跨文化广告创意精选(九篇)

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第1篇：跨文化广告创意范文

关键词：跨文化广告 争议广告 消费民族中心主义 文化霸权主义 一元和多元文化

跨文化广告在本土化传播中的争议广告

争议广告是企业的一种广告策略，争议广告极大地吸引了公众的眼球，达到了扩大知名度的效果，好的争议广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。同时，广告界人士将这种容易引起争议的广告称为“风险广告”，在跨文化广告的创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式都要考虑到播出国当地的现实因素。尤其是文化差异所带来的公众的不同消费心理、情感、接受习惯等。否则，就会给企业带来很多负面后果。举例来说：

广告创意贬抑所在国或地区传统文化象征、文化图腾或引以为傲的事物。新西兰糕点制造联合会日前推出了一则电视广告以宣传他们的糕点年度最佳评选活动。广告的内容是一些卡通人形姜饼在跳毛利战舞haka，这一创意引发了毛利社区的反对。反对者认为haka是毛利文化重要的组成部分，需要受到尊敬，而不应该用在不合适的地方。耐克连破“中国阵”广告本身很有创意，但“争斗”中“中国人”毫无还手之力，龙的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，更是对中华民族象征的一种侮辱。立邦漆的广告作品《龙篇》也曾引起国人争议。大多数对此广告持异议的人认为广告内容作弄了中华民族的图腾，侮辱了中华民族的象征。可见，广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。文化禁忌是世界各民族都有的东西。对于广告公司和企业来说，进行宣传时一定要很好地考虑民族的文化习惯、文化传统，包括积淀的一些东西，无论是精华还是糟粕。有些东西既然已经形成，就不得不考虑实际情况。①

创意碰触有争议的话题或涉及敏感历史事件导致本土化传播失误。丰田汽车的“陆地巡洋舰”和“霸道”广告也曾在国内引起很大的争议。广告中让中华民族威严象征的石狮向霸道车敬礼、作揖，部分网友将石狮联想成卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，有贬低中国落后之嫌。在“国际品牌，本土文化”已成为共识的今天，丰田汽车的广告失败无疑是必然的。从广告的角度讲，这些广告的部分目的的确达到了，但是如果从企业或者品牌建设的战略高度来看这些广告，就会发现这些广告虽然提高了知名度，却损害了品牌的长远健康发展。因此，跨文化广告应不轻易涉及争议话题并且尊重播出国的历史文化传统。

广告创意涉及种族纷争问题。索尼公司最近的PSP路牌广告上一位白人妇女凶狠地抓挠一位黑人妇女的脸，广告词是“白色版PSP来了！”国外媒体认为，不仅广告商出现严重的种族偏向问题，作为广告监督者和投放者的索尼公司也缺少必要的监督工作，负有一定的责任。英国《星期日泰晤士报》报道说，以护发、染发和护肤产品知名的“卡尼尔”被控在2001年的一次促销活动中，指示其工作中介只雇佣“BBR”型年轻苗条的女性。“BBR”是法语“蓝白红”的缩写，即借用法国国旗的颜色指代土生土长的白种法国人。②这些争议广告说明如果广告创意本身碰触了某些引起争议的话题，会对品牌的长期形象带来负面影响。

另外，跨文化广告如果不遵守当地法律法规，不尊重当地宗教、民风、民俗，同样会带来负面效果，如麦当劳的“下跪”广告和肯德基的“咕姥鸡卷”广告。而“争议广告之王”贝纳通的“十字架中的大卫之星篇”广告甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。其“我们等着被处死”的广告最终导致了贝纳通的服装被强制撤出700家美国最大的连锁商城，公司向受害者家属道歉。另外，它的许多广告不符合中国的国情，不能在境内使用。总之，争议性广告这把双刃剑运用不当一定会伤害到自身。

跨文化广告应更多考虑社会文化效应

广告的“两个效益”是指经济效益和社会效益。广告的投放是为了扩大产品的知名度，提高销量，创造更大的经济效益。同时，广告也要考虑社会效益。广告是对品牌形象的长期投资，社会效益也是一种有效广告投资。随着经济文化的日益一体化，品牌形象力和文化力已成为取胜市场的重要因素，广告经济效益与社会效益之间的联系更加密切。经济文化一体化使得现代商品中的文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作用也日趋显着。今天，商品竞争焦点已从产品力和营销力转向品牌形象力和文化力，广告的重要任务之一是建立品牌形象，赋予品牌特定的文化内涵和文化附加值。因此，评价一个广告的优劣成败，必须考虑社会文化效益。③上述例子无一不说明跨文化广告的创意者必须特别注意国家之间的文化差异，必须考虑到一些固有的传播障碍如文化、品位、媒介以及经济因素等。尤其在当前的消费环境和同质化的产品竞争状态下，广告主必须更多地考虑跨国传播的创意策略如何适应当地的文化特质。任何不顾文化价值而只顾广告本身的广告策略必将失败。对本土文化的尊重和融合是跨文化广告成功的利器。

争议广告所反映的文化民族主义和霸权主义

争议广告所反映的消费民族中心主义。民众对引起负面影响的争议广告所做出的激进反应不难理解，丰田霸道车、立邦龙、耐克斗室广告事件经过媒体的演绎，成为一场以“民族主义”为口号的对待外来文化尤其是商业文化的抗议示威，是对中国传统文化的一种扞卫。但这种反应有时也被解读为民族主义，是对外来文化的一种抵御。每个民族都有对自己文化认同而对外来文化排斥和贬低的心态。这种被称为消费民族中心主义的心态使得消费者潜意识中存在偏爱民族产品而抗拒外国产品的心理倾向，这是一种根植于一个民族内心深处的本能和自然的长期存在，当自身受到外来威胁和自身非常强大时，表现得最为突出。市场越是全球化，消费者的民族觉醒就表现得越突出。④

争议广告所反映的文化霸权主义。经济全球化所带来的文化全球化也不是多元文化的共生与交融，更多的是强势文化对弱势文化的强势介入和压制。跨国传播中的广告是负载了民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上具有文化渗透倾向和攻击性。在全球化背景下，科技的发展和资本的全球性流动为广告的跨国传播提供了载体、工具和资金支持。跨文化语境下的广告传播所承载的理念和价值观已经在填充、改变甚至重构我们的文化空间。跨国公司的跨文化广告传播通过循环的传播和接受，利用无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人联系于传媒系统中，使不同的思想、价值、判断重新整合成新的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类像化，巩固输出国在文化领域的霸权地位。⑤无论是丰田的“霸道”汽车广告，还是耐克公司的“恐惧斗室”广告以及贬抑黑人、反映白人至上主义的诸多广告都清晰地显现出异质文化对待本土文化的傲慢、压制。而这正是文化霸权的生动写照。跨国公司及其广告运动也可以认为是西方式的总括市场运动，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。⑥美国某着名智库十几年前曾经向美国政府提交过一份非常详细的对华战略，其中第一步就是分化和西化中国，令中国社会整体失去对抗意志，美国正是按照此方案在走。⑦战后占据世界文化强势地位，影视、音乐、图书、传媒立体轰炸的美国，占据世界文化产量、产值和输出量之冠。主导全球经济与社会发展的话语权。文化越强势，文化的商业化趋势越鲜明。具体到跨文化广告传播中，如果传播者不了解或不愿意去了解受众国的传统文化，就谈不上尊重和理解目标市场的文化，只从输出国的主流文化出发，其文化霸权主义的优越感就会得以凸显。

理智地对待文化民族主义和霸权主义的关系。在经济全球化所承载的文化全球化的浪潮中，中国文化也不可能独善其身，必定会受到以跨国公司为载体，经由其品牌宣传和产品营销所带来的文化的强烈冲击，面对文化全球化势如破竹的发展趋势，民族文化应该做好充分的应对准备。有着巨大发展潜力的中国文化市场由谁来占领，不只涉及商业利润的问题，更涉及价值导向和意识形态争夺的问题。以文化全球化来取代本土化只能导致本国文化特征的丧失，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。但过分强调文化本土化，一味地坚持和排外是不理性的，也容易滋长狭隘的文化民族主义而导致文化发展的停滞与退化。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，更大程度地借鉴、吸收世界文明的先进成果。通过国际社会的广泛交流和对话增强跨文化传播能力，寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。通过有效的沟通，不同文化都可以更好地参与国际交流，从中吸取营养，并不断地丰富民族文化的内涵。⑧

未来文化的一元化和多元化。有人担心弱势的民族文化在强势文化的挤压下会逐渐失去生命力，最终消亡。美国前国家地理编辑Erla Zwingle指出反对全球化的人深信西方的影响——往往等同于美国的影响——会把所有文化的差异逐一压平从而产生一个麦当劳世界，一个充满美国货和体现美国价值观的单一世界。谈到单一和多元的问题，美国着名历史学家M.Schlesinger，Jr.（1996）在“The One Against Many”一文中明确指出：可以确定的是美国社会的主要问题，也是长期以来的哲学问题，就是“一”和“许多”之间的关系。是那些认为整个世界可以归为单一世界和那些持多极世界观点的人之间的冲突。前者认为整个世界沿着单一的、注定的方向发展成为单一的世界。而后者则认为整个世界不管是过去还是未来会一如既往地根据各异的传统、价值观和目的朝着不同的方向发展成为多极世界。“We’re voicing our opposition to those ‘who would reduce the world to one’(我们反对那些要把世界缩减为一个世界的观点)”。⑨

全球化的趋势是不可阻挡的，但是我们也不必担心麦当劳文化会挤压民族文化，造成文化同质化。世界上任何多元文化组成的集合体，如果长期任由一元文化主宰，都不会有持久活力，必将萎缩，走向消亡。世界文化表面上的趋同之下是各个民族文化的长久不衰，是民族文化和全球文化的共同繁荣。

注 释：

①邹建锋：《来不及陶醉就被口水淹没 立邦广告缘何起风波》，《中国经济时报》，2009-09-29。

②王丰丰：《广告只雇佣白种人 欧莱雅公司面临种族歧视指控》，《今晚报》，2006-05-29。

③陈月明：《文化广告学》，北京：国际文化出版公司，2002年版，第46页。

④罗志芬：《当跨文化广告遭遇“民族化”》，《中国广告》，2004（6）。

⑤马中红：《文化敏感与广告跨文化传播》，《当代传播》，2004(7)。

⑥Barbara MueHer.Intematlonal Advertising——Communication Across Cultures. Wadsworth Publishing Company， 1996．

⑦戴序：《中美人战争不是危言耸听》，《环球时报》，2010-08-06。

⑧韩中和：《品牌国际化战略》，上海：复旦大学出版社，2003年版，第165页。

⑨M.Schlesinger， Jr．The One Against the Many. Contemporary College English，Book Six，2003:67

第2篇：跨文化广告创意范文

关键词：广告创意；共鸣；机制

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

收录日期：2014年7月20日

一、广告创意与“共鸣”论

1、广告创意的概念认知。关于广告创意的概念，综合广告创意的形成过程和特征与作用，笔者认为广告创意即在广告活动中通过巧妙构思，运用简洁、生动、诙谐的广告语言和符号突出广告主题，对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（性能、品格、包装、服务等）升华为消费者能够感受到的思维活动过程。

2、“共鸣”论的理论认知。“共鸣”源于声学中对声音共振现象的表述，而后引入到文学艺术领域，是文学接受进入阶段的标志，也是优秀艺术作品达到高水平状态的心理体验。把文学艺术上的“共鸣”原理引入广告传播领域就有了“共鸣”论，“共鸣”也就成了广告创意的经典法则。“共鸣”论主张对目标受众珍贵的、难忘的生活经历、人生体验和感受的传达，以唤起他们内心深处的回忆，与此同时表达出商品特定的内涵和象征意义，形成目标对象的移情与联想效应。把受众心理与商品联系起来是一件非常困难的事，通过广告与生活经历的共鸣而产生效果和震撼是实现这一联系最好的策略。

二、“共鸣”论的形成机制

广告是信息传达的过程，更是情感与文化沟通的过程。这一过程主要涉及三个角色：广告主（客户）、广告组织（商）、广告受众（消费者）。广告主是信息传达的源点，负责提品信息，要求商提供有创意的广告使信息被受众接受并认同。广告组织是信息加工者（加密者），一方面为客户提供专业化的广告服务；另一方面为消费者提供客观的信息服务，广告组织在传递信息的同时也在塑造品牌和创造品牌价值。广告受众是信息传达的宿点，负责信息的收集与消化（解密），其需求是市场行为的驱动力。

在这个信息传达过程中，信息知晓是容易的，使人理解、信服、渴望、行动是困难的，塑造品牌和创造品牌价值是更困难的，“共鸣”论就是能解决这种困难的有效途径，使广告主和广告受众的理性变得感性起来，产生更多思想和文化的共鸣。

三、“共鸣”论构成要素

1、需求。人的需求是一切社会活动的原动力，也是广告开展的驱动力。广告作为一种社会行为，各方（广告主、广告、受众、行业机构和政府管理机构）都有参与理由，特别是最基本三方：受众、广告主、广告。

在“共鸣”的过程中首先要考虑受众需求。按照马斯洛需求层次理论，消费行为是为了满足消费者的生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求、自我实现的需求。消费者的需求包括对商品的基本功能、安全性能、便利性、审美与情感功能、社会象征性及享受服务等需求，这是“共鸣”论的着力点；其次要考虑广告主的需求，广告对广告主来说是一种投资行为，为了促销和提升企业形象，广告主的需求是“共鸣”论的发力点；再次要考虑广告的需要，广告是广告商的生存来源，广告是“共鸣”论的借力点。只有实现和满足三方需求和实现各自的价值，才能真正实现“共鸣”。需求是构成“共鸣”论的基础要素。

2、情感。有专家认为现代社会已进入到情感消费阶段，广告中的情感诉求也备受青睐。这里的情感消费就是菲利普・科特勒所持的感性消费观点，他把人们的消费行为分为量的消费阶段、质的消费阶段和感性消费阶段。当然，情感也有消极和积极之分，“共鸣”论是激发受众积极的情感，满足其自尊、自信的需要，让这种良好的情感体验进一步渗透到受众的消费行为中去。

“共鸣”论中的情感元素是联系广告主和受众的特殊介质，在实际操作中应关注以下几点：符合受众的文化特征；引起受众积极的情感体验；与产品或品牌相结合；适合产品的生命周期。情感元素的使用最适合产品的成熟期，有利于提升产品的形象。豪尔・内利曾说：“有效的广告就是使某些人领悟到某些东西……所有的广告都是一些情感，一些广告则全部是情感。”可见，情感是构成“共鸣”论的关键要素。

3、文化。广告在发挥交流沟通渠道作用时常常面临这样的窘况：一个创意在这里是成功创意，能够创造巨大的商业价值、塑造优秀的品牌形象，放诸别处却可能收效甚微，甚至失败。究其原因，是所谓“十里不同风，百里不同俗，千里不同国”，未能有效激发受众的情感共鸣，所以广告创意要注重文化沟通甚至跨文化沟通。

广告与市场细分有着密切的关系，每一个广告都力图使自己所要说服的对象产生某种共鸣。广告传递的是有关某一品牌的文化信息，但实际操作中对各种文化的解释和表现的方式是不同的，这就要求我们在广告创意与表现中，必须深入理解受众的文化并熟悉其文化表现。特别是在情感诉求中，情感元素必须符合受众的文化特征，才能真正实现积极有效的文化沟通。由此，文化是构成“共鸣”论的核心要素。

四、小结

广告信息传递的过程不仅是广告参与者需求实现的过程，也是情感沟通和文化沟通的过程。“共鸣”论的成功运用不仅使受众理解广告承载的理性信息，更使其被广告所承载的感性信息打动，从而把认同感延伸到品牌和产品中去。“共鸣”论的应用在形成企业品牌效应方面作用是突出的，尤其适合大众化的产品或服务。

主要参考文献：

[1]陈福宝.广告创意常用策略及其心理学基础探析[J].白城师范学院学报，2004.4.

第3篇：跨文化广告创意范文

中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位,中国文化以群体为本位。在广告中具体表现为：

1.价值取向不同。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

2.思维方式存在差异。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。

3.思想观念不同。中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。像法国的弗劳里克香水广告公然宣称:一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。而在中国“喝汇仁肾宝，他好我也好”就使得观众对它褒贬不一。

二、中西文化差异对跨文化广告传播的影响

1.中西文化因素影响跨文化广告传播内容的设计。某个社会的广告内容须能映射出其社会生活，因此，高度集体主义的东方国家的广告比个人主义西方国家的广告应含有更多的团体导向，低权力维度的西方社会应比高权力维度的东方社会有更多的表明地位平等的广告。

2.中西文化差异使跨文化广告信息沟通和理解出现障碍。广告信息须与目标受众的期望和抱负产生共鸣，否则广告可能会导致失败。如万宝路男人粗犷的牛仔形象在中国香港是不成功的，因为那里的城市人群并不认同这种郊区旷野的马背生活。菲利浦·莫里斯公司改变了它的广告制作，使广告重新表现为一个衣着华贵拥有轿车的年轻人，从而取得了成功。宝洁公司发现它的佳美香皂的广告在中国并不奏效，这个广告表现某个男人抱怨某个女性的外表，而这种直率是中国人无法接受的。

3.中西文化差异会影响企业对跨文化广告媒体的选择。在不同文化中，人们对沟通和信息的反应方式的不同会影响到媒体的可用性。如中国人比较看重权威人士的证明，这使在中国某个消费者的证明书会比电视和报纸广告更有效。南欧人和西欧人喜欢看电视，而在地理位置比较接近的北欧和中欧，收音机才是最重要的媒体。这些都使企业在从事全球化广告活动之前不得不考虑各种不同形式媒体在不同国家和地区的可用性。

三、西方跨国公司逾越文化屏障之策略

目前，西方跨国公司已经发展了有效的全球广告跨文化传播策略，即本土化和标准化平衡的策略。标准化创意，本土化执行。所谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景，以适合目标市场需要为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略，它是对跨文化传播中所遭遇的文化差异的适应。如万宝路进入中国，放弃其运用了多年的被业界奉为经典的美国西部牛仔广告，采用了中国男人赤膊扎红锻带齐擂大鼓的宏伟场面。标准化策略是指“将同一品牌，以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略”。“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这个创意。经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场是亚洲婴儿。

四、中国品牌的跨文化传播策略

在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。

1.树立正确的跨文化传播理念。首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。如我国的白象电池翻译成英文为“whiteelephant"，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译名的产品，怎么能指望受众接受呢?因此精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

2.努力挖掘文化间的共性。任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

3.采用文化优势融合原则。融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

第4篇：跨文化广告创意范文

2003年末,日本丰田汽车公司为其新出厂的“霸道”牌越野车在中国做了一则广告：画面的前景是两只石狮子和一辆丰田越野车，两只石狮子中的一只严肃地蹲着，另一只却向丰田车敬礼，一行大字标题“霸道，你不得不尊敬”从敬礼的石狮子口里“吐”出来。画面的背景是林立的高楼大厦。在主体图片下面是一些各种型号丰田越野车的小型图片和性能说明。

这则广告刚一亮相就在我国公民中激起了强烈的反响，一股浓郁的民族主义情绪充斥其间。一些敏感的人士认为，我们中华民族素有“雄狮”之称，这个广告不正是暗喻日本在我们雄狮面前耀武扬威吗？还有那句颇具嚣张意味的广告词“霸道，你不得不尊敬”也让人不能忍受。

根据一些媒体的报道，这则广告普遍被国人视为“有辱华嫌疑”。国内民众掀起的抗议风潮，随着丰田汽车公司、承接此广告的盛世长城广告公司和刊登此则广告的《汽车之友》杂志对中国消费者的正式致歉而暂告平息。①

与其相呼应的是，2004年底到2005年初，一则名为“后羿射日”的广告创意也引起了国内网民的普遍关注：这则广告画面上的太阳，在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中，酷似日本的国旗。广告图样中附有“后羿射日，举杯同庆”八个字。有细心的网友发现，“后羿”两字的字号要明显大于后面六个字，突出了“后羿”和逗号之间的“射日”两个字，给人一种语义双关的意味。据报道，“后羿射日”是国内策划人韩颐和近日在中国国际航空公司《班期时刻表》上向外界公开的一则广告。他透露，这一广告是他特意为“后羿”酒专门定做的。若给河南张弓酒厂使用，则广告可改为“后羿射日，唯有张弓”（放大“张弓”）。若给中国普天信息产业集团公司使用，则广告语又可改为“后羿射日，普天同庆”（放大“普天”）。

网友们之所以对这则广告创意产生这样的联想，是与网络上曾经流传的一幅平面设计作品不无关系。在这幅广告作品中，画面的左右两边各有一块白布，左面的白布中心有一块醒目的红色，像是不小心洒在上面的红墨水，白布下方写“之前”；右面是一块纯白布，白布下方写“之后”；图左下角写着某著名国产洗涤产品的品牌名称。这幅作品当时在网上被评为“中国最佳抗日广告”。一名署名“客家人”的网友说：“我觉得央视真应该把它做成影视广告播出来！中国人肯定都买！”②

因此，有分析人士认为，日本丰田“霸道”广告中选用的石狮具有中华民族的象征意义，这种把文化侵害夹杂在广告里，虽在法律的层面不构成什么侵害，但对中华民族情感的伤害却是比较深的。而韩颐和先生通过自己的作品表达了自己的民族情结，以一种适当的方式进行回击，如果商家使用这则广告的话，可以让消费者在消费的同时，还能激发消费者的民族精神。当然，也有人认为，如果因为出现了丰田“霸道”这样有辱华嫌疑的广告，国人就立即推出自己的创意来进行“还击”，通过利用国内的民族情绪来达到自己的商业目的，那么这种心态未免就太狭隘了。

广告与政治之间的关系

处理这两则广告显然都与政治有着密切的关系，那么它们到底是在宣传政治，还是在利用政治呢？当广告与政治发生某种关系之后，广告究竟该如何去操作呢？笔者认为起码要注意以下几点：其一，要把商业广告与公益广告严格区别开来。

就其本质而言，商业广告与公益广告在诉求目标上截然不同。一般来说，商业广告是为了宣传、推销某些商品或服务，为了诱导消费，开拓市场，有着明显的获取经济效益的目的。而公益广告则是为了向公众输送某些观念以提高公众的整体素质，是为了获取良好的社会效益，它是一种为公众服务的非盈利性广告。既然是为了取得社会效益，一些公益广告就必然带有一定程度的政治色彩。在我国，很多公益广告是在宣传党和政府在某一时期的路线、方针和政策。因此，公益广告从根本上说是为了营造一种社会氛围。上述两则广告则游离于商业广告和公益广告之间，分不清究竟是商业广告还是公益广告。如果说它是商业广告，那它的政治色彩则过于明显；如果说它是公益广告，而它的确又是一种商业行为，广告主在很大程度上是在追求自身的经济效益。或者称它们是在“打政治牌”、“玩球”。

其二，广告不应利用爱国情绪进行商业化炒作。在当今的社会活动中，我们发现，经济活动的渗透力是最强的，尤其是商业宣传更是“无孔不入”。如果是以公益广告的形式宣传爱国主义精神，理所当然会受到人们的肯定与支持。但利用国人的爱国情绪进行商业化炒作，以爱国情绪之“名”行商业广告之“实”，则很难获得人们的认同与好感，甚至还会引起人们的反感。人们普遍反对以任何形式将民族情感的东西用来赢利，他们绝不希望看到民族情感陷入商业炒作的怪圈，更不希望国人那纯洁、高尚的爱国情感被他人当成商业工具来利用。一些有识之士开始对时下一些商业广告为民族主义的表达开辟通道的做法表示担心和忧虑。有关专家认为，对于民族主义来说，商业化操作的确是一把双刃剑，它一方面可以激发人们的爱国情绪，但另一方面也存在着商业炒作的陷阱。③

其三，广告创意提倡运用民族文化元素，但不能运用民族主义元素。民族文化心理是一个民族在一定历史发展阶段受社会结构制约的宗教、伦理、哲学、艺术、道德、思想、习俗等集体心理特征的总体表现，它制约着人们的行为方式，影响着人们对事物的感知、认识和评价。因此，它对广告接受的影响也十分显著。在现实生活中，随着大众的知识文化水平和艺术鉴赏水平的不断提高，广告主在广告创意上越来越重视文化元素在广告上的开发与利用。近几年来，一些走出国门的涉外广告在设计上大胆运用民族文化元素，这种做法历来受到业界的肯定和提倡。1991年，福建电视台把台湾诗人余光中著名的《乡愁》诗作为公益广告“两岸情依依，骨肉盼团圆”的文案搬上荧屏，正是浓厚的思乡之情和渴盼团圆的民族心理，在海峡两岸的受众情感上引起强烈的共鸣，收效显著。④还有像在国内一致被业界看好并留下深刻印象的“爱国”广告如汾湟可乐、李宁等广告创意，这些广告都很好地运用了民族文化的元素，而不是民族主义元素。实践表明，这种广告所取得的社会效益与经济效益也都非常明显。但是有一点必须明确，那就是不能用民族主义元素代替民族文化元素。因为一些民族主义情绪如果把握失度，则容易对别人形成攻击和造成某种情感上的伤害，我们更不能在一些敏感的政治问题上“授人以柄”。李宁广告的李奥贝纳北京公司的董事总经理郑家强认为，民族感情是李宁进行广告宣传的一个重要切入点。爱国主义是一个区分点，这对于“耐克”和“阿迪达斯”来说则是一道永远的障碍。⑤

总之，受众对广告的认识来源于他们长期构建起来的价值体系，民族情绪作为价值认知和价值判断的一种表现形式，它在商业广告中的渗透与影响不可轻视，值得理论界进一步研究和探讨。

（作者系安徽师范大学新闻系副主任、副教授）

注释：

①陈静静、孙斌华：《跨文化传播的民族主义解读――丰田“霸道”广告个案研究》，《新闻大学》2004年冬季号

第5篇：跨文化广告创意范文

[关键词] 广告翻译；创译；虚实转化；溯源转化；异归转化

广告翻译属于文化创意产业的一个分支，随着全球经济的一体化，广告翻译扮演者越来越重要的作用。广告的根本目的就是要获取商业利润，并使利润最大化，广告翻译的目的也是如此。首先一则有创意的广告才能引起消费者的注意，激发消费者对广告所宣传的产品产生兴趣，从而产生购买的欲望，并购买所宣传的产品。人们已经不再满足国内的产品，他们把眼光投向国外，甚至国际市场；随着中国经济的迅速发展，中国在国际的地位逐步提高，越来越多的外国人了解中国，并且乐于接受中国制造的物美价廉的产品，翻译就承担这一使命，把国外好的商品介绍进来，把国内优质的商品推销出去。

一、广告翻译的弹性

广告内容庞杂，五花八门，但整体上可分为两类：硬信息和软信息（李克兴，2004）。硬信息包括时间：、 数据 、地址、 产品性能介绍、 服务承诺等，这些内容的翻译必须依据原文信息量，忠实转达。软信息主要指的是一些描述部分，如口号（广告语）、 品牌名称、 广告宣传，包括创业决心 服务态度等等。这些翻译重视语言效果，强调译者的创造力。 广告翻译属于另类翻译，是一门艺术，因而有较大的创造空间，如果缺乏语言艺术美感，广告很难吸引人，劝说顾客，广告也丧失了部分功能：广告翻译也是一门科学，它必须依据人类交际的基本规律与过程，再度体现真实性（truth）与确凿（substantiation）――商业广告制作的两条基本原则，因此广告创造性翻译的翻译又是受限的。

二、创译是广告翻译的最高原则

创译即创造性翻译，创造性叛逆，法国著名的文论家埃斯卡皮，他在《文学社会学》书中指出：“说翻译是叛逆，那是因为它把作品置于一个完全没有预料到的参照体系里（指语言）；说翻译是创造性的，那是因为它赋予作品一个崭新的面貌，使之能与更广泛的读者进行一次崭新的文学交流；还因为它不仅延长作品的生命，而且赋予它第二次生命。”（埃斯卡皮，1987；137）李克兴在《翻译季刊》上《论广告翻译的基本原则》，提出了广告的创造性翻译，全面否定把“忠实”作为广告翻译的原则，他认为“创译”是广告翻译中最高的也是唯一的原则。所谓“创译”，应该包含两层意思：译文与原文意思不同，但与其产品或服务有其关联；二是译文与众不同，但表达效果良好。

三、文化创译的翻译策略

不同的民族由于生存环境 风俗习惯 社会历史 以及对客观世界的不同认识而赋予语言不同的含义。翻译不仅仅是两种语言符号之间的转换，而是一种跨文化的活动。“翻译的困难就在于文化翻译，文化再现的困难”，“翻译不仅是知识的传递，理解的创造， 而且是文化的传递”。每个民族都有它自己独特的文化内涵，如何在译语里生动形象地传达原语文化和内涵，使译语的读者或消费者在看到广告时引起他们的注意，对广告产品产生兴趣，有强烈的购买欲望并发生购买行动。为达到这一目的，广告翻译者可以运用任何翻译策略或原则，这为文化的创意提供了很大的翻译空间。本文尝试着从以下翻译策略对广告的文化形象进行创造性的翻译。

1、虚实转化

在广告翻译过程中，有些商标或广告词是字母的组合，或是字母的特殊组合，本身没有太多的含义，也不具备深厚的文化内涵，但是要想在异国他乡打开市场，增加商品的销售，译者有必要使简单的商标或广告赋予丰生动的具体的文化形象。

例1 Lacov 乐口福（饮料品牌）

在原语文化里，Lacov 是杜撰的词汇，不表示任何的含义，仅凭超乎寻常的字母组合，新颖独特，给人留下深刻的印象，借此打开产品销路。但该产品投放到中国市场却转换成实实在在的具体的文化形象商品。仅凭这一商标名称，中国人就可以感到这种饮料味道可口，益于健康，福气临门。

2、溯源转化

在译语文化里，追根溯源找到读者（消费者）喜闻乐见的文化形象，把源语言植入进去，从而形成了目标语言，避免了因文化和语言造成的差异，迎合了读者的喜好，增强了读者对商品的好感，达到销售产品的目的。在这方面，日本值得我们借鉴。

例2 “古有千里马，今有三菱车”

三菱公司在中国进行产品宣传时把广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地找到古时千里马驰骋疆场的神速在中国人心目中的既定文化形象，把“三菱车” 植入到这以文化底蕴中，赋予三菱车有千里马的雄壮气概。

3、异归转化

美国翻译理论家劳伦斯・韦努蒂在其The Translator’s Invisibility一书中，将第一种方法称作“异化法”（foreignizing method），将第二种方法称作“归化法”（domesticating method）。 （Venuti，1995：20） 概括而言，异化法要求译者向作者靠拢，采取相应于作者所使用的源语表达方式，来传达原文的内容；而归化法则要求译者向目的语读者靠拢，采取目的语读者所习惯的目的语表达方式，来传达原文的内容。然而21世纪的文学翻译注重异化，而广告翻译不同于文学翻译。根据美国的《营销管理者手册》， 一则成功的广告需要符合AIDMA原则，即注意力（Attention）、兴趣（ Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory） 和行动（Action）。也就是说，广告翻译也应遵循这个原则，一则成功的翻译广告也应能够吸引公众的注意力，引起公众对产品的兴趣，激起公众的购买欲望， 帮助公众清楚地记住该产品，最后采取购买行动。要达到这一目的，面对文化现象的创译，译者需要调整翻译策略，从文学翻译――“异化”转向广告翻译“归化”的翻译策略。

Poison牌法国香水，响誉全球， 在国际市场上获得了极大成功。市场销售专家经过长期调查研究后发现， 西方有些女性喜欢追求一种野性、粗鄙的异国风情，该品牌找准了女性的这种心理空隙，进行了恰当的民族审美思维定位：Po ison （毒水）暗喻“祸水”，女人用了这一名贵香水会更加妖媚多情。这种基于西方女性反向审美心理的文化形象创意很有诱惑力，在西方受到了不少国家女性的青睐，开拓了商品销售市场。但是把它再现到中国市场， 如果不归化其“红颜祸水”的文化创意，饱受孔孟之道文化浸润的传统女性岂敢追求这种野性？ 翻译是个居间者或是联络员，介绍大家去认识外国作品，引诱大家去爱好外国作品，仿佛做媒似的，使国与国之间缔结了-文学姻缘。聪明的广告译者把Poison（毒水）再现成了“百爱神”。“百爱神”的形象顺从了中国的文化传统， 完全能被中国女性所接受。

因此了解中西文化的差异，对文化的差异进行适当的转化并进行创造性的翻译是广告的生命线，是产品“走出去”，“请进来”联络员。

参考文献：

[1]Venuti， Lawrence： The Translator’s Invisibility [M]. London& NewYork： Routledge，1995.

[2]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004，（6）.

[3]埃斯卡皮.文学社会学[M].王美华于沛译.合肥：安徽文艺出版社，1987.

[4]万莲.广告创意与“创译”[J].经济研究导刊，2010（9）.

第6篇：跨文化广告创意范文

关键词:广告;创意;创造性翻译

中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)09-0172-02

广告不仅是现代经济的推动者,现代生活模式的倡导者,更是未来世界的描绘者。然而,铺天盖地的广告却造成了广告商们激烈的竞争,让目的受众感到索然无味。为了发挥广告的功能,广告人不得不以战略的眼光制作出富有创意的广告。为了使他国的产品与服务能顺利地引进本国,广告,作为沟通买卖的桥梁,争夺市场的先导,必须首先登场。音乐、图画具有互通性,可以照搬、复制,然而广告文案――诠释主体的语言却需要翻译。要使移植到新国家的广告文案能够复活、发展、壮大,同样需要译者具有创新思维,进行创造性翻译。广告的创造性翻译(以下简称“创译”)是广告的行业特点所决定的,是广告制作本生的需求,具有可靠的理论依据。

一、创意体现广告制作的特点

创新是人类进步的源泉,创造性贯穿于人类社会发展的始终,各行各业都需要有创新思维的先驱者。而广告业是最具创造性的行业。随着中国经济持续高速增长,市场竞争日益激烈,商战已进入“智”战时期,广告也从以前的“媒体大战”、“投入大战”上升到“创意”之争。“创意”一词早已成为中国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、有创造性的。广告创意强调独创性原则,不能因循守旧、墨守成规,而要标新立异、独辟蹊径。当然,广告创意还要讲究实效性原则,其创意必须具有可理解性和相关性。世界著名的广告策划公司DDB Needham的创新原则就是ROI(relevance, originality and impact.),即关联性、原创性与震撼性。

广告中最具创意的部分就应该是商标和标志,广告人常说New thought, new logo(新创意;新品牌);Name is Game.(品牌决胜负)。的确,驰名商标就是通行证。如大众汽车Vlkswagen,它的图标是一个含有V与W圆圈。V代表“胜利”, W指代两个“胜利”,这个图标所传达的信息就是:大众汽车服务于人民大众,一定会获得成功,而且从胜利走向胜利。有人说此图标像一个车轮,又像一盏车灯,它意形俱佳,很有创意,无怪乎它曾被评选为20世纪世界十大最佳商标与标志之一。

广告的创意策划部分自然也包括广告的文案写作。其写作的指导方针可以用四个C来说明,它们分别是Conciseness(简明扼要)、Correctness(准确无误)、Consideration(礼貌周全)和Creativity(富有创造力),而其中创造性是最重要的方面。为了吸引顾客,满足他们追新求异的心理,广告人经常挖空心思去赋予一个普遍的事物以新意。因此在广告的语言中有许多新创词和独特表达法。例如:

1. Surefit Shoe Ltd。例1是某鞋业有限公司的名称, Surefit是个新合成词,它的意思是“一定合适你的脚”(Surely to fit your feet),并且与其产品具有关联性,因而Surefit是个很不错的创意。

2. Drinka Pinta Milka Day。Drinka Pinta Milka Day是一则牛奶广告,其意为Drink a pint of milk a day“每天喝一品脱牛奶”。此广告创造性地把冠词a移置前词尾,形成了象声词,这样读起来铿锵悦耳,鲜活无比。

3. 此人出租。20世纪80年代初中国制造,长173cm,净重126市斤,采用人工智能,各部分零件齐全,运行稳定,经重庆大学建设管理与房地产学院工程管理“车间”历时四年深加工,本月下线,属质量信得过产品,功能多多,“物优价廉”,省时省力,即租即用。租赁用途:房地产建筑施工类、策划类。

例3的创意之处就在于把人作为产品、设备进行出租。此广告的作者是重庆大学一位大四的学生,他15次求职都被拒之门外,无奈想出此招,意在吸引用人单位,果然如愿以偿。

从以上例子中我们可以看出,广告的原作者们都独具匠心,富有创造力,广告作为通俗文化的代表,自然体现了本民族的创作灵感和创新思维。正如英国小说家Norman Douglas 所说:“你可以通过其广告说明一个民族的理念”。(You can tell the ideas of a nation by its advertisements.)由此可见,在广告的写作中,创意无处不在,它是广告的灵魂。那么对于这些富有创意的广告,译者应该如何处理呢?同样需要译者具有创新思维,进行创造性翻译。

二、“创译”符合广告翻译的发展趋势

从远古时期,人们在买卖实践活动中就产生了广告意识,广告翻译也随之产生。广告翻译经历了三个阶段:口头翻译、符号翻译和文化翻译。现代广告翻译已不是简单的语言转换,而是目的语各种社会文化因素的综合。德国学者Justin Holz-Mantari用一个新创词“translatoriral action”来指代翻译。翻译变成了改写、信息转换。然而这种观点却被许多现代广告译者所接受。在他们看来,广告重视目的,不同于一般的交际。译者就是作者,使用适当的产品信息进行创作。原文,及对原文的忠实已不是那么重要了。因而在广告翻译领域中,功能论、目的论备受关注。有人甚至用“创译”,即创造性翻译,来取代传统意义上的“再创作”。

其实,创造性翻译,这个话题并不陌生,它早已被用作文学作品的翻译方法。罗伯特・埃斯卡尔皮曾指出,“叛逆”是文学翻译的一个基本特点,正是创造性叛逆赋予了原作一个崭新的面貌和第二次生命。李克兴于1998年在香港《翻译季刊》上《论广告翻译的基本原则》,提出了广告的创造性翻译,全面否定把“忠实”作为广告翻译的原则。他认为“创译”是广告翻译中最高的也是唯一的原则,当然为了促销和实现广告的功能,译者可以使用任何翻译原则以达到此效果。所谓创译,应该包含两层意思:一是译文与原文意思不同,但与其产品或服务有所关联;二是译文与众不同,但表达效果良好。例如:

4. We care to provide service above and beyond the call of duty. (UPS―Express Delivery)。译文:殷勤有加,风雨不改。(UPS―快递公司广告语)广告4的译文在字面意思和句子结构上已和原文没有太大的联系,但仍能反映出原文的精神,与其行业紧密关联,英文UPS的意思就是提供不间断服务。此种译法虽从根本上跳出了传统的“信、达、雅” 的翻译标准,但译文的质量并未下降,反而表达自如,更贴近读者。

5. 丁家宜。译文: Tjoy丁家宜”是国内著名化妆品,它的品牌采用了其研发人――中国药科大学丁家宜教授的名字。译文摆脱了的纯粹音译Dingjiayi,也不是他名字的字面意思Amenity of Ding Family,而是创造性地翻译成了Tjoy,字母T的形状很接近汉字“丁”,而且使人容易联想到T型台模特们优雅靓丽的身姿,再加上joy本身就是愉快之意,两者放在一起很自然地给消费者带来愉悦的心理感受。由此可见,创译摆脱了原文的束缚,会让译文变得更美更妙。

三、“创译”能跨越语言文化障碍

语言与文化的关系密不可分,不同语言间的差异不仅表现在语言和语法这些语言形式上,而且还表现在语言的文化特征上。英语和汉语分别属于两个截然不同的语言体系,而且有着不同的社会制度和文化习俗。英、汉两个民族在各自文化的熏陶下衍生出不同的思维方式和推理模式。这种差别会导致他们在交际中产生不同的联想,由此也造成了英、汉两种语言在表达和理解方面有巨大的差异,译得稍有不妥,译文就会失去跨文化的内涵与微妙。因此,在任何种类的翻译中,都有不可逾越语言文化的障碍。

比如前面例子中的新造词Surefit 和 Drinka Pinta Milka Day. 这样优美语言形式,翻译之后可能就不复存了。因此,在广告的翻译中不可能有绝对的忠实和与原文绝对的对等,只有再创作,只有用创造性的翻译才能弥合这些语言文化的鸿沟。与其如此辛苦地硬译原文,不如创译原文,能创作出通俗易懂、有趣易记的广告,要比忠实、通顺、优雅的译文更为重要(李克兴,2004)。例如:

6. Poison (shampoo)。译文:百爱神(洗发液)“Poison”是一种洗发香波的品牌。poison在英语中表示“毒药,败坏道德之事,毒害,下毒。”但许多西方女性愿意追求这种特殊感觉和野性的美,poison 适合她们的口味。然而在中国,恐怕很少有人会接受这种观点。为此聪明的译者,创造性地将其翻译成“百爱神”。

其实在跨文化交际中,许多品牌、名称的翻译都遇到了类似问题,唯有创造性的翻译,才能逾越语言文化障碍,沟通不同文化所产生的不同认知方式。

四、广告“创译”的空间

广告翻译属于另类翻译,是一门艺术,因而有着较大的创造空间, 如果缺乏语言艺术和美感,广告很难吸引人,劝说顾客,广告也就丧失了部分功能;广告翻译也是一门科学,它必须依据人类交际的基本规律与过程,再度体现真实性(truth)与确凿(substantiation) ――商业广告制作的两条基本原则,原文广告中的某些信息必须完整、准确地转换到译文中去,因此,广告创造性翻译的空间又是有限的。

广告内容庞杂,五花八门,但整体上可以分为两大类:硬信息和软信息(李克兴, 2004)。硬信息包括时间、数据、地址、产品性能介绍、服务承诺等,这些内容的翻译必须依据原文信息量,忠实转达。 软信息主要指的是一些描述部分,如口号(广告语)、品牌名称、广告宣传,包括创业决心、服务态度等等。这些翻译重视语言效果,强调译者的创造力。

当然创造需要激情、灵感和相当的功底。不是每一位译员每一次接到广告翻译任务时,都能交出一份既富有创意又能卖座的答卷。因此,在原文的意义、形式和风格都能被目的语读者所接受, 且不会引起误解或文化冲突时就可以使用直译方法,而无须另辟蹊径去创译。创译只是广告翻译的一个手段、一种策略,而广告翻译的目的是成功地将原广告移植过来,被目的语受众所接受,并能发挥广告的功能,促进产品销售。

创新有其自身的规律和发展过程,创意并不意味着否定一切,摆脱传统,创译也绝非是不受限制的胡编乱造。创造还要讲究科学性、实用性和震撼性。开放的中国需要开放的思维,只有开放的思维,才能翻译和书写富有创意的广告,才能使外国的产品成功地移植到中国,中国的产品成功地走向世界,真正实现广告的目的。

参考文献:

[1]Nida, E.A. Language and Culture―― Context in Translation[M]. Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[2]华英,马永堂.英语广告阅读[M].北京:经济管理出版社,2005.

[3]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译,2004,(6).

第7篇：跨文化广告创意范文

［关键词］全球化；广告人；素质

加入WTO，本质上是本国经济融入全球化。而市场经济全球化带来的必然结果，就是广告传播的全球化。随着全球化的深入，所有的广告公司与广告人都将逐步面对全球化的竞争，因此，WTO实际上是为中国广告人提供了一个新的竞争平台，同时也使广告人面临着更为严峻的挑战。一个行业的兴衰成败最重要的因素是人，广告人作为广告行业的主体与核心，担负着行业发展的重任。当我们以全球化的视角和尺度来审视我国高达近90万人的庞大的广告人队伍时，可以发现其实际的应对能力是不容乐观的。

一、广告从业人员的素质现状

在西方国家广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被西方社会公认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素质，因此广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰。与世界各国广告人的地位和声誉相比，中国的广告人还没有赢得应有的尊重和地位。造成中国广告人的整体美誉度不高的原因有很多，其中不能不承认的一点就是广告人的自身素质是重要原因之一。

1、综合素质不高与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，一时间泥沙俱涌，鱼龙混杂，滥竽充数者不少。在很长一段时间里，广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低、科技含量低；一些所谓的广告人，入行前没受过良好的教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育，这样的广告人和广告业在社会经济文化中的位置是极不相称的。即使是一些大型的广告公司在人才素质上也明显地弱于跨国公司，而且随着跨国公司对本土人才日益强势的争夺，许多优秀人才流向跨国公司，这更加剧了人员素质的差距。

2、缺乏国际广告经验中国企业在走向国际市场的过程中所产生的国际广告运作的强烈需求，与中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾在全球化的今天显得愈来愈突出。目前大部分广告公司所经营的都是“进口广告”而不是“出口广告”，换句话说，都是替外国厂商的商品在境内做广告，而很少替国内厂商在外国媒体上刊播广告。大多数广告公司不熟悉国际市场，对跨国企业经营活动所涉及到的国家和地区的风俗习惯、教育水平、、行为方式、价值观念等多种因素不甚了解，致使其很难帮助企业在国际市场上展开广告传播活动。同时，由于出口广告因文化、语言、地域等的差异，在沟通上难度大，周期相对较长，很多广告公司与广告人却因为急功近利，自我放弃客户、放弃职能。由此造成我国的出口广告多通过香港的局面。近些年，除了三九集团、海尔集团在美国和法国做过大广告牌之外，我国企业在海外很少有系统、大型的广告传播活动。同样，直到今天，本土广告公司在争取跨国客户方面也几乎乏善可陈。与此形成鲜明对比的是跨国公司对各国社会文化因素的高敏感度与高知晓度，其对国际广告运作的经验要远远超过中国广告公司。

3、创新能力薄弱尽管20余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力有了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告“生命”的创意上，跟境内的跨国公司与国外的广告公司都有明显差距。在20世纪80—90年代期间，我国广告人一边学习从国外引进的广告理论、借鉴发达国家和地区的广告作业模式经营观念，一边进行本土广告的全面运作，在这一单向的传递过程中，如果说作为跟进者，模仿是不可避免的，创意的雷同也是可以原谅的话，那么在21世纪的今天，中国的广告人已经超越了以往那种对国际广告知识和经验的被动接受，具备了对所接受的信息进行创造性转化的能力，此时还在拾人牙慧，就变得不可理喻了。2003年的友芝友乳品广告无论是“健康”的主题，还是“牛奶胡子”的符号（表明牛奶的浓、稠、厚、好）与美国牛奶协会为促进国人的健康而号召人们多喝牛奶的“牛奶胡子”广告如出一辙，即使再怎么“英雄所见略同”，这样的生搬硬套发生在今天也是令人汗颜的。

过于盲目地崇拜西方广告理论和国际经典广告创意的心理，使我们的广告人总是俯首称臣于欧美广告，不是在自卑中生吞活剥欧美广告的创意，就是在创新能力的丧失中使自己的广告沦为欧美广告的注解。

4、漠视“游戏规则”每一个行业的运作都有自己的运行规律、规范与准则。广告业在长期的发展中建立了世界所公认的“游戏规则”，诸如同业间要互相尊重、公平竞争，对职责要敬业，对客户要忠诚等等，这些虽不像法律法规那么严明，但同样是广告人必须遵守的。跨国公司的广告人在进入中国广告市场后，几乎都经历了一个对同业漠视“游戏规则”的困惑、不平、无奈，最后疾声呼吁的过程。由于职业心态盲目浮躁，一些广告人行为草率、急功近利，缺乏基本的商业操守。有的广告人对客户缺乏应有的忠诚度，吃着这家的饭，盯着那家的碗，这与欧美广告人对客户的忠诚有着明显的区别。在欧美，跨国企业往往把全球广告业务委托给一家跨国广告公司，而这家广告公司也就不会客户对手的品牌。我们有的广告同行之间缺乏应有的尊重，互相拆台、恶性竞争。为了得到一项业务，一些广告人不是在策划、创意、设计与制作上下功夫，而是试图通过低价、依靠“关系”来拉广告。凡此种种既对客户不负责，又对行业不负责的行为亟待改变和制止。[page_break]二、全球化时代广告人的素质

中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？

1、文化视野上的国际化随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。

文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构，“在这一过程中，我们的身份在不知不觉中，从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人，能够既客观又主观地看待多元文化，并在多元文化间自由出入，“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上（认识、思维等），而且表现在情感层面（感觉、态度等）和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化，其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。

2、知识结构的开放性企业在开拓国际市场的过程中，其运作层次不断提高，与之相随，企业对为之服务的广告人的服务水平和质量的要求也比以住任何时候都高。他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题，广告公司的职能部分意义替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。如此全面的服务，只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。

与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。这种知识结构呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列、由博到专的特点，它反映的是广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。

3、跨文化传播技能的掌握文化视野上的国际化与开放的知识结构为跨文化交流创造了意识与认知上的先决条件，而对现代传播技能的掌握则是跨文化交流时技术与能力的保障。新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”③这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。

在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREEHAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。

如果说现代传播技术是跨文化传播的技术要素，那么跨文化沟通能力则是跨文化传播的行为要素，它具体指在跨文化交流中进行有效和适当行为的能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分的沟通，在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通，只要发生在两种文化之间就都是跨文化沟通。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。④

值得一提的是跨文化沟通的过程在实际运作的层面其实主要是语言（言语和非语言）的过程，因此尽管跨文化沟通能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化沟通的主要障碍与成功的必要元素是语言，因此语言能力的确是不容忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。

4、良好的职业道德广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。

其实很多广告人都自喻自己是“带着枷锁跳舞的人”，这种“枷锁”包括很多方面，其中之一就是行业的行为规范与道德规范。它指的是广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为，进行约束、控制和管理，以使广告人的行为更符合国家的法律、社会道德和职业道德要求的准则、规范等。作为同行业统一的自律规则和行业规范，虽然它不具有法律效应，但起着职业道德准则的作用。探索和制定广告从业人员的行为准则和道德规范，一直是国际广告职业发展中的一个热点和一项重要课题。几十年来，各国和国际广告组织为广告业职业道德的系统化、正规化、制度化做出了巨大的努力。其结果便是大量的“职业准则”、“职业规程”、“游戏规则”的诞生。WTO不仅意味着市场开放，更意味着商业“游戏规则”、职业道德准则与国际接轨，未来我们将按世界规则来参与竞争。

第8篇：跨文化广告创意范文

关键词:广西旅游广告 现状 策略

旅游广告是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。在旅游业的激烈竞争中,旅游广告成为旅游市场的主体们增加自身竞争能力的一种重要手段。广西提出了“旅游强省,旅游建省”的发展战略,把旅游作为优先发展的行业,特别是随着中国―东盟自由贸易区建设的加快及泛北部湾经济圈的逐步形成,旅游业在发展广西经济、提升广西形象等方面的作用更为重大,旅游广告对于扩大区域旅游影响力发挥了积极的作用。但就目前而言,广西旅游广告在取得成效的同时,还存在诸多不足。

选取《中国旅游报》中广西旅游广告为样本

为了了解广西旅游广告的现状,特选取《中国旅游报》作为考察对象,对其2008年所刊广西旅游广告进行统计、分析,以求掌握广西旅游广告情况。这基于两个方面的考虑:其一,《中国旅游报》是中国目前唯一的全国性旅游行业报纸,它刊登的旅游广告数量非常大,广告主来自全国各地,具有广泛的代表性;其二,因为其旅游广告的可控性与可操作性,电视与网络等媒体也有很多旅游广告,但是很难在一段时间内统计出它的准确数量,并从相关组织或企业获取数据是几乎不可能的,所以对其他媒体广告进行时间序列性质的统计缺乏可操作性。虽然以此并不能窥视各省市旅游广告投入的全貌,因为旅游广告方式、途径等多种多样,其投入并不一定限于《中国旅游报》或报刊广告等,但可以肯定的是,这又是一个足够反映各省市旅游广告现状的侧面。

同时,根据对旅游广告的界定,这里所选取的旅游广告不包括以下一些广义广告范围之内的形式:旅游设备供应商(如车船制造商等)的广告、旅游企业的辅企业(如咨询管理公司、广告策划公司等)的广告、旅游企业人员招聘广告、各类旅游管理部门及事业单位的公告、学术研讨会公告等。

广西旅游广告投入及其贡献

广西旅游广告在我国各省市旅游广告中所处的位置。按照以上原则,对《中国旅游报》自2008年1月1日至2008年12月31日148期报纸所的旅游广告进行统计,共计2583则,覆盖全国各地近1600家旅游企事业单位及少数国外旅游机构。各区域旅游广告投入情况统计如表1。

可见各地旅游广告投入差距很大,说明我国各省市旅游广告投入不平衡。总的来说经济发达地区的旅游广告投入较多,而经济欠发达地区广告投入较少。广西正属于地区经济不发达,旅游广告投入较少的省区。但是,就西部地区相对而言,其投入的力量又是居于前列的。

广西旅游广告对广西旅游业经济发展的贡献。旅游广告投入与旅游收入有一定的相关性。从2008年我国各省市旅游总收入的排名情况(表2)来进行比较分析。

资料整理

广告数量排名的前十位中,有7个省市的旅游总收入居于前十位。广西2008年旅游总收入全国排名居第22位,其广告数量排名为第21位。一定程度上,这都表明旅游广告的投入影响到旅游收入,而《中国旅游报》的各省市广告的数量情况显然可谓各自旅游广告投入情况的一个侧面的反映。广西旅游处于西部旅游发展的前列,其原因自然是多方面的,但是其旅游广告投入也是其中原因之一。

广西旅游广告现状

将所刊28则广西旅游广告按照广告主性质进行分类,其中目的地形象广告5则,景点景区广告8则,旅行社广告10则,酒店广告2则,节庆会展广告3则。通过对这些广告的分析,并结合本文第二部分所述,可从成功与不足两个方面来说明当前广西旅游广告的现状。

我们先谈一谈它的成功之处。

民族特色诉求明显。随着山水风光旅游在市场中地位的下降,民族文化旅游等的兴起,广西旅游利用丰富的民族文化旅游资源,大力开发相关旅游产品,并以此为广告诉求进行旅游广告促销,这是符合当前旅游市场发展趋势的。例如柳州市形象广告(《中国旅游报》2008年4月16日第4版)即是以民族风情为广告的诉求点,又如“印象・刘三姐”广告(《中国旅游报》2008年11月3日第4版)、三江侗族原生态古村落广告(《中国旅游报》2008年12月8日第8版)等都属此类。

广告涉及内容广泛。旅游本身所涵盖的内容十分广泛,吃、住、行、游、购、娱为旅游六大环节,而对这28则广告进行分析,无论从类型还是内容来看,当前广西旅游广告内容对此可谓无所不包。旅游目的地、景点景区以及酒店、旅行社与旅游管理机构等,都十分重视旅游广告的运用,根据各自的特征与市场目标进行广告宣传。这显然符合当前旅游市场需求多样化发展的要求。

其次,谈一谈它的不足之处。

广告投入相对较少。我们将各省市在《中国旅游报》所刊旅游广告数量进行对比就明显发现,广西旅游广告的投入相对而言是比较少的。当前现实的确如此,近年来广西增加了一些宣传促销经费,解决了一些问题,效果明显。但从促进国内外游客持续、稳定增长的要求来看,宣传促销经费仍然不够。按世界各国的一般规律,吸引一个国际游客需要3~5美元促销费,而广西2008年用于旅游宣传、促销总费用仅为500多万元,即使按整体促销算,包括地市县和旅游企业的开支在内,与其标准也还差之甚远。

各地广告发展不一。从这些广告来源来看,主要是桂林、南宁、柳州、北海等区域的旅游广告,而像来宾、贺州、玉林、河池等地尽管旅游资源丰富,旅游产品类型多样,但无旅游广告,可见各地广告发展不一,水平悬殊。这无疑会影响到广西旅游整体发展,在市场竞争中降低综合实力。

缺乏系统持久的宣传。在对《中国旅游报》的广西旅游广告统计过程中发现,在3月、6月、9月等旅游淡季时难见广告踪迹,在旺季时则进行广告,这恰是无系统计划的体现。尽管广告是应该先行一步,但是宣传的断链是为广告行为所不取,这是“宣传促销无长远计划,想到什么做什么”、“蜻蜓点水、打一枪换一个地方”的典型现象。

广告相对缺乏创意。从这些广西旅游广告来看,缺乏创意是其重要的缺陷之一,在分析过程中,难以找到较好的文案和具有创意的作品,多为直接告白以及用画面的形式进行广告,如广西恭城莲花镇旅游广告(《中国旅游报》2008年11月3日第11版);有的甚至落入俗套,例如兴安及乐满地广告(《中国旅游报》2008年4月23日第5版)。

广西旅游广告发展策略

民族文化策略。广西旅游广告应该继续坚持与发展既有的民族文化策略。旅游本身包含着文化,没有文化的旅游就不是真正的旅游,旅游广告像许多广告一样,本身的传播就是伴随着文化的传播,所以旅游广告就必须体现出文化的内涵,而不同地方的旅游又有不同的文化内涵。广西是个多民族居住的地方,除了有令人神往的自然山水外,还有很多不同民族、不同地方的特色文化,如虽然游漓江主要是以自然观光为主,但在其中依然蕴涵有丰富的民族文化内容,如民间神话、民族传说及故事等,都是因为有文化内涵在内才显得吸引人,所以广西在旅游广告策划中,必须选择合适的民族文化策略来进行宣传。

政府主导策略。为解决资金投入不足以及各区域旅游广告水平发展不一的问题,在广告运作中坚持政府主导就成为一种必然。政府主导型战略的实施,要求政府重视宣传促销工作,将其摆到重要的位置来研究、规划、组织、协调和推动,调动相关部门的积极性,在经费和人力等方面给予必要的支持,甚至直接参与一些大的宣传促销活动,努力提高宣传促销效果。同时,政府还必须加强与企业之间的联合广告促销,达到利用有限的经费,取得最大的效益的目的。应实行“政企结合”、“政府搭台,企业唱戏”,由政府组织各级旅游局、民航、交通、旅行社、饭店、景区(点)等共同在客源市场进行广告促销。

塑造品牌策略。奥格威说:“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资,广告诉求重点应具有长远性。”这说明广告目的是要把企业品牌形象不断地灌输给消费者,企业品牌形象是广告的核心内容。同时,品牌的建立不是一朝一夕就能完成的,而是一个长期的、系统的工程,这就需要广告促销系统性、阶段性地对品牌进行宣传。因此,改变当前广西旅游广告无系统运作的现状,使广告效果更加理想,坚持塑造品牌策略不失为一种有效途径。

诉求策略。采取正确的广告诉求策略,是旅游广告创意的重要体现之一。旅游产品繁多,消费对象也各不相同,其广告则应根据不同的类型和不同的消费对象的特点,一般采取两种方式:第一,理性诉求,即“从消费者的立场出发,强调产品或服务的特性、拥有或使用该产品所能带给消费者的益处”。“旅游活动的异地性和跨文化性,以及异地性所带来的陌生感和不安全感,会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求”。理性诉求立足于消费者的切身利益,在旅游者出行决策的过程中起着不可替代的作用。那么什么利益因素对旅游者是最重要的呢?奥格威认为“当地文化的独特性、历史、旅游地形象”最吸引旅游者,而“费用、当地居民态度”是旅游者出行的最大障碍。第二,情感诉求。情感诉求是相对于理性诉求而言的,它试图通过直接作用于目标受众的情绪、情感,如喜悦、恐惧、爱、悲哀等,形成或改变旅游者的品牌态度。在产品缺乏特性或消费者对其特性不太熟悉的时候,情感诉求通过移情、娱乐的手段可以有效吸引消费者的注意力,使产品从同类产品中脱颖而出。有不少旅游广告运用情感诉求取得了成功。

表现策略。如果说诉求策略解决的是信息“说什么”,那么表现策略则侧重于“怎么说”,同样为旅游广告创意的重要表现。旅游业是服务性行业,旅游产品不同于一般的商品,旅游服务的无形性、生产消费的共时性、不可重复性,对旅游广告文案的写作以及形式的创意提出了特定的要求,要求其写作创意必须以旅游市场信息为依据,以旅游服务信息为主体,将无形的服务信息用有形的形式、形象表现出来,从更高的程度上影响目标受众的消费选择。比如最重要的信息是放在广告的开始、中间还是结尾;是否为受众提供一个明确的结论;是采取证言式还是情景式;在标题、文字、图案和文案排版的设计上又有什么特别要求等。自广告诞生以来,表现形式在不断丰富与发展。现代旅游广告应充分利用装潢、美学、心理学以及广告学自身积累的经验,设计精益求精,力求别出心裁,赏心悦目,牢牢地锁定受众的注意力。在长期的实践过程中,人们积累了一些知觉过程中基本的形式规律,比如根据“黄金分割率”安排的构图比例看起来比较舒服;采用流动的视觉设计,可以将读者的注意力引向重要的部分;“减法原则”要求删除任何与广告效果无关的成分,保持版面的清晰简单等。此外,由于旅游广告往往针对跨区域的旅游者,因此在形式设计上要特别留意受众所处的文化语境,使广告为受众理解和接受。

参考文献:

1.大卫・奥格威著,庄淑芬译:《一个广告人的自白》,北京:中国友谊出版社,1991年版。

2.张贤平:《旅游广告的奥秘》,广州:广东经济出版社,2004年版。

3.张杨:《论广告在消费中的指导作用》,《新闻爱好者》,2007(11)。

4.徐继英:《广告创意与大众消费文化心理》,《新闻爱好者》,2008(5)。

5.张慧:《间接渠道营销的旅游广告研究》,浙江大学毕业论文,2006年版。

6.杨晓佳、蔡晓梅:《旅游广告在旅游产品推广中的应用》,《商业研究》,2005(15)。

第9篇：跨文化广告创意范文

关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

三、结语