社群文化营销精选(九篇)

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第1篇：社群文化营销范文

——　俞永福

阿里移动事业群总裁

何为互联网的本质？

互联网是人类通过各种技术建立的全球性信息交换系统，它连接了一切可连接的人与物，彻底改变了信息的流通与组织方式，互联网极大的提高了信息传输的效率和范围。人与外界的交流依赖信息的传递，所以，信息传递是一切事物运转的根本。互联网通过改变人与人的联系和连接的方式，深刻地改变了人的生活方式和整个世界。从社会群体的组织方式、分工方式到沟通方式，再到意识形态和商业逻辑，每一处都将发生深远变革。

互联网的定义决定了互联网的本质是连接，而社群的首要条件就是一群人的连接，在连接的过程中通过产品、活动、社群目标、共同利益、亚文化、机制、模式等手段，进一步让志同道合的人深度链接。

很多读者向我反馈对于“互联网的本质是连接”，这句话无感，为了加深大家的印象，用人民币的数量来展示一下连接的力量。比如前不久百度的魏则西事件，一夜之间导致百度股价瞬间缩水360亿元，为什么能有这么大的动静。很简单，主要元素就两点，完全仰仗于人和人的连接，人和信息的连接，在连接的过程中网络无限的加速和扩大了信息的传播速度和传达范围。传统思维与互联网思维有很多不同，但其中最大的不同：传统思维属于圈钱模式（卖货走人），互联网思维属于圈人模式（强连接跨界变现）。因此，所有的互联网企业都是在做一件事，连接。百度连接人和信息，腾讯连接人和人，阿里连接人和商品，美团连接人和服务。用周鸿伟的话说，人圈起来以后，插个扁担都开花。总之，互联网的功能是促进连接，社群的目的是催化链接。

扯太远了，回到主题，在商言商，为什么要“社群+”？

一、从国家层面看社群的不可替代

当前政府工作的重心是“供给侧改革”，支持“供给侧改革”的五大措施“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”其中有四项与社群有不可分割的强关联。在不远的未来假如商业真正完全实现社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本无需考虑什么产能过剩，压根就没有库存。当厂家或商家直接与消费者沟通时，是不是所有中间流通环节＼渠道成本都可以省去了。至于补短板那就更不需要说了，对于绝大多数企业而言，最痛的短板就是没有品牌，而社群是每个品牌与用户沟通连接的最短路径且成本最低。总之，互联网极大的降低了信息流通成本，而社群极大的降低了信任成本，把弱关系催化为强关系，而强关系的确立为企业的发展塑造了无限的商业机会和想象空间。

二、从产业升级的维度看社群的必要性

长期以来我们一直依赖人口红利和低成本来获取大规模标准化生产带来的价格优势，通常采用的促销手段基本上就是价格战。传统大规模的制造产销分离，造成了目前产能过剩、库存高企、价格混战等难题，其中最突出的矛盾就是供给的无限性和需求的有限性。阿里CEO张勇称，现在整个互联网的发展都面临着消费升级的机遇与挑战，中国的消费结构发生了深刻的变化，根据瑞信2015年10月的《全球财富报告2015》显示，中国的中产阶级人数达到了1.09亿人，并且这一数量还将随着时间的推移逐渐增加，他们将成为中国消费的主流人群。快速崛起的中产阶级群体正在重塑着中国，他们对产品的期望值更高。从产品的功能体验、情感交流到品牌认知、文化归属，这一切预示着消费升级开始倒逼整个产业的升级。

在消费升级的背景下，要求企业在更高层面上来实现“以用户为中心”，不是简单地听取用户需求、解决用户的问题，更重要的是让用户参与到商业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等。今天互联网上大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，推动和要求企业在生产组织方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业的升级。社群经济的特征是人格化、定制化、生态化，完全顺应了产业升级的趋势。

三、从企业转型升级的维度来看社群功能

海尔首席执行官张瑞敏认为，企业的发展要经历三个阶段：首先是传统时代，客户即一切，谁有大客户谁就有品牌。大家追求质量好，功能强，广告强势，铺到全世界。第二个阶段是流量时代，谁流量大谁就是品牌，同样要靠营销、靠渠道。现在已经进入了第三阶段，用户资源时代。用户资源和流量不一样，用户资源其实就是社群。如果以产品为中心，聚起一个个用户圈，不仅可以使产品迭代升级，还可以创造新的价值。

互联网时代的传统企业都面临巨大挑战，对外而言，第一个叫获取用户的难度越来越高，第二个留存用户的难度越来越高。更低的成本，更高的效率，更精准的找到并维护用户，除了社群，别无他途。

对内而言，如何才能吸引和留住优秀的人才？如何才能最大化的激发员工智慧和潜能？是充满激情的文化还是具有挑战的目标？这一切都源于社群自组织的自主行动。总之，用户需求的社群化使企业的研发模式、生产模式、营销模式发生变革，企业组织、生态链、客户关系等都将转为社群化管理。

四、从互联网技术发展的维度看社群未来

管理大师德鲁克对互联网的影响力有过十分肯定的判断：“互联网消除了距离”。这种影响具体表现为两点，一时消除了空间的地理距离，二是改变了信息不对称的主动方和被动方的地位，以上两点影响使得用户主权地位得以确定。

互联网的发展为社群的壮大提供了前所未有的便利。互联网的发展使信息交流越来越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年龄、阶层来划分受众群体，如今按照兴趣、价值观、娱乐和生活方式等共同的行为方式来重新划分人群。

腾讯CEO马化腾说，新一代信息技术正从价值传递环节向价值创造环节渗透，对原有的传统行业起到很大的升级换代作用。对于传统企业而言，根本的革新和解决方案是真正的改造升级自己的产品，利用互联网、大数据和云计算等最新技术，通过用户的主动诉求和智能分析用户需求，让用户深度参与其中。互联网重构了我们的生产生活方式，迫使我们重新思考与定义企业与用户的关系。从这个意义上讲，所谓互联网思维，其实就是用互联网的模式，来思考并且解决人们工作、学习、生活中的各种问题。利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则来指导、处理、创新人们的工作、学习、生活。

五、从市场主体的变迁看社群的不可阻挡

营销大师科特勒在《营销革命3.0》说，工业时代的产品营销以产品为中心，讲究标准化与规模化，重点是满足消费者从无到有的需求；信息时代的产品营销以顾客为中心，讲究的是顾客至上，目的是满足不同顾客的不同需求与同一顾客的多种需求；社交时代的产品营销已经上升到价值驱动营销，追求的是人文中心、独立思想、精神内涵，是典型的多对多营销，也就是所谓的社群经济。

毫无疑问，4亿多“80后、90后”是市场的消费主力和创业主力。“80后、90后”这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的人生观、价值观和世界观以及在此基础上衍生出的消费观，呈现出与以往群体完全不同的特征。他们的消费意识、消费行为正在深刻影响着整个商业环境。他们是在物质安全、资源充裕前提下成长起来的新人类，对于物质财富的理解、对于社会的认识、对于自由的追寻、对于个性体验的重视，都汇聚为强大的潮流力量，并最终改写商业世界的游戏规则。

如今， 90后、00后的圈子越来越小众化，越来越细分。面对一个认知盈余的互联网时代，80后的诉求是找身边的人，90后的诉求是找同类，这是最大的社交红利。社交软件以及智能手机的普及悄无声息地改变了人与人之间的关系，用户基于各种移动社群产品的交互来满足自己的信息分享、社会交往、情感连接和社会认可等需求。在这个时代，谁能玩转社群，就将掌控时代。

六、从品牌营销的维度看社群威力

移动互联网时代消费者的需求变得更加个性化和碎片化，同质化的产品已无法满足消费者。碎片化的渠道、碎片化的时间、移动化的行为、个性化的用户、社交化的诉求决定了“互联网+”背景下的营销向着场景化、数据化、内容化、社群化的趋势发展。

牛津学者詹姆斯哈金在《小众行为学》里告诉我们，今天的每个行业、每个企业都面临着同样的问题：我们熟悉的主流市场正在崩溃，人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围，或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组，愿意成群地连接在一起。

品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等，能帮助消费者加深对品牌意义的认识，有利于用户借此来构建和表达自我。因此，社群成员乐意借助于共同热爱的品牌来展示自我和彰显价值。

口碑营销成为唯一的营销方式，主要原因有两个，整个社会的信用体系没建立起来导致人们不相信广告，以及所传播的营销信息。第二整个市面上同类产品信息过剩，信息泛滥，导致人们宁愿相信用户推荐而不是央视广告。当口碑成为营销的唯一利器，当用户成为产品的最佳代言人。想想接下来会发生什么？除了做社群，还能有别的选择吗？因为社群是基于用户口碑传播而建立的信任感。

第2篇：社群文化营销范文

关键词：社会化媒体 社会化媒体营销 社交网络 网络营销

一、关系中心：社会化媒体营销的核心

《人类简史》中提出了一个观点，认为智人正是因为有虚构与独特的语言，才能够建立连接，聚集众人之力，从而才能击败尼安德特人征服世界。如今，我们进入移动互联网时代，连接的重要性不言而喻。“移动互联的深刻意义在于，离散的碎片化在网络叠加中不断形成多中心与新连接。”①

与传统媒体不同，社会化媒体是在Web 2.0技术基础上兴起的，出于互联网的普及与导致互动性日益剧增的网络平台，已经形成基于共同取向的各类社区或小群体。人类的社会行为在网络世界中的模拟，通过网络的社会化进程，在网络平台中形成了为其生存环境所认可的社会行为模型，在“连接”的意义上，社会化媒体即是：基于用户社会关系的内容生产与交换平台。在此背景下，用户成为社会化媒体平台上的主角，以内容为纽带、为媒介，激发感兴趣的受众主动地贡献和反馈分享信息，延伸自己在网络社会中的关系。

社会化媒体使企业可以自建或利用现成的关系平台进行营销活动，这个平台极大地提高信息传播的广度和深度，从而形成了社会化媒体营销。“社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的”②。

社会化媒体营销的核心是改变以往以媒介为中心的营销，演变为以关系为核心的营销，强调通过与用户建立关系以及用户互动参与来形成社区。

在国内移动端网络游戏的社会化媒体营销中，由中国网易移动游戏公司自主研发的3D日式和风回合制RPG手游《阴阳师》（以下简称《阴阳师》），自2016年9月9日全平台公测以来，游戏在线人数超过千万次，目前微博#阴阳师手游#话题的阅读量已经达到11.9亿次，游戏中相关概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“欧皇”、“阴阳师”都变成了网络热词，被引用与传播；其贴吧关注量超过60万，帖子总数超过450万，日百度指数最高超过到17万，目前维持在13万左右。运营方依托社会化媒体平台，通过同人画师群体，依靠内容生产吸引目标人群，制造话题，进而利用稳固的社会化媒体关系进行官方推动，形成现象级社交话题。

二、《阴阳师》运营中的社会化媒体爆点

《阴阳师》凭借着鲜明的产品风格及成功的社会化媒体运营获得了现象级的关注，其社会化媒体运营，主要围绕着以下两个爆点进行：

（一）内容生产

《阴阳师》以完善的内容体系作为其社会化媒体运营的起点，而内容生产也是保持其长久生命力的关键环节，它代表了原创差异性内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。《阴阳师》能够火爆社交网络的一个最大原因是产品本身的核心剧情，与目前国内手游追求商业化与迫切变现，导致其对剧情的弱化或忽视不同，《阴阳师》对产品剧情的设计破费心思，每一章剧情关卡、每一个式神人物都被赋予了饱满丰富的故事，用户在欣赏剧情的过程中体验游戏，从而建立起与游戏人物之间的情感连接。这种连接使得用户更能接受游戏，也使得游戏有了可以被用户关注、创作与表达的情结。

在这个对价值观和表达方式的设定中有两个前提：

1.内容有价值，且能主动发酵，可衍生和再创作

只有内容有足够的内涵，并包含稳定的创意能力，才能保证内容生产的流畅性，才能使得产品的质量始终保持较高的完成度。《阴阳师》大量借鉴《源氏物语》中的世界观与剧情设定，融合日本的妖怪文化，传递真善美的价值观。阴阳师这个职业和阴阳师安倍晴明其人在日本文化中已经有相当高的知名度，衍生的影视动漫也有相当的规模，形成了具有鲜明特色的内核。《阴阳师》利用了熟悉的阴阳师文化和陌生的故事传记，整体剧情内容能够被引用、被解释、被持续创作，形成个性化演绎。这种基于社交网络形成的可传播的内容，是《阴阳师》社交爆点的基础。其内涵是通过产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢用户，用户认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，从而增大流量。

2.链接目标人群，广泛的传播度

社会化媒体时代下，内容的生产不再被机构和媒体绝对垄断，人群通过社交网络高效聚集，内容消费的垂直化为精准分发内容带来了新的机会，成为基于特定人群的圈层化表达。在《阴阳师》早期的社会化媒体运营中，就已经锁定具有和风、二次元标签的目标受众，这其中不仅仅包括同人画师、角色扮演者，还包括一些对二次元文化与手机游戏感兴趣的玩家。在产品设计上，《阴阳师》针对二次元用户对于具有悬念的剧情、精彩的故事的需求创作了大量具有舞台剧效果的内容剧情，同时，《阴阳师》在剧情中使用弹幕互动，式神角色、设定和情节都尽可能贴近二次元内容消费的特性，这种运营与互动，促成了游戏周边亚文化生态圈的形成。

（二）社群建立

无论何种形式的产品都作为第一内容，更多的是流量的引爆点，吸引用户追随，吸引一小部分粉丝。这种粉丝或是自发或是有运营方梳理规划，进而形成社群。最初这种社群非常小众，但成长速度惊人，成长空间巨大，成为孕育某种流行文化甚至某种生活方式的最底层土壤。《阴阳师》的前期运营就是在通过内容建立联系，孵化小众社群，而小众社群不断地反哺内容，使之形成具有内循环特征的亚文化体系。

《阴阳师》的运营起点是基于二次元人群的小众社群，为其提供了交流的虚拟空间，用户的碰撞、交流、自传播，这些表达形成话题与内容爆发，形成内在的向心力，使用户群落凝成一个整体，从而打通小众到大众的传播路径。

可以说，内容生产是社会化媒体运营的基础，社群建立是其传播恿Γ《阴阳师》的剧情只是铺垫和对场景的重新定义，真正目的是实现内容的变现和品牌升级。推荐本身，也成为商品。

三、《阴阳师》社会化媒体运营中的关键关系

在《阴阳师》进行社会化营销过程中，不同类型的“关系”成为不同的“营销媒介”，在各个阶段的侧重点不同，作用也各有差异。

（一）同人画师：信任的内容生产媒介

社交的本质是信任，通过信任与社交分享形成平台能力与流量能力，甚至拥有流量分发体系。在商业化的表达语系中，就会表现为信任的模式。

“信任是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，他们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意。”③

不以销售为目的，并不完全意味着没有商业目的与商业利益，而是通过信任关系，通过内容和价值观的输出建立自身在特定细分领域的公信力和信任的身份。在《阴阳师》进行社会化媒体的运营中，同人画师即是其信任。

同人画师这一群体伴随着二次元文化、小众文化等亚文化的兴起而兴起，他们具备了内容能力和人格化属性，有自己的追随者，能以自己的专业能力生产内容去影响用户，建立自己的公信力，他们依靠自己的作品，而非权威身份，凭借长期的经验与口碑沉淀，积累自己的影响力。

在我国传统的网络游戏营销中，同人画师的地位与作用类似于与游戏公司合作的美术外包，他们的作品与名字往往只是作为引用出现在相关游戏或官方网站中。而在《阴阳师》的社会化媒体的营销中，同人画师的立场与作用从以前的游戏素材的提供者与加工者，变成了非官方内容的生产者。

同时，基于同人画师与其追随者的信任关系，使得画师在同人创作及进行游戏推荐的过程中，成为《阴阳师》社会化运营中塑造口碑、引申话题的强关系媒介。以至于同人画师作为KOL，支撑起了《阴阳师》早期运营的口碑。随着《阴阳师》火遍社交网络，画师们的同人画作、漫画故事，与其他非官方的内容一起，成为了游戏口碑、社交媒体话题的传播点、爆点，持续影响着游戏的玩家。同时，同人画师还为用户和自己贴上了文化标签，以其独特的表达方式和态度，为用户提供在日常或者工作生活中讨论的价值。

（二）游戏玩家：自主分享的个体传播媒介

传统的营销策略依据的是美国广告学家E・S・刘易斯在1898年提出的“AIDMA”营销法则，该法则指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、购买行动（Action）。在这个过程中，消费者只能被动接受推销，再做出反应。

2005年，日本电通广告集团开发出基于社会化媒体营销的“AISAS”法则，它指出，如今的营销演变成了如下五个阶段：注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜集（Search）、行动（Action）、分享（Share）。④

社会化媒体时代，用户能够基于各种平台与关系获取产品的信息以及他人对产品的感受，从这个层面上来说，每一个与营销有关的个体都是一种渠道或媒介。

让用户自发地参与到传播中，需要激发起用户对于产品的正面感受，从而使其成为营销的参与者、正面口碑的传播者。运营方不断优化游戏，打磨话题，自上而下渗透用户，使《阴阳师》正式公测后，依靠玩家的自传播，游戏口碑在国庆活动中获得爆发，主要原因有以下两个方面：

风格鲜明且具有辨识度的产品：良好的口碑形成的前提，是良好的产品或服务体验。《阴阳师》的创作团队把故事、剧情设置作为一级需求的核心开发点，并且整个产品围绕核心亮点搭建起了一整套完善的内容体系，运用讲故事的手法交代了游戏发生的大致背景。通过进入剧情、快速战斗的模式，玩家可以很快了解到游戏的世界观。

线上及线下平台整合对接：社会化媒体营销不仅能够进行社会化媒体平台的传播，还能包容其他的营销方式，能够实现线上与线下的结合。在线下方面，《阴阳师》进行内侧期间，运营方就已经在广州、上海、深圳等地的漫展中进行角色扮演，实现早期宣传。在线上方面，运营方也通过举办活动的方式辅助激励用户进行内容生产。最近举办的“大触在寮间”第一期周边征集大赛，玩家不仅能够全程参与活动，还能亲眼见证在比赛过程中同方设计稿产出到实体化的过程。

运营方精心制造着对于游戏的预热体验，事件参与和落地活动，与游戏玩家的自主体验相结合，吻合了游戏玩家的心理，创造了全员参与的氛围，最终使得游戏玩家成为营销活动的参与者，成为自主分享游戏口碑的媒介。

（三）粉丝成员：文化认同的社会群体媒介

“粉丝”一词来自英文单词“Fans”，原意为“迷”，粉丝是围绕相关的对象或客体，并通过有组织的传播行为参与客体构建和群体标签侯建来满足心理需求的个人和群体的总称。⑤

社会化媒介中，粉丝是一种具有巨大能量的网民群体，对于产品和企业而言，粉丝群体更有可能起到直接推动的作用。在以往的营销中，往往把粉丝看做从属的状态，仅仅作为产品的使用者，营销活动的旁观者，作为营销传播的被动接受者，而社会化媒介赋予了他们参与传播活动、进行内容生产的权利，从而使他们进入到产品文化的塑造和传播的全过程。

运营方为用户提供了“阴阳师”这一自身概念完善、下跨内容极多且能延伸、有大量模板可套用、领域内包含性极强的内容产品，利用社交化媒体推动粉丝的归属感和参与感。

2016年9月14日，游戏用户转发人民网官微的：“你学的是什么专业，现在从事什么职业？”的微博，制造了关于《阴阳师》段子，并被网易阴阳师手游官方微博转发的行为，可以看做玩家开始自发创作内容的重要节点。“肝”、“SSR”、“欧非”、等属于游戏的专有名词加深了用户对于游戏固有印象。

粉丝文化为用户之间培育了良好的h境，当用户之间的关系稳固后，用户对产品的依赖和忠诚度也就会顺利成章的建立，那么，用户与产品所提供的内容及其他产品之间的关系也自然而然地建立。基于这种关系形成的社群，具有许多现实特质：一致的语言风格、自我的存在感、团体的归属感以及粉碎次元壁的幻觉。在这个社群中，粉丝成为产品文化与营销的一部分，与单纯的口碑营销相比，这种营销自带价值标签，更能形成新的连接态势。

《阴阳师》在社交化媒体上营销的成功使其成为现象级的手游产品，但这并不意味着其产品完美无缺，事实上，《阴阳师》由于其游戏玩法单一、抽卡掉落率低与太耗费时间等缺陷而屡遭诟病。但是在手游的运营中，单纯的用户体验或者是产品的完整度并非具有重大的战略意义，强大的社群氛围和社群文化也是其运营的关键。社群的生命力是维持其生命周期的战略条件，内容的稳定输出与管理是维持社群生命力的前提条件，只有这样，才能将内容分布、产品内容、用户群落紧紧凝聚成一个整体，从而延长其生命线。

注释：

①吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，北京：中信出版社，2016年.

②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.

③克里斯・布洛根、朱利恩・史密斯：《信任》，沈阳：万卷出版公司，2011年，第14页.

④刘德寰、陈斯洛：《广告传播新法则：从AIMA、AISAS到ISMAS》，《广告大观（综合版）》，2013年第4期，第96-98页.

⑤孙斌：《粉丝文化及其传播研究》，南京：南京理工大学，2010年.

参考文献：

[1]吴声.超级IP：互联网新物种方法论[M].北京：中信出版社，2016.

[2]Gunlius S.30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M].New York： Mcgraw Hill，2011：3.

[3]克里斯・布洛根，朱利恩・史密斯.信任[M].沈阳：万卷出版公司，2011.

[4]刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观（综合版），2013，（04）.

第3篇：社群文化营销范文

[关键词] 图书营销 罗辑思维 图书文案 知识图景 知识传播

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0064-04

[Abstract] In order to explore the high effective book marketing strategy used by Luogic Show in its community， an empirical study on book copy which is the book marketing tool of Luogic Show is made based on conception of knowledge landscape from the philosophy of knowledge. Not only knowledge landscape which Luogic Show has constructed for its readers， users and community members during the process of mutual embracing between its book marketing and knowledge broadcasting， but represent means of knowledge landscape are been researched. This study shows that： firstly， K（History & Geography）， F（Economics）and D（Politics & Laws） are the main part of this community knowledge landscape and main content of knowledge broadcasting； secondly， fact presupposition， writing models like summary and emphasis and infectious style are main present means； thirdly， during the practice of book marketing， present means of knowledge landscape should obey the principle of knowledge industrialization and using commercial copy to do book marketing.

[Key words] Book marketing Luogic Show Book copy Knowledge landscape Knowledge broadcasting

1 研究背景与研究问题

传统印刷出版业正面临着严峻的挑战，图书销量成为影响出版业发展的一个重要因素。社群化图书营销成为一种新型的图书营销方式，其中“罗辑思维”（“罗辑思维”是知识社群的原名）社群作为一个互联网企业、自媒体平台以及知识社群在图书营销上有着让出版界为之侧目的成绩。其微信店铺中独家发售的图书得到热捧，诸如十天独家销售《丈量世界》3万册、将一本哲学书《世界为何存在》4个月售出9万册、一个月全球首发《必然》13万册，多次创下出版业图书销量的记录，成为当下出版业图书出版发行、营销中的独特现象。

“知识图景”作为现代认识论研究的一个重要对象，鲍宗豪指出知识图景主要包括：知识结构图式、知识的文化要素、知识的日常经验要素、物化的知识成分这四种不同层次的要素 [1]。为了探究“罗辑思维”社群如何高效地进行社群图书营销。本研究借助知识哲学中的“知识图景”概念，以图书文案为分析单位进行实证研究。主要研究以下三个问题：首先，“罗辑思维”在图书营销与知识传播的互嵌过程中为其社群成员建构了什么样的知识图景？其次，“罗辑思维”在图书营销过程中的知识图景呈现方式是什么？最后，“罗辑思维”中的知识图景建构与呈现对当下的出版业在图书营销过程中有着什么样的启示？

2 研究方法与实施

第4篇：社群文化营销范文

广告营销人员带來极佳的机会。其中企业对消费者在网际网路中进行交易的购物网站有着蓬勃发展，并产生各式各样的广告形式。如何设计购物网站广告内容，对消费者产生最佳沟通效果，便成为值得深入探讨的议题。

关键词：超媒体消费者信息处理、虚拟社群、在线购物、

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：

由于物流业务的成熟，使得电子商务的经营模式有了实现的基础；加上消费者对于在线购物消费态度的接受与改变，致使电子商务蓬勃发展，Hoffman and Novak提出超媒体计算机环境媒介的概念说明企业与消费者透过网络媒体进行互动的方式，并将之定义为：“一个动态的分散网络，可能具有全球性规模，以及可存取网络的软硬件，使顾客或企业得以互动的方式存取超媒体内容，并透过超媒体进行双向的沟通”。此模式证明了消费者与超媒体环境互动存在的事实，因此消费者在进行在线购物时主要的环境来源为整个购物网站所营造的环境，是以企业试图将营销广告的信息融入媒体环境中，以刺激消费者，并进一步引起消费或其它企业目的。由于全球信息网是目前超媒体计算机媒介环境中最普遍应用的媒介之一，因此许多企业均选择在这样的超媒体计算机媒介环境上进行广告宣传与交易。很明显，此种计算机媒介环境的重要性不言可喻；同时，由于其扮演信息传送者与信息接收者间的桥梁，所以对于信息接收者而言，将影响其后续的信息处理方式。然而，在考虑超媒体计算机媒介环境所提供的广告对消费者的影响时，也不能忽视消费者的真实情境，因为他们接触各种不同的信息，因此，超媒体计算机媒介环境中产生的产品信息量对广告效果影响是巨大的。

综上，本论文即以企业的观点，探讨在超媒体计算机媒介环境的购物网站广告情境中如何产生好的广告效果？调查消费者本身产品认知的高低是否会对广告效果具有影响？针对超媒体计算机媒介环境中的广告效果进行探讨。针对上述议题，不仅有助于了解超媒体计算机媒介环境中的广告效果，亦有助于实务界的广告主或购物网站经营者制定广告策略与经营模式，会有更好的经营成效。

一、超媒体的营销意义

在一般的计算机媒介环境中，人与人之间的互动关系是透过媒体达成的，超媒体，而媒体则为分布式计算机网络。此模式最主要的差别在于人们不仅可透过媒体与人们进行互动，尚可直接对媒体进行互动，如微薄、微信等网络工具。在超媒体的传播过程中，消费者使用媒体时将注意力放在计算机屏幕上，形成焦点性注意力，经由消费者内在与外在的动机作用，将提高消费者涉入的程度，涉入程度不同亦将对广告效果有所影响。

因此，在不同媒介之间，无论是传统媒体或是网络媒体，最大的差异在于其动静态程度的差异与人机互动性的有无。具有高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息及具有大众传播、面对面沟通的媒介特性下，对于传播者而言将有更多元的整合与应用机会，例如电视广播一般作为短期密集曝光的媒体，使消费者对产品产生认知，而为了提供更详细的产品讯息，又必须透过平面印刷媒体，以作为长期持续曝光的媒介；如今超媒体传播模式将创造出更多应用可能，高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息下，应能同时发挥长短期曝光的营销目的。大部分的研究都认为媒体特性中互动程度高，将可影响广告效果的发生。

二、超媒体时代的广告诉求与消费类型

首先传播者必须要思索超媒体时代对目标阅听众传递出什么样的讯息，才能得到预期的响应。而在设计超媒体时代传播讯息内容时，依据超媒体时代营销的进程可将讯息种类依序分为理性诉求、感性诉求、道德诉求。其中感性诉求又特别分为恐惧诉求、性诉求及幽默诉求三种。超媒体时代对于产品而言，所产生的关心程度，对某产品高涉入度代表了该产品对于消费者是重要的、攸关的、珍贵的，反之，若为产品低涉入度，则代表该产品对于消费者是较不重要的、意义较不重大的、较无趣的。

根据以上两面向所划分出的超媒体时代消费者行为共有四种类型，分别是信息型、情感型、习惯养成型、自我满足型。信息型的消费者行为通常发生在购买汽车、房屋、家具、或新产品时，因此是属于高涉入－理性思考型。情感型的消费行为则发生在购买珠宝、化妆品、流行时尚商品、或摩托车时，此为高涉入－感性思考型。习惯养成型的消费行为则是发生在购买食物、家用杂货时，是属于低涉入－理性思考型。最后一种则是自我满足型的消费行为，通常发生在购买烟、酒、糖果等商品时，属于低涉入－感性思考型。超媒体计算机环境对于消费者的影响，以购物网站信息内容对于顾客所产生的作用，达到吸引顾客上网的目的，或是消费者本身特性而产生不同的信息反馈行为。

超媒体沟通环境不仅改变了现有传统媒体的传播模式与惯用方式，超媒体本身更是许多新技术的创意来源，因此超媒体与传统媒体的沟通环境可能在广告效果上亦有所差异。本研究发现在高动态程度与高人机互动性的媒介特性下，若搭配感性诉求的广告设计，将导向更佳的广告效果发生。以超媒体网络营销为目前一大趋势，因此了解网络广告与平面媒体之间广告效果的差异，显得更有其必要。在超媒体计算机媒介环境中，消费者除接受超媒体电脑媒介所提供的信息外，同时也与信息来源互动。因此在线广告的呈现方式对消费者在信息处理的过程中将会产生影响。此外，由于不同的消费者会有差异的信息处理行为，因此在这样的环境中，消费者对于信息处理的能力未必相同。显然广告商须针对消费者特性对广告策略进行调整。

三、超媒体环境下的虚拟社群广告传播形式

虚拟社群为一群具有共同想法的人，透过电子媒介进行沟通与分享，而形成社群关系；同时，该社群具有成长性与专属的运作规则，并能创造出该社群专属的社会与文化。虚拟社群为基于超媒体时代下，由各种网络活动所进行的一种沟通行为；久而久之由于兴趣、需求、互动的结果产生了一股凝结力，而形成一种信息分享、社会互动、信任、需求、情感的虚拟社群专属文化与资产的社会现象。

虚拟社群的划分主要可以由三种划分，分别是：消费者性质与商业性质、需求性质；

（一）消费者性质与商业性质

由消费者属性以及商业属性可以把虚拟社群分成两种类型：

1、消费者性质

（1）人口结构型社群

是由特定的性别、年龄或其它的人口统计所组成的社群对象。如女性、中年人或婴儿潮人口为对象的社群。

（2）地域型社群

围绕在同一个真实的地区而成立，由共同的兴趣所组成，社群上所提供的消息多与该地区有关，主要以此维系该地区成员的情感以及互动行为。

（3）主题型社群

此种社群主要是以兴趣联系为主。如以嗜好与业余消遣为焦点的。

2.商业性质：为满足某一类别公司的需求，如小型企业或中型企业，而该团体不属于任何产业，参加社群的成员有共同的信息需求，并希望在互动中获益，在于促进商业活动的进行。

3、需求性质：除了前述的2种区分法外，若以需求的观点将社群的类别按照人的基本四大需求区分成关系型社群、兴趣型社群以及交易型社群等类别。

综上所述：虚拟社群在网络媒体上出现的类别虽无固定，但相同的是虚拟社群以各种形式之电子网络论坛或经营网络互动版块的方式来交换意见。大家在进行购物决策前，尤其在购买不太熟悉或价值较高的产品时，希望能在获得完全的信息前提下做出明智的选择，就会去往自己的虚拟社群进行讨论。那么，如果虚拟社群消费者得到的信息越丰富，则其购买态度也会越直接，相对也越容易产生实际的购买行为。如果如果卖方对消费者嗜好的资讯广告的无法适当得知，那么市场就会变得很没有广告效应。

另外，消费者购物的重要因素之一，是电子购物系统—OTO（线上线下）是否能够如实体商店一样提供相同的信息环境。超媒体时代下网站必须提供消费者足够的个人化信息需求，这些需求包括产品咨询服务、技术支持服务等提供消费者关于产品的搜索功能、以及提供聊天室等，让消费者与其它使用者交换心得及信息的交流性资料。 超媒体时代讯息的呈现方式越丰富，其广告沟通效果越好。另外产品型态与不同讯息呈现方式搭配的效果，并不会导致较佳的网络营销广告效果。消费者得到越多的信息则将有较高的购买意向，以及较佳的整体态度。

四、超媒体对消费者的影响

本论文以基于超媒体计算机媒介沟通环境下的电子商务购物网站之网页广告作为研究对象，但目前网络环境下应用的广告工具并不单以网页广告，如弹跳窗口、flash 广告等。

同时，由于超媒体计算机媒介环境的特性，未来网络媒体广告的呈现方式将有可能是由许多不同的网络的广告工具组成一个广告群组，用来提供消费者广告信息，超媒体时代的消费者对于广告营销信息的理解程度较高，这将会影响其广告态度，据此，本研究对广告认知-理解的定义为消费者在接受购物网站提供的产品资讯后，在其内心会产生的主观理解。

1、消费者在超媒体中对产品属性了解变强。

2、消费者在超媒体中对产品体验的结果：在获得该产品时，功能性还是心理满足。如，在看到数码像机后可以拍出照片或是可以留下记忆的满足感。

3、消费者在超媒体中产品价值获得产品的结果：消费者在大量的超媒体广告信息中，对外心理态度的变化，例如，消费者获得数码相机后，可能会吸引周遭朋友羡慕的眼光。

因此，消费者因购物网站提供的产品信息量而对广告理解与广告效果的影响结果，取决于购物网站提供的产品信息量是否足够。当购物网站提供的产品信息量是足够的情况下，消费者较容易对广告产品产生正面的态度；另外购物网站若提供与该商品相关的虚拟社群參考

信息者，则更可提升消费者对广告的理解与对产生更好的广告效果。

另外，针对超媒体的广告理解与广告效果的主要效果分析，无论是专业背景或是一般使用者背景的虚拟社群心得，对于提升消费者的广告理解或广告态度与品牌态度，都可获得不错的效果。在设计超媒体网站广告内容时，可忽略消费者是否懂广告产品，并应增加虚拟社群对该产品的讨论和炒作的内容，重视与善用虚拟社群信息的影响力。

参考文献：

1] 马艳. 我国网络广告市场现状及发展趋势[J]. 今传媒, 2009,(02)

第5篇：社群文化营销范文

但如果听到我将前面的问题的是一个懂点营销的人，保管他/她会不屑意的说，“这都是人家的文化营销搞得好啊！”不过，我会接着问，“那您能给我说说‘文化营销’是啥样的一回事呢？”对方更加不屑意的抛出一句，“文化营销就是文化营销，这还不好懂！”说完，留下我面红耳赤独自走了。不过，我还是得接着问，因为从Google上搜出的所有关于“文化营销”的文章，都几乎将“文化营销”作为一个外生的（不需由其他定义解释的，也就是不言自明的）概念！ “文化营销”的四种理解

那么，到底什么是“文化营销”呢？但从字面上理解，至少有四种意思：

一是各种文化产品或形式的营销，如音像制品、书籍、舞蹈、杂技等，这里它们也是商品，自然也有其目标顾客群，这些群体又有他们的需求特点，这与一般产品或服务的营销没有什么两样；

二是利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，这已经很普遍，如汽车新品会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等等；

三是考虑作为社会环境的文化影响下的营销，营销学的泰斗菲利浦·科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念，但他指出文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素，那么，什么社会学意义上的文化呢？按照社会学家戴维·波普诺的定义，指的是一个人类群体或社会的所有共享成果，包括物质的，也包括非物质的，如如果你是在北京营销，那就应该考虑北京人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、蔬菜等物质文化；

四是为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）文化等多种元素的东西，这种东西一旦形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其社群的支持，从而处于优势。

可见，从后两种意义上来定义文化营销，更具有普遍性和实践意义，笔者也决定在这个意义上谈文化营销。 人民为什么要进咖啡厅？

我不能代表人民，但我是人民的一分子，因此，我的所思所感也应该受到希望以我为目标顾客群一员的咖啡厅的重视！记住，我现在只是一个普通的咖啡消费者。我为什么会进咖啡厅呢？我可以给你列出几种情况：

一是需要一个比较安静的谈事的场所，这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首选；

二是需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间，这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）等的咖啡厅、快餐店会成为首选；

三是需要一个谈恋爱的场合，这时根据女朋友或潜在女朋友的好静还是好动，我会选择咖啡厅或酒吧，这时情调是第一位的，另外，如果咖啡厅或酒吧能显出我的品位，那自然就再好不过了！

四是如果我需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡厅能提供，也许我会进咖啡厅。

从上边的情况可以看出，首先，我的需求很少是为了喝那点咖啡，大多数情况下是为了一个空间，第四种情况下虽然买的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品；最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。 为了赚钱而“文化”

第6篇：社群文化营销范文

今天的奢侈消费渠道已然由实体店拓展到包括微博、微信等社交平台。奢侈品多元化营销模式的成功，一方面由于新媒介技术的应用，而另一方面则得益于基于移动互联网技术而形成的社群文化，即通过激发移动社群成员的共同审美旨趣增加奢侈品消费。个体之间的便捷而频繁的信息交互催生了移动社群的出现。社群中个体的兴趣、爱好、思想、价值观在社群中分享，引发群成员间的共鸣，从而使个体都能在社群中找到情感归属和社会认同mo。通过移动互联网技术，群体的审美旨趣能够控制个体的审美旨趣，这里审美并不是人关于对象的自由体验，而是一种基于特定社会感知框架和权力关系的实践活动。基于移动社交的奢侈消费总是蕴含着这样一个逻辑前提，即美不是永恒的、先验的，而是依赖于特定社会历史而存在的，审美活动更多的是人们基于社会群体习惯而做出的体验行为，并不具有先验有效性。    

然而，在传统美学中，美具有先验有效性，它超越人们的日常生活实践，且不依赖于任何功利性价值而存在，美本身就是目的。无论是柏拉图关于美的本质的形而上学论断，还是亚里士多德宣称人的一切艺术创造皆为对美的理念的模仿，以及我国传统文化对“大象无形，大音希声”那不可言说之“美”的崇拜，都意在说明美的绝对性与权威性，即美并不关乎任何社会需求和功利性报偿，而是一种形而上的存在。人审美的动机只是因为美自身，并不承载任何社会功利价值。因此，在传统美学看来，不同个体的审美共通性来自美本身所具有的绝对性。然而以布迪厄为代表的社会学家基于“文化资本”的视角强调了审美的社会阶级性，即不同个体的审美共通性来自其所处的社会阶层所掌握的审美辨别感知能力，这就将审美活动与消费等社会因素紧密地关联起来。布迪厄指出，“趣味是分等级的，它能区分出不同层级的群体。被分成不同等级的社会主体，通过自身制造的区隔在美与丑、杰出与庸俗之间区分自己。〕于是，审美旨趣的社会功能被凸显，审美活动的价值在于强化个体的社会身份，这就将审美纳人到社会消费的目的中，人们对奢侈品的占有被视为一个展现其品位、审美旨趣和社会身份的行为。    

移动互联网的强互动性，强化了布迪厄所谓的“文化资本”的运行逻辑，催生了以移动社群为代表的新兴消费群体，进而出现了多元化的自我表达与文化认同的符号。其后果是，伴随着审美“去崇高性”的进程，其社会功能不断被放大，传统的关于美的理解逐渐消融在移动互联网时代的消费策略中。“流行不是以周遭世界的本来面貌来看待它，而是首先将它看作一个可操纵符号的人工场所、一个彻底的文化伪迹，其中起作用的既不是情感也不是视角，而是有细微差别的感知和对含义的策略游戏。当消费目的渗透到人们的审美旨趣中，不仅溶解了美的绝对和崇高特性，而且弱化了审美作为主体关于对象“无功利观照”的自由体验这一属性。置身于不同的移动社群，一方面，人们需要通过奢侈消费占有多样化的意义符号来实现自我表达，即体现美的相对性;另一方面，又渴望使自己与生活世界建立一种自由关系，即坚持美的绝对性，这正是移动互联网时代奢侈消费特有的审美冲突。   

第7篇：社群文化营销范文

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[4]新华网引自北京青年报.资本追逐下的“网红经济” .[EB/OL]. .2015-7-9.

[7]丹尼斯 ・麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣译，北京：中国人民大学出版社，2006：87.

[8]徐宏.从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性[J].中国记者.2015（9）： 78.

[9]王欣芳.吴晓波和他的社群实验[J].齐鲁周刊.2015（50）：13-14.

[10]蔡骐.社会化网络时代的媒介文化变迁[J].新闻记者.2015（3）：38.

[11]人民政协综合网.打造网红月入百万，教你网红是怎样养成的.[EB/OL]..2016-4-5.

第8篇：社群文化营销范文

从数量增长到价值提升，从满足需要，到提升消费体验，从抓住大众，到切割族群，从制造短周期的噱头到打动人心的共鸣，2015年，有10个新的商业趋势值得大家去关注、思考和应用。

2015商业趋势之1：重构边界

雕爷不仅做了牛腩，还做了烤串、下午茶、煎饼，还进军了美甲;小米做了手机，做了电视，做了农业，还要做汽车、智能家居。在这新经济时代，行业边界正在被不断打破，尽管现在这些案例还没有证明100%的成功，但是跨界的大潮已然不可阻挡，思考行业的本质，要更宽的眼界，并且要跳出本行业的视角。

过去，企业用行业做竞争壁垒，但是，互联网与传统行业的深度渗透，重新构造了企业的边界，软件与硬件的融合，娱乐和时尚元素的融入，移动互联网的应用等等，都在重新划分新的行业势力范围。

这一切改变的核心都是人的需求，人群在细分之后的重新聚合，在信息经济下的基于时间和空间、基于兴趣、基于内容的聚合，正在改变过去单一的年龄层次、收入划分、职业地位的分层模式。因此，重构商业边界的核心是基于人的族群聚合为视角，而不是产品和行业的视角，2015年，每个行业中的商业创新的变革，都源自于对于同质性的消费族群的痛点挖掘，以及在此基础上构建的产品与服务要素的重新组合。

2015“重构边界”趋势思考题：

1.您的行业如何嫁接互联网和移动互联网，换个角度提品和服务?

2.在不同的入口、拥有不同生活方式和价值观的消费者，有什么痛点?是否可以中心组合产品和服务要素?

2015商业趋势之2：共享经济

我们的物理空间越来越有限，住房越来越下，车位越来越少。很多产品，你并不一定需要再100%的拥有，你只需要考虑如何更好地使用，如果能便捷的使用，“拥有权”其实不再重要。

通过手机应用租车，通过短租网将空余的房屋临时租给旅行者，在网上分享自己创作的歌曲或者小说，将孩子不需要的玩具放在网上与人交换……越来越多的经济活动在共享中完成，个体间直接交换的系统，在任何时间均可实现将世界各地成千上万的人们连接起来，消费者通过上网进行消费或者交换，享用更加便利、舒适、快捷和实惠的商品与服务。易到用车、嘀嘀专车、PP租车……率先在租车行业掀起创新浪潮，下一个行业是什么呢?共享经济的本质是：消费者希望以不同于以往的、更为实惠的方式进行消费——便利性需求是核心，物品的拥有权渐渐正在被消解，更便利的使用权和可分享性成为消费者关注的对象。

2015“共享经济”趋势思考题：

1.在您的行业中，消费者拥有的东西是否可以共享?

2.您如何建立一个便利的入口和平台，让消费者可以结合新的技术和大数据等平台，共享人们愿意分享的东西?

2015商业趋势之3：小城市的微创新

2014年11月19日-21日，“首届世界互联网大会”在中国浙江乌镇召开，来自近100个国家

和地区的政府、国际组织、企业、科技社群和民间社群的互联网领军人物等近1000余人出席了此次互联网大会，这个大会让古镇与互联网的统一融合，让乌镇有了新的定义。——“不管你是哪种身份，来自何方，都可以在乌镇找到合适的地方。”

过去中国的城市都在追求大而全，造就大城市的运动让城市越来越趋于同质化，现在，微小的差异和独特性将让很多中小城市散发魅力，微小的创新和定位，往往让城市更有故事和魅力，城市形象要寻找小而美的故事。旅游资源不再是人们向往城市的核心理由——体验、情感、故事才是核心。

2015“小城市微创新”趋势思考题：

1.您的城市还在贪图大而全的形象定位和传播吗?如果有，请改变。

2.您的城市有什么比较有意思的故事?这些故事如何形成一个打动人们或者让所有的旅游人群都向往的点?

2015商业趋势之4：亚文化×微社群

大众市场，让商业创新的竞争激烈。大众族群偏好的多样化，让人口学和社会学分类不再准确，反而是那些存在于大族群下的亚文化和小社群，才是未来创新商业的立足点。

移动互联网让更小的篇幅、更简单的露出，更细分的兴趣，更及时的分享、更高效的链接的微化内容迅速产生，这种内容和行为模式，让消费文化以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的亚文化。

亚文化群体的价值将成为支撑长尾市场的核心，不同的亚文化群体的个体认同的表达和需求，成为微社群商业的基础。关注亚文化的小需求和生活中的微需求，组建基于垂直化、强关系的社群，用专业化产品和服务进行切割，将塑造消费的大市场。

例如，抓住二次元文化的“哔哩哔哩”这样的弹幕视频分享网站在90后中走红，以及类似“节操精选”这样完全基于一种互联网时代的自黑、吐槽、互黑、恶搞的娱乐精神而创建的新媒体，都吸引了大量的90后微社群群体。

2015“亚文化×微社群”趋势思考题：

1.您思考过80后、90后的分类吗?

2.您能随口说出3个以上90后经常停留的互联网社区或者APP吗?

3.您想过如何观察在不同时间空间中的年轻人的生活形态吗?

2015商业趋势之5：精品质消费

消费者要的不是更多，而是更简，消费者要的不是看得见的符号，而是摸得到的精致。

随着消费者获得信息的多元化，消费者开始对符号消费进行重新的认识和反思，他们在追求产品价格的同时，更加注重产品的实用性、安全性和产品质量;在消费“品牌”的同时，开始注重对消费体验、品牌文化和内涵的多元化追求;在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实;在解决实际需求的同时，开始注重在各方面对生活品质的提升。

贩卖具有标榜意义的符号将不再能打动消费者，消费者的自我世界与品牌的链接越来越重要，而生活方式的精雕细琢的需求在不断涌现，精致化的细分生活族群正在崛起，例如美食家、美丽专家、文艺人士、健康专家、旅游爱好者等等。在未来消费行为上人们也将会更加崇尚达人经济，例如在衣服的选择上消费者会更偏向时装达人同款或其所推荐的款式，“买手”也将成为一个热词。

2015“精品质消费”趋势思考题：

1.您知道您的产品服务消费领域的品质需求是什么吗?

2.您的公司有爆款产品吗?

3.您想过如何发动更多的人来推荐您的产品吗?

2015商业趋势之6：个人生活的智慧互联

新技术让生活方式移动化、可视化、智能化，在可佩戴市场正在如火如荼的发展的时候，下一个阶段则是考虑万物互联化以及个人生活的互联化。

万物互联化。例如，苹果进入可穿戴设备，特斯拉用车联网改造新能源汽车，互联网电视对于传统电视价值的提升，每一个生活中的硬件都不再是孤立的，而是思考“物与物的相互链接”，这将让硬件拥有互联网生命，消费者与设备之间的交互也将变得更加简单。

个人生活智能化和互联化。每个消费者都在寻求个人的智能化生态系统，而移动的可穿戴

设备及技术将融入更多的消费者生活方式和产品，大到家电、家居产品，小到指甲油、食品包装、可分析心理状态的可穿戴设备，移动健康管理，以及分析数据来提供个性化服务的公司等等，对企业来说，开发出与这些独特生活需求和生态系统匹配的产品成为值得关注的领域。

2015“个人生活的智慧互联”趋势思考题：

1.您还认为可佩戴市场只是个时尚?您知道如何将其实用化?

2.您思考过移动健康、移动智能家居等新兴领域的商机吗?

2015商业趋势之7：时点经济

消费者总在找理由消费，以前的消费理由是传统生活文化赋予的，今天，互联网却可以创造更多的消费文化。甚至，365天，消费者希望每天都是星期天，过一种大家都认同的节，成为中国消费者的自我放松的重要理由。

消费节点正在被消费时点所替代，一个品牌要想形成消费的群体扩散，就需要结合消费者需求，打造出消费“时点”，引发行动。例如，阿里巴巴把双11打造成了“网络购物节”，本来生活把“717”变成了“回家吃饭节”，《南都娱乐周刊》与万和热水器把2014年的双12变成了“回家陪伴日”……忙碌的社会，消费者需要理由放松，也需要理由消费，365天的时点，都可以引发消费者的集体行为，犹如“地球关灯一小时”一样，如果一个品牌希望占领行业的高地，打造一个属于自己的“时点经济”具有巨大的商业价值。

2015“时点经济”趋势思考题：

1.您想过让您的消费群在同一天做同一件事情吗?

2.您知道如何策划一个消费文化主题日吗?

2015商业趋势之8：新体验场

影响人们选择消费场所的原因不再是目的性消费，而是新的场域和文化空间。电子商务减少了人们去线下很多零售场所的频次，而传统的消费场所应对互联网的冲击，体验和娱乐成为核心。所有的渠道都需要打破仅仅是纯粹的交易和消费渠道的概念，而是要打造新的生活方式体验场，即便是一个餐厅、或者是一个快餐店，企业要思考如何从交易经济到体验经济的全方位转型。

引进新的多媒体技术，以及形成文化主题等等，消费场所和消费空间要改变人们对于传统消费模式的想象，娱乐和享受型需求成为制造新体验场的核心，新体验场也让很多空间都可以有机会成为生活方式的标志性场所。

例如，上海K11购物中心将自己定位为“艺术·人文·自然”，经常举办各种主题性的艺术画展等活动的艺术空间，把购物中心变成了文化和艺术潮流的聚集地，2014年，成功引进克劳德·莫奈的首次中国特展“印象派大师·莫奈特展”，观展人数达到40万，营业额增长20%，让购物场所变成了体验场。

2015“新体验场”趋势思考题：

1.如何将渠道变成不再是简单的交易场所，而是生活方式的场所?

2.渠道如何从流量经济到体验经济和娱乐经济?

2015商业趋势之9：流动的品牌

今天的品牌要流行，需要的是信息流动。流动的品牌不仅仅是单方面的提高其品牌的声量，而是要让品牌信息可以被更多的人主动去传递，因此，承载有意义的有趣味性的品牌内容成为品牌打造的重要工作，让品牌内容在不同的媒体平台和消费族群中都能得以流动和传播，成为所有的品牌都要去思考的。

流动的品牌就如同水和空气一样，而创造一切好的内容是让品牌流动的核心，“存在感”和“流动性”两个维度都成为考量品牌建设的重要维度，“存在感”是树立品牌认知度，“流动性”则是让品牌更有活力。

例如，拥有141年历史的牛仔裤品牌Levi's，一直以性感魅惑吸引很多消费者，但是年轻人群的不断更迭，突然这个品牌已经不在大多数年轻人的购物单上了，50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群，消费人群的老化，对品牌无疑是个危险的信号，于是，Levi's在全球

发起了“Live in Levi's(R)”#活出趣#的网络营销活动，让所有人用视频等方式来晒出自己穿牛仔裤的状态，旨在鼓励消费者在网上讲述他们自己的Levi’s(R)故事：“穿上它，挑战它，折磨它，分享它”，想告诉消费者的是，穿上Levi's(R)，你可以去做任何事，只要别无所事事。这不仅是一种存在感的传播，也在说明品牌应该如何流动于消费者的生活。

2015“流动的品牌”趋势思考题：

1.您的品牌传播如何实现线上线下整合协同的?

2.您的品牌有自己的内容平台吗?您知道内容营销如何做吗?

2015商业趋势之10：泛娱乐营销

所有行业都将是娱乐业，严肃冰冷不再受到年轻消费者的喜欢，因此，企业的产品和服务要赋予消费者心理的愉悦和满足感。

而随着80、90后已经成为中国消费主力，他们对于参与感的要求加剧，商业要融入娱乐的元素，才能打动年轻人，营销同时也是“秀场”。

影视、音乐、文学、游戏等文化资源和平台，都可以成为娱乐互动营销结合的资源，对于娱乐资源的开发，将明星资源和娱乐资源内容化和整合化，将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长，才能让娱乐效应放大和影响深远。

在互联网时代，品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的，仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象，而是有亲和力，有内容的，有能够让更多的消费者关注的人格化的载体。例如，蓝翔技校的走红正是因为：“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”这句话在网络中病毒式的传播，而仔细分析会发现，他们的营销手法多样，从电视到微博，从电影到段子，关于蓝翔的段子带些自黑、恶搞，又不失幽默，总之娱乐性十足，让网民自愿提供传播渠道。

2015“泛娱乐营销”趋势思考题：

1.您的品牌如何和消费者玩起来?

第9篇：社群文化营销范文

创意营销

进入Web2.0时代，网络营销的效果和用户体验越来越被重视，网络营销不再一味地以条幅、弹出广告这类影响用户浏览的方式吸引用户注意，而是以创造性地开发营销模式为基础。猫扑网的创意营销就是在高度重视用户体验的前提下，把合适的营销信息以一种适当的形式送到潜在的消费者面前。

在创意营销模式中，用户变被动接受为主动参与，通过个性化的创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。通过用户自身的创意，乃至用户与用户之间互动，将品牌或产品所要传达的讯息通过网络与互动环节传播。用户则在创意和互动(鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作)过程中，加深对品牌和产品内涵的理解。

正是这些以互联网创新技术为依托的创意营销给了用户耳目一新的震撼，使得他们由传统媒体时代的被动接受变身为网络时代的营销主宰，由Web1.0时代的“沉默的大多数”变成了品牌在互联网上最忠实的推广者。

我们以全球知名快餐品牌麦当劳为例。麦当劳推出全新至尊无霸汉堡的宣传口号是：“你够牛吗？”与此同时，麦当劳在猫扑网上赞助举办原创视频比赛，评选上传者本人拍摄或者出演的视频，消费者通过对“牛”这个字眼的创意和诠释，表达自己对此款产品品牌核心概念的理解。在用户的参与创作中，此款商品在用户中留下了深刻的印象。

对于麦当劳这样的成熟品牌而言，新品推出要实现的营销目标是突出新品的“新”字，猫扑的“牛人争霸视频大赛”很好地契合了新款汉堡的主打特点，在消费者心目中强化了“牛”这一新品特色。

病毒营销

病毒营销最显著的特征就是使用户变成“活”的广告，利用互联网广域、多向的技术优势，把低成本、高效的人际传播网络打造成营销新通路。

SNS(Social Networks System)人际网络给用户构建了几乎随心所欲的传播通道，六度传播理论更告诉了人们，地球上任何一个人互相联系都是可能的。借助网络社区这样的用户口碑传播系统，企业信息可以像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。利用猫扑先进的Web2.0技术，广告产品信息在猫扑网平台上传播途径更具有互动性和纵深传播效应。

在猫扑的新媒体平台上，无论在论坛、社区，还是新闻中心、娱乐中心，病毒感染式的信息传播方式已经完全突破了传统的按部就班和惯常的速度，瞬间即可将希望传达的信息最大化，以“人”为信息节点的Web2.0新媒体模式的商业价值也随之凸现了。

新年期间，百事公司联合猫扑网推出了“百事新年传情贺卡活动”。猫扑网以用户活跃度最高、且用户彼此之间联系最紧密的猫扑“朋友圈”作为主阵地，而且以猫扑网独有的嵌入产品内部的贺卡技术，使得“百事贺卡”获得了非同一般的响应和参与度。伴随着新年气氛的临近，猫扑又把贺卡在首页、留言、贺卡专题页面多个入口进行大力推广，使用户在猫扑站内随处都可以向亲友传递祝福，使百事可乐新年期间“欢乐共享”的口号得到极大传播。

社群营销

互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中进行深度营销成为了可能，在互联网虚拟空间中建造出企业的品牌家园就是这一应用的具体体现。

社群营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过给企业组织的网络社群活动，营销注入了更多用户参与的乐趣，是传播企业信息的绝佳载体。

社群营销的经典产品即是猫扑的品牌CLUB。猫扑品牌CLUB是猫扑结合Web2.0技术，为企业量身打造的SNS互动社区平台。通过包装“我的空间”友好界面，利用小圈子、TAG和RSS订阅等Web2.0特有的方式，将具有共同兴趣的用户集中起来，实现用户与品牌的多维互动，把一个用户的兴趣群落发展成用户的消费群落，在促销活动、客户调查、公关活动等企业长效品牌营销方面，贡献巨大传播价值。

FMCG产品往往因为产品本身的同质化，在争夺市场份额上的竞争更加激烈。由此，获得对品牌的偏好度和忠诚度，与消费者建立价值认同、情感纽带是FMCG产品营销成功的关键。猫扑的品牌CLUB为众多快消品建立了运转高效的客户关系系统。而且包括上海大众、喜之郎果冻以及英特尔酷睿，社群营销针对消费者中最为时尚、活跃的族群，成为大大提高品牌影响力的利器。

百事集团旗下的七喜是一个典型的大众品牌，碳酸饮料更是一种受众最广泛的快速消费品，七喜在营造品牌的过程中始终秉承了一条清晰的思路――在推出FIDO这个虚拟形象后，把很大精力投入到FIDO社区的建设，借此不断加深FIDO在消费者心中的亲和力，巩固品牌忠诚度。

FIDO CLUB集猫扑站内各种先进技术和人性化设计于一身, 真正实现了Web2.0技术在社区平台内的应用, 实现了娱乐互动社区概念。FIDO是七喜独有的虚拟形象，也是传播七喜品牌文化的使者。在七喜品牌CLUB中，FIDO的形象和个性得到最大化的延伸，作为时尚青年的榜样进行文化传播和创造品牌认同。

体验营销

体验营销使那些技术相对复杂的产品有机会利用互联网展示自己的品牌内涵及产品性能，成为营销升级的新动力。

正如千橡互动集团陈一舟所言：“像房地产、汽车，以及科技数码产品，单价较高，技术标准较多，用户选择的时候相对困难，不可能靠传统的广告一下全面描述。而体验营销正可以利用互联网的技术手段让用户去对厂家的产品进行全方位接触和传播。”

其中的道理很简单，这些需要用户在使用中发现价值的产品，仅仅以信息告知的形式传播给顾客，他们会忘记；给顾客演示，他们可能会记住；让顾客去体验，他们会理解。因此，体验营销的基本思想是“重视顾客”和“顾客角度”。

比较而言，传统广告只在吸引消费者眼球上下功夫，体验营销通过影响消费者的更多感官感受来介入其行为过程，让消费者切身感受、体会到品牌或产品的优势。猫扑网利用其Web2.0用户体验为先的互动平台，给体验营销的实施创造了非常扎实的用户基础。

猫扑网在体验营销模式的探索相当超前，曾成功运用猫爪涂写功能为MOTO A732功能与品牌进行全方位推广，让用户通过发帖回帖的手写板深刻体验MOTO A732的手写功能，并成为手写涂鸦技术的追随者和传播者，使品牌概念深入人心。此经典案例也在业内享有很好的口碑。

富媒体宽频互动营销

YouTube风生水起，16亿美元的天价收购为互联网视频描绘了美好的前景。尽管互联网视频服务才刚刚进入起步阶段，但据分析家预测，这个市场将来会达到10亿美元的规模。敏锐的厂商已经开始在这一领域进行视频营销的试水了。

猫扑网的宽频解决方案是国内互联网业界的翘楚，其宽频互动营销解决方案更为广告主带来更多形式丰富的选择，包括互动Loading、定向插播、品牌标识、视频购物、视频访谈、视频PK大赛和富媒体互动等多种形式。

这里我们必须要明确的是，宽频广告 ≠ TVC广告，区别在于，宽频广告中添加有互动环节，用户不再只是观赏一个视频广告片段，而是参与到广告其中。企业通过视频、Flash等富媒体表现形式，将广告形式与广告媒介进行随意组合，获得更加立体的宣传展示空间，还可与用户深度互动交流。

美特斯邦威是一个正处于蒸蒸日上态势的运动品牌，因此动感成为其推广的主诉求之一。美特斯邦威在猫扑播放的视频中，周杰伦身着美特斯邦威新款秋装一跃而出，一阵绚丽的光影过后，JAY又换了一身衣服，还是那么阳光帅气。用户可以在此视频中选择不同款式的服装，为JAY打造各具个性的造型。让用户了解美特斯邦威秋季最新款式，并亲身参与美特斯邦威品牌文化的再创造，无疑，给周杰伦设计形象是粉丝们梦寐以求的乐事。

内容营销

用户看一段广告和他看一段新闻内容时的心情与接受程度完全不同，广告的商业味道会使用户天然地抗拒，甚至抵触。但是当内容与广告水融、广告使内容更精彩的时候，再严格区分盘中美味究竟是广告还是内容，就不那么重要了。

调查显示，传统的Banner广告、弹出广告由于其明显的销售指向，使得用户越来越疲于点击，因此，即使一个品牌占据了网站首页或者焦点图的位置，也不能保证它的传播效果。而一些强制性的推式广告更令用户产生被骚扰的不良感觉，从而对网络广告媒体和推广品牌产生双重抵触。

猫扑网的内容营销很好地消灭了用户眼中的“牛皮癣”，不再生硬地推销，而是将广告做成内容，让商讯变成资讯，在潜移默化中让消费者恋上你的品牌和商品，并口口相传。

猫扑网和MOTO进行的MOTOKRZR手机联合推广就是内容推广的一个范例。活动中MOTOKRZR的蓝色特性被放大，并集合具有同样蓝色气质的跑车、相机、手表，将蓝色打造成男人追求的一种另类时尚指向标，给予网友超炫的视觉冲击，网友对蓝色的MOTOKRZR手机也由此印象深刻。

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