整合营销传播经典案例精选(九篇)

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第1篇：整合营销传播经典案例范文

    关键词:新媒体;中小企业;整合营销传播;战略转型

    以互联网、手机为代表的新媒体样式的日益丰富不仅为中小企业提供了更多的营销渠道,加剧市场竞争的激烈程度;同时也极大地促进了目标市场和目标消费者个性化、多样化、复杂化的消费倾向,从而对中小企业营销战略的要求越来越高。事实上,营销作为现代企业经营管理的重要内容之一,对其全局发展和竞争力的持续提升发挥着十分重要的作用和意义。

    一、 整合营销传播的内涵与现实意义

    在当前媒体样式极其丰富、市场竞争日益激烈的社会环境下,中小企业不太可能仅仅依靠某一种简单的营销战略或者是某一种媒体样式便能取得良好的营销效果,传统的“一条广告成就一个品牌”的时代早已过去。另外,正如上文所说,随着产品同质化现象的日益严重,目标市场和目标消费者不仅逐渐凸显出个性化、多样化、复杂化的消费倾向,而且媒体接受习惯也是极其个性化,因此,单一的营销渠道很难全面覆盖企业产品的目标消费者。在此情况下,整合营销传播的概念便应运而生。

    整合营销传播最早是由美国着名营销大师唐·舒尔茨于上个世纪八十年代率先提出来的。他认为整合营销是指企业根据市场环境的变化,采用各种营销手段对企业的营销战略进行动态调整和维护,从而使其各个方面、各个时期的营销活动能够取得成功的方法的总和。一般来说,在具体操作的过程中,整合营销传播往往将消费者置于营销活动的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消费者,采用各种营销传播手段,多方位、多渠道地与那些最有价值的消费者形成持续不断的紧密联系,通过一致的信息打动目标消费者或者是潜在消费者,最终实现良好的营销传播效果。

    二、 中小企业实施整合营销传播战略面临的困境

    整合营销传播战略是当前产品同质化现象严重、媒体种类丰富、企业竞争激烈的社会环境中,最有效的营销手段。由于该战略的实施既需要系统的规划和充足的营销资源,同时需要较长的活动周期,因此,往往被视为是大企业的专利,中小企业“可望而不可及”。事实上,如果能够将整合营销传播的核心思想深入地贯彻到中小企业的营销战略制定过程中,对企业的发展必然具有较大的促进作用。总体来说,中小企业在实施整合营销传播战略的过程中主要面临以下几方面的问题:

    1、 营销资源有限

    与大中型企业相比,中小企业的营销资源非常有限,既不允许其在影响力较大的全国性媒体上进行大规模的广告宣传活动,同时也没有经验系统规划企业的营销传播策略,更没有能力整合各种媒体渠道对目标市场或者是目标消费者传播一致的信息。因此,在此情况下,诸多中小企业非常重视营销资源的分布,为了尽可能缩小自身的营销区域范围,缩短营销周期,集中优势资源,在短时间内、小区域中达到预期的营销目的。而整合营销传播强调企业要进行系统的营销规划,以目标消费者的媒体接受习惯为核心,通过整合各种媒体渠道传播统一的声音,来打动消费者,需要经过较长的营销周期,才能实现预期的目的。因此,整合营销传播往往被视为大企业的专利,中小企业由于资源有限,对营销策略“可望而不可及”。

    2、 营销观念落后

    众所周知,我国市场经济起步较晚,占全国企业总数95%的中小企业大都是在摸索中发展的。2004年以前,我国市场相对比较清静,简单的营销活动便能取得立竿见影的效果。2004年以后,随着国外企业大规模的侵入以及我国产品同质化现象的严重,企业间的竞争日益加剧,从而导致整个营销环境发生了翻天覆地的变化。然而,我国大部分中小企业的营销观念和营销思想仍停留在早期阶段,营销观念落后,甚至是缺乏基本的营销意识。因此,很多中小企业的“自力更生”的小农意识或者是偏安一隅的心理比较明显,缺乏做大、做强的信心、目标和规划等等。

    3、 营销活动缺乏创新意识

    正如上文所说,由于营销资源有限,中小企业非常重视资源的分布与合理使用。通过对当前诸多中小企业营销现状的分析可以看出,其营销活动的“跟风”意识比较明显,主要体现在:一是由于企业的规模小,生产灵活。另一方面,部分中小企业盲目崇拜行业中具有良好营销效果的宣传案例,特别是那些优秀广告和经典广告作品,它们往往采取模仿甚至是抄袭的方式来创作自身的广告作品。事实上,这种方式虽然在一定程度上能够引起人们的注意和思考,但却无法产生正面的营销效果,甚至会招致消费者的反感和大企业的围攻。

    4、 注重营销宣传的现实效果

    众所周知,营销活动可以带来产品销售量的提升,同时也可以树立良好的企业品牌形象。目前,大部分中小企业追求的是在最短的时间内获得最大的利润,在制定营销宣传计划或者是实施具体的营销活动的过程中,往往重视对企业产品使用特点、功能特征的介绍,希望能够立即促成消费者对产品的购买行为。

    三、 中小企业实施整合营销传播战略的几方面建议

    首先,中小企业应当结合自身的发展现状和产品特征,整合企业的内部文化,从而形成一种具有强大凝聚力和独特发展理念的企业文化。另外,通过特定的企业文化的传播,也可以获得社会大众、政府部门、公益团体、目标消费者的认同,从而提升企业处理危机事件过程中的抗风险能力。

    其次,整合企业内外部资源,强化自身的营销实力。从营销传播的角度来说,整合企业的内外部资源是指将预先制定的企业文化、营销机会、发展规划等,既体现在公关活动、广告活动中,同时也体现在外部的物流、商流、信息流中。

    第三,中小企业要整合自身的营销手段,综合考虑产品、价格、渠道、促销四方面因素的有效整合,比如提高产品的研发速度、质量水平、技术含量;制定出具有一定吸引力和竞争力的价格水平;组合应用各种促销方式或者是宣传方式等等。这一方面不需要投入过多的营销资源,但却能够取得意想不到的营销效果,因此,是中小企业实施整合营销传播战略的核心内容。

    最后,中小企业要能够实现传播渠道的多样化,尤其是要加强对新媒体的应用,比如网络、手机、楼宇、公交视频广告与电视、报纸、杂志、书籍、户外平面广告的交叉结合等等。通过新媒体的互动性、分众性、廉价性、便捷性以及传统媒体的广泛性、权威性特点,制作出适合中小企业发展现状的营销战略。

    参考文献:

    [1]焦利勤,《中小企业营销渠道困难与对策研究》,《西南农业大学学报》,2012(4),32-33页

    [2]杨树青,《我国中小企业营销渠道变革渠道因素研究》,《沈阳工业大学学报》,2008(2),165-169页

第2篇：整合营销传播经典案例范文

关键词：IMC；品牌营销；台湾；创意企业；结论

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0076-02

一、问题的提出及其联系

（一）问题的提出

当今时代，在商界最为流行企业经营的理论之一便是整合营销传播，简称IMC。这一营销理论最早起源于美国，由美国西北大学唐E.舒尔茨最先提出，并逐渐开设相关课程。整合营销传播的核心思想就是以消费者为核心，在此基础上整合各种传播力量来达到最佳的营销效果，是对之前营销观念的深化和发展。在理论提出之际，许多企业便以此为指导实现了自身的成功。举个例子来说，麦斯威尔咖啡打入台湾市场时组织各类活动，整合不同媒体来传达“分享”这一核心概念，最终塑造成为强大的品牌。由此可见，整合营销传播的合理运用，会使品牌的发展走向成功。

（二）二者之间是否存在着必然联系

从两个理论的概念来讲，它们都以消费者为最终目的。美国西北大学为整合营销传播下的定义为：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。对比品牌营销来看，“品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。”；从理论的发展形成来讲，整合营销传播是由以品牌竞争为导向的4R发展形成的。4R关系营销同样由唐•舒尔茨提出。它包含Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（回报）。这一理论在一定时期内成为企业的指导理论。后来随着经济的发展与变革，引发了整合的新趋势，便出现了更为系统全面的IMC（整合营销传播）。因此，整合营销传播与品牌营销可谓息息相关。在过去不少学者的研究中，也都阐述了这两种理论在企业发展中的应用，比如《整合营销传播――提升杂志品牌张力》[1]、《旅行社品牌建设的整合营销传播》[2]。然而，对这两种理论之间关系阐述的研究却较少。为了弥补这一不足，本文将以两种理论的关系为出发点，以独具特色的台湾创意企业为例，分析整合营销传播与品牌营销的关系。

二、品牌是开山之石

整合营销传播可谓包罗万象。从理论上讲，品牌营销应当属于其中的一部分，或是企业营销当中的一个环节。然而，这一环节的重要性在理论与实践中都有显现，可谓是整合营销传播的灵魂。

（一）从企业的发展来看，只有以塑造成功的品牌为前提才会为企业带来利润

随着生产力的发展，社会经济的繁荣，无论是生产原料还是人力资源等各方面成本都在不断上涨。作为同一行业中的不同企业，面对这一无法避免的问题，只有提高品牌这一无形价值，才更有可能在竞争中赢得更高的利润。有学者根据调查曾经在文献中表示，因为品牌能提升产品在消费者心中的价值，从而提升产品售价与毛利[3]。根据这一观点可以看出，品牌是企业发展之源。

（二）从消费者的角度来讲，品牌的确立决定着企业之后的发展前景

从经典理论“马太效应”来讲，弱肉强食，强大的品牌会逐渐占据弱小品牌的市场，从而获得更加长足的发展。从心理学的角度来看，消费者往往最关注率先占据内心的认知与联想，这样会为企业及产品带来先发性的竞争优势。有学者表示，当由一个品牌所能联想到的所有信息能触动消费者内心，从而产生积极、美好、愉悦的心理体验，并将这一品牌与竞品区隔开来时，品牌目标消费者就会认同这个品牌 [4]。这一点充分说明了品牌塑造决定着消费者的第一印象并在很大程度上影响其之后的决策。由此可见，没有成功品牌的塑造，企业的发展也可谓举步维艰。

（三）从历史营销经验上讲，成功的品牌才会领航成功的企业

1939年，年轻的美国哈佛大学毕业生尼尔麦克尔罗伊向宝洁公司的决策层提出了这个论点。他认为，大公司的每一个品牌都必须有一套人员来经营。他们的工作就是通过竞争，把一个品牌排在该类产品的第一位置。换句话说，麦克尔罗伊强调到，一个品牌就是一项业务。对品牌的推广、广告宣传和营销必须合理安排，以确保其持久与众不同的特色[5]。正是宝洁公司早期对品牌的重视，才为后来的整合营销传播做好了积累与铺垫，最终得以塑造成功的企业。

着眼台湾创意企业，品牌营销更可谓是灵魂，是决定企业胜败的首因。阿原肥皂，成立时间只有短短的7年，企业规模从最初的5人发展的现在的近百人。规模不大的企业，却在台湾享誉盛名。肥皂本无秘诀，不过是油、水、碱与添加物的组合。然而创始人江荣原为它加入了创意的灵魂，采用台湾不同的植物，始终坚持融合当地的文化特征。在肥皂的包装上，江荣原也秉承独特的品牌理念，采用“善盒”与“净盒”的简易文案，传递出朴实无华的人生哲学观。正是这种对品牌的创意塑造，使阿原肥皂取得很大的发展。再观坐落于台湾日月潭的涵碧楼，它是酒店企业中的极具个性者。极具线条感与层次感的现代极简艺术，搭配中式古典美学，营造出宽敞大气的氛围。厅廊的“一桌二椅”代表无数爱恨情仇的故事，使人感受到一种历史故事的氛围。室外的游泳池与日月潭水天相接，又展现了“天人合一”的传统儒家思想。如此具有品牌内涵的涵碧楼，必然会吸引中外无数的游客，为企业的发展积聚了良好的无形资产。橙果设计，同样是台湾的文化创意产业公司，单是它的老板蒋友柏便极具独特的人格魅力。作为蒋家第四代的他，有着帅气的外表，但从不进入政界或是娱乐圈，在2009年被评为台湾青年最仰慕的偶像。蒋友柏生活品味高，却不浮华。用于赚钱，却也坚持主张。如此优秀的领导，带领的橙果设计也是独具创意，品味非凡，深受市场和消费者的喜爱。

由此看来，品牌是企业的灵魂与心脏，是开山之石。没有成功的品牌作为根基，企业这座宏伟大厦也很难长久。

三、品牌是发展之源

企业的生命在于发展。作为指导企业成熟发展的最新理论，整合营销传播固然值得我们重视，但倘若企业的传播背离了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使结果适得其反。

比如说，我国国酒企业的营销策略便不够清晰。多年来，国酒企业重视的多为口味包装方面的变换。时代潮流是什么，社会上流行什么，就采用相应的流行元素来迎合大众。而本质上对产品品牌个性的定位和把握却十分模糊。有专家曾对国酒的发展做过下列陈述，这些产品进入市场后，由于包装风格一致、产品没有特色，品牌在消费者的大脑中根本无法留下恒定、清晰的印记[6]。由此看来，重视品牌的塑造才是企业的发展所在。

纵观当今的众多企业，广告、销售促进、公共关系愈演愈烈。然而，这些营销手段或是只能带来短期的销售提升，或是对品牌的发展产生负面的影响。究其根本原因，是由于企业并没有真正认识到品牌对整合营销传播的核心作用。传播脱离了品牌个性，便会造成消费者的误解和对产品的不信任，因此产生的效果也就适得其反。就像学者所说，运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象[7]。因此，整合营销传播离不开品牌这把标尺。只有品牌领航，广告、公关、促销等才能有的放矢。

走进台湾创意企业，更会发觉品牌对企业的特殊意义。可以说，对品牌灵魂的不懈探索就是台湾企业的生存发展之道。鼎泰丰，原本只是个油行，却被《纽约时报》评为世界十大餐厅之一。每到用餐时间，门外一定大排长龙。探及鼎泰丰的发展，并无享誉世界的广告与宣传，它的秘诀只是做到了中国餐馆第一个将所有烹饪过程完全量化的创意。每个面团固定50克，每个包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰丰的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信誉却经久不坠，靠的就是对完美的坚持，对品牌的虔诚维护。再看台湾的食养山房，就如一个人那样，它的发展也完全取决于独特的品牌魅力。食养山房坐落于台北的郊外山区，创始人林炳辉最初的想法只是为台北的上班族提供一个喝茶的地方。他明白，“大家心里有一个想要去寻找的空间”。由最初的茶馆慢慢变成餐厅，也是“无心插柳”的结果。没有菜单，当地食材，创意组合……食养山房总是在邀请都市人去参加一个不一样的人生，创意和生意结合的诀窍就是实现都市人的梦想。琉璃工房，最初成立于1987年的台湾淡水，当今已是华人最大的琉璃艺术品牌，作品被世界多家博物馆永久收藏。然而它的产生，完全是出于创始人杨慧珊的一种兴趣。曾两度获台湾电影金马奖的杨慧珊没有学院出身，单是凭着自身的爱好息影创作。琉璃工房的发展，更是谈不上繁琐的营销法则，它唯独可以炫耀的便是“一路失败”。低调而不乏勇气的走下去，不断创造有益人心的作品，成为琉璃工房发展的唯一秘诀。

从这些台湾创意企业我们可以看到，品牌是企业的发展之源。脱离了品牌的企业整合策略，不能为企业带来持久的发展。

四、总结及建议

由上述例证我们可以看到，在整合营销传播的今天，品牌营销依然具有决定性的意义。脱离了品牌灵魂的传播策略势必不能长久。因此，在企业的发展道路上，要始终把品牌的决策放在第一位。

参考文献：

[1] 刘晓亮.整合营销传播―提升杂志品牌张力[N].中国新闻出版报,2007-09 -04.

[2] 刘小峰.旅行社品牌建设的整合营销传播[N].中国旅游报,2007-05-14.

[3] 翁向东.做好营销传播≠打造强势品牌[N].海峡财经导报,2006-03-16.

[4] 翁向东.做好营销传播≠打造强势品牌[N].海峡财经导报,2006-03-16.

[5] 杜紫薇.品牌营销―攻占市场的长久之计[N].中国乡镇企业报, 2002-02-05.

第3篇：整合营销传播经典案例范文

关键词：整合营销传播休闲休闲产业

1引言

进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

2.2我国休闲产业的营销现状

自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。

人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：

(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学(教学案例，试卷，课件，教案)的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。

(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品;休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。

(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的实施

休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位;传播口径一致的信息;履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。

3.1休闲产品的合理定位

休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。

3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造

(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求;相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题;感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息;识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息;关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。

(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。

3.3开展休闲产业社会营销

IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。

第4篇：整合营销传播经典案例范文

关键词：整合营销 企业组织 模式构建

一、 前言

在市场经济条件下，产生了营销这一概念，在不断的探索和实践过程中，出现了很多的理论思想以及相关流派。不管是什么样的理论的产生势必尤其产生的背景，整合营销理论便是在信息经济飞速发展、顾客需求多样化的条件下产生，其应用可以对企业的经营实践实现起指导作用。

整合营销概念的提出近二十年了，然而国内外在这方面的研究一直都没有什么突破，其理论系统自然也是不完善的。整合营销以及其传播这两组概念没有明显地区分开来。

整合营销理论由经典营销理论发展而来，是营销系统性思维的集成结果，从其发展史来看，这种整合的思想是一直存在的。整合营销传播理论是整合营销的基础理论，对传播理论进行系统性思维改进，便形成了整合营销理论。在实践时，价值链理论也能发挥指导功能。

二、企业整合营销模式的应用现状

1.部分企业认识到实施整合营销的必要性

在竞争激烈的市场经济条件下，传统的市场营销策略已经无法与之相适应，探索出一套与之相适应的市场营销策略势在必行。整合营销便在这种大环境之下应运而生，它可以促进市场的发展更新，刺激其活跃度，在进行相关整合后，企业的竞争力会大幅度提高。企业规模越是扩大，分工越是细化，越容易产生一种以部门为单位的团体结伙现象，部门之间交流合作较少，使得资源重复浪费，这种结果对企业利益而言当然是有害无益的，所以企业要及时调整资源，合理整合，相关理论的不断研究与宣传让整合营销的思想也在逐渐地引起重视，大部分企业已经基本认识到整合资源的必要性。我国很多企业比如蒙牛、电信业等都已经开始行动起来，使用整合营销的模式，效果甚好。

2.整合营销在初级层面作出尝试

认识到整合营销的重要性和必要性之后，很多企业便开始了大胆的尝试，这种尝试还只是一种初级层面的实践，未能深入进去。整合营销并不是一个简单的概念，实施起来尤为复杂，它包括方方面面的工作，比如营销工具、营销流程、组织内外的整合等。目前我国在组织内外的整合方面涉足较少，大大削减了整体效果。还有部分企业的整合营销完全是一种尝试，并且遍尝苦果，可见要怎样有效地实现整合营销模式需要好好摸索一番。

3.在尝试中取得一定效果

我国虽然处于整合营销的起步阶段，但也取得了一定的成绩得到了宝贵的经验。比如蒙牛公司曾经就在这方面做个尝试，对公司进行营销工具方面的大力整合，取得了骄人的成绩。该公司的这一壮举也为其他公司提供经验借鉴，不过其整合方式还不够全面、不够完美。整合营销模式在我国还没有进入成熟期，因此其发展道路是曲折而漫长的，但同时又是充满希望和光明的。我国企业还处在初级摸索阶段，有失败但也不乏成功。不管是失败还是成功，都可以获得有效经验。比如蒙牛公司这一成功案例对其他想尝试但还没有尝试或者尝试失败后的企业来说当然是一种很好的借鉴。但是细细分析蒙牛这一成功案例，不难发现，它也只是一种营销工具和流程的整合，并不能算是达到最佳效果的表现。所以对于整个整合营销模式来说，我国还只是处于初级阶段，但是我国企业在此方面的发展空间很大。

三、企业整合营销模式存在的问题

1.整合营销还没有实质性地实施起来

我国部分企业已经把整合营销作为一种企业活动的指导思想，在企业活动中尝试着实施整合营销活动。但是，透过表面看实质，其行为依然是传统营销模式，只是打着整合营销模式的旗帜而已，这样就肯定达不到预期效果，整合营销根本没有实质性地实施起来。

2.企业的核心竞争力不明确

所谓的整合营销就是要对企业内部资源进行组合，如果没有全面地区了解整合营销模式的本质，那么就很有可能成为一种大而全的营销模式。这些企业在实施过程中，可能不会放过任何一个企业资源，把每一项企业职能都进行优化，但是这种处处优化的方式肯定是不现实的。这种做法只会使得企业的特色和优势变得平平，使企业失去核心竞争力。

3.片面追求协调、效率低

整合营销模式对整体协调性较为重视，认为整体效益应该要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就会降低效率。企业整体协调当然是好的，但绝不可为了这一目标就降低企业效率，要将二者统一起来，不可偏废任何一方。我国现已处在营销整合模式的初级阶段，在营销工具、手段各方面都表现出不足。基本上都还停留在传统营销所运用的各种手段中。那些新型的比如网络营销、口碑营销等的应用基本没有涉足或者应用很少。

4.组织间的整合形式简单

整合营销的形式是多样化的，必须全面实施才能达到最佳效果，但我国目前这方面做得还不够。我国在组织方面的组合还没有尝试，所谓的组织关系就是一种交易关系，在各企业组织间的合作关系来看，长期合作关系基本没有，往往会因为利益关系发生转变，如果组织间的关系没有整合好，就意味着整条价值链就失去了稳固性，其应有价值就会弱化，自然地企业的交易成本会增加，顾客成本也会相应增加。我国企业涉足很少的组织内外组合属于整合营销中的重点和难点，它以流程为线索，把顾客价值作为导向。我国有些企业也涉及到了组织组合，但是基本只是形式上的，还没有达到一种实质性实施。

四、构建企业整合营销优化模式

1.企业文化影响重大

企业文化实际上就是一种价值观念，一种共有的企业模式，其关键内容就是价值观念。可以说，价值观念对企业文化的影响是很大的，某种意义上来看，企业文化又影响着企业的成败，而行为模式又是价值观念的外现。所以，价值观念作用可见一斑。

2.利用企业内部跨职能合作优势

企业的跨职能合作是企业组织中不可或缺的，作用重大整合营销通过价值进行联系，只有职能相互合作才能把价值联系起来。企业的跨职能合作便是依据其价值流程而来的。

3.组织内要促成相互交流的关系

组织内部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活跃公司气氛，公司员工间的关系也会变得融洽，提高工作效率。公司内部的交流沟通方式多样化，比如：座谈会、谈心、开展有特色的职员活动、信息共享、网络的应用。

4.注重组织结构的整合

从现状看，我国因为组织结构不合理而阻碍了其顺利实施，这也是导致整合营销实施不成功的原因之一。现在的企业组织模式是行政性质的，遵从法律和理性，颇具权威性，效率高，也会有较为可靠的效果。

这种模式有三个特点，即劳动分工、层级结构制以及对事不对人。传统的行政式组织结构具有复杂、规范和集权的特点，这种形式在企业规模扩大、分工细化的环境下，便会出现效率低下，使得企业缺乏革新精神、缺少活力，适应能力不强，缺乏变动能力，企业职员对顾客、成效等不重视，没有大局意识，搞本位主义，作风盛行，漏洞弊端百出，根本就不能与市场环境变化相适应。

五、小结

笔者对整合营销的实施做了相关分析，然而基于本人水平有限，还不能完全解决我国企业在实施整合营销模式中所遇到的问题，其相关内容还希望相关专家予以指导实施，并且各企业要在不断的尝试实践过程中总结经验教训，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式实施整合营销模式，为企业还为顾客带来效益。

参考文献：

[1]杨栩.现代企业整合营销研究[J].商业经济，2004，01：100-102.

第5篇：整合营销传播经典案例范文

动漫产业是以动画、漫画等视听符号和叙事符号为产品内容①,在产生动漫形象之后,可衍生出如图书、玩具、游戏、音像制品、表演等的周边产品,所以动漫产业的核心仍然是动漫形象,不管动漫技术如何发展,片商如何大肆对动漫相关电影、动画片进行宣传,如果没有深入人心,深受受众所喜爱的动漫形象,动漫周边的产品是无法进行销售,同时动漫制品也就无法盈利。

长尾理论被称为21世纪最具影响力的商业思想之一,长尾理论实际是丰饶经济学,长尾(Long Tail)用以描述某种经济模式如或Netflix,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量②。长尾理论运用广泛,涉及领域广泛,已经成长为新型经济理论增长模型。长尾理论颠覆了传统的二八理论③,长尾理论的模型同样适用于动漫产业的周边产品的销售。

动漫产业的周边统称为动漫产品,在动漫产业发达的欧美、日韩等地,动漫周边产品销售盈利空间大,有完整的销售渠道,包括产品创意者、产品制作者、销售商,以及相对稳固及庞大的消费市场。在中国,拥有号称世界上最庞大的动漫产品消费市场,但动漫产品的制作销售却跟不上需求。中国动漫爱好者主要集中在80、90后,但在这些爱好者与消费者之中,许多人喜爱的动漫形象都是日韩、欧美的,正因为如此,中国许多动漫周边商店所销售的商品以日韩、欧美动漫形象打造的动漫产品居多,大部分市场份额却被欧美和日系动漫形象占据。

在一个产业中,长尾理论的重点在于重视产业周边所带来的效益,中国动漫市场意识到了动漫产业周边与动漫产品销售能带来巨大的盈利空间。长尾理论是基于范围经济原理而产生的,核心在于供应链成本的降低④。动漫产品的消费者都希望产品供应商为他们提供个性化的动漫产品, 每个受众都有其消费需求偏好,长尾理论同样重视对客户进行小规模并且个性化的服务。

二、 动漫产品的整合营销

据相关统计数据,全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元,与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2-3倍。而中国的动漫产业刚刚兴起,市场容量至少有1000亿元人民币,同时还有3.67亿未成年人,他们是动漫产业潜在的消费群体的一部分。中国目前的动漫形象缺少,近年来本土具有影响力的动漫形象只有麦兜、憨八龟、神探威威猫、蓝猫等,中国动画的形象丰富经典,但仅仅限于老的动画。目前中国动漫成功的营销案例似乎仅限于《蓝猫3000问》,从动漫的形象设计,到动漫的周边、服饰、动漫相关玩具、食品等,到动漫相关的专营店,但如果不对蓝猫的形象进行维护与形象的进一步扩展,很快就会被市场、被消费者所淘汰。

中国目前的问题在于,有成功的动漫形象,但对这些形象没有进行市场的扩展与开发,即使有,也停在表面,不成体系,甚至少数国产动漫还存在观念陈旧、制作粗糙、手法单一、幼稚说教,甚至内容不健康的问题。动漫产品是一种文化产品,文化产品的核心竞争力来自于文化品牌,在对动漫产品进行整合营销时,首先就是要树立具有竞争力的动漫形象,然后才能扩宽动漫市场空间,形成良性的产业链。在国内“购买动画片―播出动画―获取广告收益”,是一般动漫企业普遍认可与执行的盈利模式,许多国内动漫企业走入一个误区,首先是在推出动漫作品的时候将动漫的受众定位在低幼年龄段;其次是以为只要热播就可以在短期内大赚一笔。然而动漫产业链包括创作、发行、播出、授权、产品开发等各环节,动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报,必须通过衍生产品的开发才能实现盈利。中国的动漫企业必须站在产业链的高度来看待动漫产品的开发。

整合营销的概念(Integrated Marketing communication,简称IMC),美国市场营销学教授唐・舒尔茨(Don Schultz)提出了“整合营销”传播的新概念,认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”⑤。菲利普・科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式,即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作;这样,整合营销就包括两个层次的内容:一是不同营销功能――销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同⑥。尽管对于整合营销的定义有很多争议,但它们的基本思想是一致的,即以顾客需求为中心,变单向诉求和灌输为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立长期关系,达到消费者和厂家的双赢(Win-Win)⑦。

动漫产品虽属于文化产品的范畴,在销售链条中,厂家就是动漫制造者以及动漫周边产品的设计者与生产者,消费者则是动漫爱好者。动漫产品种类繁多,关键在于消费者对动漫产品的偏好是什么,整合营销概念的出现最大的推动在于由原来的“请消费者注意”变化为“请注意消费者”。中国动漫形象付诸于动漫产品也仅仅停留在文具、服饰等产品,没有考虑到动漫产品的消费者内心对动漫产品最终的诉求是什么,正如前述动漫产业有深刻的文化影响力和感召力,动漫产品应该具有动漫形象的灵魂,比如日本动画片《名侦探柯南》中柯南的眼镜就是一个符号化的道具,它是一种智慧的标记符号。

动漫产品的整合营销应建立在对整个消费者市场的深度了解的基础上,动漫的设计者要从整个产业链的角度入手,不要仅限于单动画的产生⑧。

三、 新媒体时代的动漫产品营销

随着媒介发展,网络手机等媒介日益显示其传播功能,传播方式也相应地发生变化,漫画也从以前以纸质漫画为主流的时代,发展到现在手机、网络等新媒体交互发展的时代。

新媒体的出现和普及应用,影响和改变着人们的生活态度和消费方式,也为动漫内容制作企业提供了市场新契机,国内动漫业的营销传播渠道和运营管理模式正进行着一场新变革。在网络和手机等新媒体没有出现之前,动画只能通过电视或电影等传统媒体播出,而新媒体的出现给动画产业提供了新的机会,动画的播出平台也拓展到了手机、网络等新媒体平台。近年来,一些有代表性的新媒体动画作品,如绿豆蛙、小破孩、悠嘻猴、黑黑猪等,通过网络、手机等新媒体平台逐步将其卡通形象深入用户内心,借助常规以及衍生手段获得了一定的经济价值,新媒体对动画产业的推进和拓展是有目共睹的。

新媒体的载体众多,随着技术的发展,将会有越来越多的新媒体载体出现,手机,3G将会成为动漫的最普遍的载体,例如《蘑菇点点》简约传神地传递了一种喜庆的气氛和心情。两分零六秒的手机短片精到地传达这么一个快乐主张,让人忍俊不禁。现代社会生活节奏快压力大,动漫短片的搞笑夸张的情节,活泼的动漫形象,能成为动漫产品深度开发与销售的开始。手机动漫中FLASH只是动漫生产环节上一个很小的部分。

动漫与新媒体相结合的模式可以遵循以下模式:

如果以上4个环节能顺利进行,再考虑将制作成电影或者长篇动画投入市场,在这时就可以根据动画形象设计一系列的动漫产品,要关注增值类的产品,如手机游戏、网络游戏甚至可以设计小型的主题公园,不要只停留于制作文具、服装等,当然这些属于基础类产品,能为动漫游戏的推广打基础。

在国内以及国外,存在许多动漫企业结合新媒体进行动漫产品营销成功的案例。首先来看国内,目前国内以动画片播出为基点,再开发衍生品,注重动漫周边,并拥有形象连锁店的是《蓝猫3000问》,除此之外,北京卡酷动画卫视所实行的动漫营销策略也是成功的。

北京卡酷动画卫视是最早制作动画片的电视台之一,也是目前动画片生产量最大的电视台之一,拥有丰富的动画节目资源。北京卡酷动画卫视的国产原创品牌《福娃奥运漫游记》荣获国际国内多项大奖。北京卡酷动画卫视的经营者不局限于动漫创意策划―动漫原创制作―动漫作品电视发行与播出―动漫图书音像出版―动漫衍生产品开发授权的模式,在动画片播出以后,采取集约化经营,扩展经营渠道,开拓连锁经营以及建设大型儿童动漫Shoppingmall,卡酷将自己的空中优势转化为衍生品的落地经营,动漫产业链的外延被大大延伸,在产业链延伸的同时,利润的链条也得到了延伸。

除了手机、网络以外,移动媒体也应该受到重视,在公交、地铁、轻轨中移动电视也是动漫的平台,在这个平台上进行操作时,动漫就可以以地铁剧等形式出现,还可以与广告媒体进行合作,赢得利润。如重庆移动电视播出的由本土打造的动漫《麻辣冤家》,上海地铁中播出的地铁剧《晴天日记》,都与广告商进行合作,达到了双赢效果。

四、 打造适合中国的动漫产品营销之路

国内,许多动画制作企业,有动画片的制作计划而无动漫产品的生产销售计划,更没有与动画片播出计划匹配的产品营销推广上市计划。在国外如迪斯尼有专门的消费品部(DCP)负责开拓推广迪斯尼旗下品牌商品,负责的业务链有迪士尼玩具、软性产品、硬性产品和出版物等相关业务的开展。

在中国动漫产业链条中,产业链条出现断层,中国动漫企业不缺乏动漫形象设计,但在动漫产品设计上人才却奇缺,要打造中国动漫产品营销之路,就先要解决人才的问题,除了这个问题以外,还要解决市场份额被国外动漫产品占据的问题。国外动漫企业对消费群体的细致调查,才使得其设计的系列产品一经投入市场,马上就受到人们的追捧。

前几年,由迪斯尼公司创意设计、监督,上海移动通信公司销售的迪斯尼纪念版手机,不仅拥有开关机动画、来电大头贴、待机背景、彩色数字拨号等独特界面,还拥有趣味口语、魔法积木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼图等多款迪斯尼新奇游戏。特别值得一提的是,手机内置的迪士相框,可以根据时尚女生的不同心情、配上不同背景,创造出独具特色的精彩照片。甚至国内的一些生产厂商也利用国外动漫形象对商品进行代言。

要打造中国动漫的营销路径,首先就要完成动漫产业的布局,动漫产品的消费者大都集中在大中型城市,这些城市具有动漫产品消费的能力,同时可以形成动漫产品的消费集散地,在上海、北京等城市,还可以与国际接轨,不仅可以外包动漫产品,同时有利于动漫制作新技术的引进。除此之外,动漫人才的培养也是中国动漫产品营销之路中的关键,这里所指的动漫人才不仅仅是动漫制作人才,还包括动漫产品设计人才、动漫产业衍生品开发人才,不要仅仅局限于制作动漫,而不对动漫形象进行深度的挖掘与维护。在进行以上步骤的同时,注意保护动漫形象的版权,特别防止本土动漫形象本土文化元素的流失。

注释

①李思屈:《数字娱乐产业》,四川大学出版社,2006年6月第1版 ,第137页

②Chrs Anderson克里斯・安德森,《长尾理论》,中信出版社,2006年第一版,第25页

③Chrs Anderson克里斯・安德森,《长尾理论》,中信出版社,2006年第一版,第108页

④杨娜:《网络时代营销新思维――长尾理论》,《特区经济》,2008.3

⑤赵晓飞:《理论综述:整合营销是什么?》,《营销学苑》,2006年第1期

⑥菲利普・科特勒:《营销管理》,商务出版社,2005年第2版,第176页

⑦赵晓飞:《理论综述:整合营销是什么?》,《营销学苑》,2006年第1期

第6篇：整合营销传播经典案例范文

中国广告主金远奖是在秉承戛纳、莫比、纽约、克里奥、伦敦等全球五大广告奖先进理念和运作策略的基础上，融入艾菲奖的实效诉求，结合本土实际打造的大中华区营销传播领域的权威至高奖项，荣获《中国最具价值网络营销平台》奖不仅是对悠易互通的认可，更是对悠易互通的激励。

悠易互通致力于以互联网广告定向技术及优化系统，深入分析中国网民的兴趣与属性；以新锐的创新思维，通过数字媒体整合传播渠道，为客户的品牌数字营销提供全方位的解决方案，基于常年积累的网民行为数据，悠易互通已为微软、英特尔、奥迪等全球400多家品牌客户提供全方位的广告营销服务，受到广告主的一致好评。

“技术”被悠易互通视为竞争的核心，其CEO刘竣丰曾表示，与其说悠易互通是广告公司，不如说是一个IT技术公司。而技术核心的核心则在于庞大的数据库，目前，悠易互通的有效用户数据库覆盖中国近1/2互联网用户，有效Cookie达到2亿。基于此，悠易互通通过行为定向技术，对网民样本人群的兴趣和属性进行分析，推断出目标用户会对哪类产品、广告感兴趣。而这对广告主而言，这种直击消费者心底的精准到达的广告正是他们所需求的。简单说，这种模式就是广告网络商先与众多网站合作，将他们的代码放到网页里，以跟踪不同网民的cookie，通过跟踪、记录和分析不同用户的网络行为，将其分门别类，用户被以代码的方式按照地域、时间、行为、爱好等分类。如同样的网站、相同的网页，一个足球迷打开时，跳出的可能是耐克或者阿迪达斯的广告，而汽车发烧友在打开时出现的可能会是奔驰的广告。悠易互通以2亿用户的行为监测数据库位列行业首位。

第7篇：整合营销传播经典案例范文

以影院为终端的电影媒体，因其高品质的环境、高品质的受众、高品质的传播、高品质的营销价值，正受到越来越多的广告主的青睐。央视三维作为中国第一个也是唯一一个成熟的电影媒体，整合全国近300家高端影院资源，统一买断其所有的映前时段，形成全国高端影院广告联播网――“银幕巨阵”。在此次传播活动中，银幕巨阵作为线上传播的重要形式，充分体现了其覆盖高端人群、精准传播、灵活投放等特点。

新一代尚酷Scirocco作为一辆全天候高性能轿跑车，前卫动感的流线造型、充沛的动力输出、自如的操控体验，都表明了它的拥有者应该是25～35岁时尚、动感、锋芒尽显的高端人群。央视三维银幕巨阵的受众是一群拥有高收入、高学历、高消费的年轻群体，尚酷跑车与银幕巨阵目标受众有很高的契合度。在安静、黑暗、封闭的环境中，尚酷广告通过冲击、震撼的视听效果达到了良好的传播预期。在该品牌为期一个月的传播中，精选四个城市20家高端影院进行投放，不仅有效覆盖目标人群而且也满足了其市场战略的需求。

在线下，选择部分城市的高端影院阵地，作为互动传播的主要平台。通过主题影院包装、影院现场互动加深目标人群对尚酷的印象。主题影院包装以尚酷为背景，对影院通道及空间进行包装，以x展架、拉网展架、促销展台等投放形式进行展开，使观影者从走进影院开始，随时可以了解“尚酷”；影院内设置促销展台，现场派发宣传品――闪卡，使电影观众全面了解新产品资料；以蓝牙技术为介质，将广告信息有效的传递到手机，收到广告信息的观众到展台领取礼品印有产品logo的玩具魔方。派发魔方所带来的娱乐性与趣味性使更多受众参与到活动当中，不仅加大了受众对于品牌现场展示的关注度、延伸了活动影响，还加强了受众自身对保持该品牌印象的时间长度。

在尚酷广告投放期间，覆盖至少10余部热映影片，覆盖总场次约17,000场，覆盖观影人次约900,000人次。热映影片与高端影院带来观影风潮的同时，线上广告覆盖率效果得以保障，线下观影人群的密集使主题影院效果得以最大限度的发挥。

第8篇：整合营销传播经典案例范文

[关键词]营销传播；体验；效果

顾名思义，体验式营销是指在营销传播活动中，通过各种形式和手段，注重塑造良好而深刻的消费者体验，让其对产品或品牌产生较深的印象甚至好感。所谓体验，往往是通过唤起共鸣，或者通过亲身的经历，置身其中，在具体的情景当中，从而产生对事情或者事物的感觉和印象。体验式营销在整个营销活动中，注重对消费者体验的塑造，一切围绕着如何更好地提升消费者体验而展开。比如，可口可乐的品牌主张是快乐和分享，因此可口可乐所有的营销活动，包括线上和线下的，各种消费者接触品牌的途径或渠道，都注重营造出快乐和分享的体验。比如，线下的互动装置、产品本身的设计、网上的营销活动等。可口可乐的“昵称瓶”和“歌词瓶”整合营销案例中，利用年轻人流行文化中的网络语言，拉近品牌和消费者的距离，把瓶身作为内容的载体，结合年轻群体的自身文化特点，传递“分享”的品牌理念。

一、营销传播中塑造体验的类型

我们可以将消费者在营销中的体验分为两个层次：一个是情绪、情感方面的体验；一个是参与、行动上的体验，即让消费者参与到具体某个活动中来，或者鼓励他们在特定的行动中产生体验。情绪、情感方面的体验，可以激起消费者内心的波动。好的营销活动犹如石头投入水中，能够激起波纹并传递很远。营销传播中，激起消费者的快乐、感动、兴奋、同情、思念等各种情绪体验，触动消费者情感，并最终服务于消费者对产品和品牌产生印象和记忆，甚至产生好感和认同。好的广告，具有直抵人心的力量。品牌的最终目的就是要建立消费者在精神层面对其的认可和共鸣。在很多的时候，人是感性的，容易被故事或者情景触动引发共鸣，从而产生较强的体验。在具体的营销传播活动中，讲故事是一种常见的营造体验的方法。人天生对于好的故事具有生命性的冲动和渴望，愿意去倾听，愿意去主动传播和分享。比如台湾大众银行《梦骑士篇》，通过真实的故事触动和唤起人们内心的梦想，鼓励人们勇敢去追随梦想。没有空洞的说教，单纯的故事却激发起强大的情感体验，最终很好地传达出“不平凡的平凡大众”的品牌主张和价值。台湾金士顿《记忆的月台》也取材于真实的故事，触动人内心最纯的那部分情感，唤起对于永恒爱情的向往和追求，感动无数人，成为病毒式传播的经典广告。这些都是传统的广告形式，并无消费者行为层面的互动和参与，但是由于其内容感染和触动消费者的内心，产生强大的情感体验，因此具有了打动千万人的力量。因此，衡量一个营销活动的重要标准之一，就是看能否让消费者产生情绪和情感体验，唤起兴奋、好奇、感动等。即使是传统的广告形式，也可以通过好的故事和内容，为人们营造出良好而深刻的体验，产生持续而深刻的印象。人们对于触动自己的东西，往往会念念不忘，甚至乐于跟他们分享。鼓励和激发消费者在营销活动中参与和互动，甚至让消费者采取营销者所期待的行动，它具有明显的注重消费者体验的特点。由于消费者在营销活动中的参与和互动，消费者往往会产生较为深刻和难忘的体验，形成记忆，从而达成更好的营销效果。由于参与互动，消费者能够较深的卷入营销互动中来，通过视觉、触觉、听觉、嗅觉等较为立体的、全方位的感知产品和品牌，这就是体验式营销的最大的好处。之所以体验式营销非常重要，是因为它对于消费者心理、情感、行为等能够产生深入的影响。正如广告大师伯恩巴克所强调的ROI原则，广告需要强大的冲击力。好的广告能够在消费者的心理、情感甚至行为层面产生影响。比如“冰桶挑战”，作为营销界公认的非常成功的一个公益活动案例，在全世界疯传。虽然是为公益而开展的活动，但对于企业营销也有极大的借鉴意义。由于其倡导和鼓励的行为较为容易复制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效应，人们也乐于讨论和效仿。微信“为盲胞读书”公益活动，每个人可以通过微信这个平台，朗读一段文章，让那些盲人听到。参与方式极其便捷，又能收到很好的公益效果。这些营销活动，都鼓励人们参与和行动，在参与和行动的过程当中，人们获得乐趣，获得成就感，去体验和认可宣传活动中想要传达的理念或者内容。

二、营销传播活动中塑造良好体验的方法和策略

体验式营销追求的终极目标是将产品或者品牌的理念或内容更好地传达给消费者，让消费者记住、认可、喜爱甚至购买。体验式营销在形式和手段上最大的特点就是创造消费者深刻印象的体会和感觉。往往是通过让消费者亲身参与到某些环节甚至整个营销过程来，让消费者获得相应的回报或者反馈，从而产生一种成就感，或者对消费者产生价值。比如麦当劳2008年奥运营销的“我就喜欢中国赢”，鼓励人们喊出心中的想法，为国家队加油。线上线下的整合，鼓励人们发声，极大地激发和释放了人们的热情。营销活动中塑造好的体验，可以从几个方面着手：一是在整个广告或campaign的核心主张和出发点，就该考虑如何深化消费者体验。让消费者更好地体验和感受，或者深度参与其中。比如，玛氏食品旗下的士力架品牌，在全球发起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你饿的时候就不是你了）营销战役，营销活动展现人们饥饿时候的各种尴尬、搞笑的样子和情景，并且鼓励消费者主动表达和自己饥饿时候的样子。营造出轻松搞笑，又让消费者乐于体验的情境。整个营销活动，从消费者自身体验出发，能够发散和产生无限的有趣搞笑的内容，很好地传达了产品补充能量、缓解饥饿的理念。二是给消费者提供反馈和激励，从而更好激发其参与的热情，为消费者的参与提供动力。涂料品牌多乐士“一百万个多彩开始”的整合传播活动很好地运用了互动和激励，产生很好的消费者参与体验的乐趣。游戏中的通关，动手刷新生活空间等，涂的面积还可以兑换真实的涂料。这些活动让人们参与并且乐在其中，生动有趣的生活场景，对参与的正面激励，营造出很好的互动体验。三是降低参与体验的成本，尽可能提供便捷的体验渠道和方式，使人们的参与和互动简单易行。烦琐的程序会让人们望而生畏，或者产生挫败感，人们付出的时间和精力成本太多。纵观各个成功的营销案例，大多是一个非常简单的大创意。这样简单的大创意，能够营造出深刻的消费者体验和强大的营销效果。

三、数字传播环境下的体验营销

数字媒体环境下，媒体的形式更加丰富多样，数字平台种类繁多，人们的注意力日益碎片化。在海量的信息中，营销传播的信息面对的不仅是其他营销信息的干扰，同时，还要同其他所有的信息竞争，包括新闻、网民生产的各种信息。因此，要想从海量的信息中脱颖而出，吸引人们的注意并使人们记住，难度越来越大。因而，在营销传播活动中，强化消费者的体验，成为一种有效的手段。所谓体验，是对人们的情绪、情感、知觉、价值观等的充分调动，目的是建立认同，产生共鸣，从而产生深入而持久的印象。因而，营销传播的体验要素，成为营销活动成功与否的关键。在数字传播环境下，呈现出一些新的特点。传播的圈层化、个性化。人们总是能够在数字媒体平台中找到属于自己的圈子，也能够进行个性的表达。社会化媒体的繁荣，使人们能够主动选择自己喜爱的交往圈子，选择喜爱的内容，一群“志同道合”的人能够方便地聚在一起分享、讨论。因此，在营销传播活动中，应该针对特定网络群体的特点，包括他们的兴趣爱好、价值观等，从而设计和塑造符合他们需求的传播内容，才能让他们在营销活动中产生更好体验。好的体验又能促使人们在自己的社会交往圈子中分享，形成免费的口碑传播。营造强大的营销体验，需要注重线上线下的整合。线上的数字生活空间、线下的物理空间，两者可以形成相互推动和促进。线下的营销传播活动可以鼓励消费者分享到线上，线上的营销传播活动也可以促使线下的行为。因此，在整个的营销传播活动的策划中，就应该考虑两者的结合和良性互动。线上的传播活动能够使人们自由而广泛地和他们传播和互动，线下的传播活动能够使人产生直接的经验性接触，具有较强的冲击力和印象。充分发挥两者各自的优势，线上线下融合，使两者相互促进和持续发酵。营销传播中，为人们创造良好而深刻的体验，需要好的洞察。一个成功的营销活动，背后总有一个很好的关于人性的洞察。成功的营销，一定是满足了人某一方面的需要，打动了人内心的某一个地方。IBM关于智慧城市的广告，将广告牌变身实用设施，为人们遮风挡雨、化作椅凳，以及台阶上铺上平的东西，方便拖箱子上下。这是对于生活中人们需求的洞察，并且很好地帮助人们解决问题。人们在使用它们时，必然会留下深刻印象和体验。营造强烈的代入感和冲击力，给人们带来深刻而难忘的体验。通过把人们带入具体的情境，让人们身临其境，能够给感官和内心都带来强烈的冲击。比如别克《事关人命》的公益广告中，让因为车祸身体致残的很多个人，分别来到他们发生事故的地点举着牌子，提醒人们遵守交通规则。他们因为车祸的残缺身体和事故发生的现场以及他们举着的牌子，给人们造成强烈的心理冲击，引发观看广告的人思考。运用新的技术到营销传播当中，能够营造更深入的体验，强化营销效果。比如瑞典的一则洗发水广告，当地铁开动时，带起的风会使旁边广告牌上模特的头发随之舞动，这个广告在当时获得了极大的关注度。总之，在营销传播活动中，加深消费者的体验，是达成好的营销效果的关键。无论是触动情绪、打动情感，还是鼓励参与、促使行动，它们都能帮助人们产生对于产品或者品牌深刻的印象。好的体验，总是令人难忘的；好的营销活动，能够让人们印象深刻，能够让人们主动地想起或者主动地谈论。注重营销传播中体验的塑造，让品牌走入人们的内心。

【参考文献】

[1]姚曦，韩文静.参与的激励：数字营销传播效果的核心机制[J].新闻大学，2015（3）.

第9篇：整合营销传播经典案例范文

广告思维做印刷，套路还是真诚？

8月5日，吉广国际广告股份有限公司宣布，前沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕女士正式加盟吉广国际，担任首席执行官，全面负责公司的整体运营。

柳燕是中国汽车行业资深经理人，其在品牌营销领域曾取得令人瞩目的成就，是汽车界成功职业经理人中的标杆式人物。特别是先后操盘两大豪华品牌奥迪与沃尔沃的营销经历，使其职业生涯履历堪称营销经理人中的豪华版。

而这位功绩卓著的汽车界营销精英，在事业高点华丽转身，加盟吉广国际，要把其丰富的阅历和品牌营销经验，与吉广国际的优势和发展愿景结合起来，这让记者不由对这个已良性运营二十余年的吉广品牌的前景更增加了兴趣。

吉广国际是国内领先的集整合营销传播与智能化绿色印刷为一体的文化产业公司，这一业务功能定位使得它独具优势和特色。因此，单纯从印刷角度来审视这个企业是片面的。尤其在解读了柳燕加盟吉广国际及相关的一系列信息后，我们愈加清晰地洞察到吉广国际作为一个文化产业公司面向未来的发展思路。

溯源吉广国际迈向印刷之路的历史，不得不提到该公司另一核心业务板块：广告整合营销。吉广起步于广告创意，初衷是给广告制作配备相应的印刷产品。从最初率先引进海德堡速霸74DI印刷机，开启数字化印刷的先河，到率先获得绿色印刷认证，再到逐步发展成今天的智能化印刷时代的吉广国际印务事业部，这个企业用印刷人的严谨、认真和广告人的视野、情怀以及创意灵感，把创意印刷做得独具特色、风生水起。

吉广国际现已完成北京、上海、广州、长春、沈阳、成都、伦敦、洛杉矶的全国和全球化布局。在广告创意领域连续揽获金铅笔奖、金狮奖、长城奖、黄河奖、艾菲奖、金印奖等专业殊荣。在印刷领域也屡获国际、国内印刷大奖。拥有绿色印刷认证、G7国际色彩标准化认证、IS09001质量管理体系要求认证、IS014001环境管理体系要求认证、荣获第五届及第八届中国包装印刷制品质量评比金奖、第四届金光印艺大奖优胜奖等一系列印制奖项，并建立了东北首家印前色彩管理中心。用灵动的创意支撑印刷品，用优质的印刷产品完美地展现广告创意。吉广人把跨界融合做的得心应手、相得益彰。

从甲方到乙方，变换角色更懂客户

谈到印刷，常人会感觉是个没有温度的中性词汇，联想到简单的生产。记者发觉，吉广国际已经将这份事业镀上了一层质感和品位。吉广国际印务事业部常年服务于汽车、医药、地产、金融、IT、农业、快消等行业以及政府客户，在创造了诸多经典案例之余，也夯实了自身在高端商务印刷领域的领先地位。若非源于对其品质与服务的信赖，一汽集团、一汽一大众、德国奥迪、宝马、奔驰等众多优质品牌也不会如此青睐这家企业。在吉广国际印务事业部的排产表上，不仅有高端品牌车企订单，更有医药、地产、金融、IT、旅游等企业和出版社的订单，源源不断。

对于高端商务印刷，尤其是汽车行业印刷产品领域，吉广国际首席执行官柳燕有直接的换位思考：“汽车领域对我来讲不是客户圈层，而是已经熟稔的家人圈。我非常清楚客户的期望是什么。”柳燕深知汽车客户群体、汽车企业的需求，当初她作为车企对于所提供的印刷品和展示物料等制作物的品质要求，如今换个角度，全部落实到给客户生产产品的整个过程中。

从服务的购买者，到服务的提供者，角色的奇妙转换让柳燕有机会从合作的一端站到另一端，去审视怎样能把双方共同关心的同一件事做到更好。而“从甲方到乙方”的柳燕和她的团队早已在践行这样的客户服务理念。无论是对印务产品交付品质的苛刻审核，还是对整合营销项目效果的最大化追求，都体现了更多的超越客户预期的主动思考和行动。

追求卓越，永不止步

吉广国际印务事业部在享有“德国海德堡中国北方样板工厂”的美誉的同时，也与日本小森、瑞士马天尼等国际设备供应商建立了长期的战略合作。今年5月中旬，瑞士马天尼亚太区总裁欧思勉・倪又新一行三人来吉广国际进行实地参观，双方作为战略合作伙伴进行了深度交流。8月末，吉广国际印务事业部考察团又应日本小森公司邀请，对小森公司进行深度考察，充分了解合作伙伴的设备与技术，并进行深层次的探讨。吉广国际印务事业部总经理乔梁奇先生表示：“我们想要在这种‘相互促进，共同进步’的理念基础上探索新的合作机遇，寻求与国际印刷市场的深度融合。企业发展到任何时候，我们都需要不断学习和挖掘。设备更精良，技术更尖端，给客户提供的产品更优质，是我们永远不变的追求。”