跨文化营销理论精选(九篇)
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第1篇：跨文化营销理论范文
关键词：跨文化理论 意识 文化
修订后的大学英语教学大纲规定其教学目的是“培养学生具有较强的阅读能力和一定的听说写译能力，使他们能用英语交流信息。大学英语教学应帮助学生打下扎实的语言基础，掌握良好的语言学习方法，提高文化素养，以适应社会发展和经济建设的需要”［1］1。现阶段我国大学外语教学实现上述教学目的的主要途径就是通称的精读课，但长期以来大学英语精读课成了教师逐字逐句分析词汇语法结构，学生课堂上记笔记，考试背笔记，局限于语言知识细节的满堂灌。作为交际工具载体具有鲜活生命力的语言成了枯燥、毫无趣味的死板材料，学生为了考试而死记硬背这些语言材料。实际上，语言作为交际的工具、文化的载体，不应当仅作为抽象的语言材料来传授学习，而应当结合与其相关的文化因素作为一个有机整体来传授，语言的教学和学习必须联系文化因素。
一、跨文化理论（Cross-Culturalism）与语言教学的基本理解
学界普遍把爱德华・霍尔（Edward Hall）1945年发表的《无声的语言》（The Silent Language）视为跨文化研究的开山之作。虽然跨文化研究的历史不长，但其反映的社会现象却可以追溯到原始部族间的通婚(intermarriage)。部族间的通婚不仅促进了部族人口素质的改善，也带来了部族间的文化交流。现代跨文化交际是在世界经济日益全球化(globalization)的大趋势中产生的，是研究世界政治经济文化交流并解决由此带来的文化冲突为中心和目的，它综合了语言学、人类学、社会学及心理学等各学科对文化冲突的见解，对语言交际、非语言交际、交际手段、思维模式、价值观念和认识行为等交际要素进行分析，阐释跨文化交际的内涵，认为不同文化背景的人在交际过程中由于各交际要素上的差异可能造成交际障碍，合作受阻，交际失败。在日常跨文化交际活动中，交际一方通常运用第二语言进行交际，因此交际成功与否不光受到第二语言的熟练程度、语境、交际策略的限制，还受交际双方的思维方式、价值观念、语言心理、、习俗礼节等制约］2］68-72。
“文化”一词源于拉丁语，意为土地的开垦、植物的栽培，后转义为人的身体和精神培养，特别是艺术、道德、天赋的培养。人类学家和哲学家都给文化下过自己的定义。所谓文化，语言学家Douglas H. Brown说，“文化是信念、习惯、生活模式和行为的总和，这一切大致上为占据着特定地理区域的人们所共有。我们每行一事，无一不隐藏着文化的含义，留下文化的足迹，文化使一群人或一类人与另一群人或一类人区别开来。”［3］11美国文学家Kiluck John则认为“文化是历史所创造的生存式样的系统，既包括显型式样，又包括隐型式样，它具有为整个群体共享的倾向，或在一定时期中为群体的特定部分所共享。”［4］327凡此种种理解和观点都没有超越杰出的文化人类学家泰勒（E. B. Taylor）1871年就给文化所下的明确而根本的定义，他认为：文化，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体［5］79。通而观之，文化有狭义与广义之分，狭义的文化是艺术、道德等社会意识形态及与之相适应的制度和机构的总和，而广义的文化则包括人们生活方式的方方面面。作用于语言的文化因素应该是人们创造的一切的总和，是广义上的文化，它涉及并渗透到人类生活的各个方面。同时，文化也不是一成不变的，它还是个动态的、具有时空维度的概念。相同地区不同时代，相同时代不同地区人们的价值观念和行为方式都存在着千差万别，存在着主导“话语”，存在着主导的文化和主导的话语，要想进入其主导文化就必须了解并操纵其主导文化话语。
文化大系统的其他要素必须由语言来传播，而语言本身是构成文化大系统的要素之一，这便是语言是作为文化的
一部分和作为文化传播媒介的双重性质。六十年代中期，人们开始意识到文化在语言教学中的作用。语言学家和外语教育理论家们开始摆脱索绪尔(Saussure)的结构主义语言学、乔姆斯基(Chomsky)的转换生成语法及结构心理学的长期影响，意识到社会文化在语言教学中的地位和作用。语言学家拉多（R. Lado）在其《语言教学：科学的方法》（Language Teaching: A Specific Approach）中指出：“我们不掌握文化背景就不可能教好语言。语言是文化的一部分，因此，不懂得文化的模式和准则，就不可能真正学到语言。”［6］由此可以清楚地看到语言和文化的关系：文化包括语言，语言是文化的组成部分；同时，语言又是文化的载体，人类所有的文化现象都在语言中得到反映。文化是人类赖以生存的环境，文化的民族和社会属性同样也体现在其载体――语言上，即所谓的语言镶嵌在文化中。
因此，为了在不同语言之间进行交流为目的而学习掌握一门语言，除了掌握其听说读写译等技巧外，还要了解它所承载的文化要素。继拉多之后，海姆斯(D. H. Hymes)1972年发表了著名的《论交际能力》（On Communicative Competence），指出“一个学语言的人，他的言语能力不仅包括他是否能造出合乎语法的句子，而且还包括他是否恰当地使用语言的能力”［7］，在文中第一次提出了交际能力（communicative competence）这一概念，认为一种语言的习得不能脱离社会文化的客观环境，提出了交际能力的四个要素，即语法性、可行性、得体性和现实性，后两个因素和文化直接相关。但是语言学界对这一理论问题没有一致的看法。学界普遍较为接受的是卡纳尔和斯温（Canale & Swain）提出的语言交际能力理论，认为语言交际能力至少应包括四个方面：语法能力（也称语言能力，即linguistic competence，指掌握有关词汇和语法规则的知识）、社会语言能力（sociolinguistic competence，即关于语用方面的知识，使语言运用得体）、语篇能力（discoursal competence，即掌握和组织连贯的话语而不是孤立的句子的能力）和会话策略能力（strategic competence，即运用言语的和非言语的手段进行有效语言交际的能力）；要进行有效的语言交际，仅仅掌握语言能力是不够的。使用同样的语言，不同的人在不同的场合用不同的方式进行交际交流，其含义可能完全不同；而其中作为交际主体的人却又是作为其文化的具体载体而出现，由他体现出来的文化上的千差万将对交际的过程产生重要的影响。文秋芳教授1999年提出了自己的“跨文化交际能力”模式。该模式包括了前人所讲到的交际能力，还增加了跨文化能力（Cross-Cultural Competence）；其中交际能力包括三部分：语言能力、语用能力和策略能力；跨文化能力也包括三部分：对文化差异的敏感性、对文化差异的宽容性和处理文化差异的灵活性，而这三种跨文化能力都要求对两种语言和文化相当熟悉，尤其是母语及其文化对于深刻理解外语文化极其重要，应该有它在外语教学中的地位［8］55-120。由于语言教育理论家的努力，文化背景对语言的影响日益为人们重视起来。
二、文化因素在精读教与学中的重要性
我们的英语教学一直都比较注重语法，不重视英语语言文化的传授和交际能力的培养，许多大学生虽然高考成绩不错，但对所学语言涉及和反映的文化所知甚少，这些都增加了大学英语教师在精读课中传授英语知识培养学生语言技能的同时，介绍英语国家社会文化的紧迫性。以现在几乎每个非英语专业的大学生都要参加的四六级考试中的听力测试为例，虽然听力材料中明确地谈到测试题目中的答案，但是学生由于缺乏这方面的知识，在听的过程中不能形成听力识别的兴奋点，造成理解上的障碍。如1991年6月六级试题中的第16题：
What are you advised to do when you get a wrong number in making a long distance call?
A）Check your number and call again.
B）Tell the operator what has happened.
C）Ask the operator to put you through.
D）Ask the operator what has happened.
虽然听力短文最后一段明确指出遇到这种情况该怎么办“call the operator and explain what happened”， 却有将近一半的考生未能选对正确答案B)。其中主要原因之一也许是他们缺乏这一特定的背景知识，不知道在美国打长途电话遇到困难时可以向长途台接线员（operator）求助而形成听力理解上的障碍。有20%成绩较好的考生误选A)，显然是根据自己的经验，想当然地回答问题［9］16。诚然，如果考生的听力能足够好，听懂语言材料并答对问题也许根本不成问题。但是如果考生掌握了这一背景知识，即使听的能力一般也能够听懂并完成试题。其实，老师如果在上课时（如外教社《大学英语听力》第二册第三课接打对方付费电话）稍微增加一些背景知识的介绍，学生遇到类似问题就可以自信地选出答案，不必瞎猜。
三、利用一切机会创设课堂语言环境，传授社会文化知识
综上所述，大学英语教师应该也可能利用一切机会融社会文化背景于教学之中，因为学生在中学时期打下的良好语言基础可以帮助教师部分地从枯燥繁琐的语法讲解中解脱出来。教师可以利用具有丰富文化蕴含(culture-loaded)的词语、句子和情景进行介绍，帮助学生更好地理解词语的构成和运用、句子的含义和课文语篇。
词语是语言的构成要素。自从有文字以来，语言（表现为词汇）成了记载人类生活、传播人类智慧的载体。就以最常见的breakfast为例，恐怕大学生当中知道其构成及含义的并不多。breakfast是由break（打破）和fast（斋戒）构成的，因为每天的第一餐打破了前一天晚上至第二天早上就餐前不吃不喝的斋戒状态，因此，这一顿就是breakfast（早餐）。了解了这些，这个单词比乍学之时的一个个毫无意义的字母好记多了。在讲到motel(汽车旅馆)，drive-in等词的时候便可适当介绍美国的汽车文化。motel由motor(汽车)+hotel（旅馆）构成，指设在公路两旁不仅提供自己开车的旅客住宿，还提供汽车“住宿”的车库或停车场的路边旅店；而drive-in则指顾客无需下车即可得到服务，如drive-in restaurant或fast-food drive-in（“免下车”餐馆或快餐店），drive-in movie/cinema（“免下车”电影/电影院），drive-in banks（“免下车”银行）。这样，让学生既了解了文化，又了解了构词法，增加了词汇学习的乐趣。
当然，教师不仅能在词汇上做文章，还可以利用课文来营造英语氛围。教师在积极调动学生用英语介绍相关的社会文化背景，锻炼口语表达能力之后，对不足之处进行补充。外教社《大学英语》第一册中Unit Five: A Miserable， Merry Christmas和Unit Seven: The Sampler都是从不同角度表现西方社会庆祝圣诞节的动人故事，教师可以请学生根据所知介绍西方国家庆祝这一传统节日的来历与习俗，补充疏漏之处，并有意识地引导学生注意课文的侧重点。如果有了老师的周密指导和悉心介绍，学生得到的就不仅是全面的英语知识和技能，还有对英语国家社会、历史、政治和文化的了解。
事实上，诸多大学英语教材在编写过程中都不同程度地将文化视角作为其选材的原则之一。外研社的《新视野大学英语》就选编有不少异域文化气息浓郁的课文，如第二册第一单元的Time-Conscious Americans，第三单元的Marriage Across the Nations等；而外教社的《大学英语（全新版）》综合教程每册都包括有两至三个单元英语国家社会生活的课文，如第三册的Changes in the Way We Live，Civil-Rights Heroes，Security 等等。教师们完全可以在讲解语言知识、培养交际技能的同时很方便有效地给学生传授点点滴滴的文化背景信息。
四、运用各种媒介，加强课外学习，提高学习效率
为了有效地使社会文化因素最大限度地促进英语的教与学，教师和学生都必须培养在课内外都把语言放到文化整体当中来学习的意识。教师除了在课堂上将中西方人际交往中诸多方面的差异融合到教学中，还应该经常关注世界时事以及由此带来的语言新变化；翻阅时代感强的有关英语国家社会、政治、经济、科学、文学、艺术、风土人情、历史和宗教等的书籍、报刊、杂志以便扩大知识面，更新知识，不断了解其文化生活动态，向学生不断介绍新知识，推荐新书目，充实课堂教学，提高教学质量。与此同时，教师还要有意识地培养学生的跨文化交际意识，调动其主动性，引导他们重视对文化背景的了解。可以通过让学生观看英文电影、电视、幻灯、录像，提高他们的鉴赏能力；向他们推荐易读、易懂的西方国家文化背景的书报杂志，如《英美概况》、《英语国家背景文化知识》、《美国英语与美国文化》、Background to Britain， Background to the US， English Salon， English World等等，让学生多看课外读物，浏览英文网页，订阅英文报刊；组织中外文化差异专题讲座、英语角、英语周或英语晚会等，采取多种形式和手段创设多样的语言环境，充分利用一切可以利用的资源，扩大视野，加强文化知识的理解和运用。通过激发学生的兴趣，提高社会文化素养来促进英语的学习，而通过令广大学生头疼的大学英语四六级考试将成为语言学习过程中的副产品。
参考文献：
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[5]王福祥，吴汉樱.文化与语言[M].北京：外语教学与研究出版社，1994.
[6] 省略/report/list.hcam.
[7] 省略/file_post/display/read.php
第2篇：跨文化营销理论范文
关键词：肯德基，跨文化营销，营销策略
一、引言：
1939 年哈兰·山德士上校创建了闻名遐迩的肯德基快餐店，从此开创了“一条鸡腿走天下”的经营壮举。现在肯德基已经是分店遍布全球的世界最大炸鸡快餐连锁企业，在世界各地80多个国家拥有超过1.1万多家的餐厅。1992 年肯德基在中国餐厅总数为10家；到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。而今肯德基在大陆已拥有1400 家分店，利润率占全球肯德基的1/3。且每年还在以很高的比例递增。可见，中国已成为肯德基的最大市场。
二、肯德基的产品策略
霍夫斯泰德把个人主义定义为只关心自己和自己家人的倾向，集体主义则指人们更倾向于强调自己属于某个群体，并通过相互关照来换取相互之间的忠诚。中国是一个集体主义倾向较浓的社会，人们对中国传统的文化和食品有很高的认同感，通过这种认同感，用西方吃法的“皮”包住中国传统餐饮文化的“芯”，体现了肯德基跨文化营销在产品创新方面的成功策略。从颠覆汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到饱含中国特色的“老北京鸡肉卷”，肯德基的产品不断地在结合中国文化特色的方面进行突破和创新，为消费者提供了多样化的选择，也给快餐行业带来了多元化的竞争，并在这种竞争中逐步扩大并巩固了自身在中国快餐行业的领先地位。
三、肯德基的定价策略
权力距离指的是一个组织或群体中的等级地位的差别以及人们特别是地位低下的成员对权利分配不平等这一事实的接受程度。接受程度高的国家权力距离大，社会层级分明；接受程度低的国家和民族，权力距离则小，人和人之间比较平等。
从跨文化的角度来分析，中国是一个权力距离较大的社会，人们很看重消费场所的价格与个人形象之间的关系。肯德基维持不变的价格，有利于保持其在消费者心目中的形象，不会随着价格的波动而波动；同时作为一种西式快餐，肯德基考虑到中国人的集体主义倾向的消费习惯，通过推出“外带全家桶”这样的方式进行促销而不是像麦当劳进行单品促销，也收到了很好的效果。
四、肯德基的分销策略
从跨文化营销的角度去分析，抛开肯德基本身可能存在的流程设计上的缺陷不谈，由于中国较大的权力距离和男性化倾向，中国的员工普遍存在一种浮躁的倾向，难以踏实认真地去完成一些看起来很细微很琐碎的事情，而对于食品业而言，这一点是致命的。“苏丹红“事件给跨国企业在中国的一个教训：如何真正地把很好的制度贯彻到企业中的关键，并不在于高管如何卖力，而在于基层的素质如何。也就是说，跨国公司成功的关键在于能否在一个普遍存在浮躁倾向的国家招聘到一些沉稳耐心而且细心的员工进行质量把关。
五、肯德基的公关策略
1 充分利用媒介资源，使用“首脑公关”。
在“苏丹红”事件中，肯德基数次召开记者招待会，连一向低调的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼也特地赶赴北京，亲自到肯德基餐厅就餐。在权力距离较大的中国采用这种办法，就是在给消费者吃“定心丸”，对恢复消费者信心有很大作用。
2 寻找源头，满足消费者的知。
在这次事件中，肯德基在一方面检讨自身的供应链管理，另一方面协助国家相关部门逐步追查，最后成功找到了“苏丹红”的源头。在中国这样一个男性化倾向明显的社会，人们喜欢寻根究底，既然找到了并且不是肯德基的自身的问题，人们也就把矛头更多地指向了肯德基的供应商们而不是肯德基了。
3 敢于剖析自己，承认错误，利用权威部门的证明。
3月22日，肯德基在全国发出通告，称对“苏丹红”的调查已全面完成，有问题的调料都已排除，并得到妥善处理，经检验不含“苏丹红”的替代调料也已准备就绪。同时，肯德基再次强调，“所有相关产品都已送交国家认可专业机构进行全面检测，化验结果确认所有产品都不含“苏丹红”成分。请广大消费者放心食用。”在不确定性避免倾向较高的中国人心中，使用国家相关部门的证明和报告说服消费者是最直接有效的办法，也能最迅速地让消费者安心。
六、结论和建议
综上所述，本文提出如下几点建议：1） 正确的品牌定位；2） 及时推出适合国人口味的新产品；3） 恰当的营销渠道和公关活动。
在跨文化市场营销背景下， 现代企业应关注同世界文化的融合， 加强现代企业在产品文化、品牌文化、企业文化及本土文化等诸多方面的营销建设， 只有这样才能使我们的企业跨出国门， 并在应对世界诸国和民族不同价值观的复杂国际市场竞争中， 保持竞争优势和持续发展的不竭动力。（作者单位：天津商业大学外国语学院）
参考文献
[1] 菲利普·科特勒 .科特勒市场营销教程[M].北京：华夏出版社，2004
[2] 胡文仲.《跨文化交际学概论》[M]. 北京：外语教学与研究出版社，1999
[3] 理查德·D·刘易斯.《文化的冲突与共融》[M]. 北京：新华出版社，2002
[4] 谢扬林.物流中心失职肯德基身陷“苏丹红”危机[N].中国经营报，2005
第3篇：跨文化营销理论范文
论文关健词：外资商企;本土化营销;启示
一、本土化营销理论研究综述
当企业从事跨国营销活动时，则会面临标准化营销与本土化营销(或称差异化营销)战略的选择问题。所谓本土化营销战略是指为满足各个地区市场的多样化需求，跨国公司依据各国市场的差异化，设计、生产和销售适合各地需要的产品和服务，并有效地协调不同国家和地区的生产经营活动。本土化营销战略的实施与标准化营销战略截然相反，它首先非常重视市场细分，针对不同细分市场的顾客需要，研究、开发和生产不同的产品;其次在广告宣传、品牌形象设计等营销策略方面，采用最适合当地顾客需求和观念的广告口号和品牌形象，并实施和完善区域性的产品定位。
目前，学术界对于跨国营销应该采取标准化营销战略或是本土化营销(或称差异化营销)战略仍有争论，但是支持本土化营销战略的学者从市场的差异性出发，提出了本土化营销战略实施的必要性。他们认为，用世界市场同质化假设和规模经济理论来支持标准化观点存在着一些重大的缺陷，并觉得采用完全的标准化战略是“过于简单的方法”、“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。
Douglas and Wind从4个方面指出了标准化营销战略的支持者Levitt(《市场全球化》的假设缺陷。第一，仅仅对一些产品存在具有相同或相似需求的全球细分市场，而且这些全球细分市场往往是一个规模不大的市场。因此，这些同质化的细分市场不能反映全球市场各类消费者的需求，或者说，这些同质化的细分市场不能代表全球市场。第二，由于所主张的标准化只注重于各国市场间的相似性，忽略各国市场间的差异性，而各国差异化的市场往往是能产生大量收益的市场。这样采用标准化战略就不能从各国大量差异化的细分市场中获得收益。第三，Levitt观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产品特征和设计，更偏好低价格的产品。实际上，消费者往往并不愿意拿产品的特征和设计与产品的价格做交换。第四，规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。最近在制造技术方面的进步使得生产系统更加柔性化，从而使得多国籍企业能更有效地满足各国差异化市场的需求。
Whitelock和Pimblett指出，从规模经济性出发，专注于成本，以成本作为衡量标准化战略的指标反映出的是产品导向或生产导向，而不是营销导向。另外，通过标准化实现规模经济性，从而节约成本降低价格的做法，往往会促使其它企业采用价格竞争的方式来应对，容易陷于恶性的价格竞争之中。本土化营销战略的支持者提出了支持本土化战略的两个理论，即细分和定位理论以及摩擦理论。
二、在华外资商企的本土化营销战略
1.外资商企在中国的发展状况。总的来说，外资商企在中国的发展状况，可以分为改革开放前期(1992年以前)、中国加人WTO以前(1992年一2001年)、中国加人WTO的前过渡期(2001年12月一2004年12月)、中国加人WTO的后过渡期(2004年12月至今)四个阶段。
2.在华外资商企的本土化营销战略。改革开放至今，家乐福、麦当劳、沃尔玛等外资商企在中国获得了巨大的成功，这跟其在中国实行合适的本土化营销战略有着很大的关系。纵观其在中国实施的具体的营销活动，可以归纳出外资商企在中国市场上实施的本土化营销战略:
一是品牌本土化策略。外资商企进人中国市场之时往往是高举品牌大旗，将品牌本地化，使品牌富有本地化的气息。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。首先，品牌本地化应该有一个中国化的名称。如家乐福，这个品牌的中文翻译就是品牌本地化的经典之作。该译名意音双佳，读起来琅琅上口，同时又融合了中国传统的家庭观念，符合了中国消费者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，进行品牌推广的活动中，将国际化的知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。如麦德龙针对高消费人群的品牌定位就是很好例子，该品牌迎合了中国消费者的心理定位，蕴含了强烈的身份、地位、财富的象征性价值，有效地提高了品牌的附加价值，树立了品牌与众不同的高贵品质，吸引了消费者的购买欲望。
二是产品本土化策略。沃伦·基根(Warren Keegan )把适应于外国市场的产品和促销的策略区分为五种:直接延伸、产品适应、产品创新、传播适应、双重适应。
除了直接延伸策略之外，其它四种策略都可以看作是本土化营销战略的实施。为追求最佳的国际经营效益，将生产制造中心迁移到中国，利用当地的资源进行生产，以有效降低生产运营成本、销售成本，是在华外资商企实施本土化营销战略的直接体现。如沃尔玛销售的很多产品都在中国生产，实现了本土化。产品研究开发本土化是在产品设计上融合国际先进技术和地方特色。要在中国市场打开销路，外资商企所提供的产品必须是符合当地消费者的人文情怀和消费观念的。可口可乐公司针对中国消费者喜欢喝茶的习惯，开发出具有浓郁东方口味的茶饮料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨国公司在国外子公司的经营管理人员和专业技术人员主要由东道国当地人员担任。其最终阶段就是实现员工的本土化，即全员本土化。如联合利华中国区工作的外籍员工人数也已减少了80%，目前90%的高级管理职务已由中国人担任。其次，外资商企在聘用中国员工时特别注重从高校中直接选聘，如沃尔玛公司已成为中国很多大学生的理想工作单位，主要是因为这家公司每年都要从国内名牌大学选聘优秀毕业生到公工作，且许以优厚的待遇和良好的职业生涯设计。
外资商企通过人才本土化策略首先有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。因为忽视民族文化差异，往往是导致跨国经营失败的重要原因之一，而本土化的中国人担任管理职责，既精通中国国情，又有跨国经营的知识，有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理，可消除语言、习俗、文化等的障碍，为企业在中国的发展提供了很好的环境。其次，中国相对低廉的人力资源，有利于外资商企降低人力成本。中国是人均国民收人较低的国家之一，相对外方人员的工资来说，中国管理人员的工资要低很多。再次，人才本土化增强了外资商企的国际化形象，也有助于保持经营管理人员的相对稳定。 四是分销渠道本土化策略。选择适当的分销渠道是跨国公司面临的一道难题，跨国公司一方面没有自己的分销渠道，另一方面又不熟悉当地市场状况，导致使用错误的分销体系从而致使产品无法有效传输，错失大好市场机会。分销渠道要适应当地市场的分销特色，并最大限度地促进商品流通。在华的外资商企十分重视分销渠道本土化的构造，到目前为止，全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司都已经在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系，在分销渠道领域取得了oo%的覆盖率。外资商企根据公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定分销渠道策略，选择与经销商的合作方式，采用对经销商既制约又激励的方法。如沃尔玛公司在2002年，将全球采购办从香港迁到了深圳，10月又在上海成立采购分部，在武汉也传出将建物流中心。同时由于它宣称不收“进场费”，更是在供货商中赢得了良好的口碑和声誉。这使得沃尔玛公司与供货商的亲密合作关系，供应链体系日益完善。
五是公共关系本土化策略。在华外资商企的公关本土化战略主要表现在重视与政府的关系、回报社会两个方面。首先，基于对中国国情的了解，在华外资商企特别重视中国政府在经济活动中的重要地位，由于政府对企业，特别是跨国企业，有着多方面的行为和利益的影响，因此，外资商企努力协调与政府的关系。除了及时了解和熟悉政府的各项政策法令，用法律法规规范企业的经营活动外，还积极参加各种社会公益活动，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我国“希望工程”的建设，得到了政府的认可，树立了良好的社会责任感。其次，外资商企的公共关系本土化的另一重点是回报社会，塑造国良好公民的休秀形象。如强生在福建、陕西投资70余万元建立的数所希望小学，极大地促进了中国社会公众对外资商企的信任感和认同感。
六是广告宣传本土化策略。广告宣传本土化，这是引起消费者心理共鸣的直接方式。由于各国文化背景之间的差异性、语言、广告媒体、政府控制等都是影响广告效果的制约因素，所以外资商企在华进行广告宣传，在广告策略上，从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到了本土化。如可口可乐公司在进行产品广告时，选择刘翔、潘玮柏、张韶涵等体育、影视明星，迎合了国人的追星的心理需求。可口可乐产品包装上印的中国人熟悉的阿福、麦当劳里面身穿唐装的吉祥物都融人了中国特色文化和体现中国人的情感诉求。
七是促销本土化策略。促销在营销的要素中最灵活多变，最具创意。外资商企在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置。
三、中国企业实施“走出去”战略、开拓营销创新的启示
企业跨国营销究竟是应采取标准化营销战略还是采取本土化营销战略从理论上都有相关的理论依据支持，但是对于企业来说，面临不同的市场环境应恰当的选择符合市场需求的营销战略，才是市场致胜的关键因素。外资商企从中国实际的市场环境出发，通过对中外市场差异性的分析研究，从品牌、人才、产品、分销渠道、促销、广告宣传、公关等方面在中国市场实施本土化营销战略，是其在中国市场上获胜的重要条件之一。这为中国企业“走出去”，在全球各地搞好营销提供了有益的启示:
1.慎重选择标准化战略和本土化战略。面对远比国内市场复杂的全球市场，对标准化战略或差异化战略的选择是企业的一大难题。面临不同的市场，从产品的角度来说，一般而言，对社会地位和文化差异不敏感的大众化、廉价产品容易实行标准化;而服务于极少数社会精英的奢侈品，如Tiffany珠宝、劳力士手表，通常也可以被标准化;此外对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品，标准化有助于借助国家形象和民族特色进行推销，使之在海外市场具有独特的含义，如美国万宝路香烟、绿箭口香搪，还有具有中国情调的丝绸、瓷器、功夫鞋等。
从消费者方面来说，青少年和国际旅行者是全球标准化营销的主要目标群体。其消费品，如印有英语格言的T恤衫、吉列剃刀、柯达胶卷等也更多地采用标准化。与此相反，针对那些文化规范已根深蒂固的中老年所使用的产品，尤其是受文化传统影响大的消费项目，如服装、食品等则倾向于使用差异化的策略，而使用条件(包括气候条件、使用习惯等)、技术标准、政策规定、收人水平的不同也使得一些工业制成品无法标准化。
所以，中国企业在进行国际营销时，就要针对当地自身产品的特性、目标消费群的构成、消费特征以及当地的文化因素来合理选择标准化战略或差异化战略。
2。有效的跨文化沟通。不同的国家、民族有着不同的文化背景，文化因素已成为影响企业跨国经营的重要因素。文化差异导致了文化冲突，即不同形态的文化或者文化要素之间相互对立，相互排斥的过程，它包括跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包括企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。跨越国界的营销活动必然导致跨文化的协同问题，在华外资商企通过实施本土化的人才策略、文化策略，实现了与中国有效的跨文化沟通。因此，中国企业进行跨国营销时，也应充分了解当地的文化背景，通过本土化的人才、文化策略，来实现有效的跨文化沟通，消除管理者与被管理者之间的沟通障碍，避免跨文化管理可能导致的冲突和决策失误。
第4篇：跨文化营销理论范文
内容摘要:品牌个性是用描述人个性的词汇来描述品牌,从而把品牌形象地比作个性各异的人。文章认为不同品牌个性对应着不同个性的人,消费者的人格个性与品牌偏好之间存在显著的相关关系,消费者愿意选择那些品牌个性与自我形象一致的品牌,并对其保持忠诚。企业通过品牌策略的运用,可以塑造出具有鲜明个性的品牌形象,从而提升企业的品牌价值。
关键词:品牌个性 人格个性 品牌管理 个性维度 大五模型
品牌个性是消费者赋予品牌以人格化特征的集合(Aaker,1997)。许多研究表明,品牌个性对于消费者品牌认同感具有显著的正向影响(Freling、Forbes,2005;金立印,2006),鲜明的品牌个性会使消费者产生一种共鸣,因此消费者愿意选择那些品牌个性(或者品牌形象)与自我概念(或者自我形象)一致的品牌并对品牌保持忠诚。同时,品牌个性又是独特的、难以为竞争者所模仿的,因此,品牌个性为企业提供了相对竞争优势。企业通过品牌策略的运用,可以创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体,提升企业的品牌价值。20世纪80年代以来,国际上许多学者对品牌个性的定义、量表开发及品牌个性的测量方法、品牌个性的形成,及其同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究,但我国关于品牌个性的研究才刚刚起步。
消费者的个性是受社会文化影响的,因而品牌个性必定也与社会文化息息相关。西方学者的品牌个性理论和品牌个性纬度量表等是基于西方文化背境下提出的,因而具有典型的西方文化特征,对于中国等东方文化特征的消费者只能起到参考作用,在研究与应用中应该加以调整。本文旨在通过文献回顾探讨品牌个性的纬度构成及其营销学应用。
基本概念与理论基础
(一)基本概念
品牌个性研究者以心理学为基础,认为品牌同人一样,具有不同的个性,用描述人的个性的词语来描述品牌,从而形象地把品牌比作个性各异的人。不同个性的品牌对应着不同个性的人,因此也有了明确的目标市场定位(周志民,2006)。品牌个性理论把消费者与品牌的关系转化为人与人之间的关系,认为品牌个性同象征性消费有着密切联系,当消费者想要表达真实自我而又不便于直接说出口时,或者有理想愿望而不能在现实中实现的时候,就可以通过自己的消费行为表达出来(金立印,2006;李庆春,2006)。因此,消费者的人格特性与品牌个性偏好之间有着显著的相关关系。
Plummer等认为品牌个性的表现形式可以分为两大类:直接表现形式和间接表现形式。前者主要通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象,如公司员工或高层管理人员的形象,以及品牌推荐者的形象直接转移品牌个性;后者则主要通过与产品相关的一些要素间接地转移品牌个性。目前的主流观点是以直接表达方式作为品牌个性研究的基础。
学者Levy (1959) 等人认为品牌个性还包括其主要消费者的人口特征,如性别、年龄,以及社会阶层等,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来(Aaker ,1997)。例如,由典型使用者形象的驱动,美特娇可以被认为是女性化产品,而金利来则被认为是男性化象征;沃尔玛被认为上流社会阶层(高档) ,而大润发则被认为是蓝领(低档)。
(二)心理学中的人格个性及其“大五”模型
人格个性是个体在遗传素质的基础上,通过与后天环境的相互作用而形成的相对稳定的和独特的心理行为模式,是由内在的心理特征与外部行为方式构成的(郑雪,2001)。由于人类个性特征的复杂性、抽象性、多重性和易变性,个性研究一直处于探索的状态。大五模型(Big Five Model) 是到目前为止心理学研究中得到较为普遍认同的个性结构。大五模型将各种个性特征都划归到神经质(Neuroticism)、外向性( Extraversion)、开放性(Openness)、和悦性(Agreeableness)以及谨慎性(Conscientiousness) 五大个性维度和30个维度特征,并形成了一套完备的测量量表体系。通常认为大五模型构成了一个合理的个性框架,能够比较准确的测试出人类的个性特征,因此,在多种学术研究领域,如心理学、营销学、人力资源管理等领域得到应用,其有效性和可靠性得到了证实。
品牌个性模型比较
有些营销学者直接把心理学中的人格个性大五模型及其纬度构成直接应用于品牌个性的研究,但多数学者认为,品牌个性的形成和人格个性的形成并不完全一样(Kassarjian,1971;Aaker, 1997)。人格个性主要是先天形成的,而品牌个性主要是由企业的品牌定位和品牌信息传播决定的,是品牌形象代言人、典型使用者等与品牌接触形成的,因此直接利用人格个性模型及其纬度量表研究品牌个性的做法并不可取。Aaker(1997,2001)等在品牌个性模型的构成及纬度构成量表开发方面做出了开创性地工作。
(一)Aaker的美国品牌个性模型
美国学者Jenniffer Aaker(1997)使用归纳法研究了品牌个性及其维度构成,认为品牌个性可以直接由消费者个性得以体现,是人格个性投射到品牌的结果,并强调了情感在品牌中的重要性。她根据心理学中人格理论的“大五”模型,提出了美国品牌个性模型,并以特质理论和词汇法作为方法论基础,从个性心理学维度出发,以西方著名品牌为研究对象,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales,BDS) 。在该量表中,品牌个性被分为“真挚(sincerity)、刺激(excitement)、胜任(competence)、教养(sophistication)和强壮(ruggedness)”五个维度,各个维度下分别又包含有若干品牌特征。
Aaker 提出的品牌个性模型中的真挚、刺激和胜任这三个纬度,与人格个性“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性三个维度具有一一对应的关系(张俊妮等,2005)。Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,例如有些市场研究公司在其基础上,结合定性研究中的投射技术,发展出一些品牌视觉图,用以研究企业的品牌个性。但是Aaker的品牌个性模型与人格模型一样,都是由西方学者在西方文化环境下根据西方人的个性提出来的,其对个性内涵的界定、包含的内容、形成的因素的解释无不受到西方意识形态、价值体系、文化传统的影响(郑雪,2001),用这样的工具研究出来的个性形象反映的是西方人的行为特征,可能无法准确反映中国人个性中最重要、最独特的特征。
(二)日本与西班牙的品牌个性纬度模型
为了探索品牌个性维度的文化差异性, Aaker等(2001)对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索及检验,并结合美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现:美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(Ruggedness),而日本是“平和的”(Peacefulness)。西班牙却是“热情/激情”(Passion)。
(三)黄胜兵、卢泰宏的中国品牌个性纬度模型
为了与国际同类研究进行比较,识别品牌个性与文化之间的真正关系,中国学者黄胜兵和卢泰宏(2003)在Aaker 的品牌个性模型基础上进行了中国品牌个性维度的本土化研究。他们认为:第一,中国作为儒家文化代表,与美国等西方以倡导“个人主义”的文化具有明显的差异,既便与同样是儒家文化代表的日本相比,两者也是具有差异的;第二,中国文字本身是主义文化。这就使得中国品牌名称与西方品牌相比表现出更强的品牌个性;第三,中国所处的经济发展阶段,决定了中国品牌环境的多元化,不仅有自己几百年历史的老字号,也有经过西方规范化品牌管理打造的跨国公司品牌。
黄胜兵等使用中国词汇,以来自中国的品牌对中国的消费者进行了本土化研究,构造了中国品牌个性的模型,该模型包含“仁、智、勇、乐、雅”五个维度并提出了中国品牌个性维度的独特性特征,为我国营销学者进行有关品牌个性的研究提供了基础性的研究结果,并为我国企业品牌管理实践提供了参考依据。但是,中国地域宽广,城市、农村消费者之间的差异以及不同层级城市的内部差异的存在,该量表能否在所有中国消费者中使用仍然需要得到更多的研究验证。
(四)品牌个性维度的跨文化比较
为了识别中国品牌个性维度的独特性及与西方品牌个性维度的一致性,黄胜兵和卢泰宏(2003)把Aaker的美国、日本品牌个性维度量表翻译成中文,把这两套词表与中国品牌个性维度词表组合成两套问卷进行了调查研究。研究发现中国品牌个性一方面继承了中国文化传统,保留了本土化的独特特点,但是,另一方面也不可避免地受到了西方文化的影响。“仁”/sincerity、“智”/competence、“雅”/sophistication这三个维度具有较强的跨文化一致性,这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度,其次是“乐”。 中国与美国相比品牌个性最具有差异性的是,中国更加强调群体性利益,而美国更加重视个人利益,强调个性的表现,这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现 。而中国与日本相比,中国品牌个性中存在着“勇”,而日本则不存在着这样一个单独维度,而勇与美国的“ruggedness”比较相关。
品牌个性理论的营销应用
企业应该积极进行品牌个性与消费者自我形象方面的研究,依据消费者的个性进行恰当的市场细分和品牌定位,并寻找与消费者的共鸣点,建立品牌联想和品牌忠诚。
(一)根据消费者的自我形象对消费者群体进行市场细分
品牌个性理论的研究指出消费者之所以购买某一品牌的产品,是因为该产品满足了消费者的潜意识需求、同时又总是试图与其自我形象维持一致。具有相同自我形象的消费者会赋予同样的品牌以同样的形象和意义。消费者会从品牌中区隔自己,同样品牌也从消费者中将自己区隔开来(李庆春,2006)。消费者对具有某些个性的品牌形成购买偏好并对其保持忠诚,从而使该品牌形成固定的消费者群体。因此,企业应该收集消费者自我形象和品牌态度等信息,通过消费者的自我形象进行市场细分,以获得同类自我形象的结构特征的消费者群体。
(二)寻找与消费者的共鸣点并建立积极的品牌联想
品牌个性所倡导的生活方式要与产品的特色相适应,又要能够引发符合目标消费者个求的、心理上、情感上的联想,这样才能够激发消费者的购买欲望。因此,品牌管理者要充分挖掘该消费群体的潜意识需要和自我形象,并为品牌个性进行恰当的定位和塑造。同时还要挖掘目标消费者的价值观、需求和欲望,挖掘能使目标消费群产生共鸣的、有情感说服力的信息进行整合营销沟通。
(三)利用整合营销沟通提升消费者的自我形象
品牌的象征性消费使消费者的品牌选择成为一种自我表达的有效途径,消费者会通过购买、展示和使用品牌产品来定义、维持和提高自己的自我形象,并向他人展示这种自我形象和自己的生活方式。因此,企业应通过整合营销沟通手段展示并增强消费者的自尊感和自我形象,向他们承诺或暗示使用具有这种品牌个性的产品将帮助他们实现理想自我或产生更强的自我形象,从而使他们产生自尊感和自豪感。
参考文献:
1.黄胜兵,卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论,2003(1)
2.Aaker,J.Dimensions of Brand Personality.Journal of Marketing Research, 1997
3.金立印.基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报(社科版),2006(1)
4.周志民.品类个性的形成与作用机理[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2006(2)
5.张俊妮,江明华,庞隽.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J].经济科学,2005(6)
第5篇：跨文化营销理论范文
【关键词】市场营销策划；国际市场的竞争；策划制胜
当今，激烈的市场竞争使的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的。
一、别出新裁的创维模式
国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。深圳创维集团诞生仅10年，杀进国内彩电业才五六年时间，针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮，创维别出新裁地提出了“创维模式”，即“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听的前沿性，同时进行技术储备，其目标是塑造籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代――创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向，以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标，追求效益第一;以销定产，快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制，从开发、生产到销售严格遵循市场法则，以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略，在市场环境比较熟，人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织――沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB（数字卫星接收仪）、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。
二、“优势互补”出奇制胜
联想集团是国内最大的机产业集团，于1984年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国际市场取得成功，主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。1988年北京联想集团投资30万港币在香港创办了联想电脑公司，由北京联想集团、香港导远有限公司和中国（香港）技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场，不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道，相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力，而技术转让公司却可以提供可靠的贷款，于是，一个最佳的优势互补的合作形成了。联想集团将自身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来，把贸易作为积累资本的手段，解决科研生产所需资金，然后以产品打入国际市场。在产品定位上，联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点，利用世界知名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会，出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投入到电脑板卡的开发生产上，从而挤入国际市场。联想集团还与美国AST公司合作，在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑，并全力抢占市场份额，开始与世界知名电脑企业竞争，以微机电脑产品打入国际市场。仅1995年，联想集团电脑板卡年销量500万块，微机年销量10.5万台，年产值达67亿元，出口创汇4.3亿美元。
三、引人瞩目的虚拟生产
在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场，“耐克”在短短十年内，从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路，令世人瞩目。公司总裁菲尔・耐克具有开拓进取精神，他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去，而生产则采取了虚拟化策略，即向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所用，从而拓展自身的疆域。耐克自己不投资建厂，而是全部外包给其它生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让它们严格按图纸式样进行生产，保证质量，然后将耐克的品牌商标赋予这些产品，将产品交给自己公司的营销人员，通过公司的行销将产品销售出去。耐克公司的这一妙招，不仅使自身节约大量的生产投资，以及人工费用，而且又充分发挥了其它生产厂家的能力，为其所用。这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用，是对传统市场营销模式的一次革命。
四、独一无二的“末日管理”
小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一，且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地，并在印尼、马来西亚创办了合资工厂，在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心，在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感，认识到企业有末日，产品有末日，企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想，形成了一套独特的放眼国际，争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行，前苏联是1000次，法国是2500次，日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌，但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力，在引进、消化了大量的国外先进技术后，小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流看齐，产品开发连赶带超，创一流产品。1997年2月，一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机，30天后，小天鹅也开发出了同类产品;同年4月，又一家大公司推出全自动快速洗衣机，10分钟即可完成一次洗衣的全部程序，一个月后，小天鹅又跟上来了。最近，小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流，节能型全自动洗衣机，已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用，在全世界范围内招聘人才。在小天鹅本部工作的博士就有14位，在公司出资控股的北京和无锡的生有数十位，正在美国、日本继续深造的有8位，小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元，去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存，不设立成品库房，如果产品三天卖不出去，宁可停产，目的就是在适销上下功夫，把好每道关，做到“零”缺陷――生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此，小天鹅资金回笼很快，没有死帐、坏帐、三角债。
五、洋为中用、中为洋用
跨文化营销是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于其中，是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。一家机构调查了进入的跨国公司的成功经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品，是龟万甲公司经过几年营销努力的结果，可口可乐从中国的大酒店渗透到千家万户，也有5年亏本推广的经历。70年代末80年代初，日本家电企业通过赞助《排球女将》、《姿三四郎》等多部电视剧大造声势，营造新文化氛围，把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销战略。美国是一饮料大国，外国饮料想挤进美国市场是不容易的。我国青岛啤酒不但打进了美国市场，而且销量逐年上升，10年间出口量增加了50倍。目前，在上万种各国啤酒中，青岛啤酒在美国市场上的销量排名第9位，其价格是美国市场上两种最高的啤酒之一。青岛啤酒能打入美国市场，其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好，重视文化沟通，市场切入准确，促销手段得当。在促销广告形象宣传上，代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一，象征着中国的餐饮。在美国引起轰动。本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。
参考文献
[1]张丁,卫东.国际市场营销理论与实训[M].北京:电子工业出版社,2007.
[2]张建华,李高伟.市场营销策划[M].北京:中国经济出版社,2008-6-1.
第6篇：跨文化营销理论范文
现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。例如，在资本类产品交易会上，参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势，而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点；在纺织品展销会上，参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力，而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料；在医疗器械专业展览会上，供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧，而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来，在实践中，许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。
而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。nZerbinietal.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。
从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理，以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。
二、文献回顾
“能力营销(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。Gibbertetal.(2006)也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释。例如，企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。Ritte(2006)认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。BloisandRamirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。
从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移，更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。
为此，上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这与资源基础观构成挑战，我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢?本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。
三、能力营销的方式
能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义，我们可以看出能力营销可以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践，结合上述文献，我们将企业能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差异性。
1能力转移与销售
能力转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高，而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。
2能力促销与沟通
能力促销不同于能力的实际销售，因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说，在产业市场中，能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动，但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段，对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。
3能力联盟与共享
能力联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高，不仅需要知识的讲解和培训，而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合，同时，这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。
四、能力营销的选择机理
根据知识管理理论，我们认为，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。
1能力属性因素与能力营销
能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。首先，知识的明晰性与默会性程度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。因为，一方面，默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面，很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此，默会性程度越高的知识，很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构，因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式，而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力，能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境，了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了一些默会性知识的“只可意会，难以言传”的特点，而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力，营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。为此，我们认为：“营销”能力的知识明晰性程度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所“营销”能力的知识默会性程度越高，能力联盟与共享的方式就越有效。
除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂程度来看，能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同，熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样，因而其营销的方式也就不同。一般而言，所营销的能力越简单，对营销双方的沟通程度要求就越低，需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小，营销的过程也越简单，所需时间也越少；相反，所营销的能力越复杂，对营销双方的沟通程度不仅要求越高，而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大，营销的过程也就越复杂，所需时间也就越长。例如，团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的，其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然，这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键，因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败，进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此，我们认为，所营销的能力越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所营销的能力越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。
2营销双方的特性因素与能力营销
企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，企业之间开展能力营销往往具有不同的目标，包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标；寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标；转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是，实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言，能力营销对营销方的战略目标越重要，则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式，如能力联盟与共享等。另一方面，双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度，而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此，如果营销双方之间具有坚实的信任基础，同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义，则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式；相反，若营销双方之间的合作时间不长，彼此还并不完全了解，开展能力营销对双方也没有重要的战略意义，则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此，我们认为，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式；相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。
除此之外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面，营销双方之间的学习方向一致，表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同，这会提高能力销售和转移的便利性；另一方面，双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大，则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反，双方的沟通能力、学习能力较弱，这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效，需要双方采取项目合作，利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此，我们认为，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，营销双方的沟通能力、学习能力越弱，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。
3营销双方的组织文化距离与能力营销
文化距离(ClturalDistance)是一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力营销要比处于相同文化中的企业之间营销更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式，是一种跨文化交易行为。另外，文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性，因而可能会增加能力营销过程的复杂性从而对能力营销的效率产生负面影响。学术上一般均采用个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、长期导向与短期导向等文化维度，因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式，本文也采用这些维度来分析文化距离是如何影响能力营销方式的选择。
个人主义与集体主义维度是一个社会强调个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明，这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同，不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力，而处于个体主义文化中的个体为了树立自己的权威和获得他人的钦佩，喜欢在他人面前表现自己和宣传自己的实力，因而更乐于与组织之外的成员沟通自己的知识和能力。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或不平等的程度。在权力距离大的文化里，人们认为社会不平等和呈等级形态是很自然和正常的社会规则。权力距离的存在导致企业之间的能力营销往往讲究“门当户对”。在权力距离大的企业之间，他们的行业和社会等级观念非常强烈，更倾向于开展能力沟通、转移和销售等营销活动；而在权力距离小的企业之间一般更容易产生能力合作研发等联盟行为。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体因能接受更高的风险而更愿意沟通和转移自己的知识和能力，因而更倾向于选择能力沟通和转移等方式。长期导向与短期导向维度关系到营销双方对能力营销意义的战略认识。持有长期导向的企业一般有较强的关系营销观念，将对方视为自己的战略合作伙伴，更倾向于与对方进行能力共享和联盟等长期活动；而持有短期导向的企业往往有较强的交易营销观念，更倾向于与对方开展能力沟通、销售和转移等短期项目。基于以上分析，我们认为，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力联盟等项目。
4营销双方的关系质量与能力营销
关系营销理论表明，企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式，因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制，从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的和默会性能力的转移。这种观点为理解一些顾客为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释，也为企业发展开辟了一条新的成长路径。
但是，企业与合作伙伴之间的不同关系质量(如正常的业务交易关系与密切的战略合作伙伴关系)在一定程度上决定能力营销的方式选择。正常的业务交易关系只是追求短期利益最大化的营销行为，并没有长期合作的持续关系导向；而且这种交易关系主要受市场价格等信息的影响，是纯粹的产品交换活动，或为支撑产品使用而提供相关的能力和技术方面的沟通和转移等服务，除此之外，并不含有任何其他额外能力的输出和联盟等内容。这就意味着只要价格稍微发生变化，企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而，密切的战略合作伙伴关系并不会因市场的变化而更换合作伙伴，因为合作伙伴之间的相互投入使相互之间的依赖程度很高，㈣他们已经为合作和融合的需要而对各自的组织、流程和制度作了适度调整和变革，这意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致，因而更容易产生能力的合作与共享等长期性的联盟行为。基于此，我们认为，有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力联盟与共享的方式。
5顾客价值、企业价值与能力营销
上述所讨论的因素如能力属性、营销双方特性、文化距离以及关系质量等虽然能够影响能力营销的方式，但最终所要营销的能力到底用何种方式，主要还是受企业对顾客价值和企业价值的综合权衡而决定的。例如，企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择：第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素，也即采用能力转移的方式；第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分，也即采用能力销售的方式。但是在实践中，我们通常发现，企业在安装和引进先进制造技术后的初期，往往采用能力转移的方式，即将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素，但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候，企业就会采用新的方式如能力销售的方式将其作为可交易的资产来直接利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时，企业就会使用这项新技术来进行定制化生产，而且以更低的价格将零部件提供给顾客。从而这种方式直接降低了顾客的成本或者使顾客从其客商那里获得了更多的回报。因此可以看出，企业对能力选择何种营销方式来源于对顾客价值的观察，特别是对顾客价值中的成本与利益成分的识别。因为，供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低顾客价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对顾客价值直接做出贡献的潜力，那么将能力采用销售的方式就具有很大的可能性。
但是，能力应为顾客价值做出贡献只是能力营销方式选择的一个必要条件，只有在这种营销方式还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下，能力才有可能用这种方式来营销。因为虽然理论上认为，企业存在的目的是帮助其他企业顾客创造价值，但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候，企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此，供应商需要从顾客和自身的观点来评价每种能力的价值创造潜力，在对能力选择何种营销方式之前，供应商必须对因向顾客提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之，不论企业所拥有的能
力属于何种类型，营销双方的意愿和能力有多强，双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高，对顾客价值和企业自身价值的贡献是企业最终决定营销方式选择的两个前提条件。基于此，我们认为，顾客价值与企业价值能够对能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等因素与能力营销方式之间的关系产生调节作用。
五、结论
本文在总结能力营销方式的基础上探讨了能力营销方式的选择机理和影响因素。其主要结论有：
1就能力营销的客体属性而言，能力的默会性和复杂性影响知识的可沟通性和能力与组织环境的粘性，因而，对所“营销”的能力而言，其知识明晰性程度越高或越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；其知识默会性程度越高或越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。
2就能力营销的主体特性而言，企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱，反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式：相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、转移和销售的方式。另外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。因此，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，选择能力联盟与共享的方式更为有效。
3就能力营销的文化情境而言，营销双方之间的文化距离及其不同维度是影响能力营销方式的重要情境变量。我们发现，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力共享和联盟等项目。
4就能力营销主体的关系质量而言，营销双方之间的不同关系类型反映了双方之间的相互依赖程度以及对关系发展的投入和承诺水平，因而在一定程度上决定双方对能力营销方式的不同选择。有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力共享与联盟等方式。
第7篇：跨文化营销理论范文
[关键词] 文化营销 企业 营销策略
一、文化营销的概念
随着市场营销观念的变化，营销理论越来越强调营销活动中人的关系，即营销的人文性。营销学家在营销实践中和理论探索中发现，人们消费的方式，满足需要与欲望的考虑顺序，以及他们满足自我的方式，都是以他们的文化为基础的。21世纪的市场营销要增强与心理学、社会学，甚至历史学等学科的合作与融合。因此成功的营销必须与文化相融合。文化营销就是这样的背景下产生了，它是消费文化、企业文化相互影响、相互作用的结果。
文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。
二、我国企业文化营销中存在的主要问题
1.营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例。由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的，而且越久远越好，否则就不是白酒的文化营销。于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。
2.文化营销的理解片面
任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义，多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式，忽略了文化的深层次含义，如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。
3.缺乏创新精神
文化营销的本质就是重在创新，而不是简单照搬书本上或别人现成的东西。纵观白酒文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，只是想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”，事实也证明，如白酒市场的“各领二三年”的怪圈就从一个侧面说明了文化营销的主观和短视。从这个意义上来说，白酒文化营销还处于推销阶段。
三、企业文化营销实施策略
1.企业文化营销的产品策略
首先，对实施文化营销的目标市场进行细致的调查。文化营销中的文化是目标市场消费者与产品文化的契合，在实际的应用中，企业往往只关注企业的产品文化，而对消费者的文化关注不足。实施文化营销首先要调查目标市场的消费者文化，主要包括目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征（包括民族、学历、人口比例等）。关键是调研目标消费群的文化，也就是文化营销的核心消费者的文化价值观念。例如，麦当劳就紧紧抓住儿童的心理文化，努力满足儿童的心理需求。现在基本上是一家一个孩子，而小孩喜欢和小伙伴一起玩，麦当劳就在店里建立儿童娱乐设施。麦当劳的这些儿童娱乐设施也就是我们所说的产品层次中的附加产品。
其次，通过对比鉴别，找出企业产品文化内涵与目标市场消费者文化需求的共鸣点。通过对目标市场的调查和对企业及企业产品文化内涵的发掘，可以一一列举出目标市场的消费者文化和企业及其产品的文化，通过对比分析，找出企业及其产品满足目标市场消费者文化的共鸣点，这个共鸣点就是文化营销中的文化定位，文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣；然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值，这样产品才能真正被消费者所接受。
2.企业文化营销的品牌策略
名牌之所以能给消费者强大的感召力和吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力。不能超越地理文化边界的品牌，同样也难以走出国门。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，融入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和认同。在名牌产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，能让产品成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观，使企业产品的生产、营销方式也成为思想文化道德建设的一项重要内容。因此，企业在创名牌时必须广泛吸收各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等。
产品的内在质量和性能是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的超额价值。
3.企业文化营销的定价策略
在市场营销组合中，价格是其中的一个重要因素。在传统的营销观念中，企业常把成本的基础上加上一定的盈利作为一种惯常的定价策略。其结果是形成思维定式，不考虑消费者的收入水平、消费者文化心理及价格倾向，企业的营销管理大打折扣。但是，如果在营销中融入了文化因素，提高了客户的让渡价值，使客户从产品载体上感受到其蕴涵的文化价值，便可以超越传统的定价方式。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，价格的最终决定因素不再仅仅决定于成本，产品的文化价值形象也许会成为主要的决定因素。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定因以顾客的认知为基准，即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。价格的最终确定应该以客户感受到的产品与文化的价值总和为准线。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的，即使产品的价格比成本超出许多，但与产品和其的内在文化价值相比，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。
4.企业文化营销的促销策略
企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，说服顾客进行购买本企业产品。也就是说，促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。在国内，中华五千年文明璀璨瑰丽，源远流长，企业如能在促销活动中渗透传统文化，结合现代文化，以文兴商，一定能够拓广促销空间，在企业与顾客间建立相互信任与忠诚的情感模式，打动顾客心扉。跨国经营时，企业必须根据不同国家的文化背景，采取适合本土的文化营销理念。
随着经济一体化、市场全球化，同一产品在不同国家和地区进行销售和促销，文化营销具有弥合文化差异的功能，在促销中运用文化营销策略越来越重要。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作，个体都自觉遵循文化的要求与标准，因而难以发生冲突，只有与不同文化背景的人沟通时，双方都会要求对方顺应自己的文化，竭力维护自身的延续。中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。地域、民族、宗教、行业等不同都会造成文化差异。所以，现代企业在营销中必须重视社会文化因素，借助于文化营销，才能适应不同特色的环境，形成自身的独特优势。
四、结语
文化营销是对市场营销方式的创新，已经成为提高企业核心竞争力，树立企业差异化优势，赢得消费者的新途径。企业要以文化的方式，触及消费者心灵最敏感的部分，唤起消费者的对本企业产品的需求，只有这样才能在竞争的市场中处于不败之地。
参考文献:
[1]Paul. A. Herbig.跨文化市场营销.[M]北京,2002
[2]周存本:文化与市场营销[M].合肥:合肥工业大学出版社,2005
第8篇：跨文化营销理论范文
（一）关系、观念与营销
1.关系的逻辑演进关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展。在远古时代，社会成员为了征服自然，获得生存而保持一定的协调相互关系。其特点是关系被无意识运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工的出现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持久；随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩散，使得人类关系平均持续时间下降。
2.营销观念的动态发展菲利普·科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：(1)生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。(2)产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。(3)推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。(4)营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。“大营销”观念80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。
3.营销重心的阶段转化市场营销学的发展可以分为四个阶段：消费者市场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。具体表现在：前者是现代高度发达的市场经济常务，后者是私有制的附带产品；前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者是追求个人私利的短期行为；前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。所以，关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。
（二）横断学科的理论借鉴
1.系统论----综合哲学系统论是由L．贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论，是20世纪各门学科方法论的结晶，它通过用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。
2.协同学----役使原理德国理论物理学家哈肯(H.Haken)创立了协同学(Synergetics),协同学认为,系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动；系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。
3.传播学----交换理论传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。其目的是使信息的发送者和接受者的认识趋于一致。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的主要工具。在现代营销当中，企业和消费者之间信息的双向传播是传播的最高境界。
（三）核心理念的拓展应用
1．市场营销学的延伸----平面与网络市场营销学从传统的单个企业研究已经发展到了对相互联系相互依赖的企业联盟的研究。根据企业网络形成的基础可以将其分为：(1)人际核心型：是指基于地缘、血缘等特殊的人际关系而自然形成的网络体系。是网络关系发展的初级阶段；(2)产品核心型：是以产品生产为纽带形成的纵向一体化网络体系。(3)顾客核心型：以满足顾客需求为共同目标而建立和发展的网络体系。(4)地域核心型：某些企业因在同一区域开展业务而产生某些共同利益，而形成的特定网络。(5)活动核心型：有关企业为价值链中某一价值活动，如市场定价、销售区域等方面采取一致行动所形成的联合关系。(6)企业网络的基本特点是：交往平等、关系稳定和优势互补。
2．社会心理学的涉入----理智与情感消费者在购买产品时，往往受两个因素的影响。一是理智即消费者给予产品实际效用（如产品品质、送货时间等）的权重，二是情感即消费者对产品心理效用（如产品形象、企业评价等）的衡量。事实上，没有完全的理智型或情感型消费者，所以企业必须担负起营销功能，判别顾客类型以求更广泛的生存空间。
3．产业经济学的应用----竞争与合作经济发展必然伴随结构性的变化，这种变化既可能是竞争推动的，也可能是合作的结果。竞争能使产业结构不断优化，但当企业组织相互依赖的事实得到认可后，合作替代竞争将成为趋势。生产者之间大致存在以下的合作方式：战略联盟、联合协议和合作竞争。
（四）信息技术的浪潮驱动信息技术革命为营销提供了强有力的手段。表现为：电脑的应用使企业可以迅速反应顾客需求；企业通过数据库保存顾客信息，更好为顾客提供服务并与顾客建立感情纽带；计算机网络将生产者、供销商、客户联系在一起，提高工作效率，降低沟通成本。
二、关系营销的理性思辨
（一）关系营销的内涵分析
1．交换的两种最基本的类型：经济交换和社会交换。经济交换的特点：
(1)经济交换涉及两人之间明确义务和交换形式；
(2)经济交换的对象是容许讨价还价的；
(3)经济交换受到法律的约束；
(4)经济交换中交换的比值是固定的。
2．交易：权力交易和市场交易交易是交换的基本组成单位，可分为：买卖的交易、管理的交易和配额的交易。买卖的交易即市场交易，是在平等的人或组织关系基础上的自愿交换；另两种交易可归纳为权利交易，是通过制度的保障交易形式。营销是以市场交易为主要对象，但不可忽视权利交易。
3．顾客：关系营销的立足之本：关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系，而且扩大了营销的视野。所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生的所有关系。
交易营销与关系营销的比较：
交易营销关系营销关注一次易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的
（二）关系营销的本质特征
关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
（三）关系营销的流程系统
1．市场营销系统的基本程式：交换是营销管理的核心概念。因此作为一项基本的营销活动，存在如下的交换关系：（1）卖方给向买方的信息沟通和商品或服务；（2）买方给向卖方的货币或其它替代物和信息反馈。
事实上，现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。虽然营销过程的焦点是顾客，但必须拓展视野，把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。
2．市场结构的系统分析
扩大的市场营销应包括下面六个子市场模型：
（1）供应商市场：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置；
（2）内部市场：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化；
（3）竞争者市场：在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补；
（4）分销商市场：在该市场上，零售商和批发商的支持对产品的成功至关重要；
（5）顾客市场：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争；
（6）影响者市场：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获得企业的无形资源。
3．营销活动的基本关系
企业与社会各部分有着密切联系，重要有五种基本关系：企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。
三、关系营销的基本模式
（一）关系营销的中心----顾客忠诚在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
（二）关系营销的构成----梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
（三）关系营销的模式----作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示：“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。
四、关系营销的价值测定
（一）附加利益----让渡价值消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。改善对价值的感知大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。
（二）成本测定----顾客分析1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。3．丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。
（三）评价标准----顾客份额1．关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：(1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；(2)被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；(3)负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见(4)能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；(5)伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。2．唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份额与顾客份额的比较：（1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。（2）静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。（3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。
五、内部市场关系营销
（一）内部市场细分企业内部营销的第一步，是系统、充分地认识企业内部关系的结构和特点。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。企业内部结构可分为三个层面：从事企业基本活动的核心层、提供相关支持的辅助层、由股东构成的影响层。每层的活动如何取决于企业的顾客需要，并将决定一个企业相对竞争能力的高低。
（二）内部市场关系营销理念1．新契约关系：在企业和员工新的契约关系中，企业不能奢望员工永远忠于企业，要给员工以就业选择的自由。2．企业文化：不是指企业的组织结构，而是企业的价值观。企业价值观是连接感情与行为的纽带，决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理原则的决定因素。3．企业伦理：指企业处理内外部各种关系时，应遵循的行为规范，一方面要求企业根据自身的特点形成自己独特的企业伦理；另一方面，为了与外部环境和睦相处，需要所有企业对一些基本行为规范达成公识并努力遵守。
（三）内部市场关系营销管理企业内部关系是指企业与其内部成员之间的关系。企业内部市场关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。企业内部市场关系营销管理主要包括部门关系管理、员工关系管理和股东关系管理。可以采取以下措施建立良好员工关系：树立明确事业发展道路；重视双向沟通；关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励；提供员工参与管理的机会；加大对员工的培训力度。股东关系管理的三项目标：一是稳定现有的股东构成；二是创造有利的投资环境和投资气氛；三是增加股东对企业的关心程度和支持程度。
六、竞争者市场关系营销
（一）竞争者市场细分凡是提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业都是竞争者，按照波特的分析框架，将竞争者市场分为：（1）现有竞争者：指已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者。（2）潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。（3）替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。
（二）竞争者市场关系营销哲学竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。
（三）竞争者市场关系营销策略1.博弈方略：超越竞争与合作太过简单的概念，利用该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。分为三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。2.合纵战略：经济领域内的合纵联盟指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难。从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通。3.竞争者关系协调：协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则。
七、顾客市场关系营销
（一）顾客市场细分顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对性地采取措施来实施：（1）消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图。（2）产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价值差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程、规模、所有权和财务力量。（3）组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。
（二）顾客市场关系营销哲学1.顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。2.真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的特殊需求。
（三）顾客市场关系营销策略1.频繁市场营销理论：奖励经常来光顾的顾客是增加他们的忠诚度的好办法。增加顾客购买频率，推动销售会带来很大的竞争优势。2.顾客忠诚计划：最好的忠诚计划是努力获得更大的顾客份额，允许通过创造交互的环境发展关系。忠诚计划的五个关键因素是：将忠诚项目溶入企业文化中；使用已有顾客信息和知识，去了解顾客，以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当的顾客；树立可获得目标；计划衡量所有的结果。3.后营销理论：保留现有的顾客要胜于用大量的广告预算或间接的市场调查去争取新的顾客。4.接触计划：企业通过与顾客的接触，巩固与顾客的联系。5.关系管理：增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施：选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。
八、流通市场关系营销
（一）流通市场细分流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介组织。供应商是指向生产企业提供各种生产要素，包括原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动服务的公司和部门。采购活动对企业的全面成本和差别化经营有很大的影响。分销商是介于制造商和顾客之间的中间环节，比企业更直接面对顾客。市场中介组织包括一些向生产企业提供服务的机构。其所有成员都可能对购买过程有一定的影响和贡献，得到他们的支持将会给产品和企业树立一定的可信形象。
（二）流通市场关系营销哲学企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前景。与供销商保持良好关系可以使企业产生某种综合优势和无形的利益。当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式可以影响企业的综合效益。企业与供销商之间，必须保持良好的信息沟通，了解对方的经营状况和未来规划，树立长期合作的信念。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题，从而达到共同发展。（三）流通市场关系营销策略企业采取各种措施建立、维护与供应商之间的关系。包括：有组织、有计划地制定和推行供应商关系的政策；采购部门的升级；与供应商进行有效的沟通交流。制造商在处理其与分销商之间的关系时，通常采取三种方式：合作、合伙与分销规划。有效协调和发展企业与经销商之间的关系，要在以下方面做出努力：为经销商提供满意的产品；为经销商提供全面的服务；与经销商进行信息沟通。
九、影响者市场关系营销
（一）影响者市场细分企业的影响者包括本国和东道国政府、企业所在的社区及其他一些公众团体。政府关系是企业与政府各级行政机构极其官员和工作人员之间的关系。政府是企业的领导者和管理者，可以限制和影响某些产业的发；对跨国企业而言，与东道国政府的沟通和协调，是企业顺利进行经营活动的首要途径。社区关系是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系。由于社区的公众是企业充足的劳动力资源、社区是企业的经营保障、社区的文化影响着企业的文化，所以，社区关系是企业重要的外部关系之一。除此，工商职业团体、宗教团体、社会名流、媒介关系和医疗保健机构对企业的经营活动具有重要影响。
（二）影响者市场关系营销理念良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其它公众之间的关系协调，对市场关系营销都有重要的影响。
（三）影响者市场关系营销策略1．企业形象塑造（CorporateIdentity）。通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。2．了解沟通政府。它是企业建立和发展与政府关系的主要方法。最终实现企业与政府的双向沟通。包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。3．与社区建立良好的关系。企业需要了解社区，积极参与社区的建设和活动。
十、关系营销的具体措施
（一）关系营销的组织设计为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。
第9篇：跨文化营销理论范文
论文中怎么生成目录页码
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关于文化的论文范文
以传统文化精华创高职文化育人特色
摘要：以科学发展观为指导，论证了高职院校可以传统文化精华创文化育人特色的理由，分析了其实践过程中应避免走入的四个误区，提出了打造传统文化育人特色的建议。
关键词：高职;传统文化;文化育人;特色
课题项目：本文系杭州职业技术学院2009年度院级规划课题“研究-以杭职院为例”(编号：2009-39，主持人：汪吾金)研究成果之一。
作者简介：汪吾金(1971-)，男，浙江杭州人，杭州职业技术学院讲师，研究方向为高职语文教学。
中图分类号：G715 文献标识码：A 文章编号：1001-7518(2011)02-0073-03
文化育人在今天的中国广受认同。在网络上用百度搜索，有关文化育人的网页扑面而来，可以一下子跳出几百万条。事实上，中国传统伦理体系中的仁爱、忠义、诚信等思想在现今仍发挥着约束社会行为的功效，这与教育培养现代公民理想人格的内涵不谋而合。在推进大学生道德教育、素质教育的进程中，认为中国传统文化有积极作用的观点不少。传统文化中积极追求革新、坚持“责中尚和”、“民惟邦本”、“居任由义”、“知耻自省”、人格自主、敢于怀疑等都有助于创造性人才的成长并使其在正确的价值原则下创造性劳动。面对高职教育历史较短却大力发展，高职文化群起探索却尚无定论的现实，依托中国传统文化解决高职院校的问题作为一种思路出现了。本文试以科学发展观为指导、结合对我校352名高职生(男生占56.47%，女生占42.33%，未明确性别的占1.2%)的问卷调查分析来探讨用传统文化精华打造高职院校文化育人特色的可行性，以求教于方家。
文化是一个很复杂的概念。用复杂的文化去实现育人的目标，没有特色就不可能给人以深刻印象，成效也往往要大打折扣。传统文化精华因其经过上了历史的积淀而延续至今，在大力弘扬优秀传统文化，使之为建设中国特色社会主义服务的时代呼吁下，其先进价值日益被认知和推崇。我们认为：不能因高职生传统文化素质弱、底子薄就轻易否定以传统文化精华育人会出现积极成效的可能，但有些误区倒是必须避免的。可以一试。
一、高职可以用传统文化精华创文化育人特色的理由
(一)传统文化精华活力长存，易于使高职文化育人的特色长存。如作为中国文化价值核心的“经世致用”，在各种不同的社会形态和发展时期都表现出持久的生命力，并主导着中同文化、文学的发展。人本主义将人作为考虑一切问题的出发点和归宿，认定天地之间人为贵，也向来被当作中国传统文化的核心和特色，它与科学发展观中的“以人为本”有非常密切的逻辑联系。高职教育的目的就是培养生产一线的技术应用型人才，争取使学生在经世致用中实现人生价值的最大化，这与传统文化精华颇为合拍。既然合拍，就容易持久，容易持久的文化育人特色难道不值得去尝试、去努力吗?2008年11月7日至9日，百所示范性高职院校齐聚杭州的共识之一是高职文化还没有结论，这与我们90%以上受调查学生意见一致。这种师生共识并不令人意外，因为高职教育在中国出现的时间确实太短，其文化内涵当然需要进一步的理论探索和实践检验。同时也强烈意味着各高职院校在文化育人问题上探索的空间非常大，完全可以继续根据自己的校情进行积极、大胆的探索，选择至今活跃的传统文化精华为育人特色无可厚非。
(二)传统文化精华根基深厚。易于使高职文化育人的对象更适应社会。中国优秀传统文化教育对高职生社会化有明显的促进作用，因为我们的社会是经受了几千年传统文化熏陶的社会，每一个社会细胞都有传统文化因子，社会对有传统文化素养的成员有天然的凝聚力，这样，传统文化使高职生能较快适应社会细胞、融入社会细胞。世界各地的华人企业家所取得的成功与中国文化传统，特别是儒家文化密不可分。从我们的调查数字看，高职生对高职文化最大的期望就是高度的社会适应性(占71.2%)，远远超过职业性(占19.7%)、地域性(占6.1%)和先进性(占5.1%)，这是他们清醒认识社会后的正确选择。人是社会性很强的动物，适应社会才能求生存谋发展。高职生从小身处中华文明环境，毕业后也主要就在这个环境中打拼。当今文化和传统文化虽有差异，却是吸取了包括中国传统文化精华在内的先进因子后的产物，不懂传统文化对高职生成长成才和就业创业非常不利。高职生处在叛逆性与可塑性并存的人生阶段，传统文化精华进课堂、进社团、进实践、进心灵将有助于学生成为完整的适应国情的人才，从而增强其社会竞争力，对国家民族的文化安全也很有意义。
(三)传统文化精华受学生认可，能提高教育效果。调查发现，高达65.5%的受访学生认为传统文化精华能为高职创文化育人特色服务，这是一个相当高的比例。文化日益多元，社会继续转型，不少人以为年轻人叛逆，只对两方文化趋之若骛，事实打破了主观臆测。高职生各方面综合素质相对较弱，但这种弱势并未泯灭其对祖先文化的认同，并未改变其内心血液的颜色，使他们能充分认识到传统文化精华的价值。在多元文化生活中保持传统就能成为特色，开创新生活不等于抛弃一切，古可以为今所用，这样的想法在高职生中广为接受。文化育人的关键就是要找准学生、社会所需与高职、教师所能的最佳结合点。高职生能接受说明以此育人将获得更多的依从性，当然会大大提高教育的成效。如果教育力度大，教育艺术性强，传统文化精华的感召力、吸引力将更有效提升高职生软实力。一张白纸可以画最新最美的图画，传统文化基础弱恰恰证明高职生在此方面的可塑性大。把握传统文化精华重在行动，许多农村老太说不出传统文化理论却成传统文化的最好实践者就是明证。对高职生来讲，理论够用就行了。
(四)传统文化精华有比较优势，可提高高职院校综合实力、增强核心竞争力。高职院校文化是高职核心竞争力的体现，是占领就业市场的制高点之一。高职院校在吸收和传承人类文明优秀成果的同时，突出包括地方文化在内的传统文化精华育人特色就等于在以中华文化为背景的市场竞争中找到了一个制高点。“传统概念在
美国企业的结构和职能中仍然得到了广泛的应用，企业离不开中国传统文化的判断也就顺理成章。高职院校为企业服务，又岂能撇开中国传统文化精华?中国企业接受中国传统文化的成分多一点还是接受其他文化的成分多一点?稍具理性的人都不难依据现实作出判断。所以我们发现，传统文化的比较优势并未丧失，让高职生具备以中国人方式做中国事的能力，适合国情适合地方适合企业，这将使高职院校在文化竞争和就业竞争中牢牢把握住基本盘，综合实力、核心竞争力因根基深厚而大大增强。
综合以上理由，用传统文化精华打造高职文化育人特色完全可行且对高职院校大有益处。
二、打造传统文化育人特色应避免走入的四个 误区。
(一)不作取舍，唯传统为上。中华文化博大精深，但并不是所有的传统文化都适应当今时代的要求，所以在内容选择上一定要大胆取舍，选择符合先进文化前进方向的精华，甚至可以更多地贴近专业需要。摈弃唯传统为上的做法，把传承传统文化精华和吸收其他人类文明成果特别是最新文明成果有效地结合起来，宜找准文化育人所急、就业创业所需和文化精华所能的最佳结合点，以使传统文化精华更充分地发挥作用，取得最高的效率和最大的效果。
(二)不重反馈，唯活动为要。传统文化精华创高职文化育人特色当然可以各种学生喜闻乐见的活动为载体，但活动不是创特色的唯一手段。大象无形，文化育人特色的形成关键在于让传统文化精华能有效融合不同形式，实现文化特质与学生的结合，使学生吸收，从而改塑学生。哪怕在校园里挖个大池塘，种树养花喂几只鸭鸽鹅也能传达天人合一的思想，让学生调整心态有所感悟。文化育人是不断完善的动态过程，需要经常性的反馈和修正。并不受活动形式的束缚。
(三)不看对象，唯灌输为先。高职生的传统文化素养是参差不齐的，甚至有的可能会严重缺乏。为了在单位时间内实现既定目标，文化育人很容易出现先灌输了再说的情况。这种急功近利的做法忽视了文化育人的基本规律，把高职生看成是无能动性的物而非充满创造活力和创造渴望的热血青年，最终的结果必然是南辕北辙。灌输得越多效果越差，这在任何填鸭式教学的失败中早已有了明证。
(四)不求质量，唯形式为本。形式主义历来是创新的大敌，高职创文化育人特色也是如此。不少高职教育者宁愿把时间化在形式上去实现沽名钓誉，也不愿去反思这种热闹形式下到底有多少实际效果。文化育人的成功是一种软成功，目前很难有一个完全固定的考核标准。单在数量与形式方面多动脑筋，甚至把形式当作本质来对待，这是很危险的，将把文化育人推向自我灭亡的境地。杭州职业技术学院以技能文化节和文化艺术节等载体来推进文化育人，既注重形式之新，又重视质量提升，其中技能文化节已被浙江省教委评定为全省高校校园文化品牌，可说是形式与成效统一的好例子。
三、打造传统文化育人特色的建议
(一)以理论探究作支撑。文化育人是一种特殊形式的文化营销。“文化经济学为文化营销理论的健全与发展提供了必要的理论支撑”。那么，以传统文化精华育人也必须有一个理论的支撑。我们认为要以科学发展观为指导，深入研究在当今时代条件下，什么样的传统文化精华可拿来为高职文化育人服务，结合时代、专业和学生特点，采取学生喜闻乐见的形式，充分发挥教职员工和学生两方面的积极性，使传统文化育人的特色经得起检验，也更有持久的生命力。
(二)以学生成才为目标。要紧盯市场需求来设计学生成才的规格，确定传统文化精华渗透的方向、深度和检测手段，逐步使接受传统文化精华的熏陶成为学生的自觉行为，成为其职业能力素养的有机组成部分，从而占领就业市场的制高点，为学生首岗适应、多岗迁移和终身可持续发展服务。
(三)以全体参与作动员。打造传统文化育人特色不是某一部分人的任务，而应该成为全体师生员工的光荣使命。全方位多渠道立体地调动各种积极因素相互融合促进、统筹兼顾，以求得育人特色和效果的最优化。全天候的、渗透到校园生活每一个细节的有形无形的文化育人手段会极大地提高传统文化精华育人的效能，甚至还可以向校外生活延伸，使学生随时随地在实践中吸收传统文化精华。
(四)以心态文化为重点。我们调查发现，在诸多传统文化育人特色的实现途径中，学生最看重心态文化，即社会心理和社会意识形态，占49.19%的选择比例;其次是行为文化如日常校风、活动等，占28.81%;然后
是制度 文化如 教育教学、校纪校规等，占百分之12.09%。当然物态文化如 建筑、 环境等也受到关注，占4.12%，其他的途径占5.77%。因此，在打造传统文化育人特色的时候要把心态文化放在非常突出的重点位置，抓住 了心态文化就抓住了文化育人的主要部分。
(五)以自我抉择求提高。文化育人的成功最终要靠学生文化素养形成的结果来检验，离不开师生主观能动性的发挥。因此，传统文化育人要成为特色必然要充许广大师生员工在吸收传统文化精华时有自我抉择权，即有一定程度的个性化。从学生角度看，这易于变“要我学”为“我要学”，使兴趣成为导引，更有效地形成教师为主导，学生为主体， 实践为主线的教育局面，也更适应时代对多样化的要求。
(六)以创业创新树品牌。“文化是创业企业第一桶金”。企业重文化，高职院校更要重文化。传统文化精华创高职文化育人特色最终必然要体现为品牌。因此，在整个打造特色过程中一定要有精品意识、品牌意识。在实践中有一个准确的定位，有一个经得起检验的过硬成绩，特别是把学生运用传统文化精华创业创新的有效 经验认真积累起来并提炼升华，化为高职生和高职院校的核心竞争力，使文化育人不断在新的起点出发。
文化育人是一项系统工程，需要长期努力不断提高才能形成特色。对高职院校而言，除了教师言传身教，还要充分发挥校内场馆等的文化载体作用，通过制度导向、成果展示、 艺术展演、课外讲座、文体活动、景点建设等多种形式，把文化内涵渗透到教育教学实践之外，增加校园环境的文化含量，尤其要在校园文化中有机融合企业文化，提升文化品格和精神。杭州 职业技术学院编撰校史、让学生参与提炼校训等，建设校企共同体，融合校企文化已经初步取得成效。我们相信。只要假以时日，各种带有传统文化色彩的高职文化育人模式一定会闪亮地展现在我们面前，也一定能取得突出成效。
参考文献：
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