市场营销策划案例精选(九篇)

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第1篇：市场营销策划案例范文

要上好课，首先要选择一本合适的营销教材。目前市场上的《营销策划》教材很多，许多专家从不同的角度提出了许多独特的见解和主张，丰富了营销策划理论知识和实践技能，值得肯定。我们也要看到，由于标准不一样，不同营销策划的教材可以说是千差万别，我们要选择一本合适的营销策划教材也并非易事。其实，《营销策划》这门课重点是培养学生要在实践中能活学活用，因此我们首先要强调教材的应用型特点，要便于学生在实践中灵活应用。但营销策划理论部分的内容也很重要，没有理论知识，学生在面对纷繁复杂的营销策划环境时，往往会缺乏大局观，缺乏长远思想，策划出来的东西往往就是一些零散的计谋之类的东西，生搬硬套的东西会比较多。同时，我们在选择《营销策划》教材时，一定要结合本专业的培养目标和学生的特点。一般本科院校可以更多选择一些具有一定理论深度的教材。而对于高职高专院校，我们也可以选择营销策划实训教材，重点是培养学生的实践操作技能。目前，各本科院校一般都会在学完《市场营销学》、《市场调研》后再开设《营销策划》课程，这是很合理的，因为营销策划的许多相关知识都来源于《市场营销学》和《市场调研》，市场上许多营销策划教材的内容往往和这两本书的内容有很多重复，因此，我们在安排教学进度时，一定要注意不要与学生以前所学的知识重复太多。一般来说，策划相关知识、营销策划的程序和方法、营销策划创意、营销调研、营销策划书的撰写是我们必须要讲授的重点。

二、大量使用案例教学

《营销策划》课程是一门实践性很强的课程，要加深学生对知识的理解，必须要大量使用案例教学方式。要做好案例教学，我们必须做好以下工作：

1.精选案例

营销策划案例的选择是上好案例教学课的关键一步。案例选择不好，不仅达不到教学效果，还会给学生带来疑惑。我们在选择教学案例时，要做到以下几点：一是案例要很新。现在营销环境可以说是变化相当快，策划案例也要不断加以更新，切不可一个案例今年讲了，明年再讲。例如我们以前在讲娱乐营销时，比较喜欢选择2005年湖南卫视的超级女声的策划案例。但现在年代已经很久远了，当年超级女声的策划手段有些已经不能很好适应目前的娱乐营销新环境。因此，我们就要对案例进行更新，选择案例最好是当前有影响的，有一定知名度的企业营销策划案例。这样可以更好地激发学生的学习积极性。二是案例大小要合适。考虑到我们的毕业生往往都要从最基层做起，我们选择案例时，切不可一味追求大公司、大企业的营销策划案例。大量实践证明，许多大企业、大公司他们的策划思想和手段会与小公司有所区别，因此，我们适当举一些我们身边的营销策划案例往往对学生而言更加具有说服力，这样也会更好激发他们的学习兴趣。三是适当选择一些不成功的案例。目前，我们经常看到的案例都是企业如何策划成功的案例，我们在讲解这些成功案例的同时，也要举一些企业失败的案例，通过对这些失败案例的分析，让学生明白做策划我们应该注意哪些事项，哪些是我们必须要加以克服和避免的，进一步加深他们对营销策划知识的了解，有效降低他们今后做营销策划时犯错的概率。

2.做好案例教学的组织和管理工作

在实践中，我们好不容易选择了一个营销策划案例，在进行案例教学时，往往因为组织管理不当，导致教学效果很差，课堂变成了一团糟。因此，课程的组织管理工作非常重要。比如，我们在讲产品策划时，举了一个“白加黑”感冒片的策划案例，首先，我们可以将班上的学生分成几组，每组选一个组长，限定讨论时间，老师指定问题。每个人都要畅所欲言，小组讨论时不加评判。学生讨论结束后，每人都需要将讨论结果交给所在组的组长进行汇总，每组由组长在课堂上进行陈述。最后由老师进行点评。实践证明，我们如果将案例教学组织好后，学生的思想会非常活跃，他们的创造性也将最大限度发挥出来。

三、做好第二课堂工作，激发他们的学习兴趣

第2篇：市场营销策划案例范文

【关键词】营销策划；市场营销；理实一体化

一、课程教学突出主线，遵循企业营销实际工作需要

整学期的《市场营销》课程教学都是以指导学生分组，每组完成一份完整而且有新意的营销策划方案为教学指导思想。这份营销策划方案的最终成绩作为课程成绩的40%，期末试卷考核占40%，平时学生考勤和课程表现占20%（实际上策划方案贯穿整个学期的教学，也对学生的平时表现进行成绩评定），因此考核标准突出了对过程和结果的双重考核标准，能够督促学生自觉地、积极地参与并最终完成营销策划任务。

根据笔者多年指导学生参与（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛的经验，大赛对营销策划方案的内容要求和评分标准都是来自企业营销一线工作的需要，因此和企业对营销人才应具备的营销策划技能是对接的。所以笔者在课堂教学实践中遵循大赛的要求，安排教学内容并依据大赛评分标准对学生完成的营销策划方案进行考核评定成绩。

二、实践教学环节具体安排

因为实践教学可能会到合作企业参观，所以安排课表时笔者和学校教务申请有四节联排的情况，因为周学时为5学时，所以单周4学时分两次教学，主要用于理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，双周6学时分两次教学，2学时也是理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，另外联排的4学时主要安排集中实训，和理论教学相呼应，指导学生分组案例分析汇报展示、策划任务讨论和组织参观企业等各环节。

市场营销的章节划分一般都源于对菲利普・科特勒大师的营销管理体系，菲利普・科特勒大师的体系就是建立在企业营销管理工作的过程划分的。因此设定各部分实训任务是和理论教学内容相吻合的。

讲解第一章市场营销导论时，一方面通过最新的学生喜闻乐见的案例讲解基本概念，搭好今后进行营销策划的脚手架。例如今年上课时，我讲到市场概念时介绍当前中日政治关系紧张，但日本不能不考虑中国消费者市场，并以学生非常感兴趣的综艺节目《爸爸去哪儿》讲解市场概念的重要，同时介绍这个节目的推出是受到市场营销环境影响，为第二章学习打基础。大多数学生因为喜欢这个节目积极参与讨论。然后又在学习了市场营销观念的演变时，给学生播放了视频《奔驰的快与慢》，学生通过奔驰的故事对市场营销观念的重要有了更加直观的印象。同时因为学生对市场营销知识还是刚接触到皮毛，因此实践教学更多地让学生学习优秀的策划案例。因此除了安排新颖有趣的企业营销策划案例外，笔者在前几年指导学生参加全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛时，大赛组委会提供过一本国际比赛的案例和一些相应的PPT。笔者所在校区是北京农业职业学院国际教育学院，因此笔者提前复印好参加国际比赛的成功策划案例，给每组学生发一份案例，由他们进行翻译，并做成中文PPT，介绍给其他组同学，大家一起讨论每个案例的成功之处和可以更加完善的地方。学生在翻译、做PPT、展示交流的过程中对市场营销有了更加感性的认识，并掌握了营销专业术语的英文表达方式。

第二章市场营销环境中一方面穿插一些著名企业的经典案例讲解宏观营销环境和微观环境对企业营销的影响，今年授课时结合正在召开的两会、打车软件补贴竞争和余额宝的冬天会不会来等案例组织学生讨论交流，最后给学生播放了视频《“肯爷”啃“麦叔》，由学生指出对肯德基和麦当劳的营销策略制定产生影响宏观环境因素和微观环境因素。热点讨论、视频赏析都是学生喜闻乐见的学习方式。这时组织各组学生思考策划什么样的产品，或是进入哪个行业领域？对所在行业做环境分析，分析本组营销策划面临的机会和威胁。例如今年上课时，有一个小组打算做火锅，其他小组成员就问你们怎么和竞争对手如小肥羊、海底捞抢占市场份额，竞争对手这一微观环境就需要这个小组认真思考，是迎难而上还是进行其他产品的策划。另外一个小组想做和电脑系统完全兼容的手机系统，其他小组成员就给他们提建议，说这只是你们的一个点子，你们首先需要找懂技术的人员看技术上是否可行，这就是看科技环境是否支持这一产品。通过这一次课的讨论，同学们清楚地意识到市场营销环境的影响作用。这一节课学生的收获远远大于教师讲课的效果。

第三章消费者购买行为分析和第四章市场调研对于市场营销专业的学生来说，有专门的《消费者心理分析》和《市场调研》课程讲解内容，因此只是给学生串讲，帮助学生理解其他课程对完成营销策划方案的辅助作用。在这两章教学过程中穿插学生翻译优秀策划方案进行策划书的展示交流，大家分析每一个策划方案的优点、自己进行营销策划时值得学习借鉴之处，重点分析消费者购买行为和市场调研对整个策划方案的作用，这样大量的案例分析讨论对于今后他们独立开展营销策划奠定良好的基础。

第五章STP市场营销教学过程中引用著名企业的经典案例组织学生分析讨论学习，帮助学生理解目标市场定位对企业营销的至关重要性。在这章学习过程中组织学生到企业去实地参观，了解企业如何进行市场定位。学生通过案例分析、实地参观对自己的营销策划方案进行目标定位。去年实践教学时，有一个小组通过对消费者行为分析，根据他们自身的兴趣爱好进行市场定位。这一组进行营销策划是他们的原创设计，分为两大类，第一类是做明星周边产品，这类产品主要围绕“东方神起”这一韩国演唱组合为主题进行创作，目标顾客群定位东方神起的歌迷，推出有意思、有个性的产品；第二类是主要推出自主设计产品，即从最初设计概念到实体产品版权均归他们品牌所有，目标顾客群定位在具有小资情结的人群。

第六章至第十章市场营销组合策略这部分，更是充分调动和激发学生的热情、创新的积极性，鼓励他们独立完成策略策划。前期的大量案例翻译、做PPT、分析讨论和企业实地参观，学生们已经从优秀案例中积累了很多知识和技巧，现在正是他们大展身手的大好时机。之前提到的做原创设计这一组，他们在设计自己品牌LOGO时，整个LOGO由其中两个学生英文名字组合而成，取两人英文名字首字母拼合出ME，谐音“蜜”，闺蜜、甜蜜之意，红色桃心意为ME的诚意，希望ME的产品能给顾客带来温馨的感觉。他们的原创产品主要有明信片、卡贴、卡通手绘贴画、DVD光盘盘面、马克杯、软面笔记本（后面两种产品因为成本偏高，他们不作为基本产品售卖，只是为满足消费者个人需求订制）。这一组在进行营销策划时把他们的方案付诸实践，以淘宝网店销售为主，实体店代卖为辅。通过三个月的运营，他们的淘宝销售量维持较好的状态，基本能保持每天都有订单，但对于实体店销售很不理想，两家实体店总共卖出4张。实体店的位置他们选在青年沟天丰利商场，他们分析认为实体店的位置选择上有问题，因此他们将精力主要放在淘宝网店上。价格策略，他们先选择的是淘宝某个专门印刷明信片的店铺，质量不错，但是每张0.8元的成本价格较贵。经过与店铺老板的沟通，并告知真实情况后，店铺老板比较支持他们，将每张明信片印刷降到0.5元。前期他们印刷了150张进行网店的首次运营。通过他们与顾客的交流，对方建议我换一种纸，因此我联系了另外一家工厂及进行印刷，但对方有数量的上的要求，因此我准备了40种明信片样子、5种卡通手绘贴纸以及店铺名片进行印刷。总计1200元。他们考虑了运费问题，将明信片的价格初步定为1.6元，产品本身的价格就要比运费低很多，所以希望可以通过产品的略低价格来平衡顾客高运费的感觉。后来他们为了可以尽快收回成本，将原来的1.6元提高到1.8元――2元。因为是淘宝网店，所以他们利用新浪微博、豆瓣这样的网络平台来进行宣传，并利用微博进行了三次原创明信片抽奖。淘宝店铺有任何新产品信息、优惠信息都将通过微博。除此之外，他们在每个订单包裹中附有他们自己设计的ME名片以及手写卡片，上面会标明店铺LOGO、网址以及店铺的广告宣传语，方便消费者收藏。通过课程学习期间三个多月的运营，他们的淘宝店铺实打实地升成了一钻。上学期市场营销课实践教学时，有一组学生是进行文玩产品策划，他们选择了微信朋友圈平台推广，效果也还不错。

三、实践教学方案实施效果

第3篇：市场营销策划案例范文

关键词：市场营销策划 职业能力 行动导向教学法

一、当前高职《市场营销策划》课程特点及教学现状

高职《市场营销策划》是一门实践性很强的应用学科，除了要求学生掌握营销策划的基本原理之外，还要掌握制定和实施营销策划的基本方法和基本程序，更要求策划方案尽可能的表现出独特性。这就显示出《市场营销策划》课程不仅要有适应市场的可操作性，更要有引起消费者高度关注的创意性，使学生具有运用科学方法寻找作为市场营销策划主体的企业与目标市场客户群体的利益结合点，以尽量满足顾客需要为目标，制定科学、独特的市场营销策划。

当前我国高职《市场营销策划》的教学现状不容乐观，在教学方法上还存在许多问题有待解决。首先，重理论轻实践。《市场营销策划》课程离不开基本理论知识的教授，但更应该注重培养学生的实践能力。实际上，高职《市场营销策划》教学普遍存在重理论轻实践的不正常的“正常”现象。尽管这种“重理论”的怪现象受困于很多现实的因素，如实践课执行困难，缺乏模拟环境等，但反馈的大量毕业生不适应专业岗位的信息已经证明这种教学方法的弊端。其次，实践教学打球。很多高职《市场营销策划》课程也开展实践课程，但多只是象征性的做一些的工作，如组织学生去企业参观、进行案例分析等。这些根本达不到《市场营销策划》课程的实践要求，学生在这些所谓的实践课中也无法体验制定和实施市场营销策划的真实感受，最后，学生创新能力培养欠缺。策划离不开创意，《市场营销策划》教学如果只一味的讲解别人的策划案例，不调动学生的参与意识去制定自己的创意策划，其职业能力将很难提高。虽然在传统的教学过程中教师也会鼓励学生提出自己的见解，但那只能算是一个简单的主意或者点子，离真正的、系统的创意策划还有很远的距离。

二、高职教学应用行动导向教学法的必要性

所谓行动导向教学法是指以实践能力为教学目标本位、以行动为导向的教学方法。它要求教师创设一种按企业生产实际的仿真工作的学习氛围，以学生为主体，以具体的实践任务为载体组织教学。学生在这一任务的指引下，手、脑联合，做、学结合，达到提高职业实践能力的综合培养的目的。

（一）、提高《市场营销策划》实践教学的新途径

理论上，《市场营销策划》课程中实践课程应占较大比重，但实际情况是传统的教学模式往往侧重理论教学，教学方法的改革势在必行，行动导向教学法突出实践性的特点为《市场营销策划》实践教学开辟了新途径。将行动导向教学法引入市场营销策划课堂，学生获得更多的主动参与的实践机会，有利于培养学生的专业能力、方法能力、社会能力，从而构建出师生互动的实践教学体系。教师由以前简单的知识传输者转变为现在的组织管理者，不仅负责学生在理论指导下的市场营销实践过程，还要帮助学生及时在实践中发现问题和解决问题。教师由台前转向了幕后，将舞台彻底交给学生，这样极大的为学生提高自己的实践能力创造了条件。通过不断的市场营销策划实践，学生将所学的理论知识运用在自己的实践中去，达到学以致用的目的，学生真正体会到策划的内涵，综合素质与技能水平得到同步提升。

（二）、培养学生职业能力和创新意识的新方法

高职学校的教学目的是培养学生的职业能力而非理论水平，这要求《市场营销策划》课程的教师必须注重学生市场营销策划职业能力的培养，而这种职业能力的培养离不开实践教学。行动导向教学能够帮助学生在理论指导下实践，让学生去发现问题、解决问题，边做边学，不断提高学生的职业理解和感悟，真正提高学生的综合实践能力，保证其在走出校门后能够迅速的适应相关工作岗位。同时，行动导向教学法也能较好的激发学生的创新能力和创新意识，比如头脑风暴法等，这也是与高职学校《市场营销策划》的教学目标的基本要求是一致的。

三、行动导向教学法在高职《市场营销策划》课程中的具体运用

行动导向教学法包括多种类型，有项目教学法、头脑风暴法、卡片展示法、模拟教学法、文本引导法、角色扮演法等。其中项目教学法是教师与学生以一个系统的项目工作任务为指引，学生在已有理论的指导下自主完成，教师只是作为一个咨询和顾问的角色站在幕后，在必要的时候帮助学生解决疑难问题，以项目教学为例：

首先，准备项目。由教师和学生共同提出具有一定的应用价值和应用范围的清晰的营销策划项目。该项目难易适中，与市场和消费者需要紧密相联，能最大化的将教育教学内容运用于实践，如制定项目任务为某乳制品营销策划。这里教师只负责项目的开发与设计，并不参与项目的实施。

其次，实施过程。学生在制定某乳制品市场营销策划这一明确的项目指引下，运用自己已学的学科理论知识，合理将其它学科的知识有机的融合进来，自行或者团队合作，小组合作是行动导向教学法的基本形式，小组成员在一定范围内搜集、分析相关市场信息，合理安排学习情况。讨论自身和对手的优势与劣势，了解市场供需情况，寻找自身优势和市场需求的契合点，从而制定最科学、最有效的营销策划方案，并尽可能尝试模仿实践，及时发现问题、解决问题。在这一过程中，全部由学生自主或者团队协作完成，教师退居幕后，只在必要的时候为学生指出问题和给予建议，对策划方案进行适当的微调，并鼓励学生克服挫折和失败的信心。

最后，评价结果。对学生的实践成果要有具体明确的展示，学生要有自评和互评，教师也要对该策划案的设计思想及预期效果进行评估。教师也要引导学生学对行为导向教学法进行课后的反思，包括教学目标、学习方法和教学结果等，这种学习方法能最大化的使用和消化学生的理论知识，达到学以致用的效果，培养学生的合作精神，锻炼学生的实践能力，特别是能独立解决在实践中遇到的新问题和新挑战，在提高学生职业能力的同时，也很好的锻炼了学生的创新能力和创新意识。

行动导向教学法的其它类型在提高学生的职业能力和创新能力方面也有不俗的表现，如头脑风暴法，它以小组讨论的方式，鼓励每一位同学不断的冒出出奇制胜的瞬间的灵感，而教师则几乎不参与、不评价，有力的激发了学生的发散思维和创新思维。模拟教学法则模拟营销环境，使学生亲身感受到制定的营销方案的优势与缺点，用实际指导学习。分角色学习法则是学生更加深刻的感受到企业与消费者之间的不同诉求和相同的利益切合点，更有益于在制定营销策划法案时准确的抓住客户的需要……这些行动导向教学法在高职《市场营销策划》教学中的合理应用，必将极大的提高高职学生的职业能力和创新能力，使其快速的适应市场和企业的需要。

参考文献

[1] 段怡萍.行动导向教学法在高职院校中的应用[J].科技风.2008（09）

[2] 吴言.项目教学法[J].职业技术教育.2003 （7）

[3] 刘全文，曹巧会.行动导向的典型教学方法在市场营销专业的应用探讨[J].河北软件职业技术学院学.2010 （3）

第4篇：市场营销策划案例范文

关键词：营销策划 课程教学 主题案例

营销策划作为一门培养学生应用能力和创新思维的课程，案例教学可以说是必不可少的环节。如何更好地运用案例教学这一环节，很多教师在这方面做了很多有益的探索。笔者在教学中对主题案例研讨这种教学方式进行了一定的摸索和实践，认为是一种较好的教学方式，在此进行总结并求教于同行。

一、主题案例研讨的含义与组织方式

所谓主题案例研讨是指学生分为不同的小组，按不同的主题搜集营销策划案例，每个小组只搜集一个主题的案例。然后，每次课让一个小组在课堂上演示讲解该小组所搜集到的案例，全班参与研讨，教师在此过程中进行引导和小结。

具体的组织方式如下：

学生的分组可以自由组合，可按班组人数的多少、课时的多少等确定组数。

案例主题主要由教师确定。笔者一般按行业确定主题，如：服装/食品/房地产/小汽车/化妆品/药品/商场/通信产品/家电/保健品/日用品/体育用品/金融产品/工业品/网站策划或网络营销/其它。按行业确定主题的好处是使得各小组案例搜集的范围不互相重叠。案例主题的数目最好比学生的组数要多，使得各小组学生结合自己的兴趣有一定的选择余地。

每个小组只搜集一个主题的营销策划案例，同时要求尽量将收集到的资料编辑为PPT文档，以便于演示。

课堂讲解和研讨时，一般一个主题的研讨安排一节课时间。首先安排15-20分钟由该小组对搜集到的资料的精选部分进行演示和讲解，然后由学生进行研讨。主讲的学生和听的学生以及教师可以相互提问。

研讨结束时教师进行小结。

二、主题案例研讨这种教学方式的优点

（一）培养学生搜集资料的能力。案例是营销策划的重要资料，即使是业界营销策划能手，在实际中进行营销策划操作时，也会搜集大量的相关营销策划的资料和案例进行参考。通过让学生自己动手搜集案例，可以让学生熟悉搜集、选择和整理相关资料的过程。

（二）分工协作，提高效率。由于是各个小组各负责一个主题，所以各小组的学生可以对相应主题的营销策划案例进行系统的搜集、整理，并进行较为深入的分析，精选出典型案例供全班同学进行分享。另外，各小组的主题为不同行业的案例，这样可以使得案例的面比较广。

（三）相互启发，培养和提高能力。除进行课堂演示，还有一个研讨的过程。主讲的学生可以对所演示的案例进行点评，包括好的方面或不足的方面，学生之间以及师生之间也可以相互提问，或提出各种建议，有利于开拓思维和视野。

（四）与教材内容互补，接触最新的信息与动态。通常营销策划教材的内容是按章节安排的，各章节也会附有与本章内容更紧密的相应的案例。主题案例研讨的主题可以不按章节安排，而是按行业安排，这样可以与教材内容有一定的互补作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有时效性，能让学生了解和接触最新的信息与动态。

（五）资料共享。教师在教学过程中，对主题案例研讨的资料进行整理和保存，课程结束时所有资料学生可以共享，是一份较好的参考资料。

三、主题案例研讨教学过程中的其它一些问题

（一）加强参与性。首先是规定每个小组成员在课前至少要搜集一定量的案例，并由小组长组织进行研讨。其次在课堂研讨时，如果是主讲小组由一个学生演示资料，则小组的其他学生要负责回答由班上其他同学或教师提出的问题。另外，课堂研讨时，规定听的学生中的某一个或两个小组必须要提一些问题。如果课堂研讨时学生提的问题较少，教师应适当再提一些问题。当然教师的最重要角色是解难答疑。

（二）主题案例研讨的考核。为了让学生认真操作，教师应对学生在主题案例研讨过程中的表现予以考核，记入平时成绩。考核可以分为两部分，一部分是学生评分，即由每个学生对各小组搜集到案例的参考意义、讲评表现等进行评分或评级；另一部分由教师对各个学生在研讨过程中的表现进行评分，然后二者加总。考核在课前就应告知学生，以起到激励和监督作用。

参考文献：

［1］王琼.营销策划课程教学改革的思路及方法探讨［J］.科技文汇，2006，（11）.

第5篇：市场营销策划案例范文

一、坚持一条主线

市场营销策划课程的教学，首先要立足于“一条主线”，即以培养学生的基本素质和技术应用能力为目标。市场营销策划是一门交叉性、创新性强的学科，市场营销策划不是单纯写一个企划文案。在市场竞争的大潮中，优秀的策划文案不仅要目标明确、有创意，而且必须具有可操作性，要求学生文武兼备。通过基础理论课培养学生的人文素养，通过专业基础课为学生打下良好的理论基础，通过专业技术课培养学生的专业技术技能，利用实习实践课培养学生的岗位技能。基本素质和技术应用能力的培养“工夫在诗外”，教学中要注重与市场营销基础理论、市场调查和预测、消费心理学、广告、计算机等课程的联系和结合，要培养学生的观察能力、思维创造能力、新技术应用能力、写作能力和工作的执行能力。学生只有具备扎实的理论基础、良好的思想、专业素质和技术应用能力，才能被企业录用，在以后的工作中才有可持续发展的基础。

二、突出两个重点

市场营销策划是操作性很强的学科，突出两个重点就是理论教学体系和实践教学体系并举。由于教师大都是从学校毕业到学校教书，习惯于就事论事地讲授市场营销策划的理论，参与企业实际问题的策划少，与生产实际和相关课程的联系少，学生感到市场营销策划课程空洞，实用价值低。另外，学校缺少课程的实习实验设备，实习基地少，业务单一，授课计划和实习实训脱节，为了完成实习而实习，实践教学效果大打折扣。在实际教学过程中，要调整理论课和实践课的比例，加大课内和课外的实习课时与力度。学校和教师要积极开拓实习基地，尤其是要和从事市场营销策划的公司建立校企合作，在其他市场营销理论课的实习基地，增加市场营销策划的专项和综合实习实训。

三、构建三大结构

市场营销策划课程体系建设要围绕“三大结构”，即知识结构、能力结构和素质结构的培养。知识结构是通过课堂的理论教学，使学生掌握市场营销策划的基础理论、程序和方法，了解市场营销策划对企业竞争的价值，掌握创意与创新对策划的意义，掌握市场营销调研策划方法、市场营销组合策划方法、顾客满意策划方法。能力结构即通过校内外的实习实践，通过实际调研，培养学生发现企业营销问题的能力、对企业营销问题层次评估的能力、解决企业营销问题的能力，提高学生市场营销策划书的撰写能力和水平。素质结构的培养是指通过“工学结合”把理论和实践结合起来，培养学生的吃苦耐劳、爱岗敬业精神，培养学生的礼仪、沟通和团队协作能力，以及持续的学习精神和创新意识。通过知识、能力和素质的培养，使学生成为一名优秀的企业员工和策划工作者。世界合作教育协会对“工学结合”人才培养模式的解释是“：将课堂上的学习与工作中的学习结合起来，学生将理论知识应用于与之相关的、为真实的雇主效力且通常能获取报酬的工作实际中，然后将工作中遇到的挑战和增长的见识带回课堂，帮助他们在学习中进一步分析与思考。”[2]

四、设立四大模块

市场营销策划课程应该将教学目标、内容、方法、手段、学科知识、课程资源等诸多相关教学因素进行巧妙、有机的融合，分解为调查、创新、文案和实施四大模块。模块不仅是教学内容和教学时间的集合，而且还是学习目标的集合、教学资源的集合和教与学方式方法的集合。通过理论和实践课的模块化教学培养学生的综合能力和素养，是一种先进的教学策略。例如，把企业面临的问题交给学生，让学生通过调研，找出存在问题的原因，并要求学生对其他潜在问题进行调查，整理分析调研资料，利用实习和课余时间完成调研模块。在此基础之上，师生合作，通过“头脑风暴”、专家访谈等方法，筛选出优秀的策划创意，各小组合作完成策划文案，提交给企业参考。对于企业采纳的文案或者企业自己的策划方案，要密切配合，认真实施，通过工作获得成就感，提高学生对学习的兴趣和积极性。五、加强五项建设市场营销策划教学改革要遵循“岗位适用、行业发展、课证一致、统筹兼顾”的原则，教学改革和建设要围绕师资队伍建设、教材建设、校内（外）实习基地建设、信息资料库建设、教学质量监控与评价体系建设这五项基本建设进行。

（一）师资队伍建设

教师作为教学的主导，要给学生一杯水，自己必须要有一桶水。市场营销策划的教师要用高尚的品格感染学生，用渊博的知识激励学生，用过硬的策划能力征服学生。教师不但要在提高学历、运用先进的教学方法和手段上下工夫，而且还要提高解决实际问题的能力，做到既是教师又是营销策划师，否则，在教学过程中只能是纸上谈兵。市场营销策划课程要建立一支具有较高理论水平和实践能力、结构合理的高素质教师队伍，要从企业和实习基地引进策划人员担任兼职教师或者实践课教师，学校教师要积极参加各种与营销策划相关的进修和培训，主持和参与市场营销策划方面的教研科研课题，参与企业的策划和实施，提高自身的策划能力。

（二）教材建设

目前市场营销策划的教材多而杂，优秀的并不多，本专科的营销策划（企业策划）教材只有8本是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，而且基本上都是按照章节编写，过分强调学科体系，不适合“工学结合”与“模块教学”的要求。在选用优秀教材的基础上，教师要和企业合作，补充相应的讲义。在可能的情况下，教师要积极编写适合“工学结合”的立体化教材，教材和教学内容应该和职业技能证书考试相结合，为学生考取市场营销策划师证书打下良好的理论基础。

（三）校内（外）实习基地建设

校内要建立设施完善的市场营销策划实验实习室，要配备相关的沙盘、SimMarketing等应用软件，通过校内的模拟实习，提高学生的实践技能。校外要广泛建立校企合作实习基地建设，通过“工学结合”提高学生的实战能力。在可能的情况下，教师要到企业挂职锻炼，参与企业的策划工作，通过“工学结合”，教师带领学生为企业解决实际策划问题，企业为师生提供实践的机会，而且还可以增加学生的收入，一举多得。学校除了在实验室建设、设备软件等方面加大投入力度外，还要对教师外出学习、挂职锻炼给予时间和经费的支持，鼓励教师针对企业的实际问题进行教学和科学研究，保证实践教学的质量。

（四）信息资料库建设

通过“工学结合”积累企业实际营销策划案例，建立案例库，对于教师和学生的优秀策划文案进行存档，为以后的教学提供参考资料。要充分利用网络资源和信息技术提升课堂教学水平，实现多媒体网络辅助教学。

（五）教学质量监控与评价体系建设

第6篇：市场营销策划案例范文

汽车营销学课程与广义的市场营销学课程不同，汽车营销学是一门实践性很强的课程，通过加强实践教学，可以培养学生的应用能力。我们在组织实践教学时一般采取以下方式:

1．单周实训

单周实训共两周，有两个项目:汽车营销策划(一周)、4S店销售及售后情景模拟(一周)。汽车营销策划实训:指导教师讲解策划要点，给出策划命题，每两个学生一个小组，自行分工查找资料，撰写策划案。期间，教师不定期抽查各组策划案进程并接受学生的咨询，各组在一周之内完成策划案，教师再根据策划案的完成效果及学生个人在完成策划案过程中的表现打分。通过此项实训，既能强化学生的专业知识，又能培养学生相互协作解决问题的能力，同时查找资料也是一个学习的过程，以提高学生自学能力。4S店销售及售后情景模拟实训:运用学校现有的汽车服务软件，让学生在电脑上通过仿真氛围的操作界面完成销售、仓储、售后等4S店环节。这样，学生能提前感受到4S店销售及售后服务，为学生就业打下良好的基础。

2．课堂互动式教学

在以往的传统教学中，教师总是采取填鸭式教学，学生处于被动的学习状态，学习一旦失去了主动性，师生之间缺少沟通，教师就好比唱独角戏。而互动式教学可以规避学生的被动状态，让学生在课堂上保持兴奋。例如，分组进行案例讨论是很有效的一种互动式教学，教师可在案例讨论之前，把案例及问题通过口述或者PPT的形式向学生展示，把学生分成几个讨论小组，在规定的时间内自由讨论，并得出一个结论。然后各组推选一个代表陈述，其他组及教师作为评委提问并打分，教师做总结点评，最后得出各小组的评分，此评分可作为该门课程期末成绩的一部分。这种教学方式使学生在学习中处于主动地位，通过参与案例讨论让学生现学现用，达到巩固知识的目的，同时还锻炼了学生解决问题的能力。又如，提问式教学也能体现课堂师生的互动性。教师在教学过程中就所讲到的知识点提问学生，让学生阐述自己的见解。在提问过程中，教师要注意的是:在一个学期中，确保每位学生都能被提问到，若集中提问某些学生，会引起其他学生的反感，提问式教学的互动效果也会大打折扣。通过以上方式，可以让学生的思维活跃起来，改变被动、消极地接受知识的局面。

3．校企合作

通过与汽车企业合作，利用企业资源，提高教学效果。通过带领学生参观汽车制造企业，以及让学生在4S店、汽车美容店参与生产实践等方式，让学生直观领悟汽车营销的真正含义。

二、课程考核

打破传统的考试观念，以过程考核的教学评价形式代替单一的卷面考试。传统的考核方式使得部分学生存有平时不学习，考前抱佛脚的心理。而过程考核，是将学生在案例分析过程中的评分、课堂提问回答问题的评分、单周实训的评分等都作为课程考核得分的一部分，与卷面考试得分一起按照合理的比例得出最终的课程考核总分。过程考核方式实现了考核方式的多元化和多样化，可以全面、准确地评价学生对知识掌握的程度和运用知识的能力，并提高学生学习的主动性和参与教学实践活动的积极性，有利于增强学生解决实际问题的能力，提升学生思维的能力。

三、结论

第7篇：市场营销策划案例范文

【关键词】营销策划 中小企业 营销

一、中小企业营销策划中存在的问题

1、未形成独立的策划部门

许多大型企业越来越重视营销，在企业内部设立了专门的营销策划部，以便及时对企业的动态进行最新的分析、企业的资源进行最好的应用、企业的营销策略进行及时的调整，在一定程度上避免了经营风险。中小企业由于资金问题、营销人才缺乏等种种原因，大部分没有形成独立的营销策划部门，一般由营销部或市场部直接代替。而策划这种功能直接被企业领导、企业高层主管所取代，从而他们的营销水平，决定企业的营销策划水平。在目前的中国，营销知识不普及，中国中小企业的高层主管和领导缺乏必要的营销知识、营销理念。这就决定了中小企业在营销策划上必须依靠外力，借助专业的营销策划公司才能满足其在市场竞争中的需要。

2、营销策划方案的评估困难

营销策划确定公司正处于何处、它想走向何处以及如何到达那里，因而它应成为形成企业所有决策的背景。营销策划的评估涉及的指标多，内容广，影响因素多，变动大，使得对营销策划方案本身的评估非常困难。中小企业由于人力资源的限制，缺乏专业的评估体系，对营销策划方案评估就更加困难，而市场上又没有专业的评估公司，企业在选择和评估时，基本上都靠企业主管、企业的领导的个人偏好和个人能力。

3、营销策划整体水平比较低

当前，中小企业的营销人员良莠不齐，而营销策划人员的素质较低，营销策划处于低水平的启动状态，主要表现在：第一，涉及营销策划理论研究的人员很少，针对中小企业的策划在中国市场更是处于空白。这是因为目前我国尚无适合中国国情的营销策划系统理论，策划研究无从参考，虽然目前有少量的营销策划专著和营销策划案例，但未形成完整、科学的理论体系，自然实践操作就变得十分艰难。第二，缺少必要的策划与咨询组织机构，虽然目前国内涌现出许多营销策划公司、咨询机构等，但水平较低，很难满足市场经济发展的需要。第三，借鉴经验少，目前营销策划辐射面较窄，中小企业的营销策划才刚刚起步，尚未得到企业高度重视，大部分企业只是观望、徘徊，没能从其他企业成功营销策划中看到效益。

二、营销策划对中小企业的重要性

1、企业长久生存和发展的需要

目前中国的中小企业普遍面对这样一个问题，中小企业的死亡率非常高，生命周期短。根据相关对中小企业的研究，在全部中小企业中，约有68%的企业在第一个5年内倒闭，19%的企业可生存6-10年，只有13%的企业寿命超过10年。这是因为中小企业没有一个对企业自身长远的规划，然而营销策划方案，特别是企业的营销战略策划方案，是企业在一个比较长的时期内进行市场开发和市场拓展的指导方针。企业要想长久地在市场上生存和发展，就需要对产品和市场做出全面规划，使企业在运营过程中遵循一定的轨迹，充分发挥中小企业的资源优势和利用市场机遇。必须对管理模式、市场模式、渠道设计等进行不断的改进和升华，以保证企业长远经营目标的实现；而所有这一切都有赖于对市场环境的准确评估和企业资源的优化。营销策划的作用即在于为这样的发展提供可行的方案，并且在运作过程中进行调整和深化，从而解决了中小企业的生命周期问题。

2、优化企业营销资源配置，提高企业营销资源使用效率

优化资源配置是市场经济的内在要求及主要特征。只有优化资源配置，才能避免资源的浪费，促使资源利用效率的提高。企业的资源包括资本、劳动力、技术、原材料、能源、信息等。任何企业的营销资源都有一定限度，特别是中小企业，企业的资源非常有限，这就要求中小企业开展营销活动时要高效经济地使用资源，并在营销资源投入一定的情况下，获得尽可能多的营销收益，避免营销资源的高投入、低回收、低产出。营销策划的一个十分显著的作用就是在策划中通过对本企业营销资源的分析，按照企业营销策划的目标，对资源进行合理使用。策划活动的一个极重要的指标就是如何以尽可能少的资源投人，带来尽可能多的营销产出，以提高企业的经营效益。在制定、筛选营销策划方案时，资源投人及产出效果的比较分析是确定最优策划的自选目标之一。因此，针对一定的资源状况，精心策划，精打细算，周密安排，就可以有效提高营销资源的利用效率，避免浪费。营销策划在提高企业资源的使用效率及经营效益时还可产生一种倍增效益（或乘数效应），这就是当出现某种市场机遇时，如果策划活动准确，捕捉住了市场机会，及时调动、安排资源，就能使经营资源投人带来超常规的收益。这种情况在市场营销策划中是屡见不鲜的。

3、能有效地提高中小企业的竞争能力

竞争是市场经济的基本原则，也是市场营销活动中最基本、最普遍的一种现象。在商品市场处于买方市场的局势下，随着人们的消费观念、水平、结构的不断变化，企业之间争夺市场的竞争越来越突出。商场就是战场，商战如同兵战，策划的作用也就越来越突出。在市场营销的竞争中，策划、谋略同样是企业角逐市场、竞争制胜的武器。特别是进入新的世纪，在加入WTO的大背景下，无论是国内市场还是国际市场，竞争风云变幻无穷，竞争对手各显其能，要想从众多的竞争对手中脱颖而出，赢得市场，提高市场占有率，就必须借助于策划、谋略。策划是提高中小企业竞争力的关键，也可以说营销策划本身就是一种无形的竞争力。

三、关于中小企业做好营销策划的建议

1、要有明确的目标

营销策划不是万能药，不能解决所有问题，所做的策划一定要有个明确的目标，你要解决的最主要的问题是什么，营销策划不能凭空制订，它是为企业解决难题的，所以工作的入手点应从组织的难题出发。只有先找到组织在市场中存在的问题，才能运用营销策划找到解决问题的途径和方法。只有这样，才能对营销策划方案做出正确的评估和评价。

2、营销策划要开展广泛的市场调查

凡是营销策划类事务不是靠冲动和想当然来进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此来帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。《孙子兵法》里有句话：“知彼知己，百战不殆。”正是对此做的最好诠释。市场环境变换频繁，脱离组织实际的营销策划将成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。因此，只有依靠广泛而有深度的市场调研，为营销成功奠定根基。中小企业，一定要重视市场调查，不能凭经验主义和个人感觉。

3、企业的营销策划要注重创新

营销策划是创新的起点，在于“发现问题，满足需求”。发现问题是创新之母，满足需求是创新之父。一切创新皆源于此。需求与满足需求，是推动生产力发展的动力。满足不了需求，其中就有问题，要发现问题，就要有问题意识。所谓问题意识就是凡事问个为什么。有了问题意识，就能发现问题，找到创新的突破点，没有问题意识，就会只看表面现象，对问题熟视无睹，或认为“需求”是不合理的，也不知道应该创新，甚至如何创新。这一点对中小企业来说比较重要，也是中小企业营销策划的难点。中小企业要获得创新，关键在调整自己的思维方式，其中最重要的就在于弱化思维定势和转换思维角度。营销创新是我国中小企业生存和发展的根本，中小企业应该结合自身的特点，抓住市场机会，制订有效的营销创新策略，不断的进行营销创新才能在激烈的竞争中立于不败之地。

中小企业的营销策划还有很长的路要走，营销策划工作已经被置于一个复杂和紧迫的环境当中。无论是直面现状，还是展望未来，都需要我们在完全理解营销策划，科学地分析中小企业营销策划，重视营销策划对中小企业的作用，指导中小企业去做好营销策划，在激烈的市场竞争中创造出持续的竞争优势，使中小企业更快、更好的发展，推动中国经济的发展。

【参考文献】

[1] 秦宗槐：我国企业营销策划的困境及对策[J].中国工商管理研究，2002（2）.

[2] 孙宝银：重视营销策划的管理模式[J].工商管理，2002（9）.

[3] 毕克贵：试析营销策划中的发散思维[J].东北财经大学，2007（1）.

[4] 许彩国、柳思维：论市场营销策划[J].财贸研究，2003（6）.

第8篇：市场营销策划案例范文

[关键词]市场营销学；做中学理论；商业活动；实践教学

[中图分类号]G642

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3712 2015 13-0078-03

[作者简介]杨兴华 1982― ，男，广西桂平人，硕士，南宁学院管理学院讲师，研究方向：高等教育。

一、“市场营销学”课程的实用性

“市场营销学”是一门综合了经济学、心理学、管理学等学科，研究以满足市场需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的应用学科。它既是市场营销专业的核心课，又是工商管理、旅游管理等专业的基础课。从企业的角度来看，企业生产的产品和服务能不能获得消费者的认可，实现产品和服务价值的转变，市场营销管理工作发挥着重要的作用。企业需要的是理论基础扎实，营销创新能力较强，能够发现并满足消费者需求的应用型营销人才。在市场营销专业的课程体系中，“市场营销学”这门实用性较强的课程具有基础性和关键性的作用。在传统的教学中，“市场营销学”等实用性的课程都存在过于理论化而脱离了企业实际需求的问题。课程结束后学生不能学以致用，实践应用能力没有得到提升，最终导致学生在求职与工作中屡屡受挫，造成了学生就业及从业的困难。因此，“市场营销学”课程教学有必要进行改革，找到能够激发学生自主学习兴趣，提升学生实践应用能力的实践教学模式。杜威 “做中学”教学理论就是一种行之有效的改革指引。

二、杜威“做中学”教学理论

杜威认为，“学校即社会”，既然学校是社会生活的一种形式，那么学校教育就是一种社会生活过程，校内学习应该与校外学习连接起来并相互影响。据此，杜威针对儿童提出了著名的“做中学”教育理论。他认为，教学过程应该就是“做”的过程，“一盎司的经验胜过一吨的理论”。如果儿童在学习过程中没有“做”的机会，那必然难以激发儿童学习的兴趣而阻碍儿童的成长和发展。

学生在“做”的过程中，为解决现实问题，必定会积极思考并搜集材料，确定问题所在，进而提出各种解决问题的假设方案，通过对方案的实施尝试，最终检验假设方案的可行性。这个过程丰富了学生判断问题和解决问题的实践经验，达到了“做中学”的目标。这就是“做中学”教育理论所呈现出的“五步教学模式”：创设问题情境、明确待解问题、提出解决假设、尝试解决问题、验证假设真伪。“做中学”教育理论对于推动我国的职业教育和高等教育改革也具有积极的意义。“五步教学模式”对于大学生探究和解决问题能力的培养，实践应用能力的提升具有重要意义，为各个高校课程教学改革提供了指引。

三、商业活动的课程教学价值

商业活动的类型和形式多样，主要有产品会、庆典活动以及商业比赛等。对于大学校园内进行的各类商业活动，许多学者从利弊两个方面开展了较多的研究。本文认为，大学校园内以大学生为主体开展的商业活动利大于弊。相关研究认为，校园商业活动有利于大学生尽早体验社会生活，积攒社会经验，锻炼自身的社交能力。在参与商业活动的过程中，学生既能够将所学知识学以致用、提升了实践应用能力和创新能力，又能够获取一定的经济收入，甚至部分学生在商业活动的历练中开创自己的事业。

杜威“做中学”教育理论认为，在“学”的过程中要有“做”的情境和机会。刘杨敏一项针对在校大学生的调查研究中显示，绝大多数参与调查的大学生认为，参加商业活动可以在某种程度上提升自己的能力。其中 84.21%的被调查者表示，在校期间参加商业活动有利于拓展自己的人际关系，有利于以后工作；有89.4%的被调查者表示在校期间参加商业活动可以锻炼自己的能力，帮助自己更快地适应社会工作的需要。这正是大学校园商业活动体现出的课程教学价值。

在本文的研究中，商业活动主要界定为由商家赞助而又给予学生一定自的商业比赛。本文以杭州娃哈哈集团有限公司冠名赞助的“娃哈哈格瓦斯杯营销大赛”为创设情境开展“市场营销学”课程实践教学。

四、杜威“做中学”理论与商业活动在“市场营销学”课程实践教学的运用

在学校与杭州娃哈哈集团有限公司开展校企合作的基础上，由杭州娃哈哈集团有限公司独家冠名赞助学校共同举办“娃哈哈格瓦斯杯营销大赛”的商业活动。结合杜威“做中学”教育理论的“五步教学模式”，在营销大赛的真实商业活动情境中，“市场营销学”课程实践教学开展过程如下：

一 创设问题情境

1.教学目标

通过营销大赛为学生创设真实的商业情境，使学生初步掌握营销策划方案撰写、营销推广技能，将市场营销知识与实际相结合，提升学生学以致用的能力，加强团队合作意识。在比赛中积累实践经验以提高综合素质，为今后的就业和创业打下实践基础。

2.大赛背景

在饮料市场竞争激烈的情况下，杭州娃哈哈集团有限公司推出了名为“格瓦斯”的饮料新品。“格瓦斯”将作为营销大赛各团队的必选产品，同时各团队还可以根据自身对市场需求的了解选择十种以内该公司的其他饮料产品配合销售，如营养快线、茉莉绿茶、爽歪歪等。营销大赛以综合评分作为大赛排名和课程考核依据，比赛包括撰写营销策划案、店铺产品陈列展示、产品销售等环节。

3.大赛组织

大赛整体组织管理由学生会负责，大赛评分由市场营销专业教师和该公司工作人员负责。参赛对象为必修“市场营销学”课程的所有本校学生及对营销工作有浓厚兴趣的本校学生。学生可自由组队参加 队员控制在6个人以内 ，每队设置队长一名，每个团队配备一名市场营销专业教师提供大赛相关的指导服务。

4.效果分析

此次营销大赛是真实的商业情境，冠名企业是品牌知名度较高的公司，学生获得将理论知识转化为实践行动的机会，可以在比赛过程 “做中学”。在完成“市场营销学”课程考核需要的同时，能够积累一定的营销工作经验，还能获得相应的物质奖励 奖金及证书 。因此，课程实践受到了学生的欢迎，参与积极性非常高。

二 明确待解问题

1.准备工作

营销大赛涉及“市场营销学”及相关课程的多方面专业知识。为了让学生顺利开展比赛的准备工作，在学生团队组建完成后，由市场专业教师提供一次综合营销知识培训，内容包括市场需求分析、产品推销技巧、营销策划案撰写等。此外还为学生提供了相应的资料及资料查找的途径。

2.分析问题

学生团队在队长的组织下开始分工合作，分析本次比赛所要解决的关键问题。学生面临的问题是纷繁复杂的，到底哪些才是他们在本次比赛中要解决的关键问题？“格瓦斯”作为一种饮料新品，如何才能更好地介绍给学生顾客？怎样才能吸引他们来了解和购买？其他配合销售的产品这么多，到底要选择哪几种才好？其他团队会有什么绝招吗？如何才能销售更多的产品？诸如此类。

3.明确问题

经过全面的分析，学生明确了本次比赛的问题所在：要在营销大赛中获得较好的排名，除了要卖出更多的产品，还要综合考虑策划案写作水平、团队合作的表现等方面。要获得学生顾客的支持和评委教师的肯定，就必须在每个环节中进行营销创新，突显本团队的市场差异性。因此，如何在营销大赛进行营销创新就是问题的关键。

4.效果分析

通过对复杂的市场环境的观察和对营销任务的分析，学生从困惑逐渐变得明朗，最终明确了所要解决的关键问题。在真实的商业环境下，学生认识问题、分析问题的能力得到了锻炼和提升。

三 提出解决假设

1.提出假设

要在营销大赛中进行营销创新，团队的力量是巨大的。通过头脑风暴，智慧的火花不断发生碰撞，每个成员针对要解决的某个问题都有可能提出不同的方案设想。最终选择哪一个假设方案，从比赛的角度看，这也许仅仅是一次试错的过程；但从商业竞争的角度来看，这就是一次市场策略的选择和冒险。

2.效果分析

借助团队的力量，学生们开阔了自身的思路，分析思考问题的角度更加系统和全面，在提出假设的过程中体验到了思考产生智慧结晶的乐趣和成就感，营销创新能力得到了锻炼。

四 尝试解决问题

1.求得方案

在团队的努力下获得尽量多的解决方案是令人欣喜的，但在在商业实战中解决特定的营销问题时，并不是所有的方案都能付诸实施。所以，在所有的方案中选择出最优的方案，对于团队来说本身就是一个决策难题。在队长的主持下，团队成员根据对市场和营销任务的理解，将待选方案进行综合的推理评估，经过艰难的抉择最终选定了解决问题的方案。

2.效果分析

在尝试解决具体问题、选择最优方案的过程中，学生除了要充分的运用自身的专业知识特别是市场判断决策能力外，还要在团队中不断地进行妥协，最后凝聚在一起，团队协作能力得到了提升。

五 验证假设真伪

1.实施方案

这个阶段是充满压力和惊喜的，团队的市场决策和市场表现是否有效将得到验证。学生根据明确的假设方案亲自动手去“做”，在实施的过程中验证结果是否符合预期的目标。在“做”的过程中判断方案的可行性和有效性，找到方案存在的问题并提出调整办法。面对市场变化引发的不可预估问题要积极地进行应对，以保证在营销活动顺利开展。

2.效果分析

学生团队通过真实的商业活动将方案付诸实施来验证假设的真伪，营销活动组织、实施和控制能力得到了全面的锻炼。通过对假设方案验证的结果，进一步进行总结分析，为今后开展营销工作打下基础。

参考文献：

[1] 陆施予，何红光.任务驱动案例教学法在“市场营销学”教学中的运用与完善[J].教育与职业，2015 2 ：154-155.

[2] 冯一纲，陆红.关于普通本科营销专业“市场营销学”课程实训的几点思考[J].淮北师范大学学报：哲学社会科学版，2014 1 ：155-159.

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[4] 马靖.对比中西方大学实践杜威“做中学”理论探究[J].求知导刊，2014 7 ：24.

[5] 刘杨敏，程秀仙，李奎.高校校园氛围商业化的现状、原因及对策的调查研究报告[J].教育教学论坛，2013 24 ：154-155.

[6] 李曙明，何杨勇.高职课程改革的批判性思考――对杜威“从做中学”的偏离和误读[J].中国高教研究，2014 11 ：85-88.

第9篇：市场营销策划案例范文

普通水饮料、碳酸饮料和茶饮料等饮料产品的作用主要是解渴，已越来越不能满足消费者更深层次的需求。而植物功能性饮料以其天然、绿色和健康产品特点，不仅具有解渴的作用而且能够对消费者身体健康带来切实的益处和功效，代表消费者现在和未来对饮料产品的需求方向。

植物功能性饮料产品主要包括以下几大品类：（一）男性抗疲劳、补充精力类植物功能性饮料产品；（二）女性美容、养颜、减肥类植物功能性饮料产品；（三）去火类植物功能性饮料产品；（四）中老年降血脂、降血压、降血糖类植物功能性饮料产品；（五）少年儿童成长类植物功能性饮料产品；（六）健胃消食类植物功能性饮料产品；（七）补钙类植物功能性饮料产品；（八）健脑类植物功能性饮料产品等等。其中知名度较高的王老吉凉茶饮料和六个核桃健脑饮料等植物功能性饮料品牌已取得了非常好的市场业绩。 仅仅有好的产品还不能做大市场规模

现在市场上已经在销售和准备生产植物功能性饮料产品的食品企业非常多。几乎每家企业的植物功能性饮料产品都有自己独特的技术和配方，产品品质都非常好，有些还申请了专利。但为什么绝大多数植物功能性饮料产品的品牌做不强，产品销量做不大，而普通的碳酸饮料和水饮料企业很多都能做成全国性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是国内的很多植物功能性饮料企业在厂房建设和设备引进等方面舍得投入，但产品上市前却没有做过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，导致众多具备好品质和功效的植物功能性饮料产品在市场上却卖不动。可见面对激烈的市场竞争，仅仅有好的产品是远远不够的，专业消费者需求市场调研和整合营销策划是植物功能性成功营销的前提条件。 王老吉凉茶因为精准的品牌定位而成就第一品牌 在这里我们还是例举大家都知道的植物功能性饮料品牌成功案例更能说明问题。王老吉原来只是广东一个区域性的凉茶饮料品牌，通过品牌重新定位而取得成功。在中国市场王老吉凉茶饮料的年销售额已经超过了所有其它罐装饮料品牌（包括可口可乐），成为中国饮料第一罐。 大家都知道王老吉凉茶饮料的品牌定位是“去火”，品牌的传播口号是“怕上火，喝王老吉”。当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌，王老吉就是通过精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场，在其目标消费者心智资源中牢牢占据去火饮料第一品牌的位置，再通过系统、专业的整合营销策划和品牌传播，快速提升了品牌知名度和产品销量，并最终成为凉茶饮料市场的第一品牌。 未来十年植物功能性饮料市场还会出现全国性的大品牌

随着生活水平的提高，大家对自己身体健康的关注度也越来越高。消费者喝饮料的目的除了解渴之外，还希望能够带来对身体健康有益的功效。消费者不仅需要喝水饮料、茶饮料、果汁饮料，更希望喝到天然、绿色和健康的植物功能性饮料。目前市场上还缺乏分别针对不同性别、不同年龄、不同收入群体差异化需求的植物功能性饮料知名品牌，而与之相对应的是该类饮料产品存在巨大的消费需求和市场拓展空间。北京精准企划凭借十八年食品行业专业的营销策划实战经验，我们认为中国在未来十年左右的时间，植物功能性饮料市场还会出现若干个销售额超过十亿元的全国性大品牌。 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素分别是：一、首先要为自己的产品做专业市场调研；二、清晰界定企业产品的核心消费群体；三、为自己的产品建立精准的品牌定位；四、好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始；五、抢先给企业产品制定领导者的营销标准；六、经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望；七、产品包装设计要有品牌策略的指导；八、在产品销售终端建立品牌和提升产品销量；九、通过专业媒体为产品进行成功招商策划；十、为自己的食品企业建立销售管理和销售队伍培训体系。植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素归结成一句话就是：“植物功能性饮料产品必须做到在营销策划的每一个关键点领先竞争对手”。只有这样才能减少企业产品的营销费用投入，最大限度降低营销风险，在较短时间内快速提升植物功能性饮料的品牌和产品销量。 北京精准企划植物功能性饮料产品成功营销策划案例 北京精准企划为湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品成功营销策划案例： （一）在酷暑中艰苦调研五城市凉茶市场 湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品是以湖北神农架海拔1000米以上，无污染深山林区中的林檎叶为原料，添加上等贡菊、金银花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留传统泡制工艺，融入现代萃取科技，采取独创的萃茶七步工艺生产而成，是绿色纯天然的植物功能性凉茶饮料。 北京精准企划为稻花香凉茶饮料进行市场调研的地域包括武汉、广州、深圳、厦门和福州五个城市。其中武汉、深圳和厦门做消费者定量调研、销售渠道调研和凉茶竞争对手调研；广州和福州做销售通路和竞争对手调研。

在武汉、厦门和深圳我们招聘的都是名牌大学的学生做问卷调查访问员。在武汉招聘的是武汉大学的学生，在厦门招聘的是厦大的学生，同样在深圳招聘的是深大的学生。由于进行市场调研的时间正值7月份，武汉的天气非常炎热，中午的气温达到了摄氏40度，人坐在公园的阴凉处都会不停的流汗。精准企划的调研人员和做调研的武大学生正是在这样的酷暑中完成了稻花香凉茶饮料消费者需求定量调研的。做哪个行业都不容易，营销策划人不仅要为客户贡献智慧，经常还要付出艰苦的体力劳动，有时甚至是冒生命的危险。 （二）品尝众多竞品凉茶差点中毒

凉茶饮料的发源地是在广东，所以品尝竞争品牌产品口味的工作主要放在了广州。在超市中我们把所有品牌的凉茶都买回了酒店，并用了整整一个下午的时间来分别品尝这些凉茶的口味。凉茶饮料有明显的去火效果，与果汁饮料和绿茶、红茶饮料不完全一样，产品里面多少含有一些中草药的成分，一次不能喝的太多。当我用了4个多小时，品尝完30多种凉茶饮料时，就感觉到胃有些不舒服，接着感到全身都难受。晚上虽然是去饭馆吃大餐，我却什么东西都吃不下去，好像是有中毒的症状。 （三）累死也不能丢面子

在北京精准企划有一句公司所有员工都能够记住的名言——累死也不能丢面子。不管客户的规模大小，策划项目和费用多少，我们把食品企业的事情看得比自己公司的事情更为重要。在公司内部，精准企划要求从市场调研、品牌与市场营销策划、LOGO创意设计、产品包装创意设计、产品销售终端生动化设计、平面广告创意设计、影视广告创意与制作、销售管理体系策划等每一个环节都要达到一流水准，都必须精彩。情愿在市场调研中、在公司或在家里为客户做营销策划累死，也不能到食品企业去丢面子。这也正是精准企划的市场调研、营销策划和创意设计提案为什么每次都能够赢得客户热烈掌声的根本原因。 （四）专业市场调研发现凉茶饮料潜在消费需求

市场调研主要目的是要了解凉茶饮料的市场容量、增长潜力、竞争对手的不足，消费者对凉茶饮料潜在消费需求以及凉茶产品适合的销售通路等等。通过对五城市凉茶饮料产品专业的市场调研，北京精准企划发现以王老吉、和其正和霸王凉茶为代表的传统凉茶饮料在品牌形象、产品包装和产品口味等方面并不符合年轻消费者对凉茶饮料的消费需求。满足16-35岁年轻白领、上班族和学生需求的时尚凉茶饮料代表凉茶市场潜在的需求方向，是稻花香凉茶区隔竞品，快速做强品牌和做大产品销售规模的绝好市场机会。 （五）传统凉茶饮料的营销短板

精准企划认为，以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶饮料存在明显的营销缺陷和短板，主要表现在以下三个方面：

一、品牌形象老旧，缺乏年轻活力。王老吉、和其正和霸王等凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻白领、上班族和学生并不喜欢王老吉等传统凉茶老旧的品牌形象，只是没有更适合自己的凉茶饮料，才无奈选择喝王老吉、和其正或霸王等凉茶饮料。王老吉凉茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖，但消费者喝到的王老吉、和其正和霸王等传统凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是：有一定去火功效，能够解渴，口感好的饮料。显然王老吉等传统凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉等传统凉茶饮料的口味是不满意的，只是没有更适合的凉茶品牌和口味好的凉茶饮料可以替代罢了。

三、包装设计风格年轻人不喜欢。王老吉、和其正和霸王等传统凉茶产品的包装设计风格过于保守，缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，没有与凉茶饮料的核心消费群体——年轻人的喜好实现对接。红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场，但还是没有走出包装设计土气的视觉感受，很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷，又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的营销风险。 （六）与王老吉凉茶分庭抗礼

王老吉是凉茶市场的领导品牌，但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料没有必要与王老吉凉茶正面竞争，而需要分析竞争对手的不足，发现凉茶饮料潜在的市场机会，把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的时尚凉茶，与王老吉等传统凉茶形成市场区隔，在自己开辟的新细分市场做大做强。

就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道，又不排斥碳酸饮料，七喜以非可乐的品牌定位，与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔，很快赢得了这个数量庞大的消费群体，一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。 （七）没有风险就没有机会

进入一个有潜力的新细分市场，机会要远大于风险。当然也需要稻花香绿色食品股份有限公司在产品研发、技术设备、销售管理、品牌传播和市场推广等多方面营销能力的支撑。没有风险就没有机会。当大家都能够认识到做某件事情肯定能够盈利的时候，风险是小了，但做大的机会也没有了。就像是开一个小的食品店，会比较稳定，基本没有风险，但大家都能做，就不会挣太多的钱；而做一个有创新能力的食品企业，有更大的风险，很多人不敢涉足，通过你的努力做成功了，盈利的机会就要比开小食品店大得多，没有风险同样也就没有了机会。 （八）整合策划构筑一个完美的营销体系

精准企划根据“时尚凉茶”的品牌定位，为稻花香公司凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴，我们为“爱尚饮”时尚凉茶创意的品牌广告语是“想清就清一下”。建议稻花香公司同时推出易拉罐、PET和利乐三种包装形式和清甜型（红色系）、凉爽型（蓝色系）、柠檬型（黄色系）和木糖醇（绿色系）四种口味、四种色系的“爱尚饮”系列凉茶产品，形成一个完整的产品线，满足不同年龄年轻消费者差异化的需求，在销售终端产生强大的视觉冲击力，与王老吉、和其正、霸王等传统凉茶形成有效的市场区隔，真正把凉茶当成饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司“爱尚饮”凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语等品牌和产品的核心环节构筑了一个完美的营销策划体系。 （九）精心选定样板市场

爱尚饮凉茶的样板市场选在稻花香公司的大本营宜昌，同时武汉及宜昌周边作为重要辅助市场随后跟进。为了节省品牌传播和市场推广费用，精准企划建议采用稳健的市场进入策略，第一年不进行大规模的广告投放，针对16-35岁的年轻学生、白领和上班族，在学校、重点超市、社区和写字楼食品店等核心销售终端，通过产品展示、销售终端生动化陈列、宣传品的发放和不间断的促销活动来提升爱尚饮凉茶在目标消费者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加产品的销量，同时检验和修正营销策略，第二年再发力传播。 （十）像当年七喜一样成功