广告的文化价值精选(九篇)

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第1篇：广告的文化价值范文

关键词：中美征婚广告 文化价值观 差异

1、引言

征婚广告是征婚者通过报纸、杂志等传媒个人信息、寻求伴侣的一种广告形式。征婚广告的目的是吸引阅读人群对征婚者的兴趣并给予回应，以此征婚者寻找到异。

征婚广告能够折射出一个国家的文化价值观。价值观是指“一系列用于做出选择和解决问题冲突的准则”（Rokeach, 1973:161）。虽然每个人都持有自己的价值观，但有些价值观是渗透于整个民族文化中的，这些价值观被称为文化价值观。了解不同的文化价值观可以帮助我们更好地了解其他国家人们的行为举止，更有效地进行跨文化交流。中国和美国重洋相隔，中美两国人都有自己的文化模式和文化价值观。因此，中美两国人的择偶标准也会有很大差异。

2、中美征婚广告举例及分析

(1) 英俊潇洒，富有青春活力的江苏男儿，24岁，1.70米，未婚，初中文化，貌端体键，成熟稳重。钢筋工，月薪千元，新建四底三层小洋楼一幢，存款丰，独子，家境优。渴望觅23岁左右善良重情未婚姑娘为侣。盼信照寄。 (《婚姻与家庭》2002年第5期)

(2) 女，1972年生，1.72米，短婚未育，贤淑稳重，有深房，觅1.72米以上，40―50岁在深工作，有深房，有一定经济基础，随和善良男士为夫。有意者拨13530168119。来信请寄：深圳市龙岗区龙城中路100号阳光广场B1栋212室 郭丽 邮编: 518172 (本人真诚征婚，不诚者勿扰) (《深圳青年》2009―3)

(3) SF, 50, 5’1”, likes going the movies, beaches, hiking, hanging out with friends, seeking willing bulb planter, marshmallow roaster, biker, hiker, comedian, 45-65, friendship first. Tel: 751014

(4) SWM, 32, 6’2”, enjoys good conversations, humor, music, concerts, the outdoors, movies, dancing, cooking, family, friends. Seeking SW/HF, 24-36, similar interests, more. Tel: 491814

(5) Fun-loving GAM, 37, seeks friendship with a man who loves amusement parks, music, travel and dining. Tel: 748363(men seeking men)

[Palo Alto Weekly (weekend edition). January 2, 2004. Page 36]

以上是中美征婚广告的几个典型例子，但是仅从这几个例子中并不能全面总结出中美征婚广告分别所具备的特点。现今也有相当一部分研究者运用语料分析的形式研究这一现象。吉林大学的史莹在其硕士毕业论文中曾对具有代表性的50篇中国征婚广告和50篇美国征婚广告进行了数据分析，下表是她对中美征婚广告中提到的内容所进行的百分比统计：

中美征婚广告中所涉及各项的百分比

从以上数据和例子中，可以总结出中美两国的征婚广告分别所具有的特点。首先，中美两国的征婚广告具有一些共同点。中美广告中都含有征婚者的自我介绍和他们对对方的要求，主要涉及外貌特征、年龄、身高、婚姻状况、性格、教育背景、兴趣和职业等。但若从具体细节来看，中美征婚广告存在的差异要多于相似之处，主要表现在以下几个方面：

（1）关于婚姻状况，尽管大多数中美征婚者都会提到自己的婚姻状况，但美国征婚者倾向于用“单身”这个模糊词来描述其婚姻史，而中国征婚者会清楚地表明自己的婚姻史。中国征婚者对对方的婚史更加敏感介意。

（2）关于年龄和身高，大多数中国征婚者都还持有传统观念，强调男性要比女性高，并且在征婚广告中对对方的年龄和身高范围都有明确要求；而美国征婚者对这两方面的要求并没有那么苛刻。

（3）中美征婚者在征婚广告中都涉及到了性格这一方面，但是侧重点却不同。美国征婚者强调的是幽默感、热情、浪漫、活泼、外向等个人性格因素，而中国征婚者更注重道德方面，如善良、温和、大度、重情爱家、成熟稳重、孝顺、勤劳、能持家等。

（4）美国征婚者非常强调兴趣这一方面，在征婚广告中详述自我爱好；而中国征婚者很少涉及这一方面。

（5）中国征婚者比美国征婚者更注重受教育程度。同时，中国征婚者对对方职业也很重视，尤其是女性征婚者对对方的要求。这一方面经常与对对方的收入和个人财产的要求有关。而在美国征婚广告中很少能看到这样的描述。

（6）美国的征婚广告中还专门为同性恋者设有专栏；而在中国这种现象是不可思议的。

3、中美征婚广告中所体现出的文化价值观差异

由上一部分对中美征婚广告进行的对比中，我们可以看到中美两国人对择偶标准的侧重点有很大不同，而从深一层意义来看，可以发现中美两国文化价值观的差异。

3.1 美国的个人主义vs.中国的家庭集体主义

美国是个人主义的代表，个人主义的核心内容是个人是独一无二并独立于其他个体之外的。美国人强调“自我”意识，如个人主动性和个人成就，个人因素，自我决策，个人利益大于集体利益。而中国正是集体主义的代表，集体主义的核心内容是组织内部团结和个人义务。受传统的农业经济、儒家思想和数千年家庭结构的影响，中国的集体主义以家庭为基本单位。在中国文化中，家庭和集体利益高于个人利益。当中国人面对有关教育、工作和婚姻的抉择时，他们会听取家人的意见，和家人一起决策，甚至有时听从家人的决定。

美国人在家庭生活中依然强调个人主义，而中国人则注重家庭团结和家族利益。这种差异也反映在中美两国人对婚姻和选择伴侣的态度上。美国人认为婚姻完全是两个人的事情，只要两个人相爱，就可以结婚。在美国征婚广告中，征婚者更注重对兴趣的描述，因为他们要找的是能够尊重并分享自己乐趣的人。美国人更注重个人隐私，征婚者也不愿过多谈论自己的婚史，收入和资产等私人情况。另外，同性恋征婚广告在美国也十分常见。这些都是美国个人主义核心价值观的体现。然而在中国，婚姻不仅仅是两个人的事情，更是两个家庭和家族的事情。在中国征婚广告中，征婚者非常重视家庭观念，比较欣赏可靠、有责任心的男性和善良、温柔、勤俭持家的女性。

3.2 美国的“未来”价值趋向vs.中国的“过去”价值趋向

“未来”价值趋向把着眼点放在未来，认为未来会比现在好；而美国是该价值观的典型代表。“过去”价值趋向则认为历史十分重要，过去的经历对现在和将来做决策有着举足轻重的影响。中国传统历史悠久，且传统文化仍在发挥重大影响，所以中国成为该价值观的典型代表。这种时间价值观差异在中美征婚广告中也有体现。美国征婚者对对方的婚史持有包容态度，在征婚广告中鲜少提到对对方婚史的要求；他们想要寻找的是能够在将来与他们共建幸福生活的伴侣。由于美国人对历史与过去并不那么重视，这也影响到了美国人对老年人的态度；他们并不提倡尊老让老。因此，在征婚广告中，美国人很少要求对方“孝顺”“尊敬老人”。对比中国，征婚者不仅会谈及自己的婚史，也会提及对对方婚史的要求，尤其是男性征婚者对女性的要求。另外，由于中国尊老敬老的传统，中国征婚者多数会要求对方“贤惠”“孝顺”“忠孝”等。

3.3 美国的男女平等vs.中国的男性主导趋向

在美国，平等是与个人主义紧密相连的一个价值观。美国人认为人人生来平等，女性也享有和男性同等的权利与机遇。而在中国传统文化中，男性一直占据主导地位，女性依赖附属于男性。尽管今年来，中国一直在提倡男女平等，女性的社会地位也有了很大提高。但由于几千年传统文化的影响，男性的主导地位依然是社会主流，郎才（财）女貌的观点依然流行。这种文化价值观差异在中美征婚广告中也有所体现。在中国征婚广告中，男性征婚者大多会提及自己的经济状况来吸引女性，常用词语有“三室一厅”“有房有车”“月薪…”等。而女性征婚者会着重描写自己的外貌条件来吸引男性，常用词语有“靓丽脱俗”“清秀端庄”“楚楚动人”等；她们在征婚广告中会提到对对方经济状况的要求。然而在美国征婚广告中，受男女平等观点的影响，女性征婚者不需强调其自身外貌以吸引男性，男性征婚者也不需强调自身经济状况来吸引女性。

4、结语

由于中美文化背景不同，中美征婚广告分别呈现了不同的形式和特点，而正是这些差异映射出了中美两国不同的文化价值观。然而不可忽略的是，受全球化的影响，中美两国的一些文化价值观差异正在融合消失。现今，我们经常可以在中国报纸或杂志上读到一些幽默有趣、风格仿似美国的征婚广告。比如，电影《非诚勿扰》中男主角秦奋的那则幽默调侃的征婚广告给我们留下了深刻的印象。因此，本文进行的对比分析并不是要强调中美两国的文化价值观差异，而是让大家了解这些差异，以便进行更好的跨文化交流；同时，借以提高语言学习者的文化意识和敏感度。

参考文献：

[1] Personal ads. (2004, January 2). Palo Alto Weekly (weekend edition), 36.

[2] Rokeach, Milton. 1973. The Nature of Human Values. New York: Free Press.

[3] Hofstede, Greet. 1991. Cultures and Organizations: Software of the mind. New York: McGraw-Hill.

[4] Shi Ying. 2008. A comparative study of cultural values manifested in Chinese and American mate-selection advertisement. 46. Jilin University.

第2篇：广告的文化价值范文

关键词：传统价值观；商业电视；广告艺术；文化意义；社会意义

中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1003-9104(2009)07-0133-03

中国的商业电视广告艺术发轫于上世纪七十年代末，其艺术形式融合了平面、电波媒介的多重优势，它以有声的语言、直观的画面、丰富的色彩、生动活泼的特点成为四大传统广告媒介中最引人注目的广告艺术形式之一。电视广告艺术的表现形式丰富多彩，形式背后蕴含的是其内在的创意源泉。在对诸多广告作品的分析过程中，我们发现中国传统价值观正逐渐成为近年来商业电视广告艺术的创意核心概念的取向。

价值观是人类用以衡量事物和行为的标准。中华民族有着悠久的历史，也孕育了独特的传统文化价值观，这些价值观既维护了中华民族的生生不息和绵延不绝，又发展出了民族文化的基本精神和理想信念。中国的传统文化通过对天人、群体、义利、理欲等关系的规定逐渐形成了自己的价值观念，并在儒、道、墨、法、佛诸派的价值原则中取得了自觉的形态。以儒家的价值原则为主导，不同的价值观念既相斥又交融、互补，形成了中国传统文化内涵丰富的价值系统。近年来商业电视广告艺术对中国传统价值观的运用主要包括“崇尚自然、天人合一”的传统审美观、传统礼俗价值观与传统伦理价值观三个方面。

一、“崇尚自然、天人合一”的传统审美观在商业电视广告艺术中的应用

“崇尚自然、天人合一”作为一种传统文化精神，凝聚了中国古代哲人的智慧与哲思，它“最能体现中国文化本质的最有代表性的宇宙观、人生观、自然观”。儒家认为天人相通，强调“天、地、人”三者以人为本，重视人与自然、人与人之间的和谐统一，主张人与自然和谐相处，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家则主张“道法自然”，要求人在自然、恬淡、无为之中回归于自然的返璞归真的原朴境界。道家重自然(天道)，而儒家重社会(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。

白沙集团的广告作品“鹤舞白沙篇”是成功运用这一传统审美观的典型案例。广告画面展现出湛蓝的天空、轻盈的浮云、蓝蓝的大海、白色的沙滩、摇曳的芦苇在平静的湖水里酣睡。细长优美的腿，洁白光亮的羽毛，或仰头，或单腿站立，或轻涉湖水，七八只鹤灵活优雅的在岸边嬉戏。忽然，一行鹤展开翅膀飞上湛蓝的天空。黑白相缀的一道弧线连接天水，慢慢的、慢慢的……双手并作翅膀优雅地飞入屏幕。此时广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”出现，整个画面优雅自然，意境深邃，美仑美奂，给人以心灵上的互动。

“上海通用・小鹿篇”广告作品则是将人与自然和谐共处的“天人合一”置入到广告艺术创作中：宁静的大自然景色，几头灵巧的小鹿悠闲自得地在天地山水间与晨曦之间。忽然，有什么东西打破了它们的宁静，小鹿们警觉地抬起头来，注视着远方。沐浴着晨光，一辆别克车停在平滑如镜的水面上，小鹿兴奋地奔向汽车，有条不紊地跃入车厢内，鹿蹄划破了平静的水面，水面泛起涟漪，宁静的大自然平添了几许生机。画外音和着字幕响起：“有空间，就有可能。”别克车沐浴在霞光中。静谧的大自然，鸟语花香，灵动而又详和，人与自然和谐共处，“天人合一”的境界在这则广告里展示得淋漓尽致。

在上述两则广告作品中，创意人都将“天人合一”的传统审美观通过艺术加工，转化为唯美的视觉画面，并将产品信息融入到情节创意中，作品里自然、宁静、祥和的艺术氛围表现了“天人合一”的意境，给消费者带来唯美的艺术体验。

二、传统礼俗价值观在商业电视广告艺术中的应用

礼仪风俗作为中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和，对社会历史发展的影响广泛而深远，渗透于社会生活的各个方面，包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等内容。很多礼俗不仅有广泛的民间基础，而且表现出健康的情趣与旺盛的生命力，在现代商业电视广告中运用较多元素的是春节礼俗、婚嫁礼俗与交往礼俗。

春节是中国人最重视的传统节日，其礼俗文化包含有喜庆、团圆、吉祥、平安等基本元素。近年来可口可乐在中国春节市场推出的“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告生动形象地”表现了这一传统礼俗。广告中，“小阿福”与邻居的小朋友们一起剪纸。小阿福喝着可口可乐顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙。伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。“小阿福”艺术形象的诞生源自对中国传统生活习俗的调研，一个传统的民俗人物形象、传统的民间剪纸、春节的场景，都生动反映了中国人的节庆民俗。

婚嫁礼俗在中国具有浓厚的民族文化和地域文化特色，大宝洗面奶电视广告以女儿出嫁为题材，母亲笑着对穿着婚纱的女儿说：“用大宝洗面奶，真是越洗越好看。”这则广告以出嫁女儿的美丽，宣传美容用品的使用效果。无独有偶的是，农夫山泉橙汁饮料的广告也选择了结婚的场面：“结婚了”的喊声，结婚的喜庆气氛，“喜庆吉祥”的字幕，“早生贵子”的祝福，倾倒农夫山泉橙汁的特写镜头。在一组喜庆热烈的镜头组合中，产品信息随着广告的艺术表现浅影淡出。

中国传统礼尚往来的价值观在现代社会的影响力依然不减当年。“今年春节不收礼，收礼只收脑白金!”“脑白金・送礼篇”广告近十年来内容一直变化，广告语却始终保持不变。在广告评选中，脑白金进入了最有效果广告的前十名，其原因正是由于这则广告抓住了中国人“投我以木桃，报之以琼瑶”的礼尚往来的价值观，而将品牌效应无声无息地植入了人们潜意识，引起了消费者的共鸣。

以上广告作品的成功得益于创意人对传统礼俗价值观的巧妙运用，在中国的现代电视广告艺术中，越是本土的元素就越具有多元传播的特性。

三、传统伦理价值观在商业电视广告艺术中的应用

中国人的文化是以血缘关系为纽带、儒学为核心的多元一体的伦理文化，这些文化因子构建了中国传统伦理道德价值观的基本框架。许多流传至今的思维方式已经潜移默化地成为中国人的习惯性思维和行为规范，支配着人们的大多数行为。在现代商业广告中加入孝悌、百年好合、家国意识等传统伦理价值观往往会引起人们的共鸣。

以孝悌价值观为广告艺术创意题材的作品“养生堂龟鳖丸・父子情深篇”以报答养育之恩为主旨，广告语的主标题是“爸爸，我今天就回家”，下面的副标题“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日?”广告以过生日为契机，围绕着亲子孝心的价值观展开，激发了人们心中长久沉淀下来的对“孝”的感念，对“家”的怀念，对父母长辈养 育之恩的报答之情。孝悌是中国伦理道德的本位，也是儒家倡导的人道的根本。这则广告揭示了中国现代社会普遍存在的家庭伦理道德观念，其中透出的社会人文关怀，感人至深。广告淡化了产品特性及功能，赋予心理价值与感情因素等丰富的人文感觉，将产品和人类共同情感紧密联系在一起，使人们接受的不仅产品，而是随产品而提供的情感满足和人性关怀，具有良好的“移情”效应。

百年润发洗发水的广告是将中国传统百年好合、忠贞不渝的爱情观融入现代商业电视广告艺术的代表性案例。它融汇了富有中国式情感色彩的广告艺术语言，广告画面由一段中国传统戏曲介入，讲述了男女主人公分离之后重聚，并最终白头偕老的爱情故事，而洗发水成了两人情感的纽带和见证。该广告创意以洗发水为线索，将时空的变换、浪漫的爱情、温馨的家庭生活与传统伦理观相融合，其情感诉求堪称经典。

“孔府家酒・回家篇”广告则是通过唤起中华儿女强烈的家国情结，将经过艺术加工的家国意识价值观融入到商业电视广告中。广告就抓住了中国人爱家、恋家的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，同时又把家的概念巧妙地换成了家庭、亲情、爱国之情，深深地打动了消费者的心。

上述几则作品都是运用传统伦理价值观进行广告艺术创作的佳作，其成功之处在于作品对传统伦理价值观的提炼是符合现代消费者的文化接受心理的，并且广告艺术表现不是说教式地去灌输伦理价值观，而是通过对情节、画面、音乐的艺术加工，将普遍认知的观念转化为感人至深的艺术情境，让消费者在对广告艺术语言的接收中形成情感体验与共鸣。

四、解析商业电视广告艺术中运用中国传统价值观的意义

中国传统价值观对现代社会方方面面的影响是很大的。作为大众文化一部分的商业电视广告艺术，将中国传统价值观念融入其中有着非常深远的意义：

第一，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，符合中国的民族文化心理特征，使广告受众的固有价值观得到认同，易于被中国消费者接纳。商业电视广告的目的就是使广告受众接受广告主的诉求，按照广告主的意愿产生购买、消费行为。消费者是行使消费行为的主体，而消费者的消费行为都是消费者心理活动过程的反映，为了促成消费者的购买行为，广告主必须采用某种艺术手段吸引消费者的兴趣、需求、目标等，这些都是消费者文化价值观的反映。根据民族中心主义的观点，人们总是偏爱本群体、本民族的生活方式，以自己的生活方式为标准，而用否定的态度对待其他民族群体的生活方式和文化成就。因此，在商业电视广告中融入中国传统的价值观，用艺术化的广告语言表现出来，就更容易拉进与中国观众的心理距离，引起他们情感上的共鸣，从而实现传递商品信息的主要目的，也使广告的艺术效果与传播效果更加显著。

第二，将商业广告信息的传播情境放到中国传统价值观的背景之下，经过广告艺术加工，能够淡化广告的商业味道，使其更亲近消费者。反之，如果商业电视广告一味的宣传产品信息而忽略广告受众的心理接受能力，往往会引起人们的反感，甚至导致逆反心理，造成广告创意与策划的失败。而传统价值观念的融入，往往能使冷冰冰的“说教式”商业电视广告变得更富有情感色彩、更有人情味，从而使广告更具有感染力、更易于消费者的接纳。

第三，国际商业广告艺术中运用传统价值观可以使广告创意本土化，有利于国际品牌在中国本土的传播。由于世界上不同国家、不同地区、不同民族存在着文化背景、生活习俗、审美趣味等方面的差异性，国际品牌在进入我国时，若只采用“一体化”的宣传策略，往往会由于产品与宣传没有任何特色而不能打开市场，此时“本土化”的传播策略就非常有必要。而“本土化”过程中最有效的创意元素就是应用中国传统的价值观来进行艺术加工，例如近几年来麦当劳在春节期间的“发红包”广告、可口可乐广告中表现出的“做剪纸、贴年画、放鞭炮”等中国传统春节民俗情景都取得了成功。

第四，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，也是对传统价值观念的继承、发扬和保护。近年来，由于外来文化的入侵、市场经济的猛烈冲击等原因，中国的传统价值观念正在动摇，有些甚至已经开始丧失。作为大众化的信息传播媒介的广告，对人们生活方式、思想观念等方面的影响非常巨大。将中国的传统价值观念应用到商业电视广告中，能通过潜移默化的影响作用对人们的思想起到正确、积极的引导，同时这对于传统价值观的继承、发扬和保护是有积极意义的。

五、结语

随着中国广告业的发展，商业电视广告开始强调艺术性与功能性的结合，即艺术表现力与商品促销力的结合。在挖掘艺术表现力的过程中，文化价值观诉求是一个很好的突破口。中国传统价值观念有的礼仪风俗、道德情感、思维方式、理想人格等对现代电视广告艺术有着重要的影响，具有鲜明特色的中国传统价值观逐渐成为提升广告文化含量的重要资源。将传统价值观予以提炼，凝聚成富于创意的广告艺术语言，出现在商业电视广告之中，符合中国受众的接受心理，同时使能将优秀的传统文化得以传承。

从广告内容来看，传统价值观能赋予广告文化的内涵，提升广告的文化含量，增加广告的文化品位，也能使广告内容符合中国受众的文化接受心理。传统价值观是广告创意的重要资源，能为广告创意提供丰富的表现形式，借用多种传统价值观的融合还能够营造出满足受众文化需求的广告意境。另外，传统价值观也是广告进行文化适应策略、文化包装策略以及文化导向策略的需要。

第3篇：广告的文化价值范文

论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得AIDA效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“IntenrationalBusinessMa．chines”浓缩成“IBM”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨着称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。

第4篇：广告的文化价值范文

关键词：当代广告审美取向审美属性审美结构价值关系

随着体验经济时代的到来，当代广告由此也进入了一个崭新的表现领域。它在重视直接推销商品及劳务的同时，也越来越重视树立企业形象、革新消费观念、追求情感交流与哲理思辨，融商品及劳务的宣传与人生的美感体验及价值实现为一体，调动各种艺术手段在展示商品及劳务的物质特性的同时，更具有了一种艺术作品的审美价值，发挥着越来越重要的现代文化塑造的角色作用。但由于广告艺术所采用的手段和表现形式都是围绕推销商品及劳务以及基于物质体的消费观念这一目的而进行的，这就决定了广告艺术的审美活动(创造的与欣赏的)在其审美取向上存在着与一般艺术不同的特征。

现代美学原理认为：人类的审美活动即审美创造与审美欣赏是自觉的、有目的的自由活动，是按照一定的“尺度”来进行的。广告艺术的审美活动，同样也遵循着人类审美活动的一般规律，具有“种的尺度”即审美活动的客观规律和“内在的尺度”即主体的审美标准或审美取向。由此，笔者认为：广告的审美取向是指广告艺术的创作者和欣赏者在进行审美感知、判断和评价时所遵循的审美价值尺度。

正如人类其它审美活动的产生一样，广告艺术的审美活动也是在广告审美主体（广告创作者及其广告欣赏者）与审美客体（所要宣传和推销的商品和劳务及其广告作品）互为对象的审美关系中产生的。广告审美客体(实物性内容及艺术作品)向主体显示出能满足其审美需要的有用性，即显示出能使人愉快的审美属性，而广告审美主体便以自身内在的审美结构，经由审美情感的中介，达成与审美客体对象的审美属性的“同构”关系，由此便产生了广告艺术的审美活动。因此，要了解广告艺术的审美取向，必须首先对广告艺术审美的主客体及其关系有一个透彻的了解，在充分把握了广告审美客体的审美属性、广告审美主体的审美结构及其关系的审美价值特性后，才能对广告艺术的审美取向内容有一个全面的了解。

广告艺术审美客体的审美属性

广告艺术的审美客体也就是能满足广告审美主体的欲望需要、经由感性的形式表现和确证其本质力量的具有肯定性价值的存在对象，即商品、劳务以及广告艺术作品。

按照的观点，任何事物都有两种不同的属性：自然属性和价值属性。广告审美客体的审美属性，就是以广告审美客体的自然属性即商品的质地、材料、外观、结构，或劳务的方式、过程以及构成广告艺术作品的物质要素如色彩、音响、线条、文字等所体现的属性为依托，用以满足主体审美需要的价值属性，它是广告审美客体的自然属性与广告审美主体发生价值关系的产物。

笔者认为，广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。一件商品、一种劳务或一部广告艺术作品，要进入广告创造者和欣赏者即广告审美主体的审美感觉之中，并激发起鲜明的情感与意志指向，其必然要对主体显示出其自身的审美价值属性。对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：

形式美属性

形式美属性源于主体生命运动的韵律，是生命韵律对象化于客体的产物。广告艺术作品，是广告审美主体将自身生命体运动的韵律移注到作品之中的产物。广告审美客体的形式韵律与广告审美主体的生命韵律形成一种“同构”关系，唯其如此，人们才有可能在对审美客体的直观中确证自己和自身的本质，从而获得某种精神性的享受和乐趣。在审美过程中，达到审美愉悦。

意蕴美属性

意蕴美属性表现为一种情感的形式、观念的形式，是主体审美结构中的心理意识层次及社会文化层次在广告审美客体中对象化的产物。形式与意蕴的美的属性对立统一于广告审美客体之中，共同构成广告审美客体的审美属性。这就决定了广告审美取向必须从广告审美客体的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者赋予客体形式以一种情感和观念的氛围，以此达成消费者审美需要的深层满足，从而使广告在潜移默化中引导消费行为，树立人们自觉的合乎人性发展本质状态的消费观念，同时发挥其重要的审美教育及文化塑造的角色作用。

综上所述，对于广告审美客体的有韵味、有意味的形式的综合表现，是广告审美取向在客体方位上的必然选择。

广告艺术审美主体的审美结构

审美主体，是指有着内在审美需要、具有审美结构和功能，并与客体结成一定审美关系的人。追求功利性是广告首先要达到的目的。但是，广告创作者以审美的感觉对广告表现客体进行审美感知、并进入到审美创作的过程中，主体开始遨游于精神境界，顺随情感的导向，获得一种超然物外的审美体验和审美超越，充分享受和表现着生命体自由舒展的韵律与情致。在这种状态下，广告创作者才能在充分揭示广告审美客体的审美属性的同时，移注自己合乎人性自由的情感与观念，从而达到与消费者即广告艺术欣赏审美主体的情感共鸣，使广告所宣传的信息和观念为消费者欣然接受，最终达成其功利性的目的。

广告审美主体的审美结构

现代美学认为：人类审美行为的实现，也就是审美结构功能的实现。广告审美主体的审美结构有如下三个层次：

生理(本能)层次广告审美主体的本能活动与广告审美客体的自然属性构成一种刺激—传导—反应的关系。如果这一过程在质和量两个方面适应了生命体的和谐运动与生命力的自由舒展，那么主体所产生的情绪就表现为一种生理上的快适，即；它是广告审美主体得以进入广告审美状态的生理起点。

心理(意识)层次广告审美活动是一种人类学意义上的活动，它是一种具有对象性即指向性的心理意识活动。这种活动包含着广告审美主体对审美客体进行联想、想象、移情、体验以及理解等在内的心理意识活动。

社会文化层次广告审美主体对审美客体进行审美观照，都是要透过一定的诸如价值观念、伦理道德、传统习俗、生活方式、社会心理等等文化意识的“有色透镜”，才能达成对广告审美客体的审美属性的现实把握和深层理解，最终由审美体验进入到审美超越的至高境界。

广告审美主体的审美尺度

由于广告审美主体的审美活动经历了一个由审美态度、审美感受到审美体验再到审美超越，从而最终达成审美愉悦的心理过程，那么，广告审美主体的审美取向必然呈现出多元化的趋向。如前所述，广告审美客体的形式美属性的呈现决定了广告审美主体审美结构中的生理(本能)层次功能的实现，而客体的意蕴美属性的呈现则决定了主体审美结构中的心理(意识)层次和社会文化层次的功能实现。所以，广告审美取向，在主体方位也有着形式和意蕴的二种尺度：

形式美尺度主要根源于主体的生理心理结构和作为自然生命体的活动规律，如均衡、对称、比例、节奏、韵律等，它体现着主体生命体的自由和谐的活动特性。

意蕴美尺度根源于主体的社会文化及心理意识结构和作为社会生命体的活动规律，它侧重于美的形式下所蕴含的社会意义，直接和间接地与社会功利目的、伦理道德、价值观念及其他社会理性观念相联系。

此外，做为广告审美主体，在其审美取向上还表现出一些独特的方位尺度。

首先，广告审美客体形式要素的个性强化体现是引起广告审美主体选择性注意的关键尺度，标新立异是广告达成目的(促销的与审美的)的关键因素。

其次，广告审美客体的形式因素在讲究其合目的合规律的感性呈现与韵律组合的同时，还应该充分考虑其象征及比喻意味的关联组合，由此超越形式意味的个别性孤立体现，追求整合的关联意味，以满足审美主体联想、想象以及理解的审美心理活动的需要。所谓形式的整合，一方面指广告审美客体自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指广告审美客体与外在于客体的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，广告审美客体自身形式要素中所蕴含的情感内容的把握，以及外在于客体却与客体有着某些内在联系的情感氛围的刻意塑造，是广告表现与欣赏过程中满足广告审美主体、经由移情的方式、以达到审美感受与审美体验的审美愉悦的重要手段。情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。情感，实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意味，客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否，必然引起审美主体情感上的不同反应。同时，情感又是审美主体由审美感知向审美联想以至审美超越跨跃的绝对中介桥梁，没有情感的介入。感知所得的表象运动永远是沿着逻辑概念的路线前进，而无法进入以形象想象为思维特征的审美领域。

最后，广告审美客体中的文化因素的强调和有机加入，是广告审美主体赖以达成审美理解和审美超越的重要基础。文化塑造也是当代广告的一个重要审美取向。一方面是由于广告审美主体审美结构中的社会文化层次功能实现的需要；另一方面是由于广告作为一种商业文化的体现形式，具有了社会亚文化的本质属性。作为一种商业文化，广告中的文化要素是全方位的，但主要集中在价值观念、伦理道德、风俗习惯、流行时尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的审美文化表现是这一文化取向的重要分支。

综上所述，广告表现中的个性化、象征性、情感诉求及文化塑造(含民族化体现)等内容是广告审美取向在主体方位上的必然选择。

广告艺术审美活动中审美关系的价值特性

审美关系，是指在人类的审美活动中，主体的审美需要、审美结构与客体的审美属性之间结成的一种“同构”关系。

现代美学认为：审美客体之所以对主体显示出它的审美属性，在于审美主体对审美客体表现出一种审美需要的价值关系。这一价值关系反映在人类的意识里，便表现为两个方面：一是审美主体对自身的一种自我价值取向和设定，如对高尚情操的追求、对崇高理想的信仰和对完善人格的向往等；一是审美主体在其自我价值取向的指导下，对审美客体的一种价值选择和评价，包括审美感知、想象、判断及审美理想和审美超越等，审美关系的价值特性就反映在价值特征的属性与满足价值，即取向之间的“同构”意义。

马克思在分析人类劳动时曾经指出：“只有当物以合乎人的本性的方式跟人发生关系时，我们才能在实践上以合乎人的本性的态度对待物。”审美，作为一种价值态度，它必须是以合乎人的本性作为它的价值尺度和取向。审美的尺度或取向，从本质上说，就是人性的尺度或取向。而所谓人性，就其本质的意义来说，就是生命自由的特征。“一个种的全部特性，孙的类特性就在于生命活动的性质，而人的类特性恰恰就是自由的自觉的活动。”所以，审美取向的终极目标，就是人类最高价值即自由生命的实现，也就是广告审美取向的本体意义。

参考文献：

1.[美]马斯洛.自我实现的人.三联书店,1987

2.马谋超.广告心理.中国物价出版社,2002

3.席勒.美育书简.中国文联出版社,1984

第5篇：广告的文化价值范文

1汽车广告文化的基本理论概述

汽车广告文化主要指的是汽车生产厂商、销售商以及传媒机构(如广告公司)等相关组织，在长期的汽车营销广告活动中所表现出来的价值体系。汽车广告文化属于整个社会商业文化的一部分，是社会商业文化渗透到汽车经营行为当中的具体表现，主要表现出以下特征。

1.1汽车广告文化的概念与特征

1.1.1商业与依附性

汽车广告的主要目的在于实现销售目标，通过这种具有明显自我展现特征以及说服性极其明显的信息传递活动，直接促进汽车的销售，而同时汽车广告文化的形成离不开广告本身，其理念、价值等都和广告密切关联。

1.1.2时代与社会性

汽车广告文化与汽车产业的发展进步相伴随，并且随着社会的不断发展，广告文化也会因为表现形式、价值观念以及审美标准的不同而表现出明显的时代性。因此汽车广告文化是在社会大众群体中所共享的一种精神信念和价值体系，在社会文化的大环境下，汽车广告文化也具有其他社会文化的一般属性，表现出社会性。

1.1.3约束性

汽车广告文化还表现出一定的约束性。除了受到一些已经约定俗成的行为和道德准则之外，在广告活动中，还必然要受到有关法律法规的指导和规范，这也是汽车广告文化不断发展的制度表现。

1.2汽车广告文化的内容

制作、汽车广告主要属于经济范畴，涉及到汽车生产商、经销商以及广告公司等群体的活动，并且在实际的广告活动中，又必然都会受到相关法律法规制度以及道德的约束和规制，所以汽车广告文化的内容主要包括企业价值观念、法律法规制度以及广告道德等方面。

1.2.1企业价值观念

汽车生产商和销售商利用广告，向全社会传递其企业价值观念、企业形象、企业文化等，并积极构思创意，合理利用科技手段，制作并发放广告。企业的价值观念体现于整个过程中所表现出来的指导思想以及价值取向。一个好的广告应该能够表现出企业的价值观念，能够增强企业内部的凝聚力，让企业形象和价值都深入到消费者心中。

1.2.2法律法规制度

拥有一套完善的法律法规制度，可以确保汽车广告产业得以健康稳定的发展。设立法律法规制度的主要目的就是在一定规章制约和行业监督的基础上，加强对汽车广告宣传活动的规范管理，建立一个合法有序的市场环境，在保障企业合法权益的同时还保障一般公众的基本利益，注重汽车广告所带来的社会文化影响。

1.2.3广告道德

广告道德可以理解为法律法规制度的补充，主要是在某些条件下出现法律失范行为时，依靠广告道德对各主体进行的广告活动进行约束，这种约束与法律的作用机制不同，并不需要各个部门的共同监管。

2汽车广告文化在汽车营销中应用的建议

2.1明确目的，科学合理地投放广告

在汽车营销过程中投放广告的目的正是要传播汽车企业的有效信息，让消费者了解企业和产品，并产生或者更加坚定购买欲望，为最终的销售服务。汽车广告活动就正是要紧紧围绕这一目的来推动广告文化在汽车营销中的成功应用。

2.1.1具备有特色的主题和创意

创意是汽车广告的灵魂，一个卓越的汽车营销广告创意会直接深化广告影响，对消费者的兴趣和需求产生巨大的催化作用，从而为汽车的生产和销售企业带来显著的经济效益；主题即汽车广告的中心内容，是汽车销售企业想要传递给消费者的总体思想，比如高端大气、安全性能好等。汽车的生产和销售厂商应该在制作广告之前，开展针对竞争者反应市场调查，争取以较为新颖的格调和角度对汽车广告的主题和创意进行诠释。

2.1.2注重目的性

当前，投放汽车广告可以拥有很多种形式，既可以利用电视、广播、报纸、户外广告等一些传统媒介，还可以利用网络、影视以及手机等新兴媒介。究竟是利用传统媒介具有的更加权威和感性的优势特征，还是充分利用新兴媒介所具有的互动性更明显的优势，就必须要注重目的性，根据广告投入所针对的细分消费群体特征而定。

2.1.3重视广告效果

广告效果就是达到广告活动目的的程度，具体而言就是广告信息在向消费者的传递过程中所产生的各种变化，包括经济效益、社会效益以及心理效益等。在广告投放后，一定要及时分析广告效果，及时检验广告主题、广告创意、广告目标、广告媒介选择的适用性，为营销活动广告水平的提高积累经验。

2.2在广告中体现出健康的消费观念

当消费者在选择汽车时，必然会对汽车的类型、付款方式等各环节作出自己较为独立的认识和判断，当然，这种认识和判断会决定于经济水平以及文化氛围。结合当前的汽车消费局势，可以预计未来的一段时期内，汽车的消费需求还将会不断增多，并且表现出多元化的趋势。在营造的汽车广告文化中，努力引导消费者健康的消费观念，鼓励量入而出、注重汽车的环保经济效益，投放汽车广告时加强“环保”“节能”等方面的引导。如果在汽车广告中突出炫耀性和过度超前性的消费，就会对消费者的购买行为产生误导，影响不良消费观念的产生，对社会造成不利影响。

2.3体现企业的责任观，打造企业品牌

汽车企业在广告文化中积极体现出自己的社会责任感，并且付诸以实际行动，这种广告文化的突出对于提升企业形象、增强竞争力都具有十分重要的意义，从而可稳定发展提供助力。在体现出企业社会责任的同时，还要注意对于汽车性能、企业实力等进行宣传，将企业社会责任以及汽车产品共同融合在广告宣传中，打造企业品牌，增加汽车品牌价值，推动企业取得社会利益以及利润的双赢。

3结论

第6篇：广告的文化价值范文

[关键词] 广告文案 传统文化 价值观念

广告文案是广告作品中的一个重要部分,能有效地传递商品信息或企业形象信息,促进产品的销售或企业形象的建立。由于各种因素的影响,不同地区、民族所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异，而人们总会受这些传统文化因素的影响。所以广告文案与一个民族的文化积淀和文化发展有着密切的关系。

一、广告文案要尊重受众的价值观念

价值观包含着对人的内在价值和外在价值的观点，包含着怎样做人、怎样实现个人价值的看法。一个人的人生价值正是通过对待自我、他人、民族和国家的关系而实现的。中国传统文化价值观追求塑造崇高人格，崇尚和谐，重视爱国主义，注重等级秩序，家族观念较为浓厚，仁义、道德、道义是价值观的重要内容。在广告中如果能艺术地体现本民族的价值，其影响范围和力度都是很大的。在广告文案中营造家庭祥和、夫妻恩爱、怀念故乡的氛围容易引起受众的认同，维护国家、民族的利益的广告作品能引起人民的共鸣。南方黑芝麻糊的电视广告怀旧篇在中国老幼皆知，其广告语“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”具有一种悠远的意境和浓郁的人情味，它蕴涵着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧情绪，恰当地体现了中国传统文化的格调，受人欢迎自在情理之中。反之,如果背离了价值观则将遭到人们的摒弃与批判。飞利浦的一幅广告的画面是一名男子手持飞利浦移动电话，一屁股坐在长城上,画面中的长城微缩成小小的模型而男子则成了巨人,一大一小行成强烈的视觉对比。再加上广告语:“掌握精华，驰骋天下”,很容易让人联想到将长城玩弄于股掌之上，长城象征着中华民族坚强雄厚的力量,是不可贬低和损害的,这则广告侵害了中华民族的尊严,后来被责令停止,其制作公司亦做出书面检查。

二、广告文案要遵从受众的风俗习惯和

同样，对于不同的风俗习惯和,广告文案应该去适应他们，利用他们，而不是要去改变。风俗习惯不是一时产生的，而是有着上百年甚至几千年的历史，也是如此。在广告文案写作中与其改变它们不如顺从它们，再去寻找切入点。中国人偏爱红色,红色是中国的传统色，COCA-COLA在本土化上,结合中国的具体国情和消费心理，尊重中国人对红色的偏爱,开展了“可乐红色真好玩”的主题活动,成功地利用中国人的吉祥色彩。广告文案若是肯定了信仰习俗,则广告信息能在其民族中顺利传播，获得认同并引发兴趣。某地毯商利用虔诚的穆斯林经常面向圣城麦加朝拜,巧妙地将指南针设计在教徒日常祈祷用的地毯中，使麦加的准确方向顷刻可以找到，这个举措使新奇的地毯一抢而空。各个宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些规定对教徒们有很大的影响。“入乡随俗,入国问禁”是一个人初到某地首先应该做的事,也是广告文案撰稿人必须关注的一点。在不同的文化背景下的受众对同一广告的接受能力有巨大的差异。贝纳通曾推出的《牧师和修女》,用牧师亲吻修女来表达爱可以战胜禁忌，跨越障碍的主题，虽然在英格兰获得当年的欧洲广告奖，但他明显的违背了许多人的,在宗教影响较深的国家引起了抗议。广告文案若是违反了社会规范就会遭到惩处,曾在中国十分走俏的名牌产品“白象”电池,在英国却无法销售,因为“白象”在英语中的意思是笨而无用,所以其在英国的销售情况可想而知。同样,畅销的“夜莺”牌收音机到日本却无人问津，夜莺的歌声是美丽的!奇怪之余，人们发现夜莺在日本还另有含义,他是的代名词,那么声音再动听的“夜莺”牌收音机也无人买了！

三、广告文案必须符合受众的道德情感

中国的传统文化非常重视伦理道德和道德情感。传统道德情感是中华民族传统思想文化的重要组成部分，对传统文化道德情感的认同是中国人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬爱兄长是以孝、悌为根基的血缘亲情。中国人特别看重家庭亲情，追求“父慈子孝，兄爱弟敬，夫和妻柔”。静心口服液的广告，用了儿子、女儿、小夫妻拍了三则广告片，整个广告，特别是广告文案表达了子女对妈妈的孝顺，其旨意即将某口服液送给妈妈,让妈妈睡得好,“心情好的像朵花”“像我一样美貌如花”、“天天美貌如花”等。有网友发贴讲“我早上必看的广告……看完之后心情好啊”。大多数人都喜欢这广告。同样，另有一则广告也是倡导孝敬父母老人的，但是他反复地说“……收礼只收……”还弄一大群人在电视上大喊大叫，让人看了就头痛！这时，讲的已经不再是孝心，而仅仅是送礼之风！其次，在家族之外讲求忠信，追求相亲相爱的和谐人际关系，广告文案要表现 “亲如一家”、“情同手足”这样理想的人际关系。有一广告语不仅获得了台湾首届广告流行语金句奖，而且获得了台湾第三届广告流行语永恒金句奖，这就是 “好东西当然要和好朋友分享”。它不但促进了产品的销售，而且为改善人际关系，增进朋友间的友谊出了一把力，成为影响深远经久不衰的社会流行语。

总之，广告文案写作的直接目的是介绍商品信息，但为了推销商品劝说购买，广告文案的创作也应包含丰富的精神文化内涵，要追求较高的文化品味，将物质文化和精神文化结合起来，才是消费文化的完整体现。广告在传统文化的积极影响下，有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，最后达到促进销售的目的。

综上所述，广告文案撰稿人一方面必须关注受众的文化环境，使广告达到促进销售的目的;另一方面必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来,并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。

参考文献:

第7篇：广告的文化价值范文

关键词：意境；平面广告；设计；作用；营造

一般的平面广告设计作品，不仅需要有视觉上的美观性，而且还需要有一定的意境，传达出一定的审美价值。一个完整的平面广告设计作品，它包含了标题、正文、广告语、插图、公司名称等基本的构成要素。一个广告设计者会将这些基本要素进行整合、重组，最大限度地显现出广告作品的审美价值和艺术价值。在平面广告中营造意境，是广告最重要的艺术价值体现，也是一幅广告作品的生命力，不仅增强了整个广告的内在情感，还具有审美功能，给人们带去精神上的满足。

1 “意境”的内涵

“意境”是美学形象的最高体现，也是辩证艺术的范畴，需要借助一定的作品来进行创作，传达出作品中的艺术美。一个好的平面广告设计作品，“意境美”是整个作品的灵魂，也是衡量一件平面广告作品的重要指标。作为平面设计者，要能充分意识到“意境美”在整个平面广告作品设计中的地位和重要性。在广告设计的过程中，要增强广告“意境美”的构建，将“意境美”的作用最大限度地发挥出来，同时实现艺术的传播和文化的传播。

一般来说，“意境”是由两个部分组成，一个是“实境”，一个是“虚境”。其中，“实境”是指实际存在的物质，也是整个意境形成的基础；“虚境”则主要包括人们的主观感受、作品中所传达出的审美价值等，是整个意境的灵魂主体。“意境”的艺术特征是情景交融、虚实结合。“实境”是“虚境”的重要载体，也是“虚境”的重要表现形式；“虚境”是“实境”存在的精神基础，也是“实境”创造方向的重要体现，“虚境”无法离开“实境”而独立存在。“虚境”和“实境”是相互制约、相互发展的，是整个艺术作品中营造意境的决定因素。

2 “意境”在平面广告设计中的作用

2.1 增强平面广告的文化底蕴

平面广告是在人们日常生活中进行艺术传播和文化传播的主要形式。一个好的平面广告设计，包含丰富的文化内涵、真实情感的传达，能吸引人们对广告作品的关注度，提高平面广告作品的大众认知度，形成一种精神共鸣。“意境美”具有很强的导入性，能够吸引人们的关注，在平面广告设计中，营造良好的“意境美”，可以让人们“感同身受”“身临其境”，更能传达出平面广告中所蕴含的潜在文化价值，增强人们对广告作品的认可度。“意境美”是将传统的美学观念融合到广告设计的过程中，增强平面广告作品的文化底蕴，丰富广告作品的内涵。此外，“意境美”也是广告设计者内在涵养的体现，具有很强的生命力，增强了平面广告的辨别度和活力。

2.2 提高平面广告的审美价值

“意境美”体现的是广告设计作品的艺术价值，人们在观看广告的同时也在对广告“意境”进行艺术鉴赏，并感知广告作品中所传达出的艺术价值。这样不仅可以是给人们带来视觉上的美观性，还能提高人们的精神层面对“美”欣赏。广告作品具有“意境美”是吸引人们注意力的关键，也能激发人们对广告作品的鉴赏兴趣，人们通过对广告作品所传达出的“意境美”进行深入了解和鉴赏，获得一定的审美体验，增强人们对广告作品的印象。此外，好的广告作品所具有的“意境美”，不仅可以给人们带去“美”的享受，还能提高广告作品的影响力。

2.3 传达平面广告的设计理念

平面广告设计在营造“意境”的过程中，为了满足人们的审美需求，适应时展的特点，开始将传统的美学理念与现代的艺术审美理念进行融合，使这两种理念都在同一个广告作品中体现出来。这种广告设计理念实现了设计的外在美和内在美的有机统一。在平面广告设计理念中，传统美学理念与现代艺术审美理念是相辅相成的，使平面广告设计实现了“质”的飞跃。将这种两种艺术设计理念相互结合，在广告作品中体现出来，促进整个广告设计行业的发展。

3 在平面广告设计中营造意境的策略

3.1 用传统的优秀文化来营造意境

中国的传统文化是平面广告设计中“意境”产生的文化基础，对具有“意境”的广告作品产生推动作用。中国传统文化博大精深、种类繁多、数量巨大，不仅有文学文化、诗词文化，还有书画文化和各种民间艺术文化。广告设计者要充分了解我国的传统文化，深入分析这些传统文化所蕴藏的文化内涵，选择一些优秀的传统文化运用到广告设计中，不断提高广告设计作品的文化底蕴。

3.2 巧用“留白艺术”来营造意境

虚实结合是“意境”的主要特征和表现形式。在平面广告设计过程中可以运用“留白艺术”来营造高境界的“意境美”，从而不断提高整个广告作品的审美价值和艺术价值。“留白艺术”在中国传统的书画作品中运用较多，设计者可以借鉴“留白艺术”，让整个广告设计作品看起来更加简单、精美、抽象，也能给人们留下遐想的空间。这样不仅能提高人们对广告的新鲜感，还能增强广告本身的趣味性和内涵，从而扩大作品的影响力，提高广告作品信息传递的效率。

3.3 运用图文结合来营造意境

平面广告设计的主要表现形式是图像和文字，是广告信息传递的主要载体。图像是对文字信息的直观表达，可以给人们带来视觉冲击，引起人们购买产品的欲望。文字是整个平面广告设计的主要内容，可以对图片作详细说明，增强人们对产品的认知度。图像和文字都是为了加深人们对产品的了解和影响而存在的。此外，广告设计者要具有创新意识，对广告中的图像和文字进行创新，设计出具有新意的广告作品，对营意境有事半功倍的效果。

4 结语

营造“意境美”，不仅可以提升平面广告作品的质量，还能增加平面广告的关注度和影响力，实现平面广告设计的最大效益。所以，平面广告设计者对要设计的作品要有一定的了解和把握，同时还要考虑到人们的心理需求，在广告设计的过程中，准确地将人们所需的“意境”融合进去。同时，还要借鉴我国传统的优秀文化，运用留白艺术等手法，来传达平面广告的“意境美”。此外，设计者还可以进行自我革新，不断进行艺术创作，努力营造出平面广告所需的“意境美”，推进我国平面广告设计的发展。

参考文献：

[1] 王莉萍.解析现代平面广告中图形创意的艺术意境[D].江南大学，2015.

[2] 阳柳.谈意境在平面广告设计中的营造方式[J].现代装饰（理论），2014（09）：109-110.

[3] 赵永立.现代平面广告设计中的意境营造探赜[J].读书文摘，2016（04）：121-122.

第8篇：广告的文化价值范文

第一，广告对紊乱的伦理观念的宣扬。伦理观念的紊乱是现代广告活动的伦理问题之表现，这种紊乱主要表现在道德相对主义、个人主义的盛行和泛滥以及价值观的多元化。现代信息传播环境为这些观念的生长和繁衍提供了最适宜的土壤。

在哲学中，道德相对主义是一种立场，道德相对主义者坚持不存在评价伦理道德的普遍标准，认为道德价值只适用于特定文化边界内，或个人选择的前后关系。极端的相对主义立场提议其他个人或团体的道德判断或行为没有任何意义。他们否定权威，排斥社会规范和道德标准的统一性。现代信息传播环境的非中心化、多元化和全球性的特点正契合了道德相对主义的观念诉求，而现代信息传播环境尤其是Web2.0时代媒体传播方式的转变，自媒体的诞生――借助于互动性、实时的平台，所有人的独特需求、个性、追求和消费习惯，即这些独特的生活形态和生活经验通过自媒体呈现出来，并不断生产、积累、共享和传播他们的独立空间。这个空间是只需要考虑自己的兴趣与爱好、需求与欲望，而无须也不可能对整体负责。传统的社会道德标准的统一性和确立性在现代信息传播环境中模糊了，社会伦理道德的统一性标准似乎遭到了颠覆性的策反。

与道德相对主义相伴随的，必然是个人主义的泛滥和多元价值观的盛行。个人主义伦理观的核心就是否认道德的绝对性，强调道德在本质上是个人的。其根本原则就在于善与恶的主观评价，个人行为若只关乎个人，那么个人就是行为善否的评价者，而无须诉诸任何高尚的伦理原则。在我国，漫长的传统文化在某种程度上还占有重要地位，大众文化却已轰轰烈烈地到来，而消费文化凭借其强大的经济全球化力量渐渐取代了大众文化，其价值观正在对我国进行新一轮的冲击，多元化的价值观纠结，形成了现代人道德行为的多元评价。在这样的多元价值观背景下，我国社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段，广告就是一种仿真，一个没有原创、没有客体指涉物的复制。广告的目的就是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指符号。在广告张扬的世界里，人人都有追求自己快乐和幸福的自由，都有发展自己的创造性的自由。“我”的存在、“我”的喜怒哀乐、“我”的体验与感受成为主角，“我”的需要与欲望、个性化的体验、与愉悦，成为生存的基本追求。在广告的世界里，传统的宏大叙事结构里的中心主体消失了，权威被扯下了庄严的外衣，偶像也走下了神龛，消费文化强调回归自我。在这样一个世界里，没有权威，意味着人人都是权威；没有中心，意味着人人都是中心；没有主角，意味着人人都是主角；没有统一的道德行为评价标准，意味着人人都是标准。在现代信息社会里，很难准确地区别虚拟与真实的界限，这为个人主义的极端膨胀提供了良好的滋生环境。

第二，广告对诚信体系的消解。道德观念的紊乱使现代广告活动中出现了大量的不道德行为，导致广告活动系统的熵值增加，使广告活动系统充满冲突、混乱和无序。广告对诚信体系的消解主要表现在虚假广告与恶意比较广告上。我国现行法律并没有明确界定虚假广告的法律概念及其构成要素，依据广告法等相关法律有关虚假广告的规定，我们可以认为：虚假广告是指广告主、广告经营者、广告者在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的带有明显欺骗性的或误导性的表述，导致或足以导致消费者做出错误判断从而对其产生高期望值的广告。恶意比较广告是指在广告中采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、诋毁等不正当竞争手法，损害他人商业信誉或商品信誉，进而削弱其竞争对手实力的广告。

第三，广告对受众的暴力传播。有人曾说，我们每天呼吸的不只是空气，还有广告。尽管由无数法律和自律力量禁止在电视和广播上短时间高频度播放广告，但是由于媒介本身的外溢性，实际上我们无时无刻不在遭受着广告的侵扰。1998年诺贝尔经济学奖得主阿马蒂亚・森提出了一个叫做“可行能力”的概念，意思是指一个人能够免受痛苦，能够识字、有尊严地活着的自由。一个人的可行能力越大，那么他就能越享受到他所珍视的那种生活。随着科学技术的发展，只要是有人活动的地方，就会有广告的身影。广告的无限制发展突破了时空的界限，达到了极为膨胀的境地。在现代信息传播环境中，广告无孔不入，呈现出一种暴力化的传播倾向。

这是一个媒介越来越发达、广告表现越来越丰富、广告越来越不受限制的时代，如果广告主、广告经营者与广告者无视受众的接触体验，简单粗暴地高频度投放广告信息，无限制地骚扰甚至损害用户体验，直接导致的后果可能是逼迫消费者拒绝接受广告信息的强制洗脑，这种广告效果其实并不好，可以说是广告主花巨资精心制作的广告，自以为投放在了组合适当的媒体上，收获的却是广告被忽略甚至广告商品或服务惨遭抵制的后果。

第四，广告对特殊受众群体的侵犯。广告对弱势群体的侵犯突出表现在广告对儿童的侵犯以及对女性的刻板化的表现上。从伦理学的角度看，儿童是脆弱的市场，他们对自我、时间以及金钱的辨识能力尚未成熟，因此并不能理性地利用经济资源来满足自己。广告主针对儿童的广告，很容易让儿童对广告商品做出错误的判断或者不切实际的、过高的期望。如果广告主利用儿童操纵家长购买东西的心理而制作广告，就会引起家长和社会的普遍愤怒。电视广告的内容高雅与低俗、是否重视伦理道德、其所体现的价值观无疑会对儿童产生潜移默化的影响。

女性是广告中的主角，而女性的角色形象在广告中有被刻板化的倾向。亚特兰大一家广告公司的创意总监斯库林说：“人们不愿意承认，但只要有生物，啤酒广告中就会有性。”也许他说的是对的，现代广告中的年轻女性形象总体上呈现两种倾向：一种是被物化，即作为成功男人的陪衬被比附于酒、车等某一物品上，实际上是对女性尊严与个性独立的一种蔑视；另一种则是被作为性对象凸显出来，如果性与产品相关，那么性诉求会产生良好效果；如果没有关联，则会严重损害广告主在消费者心目中的形象；但不管怎样，都会对目标市场之中的女性以及目标市场之外的儿童造成伤害，他们可能会受到间接的影响。

第五，广告对社会价值观的消极影响。广告总是包围着我们、侵入我们，它已经渗透进了我们生活的每一个方面，我们说话时可能参照广告语言，我们通过广告向我们凸显的模式去看，我们的味觉喜好可能由于广告的展现而游移，我们的穿着可能比照广告模特所指引的时尚潮流，我们对人、对事的判断可能潜移默化地沿着广告中所张扬的标准来评价……“广告甚至能在不破坏我们购物习惯的情况下，也有可能决定我们的价值观意识走向。‘广告可能导致人们牺牲其他价值观，一味赞美获取和消费的态度与生活方式’。”②广告对社会价值观的影响有积极作用也有消极作用，其消极作用主要表现在对传统美德的颠覆和过分强调对物质的享受上。广告中的“一切理想和价值观都服务于、从属于商品的购买和物质满足的生活方式的获取”③。广告在不断地重复着它的价值观：我购买，我消费，我快乐！由于广告质量本身的良莠不齐，其过于露骨和不雅的表现，对良好社会风尚的形成是一种伤害；而其对消费至上的鼓吹则导致了享乐主义的滋生和物质享受的过分依赖，从而引起奢侈消费的蔓延，违背了勤俭和谦让的传统美德。

第六，广告对人本身的异化。人的异化是一个哲学概念，它所反映的实质内容，不同历史时期的学者有不同的解释。在当今世界，消费文化呈蔓延趋势，这些都彰显着我们已经进入了消费社会时代。消费社会的一个突出特征就是被物所包围并以物的大规模消费为标志。在消费社会中，人们对物的消费已不仅仅止于物，而是通过消费来实现物本身被赋予的符号意义来实现自身，从而进行自我的身份定义、文化认同以及价值观的实现。在这里，消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物体之间已经融合无间，这实际上表明，个人已经被完全物化了。而批评者认为广告由于其巨大的神秘影响力，对制造消费文化负有主要责任。广告孕育了一个非真实的世界，它通常只显示生活中积极的一面，而不显示生活中冲突、消极和紧张的一面，而且通过对日常生活的孤立来神化商品，制造虚假的需求，使人盲目崇尚消费与流行，并且通过广告强调：已经都流行了，而你还没有跟上，你是落伍者。在广告的神秘王国中，广告使消费者神魂颠倒。独具匠心的广告，被注入了物恋性质，借助于物品实现自我的能力，帮助消费者获得满足感甚至是狂喜而受到崇拜，其“所激发的是一种类似于物恋的、人与物的关系。在以形象、信息和互联网技术为基础的经济体系中，作为置换、机能紊乱以及变态行为的恋物癖，乃是将产品和心理满足、情感满足以及性满足联系起来的一个庞大计划”。④在这种全球化语境中，生活的意义仅仅是疯狂地购物，奢侈地、无益地、无节制地进行消费，为了比附而消费，为了认同而消费，为了消费文化中制造出的层出不穷的虚拟需要而消费……现实生活中的人不再是灵与肉的完美结合，不再是主宰自己欲求的、有着明确身份认同的意识的主体。人的主体性已经丧失，广告把个体与他人的生存的真实条件间的关系再现为一种想象的虚拟的关系，使个体产生幻觉或者错觉而浑然不知。在广告所塑造的消费文化中，精神让位于物质，灵与肉相分离，人成为被动的受制于物的东西。

第七，广告导致的文化冲突。2004年在国内各电视台播放的名为《恐惧斗室》的最新耐克篮球鞋广告片，男主角在广告中逐个打败身穿长袍的中国老者和飞天妇女以及中国的图腾“龙”等极具中国文化色彩的元素。此广告引起了国人的愤怒，并被国家广电总局叫停。其实，类似这种广告引起的文化冲突并不鲜见，尤其是在现代信息传播环境下，从技术上讲地球已经变成了一个村落，但却是一个多元文化共存的村落，由全球化的广告传播引发的文化冲突此起彼伏。这就给经济全球化时代的广告传播提了个醒：作为广告传播者，无论是在广告的创意还是上，都应该考虑其目标受众所处的文化语境，把握其文化情感状态，以符合目标受众群体的思维方式与文化背景的方式传播，才能实现广告的良好效果。否则不仅不能实现广告的目的，还有可能引火烧身，遭致广告区域受众的反感甚至抵制，严重降低品牌价值，损害品牌形象；更甚者还会引发法律纠纷甚至种族矛盾与文化对立。

注 释：

①潘知常、林玮：《大众传媒与大众文化》，上海:上海人民出版社，2002年版。

②③米切尔・舒德森著，陈安全译：《广告，艰难的说服》，北京:华夏出版社，2003年版。

④乔纳森・E・谢勒德、珍妮特・L・柏格森著：《隐秘的欲望:当代广告中的恋物癖、本体论和表征》，转引自罗兰・巴尔特著《形象的修辞》，北京:中国人民大学出版社，2005年版。

第9篇：广告的文化价值范文

随着时代的进步，经济条件的发展，台湾社会早已脱离了未开发层次的阶段。因为生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。据法国社会学家布西亚（Baudrillard）所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步建立在欲望上。

传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。特别以资本主义架构的社会来说，消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征的意义影响了现代消费者的购买行为（张君玫、黄鹏仁译，1996）。

由于广告是商业化电视生存的经济命脉，电视广告创造了商品符号的意义。在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品。人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有着强烈的关系（李天铎，1991）。广告绝不只是促销产业机构商品的手段，同时也是现今工业社会文化的一部份，模塑了大量文化符号与价值理念（李天铎，1991）。

有鉴于此，在后现代消费的今天，广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外，品牌的塑造与消费者的认同，才是真正刺激消费的最大原因。特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。举运动为例，全球化后台湾媒体对于西方职业体育赛事的转播更为普及。依据商业资本主义逻辑的运作，体育活动经由媒体的传布、广告商赞助，免不了会与利益有所勾结。商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵，但一般大众接受度却最高的产品。消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的「虚假需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，当然是利用广告促销本身产品的佼佼者。在美国NIKE球鞋市场的占有率已经扩展至43.6%，遥遥领先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&Papson，1998）。而在台湾，《广告杂志》所公布的1992年台湾三百大广告主排名中，NIKE排名第195，该年NIKE在电视、报纸、杂志的总广告量为2671万6千元；到了2003年，根据润利公司的调查，「NIKE耐吉鞋在一百大广告商品的排行中，已经攀升到第80名，总广告量8803万元。这足可看出NIKE在台湾广告投资增加的幅度，期以透过各式各样的运动鞋广告来撩拨消费大众的实际消费。

所以本文希望举NIKE为例，透过NIKE球鞋的电视广告来探讨其所欲建构的消费文化，并检视在台湾的社会脉络与文化下，商品符号的意义会是如何产生，对消费大众又产生了什么影响，以及在这些广告背后所隐藏的深层意涵。

二、NIKE的简介

在深入探讨NIKE广告所带来的符号消费前，首先对NIKE的历史背景做些了解。在NIKE出现于市场之前，德国运动鞋Adidas是独占整个美国球鞋销售的局面。1963年NIKE公司的创始者之一Phil Knight，从研究报告中总结出高技术导向的运动鞋将会重新改变球鞋市场的生态，因此他引进了日本鬼冢株式会社（Onitauka）的新款 Tiger 球鞋，并成立了「蓝带（Blue Ribbon Sport）公司业务，此为 NIKE公司成立的前身。到了1971年，Phil Knight开始自行研发新式的尼龙球鞋，并且决定将公司更名成NIKE（即希腊文胜利女神的意思）。当然他需要一个代表公司的商标，而NIKE的「勾勾（swoosh）符号就是因应了商业的需要，经由一个美国波特兰大学学生Carolyn Davidson的设计而诞生。

符号的力量（symbolic power）被定义成「运用符号形式来介入事件过程，透过符号形式的生产与传递来影响其它人的行动，并且实际创造出事件的能力（Thompson；转引自陈芸芸，2002：196）。NIKE的注册商标（swoosh）当然也不例外，它所需要的意义和价值也必需透过与其它文化上赋有意义的符号不断重复地连结，才能创造出影响大众的能力。1985年，NIKE与当时NBA的芝加哥公牛队新人Michael Jordan签约，生产「AIR JORDAN系列的篮球鞋，藉由把原本NIKE的商标符号与Michael Jordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan这位明星篮球员所赋予的意义和价值。将Jordan「空中飞人（Air）的绰号，转移投射为”Air” NIKE的意义，如此帮助NIKE止跌回升，再次拉台公司的声势与销售量，奠基了到目前为止仍稳坐龙头的地位。

所以无论是Jordan还是NIKE，「图腾化符号的象征将球鞋消费的模式重新定义。买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买，反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力。

三、符号社会中的消费

（一）、符号消费文化：

消费的过程乃是一种独特的社会、文化与象征活动。消费不仅表达经济的差异，更是一组社会与文化的实践。布迪厄认为消费牵涉到符号、象征和价值，不应该被分析成一组生物需求的满足（张君玫、黄鹏仁译，1996）。布西亚也表示，一切消费都只是象征符号的消费，意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象征系统中（张君玫、黄鹏仁译，1996）。

消费符号论将消费者行动的经济现象，放置于文化的脉络中，解释了隐藏于背后的消费神话结构（星野克美，黄恒正译，1988）。商品与原始物品最大的差别在于，商品是资本主义运作逻辑下的产物，它能创造经济的交换价值，形成马克斯所谓的「剩余价值。因此商品的特性是可区分为两个层面：物品本身的价值与符号代表的价值。布西亚认为：「物必须成为符号，才是可以被消费的物。所以消费物品的依据开始不再只看物品的实际价值，反而是象征的意涵才更为重要。

布西亚的消费理论谈到，一个完全商品化的社会使消费者无法认清他们真正的需要，他们购买的不是商品的实质内容，而是代表着某种价值、阶层地位，是一种不存在的意象（image），一个拟像（simulacra）的概念（陈坤宏，1995）。对布西亚而言，在今日的消费社会，意义被大量地制造出来，消费是在消费符号，是一种在符号/意象之建构及对其诠释之间的互动所产生的现象（陈坤宏，1995）。更进一步地来说，符号消费理论是建立在意义的型构，而非基本的需求。因为需求是由社会所定义，物品被消费只是符号价值的差异逻辑。因此「符号在此代表的意义有两种（陈坤宏，1995）：

1.商品越来越有「文化的意味，不再只是一个纯粹的物品。消费可视之为符号的消费，是一种文化的消费。

2.「符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费所存在。符号消费的特征就在于已经不是透过「优劣的判断，而是以「好恶的基准来从事消费的活动（星野克美，1988）。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。

（二）、广告符码的意涵：

Baudrillard 在《物的体系》中对广告的定义是：广告，首先是关于物的述辞，做为商品功能而表现的层面；其次，广告是被消费的物品本身，像文化的作品那样，成为被消费的意象（星野克美，黄恒正译，1988）。广告的目的是宣传，使消费者接受潜在意识的意象，以此获得消费大众的认同和共鸣。符号学在此可检视从广告获取意义的过程。罗兰巴特认为广告传达了语言的讯息，并且表达了商品说明性意义的部分，这可称为被符码化图像（icon）的讯息；在思索社会各种复杂的意象与意义结构时，不止单是像语言系统中形式和概念连结的符号化过程，还须透过再一层「神话的表义陈述，传达了隐含意义中未被符码化的图像讯息。一个符号必须在一个意义体系内才具有重要性。瑞士语言学家索绪尔将符号分类成两个元素：符征（符号的形象signifier）和符指（符号义signified）。两者必备且同等重要。索绪尔宣称符征和符指之间的关连是约定俗成、恣意专断、可能是短暂流动的。我们可以说广告将商品生产成符号，但在不同文化或不同的意义体系下，商品与符号所代表的意义则大为不同。例如在我们的文化中，广告将数量稀少、价值珍贵的钻石，转变成是在我们的文化中表达爱情的重要符码。在这个情况下，钻石已不算是物的符号，称它作「文化的符号才更为贴切。符号论就是采取多重的观点，认为符号是具有显于表层的意义与隐于深层的意涵，把隐藏在符号背后的意义把握为形成多重结构的事物。商品和广告过剩化的倾向只会越来越严重，商品的比重会从物的价值转移至符号的价值；而在广告方面，不仅只是宣传，也重视共鸣的取得，商品与广告将具有所谓「文化的倾向（星野克美，黄恒正译，1988）。所以更简单地说来，广告的符码传播不断出现在阅听人的视觉影像，甚至更进一步占据阅听人脑海的图像，广告的语言就像是人类生活的空气、水、阳光，充斥且自然化阅听人的经济及文化范畴，同时也传递了资本主义所欲型塑的迷思（Schudson，1993；转引自林信宏，2003）。广告藉由符号的操弄与排列，定义商品的意义和价值，并且意义会变成物品的符码。广告就是把意义和文化历史建构的世界转移到消费商品的工具。尤其现代广告最重要的特征是视觉影像边缘化了文字的叙述，也就是说广告视觉影像与象征通常比文字的传达更为有力，图像的象征具有暗示性、能更快速地沟通，其传达的目的就是形象与情调（萧湘文，1998）。图像符号中具体的形象的运用刺激了思维，有助于记忆的深化；人们再从影像中获取消费的动机、情境，并承诺消费者的满足。广告中的影像成为消费的商品与消费的凭据，透过运用图像、色彩、文字等方式传达出广告的讯息，也正是因为图像本身具有沟通能力，赋予广告新的生命，成为广告讯息中认知与了解的重要关键（林信宏，2003）。

四、Nike广告文本的分析

电视广告中的文本，多在社会文化的脉络里寻取素材，将生产体系制造的物体赋予意义，使其变成有交换价值的商品；而在另一层面上，广告则向社会回输这个意义，使其成为大众私有产物的一部份（李天铎，1991）。

随着传播媒体的发达，在电视这个具有声光效果与动态影像的传播媒介中，广告利用再现的形式重组现实的生活，它试着连结商品价值与文化价值的关系。为了增加广告的说服力，刺激大众的消费欲望，名人代言的方式被认为是一种有意义的象征符号。明星被认为是一种现代的、现世的肖像，是一种公众的理想和价值的化身，透过他们在广告中的形象引诱消费者认同产品的意义和价值（林信宏，2003）。

NIKE 总裁Phil Knight认为：「如果企业能够结合本身运动的强烈喜好，加上对天才型运动员知名度的塑造，必能产生神奇的效应。（Donald Katz着，麦慧芬译，1999）。在这个沉迷于个人主义的社会中，明星运动员的英雄特质和运动品牌结合，塑造出可观的符号价值。像是过去由Michael Jordan代言的球鞋，促使NIKE成为运动鞋中的领导品牌，甚至是全球第一的运动商品公司，这便是它成功地将品牌、名人和球鞋共同结合的最佳例子。

因此本文挑选了2003-2004年间两则由NBA篮球明星所拍摄代言的NIKE球鞋广告。一则是由2003-2004年NBA明星赛票选冠军的人气王-Vince Carter所拍摄的球鞋形象广告；另一则是由当选NBA本年度全联盟的最佳新人-Leborn James所代言的广告。期望从这两支全球广告中的符码去分析，在文化脉络下广告背后所呈现的隐藏意涵。

以下是两则广告的文本：

（一）、Vince Carter形象代言广告篇

本则广告镜头的一开始，只见一名穿著西装裤、NIKE SHOX球鞋的下半身，正伴随着音乐踏着舞步，轻盈地从阶梯上下来。在走下来之后，镜头开始慢慢往上移动，原来是穿著西装的Vince Carter。随即卡特以大步且轻盈的步伐在人行道上前进，并且利用翻身和跳跃的动作闪避了一名迎面而来的行人。紧接着卡特停下脚步，看见路旁公寓的楼上有一位黑人老妇在窗边苦恼，该如何抓回爬上树枝的猫。此时卡特一跃而起将猫抓下，一转身微笑地用投篮姿势将猫拋给老妇，老妇开心的挥手向他致意道别。卡特继续轻快地向前走，翻着跟斗穿越了在路旁跳绳的小孩们，接着向上起跳在空中做了个前空翻动作抓住横跨在半空的单杠。突然一声尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人抢劫了。卡特随即以一个在球场上帮忙队友档人的动作阻止了抢匪，拿回了皮包。还利用背后传球的方式把皮包还给了女子。

画面一转，卡特吹着口哨抱着更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走进自己球队的体育馆。一进去后，他瞬间将原本的西装扯掉，原来里面早已穿好了球衣，跑进充满光芒的球场入口准备比赛。

（二）、篮球圣经救世主篇：

画面的开始是一个体育馆的外观，一个声音说道：「让我们翻开詹姆士大帝的篮球圣经。原来体育馆里一名黑人正在台上布道，在他的背后有个篮球的计分版，同时台上也站满了唱诗班团员，台下坐满了许多黑人的信众。布道者继续说道：「詹姆士大帝求神赐他综观全场的能力，而他也成为救世主。接着他继续说道：「赞美主啊，给我个上篮作响应。说毕，便作了一个上篮的手势。画面一转，台下信众齐声附和，一同作了上篮手势。随后，画面又转回台上的布道者接着说道：「救世主不求超凡弹性。这时镜头切换坐在画面台前右边的两位前NBA明星球员，他们马上问起：「真的吗？布道者继续又说：「也不求运球功力。并做出运球的动作。镜头切换至画面台前左边的另两位前NBA明星球员，他们微笑地点头。布道者继续问道：「为何救世主只求综观全场的能力呢？「让我告诉你们，为了妙传助攻。唱诗团员作了手势附和。「因为他要团队得到荣耀。画面又转至所有人，大家又再度做出上篮的手势附和。此时正达到布道会的，布道者开始鼓动大家的情绪：「啊，我感应到救世主降临了！台下所有人鼓噪激动，布道者也情绪高昂。突然体育馆的门打开了，詹姆士头上带着绣有自己专属标志的头带走了进来，镜头随即转至他的脚上穿著全新的NIKE球鞋，开始运球前进，眼观四周，先把球传给了台上的布道者，布道者像是如获珍宝似的露出惊讶的表情而站不稳脚步。接着詹姆士又把球传给了在角落突然起立信众，他接到球后投篮入网。此时詹姆士以各种的方式不断将球传给在楼上的信众、并且将球拋往两旁的空中，另外有人在空中接力灌篮。而全场的气氛在此时达到沸腾，唱诗班在台上歌舞附和，所有人皆欢欣鼓舞。

以这两则广告的例子来看，使用篮球明星作为产品代言的方式是他们的共通点。两位不同国家种族的球员在台湾也可被称为名人，主要是因为NBA篮赛的在台湾的转播相当频繁，一周至少可见三场比赛。而且赛季中的明星赛与总冠军赛，台湾更是和美国一起每一场都实况同步转播。加上媒体在银幕上为其所包装出的形象，因此这两位在美国家喻户晓的篮球明星，对台湾的篮球迷来说也同样出名。甚至有许多球迷对这些NBA球员的崇拜，远远超过对台湾球员的喜好。

所以即便广告中的文本不属于台湾的情境，但在台湾篮球球迷的次文化中却依旧可获得共鸣。这样的广告也是运用消费者对于产品或服务所销售的生活形态与社会所渴求认同的心理，透过符号来引诱消费者经由消费产品来认同产品所代表的意义与价值。通常我们很难明显地见到，广告产品的文本如何将一个符号的意义，转移至另一件的物品上。在运动鞋广告中，品牌还会与速度、成功等等的印象相结合。但卡特所穿过的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品标志的拟象化，NIKE的拟象是和卡特与詹姆士划上等号，在此NIKE品牌的符号意义就是卡特和詹姆士。根据社会学中「预期式社会化（anticipatory socialization）的作用：人们会模仿、效法他们在电视上看到的、尤其是那些他们想成为之团体的观点，并经由模仿他们向往阶层中人的言行举止，希望自己也可以成为他。因此选择越有名气的球星代言，所能拥有的符号价值就越大。

这两则的广告的目的都假设观众可以对广告的商品产生认同。当然在美国，运动明星普遍呈现了个人主义成功的社会价值观，由于许多运动员出身于低阶层家庭，他们的成功转变为一种成就与努力后的回馈，这对于消费大众来说便具有可信性，特别对小孩和青少年而言，是他们的理想典范。广告中使用优秀的黑人运动员作代言强调了种族的融合，不再有种族歧视；或者是隐喻了运动产品与种族间并未相关，拥有这些商品不是白人的专利。至于对台湾的消费大众来说何尝不是如此，虽然广告中的运动明星相较我们是不同文也不同种，但依据符号论的概念，在广告中出现的NIKE球鞋和卡特、詹姆士都属于符号具，而他们个人所象征的意义，则代表完美的运动技能、挑战人类极限等符旨。消费者可藉由对这个球鞋商品的自我需求与欲求，以及对社会中的文化价值的认同，使其购买和消费的过程与所追寻的文化象征意义融合在一起。

不过，在广告中除了凸显运动员一流的技术、优越的体能外，其实在球场外运动员不过只是「人，一个心地善良、热心公益的「好人。在第一则Vince Carter的形象代言广告中就是想表现出这样的意涵：在球场下卡特是西装笔挺的绅士，穿著NIKE球鞋，透过本身篮球技艺的专业，轻松微笑地帮助年迈的妇人和弱小的女性。无形之中，广告利用名人的形象建构出本身商标和传统文化价值观的连结。同时传递了NIKE是社区服务、社会公益执行者的印象，让人忽略它其实只是剥削劳工和大众的资本机器罢了。这样的方式超越了它原本符号的意义，不再以纯粹运动的形象出现，进而以此建构全球都可接受的形式，当然也包括台湾。

相较于第一则广告，第二则「篮球圣经救世主篇更结合了名人和幽默的元素。广告文本利用搞笑的方式表现内容与球星魅力的双重影响，较容易打破国家和文化的隔阂，受到观众的接受。并且文本神话了詹姆士篮球明星的地位，企图再次塑造消费者对于消费的期待和认同。当然，很明显地，NIKE是希望以这则广告告诉所有人，在Jordan退休后终于出现一个全新的篮球救世主，他们不再沿用”Air”的符号意义；更重要的是要强调他与Jordan的区别，重新塑造一个新世代运动员的意涵：「无私、「团队与「合作的重要，以新的商标作为象征詹姆士的符号意义。毕竟品牌的价值不是因为产品，而是它的象征符号，为了创造运动明星与球迷之间联系的再现，以詹姆士的个人特质来增加NIKE名字和商标的价值，这才是其最终的目的。另外本则广告更以宗教集会的仪式与NBA作连结，透过「圣经、「救世主等字词与教堂礼拜的仪式，指涉了目前NBA对詹姆士的期盼。利用信众对宗教的狂热情绪，隐喻了球迷对于球赛的热情，伴随着欢欣鼓舞的态度塑造出詹姆士的神话形象，进而更强化了其背后所代表的英雄主义。藉此将詹姆士新球鞋的潜在符号价值和NIKE的品牌之间再次作了巧妙的结合，赋予新的意义，成就商品图腾的意识型态。

五、结论：

电视球鞋广告运用各种方式，赋予工业化后大量生产的物体意义，并转换至个人生活中，刺激观众的购买欲望。在今日的社会中，由于生产之间与消费之间皆出现无可避免的异化，过去物品交换所担任的沟通角色，现在只是生活需求的欲望满足。这样广告的目的是希望结合社会的价值观，角色的认同，诱发新的符号意义与共鸣。所以消费广告贩卖产品的同时，其实阅听人也正在享受由消费所带来的符号意义。

NIKE广告中的商标、品牌本来都只是简单的符号而已。透过名人的代言后，消费者对运动明星的喜爱、崇拜之情，都移转到明星所代言的商品之上，形成了认同。而这样广告的作用就是把原本毫无生命的物品，像是球鞋、商标等灌注不同的意义。在NIKE的广告文本中，代表球鞋商品的是具有象征意涵的神话符号，结合当代的文化脉络，建构相互关连与依存的紧密关系。这种「符号价值大于「实用价值的消费行为，正是符号消费最大的特色。

在后现代资本主义体系内的架构中，符号似乎代表了一切。对于这样的论述，观众或消费者往往是被动的靶子，受到传播媒介的唤弄与摆布。大众心中的价值观是追求欲望的消费，甚至是一种拜物的实践。人类的需要是文化建构的，供我们消费的产品只是一种象征性的形式，在不同的环境脉络下会有不同情境的产生。所以在符号消费中，球鞋传递的广告讯息受到在地性的解读和接受后，其背后各种隐藏的意涵才是消费的关键。而不同广告所触发的在地化消费，更有待我们能更进一步研究。

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