文化营销概念精选(九篇)

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第1篇：文化营销概念范文

旗下产品《女神联盟》邀请韩国导演崔锡珉投拍同名电视剧，到邀请“圣斗士”责编松井荣元加盟《萌江湖》漫画大赛评委，游族网络的一系列举措，都在为其“精品化、全球化、品牌化”做诠释。游族网络首席运营官陈礼标在接受媒体专访时更是指出：一款游戏是否为精品大作，除产品本身外，营销、口碑、品牌不可或缺。在品牌化战略上，各类文化途径的嫁接是最主要的方式，游族网络愿意在泛娱乐营销方面做诸多的尝试和探索。

和完美、麒麟大规模进军影视业的方式不同，游族网络的试水可谓步步为营。在宣布投拍同名电视剧《女神联盟》后，游族网络CEO林奇对媒体的表态也谨慎而模糊，但接近游族网络的关系人士透露，游族网络“精品化、全球化、品牌化”战略方向，未来对于文化产业的辐射值得期待，投拍产品的同名电视剧，应该是有规划的一个举措。

在试水影视作品后，近期，游族网络为旗下首款手游产品《萌江湖》造势，投入百万举行漫画大赛。从规格上看，不亚于行业举办类似的活动。“圣斗士”责编松井荣元、大陆新锐漫画家本杰明、中国漫画少年王于彦舒都参与担纲评委。漫画杂志主编晓艾紫评论说：一个公司一款产品，出资百万做漫画大赛，本身就是对动漫产业的支持。她认为，游族网络《萌江湖》举行的漫画大赛，对于漫画爱好者无疑是个福音，能在一个平台上竞赛、展示自己的漫画作品；漫画大师和漫画名家的担纲评委，也给了漫画爱好者和名家大师面对面的学习的机会。最重要的是，游族网络对小众领域的关注，也能促进这个文化产业引起关注，更好的发展。

担纲评委的“圣斗士”责编松井荣元也为此次活动卖力推广。他在接受媒体专访时认为，很多人对他的第一印象是他担当JUMP责任编辑时连载的《圣斗士星矢》，这是一部80后、90后年少时曾无数次为之魂牵梦萦的殿堂级作品。日本的动漫发展之所以快，就是得到很多企业的支持。他觉得游族网络举办的“萌江湖漫画大赛”，是一个很好的开端，尤其是对小众领域的关注和投入，体现了对文化产业的支持。

负责此次漫画大赛活动的项目负责人说：目前已经有包括《知音漫客》在内的多家漫画杂志表示关注和支持。他表示，游族网络有意愿持续支持漫画产业发展，手游和动漫的嫁接和合作，对于游族网络精品战略有积极意义。此次《萌江湖》漫画大赛，是精品战略的需要，也是企业品牌战略的需要。

第2篇：文化营销概念范文

关键词：图书出版；消费社会；营销观念；转向

中图分类号：F047.3 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2008）33（c）-0080-02

随着市场经济的发展和大众媒介的日趋发达，我们的社会形态发生了根本性的变化，社会的一切都成了商品，消费成了我们时代的特征。鲍德里亚认为，我们身处的这个社会已经不是以商品－物的消费为特征的社会了，而是符号的消费取代了商品―物的消费，我们消费的只是一种象征，意象。按照鲍德里亚的观点，消费者首先消费的是一种大众媒介制造的符号、概念，然后才是商品的使用价值。也就是说，商品的使用价值已不是消费者真正要考虑的消费动机，他只注重那种概念或意象。就像时尚一样，人们在乎的是时尚本身而非那些时装―物，鲍德里亚称这种社会为“消费社会”。

在消费社会的场域中，大众媒介的发达程度超乎想象，尤其是影像媒介的视觉性传播已经左右了大众认识世界的方式。社会的一切都被影像媒介诉诸于大众的视觉，大众对视觉性的传播产生了一种迷恋。大众的消费都诉诸于视觉性的内容，对视觉冲击力强的内容产生了好感。毫不夸张地说，影像已经成为大众与社会的中介，已经成为了一种社会关系，也就说大众媒介在视觉性传播过程中创造了视觉文化。

图书的营销是动态的变化过程，在其发展过程中，时代特征会左右着营销策略的运用。图书营销必须回应社会和文化形态，图书营销商或者出版社必须依据所处的文化环境来制定图书营销策略。在商品社会，商品社会注重的是图书―物的使用价值，在读者的精神需求的名义下进行图书的策划，生产和营销。一句话，图书就是以读者为中心的产物，营销的主要目标是击中读者的真实需求。这种营销思维是围绕着图书－物展开，营销策略也是由“图书－物”这个实体决定的，其策略主要是，出版社的单打独斗，孤军奋战，很少利用自己以外的推介方式；努力推介图书内容的价值、作者的权威性。这种图书营销方式深深地印有商品社会的特征，商品社会是实用价值第一的社会，没有使用价值也有等于没有市场。但是大众已经身处于消费社会，那么消费社会的图书营销策略应当是符合这个时代特征的，图书营销观念应该实现由商品社会到消费社会的转向。消费社会的图书营销的主要关注点应该是“概念或意象”，而不是社会的图书―物。基于消费社会图书营销观念的转向，图书的营销策略必须根据这个时代的特点进行调整。策略的调整一定抓住三个主要的时代特征，一个是“概念或意向”，一个是大众媒介，以及影像媒介创造的视觉文化。从这三个特征出发，消费社会的图书营销策略应该实现三个转向。

一、“图书―物”的营销 VS“概念”的营销

在商品社会，大众购买图书看重的是它的使用价值，大众的目的还是满足自身知识增长的需要。但是在消费社会，德波认为商品的使用价值走向了没落，社会呈现景观化，意象统治了一切。“消费不再只是商品使用价值的消费，首先变成了是否合乎时尚、合乎有时尚引导的身份需要的消费，凡是不能经过广告符号与意象加工的物品，也就不再具有消费的优先权。”[1]也就是说，大众的消费欲望是由大众媒介创造的“概念”激发的。消费社会的营销就必须关注概念消费，通过制造概念来推介商品。“概念”营销方式并不是一个新鲜的策略，其他商品的营销早就引入了这一策略。而且在图书营销领域，一些出版社已经自发的使用了这一策略。在其他的商品的营销中，“概念”营销运用得很普遍，比如脑白金的“年轻态，健康品”，金利来的“男人的世界”和利郎商务男装的“简约而不简单”等等一系列的概念营销。当然，图书营销也有销售“概念”的案例，《话说中国》的营销则略中就包含了概念营销策略。《话说中国》的营销过程中，在恰逢春节之时，上海文艺出版总社提出了“贺岁礼品”的概念，出版社将《话说中国》系列丛书塑造成体面、品位、新意和实惠的意象。通过这样概念化营销，在春节期间，《话说中国》取得了不错的销售业绩。

少年儿童出版社王一方社长在接受《市场报》采访时曾说：“现在的营销点似乎已变成了炒作点，就是千方百计要让自己的书产生一个新的话题，然后为公众制造一些谈资。所以我有时感觉我们都是搞杂耍的人，要使出全身解数来取悦读者”[2]。我们从他的话里也可以感觉到“概念”已经是出版人不得不面对的营销策略了。在消费社会，图书的出版需要制造概念，需要营造消费点，而且也是必需的。消费社会本身就是一个丰裕的社会，大众的消费依赖于媒介制造的概念，通过概念的消费完成社会身份的区分。图书营销应当因势利导，抓住大众的消费心理的变化，通过制造概念推进图书的销售。

二、单一媒介营销 VS跨媒介营销

在传统的图书营销模式中，图书的推介的媒介很单一，出版方和推介方二合一。通常的方式就是新书的会，而且只有重点图书才会享受这种待遇，一般的图书都是静静地出版，默默地销售。这种单打独斗的营销方式显然是一种孤注一掷的做法，而且影响力有限。消费时代的营销必须突破这种模式，充分利用媒介环境，实现跨媒介的营销。消费社会形成的前提就是社会的媒介化，大众传媒的触角已经深入到社会的所有角落，它们一轮又一轮的制造着神话，制造着人们消费的欲望。图书的营销只能适时地利用这个趋势，通过跨媒介的营销实现利润的最大化。在大众媒介中，电视和广播实现的是空中覆盖，报纸、杂志、电影和网络实现的是陆地覆盖，而且大众媒介传播具有速度快和覆盖广的特点，所以跨媒介营销也就具有全方位、立体式和高速度的特点。跨媒介营销是有很多成功的案例的，比如说，上海文艺出版总社的《话说中国》，它就是一个跨媒介营销的成功案例。出版社充分的利用了电视、电台、报纸和网络的综合效应来推介《话说中国》，尤其是中央台《焦点访谈》。当然，出版社还利用了国家行政部门的推介力量，这也是其成功的因素之一。另外谈到跨媒体营销策略，我们不能谈《百家讲坛》图书的成功。《百家讲坛》不仅制造一批明星，而且也带动了这些学者和作家著作的热销。以阎崇年为例，“《正说清朝十二帝》自2004年10月出版以来，上市3个月就累计销售16万册，截至目前共售出35万册，即将印第18版。”[3]这样的销售业绩，单靠出版社单打独斗是换不来的。中华书局大众读物编辑室的宋志军说：“阎老师以前也出书，但没这么火过。”[3]在国外也有成功的案例，“BBC第4频道播出的2005版‘理查德和茱迪读书俱乐部’节目，仅在过去7个礼拜，其推荐图书便卖出了令人吃惊的70万本，这种情况促使BBC第1频道也要推出一个类似的自办节目。”[4]这些成功的跨媒介的例子可以充分说明，图书的营销需要多种媒介的联合作战，多媒介的合作是一个可以实现共赢的图书营销策略。

三、“内容”为主的营销 VS“视觉”为主的营销

传统的图书营销观念都是从图书的内容出发制定推介的策略，强调图书内容的使用价值和作者的权威性。与内容相比，图书的其他方面推介相对较少。伴随消费社会的到来，这种图书推介的方式显然失去了新意。现在，一个明显的趋势就是，出版社正在做图书营销其他方面的文章。图书装祯设计更加视觉化，也就是说图书强调了外在形式对读者的吸引力；现场推介活动和图书广告走向视觉化、奇观化，强调推介的视觉冲击力。这些新的变化恰恰是视觉文化的体现，视觉文化是消费社会的产物，视觉文化突出了“视觉”的作用。“本雅明20世纪30年代所发现的情形：文化正在从传统的膜拜价值转向展示价值。一切都倾向于展示，外观的美成为普遍追求。这种情形60年代在德波那里则表述为从‘占有’向‘炫示’的转变，外观成为视觉追求的目标。”[5]在这种文化氛围中，大众产生了对视觉的迷恋；大众的注意力都依赖于视觉的震撼力，没有强烈的视觉冲击，大众对外界事物的印象就是“无”。社会文化形态的转变要求图书营销策略实现“内容为主”向“视觉为主”的转向。

图书的物理形式的吸引力成为出版社图书营销的重要因素，外在形式的吸引力直接射中的是大众的爱美心理，有些读者的购买行为往往就是爱美心理强迫的产物。而且出版社也应到该认识到，营销的目的是将图书销售给大众，至于大众会不会去读书不是出版社考虑的问题。哈泼柯林斯集团旗下Harper Press出版社常务董事和发行人卡罗琳•迈克尔也说过：“读者买书，不管他是不是读了，还是打算去读或者希望去读，但是书的那种样子、感觉、味道，这些物理形式，本身便是一大之源，吸引着读者去买它，而不管随后他们会不会强迫自己去读它。”[4]

图书营销还必须推出自己的图书广告，尤其是视觉广告。图书广告可以自由的流动于大众媒介之间，视觉广告强烈的视觉冲击力可以捕获大众的视觉注意力。图书营销必须能够把大众拉到图书面前，没有大众的关注的图书注定是要失败的。

但是目前国内出版社对此的认识程度还不够深刻，图书广告很少，新颖的现场图书推介活动的被认为是“恶俗”。《塔荆普尔彗星下的海啸》推介广告被认为是国内首例图书广告，《成都，爱情只有八个月》的推介活动采用了美女的方式。或许真得像某些人所说，有些书的推介方式比较恶俗，但是它也向我们传递了一个信息，视觉推介已经到来。

总之，在消费社会和视觉文化的双重作用下，图书营销的观念应该回应社会和文化的发展变化，上述的三个转向是不错的研究点，而且在现在某些出版社的营销实践中已经有所体现。图书的营销的观念对营销策略具有指导性的作用，营销观念符合时代的要求，营销策略才可以对路，出版社图书的销售才可以保持稳定。出版社必须与时俱进，不断的更新营销观念，因为观念的更新可以为营销打开一个新局面。

作者单位：苏州大学新闻传播学院

作者简介：苗晓雪，女，汉族，1982年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：广告理论研究。冯瑞杰，男，汉族，1980年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：媒介文化研究。

参考文献:

[1]仰海峰《走向后马克思：从生产之镜到符号之镜――早期鲍德里亚思想的文本学解读》［M］北京.中央编译出版社.2004.66

[2]图书市场总体偏冷出版人的市场思量[N/OL].市场报[2007.01.10.4],

[3]邢莉云,张彦武.“百家讲坛”结集出版皆成畅销书[EB/OL].人民网

第3篇：文化营销概念范文

概念营销是如此势不可挡。从国家层面、城市层面到市场层面，从总统候选人推销其政治意识形态、到不同城市推广不同的城市魅力概念，到众多企业推广千奇百怪的产品概念，概念营销充斥了我们这个时代的每一个角落。

概念营销的盛行不仅是消费市场发展的阶段性标志，也代表着营销思维的一种发展新方向。

一个概念消费、概念营销的时代已经到来，这其中哪一些是误区、哪一些是创意？我们要如何把握好概念营销这一产品营销利器？

概念营销：脑袋急转弯还是产品销售助推利器？

手机跟巧克力有什么关系？

饮料可以分出性别吗？

治疗睡眠的药也能够成为老少咸宜的送礼佳品吗？

这三道貌似脑袋急转弯的题目，其实是企业在对消费市场、消费心理进行深入研究之后，提出来的三个营销关联思考。而恰恰是对上述问题的准确回答，成就了三段成功品牌营销的传说。

韩国LG chocolate 手机提出“巧克力一代”概念，并用爱+巧克力概念包装手机，创造了销售的奇迹；

他加她饮品有限公司在推出了定位于16—35岁的时尚群体的功能型饮料：“他加她”饮料。作为全国首创的分男女概念的饮料，“他加她”很快就吸引住了人们的眼球，取得了巨大的成功；

而史玉柱大打礼品概念的脑白金，凭着出色的概念提炼与令人叹服的市场推广技巧，其“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语变得妇孺皆知，脑白金藉此创造了中国保健品的销售神话。

概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。

当然，在某些竞争高度激烈的行业中，概念营销几乎有泛滥成灾之虞。房地产行业及保健品行业是中国概念营销的始作俑者，在房地产市场发展最成熟的城市广州，房地产概念营销几乎到了无孔不入、无所不能的程度，商业想像力被许多房地产商发挥到了极致：挂几幅风景画就可以自称是西班牙风情；在小区门口造一个人头马身的雕塑，就可以冠冕堂皇称自己是罗马家园；楼盘离山尚有十万八千里远，就可以把山的概念纳入楼盘的视野，宣称自己是山居笔记……从山水概念、商业概念到人文概念，房地产商们对概念营销之运用已是登峰造极，他们用脑袋急转弯的思维包装出一个又一个炫耀夺目的概念。而这种文过饰非的概念营销却在某种程度上透支了消费者的对产品的想象力，使他们对房地产的概念消费产生越来越多的质疑。

真正的概念营销不是无根之木，更不是纯粹文字描述上的词语游戏，提高消费者的有效认知、拨动其消费之弦才是概念营销的根本所在，而概念的可延展性、可延续性则是检证某一个概念营销成功与否的标准。

健水宝当年推出的饮料“爆果汽”，大胆地使用全黑色包装，并用“让你一次爆个够”的营销概念目标直指青少年，新颖的概念与奇特的包装在短时间内的确是迅速撬动了青少年的消费欲望，但是在产品缺乏差异化、营销概念缺乏可延展性的情况下，“爆果汽”迅速被市场所抛弃。消费者从迅速认知到迅速转向，市场昙花一现的背后就是概念营销的失败。

文化、 技术、情感：概念营销三指向

概念营销作为一种有效的营销方式，经历混乱、滥用、摸索之后，正在不断走向成熟与理性。我们必须承认，在信息爆炸的时代中，过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线，如果没有清晰有效的概念包装、令人印象深刻的营销定位，产品的市场推广将会面临诸多困难。

当我们分析业界成功的产品营销案例时，会发现成功的概念营销离不开下面三个方向的指向：

文化层面：企业从产品、品牌的归属地、历史文化、人文习俗等角度，提炼出关于产品或品牌的渊源背景，描述一个关于品牌成长的生动故事。如可口可乐讲述的是关于美国文化与美国梦想的故事，耐克则传递了永不服输的一种体育精神，中国白酒第一品牌水井坊之所以能够在短时间内，迅速从众多白酒中脱颖而出，跟其包装了一个中国白酒第一坊、具有悠久历史文化的营销概念有密切的关系。

技术层面：在产品营销中加入对新技术概念的提炼、概括，是许多企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。IBM THINKPAD 笔记本推出用人脸识别技术的概念，立马与其他笔记本有区别性的差异化卖点；创维电视推出“不闪的，才是健康的”营销概念，不仅有效地诠释自己产品的技术特点，也迅速切中对健康问题非常重视的目标消费者。而当年联通推出CDMA手机，打出“绿色手机”概念，更是吸引了大批对手机辐射敏感的消费者，在短短时间内就迅速切开一直被GSM手机所垄断的市场。

在技术更新日新月异的行业如电脑、汽车、软件、手机，对技术概念的包装非常重要，这既是因为技术本身总是枯涩、单调的，只有有效地提炼与包装才能被消费者认知。其次也是因为技术本身是区隔竞争者的制胜砝码，对某些营销概念的第一占位，可以对后来追随者形成天然壁垒。如恒基伟业推出的“商务通”产品概念。

情感层面：在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的产品蒙上了温情脉脉的光芒，在这种概念推动之下，最后拨动人们消费之弦的已不是产品功能本身，而是产品之上的情感外衣。

从概念营销到产品销售：他们为什么成功？

案例1 苹果IPOD 音乐随身听——“在你的口袋里装一万首歌曲”

评分：5分（优秀）

创意点：如果你是一名MP3的生产厂商，你面临的市场情况是MP3的价格不断跳水，你的同行们都在进行激烈的价格战，与此同时，虽然产品的功能也越来越多但消费者却出现了审美疲劳，你还有信心做下去吗？

苹果公司有。苹果没有从竞争对手分析出发来制定营销策略，而是从消费者出发，围绕着消费者，苹果发现消费者未必需要功能多的音乐随身听产品，因为他们很多时候不会用。他们需要的是一个操作简单，而外形简洁时尚、能够彰显他们品味的产品——于是史上最强的MP3产品IPOD横空出世。IPOD将超大的存储空间与简洁时尚的外形有效地结合在了一起，通过“在你的口袋里装一万首歌曲”的营销口号，传递了酷、活力、时尚、与众不同的品牌概念，并迅速风靡了大批年轻人。其销量在2005年就超过3700万台——尽管其售价高昂，但仍然抵挡不住消费者的购买热情。

可延续性：强

案例2：韩国LG chocolate 手机——“I chocolate you ”

评分：5分 （优秀）

创意点：在产品概念满天飞的手机行业，LG对“巧克力一代”的人群发掘，对巧克力手机的概念包装仍然让人印象深刻。

巧克力手机概念的推出得益于LG前期对目标消费者的深入分析，他们发现新一代目标消费者也即是80后的一群人，是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。无论是对于岁月的回忆还是对于爱情的憧憬，巧克力都是触动他们心弦的“情感按钮”。LG手机用“爱巧克力哟”一句嗲得让人无法拒绝的口号，迅速风靡了大批年轻消费者，产品销售也迅速攀升。

可延续性：较强

案例3：盖天力感冒药——“治疗感冒，白加黑”

评分：4.5分（出色）

创意点：治疗感冒的药如何制造差异化？打疗效快、产品正宗、生产厂商品牌够老——这些都是许多感冒药企业的常用思维。但盖天力却别出心裁。

感冒药市场同类药品众多，概念也层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以作为实质性的突破。盖天力看准了消费者的需求心理，创意性地提出“治疗感冒，白加黑”的营销概念，将感冒药分成白片与黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，并通过传播大规模传递其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了与其他竞争产品明显的差异化特色。同时，“治疗感冒，白加黑”的营销概念对消费者也产成强烈的认知效果。

第4篇：文化营销概念范文

【摘要】近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。文章从房地产营销策略、营销概念、优质服务等方面进行分析介绍。

【关键词】营销策略；概念；服务

1 选择适宜的营销渠道和营销组合策略

1.1 选择适宜的房地产营销渠道。房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。

1.2 选择适宜的房地产营销组合。房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点:(1)可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2)复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3)动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4)整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。

2 房地产营销中的概念

2.1 物业管理概念

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

2.2 绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。

2.3 欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

2.4 品位及人文概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。

2.5 旅游休闲概念

人们在紧张工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄，还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势。水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。

2.6 智能化概念

智能化概念是近几年提出的一个新概念。真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。

3 优质服务房地产营销的新杠杆

随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。目前行之有效的服务形式有：

3.1 全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那—刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每—个层面都感到完全满意。

3.2 全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一条从总经理、各部门经理到销售—线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

3.3 特色服务。任何竞争手段之所以有效，是因为它的差异性。服务也一样，没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象，以创新的服务特色来区别于竞争对手。

3.4 承诺服务。在“让顾客满意”的经营理念下，许多企业将承诺服务作为战略的核心环节，不仅使顾客在购买消费中感到满意，而且这种满意甚至可能超过顾客期望。像新华远的海润国际公寓项目，从建筑到材料设备、家具都事先做出了质量保证的承诺。每一个购房客户都拿到—份清单，附在合同中，使承诺得到了保障。

参考文献：

第5篇：文化营销概念范文

［关键词］自我概念；品牌个性；自我品牌联系；文化

［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0121-03

1 消费者自我品牌联系的界定

1.1 消费者自我概念

20世纪50年代末期,Levy提出“消费者的消费行为并不是功能导向型的”,由此自我概念理论开始应用于西方消费者行为学的研究中。消费者自我概念是指消费者所持有的关于自身特征的信念,以及他对于这些特征的评价。简单地说,消费者自我概念就是消费者对“我是谁”的认识。通常社会中的人们会通过臆测外人对自己的观感来做出自我评价,并形成自我概念,外人会借助一个人的消费行为来判断其社会身份。因此,通常人们选择购买与其自我概念相一致的品牌产品来维持、强化自我概念。

1.2 品牌个性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌个性就是由品牌所联想出来的一组人格特征。”在当今市场竞争中,品牌个性被看做是企业的重要战略资产,是企业的核心竞争力,塑造品牌个性成为企业品牌建设的关键。传统的仅仅以企业为中心的品牌定位已不再最优于品牌的发展。在当今企业品牌建设中应切实做到以顾客为中心,打造满足消费者个性需求的品牌个性,实现品牌个性与消费者自我概念的融合。而且这一融合度的强弱影响消费者产品选择时的品牌选择与品牌偏好。可见,现代企业营销中品牌个性的正确定位对该品牌的成功建设具有至关重要的作用。

1.3 消费者自我品牌联系

学术界对自我品牌联系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象与产品形象一致性理论”。他认为：消费者在感知到产品所表达出的形象时往往会对自我形象进行判断,如果产品所代表的形象和消费者对自我形象的判断相一致,那么消费者对自我形象的判断就是肯定的,反之则相反。在此基础上,1994年Richins提出：消费者常常用品牌来构建、强化或表达自我形象,满足社会认同和自我表达的需要。2003年Escalas和Bettman教授给出了自我品牌联系概括性的定义，即消费者使用某品牌构建、强化和表达自我的程度。

综上所述：我认为,消费者自我品牌联系就是消费者自我概念与产品品牌的融合,更准确地说是与产品品牌个性的融合。消费者通过购买具有一定品牌个性的产品来进一步丰富品牌联想从而实现、强化自我概念。消费者自我品牌联系越紧密,越有助于消费者与该品牌之间形成品牌偏好,最终实现品牌忠诚。

2 文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的影响

2.1 文化的界定

迄今为止,很多学者分别从不同的学科角度对文化进行了研究,并给出了准确、详细的理论框架。所谓文化是指有助于社会成员的个体之间进行交流、解释和评价的一系列价值观、理念、人工制品及其他有意义的符号。文化由很多要素组成,其中价值观念是文化的核心和决定因素。

很早以前西方营销学者就指出“文化”是影响消费者行为很重要的因素,离开文化背景就会很难理解消费。文化与消费者行为之间存在着双向的关系：一方面与文化背景相一致的产品和服务更容易被消费者选择；另一方面一时期消费者所选择的主流产品与服务又会刺激文化的演进。因此,在全球化的今天,跨文化营销的研究显得格外重要。

2.2 文化与消费者自我品牌联系

由本文的第一部分我们得知消费者自我品牌联系是消费者自我概念、产品品牌个性两个概念的集合。所以以下分别从文化因素对消费者自我概念的影响、文化因素对产品品牌个性的影响两个方面进行分析,最终证实文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。

文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的作用图

(1)文化背景差异形成差异化的消费者自我概念

所谓自我概念就是自己对“我是谁”的一种认识。很多学者通过实验证实了人们对自我的认识会受到文化背景差异的影响。如我国心理学家朱滢教授的实验：首先让被测者选择一些词汇来形容自己、母亲、陌生人,然后测试者提供一些词汇(其中一半是被测者所提到的词汇,一半是新的词汇),让被测者判断哪些是他所接触过的。实验结果证明：第一，被测者对形容自己的词汇,反应比较敏捷,记忆比较清楚；第二，在中国人的自我概念中,母亲是自我的一部分,因此与母亲有关的信息中国人记忆比较清楚；然而在美国人的自我概念中,对母亲的记忆参照与陌生人是一样的。这个实验可以简单地说明人们的自我概念是有文化差别的。

西方文化强调个人主义,人们喜欢自力更生,向往独立、个性的生活,以自我为中心,在乎自己对自己的认识,提倡“我就是我自己”,建立独立型自我。相反东方文化强调团体主义,人们喜欢相互依赖,更加在乎外人对自己的评价,从外人的评价中认识自己,偏向建立依存性自我。不仅如此,不同文化背景中价值观念的差异也会推动不同的自我概念。西方文化偏个人导向,崇尚个性自由,所以他们的价值观具有强烈的独立性；东方文化的价值观更加的偏向“中庸文化”、“关系文化”、“和文化”、“面子与从众文化”等。由此我们可以说明差异化的文化背景形成差异化的自我概念。在消费者行为的研究中,我们应该认识到不同的消费者自我概念会使消费者形成不同的认知能力、自我认识、喜好和选择等。因此充分认识不同文化背景下不同消费者自我概念的特征表现,对消费者行为的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差异创造差异化的品牌个性

在目前的市场竞争中,品牌成为企业之间主力的竞争武器,只有建设与竞争对手有差别的品牌,企业才能在商场中立足。品牌包括很多要素,其中品牌个性是最重要的,一个品牌只有当具备了独特性的个性时才会成为一个成功的品牌。品牌个性是竞争者之间最有竞争力的品牌资产,也是品牌对消费者的最大吸引点。

品牌与文化之间存在着密切的关系,其实品牌在实质上就是文化。一个品牌会反映一定时期、一定区域的文化背景,如：提到万宝路香烟,我们想到的是与之匹配的美国西部牛仔所表现出的个性、潇洒、我行我素的美国文化特色。麦当劳、肯德基,展现给我们的是美国方便、快速的快节奏生活特色。同时一定时期的文化背景、一定地域的文化特色也应具有相应特色的品牌与之相适应。如：丽江自古以来就是茶马古道重镇,商贸文化是古城文化的重要组成部分,因此受文化背景的影响,丽江古城的商业气息非常浓重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌个性去适应,具有同一品牌个性的产品在不同的文化背景下,会产生不同的需求,因此企业在赋予某一品牌的个性特征时,必须充分考虑所在地域的文化特色,努力让品牌个性去迎合当地主流的文化背景,这样的品牌建设才会成功。

通过以上文化因素对消费者自我概念形成的影响以及文化因素对品牌个性的作用,最后我们可以简单证实：文化背景的差异确实会形成差异化的自我概念与品牌个性。而消费者自我品牌联系是在消费者自我概念与产品品牌个性产生交集时出现的,是二者的结合。所以说文化因素对消费者自我品牌联系的形成同样具有影响力,消费者在不同的文化背景下会与品牌之间建立差异化的品牌联系。因此企业营销中应当充分把握文化背景、消费者自我概念、品牌个性三者之间的相互作用,以保证企业在竞争中取胜。

3 结 论

在当今符号消费的背景下,消费者更加关注产品所能折射出的符号意义,更加看重产品品牌的象征意义。当消费者感知到某一产品品牌的象征意义能满足自己的心理需求时,就会与该品牌之间建立起联系。消费者的自我品牌联系对消费者品牌偏好、购买决策、品牌忠诚的实现具有积极的作用。因此,研究消费者自我品牌联系的形成以及它的影响因素,对消费者行为学的研究具有重要的理论与实践意义。

通过本文的论述,可以简单地证实文化背景的差异影响消费者自我品牌联系的形成,因此在未来的企业营销中,要充分考虑“文化因素”这一概念,详细分析不同的文化背景下消费者自我品牌联系的形成及特点,并制定与之匹配的营销策略。在企业的品牌建设中要真正做到在文化背景差异的基础上,将企业品牌文化与消费者文化进行融合,实现二者的统一。建立真正满足消费者需要、符合消费者个性的品牌。只有在这样的品牌建设下创建出的新品牌才能更好、更久的发展下去。

目前学术界对自我品牌联系的研究还不全面,对其影响因素的分析主要停留在“参照群体”这一因素上。本文采用定性分析的方法阐述了文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。文章只是进行了简单的理论分析,没有进行实证研究及数据证明,在未来的研究中还需要进一步深入,加入实证分析,讨论消费者自我品牌联系在不同文化背景下所表现出来的特征,及组成文化的各个要素之间对自我品牌联系会形成怎样的影响。

参考文献：

［1］迈克尔•R.所罗门,卢泰宏,杨晓燕.消费者行为学(第8版.中国版)［M］.北京:中国人民大学出版社,2009.

［2］杜伟强,等.参照群体类型与自我―品牌联系［J］.心理学报,2009,41(2):156-166.

［3］罗格•D.布莱克韦尔,保罗•W.米尼德,詹姆斯•F.恩格尔.消费者行为学(原书第10版)［M］.北京:机械工业出版社,2009.

［4］彭凯平,王伊兰.跨文化沟通心理学［M］.北京:北京师范大学出版社,2009.

［5］Morgan，AmyJ.The Evolving Self in Consumer Behavior：Exploring Possible Selves［J］.Advances in Consumer Research，1993(20):429.

［6］Aaker J L.Dimensions of brand personality［J］.Journal of Research,1997,34(3):347-356.

第6篇：文化营销概念范文

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。

为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

二、绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。

这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。

三、欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

四、品位概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。

有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。

五、人文概念

现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。

六、旅游休闲概念

现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。

最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。

七、会所概念

从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。

然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：

一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。

二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。

八、亲水概念

水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。

第7篇：文化营销概念范文

无论在上游生产商，还是在终端美容院，教育都是一项不可忽视的经营行为。特别是在当今美容技术和美容概念日进千里的年代，教育成为了美容厂商从事商业活动最具说服力的营销工具。 行业的第三次革命

美容行业的需求越来越呈现多元化的需求，技术的壁垒与瓶颈被放低后，市场的主要竞争不再是来自产品和概念，而是集中在品牌与管理的竞争。壁垒并不高的美容行业，云集了四千多家化妆品生产商，大多数是中小型企业，这些企业的管理水平基本停留在原始阶段，营销手段单一，品牌管理意识淡薄。随着行业日渐规范，这些企业将很难适应市场，只有突破原来的管理方式和营销手段，才能在竞争激烈的市场上生存。

非典过后，中国美容行业发生了翻天覆地的变化，整个行业进行前所未有的产业大整合，毫不夸张的说，2003年中国美容行业经历一场大洗牌。许多实力薄弱、品牌意识不强，缺乏创新和应变能力的企业因此而淘汰出局，整个行业也面临着重新定位的重新选择的抉择，美容服务的内容和内涵也发生着决定性的变化。

虽说美容行业的角色定位会变得越来越清晰，但是有中国特色与内涵的行业定位还未明确。未来的美容业将不再是冒险家的乐园。在90年代初期，美容行业是一个基础护理的年代，只要肯投资、肯创业，就能轻易成功；进入21世纪初，只要你有很好的产品概念和吸引眼球的招商手段，也能成功；但是，进入2004年，如果企业的管理水平跟不上，没有自己的核心竞争力，没有深厚的文化积累和沉淀，这样的企业难长久发展。

管理的根本在于人。行业的从业人员素质都不高，这决定了企业的管理水平和应对市场的能力。因此，行业的重新洗牌后，目前许多企业也意识到管理的重要性，加强了企业的全方位培训，以期在未来的竞争中立于不败之地。 2004年，教育为王

企业在未来的竞争中，不仅要处理好行业的角色定位，清楚意识到企业面临的环境，更要把握住美容行业的未来走向，这样才能在瞬息万变的市场上立于不败之地。

如今的美容业已经不仅仅局限于脸部的皮肤护理，而开始注重顾客的情绪管理和压力舒缓，契合这一消费需求，中国美容界将迎接SPA大时代的来临。以目前流行的SPA为例，欧美流行的SPA是完全放松舒缓，而中国的SPA则不尽相同，许多人不喜欢找医院，这就导致“替代医学”的出现，而目前正在兴起的SPA正好可以扮演这一角色。

在未来的几年里，美容将突破狭隘的固化概念，而是向“大健康”方向发展。不少企业将多元化发展，进入到内衣、美容保健品等领域。多元化是未来的一种趋势，今后的几年中，行业的渗透现象越来越普遍，科学化管理将成为企业的重中之重，在这种趋势下，教育与培训将被提升前所未有的高度。

教育力量是美容行业发展的原动力，早期的90年代，蔡燕萍、郑明明和靳羽西，都不约而同地通过教育来提升整个行业的水平的。教育和培训，已经成为了当今的化妆品企业不可或缺的营销手段。在90年美容行业盛行招商的年度，教育和培训成为了招商最好的武器。无论在美博会现场，还是在商的产品演示会，都离不开讲师的身影。在某种程度上，培训支撑起了整个销售服务的后台。

作为中国美容教育的第一代培训讲师，廖吉庆见证了中国美容业腾飞的历史，而在这个全过程里，教育与培训贯穿始终。从90年代初期凸显美容技术的培训，到90年代末期倡导美容概念的培训，到如今美容文化的培训，中国美容行业经历了三个阶段，每个阶段都与培训分不开的，培训和教育成为了美容行业最大的源动力。从行业脉络中可梳理出这样一条定论：多层次和全方位的培训和教育，将与营销、管理共同支撑起美容行业的春天。 2004年，行业教育如何走？

2004年的行业教育将呈两个方向发展：一是针对企业营销和经营管理的培训，这部分将成为今后的重点，也是一个最难点，这个重任将交给职业的培训讲师和管理专家；二是针对顾客和消费者的培训，这部分是打开市场的关键所在，这个职能主要集中在企业自身的美容导师上。也就是说，未来的教育将向两极发展，分工更更加明细。

在很长的一段时间里，美容教育都存在一种现象：专业的培训讲师更多地充当了厂家招商的道具，而非企业系统提升营销管理水平的有力手段；而企业的美容导师则更多承担了销售人员的任务。这个现象与行业的现状紧密相关，低风险、高回报率是整个行业的最明显的特征，这个特性带来的直接后果是投资者增多、淘汰率加快，企业为了适应激烈的竞争环境，只有通过各种手段突破市场，教育培训由于讲师讲课的权威性、针对性和生动性，往往会使招商事半功倍。而美容导师是公司的员工，具备美容技能和讲课技巧的他们在面对美容院和消费者时，更具销售说服力，因此美容导师既是培训老师，又是销售人员。这是目前培训教育市场的现状。

2004年，美容产业将出现新格局。这个格局将以教育为主线条，掀起一股文化风潮。“概念之后，是文化。”这是业界有志之士对未来美容业趋势的一致见解。单一的概念炒作再也满足不了企业后续经营的需要，而沉淀下来的厚重企业文化能使企业的生命力更长。文化的重点在于教育，教育的重点在于培训。企业如果要长盛不衰，必须以文化进行诉求，建立起深厚的企业文化和理念，通过教育的形式将整个企业文化和品牌概念进行传播，从而形成厚重的核心竞争力。

文化，将成为下一个2004年的核心主题，无论是SPA还是香薰概念无一不从文化氛围入手，将身体美容和心理美容融为一体，提升产品的附加值和说服力。台湾一家著名的香精油原料提供商，无论从公司的名称，还是产品的推广，都是以文化传播机构的名义去推广和传播其产品理念的。

第8篇：文化营销概念范文

关键词：营销策略；概念；服务

1 选择适宜的营销渠道和营销组合策略

1.1 选择适宜的房地产营销渠道。房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。

1.2 选择适宜的房地产营销组合。房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点:(1)可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2)复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3)动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4)整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。

2 房地产营销中的概念

2.1 物业管理概念

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

2.2 绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。

2.3 欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

第9篇：文化营销概念范文

建设，基本上是封闭式的，城市管理者依靠自我城市的力量，进行城市设计和发展；经营，则具有了对外的互动性。以城市固有的物质资源（如土地）以及灵活性资源（如政策）等，吸引外来的资本、人才，共同开发建设城市。这就是以引进为主的经营城市的理念；营销，则是在前二者基础上的深化，以更加全面开放的姿态，以走出去为主要方式，让城市的触角伸得更远，增强城市的吸引力、凝聚力和竞争力。三个词汇，代表着城市发展的阶段性递进，也与经济社会发展的进程相匹配。

在城市营销的大潮下，我们可以看到若干不同的营销方式和策略。在这其中，品牌传播成了城市营销的一种重要方式。而当我们把城市品牌传播作为城市营销的一种方法的时候，关于营销的一些基本的策略和规律，就可以运用到城市品牌传播之中。构建营销场，正是可以引入到城市品牌传播中的一个思路。

围绕构建城市营销场，我们还可以关注两个重要的基础性概念，即品牌地图和品牌树。二者，其实构成城市品牌传播和营销场构建的两个支点。

城市需要营销场

构建营销场的过程，就是发现城市品牌价值，放大品牌价值，并保持持久性的品牌影响力的过程。在某个固定的时间段，营销场是静态的，但营销场会随着城市的发展而动态地改变着，更新着。

从大的角度说，营销场是一个场系统，由多个层次的场组成。在城市中，有时就会表现为城市的等次，如二线城市、三线城市等。城市的位置，往往就会决定着营销场的层次，或者说圈子。

营销场的构建，对于城市品牌传播的价值，可从三个方面来看。

城市营销场的构建，将会在城市与其顾客之间建立起一种互动关系，并最终成为情感关系。营销场是一个由表演者（如城市）和观众（如顾客）共同创造的空间。这个空间，即包括着物理性属性，也包括着情感性属性。在这个场中，城市与其顾客逐步建立起关系。这种关系，从临时到持久，从物质需求、功能满足到情感所系、文化认同，是一个从低到高的过程。这个过程，并不是单向的传输或灌输，而是城市与顾客的互动、交流，甚至交易。在整个营销场的体系中，顾客的心理是一个重要的构成要素。对于营销场来说，顾客心理具有能量的价值。它既可以向城市发射自己的力量，也可以接收城市发射过来的力量。因此，对于城市营销场的形成、放大以及能量发挥，都起着重要的作用。

营销场的构建，可以整合城市全部的品牌资源，从而让品牌传播更加有效。营销场，实际上一个品牌场的概念。在这个概念之中，包含着城市、城市人、城市顾客、媒体等品牌元素。城市是主体，营销对象来自两个部分，一个是城市内部的人，一个是城市外部的人，从顾客关系上说，二者都构成为城市营销的顾客群体。而在营销的过程中，媒体是重要的载体。这里的媒体并不只是大众媒体，产品、活动、建筑还有历史和文化等，都可以成为品牌传播的载体。所有这些要素，都会在品牌营销场中体现，在场中扮演不同的角色，发挥不同的作用。这实际上就是一个传播资源的有效整合问题。用“场”的概念，恰好可以做到这点。营销场聚集起城市品牌传播的全部要素，并进行价值化分配和分工，从而让全部品牌资源都实现效益最大化、价值最大化，提升传播的力度。

营销场的构建，还可让城市品牌传播走上科学的轨道。场是一个系统，而且是一个有着理念统治的系统。在场的概念之下，城市的营销不再是散乱的、随意的，而是整体的、有序的。城市可以成为一架品牌机器，按设计的流程和程序，有效地运转。在运转一定周期后，进行系统地检查、调整，然后再有效运行。正是因为有了营销场的存在，正是因为将全部传播策略、内容、方式、渠道、对象都融合到营销场之中，对品牌传播才会更加有效。

品牌地图：发现城市自己

品牌地图是城市品牌的定位概念，解决城市品牌是什么、为什么的问题。

城市，是一个区域性概念。在某一个区域，一座城市就会有自己的方位。这里的地图，是一个全球性的概念，但具有不同的层次性。

一个是单纯的区域性层次。在某一个范围内，在某一个区域中，城市的定位是什么？这里，包括了城市的地理位置、自然特色、历史文化等。在全球或区域范围内，一个城市在整体的世界城市体系中，宣扬什么，哪些是城市最重要的东西。就是说，要站在全球的视野下，定位自己的城市。在开放的世界里，城市变得更加开放。就算是再小的城市，也一定会在某个方面纳入到世界的城市体系中。每一座城市都可以成为世界的焦点。那么，在品牌地图上，需要做的就是找准自己的焦点，然后将焦点展示给世界。在这方面， 我们常常讲到的城市群、城市带的概念，是可以作为焦点定位的重点参照的。

另一个是与城市产业相关联。城市的发展离不开产业，有些城市正是因为某一些产业而发展起来的，如一些旅游型城市，就是依托旅游发展起来的；一些会议型城市，本身没有太多的资源，但依靠不同层次的会议而成为焦点，形成产业。那么，这样的焦点如何判断和形成？这需要在一个产业的视角下，权衡一下自己的城市在产业链条中的位置，然后给出合适的定位。如果说产业是链条的话，在这链条上，你的城市占据哪个位置？哪一点，是城市所代表的产业最有特色的亮点？这需要结合产业发展的现状及未来，结合城市发展实际和目标，给城市品牌确立一个坐标体系，确立一个价值点。