白酒的文化营销精选(九篇)

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第1篇：白酒的文化营销范文

关键词： 桑植 白族文化 汉化效应

桑植白族并非桑植的土住民族，而是南宋末期宝v年间，因战争从云南大理辗转而来，迄今700余年。桑植白族始祖为谷均万、王朋凯、钟千一等人，现已发展为13万余人，谷、王、钟、熊、李为主要姓氏，分布于桑植的7个白族乡，即芙蓉桥白族乡、洪家关白族乡、马合口白族乡、刘家坪白族乡、瑞塔铺白族乡、走马坪白族乡和麦地坪白族乡[1][2]。

1.汉化效应

处于强势地位的汉文化会冲击包括白族文化在内的边缘化弱势文化。汉化效应指的是汉族文化对其他少数民族文化的同化现象，如长期生活在汉语地区的少数民族，其语言、服饰、食物、建筑、节日、习俗、等逐渐被强大的汉文化同化，本民族的文化却在岁月的长河中逐步消亡。桑植虽然是少数民族的聚居地，但多数少数民族（如土家族）已经没有自己的语言、文字、服饰、符号等元素，生活习惯与汉族无异。白族散居在桑植境内，白族文化和土家族文化一样，面临“灭顶之灾”的危险。

2.桑植白族文化的汉化效应

2.1语言。

桑植白语属汉藏语系藏缅语族，特点是发音刚强、保持入声。从现代白语的词汇看，在白语词汇中汉语借词较多，并保存汉语入声字读音急促的特点。如头称为“tè”，口称为“kè”，手称为“shě”，脚称为“jué”，大称为“dài”，买称为“mǎ”，门口称为“kètè”等；对于白语词库中没有的现代词汇，如汽车、洗衣机、飞机等，白语表述与汉语无异。在汉文化统治的当下，白家子女（自称“白子、白妮”）从幼儿园至工作，接受的都是汉文化教育，说的都是汉语，因此他们一生中用得最多的是汉语，仅在与家人通话时才说白语。如此发展下去，若不加以保护，则用不了多久，土家语的今天就是白语的明天。

2.2服饰。

桑植白族崇尚白色，所以白色是服饰的主体色，再辅以其他颜色加以点缀。如桑植白族男子常着白对襟衣、外罩黑领褂，妇女则身着白上衣、红坎肩。现状是桑植白簇人在日常生活中无论大人小孩都身着汉服，根本看不到身着民族服装的桑植白族人，哪怕到桑植白族的居住地也如此，仅在重大节日、宗教活动等情形下才得一见桑植白簇服饰。在多数情况下白族服饰仅作为一种表演服饰，因此在日常生活中从服饰上已难分别桑植白族与其他民族，汉文化的汉化效应可见一斑。

2.3。

桑植白族以佛教为主，特别崇拜本主（即本地之主），几乎每个村寨都有本主庙。本主节是桑植白族的重大节日，要举办唱歌跳舞、舞龙耍狮进行庆祝活动。此外，桑植白族还信仰三元教（三元即阴历正月、七月、十月的十五）。就信仰而言，桑植白族与云南大理白族区别不大。不同的是，桑植白族的这些宗教活动多以宣传为目的，颇有炒作之嫌，原始的味道在汉文化的冲击下已经荡然无存。

2.4民居建筑。

桑植白族民居散杂于被彻底汉化的土家族、苗族聚居的地方，因自身文化处于弱势地位而自然地吸收、融合周边汉民族的建筑文化。在建筑风格上，桑植白族民居中最典型的为幕檐转角式民居，与“三坊一照壁”的大理地区最普遍的民居大相径庭。在装饰艺术上，照壁、大门、彩绘和雕刻是云南大理白族民居中最典型的四大空间装饰要素，尤其照壁是不可缺少的装饰元素，而桑植白族民居中已经很少修建在大理民居中有重要地位的照壁。又如大理白族民居装饰图案为较具象的实物，如喜鹊、仙鹤、公鸡、荷花、牡丹花等元素，桑植白族民居要么图案简单，要么没有图案。

2.5桑植白族游神。

桑植白族游神是为了纪念祖先、教育后裔不忘祖德而创造的具有艺术性和观赏性的民族文化活动。游神活动有三个环节：一为游神（即抬本主神像游行），期间要由本主唱拜祖词（一拜祖先行路远，二拜祖先劳百端，三拜祖先创业苦，四拜祖先荣耀显。家住云南喜洲睑，苍山脚下有家园，忠勇义士人皆晓，洱海逸民万代传。），行至空旷处大家一起跳杖鼓舞并唱《白族儿女跳起来》山歌（东边一座祥云起，西边一座紫云开，祥云起，紫云开，白族儿女跳起来！）；二为娱神，即将本主神像抬到各家各户门前，白族各家各户必燃放鞭炮迎接；三为赛神，即将本主神像停放在广场，人们围绕本主神像尽情地唱歌、跳舞、呐喊。受汉文化的影响，桑植白族人的精神信仰正在悄然发生改变，开始对原始祭祀活动淡视与冷漠，桑植白族游神已然成为一个赶集（相当于北方的庙会）载体，处在一个自生自灭的濒危状态。

3.桑植白族文化汉化的最本质原因

3.1生存与发展的需要，桑植白族文化客观上必须融入当地汉文化之中。

桑植白族自迁入桑植后，为了生存与发展的需要，客观上必须与当地的各民族文化相融合。在与当地各民族文化尤其是汉文化的长期磨合过程中，桑植白族通过耕作、互通婚姻、兴办教育等形式，逐渐“入乡随俗”。在保留本民族文化的同时，又接受汉文化的汉化，终于在桑植这个“蛮夷之地”生根、发芽、开花和结果。

3.2桑植白族文化与汉文化相互渗透，加剧了桑植白族文化的汉化效应。

明清时期是桑植白族迅速与当地的汉族、土家族、苗族等民族融合在一起，迅速汉化的时期[4]。一是桑植白族传递新的农耕方式，实现了民族业缘渗透。桑植白族带来了先进的旱地改水田、水稻种植等农业生产技术，这些技术很快被当地汉文化接受，改变了当地汉人、土家人与苗人的耕作方式，实现了桑植白族文化与汉文化的业缘融合，并在汉文化中随着时代的变迁而发扬光大。二是互通婚姻，导致桑植白族与汉族等民族血缘融合，从而使弱势的桑植白族文化被强势的汉文化所汉化。三是桑植白族秉承重视教育的大理传统，兴办教育而致汉文化有汉化桑植白族文化的广阔舞台，最终桑植白族文化被淹没汉文化的大海之中。四是桑植白族与桑植其他少数民族共同汉化，逐步散失本民族的文化本性。但桑植白族文化较当地其他少数民族文化被汉化得慢些。

4.桑植白族文化保护

4.1科学规划桑植白族文化生态保护区。

成立专门的规划小组，在充分研究桑植白族文化现状的基础上制订“桑植白族文化生态保护区专项规划”，明确桑植白族文化作为国家级非物质文化遗产保护项目的重要意义，以制度的形式将保护任务细划至各责任人，严格执行先保护再开发的程序，加强规划实施的监督，确保在执行规划的过程中不走样。桑植县人民政府在这方面已经做出了尝试，比如为有效推进国家级非物质文化遗产项目――桑植仗鼓舞的传承、普及和保护，成立“芙蓉桥乡桑植白族文化生态保护区”。

4.2开展研究汉文化下桑植白族文化保护机制的基础研究。

在设立专门的研究机构与基金，开展汉文化与全球经济一体化活动等背景下，桑植白族文化的历史沿革、生存现状、开发与保护现状、面临问题、汉化机理、保护机制、应对策略等各方面的基础研究，科学、客观地评价桑植白族文化的文化价值，构建桑植白族文化数据库，形成桑植白族文化决策树，从而为开发、利用与保护桑植白族文化提供切实可行的理论决策依据。

4.3树立桑植白族非物质文化遗产的保护意识。

要使桑植白族文化很好地传承与发展，必须将其作为重要的非物质文化遗产予以珍视，最关键的是将桑植白族文化作为非物质文化遗产，树立桑植白族文化的保护意识[3]。一是要树立桑植白族儿女对本民族的民族意识，培养他们的民族认同感与自豪感；二是要汉文化认可传统的桑植白族文化，通过开展广泛的非物质文化遗产的宣传和展演活动，改变汉民们对待桑植白族文化的态度，逐渐意识到非物质文化遗产保护的价值和意义；三是要培养桑植白族文化的传承人，使白族游神、仗鼓舞等白族文化精髓世代相传，促进桑植白族文化可持续发展。

参考文献：

[1]张丽剑.白族散杂居地区文化的变迁[J].中国民族，2007（04）：56-57.

[2]戴楚洲.澧水流域白族来源及其特征[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2009，27（5）：40-44.

第2篇：白酒的文化营销范文

白酒贴牌营销不仅可以做，而且在未来很长一段时间内，将成为白酒营销不可替代的模式之一。因为这是白酒市场发展的必然，同时也符合市场营销的基本规律。

一、白酒贴牌营销的出现和成功有其历史的必然和深刻的合理性。

1992年到1998年是我国白酒生产高峰时期，从中赢利的不只是白酒生产企业，一大批颇具实力的商业流通公司随之在全国崛起。在渠道优势不断扩大和资金实力不断增强的双重力量的推动下，一些实力较强的商业流通公司不甘心只为白酒酿造企业作嫁衣，走自主品牌、自主营销的意识开始萌动。另一方面以茅台、五粮液为代表的酿造企业，产能过剩与有限的自主运营能力之间的矛盾越发突显，所以，98年商业物流企业与白酒酿造企业一拍即合，金六福、小糊涂仙、浏阳河等一批贴牌产品登上营销大舞台。

贴牌营销也符合白酒行业的特质。白酒产品同质化较高，产品的科技含量差异不大，在营销上的品牌运营能力和渠道拓展能力是市场成功的硬条件，比生产能力更重要。在白酒市场飞速膨胀的七年间，商业公司在营销能力、品牌传播能力、渠道掌控能力以及资金实力都得到锻炼和提高，所以，商业流通公司运作贴牌白酒有着得天独厚的优势。所以，白酒贴牌营销是白酒生产企业和商业物流企业双方共同的需要，是市场演进的必然。

二、白酒贴牌营销模式的利弊

任何一种营销模式都不是完美的，都有利有弊，营销的过程就是在利与弊的此消彼长中不断的趋利避害。那么，缔造了金六福、小糊涂仙、浏阳河等民族品牌和京酒、黑土地等区域品牌速成神话的贴牌营销模式究竟利弊几何呢？

（一）、优势：

1、借势攀高：金六福借势五粮液出身名门，小糊涂仙坐享茅台传奇小镇。贴牌白酒通过与国内顶级酿造商的合作，运营商不但拿到了有品质的酒水，而且通过产品出品地的光环，使自主品牌得到了强大的背景支撑，实现品牌及产品美誉度的跨越式发展。

2、门槛降低：白酒酿造生产能力不是进入白酒市场的硬条件，这无疑在很大程度上，降低了投资商进入市场的门槛。

3、轻装上阵：运营商省去了对酒厂的收购和建设，运营商能够把全部的资金和精力用到品牌传播和渠道深耕中去，贴牌营销使品牌和产品的速成成为可能，也更专注专业。

4、资源活化：酿造企业的产能得到了充分的发挥，扩大了产值，商业流通企业的渠道资源和运营能力得到了充分释放，获得白酒市场的发展机会。是双赢。

（二）、劣势：

1、貌合神离：打虎亲兄弟，上阵父子兵。有时一家人还说两家话，更何况本就不在一条船上的酿造商和运营商，企业永远是趋利的，当一个贴牌产品卖的风生水起，上游的酿造商有多分一杯羹的想法也在所难免，所以，对于贴牌营销来讲，上游供应商对其的牵制和威胁是不可避免的。

2、干儿子打亲儿子：国内白酒一线企业五粮液、茅台等，自身买得好的品牌也就也就二、三个。1998年以后国内白酒市场需求量大幅度下滑，这时中小酿造商疲于保命，任凭贴牌酒商的摆布。而一线白酒企业急于洗牌，扩大产能，也加大了贴牌产品的合作力度，一时间，白酒贴牌产品雨后青萍般的浮出水面，使得所有一线白酒酿造企业各档次的产品都有大量与之竞争的贴牌产品，不难看出，由于白酒酿造企业对贴牌产品的急功近利，白酒酿造企业处于反受其害的尴尬境地。

3、眼光短浅：很多酿造企业和贴牌酒商只能做露水夫妻，一番云雨过后，就没了下文。原因在于，双方都是“近视眼”，酿造企业只管按时提供说过得去的产品，其他事情一概不闻不问，贴牌酒商更是急于收回运营成本，利字当头，操起盘来只管短期上量，不管长期发展的规划，所以，市场也就成了过眼烟云。

4、池浅王八多：市场就象人满为患的公共汽车，人多是因为票价便宜，白酒贴牌营销降低了进入市场的门票，所以一时间市场内鱼龙混杂，消费者优劣难辨，都想混水摸鱼，谁也不下车。

三、白酒贴牌营销模式的四项基本原则：

分清利弊是我们在营销当中趋利避害的前提。通过十年来对白酒行业的关注和操作，我们归纳出白酒贴牌营销模式的四项基本原则：

原则一：眼前饭要吃，长远事要做：

白酒贴牌模式是建立在酿造企业与贴牌运营商互惠的基础上的，所以，大可不必有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的畏惧心理，只要双方在合作初期，能够更加系统的相互分析、了解，不但顾及双方的眼前利益，又能兼顾双方长远的战略发展，白酒酿造企业与贴牌运营商还是可以成为和谐、恩爱夫妻的。

首先，生产企业要看贴牌产品运营商是否具备基本的经营素质和条件，对于不具备资金实力、渠道优势、品牌运营能力的三脚猫，坚决让其出局。不要因为眼前的蝇头小利，折了酿造企业在市场中的形象。其次，贴牌产品的品牌定位、价格定位以及渠道构成对酿造商自身白酒品牌构成的潜在威胁应当给予充分重视和评估，避免出现同室操戈骨肉相残。再者，对于已合作的贴牌运营商的市场运营状况、品牌传播状况，酿造企业应当进行定期调查和跟踪，避免贴牌运营商在利益的趋势下，透支营销资源，危害自身以及酿造商的中长期利益。

对于贴牌运营商而言，首先，在投入度允许的情况下，要尽量与知名的酿造企业合作。白酒作为本土的传统行业，最为讲究酒水的血统的和地缘。如果贴牌产品的出处没有来头，贴牌产品在起跑线上就输了一大截。其次，在品牌的规划和定位方面要与酿造商的产品做足差异，这样一来可在未来的营销当中避开酿造商拳头产品的锋芒，二来可以提高与顶级酿造商合作成功的机率，降低合作半途夭折的风险。再者，贴牌运营商不仅要让酿造商看到真金白银的实惠，更要让其感受到自身贴牌产品的战略价值，与酿造商形成眼前物质带动，长远价值拉动的深度互动模式。

原则二：没有金刚钻，别揽瓷器活。

虽然贴牌营销在一定程度上降低了进入白酒市场的门槛，但在白酒市场总体销量逐渐减少的大势之下，白酒市场对运营商的资源储备和运营能力提出了更高的要求。没有资金实力，就没有传播的话语权，你的产品不存在于消费者的心智之中，不管你的牌子多响亮，酒体品质多高，因为品牌传播为零，你得所有优势都会被归零；没有成型的渠道优势，你的贴牌产品将面对终端苛捐杂税的高墙壁垒，进而陷入“不进传统渠道等死，进入传统渠道找死”的营销怪圈；没有品牌意识和运作能力的贴牌运营商，更会在品牌密集的白酒行业内，迷失方向，寸步难行。所以，任何机构准备进入白酒市场，都要先审视一下自身的资金实力、渠道资源、品牌运做能力是否具备，任何“人有多大胆，地有多大产”的不切实际，都会注定你劳命伤财，黯然神伤的失败结局。

原则三：文化已老，价值当先。

自古以来白酒与文人骚客、英雄豪侠一同谱写了诸多的经典传奇，白酒似乎成了文化的影子，但凡谈起白酒，必称文化。而今的白酒营销人已到了“爱也文化，狠也文化”的境地，与秦皇汉武拉关系，用李白、杜甫做代言，掘地三尺，用穿越古今的国宝级古董做招牌。白酒营销人已经被“文化”所累，白酒在“文化”的娇生惯养之下，许多成了扶不起的阿斗。为文化而文化，白酒营销走入了文化的迷途。

迷途知返。只有人性化的价值体现才是白酒旧酒装新瓶的传播之道。小糊涂仙尽人皆知，与其说是糊涂文化成就了小糊涂仙，不如说是因为对“醉人不醉心”这一处世观的精准诠释打动了高端目标阶层；洋河蓝色经典一句“比天空更广博的是男人的情怀”，这其中没有一点文化的影子，却着实打动了胸怀抱负的男人们。

文化总是那么的高高在上，说多了难免虚飘，白酒作为酒客释放精神的载体，必将因其对精神价值的不断诠释，对消费心理的切实关注，寻求到重新登顶的路径。

原则四：纸上谈兵，战场练兵。

一味的纸上谈兵只能成为，弱不经风的白面书生；一味的在战场埋头苦练也只能成为，有勇无谋的田头黄牛。营销应该谋定而后动，可能是白酒营销广告、渠道、活动三点成面的模式过于成熟，许多酒商也习惯了在这三点间巡回往复，做习惯了，思考少了。

第3篇：白酒的文化营销范文

在第十一届东北三省白酒企业联谊会上，著名白酒专家高月明站在中国白酒的最前沿说出一句让整个白酒业界发人深省的话：“白酒业更准确地说，是到了引导消费者如何喝酒的时代”。

好一个“喝酒的时代”！让我想起了最近与贵州醇酒厂市场营销总监肖进春先生的交流和沟通重点：“未来喝什么酒？我们该关注和如何关注消费者喝什么酒？这一问题，将考验白酒业近20年以来的第三次浪潮和趋势，即当我们经历过从计划经济到不完全市场经济转轨时期的批酒和卖酒时代后，日渐趋于理性和成熟的消费方式和消费态度的驱动，自然将推动白酒业的‘第三次变革’，即从‘卖酒’到‘喝酒’时代的转变和过度。这一时期，最大变化的是白酒业将出现两个最典型的特征，第一消费者将从依赖酒精刺激向品味酒的文化和文明以及体验价值方向转变；第二就是酒和经销商与消费者的角色将发生360度的转化，即酒厂和经销商从过去的‘我卖什么’或者‘要让消费者喝什么’，发展为关注消费者‘在喝什么’和‘将要喝什么’？同时，消费者的角色也相应地过去被动的接受‘喝什么酒’，向现在主动的‘我要喝什么酒转变’”。这并非危言耸听。著名白酒专家高月明在白酒转型20年的关键时刻突然提出“喝酒时代”的观点，不知是一种巧合还是一种共同认识，我们其实在2007年1月就开始着手“黔酒变革与回归品质酒时代”的整合出击和推广策划与探索。有一个共识就是，关注消费者“喝酒方式和喝酒态度”，将成为未来白酒业新的焦点所在！

回顾近20年以来的白酒业发展历程，不难看出正如高老先生所言：“五届评酒会，名酒和优质酒越来越多，香型越来越丰富。这充分说明，中国的白酒和白酒企业，走过了‘散酒时代’、‘瓶酒时代’、‘酒度时代’、‘名酒时代’、‘品牌时代’，经过了计划和市场两种体制和机制的考验，已经迎来‘喝酒时代’，我们要给予极大的关注”。

为什么要关注“喝酒时代”？

笔者以为，这是2.0、3.0和YOU时代消费者的理性驱动的结果。不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求特征。很明显，作为80后、90后消费群驱动的“YOU时代”，寻求完全酒精刺激不再是消费者的唯一需求。将时尚、流行元素与白酒与身俱有的历史、文明、文化等传统经典相结合，在突出酒精刺激的同时，更加追求一个产品和品牌赋予的更多来自与时尚、流行元素的新消费理由和附加消费价值。“水井坊”，为什么被愈来愈多的，年龄在40岁以下的新商务人士和新成功精英所爱？理由很简单，“水井坊”自始至终没有完全强调它是历史和文化的“老态龙钟”，而是基于历史和文明（中国白酒第一坊），融合时代流行元素而有的“真正的酒”（水井坊）。在它身上，消费者体味到中国千年传统酿酒文明和文化的陈旧价值；又能透过时尚化的商业设计流行元素（“狮子”所折射出来古老文明与现代精神，着力于经过精心打造过后的瓶子、包装和品牌推广活动中等等），赋予消费者新的时尚消费价值和新生活方式体验；有着“现代白酒时尚先锋”的江苏洋河酒厂集团董事长杨廷栋在谈到白酒的新文化时曾对媒体表示：“‘现代白酒’这一概念的提出和运作是‘白酒’的重要内容之一，当前，能否为白酒的消费方式和现代生活方式找到一个恰当的结合点，创造一种健康、时尚的白酒消费潮流，在传统白酒消费方式中注入全新元素，使之与现代健康的生活方式、消费理念相结合，我一直都在关注这个问题。‘白酒’应该是白酒产业战略层面的东西，而不是战术层面的东西，是一次思想观念的解放和提升”。“洋河大曲蓝色经典”，不失为新时尚元素与白酒传统文化相融合的经典。始兴于隋唐，隆盛于明清，为清皇室贡品的“洋河大曲”，再创新高度时，并非像许许多多白酒品牌一样“掘祖问古”，而是以传统文化与时尚流行相结合的创新思维，赋予洋河大曲新男人的胸怀和新蓝色的品牌想象力。从品牌信念到品牌形象，寓意男人胸怀像大海一样宽广的“蓝色”，作为新洋河大曲的品牌文化因子，穿过以蓝色突出的产品包装和以海之蓝、天之蓝、梦之蓝构筑起来的蓝色海岸线，完美表现出“洋河大曲蓝色经典”之纯净炫目、清灵透彻、大气雅致的新消费时尚和新流行文化。

另外，消费者理性和成熟，驱动喝酒的同时，更加关注自我身体健康。“健康与酒”，不在是白酒业要回避的话题，而应该是白酒业要大力探索和研究的课题。正如高月明老先生的提醒，宣传健康饮酒，时尚消费，是所有的白酒企业的责任。一味追求生产而忽视对饮酒健康的宣传，是对白酒行业的不负责；过度宣传“敬、劝、逼、灌”的低俗饮酒习惯，更是对中国白酒文化的不负责。笔者以为，白酒业作为中华民族最古典的传统产业，始终是文化、文明的载体。不然又怎么有“酒文化”之说呢？既然是“文化的和文明的”，就应该与时俱进，在倡导产业发展的同时，更要倡导产业文化对消费文化的驱动和催生。“科学研究，适量饮酒，有益健康”，是未来白酒消费和所有酒类消费的共同特征和习惯。习惯，是消费文化的表现形式。如何发掘和培育新白酒消费文化？首先要培育和发掘新白酒消费习惯？透过“水井坊”、“洋河大曲蓝色经典”、“金六福”等成功品牌，不难看出继承和挖掘白酒传统经典文化，与时尚和流行相结合，成就新白酒消费文化和习惯的客观存在。“没有金六福就不结婚”，听起来有些故弄玄虚，但受金六福品牌在传播和推广时，巧妙将传统文化的“福”与时代文化结合起来，以“我有喜事、金六福酒”的品牌文化引导下，消费者愈来愈注重传统文化，即“中国福”对自己的情感倚靠影响，愈来愈多消费者在结婚时就是要选择“金六福酒”，图的就是“吉祥、喜庆、幸福”！

除此之外，“喝酒时代”最为典型的特征是强调“品质制胜”。名酒回归和强势增长态势，引证了品质酒时代的客观存在。当消费者愈来愈理性和成熟时，人们自然关注酒质本身对自己身体健康的影响。在“卖酒时代”，消费者选择喝什么酒的唯一理由是，跟着广告、促销和礼品走。哪个品牌的广告打得响，找个大伙儿熟悉的品牌喝，有“面子”；哪个酒品牌有促销，有礼品送，或者出奇的促销手段有刺激、好玩，就喝这个酒，图个有礼和好玩。至于说酒的品质，往往在价格、广告、促销和礼品的包装下变得微乎其微；更有甚者，把高档酒与高广告和高价格联想起来，误以为高价酒就是高档酒的完全。当市场竞争变得愈来愈透明和理性时，在一些有相当责任感的企业和品牌，以颠覆传统的方式，驱动白酒消费市场的理性和成熟时，消费者渐渐的明白在“卖酒时代”喝的不完全是酒，而是广告和促销，他们在为产品本身埋单时，也在为某一酒的广告和促销埋单。于是，出于消费水平提高和注重消费价值以及饮酒安全的考虑，消费者愈来愈注重酒品质量和品牌与消费价值对等对自我消费选择的影响力。名酒，因为产品质量有保障，品牌有相当的知名度和美誉度，自然成为了消费者青睐的理由。名酒回归就成为一种必然。

■“回归”的核心—酒的本质

完全的“喝酒时代”意味着什么？

比者以为，“喝酒时代”在强调白酒业理性消费回归、愈来愈关注喝质量酒、喝品质酒、喝健康酒和饮酒健康习惯与文化的同时，更加关注理性营销的价值回归。

我以为，白酒业未来理性营销价值回归的标志，将集中表现在四个方面，首先是“消费者满意度”将成白酒理性营销的价值点，以营销的思维来设计市场竞争战略，包括产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略等等；其次是“品牌与品牌竞争力”将成为白酒理性营销的决定力，以立体化品牌战略重塑产品和品牌形象和竞争力优势；再次就是“整合与创新”是白酒理性营销的表现力；最后就是重视上、下游供应链价值创造。“理性营销”较“感性营销”而言，最大的区别在于以消费者的需要和变化为基点，通过整合上、下游资源供应链价值，以整合营销为基本工具，从社会责任感和尊重消费者利益为出发点，不以概念炒作、广告轰炸、恶意价格战和泛滥促销等低竞争水平单点突破为营销战术的系统性传播和营销。

从广告酒时代的“狂轰乱炸”到炒作酒时代的“概念泛化”，再到OEM时代的“品牌泛滥”，过渡到今天喝酒时代的“理性营销”，白酒业经历了从以自己为标准到以消费者为核心的思想裂变。在“非理性营销”时代，白酒业关注的不是消费者，而是如何拉近消费者。“广告比拼”、“概念出奇”、“终端较量”、“价格竟俏”、“包装过度”、“促销奇怪”------，只要是能有助于产品销售和品牌知名度提升，不惜一切代价只求比竞争者更胜一筹。但是，随着白酒市场竞争愈来愈理性和成熟，消费者变得日益谨慎和理性，不完全信广告信品质、不完全看包装看内在、不完全重促销重价值比，成为当前消费者在选择白酒品牌时较为突出的特征之一。这时候的白酒业，即将回归到本质营销时代，以理性的态度，从满足消费者潜在和现实的消费需求为出发点，关注消费者的品质感触和价值体验，成为白酒新营销的关键所在。

第4篇：白酒的文化营销范文

大象与蚊子的对话

中国白酒业正在大乱与大治中前行

2005年1~11月全国白酒制造业累计实现利润总额632243.1万元，比上年同期增加25.05%。白酒生产集中度进一步向大型企业集中。同时规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱等行业问题依然存在，随着WTO条款的实施、国外白酒企业与国内企业的竞争日渐加剧，白酒企业普遍面临如何做大做强、培养自己独特竞争优势的现实选择。

目前，营销手段的变化和终端通路的竞争，成为白酒品牌生死攸关的决定性因素。

考量白酒业发展路线图，不难发现在中国白酒业发展历程中，伴随着其营销节奏的变化，各家白酒企业和白酒品牌的内涵都得到了彰显。自从白酒生产销售放开之后，白酒业就进入了营销时代，从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销，仿佛一夜之间，白酒业的市场开发重点就转移到了市场终端的角逐。当终端操作从深化急速发展到恶化，几乎所有营销培训课都贯穿了“得终端者得天下”思想。尤其是实力雄厚的商家买断品牌行为的频繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助澜的作用。

于是，在终端竞争的硝烟战火里，市场开始了细分的步伐――强者愈强弱者不灭。这就像一场决斗中强者与弱者的对话――高端白酒拓展路线为：区域分割，高举高打，全力打造样板市场；区域性白酒则先求点胜，积点成面，尤其是部分传统名酒产地通过纷纷推出区域性强势品牌，坚守固有阵地，在市场运做中，营销手段、市场策略、整合力度各方面都不亚于全国性的品牌运做，加之品牌与当地的公共关系、地方支持，各自为王，称霸地方，其中，很多老名牌酒也被挤压成区域性品牌，汾酒、四特、西风、洋河、宋河、宝丰等都是典型例证。区域白酒营销的成功，使白酒市场前期比较成功的全国性强势品牌：小糊涂仙、金六福、浏阳河、金剑南等受到猛烈冲击，风光不再，利润降低。

乱局就是大局，乱局就是机会。

对未来3年白酒业发展趋势进行研判后可以得出一个结论：全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显，同时区域性品牌在同区域内受其他品牌冲击后，将不断更新、淘汰，向前发展，以扩大市场份额与领先优势。今后盲目发展全国性品牌的路子将很难走通，而原有强势品牌里推新品、深耕渠道则成为必然。

同时，白酒趋向“时尚化”，也是解救白酒业本身束缚的一剂良药。

现在，年轻一代的消费者都偏向于红酒或国际名酒，为什么没有考虑中国白酒？白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求“古”文化，酒文化的塑造关键是要结合自身资源与时俱进，比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合让白酒时尚起来可吸引最大的消费群――年轻人，同时使增长有限的白酒市场蛋糕变大。

中篇

走势

行业未来“十四大猜想”

白酒营销发展趋势之一：终端竞争将延续，在整合营销中：目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择更加重要。

全国性强势品牌很难出现，区域性品牌优势明显。并且区域品牌在同区域内受其他品牌冲击下，将不断更新、淘汰。

白酒营销业态发展趋势之二：营销将会向深度营销进化，销售渠道毛细化，专业化。

以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573为主，在重点县、地区级城市以上增加专卖店、商超设名酒专柜，餐饮店设名酒吧台，零售点将增加较多数量。在社区终端营销上，这么多年来各大品牌之所以忽略了社区小店的营销，很大程度上还是企业急功近利的结果。当主流渠道经过近10年的争夺之后，相对稳定的格局渐渐形成，老品牌扩大战略成果以及新品牌进攻包抄，社区小店将会承载这种使命。

白酒营销业态发展趋势之三：传播渠道进一步窄众化。

继续缩短销售渠道，加强保真传播。加快区域品牌开发。重点区域内加大整合传播力度。增加本品牌文化宣传。

白酒营销业态发展趋势之四：终端费用上升更快，成决胜因素。

加强终端建设：减少竞品的终端拦截，增加产品的终端冲击力。

形象店：将增加更多专卖店数量。

商 超：将增加更多酒专柜。

餐 饮：将增加更多形象店，设立酒专柜。

名酒店：将增加更多酒专柜。

酒楼终端的年年合作谈判导致了市场维护的高度不稳定性，那是一场你死我活的争夺战。而超市及大卖场10~20个全国品牌共存的相对稳定性，将决定谁将最终成为全国性的白酒主流品牌。

白酒营销业态发展趋势之五：细分及更多的一地一策

根据整合营销的方向性发展，广告的创意、营销策划将以目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择的整合营销策划为主。即A区域的策划活动，B区域无法执行。需要根据销售的渠道组合，细分营销整合内容。

白酒营销业态发展趋势之六：产品和消费群体更加细分。

产品和消费群体细分化程度将进一步提高，从当前的情况来看，没有一种产品可以包打天下。消费群体细分是一个明显趋势。消费群体的细分必然带来产品的细分。

白酒营销业态发展趋势之七：茅五剑等名酒市场占有率将进一步上升，并继续逐步提价。

茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高，这是业内人士的共识。白酒行业存在一个“强者愈强，弱者不灭”的现象。所谓“强者愈强”，即未来几年茅五剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大。综合实力和综合竞争力的壮大，使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看，茅五剑等巨头始终把价格这个“杀手锏”握在手中。在“何时涨、涨多少”的问题上，它们始终牵制着行业的视线。

当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候，这几个最有资格和资本“卖高价”的名酒，不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说，它们在某一时期所到达的“价位线”，将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。

白酒营销业态发展趋势之八：其他行业高素质人才将加速向白酒业流动。

白酒行业的发展需要有：品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家、物流管理专家、销售执行经理；需要有理货“专家”，酒店沟通“专家”，市场拓展“专家”，团体消费销售“专家”以及促销活动组织“专家”等等其他专业型的销售人员。

白酒营销业态发展趋势之九：强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一。

如果说当前的竞争是在以下几个层级：老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开，未来，当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后，老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。

第5篇：白酒的文化营销范文

由于新消费税政策的实施，低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小，受这种因素的限制，以低档产品为主的白酒企业已经开始想办法寻求自己的生存空间。产品结构的调整是他们普遍面临的一个共性问题。但同时，这也为高档酒的发展提供了很大的发展空间。2002年在高档白酒产品的目标市场上竞争也开始逐渐加大了他们的力度。

中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，是中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20%但所创造的利润却是最大，约为50%。中档酒的比例和利润均为35%。低档酒的比例最大，但利润却最小。

2002年新消费税政策的实施，在客观上限制了低档白酒的重多建设，发展低端品更无利润可言，所以这对于白酒行业的产品结构的优化起到了推动作用。但不能因为短期的利益驱动而盲目和没有规范地去介入白酒的高端市场。2002年白酒高端市场整体给人的一种感觉是：混乱而良莠不齐，仿造而鱼龙混杂。具有品牌优势和资本力量的高端产品在运行的轨道上表现良好。

纵观2002年白酒业高档产品的市场，可以用一句来概括今年的发展主题：看上去很精彩，但现实让我们很无奈。2002年我们看到了很多白酒的高端产品在市场上出现，但大多数难有好的表现。由于政策因素以及利润的驱动因素，笔者认为：2002年高端白酒产品的开发进入了三年来的期。在秋交会上，笔者对白酒的高端产品进行了一个调查。除了五粮液、茅台两大主流品牌，水井坊、百年老店、国窖1573、金剑南等高端白酒品牌的新生势力以外，其他大多数二流品牌及中小企业的高端产品在市场上的表现十分不佳，境遇荒凉。在包装上面严重的抄袭模仿，名不付其实的高价格给白酒市场凭添一些浮躁的泡沫以外，他们所真正欠缺的是，在他们高价酒的产品背后，没有真正的内涵及产品品质，没有厚重的品牌文化作为其支撑的载体。单纯的凭包装策略推动产品的发展时代已经过去了，已经开始理性的经销商和消费大众很难再在把产品的包装作为定位的依据，作为卖点的层面上获得认同与共鸣。正因为如此，在2002年的白酒业出现了一种“高价酒不等于高档酒”的声音。五粮液、茅台之所以能够成为消费大众所认可的高档白酒品牌，是因为其有强力的品牌力量和优质的品牌作为支撑。作为高端白酒品牌的新生力量水井坊、国窖1573等也是它的历史文化内涵和现代潮流的有机结合，凭借先进的营销理念支撑起来的。

那么作为二流品牌，高端产品的背后有什么可以作为支撑的平台呢？没有或者很少。这也正是二流品牌开发高端产品的致命弱点。有许多二流品牌希望把高端产品作为其形象产品，来提升自身品牌的内涵与高度，但若所赋予的营销努力表现不足，反而对品牌自身所原有的形象进一步得到了贬损。所以，二流品牌在开发高端产品的过程中，须对品牌、质量、营销力量、资本以及外在的竞争环境都要进行全面的审视。在这个价值链中，有一环节出现问题，你的高端产品的推广就不会成功或者阻碍重重。

作为四大名酒之一的陕西西凤股份有限公司今年推出的以“天长地久”为主打品牌的西凤高端系列产品就有效地回避了品牌本身所面临的一些问题。

目前，虽然白酒高端产品不断地涌现出来，但白酒高端市场的格局在短期内还不会被撼动。五粮液、茅台仍然是白酒高端市场的主流。相反弱势的品牌如果不能看到高端产品开发背后的风险与陷井，一旦失败必会波及自身的长远发展问题。 寻找新的经济增长点：企业转型和多元化投资

在经过了连续多年的行业整体利润持续下滑后，2001年消费税政策的调整给白酒业带来了业绩严重下滑的痛楚，2001年白酒产业行情暴跌。由于新的消费税的政策影响到2002白酒业全年的业绩，所以2002年对于白酒业来讲形势更加严峻。在这种态势下，白酒企业开始“寻找新的奶酪”，寻找新的经济增长点：产业转型和多元化投资。

五粮液集团在今年的战略中，突出了与主业相关产品的开发，其投资一亿元推出五粮液的保健酒——龙虎、恭贺新禧、福寿春等六大品牌，这是五粮液产品多元化经营的一个重大举措。

据媒体报道：目前，五粮液的多个项目正在有条不紊的进行。其中，今年斥资4亿建了一条当今世界单线规模最大的集脂切片生产线，目前已建成并投入正常运行，它将成为该集团新的利润增长点，此项目投产后，将可达年产15万吨的水平，能够全力解决五粮液的酒瓶和饮料桶原料所需，并为股份公司节约大量成本。同时在满足需求之外，还有70——80%的产品可外销，预计每年可现实产值12亿元，利税2亿多元。

茅台集团确定了今后的发展战略：一品为主、多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地。2002年，茅台收购了遵义啤酒厂组建了贵州茅台啤酒有限公司，10万吨啤酒生产线于4月5日正式投入生产。投资3000多万收购了河北昌黎葡萄酒企业组建茅台葡萄酒有限公司，推出了茅台干红。另外，茅台集团在资运营、包装制造等多个领域都有所涉及。目前茅台集团，已初步构建起集白酒、啤酒、葡萄酒、生物技术、金融等产业为一体的多元化大型企业集团。

“茅台利用资本优势，积极而慎重的进行跨行业，跨领域的产业探索，利用品牌优势走低成本扩张道路。涉足立新技术产业，培育第二支柱产业和新的经济增长点。一方面争取抢先进入朝阳产业，另一方面充分发挥茅台名牌效应及延伸效应，启动国酒文化辐射工程。”总经理乔红明确了茅台集团多元化发展的战略主题。剑南春、全兴股份、酒鬼、伊利特、沱牌、河套酒业、宁城老窖、古井贡等白酒企业也都同程度地向行业外伸出了多元化经营的触角。

中国酒类流通协会副会长刘锦林讲“白酒企业向行业外延伸现在只是一个新现象，转得好不好现在不知道，也不好说，这需要时间。”从白酒业产业转型和多元化经营的运行状况上来看，现实的回报率与白酒企业的期望值差距甚大，依靠多元化的发展使白酒业达到战略突围的举措， 还尚需相当长的时间去实施运作，能否真正成为新的利润增长点，还要现实来进行验证。

2002年是白酒业产业转型和多元化投资的动作和力度进行得最大的一年。 终端营销竞争加剧，终端危机显露端倪

“终端有病，病在哪里？终端混乱，乱在哪里？”2002年白酒业的终端营销在这种无奈的疑问声中，仍旧在上演着一场又一场营销恶战，以致业内人士不由得发出了一种“不做终端等死，做了终端找死”的无奈感慨。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁症与盲动症。进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成白酒贿赂营销的温床。剑南春的老总乔天明针对此种“终端危机”不无忧虑地认为，终端费用的水涨船高以及某些新兴酒的推波助澜最后会毁掉整个白酒业。的确，终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展，消费大众利益也得不到真正有效的保障。

2002年白酒终端营销的混乱仍在延续。我们看到：第一、终端通路运作仍旧不规范，进入终端的门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，终端危机已显露端倪。比如在文中提到的某买断品牌，为了控制终端采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断或有些高档酒楼全年的买断权费用甚至出到了20——30万。第二、消费者还尚未全面进入理性消费状态，但今年注重名酒、质量酒消费回归的现象开始出现。专家断言，质量型有着一定品牌文化个性的品牌酒，是未来白酒市场的主力军。这对于那些急功近利，不注重品牌内涵打造和走终端贿赂营销捷径的企业给了一个警示的信号。也正如剑南春的总裁乔天明所讲，我不相信贿赂营销能够坚持多久，消费者最本质的消费是产品内涵而不是包装或赠品。第三、营销策略的运用还比较单一，创新性不强，体现在竞争的层面上，整合度不高，水平粗浅。第四、终端管理与执行人员的整体的从业水平不高，管理力与执行力的从业差距也是造成终端混乱的主要因素。第五、经销商受利益驱动，追求利润的最大化，投放大量的战斗力来攻占终端，结果导致两败俱伤。

但同时我们看到：2002年在业内发生了一系列关于对酒业终端营销进行整顿的报道事件，让我们对白酒业的规范化的健康发展看到了曙光，终端危机已显露端倪。

·从《糖酒快讯》上获悉：2002年1月4日广州市中级人民法院对全国首家消费者状告酒店收取“开瓶费“一案作也终审判决。酒店不得收取消费的开瓶费。

·2002年1月18日吉林省工商部门对当地采用商业贿赂手段推销酒产品的行为进行了查处，当事人被处以5——15万元的罚款。

·2002年5月份吉林省已正式出台禁止酒店收取进场费、开瓶费等。

·2002年8月19日，国家经贸委市场贸易局局长黄海宣布：将对当前市场上出现的广为业界关注的“超市进场费”展开调查。并表示针对“进场费”等超市发展的系列法规正在制定当中。

·2002年8月北京率先成立终端供应商协会。试图建立自我保护体系

……

爱终端，又恨终端。这是目前白酒企业和经销商普遍存在的复杂心态，但规范地去运作终端却是白酒大多数企业和经销商们共同的心愿。政府职能部门运用行政手段对酒业终端营销进行干预和整顿，这仅仅只是一个手段，终端营销环境的净化任务，还需要白酒行业内部加强自律，协同一致地去认真对待，义无反顾的去认真完成。 白酒买断品牌退潮，进入整顿和整合规范阶段

“买断品牌”这一经营模式对白酒业的发展做出了很大贡献，但同时也给行业带来了很多负面的影响。白酒市场的混乱，信任危机往往都能和白酒的买断品牌关联在一起。买断品牌这种经营模式虽然说推动了白酒行业的发展，但在发展的过程中，我们看到了它存在着很多重大的漏洞和缺陷。著名的白酒营销专家李青分析说：从目前的形式来看，2001年可以说是买断品牌的分水岭，从这一年开始，轰轰烈烈的买断运动开始大规模退潮。”2002年白酒行业发展现实状况，印证了他的这一预言。也正如他所言，2002年白酒买断品牌进入了整合时代。

五粮液集团所奉行的“进行多品牌延伸，占领各档各个细分市场”的战略是成功的。但同时在他的这个品牌家庭群里面，大量的衍生品牌都依靠五粮液核心品牌的力量来支撑他们的发展，品牌严重透支，出现了鱼龙混杂，自相残杀的经营现状。2002年五粮液集团决定重新对品牌战略重新调整。将重点扶持旗下的金六福、浏阳河、京酒、蜀粮醇等近十个白酒品牌，其他的品牌将交给市场让其自然发展。

五粮液集团这一品牌的调整，标志着白酒业买断品牌已经进入整顿、规范和整合的阶段。

2002年有一个现象值得我们关注：在以五粮液为首的大多数白酒企业，对买断品牌进行整顿、规范和整合的时候，能够有一个核心品牌并且能够运行品牌多元化的，唯一能够和五粮液进行抗衡的茅台却逆流而上，大力地推行起茅台的多子品牌买断经营。茅台的此种战略举措，立即引来业内人士很多批评的声音。有媒体评论说：茅台的品牌多元化有可能葬送“国酒”的最后一丝尊严，以至受到市场的羞辱。这也许就是所谓的爱之深，责之切吧。

“茅台”是我国白酒行业高档白酒的品牌代表，在贵州茅台的产品组合中，高档产品——“高度茅台酒”和“陈年茅台酒”就占到了主营收入的78%。可以看出，茅台在高端品牌的战略是成功的。但将茅台品牌向中低端品牌延伸的战略却是一个错误。其实我们也可以看到茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液、贵州王等表现的并不是很好，并没有得到消费大众的普遍认同。

2002年在白酒业萎缩疲软的运行态势下，大多数二、三类的白酒买断品牌的日子显得更加雪上加霜。由于众多品牌文化及内涵的支撑力不足，所以在竞争的手段上有些品牌表现的较为残酷及恶劣。某一买断品牌，在运作北方的某个省会市场期间，采用终端买断的模式占领市场进行掠夺式开发，最后没有成功，但却成了行业的罪人，“赔了夫人又折兵”。今年我在这个城市调研时，经销商提供及最多的是这个品牌，它不仅失去了它的战略联盟伙伴，而且它对整个行业都带来了极大的负面影响。

所以买断品牌在开发时，笔者认为，我们应该先考虑到：1、所买断的品牌有没有足够的文化内涵与历史积淀作为支撑。2、所买断的品牌是否能够找到它独特的产品定位。3、并且这个独特的定位能够广泛地深入到消费大众的心智空间。4、所面对的目标消费人群是否足够的大而且有效。5、所买断的品牌的品牌内涵是否能足以支撑你的产品的价格定位，是否能够让你的目标消费人群接受它。

尤其是在开发高端产品时，一定要注意你所买断的品牌的价格定位是否和你核心品牌的形象相一致，如果核心品牌的张力不足以支撑买断品牌在高端产品市场上的运作，品牌买断商一定要慎重考虑。这里也涉及一个矛盾的核心问题：品牌形象的拉升本应属于厂家的任务，但厂家没有做，你要推广这个品牌旗下的高端产品，你首先要弥补定空档，但你又不心甘情愿做这件为他人作嫁衣裳的事情，怎么办？事实上，在某种意义上讲，对于买断商来讲，这往往是一个陷井。业内有句话很形象：连核心品牌都没有几个人问津，难道还敢以核心品牌带动众多子品牌吗？

为什么白酒市场这么混乱？白酒买断品牌自身所存在的重大缺陷和漏洞直接相关。厂家与品牌买断商的盲目、目光短浅、急功近利、浮躁的心态也是造成白酒市场混乱的直接根源。贵州醇酒的掌门人鄢文松一语中的：买断经营的泛滥成灾导致白酒市场空前的混乱，急功近利的厂家不计后果地透支品牌，失去现理智的经销商违规操作市场。到头来，只能是整个行业遭受伤害。

2002年，笔者视为，买断品牌的调整年。这一年，白酒业正在试图规避着买断品牌所暴露的漏洞和缺陷。 白酒并购已是大势所趋

白酒业的市场格局在2002年已明显感觉到受到了来自内外各种因素的强烈冲击，这种冲击和震荡的力量已经在改变着白酒业的游戏规则。白酒并购的事实正是改变白酒业市场格局的一个重要的平台。资本运营的力量相对于白酒业来讲，一直较为薄弱，但为了突破白酒业连续多年来的利润持续下滑的严峻现状，除了以产业转型，产品结构的调整和经营发展的多元化等来寻求利益的增长点以外，并购已开始成为白酒业突破困境的一个可供选择的方式和出路。

另外，我们也应该看到并购的背后，业外资本介入白酒产业的真正目的是因为白酒业仍有很多空白或者是不规范的内容需要去填补和规引，是因为它仍然是一个可以获取高额利润的产业地带。2002年最具有代表性的并购案例是郎酒的改制和酒鬼被战略性控股。笔者认为，宝光药业控股郎酒的并购事实是白酒并购一个伏笔，酒鬼酒被成功和涌金两大民营投资方联合实施战略性控股就是白酒并购潮流的真正开始。行业外的资源进入白酒业，一方面会提高企业的核心竞争力，另一方面会为行业带来新的营销模式和其他创新的内容，在营销管理，通路的运作等诸多因素上面，也是会有一个质的跨越。郎酒的董事长汪俊林今年8月份在接受国内著名经济学家艾丰的采访时说：并购的基本思想和终极目的是要创造一个多赢的局面。其实，说到底白酒并购的直接目的就是为了提高企业的核心竞争能力，白酒并购是白酒业走出困境的非常有效的模式之一。

那么如何使并购创造一个多赢的局面，这个问题很复杂。每个地区，每一个企业的状况都不同，解决的方式也不同。我们都知道白酒业并购中最关键的因素是品牌资源，影响白酒业最重要的因素是政府行为。所以笔者认为，郎酒改制所坚持的四个原则对白酒业的并购有着很深刻的指导和借鉴意义。

第一条原则：国有资产不能流失。

第二条原则：要考虑到地方的利益。

第三条原则：必须保障职工的合理利益。

第四条原则：有利于企业的经营和发展。

实际上，我们也可以分析到，河南辅仁药业托管宋河酒业，酒鬼被民营投资方控股，孔府宴酒零价转让等一系列并购的事实，政府行为在某些方面仍旧在左右着企业的经营行为。这也是由中国国有企业的特性所决定的，脱离了上述四条基本原则，并购成功的可能性也不会很大。

白酒并购的浪潮已经来临，尽管这种冲击波还尚未打破目前白酒行业的市场格局，但潜伏在白酒行业发展背后的种种信号已经给了我们一些暗示。并购对于白酒业的出路和竞争能力的提升有着极大的推动作用，并购能够使我们的企业更清醒地看到资本的力量正在悄悄改变着白酒市场的发展态势。 健康型白酒成为消费的新潮流

2002年在白酒产品的格局中，以“健康消费”的概念作为产品定位的载体，成为白酒品牌中一个潮流趋势。消费群体对健康的重视已经越来越促使白酒业更多地考虑白酒产品本身对消费者的影响，考虑何种产品才能符合消费者的越来越多样化的需求。中低度的白酒成为产品的主流已经是大势所趋。

今年，带有保健功能的白酒开始全面的在全国市场上亮相。宁夏香山集团的宁夏红枸杞酒发展的势头势不可挡。用“全国天下一等红”来形容它今年的发展战略和策略和实施一点也不为过。茅台集团在“绿色茅台、健康茅台”理念指导下，今年所推出的一种全新保健的白酒红河磁化酒，以其全新的理念，独特的市场运作方式，也获得了市场的广泛认同。泰山生力源推出的生物酒倡导的也是健康饮酒的概念。

在消费大众严重分流的今天，产品的定位及市场的细分已显得非常重要。葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料的发展和需求替代的产生，使很多消费者对白酒消费的偏好发生了转移。这也是2002年白酒需求总量下降的一个非常重要的因素。健康功能型白酒就是在这个背景下产生的，以健康作为白酒产品的功能性定位的载体，正是符合了目前消费者的消费需求。但是白酒这一特殊性的消费品，在观念上不能很快就会被消费大众轻易接受有些白酒对人体的保健功能。健康功能型白酒的概念的传播，需要我们企业通过有效的传播通道来覆盖所设定的目标人群与市场。2002年宁夏红枸杞酒在“健康”概念的传播上，为白酒“健康”概念的有效传播创造了一个非常好的传播模式，为白酒“健康”概念深入消费大众的心智空间作了一个先行者。

宁夏红枸杞酒在产品定位和市场细分的策略上运用得非常成功。关键的因素是：它准确有效地把握了消费者对健康消费的需求，紧跟了白酒业的最新发展趋势，能够在白酒行业逐年萎缩，疲势的运行态势中创新变革，找到了一条差异化的发展道路。毋庸置疑，谁能够敏锐地发现市场的细分地带，谁就有可能引领行业的发展潮流。

2002年两届全国糖酒食品交易会中，我们看到，宁夏红枸杞酒显示出了它强劲的发展势头。仅在春交会上，就签订了6个多亿的产品订单。做为一个新生的品牌，所显示出的强劲的发展态势，为什么？这是业内人士值得深入研讨的一个问题。这也许会对整个白酒业的战略性突围找到一个发展的方向。

如果我们认为宁夏红枸杞酒是一种另类的白酒的话，2002年诞生的茅台红河磁化酒作为一种全新意义上的功能性白酒，也真正的为白酒市场的产品定位与细分的成功提供了一个有力的支撑和保障。红河磁化酒创造性地将高能处理的稀土钕强磁嵌于瓶底，永久循环作用于酒中，从根本上提升了普通白酒的窖香口感和有益作用。这一超前的白酒磁化技术，必将对白酒业产生重大影响。也正如茅台人所说：它开创了健康白酒的新纪元。 资料显示：茅台集团红河磁化酒2002年仅半年左右的时间，就完成了十多个省市的招商和市场布局，并实现销售收入两千多万元，在业内掀起一股推行健康白酒的潮流。

这两个案例在2002年健康功能型白酒市场的领域内，是最具有代表性的。他们的成功运作，是在向我们说明一个问题：它做为白酒业的一个新的经济增长点，完全可以深入地进行下去。它做为消费行为层面上的消费潮流的标杆，将会吸引越来越多的消费大众对它的关注与尝试。 文化营销是2002年营销策略的主流策略之一

白酒业的发展历程在某种意义上，可以称作是白酒历史文化的发展过程。离开了白酒历史文化的支撑，白酒品牌的内涵就谈不上具有深厚底蕴，就会失去大量的白酒产品可以作为核心定位的内容。就会使品牌的内容显得更为苍白无力和乏味空洞，就会使白酒的品牌映象在消费者的心目中越来越淡化。

所以，白酒业的文化营销是白酒营销中必不可缺的一种营销策略。

2002年在新消费税推行的整个财年中，在大多数企业纷纷向中高端档白酒领域延伸时，白酒的文化营销顺理成章的成为今年白酒营销中最为关注和实施力度较大的焦点。尤其是高档白酒的营销，没有文化内涵作为它本身发展的盾牌，它的道路会显得非常狭窄。

2002年，以百年老店、水井坊、国窖1573等为核心的高档新锐品牌都是以文化营销作为其营销策略运作的核心指导。可以讲他们的成功在极大程度上都应归功于文化营销的应用到位。水井坊凭靠全兴酒文化旗下的水井坊遗址的发现确定了它的“中国白酒第一坊”的地位。国窖1573以其窖池历史遗迹保存完好，迄今仍在使用的事实奠定了它成为“中国白酒第一窖”的基础。还有百年老店浓缩了五粮液800年的酒文化，以五粮液100周年纪念酒作为它的独特的销售主张的定位，使百年老店不到两年时间就取得了销售业绩突破亿元大关的辉煌战果。

在今年两届的糖酒交易会上，文化营销的战火已经燎原到了整个白酒行业。“浏阳河之夜”、“金六福明星演唱会”、剑南春的“大唐华章”等等等等都显示出文化营销的势头异常强劲。大成集团的总经理韩经纬是运作文化营销的高手，他认为酒文化至始至终都是第一位的，关键就看他用好没有，尤其是高档酒。“也正是这样的酒文化对我们高端市场的成功起到了决定性作用。我们的成功是和我们的酒文化相匹配的。”

2002年，我们也没有理由不相信，白酒业的文化营销是现在也是将来白酒营销中的主流策略之一。 结束语：中国白酒业的出路在于变革

在2002年由中国酒类商业协举办的“入世后白酒业形式策略研讨会”上，专家们一致认为：面对竞争，中国白酒业的出路在于变革。一是产品口味的变革，二是营销方式的变革。笔者预感：白酒大变革的时代已经来临了。变革将会成为今后白酒业战略发展的核心主题。

通过以上诸多内容的研究分析，归纳总结一下，对我国白酒业未来发展的趋势进行一下展望。

1、白酒市场继续呈逐渐萎缩的趋势，白酒总产量也会进一步下降，但幅度不会太大，下降到一定程度将会稳定下来。啤酒、葡萄酒、保健酒等低酒精度产品将进一步分割白酒市场的份额，分流白酒消费群体。

2、具有品牌文化内涵和历史积淀的质量酒的消费回归将成为未来白酒消费的主导。品牌的核心竞争力越来越成为白酒企业战略发展的核心内容。

3、白酒业的集中度发展已成为大势所趋，中小型白酒企业处境日益艰难，若产业转型或产品结构调整不利，将面临被淘汰也局的可能。

4、由于新消费税政策的实施，限制了白酒低端产品的发展，将进一步使产品的结构得到优化，使高端产品的发展空间进一步拉大。

5、白酒行业的格局将会发生变化，有可能将会出现以五粮液、茅台为代表的寡头垄断竞争的局面。

6、由于业外资本介入白酒行业，白酒业的营销管理水平会有一个非常大的跨越，原有的营销模式也将会不断被改变和创新。

第6篇：白酒的文化营销范文

那么，经销商在事先或在现场要了解企业的哪些内容才不至到现场走眼呢？总结以下几大因素，给经销商朋友们参考。

一、营销理念

白酒行业是一个内部极为活跃但相对外部却有些封闭的行业，很多企业在大力广告投放、产品包装设计等中不能自拔，并且其业务人员习惯于见到经销商就大谈政策如何如何好，市场空间如何如何大等等。这些都是对的，但企业如何帮助经销商来实施这些政策、如何实现这些利益、如何与经销商共同成长则更重要。现场的产品从本质上来说区别不大，那么，经销商就要着重选好企业而不仅仅是选产品。

那些现场接待的业务人员老化、陈列的产品体系混乱、除开广告投放没有其它招数的企业，是营销理念陈旧、营销体系老化的突出现象，那些产品一味模仿行业领先企业的产品的企业也应归于营销后进分子，是没去想与经销商长远发展的。思路决定出路，当我们还在感叹有些白酒企业的营销方式还是其它行业十多年前的样子时，并且根本无改进的迹象时，选这样的企业的产品就要谨慎了！

二、文化积淀

任何成功都不是偶然的。中国的白酒业有很深的文化基础，有人戏称：第五大发明。没有文化积淀的企业的产品是难以长久生存下去的。

为什么地方白酒基本都会受地方群众的欢迎，因为这是一种深耕于群众心中的地域文化使然。但是这种地域白酒要延伸到其它区域，那就必须至少有一种非地域的文化存在，这就是“福”、“缘”、“喜”、“聪明糊涂”等酒文化的由来。

所以，经销商在选取白酒企业时，如果仅是一个地域名却没有更深远的文化元素存在，除开已经成功的成熟产品（这种也得谨慎），否则还是另择品牌吧！

三、操盘手

白酒业缘于实操性强所以不时有个人英雄出现，但由于行业封闭性大，所以以前又有专家写过《白酒业没有真正的职业经理人》的犀利文章。其实，中国白酒业不是没有职业经理人，是真正具现代营销手段、能融通各种营销策略的职业经理人并不多。

白酒业的营销要能取得较高的发展速度并且不易被对手赶超，就要勇于突破行业限制，引进不同行业的营销方式以及人才。国内有些白酒企业老总已经深刻认识到这一点，向饮料、食品、啤酒行业学习与引进，取得了可喜的成绩与发展速度。

所以，经销商要选择白酒企业，要看企业是否有具魄力、知识结构全面、踏实与创新相结合的操盘手，这样，才能让自己与其合作如同吃了定心丸般踏实。毕竟，企业优势难显的时候，不选人选什么呢？

四、一体化营销能力

白酒业以广告、包装设计为突出特点的营销方式，以及盘中盘的与投入产出比相背的前期运作，使许多白酒企业在产品体系打造上脱离不了雷同、渠道运作上一直粗放、促销与推广上方式单一的状态，并且营销管理难以跟上，从而一直在生存线上挣扎，难以一飞冲天。

成功并不难，成功难在从战略到执行、到管理的一脉相承。

白酒业有一些表面风光但内部运作管理混乱的企业还在干扰经销商的选择。一体化营销最突出的表现可能就是其终端做得怎么样，人员的执行力能否下沉到一线实操，有无样板市场，做事有无套路还是拍脑袋在决策，在信口开河地去吸引经销商！

五、“非”法营销能力

营销就是卖不同，现在白酒企业在册的就有几万家，产品同质化严重、包装同质化严重。要想取得长远发展，企业如果没有“非”法营销能力，经销商选择就要慎重。

经销商只有看到企业的创新能力、或者说独到与不同的企业能力，或者说差异化进行营销活动的能力，才会相信企业正在积极的去满足消费者的不同需求，在为经销商开发独有的销售空间。其实，企业没有创新独到的营销能力，只是在糖酒会上看谁的投入大谁的声音响，正是经销商难以选择的主要原因！

如果没有这种卖不同的能力，卖“第一、唯一”的销售主张的能力，最终残酷的竞争必将落到经销商的头上！

六、整益营销能力

白酒企业的操作空间不低，但是，操作空间如果没有合理分配的话，要么不能开展市场活动要么费用被截留，产品是极难销售出去的。近年来白酒企业不断的用百分之几十的操作空间来吸引经销商，却在终端投入很少，或在物料上面几乎无任何投入。如果企业没有考虑到消费者与终端，这种经销，是很难坚持下去的！

也就是说，经销商在选择白酒企业时，如果企业是一味的用政策来套你而不是还将部分政策投入到终端运作及消费者（除广告外的其它消费者政策），或者没对终端政策作出要求，只是由你自己分配，那么，这种企业也得要小心了，即使你更希望企业将终端政策由你支配。因为这种贸易式的合作，企业缺乏指导、缺乏跟进、缺乏合作，是很难将事情做好的！

七、业务人员素质

白酒企业的策略再好，如果业务人员素质不高，后劲必然不足！很多白酒企业的业务人员是企业所在地人员，一是都是三四十岁了，显现出明显的老化，不能给经销商带来好的新的运作手段，二是地域色彩太浓企业没有包容性，这些，都使经销商面临孤军作战的窘态，不能在业务能力与操作上进行紧密合作的企业，要谨慎。

对市场表现无奈的或者老化的企业才希望将所以销售压力交给经销商。聪明的企业、想长远可持续发展的企业更希望通过有素质有能力的业务人员与经销商友好合作，联合出海。

八、培训与培养水平

正是由于缺乏培训与学习，一些白酒企业还处于产品广告、包装、贸易式销售、打折销售的传统时代，而其中的员工也不免自大或自以为是。这样的企业，在遇到市场发展的新情况、竞争对手的新手段、消费者的新消费意识时，就显得特别窘迫与无奈。只有与时俱进，经常进行知识的更新、技能的培养、正确工作态度的灌输，才有可能带动经销商一起成长。

九、产品品质

第7篇：白酒的文化营销范文

别后不知君远近，触目凄凉多少闷！渐行渐远渐无书，水阔鱼沉何处问？

夜深风竹敲秋韵，万叶千声皆是恨。故欹单枕梦中寻，梦又不成灯又烬。

《木兰花》——欧阳修

用一首怨妇思君的宋词，引发对当前白酒文化发展现状的思考，似乎有些牵强，但两者在情景上又都有些共同之处。是庸人自扰也好，是杞人忧天也罢，惟愿犹在梦中的白酒行业，把其对于白酒文化的呓语，表达更清晰、更明确一些。与其孤守天明，不如大家一起寻找；与其独自悲凄，不如放声大哭，感动天下。

[正文]

五千年中华文明，处处飘溢着浓郁的酒香，诗词歌赋不乏酒的影子，历史名人大多与酒结缘，中华民族对于酒的情感和理解，毫不逊色世界其他任何民族，酒文化融入在中华文明的血脉之中，然而，现如今这支血脉却被不断地被透支、 被稀释。

国内关于白酒文化营销众说纷纭，有危机论，也有无忧论。有人觉得“过度毁身体”，有人认为“身体很壮不用调理”，总之各执一词、争论不休。立场决定观点。高度不同，视野就不同，各种观点都有各自的角度，本文想站得高些，站在国内白酒行业文化的高度上，说上几句闲言碎语。

文化是人们对感兴趣的事物，关注并探讨的现象和氛围。中国传统酒文化是每个国人对酒的认识和情感的集合，几千年历史积淀，使得它庞大精深。它曾经就好像是一座巨大的金矿，摆在国内白酒企业面前，轻轻一弯腰就可以捧出满把黄金，换来无尽财富。

有句居家过日子的老话说得好，“吃不穷穿不穷，算计不到才会穷”。国内白酒企业正是缺乏“算计”，任这座金山取之不尽用之不竭，却也被毫无节制和规划的大肆开采，搞得金价贬值，天怒人怨。

白酒文化营销的急功近利

不说其他营销概念，单说文化营销。从上世纪九十年代末，中国白酒行业开始真正发力，至今短短十多年的时间，演变出五大酒文化派系，即历史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化。从百年老窖到千年配方，从名人典故到皇家贡品，从祈福请愿到宗教哲理，几千年的历史文化题材被挖掘一空，消费者被充满功利色彩的白酒文化概念搞得晕头转向，最终百炼成钢，越发理性，文化牌再也不是白酒营销的“大力丸”。

只知挖掘不知培育，是国内白酒行业文化当前窘境的根源。很多白酒企业牵强附会的文化营销，直接促成了消费者的“铁石心肠”，而这结果换位思考就是“你不仁我不义”。

酒文化本身是一种消费文化，主要表现在情感和产品两方面。一方面产品高度同质化，另一方面，大多表达“情感”诉求之类的文化营销又是隔靴搔痒。企业要认真面对国内教育现状，不是所有消费者都熟知历史典故，唐诗宋词倒背如流，为了所谓的“情感”传递，生拉硬拽编造个典故，大多消费者根本不屑深刻品味，结果就是企业用心良苦、一厢情愿。

动机、过程、结果是事件发展演变的这三个方面。某些人看重动机，某些人在意过程，某些人享受结果，这是不同人生态度的选择。这对于个人来说，会带来不同的生活感受，对于企业而言，却是影响不同的发展道路的抉择。

“轻过程重结果”的“猫论”， 因适合我国市场经济初级阶段发展而闻名，而在另一方面，这个以结果为导向的现代管理原则，被过分强调，导致了当今人们投机取巧的浮躁心理，最终促使国内企业普遍缺乏长远眼光。

一切为了结果，一切为了效益。企业的市场行为过于短视，“亦步亦趋”之后没有沉思和提炼，很难完成企业品牌的真正塑造，最终结果是企业往日心血的逝水东流。浪费是罪过。

白酒企业文化营销的现状是急功近利。对白酒文化内涵的标榜，在初始阶段，确实可以迎合国人情感消费的心理需求，然而“炒作”过头了，饭菜都糊了，无法下咽，谁还会吃？假如刘备没有三国争霸的过程，世人不会记住“刘皇叔”原来还有皇亲国戚的贵族身份，只会当做卖草鞋的小贩的一句吹嘘。

文化概念是白酒营销的外衣，不能量体裁衣，不懂搭配技巧，其结果就是哗众取宠。人们在社会交往过程中，综合评价来自各个方面。对于企业而言，穿上文化概念的外衣，只是修饰好外表形象，第一印象无忧，而后更重要的是通过言谈举止放大个体形象，以此表现文明程度和思想情操，最终产生如同人格魅力的品牌力。很少有人会因为穿着打扮给别人留下深刻长久的好感印象，更何况当下人们穿衣戴帽款式雷同。

白酒文化的贫瘠来自教育现状的缺失。

浮躁的教育态度让“素质教育”成为一种时尚，而时尚需要时间的磨砺才能被验证生命力的持久程度。一夜之间，世人皆以谈论“素质教育”为荣，高喊数年，却仍不知“素质教育”为何物，陷入“换汤不换药”的尴尬境地。几十年的“现代教育”让我国新旧文化的过渡期泾渭分明，传统文化对很多人来说，只是在对外吹嘘时骄傲的宣称“5000年”这个数字符号，真正的情感认知却比不上一张报纸的分量。

摆在国内企业面前的是传统文化深厚的历史资源和国人对传统文化的普遍忽视。忽视传统文化是国民教育的客观现实，直到近几年我们的传统节日和民风民俗的才日渐受到重视，而这只是刚刚开始。白酒行业基于国内传统文化认知现状，一味挖掘酒文化历史资源，这样的结果只能是消费者赏美疲劳产生厌倦心理。

新时代有新观念，白酒企业一味在“古”字上做文章，披上传统文化这件外衣，却促成“老、旧、土”的消费者心理认知。复古是为了复兴，需要迎合时代需求。

酒文化乃至传统文化的教育偏差，导致国内白酒行业今日的无奈。璞玉蒙尘，价值难以彰显，首先要考虑的是如何清理干净尘土。

白酒文化老迈年高的误区

国内传统白酒在与洋酒的市场对抗中，已经处于下风。在白酒文化众多概念中，健康概念已经被大多数人抛弃。在生活品位和情调的对抗中，传统白酒也渐渐无力还手。不可否认，国内传统白酒的市场受洋酒挤压的程度愈发明显，唯一值得庆幸的只是传统白酒的原有消费群基础庞大，其中中流砥柱的中老年群体对新事物接受过程较慢，政务、商务等公关用途的市场基础相对牢固。

洋酒的文化内涵在新兴消费群体中被广泛接受，传统白酒被迫放弃休闲市场的大半江山，白酒营销一味的追求“古文化”，不能贴近年轻一代的消费心理需求，不能打动人心的反复说教，导致传统白酒当前的“老旧”形象，由疏远导致陌生，没有好感，难以接近。

我们反复宣称的数千年白酒历史，不是当前白酒行业老迈迟滞的理由。洋酒的历史一点也不短，啤酒、红酒都有数千年的历史积淀。唯一的理由是强势经济对弱势经济的影响优势，国家和民族的发展总会经过盲目自大、崇洋媚外以及通过自省实现自强这三个阶段。白酒行业要学习洋酒的营销理念，事无巨细，深思熟虑。

回想二、三十年前，国内“富贵病”群体的日益增多，洋酒尤其是红酒（干红）通过健康概念，一点一点的攻破国内消费者的心理防线，从而为红酒乃至洋酒日后的整体品牌文化提升打下基础。

其实仔细想想当年社会各界对于干红的认识，基于医学常识又毫无医学权威可言——当医嘱戒烟戒酒的同时，后面大多加上一句“干红可以喝一点”，无论精神抑郁、神经衰弱、高血压、心脏病，甚至忌口最严的糖尿病人都可以每天喝上半杯，干红基本上成为普通人挂在嘴边的“灵丹妙药”。这是国内酒文化对于适度饮酒概念的漠视。如今白酒的自饮现象已经成为“愁饮”的代名词，相反洋酒的情调和品味被迅速提升。由漠视产生误解，而后一系列的失误，未来很难乐观。

“白酒消费者只有5%是真正懂酒的”。很多白酒企业都有这样的共识。一方面对外强调，消费者越来越精明；一方面心里又把消费者当成傻子。高、中、低端的价位变化大多取决于名头和包装的变化，其产品标准的支撑作用，很难明确界定。

一些所谓的高端白酒，完全依靠虚无缥缈的概念，才被吹到空中，忽悠消费者比赛弹跳力，把人摔伤了，是要负责的，上帝生气了，后果很严重，

第8篇：白酒的文化营销范文

通过2年多的行业调整，白酒行业真正进入一个高档白酒引领市场潮流，决定下一阶段中国白酒行业发展方向的关键时期。白酒行业的发展趋势逐渐明朗，从90年代初期的生产营销，到90年代中期的广告营销，发展到21世纪初的品牌营销，白酒市场也从初期的感性市场慢慢走向理性市场。未来的白酒企业将面临品牌塑造、资本运作、营销平台搭建到整合营销策略的全方位的竞争考验。

但这种发展却无法象家电行业一样在短期内达到一个新的水平，以改变白酒行业营销水平相对较低的局面，这一点从几个高档白酒品牌的缺陷中可以感受到。

国窖1573——一波三折的生命历程

泸州老窖是最早寻求突破历史定位的白酒企业之一，早在99年初就推出百年老窖系列，试图一举突破四五十元的价格局限，但由于品牌内涵的单薄，未能取得成功，2000年在水井坊突破性定价的影响下，逐渐发展出国窖1573，从多方面丰富了品牌的文化内涵，但在市场运作中却忽视了一个致命的要素“国窖的过度使用”。泸州老窖从90年代中期就在泸州老窖特曲上大范围地宣传国宝窖池的概念，又利用这一独特资源先后推出了精品泸州老窖特曲、百年老窖等品种，新的国窖1573仍在简单沿用这一概念，缺少对新品牌这一高市场定位的支撑，特别是广告宣传和市场运作中不能突破、延伸这一概念，从而无法有效吸引高端重度消费群体的关注。

国窖1573的第一支广告片虽然有抄袭的嫌疑，但传达的品牌历史价值却是准确的，但在以后的市场运作和广告宣传中没能得到有效和长期的贯彻，笔者认为，国窖1573应该强调的是428年国窖的历史文化价值及对历史事件的高度关注，而不应仅仅是国宝窖池本身，死的文物是永远无法同文物上蕴涵的历史文化价值相媲美。

金剑南——无法摆脱的大唐情节

剑南春酒厂、阿尔泰公司推出的金剑南、银剑南，一上市就采用声势浩大的品牌预宣传，依靠国际资本力量的背景，高举高打，力图营造一种市场饥饿感，短期内确立其品牌地位。

但其与剑南春一脉相承的品牌形象，并没有多大的历史文化价值以支撑其300多元的零售价格，虽说雄厚的资本力量在短期内会起到决定性的推动作用，但从长期看，缺乏历史或文化价值的品牌是很难拥有较长的生命发展周期的。

舍得——中庸之道的现实写照

第9篇：白酒的文化营销范文

[关键词]高端白酒 奢侈品牌 路径

在国际市场上,奢侈品被定义为品牌中的“完美主义者”。高端白酒作为一种重要的文化符号,具备成为奢侈品的所有潜质。中国白酒与法国白兰地、苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并称为世界六大蒸馏酒,但与这些行销世界的蒸馏酒相比,茅台、五粮液等中国白酒高端品牌始终没有真正以奢侈品牌的身份亮相国内市场并走出国门。笔者从奢侈品牌的构成要素出发,综合分析国内白酒消费现状及中国高端白酒的产品特性并进行归因,认为制约中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的瓶颈因素主要有两个方面:首先,从奢侈品牌的核心要素构成看,中国高端白酒品牌与真正的奢侈品牌仍有很大差距;其次,由于独特的口味、化学特性与命中注定的文化形象,中国白酒高端品牌难于在酒吧、夜店被消费,并没有在国内引起年青消费者的广泛认同。为此,笔者认为中国白酒高端品牌若要真正成长为奢侈品牌则需做到以下两点:

一、重视白酒高端品牌资源的深度开发,构建中国白酒奢侈品牌核心要素体系

检验一个品牌是否成为奢侈品牌,就是看其能否具备奢侈品牌的核心要素,因此构建中国白酒奢侈品牌核心要素体系应具体从以下三个方面着手:

1.营销品牌的尊贵形象。在营销字典里适合于大众化的便利原则不适合奢侈品,即 (1)不同于大众白酒品牌的运作规律,中国白酒高端品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外,使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,通过限量销售维持高贵形象,充分体现其作为准奢侈品牌的魅力所在。(2)为保持品牌的顶极地位,还应在营销中杜绝“垂直延伸”。根据营销学者拉瓦克(Lavack)于1996年所做的研究实验中发现,品牌向上或向下延伸导入市场后,核心品牌的印象深度显示要比导入前来得低。这说明将品牌进行垂直延伸导入市场后,将降低消费者对核心品牌的喜好度,同时损及核心品牌名称的资产。中国白酒高端品牌占位顶级之后,如果向下垂直延伸,虽然可能扩大市场份额,但一定会破坏顶级品牌的尊贵形象。(3)奢侈品不同于一般的高端产品,不能随意采取多元化。在奢侈品这个领域运作名酒,跨越两个行业进行品牌延伸,将导致品牌个性模糊,难以取得成功。

2.营销品牌的时尚情调。从世界上盛产奢侈品的国家如法国、美国的情况来看:历史、皇(王)权、文化和国力富强是奢侈品形成的资源基础。中国白酒产品历史悠久,文化内涵非常丰富,所以中国要打造世界级的白酒奢侈品牌,不但要充分利用其得天独厚的品牌资源,还需要对其注入独特的中国元素,借助国际顶级设计师以中西贯通将人们对东方的感觉神秘化、时尚化、情感化。这样浓郁的中国情调较为容易引起国际时尚界的关注。例如“绝对伏特加”的广告和市场推广活动屡获大奖,它不断采取富有创意而又高雅、幽默的方式诠释该品牌的核心价值:纯净、简单和完美,且由于渗入了多种视觉艺术领域如时装、音乐与美术,因此无论在任何领域中,它都能凭借自己的品牌魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。

3.营销品牌的文化底蕴。奢侈品牌的产生与发展摆脱不了“品牌来源国效应” ,例如由于文艺复兴以后数百年来欧洲文明一直处于世界的主导地位,时至今日全球的时尚中心仍在欧洲。因此国内社会各阶层公认的、带着深深文化烙印的顶级品牌奢侈品在消费者看来总是和欧洲印象联系在一起。由此,可以借鉴这一思路,确定推动中国白酒高端品牌走向世界、成长为奢侈品牌的突破口:伴随中国综合国力的进一步提升,为强化中西之间文化的交流与认知,中国饮食文化要率先走出去,中国白酒作为中国菜肴的最佳伴侣,也随之走上越来越多的西方人餐桌;在此基础上,充分运用西方化思维搜集、保留奢侈元素,赋予中国白酒高端品牌以奢侈品牌般尊贵的国际形象,以东方独特的文化、历史和哲学理念吸引西方消费者,使对东方文化了解有限的西方消费者也能够逐步认知、接受一些崭新并满足某种奢侈表象符号的中国白酒高端品牌。

二、在技术层面解决高端白酒口感辛辣的问题并改良香型等化学特性,使国内主要奢侈品消费人群对其建立新的品牌个性认知

中国白酒高端品牌虽然在国际上与洋酒相比目前处于劣势,在国内的酒吧、夜店也遭遇洋酒的强力挑战,但总体上国内各个阶层消费者对于中国白酒高端品牌的认可度仍比洋酒高得多,这一点可以从市场销售情况得到印证,这也表明在该领域内中国企业具有创建奢侈品牌的广泛市场基础和潜在力量。但要获得追求时尚的年青消费者群体的青睐,还需要相关企业注入足够的资本和创新技术,解决度数太高、口感辛辣等问题并对香型等化学特性进行有效的改良。同时,将白酒中的某些香味成分减少,使之能与饮料结合、勾兑起来成为休闲酒。目前中国白酒特别是浓香型白酒虽无色透明,可一旦加入苏打水就会混浊,因此需要逐步改进工艺,做到可调可制,使饮用方法适应国际化要求,更符合年青人的消费心理和消费习惯,用符合这个群体需求的产品定位来打造品牌。一旦国内年青的消费者及国外游客更多的、更频繁的在国内消费中国白酒高端品牌,这个市场所提供的空间必将进一步提升。

总之,在培养中国白酒高端品牌成为奢侈品牌的过程中,所涉及到的与大众白酒品牌的区隔及传播的特殊性等都决定了它是一项精细化的、依靠实力而非短期炒作才能完成的营销工作,对此务必有理性认识和可供选择的路径。

参考文献:

[1]王爱民:奢侈品在中国的营销渠道改进浅析[R].科技创业月刊, 2009年10期