农产品文化营销精选(九篇)

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第1篇：农产品文化营销范文

关键词：特色农产品；营销力；评价指标；对策

中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）24-6431-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2015.24.086

Abstract： Based on summarizing the evaluation indicators of marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang， the evaluation model for marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang was established， using AHP to determine the weight of evaluation indicators. Taking Luotian chestnuts as an example，using fuzzy comprehensive evaluation method to verify the feasibility and validity of the evaluation model. Finally the countermeasures to enhance the marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang were put forward.

Key words： characteristic agricultural products； marketing force； evaluation indicators； countermeasures

“营销力”的概念自20世纪90年代提出以来，已受到企业管理者和学术研究者广泛关注。国外学者将农产品营销力定义为：农产品生产组织或企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统的营销努力在市场上获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现农产品生产组织及相关利益方目标的能力[1]。国内学者主要从营销能力、营销的强度或力度两个方面理解和研究营销力。在总结国内外已有研究成果的基础上，本研究将农产品营销力界定为：组织在农产品营销过程中，获得消费者认可的营销活动和营销行为能力。黄冈是农业大市，特色农产品品牌众多。特色农产品营销力的提升对于黄冈早日实现“四个大别山”的奋斗目标和“双强双兴”战略，具有现实而深远的意义。本研究拟通过研究当前形势下黄冈特色农产品营销力的评价指标体系，在评价分析的基础上提出提升黄冈特色农产品营销力的政策建议。

1 黄冈特色农产品产业发展现状

黄冈市地处大别山南麓，素有“蚕吐丝、蜂酿蜜、树结油”之称。黄冈南部沿江湖区盛产山药、大蒜、萝卜、辣椒、莲藕、酒等；北部山区盛产板栗、粉丝、药材、茶叶、桔梗、花生、甜柿、晒烟，其中，有蕲春四宝（蕲艾、蕲龟、蕲蛇、蕲竹），还有自古以来就是朝廷贡品的“黄团”、“蕲门”茶叶等。目前，黄冈市已确立了具有鲜明特色的“五带十区”特色农产品区域发展布局。“五带”分别为：大别山南麓板粟产业带、沿江“三水”（水产、水禽、水生植物）产业带、沿江双低油菜产业带、沿江林业产业带、柳界公路沿线优质稻产业带[2]。“十区”包含了蚕桑、山野菜、三元猪、优质奶牛、优质茶、优质蜂产品、中药材、红薯、花生和蔬菜等产品的加工生产区。

近年来，黄冈抓住发展“大别山试验区”的发展机遇，依托丰富的自然资源，特色农产品产业化经营已初具规模，特色农产品的销售已取得了一定的成绩，例如罗田板栗的产量为全国第一，英山茶叶产量为全省第一。

2 黄冈特色农产品营销力评价指标体系的构建

2.1 构建评价指标体系

特色农产品与一般农产品的最大区别就在于它具有公共属性，它是区域内政府、行业协会、龙头企业牵头带动农户共同打造的体现特定区域的价值和文化，是众多力量的综合体现。因此，应本着系统性、动态性、多元性的原则构建特色农产品评价指标体系。黄冈特色农产品的营销力主要由营销战略、营销战术、营销执行、营销绩效4种基本力量构成。在参照前人研究成果的基础上，本研究结合黄冈特色农产品的特点建立了营销力评价指标体系（图1）。

2.2 运用层次分析法确定评价指标权重

本研究依据黄冈特色农产品营销力评价指标体系和层次分析法（AHP）的理论，构建黄冈特色农产品营销力评价的递阶层次结构模型，运用层次分析法的专用计算工具yaahp计算出各层单排序的权重（表1）。

3 营销力评价实证分析――以罗田板栗为例

3.1 罗田板栗产业发展现状

罗田县是中国板栗生产大县，素有“中国板栗之乡”的美誉。罗田板栗现已成为罗田县强县富民的重要支柱产业、特色产业，罗田板栗产业发展情况见表2。表中数据来自2010 ― 2012年《黄冈统计年鉴》和2010 ― 2013年《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》。

目前，罗田已建成了8个板栗专业市场，是南方最大的板栗集散地和交易中心。罗田板栗已基本上形成了“巩固南方市场、占领北方市场、开拓欧洲市场、打进国际市场”的市场格局。随着罗田板栗的产业化发展，罗田板栗的产量和销售收入在不断扩大，销售渠道逐步完善，品牌意识逐步强化。罗田板栗已注册了“罗甜”牌板栗商标，进一步提高了罗田板栗的知名度。

3.2 罗田板栗的营销力评价

本研究运用模糊综合评价法对罗田板栗的营销力进行评价，具体评价步骤如下：

3.2.1 确定营销力模糊综合评价因素集和评价备择集 把罗田板栗的营销力分成4个互不相交的子集，构建起目标层因素集和各准则层的因素集U=（U1，U2，U3，U4）；U1=（U11，U12，U13）；U2=（U21，U22，U23，U24，U25，U26）；U3=（U31，U32，U33）；U4=（U41，U42，U43）。在评价过程中，采用五级等级评语集作为评价等级，各等级标准采用百分制，规定优秀为（90，100），良好为（80，90），中等为（70，80），一般为（50，70），差为（0，50）。评语集V={V1，V2，V3，V4，V5}={优秀，良好，中等，一般，差}={95，85，75，60，25}。

3.2.2 收集整理评价数据 于2011 ― 2013年“罗田板栗节”期间实地调查罗田板栗的生产、销售情况。每年邀请10位专家（包括罗田板栗的经销商、销售员及龙头企业的相关领导）对罗田板栗营销力指标层各要素进行模糊评价，并对评价结果进行分析、整理，进行隶属度计算后，得到罗田板栗2011 ― 2013年模糊关系矩阵，其中2013年模糊关系矩阵见表3。

3.2.3 计算评价结果 根据以上模糊关系矩阵，结合表1中指标的权重，用模糊综合评价法计算罗田板栗2013年营销力评价结果，计算过程如下：

由此可知，2011年罗田板栗的营销力处于中等，2012年良好、2013年为良好，2013年比2012年略有提升。

3.2.4 评价结果分析 由表1可知，影响黄冈特色农产品营销力的首要因素为品牌传播力。根据《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》，2011 ― 2013年罗田板栗的品牌价值逐步提升，与实例分析中罗田板栗2011 ― 2013年的营销力评价结果变化趋势一致。此外，2011 ― 2013年罗田板栗的种植面积、产量和销售收入的变化也符合这一趋势，说明本研究提出的黄冈特色农产品营销力评价模型具有可行性，对实践有一定的指导意义。

3.3 实证分析结论

黄冈特色农产品评价指标体系对黄冈市当前的特色农产品发展情况是适用的，但黄冈有很多县级特色农产品的经营发展还没走上正轨，在进行营销力评价时评价指标还得根据实际情况进行适当的修订。如，团风苦荆茶、黄梅青虾、武穴佛手山药，这些特色农产品的生产、加工企业的规范化经营刚刚起步，要获得相对公正的营销绩效力评价是相当困难的。“顾客满意度”这项指标就不适用于这些特色农产品，并且对于这类产品营销力的评价，应该把“产品质量水平”的权重提高。

4 提升黄冈特色农产品营销力的对策

根据上述研究结果，本研究认为提升黄冈特色农产品营销力可从以下几个方面入手。

4.1 大力发展龙头企业

黄冈市百户特色农产品龙头企业中，有24户的年产值或营业额在500万元以下，有76户的固定资产在1 000万元以下；按产业规模及其在县域经济中的比重来衡量，难以完全代表各地的农业特色，更无法形成全市的合力和拳头[2]。黄冈应在特色农产品板块核心基地提升壮大一批、培育发展一批、引进嫁接一批龙头企业，加强基地与农户、企业间的合作，实现基地与企业的有效对接，充分发挥龙头企业在引进、示范、推广新产品新技术等方面的示范作用[3]。

4.2 加强特色农产品品牌推广与运作

黄冈虽然特色农产品众多，但很多市场知名度和占有率不高，存在着“有产品无精品、有名声无名牌”的现象。要依靠龙头企业、农民专业合作组织等多元市场主体打造品牌，依靠诚信、创新和责任经营品牌，依靠整合小、散、杂、弱来做大品牌，依靠落实政策资金扶持品牌，依靠良好的市场法制环境保护品牌。一方面，政府要拿出专项奖金，先在省内，后到国内，再到国际，逐步扩大宣传覆盖面。在电视、广播、报纸、牌匾、网络上进行全方位、多角度的宣传。鼓励有规模、有实力的特色农产品企业参加有影响的全国、全省产品评比活动和展销会、博览会。通过板栗节、药材节、休闲农业采摘节等传统节会，打造富黄冈特色的农产品品牌推广模式。另一方面，要注重品牌文化建设。如英山茶叶，可将茶文化与毕升文化、红色文化和民俗文化相结合，建设茶文化设施，丰富茶文化内涵，提高英山茶叶的文化品位[4]。通过文化与产业的对接，使特色农产品产业与文化相互促进，相得益彰，促进特色农产品品牌经济的发展。

4.3 建设特色农产品电子商务平台

黄冈很多特色农产品出产地较分散，大部分位于农村，不具备有组织的、完善的销售网络体系。目前各地少数单独开展网络销售的企业或生产者已采取了在C2C网站开网店或到企业黄页免费公司信息等简单的手段，但由于没有专业营销，普遍收效不佳。很多特色农产品，如茶叶、中药材等特色农产品虽然具有得天独厚的优势，但长时间“养在深闺人未识”。应鼓励和引导特色农产品龙头企业创新转型，通过开发和利用电子商务平台，形成线上线下相结合的特色农产品销售模式，不断拓宽特色农产品销售渠道。

4.4 加快建立特色农产品物流体系

黄冈特色农产品市场已初步形成了批发市场和个体零售相结合的流通体系，但现有的流通体系只能满足部分区域市场的需求，市场覆盖范围有限，未能将特色农产品的资源优势转化为其营销力。要加大投资力度，建立特色农产品物流配送中心，通过准确、及时地了解和掌握国内和国际的农产品市场信息，实现特色农产品配送的信息化和专业化，提升黄冈特色农产品流通的档次和规模[5]。

参考文献：

[1] 柳思维.农产品营销力影响因素模型与实证研究[J].商业研究，2010（2）：134-137.

[2] 郭红霞.发展黄冈特色农产品物流业的SWOT分析[J]. 黄冈职业技术学院学报，2013（2）：88-91.

[3] 邓庆海.发展特色农业的思考――兼谈西部地区特色农业的发展[J].农产品加工，2005（5）：60-62.

第2篇：农产品文化营销范文

网络营销对农产品品牌的推动作用主要体现在以下几个方面：一是网络营销能够有助于农产品对自己的品牌进行准确定位。准确的品牌定位对于农产品发展具有重要作用。传统的农产品企业由于缺少详细的市场调查，致使交易信息出现不对称问题，农产品企业提供的产品不满足消费者的需要，而消费者需要的产品又比较缺乏，致使消费者对农产品企业产生不满。而通过网络营销渠道，农产品企业就能够对农产品销售进行详细市场调查，主动了解和接收来自多个方面消费者的反馈，并对自己的品牌定位进行调整，明确自己品牌的受众范围和消费群体，消除过去交易信息不对称问题，提高消费者对农产品品牌的满意度；二是网络营销能够有助于农产品进行品牌推广活动。

网络营销不仅是销售手段，而且还是宣传手段。借助于网络媒体的宣传能够使消费者不再受时间和空间的限制，就能从网络上获取大量有关农产品的信息，降低了宣传费用，节省了物力、人力，降低了农产品的宣传成本；三是网络营销能够有助于农产品品牌竞争力和质量的提升。一方面，通过网络营销能够降低农户或农产品企业的生产销售成本，农产品生产者和消费者之间通过网络直接联系起来，使得生产方在足不出户的前提下就可以直接与消费者进行沟通，从而大大降低了产品的销售成本，使生产方节省下来的成本能够投入到品牌质量提升上，有利于生产方品牌质量的提高。另一方面，借助网络营销，农产品企业也能够对农业资源进行整合，采取措施提升自身品牌竞争力。企业能够通过互联网工具将自己产品营销活动进行统一规划，对从产品搜索、在线交易到收款发货和售后服务整个销售过程进行规划，使得网络营销成为一种全程式的销售手段，从而提高农产品品牌的竞争力。

二、目前网络营销在农产品品牌推广中的主要问题

1、农村的网络基础设施较为落后，农产品生产者缺乏

相应的网络营销意识现在农产品生产大户多集中在网络基础设施较为落后的内陆地区，农产品的整体网络建设水平较为薄弱，很多农产品生产者没有条件上网，这就使得农产品的网络营销受到很大限制。而已经建立相应农产品信息的网站，由于信息资源质量不高，缺少相应的特色信息，对消费者的针对性不大，使得这些网站的网络营销效率不高。农业信息主干设施建设已有一定基础，网通光缆已覆盖全省所有市、县、乡及65%以上的行政村,其中干路已覆盖全省所有的村，移动实现了手机村村通工程,部分县市也实现了有线电视的村村通工程，但是信息化入户工程进展相对迟缓。再者，目前很多农户缺乏相应的网络营销意识，国内绝大部分的农产品还是掌握在初级农户手中，缺少相应的企业化经营实体，其品牌意识、市场竞争意识以及网络营销意识较为缺乏，这也阻碍了农产品网络营销和品牌推广的发展。

2、缺少网络营销人才，推广网络建设不成熟

目前很多农产品生产者并没有掌握相应的计算机技术或网络技术，缺少相应的能够运用网络营销手段的人才，这成为农产品网络营销的制约发展因素，再者，目前已经建设起来的农产品营销网站，由于规模较小、设计不够规范精细以及地域分布不均等问题使得目前农产品网络营销的建设还不成熟，因而网络营销对农产品品牌的推广作用发挥有限。据统计局调查,我国农村劳动力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏专门的网络营销培训，使得真正懂信息、懂科技，有市场开发能力和高水平应用能力的人才非常有限。此外由于对这种复合型人才不够重视，再加上农业自身的效益比较低，投入经费少，人才待遇差，使得农业信息数据库的建设、更新速度缓慢。

三、应用网络营销推进农产品品牌发展的建议

1、加强农产品营销网络建设，完善网络营销平台

各级政府应该加强对当地农产品发展的扶持力度，重视农产品网络营销的发展，加大对农村信息网络建设的力度，不断完善农村网络基础设施，不断促进农产品网络营销平台的建立。通过政府带头扶持作用，发动农产品企业、合作社和农民积极参与到营销网络建设当中。同时还可推广手机上网，作为农产品网络营销的补充手段，促进营销网络的顺利发展。各级政府应该充分发挥带头组织作用，对农产品的电子商务发展进行扶持、引导和规范，以促进农产品网络营销走上健康的发展轨道，可以通过建立相关农产品宣传网站，推动农产品中介组织发展等手段来不断强化农产品网络营销的基础设施建设，促进网络营销平台的早日建立。

2、加强对农产品网络营销相关人才的培养，强化农产品生产者网络营销意识

人才是制约农产品网络营销发展的重要因素，农产品营销网络要想真正取得发展，发挥其在农产品品牌发展中的作用离不开人才支持。因而各级政府应该加强对本地农村信息化人才的培训工作，积极号召农产品生产者和销售者学习相关网络营销知识，提高农产品生产者或农产品企业的网络营销水平。同时，有条件的地区还可成立相关咨询机构，为农户或农产品企业提供网络营销方面的专业指导，促进农产品网络营销的发展。再者，基于网络营销在农产品品牌发展中的重要作用，农产品企业应该加强自身的网络营销意识和市场竞争意识，重视网络营销在农产品企业发展中的作用，自觉发展自身企业的网络营销系统。

3、完善农产品企业的网站，推广农产品品牌

在信息时代，农产品企业要懂得利用网络营销手段来推广自己的品牌，扩大农产品品牌影响，这样才能发挥品牌作用，促进农产品企业的不断发展。而要实现这一目标，首先企业应该根据自己的产品建立相应的网站。企业要及时掌握农产品市场方面的需求，将自身农产品的特色和风格突出出来，以便吸引与农产品风格相符合的网络受众，并强化对这部分受众的服务，以此来产生相应的品牌效应。同时要做好相关的互动工作，网络营销的重要特点就是其互动性，对于消费者的反馈，企业应该及时进行处理，做出相关反应。如果消费者的反馈没有得到及时处理，就会使企业品牌形象受损，因而在品牌咨询网站的建设方面一定要注意网络互动问题。同时，在对企业营销网站进行完善时还要注意借鉴成功经验，例如建立相应品牌并将相关的产品网站通通捆绑在一起，这样能够大大节省消费者的寻找时间，同时还能发挥这些品牌的集聚效应，扩大品牌影响。例如卡夫旗下就有很多品牌产品，其在建设相应网站时之用一个网站组成一个集团性质的品牌网站，这样能够满足不同消费者的不同需求，受众群体。

4、推动农产品的标准化生产进程，发展农产品的品牌文化

第3篇：农产品文化营销范文

黑龙江省的农业经济变为资源优势，再转化为效益优势，必须要实施科学的农产品营销策略。对黑龙江的农产品营销现状进行整体分析，再制定相应的农产品营销策略。农产品营销需在激烈的市场竞争中拥有开拓、连接、适应市场的能力，但农业属于弱势产业，农产品营销面临着许多严峻的挑战。本文就此探讨了黑龙江农产品营销管理上的问题，并为农产品营销提出了合理的发展渠道和营销策略。

【关键词】

黑龙江省；品牌；营销；农产品；策略

黑龙江农产品在国内有很高的声誉。专用玉米、专用小麦、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龙江省最具优势的五种农产品。步入21世纪以后，国内农产品短缺阶段已经结束，农产品在市场中的份额发生改变。我国农业向国际化、现代化发展，黑龙江农业必须实施农产品品牌营销，将资源优势转变为效益优势和市场优势。然而，由于农民文化素质较低，很难树立正确的市场营销观念和市场意识。政府部门应制定相关政策，培育龙头企业，促进黑龙江农产品营销的转型。

1 黑龙江农产品营销管理上的问题

1.1 经营观念落后

现阶段，黑龙江农产品经济持续快速的增长，是国内农产品的重要支柱。社会经济不断发展，形成了买方市场。消费者的消费观念也在发生着变化。黑龙江传统的农产品市场营销已达不到时展的需要，缺乏营销规划和营销组织，企业的营销意识不够。农产品营销存在轻营销、重生产的思想，缺少龙头企业引领和带动。与此同时，市场营销的区域不断缩小，企业的竞争力有所下降，增加了农产品的商品库存和生产成本。因为经营观念阻碍的缘故，农产品企业不得不认真考虑如何提高市场竞争力，面临的生存压力危机很大。

1.2 缺少销售渠道

农产品被顺利的消费和使用，离不开产品营销。拥有恒定的销售渠道，农产品才能获得经济效益和市场优势。在销售过程中，并不能一味的降低成本和价格，投放大量的宣传广告。倘若消费者和生产者之间没有形成高效、安全、快速衔接，这些做法并不有效。黑龙江农产品的传统销售渠道是大流通，自产自销为主。销售的方向是面向大众的蔬菜水果店、超市等。渠道是农产品走向市场的一个障碍。现阶段最常见的分销渠道模式，销售基础是农贸市场，核心是批发市场，形成了多元化农产品市场体系。分销渠道模式多环节、多层次、弱控制、分散化，交易成本很高、产品的保鲜时间较短，有很多的弊端和不足。

1.3 品牌意识不够

品牌从表面意义上解释，就是有品位的牌子，其品牌价值是产品满足消费者的附加利益体现出来的。但市场中的品牌产品多是工业产品，农产品品牌很少。经济全球化的影响下，黑龙江农产品要打造特色、强势的农业品牌，提高农产品的市场竞争力。农产品品牌的塑造，不能依靠广告媒体。品牌形象的树立是企业经历长期积累和凝聚的结果，品牌也代表着该产品能够满足消费者的某种需求，有着象征性价值。品牌力量能够作为市场竞争的工具。就黑龙江农产品市场而言，农产品销售往往在农贸市场和批发市场，多数企业负责农产品粗加工和初级加工，市场中存在需求短缺和过剩的矛盾。农产品的研发力不强、深加工力不强、营销策略不够、营销意识差，因此许多企业为了塑造产品品牌形象，只会进行广告无限投入，缺少市场竞争力。

黑龙江五种具有优势的农产品中，牛奶产品品牌较为突出，有“飞鹤”、“完达山”、“摇篮”、“红星”等。但内蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龙江的“飞鹤”、“完达山”要高的多。专业小麦中“北大荒”品牌被广泛认可。黑龙江的肉牛品牌“宾西”、“希波”和国内的“双汇”、“皓月”差距很大。专用玉米和高油大豆这两类农产品的品牌认可率很低，黑龙江专用玉米品牌有“松北王”、“兴茂”、“碧珠”、“温格林”，这些品牌的影响范围还只是在省内。尽管黑龙江农产品品牌数量上领先于国内其他省份，种类却很单一，没有整体品牌的优势。

黑龙江农产品的品牌建设，是一个很关键的问题。品牌塑造反映出企业经营策略、经营观念和经营思想，构建品牌也受到了企业产品质量、服务质量和消费者满意度的影响。企业若要树立品牌应改变短期思维，制定实施步骤和长期计划，为消费者所服务。这样才能构建好企业的品牌，企业也可以实现可持续、稳步、健康的发展。

1.4 农业信息技术程度不足

农业信息化是利用信息技术的成果，有组织、有计划、有行动、有步骤的让农民完成信息化农业生产管理。其中包括管理、生产、技术、售后和产品营销等行为。构建农业信息网络，农民能够上网获取农业种植知识，在网上获取销售订单，实现农产品技术、销售、生产管理的直接利用。农业信息技术的介入，不仅提高劳动生产率，而且让传统农业转变成为了现代农业。目前，在广大农村中，农业信息化已逐步普及，信息技术渐渐被农民接纳。但由于信息技术成本较高、消费市场和生产市场信息不对称。黑龙江地处内陆地带，建立信息化和进行信息传播较为不利，不能权威、准确、及时的和外界联系、沟通。黑龙江农村的信息化建设时间很短，又缺少技术性人才，这就使得农业发展程度和信息网络建设较为薄弱。

2 黑龙江农产品的发展渠道和营销策略

2.1树立现代化的市场营销观念

市场营销活动指导思想是市场营销观念，农民依据多方面环境变化和农村经济形式构成的普遍意义经营哲学即市场营销观念。黑龙江农产品需树立现代化的市场营销观念，推进绿色农产品的生产，促进农业经济的发展，改变过时落后的市场营销观念。在重视农产品生产的过程中，还需构建良好的营销观念。构建农产品的营销体系，强化营销理念，提高农业生产市场化、规模化、组织化和品牌化程度，使传统农业转变成为现代农业。

2.2 整合销售渠道

黑龙江农产品营销的最大阻碍是销售渠道。落后的销售渠道会制约我国的农产品市场发展。因此，为了提高农产品销售渠道的有效性，要对农产品管理模式、销售渠道进行创新。完善农产品的销售渠道，会影响农产品流通的效率和成本，并直接对农产品市场竞争产生影响。黑龙江农产品企业要转变观念、解放思想，提高农产品的营销组织程度，加强农产品的市场开拓力。

2.3 加强农产品的品牌意识

随着市场经济的完善和发展，黑龙江农产品不能局限于省内，要争取国内市场，构建自我的产品品牌。若要争创品牌，就要先提高经济效益。黑龙江省需从传统农业基础转变为现代农业，培养好品牌，注重产品品牌的营销建设，提升产品品牌竞争力。黑龙江省要按照实施步骤和农产品品牌的战略要求，推进现代化农业发展进程。除此之外，在农产品生产中，要投入科技创新元素，提升产品品牌的设计水平，发挥出自我文化优势，构建出新颖独特的设计思路。

黑龙江农产品的品牌塑造既要重视包装和商标外在形象，还要让消费者满意品牌产品质量。其中涉及了营销、产品、服务等多方面工作。个性品牌形象也是很重要的，消费者的消费能力和消费心理不同，对品牌看法也不一样。农产品营销前要做好准确定位，给消费者留下独特的第一印象，让消费者对品牌有着深刻的评价。农产品的品牌塑造离不开产品的创新，任何农产品都会经历诞生、发展、壮大、衰落的过程，时代会不断进步，消费者的思想也会不断变化。只有不断用新设计、新材料、新技术赋予品牌新形象，才能提高品牌创新实力。

2.4 建设农业信息网络

农业信息网络是一个复杂、综合、富民、宏大的系统性工程。农业信息网络能够缩短国内各地的信息交流，实现了农产品的流通。建设农业信息网络，要投入资金建设功能强大、覆盖面全、技术先进的信息化基础设施。以此加强农业产品供求的联络、分析和预测。运用网络技术能支持农产品的营销。现代化的网络和信息技术，可进行有效化的信息服务，有助于传统农业升级改造，提高了农民生活素质和劳动生产率。因此，构建农业信息网络，能够为农产品营销提供服务，促进农业的快速发展。

3 结束语

随着市场经济体制的发展和完善，黑龙江农产品营销对生产、消费、农业经济增长方式和结构调整的作用日益突出。若黑龙江农产品取得市场竞争优势，就要提高农产品质量和附加值，创新营销渠道。品牌竞争力是黑龙江农产品取得成功的基础。只有树立现代化的市场营销观念、整合销售渠道、加强农产品的品牌意识、建设农业信息网络，塑造农产品的品牌形象，才能提升文化价值，提高品牌营销竞争力。

【参考文献】

[1]王淑芹，杨倩，李玉红 .循环经济环境下农产品绿色营销策略研究[J].现代化农业，2013，（1）.

[2]李东奇，葛文光，张雪梅.农产品营销策略研究综述[J].热带农业工程，2012，（4）.

[3]王淑芹，韩乔.农产品绿色营销策略的研究[J]现代化农业，2013，（3）.

第4篇：农产品文化营销范文

关键词：绿色农产品；营销策略；绿色营销；中国

随着社会民生的发展，老百姓从过去对物质最低需求到现今越发重视绿色环保养生；社会越来越提倡绿色自然、天然保健品。为此，许多商家利用这些口号宣传绿色消费，使得绿色浪潮越来越高，国民也越发偏爱绿色食品。因此，发展绿色农产品、实施绿色营销已成为农产品企业的必然选择。但是目前我国的农产品却出现“卖难”的状况，总会看到某地农民因农产品堆压无法卖出导致全年做白工；一些卓越的农业科技成果不能转化为经济产量，最后被埋没。这些问题很大程度上是因为缺乏现代推销手段，依旧保持展销会、供货会等传统营销方式，这种营销手段实质是体制、制度的缺陷和营销人才的缺乏。我国农业市场化程度极低也很大程度上限制了我国农产品营销能力，也大大降低了市场竞争力。

一、我国绿色农产品发展背景和现状

所谓绿色产品是依照可持续发展的理念提出的，这种观念强调了农产品发展的可持续性，要求农作物和人类的发展要做到和谐共生、相互促进。根据有关管理办法定义，绿色农产品是指遵循可持续发展原则，依据特定方式生产，再由专门的机构鉴定认证，并许可贴有绿色食品标志的农产品（包括加工品）。这种农产品一般具有无污染、优质、安全和营养价值高的特点。和普通农产品相比，绿色农产品一来在质量上更令消费者安心，具备纯天然、营养价值高等特点；二来品牌效应也更强，一般这类产品都是作为农作物生产企业主打的品牌产品，有较强的名牌效应。我国绿色农产品是由国家农业部于1989年首次提出并于1990年正式实施，标志着我国绿色农业产业正式形成。从第一批绿色农产品推出到今年已有25余年的历史，发展相当迅速。各级政府和农业技术单位坚持做到以先进农业科技为指导，把农业生产、资源合理利用和生态环境保护相结合，全面综合地考虑产业经济和生态环境各方面，在推出许多绿色农产品的同时，也建立了不少绿色食品相关监管机构，在大中城市也建立了一大批绿色食品连锁店。

二、我国绿色农产品营销存在的问题

随着城乡经济的进步，老百姓健康环保的意识加强，绿色食品、无公害农产品、有机食品等逐渐走入市场，进入人们的视线中。越来越多的人在关注绿色食品，大家对食物的需求也由原来的解决温饱，得到物质上最基本的满足，转变成现在更加讲究健康、环保饮食，天然无污染、无公害的绿色农产品一跃登上舞台，成为消费的亮点和热门，绿色农产品的推广营销也成为现今农业经济发展的一大趋势。虽然我国在绿色农产品营销上取得了一定的成就，但是我们应该清醒地认识到，推广的过程中仍旧存在一些问题在阻碍发展。

（一）农业企业对绿色农产品营销概念薄弱，滞后于市场需求。

在农业经济发展的当前，仍旧有一大批农业企业对绿色农产品认识不够，这些企业仍在片面追求高产量、高利润，忽略了农产品的质量。很多企业在生产过程中，施上大量肥料，不注意种植土壤的保护，造成大面积环境污染，土壤质量下降，最终生产出来的农作物质量遭到破坏，因为使用大量生长素、动植物激素、化肥、农药等等，使得农产品质量大打折扣，也给农产品质量安全带来隐患。

（二）绿色农产品品牌知名度不高。

目前，我国知名绿色农产品企业品牌数量过少，而中小型企业和个体农户又很难筹集到发展资金，要想在投入和盈利中获取平衡非常困难。此外，自身也存在一些问题，比方说生产布局不合理，生产技术水平的落后，都造成生产效率低下，最终使产品质量受到影响。

（三）绿色农产品营销渠道不畅通，营销手段陈旧单一。

我国经过多年努力，在培育优良绿色农产品上出了很多成果，但是知道这些成果的人除了业内专业人士以外寥寥无几，也造成很多优良产品无法面向群众、面向市场批量生产。原因有许多，可能是因为批量生产的技术原因，也可能是因为资金原因，而推广营销手段落后单一也是其中不可忽视的重要因素之一。据调查，目前我国很多农产品成果的展示依旧选择使用传统农展会，等着顾客上门选购，或者在蹲在自家，等人上门采购。企业和农户都没有很强的“走出去”意识，他们还停留在过去的营销模式上，理念没有跟上时代的步伐，这也导致很多优质农产品只能被少数有缘人品尝到。此外，目前我国农产品的经营分散、产量不多、产品结构单一，很难形成规模化的量产，这些也都影响农产品的推广销量，无法形成固定的营销渠道。最近几年，民众也常会在微博或是纸媒上看到“xxx村土豆滞销”“、xxx镇大量西瓜堆积，无人购买”这样的新闻出现，农户或企业都可能会因为营销推广不利遭到巨大损失，白白辛苦一整年。有时候一些绿色农产品还会因为营销过程中中间环节过多，导致最终消费者买到手的产品价格提升好几倍，从而影响了绿色农产品在市场上所占份额和最终销量。

（四）消费者对绿色农产品认知不足，导致消费需求不足。

对于我国许多消费者而言，绿色农产品这个概念是比较新潮的词语，绿色消费也是一种新式消费方式。对于很多人而言，这种消费方式是一种更高层次的消费，甚至已经超越有些消费者自身消费能力。在经过这几年的宣传，有部分消费者逐渐理解绿色消费甚至将它捧为一种消费潮流，但是仍旧有不少群众对绿色农产品没有一个正确深入的了解，再加上我国一些农产品企业在推广营销上不够深入，造成绿色消费随意性较大，消费需求得不到满足，没有形成农产品全社会性的绿色消费。根据一些相关问卷调查显示，消费者文化程度越高或者收入越高，对于购买绿色食品的意识越高；而文化程度越低或者收入越低的人则对绿色食品消费意识越低，这也充分说明国民整体素质高低与否对于绿色农产品消费也是重要的因素。据目前统计数据来看，在我国绿色农产品消费中受教育程度高者占据大半，有近64.3%之多。因此，我国目前民众整体素质还有待提高，这对于绿色农产品市场的发展也有一定限制作用，绿色营销也始终得不到很好的提升。

（五）缺乏政府对绿色农产品推广的有力支持。

为了促进农业经济与生态环境的和谐发展，确保绿色农产品的质量，就要从生产的源头抓起，绿色农产品是纯天然、无污染、营养价值高的农作物代表，这意味着它的生产方式也应该更加清洁细化，要求空气、土壤、水分等培育元素都要高度清洁，从而确保绿色农产品产出有高质量保障。这就要求企业必须有绿色农产品营销意识，要对生产环境进行改造和保护，而这些工程都需要获得政府的支持，由政府实行必要的干预，达到宏观调控目的。许多地方政府也都出台了保护环境的相关政策、法规，但对整个绿色营销体系大环境的建立把控力度还不够，立法体系也不够全面。此外，对生产绿色农产品的龙头企业支持力度还不够，缺乏培养，尽管有拨专项资金用于相关建设，但可能在营销策划上还不够健全。而在对群众绿色农产品认知普及上也不够完善，没有出台更多普及宣传政策。

三、我国绿色农产品营销策略

（一）树立和强化绿色农产品营销概念，满足市场需求。

随着人们生活水平日渐提高，对绿色农产品的消费也会日益增多，企业要树立和强化绿色农产品营销理念，要把生产农产品和保护生态环境相结合，生产出真正的纯天然、无污染、质量高的绿色农产品。企业要追求农业可持续发展，要从过去传统发展模式转变为先进的发展观念，要在保证农产品生产的同时确保环境不受到损害，维持农业生态平衡。从长远角度看，能够使企业营销活动可持续进行，能够让农村社会得到全面发展。

（二）运用先进营销手段，打开品牌知名度。

企业要摆脱过去陈旧的营销推广手段，运用新技术新理念，开拓出多条营销渠道，将产品推广出去，让品牌在市场打响。要从过去单一的线下操作转变成现今的“线上线下一体”操作，线下做出多种营销策划进行促销、加深和消费者沟通；线上可以利用当今最火的营销方式———网络营销，不仅节约宣传成本，效果也会翻倍。此外，还可以建立专门的绿色农产品销售中心，再在全国开设多家连锁经营店和专柜等，深入到普通消费者群中，加深消费者对其印象和了解。

（三）提升全民文化素质，正确深入了解绿色农产品。

要全面培养和提高国民文化素质，积极向民众宣传绿色农产品概念，提倡多食用绿色农产品。企业在销售绿色农产品的同时，也要注意正确引导消费者绿色消费，并且积极地、大力地提升这种消费意识。还可以利用多种宣传手段深入到民众中，用促销和各种形式的活动推出产品，让民众能够切身感受到绿色农产品的益处。

（四）培养开拓市场的营销人才队伍。

目前，绿色农产品销售行业中能将生产、策划、销售实施连为一体的复合式人才还很少，这就需要学校多向学生宣传行业理念，让他们转变固有的营销观念，成长为综合性人才。再将这些人才队伍输送到农业企业当中，增加企业在行业中的竞争力。还要注重全面培养人才的综合素质，不仅要掌握一手当前最先进的营销技能，还要对语言、互联网技术、各国贸易政策等知识充分掌握，这样不仅能在国内市场有优势，同时还能开拓国外市场，在国际舞台上也占有一席之地。

（五）政府要加强对绿色市场的宏观调控，对龙头企业培育扶持，以提高市场竞争力。

虽然政府有出台一些关于绿色农产品管理方面的法规、政策，但是并未形成一个完整体系。市场上仍旧随处可见一些商家为了获得更高利润，私自在一般的农产品上贴“绿色食品”标签，这样做不仅扰乱了市场秩序，也破坏了绿色农产品在消费者心目中的形象。这时候需要政府加强宏观管控，规范市场上绿色农产品销售，为整个绿色农产品营销提供一个良好的市场环境。政府应该出台且完善绿色农产品销售管理的法规、政策，确保一方面绿色农产品的质量有保障，提高消费者对农产品的信心；另一方面要防止一些不法商家扰乱市场秩序，卖假货，建立一个健全的绿色农产品质检机构，保证市场营销秩序。此外，政府还应对农业企业在绿色农产品研发上给予一定的优惠政策，激励行业发展。对一些发展潜力巨大的企业给予资金扶持，培育出具有代表性的龙头企业，加大行业在市场上的竞争力。

四、结论

综上所述，我国的绿色农产品营销要“走出去”，在过去传统销售方式基础上，开拓出新的营销渠道，利用现在的热潮网络营销和线下销售形成一体，才能提高绿色农产品的知名度。此外，要树立和提高企业以及消费者对绿色农产品的正确认知，满足市场需求；同时，大力培养新型绿色农产品复合式营销人才，开拓国内外市场，提高我国绿色农产品在行业中的竞争力，加大对龙头企业的培育，最终让我国绿色农产品能走出新的一片天。

主要参考文献：

［1］赵素洁.我国绿色农产品营销面临的问题和对策分析.农业经济，2009.7.

［2］黄琳娜.影响我国绿色农产品营销因素分析及对策研究.安徽农业科学，2012.4.

第5篇：农产品文化营销范文

关键词：农产品；品牌营销；问题；策略

市场经济背景下，消费者根据品牌来区别和选择同类商品和服务是市场行为的一个显著特征，市场已经进入“品牌时代”。美国广告专家Larry在预测未来营销趋势时曾说过：“未来的营销是品牌的战争”。现代营销的竞更多的表现成品牌的竞争，市场营销也由此发展为品牌营销。在激烈竞争的国内外市场中，贯彻实施农产品品牌战略，加快农产品品牌建设，注重农产品品牌营销已成为取胜市场竞争的法宝，因此，农产品营销活动必须由传统的市场营销转向品牌营销。

一、农产品品牌的特点

1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association）对品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”因此，品牌的核心有两个方面的内容，一是品质，二是文化。

农产品品牌是指在农产品上使用，并和其他的农产品生产经营者进行区分开来的显著标志。农产品品牌是特定农产品的标志，它除具有大多数商品品牌的共同特点外，还具有以下特征：

1.农产品品牌创建主体的特殊性。与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比，我国农产品的生产者多为传统农户，农产品生产集中度较低，农户经营分散，户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上，他们都不可能成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体主要有二类，一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织，二是各种农业经济合作组织，如专业合作社、行业协会等。

2.农产品品牌自然环境的依附性。农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业，农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成其本身品质、口感等方面的差异，使农产品的生产具有明显的区域性；所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征，离开了特定的区域，这类产品就可能无法获得市场的认可，甚至可能被当作是假冒伪劣产品。比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区，坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中，山上林木葱茏，云雾缭绕，土层深厚，气候温和，得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶，只有三大产区（西湖产区168平方公里）的茶叶才能称为西湖龙井，而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。

3.农产品品牌形象上的复合性。一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标，一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌则由两部分复合而成，一是质量公共安全品牌（有机、生态、无公害）形象，如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征，它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标（或地理标志）品牌形象，如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证标志，对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件，通过与某个特定农产品品牌的复合，树立该农产品品牌带给公众的整体形象。

二、农产品品牌营销中的主要问题

农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政策。品牌营销不仅仅是推销和广告，它是通过创造产品和价值并与买方进行交换以获得所需的过程。近几年，我国农产品的品牌营销得到了长足发展，但还存在一些主要问题。

1.农产品品牌意识淡薄，品牌认识存在误区。农产品品牌意识淡薄，表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营主体而言，由于农民占了绝大多数，他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的束缚，不具备品牌意识的观念，缺乏品牌形象实力的打造，把品牌仅仅看作是商标，而没有把它打造成名牌，这样无法真正意义上的开展品牌经营。消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时，关注的重点在于农产品的新鲜度，很少有人会对品牌有过多的要求；而对一些经过再加工、深加工的农产品却表现出浓烈的品牌意识，如肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的商品，而在田间地头生产的初级农产品就没有那么多的名牌要求。同时，一大部分农产品生产经营者对品牌的认识存在不少误区：农产品营销的关键是品质而不是品牌；品牌是大企业考虑的事，中小企业做不了大品牌；随着许多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，大多数农产品开始使用品牌，品牌化的农产品越来越多，但其中较多都只注意到品牌的促销和识别功能。

2.许多农产品品牌市场占有率和市场影响率低。在农产品品牌化战略下，虽然一些农产品获得了国家、省、市名牌称号，但在国内外市场上真正家喻户晓的享有美誉的品牌较少。究其原因，一是相当多数的农产品仅有品牌，却没有品牌的准确定位，以致品牌辐射带动力弱，不能充分发挥品牌价值的作用。二是一些地方，一个特色农产品往往出现众多品牌抢注现象，牌子多且杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，资源得不到优化配置。比如浙江的金华火腿，它有几十个的注册商标，品牌和品牌之间并没有合格统一的技术和品质标准，产品的质量也是有的好友的差，不但没能够有效发挥出产业的优势，反而使得消费者的注意力分散了，从而影响了金华火腿品牌形象。三是农产品一品多牌的现象遍地开花，品牌建设大多只停留在标识层次，缺乏品牌的核心，无文化内涵，没有充分挖掘、提炼自己产品的独特卖点，品牌的差异化和独占性不突出，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力，不能有效地占领市场。

3.大多数农产品品牌营销尚未建立统一的农产品供应链和农业产业化运作模式。我国大多数农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的农产品生产经营特色，无法发挥组织化形成的集聚优势和规模优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易败下阵来。农产品品牌营销应当建立合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商以及消费者构成的供应链，链条中每个节点的合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商都应当严格执行一致的质量标准，并且依据这统一标准制定的各个环节标准，供应链的上下游更应当相互监督和约束。在我国的农村并没有形成统一普遍的农产品供应链，即使建立了农产品供应链，大多数成员也只是停留在生产经营环节的合作，而成员之间的联系都比较松散，无法增强农民组织化程度。

4.农产品品质标准体系不健全，科技含量低。农产品品质标准是品牌营销的基础，如果没有品质保证，不仅会使农产品质量大打折扣，而且也会有损农产品的品牌形象。我国农产品品质标准体系不健全，主要表现为两方面：一是农产品安全质量标准数量严重不足，二是农产品质量认证及检测标准不统一。此外，农产品品牌营销的各个环节都需要对应的科技支持。但从整体而言，我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家相比存在不小的差距，这导致了我国农产品的科技含量非常低，农产品品牌营销没有相应的技术支撑。

三、提升农产品品牌营销的策略

1.树立正确的品牌观念，增强品牌意识，提高农产品品牌的竞争力。政府、企业、农民应统一思想，为创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走农产品品牌发展和品牌营销之路各司其责、贡献力量。对农户而言，要强化市场意识，品牌意识，质量意识，结合本地自然资源紧紧围绕市场需求去从事生产、开发特色农产品。农民要自觉树立创品牌是增加收入的重要保障的思想，认清品牌效应和随之而来的财富效应，自觉投身到农产品品牌的创建和品牌营销中去。对农业企业而言，应实施农产品品牌的营销战略，完善农产品品牌的发展规划，加强农产品品牌工程，做好农产品品牌的认证工作，从而达到提升农产品名牌知名度的目的。在产品开发设计、销售以及售后服务的整个营销过程中，企业都应当始终谨记品牌营销的理念，以自己独特的产品魅力来吸引消费者的目光。对政府而言，应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府除了帮助农民和农业企业转变营销观念、提高农产品品牌营销重要性认识之外，应主动服务于农产品品牌建设和品牌营销，在农产品品牌认证、商标注册等方面给予一些政策和市场指导，在税收、费用等方面给予倾斜或照顾；积极组织农业生产技术培训和市场营销培训，提高其市场竞争力。

2.巧妙运用各种营销手段，广泛开拓营销渠道，提高农产品品牌影响力和覆盖率。作为营销规划过程中不可缺少的组成部分，品牌营销不但要贯穿市场营销的全过程，而且要和其它的营销方式进行结合。随着生产力的发展、科学技术的进步以及营销方式的推进，企业可以运用的市场营销工具不断增多，营销的着力点也需要不断的调整。根据实际，选择或综合运用展销会、展示会、超市业态、互联网、直销专卖店、定制营销等营销渠道，采用新闻、专题报道、现场采访等媒体报道，赞助或者向教育、环保、公益捐赠，举办具有农产品特色节庆的旅游活动等营销传播的手段，提高农产品品牌的形象和农产品知名度，以增强农产品的经济效益。这方面已有成功的经验可供借鉴。据报道，山东省平度市的“马家沟芹菜”以地理标志保护产品为载体，以采用产品推介、品牌推广、举办文化节、美食营养论坛等活动为手段，通过生产基地直销、超市专卖、酒店特供、种植大户组织外销等形式，在青岛、济南、烟台、日照、临沂、潍坊、上海、北京等地遍布销售网络，精品彩印盒包装的芹菜出售价高达每公斤78元，春节之前连续多年出现供不应求甚至脱销现象，极大提高了“马家沟芹菜”品牌影响力和覆盖率，实现了农产品品牌营销价值的最大化。

3.建立多形式的农业产业化组织和农产品品牌供应链体系，提高农产品品牌营销的扩张力。产业经济学理论告诉我们，产业组织结构决定产业组织行为，产业组织行为决定产业的绩效，产业价值链是企业和企业之间为生产最终交易的产品和服务所经历的增加价值的活动过程。因此，要以农业产业化、组织化为依托，建立各种形式的农业产业化组织，为推进农产品品牌战略的实施搭建平台。根据市场需求，依靠其拥有品牌农产品的优势，通过基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以品牌为载体，使农户、企业、销售组织通过契约形成联合体，把生产、加工、销售等环节紧密结合起来，形成品牌农产品群体。同时，通过建立农产品品牌供应链体系，并整合供应链中各环节的资源，按照相关的统一标准，实施农产品的生产、加工、流通和销售，带动农产品品牌发展。

第6篇：农产品文化营销范文

关健词：农产品；电子商务；网络集群；移动网络推广

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）04-0155-03

一、延安农产品电子商务发展现状

在电子商务日益成熟的大趋势下，延安农产品企业如何优化传统产业结构，如何开展农产品网络营销模式，如何开创电子商务平台运营，并快速通过网络将企业向外推广已成为现实。延安农产品加工企业开始逐步利用这新型商务模式，初步运用网络这一特殊平台，建立网络营销模式，来给企业带来更大的效益。为了进一步利用电子商务，延安当地农产品公司联合进行聘请电子商务专业人士，向企业员工传授电子商务最基本的网上运营方式，也聘请资深网络营销专家，进行现场指导。通过调查，延安市区有十五家农产品加工公司，主要借助于陕北特产网、阿里巴巴、淘宝网来实现农产品电子商务的网上销售。

二、当前延安农产品电子商务平台存在的问题

1.延安农产品电子商务平台未能实现网上供求对接。陕北特产网信息平台，主要负责延安市、榆林市以及各个县区的农业信息的，但所的信息重复率高，导致信息资源出现过度冗余。对于有些偏远地区受到当地互联网未能普及的限制，种植户的应用网络知识缺乏，商务平台产品供求信息不对接，很容易形成农产品的供应偏紧或滞销现象。而对于网络普及率广泛的区域，初步实现了电子商务平台的网络运营，但每个市场信息更新缓慢，供求信息不仅不能及时更新而且所更新的信息基本脱离整个流通环节，使供求信息不能及时对接，所以目前延安农产品电子商务平台还不能实现有效网上供求对接。

2.延安农产品电子商务平台分销渠道未能改变传统销售方式。图1显示，通过对目前延安市农产品电子商务应用平台和农产品的流通渠道分析，现有的B2B，B2C交易模式，缺少了中间服务环节，在农产品的电子商务平台的发展过程中，信息、知识、技术等方面的服帐潜夭豢缮俚耐络交易的主要环节。而对于延安农产品的生产商而言，利用电子商务平台进行网上推广与运营，只是仅仅增加了批发商的分销渠道而未能改变传统销售方式。对于流通渠道而言，也缺少农产品流通过程中的中间枢纽和农产品集聚服务平台。

3.延安农产品电子商务平台营销策略滞后。延安农产品主要电子商务平台是陕北特产网销售网站，网页主要是通过榆林和延安的当地文化风情与旅游信息相结合来推广陕北农产品，脱离了产品的销售的本质信息，不能塑造农产品电子商务的知名品牌。现今电子商务销售网站的日益剧增，各大销售平台的竞争日益即激烈，拥有广阔的终端消费者 [1]，各大平台每日更新的信息量巨大，也给消费者广阔的选择渠道，而延安农产品依然延续传统的销售渠道，无法实现客户更快捷、更便利的购物渠道。

4.延安农产品物流配送方式还不够健全。现阶段，针对农产品的物流配送方式还远远不够健全，延安农产品大部分属于干果，种类多，但农产品仍然在物流运输过程中存在着包装难、装卸难、运输难、仓储难等问题[2]。延安物流公司对农产品与其他工业产品的配送方式都采取同样的配送制度，同等计价的运输费用。另外，由于物流体系的不完整性，使物流公司在配送农产品会相对与工业产品无形中增加一部分运输成本，但增加的这部分成本最终还是会被转移到消费者身上。致使农产品买家看到的销售价格相对优惠，但运输费用的增加，形成最终较高的购物费用。

三、延安农产品电子商务发展中存在问题的原因分析

1.延安农产品产业链本身具有复杂性。由于农产品具有种类多、受季节性变化的影响，产业链长的特点，因此农产品电子商务可覆盖的潜在环节要比工业品电子商务复杂许多。任何一种农产品，由于通过不同环节时产品加工方式和产品需求类型发生了相应的改变，使得农产品在加工过程中的每一个环节都可能成为该产品消费的进出端口。而相比工业产品的产业链而言，农产品产业链有多个末端产品和多个消费出口，因此农产品在每一个环节的生产过程中，供需衔接较为复杂。

2.小农户与大市场之间信息不对称。对于延安农产品市场而言，一端连接着农产品种植的“小农户”，另一端连接着我国农产品的“大市场”。对于小农户而言，既是产品的生产商，又是批发商，小农户面临着“产品滞销、渠道不畅”的困境，导致了“谷贱伤农”的现象。然而，作为我国农产品“大市场”而言，网络信息技术的普及，农产品信息网，不断更新农产品供求信息，随时都有大量农产品需求的订单信息更新，但又时常会出现一系列产品供不应求的现状，无法满足大订单客户的需求。随着市场经济向农村全面渗透，延安的小农户必须要高度融入开放的市场化和信息化的体系中，使“小农户”与“大市场”之间的信息能够全面有效对接，真正使小农户在大市场中充分发展。

3.延安当地各大生产厂商未能形成有效联盟。据初步统计，延安当地从市、县、乡镇、村，大小农产品种植户有上千家，但各厂商之间都是独立存在，每个厂商都在不断实现自己的利润最大化，为了使自己的产品快速销售，封闭与其他厂商进行信息交流，每个厂商都有着自行摸索的农产品商业模式和网络推广模式。尽管延安当地政府不断组织市区的13家农产品生产公司，进行紧密合作交流，鼓励市区厂商形成有效联盟来共同开创独特的延安农产品电子商务新市场，但是力度不大，没有提出实质性的解决方案，虽然有几家厂商进行联盟，但对于电子商务这个具有巨大潜能的商务平台，必须要借助各大厂商的全部人力、物力，形成全面而有效的统一战线，合作共赢，这也充分体现了延安各大厂商形成有效联盟的重要性和迫切性。

四、延安发展农产品电子商务的对策

1.加强延安农产品标准化体系建设来塑造知名品牌。电子商务交易中买卖双方通过网络交流，农产品的质量是网络交易中的最关键的因素。卖家如何控制产品质量，提升产品的标准化建设成为有效发展延安农产品电子商务平台的重要手段。建议当地政府加强管理各大企业的农产品的生产过程，实现生产形式多样化，种类多样化，包装多样化，并结合当地的物质文化遗产和延安当地旅游文化，来塑造产品的形象，来打造延安圣地品牌，也可以把当地市区的小型公司进行合并运营，这样容易融资，积聚财力、物力、财力、制定合理的生产目标，提升产品质量和标准化，使延安市场形成一个统一的整体市场，极力塑造延安农产品品牌在全国的知名度。

2.优化现阶段延安农产品电子商务平台。下页图2所示，是对现有延安农产品电子商务平台进一步优化后的平台。由于现阶段延安当地农户对网络营销的认识还不高，农户获取和了解农产品电子商务市场信息较难，获取成本也比较高，在整个农产品信息平台中，必须添加政府农业电子商务平台和延安农产品集散中心，让其一端连接农户、农产品生产商，另一端连接农产品分销商、零售商、消费者。这样可以增加农产品的中间服务提供商，实现直接从农户到消费者大信息传递，有效降低农产品的成本和价格。有效整合电子商务平台的各大农产品的销售平台，共享农产品供求信息，使信息的获取更快捷、标准，有效地对农产品市场做规划安排。农业部门可以根据本年度种植面积、产量、销量做量化分析，对广大种植户进行宏观指导，把农户的产品、产量、联系方式等信息及时。对于当地农产品知名品牌，可以联合互联网，在网上建立自己农产品的官方知名网站，塑造农产品电子商务品牌官网，提升自己的信用度，赢取更多客户的信任和青睐。

3.构建农产品信息管理系统来加快信息化建设。构建延安农产品信息管理系统，完善信息化的建设，快速实现使货物的信息流在供应链条中从供应商、生产商、批发商、零售商，最终到消费者之间有效传递，并进一步提升供应链管理信息的便捷性和准确性，来建设高效的农产品供应链信息平台 [3]。随着网络信息时代的到来，对于农产品种植户和生产商而言，及时了解农产品市场供求信息，是引导种植户合理种植、生产商合理生产加工的P键，也是供应链中各个流通环节快速流通的关键，要有效利用电子信息技术，最大化地开启延安农产品电子商务平台的潜在功能，请专业人事，建立一个安全、快捷、全方位、高度标准化的农产品信息数据库管理系统 [4]，加快信息化的建设，使延安农产品快速而高效地流通于全球农产品市场中。

4.开展延安农产品移动网络推广方式。现如今，各销售网站的移动客户端伴随着智能手机应运而生，使电子商务实现了移动电子商务的新模式。目前，农产品移动网站通过移动平台营销方法主要有APP应用程序、移动广告、移动搜索引擎优化、二维码互动营销等。APP应用和APIA应用的价值是可以广泛向全球用户传递大量产品信息，而移动搜索引擎优化有助于销售网站的排名靠前，延安农产品移动网站也可以通过这些网络营销手段进行广泛推广。线上线下营销模式在现阶段是一种发展最快、前景较好的营销模式，对于延安农产品销售企业，可以通过O2O模式，记录农产品在种植户的种植、培育、生长周期、成熟过程，以及可以快速了解农产品的种类、加工生产过程、价格、配送服务等信息。实现线上线下的双向互动，开展O2O的创新模式。

第7篇：农产品文化营销范文

关键词：农产品；营销；管理体系

黑龙江省是全国大省，也是全国重要的商品粮基地，农产品素以品质优良、有机安全著称，其农业对稳定国家粮食安全具有举足轻重的作用。

一、生产消费者满意的农产品是完善农产品营销体系的基础

（一）消费者渴望农产品绿色安全。在人们健康意识不断提高，食品安全问题日益严重的现实状况下，绿色、健康、纯天然、无污染的有机绿色食品越来越受消费者关注。在对哈尔滨一家大型超市蔬菜区的调查显示，38.4%的消费者在选购蔬菜时要确认绿色产品标识，有12%的消费者经常购买有机蔬菜；在粮食区有83.5%的消费者选购米面时要看AA标志或产地；在一项对肉类农产品购买地点选择题的回答中，有68%的消费者认为在大型超市购买比较安全。可见，消费者对农产品的要求不仅要吃得好，还要吃得安全、健康。

（二）黑龙江省绿色有机食品种植面积大、品种少、深加工程度低。黑龙江省从1900年开始发展绿色有机食品产业，目前绿色有机食品种植面积达到8046万亩,有效使用绿色食品标识产品达到2700个，绿色食品种植面积占44.8%，绿色食品产量占全国的20%。有机认证证书2182张，占全国11.6%，认证企业达到1012家，位列全国第一。经过多年发展，黑龙江省已成为我国绿色有机食品第一大省。虽然黑龙江省绿色有机食品种植面积大，但产品品种少。我国的绿色食品分为A级和AA级两个层次，AA级更优。AA级产品更接近国际公认的有机食品。目前黑龙江省绿色AA级食品和有机食品认证数量占总认证数量10%以下，而且品种少，主要集中在水稻、大豆和玉米等品种上，有机认证的水稻、大豆和玉米占有机植物生产总量的78%。绿色食品品种少，难以满足全省乃至全国消费者的需要。黑龙江省有绿色机食品加工比例和深加工程度较低。绿色有机农产品大多是资源型产品，以粮油为主，蔬果、畜禽类较少，其中有机食品结构中23%是加工产品，而发达国家有机产品加工比例占有机食品总产量的80%。并且加工水平和产品加工率较低，加工链条短，产品附加值低，初级加工食品或“原”字头的产品占较大部份。

（三）发挥寒地黑土优势，打造高品质农产品。第一，提高对绿色、有机标准的认知。组织农户和加工企业认真学习黑龙江省农委印发的《关于进一步加快绿色有机食品发展的指导意见》和《2018年绿色、有机食品质量监管专项行动方案》，加强对管辖区内的绿色食品原料标准化生产基地各生产单元，企业自建绿色、有机食品基地，绿色、有机食品加工企业的实地检查，及时发现和解决基地生产过程中存在的问题，确保基地产品质量安全。第二，加强基地投入品使用监管。严格执行在绿色、有机农产品标准，在生产基地实行农业投入品使用公告制，明示基地农药使用清单，强制执行肥料使用准则，指导农户按照绿色食品投入品使用要求购买及使用，并对绿色食品生产用投入品的销售进行台账登记管理。积极推进绿色、有机食品基地建立投入品专供点，防止禁用农药进入绿色、有机食品基地生资市场。推广基地农户联保责任制，发挥农户基地建设的主体作用，使每个基地农户都能诚信种植，严格按照标准生产。[1]第三，增加绿色优质农产品供给。黑龙江省农产品虽然绿色产品种植面积大，但整体质量低，品种少，质量安全水平、综合效益和竞争力与农业大省地位相比不匹配，最根本的原因是产业素质不高，因此提高农产品品质，推进质量兴农需要在科技、人才等方面综合发力。2018年4月，中国农科院原副院长、国家农产品质量安全风险评估专家委员会副主任、国际中医农业联盟（筹）首席科学家章力建提出了应用“中医农业”推进生态农业的创新发展，提升农业发展品质的理论和方法。“中医农业”应用的方向之一，是基于中草药配伍原理生产农药兽药、饲料肥料以及天然调理剂。肥药、植物保护液既可以提供作物营养，又可以防控病虫害，可以提高作物的抵抗病虫害能力和调节农作物生长发育的作用，使农作物优质高产，连续使用不会产生抗性，不破坏生态环境；可以有效实现有机生产、降低药物残留，具有提升农产品质量，保护生态，色、香、味俱佳，多种养生功能，延长保鲜期等优势。

二、提升区域品牌的竞争力是完善农产品营销体系的战略重点

（一）黑龙江省已经确立“寒地黑土”为农产品的区域品牌。黑龙江省农产品相对于国内其他省份产品虽优，但竞争力不强，表现为农产品品牌多、杂乱、名牌少和知名度低。目前，黑龙江省大米就有100多个品牌，自称绿色品牌的大米多达20多个，除北大荒、响水、五常大米外，其它品牌都没有形成规模，个别品牌种植面积只在2-3万亩之间。由于推广力度小，品牌知名度不高，优势特色不够突出，颇具优势的的绿色食品资源没有形成整体合力及市场竞争力。2004年以来，黑龙江省绥化市寒地黑土物产协会引领农产品加工企业进行品牌整合。协会设计了颇具地域特色“寒地黑土”商标，并在美国注册。在“寒地黑土”品牌发展初期，协会会员发展到100多家，协会对“寒地黑土”品牌进行了宣传，在国内外举行了20多次展会，“寒地黑土”的影响力得到提升。2008年，黑龙江寒地黑土农业物产集团成立，从此，“寒地黑土”品牌在寒地黑土农业物产集团的带动下得到了有效的维护和发展。

（二）“寒地黑土”区域品牌发展遭遇瓶颈。第一，“寒地黑土”区域品牌知名度有待提高。“寒地黑土”区域品牌至今已发展十几年，但与寿光疏菜、安溪铁观音、云南普洱茶、绍兴黄酒等著名区域品牌相比，知名度不高、品牌竞争力较弱，缺乏叫得响的过硬产品，缺乏深入人心的品牌形象和内涵。消费者对“寒地黑土”品牌名称的认识还停留在珍稀的自然资源的层面。第二，“寒地黑土”区域品牌定位简单盲目。寒地黑土品牌因其地域优势而使产品品质优良、有机营养，品牌运营者应严把产品进货关，优中选精、精益求精。这样，“寒地黑土”区域品牌定位中高端农产品是理所当然。但是，“寒地黑土”区域品牌在没有绝对垄断市场的情况下，品牌定位显得过于简单。因为市场上类似东北农产品数量极多，且产品外观差异不大，很多消费者在比较后往往选择价格低很多的其它品牌产品，这严重冲击了“寒地黑土”品牌的营销战略，导致产品高价格与市场低需求并存、产品销量较低与经营成本偏高并存的现象。[2]

（三）破解“寒地黑土”区域品牌发展瓶颈的措施。加大品牌营销的力度。通过文化营销，提升品牌知名度。在“寒地黑土”区域品牌中注入文化内涵，从而使产品区别于竞争对手的产品，提高其品牌价值和知名度。根据消费者需求趋势，依托黑龙江省边疆省份的历史文化，培育“寒地黑土”品牌的文化内涵，根据黑龙江省地域的土壤、气候特征，强化浓厚的人文环境、风土气息，塑造“寒地黑土”品牌口感上乘的个性特色。要善于利用媒体广告以及网络、招商会、专题报道、展销会等媒介，进行品牌的整合传播，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做大做强“寒地黑土”区域品牌。对品牌重新定位。粮油、疏菜等农产品既是人民生活必需品，又是一日三餐都要消耗的消费品，购买频率高。如果一个家庭（按四口之家计算）每天都食用“寒地黑土”品牌的产品，那么这个家庭在食物方面的支出要增加30%以上，家庭的恩格尔系数会骤然提高。一个标价398元的礼盒，里面包含一袋2斤重的五常大米，3瓶220克重野生蓝莓，1瓶300克重蓝莓以及12小盒压缩野木耳、野生蘑菇。一盒10斤装的镜泊湖石板大米则超过300元。[3]这样高的价格定位，日常食品就成为了奢侈品。建议寒地黑土农业物产集团对品牌进行重新定位，品牌的文化内涵可以保留，价位档次可以向下延伸，高于省内未加入寒地黑土农业物产集团的农产品价格即可。

三、健全农产品分销渠道是完善农产品营销体系的重要环节

（一）升级改造现有农产品批发市场。黑龙江省大宗农产品交易市场建设发展较快，批发市场已经变成大宗农产品主流交易渠道。但现有农产品批发市场数量多、规模小，总体上已趋于饱和,并且开始出现竞争的态势；大多数农产品批发市场主要以批发大宗农产品为主，还不具备农产品的分拣、包装、配送等功能，存在着功能不完善的缺陷；档次不高、规范的配套基础设施陈旧；现代化水平较低，多数市场没有质量检验检测室和农业信息电子展示屏、配送服务不健全，辐射能力弱，没有形成农业产业商流、物流、信息流的集散中心。这些问题都影响着农产品分销渠道的效率。[4]黑龙江省农产品批发市场的建设和管理必须从实际出发，要科学规划、合理布局对原有市场进行升级改造。建议对原有效率较低、布局欠合理、规模较小的农产品批发市场进行整合,实现资源的充分利用,逐渐完善市场的综合功能；对原有的管理比较规范、市场运行功能良好的农产品批发市场进行扩建和升级改造，加强硬件投入，完善其基础设施建设，主要包括交通设施、环境卫生设施、安全保障设施、加工、贮藏、保鲜、配送设施和网络信息设备等；规范其相关管理制度，加强监管监测力度，保证大宗农产品的顺利高效的交易。

（二）多渠道发展农产品零售终端交易模式。通过对黑龙江省农产品龙头企业、经销商、农民合作社等生产经营者和社区居民、酒店、企事业单位食堂的全面调查，总结出目前黑龙江省农产品零售终端的主要交易方式有直销模式、“农户+经销商/龙头企业”模式、电商营销模式等。农产品直销模式的形式有两种形式，一种是“农民——消费者”，即农民将农产品直接销售给消费者，这种交易形式明显的劣势是成交量较小，且交易场所不稳定。另一种是“农民——消费终端”，农户直接将农产品销售到超市或城镇贸易市场等，然后再转移给消费者，如生鲜农产品超市、绿色食品直营店、社区蔬菜市场、观光采摘、订单直销等。该类营销模式存在农产品标准化程度低、冷链物流能力不足、直销形式缺乏创新等问题。发展农产品直销模式应重点关注农产品的标准化、物流流程优化和直销形式多样化，如农民要严格执行农产品生产标准，可以对农产品进行包装。农超可以建立加工中心和购置冷链物流，在运营中不断积累经验，增加直销形式，以促进农产品的销售。“农户+经销商/龙头企业”模式是一种典型的农产品营销模式。随着黑龙江省土地流转政策的持续完善，农户的小规模生产逐渐向规模化大生产转变，生产者会选择直接与经销商或者龙头企业合作以实现商品价值。“农户+经销商/龙头企业”模式存在着二方面的弊端。一方面是由于经销商与农户没有稳定的合作关系，当市场当行情不好时，经销商要么拒绝收购导致农产品滞销，要么大幅度压价侵犯农户的利益；另一方面是由于农户与消费者信息不对称导致农户无法了解消费者对产品种类和功能需求，农户无法及时调整生产计划或完善产品功能，以达到满足消费者需求和增加收入的目的。优化“农户+经销商/龙头企业”模式的最佳方式便是农户和经销商之间实行期货交易。在农户与经销商之间建立农产品产销协议，这样不仅稳定和巩固了双方的合作关系，而且为了使双方协议的价格更趋于合理，经销商会向农户反馈消费者对农产品需求的信息，起到信息沟通的桥梁作用。黑龙江省开展农产品电商营销涉及的平台有三类：如黑龙江省农委、黑龙江联通、黑龙江农业电子商务平台等公共平台；北大荒集团自建的大农网等自有平台；以及阿里巴巴旗下购物网站、京东、社交平台等第三方平台。该类营销模式存在农村电商规模明显偏低、农产品标准化低、缺乏品牌效应、农民附加值获利少、网络营销手段单一、农村物流落后、缺乏配套的物流配送体系等问题。电商营销模式创新的重点应关注农村电商规模化、农产品品质和质量、配套的物流配送体系、与消费者建立互信关系。[5]

参考文献：

[1]黑龙江省农业委员会.关于《进一步加快绿色、有机食品发展的指导》意见（黑农委（2018）58号）[G].

[2]张国立.黑龙江省寒地黑土品牌建设问题与对策建议［J］.边疆经济与文化,2011（11）.

[3]李威.“寒地黑土”的品牌整合路[J].中国合作经济,2010(7).

[4]李鹤鹏.黑龙江垦区大宗农产品分销渠道效率评价研究[D].大庆：黑龙江八一农垦大学,2015.

第8篇：农产品文化营销范文

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，如图1所示。

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，如图2所示。

五、结语

创建农产品区域品牌是农产品参与国内国际竞争的必然趋势，是实现农产品品牌经营、提升农产品竞争力的有效途径。创建农产品区域性品牌应该在政府的扶持和龙头企业的带动下，充分挖掘区域品牌的文化底蕴，并遵循产业集聚、产品差异化营销以及建立标准体系的原则。近年来，农业受到了前所未有的重视，政府一系列兴农政策喷薄而出，为农产品区域品牌提供了一个难得的创新和品牌营销契机，各区域都可通过培植农产品区域性品牌带动区域农业经济的高速发展，并将区域性品牌推向全国乃至全世界，加速农业现代化的实现。

第9篇：农产品文化营销范文

关键词：农产品区域品牌资产 消费者资产模型

农产品的生长对自然资源具有高度依赖性，开展“一村一品”，发展农产品区域品牌对促进现代农业发展具有重要意义。农产品区域品牌涉及政府、行业、企业和农户等营销主体，目前，我国大多数营销主体的农产品区域品牌意识不强，缺乏统一的农产品区域品牌管理规划，没有从整合营销的角度进行农产品区域品牌推广，不了解从哪些方面进行营销投资，增强消费者对农产品区域品牌的认同感和忠诚度，提升农产品区域品牌资产。因此，本研究试图通过开发和设计一套农产品区域品牌资产量表，通过实证研究，分析农产品区域品牌资产构成维度之间的相互关系，为农产品区域品牌资产管理提供实践指导。

农产品区域品牌的特点

较之产品品牌、服务品牌，农产品区域品牌有其自身特色，具体如下：

农产品区域品牌一般建立在区域内独特的自然资源或产业资源的基础上。这些区域资源包括区域软环境、硬环境、自然资源、气候、地理特征、人文风貌、历史文化、传统工艺等。我国目前很多农产品区域品牌就是在这些基础上形成的，如：增城荔枝、洛阳牡丹。

农产品区域品牌属于公共物品，品牌权益不属于某个企业或个人，而是区域内相关机构、企业、个人等共同所有，具有非排斥性和非竞争性。任何使用者都不能阻止区域内的其他人使用该品牌，区域内其他人使用也不会增加社会成本。经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度、知名度，能使该区域品牌形成“晕轮效应”，相反，如果使用该区域品牌的营销主体出现了某些不良的经济行为，会使该区域内所有共享该区域品牌的经济主体无辜地或多或少地受到牵连。

农产品区域品牌是一个区域的“金名片”，是无形资产。以一个区域特定资源形成的农产品区域品牌，是这个特定区域的代表，它能提升区域农产品的附加价值，保证区域农业持续发展，它能提升区域的知名度、美誉度，带动其它相关产业发展。

模型的构建与假设

（一）模型的构建

基于消费者角度，农产品区域品牌资产反映了农产品区域品牌影响消费者的态度和行为的能力。本文在品牌资产、区域品牌资产研究的基础上，结合农产品区域品牌自身特点，参考Keller（1993）的模型及其指标，根据调查资料的整理研究，提出基于消费者视角的农产品区域品牌资产由区域联想、品牌知名度、农产品品质、品牌忠诚四个维度构成，见图1。

1.区域联想。农产品区域联想指消费者从他的记忆中引发出的对该农产品区域品牌所涉及的区域信息的任何联想，包括自然环境和人文社会环境。Schooler（1965）研究发现消费者在购买产品时会偏好某一区域的产品。Ittersum（2003）将区域联想分为人文因素和自然环境因素。人文因素不仅包括区域内生产或加工该产品所需要的特定知识和经验，还包括历史传统、文化氛围等文化沉淀。农产品的生长离不开土壤、温度、湿度等自然资源，很多区域品牌农产品就是因为拥有独一无二的自然资源，而享有美誉。本文综合现有研究成果认为农产品区域品牌区域联想包括自然环境和人文环境。

2.品牌知名度。农产品区域品牌知名度指农产品区域品牌为市场或消费者所知晓的程度。Keller（1993）将品牌知名度分为品牌确认和品牌回想。农产品区域品牌知名度具有产品或服务品牌知名度的特点，本文将农产品区域品牌知名度分为品牌确认和品牌回想。农产品区域品牌确认指消费者在某农产品区域品牌的指示下，能够确认自己曾经看到或听到该品牌的能力；农产品区域品牌回想指消费者在提到某品类农产品时能想到某农产品区域品牌的能力，它需要消费者自己从记忆中回想起这个品牌。农产品区域品牌回想要求该品牌在消费者心目中占有很重要的地位，是一种高层次的品牌知名度。