网络文化与营销精选(九篇)

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第1篇：网络文化与营销范文

2010年的贺岁强档时期，各种关于贺岁电影的报道不绝于耳，《赵氏孤儿》与《大笑江湖》为虚报票房吵得不可开交，《让子弹飞》又陷入策划网络评论的非议，其实这些报道或虚或实无非都是为了把观众的眼光吸引过来，与小二叫卖之声并无区别，但从贺岁电影的本质上说，中国的贺岁电影即使在巨大票房利益的迷雾中，也难掩其尴尬，天文数字的贺岁电影票房收入并不能证明中国贺岁电影就是大电影、好电影。

到底中国的贺岁电影在哪里出了问题呢？北京电影学院教授郑洞天曾经在贺岁电影研讨会上指出，“中国文化元素的缺失是国产贺岁电影失利的深层原因”。支持这一观点的学者也很多。从文化根源上说，没有中国文化元素，没有强烈的中国意识，没有突出的民族情怀，的确是中国贺岁电影的失利原因，但这并不是贺岁电影失利的全部原因。在笔者看来，中国贺岁电影未能把握住消费文化主导的当代社会文化脉搏，未能在网络文化为主导的世界里更好地尊重观众意图也是其失利的重要原因。

“贺岁电影”在国外本来是指电影的市场操作手段，例如暑期强档、圣诞假期等特殊时段推出一些符合时令的电影来引爆票房炸弹。这一商业手段进入香港之后，与传统梨园行当的戏班子拜年传统结合在一起，并使用了“贺岁”这个词。20世纪八九十年代的香港，年尾的贺岁电影不仅仅是电影届的大联欢，同时也是娱乐明星一年来市场号召力的风向标，那时的香港贺岁电影秉承大红大紫喜庆热闹的审美传统，追求一家和美团圆的吉庆思想给人留下了许多经典的难忘回忆。

1995年，成龙带《红番区》这一贺岁电影进入内地市场轻松获得3 000多万的票房，一下子惊醒了依然处于电影市场低迷期的中国导演，国产贺岁电影应运而生。1998年冯小刚的一部《甲方乙方》以3 600万的票房打败成龙的《我是谁》，从此开启了内地贺岁电影同时也是冯小刚的黄金年代：《没完没了》《不见不散》等京味幽默作品一直飘红到新世纪，直到2002年张艺谋的《英雄》出场，内地贺岁电影才开始了混战的年代。10年来，内地的贺岁电影年年喊着大片大卖座，却并没有给观众们带来真正震撼的观影体验，即如今年普遍叫好的《让子弹飞》，也因为其过于暴力血腥的重口味镜头使许多人感到不适或不能接受。

从2002年到2011年，也正是内地文化市场全面走向消费文化、网络全面征服世界的过程。电影尤其是贺岁电影在这个过程中，如果不能注意到整个社会的消费文化导向，不能尊重人们的贺岁电影观影期待，尤其是不能正面接受与参考网友们的影评意见，恐怕就会置自己于不利的地位，难以真正拍出让大众欣赏的贺岁电影。

从本质上说，贺岁电影如果追求阳春白雪就不符合“贺岁”的本质，我们看到很多香港导演与香港一线演员都会涉足贺岁电影，此时他们不追求艺术上的高境界，而只追求与观众的贴心体验，对观众一年来的支持给予最大的回报，因此以满足大众审美为基本要求，这也正是消费文化为主导的当代文化生活的特征。

在消费文化为主导的当代文化生活里，电影这一主导的消费文化形式成为人们最热衷于讨论的形式之一。让•波德里亚认为:“消费逻辑取消了艺术表现的传统崇高地位。严格地说，物品的本质或意义不再具有对形象的优先权了。它们两者再也不是互相忠实的了：它们的广延性共同存在于同一个逻辑空间中，在那里它们同样都是作为符号‘发挥作用’。流行以前的一切艺术都是建立在某种‘深刻’世界观基础上的，而流行，则希望自己与符号的这种内在秩序同质：与它们的工业性和系列性生产同质，因而与周围一切人造事物的特点同质，与广延性上的完备性同质，同时与这一新的事物秩序的文化修养抽象作用同质。”也就是说，“流行”与“深刻”本来就是互相矛盾的，它们很难同时出现在同一个艺术品身上，即如果一部电影追求满足于大众的审美要求，恐怕就要部分地放弃导演的审美价值与艺术追求。

消费时代的电影文化应该是多样的，也可以说是宣泄型

的，满足受众的商品交换目的，尤其是贺岁电影这一类电影本可以在消费文化指导下，拍得轻松惬意。实际上，冯小刚最初的几部贺岁电影包括《没完没了》《不见不散》等都是借鉴了香港经典贺岁电影的这种成功经验。可是，内地观众尤其是影评人似乎仍然没有接受消费时代的电影需求，总在追求电影的“有意义”，而不能仅仅是“有意思”。冯小刚的转型之作《天下无贼》，正是为了满足这种对电影的意义追求，在片尾加上了一个沉重的思考性尾巴，可是，这样的电影是不是真的就是好电影呢？

看知名文化网站“豆瓣”上网友对2010年几部贺岁电影的评价，比如《赵氏孤儿》：“中国电影的死结就是剧本，剧本这一关本文由收集整理过不了，再好的戏也出不来。”“什么时候陈凯歌可以放下他那半吊子的哲学思考和抑不住的人文关怀，不再揽编剧的活儿，或许《霸王别姬》还有得超越。”尽管并不是所有的电影一旦加入哲学思考就会完全崩溃，导演处理得好也能得到部分观众的认同，比如《非诚勿扰2》就有观众指出“片中贯彻始终的人性思考，也正是目前中国电影所缺失的内涵美。生与死、美与丑、爱情与婚姻等话题，严肃探讨后让你笑中落泪”。可是，从电影技巧来说《非诚勿扰2》实际上已经不像一部电影，故事情节的薄弱，导演意志与编剧情怀的硬性植入都破坏了电影的整体观感。

“在中国内地建立贺岁电影的消费逻辑，便意味着一种别开生面的符号运作机制、日常生活体验与社会文化践履。”的确如此，内地电影市场的消费逻辑尚未理顺，电影导演们也尚未真正熟悉与适应消费文化为主导的社会当代文化氛围。实际上，贺岁电影从一开始诞生就是与档期结合在一起的，电影的放映卖座都与档期紧密相关，因此不考虑档期问题是不现实的。中国大电影整体水平的平庸导致了即使在贺岁电影这种档期也没能够奉献出高质量的电影才是令大众遗憾的，但我们并不能据此要求贺岁电影承载太多内容，从中国电影目前的困境来说，能够“把剧本写好，把故事讲好”可能是最重要的，也是最需要导演与编剧下工夫的地方。

在贺岁电影发展的这十年间，也正是网络飞速发展的十年，从电子邮件到即时通讯工具，从博客到微博，网络成为人们生活中不可分割的一部分，许多大片都会建立自己的官方网站来推动影响力就是对网络力量的一种尊重与认可。

在网络时代，网友变成了影评员，甚至是职业影评员。尤其是“豆瓣”这类大型文化网站上，那些被推在前几位展示的“好评”与“差评”极有可能超出了任何一个报刊上的影评对民众的影响力。这几部贺岁片评分分别为：《赵氏孤儿》5.9分，《非诚勿扰2》6.5，《让子弹飞》8.9：这样的一个综合评分应该是基本上反映了大部分观众对这几部电影的看法。这三部电影的导演都是在中国电影市场中举足轻重的电影导演，人们对陈凯歌、冯小刚和姜文的期待都很重，这种期待同时也成为他们的票房保证。

网络评价已经开始对贺岁电影的票房与口碑形成越来越大的影响，如果说以前观众们习惯了看宣传，现在观众们则习惯了看网友评价来决定是否要去电影院看大片。陈凯歌的《梅兰芳》与《赵氏孤儿》在电影上映之前宣传火热，能把一大批曾为他的《霸王别姬》迷倒的观众吊起胃口，可是真正上映之后总是很快就遭到非议，既不能叫好也不能叫座，2005年的《无极》更是因为被网友恶搞闹到要打官司的程度。

网络影评走红的一个重要原因是，许多网友对电影持一种消费主义的态度，寻求的是放松与宣泄，而专业影评人往往显得太过严肃认真，板起面孔教育人的样子使网友接受不了，比如在“豆瓣”网站上《让子弹飞》条目里就有一条好评这样写道“吾辈俗人，花钱去影院只图消遣。回来吹吹水，网上吐吐糟。严肃客观地评价电影于我如浮云”。这大概可以代表很大一部分网友的意见。但是这并不代表网络上的影评就全部都是主观情感宣泄的，是毫无专业价值的。网络是一个鱼龙混杂的平台，有人纯粹宣泄感情，也有人做非常专业的电影评论，从灯光到剪辑，从文学剧本到分镜头使用，比如网友对陈凯歌多年前的经典电影《霸王别姬》的一段评论：“《霸王别姬》中程蝶衣的性别嬗变是贯穿全片的一条隐线，亦是推动叙事的基线。程蝶衣为虞姬生，所以他必须是女人。正是这种个性与性别的抗争，最终导致现实与历史的对抗，性别的错位才是酿成悲剧的根本动因。片中至少有以下几点符号化暗示，例证了这一嬗变的过程……”这段话使用了文学、文艺理论、现代符号学等科目的基础知识，也展示了这位网友对影评的深层次解读能力以及对性别文化的关注，这些都是网友知识层的积淀。通过这些网友的努力，慢慢地许多专业知识就渗透到普通网友身上，对电影的要求也就越来越高，火眼金睛的网友数不胜数，其他网友则可以通过阅读他们的网评对电影进行深刻的解读甚至是二次创作。

但是面对网络，也不能不保持一点清醒，网络可以部分地帮助网友们突破投资宣传的迷雾辨识电影的真面目，但网络本身也并不一定就是完全公正透明的，比如网络水军的影响力就不可低估，真诚美好的作品有可能在网络上被埋没，皇帝的新衣也未必会有网友指出来，即使有网友指出也可能被淹没在排山倒海的网络攻势里。正如今年人们对《让子弹飞》的网络好评的质疑，豆瓣上的评分是不是网友们一颗星一颗星打出来的，网站上的好评文章又是不是剧组的安排呢？面对贺岁电影这样一块巨大的奶酪，谁不想动一动？谁不想大快朵颐？

第2篇：网络文化与营销范文

1.便捷性。

传统的英语校本教研方式主要以教学沙龙、教师讨论为主，受时间与空间等诸多因素制约，教研活动成本高、不方便。网络环境下的校本教研活动，能够打破时间与空间限制，把教研与教学空余时间充分利用起来，方式灵活多样、资源实现共享、不受时空限制，具有实用性。例如：在评课活动中过去需要集中教师定时定地点交流，在网络条件下教师可以通过英语组的主题帖进行网上评课，在网页上建立《Unit1Makingadifference》等的课堂实录主题帖，让教师在后面跟帖进行评教，这样打破了时间空间的限制，一些没有到场听课的老师也可以参加评课，教者自己可以审视自己的教学过程。

2.交互性。

交流是校本教研的核心。网络具有全面的互动功能，能够实现个别与个别、个别与群体之间的充分互动，通过论坛、互评等形式，实现多角度对话；由于网络的储存功能与开放特点，教师可以对别人的观点、教学资源等进行深度研究，加深对话的深度。例如：通过网络博客群，可以建立英语组博客群的互评交流平台。在集体教研活动中，还可以通过网络把网上存在的很多资料与观点展示出来，进行进一步的辩论等。同时，可以通过网络上的学习软件如：单词发音、表达训练等，让教师在网上进行自我学习训练，提高教学技能与知识技能。

3.开放性。

英语教学对教学资料的要求比较多，一些生动的课件与案例、影像材料对于提高教学效果非常重要，例如一些机构与学校建立的高中英语网站如“天津北辰高中英语教研网”等等，这些网站上的资料都是可以在活动中利用的。网络本身就是一个资源库，教师不仅可以享用网络资源，还可以把观点与资源随时添加到网络空间上，实现资源的共享。同时，教师的观点是公开的，评论是公开的，资源是公开的，而且校园网络与互联网是对接的，所以具有极强的开放性。高中英语的校本教研经常会涉及到听、说、读、写等各种内容，有了网络资源与多媒体技术的配合，教研活动更加生动活泼，更加能够调动教师学习研究的积极性，有利于形成浓烈的校园教研活动氛围。

二、高中英语网络化校本教研模式与方法

校本教研的方式非常多，各有特点。在网络技术条件下，高中英语学科的校本教研活动有哪些可以采用的方式呢？下面对校本教研方式进行归类，对主要方式进行阐释。

1.构建教研管理平台

网络可以成为校本教研的管理平台。教学部门或英语教研组可以通过校园网站或网络办公平台，开通“英语教研之窗”，开展教研管理工作。一方面可以建立每个英语教师的个人教学主页，让教师在自己的主页上自由撰写教学内容与反思；另一方面可以按照备课组为单位实现分类管理，让教师把自己的教学资源上传到网络上，实现资源共享。在各种教学活动中，网络可以成为通知、进行发动、过程通报、结果展示的平台。通过网络可以对教师的课题、论坛、博客、资源、教案等进行集中管理，对好的观点与资料进行推荐，对教案与反思进行检查与通报等，这样可以逐步建成教研组的网络资源中心，成为教师教研资源与成果展示的平台。另外，网络还可以成为评价督查的平台。在开展教学沙龙、公开课活动、外出学习参观活动之后，在网络上设立专题，让教师把沙龙中的观点进一步澄清，把对课堂的评价与建议写出来，把外出学习反思心得写出来，既有利于教研管理，也有利于研讨活动打破时空的限制，使问题与思考得到延伸与深化。

2.促进资源交流

网络可以成为教学的资源库。学校可以通过各种方式搜集各种教学案例、各种试卷、教学背景素材、各种影像视频资料、教学课件等等，这些资料可以让所有教师从中下载，为备课工作打下基础。更为主要的是：教师在次基础上可以上传一些资料，共享资源。通过“网上主题帖”引发问题讨论。可以由英语教研组开展调查研究，教师共同收集本学科内所有教师在教学中的困惑和真实问题，筛选后确定为活动主题。例如：在网站上开辟“如何让学生学会每天用零星时间记单词？”、“如何提高学生英语课堂学习的主动性？”、“高中英语课堂如何开展小组合作学习？”、“如何做好初高中英语衔接问题？”等，让老师在帖子后面跟帖，进行讨论与辩论，可以让一些特级教师与教研员参与讨论当中，边讨论边学习。博客是教师校本教研的良好平台，能够培养教师系统思考、动笔反思的习惯。英语教研组可以构建自己的教师博客群，定期进行点击率、评价率评比，促进教师形成写反思的习惯，同时激发教师在博客群中互相留言、互相评价交流，让网络教研的交互性得到进一步发挥。

3.推进集体备课

集体备课是教师教研的重要方式，但传统的集体备课要定时间、定地点、等人员，备课的成本高昂，反复修改的时候需要反复集中，效率低下。在网络环境下，可以充分发挥网络平台的作用，让集体备课在网络中进行。

3.1把教案设计过程放到网络上。

通过一次性的集中集体讨论，由专人将集中了集体智慧的教学案整理出来，并上传到网站专门的教案目录中，同时提供一些教学课件、视频、案例等资料供教师下载。教师可以打开这个教案并进行进一步修改，在教案的一侧预留空格让教师进行个性化备课，以便将集体教案与个人风格相结合。同时，在教案的下方留下教学反思栏，教师可以在网络上对自己的教学进行反思。

3.2把教学研讨与评议过程放到网络上。

可以把一些教师的课堂实录上传到网络平台上，老师们可以通过网络观看视频，并进行评课活动。甚至可以将说课、评课、磨课等活动置于网络论坛中，让教师在网络专题论坛中进行说课、评课，磨课，减少了面对权威的拘谨和水平差异过大的紧张，减少了面对面的窘迫。这样的课堂教学研讨活动更加自由开放，观点更加清晰，教师的收获更大。

第3篇：网络文化与营销范文

关键词 网络文化 政治思想教育 影响

网络技术在近年来的发展可谓是突飞猛进，对于人们的学习和工作产生了众多影响。网络文化由于网络技术的发展也逐渐得到人们的重视。人们借助网络平台，在网上发表个人见解，网络信息，进行人际交往等等，形成多元的网络文化。高校政治思想教育也受到网络文化的影响，搞笑政治思想教育在面临网络文化多带来的机遇时也面临着巨大的挑战。网络文化作为一把双刃剑，影响着高校的政治思想教育工作。如何更好地利用网络文化更有效地进行高校的政治思想工作，避免网络文化的负面影响，是目前高校政治思想教育工作中急需解决的问题。

一、网络文化对于高校政治思想工作的机遇

网络文化作为一种新的文化形态，为人们提供了新的思想观念。同时网络文化的发展对于高校政治思想工作的开展提供了新的教学手段，对教学的开展提供了良好的条件。网络文化的发展时刻影响着高校学生的思想观念，对学生的生活和学习产生了重要的影响。网络文化的发展对于高校教学工作有着积极的影响，可以促进高校政治思想工作的发展。

（一）促进高校学生思想观念的更新

网络文化在高校校园中广泛传播，受到广大学生的欢迎。网络文化具有开放性，多样性等特点，为不同文化的交流和传播提供了条件。网络的发展给学生提供了获取知识的渠道和平台，。网络信息更新快速，可以开阔学生的眼界，丰富学生的思想，促进学生思想观念的更新。网络文化的丰富性和多样性可以有效的促进高校学生的创新意识，促进学生创新能力的培养。

（二）为高校政治思想教育工作提供更好的教学手段

网络技术的发展为高校政治思想教学工作提供了很好地教学媒体设备，可以有效的提高教学效果。网络文化的丰富多样性可以丰富政治思想教育的内容，是学生能够学到更多的知识，更好地提高政治思想教育水平。高校进行政治思想工作室可以借助多媒体进行思想工作的宣传，改变原有的教学模式，激发学生的学习兴趣。网络文化的发展在高校政治思想工作的教学中提供了丰富的教学内容，也提供了有效的教学手段，提高高校政治思想工作的教学水平。

二、网络文化对高校政治思想教育工作所带来的挑战

网络是一把双刃剑，任何事物都有正反两方面，网络文化在促进高校政治思想工作的教学时，也使高校政治思想工作的开展面临更多的问题。首先网络信息的复杂性和多样性，影响着学生的健康发展。网络文化信息丰富多样，在这些信息中难免会有一些不健康的信息混入其中，影响学生的身心健康，导致了学生沉迷于网络不能自拔，影响高校政治思想工作的正常进行。其次，网络文化对原有的教学模式和教学方式产生了冲击。网络技术的应用需要教师在教学过程中改变原有的教学方式，利用网络媒体进行教学，需要教师结合网络信息进行教学内容的丰富，这对于教师来说也是一次严峻的考验。再次，网络文化影响了人与人之间的感情。网络文化的盛行是学生逐渐沉迷于网络，但是网络世界的虚拟性减少了人与人之间的情感交流，疏远了人们之间的感情，人与人之间形同陌路，不利于人际关系的交往和和谐校园的建设，与以人为本的发展观不相适应。这对于学生的心理健康造成了严重的影响，不利于学生的健康成长。

三、如何更好地发挥网络文化对于高校政治思想教育的作用

（一）加强对网络文化的管理

网络文化需要加强管理，来避免不良文化信息的传播，减少不健康的网络文化信息对于高校政治思想教育工作的影响。首先建立健全网络文化管理制度。其次，坚决抵制不健康的网络文化信息。再次，需要加强立法，是网络文化的发展有法可依。

（二）提高高校政治思想教育工作者的素质

网络文化已经影响到高校政治思想教育工作的内容和形式，这就需要教育教育工作者能够及时提高自己的素质来适应网络文化发展提出的新要求。首先教育工作者需要掌握网络文化信息和网络技术，在政治思想工作的教学中渗透健康的网络文化，丰富学生的学习内容，提高学生的思想素质。其次，教师需要对网络文化进行辨别，趋利避害。在教学的过程中转变原有的教学观念，发挥学生的主体作用，保障学生思想水平的提高。

（三）趋利避害，发挥网络文化的优势

在网络文化发展的过程中，网络文化信息的丰富性为学生提供了丰富的学习资源，但是学生需要对信息进行筛选，趋利避害，促进健康网络文化信息的传播。

四、结语

网络文化的发展对于高校政治思想教育工作的影响是多方面的。网络文化的发展为高校的政治思想教育工作提供了丰富的教学内容，同时也为学生提供了更多的信息，改善了学生的思想观念，同时也改善了原有的教学模式，提高了教学水平，提高了高校学生的整体素质。网络文化因其开放性，多元性，也往往会有一些不健康的信息掺杂其中，对学生的成长环境造成一定的影响，很多学生成迷于网络不能自拨，对于高校的思想政治教育工作带来了严峻的挑战。网络文化已经在人们的生活中占据了重要的位置，需要高校思想政治工作教育者能够趋利避害，杜绝网络文化对于学生造成的不良影响，建设和谐文化校园。

参考文献：

第4篇：网络文化与营销范文

关键词：网络；高职院校；大学生；对策

随着人类进入信息时代，网络正以迅雷不及掩耳之势渗透到人们生活和工作的方方面面，而大学生无疑是作为信息时代最活跃的人群。掌握大学生特别是高职院校大学生上网的基本情况，对加强高职院校网络阵地建设、思想阵地建设和培养高端技能型专门人才具有重要的理论和现实意义。

一、网络文化影响高职学生的现状

2012年6月至8月间课题组成员采用问卷调查法、典型调研法对石家庄科技工程职业学院学生上网情况进行调查，为保证全面了解各专业学生情况，本次调查囊括了全院不同专业学生，并随机按照10‰的比例进行抽样，对抽样学生进行访谈调研。此次调查共发放问卷500份，收回479份，回收率为95.8%。

1、上网频率

从调查情况看，每天上网的学生为78%，超过99%的学生在2—3天或者一周之内至少要上一次网。而在课堂上，经常有学生偷偷的拿着手机上网。从中我们不难发现，学生对网络的依赖程度较高。

2、上网目的与时长

调查结果显示，学生每天上网的时长多集中在1小时至6小时之间，每天上网时长小于1小时的占12%，时长为1—2小时的学生36%，2—6小时的学生为48%，6小时以上甚至通宵上网的学生为4%。其中学生的上网目的与时长差别间存在着一定的联系。随着上网时长的增加，学习时间的分配逐渐减少，学习时间随着上网时长的增加成倍减少，但游戏娱乐等占用时间激增。

3、对上网利弊的看法

从调查情况看，有50%的学生能将网络视为双刃剑，38%的学生认为上网利大于弊，10%的学生认为上网弊大于利。同时，70%的学生认为上网主要影响心理；40%左右的学生意识到长时间上网有害健康，但仍然坚持上网；少数学生承认自己有网瘾，但不知如何矫正或戒除。

4、抽样走访结果分析

从走访结果来看，两个问题较为突出，反映了大学生人际沟通的重要性。当被问及“是否经常在网上结交新朋友”时，经常、偶尔、几乎没有各占18%、54.7%、27.3%；”心情不好时，更愿意上网而不是向好友倾诉”的学生占到了半数以上，这样的比例应该引起教育工作者的注意，一直沉浸在虚假的网络中，会影响大学生社会能力、人际关系的良性发展。由此可见，网络文化给高职学生的学习、生活带来了诸多方便，同时也带来一系列问题。

二、网络文化影响高职学生的动因

1、外部动因。

除了网络文化自身丰富的内涵和开放性、平等性、交互性和虚拟性等无可比拟的优势吸引着高职学生之外，社会大环境的消极影响，家庭环境的无形影响和学生个人因素也是重要的外部动因。

网络的内容源于现实生活的需求，当前我国大学生中独生子女的比例较高，且绝大部分远离父母来到异地求学。家长往往忙于生计，无暇顾及子女内心需求，忽略了与子女的情感沟通，缺少对子女应有的情感温暖、理解和支持，导致子女不愿向家长倾诉成长过程中的困惑，而是选择网络作为他们精神寄托和压力释放的途径。

尤其是网络游戏成瘾的大学生，他们的家庭教育负面影响尤为突出，有部分学生生活在家庭结构不健全的环境中，使他们的心理、性格上存在一定的缺陷，特别是单亲家庭子女，由于缺乏父爱或母爱，会使其心理和性格上容易存在一定的问题，往往比较内向、孤僻、自卑，便会在网络中寻找可归依的群体，迷恋于网上的互动生活。

2、内部动因。

我国的职业教育与世界其他国家相比还有较大差距，加之“上名校读重点” 传统观念的根深蒂固，很多高职学生都是由于学业成绩不佳，被迫选择高职院校。因此，入学之初往往会感到茫然、失落、自卑，如果不及时调整、引导，就会对其造成不良影响，往往会形成如孤独、抑郁、内向、敏感、自我管理与约束能力差、纪律性不强等心理特质。

高职学生由于基础稍差，大多对逻辑性和理论性较强的学科性教学兴趣不高，好说好思好动手，擅长形象思维，大多对自己的要求不高，思想上随波逐流，自我意识膨胀。除此之外，高职院校培养的是高端技能型人才，大多采用的是教学做一体化的信息化教学方式，学生们容易重视技能而忽视人文素养，很容易网络虚拟的世界中迷失自己。他们渴望友谊渴望与人沟通，而网络的匿名性、平等性、隐蔽性和有限的感官接触等特点，能使他们在网上社交很容易获得成功，这种网上社交的便利和游刃有余，势必导致更多的重复上网行为。

以上分析，表明网络对高职学生的影响不容乐观，我们要在调查数据的基础上，采取有效的措施矫正疏导高职学生的不良上网行为，防止大学生网络成瘾。

三、高职院校学生管理的模式与对策

1、坚持“以人为本”的管理理念。

坚持“以人为本”是高职院校软管理的关键所在。所谓以人为本，主要是以在校大学生为本，满足他们的合理需求，例如针对目前学生思想空虚，缺乏关爱和重视甚至盲目索取自私贪婪的现状，可以有目的的举办一些家校互动、社校联动的活动，像教师家访活动、感恩主题系列活动、算一笔教育帐等等。或者建立学校心理咨询室，选派一些德才兼备的教师帮助那些心理有问题、情感困惑、思想行为异常的学生克服障碍，健康成长。

石家庄科技工程职业学院在这方面做的比较具有特色，比如实行人性化的帮扶活动，每个领导和党员老师联系固定的几个同学，定期进行心理辅导和沟通，及时了解学生动态，并将帮扶结果列入年度考核依据；辅导员充分利用信息化通讯手段，利用飞信、QQ、微博等展开校园网络平台，占领网络教育阵地，和学生建立联系，传达信息；同时任课教师通过养老院送温暖活动和主题课堂系列活动，既达到了上课目的，又弥补了学生心灵的空虚，一举两得。业余生活的丰富和网络的巧妙引导，使学生在使用网络的过程中，能够发挥网络优势，合理利用网络资源，避免沉迷网络，荒废学业。

2、形成“多级双向”的管理方式。

目前高职院校在学生管理上普遍有以下几种模式：A“保姆式”管理 ；B“警察式”管理；C、不负责任的“放羊式”管理。这几种管理模式很容易使各部门在管理学生各自为政，最后造成教管分离，知行脱节。为了更好的健全学生管理模式，我们应该采取多级双向的管理方式。

所谓“多级”指的是以学生为中心，院系、教师辅导员、学生干部思想骨干三级；双向是指“院系这三级属于一向，行政部门团委、学生处属于另一向。 双向都应该充分发挥学生引导、教育作用。这是目前石家庄科技工程职业学院正在推出的一种管理方式，它的优点是各部门能够互通信息合力共举，真正达到以学生为中心为学生服务，避免资源浪费，能极大的节省人力物力，提高管理效率。比如学院领导阶层发出了“走进图书馆”的倡议，然后由辅导员督促实行，上传下达，学生干部和思想骨干起带头和监督的作用；团委和学生处则通过各种方式对此次活动进行宣传和造势，让学生们充分认识到读书的好处，使整个活动进行的蓬勃有力有声有色。在加强纪律性方面，严把学生考勤和课堂秩序，不允许学生上课玩手机和通宵上网，并将其列为教师考核以及学生评优评先的依据，这有效的控制了学生上网的频率，并引导他们积极健康的展开大学生活。

总之，只有在认真分析网络文化影响高职学生的现状基础上，学校有的放矢的有针对性的采取措施，才能更好的引导高职学生有效利用网络，成为社会需要的高端技能型人才。

参考文献

第5篇：网络文化与营销范文

关键词：互联网；汽车文化；现状；营销；策略

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）07-0153-02

引言

我国汽车企业发展过程中，受全球经济低迷影响十分的不稳定，互联网时代的到来，极大地影响了人们的生产与生活，汽车文化反映了当代社会人们的生活态度及生活方式，是人与汽车之间的发展关系，汽车作为“第一商品”越来越受到网络多媒体的关注与重视。网络多媒体的出现，成为汽车文化传播与销售的主要途径，汽车文化借助网络多媒体，将会发生前所未有的变化。

一、互联网汽车文化建设的特征

第一，互联网时代下的汽车文化具有一定的普及性。互联网多媒体技术的传播速度在文化传播方面远远超过其他的传播手段，网络的迅速发展使越来越多的汽车企业开始借助互联网这一宣传平台，汽车公司也开始在互联网创建符合自身企业文化的官方网站平台，实现企业的电子商务化，通过互联网获取汽车信息资源是汽车企业的首选。据相关资料显示，汽车网站每天的浏览人数都会突破百万，与传统的汽车媒体相比存在很大的优势，消费水平及文化程度较高的消费者是互联网的主要人群。

第二，互联网时代下的汽车文化具有一定的互动性。互联网时代为人们提供了个人的文化互动空间和表达方式，具有一定的互动性和同步性，电子公告牌、博客、微博、汽车论坛等方式为人们提供了一个自由、开放、平等、共享的网络空间，这些形式所涉及的内容非常全面、广泛，关于汽车使用的原创文章、新车的试车报告、汽车网站的链接分享、汽车公司关于产品资料信息、使用者评论等信息在网络上随处可见，这样网络宣传方式方便了消费者对汽车信息的了解，加强了汽车文化的互动性。

第三，互联网时代下的汽车文化具有一定的多样性。互联网时代下的汽车文化具有一定的多样性，主要表现在覆盖率广、受众群体多、传播效率高、信息资源容量大、互动性强、花费成本低、试听效果好、可以随时自行等优势。同时，网络汽车文化在设计时遵循美学特征，突出产品的实用性、功能性及艺术性，汽车企业网站在官方平台上传大量各种车型的图片及信息，进而加强对人们的视觉冲击效果，展示汽车的独特创意和功能性需求。

第四，互联网时代下的汽车文化更具时尚色彩。互联网时代下人们的审美标准也随着社会的发展而改变，网络汽车文化呈现出流行、快速、多变等特征，网络汽车文化具有时尚色彩，主要表现在对新款车型的设计、汽车衍生品、汽车装饰及汽车美容等方面，汽车更新速度和流行速度快，采用动感流线设计，将一些时尚浪漫、流行元素赋予到汽车外形设计中，汽车的色彩上以实用、速度、空间、庄重、高雅等流行元素作为主题设计。

二、汽车文化建设的发展现状

第一，消费者的消费观念由盲目消费过渡到理性消费。过去，人们了解汽车产品的渠道比较狭窄，导致出现盲目消费的现象，使汽车市场价格攀比严重。现在，随着汽车营销模式的多样化，人们的消费观念由盲目消费逐渐转变为理性消费，销售者的消费心理越来越成熟。但是，目前的汽车行业还没有形成完善的标准体系，价格攀比现象虽然有所缓解，但消费者对汽车产品的质量要求和售后服务方面的要求越来越严格。

第二，汽车市场混乱导致汽车行业的经济利益越来越低。我国汽车市场的发展还比较缓慢，汽车行业的规范标准还不够完善，汽车体制的规划也不够完整，导致汽车市场混乱，汽车产品的质量良莠不齐，一些小型的汽车公司开始模仿汽车类型，汽车企业不能及时地制定创新策略，使企业的发展停滞不前，甚至出现倒退现象，这在一定程度上大大降低了汽车行业的经济效益。

第三，汽车生产厂家对消费者需求的忽视，使汽车企业发展缓慢。汽车的营销渠道以汽车厂家为主，汽车经销商的营销模式还停留在传统的营销模式中，营销技巧和营销水平还比较不成熟。在汽车销售过程中，销售人员只是一味地进行产品资料的讲解，单项交流的销售模式忽视了消费者的真正需求，使企业不能针对消费人群的需求进行创新和改进，进而导致汽车企业发展缓慢。

第四，汽车的营销对象受到一定的局限。在我国，汽车的营销对象大多数是以家庭为主，由于城乡的消费水平还存在着一定的差距，汽车销售主要集中在城市，农村汽车市场还有一定的开发空间。

三、互联网时代汽车文化发展的营销优势

互联网时代汽车文化不但具有宣传作用，还能在激烈的市场环境中挖掘商机。互联网时代，汽车企业在营销方面存在以下椎阌攀疲

第一，有利于转变消费者的消费观念。受互联网文化的冲击，汽车的消费观念在社会的各个层面都得以体现，将互联网文化与汽车消费理念有效地结合起来，形成一种新型的汽车消费文化，使汽车文化的消费观念及生活方式渗透到人们的生产与生活中，进一步推进消费群体对汽车产品的消费。

第二，有利于扩大传播汽车营销信息。互联网文化的科技性、先进性、数字化、信息化、全球化的发展特点，使汽车信息资源在网络传播过程中不受种族、地域、国度的限制，尤其是汽车是全球性商品，只要消费者愿意为其消费，不管哪个国家生产的汽车产品都是消费者的消费对象。网络文化是自由的、开放的、可分享的，网络文化的全球化特点使汽车的品牌形象和性能得到了很好的传播，极大地拓展了汽车的营销市场和影响力。

第三，加强了消费者与汽车营销的互动与认知。网络文化具有无限的开放空间，汽车企业的销售情况在网络环境中可以随意地传播、互转、评论、褒贬，人们在网络文化环境中可以自由地进行信息交流。加强消费者与汽车营销人员的互动、消费者与体验者之间的互动、消费者与消费者之间的互动，有利于汽车企业及时了解大众消费者的需求，也利于大众消费者对汽车品牌的认知度。

第四，汽车文化传播呈现低成本高效益的发展趋势。网络文化传播的特点是经济成本低、传播速度快，是汽车文化传播的重要途径，传统的汽车文化传播过程中经济成本花费高、传播速度慢、传播效果可见一斑，网络文化应用在汽车文化传播中，将汽车信息资源迅速的传播至各个领域。互联网信息技术是网络文化传播的主要手段，它具有快捷性、系统性、全面性、动态性等传播特点，汽车企业在网络营销环境中借助这些特点可以更好地展示汽车企业的品牌优势。因此，现在很多汽车企业开始重视网络文化中汽车的营销价值，并将其作为适合企业发展的营销战略。

四、互联网时代汽车文化发展的营销策略

第一，充分利用网络搜索引擎手段。互联网时代网络搜索引擎手段可以及时、快速、精准地进行信息搜索，汽车企业应该着重加强对这项功能的重视，充分发挥搜索引擎手段的作用，通过与引擎机构合作，树立良好的品牌形象，进一步扩大汽车的销售范围和销售渠道。目前，国内的大型的搜索引擎机构有百度、搜狗、好搜、易搜、有道等，国外的大型搜索引擎机构有雅虎、谷歌、必应、Goo等，汽车企业要加强与这些机构的合作，同时还要加强与商业引擎的合作，如阿里巴巴，要充分发挥和利用好各种网络资源，在网络信息技术的推动下，促进汽车文化的传播速度和传播效率。

第二，利用网络优势开发消费者需求。汽车企业可以利用网络与消费者进行良好的沟通，及时地了解和掌握消费者的需求，加强消费者对汽车企业的认可和了解，建立与消费者的信任感。这样在了解消费者产品需求的情况下，就可以进行相关产品的推荐，对消费者的疑问认真、耐心、全面地进行解答，树立良好的企业形象，提高售前及售后消费者服务满意度，为企业的发展奠定扎实的服务基础。

第三，建立汽车网络服务体系。组织各大汽车企业建立汽车网络服务体系，加汽车行业在网络市场中的互动与交流，一方面可以实现汽车行业客户资源的共享，另一方面也可以集中进行汽车品牌信息的展示。同时，汽车网络服务体系的建立，还能营造专业化的服务理念和企业文化氛围，进而提升汽车行业在市场的影响力。

第四，建立专业的汽车网络销售、咨询与服务一体化平台。互联网时代下的汽车文化建设要不断适应营销环境的变化，同时遵循汽车营销理念，发展以客户为中心，维护客户资源信息，加强潜在客户的开发和消费客户的回访，建立汽车企业网络销售、咨询与服务一体化平台，进一步巩固网络汽车市场。

第五，加强网络营销手段的开发。网络环境下，应根据互联网文化的发展特性，有针对性地对消费人群进行营销。汽车企业应该加强网络营销手段的开发，通过汽车专题报告、汽车宣传片、汽车专家访谈、汽车网络游戏开发、汽车电邮等网络多媒体手段进行宣传，以多样化的网络宣传方式展示汽车企业的技术实力和硬件优势，进而多方面、多角度地提升汽车企业的品牌影响力。

结语

互联网时代的汽车文化建设在营销模式上有着低成本、高效益的优势，我国高等院校必须充分了解汽车文化建设的发展现状及发展趋势，不断研究与分析网络环境下汽车企业的营销方式和营销策略，这样才能培养出适合现代汽车企业发展的优秀人才，为我国汽车行业的发展贡献力量。

参考文献：

[1] 言汐.构建更阳光的后汽车时代文化 你的世界从此无界[EB/OL].互联网周刊，2015-12-08.

[2] 谢艳丽，张萍，赵格致.立足期刊内容 延伸品牌边界――浅谈《车主之友》的品牌经营[J].传媒，2016，（3）.

[3] 潮车e族电商O2O平台风靡世界 山胜汽车文化园 创汽车后市场蓝海[J].中国汽配市场，2015，（2）.

[4] 李紫宸.企业大学，如何帮助企业应对来自互联网的挑战[J].商学院，2015，（10）.

第6篇：网络文化与营销范文

一、整合网络营销

网络营销推广越来越趋向多元化。据统计，现有网络营销方法就有近百种，但这么多的网络营销方法，并不适合于每一家企业。任何一个阶段的营销方法，都需要企业在多样化的营销方法中，挖掘最优的最合适的方法综合运用。搜索引擎做几个关键词；加入几个贸易平台信息；去买邮箱地址群发邮件等等这是纯粹的营销手段组合，而不是真正的整合营销。所谓“整合网络营销”，简单地说，就是企业网络营销的整体解决方案。

网络营销，是企业整合营销方案中的组成部分，企业在安排营销预算时，应拿出一定合理的比例用于网络营销开支。与没有明确目标与计划，“打一枪换一个地方”的初级网络营销不同，整合网络营销的要义，是让企业从整体营销目标为出发，合理组合、优化运作各种网络媒介和工具，并制订出详细的实施方案和操作步骤。整合网络营销的优势在于，可以帮助企业降低盲目的网络营销支出，提高网络营销效果，建立网络营销效果评估与信息反馈，有利于企业及时调整修正网络营销方案，不断优化网络营销效果。

二、组建网络营销团队

网络营销是一个全新而热门的领域，网络营销人才稀缺，网络营销人才培养明显滞后，是企业网络营销工作最大的障碍。必卖电子商务顾问公司的专家做过调查，现在有83%的企业网络营销人才，一般都是由那些对市场有经验，但对网络营销并不熟悉的传统营销人员来做，或是一些网络技术人员客串网络营销人员。这些人可能并不能真正理解并执行网络营销，网络营销除了销售本身以外，还有提升企业品牌价值、加强与客户沟通、改善顾客服务的功能。

更多中小企业网络营销人才缺乏，并不能深刻理解到网络营销的重要性，只是尝试的建立一个网站，然后进行一些简单的推广动作之后，就不会再投入时间和精力来管理网络营销。不过，网络营销培训和网络营销人才引进，如今已渐变成传统企业的主动性需求。

要做好网络营销，企业必须配置网络营销专员或网络营销团队。网络营销人才短缺，成为中小企业一个突出的瓶颈。专业的事，应该交给专业的人去做。对于这种情况，企业一方面可以去专业的网络营销人才平台，寻找合适的人才，或以猎头推荐，另一方面也可以采用外包的方式，既节省人力成本、管理成本，借助行业资深专家或专业策划机构，通过互联网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播，可以大大提高成功率。

三、线上线下整合互动营销

企业网络营销不是孤立的，单一的，它必须从企业整体营销出发，强调网上与网下的整合互动。例如，企业在网下的路演、促销等活动，可以在网站上同步进行宣传推广。同时，在网下活动中吸引到的人气，又可以将其转化为网上的客户。

很多年轻消费者认为，线下购买东西太花时间、逛商场太累，品牌太多又难以选择。这使得“网上挑选，网下采购”，成为许多年轻人喜欢的购物方式。但是假如品牌终端没有做到位，产品质量不过关等这些网下基础工作没做好，即使网络营销环节做得再好，网上展示的商品再怎么出人，消费者最终也难以成交。企业只有结合网上、网下两种营销方式，发挥各自的优点，长短互补，整体规划，才能实现企业营销的整体推进。

四、网络广告促销策略

网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。

1.网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络广告不象其他传统广告那样大面积的播送“推”，而是由消费者自己本身去选择“拉”。网络的强大功能几乎囊括了所有的媒体广告的优势。企业在做广告策划时，应充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可能的开发潜在市场的目标。

2.利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。这是一种调动消费者情感因素，促进情感消费的方式。在这方面成功的典型是在线书店AMAZON，在网站下开设聊天区以吸引读者，使其年销售额达到34%的递增，其中有44%是回头客，早在1996年其销售额就突破了1700万美元，充分展示了网上促销的魅力。

3.与非竞争性的厂商进行线上促销联盟，通过相互线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。

4.将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。如：将产品广告融于网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见，也可以实现网络文化传播的作用。企业可以将其产品和企业形象精确的渗透到每一个对产品真正有兴趣的用户，同时企业也可以通过网络交流来影响网络文化，从而制定有效的营销策略。

五、销售渠道整合创新

网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。

1.结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。例如：计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售。

2.在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球顾客，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。

3.消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。在现在网络并不十分发达，尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间，但网络技术的日新月异，网上交易必将会愈来愈完善。

六、网络营销的顾客服务

互联网与其他媒体截然不同之处在于网络的“互动性”。最能发挥这种特性的是网上顾客服务。而通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务正是许多企业网络营销成功的关键所在。网上顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。

电子邮件方便快捷、经济且无时空限制，企业可用它来加强与顾客之间的联系，及时了解并满足顾客需求，为此企业必须加强对电子邮件的管理。首先确保邮路畅通，使邮件能够按照不同的类别有专人受理，必须尊重顾客来信，并且快速回应。论坛是供网上顾客自由发表评论，是企业获得顾客对本企业产品、服务等全方位真实评价材料的工具。企业的主管人员应经常主动参与讨论，引导消费者对核心业务发表意见和建议。这对企业提高服务水平，获取客户信息和捕捉商机有很大好处。常见问题解答是一举两得的服务方式。一方面顾客遇到这类问题无须费时费资地专门写信或发电子邮件咨询，而可直接在网上得到解答；另一方面，企业能够节省大量人力物力。FAQ页面设计要选择合理格式，既满足顾客信息需求，又要控制信息暴露度。企业可以根据自己的情况，结合实际具体应用这几种策略的组合。当然，企业开展网络营销的策略远不止这些。企业可以在实践中发现和使用更好的、更有利于自己的网络营销策略，以使自己的营销工作做得更好，更有利于企业的发展。

第7篇：网络文化与营销范文

随着互联网络在经济生活中所扮演的角色愈发重要，体验营销模式逐渐被众多企业移植到网络平台上。互联网络本身就是深具体验特色的信息平台，尤其是在进入网络2.0时代后，网民与网络之间的关系发生了深刻变化。体验营销也顺理成章地成为了网络时代司空见惯的营销手段。在新的网络平台之上，用户不仅可以获取与提供信息，还可以通过各种网站平台(门户网站、企业网站、游戏网站、社交网站和团购网站等)对特定事件、产品进行更深层次的互动体验。

那么，如何才能使用户对网络体验营销活动产生较高的黏度?答案很简单：体验行为需要在某种程度上触动用户的“情感”鼠标，两者之间在精神或者心理层面达成了某种默契。由此可见，无论是通过网络虚拟平台还是现实物理环境所开展的体验营销活动，之所以能够取得良好的沟通效果，在于它能在与顾客沟通过程中达到“个性化”的效果――从某种文化角度与顾客在精神层面产生“共鸣”，激发出顾客对特定情境的认可或者记忆，最终促成了企业品牌形象的提升或者企业产品在网络、现实终端中销量的产生。因此，将文化元素注入到企业的网络体验营销中来必将成为一种创新营销模式。

“文化+体验”的营销策略

从广义上讲，文化是行为规范(表现在人们的衣食住行各个方面)与价值观念(人们在判断是非方面的道德标准)的总和。从狭义上讲，文化是众多复杂现象集合体(能看到却无法触摸)。可以说，文化的复杂性与多元性为企业网络营销的文化体验设置了难题。因此，我们有必要从纷繁复杂的文化属性中提炼出适合企业应用的文化因子，来为网络文化体验营销理清思路。在此，我们首先结合中国代表性互联网门户的营销模式来看隐藏在其现象背后的文化特质(见表1)。

从表1中我们可以看出“企业文化”(例如凤凰网的“深刻洞察力”、新浪网的“公信力”和搜狐网的“媒体责任”等)与“产品文化”(例如新浪网的“创意性”、和讯网的“创新产品”等)是网络营销活动的两大主题。因此，围绕“小我”的企业文化与产品文化也应成为其他企业网络体验营销的首选目标。此外，从代表性门户网站的营销模式还可以发现两大关键词：互动体验+精准到达。以“企业文化”为平台，提升品牌影响力

企业文化是组织得以存在和延续的生命线与保持活力的源泉。传统上，企业文化为组织内部员工与供应链条合作伙伴所共享。但是，在网络时代的互动与传播特性使得企业文化向更广泛的受众传递成为可能。

2008年9月，英特尔上线了一个名为“英特尔破(jiong.省略)”的网站。在该网站上，英特尔一方面上传上班族在办公室所遭遇到的各种“”事，另一方面鼓励网友以文字、图片和视频的方式自行上传办公室故事和关于科技破的各种方法建议。之后，英特尔还在土豆、酷6等视频网站推出《破英雄6+1》话剧。通过这一系列的网络互动营销活动，英特尔成功向白领目标受众传递出“科技改变生活与工作”的企业品牌文化理念。2010年10月，“11度青春电影行动”的收官短片――《老男孩》在优酷正式上线，引发了70后、80后的怀旧风潮。片中对“11度青春电影行动”进行了品牌理念植入的雪佛兰认为该营销行为“不仅带给当下70后和80后社会中坚群体强烈共鸣，也将科鲁兹奋斗进取的精神通过与众不同的视角呈现出来”。

企业文化会直接影响到品牌的运营理念。因此，营销者对于企业文化的网络体验推广活动最终通过网络体验，将企业文化从多角度向企业内外部受众进行广泛的传播，不仅可以把企业经营理念有效传递给公众，还可以提升品牌在市场上的影响力。而无论是自发的网络体验活动还是借用第三方的网络体验平台，都能为营销者提供良好的企业文化推广途径。

以“产品文化”为根基，深化市场认可度

追根溯源，是否拥有卓越的产品决定了企业在市场上的生存与发展，产品是营销的原点。而在每一个卓越产品的背后都凝聚着深厚的产品文化(原料设备、制作工艺、消费品鉴和储存收藏等)。优秀的企业都会将浓重的“产品故事”讲述给目标消费群体，以激起他们对产品的认同进而促进市场销售。

2010年1月，“中粮生产队”网络互动游戏正式上线。通过与微软合作，中粮集团旗下11个子产品(包括玉米油、大米、葡萄酒、巧克力和方便面等)被植入到“全产业链”网络游戏中，与目标消费群体展开网络互动营销活动。游戏中，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦或者可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。从1月至7月，“中粮生产队”活动吸引了超过千万人次的参与，活动官网点击近亿次。通过这一虚拟互动体验平台，中粮以寓教于乐的方式将“产业链，好产品”的产品文化传递到人们的脑海中，深化了消费者对集团旗下产品的市场认可。

服装、丝绸和瓷器等产品无不凝聚着厚重的产品文化。如何将产品的文化特质向目标消费群体进行源源不断的“灌输”与“宣解”，让消费者从原料、工艺与历史等各个方面来体会强大的产业与产品文化是现代企业在网络时代必备的营销智慧。只有通过丰富的线上感官体验将消费者引入到现实的产品体验中来，企业才能实现产品文化体验营销的“落地生根”。

以“历史文化”为载体，增强市场感召力

中华民族拥有悠久的历史渊源与丰厚的文化底蕴，诸如大禹治水、武王伐纣、春秋战国、楚汉之争、三国鼎立和唐朝盛世等已经成为妇孺皆知的历史文化现象或者典籍。酒水行业的品牌故事、图书行业的文化溯源、影视作品的历史重现、旅游景点的名人逸事和城市定位的事件挖掘等营销现象无不是将中国历史文化作为载体来开展营销活动的。

从2010年5月开始，围绕《新三国》在网络电视上的热播，PPS还将经典《三国演义》、《音乐三国》、《文化三国》、《动漫三国》一同整合上线，让网民可以从影视、音乐、动漫、文字和游戏多个角度来领略与体验“三国”历史故事。此外，“论三国”线上互动活动与“走三国”线下活动更是将“三国”体验营销推向了。此次PPS的“三国风、汇英雄”整合体验营销活动不仅获得了网民的广泛肯定，还得到了通用旗下雪佛兰科帕奇、统一冰红茶、比亚迪品牌和英国户外鞋品牌海泰客的广告合作。PPS三国整合营销的成功关键就在于结合了人们对于三国历史文化现象的广泛关注，并将之置入了“一揽子”的整合体验活动中来。

借助历史文化所展开的营销活动，一方面可以成就品牌的厚重感，另一方面可以获得消费群体对

于企业品牌与核心产品的深度认可与持续消费。通过网络虚拟环境，将品牌与历史人物、历史事件与地理位置进行整合，找到两者之间的共通点――实现品牌与历史在时空层面的文化对接，进而寻找到合适的网络体验工具，是决定网络体验营销成功的关键因素。

以“民俗文化”为诱因，扩展产品销售力

民俗文化与特定社会民众的生活方式有着密切联系。中国的民俗文化主要体现在节日节气、饮食绘画、舞蹈戏曲、工艺收藏、装饰服饰、建筑民居、姓氏生肖、年画字画、传说神话、民族礼仪和风景旅游等各个方面。丰富的民俗文化元素不仅创造出多样化的消费习惯，也能为企业带来更为广阔的消费市场。

2010年6月9日，粽子大王“五芳斋”在淘宝商城的“秒杀”活动如期而至，短短几小时，近3000盒产品被网友一抢而空，并于当天创下五芳斋粽子在淘宝的50万成交额纪录。至6月11日，“五芳斋”淘宝上销量突破300万元。而在接下来的中秋节，五芳斋月饼礼盒在淘宝的销售额就达到了120万元。此外，三珍斋、全聚德、北京同仁堂、张小泉、五味和、桂美轩等众多老字号也纷纷进驻淘宝商城搭建企业的电子商务平台。老字号企业之所以上线销售正是看中了中国传统节日的特色消费，并将顾客的消费体验放到了全新的网络平台。2011年春节前，淘宝网汇聚国内外知名品牌所开展的大型团购促销活动也是搭上了春节期间人们在衣食住行等方面民俗消费热潮的便车。

第8篇：网络文化与营销范文

重创新，轻传承，结构失衡。文化载体的创新引发了文化权力结构的改变，正如尼葛洛庞蒂所言：网络社会的第一特点就是分散权力。网络文化的权力结构扁平化，大众媒介不再是少数人的地盘。而中国传统文化具有典型的精英文化特性，网络对文化传播形态的影响彻底改变了这一点，网络传播拒绝等级与秩序，赋予了公众最大的话语自，淡化了人们的地位和身份意识，网络传播确立了文化消费者在文化活动中的主体地位，把文化交流变成了快餐式的盛会。网络社会的文化生产成为初级产品的大生产，缺少精英的聚会，创建文化品牌的基础就会缺失，打造传统文化世界品牌也只能是梦想。

虚实失据，文化心态浮躁。虚拟与现实交织的网络文化，打破了传统文化地缘性的禁锢，形成了数字化、虚拟的跨国界、跨文化、跨语言的全新文化生态。网络的文化生产过程实际上是将人置于虚拟情景下的精神生活过程，网络生存具有虚拟与现实的双重性。一个错误的观点是虚拟世界的产品不会影响现实社会，然而，问题的复杂性在于现实与虚拟往往是交织在一起的。

由虚拟的人物角色，虚拟的城市社区和虚拟的财富建构的虚拟的网络社会是对传统文化形态最直接的挑战，网络拟态下的社会伦理、人文关系形成的偏振视域扭曲了现实物质文明的客观社会性，社会传统文化的聚合力在虚拟与现实的钟摆效应中逐步消失，由此引发的网民本体意识迷失，形成了弱质的文化心理智能。网络激愤的情绪宣泄与文化深沉的本质格格不入，文化的生产流于表浅的形式，肤浅的产品显然难以承续文化的庄重，试想，文化大气象的浮躁怎么能够孕育文化品牌的血脉呢。

商业文化盛行，主体文化精神迷失。工商文明高速推进，主体文化的商业色彩日渐浓厚，网络社会市民文化兴起，功利价值盛行，注定了现实文化缺乏深远的道德追求。品牌文化的生产是一种思想自由和行动严谨的精神洗礼，而网络的商业性决定了它必须迎合市民的口味，网络社会市民呼啸聚集，没有行动的一致目标，更加缺乏文化的理想。所谓的网络信息技术正改变着人与人、人与社会环境的时空关系，个人的意志不断被强化，重商主义、拜金主义、消费主义等思潮兴起，追求经济利益在越来越多的人身上成为主导价值观念，如今文化精神越深刻，越难以流行，传统文化精神和价值观正在受到前所未有的挑战。

传播全球化背景下的文化品牌经营

全球网络传播体系的逐步扩张给中国的文化经营提出了许多富于挑战性的问题。网络拥有技术创新和媒介整合的优势，以及丰富的人文资源，理应成为传播先进文化的阵地，为培植文化品牌提供良好的条件。强国的文化须具有积极向上的大气象，要有强势的文化品牌及更高的精神追求。美国大片的自由主义思潮，日本动漫的人文精神，包括最近流行的韩剧，无不承载着一个强盛民族的精神冀望和文化自信。文化强国通过文化品牌战略消除了民族间的隔阂，为经济发展和政治空间拓展扫除了障碍，不仅如此，文化产品的推广拓宽了市场渠道，本身也蕴藏着巨大的商业潜力，精神性与物质性二位一体，强势的渗透力岂能小觑，其影响的深度、远度当为国家发展的战略之翼。

首先，打造文化品牌须坚守民族的文化理想。中国优秀的文化传统不仅是促进社会进步，增进国家认同感，维护国家安全稳定的中坚力量，也是重要的生产力资源，作为政治、军事、经济之外的重要力量和手段，在制定国家文化发展战略时，一方面要大胆开放文化市场，积极交流，勇于吸纳，同时必须坚守自己的文化理想，保护优秀的传统文化，和谐发展。网络传播下的文化的经营充满挑战，但也是重要的机遇，网络媒体在全球文化传播和国家软力量竞争中的地位特殊，制定网络传播的长远战略，必须把社会效益放在第一位，使网络媒体成为先进文化最为直接的创造者和文化安全的维护者，促进政治清明，引导民众乐观生活，逐步提升全民的文明素养。

其次，做强媒介品牌，为文化品牌成长构建战略支点。媒介与文化相互依存，中国的网络媒体要树立全球意识，从国家文化发展的视野严格管理和积极引导传媒文化的方向，坚持文化市场的改革，从大局出发，以我为主，稳步推动。现在我国经济高速发展，也为文化传播提供了有利的条件，利用网络媒体的整合优势，将文化传播与经济发展融合成有机的整体，充分利用经济高速发展的成果展开文化营销，把灿烂的中华文明的种子传播到世界各地，文化与经济相互促进，共同发展。只有做强媒介品牌，我国的网络媒体才有可能掌握全球文化传播的主动权，否则，让国外媒体为我国受众进行议程设置，我国的文化市场就会陷入被动混乱的局面。

第三，文化载体创新。我国的网络媒体经过十余年的发展，在技术手段和包装样式等方面已经与国外先进水平接轨。但网络媒体仍大量使用广播电视、报刊等媒介的传统传播技术与思想，独立创新的东西并不多，网络是一种全新的传媒，理应在传播理念上大胆创新，同时积极探索新的传播技术，充分发挥网络媒体的新技术文化的特点，整合各媒体的优势，发挥合力效应。近年来，流媒体、动漫、博客（微博）、网游和论坛等技术成为网络媒体的新时尚，遗憾的是这些技术目前仍只停留在商业和娱乐领域，其文化含量不高。反观国外的情况，新媒体技术被赋予文化和意识形态的特殊意义，在意识形态的传播领域被广泛使用，这也说明我国的文化主管部门和网络媒体的经营者对网络的文化战略价值认识不足。

第9篇：网络文化与营销范文

关键词：广告文明　创新　新媒体创意　产业升级

中图分类号：G206

文献标识码：A

近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。

一、广告伦理重构广告文明传播

在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。

1.广告伦理失范的表现

广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。

其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。

其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。

其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。

2.广告伦理失范的原因

其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。

其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。

其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。

3.广告伦理的重构

对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。

4.广告文明传播

广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。

二、新媒体与新广告

在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。

1.网络广告媒介的主流化

网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。

其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国

家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”

其二，文化主流化潮流。网络广告媒介在文化方面的主流化，体现为对社会文化的影响力和塑造力。“主流文化是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、强大传播力和广泛的认同的文化形式，它们也是在社会文化中具有主导话语权的文化。”在网络文化极具影响力和批判力的今天，网络文化已参与到主流文化的再创造中，在这个过程中网络文化融人、成长为新的主流文化，这时的网络文化就进入主流文化之列。

其三，市场主流化趋势。在宏观层面上，据DCCI互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4％。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场96.2％的份额，市场集中度非常高，显示了中国网络广告媒介市场的成熟。根据DCCI预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6％；2011年，网络广告营收规模会达到305.2亿元，增长率进一步提升到43.6％。

2.新媒体资源的多元流动

新媒体资源的多元流动打造了广告新媒体传播平台，改变了媒体竞争格局，为广告产业的发展带来新的活力。具体来说新媒体资源的多元流动主要表现是资本、受众、广告、服务等媒介资源向网络广告媒介市场的流动。

其一，资本流动。媒介资本的流向反映了一个媒介市场的盈利能力和资本收益率。近年来，网络广告媒介市场进入有史以来的最大整合期，2007年分众传媒以2.25亿美元收购好耶网络广告公司；新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步。由此，媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段。可以看出，近年媒介资本的大运作都在网络媒介的参与下完成。

其二，受众流动。受众规模一定程度上决定媒介的市场规模。中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％。另据调查，受众看电视和上网的时间分别占其业余时间的64.7％和48.2％，并且由于网络广告媒介的诸多优点，越来越多的受众将通过网络媒介进行互动、沟通和消费。

其三，广告流动。受众向网络广告媒介的流动导致了广告主对广告预算的从新分配。网络广告媒体在网民数量持续快速增长的基础上，不断涌现多种媒体平台和广告联盟，促使广告形式更加丰富的同时，营销效果也呈现多样化局面。因此，越来越多的广告主认识到网络媒体的价值并开始更多尝试。来自艾瑞咨询公司的数据显示，网络媒体营销地位已经超过广播和杂志，成为第三大媒体平台。该机构还根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年中国网络广告媒体的品牌广告主数量达到7674个，比2007年的6035个同比增长26.省略获得2008年北京奥运会在中国大陆和澳门地区的新媒体转播权，也同时成为北京奥运会官方互联网转播机构。

3.手机功能的泛媒介化

目前，我国正式进入3G时代。由此，手机功能媒介化对高速数据业务的技术要求得以实现，手机功能的媒介化得到技术支持，6.7亿手机用户就会成为手机媒介受众。手机功能的泛媒介化，主要是指手机媒介的媒介化经营、传播的大众化、营销和广告功能开发。

其一，手机媒介的媒介化经营。2007年，我国自主研发的CMMB手机电视技术系统开始测试，测试结果表明，终端移动接收实时节目时，画面流畅、音质优美，这一测试成功为我国手机电视媒介的市场经营亮了明灯。“2009年，广电系统主导的CMMB手机电视技术系统已覆盖全国其他300多个城市，建成一个覆盖全国、面对多种移动便携接收终端的手机电视服务系统。”中国的移动通讯巨头也开始积极开拓手机媒介市场，中国移动也获得手机媒体的广告经营资格，随着网络媒介运营商的集约化发展，未来的手机媒介经营形式将会更加灵活多样。

其二，手机媒介传播的大众化。中国第25次网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月底。手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8％。随着手机上网的大众化，以移动互联网为主的移动数据业务收入，在中国移动通信业务收入中的比重也越来越高，移动搜索等移动互联网业务发展迅猛。据来自中国工业和信息化部的数据显示,2008年中国移动的WAP流量达到51.7亿MB，同比增长了100％。另一方面是手机媒介参与大众传播。“在2008年北京奥运会期间，CTR市场研究对中国国民在赛事期间的全媒体接触行为进行了调查，从媒介选择来看，手机电视的收看率达到2.1％，有15％的受众选择通过手机报了解每日的战况。”。

其三，手机媒介的营销和广告功能开发。由于手机媒介的接收终端较为固定，便于广告主与目标消费者获得稳定的沟通渠道；同时，手机媒介实现了部分实名制，广告主可以锁定目标消费者；另外，手机媒介的广告主和受众采取了一对一的沟通方式，广告传播的效果监测更容易实现；在传播特点上，手机媒介的信息传播更短、更快、更符合手机媒介受众的接收习惯。这些特点使手机媒介受到市场的多方追捧。手机广告主要分为手机直投类广告(DM)和基于移动互联网的广告形式，前者如短信广告、彩信广告、小区广告、手机报等，在3G大规模商用前都是手机广告的主要形式。然而，随着30的大规模商用，像图片、文字链、视频等基于移动互联网的广告表现形式将会丰富起来，这些形式将更好的满足品牌广告主的品牌诉求，并发展成为手机广告形式的主流。

三、广告创新与产业升级

数字媒介技术推动下的媒介融合，打破了中国广告的生态。为广告产业升级提供了难得的契机。由此，广告创新与产业升级的推进成为中国广告学术研究的又一主流语境。

1.创新广告创意

传统媒介时代是“打断式”的传播时代，广告主在有限的传播渠道内总是打断受众的媒介接触，广告受众也是被动的接受信息。在此媒介环境下，目标受众对广告信息具有逃避的接受心理，为实现广告传播目标，几乎传统的广告创意原则都须包含“独特性”、“原创性”、“震撼性”等这些核心要素，

以期实现在广告表现上引起受众的“共鸣”，吸引受众对产品或品牌的关注。然而，“数字媒介中的广告不像电视上商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与受众的观看。”数字媒介赋予受众对信息的主动权，使受众具有强大的信息选择和逃避能力，受众有能力回避广告信息的干扰。广告创意要追随受众目光和心理需求的转移而改变广告表现方式，以适应数字媒介环境带来的变迁。通过受众喜欢的内容，或者让他们参与进来，则更能激发受众对品牌认知的兴趣。为此，数字媒介时代必须创新广告创意。具体来说有以下几方面的表现。

其一，可体验性成为进行广告创意的指导原则，创造性的提供品牌体验是品牌传播的有效策略。

其二，可搜索性成为广告创意的基本要求。从某种程度上来说，“搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形态向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质。”也使信息到达的准确性大大提高。

其三，可参与性在广告创意过程中得以完美执行。广告创意的可参与性迎合了数字媒介时代受众的多种心理和媒介接触习惯，能够有效实现广告传播的目标。

其四，可标签性成为广告创意面对的又一重要问题。可标签性作为广告创意的原则，它一方面要实现对受众的分化与区别；另一方面还要对受众进行粘合与重聚，这是数字媒介和受众的破碎与重聚特征使然。

2.创新广告媒介创意

“广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心”，也就是增强广告媒介经营和广告媒介选择的创新力。主要表现在以下几个方面。

其一，广告媒介经营创意。中国广告媒介的竞争态势已由“跑马圈地”式的扩张粗放增长转向“精耕细作”式的存量集约发展。今天，数字媒介时代已成为现实，无论传统媒介还是数字媒介都要以创意为核心，增强广告媒介经营的竞争力和创新力。

对传统媒介而言，首先是要加快自身的数字化进程，努力挖掘数字媒介技术对提升传统媒介竞争力的价值，实现传统媒介的数字化改造。其次是抢夺数字媒介的经营权，像手机电视、付费频道这些数字新媒体的经营对各媒介组织来讲都是新领域，所以传统媒介要争取拿到其经营牌照，以抢占数字媒介经营的先机。再则是加强媒介内容资源的管理意识，内容资源是传统媒介的重要财富，利用数字媒介内容缺乏带来的商机，将这些内容进行售卖、共享、租赁是提升广告媒介经营创新力的一个要点；对数字媒介而言，首先是加快对传统媒介内容的融合，内容资源的短缺是制约数字媒介发展的一大瓶颈，解决这一问题的关键是实现对传统媒介的有效融合。其次是深化数字媒介的优势，互动传播和精准传播是数字媒介的最大优势，数字媒介的经营要将这两点作为提升竞争力的基点。再则是增进数字媒介经营模式、赢利模式、广告模式的探索，数字媒介由概念向现实的演进需要具有可操作性经营模式、赢利模式、广告模式的支撑，推进这些模式的实践和完善，才能从根本上增强数字媒介的竞争力。

其二，广告主媒介创意。在数字媒介时代，对广告主来讲，广告媒介创意主要有三方面。首先是受众中心制。在数字媒介环境中，受众的主动性要求广告传播要将广告目标和受众相统一。其次是网络媒介中心制。数字媒介环境下，对传统广告媒体起补充作用的网络媒介，成长为具有战略性的互动媒介，在媒介选择中，网络媒介成为必不可少的战略性选择。再次是注重网络媒介舆论。随着数字媒介技术支持下的博客、BB8、论坛等网络媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介舆论愈来愈影响着广告主营销的成败。对商业媒介舆论的主动引导，成为今天倍受人们关注的口碑营销。

3.广告产业升级的实现

我国广告产业近三十年的高速发展，是粗放式的发展，是在外力推动下获得的发展。这种发展使中国广告产业的国际竞争力不强，产业的辐射性和带动性不强，产业的创造性和创新力不足，无法满足我国经济和社会在未来的发展要求。因此，要实现中国广告产业的持续和谐发展，必须实现广告产业的优化升级，中国广告产业优化升级的路径有以下方面。

其一，引导有实力、有特色、有思路的广告和媒介企业实现集团经营，搭建本土广告企业参与国际竞争的平台是广告产业优化升级的一个路径。

其二，从中国独特的经济市场环境、文化环境、媒介环境出发，关注中国广告市场的特殊性，用中国的模式来解决中国广告产业问题。