广告文化的特征精选(九篇)

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第1篇：广告文化的特征范文

关键词：艺术哲学；服装品牌；广告

一、艺术哲学

关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。

“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。

“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风

格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。

随着一些经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。

四、结语

丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。

从丹纳的理论阐述中明显得出什么样的艺术品才是好的，所以同时可以得出什么样的服装品牌广告是成功的。我们可以看到成功的服装品牌广告必须具有鲜明突出的特征也就是说广告的内容风格必须得到目标消费群的关注和认可，社会效应是好的，利于服装的销售和服装品牌文化理念的正面传播。服装品牌广告的宣传效果能够提升目标消费群的素质水平已达到社会的进步。服装品牌广告自身的各个元素必须和谐统一以共同实现广告宣传的效果。

第2篇：广告文化的特征范文

一、快餐文化背景下广告设计的特征

快餐文化重在“快”字上，网络的发展更是对它起到推波助澜的作用。这一文化对广告设计有着重要的影响，使广告设计突出表现为快捷性、形象性和利益性的特征。

（一）快捷性在广告设计中表现为信息传递的快捷性、设计时间的紧迫性和设计更新的快速性。电视、网络是广告设计信息传递的两大重要媒介，且已普及到我们的生活当中。电视、网络在对信息传递的快捷性上都可以表现出“即时性”，即信息与接收可以为同一时间。市场经济让人们深刻认识到“时间就是金钱，效率就是生命”，在设计制作上的紧迫性便要求在最短的时间内拿出最佳设计方案以抢占市场；信息反馈的准确性和及时性让广告主和设计师能够掌握千变万化的市场动态，为设计调整和更新提供了条件。“网络技术这些都变得快速起来，而广告在网络媒体上的和更新让快捷性不受时间、地点的约束，快捷性发挥到了极致。”[1（]p73）

（二）快餐文化背景下广告设计更加注重形象性。在信息爆炸时代，简洁的形象化图形、图像语言能让受众更容易理解设计师的意图，并能给受众以深刻印象。因此，形象化的表现已成为快餐文化背景下广告设计的重要特征和趋势。

（三）设计的利益性表现在广告设计的“适合设计”上。快餐文化的出现扩展了文化市场，“这个市场需要的主要文化产品不再是一个千锤百炼的、令人顶礼膜拜的经典创意设计，而是要能够适应瞬息万变的市场适合营销设计”[2（]p42）。能给广告主带来更多利益的设计才是广告主需要的设计。因此，设计带有很强的利益性，为达到这个目的而进行创意设计才是设计之根本。

快餐文化给广告设计带来了新的设计理念和特征的同时，也给设计带来了负面影响，如：设计的快捷性使设计师机械性生产设计创意，“机械模仿”尤为突出，设计形式的雷同和粗制滥造使广告设计水平难以提高；为了骗取受众信任，将虚假信息混杂在文化市场中，让受众对广告望而却步；一些设计师对“适合广告”设计理解偏差，为达目的不择手段，为了吸引受众的注意不顾道德底线，用企业的美誉度换取企业的知名度，极大损害广告企业形象；注重形式，表现为求新、求奇、求怪，虽能让观者眼睛一亮，但这瞬间的吸引并不能满足观者内心需要，不能激起他们的欲望。

二、快餐文化背景下广告设计的原则

（一）设计市场化。广告设计是从市场中来再回到市场上去的创意活动，设计需要面对残酷的市场竞争，在竞争中赢得更多市场。客户也需要最具竞争力和影响力的设计。首先，设计需要策划。设计之前需要进行详细的市场调查、研究分析，制定设计目标，围绕目标进行设计创意，以使设计的诉求点能够激起用户心理需求。其次，设计重在解决问题。设计的出发点不是创造出教科书式的经典创意，而是要能够更好地展现设计的诉求点，帮助用户去除心理上的疑团。广告设计虽是一项艺术创作，但客户更需要的是通过设计来解决实际问题。

（二）设计题材流行化。快餐文化背景下的人们更愿接受流行、时尚元素。广告设计题材的流行化并不是要使设计本身变得恶俗，而是用大家熟悉的广泛流传的事物作为题材来表现设计主题，让观者更觉亲切，更易产生共鸣。此外，其所运用的时尚元素也让受众带着欣赏的眼光去面对设计，一些受众会因喜爱这些元素而对其欣赏收藏。这样的设计已超越了宣传目的，设计效果非常显著。

（三）创意的情感化。快餐文化下，简单的平铺直叙的设计，根本不能给观者留下深刻记忆，设计需要和观者建立情感联系。情感化设计能消除广告和受众之间的隔阂，“优秀的设计给人们带来的是美妙、幽默、情趣和回忆，在不知不觉中将设计的意念传达开来。”[3（]p64）

第3篇：广告文化的特征范文

关 键 词:跨文化广告传播;研究综述;文化霸权;文化差异;对策

中图分类号:G233文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0106-03

一、研究综述

(一)跨文化广告传播的概念

跨文化广告传播(intercultural communication)一词源于美国文化学者爱德华•霍尔在1959年出版的《无声的语言》一书。当经济全球化成为21世纪的趋势,跨国公司的全球扩张成为现代经营的主要模式,国际化品牌的构建成为企业追求之后,跨国界、跨文化的商品广告传播活动在现代经济贸易中担当着越来越重要的位置。跨文化广告传播也逐渐发展为一门独立的学科。如何成功地进行跨文化广告传播,不仅是各国企业经济利益的追求,也是各国文化在全球传播的重要手段。

关于跨文化广告传播概念的界定,目前国内学者尚未形成一致的看法。有的学者侧重于两个文化群体之间的信息传播交流;有的学者倾向于研究两个文化域之间广告交流的过程。

分析国内近十年来关于跨文化广告传播的定义,较具代表性的是贺雪飞提出的观点,他认为跨文化广告传播是在不同国家或地区、不同民族、不同社会或同一文化内部各亚文化之间所进行的广告信息的传播与交流活动。[1]

陈祁岩从实用角度定义认为,跨文化广告传播是以商品文化为依托,通过人类共通的文化交流方式达成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流,更好地实现人的需求的满足,同时也是由人类对于物质与精神需求的多样统一的心理背景所决定的。[2]

(二)跨文化广告传播的特殊性

广告在一定程度上深受文化的影响,每一个广告都有自身的文化背景。不同国家和地区间有着不同的文化传统,塑造了不同的消费者和市场,因此,也导致了跨文化广告是一种特殊的广告样式。

贺雪飞从三个方面论述了跨文化广告传播的特殊性:

1.跨文化广告基本要素的特殊性

首先,跨文化广告的广告主不同于一般的广告主,主要包含跨国公司、出口商品的生产企业或经营企业和进口商品商。

其中,跨国公司主要来自于发达国家,实力雄厚,是跨文化广告传播的主要投资者。例如消费者耳熟能详的P&G、可口可乐、麦当劳等;

其次,跨文化广告的策划者――广告公司是特殊的。主要包括跨国广告公司和当地广告公司两种。跨国广告公司因为拥有先进的广告理念和对国际品牌文化的深刻把握而成为跨文化广告的主要执行者。当地的广告公司熟悉当地的情况,有优越的文化背景,能够较好地把握和执行跨文化广告效果。

最后跨文化广告最大的特殊性在于跨文化广告的内容是特殊的。跨文化广告输出国由于经济上的强大,其文化样式、生活方式、价值观念甚至政治制度都处于优势地位。而这一切优势以符号的形式融入进广告传播中,给输入国的观众带来物质和精神层面的冲击,同时,也是文化上的融合。广告本身就是文化,当充满西方文化的广告频繁地展现在输入国受众面前时,广告中所含的西方价值观、消费理念等就会慢慢融入受众的个体文化,进而影响输入国的社会文化。

2.跨文化广告传播模式的特殊性

与一般广告传播模式相比较,跨文化广告传播模式的特殊性在于:它的传播过程经历了两个不同的文化体系,期间发生了文化的互动;而一般广告的传播过程则在同一个文化体系内发生。因此,影响跨文化广告传播的最关键因素就是文化因素。

3.跨文化广告传播效果模式的特殊性

对比广告传播效果模式,可以知道跨文化广告传播与之不同的地方有两点:一是广告传播影响效果的大环境是个体的文化经验,而跨文化广告传播是文化系统;二是跨文化广告传播无意中产生了第三种文化,即吸取输出国和输入国双方的部分文化而形成独立的文化。[1]

李宏和孙慧英在跨文化广告传播与一般广告传播的比较研究中都提出以下几个特征:

1.源文化与目标文化两方的的文化共享性差

共享性是指人们具有的共同的文化特征。不同文化的认知体系、规范体系、社会组织、物质产品、语言符号与非语言符号系统等无不存在着差异。

2.各种文化差异程度不同

由于地域、历史、自然条件等因素,各种文化间交流和融合的程度大不相同,因此其差异程度也就不同。研究表明,不同文化所具有共性越多,在交流中曲解等障碍就越少,反之,则障碍就会增大。

3.存在无意识的先入为主现象

在跨文化交流中,由于缺乏对对方文化背景的了解,人们常常无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评价对方的行为。

4.文化变异性增强

由于全球日益向一体化方向发展,在进行广告跨文化传播的时候,经过多次的循环,可以促使某群体文化发生变异。[3]

(三)跨文化广告传播的模式

对于跨文化广告传播的模式的研究,目前只有孙慧英建构了其特有的传播模式。孙慧英提出其理论模式主要来自于大众传播,因此,她按照大众传播的几个要素、环节套用在跨文化广告传播上,简要地将跨文化广告传播模式解释为广告主将意图授意给所委托的广告制作单位――广告制作单位进行编码将广告主的意图用广告形式反应出来――广告方选取媒介渠道将广告信息发送到目标文化的受众中去――受众依照本文化对广告进行解码理解――源文化的广告方接受来自目标文化受众的反馈。这个传播过程是一个经过不断改进和了解逐渐上升的循环过程。

(四)跨文化广告传播中的文化冲突与融合

在近十年的跨文化广告传播的研究中,国内学者大多重视文化差异带来的冲突,从语言、价值观和等方面研究了这种文化冲突的影响。例如,阳林针对跨文化广告传播中的差异性提出,中西文化是两个完全不同的文化体系。西方文化特质是以个人为本位、崇尚“自我”以及激进开放;而以群体为本位、保守求安的文化特质是中国文化的主要特征。这些不同的文化认同使生活在其中的人们具有全然不同的思维方式、价值取向和心理特征,因此对广告的认知与解读也会完全不同。[4]

具有代表性观点的还有马中红在跨文化广告传播的研究中,提出广告创制者的“文化麻痹”和广告接受者的“文化过敏”两个概念。广告创制者身上体现出的“文化麻痹症”,特指在广告创制中对未来的跨文化传播缺少文化敏感性,既意识不到产品表征的文化特点和广告符号所将要代表的社会意识形态和文化意义,又将文化差异性局限在人物和物象符号的简单理解,而忽略其后面的象征和隐喻涵义,从而在广告创意中不经意地流露出文化霸权主义倾向,或者以所谓东方主义的眼光去创造关于广告接受国形象的文化刻板印象;所谓“文化过敏”,是指广告跨文化传播中,接受者对产品表征和广告符号的文化意义过分敏感,有时候表现出浓烈的意识形态过敏和狭隘的民族中心主义倾向。[5]

在经济的全球化背景下,跨文化广告传播从最初的冲突逐渐走向融合。随着国际间文化的交流,彼此在自己的文化底蕴上吸取更多的养分,以利于本身的发展走向全球化。马中红认为,多元化背景下的广告文化在对文化的融合、增值、分层、积淀的过程中,既保存了人类文化的多样性,又能应对不断出现的文化挑战。进而不断繁荣本民族文化及世界文化。[5]

(五)跨文化广告传播的策略

孙慧英借鉴古德困斯特的“焦虑与不确定性”理论,提出广告传播中需要“文化整合”。“文化整合”,又可以称为文化融合或涵化,是指当两种相异的文化相遇时。互相认识到文化差异的存在,并主动了解对方文化的特征,适当调整自己的言行,增加双方文化共享性的特征。在跨文化广告传播中,文化整合策略可归纳为以下几点:

1.增加文化的自我意识;

2.消除成见;

3.用全球化眼光来看待事物;

4.寻求人类的共性,避免将目标受众类型化;

5.深入了解目标文化的特征;

6.注重技巧。[6]

在看到跨文化广告传播中出现的文化差异,李宏提出要在广告创意上多下功夫,再辅以对不同文化的理解,跨文化传播的障碍可以从四方面来消除:知己、知彼、和换位思考。[3]

二、对跨文化广告传播的反思

在分析总结近十年国内关于跨文化广告传播的研究,可以看出,国内学者大都立足于全球化的大背景之下,从实用角度来分析跨文化广告传播给中国文化带来的冲击和影响。大部分学者都是从语言解读和传播效果方面来分析跨文化广告传播所带来的交流问题,其中一致认为文化差异和文化霸权是跨文化广告在传播中最大的障碍。

(一)跨文化广告传播带来的文化差异

跨文化广告传播作为一种营销手段,面对的是不同国家、不同地区、不同民族的消费者。以追求利益为根本的广告主要使其品牌进入各国的市场,寻求各国消费者的认同,必然要面对不同文化所带来的差异。文化即一定地域、一定民族,经由一定历史流变而成的行为方式和思维方式的总和。文化构成广告传播的语境,不同的文化价值观对于广告传播的符号解读也是不相同的。如果忽视这种文化差异,引起跨文化的误解和信息解读的失误,广告的传播效果将会大打折扣。从跨文化广告传播现况分析,由于文化差异所带来的问题主要有以下几点:

1.语言误读

在跨文化的交际中,最明显的障碍就是双方语言翻译中所带来的歧义词或者因措辞不当而没有被对方理解,造成沟通互动的误解。如我国的著名品牌“白象电池”,在进入国外市场,按照直译成英文为“White Elephant”,而英语中的意思为累赘无用令人生厌的东西。

2.风俗习惯

是一个地区人们在长期生活实践中形成的风尚、礼节、习俗、惯例等。具有深深的民族烙印,是历史长河中人们形成的共同的认知,如西班牙的斗牛、中国的茶文化、法国的红酒等,都是一个国家或者民族的文化象征。日本丰田汽车广告就曾因为忽视中国的风俗习惯而惨遭批评。在这则广告中,一辆丰田汽车驶过,路旁的石狮子活了过来,侧目注视汽车的飞驰而过,广告语是“霸道,你不得不尊重。”狮子在中国文化中有象征中国的意思,是百兽之王。丰田汽车广告让狮子向一辆日本汽车行注目礼,并且广告强调购买者霸气。这些都不符合中国人的习惯,被认为带有“侮辱性”,引来中国消费者的反感与痛击,最后丰田公司不得不取消广告,公开道歉。

3.文化创意

广告的主要目的就是让消费者认识品牌,记住品牌,能激起购买欲望。广告创意的好坏直接影响着广告的传播效果。在跨文化广告传播中,一些跨国公司在不同国家进行传播时,只是简单的将广告语翻译成当地的语言,在画面、音乐等方面都保持不变。这样仅靠文字的翻译难以达到传播的最优效果。可口可乐公司曾推出一个以“Can't be at the feeling”为主题的广告,然后在各国传播时,广告画面都是一样的,只将广告语变为当地的语言,缺乏文化的创意,没有更好地根据各国的文化对广告进行变动。在跨文化广告传播中应融合当地的文化特色,加入当地消费者所熟知的文化元素,更有利于品牌的传播。

4.本土化问题

近几年,许多跨文化广告传播中出现两种语言的结合。麦当劳在中国的广告语“我就喜欢,I'm loving it”,中英文的结合,看似国际化与本土化的融合,却忽视了消费者的理解能力。这样的广告突出了跨文化的追求,却用中英文两种表达方式,容易引起语言误读和消费者不能完全理解广告。

5.价值观念

价值观念是人们对客观事物或个人进行的评价。影响着人们对事情的判断和对事物的取舍。中西方在价值观念上存在着比较大的差异,中国提倡集体主义,以国家、集体利益为重;而西方文化强调个人主义,追求自由。价值观的不同直接影响着消费者对广告的认同度。在中国国内受到好评的孔府家酒“孔府家酒,叫人想家”的系列广告,拿到戛纳广告节上,却反应平平。

(二)跨文化广告传播带来的文化霸权

在经济全球化的的推动下,各民族文化正处于大碰撞、大分裂和大融合阶段。跨文化广告传播不仅本身具有文化特征,而且在以谋求经济利益和自身发展的基础上,也在推行一种附加在商品之上的潜在的文化观念。西方发达国家以其在政治经济上占据主导权的优势,通过商品输出和品牌效应,向弱势国家推行其文化产品,灌输其意识形态、价值观念和生活理念等。葛兰西提出文化霸权这一概念,他认为,对西方发达国家来说,其政权的维系“表现在两种形式中――在‘政治’的形式中和‘精神和道德领导’的形式中”。这种“精神和道德领导”就是指文化上的领导权。在西方学术界,西方中心论长期占据主导地位,美国学者亨廷顿就说过,:“美国当然是世界上在力量的各个方面――经济、军事、外交、意识形态、技术、文化诸方面都处于主导地位的唯一国家。它具有在全球几乎任何一个地方促进其利益的手段和能力。”

跨文化广告传播作为一种重要的文化传播载体,已在经济利益背后悄然形成文化霸权主义,将附加在商品之上的西方文化变为世界性文化。一些国际上的知名企业为了其长远利益,已提出“先推销文化,再推销商品”的做法。伴随着麦当劳、耐克、可口可乐等品牌的国际化广告传播,美国的那种崇尚个人主义、对自由的狂热追求、征服与超越等民族精神已俨然成为世界流行文化的代名词。尤其受这些文化冲击的正是处于成长期的青少年群体,他们夹杂在外来文化与本土文化的交融中,当本土文化较为弱势时,西方文化带来的价值观念和意识形态将潜移默化地影响他们。

三、跨文化广告传播的发展趋势

随着国际经济与文化交流的日益频繁,跨文化广告传播作为一种特殊的广告传播形式,逐渐在慢慢探索中走向成熟。针对文化差异和文化霸权现象,无论是广告传播者还是受众都应该树立正确的的跨文化广告传播观念,看到“”必将是其发展的方向。跨文化广告传播应以传播者的理念为基调,融合接受者的文化为特色,使其广告更趋于本土化。在跨文化广告传播的过程中,力求排除不同文化间的相斥与误读,建立一个包容、多元的文化空间。

参考文献:

[1] 贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究[Z].北京:中国社会科学出版社,2007.

[2] 陈祁岩.视觉传播符号在跨文化广告传播中的解读[J].武汉大学学报(人文科学版), 2009(1).

[3] 李宏.对跨文化广告传播的思索[J].新闻大学,1999(1).

[4] 阳林.文化差异与跨文化广告传播[J].武汉科技大学学报(社会科学版),2001(2).

第4篇：广告文化的特征范文

关键词：电视广告文化；效应；导向

1 电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8 的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。” 这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycall CDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2 电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

第5篇：广告文化的特征范文

【关键词】广告创意　视觉文化　表现特征

广告在社会文化生活中充当着极其重要的角色.它在通过广告形象、文案、媒介传递产品信息的同时，也将产品所赋予的思想意识、价值观念潜移默化的植入人们的脑海中。对于广告而言，要将所要表达的信息快速有效的传递出去，必须借助于让人产生深刻印象的广告形象和极具视觉吸引力的表达方式.这种基于视觉层面的表现手段是广告创意的重要部分。

一、从视觉文化的角度看广告创意

在当今这样一个以视觉化作为文化形态特征的时代.人们开始自然而然地从视觉文化的角度去阅读广告。过去，广告里的图形被人们称为插图，相当于文字广告的图片说明，现在，广告图形已成为广告的主体，不论是人物形象还是产品造型，都在很大程度上影响着该品牌在大众心中的辨识度。喜力啤酒、可口可乐经典的产品造型，和万宝路香烟广告中塑造的桀骜不驯的西部牛仔形象，都是一种成功的广告创意，也是塑造品牌形象的关键。

用心发现我们周围的广告，就能够看到身边大大小小的物品、图像，一滴水或者一颗星球，一个当红明星或者一张旧图，都是广告创意中频繁运用的图形元素。透过广告里表现的这些广告形象和创意手法，我们可以发现，广告图形正以视觉的形式向大众传递产品所要表达的积极的生活方式、正确的价值理念和深层次的精神需求等。

一则广告作品所深刻蕴含并广泛传播的价值观念和文化意识，并不是只通过文案能够体现的.而且太过深刻冗长的文案也无法让人记住，这时就需要借助视觉元素即图形或画面传递出来。一些运动品牌比如耐克、阿迪达斯、PUMA等广告通过运动明星和体育活动的结合，表现出富有激情挑战并且活力无限的产品特性，同时传达出积极向上、不畏艰辛的生活理念。在以青年为主力的网络世界里，一些平面广告通常采用插画的形式，简单却发人深省，形式单一却紧跟时尚。如采用的是几米的插画形象，那么通常观众会被几米作品里清新流畅的画面所打动.不自觉的走入几米打造的天真温暖的世界，从而深刻的记住广告所要表达的主题，同时，这种美好的插画让每一位观众的心灵得到治愈，能在画面里找回遗失的真善美。从视觉文化的角度去看广告创意不仅能使我们在创造广告的过程中得到更多的理论帮助和创作方向.也让处于视觉文化时代的人们更加直观的接受广告信息，认同品牌形象。

二、广告创意视觉化的表现特征

广告创意视觉化.可以理解为广告创意的视觉表现.是用艺术手段将广告创意通过图形表达出来。广告的视觉表现在表达出独特的广告创意的同时，也使广告创意升华到文化的高度，它是一种有意味的形式，并且深层组合和构建了创意。广告创意想要良好有效的传递诉求信息主要依靠由图形、构图、文字、色彩等元素组成的视觉符号，透过对图形的创意联想、文字的点睛解说、色彩的完美搭配以及构图的合适编排，传递出广告主题，所以可以看出，更加强调广告创意的视觉表现有利于广告主题信息的传播与交流。

广告创意视觉化的表现特征可以归纳为以下几点：其一.广告具象展示直观且令人信服。具象是指指自然物和人造物等具体实物的形象。广告通过对产品实物的展示和推广，使观众在第一时间了解到产品的真实信息，引起观众的购买欲望，并且在心理上产生对产品的信任。这种具象展示的方式拉近了观众与产品的距离，有极其良好的说服力；其二，艺术处理化图形的强大包容力。广告创意视觉化过程中，对图形进行变形、夸张、联想、象征等艺术处理是广告创意视觉表现的基本方法。通过处理，使观众加深对产品信息的认知和把握，加强作品的视觉表现力，更好的吸引眼球，完成广告诉求。图形可以跨越年龄、地区、种族、文化的交流障碍，将大量的文字信息和内涵通过一个或多个图形更简单的表现出来.具有比文字更强烈的感染力和更强大的信息量，并且有极具创意和惊奇的视觉效果。

第6篇：广告文化的特征范文

网络广告设计的现状

网络的快速发展缩小了人与人之间的距离，给人们的生活带来了便利，同时也促使了新媒体的不断发展与壮大。网络广告以其互动性与简捷性迅速占领了广告市场。因此，未来的网络广告有着较为广阔的发展前景。数字绘图的可复制性、简捷性使得网络广告的设计多采用数字绘图技术，对于手绘图形艺术越来越忽视，这就在一定程度上使网络广告的设计缺乏一定的传统性与人情味。因此，我们应加大对手绘图形艺术的关注力度。网络广告设计中视觉表现的影响因素在网络广告的设计中，影响视觉表现的因素是多种多样的。主要有现代科学技术以及传统文化艺术等。下面，就针对网络广告设计中视觉表现的影响因素进行分析与讨论。

1.现代科学技术

互联网的快速发展为广告的进展提供了动力：在硬件方面，互联网的基础建设以及广告传播媒介在不断革新。在软件上，为广告提供了较为先进的技术，使网络广告设计具有一定的交互性、实时性等多种属性。

2.传统文化艺术

中华民族文化源远流长，我们应将传统文化的精髓运用到广告的设计中去，使广告设计更具有传统性以及历史韵味，具有一定的中国特色。传统文化艺术在网络广告设计中的运用主要以文字和图形两种表现形式。在网络广告设计中常常运用文字这一形式较为直观的给人们传递信息。而图形的运用则弥补了文字运用的耗时较长的特点，图形艺术使信息传达的更加直接与简便。手绘图形在网络广告设计中的应用可对原始图形进行发掘与再设计，使网络广告具有较强的传统性。手绘图形艺术的视觉表现特征手绘图形艺术在视觉中的表现特征即将设计师的设计理念通过手绘图形的形式有效的传达给人们。手绘图形艺术的视觉表现遵从从形态与语义两个角度进行同构设计，最终达到视觉感官上的强烈感受。同时也从精神层面使人们达到精神的共鸣，让具体的事物达到了丰富的内涵，进而达到了图形视觉信息的有效传达，使设计更加具有人情味与人性化。

手绘图形艺术在网络广告设计中的应用价值体现

1.文化传承角度

从文化传承的角度来看主要体现在：手绘图形艺术的文化内涵以及对传统文化艺术的继承与创新两个方面。运用手绘图形艺术，将传统的精髓、民族的智慧与现代设计相结合，创造出既有民族特色又有时代鲜明特征的艺术。设计者在运用手绘图形时不但要对其文化批判性吸收，还要坚持对设计表现形式、设计语言等创造吸收。设计者应不断的适应当今人们的审美和艺术需求，运用手绘图形艺术设计出既有民族传统特征又有鲜明的时代感的广告设计。

2.艺术审美角度

手绘图形的存在本身就具有一定的艺术美。其自身所具有的个性化审美、人性化情感诉求、创造性思维是其存在的独特的艺术审美价值。手绘图形的设计以人为出发点，综合考虑人们对于设计的需求以及精神需求，从受众的心理活动和对事物的审美角度层面思考。手绘图形艺术的表达较为感性，设计者在遵循人的生理、心理和精神需求的基础上，赋予人美的感知，诱感，使人们达到精神共鸣，从而抓住消费者的心理，满足受众者的审美要求，从而增强消费者的购买欲望。

3.商业营销角度

手绘图形艺术的设计具有较强的原创性，是快速发展的网络技术所不能相比的。优秀的手绘图形艺术遵循原创性表达，带有明显的个人特色，从而可引起消费者的精神共鸣，从而增大了消费者的购买欲望。因此，从商业营销角度而言，手绘图形艺术在网络管广告设计中的应用不失为一项最佳选择。

总结

第7篇：广告文化的特征范文

关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

三、结语

第8篇：广告文化的特征范文

关键词： 户外广告 绿色益阳 视觉影响 创新性

随着市场经济的迅猛发展，户外广告随之如潮水般地涌上城市街头。户外广告已不仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而且是现代化城市环境建设布局的重要组成部分。户外广告是一个城市政治文明、经济繁荣的视觉显现，除了其本身所具有的商业价值外，还具有个性化特征和人文价值，能准确地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化运动的主力军之一。

一、城市景观的重要组成部分――城市户外广告

城市景观是指景观城市具有自然景观艺术，使人们在城市生活中具有舒适感和愉。城市户外广告作为体现城市形象和景观的重要因素，在城市空间中扮演的角色越来越重要，往往也是一个城市景观形象的关键所在。户外广告和建筑、自然物、人群活动等其他具有较高变化频率的层次共同构成了城市景观系统中富有生命活力的一面。户外广告可以被看做是城市的皮肤，它既与城市建筑发生联系，又相对独立。户外广告作为信息传播媒介，成为城市环境设施的重要组成部分，是城市的景观、城市的皮肤，也是城市商业活力的亮点。

城市中户外广告代表了特定时期的文化特征和审美情趣，记录城市经济的繁荣，见证城市文明的发展，承载传播与表达城市经济文化形象的重要功能，为城市形象的建设作出了巨大贡献，所有这些要素的突出点均可能成为影响城市总体形象的关键所在。

二、户外广告对塑造城市形象的积极意义

城市形象，是一个城市综合实力的重要体现。户外广告作为大众文化的组成部分，已经成为现代城市不可或缺的一种现象。对于中国许多城市而言，城市形象建设相对滞后，特别是对户外广告的管理政策不规范、地点不规范、标准不规范，没有重视户外广告对城市形象的积极意义。首先，现代城市户外广告是一种有目的的审美创造活动，具有丰富的审美内涵，是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分。它具有历史文化性、地域差异性、人工可塑性、效益双重性、层次包容性及时间有限性等景观特征，是城市历史文脉演进的积淀，是现代城市经济发展的重塑，是现代城市设计、城市建设的必然。城市户外广告景观是城区特定范围户外广告各要素空间组合成广告景物实体视觉形象给人的观赏印记，是涉及多元关系，集科学、艺术、工程技术于一体的综合艺术。另外，城市户外广告是城市整体空间环境设计的一部分，是城市景观的一个重要聚焦点和视觉延伸，能够充分体现城市景观特征和人文内涵，体现一个城市特有的风格与定位。户外广告要求有意识、有计划地利用或创造城市所规划范围内每一区域的形象系统，为城市不同路段、不同区域、不同功能、不同建筑特色及不同的文化内涵设置与之相协调的“户外广告形象”，让它成为城市形象的重要组成部分。

三、户外广告危害绿色益阳城市形象的现实表现

绿色益阳，人杰地灵，先后获得了“中国绿色杰出生态城市”、“最宜人居住城市”、“台商最具投资潜力城市”“中国麻业名城”、“淡水鱼都”等称号。从某种程度上说，“中国绿色杰出生态城市”这一称号也是国际环保组织对我市“绿色益阳”建设战略和成果的充分肯定。建设绿色益阳是落实科学发展，实现后发赶超的现实需要。随着城市基础建设的力度加大，城市景观建设被进一步提上日程。通过对益阳户外广告的调研，综观整个益阳城市的户外广告，可以看出户外广告在以一种积极向上的姿态发展着，但在发展的同时也出现一些问题，这些问题的存在阻碍了户外广告未来的发展，所以需要及时对此提出解决策略，尤其是针对益阳市城市特色的创造和保护来说，从城市户外广告设置的角度入手，通过对益阳城市的户外广告设置现状的调查，发现了许多急需改进的问题，同时对暴露出的各种问题进行了分类和归纳。

1.户外广告创意不突出，信息太简单，主题不突出。

广告词缺乏创意，缺乏创意的广告词很难激发受众的兴趣，有的广告词不能立即让受众分辨出广告所要传达的信息是什么。户外广告最重要的是要突出品牌信息，让受众一目了然。户外广告的色彩、广告内容与产品的相关性小，很多广告词没能直接表现出产品的特性。

2.户外广告与建筑物、道路交通之间关系不正当。

益阳市户外广告存在广告牌与周边环境关系不当的问题，破坏了建筑立面的完整性、户外广告牌设置过度，位置混乱、风格不和谐等问题比比皆是。招牌设计普遍不会考虑到与城市风貌的协调，无视所处地理环境位置、色彩、数量、其他户外广告。

3.缺少与城市文化相融合的户外广告。

城市文化简单地说是人们在城市中创造的物质和精神财富的总和，是城市人群生存状况、行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态。而城市文化的外显则是城市中建筑风格、街道等一些外在形象，而之所以产生户外广告与城市文化不融合的状况，是因为与这些外显因素不相融合。益阳的户外广告缺乏与建筑、街道文化相融合，使得户外广告严重影响道路两旁的整体景观与街道特色，

4.高科技投入较少，大多户外广告技术含量较低。

随着户外广告类型的增多，普通的条幅状的户外广告已经被慢慢摒弃，出现了更多新型户外广告，如电子墙体、LED灯带、霓虹灯广告等，这些新型户外广告可以达到更好的宣传效果，同时可以更加美化城市的风貌。这些新型的户外广告大都依附于城市中的建筑，如电子墙体就是结合城市建筑，让建筑的一种整面墙壁发光发亮，宣传力度较大。但就益阳城市而言，此类型的户外广告还很少，较多的是小型的电子显示屏，以正中间的方式悬挂于墙壁上，有点略显突兀，有的又极大地破坏了建筑的整体美感，而对于整面墙壁的电子式户外广告则运用较少。

四、绿色益阳城市户外广告发展战略整合

益阳市的户外广告中存在问题具有普遍性，因此它们的解决方案对我们也有参考意义。为科学、合理、有序地设置户外广告，并使之与城市景观和社会经济生活和谐，保障社会公平，兼顾各方利益，有必要对广告的设置进行控制和管理。通常办法是将户外广告设置纳入法制的轨道。因此，遵循国家和地方有关法律，结合益阳市的实际，由城市管理部门制定广告设置通则，通过行政法规和技术引导对广告设置进行强有力的管理十分重要。

结合以上影响因素，户外广告可以从中找到解决的方法和正确的道路，为益阳市城市户外广告的繁荣作出实际有效的调整。

1.提高户外广告的创新理念。

繁华的城市，节奏感很强，受众都不可能在户外广告上花费太多的时间和精力。户外广告的视觉设计是一种涉及多种因素的设计活动。总体上，既要考虑产品自身的特点，更要重视受众的特点。无论是广告文字还是广告图形、广告色彩等诸多要素，都要放在受众意识下进行考察，从而将产品与受众通过广告紧密结合起来，这样才能实现户外广告视觉设计的真正创新。

2.进一步完善户外广告法律、法规，加强行业规范引导。

对于益阳市户外广告而言，招牌设施设置的规划和管理，是维护市容市貌整齐优雅的必然要求，根据有关法律法规规定，结合本市实际情况，制定了户外广告设置准则，在一定的法律条规上整合户外广告在城市中的具体作用，让其整齐合理地装点城市容貌，防止对环境造成破坏与污染。

3.结合城市特点，创建文化型户外广告。

文化是一个永远都不会消失的话题，文化的背后承载着太多的物质与精神文明，一个城市如果失去文化，则会变得空洞而无味。文化型户外广告主要集中力量对城市历史文化中具有意义的内容进行有机结合，通过媒介的形式将其表现出来。城市中的文化精神风貌、历史遗留下来的特色街区都是创建文化型户外广告时所必须运用的因素。

4.提倡建设环保型户外广告。

环保型户外广告是一种新的理念与设想，是指对环境无公害、无污染，对于资源能量消耗少的一种具地方特色和文化韵味的户外广告，这种类型的户外广告不但可以美化公共环境，而且可以提升人们的生活品味。就以改善环境这方面来说，应该努力创建出以生态学为原理的户外广告形式，利用环保材料制作出无公害的广告类型。

建设绿色益阳，全力促进绿色益阳建设，强调户外广告的文化价值及其设置规律、户外广告与城市空间环境、人文环境的协调，与城市规划相统一的规划设置原则。强调户外广告应注重城市形象建设的整体性，使户外广告真正作为一种艺术形式和有效方法装点城市，弥补城市建设中的不足，更有效地为塑造益阳城市形象发挥应有作用。

参考文献：

[1]吴巧洋.我国户外广告的发展现状和机遇分析[J].长沙民政职业技术学院学报，2012.

[2]谭利.户外广告对现代城市生活的影响[J].美与时代（上半月），2011.

[3]许双子.户外广告的审美研宄[J].湖南：中南大学，2010.

[4]岑明.城市户外广告规划与设计[J].北京：华中科技出版社，2012.

第9篇：广告文化的特征范文

户外广告的功能可以概括为以下几方面:一是展示企业形象。企业形象广告是企业针对自身发展、提高品牌效应所做的宣传广告。这种广告不直接介绍和宣传产品,而是宣传企业的历史和成就、宗旨和信誉、经营管理状况等,增强企业的信誉度,树立起良好的企业形象,优化企业和消费者的关系。有利于产品销售,也可以积累企业的无形资产,促进企业的发展壮大。二是突出商品功能。商品广告是以宣传商品、获得经济效益为目的的广告。当新产品开发后,通过广告向受众宣传产品的性质、优势、以及优惠条件,突出产品的功能,使受众对产品留下深刻的印象,提高市场的占有率,延迟产品衰退期的到来,通过全方位的展示使产品深入人心。三是宣传公众道德。公共类广告是为社会公共利益而创作、的广告,不以营利为目的,是完全为社会服务的广告。公共类广告呼吁公众对某个社会性问题的关注,用合乎道德的准则去规范公众的言行举止,增强公众的社会责任感,以达到培养良好社会风气和社会文化的目的。户外广告的价值体现在以下方面:一是带动商品消费。户外广告设计是一种“信息传递的艺术”,优秀的户外广告能使作用对象在宣传区域中得到广泛的普及,从而使得企业及品牌的形象得到美化,深入人心,企业的商品和服务信息得到更有效的传递,刺激消费者的购买欲望,最终达到促销的目的。户外广告扩大了经济面,使与它相关的产业链得到相应的发展,如调查、设计、广告、制作、装饰、媒体、材料等行业,共同创造了城市的繁华。二是烘托商业环境。户外广告内容的艺术化及外观造型的多样性,使商业和设计艺术得到了完美的融合,与其依附的环境建筑形成了统一,营造出良好的商业氛围,也提供了更良性的竞争场地。商业街的户外广告一般都有照明功能、灯箱、霓虹灯、LED光源可以弥补丰富灯光的层次,美化了城市环境。三是创造时尚元素。消费者的审美品位在受到广告文化的交融与影响下,得到了不断的提升,同时,现代户外广告也不断创造着适合时代需求发展的时尚元素,以便捷、温和的方式与群众拉近距离。户外广告成为产品与消费者沟通的桥梁,肩负着设计与人的协调互动的重任,影响广泛受众的审美取向。

2户外广告的设计构思

户外广告的受众大部分是处于动态的,因此需要充分考虑受众的心理状态,在广告诉求上综合考虑、目标明确、详略得当,如高速公路两边的路牌广告,信息宜精、内容宜简、字体宜大,此时的“第一印象”就成为了能否形成广告印象的关键。突出主体形象,是户外媒介的主要表现内容。在有限的信息空间里,说什么,怎么说变得更加重要,还要充分考虑城市的环境因素,力求与周边的环境达到和谐。户外广告设计应具备独特性、提示性、简洁性等特征。独特性,即要通盘考虑距离、视角、环境三个因素,来确定广告的位置、大小,使户外广告外形与背景协调,产生视觉美感,形式上具有自己的独特性和多样化。提示性,即以简洁而出奇制胜的画面和提示性的内容引起行人注意,吸引受众目光。简洁性是户外广告设计必须坚持的原则,以少胜多,给观众留有充分的想象空间,画面越单纯,观众的注意力越集中,印象越深刻。户外广告的载体丰富多样,如车船内外、楼宇广告、车站码头、路牌灯箱等,媒体不同使得表现风格各有特点,需要创造性的加以利用,强化不同媒体的优势。对其设置地点、间隔密度、大小比例、造型风格要有详细地策划,充分考虑城市的文化历史、建筑特色、周边环境和行人密度。在体现和保留城市历史文化特征的前提下,选择和设置广告,追求商业与艺术的互补,并配备专门的维护与管理人员。

3户外广告的发展创新