医药市场营销调查方案精选(九篇)

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第1篇：医药市场营销调查方案范文

关键词：医药市场；营销人才；需求；就业规划

一、引言

随着改革的不断深化，目前市场内医药行业逐步快速发展，结合近年来医药行业的发展趋向，已经开始出现供不应求的现象。有关医药专业的人才成为市场的主要竞争对象，尤其是人们的健康意识越来越强，医药市场内的买家开始占据市场的主体地位，有关部门为了缓解上述出现的现象，市场内开始引入国际上一些知名度较高的药品，造成医药市场的竞争愈加激烈，部分小工厂由于其药品的知名度较低，造成销路几乎完全被中断，为了提升企业在市场内的可持续发展，开始引入大批量营销方面的人才，实施一系列的营销活动，用来提升药品在市场内的占有率，借此提高企业在市场的知名程度，为药品提供多种销售渠道[1]。区别于其他营销产品，由于药品具有一定的特殊性，医药行业的市场同样具有特殊性。为了满足市场的个性化需求，部分其他销售行业的人员开始转行向医药行业发展，因此，开展医药市场营销人才的需求分析的研究具有十分现实的意义。

二、医药市场营销人才需求分析

根据有关不完全数据统计，医药市场有关营销部门对于人才的需求量处于市场招聘排名前三的行列。从地方人力资源保障局数据情况来看，不论从初级的营销人员或营销经理等高级营销人员，均呈现出人才供不应求的现象，虽然一直处于人才招聘状态，但却无法找到与岗位匹配程度较高的人才。从上述情况可以看出，医药市场对于营销人员的需求量在未来5～8年会持续保持上涨趋势。随着药品种类的多样化发展，一方面对营销人员提出了更高的挑战，另一方面对市场发展提出新的难题。结合医药营销市场的岗位分布情况，总体分为底层（也称基层业务员）、中层（也称营销管理人员）、高层（也称营销高管）3个种类。基层人员主要负责对新上线的药品进行整理、清点库存，同时需要对外发展业务，向有药品需要的人进行有针对性的推销，基层人员一直是医药行业急需的人才，在市场发展中，由于市场对于基层人才的需求量较大，因此基层人员具有更新换代速度较快、求职门槛较低等特点。中层人才是指在营销活动中，根据市场发展趋势，为相关基层人才提供营销策划，由于医药市场的变化趋势较快，因此需要中层营销人员具有思维较灵敏、创新能力较强的特点[2]。高层营销人才是指医药行业内的营销专业专家，主要针对中层领导者提出的策划，进行后期的填充或修改，该层人员目前在市场中是最为抢手的，该层人员的能力可直接影响企业在市场的占有率。基于上述根据企业中营销人才的分类进行的市场需求量分析，下述将结合市场内营销人才的内外差别，分析市场对营销人才的需求。根据不完全统计数据显示，营销人员在市场中属于流动性人才，相比于其他类型的服务行业，流动型人才的需求量更高。随着医药行业劳动量的不断提升，结合市场具有优胜劣汰的发展趋势，只有优秀的营销人才才能在医药行业发展得更远。

三、医药市场营销人才就业规划研究

（一）明确医药市场营销前景和就业发展趋势为了提升医药行业营销人员与市场发展的适配程度，下述将从就业方向、领域、岗位3个方面，采用明确医药市场营销前景和就业发展趋势的方式，为人才提供正确的就业规划指导[3]。其一，采用市场调研的方式，掌握医药市场几大知名企业对人才的需求量、岗位调整方式、市场销售渠道等，明确有关医药大学的学生在医药行业的就业领域，同时进行自身能力的分析，实现自身专业的定位。其二，根据对自身专业能力的分析，明确在后期的就业方向，制定求职规划，根据后期的发展情况不断地调整早期制定的计划。根据调查信息显示，目前医药营销人才的就业方向主要是市场内一些药品生产企业、药品研发企业等。主要包括各大连锁药房、药品局、医院内部药品监察部门等。其三，根据医药市场内不同行业的发展情况，进行求职行业匹配程度的研究，调研一些核心部门对于人才的需求量，结合自身的兴趣爱好，有选择性地向企业投递简历，包括药物运输部门、药品管理部门、药品调研部门等，结合不同部门之间的不同流动程度，适当地调整就业规划，明确自身就业前景。

（二）强化医药市场营销人才专业技能随着药品种类的多样化发展，传统的营销人才已经无法满足医药市场提出的要求，在医药市场后期的发展中，只有综合能力较高的人才才是未来市场的核心竞争对象。根据自身的不同专业方向，将未来的就业规划分成3类：其一为经验型营销人才，即为结合自身其他的营销经验，为企业药品营销创造新的业绩[4]。其二为医药型人才，即自身的专业为医药专业，已经具备简单的医药方面知识，在工作中，可直接根据客户提出的要求，为其提出最优化药品购买方案。其三为创新型人才，尽管工作经验或相关专业能力较差，但具有独立的自我意识，可根据企业设的营业额，设计对应的营销方案。只有满足市场的个性化需求，将就业规划与市场发展趋势相结合，才能确保未来的发展中不被社会淘汰。因此，在注重自身专业技能训练的同时，应更加注重创新能力的培养。除此之外，还应该提升人才的道德建设，避免出现药品虚假抬价、“黑箱”操作等现象，提高企业的对外声誉度，为自身就业规划提供广阔的发展平台。

（三）改变人才传统医药市场营销理念只有将采用改变人才传统医药市场营销理念的方式，才能为人才就业规划提出正确的指导。首先，要树立自身以“服务客户”为宗旨的服务理念，在开展对应营销活动的过程中，应从消费者的角度思考问题。包括药品的成本、药品的采购方式、药品的制作流程等，同时了解客户是否存在过敏历史、近期是否服用过抗生素。因此，在提高自身专业技术的基础上，应具备协调用户与药品关系的能力，才能实现为企业创造对应的利润。其次，根据市场上有关药物的作用程度，分析客户的购买意识，转换传统的营销理念，以培养创新意识作为就业规划的基础。分析客户对于药品的期望值，提升人才的道德建设。每个优秀的营销人才都应该具有明确的道德底线，在营销活动过程中，不仅需要了解有关的法律条例，同时需要培养人才的良知意识为双方长期合作的基础。

（四）增强医药市场营销人才社会服务力基于上述对于人才传统医药市场营销理念的转换，下述将采用增强医药市场营销人才社会服务力的方式，实现人才的就业规划研究[5]。营销岗位作为市场内典型的服务行业，相关工作人员的服务能力同样作为评价人才的关键指标。应该要以医药行业的市场调研为切入点，由地方政府出台相关政策的方式，鼓励人们参与到市场的公益活动中。参与超过指定市场的人员由政府颁发志愿者证书。在后期的求职过程中，可将证书及相关社会公益服务时长填入求职表格中，为营销工作增添色彩的同时，有效地提升了人才的服务能力。

第2篇：医药市场营销调查方案范文

[关键词] 医药营销 应用型人才 培养模式

医药行业与人民的生命安全和健康息息相关。随着我国社会主义市场经济的发展和人民生活水平的不断提高,医药行业得到了长足的发展。医药生产企业数量显著增加,生产规模扩大,医药市场总体趋势保持平稳增长。同时,药品分类管理制度的实施,医疗机构的改革与药品流通体制的改革等,都对处于医药生产和医药流通交界地带的医药营销人员提出了更高的素质要求。在当前国际环境下,市场营销是医药企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要环节。由于现阶段医药市场上的产品同质化较严重(即产品重复率高),各医药企业的竞争事实上就是市场营销的竞争,是各医药企业市场营销人才的竞争。

一、 医药营销专业教育的现状

我国医药营销人才培养目前呈现出多元化态势。从培养机构来看,有院校教育和社会教育;从培养方式来看,有课堂授课方式和网络远程教育;从培养性质来看,有学历教育和职业教育。在医药营销专业教育的发展过程中,对医药营销专业人才培养是不断探索当中,尤其在医药营销的教材建设、课程体系设置及人才培养方案等方面进行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在医药营销专业人才培养过程中也出现了诸多问题。

1.培养目标与社会需求有一定的差距。医药营销理论是在一般营销理论指导下结合医药行业特点的现代市场营销理论的分支,在医药营销专业教学中也就必然会出现如何权衡“医药”和“营销”教学要点的问题。由于医药营销专业同药学、市场营销、临床医学等许多相邻专业的关系不易划分清楚,因此,许多院校不能清晰地界定所培养的医药营销人才未来的就业方向,多数院校培养目标非常宽泛,不符合中国目前市场对医药营销人才的专业性、实用性需求。

2.课程设计与培养目标有一定的差距。在医药营销专业课程设置中,有些院校对培养医药营销 “复合性”人才的认识不准确,把医药营销简单理解为“医药+营销”,只强调这个专业的“广度”,造成课程体系里管理、营销、经济、医学、药学等方面的知识比较笼统庞杂,课程安排不合理,课程设置的随意性很大,缺乏突出的方向。

3.教材编写与学生需求有一定的差距。由于医药营销专业课程多而散、基础课程与专业课程分界线不明显,有关医药营销的书籍低水平重复现象还比较严重,内容深度、广度不够,教材内容沉旧,教材编写与学生需求有一定的差距。

4.师资力量薄弱。医药营销专业涵盖面涉及到医学、药学、市场营销学、管理学、经济学等多个学科,现有的师资大多数来自于从事单一专业教学的教师,知识储备不够系统和深入,并且大多没有医药营销的实战经验,这使他们在医药营销的教学中常常陷入纸上谈兵的困境。

5.社会责任和职业道德教育欠缺。由于医药市场的竞争日益激烈,社会上许多医药营销人员为获取更多的经济利益,置广大消费者和社会利益于不顾,进行销售假冒伪劣药品、播放虚假广告等违法行为,严重危害人民的生命和健康。这在一定程度上暴露出院校对学生的社会责任和职业道德教育力度不够,未能培养出学生珍爱生命、勇担社会责任的自觉性。

二、 医药营销应用型人才培养模式构建

1.人才培养目标体系的构建

医药营销应用型人才培养目标体系可以由以下几类构成:(1)医药营销实用技能人才。以医药营销实用技能为培训主体,主要包括:医药市场的调研能力、公关广告能力、营销策划能力、医药推销技能等。重在培养学生在医药营销实际环境中的各种应用能力。(2)医药营销管理人才。以医药营销领域管理层人才为培养目标,要求他们在具备一般医药营销人才的素质基础上还必须有管理知识和技能,从而在医药营销团队中担当战略决策者和管理者的角色,引领医药企业的整体运作。(3)医药营销服务人才。以提供医疗和药品服务为主要内容,在具备精良专业能力的前提下深化为消费者服务的意识,做好医药营销领域的服务性工作,例如:医药咨询、医药售后服务、疗效跟踪调查等等,目标重在培养学生的服务态度和能力。

2.人才培养总模式的构建

医药营销应用型人才培养模式是以能力为中心,以培养医药营销领域应用型专门人才为目标,这客观上要求把确定“素质培养+行业应用”人才培养模式作为首要任务。该人才培养模式是动态化和系统化的,素质培养与行业应用是一个相互联系、相互补充的有机整体。一方面,学校通过基本素质教育课程(德、智、体)、理论课程和实践课程对学生进行素质培养,使他们在思想道德、科学文化、业务能力和身心发展等方面具备医药营销专业所应有的基本素质,为医药营销行业应用服务奠定基础;另一方面,医药供求市场、各级医疗卫生机构、医药生产企业、医药零售企业等行业应用领域对医药营销专业提出所需的人才要求,促使学生增强素质,形成医药营销领域所需的综合能力,顺利就业。

3.课程体系的构建

课程体系是人才培养方案的核心,根据医药营销应用型人才培养的模式,在设计课程体系时,采用模块教学,强调特色,突出素质。将整个课程体系分为公共基础课程模块、专业基础课模块和行业应用方向课模块。专业基础课程模块又分为医药类课程子模块、市场营销类课程子模块、经济管理类课程子模块。通过公共基础课模块的教学,培养学生基本的人文素养和基础能力;通过医药类课程子模块,培养学生医药基础知识应用能力;通过市场营销类课程子模块,培养学生较强的市场营销能力;通过经济管理课程子模块的教学,培养学生一般的经济管理能力;通过行业应用方向课模块教学,培养学生突出的专业核心竞争能力,增强学生的就业力。

(1)转变教育观念,逐步推进教学内容、课程体系和教学方法改革。根据医药营销的特点,在培养目标上必须突出应用性;在教学内容上要主动适应社会经济、科技的发展,以就业为导向,改变过去在教学内容上过分注重学科系统性,强调教学内容与形式更贴近学生的生活体验和职业选择,从而更具有市场针对性;在教学方法上要从过分偏重理论讲授转变到以培养应用能力为本位,充分利用现代化教学手段,积极倡导互动式、启发式、讨论式和研究式教学,勇于探索和实践具有医药营销特色的新型教学方法,增强学生学习的主动性和能动性;在教学效果上要充分发挥教师的激励作用和主导作用,以学生为主体,重视学生的反馈意见,逐步完善教学评价机制,做到科学、公正的教学效果评价。

(2)有机整合公共基础课、专业基础课、专业课之间的体系结构。正确处理公共基础课、专业主干课程与专业实践课程在整个教学中的地位,使三者之间内容相互渗透、融为一体。改变传统的过分强调体系结构的完整性、系统性,淘汰与专业关系不太紧密的少数文化和专业基础课程,加大部分主干课程的课时数及实践课时的比例。结合国际医药营销发展形势,适时开设新型课程供学生选修和辅修,拓展学生的知识面。

4.实践体系的构建

医药营销专业人才的培养要突出锻炼学生的实践技能,制定实践教学计划和实践教学指导手册,构建实践体系。实践体系应由四大平台构成:医药实践教学平台、营销实践教学平台、医药营销案例分析和应用实践平台。医药实践教学平台内容包括临床医学实践、药物分析、药剂测验等。营销实践教学平台内容包括市场调查与预测、网络营销、广告宣传等。医药营销案例分析平台主要运用计算机系统进行操作,具有案例资源的收集与存储、案例资源的查询、案例教学分析和案例研究等功能。应用实践平台主要是针对医药营销应用方向,建立实践基地,强化实践训练。

(1)开展医药营销实验室教学。医药营销人才的培养要充分发挥实验室的重要功能,通过开发专门的医药营销模拟教学系统软件,进行一系列有目的、有计划的单元训练和综合训练,如医药分类管理、药品陈列艺术、医药流通程序等,使学生熟练掌握医药营销的各项技能,从而能够适应和胜任未来的实际工作。

(2)加强医药营销案例实践教学。案例教学是把案例作为一种教育工具,通过真实案例所呈现的市场行情及变化,引导、鼓励学生通过分析和讨论,从复杂的医药市场表现中,找出各种可供选择的方案、做出决策并制订实施计划。在这种案例启发下,学生可以掌握书本难以讲授的市场营销思维方式和实际运用技能。在实践体系中,案例教学强调师生融入市场的主动性。要求师生自行寻找医药企业编写调研计划、制订调研方案、实施调研任务、撰写市场调研报告。通过实际调研,采集医药营销案例,感受市场氛围,把握市场脉搏,增强学生医药市场应变能力。

(3)提供现实的营销环境。综合类院校和医药类院校可以充分利用本校的资源优势,成立医药营销实践中心,创造机会让学生参与学院医疗器械、药品的考察、鉴定、招标和采购,开展丰富多彩的实际医药销售活动,在真实的营销环境中锻炼学生的实践能力。

5.专业师资队伍的建设

师资队伍建设是大学学科发展和教学质量提高的关键,师资的学术水平和素质在很大程度上决定和影响着学生的全面发展[3],因此,我们必须不断加强高素质教师的培养和师资队伍的梯队建设。首先,可以聘任医药营销领域的优秀从业人员担任专职或兼职教师,将其切身体验应用于课堂教学;其次,逐步完善教师的考评、考核制度,采用灵活的考评方法,增强教师的积极性和能动性;第三,提供更多深造和学习机会,增强国内外医药营销教师的互访和教学合作,从而有利于教师掌握国际医药营销的最新动态。

6.职业道德教育的加强

社会责任和职业道德是衡量人才的一个重要标准。医药营销是区别于其它一般商品的营销,在目前中国医药市场成熟度和规范程度不高、国家政策和法律制度还不够完善的情况下,医药营销从业人员必须具有强烈的社会责任感、良好的职业道德,才能赢得消费者的信任,才能维护市场的公平竞争和医药营销行业的持续发展。医药营销中的社会责任和职业道德主要体现在对医药质量、医药价格、医药分销、医药促销手段等方面的处理和态度上。因此,在应用型医药营销人才的培养中应当通过加强职业道德教育和人文素质教育,坚持灌输正确的专业价值观念,培养医药营销人才良好的执业态度和对患者、民众及社会的尽责精神。

三、医药营销应用型人才培养模式的作用

1.有助于培养医药营销复合型人才。复合型人才是指综合素质较高,具有多种能力的人才。通过该培养模式中课程体系和实践体系,培养学生扎实的专业知识和娴熟的专业技能。使学生既掌握医药卫生和市场营销方面的理论知识,又了解营销活动的基本规律,能将医药需求转化为医药营销实际应用;既掌握先进的营销管理理念,又熟知市场环境下的医药营销模式及服务方式。

2.有助于培养医药营销技能型人才。技能型人才泛指在生产、建设、服务、管理第一线岗位上有一技之长、动手能力和实践能力较强的技术人才。通过医药营销专业实践教学体系进行一系列有目的、有计划的单元训练和综合训练,培养学生开展医药营销的各项技能,使学生具有医药营销知识的实际应用能力,满足医药市场需求的营销应用方式。

3.有助于培养医药营销创新型高素质人才。创新型人才是指在具备坚实的专业知识基础上,能够运用各种方法,创造性解决实际问题的人才。医药营销是一门具有较强综合性、交叉性的新兴学科,其发展会随着市场的变化而不断更新。通过该课程体系和实践体系,有助于学生拓宽思路、开阔视野,充分发挥学生自身的主动性,给学生创造更多的创新机会和创新意识,培养学生的自主创新精神。

4.有助于培养医药营销服务型人才。医药营销专业也是一个复合型专业。该培养模式突出专业特色和应用特色,根据社会的实际需求,为医药营销学科设计多个专业方向,可以按照行业和企业的岗位环节设置细分,比如, 药品销售、药店经营管理、医疗器械销售、医药市场研究和策划等服务。

5.有助于培养医药营销国际型人才。随着经济全球化的发展,那些具有国际医药贸易知识、熟悉国际医药贸易规则和惯例的国际型医药营销人才将炙手可热。通过该模式中课程体系和实践体系的完善和发展,学生不仅具备在国内医药营销领域打拼的素质和能力,而且能在涉外医药贸易部门、外资企业从事实际业务、管理、调研和宣传策划等工作。

参考文献:

[1]刘晶夫 安祥林 方发芳:医药市场营销的特点及其策略[J].牡丹江医学院学报,2005,(2):85

[2]顾 海 雷 婷 翟铁伟:面向21世纪的医药营销人才培养探析[J].南京医科大学学报,2004,(6):105

第3篇：医药市场营销调查方案范文

关键词药品市场营销学；实训教学；教学改革

作为一门在市场营销学中发展出来的分支学科，药品市场营销学主要研究医药企业在市场中的活动规律，为医药企业提供决策依据，是一门实践性很强的社会学科。以培养实用型高素质技能人才为己任的高职高专院校药学类专业设置中，药品市场营销学教学就更应突出理论教学和实验、实训、实践相结合的特点，才能更好地为社会提供高素质的技能型药学类人才。而目前现有的药品市场营销学实训中，存在诸多限制，需要从多方面进行改革。

1实训教学改革的背景和意义

根据中商产业研究院的《2016-2020年中国医药行业投资战略研究咨询报告》，我国医药工业总产值从2010年的12,350亿元增长到2015年的29038亿元，预计2016年达到32395亿元。产业高速增长的同时对行业内专业人才的需求量和职业能力要求也提出了越来越高的要求。作为重在培养应用型技能人才的高职高专院校药学类专业，更需要在课程设置、教学设施、师资上着力提高，适应医药行业发展需求。在越来越多毕业生从事医药销售领域类工作岗位的今天，药品市场营销学对学生就业和职业发展的作用越来越突出，它可以让学生具备基本的营销理念，正确看待消费者，看待市场的发展，面对工作对象，甚至是自身的职业发展之路。这种积极作用在药品市场营销学的教学中更多地体现在对学生实践技能的提升上。若单是纸上谈兵，在教学中只重视理论教学，一味地开展灌输式教学，学生被动学习，并不能真正锻炼学生的理论思维，更不能有效提升其在市场中真正企业运作中的实践能力。需要药品市场营销学的教学过程中更加重视实训教学部分的设计、考核等工作，让学生由“被动”变为“主动”，主动感知所缺，主动获取，主动学习，主动实践，从而在提高主观能动性基础上，更快更有效率地提升其实践技能。

2实训中存在的问题

实训教学是培养学生实践能力的有效途径，实训课程的有效设置不仅能更好地培养符合医药行业发展需要的技能型人才，更能体现对学生自身发展需要的满足。目前药品市场营销学的实训教学中存在诸多问题。

2.1实训师资结构、能力有待优化

市场营销学在国内发展时间不长，改革开放后才真正开始引入国内，并逐渐应用到企业实践中去。作为一门学科的发展同样也严重滞后于其他欧美国家。医药行业中的市场营销学研究同样是近十余年内才开始，各专业医药院校培养的专业科班出身人员不多，师资来源有限。实训教师中大部分是直接从学校毕业生进入学校教师岗位，实践经验和能力不足，更多的是把从老师那里学到的理论知识原样照搬到自己的课堂上传授给学生，加之现阶段国家医改政策的不断推进，医药行业的法规变化，市场变幻，教师难以对真实的医药市场做到烂熟于心，创新意识不足，知识更新速度慢，教学方法趋于保守，不注重调动教学对象的学习积极主动性，缺少对学生学情的分析和了解。

2.2实训方法保守

传统的药品市场营销学实训中使用的教学方法较为单一，把实训室当成课堂教学，以案例讨论为主，很少能提供真实的市场实践机会，检验学生理论知识掌握的程度。[1]也有学校提供类似参观实习的机会，但学生到企业工作现场，只能作为旁观者，少有动手实际操作的机会，看而不得。部分院校中使用的市场营销模拟软件取得了一定的效果，能在一定程度上模拟市场真实运作环境，但毕竟和不断变化难以事先预测的市场不同，同时国内目前还没有真正以药品为实际运作产品的市场营销模拟软件。药品作为特殊产品，其法律法规要求的严格性使得其营销过程中与一般商品存在诸多不同，尤其是处方药的广告宣传，学生演练一般商品的营销过程还是和真实药品的销售过程存在差距。

2.3实训管理难度大

药品市场营销的实训多以小组形式进行，在课堂组织上，同一小组内存在自我约束能力差的同学，较少参与甚至不参与小组讨论或组织，任由其他骨干同学独立完成老师布置的实训任务。学生自由分组后的结果中更多会出现这种现象，搭帮结派，不利于学生个体实践能力的锻炼。也会出现物以类聚，人以群分，小组间差距较大现象。

2.4实训考核体系不完善

实训教学与一般的课堂理论教学不同，不是简单的结果考核，一张卷子或是一次表现就能决定一切，应当是过程考核和结果考核相结合的成绩。它既能体现实训的多变性，又能反映学生团队协作能力，还能区分出个体差异。而现有实训教学考核多以实训结果作为最终结果，甚至是以小组结果确定每个小组成员的考核成绩，考核方法单一，也难以反映出每个小组成员的实践能力，个体差异不明显。

3实训改革建议

为了更好地培养高素质技能型药学人才，在现有药品市场营销学的实训中必须逐步进行改革，以适应行业发展和国家对高职高专院校提出的更高要求。

3.1建立实训师资培养和引进制度

基于药品市场营销学实训中对教师实践能力的高要求，采用“两条腿走路”的方法，双管齐下。一方面，走出去，培养实训教师的实践技能。与熟悉的业内企业单位建立长期合作协议，利用寒暑假或整学期、学年，定期派实训教师和理论教师到企业实际中学习锻炼，了解企业真实运作过程，锻炼提升自我实践能力，也可以收集企业真实案例，为后续的精品课程建设提供依据，充实课堂内容，为学生了解市场打下基础。另一方面，请进来，引进企业富有经验的营销实训教师。建立药品市场营销学兼职教学顾问团队，邀请优秀的医药企业营销人员到学校来，兼职教学，参与药品市场营销学课程的教学计划设定、课程安排和实训教学工作，在校内开展学术讲座，向学生传授一线的真实市场销售经验技巧，给在校生熟悉了解市场的机会，更多接触实践。

3.2规范实训过程

与医药企业营销人员合作制定贴合市场实际的实训计划，编写实训指导书，规划实训教学过程，对小组分配不均的情况做出程序上的规范，指定由教师按照之前理论课堂的表现及作业等均匀分组，保证每组中都有骨干学生，并建立小组间的监督机制，对不参与小组讨论的同学在下次讨论中单独指定其完成某一实训内容，减少浑水摸鱼的偷懒现象。

3.3丰富实训方法

在传统的案例分析、参观学习和营销模拟软件实训教学基础上，采用多种实训教学方法。针对那些需要在实际操作中掌握的教学内容采取角色模拟教学法。[2]在理论教师课堂教学该部分内容之后，让学生扮演不同角色模拟演练。例如，在人员推销的内容中，教师可组织学生进行一次模拟的“柜台推销”或模拟“上门推销”，让学生分别扮演“营业员”或“业务员”，利用课堂上所学的推销技巧向“顾客”(由其他学生或实训教师扮演)推荐产品。事后由学生自己进行总结，实训教师指导。这种多样性的活动不仅能激发学生的实训兴趣，使实训过程生动化，学生的理论知识也能得以巩固，有利于学生实践技能和应变能力的提高。此外，还可在校内与团总支和学生会等组织合作，在校内打造第二课堂，开展丰富多彩的校内实践活动。扶持学生成立市场营销协会，由市场营销协会在系内并逐步推广到全校举行“产品推广策划大赛”，要求参赛学生以团队名义报名，上交策划方案并说明在策划方案撰写中的分工、方案的可行性等内容，比赛中针对评委老师的意见作口头论述，旨在培养学生的团队协作意识、语言表达能力、应变能力和营销理论实际的运用等。在校内合适地段，由学校提供场地并适当免去水电等费用，由学生自愿组成团队，开展大学生创业活动，如开设适合校内学生消费的咖啡屋、奶茶店等项目，不仅可以作为校内实习基地，锻炼学生自主经营的创业意识，将课堂中掌握的营销知识应用到实际中，并从中发现不足，从而回归课程中寻求理论帮助，更好地发挥自主学习的能动性，同时还可为全校师生提供服务。

3.4建立多元化的实训考核评估体系

建立以期末实训考试成绩为主，辅以学生平时实训课堂表现和小论文、实物商品推销比赛、创业项目等结合的考核评估体系。一是在评估项目中加入小论文的书写考核项目和实物商品推销比赛项目等，例如对于某家公司某个产品市场前景的调查报告，限时对某一选定商品向全班同学推销，以同学购买意向达成数量多少作为比赛结果判定依据。将实训考核评估成绩在各项目间合理分配百分比，如实训考试成绩50%，实训课堂表现20%，小论文15%，实物商品推销比赛15%。二是增加学生间互相打分内容，将学生间针对实训课堂表现的互相打分作为教师评估学生实训课堂表现中的一定分值，如10%。三是增加创新分值。对在校内自主创业的同学在期末实训成绩中增加额外分数并将其记录在学生档案中。鼓励学生为企业做真实的市场项目策划、市场调查及撰写调研报告，如果其成果被有关部门或企业采纳并取得经济实效，视结果给予不同分值加分，封顶50分。这样不仅能够调动学生参加市场营销实践活动的主动性和热情，为其今后进入企业从事相关工作打下基础，还能逐渐扩大学校的知名度。实践教学的根本目标就是要将学生所学营销理论知识转化为职业核心能力。药品市场营销学的实训教学改革任重道远，在医药市场政策多变的今天，需要学校和企业紧密合作，将课程教学与市场实际需要、工作岗位实践及学生的就业创业结合起来。通过实训教学，增强学生的交流能力、组织协调能力、分析能力、判断能力和创新能力等职业核心能力。

参考文献

[1]刘徽.高职医药市场营销课程实训教学开发与实践[J].辽宁高职学报,2015.17(11):75-77.

第4篇：医药市场营销调查方案范文

以下对国内医药市场营销模式及发展趋势、影响营销模式选择的各种因素及如何确定企业的营销模式进行分析，供企业参考。 一、国内医药市场营销模式分析

1、分销渠道模式

（1）传统医药站、医药公司的分销模式

传统医药站有较强的医院覆盖能力，而且在本地有终端市场的开发能力，是新药或处方药理想的购销、推广；在覆盖医院的同时还有较完善的零售连锁网络，并可控制相当一部分分散的零售药店。

但从运行情况来看，传统医药站多数在低毛利、高费用的怪圈中运行，且有"买涨不买落"的现象，临床推广力度也有欠缺。

（2）全国或区域制的分销模式

在全国建有市场开发网络，总几个品种，进货成本低，运营成本高，盈利可观，适合有好的新品种但自身没有足够营销实力的中小厂家选为通路。

品种的营销模式，对于寻求的厂家而言，关键在于多家商能够构成完善、有层级关系而又不会重叠太多的营销网络，同时能够有效管理这些网络，使得厂家与商业资本能够共同承担市场风险和获利，其中要注意避免的是短视的短期行为。

对于商而言，重要的在于恰当（不一定越大越好）的网络建设工作。以广东市场而言，高成本和随机市场（个人关系能够做到的市场）是中小商的两大特征。但目前广东地区的中小商已经普遍感受到了对分销市场整合的压力。

（3）“大卖场式”（药市）的分销模式

具有较强的分销能力，大进大出，低成本运作，经营以多品牌的成熟品种为主，薄利多销，逐步总少数厂家的品牌普药。"大卖场式"的营销模式，多是现款现货，容易上量，适合作普药的通路。其显著特征是大中城市医院开拓力度较差，社区医疗和农村市场是开拓重点。

（4）连锁经营的分销模式

大型医药零售连锁店，一般均有较高的管理水平，经营品种齐全，并且有分散的零售药店不断加盟，是OTC、普药甚至是临床应用一定时期后的处方药所不可忽视的通路。

连锁经营在经过大型医药企业大规模的圈地整合之后，目前已经成为药品销售的重要终端，并有可能成为发展潜力最大的终端通路。目前我国的连锁经营仅仅处于初级阶段，产品销售和服务等多个方面并没有真正有效覆盖社区（垄断性和使顾客形成依赖性）。

2、 终端推广模式

（1）生产企业组建专业推广队伍的模式

大型制药企业中具有独立证照可经营除本企业以外产品的营销公司，一般在全国建有完善、健全的市场开发网络，终端开拓能力强，学术推广到位，主动控制性好，但经营费用高。品种多、价格高的工商企业多选择这种模式。

（2）专业推广公司的模式

原先多为独立注册的科技开发公司、咨询公司等，虽然没有许可证，但控制了一定数量的终端，可通过中间人协议方式进行合作，很多新办民营药厂通过与之合作取得了不俗业绩，是一条不可忽视的通路。随着医药市场的改制，他们之中不少已拥有自己的医药公司，操作逐步正规。具体方式是采取佣金方式，可以降低公司风险与费用，利润大家分，适应利润较高、操作性灵活的品种。可由制药企业与推广公司共同选择经销商，并指定终端市场。

（3）全国或区域经销商承包终端推广的模式

3、 可供制药企业选择的国内医药市场营销模式

分销渠道与终端推广模式的不同组合产生出多种多样的营销模式，企业要根据自身的现金流、人才资源、产品特征及市场竞争与需求等因素综合考虑来选择适合自身情况的营销模式。

结合国内医药市场现实情况来分析以上分销渠道及终端推广模式，可供制药企业考虑选择的国内医药市场的营销模式主要可以归纳为以下三种模式：

（1）专业推广的营销模式

选择区域经销商作为开发区域市场的物流分销合作伙伴，利用区域经销商在当地的市场覆盖能力与物流配送能力切入当地的医院或药店，企业自建专业推广队伍开展终端（医院、药店）促销推广工作。

（2）区域总经销的营销模式

企业着力于形象与产品品牌的建设，制定出一套切合市场现实的产品市场计划与招商方案，把全国市场分成若干个区域开展招商活动，每个区域选择一家总经销商，利用区域总经销商在当地市场的分销能力与终端促销能力来拓展市场并开展产品销售工作。企业组建一支强大的商业队伍实施对市场的管理与控制并协助总经销商开拓二级经销网络，扩大市场覆盖。经销商利益体现为业务佣金。

（3）买断制营销模式

这种模式比较复杂，共同的特点为企业以底价的方式把产品的经营权让给商。又有全国总模式、区域模式（可以是区域性商业公司、专业推广公司或有一定区域终端市场网络的个人）和企业内部人员买断制的营销模式。

全国总模式常常是由公司全面负责产品品牌的建设与产品营销推广工作。

区域模式难以由商来负责产品品牌的建设，可由企业负责适当的品牌建设工作，产品的推广与促销工作交由商完成。企业只需要设立一支轻型的商务队伍来对已有的业务实施管理与控制，建立一支轻型的市场推广队伍来开展招商活动及发展有效的商网络并协助商开展市场推广工作。

企业内部人员买断制的营销模式一般采用现款现货的方式，也有采用保证金制的方式。主要的好处是应收帐款风险小。但不利于市场的拓展与业务的有效提升，市场核心资源掌握在个人手上，不利于企业对市场风险的控制。

附：经销与的区别

4、营销模式创新--营销模式发展趋势

市场营销模式也随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，以下提供一些营销模式创新的思路，供参考。

（1）商业联营（合作、共同体）的营销模式

以商业公司的资金、品牌、品种、管理信息等资源为纽带，抓住品种研发（买品种或合作）、委托加工、特许经销等各个环节，实现物流从上而下、信息网状流动的整体营销体系。关键是选择品种、选择考核特许经销商，与公司形成利益联盟体系。可以充分发挥各自优势，谋求共同发展。

此种模式可以最大效应地发挥商业资本的作用，并且在模式成熟之后将具有最大的市场灵活性和反应能力，建议目前的大量商业企业在寻求转型和新的利润空间过程中可以考虑此种渠道。

（2）DTC营销模式

在过去的几年里，美国先灵葆雅公司悄悄地为其抗过敏药Claritin（氯雷他定）征募了一支新的营销队伍。这些新“业务员”个个信心百倍，干劲十足，并和处方医生保持了亲密的关系。公司甚至不需要支付一分钱的工资。他们就是消费者，即有过敏症的普通患者。在DTC营销模式下，Claritin是他们和医生的共同选择。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。

在美国，几乎所有的大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销日渐盛行的主要原因有：

1．患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案；

2．Internet的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。

DTC营销组合

1.DTC广告

1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前，处方药PoMs（prescription only medicines）不允许直接面对消费者进行宣传，媒体只能为非处方药OTC（Over-the-Counter）制作广告节目。

于是，制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。据IMS HEALTH的报道，全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长了38.5%。巨额的投入果然换来了好收成。其中，排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。

在DTC广告日趋复杂的今天，医生的作用依然不可小视。尽管施贵宝公司为其新药Pravachol（普伐他汀）做了广泛的DTC促销活动，但当患者向医生咨询降低胆固醇的药品时，Lipitor（阿伐他汀）通常会出现在医生的处方上。这是因为，辉瑞公司早在产品上市之初，就通过其销售人员直接向医生们征求意见并收集反馈信息，从而提高了医生的品牌认知率，这使其子公司华纳—兰伯特的Lipitor在上市当年，销售额就超过了1亿美元。

美国一项最新的民意调查表明：

①　78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医生；

②　51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富；

③　65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。

2.DTC网站

Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin的DTC网站向消费者产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。

一些DTC网站还具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者制作了一个高度互动、朋友式的网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法BuSpar。网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对BuSpar的支持。

此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。当然，无论是PoMs，还是OTC，DTC营销的焦点都将是消费者，而不再是医生。

DTC营销前瞻

欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是：

1．患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；

2．患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；

3．治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。

虽然仍有人对DTC广告的商业动机和DTC营销模式下的医患关系表示质疑，但消费者教育毕竟可以使患者在疾病的早期阶段有所察觉，并能主动地配合医生进行积极有效的治疗。所以，对医药企业而言，DTC营销无疑将成为医药市场的新奶酪。

（3）DFC营销

面对数量越来越多的药品和时间越来越少的医生，每位患者都想知道：怎样才能得到最佳的治疗呢？最近，美国的InfoMedics（infomedics.com）公司创造了一套医患互动触点系统（ITS）。患者通过发传真、登录互联网站、拨打免费电话或填写调查问卷的方式反馈他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服药方便性、生活质量等数据，然后系统将这些数据自动整合成报告转给处方医生，以帮助其评估和完善处方决定。这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，因而提高了患者的治疗效果。

这就是DFC（direct-from-consumer）营销，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场患者赢健康、医生赢数据、企业赢利润的“三方共赢”局面。

严格地说，DFC不是一种营销模式，而只是一种新型的促销方式。因促销方式是营销模式中的一个部分，故本文也将这种新型的促销方式列出。客户关系管理（Customer Relationship Management）是近年来被许多企业用于维持客户关系的一种战略方法。有效的CRM系统可以通过收集市场数据和信息，强化患者和医生的品牌忠诚、增加药品的销售量。

通过DFC的实施，患者对药品的看法和体验将直接影响医生未来的处方习惯和药品选择；同时，企业也将据此来调整不同地区或市场的促销活动。从某种意义上来说，DFC营销是一种双向的CRM系统。

调查显示，在美国，近七成患者愿意将自己的治疗情况和经济状况等信息提供给处方医生；有3/4的患者称自己在DFC营销活动中受益。有85%的医生读过DFC报告，其中有84%的医生将报告放入了患者的医疗档案，有40%的医生就报告的内容与患者进行过讨论。据美国IMS HEALTH的统计数据，DFC营销使新药的医生处方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC营销活动多集中在那些用于治疗患者高度关注病情缓解程度和生命质量的疾病的新药，比如风湿性关节炎（RA）、多发性硬化症（MS）、阳痿以及止痛药品等。

（4）网络营销

最后，要密切关注网络营销模式的发展动态，这是最有可能产生创新模式的方向 二、医药企业如何选择营销模式

1、 各种营销模式的特征

（1）专业推广的营销模式

特征：

＊ 企业需要自建一支专业促销队伍，人员成本高。

＊ 前期投入的市场网络建设费用较大。

＊ 市场切入速度较慢。

＊ 如能成功建立起这种营销模式，营销工作转入正常后，利润回报率较高。

关键点

＊ 建立这种营销模式的关键是营销组织架构的设置与人力资源管理、有竞争力的销售政策与绩效评估体系的建立、营销运营管理体系的建立与整合、预算管理体系的建立等。

适用情况

＊ 产品：专利创新药；有独特疗效或功效明确的新特药产品；适应症十分广泛的用于辅助治疗的产品如免疫增强类、广谱抗菌消炎类等；

＊ 区域经销制或买断制的营销模式推行不开的品种，企业可以建立一支小型的专业推广队伍先从几个点开始逐步拓展市场。

（2）区域总经销制的营销模式

特征：

＊ 企业需要建立一支精干的商业管理队伍，无需建立专业推广队伍，人员成本低。

＊ 前期投入的产品品牌建设与市场推广费用较大。

＊ 市场切入速度较快。

＊ 如运作成功，利润回报率较高。

关键点：

＊ 建立这种营销模式的关键是产品品牌的建设、一套切合产品与市场现实的上市计划与招商方案、商务管理能力等。

适用情况：

＊ 比较适合做有独特概念或卖点的OTC产品或保健品以及较少同种品种竞争的新特药，而不太适合做竞争度高的处方药品种。

（3）买断制的营销模式

特征：

＊ 企业无需象区域经销制模式那样建立一支精干的商业管理队伍，无需建立专业推广队伍，只要把全国分设几个区域，相应设几名区域商务经理来与区域商进行沟通、服务与管理即可，人员成本最低。

＊ 市场网络建立费用投入少，也无需投入大量资源来建设产品品牌，最多投入适量的资源对产品做一些宣传推广工作。

＊ 区域市场的管理、窜货对销售的冲击面临较大考验。

＊ 由于上一条的原因，市场开发的效果常要打折扣、难以建立起真正的品牌。

＊ 利润回报率较低。

关键点：

＊ 建立起这种营销模式的关键是有吸引力的政策、产品有一定的特征、提供一定程度的产品宣传推广支持。

适用情况：

＊ 适用于各种品种的销售。

2、 影响营销模式选择的因素及如何选择营销模式

我们常听到这样一种说法：“专业推广的营销模式于企业的长期发展有利；区域经销制的营销模式短期内对市场的开发有利，但不利于企业的长期发展”。这种说法值得商榷，各种营销模式各有特点，模式本身是没有优劣之分的，最合适于企业的就是最好的。企业所要做的就是要根据产品的特征与市场定位、产品的市场需求与竞争情况、产品在药品市场中所处的层次、企业所能投入的资源、企业所处的不同发展阶段等客观因素的综合分析来确定最适合于企业现状的一种营销模式（或多种营销模式的组合）。

所谓医药企业的长期发展实质是企业的可持续经营问题。如果企业有一个好的形象并成功地建立起了产品品牌，又有持续不断的新产品上市支持，采用区域经销制的营销模式照样可以达到持续经营的目的，能建立起很好的区域经销商的忠诚度，也十分有利于企业的长期发展。如果企业建立起了专业推广的营销模式，但企业形象及产品品牌建设不力，又没有持续不断的新产品上市支持，也难以达到持续经营的目的，会造成人力资源的浪费，使经营成本上升，也不利于企业的长期发展。所以是否有利于企业长期发展这个问题与营销模式的关系不大，主要与企业形象及品牌、产品线及产品组合这两个因素有关。

以下就影响营销模式选择的因素及如何选择营销模式作一探讨。

（1） 产品特征与市场定位

产品的适应症范围：宽？窄？

产品的疗效：特效？有明确的疗效？疗效一般？

产品价格：定价高？低？；附加价值高？低？（决定产品经营的操作空间）

其它特征：剂型是否独特？包装是否独特？有无区别于竞争对手的其它特点？

这些特征反应的是产品有无独特的市场定位或有无独特的卖点，如果有独特的市场定位或独特的卖点，比较适合于专业推广的营销模式，也适合区域经销制的营销模式，一般不采用买断制的营销模式；如果无独特的市场定位或独特的卖点，一般可采用买断制的营销模式，买断制的营销模式效果不好时，选择专业推广的营销模式对企业来说也是无奈的选择，一般难以采用区域经销制的营销模式。

（2） 产品市场需求与竞争情况

大市场、高竞争强度产品？适合所有营销模式。

大市场、低竞争强度产品？最适合专业推广的营销模式，也十分适合区域经销制的营销模式，一般不走买断制的营销模式。

小市场、高竞争强度产品？先考虑买断制的营销模式，买断制模式推不开时考虑建立专业化推广的模式，一般难以采用区域总经销制的营销模式。

小市场、低竞争强度产品？最适合区域经销制的营销模式，也适合专业推广的营销模式，一般不走买断的营销模式。

（3） 国内药品市场层次（或形态）

熟悉并研究国内药品市场的特点是药品经营者成功的前提条件，国内的药品经营市场从八十年代中后期，大冢、史克、杨森等外资企业及其产品进入国内市场开始，逐步从以三级站批发为主的计划经营时代向市场经营的时代转变。在这个过程中外资企业引入的市场策划、学术推广、专职医药代表等新的理念及全新的市场操作方法起着十分重要的作用。近二十年过去了，现在的国内药品市场已基本上看不到计划经营的痕迹（国家专控的毒麻药品除外），变化十分巨大。近两三年来随着内部竞争的加剧和外部市场一体化进程的加快（加入WTO），国内药品市场还在快速地发生变化，这其中有市场本身的规律在起作用，也有政府的推动。所以了解当前国内药品市场的特点并研究其动态变化趋势，是药品经营者必需做的功课。

国内药品市场根据医疗水平、消费者的医疗知识水平、消费水平、媒体的活跃程度等各种因素的差异可分成四个层次或形态：

高端处方药市场：地区级以上大城市中的大医院处方用药市场。这个市场层次上医生的医疗技术水平高、患者的受教育程度高，医疗知识丰富、经济条件好、媒体活跃。医生容易接受新的观念、新的药品和新的疗法；患者消费水平高；媒体对药品消费的引导作用日趋理性。专利创新药、新特药、高价药品主要定位于这一市场，竞争异常激烈。随着医保制度的推行，消费者对药品虚高定价的质疑，医药宏观环境及政策趋向对这一市场不利。估计这一市场在总药品市场中的比例应相对走低。

低端市场：包括县级城市以下为农村人口服务的中小医院和乡镇卫生院所市场、大城市中医保定点社区卫生服务站市场。农村市场医疗技术水平低、患者受教育程度低，医疗知识贫乏、经济条件差。媒体敏感度高，消费者受媒体的影响明显。医保目录内的普药品种、低价品种主要定位于这一市场。农村市场潜力巨大，关键是渠道要通畅。目前以太和为代表的药市主要面向这一市场。城市社区卫生服务站市场

专业网络市场：

零售市场：OTC及处方药定点销售药店。

四种不同的市场层次（态势）。在四个层次上有不同的消费心态或态势、不同的产品结构、不同的市场营销模式。药品企业的经营者如能针对药品市场的不同层次采用不同的产品组合策略、不同的营销模式及营销策略，就能少走弯路，极大地提高产品经营的成功率。

高端处方药市场：适合各种营销模式。

低端市场：适合买断制的营销模式，也适合区域经销制的营销模式，一般难以建立专业推广的营销模式。

专业网络市场：适合各种营销模式。

零售市场：适合各种营销模式。

（4） 企业现金流情况

现金流充沛？能支持专业推广营销模式、区域经销制营销模式的建立，当然也可选择买断制的营销模式。

现金流不足？不能支持专业推广营销模式、区域经销制营销模式的建立，可选择买断制的营销模式。

（5） 企业所处的发展阶段

新建企业产品上市？老企业上新产品？

与老企业相比，新建企业选择营销模式时，受现金流的制约更加明显。现金流不充沛时只能优先考虑买断制的营销模式；现金流充沛时可考虑专业推广或区域经销制的营销模式。

同一品种，新企业只能选择买断制的营销模式时，作为老企业由于有市场基础、人力基础、现金流基础等就有可能选择其它的营销模式。

由于内外环境的复杂性，企业选择营销模式时往往不是单一的。比如，在企业能覆盖到的地区，采用专业推广或区域经销制的营销模式，而对于企业暂时还无力顾及的地区，就采用买断制的营销模式等。

第5篇：医药市场营销调查方案范文

[关键词]药品市场营销学；教学改革；模块化教学；案例；课业延伸

药品经营与管理专业（以下简称药管）的学生毕业后大多从事药品营销类工作，笔者所在的重庆市，每年药品营销工作岗位的需求量与相关专业的毕业生数量呈现10:1（重庆市目前有三所学校设置有本专业，每届毕业生数量在300人左右），在这样供不应求的情况下，企业招人却依然“挑三拣四”，常常感叹招不到合适的人才。调查发现，该专业毕业生的能力素质与岗位能力需求差距很大，企业普遍反映学生知识结构不完整，动手能力和解决实际问题的能力还非常欠缺。学生专业素质和能力的培养是个系统工程，需要从课堂教学、实习实训、课外活动等方面全方位打造，本文仅就药管专业核心课程《药品市场营销学》的教学改革谈谈自己的想法。

一、强化学生对本门课程在职业能力构建中的重要性的认识

药品市场营销学是药管专业的核心课程，但在实际教学活动中，它对学生职业能力构建的重要性未得到充分认识，课程的核心地位未能充分体现。学生普遍认为营销就是推销，是软学科，不需要系统学习和训练，只要能说会道善于交际就能把药品销售出去，没有认识到营销学不仅是一门技术，更是一项跨专业的综合性学科，营销能力需要系统的学习和长期的训练。因此，必须让学生充分认识到这门课程的重要性，教师在强调其重要性的时候要注意方式方法，如果一味说教式的强调，反而容易引起学生的反感，提不起兴趣。在授课时教师既要从理论的角度阐明它各门专业课程中的重要地位，更要注重引用科学数据和现实工作中生动翔实的案例来分析和引导。

二、改革教学方法，实施以岗位能力需求为导向的模块化教学

药品营销岗位对能力的需求是多样化的，如市场调研、商情研究、推销谈判、产品宣讲、整体策划、专业拜访、人际交流等等，在教学过程中要以岗位能力需求为导向，实施模块化教学。即将整个课程分为几个模块，每个模块对训练的内容有所侧重。笔者在做教学设计时将课程分为三大模块，一是基础知识模块、二是营销技术模块、三是综合素质与能力模块。具体在做教学计划时，用大约三分之一的课时讲授重要和实用的基础知识，基于医药代表的岗位能力为需求导向，不求全面和精深，以够用为原则；用三分之一的课时讲授营销技术，介绍当前营销实战一线所采用的方法，分为药品市场调研技术、市场开发技术、渠道设计技术、市场促销技术，基于医药代表和营销主管层次的岗位能力需求；用三分之一的课时进行营销综合能力素质训练，主要是采用课内实训的方式训练学生拜访沟通力、推销谈判能力、会议组织能力和常见的商务礼仪训练，适当拓展教学内容如营销战略等，针对的岗位能力从底层一线营销人员到高层管理人员。在教学过程中，根据学生的基础和学习反馈情况调整各个模块的教学侧重点。

三、建立切合实际、富于特色的案例库，创新案例教学

案例教学是营销类课程教学中经常采用的教学方法，其独特的材料阅读、小组讨论、归纳总结、头脑风暴方式在培养应用型人才过程中起到很好的效果。国外的商学院课程有很好的案例库，但是不能直接应用到药品市场营销课程中来，一是因为涉及到医药营销的案例本身偏少，二是这些案例大部分是基于国际化大公司的典型案例，市场背景、法律法规环境与我们国内的医药市场营销环境有很大不同，对我们的学生针对性不强。笔者在授课时注重采用本土案例并根据授课的情况进行编撰，如采用重庆医药股份公司、重庆太极集团、九州通重庆分公司等知名本土企业的典型案例来分析讨论，课前安排以学习小组为单位的市场调查、课后布置相应作业。从教学反馈情况来看，学生觉得案例贴近实际，看得见摸得着，可以通过自己的实践来印证课堂讲授的内容。

四、融合多方资源，做好课业延伸

营销类课程的教学不能局限在课堂内，教师必须引导学生做好课业延伸，树立“功夫在课外”的思想。一是要建立任务导向的课外调查研究，如调查我市主要商业街零售药店的分布情况、常见otc药品的价格差异、药品消费者行为习惯等；二是充分发挥网络教学的作用，利用互联网分享教师在课堂上不能覆盖的信息，如建立论坛、qq群等信息分享平台；三是充分利用校企合作平台，强化实验实训教学，如聘请本地企业一线营销人员、从事药品营销工作的校友来校开办讲座，与企业合作对某一个产品实施项目化运作等方式（此项内容在笔者的《高职层次的药品营销综合实训体系初探》中有详细论述）。 笔者所在的学校在与企业共建实训基地的同时，还建立校内erp沙盘实训、药品营销策划方案大赛、在学校投资创建药品超市等，实施高仿真的“模拟教学”，切实提高实训教学的效果。

五、改革考核模式，强化目标导向

第6篇：医药市场营销调查方案范文

【关键词】高职 人才培养模式 药学专业 应用型药学人才

医药产业是国民经济的重要组成部分，与人民群众的生命健康和生活质量密切相关，被誉为“朝阳产业”。改革开放以来，我国医药行业一直保持较快的增长速度，对药学人才需求的数量也随之增长；此外，由于近年来国家对医药行业的大力整顿以及制药企业GMP认证管理的深入推进，对药学从业人员素质提出了更高的要求，因此，培养适应行业发展的高素质的药学方面的高等技术应用性人才，对实现我国医药业现代化、振兴医药经济，提高人民群众的医疗卫生水平，具有重要的现实意义和深远的历史意义。

要培养出符合行业需要的应用型药学人才，必须走工学结合之路，以职业技能培养为主线，紧紧围绕职业岗位定能力，围绕能力设课程，进行“知识―能力―素质”的培养，根据这一思路，我们追踪进行了毕业生就业岗位调查、实习生拟就业岗位调查，企业缺岗情况调查，根据调查结果，我们认为，目前药学专业毕业生应具备的知识结构应为适应发展需要的文化基础知识和人文科学知识、必需的基础医学和临床医学的知识、合理使用中西药的理论和知识、药品储存保养的基本原理和知识、药品检验分析的基本原理和知识、药物制剂制备和制剂分析的基本理论知识；有关药事管理的法律法规政策的基本知识、医药市场营销和营销心理等从事药品营销所必须的理论知识、市场调研与预测的基本理论知识；能力结构应为具有一定的计算机应用能力、英语应用能力、较强的语言和文字表达能力、较强的人际沟通和协作能力、初步的管理能力、良好的自学能力、良好的就业能力、良好的社会适应能力和一定的创新创业能力、独立审核和调配处方的能力、运用药理学知识，指导临床合理用药的能力、使用仪器对药品进行检验分析的能力、药品保管的能力、药品经营销售的能力、一定的市场调查分析和预测的能力；素质结构应为具有良好的思想道德和职业道德、良好的文化修养、良好的身体素质、良好的心理素质、良好的人际公共关系、严谨勤奋的工作作风。以上知识结构、能力结构、素质结构是实现培养社会主义现代化建设需要的德、智、体、美全面发展，具有创新精神和较强实践能力，掌握药学基础理论、基本知识、基本技能以及相关的医学、医药营销等方面的知识和技能，具有处方调配、合理用药指导、药品检验、经营、销售及管理工作能力的高等技术应用性人才的培养目标的保证。

根据培养目标，结合药学教学模式由化学―药学教育模式向化学―生物学―医学―药学教育模式和化学―生物学―心理―社会―医学―社会―药学教育模式的转化，我们将课程体系分为以下几个模块：

1.人文、社会科学、公共基础课程模块：包括“两课”、英语、计算机基础、医药工作应用文、体育、形势与政策、就业与创业指导等。

2.化学模块：包括基础化学、分析化学、仪器分析等。

3.生物医学模块：包括人体结构与功能、病理学、微生物及免疫、临床疾病概要等。

4.药学模块：包括药理学、药剂学、药物分析、药物化学、天然药物学、生物化学及生化药品等。

5.经营管理模块：包括药事管理与法规、营销心理学、市场调查与预测、医药市场营销学等。

6.选修模块：包括临床药理、化妆品化学、美容中药、生物制药、管理文秘、演讲与口才、职业礼仪、会计学等选修课程。

7.隐性课程：渗透在其它各模块之中，主要包括课外活动、社会实践、校园环境，以实施对学生的全方位、全过程的教育，营造优良的育人环境，注重校风、教风、学风建设。

在实践教学方面，我们通过课间见习、假期社会实践、集中演练、毕业实习等多个环节来集中培养学生的动手能力和基本技能。毕业实习分2个大方向，前半年在医院中西药房、药库、临床用药或科研所(药检所)等事业单位轮转，后半年在医药企业的制药、药检、后勤仓管、验收开票、业务员、药店营业员等岗位轮转，同学们通过不同岗位的锻炼，学到了许多课堂上学不到的知识，培养的能力，增加了就业时的竞争力。

由于我们的培养模式体现了高职教育的实用性，培养的学生具有能力强、素质高、适应岗位广的特点，毕业生受到了用人单位的热烈欢迎，应届毕业生供不应求，就业率达到了100%。今后，我们将继续进行人才培养模式改革的探索，突出高职教育的职业性、技术性和应用性，让更多具有较强应用性的药学人才早日走向社会。

参考文献：

[1]朱扶蓉.药学专业高职人才培养模式探索[J].卫生职业教育，2006，(6)：15-17.

第7篇：医药市场营销调查方案范文

关键词：制药企业 销售 新形势 模式 转变

制药企业作为一种特殊产品的生产企业，其产品的销售与推广必须同时具备人性化和市场化，这样才能够在市场上利于不败之地。然而社会形势在不断的变化，药品销售如何才能顺应市场的需要？

一、为什么要改变药品销售推广模式

改革开放以来，国家多次对医疗市场进行整顿，因此医疗行业经历了不平坦的发展历程。我国加入WTO世界贸易组织后，国际上的大型制药企业纷纷流入我国，给我国的医药市场带来了巨大冲击，国内的制药企业竞争力大大下降，如果不改变其自身的销售模式，将难以在市场上长期立足。

（一）当前医药企业的营销方式已经不能适应市场的需求

随着医药市场规模的不断扩大，参与市场竞争的制药企业也越来越多，市场竞争的自由化，使每个企业都处在竞争压力的环境中。中国加入世贸组织以后，大部分进口药品也开始涌入中国市场，消费者的观念和消费的重心也在不断的变化，很多企业没有进行及时的革新，所以不能够适应市场的需求。所以新形势下，企业必须转变自身的经营策略和销售推广模式，这样方能立足于市场。

（二）为了规范医疗行业市场

由于医疗市场出现了混乱、良莠不齐的现象，我国进行了医疗行业的整顿和改革，我国一些制药企业的不正当行为影响了整个医疗市场的秩序，所以药品生产企业也必须根据国家规定进行改革和调整，目的是为了对药品销售中的不良行为进行彻查和取缔，并且用精细化的管理和专业的学术推广模式来取代旧的销售模式。

（三）消费者的消费观念转变，迫使药品销售商改变销售模式

现代人的生活质量在提高，对健康的关注意识也越来越强烈，过去的药品主要是为了治疗人们的各种疾病，而现在的药品销售则上升到了保健、改善亚健康的形式。药品销售商如果不充分的考虑消费者的想法和观念，从根本上改变药品销售推广模式，有针对性的进行药品的功能推荐，就不能赢得市场。

（四）为了尊重保障消费者的健康和安全

不规范的推销模式会给病人或消费者带来健康威胁，所以药品商必须遵从道德和国家法律法规，意识到自己的社会责任。一些药品推销商无视国家法律法规和消费者的健康安全，只考虑自身经济利益，导致了消费者的健康出现了一定的问题。所以药品推销必须改变推广模式，在推广过程中处理好经济利益和伦理道德之间的关系。

二、制药企业的销售推广模式如何在新形势下进行转变

（一）确定药品定价方案

药品的定价是个非常重要的问题，关系到医疗行业的改革，WTO下，一些进口药品的关税进一步降低，这会导致进口药品的价格下调，并且对国内的药品市场形成巨大的影响。尤其是一些价格适中，疗效较好的药品，将会把国内的药品挤下去，所以药品经销商必须做好价格的调整，认真考虑自己产品的定价，打好这场药品的价格战。

（二）通过学术推广会来进行销售

这种销售方式是指通过学术宣传和学术活动来推广销售自己的产品，并且积极的参加各种医药学的技术交流和研讨活动，这也要求制药企业要有完整的学术网络和专业的销售人员。医药学行业里常常会有一些技术交流和研讨活动，企业要充分利用这些活动，在公益活动中顺便宣传自己的药品。

（三）面向消费者来宣传和销售

在实施营销和推广模式的过程中，推销者要面向的是大众消费者。因此，推销者在展开推销活动时，应该认真的分析消费者对这类药品的消费需求，在保证信息真实可靠的情况下，侧重于对消费者介绍其药品的功效和优势。在宣传的过程中，还可以适当的对消费者普及一些医药知识，让消费者在购买时，足够的放心和安心。

（四）开展数字化营销

如今信息化技术大力发展，市场营销也开始走信息化的道路，一些制药企业开始在网上进行交易，利用这种技术来进行营销，建立自身的营销网，会比传统的营销方式好很多。在节省很多开支的同时，还可以调查收集到客户偏爱的购买方式和消费理念，从而更好的为他们服务。

（五）打造优秀的营销团队

制药企业在推进自身营销模式改革的同时，也要从加强自身营销队伍的建设开始下手，成立并培养一个专门的营销队伍。因为药品销售本身具有一定的专业型和特殊性，涉及到很多的医药专业知识，这就需要制药企业对销售团队进行强化培训以及知识补充，在向消费者进行推广的时候，具备专业知识的销售员会让消费者更加的放心和安心。

（六）选择目标市场

制药企业在进攻市场时，首先要确定自己的目标市场，然后再制定市场策略，有目的性，有针对性的进行生产和销售，结合企业的实际情况，对滞后的产品和业务进行放弃和淘汰，把有限的资源用到能产生经济效益的产品和业务中去。发展有市场和潜力的产品，这样才能收到较好的经济效益。

三、总结与体会

新形势下，适当的改变自身的营销模式和销售方法，对于制药企业是大有裨益的，通过这样的转变，既能够推动医疗行业的发展，规范医疗市场的行为，又能够为制药企业带来一定的经济效益。所以，制药企业必须选择合适得当的营销模式。

参考文献：

[1]姚振韬.制药企业药品销售推广模式在新形势下的转变[J].中国科技博览，2012

第8篇：医药市场营销调查方案范文

一、中国医药企业海外并购的现状

近些年来，民营医药企业在我国海外并购中占据主力地位，而国有药企海外并购规模小、数量少。根据公开数据统计显示，国有医药企业在2012年到2017年间海外并购规模仅10.08亿美元。由于民营企业的经营比较市场化，其决策权集中、产权明确、经营体制灵活、风险意识敏锐、政治风险较小、信息交流相对高效、审核流程相对简化，使得民营医药企业成为了我国医药企业国际化进程中的主力军。

相对于国际跨国医药企业并购规模大、数量多的特点，国内医药企业海外并购的规模较小、频率较低。作为国内最早海外并购的复兴医药，近十年来的年均海外并购次数只有0.5次，而国内医药企业海外并购的最大金额也只有14亿美元。同国际跨国医药企业的并购案例相比，国内医药企业海外并购还有较大的差距。另外，初创型或中型的药企是海外并购首选，这说明我国药企海外并购还有较大的成长空间。

此外，国内医药企业海外并购标的，有70%以上位于欧洲和北美地区，而亚太地区的标的企业较少。如今，国内医药产品出口主要集中在香港地区、印度等国家，这表明国内医药企业的国际化经营网络还不完善，未能在欧美地区建立起成熟的经营网络，需要加大国际人才团队的建设力度。

二、民营医药企业海外并购的战略动因

（一）拓展海外市场份额

作为国际贸易量最大的医药产业，国内医药产品的海外销售大部分是以海外授权为主，严重受限于目的国当地的营销团队。从有关数据可知，自2009到2018年以来，我国的医药产品出口规模在稳步增长，但由于受各国药品保护主义和国际市场竞争激烈的限制，国内医药产品出口增长幅度放缓。因此，为了充分适应国际医药市场的竞争形势，民营药企要通过海外并购来提升其全球市场空间。

（二）追求市场垄断

目前，北美和欧盟的医药企业基本垄断了全球医药市场。以Pfizer、GSK、Bayer等为首的国际医药企业凭借着其生产研发能力、管理能力和规模化经营等各个方面的垄断优势，在全球医药市场中攫取着超额的利润，维持其产品的垄断价格。相比而言，国内民营医药企业在企业规模、优质产品和国际影响力等方面存在着较大的距离，需要利用海外并购来突破企业规模的限制，建立起符合国际标准的生产服务体系，以获得企业产品的垄断优势。

（三）嫁接海外高新技术

作为技术密集型产业，医药产业的发展涉及生物、化学等多个学科。新药的研发具有周期长、投入高和风险高等特点。新药在临床前研究阶段要耗费3到6年的时间，准备5千到1万多个新药候选物质的研究，然后选择一定的数量进行临床研究阶段，需要耗费6到7年的时间;经过三期的临床试验通过后，还需要半年到2年的新药证书申请时间，再经四期临床试验后方可上市。

对于国内医药企业而言，自主研发新药的成本和时间压力过大，而我国的新药审批时间比欧美国家更长。目前，国内药企在高端药品方面产量不足，其市场主要集中在药品仿制方面，而跨国药企则占有大部分的原药市场。为了获取高新技术，突破企业研发能力的不足，民营医药企业通过海外并购来减少研发成本的投入、提高自身产品的质量、整合研发资源，增加企业新产品的数量，以实现更高的市场利润。

（四）产业链条延伸整合

医药产品有着自身的生命周期，其利润和销量一般呈现出倒U型的发展趋势。为了应对医药市场的激烈竞争环境，民营医药企业要积极开拓新的医药产品，以替代位于成熟期的产品。利用海外并购的方式，民营医药企业能够极大的增强对产业链条的控制，以应对医药市场的波动所引发的风险。提高企业内部控制，实现规模化经营，增强自身在医药行业的竞争优势。从产业链的角度而言，位于产业链上游的原料生产及加工环节的附加值利润较低，企业凭借并购方式，能够全面整合产业链，减少研发经营成本，实现资源的良性利用。通过对产业链的高度整合，企业能够获得更高的产品附加值和企业发展空间。

三、 民营医药企业海外并购的风险

（一） 并购的风险

1.估值风险。企业在开始并购交易时，需要通过自身或第三方调查机构对目标公司进行了解，以健全价值评估体系，规避因信息不对称而可能引发价值评估问题。在实际交易过程中，一些企业进行价值评估时有失草率和盲目，仅仅根据内部收益率的测算就做出并购决策，这种投机性行为的结果就造成了企业的巨大损失。作为高新技术密集、轻资产行业，医药领域的公司大都具有较高的价值估值，通常并购中小型医药企业的时候都要付出5-15亿美元的代价。在开展海外合作或并购交易时，民营医药企业要从专利情况、债务情况、产品许可等方面对目标企业进行全面的调查和研究，以便能够以一个合理的价格来进行目标公司的并购，减少因专利失效、许可证过期等多方面因素而造成并购行为的失败或损失。例如，阿斯利康收购MedImmune付出了150亿美元的代价，但是在并购后的医药企业却在十年内无一款创新产品问世，且其名下拳頭产品“FluMist”被美国疾病控制与预防中心从推荐清单中排除。美国Pfizer以140亿美元收购Medivation，并获得该公司多个处于研发中的产品，但大多遭遇临床失败。因此，医药企业并购初期的估值并不合理，估值价格过高，以致于并购完成后难以获得并购收益。

2.法律风险。（1）企业不熟悉并购相关法规。在进行海外医药企业并购时，通常适用并购企业主要资产所在地或其注册地的法律。国内民营企业进行海外并购时，对并购目标企业所适用的当地法律缺乏了解，往往对其进行盲目或投机性的揣测，以致于在某些方面触犯当地法律条款，造成并购方的权益损失。如果国内民营企业缺乏海外并购经验，仅仅依靠企业自身来理解和掌握并购目标企业所在地的法律条款，这会耗费较大的时间成本。（2）并购双方政府审核风险。在进行海外医药企业并购时，我国民营企业还将面临着是否通过审批的法律风险。由于各国政府对海外投资都实施不同程度的管制，对并购议案需要进行预先审查。一般情况下，海外并购通常经过三个法律审批阶段，即国内、标的国和反垄断三个审批调查步骤，任一个环节出现问题，都将导致海外并购的失败。随着海外并购规模的快速增长，各国政府都因此进行重点核查和管控，并从是否违反本国行业政策、是否引发市场垄断等方面对海外并购进行严格的核查。因此，我国民营企业在进行海外并购时，一定要高度重视上述各方面审核，以免造成并购损失。国内民营企业进行海外企业并购时，通常需要征得商务部等相关机构的核准，而标的国审核风险则主要源自美、法、日等国。

对于欧盟或非欧盟国家的海外并购企业，法国采取区别对待措施，这给我国民营企业海外并购带来不利影响。日本是标的国审核汇总最为严格的国家，且其审核时间和审核内容缺乏许多不明确性，同时其政治立场有一定的倾向性。日本对我国企业海外并购行为常采取严苛的审查机制，认为我国企业大多持有较强的政治目的性，以致于屡屡否决并购议案，使我国企业蒙受重大损失。美国审查程序相对简洁、时效性强，且法律风险较小。但对于具有国资背景的企业抱有警惕意识，从而导致审查时间的延长、审查内容复杂化等情况。相对而言，民营企业遭受审查的风险相对较低，但也有搁浅几率。例如，华为于2011年欲并购美国企业3Leaf，被其政府认为不利于国家安全，从而造成该并购项目夭折。反垄断审查主要是指企业并购完成后是否造成所在国出現市场垄断问题。例如，英国以25%市场份额作为并购完成后反垄断界限，如果超出25%，就将被英国垄断委员会纳入反垄断审查中。

3.整合风险。（1）品牌整合风险。海外并购时通常会遇到品牌整合风险，涉及到商标的适应时间和费用等。我国企业在并购完成后，使用其并购企业品牌时依然受到一些限制。例如，进行并购品牌整合时，不能对品牌内涵进行任意修改，以防造成市场对该品牌的抵触情绪，因而影响品牌的市场份额。我国企业在整合并购品牌时，常采取联合品牌到自由品牌的过渡，或者实行双品牌战略。（2）技术整合风险。技术整合风险是指企业并购时经常遇到的问题。我国民营医药企业常通过海外并购来提升自身技术水平，但在并购之前应慎重对待技术整合风险，科学评估并购双方基础资源是否存在互补性，自身是否具有相应的技术研发实力。海外并购时应当着眼于技术资源的互补性，使其在并购完成后能够提高并购双方的收益。所以，在进行海外医药企业并购时，我国企业要健全技术评估体系，重视业内科技发展趋势和动态，根据自身情况，因地制宜的制定整合措施。（3）市场渠道整合风险。在医药产品市场销售中，需要有精确的渠道定位意识。例如，大众要求通常走批发或分销渠道，而新特药则主要集中在药店和医院。美国采取的是市场化道路，医药流通企业要兼顾上下游客户;日本则以政府管制为主，医院依然是药品产品的重要销售渠道。因此，在开展海外医药企业并购时，我国企业要高度重视市场渠道整合的风险，避免因药品投放渠道有误，而造成市场拓展不力。

（二）案例分析——以复星医药并购AlmaLasers为例

1.案例介绍。上海复星医药（集团）股份有限公司成立于1994年，四年后在上海证交所上市。复星医药在国内的生物医药、医疗器械和医疗服务领域中领先，其产品包括肿瘤、消化道、心血管等领域。其中，抗疟药物产品在世界医药市场中声名显著，是我国最具竞争力药企之一。自2012年在H股上市以来，复星医药逐步加快了国际化的进程。AlmaLasers（飞顿）是于1999年成立的一家以色列公司，产品范围主要集中在高端医美器械、医疗手术器械产品和美容医疗服务等。其中，在医美器械方面有着极强的研发技术实力，在世界医美市场有着极高的占有率和完善的营销网络，并连续5年被列入发展最快的高科技公司50强。复星医药和飞顿在2012年9月开始接触，并于次年4月宣布完成并购事宜。首先，复星医药经由子公司私募基金成立SisramMedical收购飞顿95.6%股权，其余作为股权激励给原管理层。

2.复星医药海外并购的原因。第一，完善全产业链布局。整形美容行业在2012年起成为了社会消费的热点，但是医美器械行业有着较高的技术进入门槛，而复星医药的相关技术储备薄弱，于是期望通过资本运作来进入到这一热门行业，以树立起拥有世界影响力的自主品牌。飞顿的高端医美器械产品占据了当时15%的世界市场份额，处于同行业的领先地位。通过对飞顿的海外并购，复星医药构建全产业链布局，成功进入到世界医美器械市场，从而成为综合性的医疗服务商，填补了原有产业链中的脆弱环节，赢得了更为广阔的市场增长空间。第二，引进国际核心技术。专利和技术资源是医药企业的核心资产，要长期积累才能获得。复星医药通过并购飞顿取得其74项专利，并收获了其技术研发中心和相关的研发人才资源储备，以减少研发成本，降低产品研发周期。并购完成后，飞顿取得了2项FDA认证和5项CEP认证，其产品热拉提也成为世界上安全性最高的紧肤技术。第三，建立国际营销网络。通过对飞顿的并购，复星医药在原有成熟的国内销售网络的基础上，获得了飞顿在国际市场的成熟分销网络，并以较低的扩张成本实现了优势互补和协同效应，构建起国际市场营销体系，从而为自身产品的国际化打下坚固基础。

（三）复星医药海外并购AlmaLasers的风险

1.估值风险防控。在医疗器械的技术研发创新方面，以色列位居全球前列，其境内的优质标的企业众多。通过对以色列医疗器械企业的充分调查、评估和对比，复星医药选择了其中最为优质的标的企业——飞顿。作为连续五年发展最快的世界性高科技公司，飞顿的用户规模、行业发展强劲、技术水平都受到了市场的推崇。复星医药在多家中介机构协助下，合理评估了标的市场价值，并经Sisram公司用2.2亿美元收购其95.2%股权。Sisram于2017年在H股上市，并购完成后市值4.8亿美元，市值增加了2.6亿美元，其2016年的市盈率达到66倍，在全球同类型企业中属于领先水平。由此可见，复星医药对飞顿的并购所给出的合理估值，取得了较高的收益回报。

2.法律风险防控。以色列位于中东地区，经济和工业化实力较强，当地政府对创业型企业的扶持力度较大。在进行海外并购之前，复星药业对以色列的法律法规做了充分的调查，以避免差异化的各国法律对并购整合的影响。中国在以色列进口和出口贸易中，分别占据第一和第三的位置，两国之间的经贸往来频繁，政府间的关系良好。为了欢迎中国资本投资，以色列出台了一系列的激励计划，仅对敏感技术行业有所限制，并承诺中国的投资如果失败，将由当地政府承担10%-15%的损失，上限为1500万美元。由此可见，复星医药对飞顿的收购所面临的法律风险较小，获得了标的国政府的支持，而相关的审查批准程序相对简单。

3.整合风险防控。为加强并购防控，降低整合风险，复星医药成立了并购委员会，为飞顿提供了相关资源的共享平台，以体现复星医药的诚意，从而加速了资源的整合，为双方的交流互动营造了良好的环境。作为世界宗教的重要发源地，以色列74.8%的人口信仰犹太教，当地还有其他宗教信众，为了减少并购过程中的文化、宗教冲突，复星医药以开放包容的态度，充分尊重宗教文化，推动两国文化的沟通。同时，复星医药保留了飞顿原有的日常管理制度和创新文化，并鼓励国内企业深入学习以色列企业的创新创业精神。飞顿被并购之后，其原有发展战略、财务及组织构架等多个方面难免会产生一定的变化，为了缓解飞顿原有员工的心理压力，减少并购所可能引发的消极因素，复星医药充分发挥战略投资者的优势，实施本土化的经营模式，尽可能的保留了飞顿原有经营管理团队，并给予了一定份额的股权激励。另外，复星医药减少了裁员的规模，良好完成了对飞顿人力资源的整合。

4.技术整合。在保留原有研发队伍的基础上，复星医药加快了对并购技术的接收和消化，实现研发协同效应，加大研发资金的投入，提高了自身的技术研发水平，顺利进入了医美器械的国际市场。另外，通过技术的国内转移和本土化改造，使得飞顿的后续研发更能针对中国市场的变化。通过良好的知识转移机制，复星医药在完成对飞顿的并购之后，持续加大研发资金的投入，2010到2018年的年增长率达到了439%，其自主研发的新型医疗器械产品也成为市场畅销产品。

四、推进民营医药企业海外并购的建议对策

（一）充分利用政府调控与支持

作为医疗卫生及健康服务等行业的基础所在，医药产业拥有成长性高、带动性强等特点，能有力推动国家经济增长。近些年来，国家出台了多项用于推动医药产业健康发展的优惠政策，民营医药企业要抓住发展机遇，积极加入到医药国际化的进程中。在中医药、民族医药这些优势医疗领域，民营药企可对经典名方再次开发，加强民族医药理论的研究，创制具有知识产权、疗效良好的新医药产品，以开拓国际市场。民营医药企业可利用海外并购的方式来推进医药创新，降低医药研发的风险成本，提升自身新药研制实力，实现检测认证和经营管理的国际化。

（二）明确海外并购战略目标

在选择并购目标时，民营药企要合理评估自身实力、企业定位和市场需求，以选择合理的并购方向，并通过市场调研、中介咨询、专家顾问等途径对标的企业做全面的市场评估，合理制定并购评估计划及可行性报告，以规避盲目跟风的风险。民营药企在确认并购方向后，要冷静选择最佳并购标的，要注意并购双方资源的优势互补情况，经过行业行情、企业业绩、财务及市场情况等多方面信息的比较，初步筛选出意向企业。在开始初步洽谈之前，民营医药企业要健全风险防控体系，对标的企业进行深入的接触和调查，对其进行全面的资产价值评估，并根据市场分析核算出标的企业所在行业的平均估值，并经细分行业专家二次评估和技术确认后方可开始正式接触。要充分发挥国际投行的金融支持作用，实施资金预算的全面管理，选取适当支付方式，降低支付风险，以减少可能造成的财务风险。

为了减少海外并购的整合难度，降低法律风险，民营医药企业可事先聘请熟悉当地法律情况的专业律师团队，以规避可能出现的法律风险，并对并购方案进行优化，健全合同协议内容，保护企业法律权益。当并购磋商完成后，可立即进入审批环节，确保并购项目的有效性。针对发展中国家的海外并购项目，民营药企要同其政府签署稳定财产权和外汇的协议，以确保自身利益不受政策及法律变化的负面影响。

第9篇：医药市场营销调查方案范文

一般来说，创投家大致可以分为四类：一是做投行的人；二是一些中介机构，比如法律、会计事务所中的从业者；三是从政府退休的官员，比如凯雷就聘请了多名曾在布什和克林顿政府中任职的官员担任顾问；四是有过产业经历、创业经历，有实业积淀的人。姒亭佑就是最后这类创投家中的一员，多年来对于医药产业领域的深入研究，已使他成为一名业内专家。

如今姒亭佑是多家医药企业的董事，被多家行业机构和社会组织聘为顾问，并常年在台湾的清华大学和中国医药大学授课。因为有着深厚的产业背景，他看问题时更关注企业本身而不仅是财务数字，投资理念更多是围绕着增值服务及产业嫁接展开，并由此形成了自己的投资风格，

产业背景凸显优势

姒亭佑的履历相当丰富，他曾历任美国药厂的中国区总裁、台湾地区制药同业工业公会顾问以及台湾工业技术研究院生医所顾问，如今担任着台湾“经济部”南港生技育成中心的两岸事务顾问、台湾创业投资商业同业公会医药产业顾问、光谷3551人才计划评审专家委员等社会职务。这些经历让他在大陆、台湾以及全球医药行业都积累了广泛的人脉。

这些人脉资源涉及生物医药的产、学、研各个领域，在被投企业后期的项目整合、内部管理、市场销售等增值服务环节发挥了积极作用。具体而言，增值服务发挥作用的领域包括：医药企业公司治理、国际及国内公司发展战略制定、产品研发战略制定、营销团队建设、国内外医药产业资源对接以及战略投资者的引进等等。

不仅仅是姒亭佑，就整个富煜投资团队而言，主要合伙人都有着深厚的投行或其他行业背景，有些合伙人在其他行业工作时间超过20年。这使得团队在研究项目和投资的时候，可以从不同角度来看待问题和风险，并能在投后为企业提供更有价值的增值服务。

对于企业的内部治理，财务投资者与产业投资者的视角有些许不同，解决问题的方法也各有独到之处。谈到这个问题，姒亭佑介绍了自己在国内投资的一个案例。这是一家医药企业，当时一些美国大型VC也对该项目进行了投资。在合作过程中，因为中美产业领域的习惯做法和经验都有不同，加之投资人与企业家看问题的角度也存在差异，导致董事会和管理层之间经常出现意见不一致和沟通障碍，甚至产生冲突。

美国投资人多以从美国相关企业那里得出的行业数据作为评估董事会提案的标准，而中国企业家经常试图以中国经济环境的特殊性为由来说服国外董事，双方的沟通效果极为不好。这时，同时拥有国际、国内行业经验的投资人就有了用武之地，他可以在两者之间发挥积极的协调作用。例如，在公司薪资水平调整的过程中，国外董事希望企业能以中国医药行业的相关薪资水平标准作为调整依据，但企业一直无法提供相关数据，导致双方为此事争执多时。这时，同样是投资方的富煜投资为双方及时提供了国内医药行业及当地企业的薪资水平分析数据，让企业与海外董事都了解了中国的行业标准。双方有了数据参考，沟通有了基础，最终很容易地达成了一致。

在另一个案例中，由于企业中的本土高管与海归高管薪资水平差距过大，造成团队内部不和谐并在企业管理过程中发生冲突，如任由这种冲突发展下去，就会影响企业的正常生产和销售。在董事会和管理层难以协调一致之际，富煜投资介入调停。其中，姒亭佑的美国药厂中国区总裁职业背景以及管理本土和海归团队的经验，都发挥了至关重要的作用。

“我们调查了事情的前因后果，然后向董事会递交了一份解决方案。”姒亭佑说，这套解决方案并不复杂，但是很有针对性。新的薪资方案打破了既定的“薪资+考核+红利”设计，推出了“底薪+职务补贴+考核+红利+安家费”的组合。在新方案中，本土团队和海归团队在底薪、职务补贴、考核体系及红利发放体系方面的待遇是一致的，只是海归团队成员多了一笔安家费。这种薪资设计方式既不违反劳动法，又充分照顾了本土和海归团队的利益，还非常符合该企业的特点，并且透明公开，最终让本土和海归团队都感到比较满意。

公司想上市，最重要的一点在于管理要做到透明公开，如果在薪资管理等方面不透明，就会影响企业未来的发展。在姒亭佑看来，企业治理需要“因地制宜，精耕细作”，“任何一个细节处理不好都会给企业的发展带来隐患，也许会导致企业经营不力甚至破产，投资人的钱也就打了水漂。”

医药企业非常重视创新，对于新技术、新项目的需求非常迫切，而医药行业技术含量高，研发产品需要经历一个持续的过程。投资人接触到的许多项目都处在研发阶段，投资风险大，因此，没有产业背景的投资人很少敢于介入早期项目。而富煜投资有一部分产业资金，可以投入到早期医药项目中。

谈及产业背景及产业资本对于投资早期项目的重要性时，姒亭佑表示：“我们在国内外有很多医药领域的资源，我们会把适合被投企业发展的项目从国内或国外引进来，这种项目嫁接对于推动中国医药企业发展的效果也是立竿见影的。”姒亭佑的团队曾投资一家国内大型医药企业，并为该公司积极引进海外项目，后被该企业评为“最佳增值服务股东”。

具体到相关科研项目，富煜投资在论证项目时经常能够与国内外顶尖专家直接探讨项目的可行性，比如在做尽调时，可以请到现任美国大药厂的专利律师、美国及国内医学及药学的顶级专家等。对于不具备医药产业背景的投资机构来说，这是很难做到的。

经过专家学者的分析，企业后续发展中的问题也会浮出水面。富煜投资会把这些问题列出清单，与企业讨论解决方案，并在一定时间内把这些问题逐一解决。

初创期的企业一般没有太多资源，企业治理的权限划分也不是很清楚。针对这些问题，富煜投资在介入时会协助企业完成企业发展的规划设计、企业管理的基本模式设计等有利于企业日后发展的工作。不过，这个阶段也是投资机构和企业发生摩擦和碰撞最多的时候。

“许多企业的创始人都是国际一流的科学家，拥有顶尖的技术。”姒亭佑介绍说，“但每家公司在不同的方面，比如市场营销、上市公司运作、公司治理、公司发展战略、国际授权等方面不同程度地存在短板，很难有一个完整的体系。这时，企业的经营与创新就会遭遇瓶颈，这些问题正是需要通过投资机构嫁接资源来协助企业解决的，这也是投资的价值所在。”

圈内人士这样评价姒亭佑：既懂国外，又懂国内；既懂行业、又懂投资。同时满足这四个条件的投资家在圈里可谓凤毛麟角，但对于别人的这种评价，姒亭佑只是淡然处之。他始终坚信，为股东带来回报，为中国医药产业的发展尽些绵薄之力才是自己人生的价值所在，也是自己的乐趣所在。

产业投资的接力跑

医药企业在研发阶段的投入非常大，这是最需要资金投入的时期，但是在国内资本市场退出机制不健全的情况下，创投机构又很难投入医药企业的早期项目。“所以医药产业的投资需要接力跑式的资本投入。”姒亭佑表示，“研发阶段有天使投资，早期有VC投资，成长期有PE介入，只有不同类型的创投基金在不同阶段互相衔接，才能扶持医药企业走向壮大。”

“除了研发阶段，扩大再生产是医药企业需要大量资金的另一个阶段，此时引入VC正当其时。”姒亭佑深谙医药企业的发展规律，“这个阶段就好比上楼，靠企业滚动发展就像爬楼梯，速度会非常慢，而引入VC就等于坐上了电梯，可以从1楼快速到达10楼。”VC的介入可以使企业获得更多的资源，得到有益的帮助，就有机会超过同行，率先占领市场。

VC的使命一般完成于PE介入之后，“是在PE进来的时候退出，还是在企业上市的时候退出，是根据VC的性质而定的。”姒亭佑还介绍说，投资时间的长短与基金的属性密切相关。如果募集的资金在企业还未上市时就到期了，不能再跟着企业走下去了，就要中途退出。但如果LP是家族，期限就会比较长，那就能继续陪着企业往下走，这主要得看VC募集资金的来源与背景。

对于富煜投资来说，由于具备深厚的产业背景，它在企业发展的各个投资阶段都能够自然切入。“早期项目多会以产业基金的形式投入，有些基金无法投这个阶段是因为它们的资金都是募集来的，最长期限也就是5+2，没等到投资项目出成果时资金就到期了。”姒亭佑表示，产业基金的优势是投资时期比较长，可以跟企业走10年甚至20年。有些早期研发项目，投资后可能会实现控股，此时就需要安排人员做更多的关注，一般需要每个月开进度会，每季度再开检讨会总结一次，看研发是否在依进度进行，以做到医药研发项目的风险可控。

姒亭佑表示，有些好的医药产品在投入临床试验前的估值就能达到四五亿元，到了临床二、三期的时候，估值甚至已经高达10亿。只要产品有市场，价值能够被发现。富煜投资曾有一个案例，在项目早期投资了300万美元，当时项目的估值是6000万美元。该项目一年后的估值已达到6亿美元，一年间价值提高了10倍。这个项目近期将在海外上市。