文化营销对品牌的作用精选(九篇)
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第1篇：文化营销对品牌的作用范文
在每个企业的发展过程当中，企业文化都是非常重要的组成部分。随着科技的进步与社会的发展，企业间产品同质化竞争也变得越发激烈，企业品牌之间的竞争是企业互相竞争的主要内容，而企业品牌同样也是推动企业发展的重要组成部分，企业文化与企业品牌两者的关系是息息相关、相互促进的。而且随着全球经济一体化的不断发展，贸易自由的推广与贸易进出口开放政策的进一步施行，对企业品质和品牌提出了更高的要求，因此众多企业在品牌营销方面的竞争也就渐渐成为了企业文化之间的竞争。因此，每个企业对自身企业文化的建设和品牌营销就显得尤为重要。
一、企业文化与企业品牌的相关概念
(一)企业文化及企业品牌的概念企业文化，又叫做组织文化，顾名思义就是指一个组织由其自身的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化形象，一般来讲，是指一个企业在日常运行中各个方面的表现。在这里面涉及到了职工文化，同时也可以叫做企业职工文化，这是一种与企业文化相呼应的文化形态，以企业中的每一名职工为本是职工文化的核心内容，是一种来自于企业所蕴含的素质文化，是一种企业所独有的管理文化。企业品牌通俗来讲就是指以企业名称来指代品牌名称的品牌，企业品牌中至少应包含有商品品牌与服务品牌两种，企业品牌是在这两者的基础上衍生出来的。只有提供与企业商品品牌相匹配的服务，也就是需要建立的企业自身区别于其他竞争对手的，富有每个企业文化独有的内涵品牌，才能够不断提升企业的商品品牌价值，并且进一步提高企业的声誉，否则企业品牌内涵就会大打折扣。
(二)企业文化与企业品牌营销之间的关系
1.品牌文化是企业文化的重要组成部分
在企业的经营活动中，企业品牌传达的是一种企业独有的经营理念，这里面包含着企业自身的文化和价值观以及对众多消费者的态度等等。出色的企业文化能够有效的突破不同地域之间的封锁，从而进行跨地区经营活动，并使各种不同产品之间形成密切关联。
2.企业文化决定企业品牌的市场定位
一个企业的企业文化将会决定着这个企业品牌在市场中的定位，通过提高企业品牌的知名度和竞争力，能够迸发出强大的企业发展推动力量。企业的实力、活力、潜力和可持续发展的能力，这些能力都会体现在企业的竞争力之中，因此，提高企业竞争力与提高企业的知名度是密不可分的。知名度高的企业品牌是有利于企业知名度和竞争力的。这种提高不是依靠人力、物力和财力的投入，而是需要企业文化这种潜在的文化影响力。
3.企业文化是企业品牌形象的核心
一个企业它自身品牌的核心就是他的企业文化，就是说在一定情况下，这个企业在生产活动中和经营活动中创造出来的，具有该企业独有的物质上的形态和精神上的财富。它包涵了文化理念、企业价值、道德规范、行为标准、产品品质、规章制度、历史传统、价值观和文化底蕴等，其中的企业价值观是企业文化的核心内容，这里面所指的价值观不仅仅指是在运营管理中的各类文化现象，而是指企业或者是企业职员在从事本职工作中所秉承的价值观。企业的灵魂是它所表现出来的企业文化，它为企业发展提供了源源不断的动力。
二、企业文化对企业品牌营销的积极影响
(一)提升品牌的价值创造能力
企业文化对提高企业品牌的价值创造能力具有不可忽视的影响，现如今，许多企业在它们的文化中都存在着口号式、公式化和概念化的现象，缺乏个性。没有个性和底蕴的企业文化是很难凝聚企业员工并激发员工斗志的。优秀企业文化应当具有鲜明的个性、特色以及独具的文化底蕴，这些对企业品牌营销的影响是积极而长远的，它能够提升这个企业品牌在市场竞争中的影响力，从而进一步提升企业品牌价值的创造能力。
(二)有利于降低交易的成本
利益永远是企业在经营活动中的首要目标，成本的有效降低也就是相当于利益的增收，因此必须合理有效的降低企业经营交易中的成本。优秀的企业文化在降低经营活动的交易成本有显著的作用。企业的内部管理实质是指生产要素在企业内部中所进行的交易，企业文化能够使管理上的成本有所降低，例如人力资源的交易和配置。良好的企业文化能够使成本最小化的条件下，各生产要素通过合理分配，形成一种配置资源的组织，从而降低交易的成本。在企业对外的经营活动中，良好的企业文化可以提升自身的品牌影响力与说服力，在与外界客户及企业沟通中更具有交易上的优势，同样可以有效降低企业运营成本。
(三)有助于规范企业行为
现代市场经济在某种意义上面讲就是指文化经济，一个企业文化的质量越高，这个企业在整个环境上的地位也就越坚实牢固。企业在投入市场时产品文化含量越高，那么这个企业也就是更能够把握住提高利润的机会。从理论上来讲，一个企业的文化和行为是具有内在一致性的，首先企业的行为与文化在本质上是具有相互包容的特性的，这两者在特征上具有很强的包容性。一个企业在它的经营活动中文化含量所占的比例越高，那么这个企业的行为规范程度和行为控制能力与自觉性也就越来越强大，因为企业文化对于企业行为是具有潜在推动作用的，有助于规范企业的经营管理行为。
(四)有利于加强渠道管理
企业文化是企业软实力的体现，这种软实力是增强企业核心竞争力的关键因素，是企业的精神和灵魂所在，所以说，企业文化的建设对企业的管理而言特别重要。企业文化对于整体环境和企业中每一个员工的价值取向及行为取向都有很明确的指引作用，如果企业的职员在价值和行为取向上与所在企业文化规范出现冲突，企业文化能够将其纠正到正确的价值观和理念上来。企业文化同样对员工的思想和心理都具有约束和规范作用，企业文化一方面是通过完善内部的管理制度，另一方面是通过道德标准来起到规范作用。
三、企业品牌营销和企业文化建设中存在的问题
在当下的环境中，已经不仅是知识和网络的经济时代，更应该是文化经济时代，因此企业之间的竞争会越来越多的体现在文化力的竞争上。但是目前有很多企业对文化建设的认识不足，导致企业文化在建设过程当中存在诸多问题。
(一)企业文化口号化，企业管理刻板
首先是口号化在企业文化的推广中越发严重，企业文化的建设工作虽然得到很多企业重视，但也有一小部分企业的管理理念还没有转变过来，不重视对企业文化实践的重要性，忽略了将企业文化渗透到企业运营活动以及每一个员工工作中的每一个细节和基础建设工作中，只是停留在表面喊口号的初级阶段，这样的后果就是看起来是在大力宣扬独有的企业文化，但实质上并没有将所喊的口号施行下去。另一方面在于企业的管理体系容易陷入到企业文化所规定的范围内，进入到刻板不灵活的境地，企业文化不能灵活的贯彻到企业本身的经营战略以及员工的工作中去，造成效率降低进而使得企业经营不善。
(二)企业产品缺乏品牌特色，企业文化未有机融入产品
企业文化是指特定的文化背景下，该企业所特有的一种管理模式和该企业的品牌特色，这是一种个性化的体现，不是指单一的模式，当然也更不是迎合时尚流行的口号。眼下社会中存在的各种各样的企业文化，大体相近，缺少企业鲜明个性和企业特色。企业文化应当是能平滑的融入到产品中的，每一个企业的发展历程与所面临的竞争环境和压力也是不同的，每一个企业所做出的反应和处理都是不一样的。因此，企业文化的形式虽然可以是标准统一化的，但每个企业的侧重点应该有所不同，也因此才会形成每个企业文化的个性化特色。
(三)营销渠道单一，企业文化未发挥明显作用
对于市场营销的解释，菲利普科特勒说过：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需求之物的一种社会过程。在这个过程当中，产品和价值的生产者和消费者通过市场交换这个纽带有着千丝万缕的联系。企业在日常的经营活动中，为了能够得到更大的利益，就必须在营销中通过某种方式和手段将企业的产品成果甚至可以是企业本身都推销给消费者。因为一个企业的文化一旦成形，就会具有稳定性，而与此同时，市场营销作为生产和经营的计划和指南，势必会受到企业文化的影响，两者间有着密切的联系，处理的不好会使得营销渠道变得单一，从而影响企业的发展。
(四)企业文化缺乏升华，品牌营销常用市场硬广告直推方式
当下很多的企业常常采用市场硬广告的方式进行企业品牌营销，企业绝对不是孤立存在的，每个企业都是存在于它所处国家的政治经济文化等因素构成的大环境里，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响，然而究竟哪一种文化才是企业所需要的，这就需要企业根据它们自身的价值观进行提炼与提高，也就是需要对企业文化进行一次升华。当企业的文化成形之后，并不是直接就具有核心竞争力的，而是需要通过不断的融合，也就是企业精神需要进行再一次的物化，寻求突破，这是很艰难的一步，但是如果没有这种企业文化上的升华，也就没有了企业自身的核心竞争力。
四、依托企业文化提升企业品牌营销的对策
(一)打造积极企业文化，加强企业人文管理
每个企业都是需要由它的领导者进行管理的，因此在某种意义上来讲，企业文化可以说是企业家的文化，所以一个企业的企业文化很大程度上是由它的领导者所决定的，包括领导者的决心和行动。营造积极的企业文化环境，需要企业领导者们起到带头作用，对本企业的文化内涵要有更加深刻的认知和独到的见解。领导者们对企业的发展还须要有更长远的战略眼光，带领企业员工学习企业文化，并且亲自参与到企业文化的基层建设当中。加强企业的人文管理，通过企业文化形成一种在文化上的约束力量、一种规范和管理制度，弥补企业规章制度上的不足，提高企业文化管理的指导作用，丰富文化管理的内涵，从而加强企业员工的控制力，提高运营效率，增强企业凝聚力，扩大企业影响力与企业声誉。通过营造积极的企业文化环境，同时提高企业的文化管理，进一步实现职工和企业的共同目标，不断提升企业的品味，提高在企业在市场中的竞争力。
(二)提炼企业文化，融入到优质产品和服务的开发之中
一个企业所拥有的优质产品和服务是这个企业文化所促成的。现如今，产品以及服务已经不再像过去那样，只是满足人们的基本生活需要，而是已经发展到需要以提高人们的生活质量上来。优质产品的开发与推广应用，能够引导人们进取的消费潮流；而良好的服务质量，更是一个企业能够长远持续发展的根本保障。优质的服务来源于企业文化对员工潜移默化的影响，企业中的每一个职员都是企业文化的承载者与传播者，员工素质的高低，将会直接决定着企业产品与服务质量的好与坏，最终影响到企业的成功与否。在企业文化的建设当中要把优质产品的生产和培育优秀员工有机的结合起来，打造出高素质的员工队伍，用高素质的队伍，打造高质量的产品，提供高质量的服务。
(三)拓宽营销渠道，全方位进行企业文化和品牌宣传
为实现对企业品牌的有效宣传，需要在营销渠道上拓宽对企业文化以及企业品牌的宣传。在方法上，首先是广告传播，国外一项研究表明，创一个世界级的名牌需要上亿美元的广告投入，在美国，企业对于广告的投资占到全世界广告投资的57%，占到美国GDP的2%以上。规模大的企业可以成立专门的策划部，规模小的企业可以聘请广告界的高手。其次是利用公关传播，公关传播既要靠口碑又要靠传媒，消费者和公众的口碑传播效果虽然好，但是传播面是有限的，因此还要依靠大众传媒，制造新闻由头，如慈善事业、教育和体育事业，利用社会热点等，吸引媒体的关注与报道。还有就是要利用名人的传播，如影视明星、体育明星、政治明星以及一些企业自己的优秀代表等，通过他们作为企业文化传播的载体通常可以取得事半功倍的效果，使得企业品牌宣传达到最大化。
(四)加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象
现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，而企业品牌的竞争力的提高需要通过良好的品牌营销来推动。企业如果没有名牌产品，很难在市场竞争中取胜。因此，加大力度，对企业品牌的营销推广和加深企业品牌在市场中的影响力也是极为重要的，品牌的缔造不仅仅关系到一个企业的名声，同时也关系到一个地区乃至整个国家的实力，而品牌塑造的最终目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企业文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企业文化才能给企业打造一个三维立体的形象。名牌从根本上来说就是优质的企业文化含量高并且完成了企业文化高效传播的品牌。与此同时，要给消费者带来良好的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。
五、结语
企业文化是企业发展的过程中起到了至关重要的作用，而企业品牌也是企业在发展过程中的有力支撑，企业文化和企业品牌营销是相互影响与促进的关系，所以为了企业能够制定出独有特色的营销策略，必须要求企业对自身文化和品牌营销有充分的认知，才能制定出正确的策略，通过促进企业品牌的营销，进一步促进企业文化的成长，最终使得企业的发展更为迅速。可以说企业文化对企业品牌的营销战略的执行有很大的影响，它能够帮助企业更好的执行品牌的营销方案，从而达到企业健康快速发展的目的。
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[2]刘小扬,王自强.企业文化对品牌营销的影响分析[J].东方企业文化,2015(15):23
第2篇：文化营销对品牌的作用范文
关键词：企业；文化营销；构建
中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）17-0070-03
寻求和塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择，然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异性也越来越难于寻求。许多案例已经证明，随着市场竞争的进一步发展，试图在产品本身，或者是在战略及策略本身来寻求差异已经不是企业市场营销的最佳选择。于是，各种不同的营销方式如雨后春笋般涌了出来，然而，不同的企业并不适用所有新颖的营销方式，而每个企业却有不同的企业文化，这便是竞争力所在。与此同时，要有竞争力就要区别于他人，即差别化是企业永恒的营销主题。因此，建立一种独特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键，建立和实施文化营销便是企业的必然选择。
一、企业文化营销的内涵
在管理学看来， 企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度等等的总称， 或者说，企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念，这种理念是企业独有的，是不可模仿的，它体现了企业的个性，正如人的个性一样。企业在实施营销策略时最注重的莫过于是否有效，是否针对一定的细分群体，是否能同其他企业竞争，但企业的不同个性才是最具竞争力的特点，正是这种企业个性才塑造了企业独有的经营能力，也培植了企业坚强的内部凝聚力。因此，企业文化建设被认为是企业经营管理的战略基础。企业文化理论带给我们的一个重要启示是，如果能够把这种企业文化贯穿于企业营销活动全部，就会形成企业独有的市场营销理念和营销价值观，而这种理念和价值观将进一步指导企业的营销行为选择，从而在市场中表现为企业独特的营销特征。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化，这就是文化营销的特点。
与传统意义上的市场营销相比，在市场营销活动中文化营销更偏重于构建一个主题鲜明的活动，与消费者产生共鸣，努力与消费者达成默契，从内心去引导和影响消费者的购买行为，产生品牌忠诚度。它构建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，从而增强企业的整体竞争优势。
传统营销与文化营销的比较
二、文化营销在推动企业建设中的作用
文化营销作为树立产品个性，赋予产品灵魂的方式，在现当代社会起着越来越重要的作用。文化营销在企业的文化与品牌的建设过程的作用主要表现在以下四方面：
1.企业突出个性色彩，细分竞争市场，取得差别竞争优势的重要手段。差异型文化营销可以使企业建立独特的企业文化和品牌个性，随着人民生活水平的显著提高，人们对于产品的需求不仅仅局限在性能与功能方面，在功能、质量大同小异的前提下，产品中所能传递的文化含量支配着消费者的购买行为，只有在产品营销活动中重视文化营销，通过彰显文化主题来突出产品的个性特征。从而在市场竞争中拥有一定的优势，起到市场细分的效果，易于培养品牌忠诚度，同时差异化文化营销使本企业在行业中独树一帜。
2.企业与消费者进行情感沟通与交流，达成感情共鸣的重要渠道。企业可以通过文化营销宣传活动，与目标消费者分享其共同愿景，从而在企业与消费者之间建立共同认知，对产品价值的理解达成默契和共识，增进双方的情感交流与沟通，最终达到营销产品的目的。文化营销由于是通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣，所以更加容易获得消费者的认同感和满意度。以手机这款产品为例，诺基亚宣传的着重点在“科技以人为本”，表达产品时尚、休闲、健康的人文情怀，深受广大消费者的认同。国产品牌步步高手机强调“步步高音乐手机”，深受广大女性朋友的青睐。
3.企业保持核心竞争力的有效途径。一个企业能否长久有序地发展，取决于其核心竞争力。文化营销的核心在于有助于塑造一种企业全体员工共同认同的价值观念来推动企业营销的成功，文化营销正是企业保持核心竞争力的有效途径，世界饮料界巨头可口可乐正是由于它强大的文化生命力，才能享誉世界，长盛不衰。它植根于文化土壤，彰显着豪迈、活力、激情、进取的文化主题，带着很强的美国民族文化色彩，受到各国消费者的推崇和喜爱。正如可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过的：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”
4.有助于企业实现社会营销，实现社会价值。文化营销在一定程度上有益于社会营销的促进和发展，它是一种用于变革行为的战略，企业作为社会大家庭的一分子，在实现自身利益的同时，也应当承担一定的社会责任，实现自己的社会价值，为整个社会的发展与进步做贡献。首先，文化营销通过认知变革，使人们掌握新的信息，这类信息包括各种食品的营养价值并增加人们对营养的认识，同时通过改变那些根深蒂固的消极信仰和价值观，从而影响他们的消费习惯，树立环保，节约的良好习惯。例如，非典过后，众多商家觉察到中国市场对于健康的关注，纷纷推出满足消费者健康需求的产品，雅客V9、脉动维生素水等富含维生素的产品就很受市场的青睐，企业不但提升自己的文化品位和产品层次，同时能够指引消费者的行为。
三、实施文化营销的三个层次
企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。首先，产品是价值观的实体化，产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面；其次，品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展，品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护，包括了消费者使用名牌的行为，反映了消费者的价值选择， 也包括了企业创立名牌、生产名牌的行为。最后，企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。IBM 公司经营的宗旨是：尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩。IBM 的价值观曾经具体化为IBM 的三原则，即为职工利益、为顾客利益、为股东利益。后来，“三原则”又发展为以“尊重个人”、“竭诚服务”、“一流主义”为内容的三“信条”。这些成为IBM 的核心和灵魂，并为公司树立良好的企业形象。
四、企业文化营销的策略与措施
文化营销作为树立产品个性，赋予产品灵魂的方式，在现当代社会起着越来越重要的作用。文化营销的精髓在于企业文化的塑造和传播。微软在30多年前就提出自己的企业使命：“让每一个家庭都拥有一台计算机。”一直以来，微软人都为这个努力着，坚持用这一精神理念指导开发、设计、生产、营销的各个环节，最终它取得了举世瞩目的成就。
（一）产品策略
以菲利普·科特勒为首的北美学者将产品概念划分为五个层次，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品的不同层次理论说明一个道理，企业的产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。企业在文化营销中实施产品策略的过程，就是以产品为载体传递文化的过程。将文化内涵融合与产品的设计款式、品牌形象、包装、服务等方面，用文化提升商品的内在价值。消费者的购买行为是受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响，不同文化层次的消费者群体有着不同的消费文化和消费选择。
1.产品设计策略。企业在设计产品时，要根据目标顾客的文化背景，把消费者的需求点与企业产品的价值点有效契合，使新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观想适应或较为接近，那样新产品的推广才能达到期望的效果。21世纪初，宝洁公司研发推出一个新的洗发水的品牌——伊卡璐，此款产品是专门使头发长久保留芳香气味的，满足消费者对洗发水香味的需求，目前市面上大多的洗发水都标榜自己去头屑、营养修复等功能，伊卡璐的推出形成了一股“头发不仅仅要好看，更要好闻”的流行文化，将这样的文化价值观传输给消费者，激发消费者的心理需求，不失为宝洁公司的成功的文化营销案例。
2.产品包装策略。在市场竞争日益激烈的今天，厂商竞相以文化对产品进行包装装潢作为吸引消费者眼球的手段，借以达到开创市场、拓宽销路，同时又可以宣传自己特色的企业文化的目的。企业在选择包装策略时，需要遵循提高产品中的文化内涵的原则。
（二）品牌策略
文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成为品牌的灵魂，以更持久的方式把产品的文化内涵转变为企业品牌内涵。企业利用文化营销创造产品价值的过程就是通过品牌形象的塑造增加附着在产品功能属性上的顾客感知价值的过程。现在的消费市场上，消费者越来越重视品牌的力量。品牌能够带给消费者的消费心理效应是不可估量的，一提到海飞丝，人们立刻联想到有效去除头屑的洗发水；一提到Volvo，人们联想到的是最安全的汽车；一提到巧克力，人们联想到的是德芙。对于消费者来说，这是他们对于品牌的主观感受，是文化营销所宣传的效果，恰恰就是这样的主观感受会影响他们的消费行为。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，输入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，因此企业在进入某一市场前，必须了解当地各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等等。
（三）价格策略
在市场营销中，价格的制定受到定价目标、成本、需求、竞争、法律等多方面因素的影响，一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。运用文化营销的策略，在定价方面也有一定的启示，在产品营销的过程中融入文化因素，顾客在购买产品时，更注重的是感受产品本身所蕴含的文化内涵，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。不得不提的就是“天价“冰激凌—哈根达斯，在国外，哈根达斯只是众多冰激凌品牌中普通的一员，价格与档次并不高，但在国内，哈根达斯采用撇脂定价法，虽高价，但人们仍对它趋之如鹜，其原因在于哈根达斯宣传的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”和它宣扬的吃哈根达斯就是“高贵时尚文化”的营销文化理念深入人心，哈根达斯不再仅仅是冰激凌，更是至高无尚的爱情的象征。这样，就算再昂贵的价格也不会成为购买的障碍。
（四）促销策略
促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征，帮助目标消费群体认识并了解产品，并实施购买的过程，主要的工具有广告、人员推销、销售促进和公共关系等。随着人们消费观念与文化层次水平的不断提高，文化感召力的作用日益显现。“怕上火， 喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，让我们记住了王老吉，王老吉结合自己凉茶这一特色，将自己的品牌定位为防上火，在电视台投入大量的广告，为唤起消费者的需求，广告选用日常生活中最易上火的场景：吃火锅；通宵看球；烧烤；吃油炸食品；日光浴。画面中人们在开心享受上述生活的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，促使人们在吃火锅、烧烤时自然而然联想到王老吉，同时红罐包装也符合中国传统文化的特点，代表着喜庆与热闹，尤其适合聚会时饮用。王老吉成功的品牌定位与品牌文化营销，使王老吉的销量创造了奇迹。
五、文化营销的启示
从文化营销观点出发，企业应该在以下几个方面得到启示：
1.广告投入要注重“质”而非“量”。品牌不是靠单纯广告轰炸就可以创建出来的。品牌知名度可以在短期内凭借广告达到，但是消费者对品牌文化的认同和肯定则是广告所无法做到的。广告只是一个可以利用的工具，不是针对任何商品都有效的法宝。可口可乐的品牌认同来自于消费者数十年喝可乐的经验并由此产生的信赖；前几年中央电视台黄金时段广告“标王”的纷纷失败，则是反面的例子。
2.以企业核心文化价值为最重要的主线融入到产品中。增强企业文化建设的系统性、协调性；注意消费群体的不同文化背景，细分不同需求市场，针对性地采取多元化、差异化的市场营销方式；用文化营销的现代观念和方法来改善企业的竞争力，从而赢得市场。
3.从先进文化前进方向出发、坚持文化营销的时念。文化营销应坚持正确方向，否则“南辕北辙”，与企业品牌创建目标相背离，甚至彻底毁坏企业的品牌形象。企业应强调将文化理念凝结在产品研产和品牌创建中，并用文化理念贯穿关系营销，但反对媚俗的低级下流的腐朽文化，提倡积极的健康向上的优秀文化。中国企业的文化营销要植根于中华五千年传统文化的沃土，与积极开放的文化融合，要具有民族文化的灵魂，要传播有中国特色社会主义的人文精神。企业要用文化营销作为经济工作的有力手段，并使之成为发挥和传播优秀文化的通道，帮助企业实现经济效益和社会效益的综合最优化。
总之，营销离不开文化，品牌经营则更主要的是文化价值的发掘与传递。利用文化营销加强品牌与消费者之间的人文联系，拉近品牌与公众的距离，强化品牌在顾客心灵上的认同、产生共鸣，使消费者尽可能快速而持久地认可并接受企业的产品，能够赢得顾客群和培植顾客的品牌忠诚度。
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第3篇：文化营销对品牌的作用范文
[关键词] 体育营销 企业品牌 构筑
一、前言
塑造企业品牌，培育知名品牌，是企业现代化程度的重要标志，决定企业的市场竞争力。从最早的体育赞助开始，树立品牌就是企业最为关注的第一要素，在当今的体育营销中，品牌亦是体育营销聚焦的核心。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，促进品牌与消费者关系的融合，企业与消费者关系的融合，在消费者心目中形成稳定的偏好，从而塑造企业的竞争优势 。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，最具魅力，体育营销已成为企业战略营销的核心和重点。
二、体育营销的文化内涵塑造品牌
1.体育文化与品牌文化的有效对接，提升品牌文化内涵
体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，依托于体育活动这一载体，通过赞助体育活动、体育场广告等多种形式进行整合传播，将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，借助体育平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，从而引起消费者的共鸣，达到扩大品牌影响力的效用。体育营销符合当今“形象导向”定位的营销理念，将体育文化的内涵注入到企业的产品中，让产品的一系列价值体现出来。
找准对接点，巧妙地把企业形象、体育文化和消费者心理结合起来，了解消费者的内心需求，使企业的形象与体育运动的形象能紧密结合。企业品牌与体育文化有着良好的产品属性关联，与体育运动所包涵的“活力”、“拼搏”、“快乐”、“自由”等精神相结合，丰富了企业品牌的文化元素和内涵。比如可口可乐公司之所以长期赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，就是因为体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化。
所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征,比如质量、服务、创新等,在品牌中融入符合时代需要的体育文化因素,并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中,是品牌持久的保证。
2.体育营销的公益性，优化品牌的外部形象
体育营销具有公益性的特点，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。企业参与具有社会性与公益性的体育活动，把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，体现了积极向上的人文精神，以达到使消费者对企业建立长期信任的目的，增加了企业和消费者的忠诚度，提升了自己在大众中的公益形象，给企业带来长期利益，促进了企业的可持续发展。
体育营销的公益性，使企业广告宣传具有隐含性，易于被大众所接受。体育营销塑造企业健康、权威和有实力的形象，提升品牌的形象和声誉，降低企业营销成本。
三、体育营销提升品牌的核心竞争力
体育营销具有长期性、系统性和文化性，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分 。体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是形成特有企业文化的一个系统工程。体育营销具有整合相关资源的特征，它围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果，发挥出体育营销的巨大市场价值。体育营销综合考虑各种因素运用各种营销工具和传播载体，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围传播体育和企业品牌的信息。体育营销还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如网络视频游戏，虚拟竞赛。体育营销除了内部整合之外,还强调扩大传播范围,做好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多,如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。体育营销是一种全方位的营销,总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合。
体育比赛中表现出的奋进拼搏、公平竞争、快乐健康等精神内涵,与企业品牌形象的内涵吻合,体育精神与企业文化具有同质性。体育营销有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行整合以后有效传播,到达原来品牌不易到达的领域,使消费者感受到企业品牌内涵中一些全新的品质,稳固了品牌的知名度,实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。
四、体育营销的传播特征打造企业品牌
1.体育营销具有良好的市场传播效果
体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式 。体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力，使体育营销的传播方式更加自然，没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式的逆反心理。体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。体育营销关注消费者内在的感情与情绪，创造情感体验，为消费者提供得到感性体验的机会，刺激消费者的情绪，使消费者自然地受到感染。而体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通，可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱感情转化成对企业产品的购买欲望。
体育传播含有特殊的沟通特性。创造时间价值的媒体――让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息，收集、利用情绪的媒体――让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息;还原真实的媒体――让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值 。体育营销是文化营销，依托于体育的精神产品领域,以及其延伸出的特质内涵,这种内涵又能带动企业品牌内涵的延伸。一场精彩纷呈、充满感性色彩的体育赛事,鲜活经典的比赛场景都会留下难以忘怀的记忆。“作为媒介的体育”可以成为强力的商业传播媒体，具有最理想的媒体功能：传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度等。
2.为打造国际品牌提供传播平台
体育运动传播速度加快,体育信息的传播速度加快, 随着现代通信网络的发展，使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快的或同时得到体育的消息, 并能身临其境地享受到体育比赛带来的快乐。体育成为世界文化的焦点, 受到越来越多人的关注。体育无国界，作为一种世界级的大众文化形式，跨越肤色、语言与宗教是人类少数共同的语言之一 ，奥运会等国际体育赛事大概是吸引眼球全球瞩目的焦点，国际体育赛事中信息传播速度快捷，传播范围遍布全球各地区，人们快乐的享受体育文化的同时，为体育营销打造国际品牌提供了一个崭新的发展平台。
五、结语
体育营销不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。但是，体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划的执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能会事倍功半。
参考文献:
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[4]张锦年 梁 强:体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊,2006（1）:30～32
第4篇：文化营销对品牌的作用范文
关键词：品牌营销 浙江民企 对策
现阶段，浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移，初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上，浙江省有23家企业榜上有名，其中前10名中，浙江企业占了5家，浙江民企品牌竞争力位居全国第一，说明浙江民企的品牌意识相对超前，品牌营销已经走在全国前列。
浙江民营企业品牌营销现状
企业创名牌意识提高
随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施，一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品，已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标，数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件，总量实现千件的新突破，占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证，40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。
“走出去”战略提高了自主品牌出口量
面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势，“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一，宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场，现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中，浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态，逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势，以梯度推进的企业团队迈向国际市场。
浙江民营企业品牌营销问题
缺乏正确的品牌营销理念
品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的，包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析，即形象、联想和使用经验等，它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识，对品牌的认知上停留在品牌演化初期，不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少，产品科技含量较低等。
缺乏个性化的品牌形象
现在的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心，是消费者认知品牌的尺度与重心，是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性，如奔驰的尊贵，浪琴的典雅，百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时，缺乏目标群体，缺少准确定位、内涵的产品名称，缺乏人格化，无法与消费者建立感情，形成偏好。另外，民营企业在品牌形象传播中，对品牌形象朝令夕改，或者跟随潮流，人云亦云，毫无个性。
缺乏品牌文化的支撑
品牌的实质其实是品质，品质的背后是技术，技术的背后是人才，人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化，这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接，是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业，没有建立有效的品牌文化开发体系，品牌文化建设资金投入少，对品牌文化设计及推广的广度、深度不够，更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销，未能在产品生产全过程灌输品牌文化，造成品牌推介手段单一的局面。
缺乏品牌战略管理组织和管理人员
文化赋予品牌以生命，管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展，需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外，大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析，未能运用科学的决策手段和方法，在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段，既在客观上排斥了优秀人才的加盟，又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”，一般仅考虑近2－3年的战略目标，对企业长远战略目标考虑甚少。
缺失国际化自主品牌
自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌，具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制，自主研发技术投入少，模仿技术投入多，一些较大企业虽设立了自己的研发部，但真正有自主知识产权的产品不多，没有创建自主品牌，只有选择低价销售或贴牌出口战略，赚很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品，要销售到国际上，也选择贴牌生产。因此在国际市场上，街头巷尾都是浙江货，但用浙江品牌的却不多见。
浙江民营企业品牌营销策略
2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见，其中重要一条就是实施品牌战略，走品牌之路，促进民营企业做大做强，这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。
构建品牌营销的软环境
要大力培养尊重品牌，维护品牌，发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的品牌营销理念，把一个以产品销售为重心的企业，转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，竭尽全力把企业打造成为强势品牌，才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力，又需构造更加完善的品牌营销的软环境，其中包括企业员工的品牌意识的构造，通过不断的教育、训诫和激励，激发组织成员的创造热情，组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念，这样才能把企业的各个环节有机地整合起来，为创建品牌作贡献。
塑造个性鲜明的品牌形象
富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程，其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明，个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路，几十年来一直坚持乡村牛仔形象，从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则，其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化，如消费者意趣的变化，竞争品牌形象的变化，品牌自身资源的变化等，及时对品牌形象做出调整，以保证个性的品牌形象与时俱进。
提升文化价值
文化是品牌的灵魂，提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理，建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分，品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向，构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构，这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业，已经将品牌文化放在流程里面，越来越多的涉及到管理理念，它不再是一个职能部门，而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组，以文化为先导，解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计，形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张，从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力，讲究品牌信誉，对顾客以诚相待，以品牌文化的感召力赢得顾客，以品牌文化的影响力吸引顾客，以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中，不能过分依赖于商业广告，要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作，推进品牌的有效传播。
建立品牌管理的专门机构
品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才，通过专业的品牌管理，利用先进的管理经验与专业技能，前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略，并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合，共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系，使决策更科学、管理更规范。
创建国际化自主品牌
浙江民企要加强研发投入，持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品，尤其是能形成自主知识产权的技术投入，不断进行自主知识产权创新，大力开发和发展核心技术，铸造自主品牌。充分利用国际市场，尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中，要根据本企业所具备的条件，制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业，可先难后易，即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低，可先易后难，即首先进入非主流市场和国家，最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势，更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在2005年法兰克福车展和2006年北美车展上大放异彩，最重要的原因是它拥有自主品牌，有较高的品牌附加值，并且采取先进入发展中国家，尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此，民企不但要“走出去”，更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品，“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌，最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。
参考文献：
第5篇：文化营销对品牌的作用范文
关键词：企业品牌；企业形象；新闻营销
受到经济发展和市场竞争进一步加剧的影响，企业营销观念也得到了一定程度上的变革和创新，新闻营销作为整合营销后产生的新营销理念，以其自身优势逐渐引起了广大企业经营管理者的高度关注.在企业品牌形象的树立过程中合理应用新闻营销，能够促使企业品牌形象得到进一步推广，让社会大众对企业品牌文化形成深刻的认识，为企业经营管理活动奠定坚实的群众基础.所以新时期在追求企业现代化建设的过程中十分有必要对新闻营销工作进行系统分析，为新闻营销作用的发挥和企业良好形象的树立提供相应的保障.
1企业品牌形象的内涵
企业品牌形象并不能够与企业品牌本身等同，品牌形象实质上是通过听觉、触觉、视觉等人体感觉器官进行传达，并且在传达过程中能够融入一定主观判断的、在人的头脑中形成的关于企业品牌整体认识和影响的综合反映，具有明显的主观性、倾向性和稳定性特征.通过对企业品牌文化的宣传，社会大众能够对企业品牌形成一定的认识，进而促进企业品牌形象的成熟，并且社会大众对企业品牌形象的讨论和分析能够形成大众舆论，对消费者的消费行为产生特定的影响.而对社会大众舆论与消费者消费倾向进行分析能够发现，良好的舆论会产生积极的影响，刺激消费者的购买行为，而消费者的大量消费能够进一步优化企业品牌形象，促使企业品牌文化的价值得到显著的提升[1].由此可见，企业品牌形象的进一步优化对于提升品牌效应、刺激消费者消费、增强企业经济效益产生着一定的积极影响.
2影响企业品牌形象的因素
在企业建设发展过程中企业品牌形象会受到诸多因素的影响，并且在不同影响因素的作用下企业品牌形象能够发生一定程度上的变化.因此要想保证企业在发展过程中树立良好的形象，就应该注意对影响企业品牌形象的因素进行分析，为企业持续稳定发展提供良好的支持.对企业品牌形象的树立工作进行具体分析能够发现，影响企业品牌形象的因素主要包含以下几个方面：其一，产品形象.产品形象是企业品牌的有形印象和物质基础，能够对企业品牌形象产生直接的影响，好的形象必然会刺激消费者的消费欲望，增加消费，而不好的形象则会导致消费者对企业相关产品产生抵触心理，影响企业发展[2].其二，环境影响，在企业中，环境形象主要指企业中的生产、销售和办公环境，有助于促进企业形象的树立，良好的环境形象在提升企业品牌信誉度、知名度方面发挥着重要的作用，对于提升目标消费群体的购买力产生着相应的积极影响.其三，企业业绩形象.在企业中企业的业绩形象具体指在企业品牌形象影响下产生的盈利水平，一般包含销售额、利润率、收益率等元素.同时对企业业绩文化进行分析可以发现企业品牌盈利水平能够直接客观的反映出企业品牌的经营情况，因此要想充分发挥企业品牌形象的重要作用，就应该注意对企业业绩形象进行分析，以企业业绩形象宣传让消费者群体对企业品牌形象形成深刻的认识，促使企业在良好品牌形象的作用下获得广大消费者群体的支持，进而逐步提升企业经营管理经济社会效益.其四，员工形象.企业中员工形象是其企业品牌形象的重要组成部分，基本包含员工的服务态度、职业素养、装束仪表以及行为规范等，只有保证企业员工形象，才能够为企业品牌形象的树立提供良好的支持，促进企业品牌形象的作用得到充分发挥.因此企业在建设发展过程中应保持对员工形象的高度重视，以好的员工形象为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业在新时期的持续稳定发展奠定坚实的基础.
3新闻营销对树立企业品牌形象的意义
在企业建设发展过程中合理组织开展新闻营销工作，制定相对科学的新闻营销策略能够促使社会大众对企业形象形成深刻的认识，使企业形象真正深入人心，为企业稳定发展提供相应的保障.特别是企业在组织开展新闻营销工作的过程中以产品的差异性作为定位，就能够对消费者群体的购买欲产生一定的刺激性作用，甚至引发消费者高涨的消费热情，为企业良好品牌形象的树立和企业经济、社会效益的获取创造有利条件[3].具体来说，企业新闻营销工作对企业树立品牌形象的意义表现在以下两个方面：其一，能够有效提升消费者对品牌的感知价值.品牌的感知价值是企业品牌形象的重要组成部分，一般来说，感知价值包含感知成本、社会价值、情感、功能等几个方面，企业合理组织开展新闻营销工作能够让消费者借助新闻营销来认识品牌，对品牌价值形成深刻的感知，进而有效刺激消费者的消费欲望，为企业经济效益的获取提供相应的保障.可以说新闻营销策略的质量对消费者的购买行为产生着直接的影响，因此必须认识到新闻营销在宣传企业品牌形象、刺激消费者消费方面的重要作用，充分发挥出新闻营销的作用为企业良好品牌形象的树立提供坚实的保障.其二，合理组织开展新闻营销策略能够进一步提高消费者对企业品牌的忠诚度和依赖度，使消费者成为企业产品的未来潜在消费群体，为企业创造稳定的消费源，为企业的良好发展奠定基础.可见科学合理的新闻营销工作对企业品牌形象的树立和企业的持续稳定发展都产生着一定的积极影响，企业在发展过程中应保持对新闻营销工作的高度重视.
4基于企业品牌形象基础的企业新闻营销策略
企业在发展过程中要想树立积极健康的企业品牌形象，增强社会大众对企业品牌的信任感和认同感，就应该加强对企业新闻营销工作的重视，以合理的新闻营销为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业群众基础的获取提供相应的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手机为例，对基于企业品牌形象基础的新闻营销策略进行了分析，希望为企业新闻营销工作的全面推进提供相应的理论指导，促使企业品牌形象得以良好的树立.
4.1阿里巴巴企业在企业品牌形象方面制定的新闻营销策略
阿里巴巴集团在社会上树立良好的企业品牌形象，促使其产品获得广大消费者群体的高度认同，并进一步推动企业得到了不断壮大，与马云团队所制定的新闻营销策略存在密不可分的联系，正是在相对科学新闻营销工作的作用下，企业的知名度得到了一定的提升，企业积极健康的品牌形象也得到了良好的树立，为企业持续稳定发展提供了相应的支持.在具体操作方面，马云团队为了进一步提升企业的知名度，从创业初期开始就尝试借助新闻报道的方式对阿里巴巴企业的品牌形象和商业活动进行广泛宣传，从而引起媒体和社会大众的广泛关注.如马云曾多次受邀到国际知名大学———剑桥、哈佛和商业峰会上进行演讲，在讲解先进创业和管理思想的同时，也促使阿里巴巴集团的商业理想和信念得到了一定程度上的宣传，在媒体对这些事情进行大力报道后，马云和阿里巴巴集团的影响力得到了有效的拓展[5].这样借助良好的新闻宣传活动，不仅阿里巴巴企业形象得到了一定程度上的提升，并且也为新闻媒体创造了价值，促使新闻报道获得更为广泛的关注.这样新闻机构就逐渐与阿里巴巴集团建立了良好的合作关系，对阿里巴巴集团的新闻宣传工作和企业品牌形象树立都产生着相应的积极影响.例如在“绿城房产”事件中，就充分显示出合理组织开展新闻宣传活动对企业品牌形象的树立产生着一定的积极影响.在“绿城房产”破产时，马云由于与绿城集团的懂事长存在个人友谊，因此积极呼吁阿里巴巴集团员工买房相救绿城集团.在做出这一决策后，阿里巴巴集团制定了合理的新闻宣传策略，对马云仗义相救行为实施正面报道，引起社会大众的广泛关注和热烈讨论，而这些正面报道的存在对阿里巴巴集团良好品牌形象的树立产生了相应的积极影响.并且从新闻媒体角度进行分析，这样的报道虽然涉及到商业活动，但是实质上带有一定的娱乐化色彩，对读者的吸引力更强，读者在阅读新闻报道和参与评论的过程中实质上会产生一种对阿里巴巴企业形象的认同感，为阿里巴巴企业知名度的进一步提升创造了良好的条件[6].由此可见，合理组织开展新闻宣传策略能够加深社会大众对企业品牌形象的认识和认同，所以我国其他企业在打造和推广企业品牌形象的过程中也应该积极借鉴阿里巴巴集团的成功经验，合理应用新闻宣传策略树立良好的企业品牌形象，为企业市场竞争力的获取以及在新时期的持续稳定发展创造条件.
4.2小米手机在企业品牌形象方面制定的新闻营
销策略小米手机领导决策集团在树立企业品牌形象的过程中也充分利用新闻营销策略制定了相应的措施，在充分发挥新闻营销作用的基础上促使企业品牌形象得到了良好的树立，在促进企业稳定发展方面贡献了一定的力量.对小米手机的新闻营销策略进行分析能够发现，概括的说小米企业的新闻营销工作主要包含以下几方面的内容：首先，小米手机的市场定位相对精准.小米手机的核心宣传思想就是手机的高配置和低价格，并且智能化程度高，在新闻宣传工作中通过对目标消费者的消费需求、购买趋向、购买能力和购买方式进行全面分析发现，智能化程度高和低价格是目标消费者群体的心理消费需求，并且年龄在24-45岁、月收入3000左右的职员和大学生群体为主要消费对象.这样在完成对目标消费市场的精准定位后，小米手机结合企业实际情况制定相应的新闻营销策略，新闻营销的针对性和系统性更强，促使新闻营销取得了初步成果，小米手机品牌形象也得到了相应的树立.其次，制定相对科学的产品策略.小米手机技术水平相对较高，整体配置在我国同行业中保持先进水平，并且整体功能大，从问世后便结合目标客户群体的需求推出“智能发烧机”的营销了理念，并在每一年对产品进行更新.在营销过程中借助新闻营销工作，企业对小米手机进行了广泛宣传，特别针对产品功能与消费者群体需求方面的契合点进行突出宣传，新闻营销工作取得了初步发展成效，对企业品牌形象的树立也产生了一定的积极影响[7].此外，在新闻营销过程中，小米手机还结合对新媒体技术的应用创建了“米粉”交流平台，结合消费者的产品需求开展新闻推送活动，为消费者群体提供高质量的新闻营销服务，使企业对消费者群体的吸引力逐步增强，为企业品牌形象的树立提供了相应的保障.再次，制定巧妙的价格策略.在新闻营销工作中，小米手机企业在对目标消费者手机成本进行充分分析的基础上，制定了能够对消费者产生强大吸引力的低价营销策略，甚至推出裸机低价营销.这样在小米手机高端配置和低价格的吸引下，小米手机获得消费者群体的高度关注，因此在销售过程中迅速打开国内市场，获得了一定的市场占有率，市场竞争力进一步提升.同时，为了突出小米手机的价格竞争优势，在组织开展新闻营销工作的过程中，相关新闻报道不仅对小米手机的性能进行宣传和推广，还突出强调了多元价格策略，促使小米手机获得不同层次消费群体的关注，最终促使小米手机新闻营销策略获得了一定的成功.又次，合理选择电子渠道销售.小米手机在组织开展新闻营销工作的过程中充分利用互联网技术际和消费者对网购行为的高度认同，在旗下物流资源的支持下尝试实施了“网络销售+物流公司”的全新销售模式，在节省实体店费用的同时制定了企业和消费者都相对满意的价格，为新闻营销工作的成功奠定了基础[8].同时在对电子化销售进行新闻营销的过程中，可以将电子销售网站的链接与新闻报道相关联，让消费者在获取新闻信息的过程中能够直接跳转到电子销售平台上，方便消费者了解小米手机品牌文化和购买小米手机，在刺激消费的同时也促使小米手机在社会上树立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促销策略.在小米手机促销工作的新闻营销中，其以召开会的方式吸引媒体和消费者的注意力，有效提升了宣传效果，并且在新闻媒体的大量报道中，小米手机品牌形象得到了一定的树立，企业品牌的知名度进一步提升，对营销效果的获取和企业的持续稳定发展产生了一定的积极影响.可见科学的新闻营销策略为小米手机企业品牌形象的树立和企业市场竞争力的获取创造了良好的条件.
在树立企业品牌形象的工作中，合理组织开展新闻营销工作能够保证社会大众对企业品牌形象形成深刻的认识，对良好企业形象的树立以及企业市场竞争力的获取也产生着一定的积极影响.因此总结阿里巴巴和小米手机的成功新闻营销工作经验，企业在发展过程中也应该加强对新闻营销工作的重视，积极探索科学的新闻营销措施，为企业形象的树立和企业的稳定发展奠定坚实的基础.
作者:甘忆辛 单位:皖西学院
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第6篇：文化营销对品牌的作用范文
[关键词]城市营销；城市品牌；策略
[中图分类号]F290
[文献标识码]A
[文章编号]1002-736X(2009)08-0044-03
高效地进行城市营销，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，已经成为城市经营者面临的紧迫问题。在城市营销中实施品牌文化策略，不仅能使城市产品实现质的飞跃，还能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韵味，从而不断提高城市品牌的知名度和美誉度，在激烈的城市竞争中，不断增强城市的核心竞争力。
一、城市品牌的含义和特征
(一)城市营销和城市品牌的含义
1.城市营销。现代营销之父菲利普·科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务，提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客的需要的过程。
2.城市品牌。它不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且像产品品牌一样，是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统，消费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知，由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别(张燚，2006)。
(二)城市品牌的特征
城市品牌就是人们对城市整体的一种感知，是对城市的一种识别，是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对其更偏爱、更感兴趣，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻具有良好城市品牌的城市，人们在这个城市停留的愉悦感、信赖感、可靠感和安全感使得城市地位在人们心目中确立，从而保持长久的相对稳定性。城市品牌的美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。
二、城市营销实施城市品牌策略的重要性
城市营销的品牌策略，就是对城市品牌的有关要素进行全面系统的分析、策划，并通过全方位、多角度的传播，塑造出具有特色的优良品牌，从而提高城市的核心竞争力。
(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力
具有强势品牌的商品比同类的商品的价格更高，消费者愿意为品牌付出额外的代价。其原因在于品牌给消费者带来了额外的利益。同样，城市品牌的“名牌效应”实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对著名城市更偏爱、更感兴趣，著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居，使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感，其地位一旦在人们心目中确立，就能够保持长久的相对稳定性(张燚，2006)。实施品牌策略能够鼓舞城市的居民，使他们感到作为本市市民是光荣的、值得自豪的，从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情，增强城市的凝聚力。
(二)经济形势的要求
在新的经济形势下，竞争的格局同时又是“文化力”的较量，一个城市的品牌，其文化附加值越高，市场潜力就越大，辐射力就越强，就越具有竞争力。品牌是城市特征的外化，同时，消费城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，这就使得品牌带有较为显著的文化烙印。没有文化的城市品牌是不存在的，脱离文化来剖析城市品牌是无源之水、无本之木。实施品牌文化战略，把对城市品牌的认识深入到文化层面，强化城市品牌文化的影响力是城市获取竞争优势，提升城市形象，增加城市核心竞争力的必然选择(钟庆华，2007)。
(三)市场环境变化的要求
如今的市场对城市的经营和营销提出了更高的要求。城市的建设、城市经营者提供的服务等要有特色，品牌穿透力要强，只有这样才能持久地吸引利益相关者，获得其广泛认同，这就是推动城市实施品牌战略的外部动力。随着城市间竞争的加剧，城市间为了争夺投资者，提高招商引资的成效，展开了激烈的商战，最终将以城市品牌竞争来一决高低。随着城市间竞争的日益激烈，品牌策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。
三、我国城市营销实施城市品牌策略应采取的措施
目前，我国城市品牌营销活动中存在的问题主要表现在：把城市视觉形象当品牌来运作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虚拟化、空壳化；城市品牌系统化、表现化不力；城市品牌的理念和操作方式不明确等。另外，还将宣传城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建设城市品牌；城市品牌塑造只是宣传部门的事情等等。针对我国城市品牌营销中存在的问题，笔者提出以下八点建议。
(一)以企业品牌塑造城市品牌
企业品牌模式是指利用城市企业及产品品牌优势，实施“名牌战略”，扩张名牌企业，吸引外来投资，形成以名牌企业为支柱的产业群，提升城市知名度和美誉度，增强城市的竞争力，带动城市发展的一种品牌塑造模式。利用名牌企业和名牌产品多的“城市现象”，通过向外部市场宣传城市，带动城市知名度的提升，增强城市的吸引力和辐射力，为进一步开拓外部市场创造有利条件。
(二)以产业集群开发城市品牌
对于一些接近发达城市的中小城市，可以凭借靠近发达中心城市的地缘优势，依靠大城市提业匹配和联接，抓住发达城市产业转移的机遇，获取发达城市的资金、技术支持，变城市比较优势为竞争优势，利用后发优势，有选择地吸收发达中心城市转移过来的产业部门，形成以发展高附加值的新兴产业为主的产业集群。信息化带动工业化，与大城市实现互动，促进城市品牌资产的开发、传播与维护，加快城市经济的发展。
(三)以高新科技打造城市品牌
对于一些缺乏文化底蕴和企业集群的新兴城市，可以借助先进的信息、网络技术，充分发挥知识化、年轻化、专业化的人力资源特色，以产学研相结合来促进产品和服务增值，形成以高新技术为支柱的高级产业特色，从而促进经济快速增长。知识经济社会，无论是生产活动还是服务活动对信息环境质量的要求越来越高，便捷的信息高速传输网络对竞争优势的形成有着重要影响。城市可以依托丰富的信息网络资源，培育高新技术企业群，企业群的密集分布为非正式的信息交流提供了更多机会，从而激发新的创意和思路，有利于企业创新。
(四)以环境优化提升城市品牌
城市环境与城市品牌好比绿叶与红花，没有前者的装饰和衬托，就难有后者的美丽与鲜艳。因此，打造城市品牌必须把环境建设纳入总体规划之中。城市是有价值的，环境建设要用市场经济的眼光治理城市环境，把整体化城市环境当作国有资产来经营。通过植树种草、路桥治理、精品建设等方式使得城市环境不断升值，从而以优美的环境吸引各地的新技术和优秀人才，带动产业结构优化和城市就业，提升城市整体价值，促进城市经济和社会的全面发展。城市整体价值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整体形象宣传是实施城市营销策略、集聚资金和人才、拓展城市旅游市场的重要手段(吉福林，2004)。
(五)以文化积淀提炼城市品牌
城市的竞争力不仅仅体现在经济上，更体现在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是内在的、含蓄的，用城市文化构建城市品牌，就要提炼城市文化的精髓，并将之升华到城市理念，以此理念为指导，通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。城市文化包括城市的历史文化、文化产品、精神风貌，还有市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等等。城市品牌的特色可以通过独特的文化产品体现出来，这就需要有差异化的文化产品。历史文化浓厚的城市应多提供历史文化产品，自然景色迷人的城市应着重开发具有观赏价值的旅游产品，时尚文化鲜明的城市需要有引领文化潮流的文化产品。西安作为历代古都，其历史文化是最突出的，因此，西安致力于打造历史文化名城，保存完好的古城墙、兵马俑、皇帝陵等都体现出历史文化的内涵(白长虹，2008)。
(六)建立调动城市利益相关者积极参与城市建设的有效机制
城市的所有市民都凝结和传播着城市的品牌信息。城市品牌塑造过程需要城市的整体努力，没有广大市民的积极参与，城市品牌的塑造目标将难以实现。政府在城市品牌营销活动中要高度重视广大市民的参与作用，通过一系列成熟的参与机制，调动利益相关者全过程参与城市品牌建设。常见的方式有：走访市民、公共舆论、听证会、市长接待日、市民道德风范奖、见义勇为奖等。
(七)成立城市品牌管理委员会，整合城市各级部门工作
政府各职能部门是城市品牌建设的最终贯彻实施者，各职能部门及其工作人员的支持与配合是城市品牌必要的组织保证。建议成立城市品牌管理机构来对城市品牌建设进行规划、实施、管理和推进。必须在政府内部实施“全员公关”，促使公务员转变观念，重视自身形象建设，树立“廉洁、高效”的政府形象。制定有关规章制度以保证城市品牌建设和品牌管理的进行，并完善相应的运行机制、传播机制和信息反馈机制等(张燚，2006)。
(八)通过多种形式开展城市品牌推广
城市品牌形象最直接表现为城市外部的知名度和口碑。城市品牌树立起来后，要立即进行宣传推广，确保城市品牌深入人心，为后续的城市推广和营销服务。城市品牌的宣传渠道要明确，宣传的受众不仅是社会公众、市民，还应包括相关企业、社团，需要充分发挥对城市品牌构成影响的所有要素的作用。具体操作上，要利用各种形式进行整合传播；利用所有现代营销手段把城市品牌向外推广，促进品牌偏好，并进行累积、强化，形成品牌张力，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。
四、结束语
城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用，已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵，塑造出一流的城市品牌，从而提高品牌的核心竞争力和市场占有率。在城市营销活动中实施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蕴含的潜力与能量，把城市最核心的价值以品牌的形式显现给公众。随着知识经济时代的来临，品牌作为走向世界舞台的通行证，被城市政府视为城市营销与竞争的“利器”。塑造品牌文化，建立强势品牌，挖掘和创造城市产品的文化力，充分利用品牌的深厚底蕴来影响城市营销的利益相关者，只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。
[参考文献]
[1]白长虹等.从城市营销到城市文化发展[J].天津社会科学，2008，(2):32-34.
[2]吉福林.论打造城市品牌[J].商业研究，2004，(24):41-43.
第7篇：文化营销对品牌的作用范文
在现代社会，人们生活水平不断提高，并开始关注自身身体健康，积极的参与一些体育活动。这在某种程度上带动了体育用品生产企业的发展。目前，我国已成为世界上最大的体育用品制造国，拥有生产体育用品的企业达四百家，可以加工世界各大知名体育品牌产品。而在体育用品生产企业传统的运营模式中，往往依靠低廉劳动力，以低价取胜。但在如今国际市场瞬息万变的背景下，低价已失去传统的优势地位，人们更加看重的是品牌。因此，我国体育用品生产企业应当打破传统思路，积极尝试品牌营销，寻找符合本企业生存与发展的品牌有效途径。
1品牌营销的内涵
从经济学角度看，市场经济最为根本的特征竞争。在传统的市场竞争当中，多数以某些单方面因素为焦点，即价格、质量和技术。但经历了几百年的发展，市场竞争焦点从根本上提升了层次，转化为一种人才的竞争、品牌的竞争和文化的竞争，而这些归根结底集中体现在企业争创名牌的竞争。那么什么是品牌营销？品牌，以区别于其他产品为目的，属于企业特征有的一种名称，符号或设计等。一般我们认为其主要涉及属性、利益、价值、文化、个性、用户六方面层次。其中，价值，文化与个性是品牌最为深层的特征。品牌的六方面深层理念共同构成了品牌的实质。
2品牌营销对体育市场经营的重要作用
目前，体育品牌营销在我国仍然具有较好的市场前景，特别是在人民衣食富足的情况下，更加爱注重体育消费和体育锻炼，在一定程度上诱发了一定的体育产品需求。而当人们的体育消费需求日趋个性化，多样化时，单一的体育产品难以满足他们的需求。不少体育用品生产企业开始针对消费者的个性需求来生产和营销相对应的体育产品。这种背景下，作为体育用品生产企业，如何能够在众多企业之中脱颖而出，并赢得消费者的信任和青睐，最为关键的问题在于能否满足消费者的个性认知和喜好。因此，设计独具品牌营销特色的商标，实施符合企业实际的品牌营销战略，开拓满足消费者需求的个性市场显得尤为重要。其主要具有如下几个方面重要作用。
首先，对于体育用品生产企业而言，良好的体育品牌形象，能够满足人们对于较高层次身体、精神、文化享受等消费的需求，同时能够为企业带来更多的超越体育用品自身的附加价值。更能够运用体育品牌营销，表现体育的价值和体育文化的特征，是保持与提升体育用品生产经营者市场地位的重要因素。
其次，良好的体用用品品牌营销，可以有效的加深消费者对于体育品牌，体育产品甚至是体育明星的认识，是消费者通过对品牌的认识获得与品牌相关的体育价值或文化的一些重要知识。当体育市场品牌化达到一定程度上，消费者能够实现对产品及品牌的信息的独立收集，加工，并能够增强自己在购买产品时的自信心，从而大幅提升体育消费者的购买满意度。
第三，良好的体育用品品牌营销能够为企业带来良好的经济利益。企业通过品牌营销可获得多方面经济利益，具体如下：
其一，对于企业而言，能够综合提升知名度和美誉度，打造家喻户晓的品牌，赢得消费者的支持。
其二，能够使企业获得更多的市场份额。良好的品牌营销可使企业有效的保持和扩大顾客群体，提升市场份额。
其三，提升企业信誉价值。通过高知名度，高美誉度和较高的市场占有率三者的共同作用下，能够为体育用品生产企业及其产品打来更好商誉和形象，有利于企业经济效益的提升。
其四，通过品牌有效，利于营造健康有序的市场竞争环境，促进体育市场的不算深入，形成竞争的良性循环，达到活跃市场，产品不断更新，消费者得起所好的目标。
3 我国体育品牌营销策略分析
企业品牌营销，特别是体育用品生产企业品牌营销，必须审时度势，以当前形势与消费者需求为导向，注重自身产品与创新技术的采用，不断提升品牌的文化内涵、实现品牌创新，并注重整合多种营销方式，实现多层次营销。具体如下：
3.1 审时度势，确定营销战略
随着市场竞争越来越激烈，品牌逐渐成为一种资源。品牌这一概念在商品发展的最初阶段还没有形成，它是在出现商标以后才开始渐渐地得到重视的。目前由于日益加剧的竞争，品牌意识在整个社会范围内得到形成并传播，各大企业纷纷加大对品牌的关注，究其原因，是品牌能给企业带来巨大的经济及社会价值。于是现在出现了一种新的战略，即品牌战略，在运动品市场上，它已经成为一种重要的战略措施，比如耐克和阿迪达斯，它们之所以能够确立龙头地位，都是通过在世界市场上打造自己优势的品牌特色来实现的。正是吸取了成功经验，我们国内的运动品牌李宁，也通过该战略走上了国际化发展的道路。
3.2 注重自主研发与创新
第8篇：文化营销对品牌的作用范文
关键词:文化营销 营销策略 餐饮文化
21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化,企业产品的同质化,文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显,文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。【1】
一、文化营销的内涵及作用
所谓文化营销,是基于文化与营销活动的融合点,从顾客需求出发,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。【2】文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起,既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用,有效提升企业综合竞争力。【1】
二、餐饮行业与餐饮文化
餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长,反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业,具有实物产品和服务产品相结合,生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格,消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此,餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造,并通过有效的文化营销提升企业竞争力。
三、餐饮企业文化营销策略
(一)借鉴文化因素,丰富餐饮品牌内涵
中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系,消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此,企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素,有效地丰富餐饮品牌的内涵。
1、深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神,汲取民族原生态的饮食文化习俗,从形式到内核进行总结和提炼,保留原汁原味或改良创新,通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。
北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声,身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计,大理石的八仙桌,红漆实木的长条凳,京腔京韵的北京琴书,地道的北京风味小吃,每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品,更重要的是体验北京的地方文化氛围。
2、迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求,在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷,为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。
(二)以塑造优秀企业文化,推动餐饮文化营销
现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。【3】因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。
1、树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企业真诚待客,诚信服务;向“善”,要求企业关注公益,承担社会责任,寻“美”,要求企业在服务中融入艺术美感,增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇,使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质,使营销不仅成为追求经济效益的经济行为,而且成为追求社会效益的文化行为。【4】
山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中,凭借其独特文化管理的实践,在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”,分别回答了净雅“将成为什么”,净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开,通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节,渗透到每个员工心中,使企业成为优秀文化的孵化器,辐射并影响与企业相关的各个利益主体。
2、注重员工文化培训,实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度,企业的文化建设得好,其员工素质自然也会提高。因此,在企业培训活动中加强对企业文化的培训,让优秀的企业文化深深植入员工的心中,体现在员工的行动上,使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”,传播良好的企业品牌形象,直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。
四、结语
在现代市场经济活动中,文化营销已经成为迎合消费者深层诉求,建立企业差异化优势,提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业,合理选择文化营销策略,充分发挥文化因素对经营活动的促进作用,唤起消费者对本企业产品的需求,赢得消费者对企业的认同,使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。
参考文献:
1、 周玉波. 企业的文化营销[J] 湖南师范大学社会科学学报2009/02
2、 杨铭铎,周游,周福仁. 餐饮企业实施品牌战略时的切入点[J].商业研究 2001/01
第9篇：文化营销对品牌的作用范文
城市品牌营销的概念最早由美国学者提出,Kelvin Lane Keller在《战略品牌管理》一书中指出:“品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。因此，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。国外学者对于城市品牌营销的研究开展较早，而国内学者在此领域的研究还处于起步阶段。
2、贵阳市城市品牌SWOT分析
根据方丽（2005）构建的城市品牌要素指标体系（下表2-1），利用SWOT分析法对贵阳市城市品牌营销存在的优势与劣势，面临的机遇与挑战分析如下：
2.1 优势（Strength）
（1）自然环境
贵阳市位于云贵高原，属亚热带湿润温和型气候，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温在15.3℃左右。其中，最热的七月下旬，平均气温为24℃；最冷的一月上旬，平均气温是4.6℃。宜人的气候为贵阳博得了“上有天堂，下有苏杭，气候宜人数贵阳”之誉。贵阳市拥有丰富的自然资源，境内山峦起伏，丘陵、河谷、盆地错落其间，动物资源、植物资源和矿产资源也很丰富。
（2）物质文化
贵阳市是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一，这里历史文化积淀丰厚，各种宗教兼容并存，东西文化交汇荟集。贵阳市少数民族共有37个，其中以布依族、苗族的人口为主，二者合计占少数民族人口总数的77.65%，丰富多彩的少数民族风情是贵阳市物质文化多样性的一大表现。
（3）特色产业
近年来，贵阳市逐渐形成了以生物制药、装备制造等六大产业为主的特色产业，2011年经济数据显示六大特色产业累计完成产值1065.5亿元，占全市规模以上工业总产值的74.1%，同比增长32.2%，预计拉动全市工业经济增长22.7个百分点。目前，以老干妈为代表的贵阳市企业已经在国内市场树立一定品牌效应。
2.2 劣势（Weakness）
（1）政府对城市品牌宣传力度不足。与成都、重庆、昆明等西南大城市相比，贵阳市城市整体形象的宣传力度不足，城市品牌总体定位还比较模糊，没有形成一个比较明确、一致的看法。这对于贵阳文化资源的创新整合、贵阳形象的宣传推介、贵阳城市文化品位的提升强化十分不利。
（2）大规模企业数量有限，城市品牌和产业发展缺少大企业的辐射和带动。
（3）城市人口过于密集，贵阳市城市人口主要集中于云岩区与南明区两大中心城区，导致交通拥挤、住房紧张等城市化问题尤其严重。
（4）以贵阳市为中心的城市群尚未形成，使得区域资源得不到最优整合。
2.3 机会(Opportunity)
（1）2012年1月中央出台了《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》。该文件的出台，对于贵阳市经济快速发展以及城市品牌的提升得到了政策上的支持。
（2）2011年贵阳市成功举办第9届全国少数民族运功会，这对于推进贵阳市城市品牌营销的步伐，树立城市特色和品牌以及提高城市竞争力起到了积极作用。
（3）2012年3月中国足球超级联赛开幕式落户贵阳，借助中超这一体育品牌，贵阳市城市品牌将继续得到提升。
2.4 威胁（Threat）
（1）威胁来自于周边其他城市的发展。贵阳市不仅要面对成都、重庆、昆明等省外大城市的竞争，同时也要面对省内诸如遵义、六盘水等城市的竞争。
（2）城市的同质化发展趋势。这要求贵阳市要在城市发展的空间定位上从虚拟空间、关联空间、辐射空间、核心空间等多维空间中确定城市发展的新空间和新位置；要在城市发展的目标定位上，在同质性中找出差异优势。
3、贵阳市城市品牌营销策略构建
3.1 贵阳市城市品牌定位
3.1.1 城市品牌定位原则
李成勋在城市品牌定位初探一文中指出了城市品牌定位的6个原则，即真实性原则、专属性原则、导向性原则、美誉性原则、认同性原则。结合此原则及国外成功的城市品牌建设经验，本文认为贵阳市城市品牌定位中应注意以下两个原则:
（1）差异性原则
贵阳市城市品牌定位要突显出与其他城市不同的特点。贵阳市应该以适宜的气候以及丰富多彩的少数民族文化为核心形成独具特色的竞争优势，推动城市发展，使城市品牌从竞争品牌中凸显出来。
（2）一致性原则
该原则需要贵阳市城市品牌的定位与其城市主要视觉符合和城市形象及城市主导产业一致。贵阳市主要视觉和形象反映在以竹文化、少数民族风情、酒文化以及适宜气候等相结合之处，因此，贵阳市城市品牌定位尽可能要与城市形象保持一致。
3.1.2 城市品牌定位思路
创造城市品牌首先要明确城市品牌的定位。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素，它要能形成高度的差异化和鲜明的个性，触动消费者的内心世界，因此，贵阳市城市品牌定位要把握以下几点：第一，顾客定位，贵阳城市营销者应该根据自己的战略规划，对顾客进行分类和评价，找出符合贵阳城市目标的顾客类型；第二，利益定位，贵阳市拥有自己独一无二的个性和特色，可以带给城市消费者特殊的价值和利益，运用贵阳市的利益定位，在城市品牌众多、竞争激烈的的情况下，可以突出贵阳市自身品牌的特点和优势，让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度，更快速地选择品牌；第三，情感定位，消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外，还需要一定的情感效用，所以，贵阳市城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。
3.1.3 传播城市品牌
城市品牌营销是一项长期、复杂、系统的工作。在城市品牌传播方式方面，贵阳市应该注重品牌传播方式的探索与研究，利用各种方式传播城市品牌、提升城市品牌。既要善于利用电视、网络、报纸、杂志等媒体，也要善于利用赛事、节事、展会、推荐会、报告会、纪念会、公益活动等事件，综合运用广告、人员推销、公共关系、营业推广等手段展开城市品牌传播，还要善于运用口碑营销，通过深化“爽爽的贵阳”和“走遍大地神州，醉美多彩贵州”等城市形象标语提升贵阳市品牌形象，从而以良好的城市形象口碑促进城市品牌的传播。
3.2 贵阳市城市品牌营销目标定位
依据Kelvin Lane Keller的观点，城市品牌营销需要将城市特色与文化内涵注入城市品牌中，形成城市品牌的差异。也就是说，城市品牌营销应该从城市特色及文化定位入手，使城市特色和文化与城市品牌营销统一起来。
贵阳市地处云贵高原贵山以南，境内森林资源丰富，享有“林城”美誉；贵阳市少数民族较多，少数民族风情浓郁；此外，贵阳市酒文化历史悠久、气候适宜，人居条件较好，这些构成了贵阳市城市特色。因此，贵阳市城市品牌营销目标应该定位在符合贵阳市城市特色以及城市文化内涵的基础上，着力打造“爽爽的筑城”这一城市品牌目标是有实现可能的。
3.3贵阳市城市品牌营销策略
3.3.1 媒介整合营销策略
利用传播媒介是迅速提升贵阳市城市品牌知名度和美誉度最有效的途径。要整合利用多种传播媒介，多途径传播贵阳市城市品牌。
首先，利用报纸、电视等权威性、覆盖面大的大众传播媒体将贵阳市城市建设的各种信息传递到大江南北，迅速提升贵阳市城市品牌的知名度。借助《寻枪》、《贵阳爱情》等电影或微电影提升贵阳市的知名度和美誉度。
其次，利用实物传播建立受众对城市文化空间的美誉度。贵阳市的城市建筑、城市道路、城市边界、城市区域、城市节点、城市标志物要突出“筑城”以及少数民族风情的个性特色。要注重实物传播的视觉效果，把城市的建筑、道路、边界、区域、节点、标志物纳人城市文化空间传播系统，使每个来到贵阳市的人产生强烈的印象，从而提升城市品牌的美誉度。
3.3.2 城市事件营销策略
如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，事件营销是一种最有效的手段。事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广策略，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。贵阳市善于通过电视、报纸、网络等大众传播方式积极策划城市事件，例如借助2012赛季的中国足球超级联赛提升贵阳市的知名度以及城市形象；或者召开既2011年生态文明贵阳会议后更多类似会议，以宣传自身在宜居、生态、环保等领域的优势，从而提升贵阳市城市品牌的影响力。
4、贵阳市城市品牌营销策略实施中存在问题及解决对策
4.1贵阳市城市品牌营销策略实施中存在问题
贵阳市可通过媒介整合营销策略、物质文化营销策略、城市事件营销策略等城市品牌营销策略来提升其城市品牌及知名度。但是，贵阳市在实施这一系列城市品牌营销策略时还面临许多需要解决的问题。
4.1.1城市品牌正面宣传不足
贵阳市城市整体形象的宣传力度不足，城市品牌总体定位还比较模糊，没有形成一个比较明确、一致的看法。特别是海外宣传更是匮乏系统性，“只见青山点点”，而未揭开贵阳市旅游文化的“庐山真面目”。并且早年旅游推介具有盲目性，县域协调与部门协调配合不够，未能形成系统整体优势，大量旅游文化资源闲置。
4.1.2 城市品牌个性塑造不足
塑造城市形象就像塑造一个产品品牌一样，既需要遵循统一的标准，又需要突出自己的亮点。例如：古都之于西安、鹏城之于深圳、火锅之于重庆等。贵阳是一个个性十足的城市，但是在城市品牌塑造上忽视品牌个性塑造，这样既不利于城市品牌整合营销沟通，也不利于城市品牌资产的构筑，更不利于城市品牌效应的发挥。因此，要有针对性地开展城市个性要素的开发与塑造。
4.1.3 城市整合营销沟通战略规划缺乏
城市整合营销传播的渠道应该是全方位的，系统化的，城市整合营销传播的核心应该是品牌信息、策略的一致性，达到“用一种声音说话”的境界，最终使城市整体功能得到充分发挥。城市整合营销传播的内容必须与城市营销的定位相一致。政府在进行城市形象宣传的时候，更应该注意的是城市的“内功”。
4.2 贵阳市城市品牌营销策略实施存在问题的解决对策
为了解决贵阳市城市品牌营销策略实施过程中存在的问题，以便更好地提升贵阳市城市品牌形象，可通过以下对策解决相关问题。
4.2.1 建立城市品牌识别系统
城市品牌识别是城市品牌营销者精心提炼的一个城市区别于其它城市所特有的吸引力和价值的总和，对所有的城市品牌管理建设工作起着基础性和指导性的作用。清晰、可信、有吸引力、有特色的城市品牌识别系统对于成功的城市品牌营销过程至关重要。
4.2.2 构建城市品牌的法律保护
为避免与其他城市利用同一城市品牌，贵阳市应尽快注册商标，为打造城市品牌提供更有效的形象策划与推广。
5、结论
本文以贵阳市为例，基于SWOT分析法探讨了贵阳市城市品牌营销过程中存在的优势、劣势以及面临的机遇、挑战，在此基础上提出了贵阳市城市品牌营销策略可采取媒介整合营销策略、多彩贵州物质文化营销策略、城市事件营销策略这三大策略。最后，分析总结出贵阳市目前实施这三大城市品牌营销策略存在城市品牌正面宣传不足、城市整合营销沟通战略规划缺乏等三大问题，对此提出包含提升政府形象在内的四个解决这些问题的对策与建议。
参考文献:
[1]林姗姗.基于SWOT 分析的泉州城市营销策略初探[J].兰州教育学院,2011年第27卷第5期.
[2]尹启华，魏海涛.城市品牌研究[J].湖南工程学院学报，2003年.
[3]侯瑾.城市品牌形象建设营销策略研究[J].中国市场，2012年第5期.
