整合营销传播策划精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的整合营销传播策划主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：整合营销传播策划范文

一、C2C整合营销传播的概念

C2C是消费者对消费者的电子商务。整合营销传播是以很多的要素构成，通过多种形式对现有客户和潜在客户进行说服性的传播，传播形态能够对客户产生较为直接的影响。在传播的过程中需要考虑到消费者与企业要接触的要素。C2C整合营销传播是根据消费者的习惯进行对企业和市场的调整，综合协调其在互联网中的传播方式。以统一的形象和目的。进行整合一致的、连续的产品传播。以便长期有效的建立产品和消费者之间的关系。C2C整合营销传播的目的就是为了和消费者间的联系更加密切，建立、维护和传播其商品。把独立的营销有效的结合起来综合成一个整体。

二、社会化网络媒介中C2C营销的特点

（一）跨时空性和跨地域性

社会化网络媒介中的C2C市场改变了人们的生活方式，淘宝也改变了人们的消费观念。过去需要购买某件商品，并需要多个地方进行比质比价。而现在，所有的商品都可以通过网络轻松购选。学生和上班族都会利用空闲的时间去逛下淘宝。通过网上购物能剩下很多的时间，与实体店商品相比，也较便宜一些。网络购物也为卖家提供了很大的便利，使卖家拥有了更大的消费群体。相比以往的销售模式，卖家的成本也得到了很大的节约。在淘宝开店卖家不需要考虑到店面，直接在家办公即可，能够跨时空跨地域的进行商品买卖。

（二）个性化和超前性

当下的年轻人之所以喜欢在网上购物，是因为可以通过淘宝淘到很新奇的东西，能较早的预定到时髦的新品。淘宝里有很多东西罕见且具备个性化。私人定制也在淘宝中也有突出的体现，有很多服装、家具等淘宝店，都可以根据实际要求，进行预约定制不同形式的商品进行不同形式营销，这种个性化的超前的服务，满足了消费者的消费心理。

（三）高效性和便利性

淘宝很大程度上节省了消费者的时间。买家只需通过简单的操作步骤就可以买到自己喜欢的商品，而且淘宝购物拥有更多的商品选择性。商品的送货上门，给忙碌的工作一族带来很大的便利，对于不喜欢逛街的人来说是很大的福利。很多的卖家也十分喜欢现在的交易模式。对自己的商品进行拍图上传，文字介绍后，呈现给顾客的信息一目了然，不需要再去多做介绍。交易的过程中相互尊重，也会提高网络购物的效率。

（四）经济性和整合性

网络购买商品实质上是对同一商品不同价格的整合，避免了实体店中的讨价还价，如今打开淘宝便是降价、促销等字样。淘宝的信用度、销量、价格都是公开的。因此，消费者可以通过商品的各方面进行对比，选出性价比较高的商品进行购买。

（五）网络消费者购买行为有规律可循

有数据显示，网民的网购时间一般在晚上的九点多到十点多之间。而周末，节假日，由于商家的多种活动，网购的数量便又会增多。网购的热度在月头会高一些，在月尾则会下降。因此，社会化网络媒介中的C2C市场可以根据消费者的一些购物习惯，进行有效的整合营销传播。

三、社会化网络媒介中C2C营销存在问题

（一）互联网的整体发展水平不高

社会化网络媒介所提供的对象是使用网络的人，因此社会化网络媒介的C2C营销需要进一步的增加其的用户数量。由于我国人口众多，因此成为使用互联网人数最多的国家。但是从某种意义上来说，我国的互联网水平却远远低于发达国家。很多农村都没有网络分布，因此网络的普及性及覆盖率都太低。网上购买商品的人群主要是来自于城市之中，而农村则较少。社会化网络媒介中的C2C营销是要以保证网络用户为基础的。因此，网购人群还有更大的提升空间。

（二）信用体系有待完善

随着电子商务的快速发展，网络购买方式越来越多样。社会化网络媒介中的C2C网站其交易平台具有虚拟性，其消费行为比较不受拘束，交易方式很多样，可通过网络即时支付。想在网络上拥有个自己的商铺很是简单，只需要经过身份的验证缴纳一定的保证金即可。这种低门槛的店铺成立方式，方便了很多消费者，但是网上购物的法律法规还不健全，因此有很多的卖家私下进行违规操作，严重扰乱了市场的正常秩序。严重破坏了网络购物的信用体系。我国信用体系需要进行更全方位的进行改善，只有规范了商家的经营活动，才能给消费者提供一个安全可靠的环境。具有影响力的口碑和信用体系才能使社会化网络媒介中的C2C整合营销传播进行的更好。

（三）配送物流有待提高

网络购物能够打破时间和空间上的束缚，让消费者随时随地从网站中挑选自己的喜欢的商品。但是，如今的物流水平却是有待提高。现在的物流公司越来越多，配送人员的素质也得不到保证。物流作为网购的最后完成的环节，也是最为关键的一个环节，很多物流公司送货不及时，或者对货品管理不善，使之在途中坏损。配送的方式的好坏，能直接影响到卖家的信誉度及其销量。

四、以淘宝网为例的C2C整合营销传播策略研究

（一）精准定位，对商品信息进行推广

淘宝网中的C2C整合营销传播首先注重精准定位，对淘宝商品进行推广。首先从店铺命名、商品命名开始，给淘宝商品取名，需要知道其他卖家是怎么取名的，然后再根据店铺产品的自身情况进行合理的取名和商品的定位分析。以买家的角度进行换位思考。要有效和理的利用宝贝标题，对宝贝详情、宝贝图片进行全面的策略性分析。有明确购物目标的消费者会直接搜索产品的名称，所以在推广商品时要做到定位精准。

（二）注重内容质量，提高公信力

淘宝商品的推广除了推广产品，还应做到描述商品内容和实际产品的一致性。因此，对于淘宝网而言，想要吸引更多的买家来购买。宝贝的属性就要做到尽量的完善，必须根据商品的实质，与买家进行沟通。虽然推广和销售卖家是一个目的。但是，卖家的信誉度也是不容忽视的。只有注重商品的内容和商品的质量，才能提高淘宝店铺的公信力。

（三）聊天工具的推广策略

如今的聊天工具，以淘宝网为例是通过阿里旺旺或者简单的对话框进行的。卖家可通过对自己的个性签名进行自己店铺信息的一个介绍。在买家进行询问时，也可设置一个店铺的详细介绍进行自动回复。卖家也可以建立自己的买家群，把买家加入到群中，不定期的发送一些店铺的优惠和抢购信息，以增加店铺的访问量，以促进买家的二次消费。

（四）利用管理工具跟进客户

卖家可以通过温馨提示或关心问候等方式以开展和老顾客之间的交流。通过阿里旺旺和购买信息中客户的联系电话与老客户多进行联系。现如今，会有一些买家在购买过一次商品后会受到卖家的节日祝福和商品促销信息。在不打扰买家爱的前提下，买家感受到卖家的关心，很有可能在商品使用完后在该店铺进行多次购买。

（五）实行VIP制进行促销

VIP往往会意味着有折扣和优惠，当顾客在店铺中形成一种买家级别，并且能够在购买时有一定优惠的时候。顾客通常都会选择在此店铺进行二次消费和多次购买。淘宝的使用时间越长，购买的东西越多，VIP的等级就会上升。因此，卖家可以采取VIP方式，使等级越高买的越多的买家享受更大的折扣，抓住消费心理，实现商品的销售。

第2篇：整合营销传播策划范文

然而喧嚣过去之后，我们遗憾的发现观念的普及并不代表正确的认知，相反大量的自以为是、误以为是使得整合营销传播在实践中往往是“新瓶装旧酒”，所谓的“经典整合营销传播案例”大多不过是“挂羊头卖狗肉”，乍看形似而近观则其神非似，企业并没有从对整合营销传播的投资中得到良好的收益回报，以至于目前竟然产生了“做品牌还是做销量”的争议。

是的，的确已经到了对整合营销传播正本清源，还其本来面目的时候了。

1、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”

关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。

如果整合营销传播仅仅是“大锅饭”的话，恐怕舒尔兹也太浪得虚名了，这顶“营销大师”的帽子来得也太容易了，三岁的小孩一晚上也能发明出两三个这样的“革命性思维”，又何况是我辈？

实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可称？

1.1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”

单一品牌的整合在“4P时代”就已经完成了，哪里还用得上IMC出手。当代的营销难题在于多个品牌跨越不同的事业领域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的进行整合？这个课题既面临寻求协同效应的难度，又面临克服内部条块分割的“品牌经理制”的难度，IMC就是从“科特勒营销”中绝未言及的这一点中切入的，否则舒尔兹老人家何必在书中一再提及“分裂的年代”、“组织的保证”，岂非杞人忧天？

正因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。

记住，IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。

1.2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“

其实不管你承不承认，大多数整合营销传播规划都是对单一特征客户（美其名曰“目标市场”）进行的，在此基础上很容易做到“整合”。然而事实上，购买者常常绝非一类，如果让我们对很多类偏好不同、行为也不同的客户进行整合营销传播，恐怕难度就极为之大了。

另外，IMC的核心是“接触点管理”，然而每个接触点的不仅传播效果不同，而且其成本投入和管理难度也有所不同，那种“大杂烩、连锅端”式的整合营销传播自然既做不出“销量”，又做不上“品牌”。

最后，传播信息的整合也是个难题，不少人都认为信息整合就是“speak in one voice”，那岂不是“copy”就是整合，其实品牌不同、客户不同、接触点不同，哪里能用一样的信息。

2、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销

关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“更传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。

其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。

2.1两者目标完全不同

打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标，科特勒的《营销管理》前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而IMC的目的则完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适合于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。

2.2两者针对的对象完全不同

MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标市场之一是其中的根源所在。

而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。

第3篇：整合营销传播策划范文

尽管笔者的解答，解决了部分读者的疑问，但面对不断加入的咨询者，笔者还是难于抽出时间一一解答，只好借用中国营销传播网这一平台，就读者普遍关心的几个问题，予以解答，以飨读者。

下面，让我们摘录几条有代表性的读者问题，给予统一的解答。

读者1：“高源老师，您好！我读了你的共振营销理论，很感兴趣，共振营销的意思我是明白了，但我还是对如何操作觉得有些模糊，不像其他营销理论那么容易操作。其他的理论，比如USP，我很明白它就是要找一个不同于竞争对手的独卖点，再比如定位理论，我知道它是要在消费者心智中形成一个不同于对手的品牌占位。请问共振营销我要找到什么呢？

磨一剑营销策划机构（moyijian.com）高源答：共振营销不只是找一个策略点，而是找多个策略点，这些策略点可能是品牌层面的，也可能是渠道层面的、产品层面的、促销层面的等等，但又不需要策略点面面俱到，而是只抓住关键策略点。多个关键策略点在一定的振幅下共振才能达到理想的营销效果。究竟选哪些策略点是需要紧密联系实际的营销环境的，这需要分析竞争对手的营销行为、分析自身优劣势、据此找到关键的策略点。

读者2：“高源老师，您好！共振营销需要多个点协调共振，那它和整合营销有什么区别呢，整合营销也讲究不同营销策略的有机组合啊？

磨一剑营销策划机构高源答：共振营销不同于整合营销。首先，整合营销策略虽然也是以消费者为核心重组营销行为，但实施上偏重于营销传播。叶茂中在解读整合营销传播时表达过这样一个观点：营销=传播。而共振营销不仅仅仅是传播手段的共振，它还包括品牌心智占位，渠道驱动力、价格设计等等多方位的策略手段。其次，整合营销传播讲究的是360度的整合，它企图在所有与消费者的接触点层面上发出声音，而共振营销是在整合营销策略基础上做减法或者进行营销创新，只抓关键策略点，不仅能更聚焦企业资源，还便于集中精力在关键策略点上进行突破。再次，整合营销没有做营销传播振幅的设计，往往不注重传播成本的投入。因此，共振营销比整合营销更省钱。整合营销不仅小企业玩不起，中国的很多大企业也玩不起或不愿意玩。 　 共振营销也不等同于线性营销，虽然它借鉴了线性营销“一点击穿”的思想，但仅仅一点击穿还不够，还必须多个策略协调点共振才行。 共振营销不是否定哪个营销理论或工具，而是选择性使用某个营销理论或工具为营销服务，究竟使用哪一个完全取决于营销的环境。

读者3：“高源老师，我非常欣赏您的共振营销理论，但我不知道如何找到您说的那些关键共振策略点，找到关键策略点后又怎样设计共振营销的频率或振幅呢？您有什么好的窍门吗？

磨一剑营销策划机构高源答：的确，共振营销的难点就在于如何发现哪些是关键的策略点，以及这些策略点该设计怎样的振幅才恰当。营销就像战争一样，永远是动态的，没有一层不变的公式可以借鉴，也难以以固定的标准进行量化。共振营销频率或振幅的设计不仅取决于企业的资金实力，还取决于品牌或产品的独特性、尖锐度、取决于竞争对手、取决于竞争环境，更取决于营销经理人科学的分析与判断能力，只有深深贴近市场，才能准确地设计共振营销的频率或振幅。

读者4：“高源老师，您好！您的共振营销真的比整合营销更优秀吗？

磨一剑营销策划机构高源答：没有更优秀只有更适用。谁都不能说他的理论天下无敌，其他的一钱不值。整合营销合理的思想我们一样需要继承，比如其“以消费者为核心”的思想理念至今也不过时，但是其不合企业实际或中国市场实际的部分我们应该摈弃，在中国市场盲目采用整合营销导致企业走向衰落或灭亡的例子不在少数。 90年代末，重庆奥妮洗发水在某国际4A广告策划公司的策划下，开展了整合营销，结果严重透支了企业的资金，投入产出比倒挂，给奥妮造成毁灭性的打击。还有一些企业因惧怕整合营销而完全走向反面，盲目开展线性营销。与重庆奥妮有关联的100年润发洗发水，被雕牌收购后于2008年7月份投放市场，采用的就是典型的线性营销战略战术，将营销资源90%倾泻在电视广告上，其力度一度超过了同期宝洁、联合利华的洗发水投放量，期望通过强力的大众广告拉动启动市场，但是事与愿违，由于没有在品牌定位、终端推广等策略点上发力，市场销售乏善可陈，很多市场一度被卖场要求下架。100年润发痛定思痛后经过几次调整，采取了包括品牌重新定位、加大终端推广力度等措施，现在的形势才有所好转。

这两个案例告诉我们，慎用大投入的整合营销，也不要资源完全集中到一个篮子里，有效而省钱的共振营销是企业较适用地选择。

读者5：“高源老师，您好！您作为共振营销的开创者和成功实践者，有什么用共振营销手法取得成功的案例可供我们参考吗？

第4篇：整合营销传播策划范文

关键词： 整合营销 信息服务 应用价值 

一、整合营销概念与在我国的发展 

 

整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。整合营销可以理解为：“整合”是企业内外所有资源配置的最优化，使人、财、物、信息的合力朝着惟一一个方向使劲——企业社会价值最大化。“一个方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部内涵。“整”我们可以理解为“统筹/布局”，包括企业性质界定、企业组织结构设计、企业精神文化宣传、企业管理体制/融资体制/用人体制/激励体制等架构层面，产品多元组合、渠道建设、媒体传播策略、信息高速互动等内容层面。为什么要“整”？因为资源有限，不能浪费资源。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的 产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌 与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。 

整合营销传播到底是什么？是一个各说各有理的东西，没有绝对明确的答案。但是有一点是确定无疑的，就是无论如何天花乱醉的传播整合，落在操作层面上都是细微的点滴，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化为保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路！ 

当然，整合营销的一些基本思路和方式我们目前还是可以借鉴的，如重视双向沟通、整合传播工具等等。国有企业不妨将传统的营销方法与整合营销方法综合加以运用，走出一条中国式的营销道路。不论传统营销也罢，整合营销也好，对于企业只有一个目的：提高市场竞争优势，提高市场份额，提高企业盈利。 

1.企业的目标消费者是谁？谁是核心消费群体？其中核心消费群体中哪些消费行为可能代表未来的趋势？消费者永远都是品牌策划和品牌势能打造的起点，特别是一部分先锋派消费者往往能够在早期比较快地接受新产品，尝试购买新产品，并对其他消费者产生示范效应。 

2.企业的主要竞争对手有哪些? 与竞争品牌相比，企业的优势、劣势分别是什么? 可能会受到哪些威胁? 在竞争市场中，企业有哪些机会? 通过对品牌的“SWOT”分析，我们可以把握管理品牌和策划品牌活动的主题和内容。企业的战略目标是什么？我们有哪些行动计划？我们又有哪些资源？投入与回报会怎样？面对激烈竞争，企业要学会用有限的资源取得最优的结果，资源的稀缺性要求我们有选择地策划品牌活动。哈佛大学著名战略学教授迈克尔·波特认为“战略的本质就是学会舍弃”。事实上，这也是整合营销的出发点和优势所在，通过整合有限的市场资源，调动包括市场销售和支持部门，集中力量一起来疏通各个环节，实现战略目标。 

3.哪些人和事可以对目标消费群体产生影响？如果我们围绕这些人和事策划品牌活动，这一活动有创意和影响力吗？对品牌形象的树立有哪些作用？电视、报纸、杂志、网络等媒体会关注吗？这些媒体的主要受众是否是我们的目标消费者？根据品牌的定位，选择合适的人和事来策划品牌活动是关键，举办任何与品牌定位不相符的活动都将是得不偿失的。在品牌与媒体协同成长的营销时代，企业一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。

二、整合营销在信息服务中应用 

 

1.建立了先进的服务理念，保持信息服务的持续发展。在信息社会时代，社会生活的方方面面，无论是政治关系、外交往来、科学研究、金融投资、企业发展，乃至个人的生活学习，无一不需要信息咨询。在信息社会，信息咨询影响着整个社会进步，信息服务也就越来越处于一个重要的地位。随着我国改革的不断深化，政府行为更多的从计划控制转向宏观指导。企业和其他组织机构决策自主权加大，其决策的风险也随之增大，因而社会各界需要更多的高质量、权威性的信息服务。 

2.更加体现了“以人为本”的人性化原则。最近，国外的一些学者就信息管理的定位问题，提出了以人为中心的思想。他们认为，技术只是一种获得信息的工具，不管其如何有价值，都只是工具，新技术不管如何先进如果没有人的介入，也不会改变人的行为。而通过最先进的技术，最有效地利用信息，由此改变人的行为，乃是一切信息活动的根本目的。因而信息服务业实施“以人为本”的服务新理念，是信息活动产出效益的重要途径。 

3.有利于信息服务机构进行品牌建设。服务是一种品牌。如果一个信息服务机构能够通过自己的某种特性，或是某一信息产品，或是某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么这种优势就是品牌。品牌实际上也是企业向社会传播的一种信息，承担着社会沟通的任务，是企业形象的组成部分。通过品牌体现着产品的个性、经营理念和产品特征。有了品牌才会有顾客的忠诚度，才会有购买主动性。 

 

三、结束语 

第5篇：整合营销传播策划范文

一、广告在“传播”与“营销”间游动

20世纪是广告理论大发展的时代。回顾20世纪广告理论的发展历程不难发现，广告的核心功能是在“营销”和“传播”之间来回波动。

20世纪之前的广告功能单一，主要以简单告知的信息传播为任务。直到约翰・肯尼迪第一次明确把广告的功能从“传播”引向“营销”，提出“广告是印在纸上的推销术”，“营销”作为广告的核心功能逐渐压倒了“传播”。大卫・奥格威提出的品牌形象理论，把“产品”变为了“品牌”，使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到“消费者”，相应的广告目的也不再是追求销售量的短期提高，而是扩大品牌知名度、提升品牌形象。广告也开始由“营销本位”向“传播本位”回归。然而。定位理论把“广告”变成“窄告”，从根本上摧毁了人们传统观念中“广而告之”的印象，广告的核心功能也由信息传播变为对消费者因材施“告”。一时间，各种“精准”、“目标”之说纷纷出现，广告的核心功能又被定位在无所不能的“营销”上。

二、IMC理论对传统广告的“消解”

当广告的核心功能在“传播”和“营销”之间来回摆动时，20世纪末的“整合营销传播”理论整合了“营销”和“传播”两个概念。舒尔茨曾说。IMC“是关于营销传播规划的一种思想。它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价，并且将其融合，从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”IMC理论以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的作用，最终建立品牌整体的一致性，建立与消费者的长期、双向的关系。它把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内。使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

营销就是传播，广告理论发展到IMC，广告的核心功能终于在“传播”和“营销”上“台而为一”，但这种整合却是以消解“广告”这一概念为前提下的无奈之举。为顺应潮流，各广告公司纷纷宣称能为客户提供广告、公共关系、促销、展示、直效营销、CI等设计项目，却不考虑自身是否有实施整合传播的能力。广告公司似乎越来越全能，“传播就是广告”。IMC理论对广告传播的意义不断扩大。“广告”在这一片叫嚣中“消亡”了。

三、整合式互动广告在IMC理论中“回归”

IMC理论源于4C理论，强调的是与消费者的沟通与互动。以整合为核心思想的IMC理论，更多是一种营销手段、策略，而不是一种简单的针对广告或公关技巧的具体传播工具思想。但IMC理论对于新时期的广告和广告业发展来说，最大的启示莫过于整合和互动的思想，为其具体的广告运作的执行策略提供了一种思路。

对于整合而言，首先在于广告信息的整合。IMC理论以消费者为核心，广告的重要任务是整合消费者的需求信息，从诱导导向转向沟通导向，摆脱传统的促销思维惯性，真正把满足消费者需求作为主要目标。其次是广告创意和策划的整合。广告策划本身就是一个整体协调的过程。在充分遵循广告界广泛认可的“整体广告策划”的基础上，还要加强传统和新兴广告媒体的整合利用，注意传递信息主旨的一致。第三，广告传播渠道的整合。传统和新兴广告传播渠道的整合是大势所趋，在策划时做好与其他营销推广要素的配合才能相得益彰。

第6篇：整合营销传播策划范文

关键词：整合营销传播 广告效应 民办教育 品牌建设改革开放以来，与我国教育事业迅速发展相适应，我国的民办教育也获得了极大发展，特别是各级各类民办普通教育和高等教育的发展，已成为我国教育体制中的一个重要组成部分，日益引起社会各界的重视。据有关资料显示，21世纪，教育领域需求稳步上升，这也为各民办教育集团带来巨大的发展机会。

目前，我国的教育已经形成了一个巨大的市场，教育的市场化运作使许多民办教育机构都取得了成功。近年来，越来越多的民办学校加入到这个产业中来，竞争也更加激烈，这就要求民办教育在营销策略和方式上应像企业一样进行整合营销传播。可口可乐首席执行官曾经说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”由此可见，我们已经进入了品牌消费的时代，在教育产业化的今天，民办教育要想在众多的竞争者中胜出，必须利用整合营销传播理论打造自己的品牌形象。

一、整合营销传播的内涵及意义

整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。也就是说，整合营销传播是以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种手段的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。根据上面的定义，我们不难发现运用整合的营销传播策略能够凸显企业的品牌因素。因为策略性的整合传播效果，将大于各种促销方式和个别规划及其执行的结果，同时还可避免个别规划传递相互冲突的信息，从而使传播效果达到最理想化。

首先，不同时空的“同一种声音”有利于引起受众的注意。当前我国民办教育越办越红火，但教育项目产品同质化十分严重。教育消费者在消费不理性时代所关注的是学校的硬件设施、师资力量、就业及科研等情况。但现今人们已经趋于理性，选择学校时很重视学校在社会上的口碑。“最好的广告就是满意的顾客”，必须要在各方面使学生满意，学校良好的口碑才能得以广泛传播。要使在校的学生满意，就必须在教学质量、管理水平、特色教育、素质教育等方面下功夫。这时，在不同的时间、不同的空间传播民办学校的同一种声音（好的口碑），可增强宣传信息刺激的强度，引起教育消费者的注意。

其次，整合营销传播的综合效果还源于受众信息处理的积累模式。人们在接受了十几年的民办教育的广泛宣传后，在头脑中已经存储了大量的信息，在广告宣传上，不能指望新信息迅速取代旧信息，而是要使新、旧信息结合。营销传播是一个积累的过程，在这个过程中，受众头脑中的信息不断储存、比较、处理和反思。通过整合营销传播在不同的时间、不同的空间，通过不同的渠道传播“同一种声音”，便于受众接受、处理所传播的信息，提高传播的效果。

由此可见，整合营销传播战略可以突出品牌因素，它是实施民办教育品牌形象建设工程的一种有效方法，如果在这一战略指导下规划并实施媒体、时机、广告、资讯的有效组合，就可以使点滴的传播动作和内容沉淀为民办教育品牌资产。

二、整合营销传播在民办教育品牌形象建设中的运用

运用整合传播方法要求我们在做形象宣传的策划时进行一种整体性的传播，集中传达出民办教育成果和各种有关品牌活动的统一形象，而且，所传达的信息必须清楚一致；它要求我们进行多元化的传播工具组合操作和比例安排，强调综合传播效果，为了在受众心中形成更清晰和出色的民办教育品牌形象，就要在整合传播的战略指导下，从以下几个方面进行形象塑造的传播活动。

1、塑造优秀的民办学校形象

民办教育的发展并非是一帆风顺的。十多年来，从最初人们普遍对民办教育不信任，到今天人们主动踊跃地来选择，把它当作一个重要的受教育途径来重视，这其间经历了艰苦的观念转变过程。民办教育发展初期，因为相关法制的不健全，导致一些民办学校为了生存，以不规范的办学行为扰乱了正常的教育秩序，直接损害了部分学生和家长的权益。这种失信的经营行为产生的直接后果是使社会部分人对民办教育产生了误解、怀疑，由此，民办学校的形象在人们心中大打折扣，如何扭转这种局面，这就需要进行全方位的形象重塑。虽然近几年取得了明显的效果，但还需作进一步的努力。这就需要用整合营销传播的理论，在实践中去塑造优秀的品牌形象。

例如，青岛黄海职业学校为满足青岛用人单位及农村剩余劳动力进城务工的需求，采取了校企结合的方式办学，以最快的速度构建“基础平台＋能力模块＋职业资格证书”的多功能课程体系以及构建计算机应用能力、外语交流能力、汽车驾驶能力、公共关系能力＋专业＋特长的教学模式。实现了学校的教育与企业需求的“无缝对接”，学生的自身技能与岗位需求的“零距离”，与多家企业签订了“订单”。因为紧紧围绕服务社会、服务学生做文章，学生就业率一直处于同行业的领先地位，学校的规模不断扩大。

由此可见，民办学校形象塑造除了利用各种媒介，还可以通过特色办学而树立口碑，从而达到塑造品牌的目的。

2、塑造民办学校优美的环境形象

环境是学校的品质体现，是与消费者、外界直接接触的地方，直接接触产生的印象是任何广告也无法改变的。因此品牌形象建设还需校容校貌等环境因素的扶持，才能取得满意的整体效果。民办学校由于资金比较充足，在学校的硬件设施建设上要优于公办学校，这也为打造学校品牌创造了有利条件。如浙江绿城育华学校，它的校园整体设计风格和绿城集团的房产开发风格一致，绿城房产是知名品牌，借助于此，绿城育华学校也很容易进入人们的视野。人们进了学校随时能感受到绿城房产的建筑风格和优良品质，这样可以强化人们对品牌的整体感受，从而提升学校品牌的整体形象。

3、塑造优秀的民办学校教职员工形象

教职员工是学校的主体，是学校中最积极、最活跃的要素。教职员工的形象的传播塑造包括管理者的形象、教职员工的形象和学校的团队精神三个方面的团结、健康、积极形象的传播。学校管理者的形象的传播塑造是通过组织有关报道和制造管理者与公众的接触，突出领导者的人格魅力，着意塑造领导班子能力、素质、魄力、气度、业绩等，以给教职员工、同行和社会公众留下良好的学校管理者印象。教职员工的形象的传播不仅包括教职员工的精神风貌，还包括尽职尽责的教学态度和敬业精神的对外表现。团队精神的塑造需要借助一些成功个案的传播报道来间接表现学校和教职员工间协同运作、积极向上的团队精神，或利用学校组织的各种公关活动如招生咨询、毕业生招聘会等直接塑造。如果让每个人都明白自己在学校的品牌传播中的作用，自觉自愿地为学校品牌建设出力，将对民办学校的品牌建设大有益处。

4、塑造优秀的民办学校学生的形象

教育是一种特殊的产业，它的产品就是培养为社会服务的、满足社会需要的人才，办学者要有社会责任感，树立正确的质量观，保证人才培养的质量。也就是说，要注重营销策略和营销方式，更要注重人才的培养效果，从而打造民办教育的优秀品牌。

由于民办教育的灵活性，它可以根据市场的需要，培养符合当前社会发展所急需的人才，这也是人们趋之若鹜的一个重要原因。而且有的民办教育依托国有名牌公办教育，实现教育资源共享，使得民办教育的学生也能享受高质量的教育教学资源，有的甚至超过了公办教育所能享受到的待遇。那么，作为教育产品的学生的形象，实际上就成了民办教育的最醒目的广告。学生的素质如何、社会对他们的满意度如何都成了人们观望的焦点，也就是说，每一个学生都代表了他们学校的品牌，这个品牌越能恰当的满足用人单位对他们的质量要求，说明其质量越高。这就需要在打造学生形象品牌时，对学生的教育是内外兼修，德才兼备。例如，浙江大学城市学院学生吕晶晶荣膺“亚洲小姐”桂冠，引起杭州满城轰动，浙江大学城市学院也一时成为媒体焦点，声誉鹊起。

优秀的学生本身就是最好的宣传，是学校品牌形象的最有力的代表。学校要结合优秀的学生事迹来策划相应的营销和宣传方案，在方案的实施过程中，通过广告、各种形式的文字报道、公关活动和营销活动等，来塑造高质量的学生形象，进而树立学校的品牌形象。

综上所述，利用整合营销传播理论打造民办教育品牌形象是大有可为的。整合营销传播理论告诉我们，当产品越来越趋于同质化时，产品的竞争就演变为品牌和企业形象的竞争，民办教育的竞争也恰恰如此。面对日益激烈的竞争，大家都开始重视运用先进的策略，那么，谁能塑造好自己的整体形象并赢得公众的认可，谁就能在竞争中立于不败之地。

参考文献

⑴甘忠泽 现代广告案例:理论与评析 上海:复旦大学出版社，1998，3.

第7篇：整合营销传播策划范文

［关键词］整合营销传播顾客关系分众传播

一、整合营销传播的目的：建立顾客关系

1960年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出4P营销组合（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），成为传统营销战略和策略的基础，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。但在20世纪后期，这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。1990年，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C营销模式（消费者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消费者为获取满足而支付的成本Cost、购买的方便性Convenience、沟通Communications），营销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通取代了促销，营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20世纪初，整合营销传播之父——美国西北大学教授舒尔茨（DonE.Schultz）进一步提出了5R理论，（与顾客建立关联Relevance、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive、关系营销越来越重要Relationship、赞赏回报是营销的源泉Recognition），他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。

整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。

二、整合营销传播理论在我国运用的背景

整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤:

1.市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导

20世纪90年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展，20世纪90年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ERP系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。

另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。

2．信息技术的发展导致信息的多元化

一是可供选择的媒体数目剧增。到2005年底，我国已有广播电台282家和电视台314座，播放无线广播节目2264套和电视节目2389套。媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。截至2005年底，我国10岁以上人口中有56.4%曾使用互联网服务，另据专业网络经济研究公司iResearch的调查报告，2005年中国网络广告市场总收入达到31.3亿元，比2004年增长77.1％。通过互联网络和各种新媒体，信息在消费者、制造商、分销商之间可以充分流动，形成交互式的交流。信息的多元化要求营销传播者分析目标受众的信息需求并为其定制信息，以获得受众的关注和认同。

因此，随着市场权力重心的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国大多数行业特别是家电、个人电脑、汽车、家具、服饰等已成为竞争激烈的成熟市场，其产品、定价、分销渠道等营销策略同质化程度较高，要建立并维持消费者对品牌的忠诚，就迫切需要利用传播手段的差异性来创造竞争优势。而中国市场的特点是农村和城市并存的二元结构，这决定了中国不可能一步完全跨入分众传播模式，而是大众传播和分众传播将在一定的范围内长期并存。

三、我国整合营销传播运用的新趋势

我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具三个方面。

1.传播理念的变化趋势

从战术型传播到战略型传播。在整合营销的理念指导下，我国的广告主比以往更强调从战略高度来制订传播计划，围绕企业核心竞争力和品牌核心价值，整合内外营销资源，系统地运用各种营销工具和手段，有计划、有步骤地开展营销活动，注重市场的长期培育和品牌实力的提升。如联想集团推出了全球品牌新标识、成为奥运赞助商、收购IBM全球PC业务等系列战略性活动，有力地打造了国际化品牌形象。

从交易型传播到关系型传播。传统的交易型传播的目的是促进销售，重点在产品宣传、品牌认知，交易达成也就是传播活动大告成功之时；关系型传播则视交易为双方合作关系的开端，“顾客关系管理”和会员俱乐部形式在我国企业界的流行，表明关系型的传播沟通得到重视。

2.传播方式的变化趋势

从功能性传播到情感性传播。随着我国媒体数目的迅速增长和信息量的加大，仅仅宣传产品的功效、质量或者价格的广告或促销已经难以吸引顾客的眼球，缺乏创意、诉求点雷同的沟通方式只能让消费者退避三舍，沟通的关键转向能否触动消费者的情感。无论广告、促销还是事件营销，设计和实施过程中企业纷纷考虑能否满足消费者的情感需要。“运动无限、沟通无限”、“中国平安、平安中国”等广告语之所以广为传诵，凭的就是情感的力量。

从单向沟通传播到双向沟通传播。这与直复营销近年来在我国的广泛运用有很大关系，直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销者通过特定的媒介如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等向目标顾客传递营销信息，顾客则通过电话、邮件、互联网络对企业进行回应。这种双向互动性使得企业可以针对不同顾客进行个性化营销，而且可以建立顾客数据库，以规划新的营销活动。

从大众传播到分众传播。楼宇或电梯液晶电视、液晶移动电视、社区媒体、手机短信等分众媒体由于针对性强、关注度高、成本低等优点得到了快速发展。城市高收入阶层的生活方式决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低，而分众传播正好能实现对该核心目标消费群的重度覆盖。从事分众传播的广告公司倾向于在特定区域和特点空间挖掘品牌与消费者的接触点，如在机场、地铁、公交车、火车、高尔夫球场等地点广告，以构建更加细分、更加垂直、点对点的分众媒体平台，用最少的成本把信息传递给广告主需要达到的人群，使广告主的投资更趋于精确化。

3.传播工具的整合趋势

第8篇：整合营销传播策划范文

【关键词】 整合营销传播;预算;SWOT分析;优先排序;零基计划

预算(Budget)是指企业或个人在未来一定时期内,经营、资本、财务等各方面的收入、支出、现金流的总体计划。营销预算(Marketing Budget)是一种为获得预期的营销目标而分配资源并监控实际目标达成及费用支出情况的营销财务计划。目前,许多企业在营销预算的编制、实施及控制等方面存在差距,营销预算通常是根据企业历史销售数据或基于历史数据的预测来制订的,而这些方法已不能适应快速变化的市场条件。同时,有些企业的营销预算缺乏系统性思考,往往是在应付差事,并没有真正发挥其促进营销效果和战略目标实现等作用,以帮助组织获得、保持和扩大顾客群为主要职责的整合营销传播提倡采用零基计划(Zero-based planning)方法,即基于现有品牌和市场环境条件来确定目标和战略的计划。整合营销传播预算是根据零基计划中所确定的战略目标和为实现战略目标所采用的营销传播来制订的,因此它摆脱了将去年数据以一定百分比简单加成的旧有观念,是一种更加科学、合理、更适应品牌和市场环境不断发展变化的营销预算方法。

一、传统的营销预算方法

传统的营销预算方法有很多,最常用的是自上而下法,即先制定预算的总额,然后向下一级分配。制订预算总额的方法主要包括销售额百分比法、目标任务法、投资汇报率法、竞争对抗法等。

(一)销售额百分比法(Percentage of sales)

销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率,预算营销费用的方法。这个方法包括两个变量,即销售总额和营销费用占销售总额的百分比,其中,销售总额可以是上一年的历史数据,也可以是对来年的预测值。销售百分比法简单易行,且营销费用支出与产品销售状况直接挂钩存在其合理性。但该方法也有很大的缺陷,当市场前景与当前的市场状况差异很大时,营销预算的结果就不适应现有条件的要求。

(二)目标任务法(Objective and task)

目标任务法是在明确企业营销目标的基础上,确定为实现目标需要完成哪些任务,然后估算每个任务所需的成本,所有任务成本的总和即为营销预算总额。该方法的科学性较强,但比较繁琐。在计算过程中,如果有一步计算不准确,最后得出的预算总额就会有较大的偏差。

(三)投资回报率法(Return on investment)

投资回报率法是指估计通过营销投资能够获得的收益率。营销预算中的ROI是研究销售投入与利润之间的比例关系。这种方法的优点是计算简单,并且符合企业投资收益最大化的原则,其预算结果容易得到高层管理人员的支持。但是该方法没有考虑到营销传播目标达成同销售利润实现之间的差异,例如使50%的目标受众形成品牌认知并不能马上为企业带来销售收入和利润,因此利用ROI预算营销费用缺乏一定的全面性和合理性。

(四)竞争对抗法(Competitive parity)

竞争对抗法也称竞争对等法,是把企业的营销预算制订成能对抗竞争对手预算水平的方法。这种方法充分考虑到了企业所处竞争环境对营销战略的影响因素,但是竞争对手营销预算并不一定合理,而且有可能忽略本企业的利润水平。

二、SWOT排序及零基整合营销传播计划

(一)排列优先次序的SWOT分析

SWOT分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克(H. Weihrich)于20世纪80年代初提出的,它将与研究对象密切相关的各种主要内部优势(Strength)、劣势(Weakness),以及外部环境中存在的机会(Opportunity)、威胁(Threat)等因素依照矩阵形式进行排列,然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配加以分析,从而为战略性决策提供依据。SWOT分析法可以对企业或品牌所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等,因此被作为战略分析的常用方法之一。

由于企业有限的营销预算不可能对所有的SWOT因素都给予关注和处理,因此当SWOT被确定之后,就需要排列优先次序,以决定各个因素的重要程度。决定SWOT因素的重要程度及优先次序的维度主要包括四个方面:某个优势或机会被充分利用而带来的收益;某个劣势或威胁未得到处理而带来的损失;利用和处理每个因素所需支付的成本;利用和处理每个因素所需花费的时间。表1列出了某品牌所有的SWOT 因素(共计i+j+k+l个),即该品牌具备i个优势(S1,S2,…,Si)和j个劣势(W1,W2,…, Wj),外部环境中存在k个有利于该品牌发展的机会(O1,O2,… ,Ok)和l个对该品牌不利的威胁(T1,T2,…,Tl)。在确定所有的SWOT因素之后,对评价各种因素重要程度的四个维度从1-3进行打分(1代表最不重要,2代表一般重要,3代表最重要),并将每个因素的四项得分进行加总得出这一因素的综合重要程度。例如,Si2代表第i个优势被利用带来的收益,Si3代表利用第i个优势的成本,Si4代表利用第i个优势所需的时间,Csi(Si2+ Si3+ Si4)代表第i个优势的综合重要程度,这一数值决定了企业在制订该品牌的营销战略时是否要付出一定的时间和成本以充分利用这一优势。将计算出来的所有因素的综合重要程度(Cs1,Cs2,…,Csi,Cw1,Cw2,…,Cwj,Co1,Co2,…,Cok,Ct1,Ct2,…,Ctl)由高到低进行排序,排列越靠前的因素就越关键,需要得到利用或处理。企业应根据实际情况,适当地选取较为关键性的SWOT因素作为营销战略计划制订的基础。

从表1中还可以注意到,一些数据(S11,S21,…,Si1,W12,W22,…,Wj2,O11,O21,…,Ok1,T12,T22,…,Tl2)并不存在。原因很简单,企业未利用优势和机会不会受到损失,而对于劣势和威胁只能去设法规避,不论怎样关注和处理也不能带来任何收益。

(二)零基整合营销传播计划

整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐・E・舒尔茨教授提出和发展的,并在90年代得到了企业界和营销理论界的广泛认同,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)将这一概念定义为:整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段,如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。

从权威机构给出的IMC定义中可以看出计划对于整合营销传播实施的重要程度。由于企业所处的宏观环境和行业环境不断变化,所以营销传播人员通常采用零基计划。零基整合营销传播计划,即对计划期内的营销传播指标不是从原有基础出发,而是以零为起点,考虑各项指标应达到的水平而编制的营销传播计划。

零基整合营销传播计划是营销传播预算的基础,去年的营销传播计划同今年的计划并不相关,营销预算金额也不是简单的销售额的百分比或同竞争对手相类似的数据。合理的营销传播计划的制订应遵循八项基本原则:明确所定位的目标人群,洞察消费者内在需求;充分了解品牌特点,给品牌赋予个性特征及内涵;识别产品所处的生命周期阶段;考虑顾客对产品的接纳过程(AIDA模型);努力创建和保持顾客忠诚度,促使满意顾客对品牌进行口碑宣传;培育同营销传播机构之间的长期合作关系;分清营销目标的轻重缓急,将有限的营销预算用于实现重要的目标;以长远的眼光制订营销传播计划。

三、整合营销传播预算方法

为适应不断变化的市场条件和自身发展状况,制订合理可行的整合营销传播预算,企业应将零基预算作为核心理

念,即抛开去年的数据,重新对当前的经营情况和市场环境进行评价和审核,并以此作为预算的重要依据。

(一)零基预算

零基预算,是指以零点为基础而制订的预算,也就是排除过去和现实中存在而又可以避免的种种消极因素的影响,把各项营销任务视为从头开始的新工作加以安排,客观考虑其达成营销目标、发生营销费用和实现利润的可能性,并据以制订预算。零基预算的优势包括:提高营销费用使用效益,每项费用数额的大小要依据成本―效益分析确定,这就要求合理分配资金,充分发挥每项费用的使用效益;不受原有营销开支水平的限制,需要营销人员充分发挥主观能动性和创造性,根据具体情况制定方案,有利于调动各级营销人员的积极性。

(二)整合营销传播预算过程

基于SWOT优先排序分析的整合营销传播预算主要遵循从现有市场和品牌条件的角度来选择营销传播工具和媒介以实现营销传播目标的思想。这种营销预算方法与传统方法相比更具现实意义,因为竞争者和销售渠道总是随着消费者需求而不断变化,这就要求营销预算也要摆脱过去数据的束缚。营销传播预算过程如表2所示,共包括6个步骤。

1.SWOT分析

根据整合营销传播的基本理念,SWOT分析应从顾客的角度出发由外而内进行,而不是仅仅依靠企业内部营销人员的判断来分析品牌及外部环境。为保证SWOT分析的全面性和有效性,一切涉及企业竞争优势、竞争劣势以及外部经济、政治、技术、法律和社会文化环境中所存在的机会和威胁因素都必须被考虑到,以免影响营销传播效果的关键性因素被忽略。所有的SWOT因素被确定之后都将被置入表1中进行排序,总计得分较高的几个因素即为关键性SWOT因素,在后续目标市场定位和营销传播目标确定的过程中将被优先考虑。例如,某电子产品品牌的关键性SWOT因素可能包括目标市场明确、品牌知名度低、竞争品牌繁多、成本优势明显、营销预算偏低等。

2.定位目标市场

整合营销传播的目标就是将有限的营销预算花在最可能购买的顾客身上,通过分众营销将品牌信息定位发送给关键目标受众。目标受众的定位不仅要关注现有顾客(即在过去一定时间内曾经购买过该品牌的顾客),还应不断挖掘潜在顾客(即尚未购买过该品牌,但对该品牌存在浓厚兴趣的顾客)。定位做得越精确,浪费的营销预算就越少。

3.确定营销传播目标

科学的营销传播目标必须是明确的(Specific)、可测量的(Measurable)、可达到的(Achievable)并具有挑战性的(Challenging)。营销传播目标应根据步骤1中SWOT排序分析的结果来确定。例如,某电子产品品牌的营销传播目标如表3所示。

4.选择最佳营销传播工具

主要的营销传播工具包括广告(Advertising)、公共关系(Public relations)、人员销售(Personal selling)、直投邮件(Direct mail)、销售促进(Sales promotion)、互联网营销(Internet marketing)等,各种传播工具用以传递信息的媒介也种类繁多,主要包括电视、广播、报纸、杂志、邮件、互联网、户外等。根据计划达成的营销传播目标,权衡各种营销传播工具的特点来选定最佳的促销组合和媒体组合,是营销传播预算制订的基础。例如,根据表3中确定的营销传播目标所选择的某电子产品品牌的营销传播组合包括直投邮件、广告和销售促进,如表4所示。

为使营销预算制订得更加精确,各种营销传播工具的具体实施方案也必须制订出来。例如,广告所选择的媒体(电视、广播、报纸、杂志等);媒体投放的时间、直投邮件的发放数量及频率;具体的销售促进工具(折扣、有奖销售、赠品等)。

5.确定营销预算

营销预算应列出每一项营销任务或营销传播工具所需支出的费用项目,如广告策划及设计费用、媒体支出费用、邮件设计及印刷费用、促销活动费用等,并估算各费用项目的数额,各费用项目的总和即为预计支出的营销费用。基于零基计划的整合营销传播预算采纳了前面提到的目标任务法的基本原理。实际情况下,预算制订者不可能将所有需要支出的费用项目全部考虑到,因此,应估算一定数量的不可预见费,以避免实际运行过程中可能造成的资金短缺。

6.制订效果评估标准

整合营销传播较传统营销传播最大的不同之处在于它是一个强调反馈、不断循环的过程。营销预算确定后,应制订有效的评估标准来衡量营销目标的达成情况,并通过建立与顾客之间的联系随时了解顾客对信息的接受程度及作出的反应。营销效果评估标准的建立是将营销目标进一步细化的过程,即清楚地说明通过执行每一项营销任务应达到的传播目标(Communication objectives)和行为目标(Behavioral objectives)以及各项目标达成的具体时间。企业高层管理者往往更愿意看到投放的营销成本所取得的收益,然而顾客对产品的接纳过程(AIDA模型)说明即使非常成功的营销传播也不可能立即带来销售的增长。因此,营销传播效果评估标准一方面有助于检验不同时段营销目标的达成情况,说明营销预算制订的合理性,说服高层管理者对预算进行审批;另一方面也为营销者对营销传播过程进行监控提供了依据。

【主要参考文献】

[1] 周问星,王亚超.广告预算方法研究[J].商场现代化,2006(6):214.

[2] 吴永立,李素英.关于完善企业营销费用预算管理的思考[J].会计之友,2006(5):25-26.

第9篇：整合营销传播策划范文

一、4P和4C的关系

4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。

二、整合营销传播理论对广告策划的影响

策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。

(一)广告策划关键在广告创意

要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。

(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求

当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。

第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］

第二，沟通的因素促进广告模式的改变从Advertising到IMC，即从广而告之的广告筹划到全方位的沟通，沟通环节从促销环节拓展到产品、价格、渠道和促销等全方位环节。同时沟通从以往的大众媒体为主的接触点拓展到以大众媒体为主、以增加人际沟通触点并行的触点管理。在广告创意方面从传统单向媒体创意发展到以媒体引导创意的新概念创意模式。这一创意新概念强调通过媒体运作以增加、创新接触点来完成广告策划。比如，传统广告的运作程序是:A首先研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C做出广告创意分析，确立广告主题，D媒体定位，确定媒体安排。而媒体引导创意的广告模式运作程序是:A研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C媒体安排，选择传播模式，D最后是创意策划。从这里我们看到:创意环节从传统广告的运作程序第3位退后到新媒体创意广告模式的最后一位;而媒体安排从传统广告的最后一位提前到新媒体创意广告模式的第3位，可见媒体运作的重要性。媒体创意的依据首先是媒体的多元化，如广播、电视、报纸、杂志、直接邮递、户外广告等传统媒体。此外，新媒体层出不穷，如上网查询、微博、微信植入式广告的出现、手机功能的日新月异等，同时人们生活方式、生活形态、生活轨迹的多变，以致人们对媒体接触习惯和环境也在发生新的变化。这样的变化突破了原有的触点和媒体形态，使得有很多新的情况出现。于是广告运营商们想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率而选择媒体引导创意的广告模式就成为必然［5］。