广告的文化价值观举例精选(九篇)

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第1篇：广告的文化价值观举例范文

[关键词]文化传播；文化依赖；文化好奇；观念平衡

[中图分类号]G206　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5349(2010)12-0128-02

现代社会是一个信息爆炸的时代，多元文化快速发展和传播。随着不同国家和地区经济交流的日益频繁，日益密切，不同文化间的碰撞与融合越来越频繁和深入，文化所承载的各种功能，愈加突显。得益于网络技术的迅猛发展，文化传播途径多样化，文化传播速度加快，文化所包含的各种信息更加丰富，主流文化与非主流文化的分界日益模糊，二者的转变与交替成为可能。新的文化现象“哈韩”“哈日”“超男女”“选秀”“恶搞”……这些称为时尚的文化方式接踵而来，令人目不暇接，不断冲击着我们原有的价值体系和价值观念，那么在文化交流传播过程中，人们是怎么样一步一步从排斥到接受，并(可能)参与其中的呢?笔者将对这个问题予以探讨。

一、文化依赖、文化好奇，文化惊恐

我们知道，文化在不同地域和民族(群体)之间传播时，生活在某一文化下的人当初次接触到另一种文化模式时，可能会产生思想上的混乱和心理上的压力，这就是文化传播过程中可能会遭遇到的“文化震惊”。

从社会学视角来看，文化是一整套价值体系，包括理念价值、规范价值和实用价值(即所谓道德，理想，典章制度，器物行为)三个层面共同构成的统一整体。究之于“文化震惊”，我们所以会产生混乱和压力，就在于我们原有的文化系统，即我们所依靠的用来判断思考的一整套价值体系受到了挑战或冲击，也就是说我们对旧文化存在一种依赖性，这里称之为“文化依赖”。

“文化依赖”是当我们认同了某一文化并身处其中时，出于对这种文化的依赖，我们会以这种文化所涵盖的价值体系去假想或解释与此相关的新文化，即以此文化为中心去看待其他文化，并在一定程度上表现一种文化排他性。

“文化依赖”是在长期的社会化过程中形成的。受到传统和习惯的影响，在社会化过程中，我们不断学习如何参与群体和社会，接受群体规则规范的约束。同时，自身也具有了这个群体的文化特征。文化具有识别性，在不同的国家民族或群体之间，文化所表现的区别比任何其他生活现象更为深刻，因为文化的区别是内在本质上的区别。尤其是我们在社会化过程中习得的群体文化，具有身份识别的作用，使我们融入到群体和社会中，获得群体和社会的认同，从而也使自身拥有了归属感和安全感。总之，在社会化和群体依赖的共同作用下，“文化依赖”得以产生。

另一方面从社会互动和交往层面上来讲，人们在认同某种群体身份的同时，又有一种突出自我彰显个性的需要，表现出独立和个性化特征。这就是说，人们一方面对旧文化体系有强烈依赖，另一方面又有可能去接触了解接受新文化，比如时尚。这里笔者将这种社会互动中因为独立和个性化的需要，对新文化进行接触或尝试的心理和行为称之为“文化好奇”。

同时，根据“文化堕距”理论，文化各部分变迁速度是不一致的，文化变迁赋予旧的文化体系以新的内容。当群体文化出现变迁，并且变迁的内容又成为群体文化的特征时，群体中的个人可能因为与变迁文化内容的差距产生恐慌或威胁感，从而加快对变迁部分文化的认知或接受过程。这种现象，笔者将其定义为“文化惊恐”。总之不同文化交流传播中，社会互动加速了“文化好奇”的发展，最后扩展开来，促进文化变迁，形成某种新的群体文化。“文化惊恐”又使群体文化变迁内容得以传播，普及，成为群体中个人所依赖的文化体系的一部分，此时新文化在群体中的传播得以完成。

那么具体到微观层面，个人是如何完成从对旧文化依赖到文化好奇，并接受新文化的传播呢?笔者认为这里存在一个观念平衡变化的过程。这个过程是建立在这样的一个前提下，就是人的思想观念在某一特定时期是相对稳定的。根据韦伯对社会行动的定义，人们的社会行动都是有意义，是一定的文化或精神内涵的反映。这里所讲的假设就是“一定的文化或精神内涵”是稳定的(某一特定时期内)，也就是前面提到的“观念平衡”。这里观念平衡理论是讨论人们对新文化(或时尚)的接受过程。

二、观念平衡理论

首先，我先讲一个“世界杯”期间的一个案例，看一个人是如何从完全不懂甚至排斥足球到慢慢接受并喜欢足球的。

××是大一女生，来自农村，相对保守。大学之始对足球全无兴趣，对那些球员和球迷的疯狂十分反感(这在女生中很普遍)。年初世界杯开始铺天盖地地做广告，她全然无动于衷。随着“世界杯”临近，关于世界杯的话题似乎无所不在，校园里世界杯的海报随处可见。××似乎习惯了这样一个事物存在，偶尔在操场看人踢球她觉得似乎还有点意思。世界杯开战了，对于男生似乎节日来临，到处可以听到人们在议论世界杯，甚至是她们寝室的女生，她们以前可跟自己一样讨厌足球的，嫌足球粗野无趣，现在居然能说的头头是道，××心里讶然，觉得自己似乎落伍了。某周五，室友拿了几张礼堂直播世界杯的票，要××陪她一起去。结果××激动了一把，长这么大，第一次看懂了足球，礼堂人很多，气氛很high，她很受感染。以后的日子，只要有机会，她都会看比赛，直播或转播，还会和男生一起侃球，看到他们折服的眼神，××很得意。此时她十足是一个“伪球迷”(××语)××发现自己完全接受甚至有点喜欢足球了。

××经历，我们似乎可以看到不少重叠的影子，××的故事具有一定的普遍性。我们对有悖于旧观念的新事物的接受过程大致会有和××相似的过程。另外为人们所知的成语“三人成虎”和好人曾参杀人的故事似乎能更简捷地说明这样一个对新事物接受的过程。

孔子有一弟子叫曾参，为人和善，孝顺异常。一天，有一个与他同名同姓的人杀了人，有人误以为曾参所为，纷纷议论。有一个人匆匆给曾母报信：你儿子杀人了!曾母正在织布，停梭正色道：“我相信儿子不会干那种事!”不久，又有人来报：“曾参杀人了!”曾母犹豫了一下，依然如故。过了一会儿，又有人说曾参杀了人，曾母不安起来，慌忙收拾东西准备逃走。

曾母的故事虽然简单但也包含了一个对陌生事物接受的过程，××的故事笔者认为是一个相对理想相对完整的过程，这里笔者将其划分为六个阶段：

(1)观念初平衡。(受传统和习惯等影响，对旧的群体文化有很强的依赖性。初平衡是建立在旧的群体文化基础上的稳定和平衡。)对新文化或事物的态度是完全排斥的。

(2)观念失衡。在社会互动中，对旧文化体系依赖性减弱，在文化好奇或别的因素作用下，旧的文化价值观念体

系受到冲击，出现暂时失控混乱。具体表现是对新文化的态度矛盾，排斥减弱。如××在周围环境的影响下，尤其是室友也在谈世界杯，她已经不再那么排斥世界杯了，但仍然很矛盾，仍在抗拒。

(3)观念次平衡。短暂的挣扎与矛盾之后，行动者会对新事物重新定位。此时文化依赖和文化好奇相当。对新事物不排斥也不接受。

(4)促发因素初试。偶然诱发因素影响下，行动者初次对新事物尝试性行动。如××在室友怂恿下到礼堂看直播。促发因素有多种情形，但在偶然中包含着必然性。

(5)自发自愿的多次尝试行为。在初试影响下，行动者在有利条件下多次频繁接触并尝试新文化(事物)。如××会有意观看比赛，直播或转播。

(6)观念新平衡。完全接纳新文化(事物)经过重新加工定位成为新的价值观念体系的一部分，并对我们的行动起指导作用。××最后成为“伪球迷”。

这六个阶段，可以用两个图示，多个纬度来分析。首先可以用社会互动和观念变化来衡量：社会互动，人们之间的交往交流会导致观念变化。如图，随着社会互动深入发展观念平衡发生变化。

同时在平衡变化中，受“文化依赖”和“文化好奇”的作用，不同时期对新文化(事物)的态度是不同的，具体来说在变化中“文化依赖”对外来文化会表现一种排斥力，而“文化好奇”则会表现出一种吸引力。在初平衡阶段“文化依赖”占绝对主导地位，新事物被排斥在外，观念表现为旧有的文化体系绝对主导的稳定和稳固。在次平衡阶段，“文化依赖”和“文化好奇”相当，旧的文化体系和新文化暂时是处于并行不悖状态。在价值判断上，表现为区别性，即涉及旧文化相关事物时用旧的价值观念判断，涉及到新文化的情境可能用新文化的价值体系判断或者表现出中立态度。在新平衡阶段，“文化好奇”作用大于“文化依赖”的作用下，新文化或事物代表的价值观念被原有的价值观念体系吸收并加工重新定位，形成新的文化价值观念体系。并且行动者对新的价值观念体系也会有新的“文化依赖”效果。可表示成如下图：

第2篇：广告的文化价值观举例范文

关键词： 文娱新闻 深度报道 媒体品牌

1.品牌意识助推品牌产品

20世纪50年代，美国的品牌研究者大卫・奥格威（David Ogilvy）将“品牌”的概念引入大众视野。他定义“品牌”是“错综复杂的象征――它是产品的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”，建立品牌的最终目的是实现“自我销售”，这其中的产品或服务是品牌的载体。

对于以内容为王的都市报，新闻产品是其建立品牌并有效传播的载体。在新媒体对市场的“蚕食”中，纸媒盲目改版、扩版等的模式并不可取，明确的“品牌意识”让受众在选择媒体时，有意识地以知名度、美誉度为标准，进而在接受信息的过程中形成对品牌媒体的忠诚度。

鉴于这样的“品牌意识”，新闻媒体发力打造品牌产品。央视拥有《东方时空》、《面对面》等新闻杂志类栏目，江苏卫视把《非诚勿扰》作为其“幸福频道”口号的实践，获得收视与口碑的双赢。如此，都市报除了整合琐碎的消息外，推出独家深度报道是发挥优势的最好方法。《文娱・聚焦》和《文娱・院线》是《京华时报》推出的深度报道版和电影专业版，前者每天一期，每期一般至少一个整版，报道某个大事件或大人物的独家新闻，后者由国家电影资金办提供每周的电影票房独家数据，由记者做专业的行业性解读。

2.重深度报道创独家品牌

2.1动态稿件抓大放小

娱乐是人追求快乐、缓解生存压力的一种天性。主持人汪涵曾在2012年的一期《天天向上》中如此诠释“娱乐”：“娱”字在古代又通“悟”，是在领悟过后的一种情绪；“乐”在甲骨文中是“成熟的麦子”的意思，所以“娱乐”是领悟之后的感受，是成熟之后的喜悦。在信息传播过程中，报道影视、明星等消息的娱乐新闻成为人们茶余的谈资，轻松的内容愉悦读者的身心，满足他们的猎奇心理。

就日常动态新闻的报道，都市报完全不占优势。门户网站或微信、微博等自媒体抢占时效先机，永远是在报社的截稿时间还没到时，就已经通过文字、图片和视频等形式把动态新闻送到受众面前。对于都市报可行的办法之一，是适当舍弃已见诸网络的动态稿件，放大新闻延展性与趣味性，抓大力气投入对新闻事件或当事人的独家挖掘。实践证明，这样的报道方式在以官方微博和微信的推送过程中极为受欢迎，传播效果好。

鉴于这样的考虑，《京华时报文娱・聚焦》每天一期，每期一般至少一个整版。比如，《林志颖限量版贵在有收藏价值》（2013年12月6日A44版）的报道，展现了媒体应承担的媒体监督责任。2013年下半年，林志颖凭综艺节目《爸爸去哪儿》再度获得火爆人气，但他投资的某品牌胶原蛋白产品遭到方舟子连续发文“打造”，遭质疑的方面包括产品“无证”经营、非法出售、林志颖本人有夸大产品效果的虚假宣传嫌疑、产品一套1080元价格虚高等。在一片传言中，京华时报文娱部记者和编辑定了选题，核实、梳理事实要素，就方舟子和公众的多种质疑联系林志颖经纪人、产品卖家和监管方，抛出受众最关心的四个独家问题，获得独家回应，稿件被多方转载。

又如，《年内“乐行北京”播放曲目达百首传统节日计划增加民乐（肩题）春节期间地铁或闻（主题）》（2014年1月19日19版），加入记者的实际体验和专家采访等内容，报道可读性和传播效果增强。2014年1月中旬，国家大剧院和北京地铁合作，将大剧院团队演奏制作的古典音乐作品在北京地铁内播放，这是一件惠民举措，但双方合作的会稿件死板沉闷，所以记者走进地铁站，加入自己和乘客的现场感受，同时对话大剧院，告诉受众在什么时段、哪些地铁线路可以听到哪些中西方古典音乐。同时，由相关方面解释了推出此举的原因，再由音乐心理学专家解读公共场合播放背景音乐的效果，并对站台播放何种音乐更合适给予建议，稿件延展性增强。

2.2紧跟热点巧推策划

除了在某个新闻事件的报道时注重深度和独家挖掘外，文娱新闻的记者和编辑还需要凭新闻敏感性，有意识地针对某一热点话题或现象，做好“新闻策划”。

从有关“新闻策划”的论著看，学者们对这一名词的解释和看法各有不同，大致分以下三类：一类认为新闻策划是在准确客观传播信息的基础上，仅仅对报道方式、报道艺术等，从更新的视角或更高的立意角度进行策划；第二类认为新闻策划是贯穿整个新闻活动始终的一种设计或决策，这种策划动作小到单个专题的报道思想、采编人员安排、版面设计或节目设置等，大到整个部门的风格定位、宗旨确立，甚至涉及与新闻传播相关的广告策划、竞争策划等；第三类则认为新闻策划是“新闻本源策划”，它是在新闻事实发生之前，由记者参与设计促成事件发生并予以报道的一种行为。

这三类方式都可以适当地与文娱新闻报道结合。对于影片定档的报道，可以参考第一类的解释，比如档期集中在2014年1月的影片，可以由编辑整合为“春节档影片推介”的形式，服务性强。就第二种方式，以《韩剧欧巴养成记》（2014年2月26日A26版）和《长腿排排站 你爱哪一款》（2014年2月26日A27版）的两个版策划举例。2013年冬天韩剧收视热，李敏镐受邀参加央视春晚，成为首个登上这个舞台的韩星，金秀贤参加江苏卫视《最强大脑》的录制。他们的火热让人不免发问他们的成名史。记者独家对话韩国KONAM&E公司总裁马雪及SHEROSTUDIO石代表，探寻韩国演艺公司的造星模式及这些帅欧巴们的成长历程，在第一个版呈现；第二个版链接2013年大火的四位人气男星，可读性和互动性强。第二天被“京华文娱”官方微信推送后，频有粉丝与官微互动表达自己的意见。

第三种“新闻本源策划”，可以用《明星过节去哪儿》（2014年2月13日A32版）为例。记者在2014年1月策划采访多对明星夫妻，请他们谈谈春节会怎么过。原意是可以让光鲜的明星推荐些自己喜欢也新鲜的过年方式，但采访后发现，不管多忙不管在哪，回家过年、家人团聚是明星们一致的选择。最后成稿时，考虑到春节期间被传唱的歌曲《时间都去哪儿了》表达的是对时间易逝、亲情永远的感慨，记者将稿件与《时间都去哪儿了》结合成稿，既巧妙联系热点，传播度高，又直击人心、富人情味。

3.娱乐之余文化立命

文娱新闻报道需要摒弃“噱头”，让娱乐体现思想性。很多时候，人们的猎奇心理和过于追求独家的报道让明星没有个人隐私，低俗“标题党”出现，文娱新闻被简单概括为“娱乐新闻”，更一度被定义为“小道消息”，娱乐记者被统称是“狗仔队”。文娱新闻在深度报道的同时，需要坚持正确的舆论导向，展现主流的文化价值观，批评文娱新闻报道过程中的“捕风捉影”，以从业人员的专业角度，用活泼的方式服务读者，报道、呈现文娱新闻作品。