跨文化营销策略精选(九篇)

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第1篇：跨文化营销策略范文

关键词：跨文化；交际；营销策略

随着国际贸易的不断发展，世界各国之间的交流和沟通也与日俱增，跨国公司之间的往来越来越频繁。而不同的文化背景和商务礼仪、风俗习惯等，使得文化差异逐渐成为跨国公司营销过程中的主要问题，营销策略的制定成为许多跨国公司成败的决定因素，而文化因素又是营销的关键。所以，要掌握一定的跨文化知识才能帮助营销人员制定成功的营销策略，以形成良好的跨国公司交往的氛围。

一、跨文化交际概述

跨文化交际（cross-culturalcommunication）,指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。通俗来讲就是如果你和外国人打交道（由于存在语言和文化背景差异），应该注意什么问题，或者如何得体地去交流。主要有以下几个特点。

1.交际双方必须来自不同的文化背景。

文化差异指不同文化圈之间的差异，尤其是中国和欧美国家的文化差异。在跨国公司交往中，由于不同的文化背景差异容易导致交际失误，引起冲突，对国与国之间的交往产生不利影响。中国同亚洲地区的国家，如韩国以及东南亚的一些国家，因为这些国家与中国同属东方文化圈，所以在文化取向和交际规范方面有很多相通的地方。

2.交际形式的多样化。

在跨文化交际中，途径多种多样。主要是语言符号和非语言符号两大类。语言符号如电视、广播、报刊、广告等传播方式；非语言符号如一些画报、实物、影像或者演出等形式。当然还可以包括其他一些形式，国际文化博大精深。

3.交际中语言统一。

在跨国文化交际中，假如一方使用的是第一种语言，另一方使用的是第二种语言，那么交际是无法进行的。所以，在交际中，可以选择使用同一种语言来交流，如中国人和美国人交谈，可以选择使用汉语，也可以选择使用英语，这个交流环节中不需要翻译，以保证交流正常进行。

4.交际中注重沟通效果。

跨文化交际作为一门年轻的学科，是全球经济一体化的时代产物。这种产物不是说只要把对方的语言学好，就没有语言沟通障碍。其实这是个误解，人们过去把沟通看作会表达就可以，其实在跨文化交际中，让对方真正理解到你所要表达的问题才是成功的交际。沟通的目的是在于让对方理解你的意思，以达到预期效果。

二、跨文化交际产生的背景

科学技术突破性地发展，改变了世界格局和人类的生活方式。而经济全球化的发展也促使各个国家间在政治、文化、科技、贸易等方面的交往日益频繁。外交其实就是典型的跨文化交际，尽管现代科技拉近了人与人之间的时间和空间距离，但是却无法拉近人们的心理距离，不同的国家、民族由于不同的历史渊源、不同的社会习俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的价值取向、思维方式、社会规范、语用规则等，这些因素也给跨文化交际带来了潜在障碍、低效率的沟通，甚至因为误解而导致文化冲突。跨文化交际就是在这样的背景下产生的，是为了适应当今日益频繁的国家之间人际交往需要而存在的。现在也有很多高校和企业研究这个课题，可见文化交际对企业和国家的交往影响之大。作为一门新兴的边缘学科，不仅要进行深入的理论探究，还要注重实际的应用探究，这样才能使跨文化交际更好地为跨国公司、国与国之间提供切实服务。

三、跨文化交际中的跨国公司营销策略

俗话说：知己知彼，百战不殆。在当今跨国公司交往中，若不了解对方的背景是很难打胜仗的。因为营销策略的制定要考虑到不同国家的不同文化背景，所以只有在了解对方文化背景特征的情况下，从多角度思考并制定营销策略，才能使企业立于不败之地。

1.把好语言交流基础关。

在跨文化交际中大多数以语言交流的形式进行，语言作为人类交流的主要工具，在跨国公司营销中有着重要作用。语言交流是营销的首要环节，包括谈判和营销文案的策划等，都需要用适当的语言来体现。熟悉掌握各种语言并运用到跨国公司营销当中，克服语言障碍是交流的基础和关键。主要通过以下几点表现。了解各地语言特点和表达方式。任何一种语言的使用方式和表达方式都是不一样的。各国文化语言产生的历史背景不同，所以除了要理解它的意思，还要懂得它的表达形式和运用场合才能算是真正地握。掌握英语这门国际通用语言。目前，世界上通用的语言是英语，跨国公司在营销方面必须熟悉并掌握英语这门语言。由于互联网的普及，英语也越来越得到更多国家的认可和重视，并将其纳入国内作为第二门学习语言。所以，把英语学好、学扎实，是跨国公司交际来往中重要的语言基础。在交际语言方面要因地制宜。在跨国公司文化交际中，跟不同国家和不同民族语言交流，不可只考虑自身的语言特点，还要根据场合注意使用合适的交际语言，才能把公司的产品和品牌以恰当的语言形式营销推广出去。

2.熟悉商务谈判中的文化差异。

商务谈判是业务往来必不可少的一个环节。中国人民大学教授金正昆表示，商务礼仪在不同场合下所产生的影响是不同的，也是非常重要的。包括东西方国家的文化差异，如何去尊重国与国之间的文化等都是在跨国公司营销中必须了解的知识。可见，跨文化交际在商务谈判中体现得最全面，跨国公司的谈判要得以顺利进行，必须要在尊重彼此之间文化差异的前提下，只有文化上得到尊重，才能进行经济、政治上的来往。商务谈判主要涉及两个方面：一个是沟通，一个是价值。如典型的东方人受到传统的教育是集体利益高于个人利益，注重团队合作，在处理问题时要顾忌双方感受。而西方国家的人是在自我激励的环境下成长的，注重个人努力和奋斗，甚至就餐也AA制。在商务谈判中认为为自己的利益斗争达到想要的结果就可以了，不太注意其做法是否对别人有影响。所以在营销过程中，要区分彼此的价值观，在沟通上注意把握谈判细节。

3.注意营销品牌策略中的文化差异。

跨国公司营销，不仅仅是公司的产品，还要营销公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商标是最直观的表现，好的品牌和商标让人记忆犹新。纵观国际优秀的品牌公司，必有其优秀的内涵，符合世界潮流趋势。而如果不考虑世界各国的文化差异，在使用公司标志和品牌时就很容易引起误解，给营销工作带来一定阻碍。如一些汽车品牌的含义，若要在某个国家开拓消费市场，首先就要尊重这个国家的文化特征，才能让产品在营销活动中顺利开展，获取一定的消费份额。当然，现在很多跨国公司想把全球性品牌作为走向世界的一个重要战略，制定营销策略时也要做市场调研工作，包括消费者对品牌的接受程度、文化差异、地区差异等，避免一些因价值观和等带来的负面效应。要加大力度研究不同环境文化背景和消费模式之间的联系，更好地推广营销策略。

4.重视广告中的文化差异。

一个跨国公司，在对外营销中必定会有其独特的品牌和标志性的广告语。当今很多跨国公司在广告设计和广告宣传这方面投入很多资源。国际广告作为跨国公司营销活动的产物，目的是帮助公司产品快速进入国际市场，树立产品声誉，以达到占领销售市场的目标。一句好的广告语，可以深入人心并得到消费者的认可，帮助公司走得更长远。国际市场和国内市场的区别不仅是地域区别，还存在文化差异。比如，一句好的广告语在国内获得广泛认可，但在国际市场上可能广告语中的某个词或者字触碰到某国的文化禁忌和。我国文化含蓄、委婉，让人琢磨深思，而西方国家希望能够把意思表达得直观直接，这就体现了国际广告语的灵活性和高端性。各国的文字、图案标志和颜色等方面千差万别，所以跨国公司的策划者或者设计师在广告设计时除了要根据自身产品的特点，还要考虑各国的消费模式、文化风俗、是否符合消费者的观念和喜好等。所以要重视广告用语中的各种细节，包括产品包装上的广告语图案等，以创造出更适合各国消费者的优秀产品。

四、结语

跨文化交际对跨国公司的营销策略影响重大，尊重交往中国家的文化，接受文化差异，才能正确运用公司的营销策略。作为跨国公司的营销人员，不仅要熟知国内市场文化，还要扎实掌握各国文化知识，让跨文化交际维护好跨国公司之间的经济贸易往来，为企业提供更好的营销策略，实现跨国公司间的双赢，这是个漫长的过程，需要世界各国共同努力。

参考文献：

[1]桂翊,李燕.跨文化交际中的跨国公司营销策略[J].湖北工学院学报,2002(1):78-80.

第2篇：跨文化营销策略范文

(关键词)跨文化市场营销文化差异文化变革

适应化策略标准化策略自我参照标准

第二次世界大战以来，电子计算机与信息技术已使我们的世界变得越来越

小，并推动它朝着一体化的方向发展口然而，也必须清楚地看到我们所处的仍

是一个多元化的世界，文化便是这多元化世界的重要区分因子。伴随国与国之

间经济往来的增加和深化，跨国性的市场营销策略已经越来越受到人们的关注。

其中，国与国之间的文化差异是国际市场营销所面对的最重要也是最棘手的问

题：对于跨国公司来说，处理不好外国市场与母国市场在整个营销管理过程中

所渗透进的文化之间存在的差异，轻则会使得公司成本提高，影响其利润；重

则会导致公司破产。因此，对于从事国际营销的跨国公司而言，了解在不同文

化间进行营销的原则和方法无疑是必要的，同时也是极其重要的。

一文化与营销的关系

1文化对营销的影响

第3篇：跨文化营销策略范文

[关键词]跨文化；语言交流；英语文学；教学策略

世界已经进入多元文化相互交融，跨文化交流无限畅通的新时代。多元文化的相互交融要求我们要基于多元文化视角来审视与探讨问题，意味着我们要突破文化的羁绊，取长补短，互勉共行。高校英语文学课程是英语专业学生的选修课，历经多年，该专业一直都在探讨适宜的教学模式，并力求有所创新，与时俱进。跨文化既是英语文学教学的立足点，也是英语文学教学的目标要求。

一、高校英语文学教学存在的普遍问题

基于跨文化视角探讨我国高校的英语文学教学，我们会发现存在诸多问题，主要体现在以下几个方面：

1.英语文学学科地位不明确

英语文学是传递英语文化的重要媒介，学生通过英语文学课程的学习，发现英语语言的文学美与文化性。然而，一些高校为了适应时代的发展，将英语文学课程改为英美文学课程，削弱了英语文学的语言性和文化性，侧重于英语文学的民族性与地域性，这是英语文学教学功利化、政治化的表现。英语文学教学学科地位不明确，就无法发挥其文化传递的功能，无法将英语语言所依赖的历史、政治、哲学、文化、宗教等文化属性通过文学作品传播出去。在经济全球化、文化多元化的形势下，学生对于课程的选择，喜欢运用商业投资与市场发展的视角，对于英语文学来讲，如果学科目的单纯地定位于语言文化感知与文化传递上，会受到教育市场的排挤，会被边缘化，由此导致英语文学学科有政治化、功利化的倾向。

2.英语文学教材过于陈旧，与时展不协调

当前，很多高校所使用的英语文学教材主要有“新编”“新新编”英美文学选读和英语诗歌选读等。这些于近期出版发行的教材毫无“新”意，基本上都是上世纪五六十年代的内容。例如：《英国文学选读》的主要内容包括英语文学发展的所有时期的文学代表作品，教材的编写似乎要向学生呈现一个完整的英语文学发展史，囊括各个文学发展时期的精品。殊不知，将各个时期的文化精品胡乱地堆砌到一起，不仅无法展现英语文学的瑰丽灿烂，反而使英语文学显得支离破碎。英语文学教材的编撰应综合考虑文化传播、文学发展、学生的认知特点、身心发展成熟度以及时代特征等因素。整个教材选用的文学经典应该是一脉相承、浑然一体的，这种堆砌式的教材内容组织手法不仅丧失了英语文学的文化性、时代性，还使英语文学缩版为英语文学史，历史蕴味过于浓厚，抹杀了本应属于英语文学的精彩。

3.对于英文文化不了解

对英文文化的不了解，导致学生在阅读、学习时会出现一些问题。如对于颜色的理解不同：白色，在中国代表着死亡，而在一些西方国家则代表着权力，而权力在中国以黄色为基础。所以对他国的文化要有所理解，才能更好地学习英语，在学习时不至于被不同的文化所误导。

如上所述，英语文学学科地位的边缘化导致其文化传播作用被削弱。基于跨文化的视角分析英语文学学科地位，它应该是被推崇的、被明确的、被支持的，完全立足于文化传播的主体地位之上，凭借其在英语文化传播上所具备的得天独厚的优势，其地位不应被排挤，其学科设置也不应带有浓厚的政治功利色彩。

二、高校英语文学教学策略

文学是文化的载体，是语言运用的最高形式。世界各种语言文学形式都是人类共有的精神财富，它应该被人们共享，而不应与物质财富产生特定的关系，成为换取物质财富的“奴役”。同样，英语文学教材过于陈旧，组织不合理会阻碍文化传播目标的实现。文学是文化的载体，泛起文学的方舟是为了能够前行于文化的海洋之上。如果选用的文学作品不科学、不合理、不适宜，就无法保证学生通过文学作品的学习，领略英语文化的炫丽之处，无法激发学生对英语文化的热爱之情，无法引导学生更深入地研究以英语文化为基石的英语文学作品。正是由于英语文学教学模式中存在这些问题，因此，我们应尝试进行改革，寻找跨文化背景下的英语文学教学策略。

1.突出“文学”在语言教学中的重要作用

英语文学教学被边缘化，值得我们反思。当文学被赶出语言教学体系，或者说，文学被语言教学排挤，是不正常的教学现象，这是由于脱离了“文学”的语言教学将沦落为语言工具说明，不再具备语言的“灵魂”，长期下去，语言教学也会自取灭亡。明确英语文学的地位，就不应使英语文学教学屈从于千变万化的教育市场，不能迁就于错误的教育导向，应坚持英语专业发展的学科根基，站稳“文学”的脚跟。明确英语文学教学地位，还要基于跨文化的视角来探讨英语文学教学，不脱离文化传播目的，不偏离文化传播需求，一线教师更应充分运用教育技术，灵活运用教学方法，将学生的学习兴趣积极调动起来，让学生回归英语文学学习是为了了解英语文化的本位需求。

2.编撰科学合理的英语文学教材

英语文学教材不应该成为英语文学发展简史，而是应该以文学为主线，通过文学作品让学生认识到，英语文学是世界文学的重要组成部分，感受到英语文学的文学性、美学性与整体性。教学文本既可以是长短篇小说、诗歌、散文，还可以将经典的戏剧片段、电影片段纳入其中，使教学内容变得丰富多彩。选材范围也不必只局限于英国、美国这样的发达国家，不再让学生认为英语文学中是英美国家的财富。同时，避开那些年代过于久远，与学生的生活时代特征相差甚远的文学作品，可以选择当代的亚洲、非洲、拉丁美洲等地区用英语撰写的文学佳作。亚洲、非洲、拉丁美洲等地区的英语文学创作者，在纯熟的运用英语语言的基础上，更将多元化的思想渗透到文学作品之中，使英语文学作品的文化内涵得到外延与拓展。英语文学的选材标准应该是一个动态的发展的概念，学生的兴趣也应该是被积极的引导与转化的，不要让学生成为多元文化的追逐者，而是要成为多元文化的传播者。

3.培养学生的跨文化交际意识，提高文化认同度

英语文学体现出来的是英语语言文化，在教学过程中，教师应注意英语语言文化与汉语语言文化内涵的差异和思维方式的差异。教师应拓展自身的文化知识，增强自身的英语语言文化储备，从语言、文化与交际三个方面对教学工作进行深入的研究，分析三者之间的紧密联系，得心应手地将英语语言文化传授给学生，让学生掌握英语语言文化的特点。学生跨文化交际意识的培养需要以课程地位明确与教材编写科学为前提，教师在跨文化交际意识培养的过程中，也应对课程地位的确定与教材编写工作产生反作用力，推动课程地位进一步明确，对教材的科学化编写产生促进作用。

基于跨文化视角的英语文学教学工作，不仅承载着让学生感知英语文学魅力的责任，更肩负着提升学生对英语文化感知力的重任。因此，在未来的英语专业人才培养的过程中，教师应该审时度势，基于文化传播的高度来理智地组织英语文学教学工作，促进学生英语专业水平和综合语言素养的提升。

参考文献：

[1]安格尔，詹姆斯.人文学科的重要性：主谈英语文学[J].外国文学品论，2008（04）.

[2]程爱民，徐劲，柯可，唐晓忠.关于我国高校英美文学教学现状的调查报告（Ⅱ）[J].外语研究，2002（06）.

[3]邓中天.英语文学课存在的问题及其对策-谈英语文学教学与批评的关系[J].淮北煤炭师范学院学报（哲学社会科学版），2004（04）.

第4篇：跨文化营销策略范文

关键词：跨文化；交际；营销策略

随着国际贸易的不断发展，世界各国之间的交流和沟通也与日俱增，跨国公司之间的往来越来越频繁。而不同的文化背景和商务礼仪、风俗习惯等，使得文化差异逐渐成为跨国公司营销过程中的主要问题，营销策略的制定成为许多跨国公司成败的决定因素，而文化因素又是营销的关键。所以，要掌握一定的跨文化知识才能帮助营销人员制定成功的营销策略，以形成良好的跨国公司交往的氛围。

一、跨文化交际概述

跨文化交际（cross-culturalcommunication）,指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。通俗来讲就是如果你和外国人打交道（由于存在语言和文化背景差异），应该注意什么问题，或者如何得体地去交流。主要有以下几个特点。1.交际双方必须来自不同的文化背景。文化差异指不同文化圈之间的差异，尤其是中国和欧美国家的文化差异。在跨国公司交往中，由于不同的文化背景差异容易导致交际失误，引起冲突，对国与国之间的交往产生不利影响。中国同亚洲地区的国家，如韩国以及东南亚的一些国家，因为这些国家与中国同属东方文化圈，所以在文化取向和交际规范方面有很多相通的地方。2.交际形式的多样化。在跨文化交际中，途径多种多样。主要是语言符号和非语言符号两大类。语言符号如电视、广播、报刊、广告等传播方式；非语言符号如一些画报、实物、影像或者演出等形式。当然还可以包括其他一些形式，国际文化博大精深。3.交际中语言统一。在跨国文化交际中，假如一方使用的是第一种语言，另一方使用的是第二种语言，那么交际是无法进行的。所以，在交际中，可以选择使用同一种语言来交流，如中国人和美国人交谈，可以选择使用汉语，也可以选择使用英语，这个交流环节中不需要翻译，以保证交流正常进行。4.交际中注重沟通效果。跨文化交际作为一门年轻的学科，是全球经济一体化的时代产物。这种产物不是说只要把对方的语言学好，就没有语言沟通障碍。其实这是个误解，人们过去把沟通看作会表达就可以，其实在跨文化交际中，让对方真正理解到你所要表达的问题才是成功的交际。沟通的目的是在于让对方理解你的意思，以达到预期效果。

二、跨文化交际产生的背景

科学技术突破性地发展，改变了世界格局和人类的生活方式。而经济全球化的发展也促使各个国家间在政治、文化、科技、贸易等方面的交往日益频繁。外交其实就是典型的跨文化交际，尽管现代科技拉近了人与人之间的时间和空间距离，但是却无法拉近人们的心理距离，不同的国家、民族由于不同的历史渊源、不同的社会习俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的价值取向、思维方式、社会规范、语用规则等，这些因素也给跨文化交际带来了潜在障碍、低效率的沟通，甚至因为误解而导致文化冲突。跨文化交际就是在这样的背景下产生的，是为了适应当今日益频繁的国家之间人际交往需要而存在的。现在也有很多高校和企业研究这个课题，可见文化交际对企业和国家的交往影响之大。作为一门新兴的边缘学科，不仅要进行深入的理论探究，还要注重实际的应用探究，这样才能使跨文化交际更好地为跨国公司、国与国之间提供切实服务。

三、跨文化交际中的跨国公司营销策略

俗话说：知己知彼，百战不殆。在当今跨国公司交往中，若不了解对方的背景是很难打胜仗的。因为营销策略的制定要考虑到不同国家的不同文化背景，所以只有在了解对方文化背景特征的情况下，从多角度思考并制定营销策略，才能使企业立于不败之地。1.把好语言交流基础关。在跨文化交际中大多数以语言交流的形式进行，语言作为人类交流的主要工具，在跨国公司营销中有着重要作用。语言交流是营销的首要环节，包括谈判和营销文案的策划等，都需要用适当的语言来体现。熟悉掌握各种语言并运用到跨国公司营销当中，克服语言障碍是交流的基础和关键。主要通过以下几点表现。了解各地语言特点和表达方式。任何一种语言的使用方式和表达方式都是不一样的。各国文化语言产生的历史背景不同，所以除了要理解它的意思，还要懂得它的表达形式和运用场合才能算是真正地握。掌握英语这门国际通用语言。目前，世界上通用的语言是英语，跨国公司在营销方面必须熟悉并掌握英语这门语言。由于互联网的普及，英语也越来越得到更多国家的认可和重视，并将其纳入国内作为第二门学习语言。所以，把英语学好、学扎实，是跨国公司交际来往中重要的语言基础。在交际语言方面要因地制宜。在跨国公司文化交际中，跟不同国家和不同民族语言交流，不可只考虑自身的语言特点，还要根据场合注意使用合适的交际语言，才能把公司的产品和品牌以恰当的语言形式营销推广出去。2.熟悉商务谈判中的文化差异。商务谈判是业务往来必不可少的一个环节。中国人民大学教授金正昆表示，商务礼仪在不同场合下所产生的影响是不同的，也是非常重要的。包括东西方国家的文化差异，如何去尊重国与国之间的文化等都是在跨国公司营销中必须了解的知识。可见，跨文化交际在商务谈判中体现得最全面，跨国公司的谈判要得以顺利进行，必须要在尊重彼此之间文化差异的前提下，只有文化上得到尊重，才能进行经济、政治上的来往。商务谈判主要涉及两个方面：一个是沟通，一个是价值。如典型的东方人受到传统的教育是集体利益高于个人利益，注重团队合作，在处理问题时要顾忌双方感受。而西方国家的人是在自我激励的环境下成长的，注重个人努力和奋斗，甚至就餐也AA制。在商务谈判中认为为自己的利益斗争达到想要的结果就可以了，不太注意其做法是否对别人有影响。所以在营销过程中，要区分彼此的价值观，在沟通上注意把握谈判细节。3.注意营销品牌策略中的文化差异。跨国公司营销，不仅仅是公司的产品，还要营销公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商标是最直观的表现，好的品牌和商标让人记忆犹新。纵观国际优秀的品牌公司，必有其优秀的内涵，符合世界潮流趋势。而如果不考虑世界各国的文化差异，在使用公司标志和品牌时就很容易引起误解，给营销工作带来一定阻碍。如一些汽车品牌的含义，若要在某个国家开拓消费市场，首先就要尊重这个国家的文化特征，才能让产品在营销活动中顺利开展，获取一定的消费份额。当然，现在很多跨国公司想把全球性品牌作为走向世界的一个重要战略，制定营销策略时也要做市场调研工作，包括消费者对品牌的接受程度、文化差异、地区差异等，避免一些因价值观和等带来的负面效应。要加大力度研究不同环境文化背景和消费模式之间的联系，更好地推广营销策略。4.重视广告中的文化差异。一个跨国公司，在对外营销中必定会有其独特的品牌和标志性的广告语。当今很多跨国公司在广告设计和广告宣传这方面投入很多资源。国际广告作为跨国公司营销活动的产物，目的是帮助公司产品快速进入国际市场，树立产品声誉，以达到占领销售市场的目标。一句好的广告语，可以深入人心并得到消费者的认可，帮助公司走得更长远。国际市场和国内市场的区别不仅是地域区别，还存在文化差异。比如，一句好的广告语在国内获得广泛认可，但在国际市场上可能广告语中的某个词或者字触碰到某国的文化禁忌和。我国文化含蓄、委婉，让人琢磨深思，而西方国家希望能够把意思表达得直观直接，这就体现了国际广告语的灵活性和高端性。各国的文字、图案标志和颜色等方面千差万别，所以跨国公司的策划者或者设计师在广告设计时除了要根据自身产品的特点，还要考虑各国的消费模式、文化风俗、是否符合消费者的观念和喜好等。所以要重视广告用语中的各种细节，包括产品包装上的广告语图案等，以创造出更适合各国消费者的优秀产品。

四、结语

跨文化交际对跨国公司的营销策略影响重大，尊重交往中国家的文化，接受文化差异，才能正确运用公司的营销策略。作为跨国公司的营销人员，不仅要熟知国内市场文化，还要扎实掌握各国文化知识，让跨文化交际维护好跨国公司之间的经济贸易往来，为企业提供更好的营销策略，实现跨国公司间的双赢，这是个漫长的过程，需要世界各国共同努力。

作者:王来伟 单位:安泰科技股份有限公司

参考文献：

第5篇：跨文化营销策略范文

>> 跨文化传播学视角中“龙”与“dragon”的互译问题与中国国家形象的关系 从“龙”的翻译看中国英语在跨文化交际中的作用 跨文化传播中的文化霸权 京剧――行进中的跨文化传播 《古宅游龙》中的“板凳龙” 上汽并购双龙的跨文化分析 跨文化广告传播中的文化营销策略 跨文化传播中的文化冲突和融合 跨文化传播中的文化认同分析 跨文化广告传播中的文化营销策略初探 文化差异：跨文化广告传播中的变量 生活中的“龙” 跨文化广告传播中的中国元素浅析 跨文化传播中的“我是谁” 试析跨文化传播中的几个基本问题 试析孔子学院跨文化传播中的障碍 跨文化广告传播中的中国元素 跨文化视野中的对外传播 广告传播中的跨文化因素分析 跨文化传播中的融入与超越 常见问题解答 当前所在位置：l.

［2］许莽.专家称未说过“中国国家形象可能不再是龙”［DB/OL］.(2006-12-05)［2009-04-29］..

［3］刘洪泉、刘宏霞.此“龙”非彼“龙”［J］.长江大学学报（社会科学版），2007，（2）：104-106.

［4］陈媛媛.从文化的视角看“龙”的解码［J］.湖南农业大学学报（社会科学版），2008，（2）：79-81.

［5］关世杰.跨文化传播学视角中“龙”与“dragon”的互译问题与中国国家形象的关系［J］.对外大传播，2007(10):32-34.

［6］黄佶.关于“龙”的英译名修改问题［J］.社会科学，2006(11):161-169.

第6篇：跨文化营销策略范文

关键词：全球营销；跨文化管理；文化冲突；管理策略

随着经济全球化时代的来临，全球竞争与相互依赖的全球经济，将各个国家与商业组织强制地摆到同一个竞争舞台，大量跨国公司和跨国经营的出现，使得全球营销不得不面临一个重要的课题：营销中如何建立新型的企业文化，以避免文化冲突？本文就营销中的跨文化管理策略咯进行探讨。

一、跨文化管理：全球营销背景下的必然

（1）全球营销仍是大势所趋。全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程，它处于一般国际营销发展的高级阶段。其特点是淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的辩各来服务于全球的目枥璐。 如今的时代，全球化已成为不容忽视的现实。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。从这个意义上讲，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。

（2）文化与跨文化管理实行全球营销，就是要满足全球消费者的需求，而全球的目标颐客所处的环境是不同的，包括交流沟通的语言不同、风俗习惯不同、各国历史不同导致的民族感情的不同、经济发展谁水以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。

在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。

二、跨文化冲突的负面影响

（一）影响了跨国公司管理者与当地员工间的和谐关系

作为跨国公司的管理者，对公司当地员工，不仅要懂得如何”管”，还得知晓如何”理”。如果跨国公司管理者不信任当地工人，就会使管理者和职工间的关系更加疏远和社会距离的增加，就会影响沟通，甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突，对职工采取情绪化的或非理性的态度，职工也会采取非理性的行动，加剧双方的误会和矛盾。

（二）导致组织机构的低效率和市场机会的丧失

随着跨国公司经营区位和员工国籍的多元化，不同文化背景的员工之间就会采取不同的行为方式，这种日益增多的文化冲突表现在公司的内部管理上，就是人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大，增加组织协调的难度，甚至造成组织机构低效率运转。表现在外部经营中，由于文化冲突的存在，使跨国公司不能以积极和高效的组织形象去迎接市场竞争，竞争中处于被动地位，甚至有可能丧失许多大好的市场机会。

（三）使跨国公司全球战略的实施陷入困境

作为跨国公司，要在世界范围内增强全球竞争力，从战略角度考虑必须要从一般的市场战略到资源战略直至向全球战略转变。而要保证全球战略的实施，跨国公司必须具有相当的规模，以全球性的组织机构和科学的管理体系作为载体。但是，目前大多数跨国公司普遍采取矩阵式的组织机构，由于文化冲突和缺乏集体意识，导致组织程序紊乱，信息阻塞，各部门职责不分，相互争夺地盘，海外子公司与母公司的离心力加大，使得母公司对子公司的控制难上加难，从而造成跨国公司结构复杂，运转不灵，反应迟钝，大大不利于全球战略的实施。

三、跨文化营销的管理策略

（一）正确的跨文化管理观念的树立是跨文化企业的经营管理过程的首要问题，既表现为不同文化间的冲突或离散过程，又表现为不同文化间的交汇或融合

一个真正的跨文化营销企业，应该能够利用并且明确估计出文化多样性的价值，而不仅仅是包容这种多样性。文化冲突既是跨文化营销进入的障碍，也是竞争优势的源泉。

（二）跨文化管理策略的选择是重点

1.文化适应策略

文化适应策略是跨文化管理中最基础的策略。所谓文化适应，是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时，充分考虑目标市场的文化特质。绝对尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化的一种营销模式。在开发国文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差及企业本身较弱小的情况下多采用此种策略。

2.文化相容策略

文化相容习惯上称之为”文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，充分发挥跨文化的优势。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。

3.文化规避策略

这是当母国的文化与开发国文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些”敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

4.文化创新策略

它是指母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。因为从全世界角度衡量，一国或一地区文化的优劣是难以界定清的，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既保留母公司企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业的竞争优势。

第7篇：跨文化营销策略范文

[论文摘要] 本文通过对全球策略中标准化和本土化的优劣势比较，探讨了企业应该选择适当的营销战略来满足不同国家、地区的特有需求，也就是要走一条标准化与本土差异化相融合的道路，即全球本土化的战略模式，并引发了对企业开展跨国营销的一些思考。

随着的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中，全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择，一直存在着标转化和本土化（差异化）的争论。前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模经济和经验曲线实现的大幅度节约；而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的需要。究竟这两种营销策略孰优孰劣？跨国公司在实施全球营销时又该如何选择？本文将对此进行探讨。

一、标准化:一种常规的做法

标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题研究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处：

1.获取规模经济，实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品开发和研究以及制造过程中的规模经济，如果能实现相当程度的规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。如果企业降低成本和价格同时提高质量，顾客将偏好世界标准化的产品。这种成本的节约不仅表现在生产和研发方面，而且表现在采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，标准化能改善计划和控制，更好地利用人员，从而为方面带来规模经济。

2.塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准，然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于与当地发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能被大部分消费群体共同接受的媒体，通过周密的CI形象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。

当然，标准化营销策略忽略消费者需求的差异性，认为全部消费者只存在一种相同的需求，置个性需求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的，特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代，标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。

二、本土差异化营销策略的竞争优势

本土化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略，采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。具体来说，相较于标准化的营销策略，本土差异化的营销有这样的一些特征：

1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。文化是一个地区特有的精神财富，是形成的特定价值观，消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以及这种文化的强制和侵略。另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更容易满足消费者不断改变的市场需求。

2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，能充分享受当地市场生产成本和制造成本的优势，同时还可以充分利用东道国的资金、技术和资源等，企业通过全球范围内对各类资源进行调配，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。

3.准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。本土化的市场营销策略使跨国公司具备了了解各个市场的能力，从市场角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，所以消费需求的变化必然潜藏商机，跨国公司将世界市场按照国家细分，将市场营销计划的权限下放到各个分公司，根据各个市场中的消费需求情况定制营销计划，所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好，这可以使各国市场中商机得到最大利用。

但本土差异化营销也存在其特有的劣势。首先，实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势。由于差异化营销要求公司根据差异化需求制定差异化营销组合，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用区位优势。其次，本土差异化营销易于导致品牌认知偏差。在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模糊。最后，本土差异化营销不利于企业在全球的协调控制。为进行差异化营销，分公司需要有较大的自主权，这虽然有利于发挥分支机构的创造性，但同时也面临着全球协调控制的难度。

三、跨国公司国际市场营销策略的选择

正视全球经济一体化的现实，跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发点，但在具体实施营销过程中，在分析标准化与本土化两种营销手段利弊优劣的基础上，考虑到不同地区的差异情况，跨国公司往往需要综合地使用标准化与本土化的营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。因此，提出了“全球本土化营销策略”的概念，这实际上就是要求公司在“全球化思考，本土化行动”的战略思想下实现全球“全球标准化营销”与“本土差异化营销”的双轨运行。

具体的做法可以从这样几个方面入手：

1.国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化。世界上有众多的国家和地区，每一个国家或地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场，尽管无视市场差异会导致营销的失败，但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家或地区组成，它们具有基本相同的营销。针对各个子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内部则实行高度标准化的策略。

2.产品标准化，促销本土化。相对而言，企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为：各国文化背景之间存在着巨大的差异，而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。与、宗教、观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同，导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。它表现了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象，有着独一无二秘密配方的产品和红白两色包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员琼·戈丙尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，但这个广告在北美以外则进行了一些更改。在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，到了中国之后则使用了110米栏世界冠军刘翔。

3.产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化。技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模方面的优势，不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术，柔性制造系统使得不同背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的，消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品内核上。如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球开发的标准化产品，但它随后推出的多种版本，方便了各国使用者的操作和运用。

4.品牌形象标准化，产品差异化。品牌是国际市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动企业扩张的引擎。要想在众多的品牌中脱颖而出，企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象，企业要能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。麦当劳堪称这一策略的典范，麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论处在哪一个市场，麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准进行了统一和规范；而它所提供的食物却因地域而有所不同，在法国有葡萄酒，在德国有啤酒，在巴西提供一种以浆果为主的饮料，在东南亚地区供应一种以水果为主的奶昔等等，但无论产品怎样改变，麦当劳的全球品牌形象却是永远不变的。

四、对实行全球本土化战略企业的思考

1.开展有力的全球市场和研究。公司的全球市场细分和目标市场定位的有效性依赖于公司得到的市场数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助于全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。

2.从文化境遇中学习，缩小文化差异，增进文化了解。在各国营销各要素的差异中最大的差异应该是文化差异，而且文化差异对消费者行为的影响最深刻、最无形，所以营销者应该对文化差异保持警惕，并且从文化境遇中学习差异，缩小差异，增进不同文化的了解。经营者如果能比较快地了解东道国的文化和非文字行为，他就能较快地克服文化冲击。而最佳的学习途径就是集中应付文化境遇，特别是那种在处理营销事务过程中频繁出现的境遇，使营销人员搞清楚不同文化背景下的人们的行为的涵义，换句话说，就是使他能适应各种文化境遇，最终达到跨文化的交流，为他制定营销策略，采取营销措施打下良好的基础。

第8篇：跨文化营销策略范文

[关键词]文化差异企业跨国经营

一、引言

企业跨国经营是指企业以国际市场为导向，主要通过直接投资的方式，在国外设立分支机构，在一个或多个领域从事生产经营活动。企业跨国经营面临的最大问题就是不同文化之间的价值观念、思维方式和行为准则都存在着明显的差异。如何在多元文化下成功地进行跨国经营，是每一个跨国经营者都要考虑的问题。

二、文化差异的表现

要有效地进行跨文化管理，首先要识别不同文化之间存在的差异。就差异程度而言，中西方文化的差异最大，也最具有普遍性和代表性。归纳起来，主要表现在以下几个方面：

1.时间观念的差异。中国文化中把时间看作是无穷尽的资源，在中国，提前完成工作或超额完成计划是一种应该受到表扬和值得提倡的行为。而在西方文化中，时间被视为是大自然固有之物，是有限的资源，可以像商品、金钱一样获得和使用。为了充分利用人生有限的时间，商务活动的每个环节都应制定详细计划，时间单位被划分得很细，而且应该严格按照时间。

2.人际关系方面的差异。中国文化强调个人利益服从集体利益，企业利益服从国家利益，要求人与人之间的和谐。而西方文化是以自我实现为价值取向，以个人利益为根本出发点，强调个人行动的自由、权利、竞争和独立。企业鼓励雇员个人奋斗，不断创新。在国际商务活动中，从事商务工作的人员具有很强的个人奋斗意识和竞争意识。

3.决策方面的差异。中国文化中决策过程是平衡过程，习惯于把让步作为决策手段；而西方文化中决策过程是非此即彼的选择过程，一方获胜，另一方则单方面妥协。

4.沟通形式的差异。中国人沟通经常使用含蓄而不直接的语言，这种沟通往往依赖于接收者的诠释；而西方人尤其是美国人使用发送导向型沟通，信息的发送者有义务向接收者正确传输信息。

5.管理理念的差异。中国的管理重视人情，讲究关系；而西方的管理则是以“法”为中心，在管理上表现为规范管理，制度管理和条例管理，从而实现管理的有序化和有效化。中国的人情化管理遇到刻板的法制化管理，就会发生冲突。

6.培训方面的差异。中国人重视就业前获取的文凭，常常把人才和高学历者划等号，理论与实践常常脱节；而西方的培训则完全以企业的需要为导向，理论与实际紧密结合。

三、文化差异对企业跨国经营活动的影响

文化差异对企业跨国经营的影响是多层面、全过程的。处于不同文化环境的国际企业，在经营目标、管理风格、市场选择、产品与服务的提供上有显著的差异。

1.文化差异对市场选择的影响。“创新波及理论”认为，新思想的传播或交流在文化背景相同的群体内比较容易，否则很困难。对一个国家文化的理解，将直接影响到其对市场领域的选择。例如，在国际化市场选择上，美国企业一般首选加拿大，而不是文化迥异的亚洲国家；中国企业在跨国经营时，一般首先考虑香港特区；而日本则首先考虑韩国。

2.文化差异对市场进入方式的影响。国际间的文化差异，决定了进入新市场的方法。哈佛大学“多国企业研究项目”对180家以美国为基地的大跨国公司的调查得出如下结论：目标国家与母国的环境差异越小，则参与程度越高，采取独资方式的比重就越高。如美国企业对加拿大、英国等地大多采取投资进入的方式，而对尼日利亚、肯尼亚、象牙海岸则主要通过许可证协议方式进入，这一方式所占比重高达60%以上。

3.文化差异对协调管理原则的影响。国际化经营的企业中，不同国籍、不同文化背景的人员在一起工作，管理原则与方法各不相同，如美国鼓励员工积极参与，以个人主义为核心；而日本则强调共同合作、团结共进。因此，在母国文化中行之有效的管理原则与方法，在异国文化中却不一定能达到预期的效果。

4.文化差异对产品、服务的影响。各国文化背景不同，导致了各国消费者需求的差异。因而在决定向国外市场提供什么样的产品和服务时，必须考虑文化差异的影响，有针对性地满足这种差异化的需求，以更好地实现企业的营销目标。例如，在欧美国家很受欢迎的电动牙刷，在亚洲市场上却不受关注；在美国销售状况一般的加州牛肉面，在中国却有很大市场。

5.文化差异对营销策略的影响。由于人们文化背景不同，教育水平不同，市场的成熟度也不同，消费者对各种营销方式的接受程度存在很大的差别。比如国外的消费者常常无法意识到美国常用的复杂营销策略。因此，在跨国营销时需要充分考虑东道国市场的文化环境因素，及时调整营销策略。

四、结束语

企业进行跨国经营，能使企业在全球范围内优化配置生产要素，给企业创造丰富的市场机会，并带来丰厚的利润回报。我们要充分认识和理解不同文化之间的差异，创造竞争优势，给企业带来蓬勃生机。

参考文献：

[1]刘光明:企业文化[M].经济管理出版社，2004.5

[2]范静秦 霖:跨国公司文化管理[J].商业研究.2004(1)

[3]张素峰:国际化经营与跨文化管理[J].长江论坛.2003(4)

[4]于俊秋:克服跨国公司中的管理障碍，做好跨文化管理[J].中央财经大学学报.2004(1)

[5]龙建辉:企业跨文化管理探析[J].江西社会科学.2003(6)

第9篇：跨文化营销策略范文

关 键 词：全球营销文化冲突跨文化管理

Abstract：Form of economic integration in world , the concept markets in the whole world has become key to open international market , it is wide to impel more and more companies to throw the market to faceThe cultural difference between the country and the country brings the great inconvenience to a lot of transnational corporations , these transnational corporations because cant very good handle a very cross-culture manage and makeCompetitor hits and step withdraw from the international market. so , the reasonable organization the whole world is marketed , eradicate the different culture to clash in manage very necessary.

Key Words: The markets in the whole worldCultured conflict Cross-culture manages

一、全球营销的意义和跨文化管理的必要性

（一）全球营销战略

由于世界经济一体化的形成，使得市场在也不是某个企业的国内市场了，企业要发展，要壮大就要面对国际市场，全球营销正是建立在这种趋势下的一种能满足当前企业需求的营销手段。如何根据企业的自身实际情况制定出合理的全球营销策略对企业的发展是至关重要的。

参考此类文献可得知全球营销战略可分为以下四个主要方面: “确定全球营销任务,全球市场细分战略,竞争定位及营销组合战略。全球营销任务的内容主要是确定全球目标市场,市场细分原则和竞争定位角色。全球市场细分战略可概括为三种战略,第一,全球性市场细分战略,此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性,可以人口统计指标,购买习惯和偏好等划为标准,第二,国别性市场细分战略,此战略强调不同国家之间文化品位上的差异性,市场细分主要以地理位置和国籍为基准,第三,混合型市场细分战略.这种战略大体上是前两种战略的结合。全球营销中的竞争定位角色包括:市场领导者、市场挑战者、市场追随者和小市场份额占有者。如果企业在所有的外国市场采取同样的竞争角色定位,则称之为全球性竞争定位战略,反之,如果企业在不同的市场采取不同的竞争角色定位,则称之为混合型竞争定位战略。营销组合战略则是根据企业的全球市场细分战略和竞争定位战略制定的。”

（二）全球营销中文化对企业内部的作用及对顾客的影响

全球营销中文化的差异对进行全球营销的企业的内部的员工的人心向背和整个企业内部的管理都有极大的影响,而文化对企业所要面对的顾客的消费情况也起到举足轻重的作用。

1.全球营销中文化对企业内部的作用

文化对全球营销的企业内部造成的影响是巨大的,企业进行全球营销时有很多不确定因素,文化的差异对企业来说是个极大的挑战,对企业内部员工的工作效率和人心凝聚力会产生影响。跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。企业所在国的文化和当地文化的冲突会造成不同职工之间文化传统的差距,有了这种差距就会形成诸多问题,问题得不到妥善的解决那么就会对企业造成极大的影响。只有形成良好的文化氛围,使其和谐起来才能使企业凝聚成一个整体。

2. 全球营销中文化顾客的影响

在全球营销中文化对顾客购买行为所起到的影响也是举足轻重的.随着全球营销的发展,文化因素也对顾客的消费行为造成了影响,文化因素渐渐成为了影响消费者购买行为的关键因素,这样一来进行跨文化管理也就成为了全球营销企业管理的重点。

根据本章的内容可以了解到一个企业面对全球这个大市场的时候进行全球营销对本企业生死存亡所起到的决定性作用和文化因素在全球营销这个领域里所占的比重,不难看出,当今企业已经被拉上全球营销这个战场,而决定企业能否打赢这场战役的重要因素之一就是全球营销中的跨文化管理,正确处理全球营销中的文化冲突以及运用何种方法也就成了企业管理的重中之重了。

二、全球营销中文化的冲突以及跨文化管理方法的分析

（一）全球营销中文化的冲突

由于全球营销时公司会接触到不同的文化观念,不同的国家,不同的民族都会有自身的不同于其他的文化类型。一般的跨国公司都要面临文化冲突所造成的问题,公司在管理过程中要找到一个合理的,可行的方法,设计出针对性的组织结构和管理机制,在这种管理机制下,以融合和维系不同文化背景的员工为目标,最大限度的挖取和发现企业的潜在能力。企业的全球营销，能满足全球顾客的需求，而国际市场上顾客所处的文化环境是不同的，包括语言不同、所处国家的风俗文化习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致顾客的需求和购买能力等的不同。

为了适应这些跨文化管理的问题，全球营销公司就必须对海外工作人员进行培训，让其能够很好的规避掉这些麻烦，其中培训的方式多种多样分别有：文化的教育即请当地人以讲课方式讲解当地文化的特征和注意事项，鼓励员工接触当地文化的精髓，为他们在当地文化环境中工作和生活提供充足的知识。还能在派遣员工前模拟下将要面对的不听的文化。把在不同文化环境中工作和生活可能遇到的情况和困难展现在员工而前，让员工学会处理这些情况和困难的方法，并有意识地按当地文化的特点思考和行动，提高自己的适应能力。还能通过学术研究和文化讨论的方式，组织即将派遣的员工对所在国文化的精髓及其顾客思维过程进行讨论研究。这种培训方式可以促使员工积极探讨东道国文化，提高他们诊断不同文化交融中疑难问题的能力。最好还能提高员工当地语言的培训因为语言是文化的重要组成部分，语言交流与沟通是提高对不同文化适应能力的一条最有效的途径。语言培训不仅仅要使员工掌握语言知识，还要使他们熟悉当地文化有的表达和交流方式。还需要组织各种社交活动，让员工与来自当地留学生和工作人员有更多接触和交流的机会在全球营销中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的海外公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服跨文化冲突，并据此保存出公司文化，从而形成有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以保证不同文化背景的员工和睦相处。

（二）全球营销中跨文化管理方法的分析

全球营销中跨文化管理的方法也是多样化的,可根据实际情况而定：一般来说进行全球营销的公司都会在进行海外投资的所在地雇佣一些当地人作为企业的员工,因为当地的雇员熟悉当地的文化背景,风俗习惯,市场的规律和当地政府的一些相关的法律条文,雇佣当地人做员工在产品推销时能和当地消费者达成共识,有利于前期开拓市场,有利于与当地社会文化融合,减少当地社会对外来企业的抵触情绪,为以后融入当地市场提供了方便.也降低了企业往海外派遣人员和跨国经营的成本,对企业的发展起到极大的促进作用。

还可以使两种不同文化相互并立,而在它们存在巨大文化差异的情况下不使它们相互排斥,反而进行优势互补,同时在公司的操作下发挥不同文化的优势,使一种文化的存在充分弥补另一种文化的不足和单调性.也可以直接忽视两种文化的差异,使两种文化之间差异所形成的摩擦降到最小,这样的话不同文化背景的人在没有主体文化对自己的强烈影响的情况下就能在同一公司和其他不同文化背景的人和睦相处.不容易发生分歧,遇事也能通过双方的协调得到很好的解决。

当然还可以通过衍生一种新的文化来解决，就是公司企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合,通过各种渠道促进不同的文化互相了解,适应和融合,在公司和当地文化基础上构建一种新的文化,以这种文化为海外公司的管理基础。

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论文出处(作者): 跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。实施跨文化管理的主体是员工，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，本土公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到海外公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要使经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位这种新型文化既保存着强烈的企业文化特点,又和当地文化环境相适应,既不同于公司文化有不同于当地文化,是两种文化的有机整合。

因为要从全球角度来衡量某个文化的优劣是不可能的,这中间存在一个价值标准问题,只有将两种文化结合在一起才能做到既有公司文化,又能适应异地文化环境。而当当地文化和公司文化抵触较大时,虽然公司文化虽然在公司内部起到主导作用,但却不能更改或融合当地文化时,公司在特定环境下要让位于当地文化,不要和当地文化起冲突,在宗教气氛浓厚的国家尤其如此。

当企业所在国的各项实力都远高于分公司所在国时还可以运用文化渗透的策略,这种策略需要长时间的观察和培育的过程。实行全球营销的公司派往国外工作的人员基于其本国文化和当地文化的巨大差异并不试图在短时间内迫使当地员工服从公司的人力资源管理模式.而是凭借本国强大的经济实力所形成的文化优势对公司的当地员工进行逐步的文化渗透,使本国文化渐渐深入人心,当地员工也就慢慢适应并接受这种文化了。

当两种文化不可调和是。全球营销公司在海外进行全球营销时，由于企业文化和当地文化之间存在着巨大的不同，而全球营销公司又暂时无法适应由这种文化差异形成的完全不同于在自己国家里适应了的经营环境。这时全球营销公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与公司文化己达成一定程度共识的另一种文化对设在海外公司进行控制管理。用这种策略可以避免企业文化与当地文化发生直接的冲突。就比如全球营销公司想占领某地区的国际市场，就可以先借用比较中和的，双方都适应的附近比较开明的国家文化为重要文化在那个地区先开个厂做总部，然后通过总部对在那一地区进行统一的管理。而总部想在更远的地区建立公司，就可以先把总部的文化灌输到附近已经开了的分公司里，然后通过分公司总部对更远地区的子公司实行统一的管理。这种管理策略是一种不 步步蚕食步步占领的策略，有利于全球营销公司的长远发展。

以上总结出几种跨文化管理的策略对企业全球营销和跨文化管理都能起到很好的效果，针对不同的情况，各类文化策略能和企业全球营销很好的结合起来改善跨文化管理的矛盾，根据实际情况找出合适自己企业的策略能对我国企业向国外发展，开拓国际市场提供帮助。

三、中国企业的全球营销战略实施和跨文化管理的策略

中国因为国情的不同，中国企业进行全球营销时所要做的也会有所区别，虽然有海尔成功的先例，但总体而言中国企业大部分对全球营销还不够重视，在这种情况下中国企业在国际市场上的产品竞争力就不强，必须加强全球营销的策略问题。而中国的文化又有其自身的特点，所以就要根据自身的国情来进行跨文化管理。这中间就出现了不少问题。

（一）中国企业全球营销战略实施的策略

由于我国的儒家思想而产生的情况造成很多信息的传递不是用明确的语言，而是通过隐晦的语言进行的，对于上述此类因文化差异造成的矛盾和冲突难以妥善解决。而中国特有的民族优越感又使我们认为自己的文化价值体系较其他优越。这将有可能引起当地人不满，也可能遭到抵制，引发冲突，造成跨文化管理失败。要解决这类问题就必须克服狭隘民族主义的思想，重视他国的文化。当中国公司的管理人员到具有不同文化的国家，往往会遇到很多困难这表现在语言、价值观念、思维形式等方面，产生矛盾，会影响全球营销战略的实施。文化差异是跨文化管理的障碍之一。只有理解文化差异才能有效的改善，理解当地文化如何影响当地消费者的行为和理解本国文化如何影响公司派去的管理人员的行为是其中重点。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。

（二）中国企业全球营销中跨文化管理的策略

中国公司进行全球营销提高经济效益、增强国际市场竞争力。为保证全球营销战略的实施，中国的跨国公司必须具有相当的规模，以全球性的组织机构和科学的管理体系作为载体。

由于文化冲突和缺乏集体意识，导致组织程序紊乱，信息阻塞，各部门职责不分，相互推脱，海外公司与本土公司的管理不协调，使得本土公司对海外公司的控制比较困难，从而造成中国公司在进行全球营销时企业内部结构复杂，部门过多，人员冗杂，不利于全球营销的实施。这也是中国企业所面临的问题。

中国的企业只有通过跨文化管理的培训，使公司员工提高了对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，适应环境的要求和公司全球营销战略发展的原则。只要要同心同德坚持公司文化。减少对外文化冲突，使得每个员工能够把自己的思想与行为同公司全球营销的策略联系起来，使公司内部结合更为紧密，融合多家文化使其都围绕企业文化，才能获的全球营销的成功。

四、结论