文化营销策略精选(九篇)

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第1篇：文化营销策略范文

文化创意品牌作为文化创意产业的重要组成部分，是整个文化产业的核心，文化创意品牌的发展是文化产业发展的需要，也是市场竞争的必然结果。文化创意品牌在国外发展时间比较长，同时也形成了一定的发展特色，我国的文化创意品牌发展时间相对较短，一些品牌发展还不完善，竞争力不强，还需要进一步完善和重视。文化创意品牌发展的重要意义主要有以下几个方面：

（一）文化产业发展的必然趋势

文化产业近年来逐渐得到发展，随着人们生活水平的逐渐提高，人们的文化消费能力逐渐提高，对于文化需要也日益增加。文化产业发展十分迅速，国外的一些文化创意产业逐渐形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化创意品牌作为某种文化产业的形象之一，是文化产业发展的必然趋势。国外文化创意产业逐渐建立起自己的文化品牌，同时带来了良好的经济效益，在市场经济发展的大趋势下，文化产业的发展也需要融合到市场经济中，文化创意品牌的形成是市场经济发展的趋势。

（二）提高文化产业的竞争力

随着社会的发展，人们的文化需要逐渐增加，各国的文化资源作为软实力逐渐成为国家竞争的重要资源。文化产业的发展面临众多的竞争，不仅仅是国内的竞争，同时也包括国外的竞争。不同的区域有自己专属的文化，各地区的文化资源差异很大，如何提升文化产业竞争力逐渐成为文化产业发展的重要问题。文化创意品牌作为文化创意产业发展的重要组成部分，一定程度上是文化创意产业的代表，能够融合文化的精华，集中反映文化内涵。文化创意品牌作为一种品牌具有一定的优势，品牌的形成是一种文化凝聚力的体现，同时也是文化精华的集中。通过文化品牌的宣传和营销可以有效地提高文化产业的知名度和形象，保障文化产业的健康发展。

（三）有利于文化资源的发掘

文化品牌的形成需要一定的文化资源作为支撑，当前文化资源相对丰富，但是一些地区并没有完全挖掘一些特色文化，通过创意品牌的发展有助于提高文化产业的创新力，能够积极挖掘一些地区的文化资源，不断丰富文化资源，建立新的文化创意品牌，不断完善文化创意产业的发展。电影作为文化创意产业的重要组成部分，逐渐受到关注，除了美国的好莱坞这一品牌之外，我国也不断发展一些城市的电影文化，形成了北京大学生电影节，上海国际电影节等等电影文化，通过文化品牌的形成促进地区的文化资源合理利用。

（四）促进经济的发展

文化与经济发展是息息相关的，通过文化产业的发展和文化品牌的建立有助于促进周围地区的经济发展。文化创意品牌需要一定的营销策略，通过创意品牌的形成，可以带动周围的生产加工以及旅游文化发展，这不仅增加了周围城市的经济收入，同时还增加了周围地区的知名度。当前随着城市化进程的加快以及城市建设的发展，城市逐渐寻求发展的新模式和新契机，文化产业的发展是城市发展的重要趋势也是城市发展的新机遇。通过发展城市旅游业或者新的文化产业一定程度上促进了城市的经济效益和城市的竞争力。

二、文化创意品牌营销工作中存在的问题

文化创意品牌的营销作为文化产业发展的重要组成部分，对于整个文化产业的发展有着十分重要的作用。但是由于当前的文化产业发展时间比较短，文化创意品牌营销工作并不十分完善，一定程度上影响了营销的水平和文化产业的发展。当前文化创意品牌营销中存在的问题主要有以下几个方面：

（一）文化创意品牌营销工作重视不足

文化产业的发展与营销工作息息相关，由于文化产业发展时间比较短，一些文化创意产业的发展并不十分完善，很多企业并没有充分重视营销工作，导致文化创意品牌的竞争力和知名度不高，难以促进文化创意产业的发展。当前文化创意产业企业对于营销工作缺少长远的规划，缺少专业的营销人员，导致营销工作效果并不理想，文化创意品牌难以被消费者重视，影响整个文化创意品牌的发展。

（二）文化创意品牌营销缺少创新

文化创意品牌由于其具有一定的新奇性，在营销的过程中有一定的优势，但是由于文化产业的发展十分迅速，文化创意品牌逐渐增加，文化创意品牌的竞争逐渐激烈，文化创意品牌营销工作由于缺少创新，营销效果并不理想，难以促进文化创意品牌的发展。营销工作的效果直接影响文化创意品牌的发展，文化创意品牌如果自身缺少创新性，或者是营销工作中缺少创新性都难以促进文化创意品牌的发展。

三、文化创意品牌营销策略

在文化产业竞争日益激烈的市场经济中，文化创意品牌的营销工作逐渐受到重视。但是文化创意品牌的营销工作并不十分理想，一些企业对营销工作的重视不足或者是营销策略不完善，严重影响了文化创意产业的营销效果，甚至影响整个文化产业的发展。今后需要进一步完善文化创意品牌的发展，更好地实现文化创意产业的发展。

（一）提升文化创意品牌的竞争力

文化产业的发展近年来逐渐受到关注，文化创意产业之间的竞争也十分激烈，如何更好地促进文化创意品牌的发展，提升文化创意品牌的竞争力逐渐受到关注。文化创意品牌的营销水平逐渐受到文化创意品牌自身的影响，如果文化创意品牌的竞争力比较高，可以有效地提高营销水平，如果文化创意品牌缺少竞争力将对营销工作造成一定的困难。文化创意品牌作为文化创意产业发展的趋势和核心，应该不断推陈出新，结合当地文化资源的优势，创造出比较有特色的文化创意品牌，提升自身的竞争力。文化创意品牌的形成需要结合当地的文化资源优势，发展特色的文化产业，比如一些近郊的农村可以发展都市农业，为城市人们提供一个休闲娱乐的好去处，但是需要充分体现当地的农村文化，使人们能够感受到大自然的舒适与自由。

（二）丰富文化创意品牌的营销手段

随着文化创意产业的不断发展，文化创意品牌也逐渐增加，这在一定程度上增加了文化创意品牌营销的难度，因此需要进一步完善文化创意品牌营销的手段。随着网络信息技术的发展，一定程度上增加了营销的手段，以往的电视营销以及电话营销，广告营销已经十分普遍，微博等网络营销方式逐渐广泛，文化创意品牌的营销可以充分借鉴一些网络营销手段，增加营销的范围，提高营销水平。文化创意品牌营销企业需要对本品牌的营销工作制定出相应的规划，对品牌进行战略分析，找准品牌的消费主体，通过网络的互动提高品牌营销效率。文化创意品牌除了运用广告，杂志等传统媒介之外还需要运用新兴的网络技术，为品牌树立良好的形象，尽快实现营销目标。在品牌营销过程中需要充分重视消费主体的感受，要贯彻“以人为本”的营销理念，重视消费主体的情感诉求以及品牌的亲和力，通过这种品牌精神的营销工作，使消费主体能够更好地了解本品牌的优势，提高其营销水平。

（三）提高文化创意品牌营销人员素质

文化创意品牌的营销工作中需要充分重视文化创意品牌意识的形成，提高营销人员的整体素质。文化创意品牌营销工作前需要对整个的市场进行调研和分析，了解文化创意品牌的现状，进而分析和提出本品牌的优势，通过加强营销人员品牌营销工作的培训和教育，使工作人员能够更好地认识品牌营销工作的过程以及重要性。文化创意品牌营销工作中需要建立一定的营销目标，制定出一些突发状况的应急预案，使工作人员能够充分认识到保障品牌优势的重要性。品牌的发展是一个长期性的过程，不能急于求成。在营销工作中建立奖惩制度，对于那些对文化创意品牌营销工作作出突出贡献的工作人员给予相应的奖励，对于有损于品牌形象的人员给予相应的惩罚，通过这一制度规范工作人员的行为，保障创意品牌的营销工作。

四、结语

第2篇：文化营销策略范文

[关键词] 文化营销 企业 营销策略

一、文化营销的概念

随着市场营销观念的变化，营销理论越来越强调营销活动中人的关系，即营销的人文性。营销学家在营销实践中和理论探索中发现，人们消费的方式，满足需要与欲望的考虑顺序，以及他们满足自我的方式，都是以他们的文化为基础的。21世纪的市场营销要增强与心理学、社会学，甚至历史学等学科的合作与融合。因此成功的营销必须与文化相融合。文化营销就是这样的背景下产生了，它是消费文化、企业文化相互影响、相互作用的结果。

文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。

二、我国企业文化营销中存在的主要问题

1.营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例。由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的，而且越久远越好，否则就不是白酒的文化营销。于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

2.文化营销的理解片面

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义，多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式，忽略了文化的深层次含义，如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

3.缺乏创新精神

文化营销的本质就是重在创新，而不是简单照搬书本上或别人现成的东西。纵观白酒文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，只是想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”，事实也证明，如白酒市场的“各领二三年”的怪圈就从一个侧面说明了文化营销的主观和短视。从这个意义上来说，白酒文化营销还处于推销阶段。

三、企业文化营销实施策略

1.企业文化营销的产品策略

首先，对实施文化营销的目标市场进行细致的调查。文化营销中的文化是目标市场消费者与产品文化的契合，在实际的应用中，企业往往只关注企业的产品文化，而对消费者的文化关注不足。实施文化营销首先要调查目标市场的消费者文化，主要包括目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征（包括民族、学历、人口比例等）。关键是调研目标消费群的文化，也就是文化营销的核心消费者的文化价值观念。例如，麦当劳就紧紧抓住儿童的心理文化，努力满足儿童的心理需求。现在基本上是一家一个孩子，而小孩喜欢和小伙伴一起玩，麦当劳就在店里建立儿童娱乐设施。麦当劳的这些儿童娱乐设施也就是我们所说的产品层次中的附加产品。

其次，通过对比鉴别，找出企业产品文化内涵与目标市场消费者文化需求的共鸣点。通过对目标市场的调查和对企业及企业产品文化内涵的发掘，可以一一列举出目标市场的消费者文化和企业及其产品的文化，通过对比分析，找出企业及其产品满足目标市场消费者文化的共鸣点，这个共鸣点就是文化营销中的文化定位，文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣；然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值，这样产品才能真正被消费者所接受。

2.企业文化营销的品牌策略

名牌之所以能给消费者强大的感召力和吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力。不能超越地理文化边界的品牌，同样也难以走出国门。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，融入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和认同。在名牌产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，能让产品成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观，使企业产品的生产、营销方式也成为思想文化道德建设的一项重要内容。因此，企业在创名牌时必须广泛吸收各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等。

产品的内在质量和性能是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的超额价值。

3.企业文化营销的定价策略

在市场营销组合中，价格是其中的一个重要因素。在传统的营销观念中，企业常把成本的基础上加上一定的盈利作为一种惯常的定价策略。其结果是形成思维定式，不考虑消费者的收入水平、消费者文化心理及价格倾向，企业的营销管理大打折扣。但是，如果在营销中融入了文化因素，提高了客户的让渡价值，使客户从产品载体上感受到其蕴涵的文化价值，便可以超越传统的定价方式。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，价格的最终决定因素不再仅仅决定于成本，产品的文化价值形象也许会成为主要的决定因素。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定因以顾客的认知为基准，即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。价格的最终确定应该以客户感受到的产品与文化的价值总和为准线。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的，即使产品的价格比成本超出许多，但与产品和其的内在文化价值相比，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。

4.企业文化营销的促销策略

企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，说服顾客进行购买本企业产品。也就是说，促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。在国内，中华五千年文明璀璨瑰丽，源远流长，企业如能在促销活动中渗透传统文化，结合现代文化，以文兴商，一定能够拓广促销空间，在企业与顾客间建立相互信任与忠诚的情感模式，打动顾客心扉。跨国经营时，企业必须根据不同国家的文化背景，采取适合本土的文化营销理念。

随着经济一体化、市场全球化，同一产品在不同国家和地区进行销售和促销，文化营销具有弥合文化差异的功能，在促销中运用文化营销策略越来越重要。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作，个体都自觉遵循文化的要求与标准，因而难以发生冲突，只有与不同文化背景的人沟通时，双方都会要求对方顺应自己的文化，竭力维护自身的延续。中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。地域、民族、宗教、行业等不同都会造成文化差异。所以，现代企业在营销中必须重视社会文化因素，借助于文化营销，才能适应不同特色的环境，形成自身的独特优势。

四、结语

文化营销是对市场营销方式的创新，已经成为提高企业核心竞争力，树立企业差异化优势，赢得消费者的新途径。企业要以文化的方式，触及消费者心灵最敏感的部分，唤起消费者的对本企业产品的需求，只有这样才能在竞争的市场中处于不败之地。

参考文献:

[1]Paul. A. Herbig.跨文化市场营销.[M]北京,2002

[2]周存本:文化与市场营销[M].合肥:合肥工业大学出版社,2005

第3篇：文化营销策略范文

关键词：产品；文化营销；策略；企业

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）15-0178-02

一、企业产品文化营销的内涵及存在问题分析

（一）文化营销的内涵

文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销是文化与营销的一种交融与活动，是文化与营销的一种互动与结合。整个市场营销过程实际上就是一个文化价值观念传递的过程。它以消费者为中心，但更强调的是物质需求背后的文化内涵。商品中蕴涵着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。

（二）产品文化营销存在的问题分析

随着全球经济一体化的发展，国内中小企业在竞争中也渐渐认识到向产品中注入文化因素更能促进产品的销售。新产品的开发设计包装常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称等，这些做法不同程度提升了产品的文化附加值，但这些还仅仅是文化营销的初级阶段。由于营销理论在中国发展的时间还不长，再加上文化营销本身的理论体系不是很成熟健全，中国企业在实际操作过程中，对文化营销缺乏统一的认识，总体的营销水平同质化比较严重，存在着许多问题。

1．新产品的开发与品牌文化大相径庭。 新产品既包括现有产品的改革创新又包括推出全新产品即企业向市场提供过去没有生产过的产品。有很大一部分企业，为了壮大产品市场，不考虑既定产品与品牌文化之间的联系，一味的向市场推出全新产品，结果不但新产品没有办法让顾客接受，连原有产品都因为从属一个品牌而受到影响。这样的例子有很多，如江苏?菖?菖集团公司，该集团以生产农药而冠名，近几年却为了扩大经济效益开始从事白酒产品的生产，由于忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性，所生产出来的白酒几乎无人问津，又能以什么优势去和其他酒类制造商一争高低呢？

2．产品作为文化的物质载体质量不尽人意。冠生园也好，三鹿也罢，一个是承载着中华文化的民族老字号企业，却因为“陈馅翻炒”而遭人谴责；一个是名声赫赫的“奶粉大王”，却昧着良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾弃，最终的结果只有一个那就是辛辛苦苦成就的，能与消费者达成默契的物质载体以外的文化内涵毁于一旦，对品牌的忠诚度消失殆尽。

3．产品的文化包装夸张，不切实际。有些企业只是把注意力放在产品的文化包装上，并没有把企业的文化理念融入到产品中，只是用华丽的形式、空洞的辞藻对产品进行包装。这一点在房地产行业最为突出，一味强调高尚社区、精英领地、环境优美，动辄“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁华大都市里的摩天大楼，还是偏僻小城镇里的低矮板楼，都可以毫不客气地冠之以“经典”、“豪华”等高贵气派的名称，区分不出是高档别墅还是经济适用房，这些貌似“文化营销”的形式背后是空幻、虚无的内容，没有什么能引起消费者共鸣的文化理念，势必会遭到消费者的冷遇。

4．产品的促销缺乏新意，不能真正打动消费者。每逢节假日商场里都会有促销，甚至天天都有促销，而促销最常见的无非就是降价，抽奖，免费派送，广告宣传，人们会对降价心动，会对派送欣喜，但心动和欣喜过后涛声依旧，企业所做出的努力只是短时间的薄利多销，最终只能归咎于产品的促销缺乏新意，不真正打动消费者。

二、企业文化营销的产品策略

企业文化营销的实施是一个系统的过程，它需要将文化因素渗透进整个营销的过程中，企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是一种富含文化价值的物化营销，企业文化营销是一种文化价值观的营销，品牌营销则含有双重因素。三者在不同的文化营销模式中相辅相成，共同围绕着同一个文化主题。

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品分为五个层次，由内而外分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。满足消费者最基本需求的是核心产品、基础产品、期望产品。附加产品是指产品包含的服务和利益所提供的附加价值，也就是消费者愿意为产品付出的超额价值。现如今产品都能够满足消费者的基本需求，因此竞争的焦点在于从附加层和潜在产品层发掘出产品的差异化。文化营销实施产品策略的过程实质上就是将文化通过产品传递给消费者的一个过程，主要包括产品定位，产品开发，产品包装，产品价格，产品促销等。

第4篇：文化营销策略范文

一、川酒品牌跨文化营销状况

据统计，全球不到3%的名牌产品占据了全球40%的市场和50%以上的销售额，与此形成鲜明对比的是中国企业拥有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在国际市场上难觅其踪影。

（一）品牌的国际市场占有率低中国白酒是世界著名的蒸馏酒种类之一，历史悠久，文化底蕴深厚。但长期以来，中国白酒只有五粮液等少数品牌积极主动地探寻国际化发展之路，水井坊依托其控股公司帝亚吉欧开拓欧洲市场，采取了曲线发展的策略，构建了将水井坊打造成一个“国际公认的品牌”的战略，大多数白酒企业跨文化营销能力弱，国际化服务营销体系不健全，国际市场拓展缓慢。根据中国商务研究网统计数据显示，2012年1-12月全国白酒制造总产值为4265.42亿元，累计增长率为27.59%；出货值为34.79亿元，占白酒总产值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工业产值为1475.47亿元，累计增长率25.90%，出易值18.11亿元[5]，仅占总产值的0.12%，但已占整个白酒出易值的52%，既便是像五粮液这样白酒出口做得最好的企业，产品出口额也极其有限，这与白酒大国的地位极不相称。

（二）品牌文化构建单一，文化营销手段不足品牌文化创新不足是制约白酒品牌跨文化营销的又一障碍。文化营销理论在我国的研究与运用相对不足以及文化内涵过于宽泛等问题的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心价值塑造中的难度，致使白酒品牌文化单一，品牌文化塑造存在误区。极大多数白酒品牌文化塑造虽然注重历史的悠久性，但却缺乏历史的厚重感，缺乏对传统文化精髓的挖掘。重战术、轻品牌文化建设的情况仍较普遍，白酒营销中热衷于“国”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包装，却忽视在真正能反映消费者价值理念和文化需要的品牌文化、品牌个性上作文章。这种只重眼前利益，忽略长远发展，急功近利的无序竞争，实际上是以牺牲品牌为代价，不利于行业的持续健康发展。

（三）传统营销模式的束缚及影响刚刚过去的十年，是中国白酒的黄金时代，在这十年中，白酒品牌营销重点多集中在公务消费和商务消费上，在公款消费刺激下，白酒价格不断高升，白酒企业并因此获得巨大利润，四川白酒更是占据了中国白酒市场的半壁江山。这种“畸形”的增长与发展模式，导致酒企对国内市场的盲目乐观，忽视国际市场的拓展。这种营销方式和赢利模式的局限与缺限，在国八条出台后进一步显现出来，其结果是白酒企业对啤酒、红酒、各种洋酒对传统白酒市场份额的挤兑缺乏有力的应对措施，对于适应夜场消费特点的新酒品的开发迟缓，使白酒始终不能成为夜场用酒，国际市场的拓展也非常缓慢。

（四）具有社会责任的品牌人格和品牌个性特征塑造不鲜明以价值观为核心的品牌文化是企业难于复制的文化软实力，是品牌核心竞争力的体现。品牌文化中的企业社会责任人格塑造不够，品牌核心价值观不明确，会影响品牌形象的打造与传播。近年业，白酒产品“塑化剂”、“添加剂”风波，四川泸州老酒泸仓“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大产品价值和功能的虚假宣传，暴露出的是酒企经营行为的不诚信，其实质是企业社会责任的缺失。一个缺乏社会责任的产品，将难以长期抓住消费者的心。

二、川酒品牌跨文化营销的路径选择

（一）制定品牌管理战略，指导品牌文化营销在品牌决定生存的今天，品牌战略管理的重要性日益凸显，成为企业经营与管理的核心，无论是新技术的研发、新产品的推广、产品的包装与设计还是品牌营销都应围绕品牌战略展开。企业品牌战略要与国际化经营战略相统一，成为企业战略组合的核心，为企业参与市场竞争，进行市场超越、稳固和强化市场地位提供强有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉积和创建品牌活动中的一切文化现象，品牌文化既包括商标、名称、厂徽、厂歌、规章制度等内容，还包括企业价值观、企业家精神、企业与相关利益群体的利益关系，企业社会责任等深层次的精神内容。品牌精神文化是品牌的人格和灵魂，是品牌文化构建的基础；品牌文化亦是企业文化与消费文化的结合，川酒企业应充分考虑消费文化与企业文化的交汇、交流与融合，考虑影响不同文化市场的消费价值观，以消费者文化为前提，将品牌文化竞争作为川酒企业发展战略的首要选择，以这些变化趋势为导向整合市场资源，分析酒企进步的文化力因素，结合国情、民情实际及企业未来发展方向，制订企业的发展战略，全面构筑适合于消费者的企业文化，建立一种具有目的地文化特色的营销沟通模式，指导品牌跨文化营销。

（二）构建品牌文化体系，确立品牌核心价值观1.建立企业社会责任价值观消费文化背景下，消费者个体购买行为背后隐藏的是社会群体成员的共有行为，表达的是社会群体成员的消费价值观。品牌文化的核心是企业价值观和企业精神、企业社会责任。只有勇于主动承担社会责任的企业，才可能同利益相关者之间建立起信任关系，也唯有值得信任的企业，才能树立起良好的社会形象，并因此而产生社会业绩，而企业正面效益的不断积累，又可进一步提升消费者对品牌的信任度和忠诚度，帮助企业实现经济业绩。企业社会责任是社会期望企业履行的义务，社会不仅要求企业实现其经济上的使命，而且期望其能够“遵法度、重伦理、行公益”。因此，完整的企业社会责任包括企业的经济责任、法律责任、伦理责任和环境责任、慈善责任等。企业社会责任最直接的表现就是产品质量，企业的安全生产，生态环保，绿色包装和绿色营销，对全方位提高川酒品质和质量，提高川酒品牌的影响力和文化附加值具有积极的现实意义。企业社会责任价值观的建立是川酒企业品牌文化建设的重要内容。2.民族文化的时代性民族文化对消费者的影响无处不在，无时不有。越是承载民族文化，越是具有个性化和人性化的品牌文化，越容易获得社会认同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作为中国白酒的典型代表，应是白酒独特品质的物质产品与中国文化精神的完美结合。因此，川酒品牌文化既要突出民族传统文化，表达出中华民族的文化观、道德观、审美观，又必须反映出消费文化时代特征，在民族品牌文化中注入时尚、现代、健康、绿色环保、企业职业操守等文化元素和文化内涵，并通过新的表现形式将白酒消费提升到精神追求的更高层面，作为消费者生活情调，身份、地位、尊严、品位等消费价值观的表达。3.品牌文化本土化不同民族文化的特点不会轻易改变，文化融合、文化创新中会有文化风险，因为文化变革是一个长期的过程，新文化的建立需要一个长期的持续强化过程，文化整合是一个文化变迁的过程，也是一个文化再造和文化创新的过程[8]。川酒品牌要适应不同文化环境市场，提高品牌在不同文化下的认同感，扩大不同文化下的市场份额，无论从文化层面抑或价值观层面，还是广告、促销等营销手段层面，都必须进行文化的适应与融合，从不同特色文化中寻找不同文化背景消费者的共同价值取向，共同利益诉求以及产品功能体现的共同点，并将这种共性特征固化在品牌个性中，解决好品牌文化本土化的问题。

（三）构建四川白酒品牌营销渠道，开展有效的跨文化营销完善、健全的销售网络不仅是企业实现品牌延伸的有力支撑，而且能使品牌知名度迅速扩大。目前，白酒品牌的跨文化营销渠道相对单一，对中间商的依赖程度较高，对国外消费者需求信息的获取不够充足，对国际市场需求了解不够深入。川酒品牌的跨文化营销，需要构建完善的营销渠道，构建面向全球的服务标准，提升企业规模效应。具体来讲，一是建立分销渠道。分销渠道是进入一个市场的营销通道，企业可根据自身具体情况和需要在目标市场设立分销网，既可以是自己设立销售分公司，也可以是选择目标市场目的地有实力的经销商负责分销渠道，或是通过原有的渠道网络进行渗透，积极拓展有潜力的客户。二是直接销售与间接销售相结合，传统销售与电子营销、电子商务相结合。依靠先进的计算机网络技术建立国际化电子网络营销渠道，开展四川白酒产业集群内各品牌的营销，用互联网企业最新的商业信息，宣传川酒品牌文化，推销酒企的产品、技术、服务，还可以通过网络寻求国际合作伙伴，发展潜在客户。三是从以总经销商为中心的推进式销售向选择销售终端发展，即根据消费者的消费需求、消费行为和产品特性选择消费终端。四是建立以消费者为中心的信息管理系统，加快信息市场的培育，建立跨文化经营的信息保证体系。五是通过跨国并购或控股等方式进入目标市场，利用目标市场的销售渠道和营销队伍开展营销。六是利用美酒节和美食节等促销的有利时机，积极进行品牌宣传。七是在了解目标市场文化特性的基础了，通过目标市场消费者接受的方式进行广告宣传。

第5篇：文化营销策略范文

关键词：泉州；宗教旅游；营销策略

1泉州市宗教文化资源概况

泉州，位于福建东南海滨，是我国古代的一个重要港口。唐、宋、元时期是海上丝绸之路的起点，被马可·波罗称为“东方第一大港”，与埃及亚历山大港齐名。世界各种宗教的传教士纷至沓来，传教于此。在这里，中西文化长期和谐相处，多元共存，深厚的宗教文化积淀，使泉州成为“世界宗教博物馆”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛国”之称。东汉末年，中国江南地区也有了外来的僧侣译经传教者。后来，又有隋末皇泰年间建的安海“龙山寺”，唐垂拱二年建的开元寺等佛教寺院出现。唐、五代时，泉州的佛教发展呈上升兴旺态势。在增修建开元寺之后，又在城东一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺庙在“泉州”辖区内，就有数十座。而且出现不少高僧，翻译大量经典，佛学著作也不少。宋时，与“泉州港”的兴盛相呼应的缘故，佛教发展仍呈上升态势。宋代以后，泉州的佛教渐趋世俗化，但仍继续发展。

泉州历代建造的佛寺有名称可考的多达800多座，现尚存339座。泉州的佛寺，大多规模宏大、建筑精美、巍峨壮观，具有特色，许多寺院被列为各种级别的文物保护单位和重点佛寺，并且是重要的旅游景点。

泉州道教。西晋太康三年，在泉州府治南建置了该地最早的道教宫观，称白云庙(玄妙观的前身)，这是泉州道教历史发展最重要的里程碑。位于涂门街的通淮关岳庙，始建于宋代，因为主祀关帝，附祀岳王而得名。泉州的东凤山下，有东岳行宫；万岁山下有真武庙；著名的老君岩在清源山下；泉州城内还有天后宫、龙宫庙、净真观等。可见，泉州的道观散布很广，信奉者不在少数。

道教对泉州建筑、绘画、雕刻艺术的影响。神佛造像、庙宇的出现使泉州雕塑、建筑出现新的气象。明代道士董伯华所绘的“风、云、雷、雨”4幅道教神像，即被称为“四顾眼”的珍品，是古代泉州道教艺术的代表作。

此外，元妙观、东岳行宫的主殿建筑形式，都采用重檐歇山顶建筑，整体美观稳重，内部空间廓大。元妙观、东岳行宫、府城隍庙和法石真武庙的山门，都采用牌坊体建筑，且多为三开间庙门，气派恢宏，十分壮观，是闽南地区的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作为明教在世界上的最后消亡地，晋江草庵至今还保留着世界上最完整的明教遗址。这也是海上丝绸之路的重要实证。草庵位于泉州晋江罗山镇苏内村，始建于宋代绍兴年间，初为草筑故名，为全国现存的最完整的摩尼教遗迹。草庵寺建在一高台上，后依巨石作壁。寺内正壁天然石上，雕凿圆形佛图，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，宽0.83米。其石为白色花岗岩，佛像脸部则呈辉绿色，手部呈粉红色，服饰呈灰白色，天造地设。佛像长发披肩，脸方眉弯，耳大垂肩，颔下两撮长须下垂。身着广袖僧衣，无扣，有襟结下垂作蝶形，双手叠放在盘腿上，掌心向上。雕像背景刻波线状佛光，世称“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺庙都是世界惟一仅存的。宋元时期，泉州的摩尼教活动比较公开，也非常活跃。据悉，摩尼教传入我国时又称“明教”。摩尼教于公元3世纪中叶在波斯创立。公元694年传入中国。明初，由于明太祖嫌其教义上逼国号，于是遣散教众，毁其宫，摩尼教从此一蹶不振，逐渐被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了仅存的珍贵史迹。而草庵得以幸存，至今仍是个谜。

泉州伊斯兰教。宋时泉州港同阿拉伯世界的贸易尤为频繁、昌盛。后来由于来经商者留居的穆斯林日益增多，为保持其和生活习惯，在城区于北宋大中祥符二年侨居的穆斯林创建了涂门街的“圣友寺”(即目前中国现存最古老的清净寺)等伊斯兰教场所，在南门一带还有穆斯林商贾聚居的“蕃坊”，侨居的商贾被称“蕃客”，或被称为“南蕃回回”，构成泉州城区的一个独特的居住“坊”区。元代，泉州海外交通贸易空前发展，大批穆斯林商贾、工匠、宗教职业者接踵而来泉州，这是最大规模的穆斯林进入中国。然后再加上此前进入的穆斯林及其后裔，后来便逐渐演变成为中国民族的一部分而被称为“回族”人，该民族以信仰伊斯兰教为特征。元代，在泉州的外商“数以万计”，是泉州伊斯兰教鼎盛时代，城内和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，还有“也门教寺”、“寺”等伊斯兰教场所，以作这些穆斯林商贾们礼拜和社交活动，并出现了“回半城”、“蒲半街”的盛况。

泉州基督教。基督教在唐代贞观九年第一次传入中国，中国称之为“景教”或“秦教”，属于聂斯脱里派。唐会昌五年，唐武宗禁佛灭教，景教也不能幸免，北宋时景教在内地已不复存在。元朝时聂派第二次传入中国，同时另一教派方济各派也传入中国，1294年罗马教皇特派孟德哥维奴到北京做方济各派的总主教，孟德哥维奴派了3名意大利人来泉州做方济各派主教。目前，泉州发现的基督教碑刻属于两种不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只发现一块。明万历十年，基督教第三次传入中国，意大利耶苏会教士艾儒略，在福建活动25年，足迹遍及南平、建鸥、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次传入中国，意大利传教士马尔蒂尼(卫匡国)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州进行传教活动。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市场定位与目标选择

2.1塑造整体形象，做好市场定位，明确营销方向

泉州市号称“世界宗教博物馆”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能与之媲美。为了使泉州市宗教文化旅游市场可持续发展，并使之具备特色和魅力，必须借助政府的导向作用，为泉州市的宗教旅游树立起自己的市场形象，可以以佛教为主相继推出道教、摩尼教、伊斯兰教、基督教等为特色的营销方式，形成众星拱月的宗教文化形象。

2.2选择客源市场，有针对性地开发泉州的宗教旅游资源

定期在泉州、厦门、漳州等周边地区进行宗教旅游促销活动，并辐射到福州，甚至长三角、珠三角地区进行重点推介。与厦漳泉三角州区域城市进行广泛合作，实行资源整合、景区互动。多举行相关的学术会议，让中外学者对泉州地区丰富的宗教旅游资源有更深层次的了解和体验。还可以邀请厦门南普陀佛学院的历届校友来泉考察，开坛讲经，因为他们中很多人现在担任海内外名山大刹的方丈，名声远扬，对客源市场具有强大的吸引力。

随着海峡两岸的交流、沟通，大量的台湾游客涌入内地，使旅游市场中的台湾客源出现了迅速增长的势头。其中，宗教旅游尤其占有相当大的比例。泉州是台湾同胞主要的祖籍地之一，台湾的与大陆可以说是一脉相承的。“神缘”的影响很大。自然，泉州也有一些台湾同胞顶礼膜拜的神明及祖庭。其中，最负盛名的有泉州安海龙山寺。据统计，目前台湾约有400多座龙山寺，数量很多且规模宏大，但最早的龙山寺是建于明代，而泉州的龙山寺却建于隋朝，所供奉的千手千眼观音造于东汉，即佛教初传中国之时，所以泉州的龙山寺作为台湾龙山寺的鼻祖，早就驰誉海峡彼岸，为台湾的信徒们所深深仰慕了。发挥泉州这一宗教资源的吸引力，活跃两岸的宗教文化旅游活动，龙山寺在这方面的意义比起湄洲妈祖庙来说毫不逊色。况且泉州的妈祖庙(即天后宫)名气也不小，是古代中外航海者出海前求神佑护和祈风之地，尽可仿照湄洲妈祖庙，充分发挥“温陵妈祖”在台湾的影响。最大限度地开拓台湾的客源市场，对于泉州旅游业的发展具有重大的意义。

泉州是全国著名侨乡，有600多万祖籍泉州的华侨、华人分布在世界五大洲的110多个国家、地区，其中90%居住在东南亚各国。这些华侨华人的大部分也同闽南有着千丝万缕的联系。应该在充分做好第一、二代华人回乡朝圣工作的基础之上，同时针对第三、四代乡土观念不那么强烈的特点，下大力气宣传促销，吸引他们回来游一游。

3泉州宗教旅游市场的营销策略

3.1产品策略

(1)积极扩展产品组合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活动与传统宗教文化的完美结合，具有很大的市场发展潜力。目前泉州宗教旅游产品过于倚重宗教朝拜与法事活动参与类，产品组合宽度有限。宗教朝拜与法事活动参与类产品也主要局限在消灾、解厄、祈福、敬神，对宗教传统文化和风俗挖掘不深，产品组合深度不够。可以通过把宗教文化的沉寂用更为丰富的动的形式表现出来，吸引旅游者。比如开展春节庙会，佛法讲解等。

(2)整合宗教旅游线路。

在宗教旅游线路开发上突出宗教色彩，并注意与风景名胜组合设计，可以将泉州这些宗教旅游资源组合成以下旅游专线：开元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水岩一日游；晋江草庵摩尼教遗址——清源山——天后宫一日游；清净寺——灵山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林风情一日游等。同时也可针对无的人士开辟“世界宗教博物馆”的系列旅游产品，以“佛教精品”为主线，参观泉州五大教，游览泉州胜茂。

(3)旅游纪念品精品化。

台湾大甲妈祖的魅力无远弗届，台湾商人利用大甲妈祖南下绕境进香期间，推出与妈祖有关的吊饰、衣物及用品，全都大卖，其中吊饰最受欢迎，常卖到缺货。因此，泉州宗教旅游也可以推出与宗教有关的纪念品，如妈祖公仔、纪念衫等，将旅游纪念品精美化、时尚化。可以是参加宗教法事活动只送不卖、也可以是量贩出售等以吸引更多的参观游览者，尤其是年轻的一代。

3.2渠道策略

现阶段泉州宗教旅游还是应以直接渠道为主，间接渠道为辅。发展到一定规模和效益后可转换为间接渠道，借助旅行社所设计的旅游线路，招来旅游者。

3.3促销策略

面向城市周末、节假日休闲游客市场的宗教旅游产品由于其客源市场地域集中性很强，可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在城市的主要市场干道悬挂路牌广告以吸引尽可能多的潜在旅游者的关注；针对家庭短途出游计划决策者主要为妻子的特点，选择在女性观众数量多的电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传；在互联网的本城市主页上链接旅游推介开展网上宣传，在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。广告词应独具特色并深入人心，如“想到了就来拜拜”等。

对于依托风景名胜区的宗教旅游产品，则主要采取非人员促销形式。在所依托景区的出入口以及旅游集散地使用醒目的广告牌吸引游客的注意，引发游览兴趣；针对互联网受众群对广告厌烦的心理特点，在综合网站上开展泉州宗教文化的知识传授。

参考文献

[1]林静.武汉市宗教旅游营销策略[J].中国商界，2008，(3).

[2]熊元斌，邹容.乡村旅游市场开发与营销策略浅析[J].商业经济与管理，2001，(10).

第6篇：文化营销策略范文

一、借助新闻事件的文化背景

事件营销就是借助各种社会活动、新闻事件等具有广泛影响力的公共事件传播，来迅速提高企业出版的知名度，促进出版发行的营销策略。从本质上看，图书发行与一般的企业商品销售在事件文化背景的选取借势方面有共通之处，但同时又具有自身独特的个性，对文化背景的选取直接影响到图书发行的品牌战略。借助新闻事件营销的手段主要包括借势和造势两种，对图书出版发行来说。在内容的选取上要借助新闻热点、社会实践、文化背景等，在发行与销售层面上要注重对文化传播的造势。

1.与新闻事件同步，营造文化氛围

由于新闻事件具有影响面广的特点，所以在一定周期内会给公众关注带来很高的人气指数，而该指数的高低则与新闻事件发生和出版的时间成反比，同步发行的图书会取得较高的人气。对于各大出版社而言，新闻事件是一种可利用资源，通过相应的公关策略，对新闻资源取得利用优势，获取观众的信任，披露独家资料，引起读者的关注，在此基础上提高出版发行量，同时还要秉持传承文化、记录历史的重要使命。

2.注重专业领域的事件匹配

新闻事件背后是各类专家学者的长期关注与研究，在不同的领域，人们对新闻事件的研究也不尽相同。21世纪初，在我国航天事业迅速发展而备受人们关注的情况下，《飞天梦——目击中国航天秘史》一书中，科普作家叶永烈通过使用珍贵的照片和资料提出了早在20年前，我国的航天员就已诞生的说法，该书在航天领域范畴内得到了读者的认可。

借势是对新闻事件的利用，而造势则是借助该事件营造一定的声势，进而达到营销目的，造势可以通过与媒体的互动实现小中见大，每年4月23日的世界图书和版权日就被众多出版商所借用。借势侧重于对出版商的反应能力、爆发式行动能力的运用，造势更加强调对重大事件的预见能力。以《哈佛女孩刘亦婷》为例，在当前学历至高的社会中，人们崇尚高学历，教育界和家长也更加关注社会热点问题，而刘亦婷的出名则源自于出版社和媒体的互动造势，该出版商对学历背后潜在资源的深度挖掘推动了其发行量，使之成为成功教育的典范。

二、建立健全管理机制，繁荣文学艺术

繁荣文学艺术，首要任务就是推出更多的优秀作品。要坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，贯彻百花齐放、百家争鸣的方针，弘扬主旋律，提倡多样化发展。树立精品意识，实施精品战略，在图书出版发行中，努力创作出一批思想与艺术统一，具有强烈吸引力和感染力，深受广大群众欢迎的优秀作品，带动图书出版发行的全面繁荣。出版工作要建立健全管理机制，着力提高出版物质量，及时反映国内外优秀文化成果，重视出版传统文化精品和有价值的学术著作，不断满足人民群众多层次需求，同时新闻媒体和出版物要注意区分学术问题和政治问题，对思想认识要积极引导，保证图书出版的正确方向。文化市场是社会主义精神文明建设的重要阵地，要加强对新闻出版业的宏观调控，采取各项措施解决目前存在的结构失衡等问题，努力实现质量效益的提高。维护合法经营，保护知识产权，坚持不懈地开展打击非法出版活动的斗争，加大执法力度，健全各项管理体系，发挥群众监督作用，规范图书市场的文化氛围。

1.卖点定位

图书出版是基于公众对信息需求而产生的，其卖点主要表现在以下几个方面：第一，显著性。突出表现在对热点事件的定位，包括名人、名栏出书。如针对伊拉克战争，央视的《东方时空》和凤凰卫视的《凤凰早班车》等栏目均有相应的图书出版。第二，接近性。图书出版要注重与公众生活题材相关，倾向于平民化、地域化的内容解读，帮助公众了解社会动态。第三，时效性。图书市场与新闻一样讲求时效性，出版商要借势销售，树立自身的企业品牌效应。第四，趣味性。相较于网络来说，图书过于枯燥，而网络媒体时效性强，且使用方便，所以读者更多地选择网络阅读，图书发行要想占领读者市场就要紧紧地抓住公众的猎奇心理，在图书编校时围绕风云人物、时政热点、幽默风趣的话题展开，吸引读者的注意。如《中东风云人物》等。

2.读者定位

读者定位是出版商进行图书选题的前提，对读者的定位不仅仅是读者群体的定位，更重要的是其阅读需求，读者群体及其需求具有变化性及模糊性，包括直接需求、间接需求；模糊需求、明确需求；现实需求与潜在需求。因此读者需求的动态性较为明显，它影响着图书出版质量和发行数量，需要出版商不断积累和总结，在出版的过程中不断调整、升华。不同的事件定位读者各不相同，同一事件定位的读者也可能不同，以航天新闻为例：针对少年儿童，可以选取少儿飞天梦等系列，针对青少年学生可以集中宣传科普知识，对中年知识分子可以从全盘新闻角度介绍航天事业的发展；而对于老年人则可以从爱国主义情怀着手提升其阅读兴趣。

3.推广定位

站在时代的高起点，我们要以国际的眼光和视野，培育文化产业新的经济增长点，推动图书市场发展，促进社会主义先进文化和未成年人思想道德建设，满足人民群众日益增长的精神文化需求。不同的图书类型设计不同，出版社要有针对性地排版，做好内容资源的选择工作，通过与媒体的互动拉动图书的出版发行。

第7篇：文化营销策略范文

论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。

随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。

一、 价格战阻碍零售业的发展

在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。

价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失 ，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲 目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。

二、文化营销战略是零售业发展的必然选择

随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量 、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。

所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵 ，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动 。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认 同的过程 ，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。

三、文化营销的应用策略

(一)产品文化营销

对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。

产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓 ，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。

由此可见，提高产品自身的文化含量 ，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。

(二)品牌文化营销

在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。

目前 ，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌 ，使得 自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低 10％，利润却高出 10％，在 自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此 ，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局 ，也应采取 PB战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。

在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出 自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。

(三)个性文化营销

消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术 ，而是完整的解决方案。

个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销 ，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用 自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代 ，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重 ，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“VIP文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。

由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。

上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。

参考文献

[l]崔会斌，曾路．文化营销——提高品牌权益的有效途径．现代管理科学，2007(3)．

[2]胡志伟．文化营销 的误 区与超越．商业现代化 ，2007(6)．

[3]张党利，郗芙蓉．文化营销概念研究．合作经济与科技．2007(12)．

[4]朴世镇．文化营销的战略及模式探究．商业时代，2007(8)．

[5]吴洁．现代零售业如何开展假日文化营销．商业时代，2006(4)．

第8篇：文化营销策略范文

1.观念营销理念

企业的文化营销，是指营销文化理念，运用文明与传统，道德与法制等文化理念进行商品促销行为。不同的国家和地区之间文化存在着巨大的差异，企业在全球化营销中只有消除文化上的差异，融入本土化文化才能进行跨国经营。比如肯德基在冬季推出浓情汤系列，就是中国的榨菜肉丝汤，更加适合中国消费者的口味，这使企业与产品在中国消费者中颇具亲和力。

当企业文化与东道国文化相冲突，不能为东道国所接受时，就需要一种全新的营销方式——观念营销。所谓观念营销就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费观念，改变传统的消费思维、消费习俗和消费方式。“产品营销”是低层次的被动销售，而“观念营销”则是快于市场节拍，引导市场消费的主动营销。只要能够让大部分消费者接受一种新的消费观念，就能形成一种新的消费时尚，出现一股新的消费热潮，拉动消费的快速增长。

2.末日管理理念

末日管理是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感，意识到企业有末日，产品有末日，企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机，树立“怀抱炸弹”的经营思想，形成一套独特的放眼国际，争创一流的营销方式。

麦当劳在成立之初就意识到人才的重要性，在掘得事业的第一桶金后，在其总部设立了设备一流的汉堡包大学，为企业经营培养人才。这不仅在快餐业乃至全球企业界都是一个创举。麦当劳汉堡包大学的观念是“企业首先是培养人的学校，其次才是快餐店。”正是其认识到没有永远的企业，却有永远的人才，居安思危，才使企业久盛不衰。

3.品牌营销理念

现在越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心。品牌的重要特征是区别于竞争对手的独特性。麦当劳的招牌设计：红色为底，金黄色的“M”图案，形成独特的拱形标志，一眼就能在林林总总的店牌中被辨认出来。这里，它运用了色彩心理学的原理：红黄色调的搭配，在分外醒目的同时，又让人感觉无比的舒适和温暖，使消费者驻足，不知不觉就停留在麦当劳门口。

随着科技的进步和市场经济的发展，市场上的产品趋于同质化是一个必然趋势。这就不得不让我们思考这样一个问题，除了消费者对产品功能的需求之外，消费者还有更深层的差异消费需求吗?消费者的需求会不会受文化的影响？对奔驰车的羡慕、劳力士表的青睐，仅仅是对产品功能需求吗？分析这一现象得出的结论就是：这一切都源于文化的吸引力，所有这些产品充当的都是消费者文化需求的载体。消费者在同质化产品面前选择的标准就是文化的吸引力，而对此最好的诠释就是对品牌的认识和评价。

综上所述，西方餐饮业在中国的营销哲学可概括为：先营销文化理念，再营销有形的商品。

二、经营机制分析

跨国企业在跨国营销活动中，确切地说是在跨文化营销中，其文化营销策略不仅是外在的、有目的的文化融合，而且还包括内在的、本企业的运营机制、基本政策，即本企业的企业文化。

1.企业形象定位

每个企业都有自己的企业形象定位，这一个性鲜明的形象是区别于竞争对手、进行产品促销和企业发展的基础。麦当劳追求的是以年轻、活泼作诉求点，努力为顾客提供一个轻快的用餐环境，注重树立清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）的企业形象。而肯德基则是定位在“家庭成员的消费”，提供一个家庭式的温馨团圆的用餐气氛，并且以独特口味的商品作为企业核心竞争力。这种差别化的企业形象定位，使得企业即使在同一个区域市场的竞争中，也能够形成犬牙交错的局面，满足不同层次和需求心理的消费者。

2.特许加盟制度

西方餐饮业在中国的发展形式大多采用特许加盟制度，从1987年，肯德基进入中国，到1995年发展到50家门店，一年后翻了一番，达到100家。目前，肯德基连锁店已遍布全国100个城市，北至齐齐哈尔、大庆，南至桂林、海口，东至舟山、威海，西至西安、重庆，到处都有肯德基。

中国也曾经有过风靡各个城市的“成都小吃”但是，每个成都小吃都是各自为政，仅仅是名字上相同，经营者都不相同，很难成为一个品牌。其原因在于，中国人善于跟风和模仿，但是不善于作长线的运营，有品牌意识但是没有品牌营销的概念，不能形成强有力品牌。

3.社区经营理念

在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。

麦当劳不仅仅以全球品牌为努力目标，更强化社区与社群的经营。因此，麦当劳针对五到十分钟的商圈范围，将其定义为社区，争取消费者与居民的认同与好感，创建麦当劳与社区的合作关系。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。”

4.确定目标消费者

在企业的营销活动中，正确确定目标消费者群体至关重要，因为这关系到以后企业宣传和促销行为的开展。进军中国的西方餐饮业运用独特的文化角度完美地解决了这一问题。

麦当劳、肯德基进入中国市场后，它们的市场对象超乎国内行业的想象，不是成年消费者，而是无收入的小朋友。麦当劳的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能赢得成年人手中的钱袋。确立消费受众后，洋快餐展开了强大的促销攻势。品尝麦当劳可以获得优惠券，可优惠25%；在特定时间消费，可以和“麦当劳叔叔’，一起逛迪斯尼乐园……当你高兴地拿到优惠产品时，麦当劳公司也高兴地拿到了利润；

5.行业标准和就餐形式

质量是企业的生命。相对于国人的注重满足于口腹之欲，西方的餐饮业则更加理性、更注重科学。麦当劳对马铃薯要求极其苛刻，不仅对其外形，而且对其淀粉含量也有严格的要求，不达标者休想进入麦当劳。由于麦当劳庞大的消耗量，使得马铃薯生产者不得不按其要求生产。麦当劳形成了行业的标准，而肯德基快餐为了保证炸鸡的独特风味，规定其产品现炸现卖，超过十五分钟的食品一律收回，这就保持了炸鸡的品质和口感，使肯德基炸鸡风味如一。统一的标准和严格的管理，使顾客在洋快餐的任何一家分店品尝到的都是一样的产品，增强了顾客的信赖感。

几千年来，中国人的家庭文化形成了饮食制度上的合餐制，但由于经济发展的必然要求，人与人之间交际、联系日益密切，许多人对合餐制感到不适。而西方人追求个性、实现自我的传统，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了这部分人的需求，吸引了大量顾客。

西方餐饮业正是通过对文化因素的分析，一方面尊重中国文化，注意中国文化对中国消费者消费习惯的影响，即“影响文化”；另一方面，又以自己独特的西方文化特色来吸引中国消费者，即“渗透文化”，在潜移默化中使中国消费者接受西方的文化，进而接受西方的产品。

通过以上对西方餐饮行业经营哲学和经营机制两方面的分析，我们可以看出在跨国营销中，文化因素至关重要，文化营销在企业活动中的作用是重要的，甚至是居主导地位的。

第9篇：文化营销策略范文

[关键词]进口白兰地；中国市场；文化营销策略

白兰地，从狭义上理解是指由于葡萄发酵、蒸馏后得到高纯度酒精，再使用橡木桶储存而制得的酒类。从广义上理解则是以水果为原材料，在经过发酵p蒸馏p贮藏等工艺后酿造而成的酒类。我们日常所说的白兰地通常都是指由葡萄酿造而成的白兰地，若是以其他水果为原料而酿造而成的白兰地，应在前面加上水果的名称。白兰地产业无论是在生产、营销还是在消费过程中都具有丰厚的文化底蕴。实际上，白兰地酒在中国也具有十分悠久的发展历史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工艺局限以及宣传不足等原因造成的。近几年随着媒体宣传力度的加大，白兰地也逐渐出现在公众面前，成为了一种高端酒品。现阶段的白兰地市场，是一个集技术、传播与市场为一体的综合性产业。本文以进口白兰地在中国市场的营销现状为出发点，对进口白兰地在中国市场中的文化营销策略进行了分析。

1进口白兰地在中国市场的营销现状

11以制度推动发展

在白兰地市场的不断发展下，各种类型的白兰地陆续向市场推出，并出现在各大超市、商场的柜台中，这些白兰地的质量鱼龙混杂，一些酒商为了牟取利益将一些质量不达标的白兰地向市场销售。针对这一现象，政府不得出台相应的法律法规对白兰地市场进行规范。2003年，我国首次出台了法律法规用于规范白兰地酒的成分和比例，2006年继续出台标准用于规范白兰地的产地与产量，直到2008年，我国法律进一步对白兰地酒的年份进行了明确的定义，这些法律法规的陆续出台足以表明我国对白兰地酒的重视度越来越高。同时，这对白兰地酒制造商也具有一些负面影响。2012年禁酒令等政策的颁布，使中高端白兰地酒在我国的市场占有份额不断缩水，尤其是对进口白兰地酒来说可谓是致命一击，这就刺激了白兰地就业改革的产生。而我国食品工业的“十二五”规划又提到必须将白兰地酒的发展划入重点规划项目，逐渐使用果酒来替代传统的粮食酒，这对于品质以及工艺都极其具有保障的进口白兰地酒来说是一个极大的发展机遇。

12与国产白兰地差距逐渐缩小

在大多数消费者理念中，白兰地酒始终是进口的更为醇正，认为国产白兰地酒不管是在种植、酿造还是储藏等环节的工艺都无法与进口白兰地媲美。在白兰地酒领域中，一直以来都有“三分酿造、七分种植”这一说法，就拿种植这一环节来说，国产白兰地酒制造商无论是在管理方案、制造工艺还是在人员素质方面都不如国外酒庄。但正是由于消费者的这一理念，导致国产白兰地酒商的危机感加深，开始在制造工艺方面大下功夫，目前已有越来越多的国内白兰地酒商所生产的白兰地酒在市场中大受好评。在最近几届的葡萄酒大赛中，各种重大奖项屡次被国内白兰地酒商所夺得。由此可见，以往在品质、特色等方面都占据明显优势的进口白兰地酒正在被国产白兰地逐渐拉近差距。

13市场回暖

根据2016年海关的统计数据得知，进口瓶装白兰地以及散装白兰地的进口数量均呈现出不同程度的下降趋势。在前面三个季度中，瓶装白兰地酒的整体进口数量呈现出回温现状，而排名较前的进口国也未发生过大的变化，仍以法国为主。在M口数量方面，智利的增长率排名第一，新西兰的进口数量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在国产白兰地酒方面，国家有关数据显示，2016年1―6月，中国白兰地产量为221万升，同比前两个季度下降了454%，销售额达2514亿元人民币，与前两个季度相比增长了053%。由此可见，国产白兰地酒也逐渐走出了销量低的阴霾。

2进口白兰地在中国文化营销上存在的策略性问题

21难以建立理想的品牌效应

当前市场中销售的进口白兰地酒种类十分多，并没有较为突出的品牌，存在品牌张力不足的问题。品牌对于任何一个产品来说都是一种形象代表的符号，消费者在看到品牌时立刻能够联想到它所对应的产品是什么，然而在现阶段的白兰地市场中，基本没有任何能够给消费者留下深刻印象的品牌，它所给消费者呈现的仅仅是一个眼花缭乱的格局。对于商品来说，没有品牌便意味着不存在品牌效应，从而很难在消费者心中形成良好的口碑，并吸引忠实的消费者。

22产品诉求缺乏明确性，卖点分散

进口白兰地酒在进入我国市场的初期阶段时，人们对于它的印象主要为“高端酒品”，要想在中国市场中获得更大的份额，这一定位必须得到改变，必须针对不同的人群推出不同的产品，满足各层次人群的需求。我国大部分消费者对于白兰地酒的文化缺乏了解，难以分辨年份酒、陈酿、酒庄酒等专业术语，因此难以辨别价格定位是否符合产品定位。此外，大部分进口白兰地酒商都是以自我审美及需求为出发点来设计产品卖点，很少考虑中国消费者的真正需求，尽管酒庄背景、 酿造工艺等内容时常出现在白兰地酒的宣传广告中，但是由于消费者普遍缺乏相关知识，导致这些宣传所起到的效果微乎其微。

23市场推广与广告宣传无法同步

大部分进口酒商在白兰地酒的广告宣传中未考虑到宣传力度，导致宣传效果不佳。我们在日常生活中常常可以看到来自各种途径的白兰地酒广告，消费者在不断的广告刺激下逐渐建立了对白兰地酒的深刻印象，尽管如此，消费者却无法获取这些白兰地酒的购买途径。而在口味方面，大部分进口酒商在产品设计时未做好充分的市场调研工作，仅以自己的喜好来判断中国人的需求，因此所推出的产品往往与中国消费者需求不匹配。在销售渠道方面，国外酒商习惯于采用传统的招商模式，如大型展销会等，而实际效果却微乎其微，甚至无法赶上人数规模仅为几十人的小型白兰地酒鉴赏会。

3进口白兰地酒在中国市场的文化营销策略

31将企业文化与产品特色相结合

进口白兰地在中国市场的文化营销无法离开企业以及产品自身文化的依托作用，在整个生产经营过程中，企业文化是最根本的指导纲要。企业必须让内部员工熟悉企业文化、产品文化以及产品的发展历程及属性特点，这样可以进一步增加员工之间的凝聚力。此外，在向市场推广进口白兰地酒时，酒商也应注意产品特色以及产品文化的推广，消费者只有了解了产品丰富的历史文化底蕴，才会进一步刺激消费欲的产生。

32将地方特色与产品文化相结合

白兰地酒不单是一种商品，同时也是一种地方特产，因此酒商必须站在地区的角度来促进白兰地酒的发展。在西方国家中，这一类成功案例已不是特例，如法国波尔多国际葡萄酒以及烈酒展览会的开展，不仅有效加强了各国葡萄酒文化的相互交流，同时也对当地葡萄酒文化的推广起到了极大的推动力。

33将产品文化与餐饮文化相结合

目前，国外白兰地酒商通常都是通过与酒店、KTV等娱乐场所进行合作的方式进行营销的，这些娱乐场所的服务员会向根据消费者需求介绍相应的白兰地酒，但大部分服务员均未受过专业的培训，对于白兰地酒的产品知识以及文化知识仅停留在表面，再加上国内白酒、啤酒的市场份额较大，导致这种营销模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消费者对白兰地酒的印象，国外酒商就必须针对自身品牌进行有效的宣传，并在传统营销渠道的基础上开通一些更具针对性的营销渠道，如白兰地酒餐吧、酒窖等场所。

4结论

综上所述，国内白兰地酒与进口白兰地酒在品质、特色以及口感等方面的差距都逐渐缩小，在这样一个充斥着竞争的市场中，酒商要想冲破障碍，就必须从文化营销的角度寻找到新的突破关口，提升自己在中国市场中的占有率，从而实现进口白兰地在国内市场的可持续发展。

参考文献：

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[2]王姣，冯仁德，邓俊超葡萄酒文化营销模式的创新研究[J].经济研究导刊，2015（27）：229-230

[3]杨吉华葡萄酒文化产业初探[J].中外葡萄与葡萄酒，2012（3）：65-68