市场营销与营销策划精选(九篇)

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第1篇：市场营销与营销策划范文

关键词:市场营销策划;企划案;改革

一、改革思路

福州外语外贸学院转型为应用型大学，培养学生的实践能力。市场营销专业是应用型人才，是对理论知识的“用”，其本质是学以致用，而如何能学以致用?各级教育机构所举办的各项学科竞赛，就是在校本科生学以致用教学的成果验收。如2016—2017年各项相关学科竞赛包括第七届全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛、“互联网+”大学生创新创业大赛等20余种。而各项学科竞赛均涵盖创新、创意及创业的精神，且在竞赛中，学生需要展现出来的是撰写策划案(通称企划案)和简报的能力，从中显示出创新、创意及创业的成果。因此，要提升学生学以致用能力，展现出创新、创意及创业的职业能力(检称职能)，首先要训练学生的策划力和简报力。

二、解决的主要教学问题

传统的教学模式与内容主要是教师讲授、学生听课的传统模式，而教学内容以教材为主、个案分析为辅。这种教学方式适合于理论性的课程，而“市场营销策划”偏向应用的科目，如受限于教学内容，学生缺乏撰写实践历练，故并不适用。本课程采取营销企划案实践撰写教学模式，除了基本的理论课程讲解的教学方式外，规划课程一半课时，采取学生撰写营销企划案实践模式。在教学中，要求学生设定策划案题目、进行分析、小组讨论、制作PPT、上台简报、修订策划案并积极报名参加各项学科竞赛，激发学生积极性，能够使学生撰写的企划案更精进、可行。

三、改革实施成效应用效果

(一)展开教学内容，与实务工作更贴近

本课程共48学时，其中规划理论教学内容24学时，实践教学内容24学时，占二分之一，学生实际操作市场营销企划案，配合理论教材验证，熟悉营销企划案的撰写模式，从中激发与培养学生创新、创意、创业能力。本课程结合教材理论教学、企划案格式内容展开实践教学，企划案核心概念、原则及教学问题分述如下。1．教学内容本课程采用任锡源教授主编的《营销策划学》为教材，共11个章节24课时，采取学生课前备课、课堂中领同学导读、教师讲解的形式，其改革精神为:由学生主导教学，教师辅之教学模式。不仅提高学生参与学习的意愿，也让教学内容更加深入，而非局限于教材内容。2．实践教学依据企划案撰写格式，分24课时展开实践教学，内容包括每一个格式的核心概念、原则，依序分述如下。(1)营销企划案题目辅导，包括如何选定合作企业、企划案题目讨论与修订、个案简介、产业环境分析;核心概念包括所选择的企业要可接触、信息可取得、计划有范围可达成，即能判断产业发展趋势。(2)合作企业营销策略现况运作模式的调研与叙述，包括以营销4P分向论述、显示企划案的核心问题、既有现象分析，找出产生现象的核心问题。(3)同业竞争者个案分析，核心概念包括分析同意竞争者处理类似问题的策略、策略执行后的现象及可参考信息。(4)SWOT分析与策略拟定，包括列出合作企业营销策略的优势、劣势、机会及威胁，规划出SWOT执行策略。核心概念包括，列出企业SW，以及外在环境所产生的OT，与SO、WO、ST、WT策略，列为执行工作项目。(5)规划执行核心工作。项目，设定企划案的核心工作(6)设定预期效应:预定完成目标与本企划案的贡献。核心概念包括目标达成后的预期效益，问题的解决，营业额、利润的改善。(7)以流程图绘制工作项目执行顺序与预定完成时间。企划案的核心工作包括运用流程图的方法与要领、规划执行工作项目。(8)编制完成目标所需的细目工作项目，每一个项目包括人、事、时、地、物。(9)编制工作管制表(甘特图)、团队人员职掌表。企划案的核心工作包括说明工作执行阶段与时间管控，说明团队成员编制与成员个人主要任务。(10)编制预算表与财务风险分析。企划案的核心工作包括说明企划案所需经费、预期效益与支出之比较分析、财务风险预测。(11)预判企划案执行困难点与解决方案。核心概念包括执行本案的困难点预测以及解决方案之规划。

(二)提升学生概念能力

在企划案的格式当中，每一项所叙述的内容是有差异的，主要区分现象叙述与分析、策略的制定以及行动规划。但在教学实务当中，发现学生对于现象、策略、行动并无概念，常出现张冠李戴的现象，造成撰写企划案时的逻辑概念偏差。在改革的教学中，针对学生撰写的企划案，按格式逐一讨论，厘清格式中需要的论述重点，并有效修正学生观念与企划案。

(三)提升学生简报能力

企划案教学中，先由学生设定题目，按格式撰写企划案内容，然后制作PPT。由学生简报，教师与其他同学共同讨论，其中要求报告学生小组指定成员做记录，再下一堂课简报修订结果。要求每一位成员都上台简报，累积学生上台简报经验，提升学生简报能力。

(四)增加学生参加学科竞赛的信心

本课程在第一次上课时将学生组队参加学科竞赛的行动列入加分项目，但学生参赛的意愿并不高，主要的原因是学生没有把握，能完成参赛企划案。本课程在执行到学期中时，学生参赛意愿增加，并有小组积极寻找指导老师，报名参赛。

(五)完成企划案，并能积极参加学科竞赛

本课程在学期末实践后，学生各分组皆完成企划案共14个企划案。并有4个小组参加6项学科竞赛，其中题目为“鲜到鲜果品牌议题营销———做你的营养师”的小组与成员得到第八届高等院校全国企业竞争模拟大赛一等奖，全国高校商业精英挑战赛品牌竞赛获二等奖。

四、特色与创新点

(1)改进教学方法，跳脱传统教学方式，改革以撰写营销企划案的实践教学为主，理论教学、教材为辅助的教学模式。(2)改变以教师为主、学生为辅的教学方式，调动学生的学习积极性，强调学生是学习的主体、内因为主，教师是教学的组织者、外因为辅。(3)实践结果之企划案与学科竞赛相结合，不断增强学生学习的信心以及学习参赛的意愿与范围。(4)学习与应用研究相结合，强调原理学习与应用研究的结合，要求学生依据案例进行个人分析、小组讨论、制作PPT、简报、修订，借此调动学生的积极性，让学生所撰写的企划案更精进。

五、问题反思

1．教师的实务经验本课程教学模式对于授课教师是一项挑战，面对不同的产业与企划案，教师本身的教学经验与实务经验必须不断累积。要解决这一问题，授课教师除了平时的备课外，需要建立接受挑战的信念，不畏惧教学内容的复杂性，不断透过教学相长的模式，增进教师的教学能量。2．学生的学习意愿本课程的改革过程中，在初始阶段多数学生由于无法适应导致学习意愿并不高。要解决这一问题，授课教师要有耐心，不断重复地教导;要坚持改革的教学模式，让学生能在改革教学的氛围里渐渐适应;要逐步执行对改革课程的有效规划并不断修订，让改革课程在规划与摸索中更加精进。3．授课时间限制因为受限于授课时间，本课程的教学模式是以学生分组方式进行。但也产生多数学生的依赖心理，限制学生的成长。且授课课时是固定的，要改善不容易。解决规划:(1)修订实践，每一位学生撰写一份企划案;(2)将按格式逐一教学改为由学生依据课堂的讨论修订，并自行收集相关信息，提高学生主动学习和创新的能力。4．教授班体制本课程执行的班级为行政班级，人数在40人左右，按编组授课，时间与教师授课的压力已经到达极限。

参考文献:

［1］任锡源．营销策划学［M］．北京:中国人民大学出版社，2016．

［2］吴建安，聂元昆．市场营销［M］．北京:高等教育出版社，2015．

第2篇：市场营销与营销策划范文

   最新关于市场营销的策划方案

   一片叹息

   曾经活跃在医药营销行业，创造过无数神话的医药营销大军，现在普遍面临一个困惑，到处都是叹息一片：广告监管越来越严；广告费用越来越高；广告资源越来越少；广告受众越来越觉醒；能用的模式越来越少。

   一地蚂蚁

   曾经虎虎生威的医药营销人，走南闯北，久经沙场，战无不胜，无坚不摧，是何等威风！现在多数被困守于一域，如同热锅上的蚂蚁。不见了当初虎威，真正成了一地蚂蚁。

   一个方向

   不做电视广告如何操作市场？笔者认为：充分挖掘终端媒体的潜力，不失为一条新的思路。笔者所言的终端媒体，是广义的媒体，而非仅仅指产生销售的场所。还包括可以营造销售氛围的一些场所，是大终端概念。 终端媒体潜力的挖掘通常可以从以下几个途径考虑：

   1、产品包装——抢眼又贴心。

   营销氛围的营造首先应该从产品包装开始。要跟重视电视广告一样重视包装。从它的色调、大小、字体的颜色、包装盒的材质、图案的搭配比例等等都要精心设计。让目标消费者看着顺眼，摸着舒服，心里才会喜欢。最好还能有第二次利用的价值。经常见到农村的巧媳妇把用过的酒盒用针线缝起来，有的做成灯笼，挂在房间装饰用；有的做成馍篮子；有的做成手提袋，放毛线用，提留着满村子跑。简直就是一个流动的媒体。 产品的包装还要考虑患者使用时的方便性。口服液要能毫不费力地打开并喝到嘴里，不用担心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶装的，就要带有相应的量杯，便于掌握合适的服用量，避免喝多或者少喝。 产品的说明书正面要按国家相关规定印制，背面可以加些日常保健知识，或者幽默通俗的笑话也未尝不是个好主意。

   2、终端宣传品广告——大气又强势

   终端的包装要讲究全方位，要大气。综合利用各种宣传物料，比如条幅、张贴画、喷绘挂图、POP、易拉宝、产品样盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成强烈的视觉冲击力度，抢足眼球。

   3、产品促销员——形象代言人

   专职招聘的产品促销员，无异于产品的形象代言人，其作用远远优于电视广告。电视广告的投放多数都被浪费，属广撒网型，结果多数是广种薄收。促销员这种一对一的介绍和推销，针对性更强，更灵活，能够准确掌握消费者的心理变化，采取适当的推荐方法，最大程度地劝服消费者，从而促进产品的成功销售。 促销员的形象一定有所要求，好要有一定的文化水准。至少是高中、中专以上学历，最好有一定医学、药学知识。口齿伶俐，善于把握消费者心理。产品知识一定要精，不单是对自己的产品了解，还要了解主要竞争对手的相关知识和弱点。 千万不要把促销员当做公司的外人看待，要告诉他同样是公司的一员，让他有归属感。对于促销员的薪酬最好采取低工资+高提成的模式，促进推荐的积极性。

   4、终端店员——锦上添花者

   与全体店员保持良好的关系尤其重要，促销员不在时，他们可以起到临时促销员的作用。即使促销员在，他们的助推可以起到锦上添花的效果。当患者面对促销员的推荐犹豫不决时，店员的帮助就起了重要作用。 对于店员，感情沟通是一方面，物质的激励也不能少。可以请他们吃顿饭、集体唱唱歌增加感情沟通。平时还要时不时赠送点小礼物，给予推荐产品适当的提成。对于店员的培训不能像培训促销员一样，要采取娱乐的方式，寓教于乐。比如：填写答题卡，送礼品；鼓励大家根据产品知识内容编笑话、编歌唱等等，对于公认的“好作品”给予一定奖励。他们在参与活动的过程中就记住产品知识，推荐起来跟有说辞。实现产品在店内的第一推荐率。

   5、消费者口碑——重磅杀伤武器

   这是终端媒体中最具杀伤力的。在对电视广告日趋麻木的今天，最多的患者都在观望身边服用者的效果。如果有效就会毫不犹豫购买。要把消费者的口碑好好利用起来，至关重要。 想利用消费者口碑需注意几点：首先建议患者按疗程服用，确保产品疗效，切忌半途而废，免得归罪于产品无效，传播负面信息；其次积极建议患者把产品推荐给身边的亲朋好友，可以给些适当的物质鼓励；最后要把疗效好的患者登记造册，拍照，经患者本人允许，可以作为康复明星在终端宣传。 利用患者口碑需要注意：保证患者疗效的真实性，确实达到预期治疗效果；不要用物质利益进行诱导；一定要征得患者同意，发至内心的愿意给企业做宣传。这样才能保证口碑的效果。

   6、电话、短信——新型征服工具

   电话、手机的普及，成了最新传媒。对于购买的患者都要意义详细记录，包括年龄、住址、经济条件、联系方式、个人爱好等等。一定要定期给患者电话沟通，时刻掌握服用效果。给予正确及时服用指导，避免不必要的意外发生。体现厂家高度负责的责任感。 电话沟通本身也是一种一对一的营销方法，是对患者的心理征服。运用得当，也是一种有力的重要媒体。逢节日、患者生日，一定要发短信祝福，平常还可以发一些幽默笑话沟通，增进情感联系。

   7、康复健康屋——高科技与专家的统一体

   在终端的隔壁或者附近，租用门面房，设立康复健康屋。里面有店员、大夫、仪器操作各一名；仪器一台。只提供仪器检查、大夫咨询服务。面向所有目标群体，不管买不买产品，都可以享受义务服务。在检查、咨询的过程中，可以建议试用产品，不要强推，淡化商业味道，体现公益目的。

   8、消费者的家——直捣黄龙府

   把患者的家也好好利用起来吧，让产品的形象和信息与目标消费者朝夕相处，潜移默化。可以免费送门帘，每次从门口经过都要看上一眼；过年可以送年画、挂历，每次看什么日子时总要光顾一下；可以送汗衫，穿着它满街跑，别人也能看见。当然，所赠礼品都要有产品信息，起到广告宣传作用。 20xx年，笔者曾为一家药业公司设计一种年画，塑料制，有凸凹立体感。广受大家喜爱，都送给自己亲戚邻居。到家里拜访的市场人员反馈，每个村子几乎有三分之一的人家都帖有我们制作的年画。 电视广告风采不再，终端媒体越发迷人，可以想象，在不久的将来，终端将是决胜的关键。

   最新关于市场营销的策划方案

   一．前言

   随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。

   二．市场分析

   （一）企业经营状况分析

   经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。

   （二）产品分析

   公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少（可写具体数字）所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企

   业竞争力的一个越来越重要的因素。

   （三）市场分析

   近年来，我县的中小企业数量不断增加，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，所以我们存在着很大的客户群体。

   （四）消费者研究

   中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。

   三.广告战略

   服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

   长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。

   广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。

   把握时机，灵活变通

   四.广告策略

   （一）网络宣传

   在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。

   （二）电视媒体宣传

   在我县电视台做广告。形式灵活多变。①在黄金时段做普通广告，循环播放。②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。

   （三）纸媒宣传

   ①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。②请记者作专题报道

   （四）实体广告宣传

   实体广告宣传分为两部分。①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。

   彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。

   四.广告费用预算

   （根据实际情景填写）

   五.广告效果预测

   能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定，以随时修正广告策划方案。

   最新关于市场营销的策划方案

   1）企业背景状况分析。

   有意思品牌创立于1999年。创立以来，公司秉持诚信待客的服务宗旨，坚持“有您、有我、有意思”的经营理念，努力拓展华东各省区域市场。历经数年的辛勤耕耘，公司不仅仅打造出了一支高素质的经营团队及完善的管理体系；并已在江苏、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省发展了200多家营业面积均达400平方米以上的有意思连锁复合式休闲餐厅。UES是品牌"有意思"的缩写，字面翻译是"连锁简便体制"，但真正的意思为"简单容易上手的连锁加盟体系

   2）营销策划的目的

   到达提升品牌知名度、提高上座率、吸引回头客、扩大市场份额等目的。

   3）营销环境分析

   ①当前市场状况及市场前景分析：

   A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

   Ues的食品主要针对于休闲餐饮市场。主营小吃，茶饮，以及中西快餐。马鞍山餐饮市场相对较为成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店经营。目前在马鞍山地区，较为专业的集小吃，茶饮，以及中西快餐的餐厅并不多，其形式就像香港地区的茶餐厅，但又融合了一些快餐店得优势。

   B、市场成长状况。

   马鞍山的休闲餐饮起步不久，而ues餐厅食品目前也同样在不断的与市场磨合，都属于成长期。对于成长期的餐饮市场，ues应坚持一个相对较为主动的营销态势，重点在于新品推出，促销活动宣传，扩大产品知名度，提高顾客对于ues较传统餐饮的优势了解。

   C、消费者的理解性。

   现代年轻休闲性顾客越来越多，对于休闲餐饮的需求也逐步加强，ues自然也要抓紧机遇，发挥出自我以休闲餐饮为主的产品优势。当然，不一样的消费者需求也不一样，但ues最大的特点就是复合型，基本涵盖了休闲同时对于饮料、茶水、小吃、西点、中西简餐等餐饮要求。

   ②对产品市场影响因素进行分析。

   目前马鞍山餐饮市场的大环境相当良好，政府对于餐饮业政策扶持力度也相当大。马鞍山地区的普通城镇居民消费水平在安徽地区也处上游。消费结构主要支撑点为中青年人群。消费心理也由以前的吃饱，吃好。变为此刻的吃风格，吃环境，吃品牌。

   4）市场机会与问题分析

   营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，所以分析市场机会，就成了

   营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

   ①针对产品目前营销现状进行问题分析。

   产品的特点，及品牌知名度较马鞍山市场的大部分受众人群较低。该店得地

   理位置也处于人流量较稀薄的位置。销售方式较为单一，没有有效的销售渠道。促销活动也没有大面积开展，造成相当一部分的消费者并不了解ues的特点，优势。

   ②针对产品特点分析优、劣势。

   优势：复合型、休闲、适合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。价格适中，适合大众消费，食品类别丰富，消费群体也是完全针对普通人群。

   劣势：地理位置较为偏僻，宣传措施不到位，销售方式缺乏主动性。促销方式的缺乏，也使得消费人群的不清楚ues的品牌，对于其经营餐饮产品也很不了解。

   5）营销目标

   营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方

   案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。（待选

   6）营销战略（具体行销方案）

   ①营销宗旨

   以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，

   采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

   ②产品策略：

   产品定位。针对大众消费群体，异常是餐饮消费的主流人群，中青年群体。

   产品质量。产品质量就是产品的市场生命，餐饮业的产品质量就是卫生，安全，还有良好的口感，和回味无穷的味道。

   产品品牌。要将ues品牌构成必须知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

   产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。（产品包装由于是ues总部直接供给，不做表述。但可加强细节，如包扎的扣结的美感。）

   产品服务。要让销售产品时的服务方式、服务质量改善和提高。

   ③价格策略。

   拉大与同类差价以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

   ④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些

   实惠促销政策鼓刺激消费者的消费欲望。采取各式各样的不一样于同类商家的渠道进行销售，要新颖别致，吸引眼球，主要效果可吸引消费群体，并且能够起到推广品牌，打响知名度的作用。

   ⑤广告宣传。

   A、原则：服从总部整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司

   形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

   B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告：节假日、

第3篇：市场营销与营销策划范文

随着我国体育产业的快速发展，高校体育产业逐渐引起了社会各界的广泛关注。当前，高校体育产业发展方面存在很多突出问题，一方面，大多数高校高质量的体育设施长期处于闲置的状态，很多体育设施沦为摆设，利用率明显不足，尤其缺乏有效的市场化经营。而另一方面，随着我国高等教育管理体制改革的不断深入，高校体育教学和体育活动开展面临着经费不足、资金紧张的现实困境，严重影响了高校体育教学和体育活动的繁荣与开展。如何推动高校体育产业实现市场化经营，激发高校体育场馆和设施的经济潜力，为高校体育教学和体育活动开展注入经济动力，这是需要广大高校体育管理者需要研究和分析的重要课题。

一、高校体育产业市场化经营的必要性

（一）高校体育发展的自身需求

当前，随着我国高等教育管理体制的改革，高校资金来源已经逐渐从财政全额拨款，转为市场化运作的方式，这就使高校在教学、科研、管理等方面都面临着资金不足的现状。丛高校体育教学的角度来看，也面临着资金不足、经费紧张的问题。而对高校体育产业进行市场化经营，发挥高校体育设施齐全、质量高的优势，通过市场化的运作模式，靠出租场地、设施、组织比赛等方式，可以有效地获取资金，吸引社会资金向高校体育产业流动，丰富高校资金获取的渠道和来源，为高校体育产业发展创造物质条件。

（二）全民体育开展的现实需求

随着我国经济社会的不断发展，人们的生活方式也发生了巨大变化，人们对于体育文化的需求日益提高，全面体育的意识不断深入人心。但是，从当前群众体育和社区体育发展的现状来看，面临的一个突出问题就是体育设施不足，体育场馆缺乏，无法满足人们群众日益增长的体育文化需求。从这个角度来看，将高校体育场馆和设施有偿向社会开放，则可以有效地弥补体育公共设施的严重不足，缓解体育设施不足给人民群众从事体育活动带来的不便，从这个角度讲，高校体育产业市场化经营，对于丰富人民群众的体育生活是十分有利的。

二、高校体育产业市场化经营策略分析

（一）体育场馆设施的经营策略

首先，对于体育场馆设施的建设和完善，不能仅靠高校自身来解决和完成。很多大型的体育场馆和高标准的体育设施需要大量的资金支持，仅靠高校自身难以独立建设。这方面，就可以采取市场化运营的方式，吸引社会资本进行投资建设，然后通过委托经营的方式，逐渐收回所有权，有效解决体育场馆不足的问题。其次，在经营方面，可以有偿向社会人士开放，通过立足本地区经济社会发展的现实状况，制定合理的收费标准，本着互利互惠的原则地向社会开放，既满足人民群众的体育需求，又为高校发展积累资金。最后，在体育场馆的管理上，也要采取市场化的策略，可以聘请专门的管理团队，制定科学规范的管理细则，通过高标准的维护和管理，增加体育设施和场馆的使用寿命和使用质量。

（二）高校竞技比赛的经营策略

一是通过出卖冠名权的方式。比如，CUBA大学生联赛这种高标准的篮球赛事，就可以通过出卖冠名权等方式，增加联赛的知名度和经济效益。二是通过广告收益的方式。对于一些高校的传统赛事，要在组织和运营过程中，大力突出宣传效果和地域特色，吸引人气和关注度，然后通过各种广告平台，比如在比赛球衣上印制广告等，来吸引商家进行广告投资，通过广告收入增加比赛的经济价值。三是通过比赛纪念品的方式。通过对一些高质量比赛的包装、体育明星的打造，提升比赛的影响力，然后制作和出售相关的比赛纪念品，比如球衣、球鞋等，增加?w育产业的收益方式。

（三）高水平运动队的经营策略

一是与企业联合，进行有偿的体育表现，比如个别高校拥有龙舟队，就可以在重大节日的时候，进行有偿的体育表演。通过体育表演，既宣传了自己，提升了运动队的知名度，也获得了一定的体育收益。二是通过代表企业参加比赛的方式。比如，个别高校拥有高水平的足球队或者篮球队，就可以代表一些企业参加企业间的联赛等，也可以与企业自己的运动队进行比赛，通过市场化的经营方式，增加运动队的收入，为运动队日常训练、比赛提供资金。

第4篇：市场营销与营销策划范文

一、利率市场化的进程与政策取向

利率体现了金融商品的价格，和商品市场一样，如果利率水平的形成不是由市场供求因素来决定，那么金融市场在本质上就不是“市场化”的。在计划和经济生活中计划成分占主导地位的时期，我国实行严格的利率管制，政府包揽和决定了一切利率制定，金融机构基本没有利率决定的自主权。严格的利率管制与集中的计划经济相适应，体现了计划经济的特点和计划配置资源的要求。随着改革开放的不断推进和市场机制作用的增大，特别是在非国有、股份制银行和外资银行不断发展以及国有商业银行和国有企业经营机制发生转变之后，利率管制的负效应愈显突出：一是由于利率管制，商业银行不能通过利率差别来区别风险不同的贷款人，高风险贷款缺乏高收益补偿，银行处于风险收益不对称状态。当拥有贷款组合的银行征收的利息长期过低时，就会丧失其资本金，表现形式就是银行不良贷款的增加和资本充足率的下降。二是由于利率管制，商业银行不能进行风险定价，在降低不良贷款的压力下，必然将贷款过分集中地投放到垄断行业的大企业、大项目、大客户中，使中小企业融资难的日益突出。实践证明，过分的贷款集中，既造成了资金浪费，阻碍了资金的合理化配置和经济结构的调整，也不能很好地起到防范风险的作用。三是利率管制强化了金融工具之间的非市场差别，制约了公平竞争和投资者对金融工具的市场化选择。四是利率管制使得公开市场操作、准备金利率调整等货币政策工具的有效作用范围受到很大制约，影响了央行货币政策实施的效果和质量。

正是基于经济金融运行机制的日趋市场化和对利率管制负效应的认识，我国已现实地选择了利率市场化的改革取向，并采取了渐进式的改革方式。1996年人民银行建立起全国统一的同业拆借市场，利率由市场供求状况决定；同年，国债尝试市场发行，部分国债发行利率实行市场招标；1998年政策性金融债券也实行了利率招标；1998年10月和1999年9月，央行两次扩大商业银行对中小企业贷款利率的浮动幅度；1999年10月，央行放开了协议存款利率；2000年9月，外币存贷款利率管理体制开始改革，央行下放了外币贷款和300万（含）美元以上外币存款利率的自主定价权，300万美元以下存款利率由中国银行业协会制定；2002年3月，央行在统一境内中、外资金融机构外币存、贷款利率管理政策的基础上，进一步下放了非中国居民的小额外币存款利率的自主决定权。同时，人民币存贷款利率市场化改革从8家县市信用社拉开帷幕。按照央行的部署，利率市场化试点工作将于2003年全面铺开，试点将涉及到银行普通存贷款业务。

可以认为，我国利率体系的市场化程度已经有了相当的基础，货币市场利率已经基本放开，除了关键性的人民币存贷款利率还没有市场化之外，其他金融产品和服务的价格实际上都已初步确立了市场化的定价机制。此外，随着近年来我国市场供求由卖方市场向买方市场转变，我国低利率的到来也为利率市场化改革创造了良好的宏观经济环境和有利的外部条件。对此，央行在《2002年中国货币政策执行报告》中明确提出了我国利率市场化改革的目标、原则和总体思路。具体而言，确定了利率市场化改革的目标是建立由市场供求决定金融机构存贷款利率水平的利率形成机制，中央银行通过运用货币政策工具调控和引导市场利率，使市场机制在金融资源配置中发挥主导作用；确定了改革的基本原则是正确处理好利率市场化与金融业健康发展的关系，正确处理好本、外币利率政策的协调关系，逐步淡化利率政策承担的财政职能；确定了改革的总体思路是先外币、后本币，先贷款、后存款，先长期、大额，后短期、小额。据此，我们可以对今后利率市场化改革的政策取向和含义形成以下几点判断和认识：

首先，从利率形成来说，利率市场化的指向目标是建立由市场供求决定的利率形成机制，以市场供求因素为基础，愈来愈多的因素将对市场产生影响，利率变动的幅度和频率都会不断扩大，商业银行将面临一个更加动态化的金融市场价格环境。其次，从利率调节来说，利率市场化是要形成一个以反映市场供求关系为主导，以央行基准利率为基础的多层次利率体系。央行通过基准利率变动，可以在短暂的时间内对货币市场和商业银行存贷款利率产生有力的影响，资本市场利率水平也会受一个时期平均基准利率的影响，各种债券利率价格将充分反映长期资金供求关系和各种心理预期。为此，商业银行将面临一个更加复杂化的金融市场价格体系。第三，从利率市场化改革的阶段性来说，预计明后两年将在人民币存贷款利率改革方面取得实。质性进展，重点在于扩大人民币利率市场化改革的试点范围，在此基础上进一步扩大人民币利率市场化贷款利率浮动范围，并择机放开大额人民币存款利率，允许商业银行以市场利率发行大额可转让定期存单，并放开对长期银行借款的限制。第四，从金融市场的有序竞争和稳定运行来说，金融监管部门将建立一套有效的对金融机构监督体系和法规体系来取代对利率形成和金融机构的直接干预。过渡期内有必要充分发挥银行业公会的协调作用，由中外资银行联合签订利率协议并共同遵守，在各种配套的改革调节具备后再转为完全的市场利率，这是稳妥推进改革的现实选择。

二、利率市场化效应及对商业银行的主要影响

利率市场化是我国经济金融市场化和国际化的必然结果，其对经济金融改革和建设的重要意义不言而喻。从宏观上讲，利率市场化具有储蓄效应、投资效应、金融深化效应，最终将促进经济健康增长，同时也将有利于中央银行对金融市场间接调控机制的形成。从微观上讲，利率市场化可以提高资金需求的利率弹性，使资金配置合理化、效益化，从总体上消除利率的部门、行业歧视，使利率充分反映资金供求，形成利率水平与风险水平相对称的联系机制，从根本上理顺被扭曲的资金配置关系，全面提高金融资源的配置效率。对于商业银行而言，利率市场化的积极意义在于它将促进金融市场的深化发展和金融机构之间的公平竞争，为银行业快速发展和多元化经营创造良好的外部环境，特别是商业银行可以根据具体的市场需求和经营成本决定利率水平，竞争和创新上的自主权被扩大，自我发展的空间得以拓展。但是从短期来看，利率市场化也将会改变商业银行业已习惯了的利率决定机制和变动规律，从而对商业银行的外部环境和内部经营管理模式产生深层次的影响乃至冲击，值得引起充分的重视。

1.利率市场化对于商业银行的真正含义是银行的商业化和市场化。可以预见，在利率市场化和金融竞争更趋激烈的环境下，只有具备商业银行经营机制、管理水平和自我发展、自我约束能力的商业银行才会在竞争中求得生存和发展壮大。相反，对于那些经营机制、管理体制不能做出适应性调整和竞争力不强的商业银行而言，则会面临着较大的转轨风险，甚至有可能面临倒闭或被兼并的命运。为此，商业银行要适应市场化利率环境，就必须进一步健全和完善以市场为导向的经营机制和管理体制，强化自主经营和自我发展，摒弃各种非银行自身的发展目标，根据市场环境和内在条件切实制定和实施有利于银行自身稳健经营和持续发展的经营目标，按照市场原则理性安排和从事经营管理活动，净化经营职能，进一步向纯粹的现代化商业银行过渡。

2.利率市场化会改变银行业的竞争方式和机制。在利率市场化之前，商业银行的存贷利率一般由中央银行严格管制，商业银行本身既没有必要也不允许为其资金产品定价。在这种情况下，商业银行之间的竞争是趋同化的，非价格竞争成为主要竞争手段。利率市场化以后，商业银行可以根据不同的产品特点、资金成本、竞争策略、客户价值、风险程度和目标利润进行自主定价，银行的竞争方式由原来的非价格竞争转变为价格竞争，是否具有合理定价的能力就成为商业银行能否获得竞争优势的一个十分关键的因素。

3.利率市场化将是中资商业银行传统的以存贷利差为主要来源的赢利模式受到冲击和挑战。虽然目前我国存贷利差水平并不低，但商业银行的赢利水平却并不高，说明我国商业银行的赢利模式主要依赖于传统存贷业务的利差收入。利率市场化会从两个方面对商业银行的存贷利差收益产生影响：一是在存款市场上的激烈竞争使存款利率上升，资金成本将加大；二是在贷款市场上的激烈竞争会导致对优质客户的贷款利率趋于下降，存贷款利差逐步缩小成为必然趋势。特别是在过渡期内，作为赢利主要来源的实际利差缩小，资产质量短期内难以根本改善的情况下，如果不能有效降低经营成本，预计商业银行的财务状况可能进一步恶化，甚至可能出现行业性的利坡。

4.利率市场化将大大提高利率波动的幅度和频率，并使利率的期限结构复杂化，从而使商业银行现实地面临一种新的风险形式即利率风险。利率风险是指金融市场利率波动通过存款、贷款、资金交易、投资等利率敏感性业务影响商业银行收益、净现金流现值和市场价值的可能性。从技术上讲，基本的利率风险包括四种形式：（1）利率变动时，因利率敏感性资产和利率敏感性负债的价值变动不一致所引起的收益风险，其主要原因在于商业银行自身的资产负债期限结构不匹配，称为成熟期不匹配风险；（2）在存贷款利率产生不同步变动时，即使利率敏感性资产与利率敏感性负债相匹配，银行的净利差收入仍会受到影响，一种常见的情况是，存款利率上涨幅度大于贷款利率上涨幅度，银行的净利差收入减少，引起收益损失，这被称为基本点风险；（3）在商业周期扩张阶段，由于货币政策反向操作，短期利率高于长期利率，长短期利率倒挂，会使银行预期的资产负债利差落空，特别是在银行存贷款利率多以国库券收益率为基准来制定的情况下，若收益曲线由正变负，银行长期未偿浮动利率贷款的重新定价利率与短期存款利率的利差就会大幅度降低甚至变为负数，必然造成收益损失，这种风险被称为收益曲线（变动）风险；（4）由于各国金融法中都规定存户有提前取款的自由，多数贷款合同中也规定贷款户有提前还贷的选择权，利率变动会引起客户提前归还贷款本息和提前支取存款的倾向，银行将由于客户行使存款或贷款期限的选择权而承受利率风险，这种风险被称为内含选择权风险。以上四种利率风险利率市场化之后都会存在，管理不当就会造成现实的损失。

5.利率市场化不但使商业银行更加现实地面临利率风险，而且还加大了潜在的信用风险，从而使整体的信用风险水平大大提高。由于发展中国家普遍存在金融抑制问题，利率市场化往往会导致被压制的实际利率水平上升，实际利率水平上升之后，由于金融市场存在信息不对称现象，会导致信贷市场的逆向选择效应和逆向激励效应，从而加大整体信用风险。其作用形式主要有两个方面：（1）利率水平提高之后，商业银行受短期收益驱动，倾向于把贷款投放到愿意支付高利率的借款人，而对借款人来说，只有项目风险水平超过银行利率对应的风险水平才会有借款的意愿。这样银行提高利率实际上会筛选掉高风险项目而驱逐低风险的项目，产生逆向选择效应，提高信贷市场的平均风险。（2）获得贷款的借款人为了支付高额贷款成本也倾向于选择一些高风险高收益的投资项目和经营活动，产生“逆向激励”效应，形成道德风险。可以预计，在利率市场化过程中，如果缺少相应的风险控制措施，必然导致信贷市场贷款质量的整体水平下降，大大提高未来违约的信用风险。

通过上述可以得出结论，利率市场化的影响最终会导致银行业竞争格局的市场化重组和经营细分。利率市场化打破了无差异的资金价格水平和竞争方式，使资金价格按照风险收益对称原则进行变化，社会信用资金也会由于不同的收益和风险偏好而在金融机构和地区间进行市场化流动，由此必然导致商业银行竞争扩展到更广的范围和更深的层次。广泛和深层次的金融竞争在扩大商业银行自主选择空间的同时，也把不同类型和竞争优势的银行区分开来，进而导致银行业竞争格局的变化和市场细分。具体来看，四大国有商业银行可以凭借其规模和较高的信用等级以较低的成本获得资金，并以较低的价格增加对大型企业客户的贷款和金融服务；中小商业银行不具备国有商业银行的网点优势和信用等级，以高于国有商业银行的资金成本和风险补偿原则充分扩大其对中小企业和个人客户的贷款和金融服务成为必然选择。此外，在利率市场化进程中，证券、保险、基金、信托等非银行金融机构也将通过其独特优势和交叉销售策略而获得长足发展，在价格竞争中分流资金和优质客户，成为商业银行强有力的竞争对手。从香港的情况看，2001年银行业利率协议取消以后，银行业出现了空前的并购潮和市场细分格局，预计我国利率市场化以后也将会出现同样的局面，一方面中小银行在更加激烈的市场竞争中将走向合并和联盟；另一方面，银行业市场、资本市场、保险市场以及银行业市场中批发和零售市场的细分格局将更为明显。

三、商业银行应对利率市场化的策略选择

当前，中资商业银行是在没有经验的条件下参与利率市场化过程的，由于法人治理结构不健全，银行内部管理层次多，风险控制机制不完善，不良资产占比过高，利率定价和风险管理经验缺乏等因素的影响，它们在利率市场化过程中会面临着较大的风险和挑战。为此，商业银行只有及早转变经营理念，调整经营战略，理顺管理体制，改进风险管理，加快创新，培育竞争优势，才能适应利率市场化改革的进程，保持稳定健康的。

1.转变经营理念，全面实施以效益为核心的集约化经营战略。利率市场化改变了商业银行单纯依靠存贷利差和存贷规模扩张获取利润的条件。为此，顺应利率市场化改革的进程和趋势，商业银行必须全面转变经营观念，从根本上确立和实施以效益为中心的集约化经营战略。意义上的银行集约化经营，是指以银行价值最大化为目标，以效益和质量提高为特征，采用管理技术和手段，对资源进行有效集中和配置利用，提高经营效益，寻求内涵式发展。对于我国商业银行来说，要在利率市场化的条件下实施集约化经营战略需要解决好四个方面的：（1）确立以效益为核心的经营管理目标和评价体系，着眼于银行价值的最大化和资本收益率、资产收益率等效益指标的提高，银行要全面强化对自身业务发展的区域、行业、机构网点、产品种类、客户对象进行科学的效益核算和评价，特别是要建立健全分产品、分客户进行细化核算和评价的体系，以效益高低作为评价集约化经营的基本标准。（2）要按照效益原则进行资源配置，将银行的人力、财力和资金配置到效益较高的地区、行业、机构网点、产品种类和客户对象中去，特别是要把银行的业务资源集中到最具竞争优势的产品和最具赢利性的客户身上，把经营重点放到价值链中自身优势最大的环节上，最大限度地优化资源配置，提高整体效益。（3）实施全面的成本管理策略，以整体的财务成本控制为着力点，科学确定核算单位和指标体系，实行分类成本核算，强化每个部门、机构和人员的成本控制意识，创立全员和全过程的成本管理模式，有效控制成本，不断提高效益。（4）按照扁平化、矩阵式的管理原则，推行集约化管理模式，强化总行对业务的集中处理和对风险的集中控制，突出分支行的市场营销功能，尽可能减少管理层次和机构，裁减冗员，优化劳动组合，在体制层面上实现资源的集中统一使用和优化配置，降低成本，提高组织运行效率和经营效益。

2.调整业务结构，积极推进经营与收益的多元化战略。从西方发达国家商业银行的发展进程来看，随着利率市场化机制的建立，都把目光盯在新兴业务上。香港实施利率市场化以后，银行业面对净息差收窄、竞争加剧的压力，通过调整业务结构、拓宽业务领域等手段增加赢利和提高竞争力，收到了明显的成效。借鉴国际银行业经验，我国商业银行必须正确和把握利率市场化对传·统业务结构和赢利模式的影响，积极调整业务结构，加快金融创新，以实现经营和收益来源的多元化，具体可考虑四个方面的策略措施：（1）大力拓展中间业务，增加中间业务收益，降低对单一存贷业务收益的依赖。中间业务对改善收益结构和降低风险具有重要意义。我国商业银行中间业务发展滞后，收入偏低，但发展的潜力很大。而且，我国《商业银行中间业务暂行规定》已规定了各商业银行经监管部门批准后可以开发证券、基金托管、信息咨询、财务顾问和金融衍生商品等投资银行业务，使商业银行充分发挥其信息、技术、人才优势，积极开展高附加值中间业务具备了现实的可能性。（2）随着发展、国民收入分配结构的变化和市场的成熟，个人客户的金融知识与理财观念逐步提高且日趋理性化，对银行产品与服务的要求越来越高，银行零售业务也具有越来越大的发展潜力和市场前景。为此，我国商业银行有必要将零售业务作为一项战略性业务来发展，特别应充分重视风险较低的住房按揭、汽车贷款、、咨信、投资顾问和私人理财等个人金融业务的拓展。（3）通过加大以市场和效益为导向的金融创新，实现银行产品结构的升级，提高传统存贷款业务的赢利水平。商业银行应在加强产品赢利能力分析与评价的基础上，根据不同产品收益水平和风险水平的大小调整现有的产品结构，增加高收益低风险产品的比例。特别应重视发展对优质中小和个人的资产业务，同时增加对不动产项目和新兴产业的融资，贯彻风险与收益相对称的信贷策略，努力扩大资金运用利差。（4）在合理确定客户定位和优化客户结构的基础上实施全能化、综合化服务策略。我国商业银行在利率市场化过程中有必要将全能化、综合化服务策略作为增加收益战略的重要一环，通过整合业务流程、调整组织结构、完善客户关系管理、提供银行服务，充分满足客户方便性、个性化、多样化的需求。通过全能化、综合化服务，来提高业务附加值和综合收益，实现收益来源的多样化，增强经营的稳定性。

3.积极推进利率风险管理体系建设。就目前我国商业银行的风险管理现状及利率市场化的要求看，我国商业银行在利率风险管理中要做好以下几个方面的工作：（1）制定科学的利率与决策机制，实行以利率风险管理为中心的资产负债管理。由于利率风险的日益突出，西方商业银行设有专门的组织——资产负债管理委员会——通过制定出资产负债管理的目标、对利率变动方向和幅度进行准确研究预测，并由此确定该银行所愿意承受的利率风险的限度——来管理利率风险。目前我国商业银行虽然基本上建立了资产负债管理部门，然而由于当前所实施的利率管制政策，使得国内商业银行的资产管理部门在管理中更加倾向于指标化管理。为此，国内商业银行在利率市场化改革中，应注重加强对利率走势、风险判断的研究，以便充分发挥出资产管理委员会的管理职能。（2）建立起利率风险管理的基本流程。通常，利率风险管理的基本流程包括有识别、计量、处理和评价四个阶段。为此，我国商业银行应借鉴国际商业银行在利率风险管理上的先进经验，通过识别系统、计量系统、处理系统、评价系统的分析工具和分析模型的建立，使银行达到将可能的利率风险限制在事先设定的范围之内的利率风险管理目标。（3）积极推行利率风险管理工具的开发和运用。商业银行在运用模型识别利率风险之后，需要根据具体情况调整资产负债表结构，缩小风险缺口或者通过运用衍生工具对冲利率风险。鉴于直接调整资产负债表比较困难，因此国际商业银行通常采取的方式是利用金融衍生工具，如远期利率协议、利率期货和期权，互换和互换期权、利率上限下限和双期权等来规避风险。

4.建立健全科学高效的金融产品定价体系。我国商业银行要适应利率市场化要求，建立健全科学的金融产品定价体系，客观上需要解决四个方面的问题：（1）加快建设按产品、按客户、按部门进行细分和成本核算的财务管理机制，使每一项金融产品的成本费用、风险和回报能够准确界定和量化核算，使每一个客户的风险、报酬和贡献度能够准确计量和进行价值分析，从而为金融产品的合理定价提供依据和标准。（2）加快建立能够敏感反映市场价格的内部资金价格转移体系，充分借鉴国际商业银行的做法，在产品分类基础上把不同产品归为不同的业务单元，运用内部资金转移模式，实现对不同产品价格和赢利水平的考核及对不同业务单元绩效考核。通过与市场资金价格相联系的内部资金转移价格来调节总分行间、资金来源与运用部门之间的利益并影响业务部门的决策。（3）按照新《巴塞尔协议》关于信贷风险评估的要求，尽快开发科学有效的信贷风险评级系统，包括客户风险评级系统和交易／债项／单笔贷款风险评估系统，能够正确地评估贷款的违约率和违约损失率，实现对贷款风险的有效度量和评估，不仅用于资本金，而且为贷款决策和贷款定价Q）提供科学有效的工具。（4）建立分级授权的金融产品价格决策与管理机制。商业银行总行应建立金融产品内部报价体系，使分支机构了解金融产品的基本价格，从而为实际的产品定价提供成本基准，同时对分支机构实行科学的分级授权管理，根据业务种类、额度、期限、风险大小等，对分支行分类给予一定的定价浮动权。

5.有效处理不良资产，为应对利率市场化创造条件。不良资产过多不仅严重影响到银行抵御利率市场化风险的能力，而且深刻影响到银行经营行为的理性选择，导致过度的“惜贷”和风险厌恶而使经营效率和效益低下。因此，为应对利率市场化的挑战，我国商业银行应该注意并加快其不良资产的处理，这个过程推进得越快，银行可以按照市场利率进行理性化经营活动的空间越大。而且，通过加快不良资产的处理，有助于加深银行管理人员对银行业本质的理解，确立承担风险和管理风险的意识。有效解决不良资产问题，除了必要的财政资金投入和吸引外来资金之外，更重要的是商业银行应建立科学的不良资产管理体系，对不良资产按照不同阶段的特征及其变化进行科学的分类，针对性地制定管理和处置策略，确保不良资产不受损失或把损失降低到最小的程度，以此改善资产质量，为应对利率市场挑战创造有利条件。

主要：

1.黄金老：《利率市场化与商业银行风险控制》，《经济研究》2001年第1期。

2.人民银行货币政策分析小组：《中国货币政策报告（2002年）》。

3.郑良芳：《关于利率市场化进程中若干问题的探讨》，《新金融》2002年第6期。

4.蓝德彰（John D.langlois）：《利率管制与风险定价》，《财经》2003年3、4合期，2003年第3期。

第5篇：市场营销与营销策划范文

“悖论”是一个逻辑学概念，即对于某一论点，若认为它正确，则能推导出“它是错误的”的结论；相反，若认为它错误，则又能推导出“它正确”的结论。最著名的悖论例子就是“鳄鱼和猴子的故事”及欧美神话中的“魔女的题目”。

在策划前期，笔者组织人员在全国范围内进行了消费者调查，现先将消费者的几大心理深处的疑虑公布如下，我们共同分享。

1、为什么一个大家普遍认为市场需求巨大的产品却至今没有形成领导品牌？

2、玄而又玄的“机理创新派”为什么再难以取得轰动性效果？

3、对夜宁颗粒这种产品是炒作全新的概念重要，还是巧妙地寻找到与消费者潜在需求之间的需求链接点更重要？

4、在同质化的夜宁颗粒产品中，如何形成独特性，并使这种独特性与产品具有必然的联系，而让消费者感觉的到并非“策划出来的”？

5、“为经销商提供更高的利润空间”与“降低市场零售价以便产品真正快速地完成现实的消费”之间达到统一？

更关键的是，我们发现了一个平常大家都忽略了的，其实是消费者最关心的，也是最影响产品推广的潜意识状态的因素（悖论）：

经过全国12个城市6000个消费者样本的调查，我们发现了一个消费者心理悖论：既然是促进睡眠的，那么早上服用一袋以后岂非就开始想睡觉（影响到工作）？如果说服用之后并不会想睡觉，那反过来不就证明了产品无效吗？简单地说也就是说，认为我们的产品有效也说不通，认为无效当然更不行！

针对以上问题，笔者果断地提出了，要想成功，捷径必是解除“消费者心理悖论”！只要提出了这一悖论，它必将引起消费者的高度重视：是啊，我以前怎么没有想到呢？确实……

既然消费者产生了心理悖论，只要我们能够提炼出独特的USP，攻破这一障碍，就会在合法地打击了竞争对手（消费者产生“只有该品牌夜宁颗粒才能解决这一问题，其他产品都可能存在上述悖论所指出的问题”的想法）的同时，树立出自己产品的独特功效形象和品牌形象。

该USP的提炼必须要符合下列标准：

1、证明该产品在改善睡眠方面有效；

2、证明该产品与众不同，即要比同类竞争对手具有更为符合消费者需要的独特的功效；

3、证明该产品早上服用时不会产生嗜睡，而且具有其他良好功效；

4、证明该产品晚上服用时能够很好地起到改善睡眠的效果；

5、该USP应是易于传播而且深入消费者心理的。

又经过几天的头脑风暴，该产品的USP终于诞生：晚上服蓝袋，睡得更安稳；早上服白袋，工作更精神！（由于该产品在部分地区还未开始操作，对消费者的深层说服理由略）

该“蓝白卖点”虽然与某品牌感冒药品很相似，但是由于它是建立在一个豁然开朗的心理悖论的基础上，因而对消费者具有很强的震撼力。而且正因为该感冒药的宣传已经深入人心，对我们的产品推广反而极为有利！这正应了我们常谈到的一种营销观点：好的策划是先把简单的事情复杂化，想出突破口后再把复杂的事情简单化，最后运用一种更为简单的方法把它实现。悖论本是一种哲学领域的有趣现象，当我们把它运用到营销中来，也会让我们的营销变得有趣而有利。

附：部分文案

“全国睡眠质量万里行”活动公告

向失眠、睡眠质量低下宣战

据国际卫生组织不完全统计，全世界失眠患者人数大约为14.8亿人，而且这一数字还在以每年800万的幅度在增长。这还不包括各种睡眠质量低下者。失眠与睡眠质量低下已经成为一个全球性的医学和社会问题。

我国是一个睡眠质量普遍不高的国家，尤其在大城市及城镇中，随着生活节奏的加快和工作压力的增强，失眠、多梦、神经衰弱、职业性头痛、记忆力衰退、工作效率间歇性低下等人群越来越多。仅就北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、武汉、南京、成都、沈阳、青岛、长沙等15个大城市的调查统计，失眠及因失眠而导致其他并发症的人数就多达2610万人（2002年1月统计数据）！

睡眠质量低下的表现形式决不仅仅是失眠，它的危害也决不仅仅是减少了睡眠时间，久而久之还会引起尿频、神经衰弱、职业性头痛、记忆力衰退、精神恍惚、注意力分散、工作效率间歇性低下等症状，严重的会直接危及生命安全。2002年在北京举行的“全国睡眠质量万里行”启动暨新闻会上，来自全国的70余名专家联合发出倡议：向失眠、睡眠质量低下宣战！一场轰轰烈烈的睡眠革命也由此拉开了帷幕……

你的“第二生命”能打几分？

第6篇：市场营销与营销策划范文

一、供电企业经济管理与市场营销之间的关系

经济管理水平与市场营销效果是相辅相成，相互促进的关系。一方面，供电企业经济管理管理水平的不断提升，可以不断优化企业内部的生产经营管理水平，通过各种技术革新以及发明创造活动不断提升产品背后的附加值，提升电力产品的市场竞争力，促进市场营销活动的更好开展。另一方面，供电企业市场营销活动的顺利进行，也为企业发展变革储备了丰富的资金资源，推进企业发展变革的不断深入，有效提升了企业的经济管理水平。对于供电企业发展，应注重经营管理理念和市场营销理念同步创新，同步发展。因此，供电企业必须紧紧围绕市场营销来开展工作，通过经济管理服务理念的优化来有效拓展市场营销空间，在满足用电客户需求的同时最大限度的降低服务成本；通过获得市场最新资讯来把握市场动态，并及时调整营销策略有效开拓市场；通过加强员工的绩效管理，促进员工创造力的发挥，保证企业的正常运转，提高经济效益。

二、供电企业经济管理与市场营销存在的问题

1.营销战略调整相对单一 。受固有管理模式的影响，目前的供电技术手段、管理水平远不能满足商业化运营要求。有的供电企业营销战略调整相对单一，缺少对用户需求的深入分析，电力营销过程中缺少完善的售前、售中以及售后服务机制，电力市场的有效需求与电力营销之间的相互脱节现象明显，影响了电力营销的正常发展。

2.经营方式缺乏创新意识。由于供电企业一直处于长期的垄断之中，由政府集中管理和控制，经营方式依然以计划经济为主。这就造成供电企业在经营管理方式上长期处于封闭模式、电力垄断的现象，不能适应市场经济的长远发展，经营方式相对落后，缺乏创新意识。因此，供电企业内部的各个环节管理上都存在着重安全、轻管理的现象，提升服务质量遇到困难，不利于供电企业经济发展。

3.营销理念相对滞后。随着市场经济的发展，当前供电企业的营销理念已经不能完全适应新的社会需求，大部分供电企业对优质服务的认识只是简单的停留在表面服务上，如街面宣传、微笑服务、设施更新等，而对于一些深层次的服务，如办电速度、供电稳定性、停电损失等方面的内容重视程度不够，没有从观念和意识上看清服务的重要性，这些都严重制约了供电企业的发展。

4.管理模式有待完善。市场经济的发展对供电企业的管理提出了新的挑战和要求，原先以产品为导向的内部管理体系已经不能适应新的变化需求。当前供电企业的内部管理还没有真正转到客户需求的核心内容上来，电力营销、客户服务并没有提升到全体员工和部门的高度，经营计划、设备检修、电网维护等环节仍然存在着各自为政、互不干涉的现象；电力营销的信息化程度比较低，供需双方信息不对称问题时有发生，管理模式有待进一步改善。

三、加强供电企业经济管理与市场营销的优化对策

1.创新管理方式，促进企业发展。创新管理方式是供电企业优化市场营销，提高经济效益的核心。在新的经济形势下，供电企业坚持生产为营销、营销为市场、服务为客户的全新观念，以市场为导向，以客户的利益为根本出发点，不断对自身经济管理方式进行创新，加强企业经济管理的时效性，不断更新各项技术，使企业的资源得以高效整合，推动企业迅速健康发展。

2.完善管理体系，拓展营销途径。体系完善是供电企业优化市场营销，提高经济效益的保障。在新的经济形势下，供电企业要加强市场营销管理，就应该建立一套完善、高效的市场营销体系，充分凸显客户在市场交易中的主体地位，深刻认识到供电企业内部生产、计划、调度、财务、销售、服务等部门在市场营销过程中所起的作用和职责，并根据市场变化积极寻找新的电力增长点，拓展市场营销的途径，提供更加优质的服务和产品，保证市场营销的顺利进行，不断提升企业生产效益。

3.转变营销观念，强化市场意识。转变营销观念是供电企业优化市场营销，提高经济效益的前提。在新的经济形势下，供电企业要想努力实现电力供应的高质量和优质服务，就必须转变营销观念，增强市场意识，以顾客为中心，以市场为主导，根据市场的不断变化及时做出调整，从而保证供电企业成为用户满意的电力供应者和服务者，提升市场竞争力。

4.调整营销策略，满足客户需求。客户需求是供电企业优化市场营销，提高经济效益的落脚点。在新的经济形势下，供电企业本着“一切从顾客中来，一切到顾客中去”的服务理念，紧紧抓住用户的实际需求，并根据电力市场的变化趋势和用户用电方式的变化，及时调整优化市场营销策略，通过合理的价格引导用户完善用电消费结构。对于不同性质的用电客户，供电企业应该采取单独计量计费策略，如工业生产用电、居民日常生活用电以及办公用电等，尽量实行分别供电、分别收费的办法，保证电价的合理性，为客户提供安全、便捷的电力，实现企业自身的最大利益。

5.加强人才建设，提高员工素质。人才建设是供电企业优化市场营销，提高经济效益的关键。在新的经济形势下，供电企业要想实现长远的发展目标，必须重视人才队伍建设，本着以人为本的精神优化调整人力资源，尤其要注重市场营销人才的引进和培养，壮大营销队伍，并引入人才竞争机制，在企业内部形成一种比才学、比能力、比服务的氛围，促进企业管理服务水平的提高。同时供电企业要加大对于经济管理工作人员的培训力度，多开展专题知识讲座或是竞赛等活动，逐步提高员工的职业素质与能力，为企业的经济管理工作奠定坚实的基础。

第7篇：市场营销与营销策划范文

摘 要 市场营销策划方案实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。本文通过对市场营销策划方案实施效果不理想的原因分析，并针对存在的问题提出了具体的解决对策。

关键词 市场营销 营销策划方案 方案实施 问题和对策

市场营销策划方案的实施，是企业对营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调的活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程，对于企业营销目标的实现具有重要意义。

一、市场营销策划方案实施面临的问题

市场营销策划方案实施存在的最主要的问题是效果不理想。究其原因不外乎两个方面，即营销策划方案本身的问题和营销策划方案实施过程的问题。

1．市场营销策划方案本身的问题

影响市场营销策划方案实施的因素很多，但主要有以下几个方面：（1）制定的营销方案脱离实际；（2）长期目标任务与短期目标任务相矛盾；（3）思想观念的惰性；（4）实施方案不具体明确，缺乏系统性等。

从理论上讲，任何一个营销策划方案，都要以充分的营销环境调查分析为前提，在此基础上，根据企业可以利用的资源制定出系统的，具有创新性的和可操作的营销策划方案。如果营销策划者对企业所处的营销环境分析和判断不足，或虽然对营销环境进行了正确的分析和判断，但却没有考虑企业可供利用的资源的限制，或提出的营销策划方案是其他企业营销策划方案的翻版，没有创新性，那么这样的营销策划方案本身就不是一个好的策划方案。企业依靠这样的方案指导营销活动，必然会产生不理想的营销效果。

2．市场营销策划实施过程中的问题

市场营销策划方案实施实际上是企业内部有关部门和企业外部有关组织之间，利用企业营销资源，按照营销策划方案的要求和指引，相互配合，落实营销策划内容的过程。在这个过程中，企业内外关系不协调、营销资源不到位、营销人员执行不力，实施过程管理混乱，都会使很好的营销策划方案不能产生理想的营销效果。

二、提高市场营销策划方案实施效果的对策

1．目标市场的选择和策划

从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。市场营销策划一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。

企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把总体市场划分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。在市场细分的基础上，根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到目标细分市场，这一过程就是确定目标市场。市场营销策划目标市场策划选择的适当和准确，对企业完成目标销售和目标销售额，稳定企业生产经营，减少销售支出，提高经济效益具有很大作用。细分出来的市场作为目标市场，应当具备：（1）有适当的规模和需求；（2）有相当的购买能力和可观的销售收入；（3）市场未被竞争对手完全控制或为背景争对手涉足；（4）企业有市场的经营和营销能力。

策划选择目标市场，除了具备上述四条要求以外，还要近期和远期兼顾。从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近期销售目标的条件和把握。如无把握，要先行试探，然后确定重点目标市场。市场营销策划这样，宁可目标市场选择的少一些，集中力量开辟重点市场，开发重点市场。从远期考虑，目标市场的策划选择，是为企业长远布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展未来用户等举措。

2．加强市场营销策划方案实施的领导

市场营销策划方案进入实施阶段，策划才真正从“方案”过渡到“动手”，这时，营销管理者就要把各个部门的任务详细的加以分解，分头实施，并采取有效的激励措施，确保每一项任务的落实和整个营销策划方案执行人员和有关部门的执行力。

3．对市场营销策划实施过程进行有效的控制

市场营销策划实施过程中，企业要对根据预算表和进度表，严密控制的预算和进度，并对营销策划方案实施的阶段性成果进行回顾，以便及时发现问题和解决问题，当发现完成的情况不理想时，企业要首先找出原因，然后提出解决问题的对策，必要的时候，还要对整个营销策划方案做出调整。

总之，市场营销策划方案是企业在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划，是以营销策划书的形式表现出来，是营销策划活动的主要成果的体现，是企业营销活动的行动指南。市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复杂的过程，必须针对企业实际情况，把握市场营销活动的动态发展，及时修正方案，力争圆满成功。

参考文献：

[1]傅川.基于客户价值的营销资源分配和关系管理研究.经济与管理.2008.04.15.

[2]陈海超.营销策划应注重艺术与技术的协调.现代营销(经营版).2010(02).

[3]朱华锋.建立营销策划课程独立内容体系的探讨.华东经济管理.2010(01).

第8篇：市场营销与营销策划范文

营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

2.作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3.特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

结构模式

1.种类

商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

2.结构

营销策划方案的基本结构是：

第一部分：营销策划方案封面

在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:

(1)营销策划的全称。

基本格式是:××银行关于××××营销策划书

(2)营销策划的部门与策划人。

营销策划:××银行××分(支)行客户部

主策划人:×××、×××、×××

(3)营销策划的时间。

××××年×月×日

第二部分：营销策划主题和项目介绍

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

第三部分：营销策划分析

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

(1)项目市场分析。

宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

(2)基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

(3)主要优劣势分析。

主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。

主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

第9篇：市场营销与营销策划范文

一、市场营销理念的意义

市场经济的发展决定了企业必须要树立市场营销理念和市场竞争意识，并充分认识到市场营销理念对于促进企业发展的重要意义。在过去20年中，我国的市场营销理念经历了从国外引进并在国内广泛传播的过程，然而，对于我国绝大部分企业来说，他们并没有接受市场营销这一思想观念，同时对于市场营销这一概念也毫不理解。所以树立市场营销的理念是企业应对复杂的市场环境的必要过程，企业在重视市场营销理念的同时，分析企业在营销过程中存在的问题，在社会主义市场经济体制的引导下，利用市场营销理念来确立新的营销思想、营销方案、营销目的等等，建立完善的企业营销体系，增强企业的生命力。21世纪是经济、科技共同快速发展的时代，因此国际市场总体呈现出经济全球化、信息全球化、产品科技化、消费个性化的特征。中国企业在获得了充分发展的同时也面临着各种挑战，销售竞争压力、商品供大于求、企业自身经营问题等等，这些问题都给企业的发展带来了阻力。所以，企业寻求出路走出困境的唯一方式就是树立市场营销观念，构建完善的市场营销体系，利用科学先进的营销管理手段来合理经营运作企业，，使企业在复杂的市场经济环境中立于不败之地。

二、市场营销策划的作用

1、促进企业自身的发展

对于一个企业来说，企业发展是否有前途主要在于企业的经营状况是否良好，如何提升企业的经营状况不仅是国内外各个企业所关心的重点问题，也是绝大多数经济学家关注的研究内容。以与国外企业合资生产的不同国内企业来说说，同一商品，其生产成本、销售价格以及消费者的青睐程度都差不多，但一些企业的销量异常火爆，而以另外一些企业则是销量冷淡，甚至连成本都收不回来。分析其中的原因，我们可以发现，造成这两类企业之间如此巨大的差异主要在于市场营销观念的不同以及市场营销策划方式的不同。善于经营的企业往往都有一套优秀的市场营销策划方式，将顾客的需求放在了营销策划的重要位置，利用市场的调节作用以及顾客的消费意识来策划出合理的营销方式，从而提升企业的经营状况。如美国著名的IBM公司，其在市场营销策划上的运用可谓是相当巧妙。IBM的总经理将市场营销的观念灌输给公司的每位员工，让他们明白市场营销的重要性，走进IBM公司我们会发现员工无论从说话方式上还是做事行为上都能体现出营销的特点。同时IBM公司重视市场营销策划的作用，认为企业发展最重要的不是销售产品而是销售产品的方式。虽然市场营销策划并不是唯一促进企业发展的方式，但却有着不可替代的作用。著名的管理学家PeterDrucker就曾提出这样的观点，市场营销策划并不是企业的职能之一，而是企业发展的根基。他认为顾客眼中的市场营销策划就代表着企业，因此企业能否良好的经营下去并不是由生产者所决定的，而是由顾客决定的。目前，在国外的发达国家中，绝大部分企业在进行营销活动前都会进行市场营销策划。以美国为例，在调查中，多数的企业高管都将市场营销策划作为企业经营的首要任务，其次是对经营成本进行控制，最后才是对员工进行管理，并且这些高管基本上都是来自市场营销部门，如克莱斯勒的总裁。经济全球化的趋势使市场竞争更为明显，因此企业合理地进行了市场营销的策划并选择了正确的市场目标便能在市场竞争中取得胜利。所以，从整体来看，市场营销策划是企业经营的重要过程，也是企业将消费者与市场有机结合起来从而需求经营活动机会的有效方式，对于促进企业发展具有重要意义。

2、推动社会经济的发展