市场营销策划的内容精选(九篇)

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第1篇：市场营销策划的内容范文

关键词：市场营销策划；工学结合；教学改革

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2012）09-0086-02

《市场营销策划》是市场营销专业的核心骨干课程，涉及市场营销、消费心理学、推销技术、销售管理等学科领域，是对其他专业课的综合和提高，也是一门实用性非常强的课程，对提高学生的职业能力和职业素质具有重要的作用。

《市场营销策划》课程就业岗位分析

企业对策划人才的需求巨大，职业岗位有市场营销策划专员、策划主管、市场营销策划经理、高级市场营销策划经理、市场营销策划总监等，教学型大学应用型本科工商管理、市场营销等专业的毕业生，专业面向的岗位大体上分为三类：毕业1～2年内从事产品或服务销售及管理工作的基础岗位（如导购员、促销员、市场信息员、营业员、销售员、销售代表、客服人员等）；3～5年后从事企业营销管理工作的目标岗位（如区域经理、销售经理、市场经理、策划经理、业务经理、门店店长等）；特别优秀的在5年以后可以从事企业营销管理工作的发展岗位（如省级经理、大区经理、市场总监、销售总监、策划总监等）。

市场营销策划的岗位对学生的要求很高，要求具备较强的市场拓展及开发能力，较强的市场企划、文案写作能力，能独立完成市场营销活动方案，具有创新精神及良好的团队协作精神。《市场营销策划》课程是实现岗位需求的重要手段之一，对促进学生就业和发展都有重要作用。

《市场营销策划》课程要理论联系实际，通过工学结合不但可以使学生了解企业对营销策划岗位有哪些理论和技能要求，而且还可以通过具体的实际策划，掌握策划的理论和方法，提高学生的学习积极性，对企业而言，可以为解决实际问题提供好的策划建议，促进企业的发展。

培养模式存在的主要问题

教学计划缺乏弹性，内容陈旧落后 不少学校的《市场营销策划》课程的教学大纲和教学计划几年一贯制，内容的选取、开设的时间常年不变，个别教师也乐此不疲，一个大纲、一本教材、一个授课计划，以不变对付瞬息万变的市场，使得课程教学内容陈旧落后，缺少实用性。目前，市场营销策划方面的教材多而杂，但优秀的并不多，本科、专科的营销策划（企业策划）教材只有8种是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，其他专题获奖的，如广告策划、促销策划等教材也非常少。这些优秀教材大都是几年前出版的，存在时效性的问题，案例实训等与现在的实际情况相差很大。采取工学结合培养模式的教材更是如凤毛麟角，多数教材的体例只讲求学科体系，不注重应用性，内容选取的创新性差，甚至与《市场营销》课程的内容重复。

实习基地少，种类单一 市场营销策划包括战略策划和战术策划，涉及企业的具体实际问题，战略策划包括市场细分策划、目标市场策划和市场定位策划；战术策划分为产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划；还有其他的如企业形象策划、品牌策划以及新形势下的事件营销策划、网络营销策划、体验营销策划、娱乐营销策划，等等。由于受经费、实习指导教师、学生等因素的限制，很难建立数量多、行业分布广、待遇好，能满足各个教学环节需要的实习基地，一般企业也不可能提供所有策划所需的岗位并接纳所有的学生进行实习。

教学方法单一，教师缺乏实战能力 大多数教师都是从学校到学校，习惯于课堂上的独角戏。教学方法单一，只是就事论事地讲授市场营销策划的理论，与企业的实际生产经营和相关课程的联系少，学生感到课程枯燥。即使采取了案例、讨论、启发等教学方法，由于教师缺乏解决市场营销问题的具体实践经验，在理论与实践的结合上没有亲身经历，必然导致案例陈旧老套，分析理想化，实用性差，课堂教学的吸引力低。

实用性不强，学生学习积极性不高 由于《市场营销策划》课程的教学内容有很多与《市场营销》课程的知识雷同，缺乏新鲜感，学生感到课程的实用性不强，教师教学方法单一，课程又都安排在四年级的上学期，学生面临就业的压力，对实习实训的热情不高，学习积极性普遍偏低，导致教学效果不佳。

考核方法不全面 通常的考核方法主要是根据出勤和期末试卷考核评定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平时成绩占20%，期末考试成绩占80%，学生平时上课不认真，不重视实习实训，期末背题搞突击，为了考试而学习，严重影响了策划能力的提高，不符合人才培养目标的要求。

解决问题的主要途径

第2篇：市场营销策划的内容范文

关键词：企业;市场营销策划;重要性;途径

科学、高效率的市场营销策划是企业获得成功发展的重要保障，市场营销策划不仅能对企业的正常运转产生相应的促进作用，同时也能够帮助企业在运行中获得丰厚的效益，是企业在市场竞争中抢占发展制高点的重要保证。一般情况下企业制定的相对完整的市场营销策划应该包含明确的营销目标、个性化的营销创意以及操作性较强的营销措施，并且只有实现这三者的有机配合，才能够使企业市场营销策划对企业发展的推动力量得到充分的发挥，保证企业实现高效率的运转。但是在当前时代背景下，我国企业市场营销策划工作的开展还存在一定的问题，严重影响了市场营销策划功用的发挥，对企业在现代社会市场竞争优势的获取产生了不良影响，下面本文就对其进行具体的分析。

1当前我国企业市场营销策划存在的问题

1.1企业市场营销观念相对落后

在当前时代背景下我国市场经济得到了深入的发展，企业要想在激烈的市场竞争中获得一定的竞争优势，实现更好的发展，就必须对自身市场营销理念进行合理的创新。现阶段，市场营销理念已经逐渐由传统的以产品为中心转变为更为科学的以市场和消费者为中心，对企业市场营销策划工作的开展产生着相应的影响。但是部分企业领导在工作中却没有认识到新时代市场营销理念的变革，仍然以传统的思想推进营销工作，造成营销策划市场的适用性较差，甚至会出现企业生产的产品过剩、影响企业持续发展的局面，因此必须对市场营销理念进行创新。

1.2企业市场营销管理工作落实不到位

随着市场经济的飞速发展，一般企业领导已经开始认识到市场营销工作的重要性，并且加强了对市场营销策划的重视。但是由于缺乏系统的理论指导，企业在实施营销管理的过程中仍然存在严重的营销管理不到位的现象，直接造成了产品销售工作混乱，严重限制了企业市场营销工作的进一步发展，甚至挫伤了企业员工的工作积极性[1]。此外，企业市场营销以外的部门没有认识到自身对营销工作的责任，不能够发挥各自职能辅助营销策划工作的开展，严重制约着企业全员营销局面的形成，对营销绩效最大化目标的实现产生了不良影响，不利于企业在当前激烈的市场竞争中获胜。

1.3营销策略单一无法完成对新市场的拓展

现阶段，我国部分企业缺乏对长期营销工作的正确认识，企业营销工作存在相应的短期化现象，甚至存在一些企业将价格战作为唯一的营销手段，不仅影响了企业营销功用的发挥，也不利于企业对新市场的拓展。在当代社会，新产品市场的开发对市场营销工作的合理开展产生着特定影响，企业只有加强对新产品开发工作的重视，才能够获得相应的竞争优势，实现持续健康发展。但是当前我国大多数企业受到相关因素的限制在新市场的开发方面相对落后，导致部分企业某些产品的市场份额不断的缩减，甚至最终退出市场，从而对企业的稳定发展产生不利影响。

1.4市场营销策划方案的具体评估存在困难

良好的市场营销策划方案能够对企业营销工作的发展方向和方法做出正确的指引，对企业各项决策工作的开展产生着相应的影响。但是企业市场营销策划评估工作涉及到多方面的内容，内容广泛、指标繁多，并且受到多种因素的影响容易出现较大的变动，在一定程度上造成了市场营销策划方案的评估难度相对较大，如果企业自身不具备相应的评估体系，则必然会影响评估工作的正常开展，导致企业在评估工作中无法获得客观、可靠的评估信息，以至于对营销策划方案的具体应用产生不良影响。

2企业市场营销策划工作的重要性

2.1能够帮助企业协调营销目标，降低营销工作的盲目性

市场营销策划简单的说就是按照企业总发展目标开展的、有目的性的营销计划，能够促使企业各层次营销工作目标实现一致性，进而最大限度的降低企业出现盲目营销活动的几率。这一作用的产生主要是因为企业市场营销策划能够对企业整体利益进行全面分析和综合，能够促使企业的长短期目标、局部和整体利益实现有机的整合，进而保证市场营销活动各个分步骤和环节所采取的措施都能够对营销总目标的实现产生推动性影响。例如张家港某企业在市场调查过程中认为乳胶手套能够对艾滋病传染起到一定的防护作用，因此便生产了大量的乳胶手套，其这一生产行为缺乏营销策划的科学指引，最终造成产品积压，对企业的下一阶段发展造成了极其严重的影响。

2.2有利于进一步实现营销资源的优化配置

企业市场营销策划对企业发展最为显著的作用就是能够在策划的制订过程中对企业自身所具有的各项营销资源进行综合分析，并在营销策划总体性目标的指导下对企业营销资源进行科学配置，进而真正实现以最小的投入获得最大的营销产出，促使企业的市场竞争能力得到显著的提升，为企业在新时期激烈的市场竞争中获得更好的发展提供相应的保障。

2.3引导企业在社会中树立良好的形象

科学的市场营销策划工作的开展还有助于企业在发展过程中树立良好的社会形象，并为企业在社会中无形资产的扩大提供相应的支持。企业只有在科学的市场营销策划的指导下，才能够规范而有序的推进各项市场营销活动，为消费者提供高质量的营销服务，进而提升消费者对企业的满意度，让企业在消费者心中留下良好的印象[2]。例如大型饮料企业可口可乐公司经过十几年的发展和合理的市场营销工作，在社会上树立了良好的形象，促使其在世界范围内的饮料市场中都具有极其强大的影响力，有利于该企业在市场竞争中获得更大的优势。

2.4能够进一步推动社会经济的发展

在当前我国经济市场上，一些企业为了能够在激烈的市场竞争中获得相应的竞争优势，纷纷结合自身实际情况扩大生产规模或者与其他企业进行联合组建集团，也就是说激烈市场竞争的存在促使市场竞争逐渐由小企业间的竞争转变为大企业间的对抗。所以大企业要想在市场竞争中获胜，就必须借助大规模的产品生产降低生产成本，从而促使企业的经济效益得到相应的提升。但是受到市场营销策划能力较差的影响，我国大多数企业仍然只能进行小批量的产品生产，并且专业化的生产还无法满足消费者的需求，因此新时期企业必须借助市场营销策划来对企业产品的生产经营进行科学的规划，借助市场营销策划对企业发展做出正确的指引。从企业的长远发展看，合理的市场营销策划工作能够进一步减少生产和消费之间的矛盾，进而实现产品的供需平衡，能够促使企业采取科学的营销策略，在市场竞争中获得一定的优势。因此可以说，良好的市场营销策划能够促使企业获得竞争优势的同时，还能带动大小企业的发展，进而切实推动经济社会的进步。

3针对当前我国市场营销策划问题提出的相应措施

3.1积极转变市场营销观念，建立有效的营销组织

有效营销组织的建立要求借助营销组织工作促使相关部门准备和执行营销策划工作的能力得到强化，一般情况下，营销组织的工作效率主要表现在产品销售和市场反应的速度、产品的销售成本和顾客对产品的满意度等多个方面。高校的营销工作应该能够促使企业内部各部门和各个业务环节之间实现合理的分工、协调以及合作。同时，只有企业员工在工作中真正认识到应该将满足消费者的需求作为工作的出发点和落脚点时，才能够真正实现企业员工和各部门工作之间的良好协调。因此可以认为有效的营销组织最关键的一点在于全员营销，所以企业在发展过程中应该严格按照顾客至上的原则开展相应的市场营销工作，切实将产品的研发、生产、采购、营销等工作与企业内部的销售人员、业务人员、社会公众进行有机整合，并通过最佳的方式对其进行组织，促使企业的营销合力能够得到充分的发挥，保证企业在市场竞争中获得一定的优势，实现营销效率最大化和企业效益最大化。

3.2树立创新工作意识，积极开发新市场

创新对企业营销工作的成败有着决定性的影响。具体来说，企业在市场营销方面的创新主要包含市场认知、营销思维、营销模式、竞争手段和营销策略等几个方面。面对当前我国市场上急剧变化的营销环境，企业要想在新的环境中获得良好的发展，必须加强对营销市场的重视，并且积极探索相应的措施，着眼于对新市场的拓展和创新。对于企业新市场的开发工作来说，一方面，企业借助市场细分的方式，能够探索和发现新的市场空白点，进而结合新机会对企业市场营销工作加以拓展，获得相应的市场空间[3]。具体来说，市场上的空白点就是市场上的商品在此处没有满足消费者的需求，所以企业根据市场空白点进行营销策划工作，能够发挥企业所制定的相应的发展策略，有效避开激烈的市场竞争，还能够创造独具价值的市场竞争优势。另一方面，就是企业通过科学研发和技术创新，完成对新市场的拓展。借助于科技开发和技术创新，企业能够对产品进行优化升级，推进新旧产品的更新换代，进而最大限度的满足当前不断变化着的市场个性化需求，最终完成对原有市场的拓展和开发，从而为企业的生产和发展创造更为广阔的空间。与企业新市场的开辟工作相适应，企业市场营销策划也应该不断进行拓展和创新，制定能够满足新市场发展需求的营销模式，采取更为合适的营销策略，促使新产品在市场上能够获得快速的认识和认可，为市场营销的成功提供相应的保障。

3.3创新营销渠道，建立健全的营销网络

在当前网络社会时代背景下，企业要想充分发挥市场营销策划的各项作用，就应该在激烈的市场竞争中积极探索营销渠道和营销模式的创新措施，为营销策划执行效率的提升奠定基础。企业在运营管理过程中可以通过渠道整合、渠道扁平化处理以及渠道横向联合等多种方式进行创新，完成新渠道的开发，进而对自身营销网络加以完善，在企业推进市场营销的过程中能够保证营销网络在营销推广、商品流通和形象传播等多方面的职能得到充分的发挥，为企业整体市场营销目标的实现创造条件[4]。在具体操作方面，企业可以尝试性的使用市场细分法，根据各地区地理环境、人口构成、消费倾向、消费行为等变量，在对企业进行合理划分的基础上，根据市场特点以及企业的营销资源、最终营销目标对目标市场加以选择，最后调动企业内部所有相关营销资源，在目标市场上加以分配，在企业内部构建高效、系统的营销网络，促使企业获得更好的发展。

3.4大力推进产品的品牌发展战略

一般情况下，营销的艺术对企业发展产生着极其重要的影响，可以看作是一种企业对品牌构建所表现出的艺术形式，而知名品牌的构建和企业良好社会形象的树立正是企业在激烈的市场竞争中取得一定竞争优势的关键因素之一。现阶段，我国主流商品之间的竞争主要表现为各个优质品牌之间的竞争，因此企业要想在新时期获得更好的发展，不仅仅需要树立资金的品牌，更应该加强名牌建设。首先，企业在运营管理过程中应该树立相应的品牌建设观念，要以品牌的创设为切入点，促使企业在社会中树立良好的社会形象。其次，企业应该通过对目标市场进行充分的分析，进而制定相应的市场定位战略，在发展过程中逐渐形成具有企业个性化特征、能够满足消费者需求的品牌形象。再次，企业应该将产品的质量作为树立品牌形象的根本，只有保证产品的质量，才能够通过消费者的信息反馈逐步建立良好的品牌形象。最后，应该对企业营销手段加以整合，加强对品牌形象传播工作的重视，促使企业品牌形象深入人心，这样在激烈的市场竞争中才能保持持久的优势。

3.5进一步加强营销管理工作

企业营销工作质量对企业发展产生着决定性影响，而营销策划更是市场营销工作的重点内容，在企业发展过程中占据着举足轻重的地位。因此企业必须加强对市场营销策划工作的重视，通过加强管理促使营销策划的作用能够得到充分的发挥。第一，加强对营销策划过程的管理。针对这一管理工作，企业可以以过程的方式对营销策划的输入和输出是否能够与国际惯例相吻合加以界定。针对企业营销策划的输入和输出问题，企业管理人员在实际管理过程中应该对企业的每一个管理单元进行细化，进而结合实际情况采取合适的管理控制方式，确保整个过程始终处于被控制的状态，并在管理过程中对客户的潜在期望和消费偏好加以评估，为市场营销策划的有效实施提供相应的保障。第二，加强对营销策划信息的管理。企业市场营销策划工作应该建立完善的信息监测和信息反馈系统，及时对顾客的产品使用情况信息进行搜集和整理，结合实际情况做出信息反馈，为营销决策的制定提供相应的信息支持[5]。在推行营销策划的过程中应注意对信息管理渠道进行疏通，构建科学合理的管理程序，保证企业在经营过程中能够结合实际情况灵活采取相应的营销方式，最终达到预期的营销目标。第三，加强对营销策划工作的舆论控制。企业管理者在践行市场营销策划的过程中应该充分利用舆论宣传和引导工具，以良性舆论作为发展导向，鼓励全体员工在营销策划方面进行探索和创新，进而在企业中营造良好的舆论氛围，促使员工以积极的状态投入到企业市场营销策划工作中。第四，重视市场营销策划的综合评价工作。企业在实际运行过程中，在每一项营销策划得到贯彻落实后都应该注意对实施效果进行全方位评价，并将顾客对营销活动的满意度、产品的市场占有率以及发展潜力等量化指标作为实施综合评价的重要依据，进而吸取经验教训，为下一阶段营销策划工作的开展奠定基础。第五，对市场营销策划进行持续性的调整和改进。企业在实施市场营销策划的过程中可以建立连续性的信息监测和反馈系统，为营销策划的持续改进提供相应的信息支持，进而构建相对健全的售后服务体系，实现企业营销工作与市场的全面接轨，对企业持续健康发展产生积极的影响。

4结语

总而言之，在当前市场经济得以深化发展的社会化背景下，企业市场营销策划工作对企业在激烈的市场竞争中获胜，获得持续稳定发展有着极其重要的影响，因此企业在未来发展中必须加强对市场营销策划工作的重视，在充分明确其对企业发展影响的基础上，结合当前市场营销策划中存在的问题，采取适当的措施对市场营销策划工作进行优化调整，保证市场营销策划工作在企业中的各项功用得到充分的发挥，切实推进企业在现代社会获得更好的发展，为推动我国社会主义市场经济的进步做出应有的贡献。

作者:赵静 单位:兰州文理学院经济与管理学院

参考文献

[1]王泽馨.企业市场营销策划需考虑的因素分析[J].消费导刊,2014(12).

[2]杜高俊.试论企业市场营销策划的重要性及途径[J].现代工业经济和信息化,2015(12).

[3]王念,廖可贵,黄琴,等.基于成功素质教育品牌的营销策划[J].企业导报,2013(23).

第3篇：市场营销策划的内容范文

关键词:市场营销策划;项目教学法;实践

市场营销策划是以市场营销学为理论基础、同时涉及多种学科的综合性应用科学，是市场营销策略及市场研究方法的综合应用，其研究对象是企业进入市场的营销环境分析、营销资源的配置、营销创意、营销活动设计和制定市场营销策划方案的基本方法、技巧及其一般规律，具有很强的实践应用性。该课程教学侧重教授营销策划的具体程序、步骤和方法，通过必要的案例研讨和具体的实践活动，培养学生创新意识和营销活动策划能力，提高分析解决营销问题的专业技能。在教学中教师必须切实把握市场营销策划课程的特点和规律，采用适当的教学方法与手段，才能取得较好的教学效果。笔者认为，项目教学法是市场营销策划课程教学十分有效的方法。

一、市场营销策划课程采用项目教学法的合理性

项目教学法是一种在建构主义学习理论指导下的教学法，是基于探索性学习和协作学习的一种模式。项目教学法是从具体职业的实际出发设计教学项目，选择具有典型性的事项作为教学内容，学生在老师指导下，按照要求搜集、选择信息资料，通过小组共同研究，创造性地解决问题。项目教学法着重培养学生的实践能力、创新精神和合作意识，形成职业岗位的专业技能。在教学内容上通常以从典型的营销工作任务中开发出来的教学项目为核心，按照实际营销工作过程的逻辑建构教学内容，学生的学习环境更加开放，要求突破书本和学校的局限，到企业经营的市场前沿学习更丰富的营销知识。在教学方法上强调学生的自主学习和探索，学生根据完成项目任务的目标需求来学习，变被动地接受知识为主动地寻求知识，改变学生传统的学习观，有利于充分调动学生学习的自主性和积极性。市场营销策划知识技能的学习需要借助于经验积累，需要灵活变通，强调应用、实效与创新。营销环境因素的不可控性、不确定性、突发性和偶然性等特点，要求营销者以所学的营销理论、原则、方法、模式为基础，结合实际，对具体情况做出具体分析。这些特点表明市场营销策划知识技能的学习是理论联系实际的创新过程，是运用知识、经验与判断力综合分析与解决实际问题的过程，更强调程序性知识和策略性知识的构建。因此该课程的教学应注重向学生传授具体营销活动的规则、方式和手段，培养营销活动策划的实践能力，强调理论与实际的联系。这需要教师在教学中尽可能地帮助学生到真实的市场情境中开展市场营销策划活动，获得亲身的体验与感受，实现市场营销程序性与策略性知识的构建，锻炼实践能力，培养综合素质。

二、市场营销策划课程项目教学法实践

市场营销策划采用项目教学法，在教学环境上突破课本和学校的局限，融入到企业市场经营的一线，在教学方法上强调学生的自主学习与探索。这对教学的组织与控制提出了更高的要求，需要教师在教学环节、教学内容及教学过程的组织与控制方面都做好精心的设计。

(一)合理掌控项目教学的过程

市场营销策划课程应用项目教学法的教学过程主要包括六个环节:项目任务设计与、课堂理论学习、课后实践操作、形成初步成果、课堂集中研讨、项目成果优化及完成项目任务，形成从任务到完成任务的环环紧扣的闭合学习环。在这个过程中有师生面对面学习交流的内容，也有需要学生自主学习研究的内容，既需要学生的积极参与和自我管理，又需要老师的及时监督和指导，如果哪个环节不能顺利衔接，教学任务就无法顺利完成。因此，教学中要特别重视一些关键内容的组织与控制，才能提高教学效果。笔者通过教学实践探索，感到合理掌控教学环节应重视项目的开发与项目任务的设计、项目研究过程的教学组织与控制、项目教学的保障条件三个方面。

(二)项目开发与项目任务的设计

市场营销策划重点培养学生营销活动策划的专业技能，因此教学内容应紧紧围绕企业营销工作的关键业务活动展开，主要包括市场营销策划的调查研究，营销环境分析、市场细分与目标市场定位策划，新产品策划、价格策划、分销渠道策划和促销活动策划。在课程教学中先设计综合性研究项目———新产品市场推广活动策划，再根据企业新产品市场推广业务活动的逻辑关系及阶段性业务工作内容将项目划分为若干“子项目”，以项目任务为依据，将市场调查研究，营销环境分析、目标市场定位策划，新产品策划、价格策划、分销渠道策划和促销策划等各部分学习内容串联起来。在项目设计时强调“真题真做”，力求将学习过程置于具体真实的市场营销环境中，以更好地培养学生的岗位职业能力。因此项目设计需要注意两点:1．强调项目开发的实效性项目开发强调实效、实际、实用，就是强调项目研究的真实性和研究成果的实用性。由于营销策划具有很强的实践性，与企业经营活动密切相关，为了达到更好的教学效果，对项目开发要求紧贴区域经济发展实际，抓住企业市场营销的关键活动内容，让学生“真题真做”，在具体真实的情境中让学生进一步熟悉企业经营的实际情况、体验本学科知识技能对解决实际问题的作用，这有利于提高学生的专业实践能力，也能进一步激发学生学习的主动性。为此老师要深入企业开展调研，了解企业在市场营销方面亟待解决的问题，并加以整理、提炼，设计教学研究项目。在教学实践中，我们依托实践教学基地开发了环球药业“唐易”产品市场推广活动策划、“天亿营销策划公司”品牌传播活动策划、和平乳业“和平磨坊”豆奶市场推广活动策划、中国石油蚌埠销售公司产品促销活动策划、安徽财经大学南苑食堂大学校园促销活动策划、蚌埠金色童年幼教机构品牌传播策划等十几个项目。使学生在具体真实的情境中训练营销活动策划的技能，从而大大提高了学生的营销策划活动能力。2．合理分解项目内容，明确项目阶段性任务产品市场推广策划是涉及多项营销活动的综合性项目，涉及的营销活动内容很广泛，必须对项目任务合理分解，帮助学生明确阶段性任务要求，以便于更好地完成学习任务。在教学中根据企业营销实际活动的关键内容将新产品市场推广活动策划项目分解为五个子项目:(1)产品市场定位策划。项目任务主要包括产品市场营销环境调查分析，产品目标市场分析，产品市场定位策划等。(2)新产品策划。项目任务主要包括新产品命名策划，产品宣传文案编写。(3)新产品价格策划。项目任务主要包括新产品定价环境调查，定价方法与定价策略决策，定价方案制定等。(4)渠道策划。项目任务主要包括渠道环境调研，渠道结构设计。(5)促销策划。项目任务主要包括营销环境调查，促销目的、促销活动方案设计。每个子项目又涉及多项营销活动，教学中要根据各阶段教学任务将每个项目的研究任务、操作步骤、操作方法、研究进度安排写明确，以任务书的形式发给学生，帮助学生明确项目研究任务与研究进度要求，以便合理安排项目研究工作。

(三)加强项目教学过程的组织与控制

项目教学法强调学习的自主性、合作性和开放性。学生在项目研究过程中更多是自主学习、参与实践，到企业市场营销一线开展市场调研、收集信息，分析营销环境，完成营销活动方案设计。通常完成一个项目经历时间比较长，常遇到一些困难和挑战，为了按时完成任务，对学生的自学能力、自我管理能力、合作能力、分析、解决实际问题等综合素质要求更高，这对教学组织管理也提出更高要求。为此教师必须做好项目组织实施方案，加强项目研究过程的监控，重视做好教学组织的四项关键工作。1．科学组建项目团队。根据项目任务工作量要求，由学生自由组合形成4———6人的项目小组，推选一名组长。强调要合理分工并明确每个成员的工作任务，以便相互合作，形成团队合力。2．明确项目任务与进度要求。这是项目研究的基础和依据，对学生来讲很重要。因此教学中教师要合理编制任务书，并及时给学生，进行必要的讲解，确保每位学生都能明确项目研究的内容和进度要求，以利于实践操作。3．及时进行项目阶段性研究汇报与点评。学生在开展市场调查、项目研究、方案策划等具体工作时，教师要运用多种手段及时与学生交流，指导实践中出现的问题。特别是学生在完成策划方案初稿时要安排全班集中交流研讨，一方面集中解决学生开展营销策划实践中遇到的共性问题，如对营销调查信息的收集与分析、对营销活动设计的合理性、可操作性以及策划方案的写作等方面存在的问题，通过教师点评及时帮助学生化解困难，指导学生改进研究方法。另一方面也给学生展示研究成果，进行集体思维碰撞，互相提供学习机会。这是师生共同交流、开展研究性学习的过程，是对学生营销实践的总结与提升。4．给予阶段性任务的审查评价。根据学生阶段性研究任务完成情况及时给每个项目组予以优、良、中、差不同等级的成绩评价。引入激励机制，进行项目小组之间的成绩评比，褒优促劣，可以更好地督促并激发学生开展项目研究的积极性，促进学生有效地开展研究工作。上述工作中加强项目研究过程的指导督促，及时进行项目阶段性研究汇报与集中点评，做好阶段性任务的审查评价至关重要，这有利于督促学生按研究进度完成项目任务，更重要的是创设师生进行研究性学习的过程，这是项目教学最关键的环节。

(四)项目教学的保障条件市场营销策划课程的项目教学强调“真题真做”，要求以实践基地为依托，因此实践基地开发利用与实训教材的编写是重要的保障。1．实践教学基地的开发利用市场

营销策划课程的项目教学法要求在项目开发时强调“真题真做”，力求将学习过程置于具体真实的市场营销环境中，以更好地培养学生的岗位职业能力。因此无论是教学项目来源还是具体的项目研究过程都要依托具体的企业，积极开发与利用实践基地，争取实践基地企业的合作教学是保证教学质量的重要的基础条件。一定要与企业积极联系，寻求合作，实现共赢。2．实训教材的建设项目教学的综合性、开放性、自主性学习特点要求在市场营销策划课程教学中编制一系列项目研究的指导性文件来帮助学生顺利完成项目研究任务。因此教材建设是保证项目教学顺利实施的重要条件。在教学实践中，应根据营销人才培养方案的要求编制项目实训教学大纲，明确项目研究的教学目的、教学方法、教学内容以及教学过程组织安排，并依据教学大纲要求编制项目实训指导书、任务书等教学文件，针对项目策划的重点技能和关键业务环节的操作方法与内容进行指导，制定项目操作计划，规定各项活动的时间节点，以电子文档形式发给学生学习，为实训项目的研究实施打好基础。总之，应用型营销人才培养的教学方法改革必须针对市场营销知识技能学习的特点，市场营销策划课程强调实践、实用与创新，项目教学法是培养学生营销策划专业能力的有效方法。提高项目教学法的教学效果必须重视教学项目的开发与项目任务的设计、项目研究过程的教学组织与控制、实践基地的开发利用和实训教材的编制。

参考文献:

［1］李宇红，赵伯庄，王磊．市场营销教学特点与方法研究［J］．教育与职业，2006(12)．

［2］徐宏桂．市场营销教学改革与学生职业能力培养的探讨［J］．现代企业教育，2007(12)．

第4篇：市场营销策划的内容范文

【关键词】市场营销策划；改革；职业能力；顶岗实践

引言

在就业难的今天，用人单位看重的是学生的综合素质。中职教育的职业性与技能性结合的特点，决定它应该以能力塑造为中心，重点突出学生职业能力的形成。市场营销专业是众多中职院校普遍开设的管理类专业之一，在课程设置和学生培养过程中，应该体现应变性、技能性和实践性，做到课程体系、培养目标和专业能力三者结合，而不应一味追求理论知识的系统性和全面性。

1 中职院校《市场营销策划》学科，教学中存在的问题

1.1教学理念落后，防碍就业发展

近几年来，为适应市场经济的高速发展需要，我国的中职教育的发展势头迅猛。然而在中职教育快速发展的同时，也有教学理念相对滞后情况，主要表现在两个方面，一是将中职教育等同于传统的教育，尚未脱离重知识传授、轻能力培养的被动式学习模式，学生的分析解决问题的能力不强，特别是综合分析、独立解决能力，谋划组织能力，信息获取和知识加工能力。学生未来求职更倾向在中小型企业就职。僵化的课程教学方法很可能压抑学生的学习积极性和主动性，妨碍了学生创造力的发挥，更与企业的实际需求严重脱节，使学生毕业后难以适应企业的要求，造成就业和工作的困难。

1.2实践教学环境有待改进

职业教育教学离不开实践，而《市场营销策划》本身就是一门实战性很强的学科，更需要实践教学为支撑。随着当今经济全球化和信息化、国际化进程的加快，对市场营销策划的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销策划的实战性应用人才，然而在《市场营销策划》的教学过程中，课堂教学实践相对比较缺乏，教师对市场营销模拟软件教学情有独钟，然而造成评估《市场营销策划》教学质量有很多不定性因素。

1.3学生的成绩考核应以能力为主

中职院校的《市场营销策划》课程沿袭了传统的考核方式，学生学习效果的评价基本以教师命题为主，考核的方法大多采用笔试，同时其试题在知识点分布、题型设计、题型分值和难度级别等方面主观性较强，缺乏科学性。同时，由于《市场营销策划》是一门实践性较强的学科，一张试卷不能考核出一个学生对知识的领悟和应用能力。许多学生能够考高分的主要途径就是死记硬背，这些都违背了素质教育的初衷，压抑了学生创新能力的培养。

1.4具有企业实践经验的专项教师队伍缺乏

很多年轻的老师，师范毕业，直接任教。缺乏社会阅历和企业工作的实战经验。《市场营销策划》课程的专业教师，需要具备：专业实践知识、营销推广核心技能和危机公关实战经验，拥有真正的从事营销实践活动经验和阅历。 寒暑假期间，专业教师必须认真落实企业实践，用实战收获传输于课堂。另外，专业教师的职业素养水平直接影响着学生市场营销职业能力的形成和发展，因此中职院校的教师们不仅要具备敬业精神和高尚的道德品质、较高的学识水平和科学知识结构外，而且还应具备敏锐的市场综合环境分析、预测能力。

2 通过实践教学提升职业能力的途径

整合课程，突出《市场营销策划》学科特色专项培养目标与建设，因此要打破传统的以“科目”为中心的教学体系，建立以营销人才的市场动态需求为主体的教学核心。

建议完善以下两方面工作。

2.1分析营销岗位工作流程，并建立典型的工作任务

虽然我校教师一般都具有较强的理论修养，但是必须认识到理论与实践之间的差别。因此，专业教师必须以严谨的学习态度深入企业，通过参与企业的实际营销活动，明确营销岗位的主要工作任务，同时梳理出正确的工作流程；以此为基础，归纳和总结出实际营销工作中会遇到的典型性的困难以及可科学的解决方案。

2.2转换典型工作任务到课程体系中去

结合学生的认知程度和学习过程，以及职业能力、素质的形成过程，对课程体系进行重新解构和组合，逐渐将典型工作任务渗透到以“专业人才，职业素质”为核心的课程体系中去。例如，淡化原有部分课程界限，删掉存在内在联系的课程中的重叠部分，逐渐形成新的课程。这样既可以减少学生枯燥的理论学习过程，提高学习积极性，又可以节约资源，便于更多的实训课程的开展。

改革实践教学模式，突出《市场营销策划》课程特色，结合中职院校学生接受能力的综合情况，建议通过以下三种形式开展实践教学。

2.2.1 课堂实验

课内实验可结合课本教材、课堂任务和学生反馈3方面开展，全程在课堂教学中进行，有助于学生对理论内容的深刻理解和专业知识的运用。 课内实验通常是任课教师引导学生在课堂内进行。

2.2.2 校园实训

市场营销专业的学生可从中职一年级两个学期，安排30个学时开展专题实践活动。

《市场营销策划》可以开展市场调查、问卷走访、超市a品统计、校园师生意见反馈收集、校园产品推广，宿舍大耍卖等校园系列活动，从而锻炼学生的想和动实践能力。

2.2.3 顶岗实践

顶岗实习由系部门统一安排，指导教师组织学生到相关企业内进行实操。近两年，我校与广州科技贸易学院努力达成3+1合作教学，衔接专业是《会展与策划》，中职学校可以借助衔接平台，通过科贸学院与参加会展的企业达成共识，让市场营销专业学生提前参与一年两度的广州会展实地工作。

顶岗实习的目的，让学生把所学内容运用到实际工作中，并在实践中检验自我掌握和应用情况。而通过完成实习报告，总结实践中遇到的困难，让知识线与技能线和谐链接，最终完成从专业学习要求到职业技术型人才的转变。

3 结语

创新 中职院校《市场营销策划》学科课程，有利于促进学生职业能力的培养，提高社会竞争力。课程创新与改革并不是一蹴而就的事情，需要学校、教务科、系部门、教研组、专业教师和学生们的通力配合，才能让一门学科长足进度，造福更多的学生，培养出适应社会需求的实用性人才。

参考文献：

[1]夏德林.高职高专市场营销实践教学模式探析[J].商场现代化，2011（36）

第5篇：市场营销策划的内容范文

（一）课程性质。营销策划是高职市场营销专业的专业核心课程，是一门融合了市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、市场调查与预测等相关知识的综合性课程；是基于市场营销专业人才培养方案中岗位目标对营销策划的基础理论、基本知识和基本技能的要求而设置的一门专业课程，具有极强的应用性及实践性，是所有营销岗位所必需的理论指导和操作指南，是营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程。同时，营销策划课程也是对已学专业知识的理论巩固和实践检验。（二）课程作用。营销策划能力是高职市场营销专业岗位培养目标的核心内容。通过本门课程的学习，使学生掌握营销策划的理论依据与策划基础，掌握营销策划的思维路径与基本方法，让学生学会在对市场环境分析的基础上进行市场细分、目标市场确定和市场定位的方法，进而更好地完成对产品、价格、渠道、促销等方面的常规市场策划，并能够独立完成对于特定产品的营销策划书的撰写[1]。营销策划课程立足于提升学生的综合素质和职业技能，使学生逐步具备从事市场营销工作的基本技能，为今后从事市场营销相关工作奠定良好的理论与实践基础。同时，本门课程也是对已开设的市场营销学、消费者行为学、推销原理与技巧、市场调查与预测、商品学等课程的巩固与应用。是对后续开设的营销沙盘、营销实务等课程的理论与实践准备。

二、模块化课程设计的思路与内容

（一）设计理念与思路。传统的市场营销专业课程的教学方法大多是以教师讲授为主，辅以相关案例的介绍与分析，传授给学生的是意识和思维上的抽象知识。由于学生的日常生活体验、对理论知识的敏感性存在较大的个体差异，学生能否在今后的工作岗位中将理论知识转化为实践能力无从验证。多数学生还只是停留在熟记相关理论的教科书内容上，没有机会更好地将理论知识应用于实践，但社会上对营销专业人才的需求更多的是关注其实践能力，很少有用人单位依靠专业理论知识的考试作为考核依据来招录销售人员。因此，如何利用有限的在校时间提高学生将理论知识转化为实践的能力，是营销策划课程的设计的理念与思路。通过对教学内容的模块化整合和充分利用校企合作平台，在模块教学中结合实践项目的设计和完成，引导学生去主动学习相关知识，做到将理论知识与实践活动相结合，实现在项目中学习、在学习中完成项目，真正提高学生的学习兴趣和主动性。（二）模块化课程设计的内容。结合教学大纲的要求，对教学内容进行整合。营销策划课程的内容可以整合为三大模块，分别是宏观策划模块、微观策划模块和策划书撰写模块。1．宏观策划模块宏观策划是在对产品进行有效的市场调查和预测的基础上，结合产品的实际特点及消费者的满足点对较大范围和区域内的市场进行细分，将市场划分为若干个子市场，学生根据自己的判断选择一个或少数几个子市场作为目标市场，通过对目标市场内的消费群体的详细分析进行产品的市场定位的过程。在这一模块中，教师首先通过校企合作渠道参与企业真实的市场开发项目，在课堂上将项目的具体要求及目标向学生公布，引导学生按照STP组合策略的实施步骤及项目的实际情况，进行市场细分、目标市场确定及市场定位。学生在这三个步骤的实践过程中，会不断遇到困难，要求教师针对典型的问题，利用相关理论知识进行有针对性的讲解和提出指导性建议，真正落实“在项目中学和在学中完成项目”的主导方针[2]。2．微观策划模块微观策划模块是在宏观策划模块的基础上，从宏观市场上的把握转移到针对产品自身的策划上来。学生通过对产品了解程度的加深，判断产品所处生命周期，有针对性地对特定生命周期的产品进行策划，包括价格的制定、渠道的选择和促销手段的利用。在整个实施过程中教师需要引导学生对产品进行细致剖析，分析出产品的主要卖点，进而让学生制定合理有效的价格策略、渠道策略和促销策略。在此过程中针对学生每一步骤中所需的理论知识，教师进行有针对性的介绍和讲解。这样避免了学生单纯学习理论知识过程中难以理解和目的性不强的问题，学生带着问题去学可以大大提高学生学习的针对性和兴趣性，提高学习效率。3．策划书撰写模块策划书撰写模块是前两个模块的综合，宏观策划和微观策划模块是着重于学生思维和创意能力的培养，策划书撰写模块则是将前两个模块的实施过程用语言文字按照相关格式要求落实到书面上的过程。学生今后所从事的营销策划工作大多数是要求将策划内容形成文字材料进行呈现的，因此，文字表达的是否准确、专业语言的运用及目前业界对策划书的内容构成和格式要求状况，是决定策划活动成功与否的关键。在这个模块中，教师首先向学生传达标准策划书的写作内容构成及格式要求，引导学生将已形成的策划思维转化为标准的书面语言。对于以组为单位或以学生个人为单位上交的策划书，教师要进行细致认真的阅读和检查，对于出现概率较高和典型性的问题，教师进行重点讲解并提出建议性的解决方案[3]。

三、模块化教学的具体实施方法

（一）教学组织与情境设计。教学的组织与情景的设计依托于营销策划课程开设的具体时间与合作企业的具体项目的计划安排。根据企业的项目要求和实施情况，针对教学进行项目设计，一般情况下，按一学期18个教学周计划，每周4课时开设，可以选取三个校企合作项目来做。三个项目选择的原则主要是针对教学的三个模块内容的需要，对于试销期需要快速适应市场的产品可以结合第一模块内容来做；对于市场情况成熟的产品需要单纯更新营销策略的项目可以与第二和第三项目结合来做。对于全新产品的市场策划可以分阶段与三个模块结合来做。总之，针对第三模块项目的选择尽量是需要全方位了解市场并对营销策略有全面要求的项目[4]。每个项目的完成大体都可分为企业及产品介绍、学生初始策划、教师理论讲解、经典案例研讨、学生策划修改与完善、学生策划分享与讨论六个环节来进行。每个环节都要紧密围绕项目的主题，在项目的具体实施过程中教师始终起着引导作用，在整个过程中学生处于主导地位；教师与学生之间不存在接受与被接受的区别，在实践过程中学生发现问题，教师与学生共同解决问题及对知识进行提炼总结，无处不体现着以学生为主体的方针。（二）考核方式及评价标准。传统的高职营销策划课程对学生的考查办法无非是笔试答题，学生通过对书本理论知识的机械性背诵无法达到真正考查学生对所学知识掌握情况的目的。学生对书本上理论知识的背诵能力与实际操作能力强弱关联性很小，而市场上最终需要的是具有较高实践能力的营销策划人员。因此，可以打破一卷定胜负的传统做法，对于学生的考核可以在模块教学中依据项目实施的过程分段进行，综合考虑学生的参与积极性、创意的可行性、团队的合作意识和最终的策划书的撰写质量来进行打分评定，打分标准由教师在每一个项目开始之前进行公布，最终的分值构成包括教师打分、企业打分和学生互相打分三项构成，各项所占比例分别为50%、40%和10%。这样，能够较为公平合理地对学生进行评定并能够最大限度地激发学生的学习和参与热情，在实践中真正学到有用的知识并提高综合素质[5]。

四、营销策划课程改革的建议

市场营销专业的学生就业主要去向是各个行业的销售部门，营销策划是每一名市场营销专业人才应具备的最基本的技能。营销策划是针对不同市场不同产品的策划，一个好的策划案的前提条件就是策划人要对策划对象十分了解。但作为没有接触过市场或没机会更多了解市场的在校学生想要在进入职场后能够快速地进入角色显然是十分困难的，所以，在校期间学生需要积累各种行业、各类市场的相关知识，这就需要学校提供一个可供学生获取相关知识的平台。具有现实意义并且针对各行业可供学生实践操作的平台显然在任何学校都是无法实现的，那么，我们可以通过建立仿真数据库（案例库）的方式，将教师及学生搜集到的各个行业成功或失败的例子进行统一整合，按行业进行分类，每一学年都进行一次更新。这样积少成多，可供在校学生或已走向工作岗位的毕业生参考的案例库就会逐渐丰富，满足学生的需要[6]。

作者:戴昕哲 单位:阜新高等专科学校

参考文献：

[1]张臻.市场营销课模块化教学初探[J].现代营销(学苑版),2012(1):252-253.

[2]沈莹.高职市场营销专业模块化教学模式的研究[J].辽宁高职学报,2007(12):24-26.

[3]王文.高职高专营销与策划专业模块式一体化教学模式探讨[J].职业教育,2012(10):213-214.

[4]张蕾,肖志雄.高校市场营销学课程模块化教学模式探讨:基于创新能力培养为视角[J].学理论,2015(6):169-170.

第6篇：市场营销策划的内容范文

1、概念

营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

2、作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3、特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

结构模式

1、种类

商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

2、结构

营销策划方案的基本结构是：

第一部分：营销策划方案封面

在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:

(1)营销策划的全称。

基本格式是:××银行关于××××营销策划书

(2)营销策划的部门与策划人。

营销策划:××银行××分(支)行客户部

主策划人:×××、×××、×××

(3)营销策划的时间。

××××年×月×日

第二部分：营销策划主题和项目介绍

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

第三部分：营销策划分析

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

(1)项目市场分析。

宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

(2)基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么 通过何种途径,采取什么方式解决 等等。

(3)主要优劣势分析。

主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

第四部分：营销策划目标

不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。

营销策划方案（一）

一、 检讨与愿景

20XX年9月至今公司成立长沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大变革。在经过快一年之后，与目标的差距还是很大的，多次投标失利，集团客户没有取得突破，人员招聘，培训没到位，人员流失大，团队发展过慢，整体业绩不理想。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在与各分公司的市场拓展，公司资源整合过程中，不断进步，业绩也稍有起色，在接下来的时间里，我们将再接再厉，把长沙易凌做大，做强。

二、 长沙市场客户分析和市场潜力分析

1）地产客户：地产客户是我们最重要的客户群体，也是能产生最大经济效益的客户群，长沙在售楼盘270个，待售楼盘328个，市场潜力是相当大的，目前找到负责人并跟进的项目有130多个，重点跟进客户30多个，已合作客户有潇湘国际，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圆梦完美生活。接下来的一段时间地产将继续成为我们跟进客户的重点。

2）大型商业机构以及各大电器品牌，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、美的、格力、TCL、创维、长虹等，在这块上我们下的功夫太少，需要加强跟进力度，长沙这块的市场还是很大的。

3）汽车销售，汽车4S店，新车上市推广或促销活动推广，长沙汽车行业做短彩信推广不是很多，人手足够的时候可以跟进，也合作客户有兰天集团。

4）大型会展，如房展、车展、服装展，在这块我们有一定的跟进，但是效果不明显，主要给本地公司占据了，在有一定条件的情况下可以做跟进。

5）金融，银行个人零售部，基金发售的推广，这些长沙基本是做内部平台的推广，不作为重点跟进客户。

三、同行业分析

长沙短信市场的竞争是非常激烈的，开展短信业务的公司超过100家，比较活跃的有三十多家的样子，经常碰头的有星空传媒、茉莉花开、旭为、东信、汉纳、精准、面对面、飞网、纳兰、焦点、汇弘等等。茉莉花开50多号人，这边最早做短信的，关系比较多，每个月都有自己的期刊，星空200多号人，是集团公司来的。遇上很多次了，价格给他们压得很低，喜欢搞免费试发，赠送平台，给楼盘安装电话来访自动回复短信的设备，配合楼盘做活动，组团看房什么的，还有个旭为，办公室很大，有自己机房，喜欢带别人去他们公司看，门面工夫做得比较到位。再有就是东信也有些名气了。

四、业务人员开拓市场的计划

公司规模的扩大需要业务人员进一步拓展市场、提高市场占有率这是公司市场开拓的根本目标。根据市场状况和客户特征，公司在现有市场基础上确定了未来的市场拓展计划：

1）重视大客户开发与培育。大客户是公司的核心客户，公司通过提供高效、优质的服务保证核心客户群稳定，确保基础市场并推动公司扩大市场规模。另一方面，加大开发新客户及潜在客户，充分挖掘市场潜力。

2）区域营销策略。区域营销的重点仍是市区，包括雨花，芙蓉，开福，岳麓，星沙。

3）深化服务营销战略公司将以最大限度满足客户需求为目标，在产品销售中不断强化服务营销理念，将技术支持和配套服务工作贯穿于整个销售过程，进而提升公司市场竞争力。

第7篇：市场营销策划的内容范文

（中原工学院经济管理学院，河南郑州，450007）

[摘要] 营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，这是高校教学工作的重要使命，也是促进学生就业的需要，但一些高校的营销策划课程教学缺乏行之有效的教学方法，教学内容陈旧，对学生创新能力培养的途径有限。应该进行基于创新能力培养的教学内容改革和教学方法改革，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍，可以采用创业项目驱动教学法、尝试教学法、大赛驱动式教学法以及开放式教学法，通过创意训练，增强学生的运作技巧创新能力；通过信息搜集和文案撰写，提高学生的营销调研能力和数据分析能力，并提高学生的专业素质，达成培养学生的创业能力和创新能力的目标。

[

关键词] 创新能力；营销策划；教学改革

[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、营销策划课程教学中创新能力培养的必要性

营销策划课程教学要求学生在系统学习营销策划原理的前提下，能熟练掌握品牌策划、分销渠道策划、公关策划和营业推广策划的技巧，并能够有效地组织实施。营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，其必要性缘于以下几点：

（一）创新能力的培养是高校教学工作的重要使命

创新能力的培养是主要是造就学生的创新思维，提高其创新技能，培养学生的学习与探索能力，使其成为勤于思索、富有进取心和开拓性的人才，使其可以为社会进步作出创造性贡献。坚韧的创新意志和超前的创新思维是高校素质教育的关键。创新能力的强弱，也是大学人才培养质量的核心评价指标，因此，营销策划课程教学需要注重学生创新能力的培养。

（二）培养创新能力是促进学生就业的需要

胜任营销策划工作需要较强的人才素质，需要有一定的业务开拓能力，较高的策划方案撰写能力，能够熟练制定项目全案策划，具备创新意识及合作精神。营销策划课程的教学可以造就优秀的创新人才，满足企业的人力资源需求。在教学中要不断培养学生的创新意识和技能，创新是一个成功策划的关键要素。在策划文案的设计过程中，不仅需要较高的理论素养，还要有卓越的创新能力。

二、营销策划课程教学中存在的问题及成因

（一）缺乏行之有效的教学方法

目前，一些高校的营销策划课程教学依赖于传统灌输式的教学方法，但该课程并非纯粹的理论教学，更注重于营销专业学生的创新技能的提高，因此灌输式的教学模式不能适应营销策划课程创新性的特点，难以提高学生的创新能力。其次，一些教师在教学中选取的案例陈旧，或是自身缺乏实践经验，其案例教学的效果也不如人意[1]。

在营销策划课程的教学过程中，之所以部分教师倾向于采取传统的讲授法，主要因为忽略了营销策划课程的应用性和实践性要求，加之部分学校硬件条件缺乏，未能建立起校内和校外实训基地，与企业缺乏联系，造成了教学方法和教学手段的单一与低效。

单纯的理论教学还会造成另一重要弊端，即由于营销策划课程与前期的必修课市场营销学在理论方面较为雷同，纯理论教学会使两门课的教学内容如出一辙，使营销策划课程成为市场营销学的简单重复，因此教学效果会大打折扣，不仅学生对课程丧失兴趣，教师自身也会感到索然无味。因此，为满足营销策划的实战性要求，真正提升学生的营销创新能力，必须在教学方法上有所突破。

（二）教学内容陈旧

目前，部分高校的营销策划课程在教学内容上也存在一定的弊端，忽视了应用性，其内容体系基本上照抄照搬市场营销学，有的仅仅多出了一章内容即“营销策划书的撰写”，或是把市场营销学中的章节标题“策略”改为“策划”，讲授的教学内容是换汤不换药。

一些教师在案例教学中言必称“海尔”，案例缺乏新意，不能结合学校的专业特色和当地企业实际进行教学，其策划实训部分也往往是流于形式，让学生从网上复制一些案例分析一下就算进行了实践教学。这样，无论是理论教学还是实践教学都难以培养学生的营销策划技能，忽视了对学生的创意训练和综合策划能力的应用训练，造成学生无法适应未来的岗位需求。

（三）对学生创新能力培养的途径有限

目前国内营销策划类的人才较为缺乏，而同时高校所培养的与营销策划相关的专业毕业生也很难适应社会的需求。部分原因是由于高校实践教学环节的薄弱，培养学生创新能力的途径较少。一些高校在营销策划实践教学中使用了市场模拟软件，然而，一些模拟软件与现实情境差距过大，在实践教学中很难实现教学目标。营销策划的课程教学重在提升学生的策划技能和创新能力，但一些高校与企业缺乏联系，闭门造车的后果可想而知。策划书的编制是营销策划教学的重要环节，但是在实际教学过程中一些教师缺乏与当地企业的联系，让学生通过互联网查找资料，随意拟定策划题目，造成一些学生的策划方案彼此雷同，难以达到培养学生创新能力的目标。

三、基于创新能力培养的教学内容改革

（一）理论教学内容的改革

传统教学中，营销策划课程的理论教学按照内容可以分为两种流派，一种较为重视营销策划创意、营销策划方法以及营销策划过程等方面，另一种流派的理论教学较为重视营销市场分析、营销战略分析、4p 策略的制定等具体内容。两种流派各有其优缺点，不再一一赘述，但其具有一个共性缺点，即未能突出培养学生创新能力的导向。

在基于创新能力培养的理论教学中，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍。课程内容应该包括工作任务、知识目标、能力目标、素质目标、训练方式及步骤，需要学生掌握和应用的内容，要求进行演讲和专题讨论。因此，可以将市场营销策划理论教学内容分为四大模块、十二个子模块。四大模块分别为策划入门、策划程序、战略策划和策划方案模块。十二个子模块分别为策划方法、策划创意、营销环境的调研、营销环境的分析、网络营销活动策划、服务营销活动策划、口碑营销活动策划、品牌策划、新产品渠道策划、新产品促销策划、企业公关策划和企业形象策划，每个子模块中又进一步分为不同的学习情境。每个大模块的教学基本需要八个学时，其中策划程序和策划方案模块较为重要。

（二）实训教学内容的改革

基于创新能力培养的营销策划实训教学内容包括环境分析、SWOT 分析、制定行动方案与效果评估等整个策划流程。具体内容分为六个方面。首先是组建团队，设计项目，分组讨论设计方案。团队合作从环境分析开始，组员需设计并发放问卷、搜集市场信息、探讨选题、整理资料、编写策划书、设计幻灯片、讲解策划案等步骤，培养学生的组织沟通能力。其次为营销环境的调研和分析，设计调查问卷，透彻分析企业的内外部环境，对调研资料进行统计分析，测定市场需求，进行SWOT 分析，培养学生的营销调研能力和分析问题能力。第三是编制市场营销策划方案，基于市场调查，集思广益，制定切实可行的策划方案，确定经费预算。需要学生突破思维定势，培养创意思维。熟练掌握策划文案的写作方法，培养营销策划的创新能力。第四是提案能力训练，进行正式提案，举行报告会，公开答辩。锻炼学生的表达能力，培养沟通能力。第五是实施能力训练，接触市场，实施策划方案，根据实施效果进一步完善和修改方案，培养学生的组织技能和营销操作技能。最后是评价与完善，评价指标包含文案的可操作性（30%）、策划实施能力（25%）、策划表达能力（15%）和创新能力（30%）。每个指标中还包含相应的二级指标[2]。

四、基于创新能力培养的教学方法改革

（一）创业项目驱动教学法

采用创业项目驱动教学法，可以使学生做到思路创新和方法创新，能够设计出具有开拓性的营销策划方案，体现了以学生为中心的宗旨，可有效提高学生的专业技能。

1. 成立虚拟公司

采用创业项目驱动教学法，首先可以成立虚拟公司。以小组为单位成立若干个虚拟公司，每个公司自行确定负责人和成员；教师的主要任务是审核各公司所选择创业项目的可行性，并指导学生的项目实施。学生需要设计调研问卷和搜集市场信息，并制订营销策划方案。

2. 选择创业项目

采取创业项目驱动教学法的核心环节是优质项目的选取。这需要学生通过市场调查进行环境分析和营销流分析，并建立雷达图分析模型进行创业项目的选择和评价。然后小组成员通过头脑风暴法进行集体讨论，最终确定创业项目。还可以结合同学的特长及未来工作选择意向来选择创业项目，这样能够充分调动学生的积极性，增强学生的创新能力。为使教学效果达到最优，教师可以规定每个虚拟公司在每半个学期各选择一个创业项目进行实施，即每组同学需要设计两个创业项目进行驱动教学，这样不仅各组之间能够横向比较，每个组还可进行自身业绩的纵向比较。

3. 创业项目的组织与实施

选择好创业项目之后，即进入创业项目的组织与实施环节。教师指导学生按照策划步骤，收集市场信息、制定策划目标、提交并实施策划方案。教师对策划方案要进行审核，最终的营销策划书要包括创业项目的环境分析、SWOT 分析、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案以及策划方案的控制和预算等。

4. 创业项目的总结和评价

项目完成后需要进行总结和评价，由教师组织各组成员共同评价每个创业项目的实施情况，达到相互学习、博采众长的教学目的，提高学生的策划技能以及合作能力。评价对创业项目驱动教学的效果起着关键作用，教师要注重过程评价，对各小组成员的实践表现、策划技能、创新能力、方案质量等进行重点考核，然后才是对营销效果的评价。评价方式包括组内自评、组间互评和教师参评，小组总成绩包括策划书完成情况和创业项目实施情况等教学考核点，分数占70%，个人成绩由组长考核，按完成任务情况评定，分数占30%。

（二）尝试教学法

尝试教学法是指教师在教学过程中精心设计一个教学情境，并据此引出尝试性问题，学生以小组为单位对问题进行分析和讨论，然后每组选派成员阐述团队观点，之后其他各组针对其观点发表意见，教师作最终点评，点评主要针对学生观点的分歧之处进行剖析。

在营销策划课程的教学过程中，采用尝试教学法的核心环节是策划情境的设计，需要符合教学目标的要求并具有较强的研究意义，并尽量结合学生的兴趣点，以提高学生参与的积极性。尝试教学法革除了传统营销策划教学中学生被强行灌输知识的弊端，使学生能够积极思考、主动学习，培养了学生的创新能力。教师在教学过程中以引导为主，鼓励学生独立思考。教师还应控制课堂讨论的节奏，提高教学的针对性。尝试教学法与传统教学方法相比，真正做到了以学生为主体，实现了教学互动，培养了学生的创新思维和营销策划技能。

（三）大赛驱动式教学法

在营销策划课程的教学过程中，可以组织学生参加国内各类营销策划大赛，通过参赛能够提高学习的主动性，同时丰富了理论教学的内容，并增强了学生的创新素质和创新实践能力。采用大赛驱动式教学法，还能够使学生在未来的工作岗位上具备较强的社交能力以及协作能力。

在教学过程中，教师在基本策划理论的学习阶段结束之后，掌握各类营销策划大赛的信息，鼓励学生积极参与，提出具体的策划目标和评价方式。学生按照策划大赛的要求，组建营销策划团队，团队成员最好各有所长，能够优势互补[3]。教师也可结合教学内容在校内或营销专业内部组织营销策划大赛，需要学生在掌握基本策划理论的前提下，根据大赛活动的要求，精心设计营销策划方案，认真组织和实施策划活动，发挥团队合作精神，最终达成训练学生的创新思维和提升营销策划理论运用水平的目标[4]。

采用大赛驱动式教学法，教师要根据学生的不同特点进行分类指导，以赛促教，以收到相辅相成的教学效果。教学评价和考核以各策划团队的参赛成绩为主要依据，并结合团队成员的平时表现评定最终的课程成绩。

（四）开放式教学法

要提升学生的创新能力，使其掌握营销策划的技能，可以采用开放式教学法。开放式教学法是通过改变教学环境来提高教学效果。传统教学始终局限于教室这种单一封闭的教学环境，容易导致学生的倦怠和注意力不集中。而适当改变教学环境，有利于提高学生的学习兴趣和创新能力[5]。

营销策划具有很强的实战性，因此非常适合进行开放式教学。教师可以带领学生深入企业调研，从企业的营销策划实践中汲取经验，掌握策划技能。也可由企业安排培训和场地，组织学生进行营销策划的实战操作，教师与企业营销部门人员可以联合对学生进行指导和考核。各种商业场所以及网络等均可成为开放式的教学环境，拓宽营销策划课程的学习渠道，充分体现了以学生为中心的教学宗旨，可以有效提高学生的创新能力。

参考文献：

[1] 徐会奇,王健宇.我国营销策划教学的问题及教学方法研究[J].成人高教学刊,2007(6):17-20.

[2] 卢毅,韩军辉.“团队项目训练法”在市场营销实践教学中的应用——以“与爱同行”营销策划综合训练为例[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2010(5):172-174.

[3] 朱善国.大赛驱动式教学法在《市场营销策划》课程中的应用研究[J].中国证券期货,2012(12):338.

[4] 朱捍华.大学生市场营销策划大赛综述[J].上海金融学院学报,2009(5):79-80.

第8篇：市场营销策划的内容范文

关键词：课程改革；项目化导向；任务驱动

作为我院骨干高职院校建设的重要组成部分，课程建设是重要的一环。《市场营销策划》课程是根据企业营销岗位专业人员必备的策划能力而设置的专业必修课程，同时又是我院骨干专业市场营销专业的一门核心专业课程。通过培养学生学习本课程应该具备对环境的分析能力、对信息的搜集和处理能力、营销判断和沟通能力以及对各种营销策划文案的撰写能力、创新工作能力；同时具备运用各种营销策划的方法和技巧，开展产品策划、价格策划、促销策划等各项目策划和组合策划的能力。为达到我院骨干高职院校建设对人才培养目标的要求，真正实现该课程对于培养学生岗位实践能力，满足市场对于市场营销专业人才的需要，本文以我院为例就高职院校市场营销策划课程建设的改革进行初步探讨。

一、课程目前存在的问题

1、课程的内容选择与实际相脱离

市场营销策划是一门专门性、综合性、系统性非常强，并与实践结合很紧迷的课程。这就要求教师在讲授的过程中要紧密结合企业经营实际，灵活变动。但是我院现实情况是从事营销策划教学活动的教师，在课堂教学上，教师更多地是注重基本原理的阐述以及知识点的传授，因为绝大多数都是从学校到学校，几乎没有从事过与企业真实策划项目相关的活动。即使参加了一些与营销策划工作相关的培训，也往往因为各种原因而无法在实际教学中实施。这就造成学生所学的知识与企业实际严重脱节，可用性不强，毕业实际工作后遇到具体问题学生仍然不知道如何使用已掌握的知识技术去解决。这样一种知识性学习培养出来的学生在动手能力和处理实际问题的能力上都有缺欠，不能适应当今社会对市场营销专业人才的需要，学生往往会处于重新再次学习的被动地位。

2、教学手段不利于形成学生的实践能力

目前我院市场营销专业尽管在教学方法上大多数教师有所改进，但仍然愿意使用一些传统的教学方法。以知识为中心、以理论教学为中心的现象仍然存在，教学手段跟不上社会对高素质技能人型才培养的需求，毕业生缺乏将所学营销策划知识、工作方法与技能应用于具体工作情境的经历，难以适应各类企业的基本要求。以往笔者在组织《市场营销策划》教学的时候，大多采用的还是以教为中心，只是让对学生了解营销策划的原理及方法，但是很难培养学生如何利用这些原理和方法来进行实际项目的策划。

现在教师广泛运用的案例教学法，虽然也能让学生参与到教学中来，增加了教和学双方的互动，对培养学生理论联系实际和独立思考的能力起到了比较好的作用。但是由于现在教学中使用的案例大多都是一些国内极具代表性的企业案例和国外的一些经典案例，这些案例往往不具备未来的实际使用，不能满足所有现实情况的需要。其二，教师在进行教学的案例选择上，总是以自己对知识技能的理解方向上来选择的，这就在相当程度上影响了学生的思路，容易阻碍学生的开放思维。其三，由于学生缺少相关的企业策划的经验，所以案例仅被当作具体实例来进行问题的分析、总结，这虽然有利于学生掌握相关的知识，但是很难培养学生的实际策划能力。

3、课程教学结构设计不合理

在整个课程的结构的设计安排上，由于我院要求教学大纲、教学计划与教学进度安排保持大概一致，同时对教材的选择也有严格的要求。因此教师从选择教材开始就在挑选与教学大纲、教学计划相一致或相近的教材，在教学过程中都在力争几方面的统一，所以在教学结构设计上都是按照章节来划分的。这样虽然对于教学工作的整体管理比较方便，但对于学生来说，学到的只是比较系统的理论知识和零散的操作技能。

二、课程建设的改革

1、建设与企业合作开发任务驱动的项目课程

本课程的总体设计理念是：以企业需求为导向，以职业能力、职业素养培养为重点，与企业合作开发基于真实任务驱动的项目课程，实现教、学、做合一，理论与实践一体、充分体现实用性、职业性、实践性、成长性和多元性。本课程的设计建立在广泛的市场调研基础上，聘请行业专家探讨教学模式的改革创新、规划课程体系，从营销岗位职责出发，把课程内容整合成相互关联的学习情境，组建学生团队，结合企业实际策划项目，以任务驱动法让学生在“学中做、做中学”，实现营销策划能力的全面提升。具体从营销策划岗位职责出发，以就业为导向，打破课程纯理论教学体系，突出课程的应用性和操作性。以项目营销的工作任务和职业能力分析为依据，按照营销岗位的工作内容和流程把课程内容整合成市场营销策划认知、市场调研策划、市场营销战略策划、市场营销战术策划等4个相互关联的课程项目，每个课程项目又根据实际需要划分为若干学习任务，学习任务下又设计了具体的操作步骤或程序，并参考相关企业个案，使学生在学习本门课程时能够得到方法与操作流程的指导。

为完成某项目营销工作任务，在教学中，将全班学生组建成每组6-8人的项目团队，将某项目的全部营销工作任务在课程教学中交予学生项目团队合作完成，理论授课与实践指导教师在其中主要起指导与配合的作用。以项目为载体，以更为具体的工作任务驱动，边学边做，学生从组建团队开始，要完成各种层次营销方案的策划与实施等工作任务，锻炼学生通过自主学习、自我管理来掌握工作思路与方法的能力，使学生在企业化运作环境中真枪实战地全过程锻炼实际工作岗位的操作能力。

2、提高教师素质，彻底改变传统教学方式

（1）教师要走向企业 ，提高双师素质

项目教学提高了对教师的要求，教师的职能不再仅仅是教给学生是什么、为什么，而且要教给学生如何做；要求教师不仅是教师，还要是师傅。这就要求教师深入企业实际、参加企业的真实策划项目，积累实践经验，加强自身能力。

（2）教师要深入企业实际，选择真实策划项目

实施项目教学，教师选择的项目应结合企业营销策划实际，最好是企业正在做的营销策划项目，这样才具有实战效果。如果教师选择的项目完全脱离企业营销策划实际，一是对学生今后的实际工作没有帮助，二是不能激发学生学习兴趣。同时由于真实的市场营销策划工作变化快、创新性强，这就要求教师的项目要有时效性，要适时更新。

（3）教师要变换角色，增强师生互动

在传统的教学中，教师往往是演员，学生往往是观众，教师主动，学生被动。实施项目化教学后，教师要变换角色，教师应是导演，学生应是演员，教师要像师傅带徒弟那样，教学的大部分时间应是学生在做，教师在指导。由于要学生自己做的事多了，学生因此比过去的被动接受式的学习要忙、要累、压力要大，部分学生会有畏难情绪甚至懒惰心理。这就要求教师教师既要严格要求，又要多加指导。要将项目设计的步骤让学生具有可操作性，及时掌握学生在做的过程中遇到的各种困难，及时给学生提供必要的指导和帮助，这样才能有实际效果。

3、改变传统考核方式引进三方考核机制，注重过程考核

在传统的对学生的考核中，我院往往是平时成绩30%，理论考试70%，并且理论考试往往是一张试卷。实施项目化教学后，首先要确立以学生为本的评价理念。评价面向全体学生，注重学生个性差异。其次，评价主体多元化，引进三方考核机制。以学生自评互评、教师评价、企业评价三位一体，体现对学生评价的综合性和全面性。最后，评价要注重学生的过程性考核，加大对学生学和做的过程考核的比重。

小结：总之，我院市场营销策划课程建设已逐步完成，但项目化教学的实施还是一个长期探索，逐步完善的过程。需要教师深入企业实际、用心设计、精心选择，吸收企业专家共同进行课程开发。项目的实施需要老师做好学生的分组、指导、督促、检查、评价工作，教师要尽可能的调动每一位学生参与的积极性，使项目化教学落到实处，以达到培养学生营销策划能力的目标。

参考文献：

[1] 教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见[Z].教高（2006）16号.

[2] 李学锋.基于工作过程导向开发工作课程的“3343”模式[J].中国职业技术教育，2008，（19）.

第9篇：市场营销策划的内容范文

［关键词］人才培养模式应用能力团队项目训练市场营销

［作者简介］卢毅（1964-），女，重庆科技学院工商管理学院市场营销系主任，副教授，研究方向为市场营销。（重庆401331）

［课题项目］本文系2011年重庆市高等学校教育教学改革研究项目“市场营销专业实践教育效能评价体系研究”（项目编号：11-3-066）和2011年重庆科技学院教改项目“基于实质性产学研合作教育的营销精英人才培养路径设计与实践”（项目编号：201114）的研究成果。

［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2012）12-0105-03

高校的核心任务是培养人才，人才培养的核心是能力，应用型人才的核心是应用能力。课程建设、师资队伍建设、改善办学条件等固然有助于学生应用能力的提高，但都是隔靴搔痒，为什么不直接从学生入手直接去培养学生的应用能力？

一、直接培养应用能力的概述

以市场营销专业的营销策划课程为例，核心是培养学生的营销策划能力，有这几种教法：第一种，清晰讲授营销策划的完整理论架构和方式方法，教师讲得生动鲜明、深入浅出，使用了国家规划教材等，甚至请了企业专家开讲座；第二种，在讲解知识和方法的基础上，让学生撰写营销策划方案，要求选取现实企业为对象，方案做完后推荐给相关企业，如能得到该企业的回应给满分；第三种，在讲解知识和方法的基础上，进行营销策划训练，要求学生先找企业，根据企业实际和需要为其撰写营销策划方案，该方案被企业采用（如付费）给满分。第三种就是直接培养应用能力。真题真做，让学生真实地解决企业的实际问题。寻找项目，洽谈合作，分析现状，策划创意，撰写方案……都是直接训练应用能力。第二种虽然有能力训练，但更多的是从理论出发，与现实有距离。第一种，课讲得再精彩，也是教师的。而现在，中国大学普遍关注的是第一种方法，包括高等教育的许多评价指标都主要针对第一种设计；第二种方法有部分教师在使用；第三种方法尚未引起足够的重视。

很多提高人才培养质量的举措都是从教师入手，仿佛教师强学生才强，这实在是一个误区。韩愈早就说过：“弟子不必不如师，师不必贤于弟子。”只要充分调动学生的主观能动性，就能极大地激发学生的潜能，就能给优秀人才的脱颖而出创造机会。

直接培养应用能力需要实质性的校企合作。现在考核校企合作的指标常常是学校签了几个校外实习基地，但这种形式性的东西并不能和学生应用能力的提高构成直接因果关系；也不是学校创造了条件，学生才能锻炼实践能力。从人才培养的角度，校企合作的主要目的就是培养学生的应用能力，“产学研合作教育的实质是给学生提供真实的工作情景、工作任务，让学生了解实际工作的真实状况，并运用所学知识解决实际问题，亲身体验真实的工作过程。”学生带着任务主动寻求企业帮助，在试图解决企业实际问题时会自觉地运用所学理论。因为有应用的压力，如果课本知识不够，还会积极去寻找更多相关知识；遇到问题向教师求教有了更多的针对性，教师也可因材施教，个性化培养。大多数企业对学生的求助和主动为他们分析解决问题是持宽容和支持态度的。在这个过程中，有学生做得好些，有学生做得差些，有的收获大些，有的收获小些，也没有关系，人才培养本来就是有层次的。

二、基于应用能力直接培养的市场营销人才培养模式

直接训练应用能力的有效载体是“团队项目训练法”，同时需要相应的课程体系、教学方法、考核标准、管理机制等的支撑，是一个需要打破课内外界限、教学工作学生工作界限的系统工程。下面我们以培养应用型本科市场营销专业人才为例进行探讨。

1.应用型市场营销人才的知识、素质与能力要求。根据市场调研和教改研究结果，市场营销人才应该具备以下各项能力（如表所示）：

市场营销人才应掌握管理学、经济学、营销学、广告传播学的基本理论和专业知识；掌握市场调查、预测、分析知识及市场营销的定性、定量分析方法；熟悉我国有关市场营销的法律、法规以及国际市场营销的惯例、规则；掌握市场开发、营销策划、销售管理、电子商务等基本方法；掌握文献检索、资料查询的基本方法及计算机应用知识。

优秀市场营销人才应具备诚信、踏实、勤奋、正直的职业道德，有敏锐的市场洞察力并且时时关注国际国内动态，具有强烈的竞争意识、团队意识、开拓精神和较高的经营管理素质，具有严谨的科学态度、务实的工作作风和较好的业务素养；具有较好的文化艺术修养和较高品位的人文素质，逻辑思维清晰，思维活跃、开阔、积极，学习能力强，富有创造力和想象力，有较强的抗压性。

应用型本科市场营销专业培养目标一般为：培养德、智、体、美全面发展，具备管理学、经济学、现代营销学等理论知识，具有竞争意识、开拓意识、团队意识和敬业精神，具有较强的管理能力、营销能力、策划能力、创新能力、沟通协调能力、计算机应用能力，知识、能力、素质协调统一，适应我国经济领域建设发展和改革开放需要，面向工商企业和区域经济社会第一线工作需要，从事市场研究与开发、市场营销管理与策划等工作的高素质应用型高级专门人才。

其中优秀部分的培养方向可定为营销策划师。营销策划师是21世纪的新兴职业，主要在工商企业或相关行业从事市场营销业务与策划工作，包括广告策划、品牌策划、产品经理、房地产营销策划、市场推广等，是市场急需的具有较高管理素质、具备市场开拓与市场运作能力的高级应用型工程技术人才。与一般市场营销人才相比，“营销策划师”更强调思维严密，创新能力强，具有扎实的文字功底与优秀的文案撰写能力、良好的策划创意表现能力，能深层次挖掘项目的文化底蕴。

在全面培养市场营销能力的基础上突出沟通协调能力、资源整合能力、策划能力、创新能力的培养。最终达到学生毕业时具备从事市场营销工作需要的知识架构和相应的能力素质，能基本撰写出科学、合理、可行的市场营销策划方案，并能将方案加以执行。

2.培养理念与人才定位。市场营销人才的专业核心能力可归纳概括为市场分析能力和市场运作能力，以及应具备良好的思维方式和行为习惯。市场营销人才的培养宜以此为出发点，以“能力培养与营销人格养成”为中心，秉承“学、思”结合、“知、行”统一原则，将教师、教学、科研、学生视为一个整体来系统打造，将理论教学与实践教学、课内教学与课外活动、社会实践结合起来通盘设计，重点抓知识到能力、理论到实践、学习到职业岗位三大节点的转换机制建设；充分发挥产学研合作教育优势，以“松散型实质性校企合作”为基础，全过程、全方位、多角度、立体化培养应用型市场营销专业人才（如图1所示）。

同时强化创新思维方式训练，全面培养学生创新能力。市场营销人才的策划能力、设计能力都有赖于创新能力。培养大学生创新能力的关键在于提高其创新思维能力，逆向思维、发散思维、联想思维是创新思维的主要形式，创新项目训练、创业训练，以及大学日常教学中的课程设置、课堂内容、教学方法、实训方式、考核方式等都影响到学生创新思维能力的提高，对营销创新能力的培养需要从训练三大创新思维方式的角度综合考虑、系统安排。

从高校教育的角度，这种模式培养的人才可定位为：具有较强资源整合能力、营销策划能力、沟通协调能力和开拓进取、顽强拼搏精神的本科应用型市场营销人才。

从市场的角度，“营销策划师”培养目标定位为：掌握市场营销管理与策划理论，具有较强市场营销业务与策划实际能力，在工商企业、咨询公司等相关行业从事营销业务及策划工作的高级技术应用型专门人才。

3.多维互联的市场营销人才培养方案。第一，以市场营销

人才的知识、能力与素质结构为导向，通过主课堂（理论课程、实践课程）与课外活动、社会实践互动，建构理论教学与实践教学一体化、教学工作与学生工作一体化运行的多维互联化的市场营销专业教学计划。第二，建立符合市场需求与市场营销人才成长规律的多维互联的市场营销实践教育体系。广泛采用团队项目训练法。学生“做中学”“学中做”，“工”“学”并行，活学活用。加强师资队伍建设，进一步推动教学方法的改革（如图2所示）。第三，建设多功能开放性市场营销专业实验室，建立教师企业营销策划研究机构，组建学生模拟公司；建立校企合作联盟。建设多维互联的市场营销实践教学平台。

4.多维互联市场营销人才培养模式。基于“贯穿教育全过程的创新人才培养整体设计”理念，围绕“能力培养与营销人格养成”，遵循“学思结合、知行合一”原则，以“松散型实质性校企合作”为基础，以“团队项目训练法”作为知识与能力的联结点，以“多功能开放性市场营销专业实验室”作为理论与实践、学校与企业的联结点，以“专业学生社团”作为教学与岗位的联结点，将理论教学与实践教学、课内教学与课外活动、社会实践结合起来通盘设计，这样直接培养应用能力的市场营销人才培养模式即多维互联市场营销人才培养模式（如图3所示）。

三、运用“团队项目训练法”，做实产学研合作教育

“团队项目训练法”是项目教学法的延伸和发展，包含了案例教学法、体验教学法、设计教学法、情景教学法等，是以团队的方式开展项目训练。严格意义的“团队项目训练”要求学生自组团队，选定项目，先做策划，并阐述设计思想和构造机理、进行评估（提案、答辩），然后实施、总结。通过完整的实践过程训练解决实际问题能力，是提高学生应用能力、创新能力的重要手段。

团队项目训练的内容与形式可以是多方面、多层次的，还可以不断拓展、创新，在课内外均可使用，可前后、交叉或同步进行（如图4所示）。

所有的训练项目都需要真实的企业背景、企业资源。这里与企业合作专指以企业为主开展的项目训练，主要在课余、假期进行。如广州市迪彩化妆品有限公司的在校储干项目：经选拔组成二三十人的团队，由公司直接对学生进行基础能力和企业针对性技能的系统训练，训练方式包括理论培训、公司化模拟运作、企业提供的假期实习、企业工作体验、户外拓展等。大概要用一年半的时间，毕业时双方再双向选择。这种方式让学生在校期间就能充分地感受、认知真实的工作状态。

以“团队项目训练法”开展产学研合作教育，可以避免流于形式、走过场。现在校企合作教育大概可以分为三个层次：一种是形式上的，轰轰烈烈签个协议；二是学生到企业参观、见习或跟班实习，或教师承担了企业的科研任务，学生在里面做点辅助工作；三是“学生走出来，企业走进去，学生自我组织管理，企业指导，通过一系列的活动来完成各种培训项目”“在活动的进行和组织过程中学生始终处于主导和主角地位”，以及高校教师以真实的企业资料作为教学内容、训练项目的实质性校企合作。

产学研合作教育不在形式而在实质，关键是确立学生的主导地位，充分激发学生潜能。基于企业工作实际的团队项目训练是促进学生理论联系实际水平提高应用能力的有效途径，需要教师提供足够的知识与方法支撑，同时需要相应的课程体系、教学方式方法、师资队伍、考核管理制度等的匹配。

四、直接培养应用能力的教学保障机制

应用型市场营销人才培养模式的改革朝着全过程、全方位、多角度、立体化培养方向发展，需要相应的配套措施及资源保障。

1.建立合理的教师绩效评价机制，明确恰当的教学科研关系导向。大学的基本职能是人才培养、科学研究和社会服务。高校教师要同时完成教学与科研双重任务，在现有评价体制内，在职称评聘、岗位评定等关系教师切身利益的评价环节，科研指标因其容易识别往往成为衡量教师绩效的最重要指标；而教学效果因不易评价或显效较慢，即使教师在教学中付出较多时间精力，也往往难以得到有效的肯定。造成教师在教学上的目标设计随之降低，以完成教学工作量为主要目标，对提高教学质量十分不利。培养学生实践能力要求教师在实践教学上花费大量时间和精力，如果得不到承认，教师很难有充足和持久的积极性。

2.进一步提高学校向实践教学上的资源投入，出台相应办法鼓励教师提高实践能力。调动各方资源努力与相关行业、企业协调开展多种形式的产学研合作教育，建立更多实质性合作的实践实习平台，加大对课内外实践教学的资金投入等；鼓励教师增加工程实践经验，鼓励教师积极参与企业管理实践工作，鼓励教师到企业兼职，获取一手管理经验，鼓励教师积极参与工程教育教学改革与建设。在考核聘任方面，将教师在工程项目设计、产学合作和技术服务等方面取得的成果与理论研究和的成果同等对待。

3.改革实践教学管理、考核机制。传统机械的实践教学管理、评价、考核方式已不能适应全方位、立体化人才培养模式的要求，以“团队项目训练”为载体直接培养市场营销学生应用能力，需要调整、建立相应的符合客观实际的管理、考核机制。

［参考文献］