如何看待网络经济精选(九篇)

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第1篇：如何看待网络经济范文

1。主流化原则：网景公司相信，要使导航者这个网络浏览器软件在市场中获得成功，必须激发大量需求。因此，他们采取了特别行动，免费赠送4000万份软件。通过快速形成巨大的市场占有率，导航者成为这个领域的标准。这种为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。主流化原则有助于吸引顾客，迅速提高市场份额，使企业在市场上占有主流地位。

在网络经济中，最初建立数字产品和基础设施的费用很大，继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。而且，每生产一个产品，也是一个学习的机会。企业从生产中获得了经验，不断改进生产流程和技术方法，可以使成本降得更低一些。因此，争夺市场份额或争夺顾客，对企业来说是取得竞争优势的必由之径。你占领的市场份额越大，你获利就越多。前期付出巨大的代价，会在后期得到丰厚的补偿。在网络经济中，很多成功的公司都采用了主流化原则。

主流化原则可以推广为：企业降低价格、锁定特定的用户群，发展长远的顾客。所谓锁定，是指通过吸引顾客，使顾客无法放弃你的产品以占领市场的过程。由于惯性、懒惰与时间的珍贵，人们愿意始终只与一个相对固定的公司进行交易。低价推动的正反馈机制是主流化原则的灵魂。微软公司通过每六个月发行一个新版本的方法，从用户身上获取大量利润。原用户不但本身被锁定在微软产品上，通过重复购买产生累积效应，而且还会向其亲戚朋友进行推荐，使微软产品的影响迅速扩大，在消费者心目中逐步变成一种时尚，一种非买不可的产品。这时，该产品已取得主流地位。1994～1995年间，由于锁定了用户，微软公司的市场占有率迅速从62%激增到达到垄断状态的77%。

2。个人市场原则：在传统经济中，通行以全体顾客为对象的大批量生产、大众化销售方式。在网络经济中，出现了“柔性生产”技术。由于互联网的互动作用，企业易于了解消费者的个人偏好，可以借助于网络和计算机，适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。个体化产品的售价要比大批量生产的产品价格高，这不但因为支出的成本较高，而且因为它更容易激起顾客的购买欲望。BroadVision可在网上向人们提供经过剪裁的个人报纸。只要说出你感兴趣的新闻的范围、类型和侧重点，以及对于版面设计或其他方面的基本要求，你就能得到一份充满个人色彩的、图文兼茂的报纸。

如果公司能在遵循个人市场原则的同时，依据达维多定律，不断更新产品、提高质量和降低价格，企业就能拥有更强的竞争实力和更大的增长潜力。

3。特定化原则：与个人市场原则密切相关的是特定化原则，即挖掘个人市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。公司必须首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品味，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品（服务）。为了吸引特定顾客的注意力，公司应迎合他们共同的人生经历、价值观念和兴趣爱好，创造一个虚拟社会，唤起一种社区意识。虚拟社会能使客户树立对品牌的忠诚。在建立虚拟社会上投入的越多，得到的客户忠诚和收入回报就越多。一项产品一旦成了虚拟社会注意的焦点，它就达到了锁定客户的目标，该社区的成员将会拒绝购买其他同类产品。为了锁定客户，仅靠产品的品牌化是不够的，客户还应因其忠诚而受到奖励。瞄准特定市场是一个循环往复的过程：公司跟踪调查单个顾客的消费行为，将有关数据输入电脑，从而对某一消费者群体的购买行为作出预测，并施加一定的影响，如邮寄广告或有针对性的购物指南。对于那些老客户，还可以享受额外的打折优惠。

瞄准特定客户，是弱小公司的最佳策略。由于小公司的资源和能力有限，只能瞄准范围有限的特定客户群。随着锁定一部分客户并不断扩大战果，公司可遵循主流化原则迅速提高市场占有率。但是，随着市场份额的上升，瞄准特定市场的效果也就逐步下降，因为未受控制的份额在迅速缩小。当然，随着公司的发展，它所瞄准的客户的范围将会不断扩大。

4。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值，我们将其整体称作价值链。

价值链原则包括三层含义。其一，公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链的增值。其二，公司应尽可能多地拥有或控制价值链上的分支，并从中赚取尽可能多的利润。其三，公司应缩短价值链，获取由被砍掉的价值链分支曾经获取的收入。

价值链的每一环节都应有价值增值，并使价值乘数达到最大。所谓价值乘数，是指增值总量与增加的投资之比。价值乘数的大小与客户数量、反应率、结帐率（实际购买人数）和价格成正向关系，与广告费用成反向关系。公司应设法稳定价格、增加客户数量、提高反应率和结帐率，减少广告费用。而要做到这一点，关键是瞄准特定市场、创造虚拟社会，锁定比较狭窄的客户群；或者运用“柔性生产”，使个人需要得到较大的满足，使产品可以有更高的售价。换而言之，个人市场原则和特定化原则可使价值乘数达到最大化。

在价值链的整合中，合作具有至关重要的意义。由于技术的发展和产品的专门化，使PC机市场极大地分化了。控制器、调制解调器、声卡、打印机、操作系统等均可单独出售。任何一家公司都无法在上述所有领域中占据优势地位。而且，在网络经济中，要求产品在极短的时间内不断提高质量和降低成本。如果每一个分支都是独立的，便可能出现无利可图的情况。因此，对分散的价值链进行组合、建立合作关系，使每一个公司都能依据自己的相对优势，在自己控制的价值链分支上发挥最大的作用，就能使整个价值链实现增值，使所有的合作伙伴都赢利。例如，微软公司与英特尔公司携起手来，从其互补性产品中获得最大利润。几万家微软公司的合作经销商依靠整个价值链来获益。它们提供专门化程度很高的目标产品，从而推动了Wintel产品的主流化。

苹果公司生产的Macintosh电脑，不需任何附加装置就能立刻运行。而采用Wintel技术的电脑使用时却必须加上声卡、显卡、网卡、CD—ROM、鼠标等。因此，在PC机发展之初，苹果公司的优势非常明显。但是，在电脑技术日新月异之时，苹果公司却未能继续生产出性能最优的磁盘驱动器等部件，Macintosh电脑逐步走向劣势。而适应高度分化的市场、进行广泛合作的Wintel产品，却赢得了极大的成功。①软件业也是如此，综合性的软件包，已被单个程序组所取代。因为前者不能与后者的最优组合相抗衡。很多其他行业的公司，也已把合作看成是高度利用外在资源、充分发挥自身优势、迅速增强实力的有效手段。

在控制价值链分支上，最能带来巨额利润的是建立一个新的价值链，即建立一个由相关公司组成，存在着上、下游关系的产业。例如，微软公司是一个产业，苹果公司只是一个公司。微软公司产业不仅包括了本公司，还包括成千上万个开发商、合作伙伴和追随者。索尼等游戏机制造商出售的游戏机是亏损的，但它可以锁定用户并将之纳入自己的价值链中。索尼公司不但可以通过出售游戏软件大发横财，还可以从影院、快餐店及玩具制造厂等生产相关产品的价值链的分支上获取利润。

控制价值链分支的一个捷径是公司兼并与收购。它可以使公司迅速扩大市场份份额、取得竞争优势。1995年，麦卡菲的合伙人通过与Saber微软公司的合并，获得PC网络管理程序41%的市场份额。1996年，Adobe公司在2D（二维图形制作）软件中遥遥领先，但在3D（三维图形制作）软件中却落后了。反之，Autodesk公司在3D中是竞争者，在2D中却毫无影响。后来，两家公司合并，垄断了图案编辑软件市场。②

网络经济的最大特点之一，是取消了某些中间环节，从而取消了中间商，使消费者可以直接与产品制造商或服务提供商进行交易，并享受到售后服务。消费者可以足不出户，购买到世界各地的产品。因缩短价值链而得到的利益，由网络公司、制造商和消费者共同分享。中间商之所以存在，是由于信息不对称，即制造商可能不太了解消费者或其他制造商的有关信息，消费者对制造商的情况或有关专业知识几乎一无所知。在网络经济中，降低了寻找、收集信息和学习知识的成本，使中间商失去了存在的意义。

5。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。精心制定好的发展计划，很可能在转眼间就成为一堆废纸。因此，对公司的经营策略及时作出调整，或使公司的组织结构具有足够的弹性，以适应市场的急剧变化，已成为任何公司必须遵循的最基本的竞争原则之一。公司的适应性原则包括三方面的内容：公司产品的适应性、公司行为的适应性和公司组织的适应性。

（1）公司产品的适应性：即公司产品（服务）能适应消费者不断变化的个人需要。在“个人市场原则”中，对这一点已经进行了阐述。

（2）公司行为的适应性：即公司行为要适应市场的急剧变化——

①让市场来管理——让市场对公司的产品（服务）进行评价，并以此为依据不断作出改进，以满足消费者的需要。例如，网景公司发起“寻错奖励”运动，发动顾客发现它所生产的软件存在的问题。

②让市场来定价——不是由公司来给产品（服务）定价，而是时刻由市场来定价。几乎每个定单都由与网络相连的任何制造商竟价。

③让市场来营销——市场可以非常有效地促销你的产品。网景公司初期赠送浏览器软件的举动，就是这方面的典范。通过发放足够多的产品，会扩大其影响力，使人们开始议论你，对你的产品产生浓厚的兴趣，继而需要你的产品，并按照你开出的价格付账。

（3）企业组织的适应性：即企业组织要富于弹性，能随着市场的变化而伸缩自如。公司组织通常等级森严、权力集中。在网络经济中，面对着大量信息的快速传递，面对着市场的急剧变化，面对着全球范围的竞争对手，现有的僵化的组织结构已经难以为继了。如果任何一项行动都必须等待公司总裁的批准，这项行动往往会变得毫无意义。③

在传统经济中，一个组织有如根据一定功能，经过精心设计、制造的机器。一旦机器制造完毕，它就基本上定型了，最多进行小幅度的调整与改造。设计机器式组织的目的是为了保证高效率。

在网络经济中，由于外界环境的变化极其迅速，推动公司发展的不再是效率，而是高度的适应性。应该把公司看成是有机体，它可以感受环境、适应环境，甚至改变环境。市场环境则是一种选择机制，它可以判定哪种有机体更适合生存。公司可通过下列几种手段来设计自己的组织结构，使之具有高度的适应性。

（1）多元化：圣达菲研究所只有三个长期的职员，分别是物理学家、经济学家和生物学家，其余的雇员都是短期性质。它使跨学科的工作人员每天聚集在一起，平等参与讨论会中的任何一个话题。由于环境的变化是多方面的，多元化的思想和不断变化的新成员带来的新思想，增强了该组织对市场的适应性。

（2）可渗透边界：一个组织的边界应该是模糊的，具有可渗透性，使组织可以随时吸收它所需要的人，扬弃它暂时不需要的人。以快速变化著称的投资银行，为了对市场上的新机会迅速作出反应，以小组作为其基本组织单元。每个小组成员可随时更新，增加能带来新技术和新思想的成员和与外部专家的关系。投资银行鼓励员工相互交流，并与组织之外的人交流，对建立新关系的员工予以奖励。渗透性的组织可以轻而易举地建立关系，并借此把知识、人才和机会抓到手中。

（3）大与小的辩证法：传统上认为，大公司由于盛行，难以适应市场变化。小公司则反应敏捷，具有很强的适应性。但是，在网络经济中，小公司也存在着问题，为发展经济网要消耗大量时间和人力资源，降低了公司的经济效益。在网络经济中，公司要既大又小。它要足够大，以便具有足够大的视野，把握全球市场的转变，进行大规模的投资。它又要足够小，以便灵活、机动、目标单一，能对市场的变化作出即时反应。要做到大与小的统一，关键在于如何看待基础实施。软件、网络、工艺、资本设备都是基础设施的一部分。一个公司不必拥有基础设施，但可以利用它并从中获益。

一家小公司可以租借具备技术和行政支持的办公场所，在世界范围内购买企业的软件包，从专家那里获取有用的市场信息；可以通过联合其他公司，利用其他公司的能力，从而使自己保持很小的实体部分，但在功能上却变得非常强大。这时，它可以同时享有大公司和小公司的优势而避免了它们的劣势。

对一家大公司来说，在创建庞大的基础设施的同时，建立若干小的团队，使之容易聚集、容易解散，并具有独立行动的能力，可以让专业人员最大限度地发挥他们的聪明才智。摩根·斯坦利投资银行就是这样运行的。公司的声望吸引了人才，持续保持的顾客关系带来了机会，金融资本在市场上产生了影响力。但是，这一切都是由若干机动灵活的小团队完成的。它们充分利用庞大的电信网和数据库等基础设施，使之发挥出最大作用、创造出最大价值。

资料索引

①《非磨擦经济——网络时代的经济模式》P132

[美]T·G·勒维斯江苏人民出版社2000年

②《非磨擦经济——网络时代的经济模式》P95

[美]T·G·勒维斯江苏人民出版社2000年

第2篇：如何看待网络经济范文

关键词：网络经济；垄断；竞争

中图分类号：D912.29文献标识码：A文章编号：1673-8268（2016）01-0038-06

互联网是20世纪人类最伟大的科技发明，凭借开放互通的信息交换形成的全球化信息共享平台，深刻影响着市场竞争模式和国家经济治理模式，成为经济社会发展的“重要引擎和基础平台”。保障互联网市场的竞争秩序以及社会个体在互联网市场中的合法利益成为各国竞争法的应然义务。然而，由于互联网具有明显的“先入优势”和“马太效应”，网络经济呈现出“自然垄断”的特征，“免费”的特殊经营模式也使人们直观地对网络经济中垄断本身的危害性产生了本能的质疑，普遍存在的“竞争性垄断”现象更是让学界掀起网络经济中反垄断法的定位思考：究竟应当放任网络经济自由发展，将市场秩序的维护交由“优胜劣汰”的市场竞争机制的自我运行，还是由政府予以积极干预。这是落实反垄断法在网络经济中如何适用必须首先解答的问题。一、反垄断法规制网络竞争秩序必要性的争议如何看待网络经济中的竞争和垄断，即是否应当对互联网企业进行反垄断约束？关于这个问题，学界有两种截然相反的观点。第一种观点认为反垄断法主要应当针对行政垄断，行政垄断是对市场竞争秩序危害最大的垄断行为，对一般企业的经营行为，市场会自动调节，实现优胜劣汰，即使经营者具有市场支配地位，这种支配地位也是短暂的、不稳固的，并不具有太大的社会危害性。而且其中有相当一部分行为事实上证明对经济发展和消费者都是有利的行为，例如在“微软垄断案”中，由于法院对微软公司的判决，微软不得不以同样的价格在欧洲市场出售不附带播放器的操作系统，而市场却反映冷淡，没人愿意为功能不如之前版本的操作系统支付同样的价格，欧洲消费者的利益反而因反垄断诉讼受到损害。在网络经济中，由于经营者的“先入优势”或特殊的“免费”经营模式[1]，经营者获得市场支配地位变得更加容易，而这些经营者在获得市场支配地位后，并没有依照反垄断法假设的垄断者的预期行为模式，即降低产品数量和提高产品价格，相反的是，这些企业为用户提供了更丰富的信息产品，而用户根本无需为此支付任何费用。网络经济的发展主要依靠科技创新，任何一个企业都不可能长久地占有某市场的支配地位，信息技术的发展和更替自然会淘汰落后的企业。如果反垄断法进行强制干预，反而会起到打击强者、扶持弱者的不利影响。另一种观点认为即使是互联网企业也应当受到反垄断规制，因为由于网络效应的影响，消费者容易对网络产品形成路径依赖性，因而导致消费者容易受到事实上的捆绑，而借助于这些优势产品的互联网企业也能更容易形成市场支配地位，其实施的垄断行为会因此产生更大的社会危害性。对网络经济中的垄断者，是否应当进行反垄断规制，这是网络经济给反垄断法带来的首要挑战。

二、网络经济“放任说”的根源与评判

（一）网络经济的“自然垄断说”的假设与证伪在传统经济中，电信、电力、铁路运输、邮政、自来水和煤气供应等产业是学界公认的典型的自然垄断（natural monopoly）产业，但对自然垄断的经济特征，学界却有不同的认识。对自然垄断特征的分析是判断网络经济是否属于自然垄断产业观点真伪的起点。经济学家Clarkson和Miller从规模经济的角度指出了自然垄断的经济特征，即在一定的产出范围内生产函数呈规模报酬递增状态，生产规模越大，单位产品的成本就越小，并由此得出结论：由一个企业大规模生产，要比由几家较小规模的企业同时进行生产能更有效地利用资源[2]。经济学家Sharkey和Baumol则将成本函数的弱增性（subadditivity）作为自然垄断的特征[3-4]，“成本弱增性”表现为由一家企业提供整个产业的产量成本低于这家企业与另外的企业共同提供相同产量的成本之和。由于在现实经济生活中，一个企业通常不只是生产一种产品（或服务），因此有学者认为多产品自然垄断的“成本弱增性”主要表现为“范围经济性”，即一个企业生产多种产品的成本低于多个企业分别生产一种产品的相对总成本。因此，在某一多产品的产业中，只要一家企业生产所有产品的总成本小于多家企业分别生产这些产品的成本之和，该产业就是自然垄断产业[5]。无论从哪个角度定义自然垄断，往往得到一致性的结论，即在自然垄断的市场中，垄断的市场结构更具“经济合理性”，垄断状态是最利于市场效率的模式，竞争反而会导致低效率。

有观点认为，网络产业属于自然垄断产业[6]，鉴于规模经济的影响，随着边际成本递减，由一个厂商提供一种产品反而是符合经济效率要求的，此时垄断的经济效率会大于竞争的经济效率。但这种观点忽略了一个关键要素，在我国公有制和私有制并存的经济体制下，自然垄断行业通常是以公共事业为主，互联网行业虽然存在规模经济的效应，但网络经济中的经营者（不包括基础设施提供者以及电信企业在互联网市场中的业务延展）通常是私有制企业。而且互联网行业并不是提供公共服务和公共产品的产业，即便是提供公共服务的自然垄断行业也因垄断结构所固有的弊端而受到国家的规制，如垄断对价格和效率的限制以及在垄断结构下行业信息不对称的加重等缺陷。而且自然垄断产业并非固定不变，在市场需求发生变化或新技术发展的需求时，竞争机制的引入势在必行。

（二）网络经济中垄断危害性的质疑

传统经济中市场垄断的弊害主要体现在两个方面：首先，对消费者而言，垄断企业在取得垄断地位后会限量提价获得超额垄断利益。其次，对市场整体而言，垄断会使企业失去技术创新的动力。垄断本身是否有利于社会整体经济利益的疑问从来没有一个准确的答案，在网络经济中对该问题的解答更加困难，即如何在互联网市场中判断垄断产生的危害，衡量垄断者经营行为的规制是否有利于形成效益最大化需要更深入的讨论。根据传统经济学理论，垄断最大的危害表现在经营者在获得垄断地位后，会必然通过限制产品的产量，将产品价格定在边际成本之上，从而获取超额利润。然而，这样的情况在互联网市场中几乎不具有存在可能性。因为在互联网市场中，“限产提价”不是企业的市场营销策略，这种方法只会导致潜在经营者迅速涌入，从而使自身丧失市场占有率。经营者采取的方法通常是以“增产降价”的方式推广商品，甚至不惜以“免费”的方式占领市场。互联网经营者之所以会增产降价还有其固有的经济原因，由于生产数字产品的固定成本较高，而复制费用较低，因此随着产量的增加，数字产品的边际成本和平均成本呈不断下降的趋势。在没有再生产的投资负担的前提下，经营者自然会出于追求利益最大化的本能，在有效生产水平的条件下会尽可能多地生产产品。此外，由于互联网企业为社会公众提供了大量的免费服务，在这种情况下的垄断，不一定会造成社会福利的损失，相反，一定程度的垄断，反而会促进自由竞争。如苹果的APP平台，促进了第三方开发者的自由竞争。有观点认为，网络经济中不可能有长期的垄断者，因为技术创新使新兴的竞争者随时有可能一跃成为新的市场领导者。即使有垄断者，也不会影响消费者利益，因为企业为了保证竞争优势以及保留用户，也会不断降价或提升服务品质，这将有利于行业发展以及消费者利益。从市场整体的角度来看，在传统市场中垄断企业是否存在减弱技术创新的动机仍是一个值得推敲的问题。在网络市场中，垄断企业在获得垄断地位后也不会减弱技术创新。因为事实上垄断企业并不拥有对基础信息资源的垄断，其他企业无时无刻不在通过技术创新进行追赶，垄断企业本身不敢懈怠。

从传统经济学的角度看，垄断不利于社会福利，不利于消费者，不利于资源的有效配置，对技术进步起阻碍作用。但在网络经济中，垄断却有不同的经济内涵。熊彼特的“创造性破坏”（Schumpeter’s creative destruction）理论是理解网络经济中垄断概念的关键。由“创造性破坏”形成的垄断不同于传统的垄断：其一，传统的垄断是长期维持的，“创造性破坏”形成的垄断则短期存在，新技术的不断出现会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。只有在技术革新中始终领先的企业，才能保持较长时期的垄断地位；其二，传统垄断扼杀技术革新，导致资源配置的低效率，而“创造性破坏”形成的垄断则会推动技术革新，导致资源配置的高效率； 其三，传统垄断来自超经济手段或不正当竞争手段。垄断企业会限制供给，在没有竞争威胁的情况下提高产品价格。“创造性破坏”形成的垄断却完全相反。因此，传统垄断不利于消费者，“创造性破坏”形成的垄断却有利于消费者[7]。亚当・斯密认为：市场经济中的自由“经济人”虽然都具有逐利本性，但这并不妨碍其行为实现社会公共利益的最大化。事实上，通过个人利益的追逐行为反而比致力于公共利益的追求更能得到良好的结果。英国著名经济学家马歇尔认为，规模经济能为社会提供更大的总体价值。大企业通过内部分工，提高工人的劳动技能并进行专业化的生产则能提高生产效率，产生更大的社会价值。但马歇尔同时也指出规模经济必然导致垄断的出现，而垄断会产生两种结果：从竞争秩序角度来看，垄断会导致自由竞争秩序的破坏，从而使市场失去竞争活力；从消费者利益的角度来看，垄断企业在将竞争者排挤出市场后会减少产量、提高价格，从而损害消费者的利益。于是就产生了著名的“马歇尔冲突”（Marshall’s dilemma），垄断带来的规模经济效益与充分市场竞争的效率只能选择其一。但马歇尔无法预料到在网络经济中，垄断者并不会通过减产提价的方式获得超额经济利益。由于再生产成本低，而且存在双边市场的交叉补贴，因此，经营者并没有减产的动力，而是需要通过产品的普及获得更大的用户基础，从而在付费的双边市场中利用用户基础获得更大的利益。所以，在网络经济中，规模经济效益与市场竞争效率也能同时并存。

此外，从经济发展的长远轨迹来看，网络经济竞争市场结构具有变动性。网络经济条件下的垄断是以技术垄断为主导的，企业具备优先的创新技术是形成企业垄断的关键。而这种垄断是极不稳定的，一旦出现新的创新技术，原有技术会迅速被替代，因此网络经济中垄断通常都是暂时性和不稳定的。垄断形态是当前技术创新的暂时结果，更是另一场技术竞争的开始。

（三）网络经济中“竞争性垄断”的普遍性互联网市场具有竞争和垄断并举的特点。开放的互联网市场没有过高的准入限制，任何领域都面临竞争压力，但同时具有先入优势的企业易凭借固有的用户基础从而占有市场支配地位，而具有产品创新优势的企业也能迅速聚集用户群从而树立新的市场支配地位。这意味着，在竞争和垄断共存的互联网市场中，垄断地位的变化相对较快，即便是具有市场支配地位的企业也面临激烈的市场竞争压力。这种垄断状态被经济学者称为“竞争性垄断”。“在网络经济下，由于信息产品的特征和高度的技术竞争，出现了竞争和垄断同时双双被强化的态势，即市场的开放程度越高进退无障碍，竞争越激烈，技术创新的速度也就越快，所形成的行业垄断就越强，集中度也就越高；而垄断性越强，集中度越高，市场竞争反而越激烈。”[8]有学者甚至认为网络产业的市场从一开始就是一个具有高度垄断性的市场[9]。

在互联网市场中，垄断性的现象十分普遍，但由于具有垄断地位的经营者也面临诸多市场竞争者，因此，没有必要对当前的垄断持绝对的否定态度。事实上，在竞争性的垄断形态中，经营者往往能为消费者提供更多的福利，因此，这种垄断是积极的、有效率的。在竞争性的市场环境中，经营者往往是“受价者”，必须将价格设定在竞争性水平上以获取市场份额，因此，行业集中度并不必然导致垄断利益，市场结构也不必然导致市场力量[10]。事实证明，如果一个行业是充分竞争性的行业，那么所谓的垄断状态只是行业竞争后的一个暂时状态，无论是经营者创新后获得更高的市场支配地位还是在竞争中被其他经营者淘汰，整个市场发展路径都会呈现出一个螺旋式上升的趋势。从行业发展的整体趋势来看，众多小企业的同质性竞争只是行业发展的初级阶段，这种低级的竞争并不会给消费者带来大于垄断性竞争中所能享受的利益。

网络产业的市场结构具有高度垄断性和高度竞争性并存的特征。垄断是网络产业的一个重要特征，而且只有具备较大的市场份额才能实现盈利。即便如此，在垄断结构较高的市场，同行的竞争也非常激烈。导致这一现象出现的重要原因是网络效应的作用放大了企业间的竞争差距，即网络经济中的垄断形成不是依靠生产者扩大生产规模形成，而是消费者选择的结果。在竞争中市场占有率差不多的企业，一旦某企业的产品显示出技术优势，在网络效应的作用下，消费者就会做出选择转移，市场占有率也会随之发生变化。网络市场中网络产品主要由信息产品构成，其本质是一种知识，而知识往往具有高模仿性。因此，暂时具备市场支配地位的企业时刻面临竞争威胁。如腾讯的QQ对OICQ的模仿并成功超越就是一个典型的例子。因此，即便是垄断企业也需要不断提高生产技术，进行科技创新才能维持其垄断地位，并不会利用垄断力减产提价坐享垄断利益。如果不能保持技术领先优势，市场垄断地位随时可能被取代。

在网络经济中，垄断并不容易形成，即便是市场先入者在短时期内能占据较大的市场份额，但从长远的角度来看，整个市场仍处于激烈的竞争中。短期垄断是市场对创新的肯定和敢于承担风险的回报，惩罚成功者会挫伤创新者的积极性。有观点认为，市场先入者会占尽先机，一旦产品具有网络效应，则先入者可能迅速占领市场成为垄断者。但事实上，数字产品开发成本高，且通常表现为“沉没成本”，开发商需要支付大量的资本用于数字产品的研发，而且这些成本一旦付出就不可收回。倘若研发中止，开发商前期支付的人力、物力和财力等固定成本将无法收回，转售也会相当困难。即便产品成功开发，由于数字产品的模仿成本极低，经营者很可能遭受后进入者的竞争，后进入者借鉴先进入者产品的特征，不用投入大量的研发成本，在价格上会有很大的优势，因此先入者的利益也容易受到损害。特别是由于免费经营模式的原因，导致消费者转移成本降低，用户锁定的效果并不明显，经营者的垄断地位也随时处于变化中。而且由于免费或低价的原因，经营者根本不可能存在掠夺定价的行为。

为了克服垄断造成的竞争秩序的破坏以及充分竞争状态下的低层次竞争损耗以及过度竞争造成的社会资源的浪费，美国经济学家威廉・鲍莫尔（William Baumol）提出了“可竞争性理论”（the theory of contestable markets），该理论从市场进入的角度对竞争存在的可能性进行了分析，旨在提出依借竞争的力量提高经济效率。可竞争市场理论认为，来自潜在进入者的潜在竞争，而非现有厂商之间的竞争，能对市场中厂商的均衡行为产生有效约束，从而保证市场效率[11]。依据可竞争型理论，尽管在网络市场中垄断市场结构表现极为明显，在某些领域甚至还会出现寡头垄断的现象，但由于市场中存在诸多潜在的进入者，这必然会对现有垄断者的行为产生约束，从而形成可竞争性市场。因此，对网络经济进行过多的政府管制和市场干预没有必要。

三、反垄断法规制网络经济的现实考据

尽管网络经济的特殊运营方式导致垄断本身对市场的作用有别于传统经济，但具有“先入优势”的互联网企业在“网络效应”的作用下对消费者的选择权造成极大的挤压和限制，经营者的行为也不断触及行业规范以及法律的底线，作为“经济宪法”的反垄断法应当对垄断行为予以规制。

（一）网络经济中垄断的固有弊端

网络经济中垄断的存在不仅会导致阻碍创新的危害，对消费者利益的损害也会更严重。“大的也可以是美的”[12]，这无疑是符合经济学的观点。社会化大生产背景下，具有一定规模的企业有利于提高资源配置的效率。熊彼特假说认为，大企业财力雄厚，可以提供中小企业无法承受的科研开发经费。然而在我国的互联网市场中，大企业却因利用其市场支配地位剽窃小企业的创新理念而饱受争议。垄断究竟是科技创新的源泉还是阻碍，需要市场给出反馈和解答。在不同的历史阶段中，垄断对经济发展的作用也有所差异。当垄断成为科技创新的阻碍时，应当对垄断行为进行限制。

虽然互联网科技更新速度快，行业格局变化迅速，似乎不需要对因科技力量形成的垄断经营者设定过多的限制，即从互联网行业的宏观发展的角度来看，互联网市场似乎很难存在绝对持久的垄断，但如果从微观市场的角度，在一个相关商品市场中，互联网行业中的垄断状况却相当明显。因此有观点认为互联网行业的垄断不但会扼杀创新而且还会损害消费者的利益。360公司副总裁、首席隐私官谭晓生认为，互联网行业出现垄断不仅会抑制技术创新，同时也会扼杀新兴的创业公司，正所谓“大树之下寸草不生”，最终伤及用户利益和体验，中国互联网的寡头垄断格局急需通过竞争加以改变[13]。如果说具有垄断地位的互联网企业能够通过“免费”经营模式为社会带来福利，从而为互联网企业逃避反垄断法规制提供了冠冕堂皇的理由，那么腾讯让用户“二选一”行为却让人们看到具有垄断地位的企业，一旦滥用其市场支配地位，不仅会损害竞争对手的利益，也会损害社会公共利益。腾讯之所以作出让用户“二选一”的行为，它最大的筹码是用户的“集体转移成本”。在腾讯QQ和360软件不兼容的情况下，如果只有一小部分人选择360软件，腾讯失去的只是一小部分的客户，如果一大部分人选择360软件，腾讯可以即刻终止不兼容，就能挽回损失。因为，对于腾讯QQ的用户而言，要放弃通过腾讯QQ建立的社交关系成本太大，而放弃一款随时有替代的杀毒软件代价较小。因此，无论是从维护市场竞争秩序还是保护消费者利益和社会公众利益的角度出发，反垄断法对网络经济进行干预都具有合理性和必要性。

（二）网络经济中消费者自受约束

经济学的观点认为，反垄断不需要对垄断企业的经营行为做过多限制和非议，应当相信消费者在市场上的“货币投票权”可以纠正经营者的不当行为。事实是否真的如此？互联网市场中的经济生态系统反映出的不是传统市场中经营者对消费者的直接依赖，如提价会导致消费者转移等，在网络经济中，经营者的盈利并不直接依赖消费者，由于“免费”模式形成的双边商品市场，消费者对经营者的价值表现在经营者依靠用户基础在别处获得收益，如广告。因此，在网络经济的生态系统中，消费者由于没有支付相应对价而丧失了对经营者的钳制，消费者用脚投票的几率越来越小。而且由于互联网市场的用户基础大，小部分消费者的离去对经营者影响并不突出，这又让经营者的实际影响力更为凸显。因此，人们会发现，在网络经济中，消费者自主选择权事实上受到约束，这为经营者滥用市场支配地位提供了市场基础。

当前的互联网市场结构主要表现为寡头垄断，虽然市场中并不缺乏中小规模的竞争者，但与垄断企业相比而言，市场竞争并不充分。虽然市场支配力的取得有合理性，主要源于市场先入者的优势以及消费者在网络效应作用下的自主选择，但受经济利益的驱使，任何垄断企业都会试图通过各种方式排除和限制竞争。因此，反垄断法作为高悬在垄断企业头上的高压线，能确保垄断企业通过合理的方式参与市场竞争，并及时对损害竞争秩序以及消费者利益的行为做出否定评价。

（三）互联网安全期待市场多样化

互联网产业不是自然垄断产业，这足以证明竞争不会造成互联网市场的资源浪费，而且从互联网安全的角度来看，竞争市场中多样的产品供应能避免出现单一产品因病毒或缺陷导致的潜在风险。党的十报告强调“高度关注网络空间安全”，十八届三中全会提出“加大依法管理网络力度，加快完善互联网管理领导体制，确保国家网络和信息安全”。由此可见，在全球一体化的背景下，国家已经将网络空间安全视为国家安全的重要内容。如果互联网市场中只存在一种操作系统软件，当该软件因不可预见或不可克服的技术缺陷或人为攻击而无法使用时，倘若没有其他的产品，则会给社会公共利益造成极大的危害，严重时甚至会威胁国家安全。当前我国政治、经济、军事等领域的信息网络关键基础设施仍未脱离美国等网络技术发达国家的“安全绑架”[14]，除了提高网络技术自主研发能力外，构建网络安全法律保障体系也是我国政府应当积极完善的问题，反垄断法作为维护市场竞争秩序以及消费者和社会公共利益的工具，在网络经济中也承担预防和制止外国企业的恶意垄断行为，从而维护网络安全的任务。

四、结语

由于网络效应、双边市场以及免费经营模式的影响，网络经济中的垄断具有新的特点，但垄断的性质并未发生改变，不能因网络经济的新特点而否定反垄断法在互联网市场中的作用。网络经济的出现不仅带来商品技术特征以及商品经营模式的改变，也改变了建立在传统市场基础上的反垄断政策的适用，如市场的界定[15-16]、市场支配地位的判断、垄断行为的认定等。因此，应当在肯定反垄断法对网络经济规制必要性的前提下调整反垄断法在网络经济中的适用规则。

参考文献：

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[12]薛兆丰.商业无边界：反垄断法的经济学革命[M].北京：法律出版社，2008：41.

[13]谭晓生.寡头阻碍创新 互联网反垄断迫在眉睫[EB/OL].（2013-03-06）[2015-02-11].http：///system/2013/03/06/051619766.shtm.

[14]刘勃然.21世纪初美国国家安全战略探析[D].长春：吉林大学行政学院，2013：190.

第3篇：如何看待网络经济范文

这种资金归集业务在其他银行也被大力推荐，工行、建行、民生、广发和光大等各家银行都有这一“省钱省力”的功能，是超级网银中的一项业务。然而，最近超级网银因“消费者24秒被骗走10万”的消息陷入了舆论漩涡，一时间，关于超级网银不安全、授权容易取消难等批评不断。

早在2010年超级网银上线之时，就被外界寄予厚望，但到现在，在各中、小商业银行把超级网银的跨行资金归集作为争夺网银客户的利器之时，“安全隐患”及“拯救超级网银”的声音开始不断。

原本是为了方便用户的超级网银，其命运会由于严酷的市场环境、大行的抵触和层出不穷的安全事故而日渐式微吗？

银行酣战资金归集

超级网银的资金归集功能被各家中小银行寄予厚望。今年4月，当在外企工作的白领王女士在平均每周一次接到招行的营销电话，推荐其去签约资金归集业务后，王女士不得不跑了一圈拥有网银的所有银行，终于签约成功，她感叹：“似乎我要是不去签约就愧对用工资卡的招行！”

除了招行那条让所有已婚男士“财政崩溃”的营销，中小商业银行也在纷纷营销、大力推广这一功？能。

今年6月1日至8月3日，光大银行推出办理跨行资金归集业务，即有机会赢取积分和手机。5月，光大银行基于资金归集开发的“跨行自动还贷”功能正式上线，作为超级网银资金归集业务的延伸，光大还推出跨行自动还信用卡欠款服务，用户通过个人网银或手机银行设置，每月光大银行会自动查询客户应还款额并从他行扣款，扣款手续费全免。

银行还针对跨行资金归集客户推出定制的理财产品，理财产品的特殊之处在于，客户只有从它行归集过来的资金才可购买。例如，若成功签约资金归集，并且协议状态正常的客户，可投资光大一款名为“T计划定向32”的理财产品，产品的投资期为90天，预期年化收益率为4.7%。

广发银行针对资金归集推出的活动包括在今年3？6月，签约跨行资金归集的客户可获得“金福”礼遇，并推出多款“薪满益足资金归集专属版系列理财产品”，预期年化收益率达4.5%？4.6%。

2010年6月，民生银行创新推出跨行资金归集，并于2012年7月首家推出手机银行跨行账户管理和跨行资金归集功能。公开资料显示，截至2012年年末，民生跨行资金归集客户达到22.82万户，归集资金达1797亿元。

央行数据显示，今年第一季度，网上支付跨行清算系统处理业务1.17亿笔，金额1.61万亿元，同比分别增长201%和200%。

在记者拿到的一份2010年6月央行支付结算司的内部培训材料中，央行对网上支付跨行清算系统的建设目标作了如下描述：为商业银行网银跨行支付搭建公共平台；提高跨行网银支付的清算效率；支持业务创新，提升商业银行网银服务水平；支持第三方机构接入，促进我国电子商务的发展。

“客户资金调度及周转的频率越来越高，在货币电子化的大趋势下，结算服务是银行对客户服务的基础之一，超级网银极大地方便了用户。我们很重视这一块业务，在下大力气推广。”中国光大银行电子银行部副总经理许长智告诉《新财经》记者。

超级网银成功实现了资金跨行归集，但也正是这一功能导致一些大银行资金大量被归集到他行，据了解，目前基本上是五大行的资金流向股份制银行，而少有股份制银行资金流向大行，归集与反归集之战在银行之间打响。

为了防止资金被大量归集到其他银行，工商银行规定今年2月份以后签约资金归集业务的客户，单笔转出金额和单日转出金额不得超过5000元，单月转出金额不得超过5万元。交通银行最绝，单笔最高500元，月累计5000元。

中国银行则干脆关闭了网银中的“跨行现金管理—管理中行账户—被动支付开关”功能，目的就是截断大量资金被归集到它行。中行客服给记者的答案是，系统升级，不知何时恢复这一功能，这意味着，中行可归集其他行的资金，但它行不能归集中行的资金。

超级网银难全面铺开

虽然超级网银备受推崇，但银行之间的“暗战”使得各行网银短期内难以真正实现“超级”互联。

“各家银行动力不同，网银用户体验不一样，10年之内超级网银都很难全面铺开。”某国有银行总行一位处长更向记者直言：“超级网银实际上是在让小银行占大银行的便宜，大银行又不傻。”

据了解，央行虽规定了单笔额度最大5万元，却并没有规定单日限额或者单月限额。即使是股份制银行，为了防止资金流出，也会设置一定的门槛，比如招商银行作为资金归集业务的转出方，单笔转出金额不得超过5万元，日累计不得超过10万元，月累计不得超过50万元。

尽管央行和一些商业银行在超级网银的普及推广上做了很多工作，但在用户的安全意识防范培育方面做得明显不够。5月28日，360互联网安全中心重大安全警示，称超级网银的跨行账户管理已经成为黑客恶意利用的目标，近期在全国范围内出现了多起被骗案例，其中，安徽一位陈女士举报称在网购期间，被骗子诱导进行超级网银的授权支付，在短短24秒内，账户中10万元被洗劫一空。

此后，金山毒霸安全中心也宣布监测到有网民在购物过程中被无良卖家欺骗，错误使用超级网银签约授权，最后导致损失。金山毒霸安全中心还对105家商业银行超级网银的授权功能进行验证，认为有85家超级网银授权风险较大。

一时间，让已诞生数年但才真正开始走红的超级网银陷入负面舆论的漩涡。

在微博上认证为诺基亚西门子项目经理的陈朋之对超级网银颇有研究。陈朋之分析，超级网银出现的安全事故主要有两类，第一类是有一批骗子，是淘宝上的一些专家，为了刷信用，需要登记不同的用户，使用不同的借记卡，同时也签约了这些卡的超级网银。接着，他们把这些借记卡卖给了许多淘宝卖家。淘宝卖家收到卡后，为了刷信用，于是就利用这些借记卡开通新的买家，进行买卖。只要淘宝卖家一往这个卡里汇款，骗子就在收到信息提示后立刻扣款。

第二类则因为被骗的用户不懂超级网银，被骗子要求开通授权从而被它行扣款。有些银行签约被它行扣款时，非常简单，只需要输入主动扣款方的账号和密码就完成设置了，360提示中出现的事故就属这一？类。

除超级网银的安全性漏洞让用户担忧不已外，超级网银的用户体验也并不令人满意。“各银行和央行没有形成合理、有效的渠道，及时把问题反馈到央行系统。”根据陈朋之实践后的自述，碰到问题咨询所在行，如果仍无法解决，就基本走到死胡同。一些问题陈朋之测试完毕基本定位为是央行系统而非银行的问题，但这时建议银行技术支持部门去找央行协调，银行就显得无能为力。

争议超级网银前景

有过亲身经历的陈朋之担心，可能层出不穷的民间安全事故，加上一些银行闭关自守，超级网银或许很快就将寿终正寝。陈朋之的担忧不无道理。上线之初，媒体非常关注超级网银作为银行对付“第三方支付工具”的武器如何发挥作用，但如今几乎没人提？了。

超级网银被称为“在线版银联”。但事实上，2010年，中国银联推出了自己的“网上银联”。

中国银联的统计数据显示，2012年仅银联体系网上支付交易额就达8059.6亿元，较2011年的2908.7亿元实现了更大幅度的增长。中国互联网支付市场将继续加速增长。根据易观国际预测，2013年中国第三方互联网支付交易规模至少达到6.4万亿元，2015年则将达到13.9万亿元。

中国银联一位内部人士对记者表示，曾经有人想把央行的超级网银商业化，做成和银联在线一样的东西，但最终央行没同意。

“银联在线和央行的超级网银有差异，前者商业化运作，我们主要针对零售持卡人，相当于把线下银联的功能转移到线上，不能做资金归集。超级网银则是打通银行之间的网银。”上述人士表示。

业界肯定了超级网银推出后带给用户的方便，陈朋之认为，不能因为一些客户被骗，就将超级网银视为凶虎猛兽，这“需要维护部门积极面对问题，并尽快解决问题”。

不少业内人士亦对超级网银的前景持积极态度。6月14日晚，在五道口金融学院，国家开发银行信息科技局局长洪正华对《新财经》记者表示，不仅仅是超级网银，任何一个科技进步都会面临信息安全的挑战。洪正华说：“每一家金融机构甚至村镇银行，如果没有网银，根本就不具有竞争优势。超级网银实际上是一个数据交换平台，在不同金融机构之间联网，数据在更大的范围内共享，超级网银是IT时代的趋？势。”

许长智看好超级网银前景，他认为，超级网银未来每年至少会有2倍以上的增长，随着网络经济的发展，移动金融和手机支付的高速成长，客户的网络交易频率会越来越高，这些都离不开超级网银的支持与保障。

许长智：超级网银未来每年至少翻倍增长

——对话中国光大银行电子银行部副总经理许长智

《新财经》：央行最近的数据显示，今年第一季度网上支付跨行清算系统处理业务1.17亿笔，金额1.61万亿元，同比分别增长201%和200%。背后的原因是什么？

许长智：第一，在货币电子化的大趋势下，过去传统的银行卡支付和现金支付等线下支付模式会逐步被电子化、网络化支付所替代，全社会用户对电子货币的接受度逐渐提高，各种支付结算应用越来越丰富，个人对资金调度的频度越来越高，也完全能够实现。以前1个月也不需要10次结算，现在1天可能就需要10次资金调度，客观上带动了资金结算的高速增长；第二，随着客户交易的网络化、电子化规模越来越大，银行通过不断的创新，在支付结算等各方面的服务水平也在大幅度提升，这些都为超级网银的发展奠定了良好基础；第三，今年上半年，各家银行从提升服务的角度出发，加大了对以超级网银为基础的跨行资金归集业务的营销和宣传力度，鼓励用户签约并使用超级网银。

《新财经》：超级网银极大地便利了客户，但最近爆出的一些案件，业界也非常担心超级网银的安全性，您如何看这个问题？

许长智：现在发生的案例是以犯罪分子对个人客户套取个人账户信息的情况为主，个人用户的账号、登录密码、交易密码、包括手机号等信息被套取。这些信息被套取后，实际上是账户被他人接管了，这就不是银行系统安全与否的问题了，而是客户信息能否得到安全保护的问题。从来没有听说过哪家银行的系统发生过风险。银行系统安全性非常高，发生系统性风险的可能性几近为零。但银行也有义务与客户一同防范风险，一方面要加强用户对超级网银使用知识的宣传教育，比如不能随意在别人发过来的链接上开通授权，不要将账户信息告之他人等；另一方面要在不断接触客户的过程中，及时为客户解决问题，进一步完善银行的技术和服务手段，更好地指导客户避免信息泄露，以降低损失。

《新财经》：您怎么看待目前大银行和中小银行对待超级网银完全不同的态度？

许长智：超级网银极大地便利了客户，也在整体上降低了社会的交易成本，对整个行业的发展起到很好的推动作用。现在各家银行对超级网银的态度不一样，这是市场竞争的必然，因为商业银行的核心指标之一是存贷比，谁也不愿意看到自己的资金大量地被归集到他行。对于大银行来说，存款规模已经很大，但也不愿意资金大量流向另一银行。而股份制银行非常重视，这是一个市场竞争的良好机会，我们光大银行对于超级网银及资金归集业务很重视，今年围绕着资金归集业务推出了很多营销活动。事实上，资金交易的频度和效率的提升是大势所趋，关键要看谁的服务更好。

《新财经》：您如何看待超级网银的前景？

许长智：超级网银未来每年至少会有2倍以上的增长。随着网络经济的发展，移动金融和手机支付的高速成长，客户的网络交易频率会越来越高，这些都离不开超级网银的支持与保障。

《新财经》：光大银行自去年6月推出跨行资金归集业务之后，发展情况如何？

许长智：我们推出了一系列的营销活动，比如开通有礼，先请客户把超级网银的功能开通，尽量让客户签约，方便资金的调度；开通之后，用各种活动，增加客户的活跃度，实现从签约到使用再到多用的过程培育。截至6月初，我们的签约客户增长达到6倍多，交易金额是去年的5倍多，已突破1000亿元大关，增速非常快。

第4篇：如何看待网络经济范文

冷战结束后的世界秩序一直处于快速变化中，尤其是“9·11”事件和2007年末开始的“金融危机”，使美国对国际事务的干预能力和影响力明显下降，中国的发展则成为全球最为耀眼的现象，不仅让几亿人摆脱贫困，迅速提升了综合实力，成为世界第二大经济体，而且在发展中融入了世界，尤其是在金融危机中起到了中流砥柱的作用。这让世界对“中国模式”有了重新认识，开始理解中国的政治制度。最为重要的是，“和为贵”的文化影响力和建立和谐世界的信念，正成为替换西方武力干预传统的新价值观。中国特色的和平发展实践不仅让“历史终结论”终结，也让“文明冲突论”失色，打破了全球化就是西化或美国化的迷雾。中国在进一步融入世界并积极构建和谐世界新秩序的同时，必须清醒地认识到，无论是在突破“崛起”的追赶心态方面，还是需要世界认同方面，亦或在以大国大气度去影响世界的发展方向上，都需要以创造性的方式辐射文化软实力，所以，抓住新媒体发展机遇，通过构建国际传媒新秩序把和谐世界观潜移默化地向全球传播已是当务之急。

一、以国际一流媒体为核心的当前国际传媒秩序分析

（一）国际一流媒体的界定

关于国际一流媒体的评定标准，学界和业界说法较多，例如麦肯锡咨询公司的三标准论：1.能很好地履行引导社会舆论、提供教育服务等公益责任，并在这方面具有较高的观众满意度；2.具有较高的知名度和世界品牌；3.有很好的经济效益。世界知名的传媒杂志TBI则认为产业规模和经济实力是首要指标。而世界品牌实验室主要看重的是媒体的品牌价值。我国有些学者则认为，“国际媒体主要是指那些从事国际信息传播活动的主体或传播媒体”，主要有三个标准，即信息传播活动具有跨国性、信息传播的经营活动具有跨国性和影响力具有国际性。

本文认为，国际一流媒体应达到以下三个标准：第一，强大国际影响力，包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素。例如《泰晤士报》被认为“是世界上影响最大的报纸”，美联社被誉为“天上的太阳”，CNN则曾被称为全球新闻的代名词。第二，强大的运营能力，指国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标，反映媒体的经营发展与运营管理水平。第三，具备相当的规模。规模是国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等。

目前处于第一层次的十大媒体集团主要集中于美国和欧洲，这些公司控制着世界最大的和主要的传播媒体，如时代华纳公司控制着美国最大的有线电视网，同时拥有世界级的电视频道CNN、TNT等；贝塔斯曼公司控制着德国面向欧洲的4家主要电视台、100多家杂志；新闻集团公司控制着美国22个电视台、国内外的132家报纸和25家杂志等。

在第二层次的63家媒体集团当中，20家位于北美洲地区，4家在拉丁美洲，24家在欧洲，15家属于亚洲或太平洋地区。在北美洲的20家世界级的传媒巨人中，17家为美国的，3家为加拿大的。在欧洲24家世界传媒公司中，全部位于西欧。在亚澳的15家世界级传播媒体中，日本6家，韩国1家，澳大利亚1家，余下7家分布在中国（3家）、印度（2家）、菲律宾和泰国。可见，绝大多数（53家）次重量级的国际传播媒体集团皆属美、日、英、法、德等13个发达国家。即使在有些属于发展中国家的媒体进入了第二层次的国际媒体集团行列，其资本量和传播覆盖面也很小。

（二）国际一流媒体形成原因分析

首先，国家实力是国际一流媒体形成的基础条件。历史证明，凡具有国际影响力的媒体，必产生于实力和国际影响力强的国家。例如英国在最强大时《泰晤士报》创刊（1785年）；美国崛起时《纽约时报》创刊（1851年）……

其次，重大事件是国际媒体崛起的重要契机。例如，《泰晤士报》成就于对拿破仑战争的报道，美联社扬名于美国的南北战争，对海湾战争的报道使CNN一举成名，伊拉克战争使福克斯开始崛起……

第三，媒体的准确定位是成为国际媒体的关键。国际一流媒体都具有自己独特的理念和定位。例如《纽约时报》的理念是刊载“适宜刊载”的新闻，注重事实而不加渲染，从而获得了“档案记录报”的美名。BBC的创始人里思坚持“教育大众和提升大众品位的理念”，被后人称为“里思主义”。CNN的要求是“新闻之上，人靠边站”，其创办人特纳的名言是，“即使到了世界末日，CNN也要现场转播那一刻”。半岛电视台的立台理念是“意见和异见”。

第四，新技术发展和应用是国际媒体发展的推进器。国际一流媒体必须拥有国际一流的传播技术。如路透社不仅是最早采用电报技术的媒体，也是最早采用计算机技术的媒体。CNN对于卫星电视技术的运用使之成了第一个所谓的“全球媒体”。

最后，多元化资本战略和广泛合作的投资战略是国际传媒集团强势扩张的基础。处于第一、二层次的国际媒体基本上都是以多元化资本经营为原则进行运作的。另外，为了争夺市场份额，这些国际媒体巨头纷纷采取合作经营的方式，相互取长补短，降低投资的风险，尽快地开辟和占领新的市场，共同投资开发新的地区领域或技术领域。

当前国际传媒秩序现状充分说明了谁在主导着世界传媒秩序和新闻导向。这些来自西方发达国家的传媒集团基本上控制着世界传播的秩序，他们的新闻价值取向决定着世界新闻传播的流向，大量由他们生产的新闻、娱乐节目、书籍等纷纷从发达国家流入发展中国家。随着经济全球化的发展，发展中国家日渐开放的市场，更加剧了这一趋势的发展。

二、从行业到产业：新媒体发展将引发媒介大融合

媒介融合是在传统媒体与新媒体从对立碰撞转向融合依存的背景下提出的，它反映着社会发展深层次的趋势和必然性，其提出必然对整个社会产生重要影响。

20世纪90年代以来，数字化技术、通信技术和计算机技术的迅速发展，使以其为技术支撑的诸多行业之间的边界正在由清晰走向模糊。正是这一重大变化推进了信息、电信、文化、娱乐、传媒、出版、金融、证券等众多行业之间的相互渗透和融合，在全球形成了大规模并购、重组的浪潮，多元化成为大公司的发展战略。与此同时，资源配置、整合方式也发生了结构性变化，许多新的业态应运而生，形成新的经济增长点，并直接改变传统的产业结构，以顺应行业边界模糊的发展趋势。

1994年，《纽约财报》报道美国在线与《圣荷水星报》联合推出《水星中心新闻》的电子服务时，使用了“一次传媒聚合”的标题。同年，美国哈佛大学商学院举办了世界上第一次关于产业融合的学术论坛，即“冲突的世界：计算机、电信以及消费电子学”。参加者除了学术界以外，还包括康柏、英特尔等著名计算机整机或芯片生产公司以及软件、消费电子产品和信息服务等相关行业的人员。这标志着媒介融合已经成为世界范围内的一个具有影响力的话题。

1996年，美国联邦政府制定了《1996年电信法》。该法案将电信和媒体统一立法管理，引发出一场电信、电子、媒体和文化企业的交叉兼并和产业重组。

1997年6月在加州伯克莱分校召开了题为“在数字技术与管制范式之间搭桥”的学术研讨会，在会上对产业融合与相关的管制政策进行了讨论。会议召开标志着媒介融合作为一种社会现象得到了政府部门的关注。

1997年，欧洲委员会推出的绿皮书认为，产业融合是指“产业联盟与合并、技术网络平台和市场等三个角度的重合”，并把媒介产业融合视为新条件下促进就业与增长的一个强有力的发动机，这无疑将媒介产业融合扩展至整个信息市场，乃至催化今后世界经济的综合。 美国学者Greenstein和Khanna从产业变动的角度，针对计算机、通信和广播电视业的融合，提出媒介产业融合是为了适应产业增长而发生产业边界的收缩或消失。

同年，欧盟对媒介融合的发展趋势进行了大胆预设，提出“电信业、广播电视业和出版业三大产业的融合不仅是一个技术性问题，更是涉及到服务以及商业模式乃至整个社会运作的一种新方式”。

2000年，托马斯·鲍德温、史蒂文森·麦克沃依、查尔斯?斯坦菲尔德等三位学者在其合著《大汇流——整合媒介信息与传播》提出：以前电信业、有线电视业、广播业和计算机业各自为政，现在宽带技术和政策的指引下汇流到一起，产生了“整合宽带系统”。因此，媒介融合有了更好的技术支持，并将在更宽泛的领域内进行。

2000年1月10日，世界上最大的互联网服务公司美国在线和世界上最大的传媒公司时代华纳宣布合并。合并后的美国在线——时代华纳公司成为融媒体、娱乐和通讯为一体的世界巨头，公司市值为3500亿美元，年销售额为300亿美元，交易额达1840亿美元。这个“天作之合”代表着传统媒体产业和网络产业的融合，同时也成为国际媒介产业融合发展的标志性事件，并拉开了媒介产业融合与产业革命的序曲，这场革命将是全方位、跨行业、深层次、超国界的。

2001年，日本学者植草益在对信息通讯业的产业融合进行研究以后，从动因的角度，把媒介产业融合定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒、加强各行业企业间的竞争合作关系，并认为媒介产业融合不仅出现在信息通讯业，金融业、能源业、运输业的产业融合也在加速进行之中。由于产业融合，企业间以及企业内部的组织形式发生相应变化，企业并购、流程重组、战略联盟和虚拟企业等逐渐成为现代企业组织形式的主流。正如他所预测，近年来媒介融合并不仅仅限于这4个产业领域，在制造业，产业融合也得到进一步发展，产业革命的浪潮在媒介融合推动下，一浪高过一浪。

媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术产生的基础上，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的演变过程，其终极目标是实现社会的媒介化。作为信息社会形成初期的热点问题，媒介融合的提出标志着传媒业从物质和精神两个层面上面临一次前所未有的变革，一方面促使传媒业的内容与外延重新界定，另一方面也再一次提升了传媒业的社会地位和社会影响力。而媒介融合的最终依托平台，就是新媒体。

三、发展新媒体：中国在国际传媒秩序重构中实现后发优势方略

（一）中国新媒体发展现状分析

2006年中国新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏等，同比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2%。截止2007年初，国内在香港地区和境外上市的新媒体企业已经达到16家。中国广播影视系统已有5家上市公司，融资总额达80多亿元。

2007年，互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域得到了快速发展。2007年互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40%的年均增长速度。2007年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。中国新媒体市场更是呈现蓬勃发展的势头。航美传媒的上市，分众传媒通过对好耶、艾瑞、玺诚等的收购逐渐构建出户外数字媒体、网络广告和移动媒体相结合的多元业务体系。IPTV、数字电视的发展亦取得较大突破；手机电视、移动电视、3G网络的用户群体逐步增长。方正阿帕比等公司为传统报业、出版业利用新媒体实现“数字化转型”提供全面的数字出版解决方案……

2008年，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。奥运的巨大商机推动新媒体布局和发展，新媒体版权保护受到重视。

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2009年的新媒体产业虽然受到金融危机影响，但总体发展势头仍然乐观。到2009年初，全球新媒体产业平均增长率已超过25％，中国已经成为最具潜力的新媒体市场之一。随着IPTV、手机电视、宽带网络电视以及户外媒体的发展，全球媒介市场正在发生深刻的变化，新媒体更加深刻地影响着传统的阅读方式和传播方式，并以更主流的姿态示人，与传统媒体的融合也更进一步。

目前中国新媒体行业发展正迎来多个利好因素。2008年通过的文化产业振兴规划为新媒体发展提供了政策及金融方面的支持。各省市大打文化产业振兴牌，新媒体成地方经济新引擎。新媒体产业作为文化产业的重要支柱，其产业链涵盖范围很广，产业规模和经济效益巨大，新媒体产业将成为城市和开发区下一轮发展新机遇。2010年1月，国务常务会议推进了三网融合总体方案，提出三网融合阶段性目标和明确时间表，标志着三网融合基于试点推进的新阶段。三网融合将促进新媒体实现单向传播向双向交互传播转变，从单一终端向多终端转变，走多媒体集中发展道路。同时新媒体可以开发增值电信业务，基于有线电视网络提供的互联网接入业务、互联网数据传送业务，为社会提供方便快捷、优质经济的新业务服务。

我们可以确定，中国新媒体行业发展前景广阔。尤其是2011～2015年，新媒体行业将保持高速平稳增长。

（二）新媒体发展对国际传媒秩序重构影响因素分析

1.由新媒体发展引领的异质化传播成为国际传媒秩序重构的产业因素。与同质化传播把相同或类似的信息毫无区别地传达给受众不同，新媒体在现代科技的支撑下，针对不断提升的个人差异化需求，尤其是对于信息内容产品的不同需求，传输高度个性化内容产品。所以说，新媒体出现，是我们进入异质化传播时代的标志。

传统媒体大众传播的高同质化结果就是媒介产业化，也就是追求商业利润最大化。西方四大通讯社之一的塔斯社每天提供着全球90%以上的新闻。美国在线与时代华纳的并购使美国的电视内容产品占据了全球电视播出量的60%以上，而这一比例在电影市场上则更高。而以数字化互联网技术为基础的新媒体，则是建立起了一种新的技术化人际互动传播结构，变传统媒体的单向传播为双向互动传播，实现了“点对点”的信息传播与交流。这就意味着任何社会个体，只要拥有一台计算机、一台调制解调器和一根电话线，或拥有一部通过无线上网的手机、电脑等终端，就可以进入全球化的知识和信息系统，与网络上的任何一个信息终端进行实时交流。这一传播结构使得特定信息在传播过程中，每接触一次信息终端，都可以产生新的信息，并以更快的速度进入新一轮的传播。这种新的传播模式将人、信息和媒介合为一体。

2.新媒体技术对传统传播主体整合成为国际传媒秩序重构的技术因素。新媒体与传统媒体在传播技术上存在的巨大差距，使二者在信息采集、处理和传播方式上有着很大的区别。从传播技术角度来看，新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道作为运作平台的媒体形态，使用有线、无线通道的传送方式，如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等等。而新媒体传播的信息，主要是以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现的，具有很高的科技含量，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播。

与传统媒体相比，新媒体已经具有了系统的基本特征：（1）开放性。相对于旧媒体，新媒体消解了传统的电视、广播、报纸、通信之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。各种信息通过新媒体，就可以在瞬间传播到世界任何角落。（2）多元化。新媒体在一定程度上打破了只有新闻机构才能新闻的局面，新闻的来源、种类、内容都趋于多元化。也正是由于这种多元化，新媒体的信息内容变得更富层次性，分工变得更为精细，受众选择范围变得更为宽泛，完全可以满足不同层次信息接收者对信息的不同需求。也就是说，新媒体的多层次性把信息的利用做到了最大化，用户也充分享受了多元服务的乐趣。（3）交互性。新媒体更加密切了传播者与接收者的关系。新媒体可以让受众在同一时空相同媒体同有关信息发送者进行交流，甚至他们的这种交流本身可以成为新媒体实时的新闻信息的一部分。在新媒体中，受众享有了前所未有的参与度，成为媒体的一部分。受众由被动变为主动，随心所欲地从媒体中“拉”出所需信息，还可以参与媒体的传播活动。这不仅做到了媒体与受众之间的沟通，还实现了受众对受众的传播。（4）分众化。在数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化。传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在“小众”中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立的恐惧”，从而形成和坚持与大众舆论未必一致的意见。（5）全息性。全息性是指每种事物与其它一切事物之间都存在互动的、相关的影响。新媒体是指在数字化基础上的各种媒介形态。为了实现传播功能，通过有机联系和相互影响而形成的结构或紧密或松散的网状传播系统。因此新媒体的传播行为具有全息性，即构成系统的各个部分可以具有不同的功能，但要实现系统的整体功能。因此，新媒体不是数字媒体、网络媒体、移动媒体的简单组合，而是有统一性和整体性的统一体。这种整体的特征确定了传播系统的性质和形态。

3.中华文化的世界传播和国家形象的塑造成为我国利用新媒体发展参与国际传媒秩序重构的内容因素。麦克卢汉在20世纪60年代就将社会定义为传播工艺所施展的对象，认为传播机器的功能可担保社会和谐，产生一种观察者和被观察对象之间的互动反应。由此，他得出传播具有实现世界大同的功能，传播技术的革新会将世界变为“地球村”。我们在不得不感叹这位预言家言论的同时，更感慨其对“地球村”之不和谐而做出的论述，“不管怎么说，世界上流通的百分之八十的文字和影像来源于美国。”而且，随着传播技术的日新月异，信息传播的全球化进程加速，跨国媒介集团高度垄断，信息单向流动加剧。与此相伴生的是发达国家“凭借物质科技优势，以及由此构建的不平等的跨文化传播秩序，推销、宣扬和传播西方主流文化及其价值观念”“力图使发展中国家的文化与历史在全球化的过程中，不是失语就是蜕色，或者被边缘化”，以完成对它们的“解构性构建”，祛除其“历史延续的谱系”，而且使民族情感失去着落点，“将为外来文化提供新的生长点”。

400年前，英国人弗朗西斯·培根就提出，信息就是权力。约瑟夫?奈教则用“软权力与硬的指挥权力同等重要”，但“软权力只有建立在硬权力的基础上才成为其权力”加以诠释。由此我们可以看出，当今的国际传媒秩序是与国际政治经济格局紧密相关联的，而美国无疑以其强势主导着国际传媒秩序。无论是欧洲对“文化帝国主义”、“媒介帝国主义”呼声，还是加拿大等国，亦或正在崛起的中国，无不剑指当今国际传媒秩序。之所以这样，除了其必须与处于变化之中的国际经济秩序重构相一致，还有其深层次的文化因素，而传媒恰恰就是文化的“表达”。

从媒介的功能作用与社会影响的角度理解，媒介作为承载、传递社会信息的工具，一旦进入信息流程，便以其自身的特征与活力，对社会及其成员产生有力的影响。每一种新媒介的出现都是生产力发展的一个飞跃，都会在文化领域产生革命性变革，极大地改变人类的思想观念和行为方式，给人类社会带来许多新的变化。新媒体发展对世界文化传播方式的改变和传播格局变革无疑是颠覆性的，其对众多媒体的融合和全信息平台的建立已经在不自觉中开始了国际传媒秩序的重构，尤其是在多文化传播方面，其势已远非旧秩序主导力量和因素可抵挡。

对于中国来讲，充分利用新媒体扩大社会政治、经济和文化的影响是一次中华文化对外传播的绝佳机遇。网络等新媒体提供了政治信息传播的新途径，并促使传统资本经济和工业经济向知识经济、信息经济、网络经济转变，同时极大地改变了人类信息传播的模式，影响着人类知识的组织、传递与获取，影响着人们的思维方式与生活方式，逐渐改变着我们的生活，而且随着这种新的生活方式被普遍接受，也必将对人类社会文化带来深远的影响。

四、结语：充分利用新媒体平台构建国际和谐传媒新秩序

亨廷顿在《文明冲突论》中曾提到“全球通讯是西方权力的重要表现形式之一 ”，但这并不意味着“西方的消费模式和大众文化在全世界的传播正在创造一个普世文明”。他将现今传播秩序的产生归结为两个方面的因素“第一是人类对爱情、性、暴力、神秘事物、英雄主义和财富的普遍兴趣；第二是受着利益驱使的公司，主要是美国公司，利用这些兴趣来达到自身目的的能力”。他认为“历史上的文化时尚一直是从一个文明传到另一个文明”“然而，它们只是一些缺乏重要文化后果的技术或昙花一现的时尚，并没有改变文明接收者的基本文化。”

如今强势国家的传播垄断常常会让我们感觉某一种文化的大规模入侵，其实这也正是目前国际传媒秩序的诟病，真正健康的国际传媒秩序应该是一种和谐的，共荣共享的状态。岁月经久流逝，唯有文化却能历经政治的、经济的、社会的甚至意识形态的动荡而幸存下来。文化的这种传承性也体现出其自身的固守力。因此，我们可以断定的是，任何的传媒秩序重构，无论其推动力量是科技还是经济、政治，亦或国际格局动荡所致，文化永远是其内容因素。

秩序建设是任何一个大国外交必须面对的问题，更是新崛起大国必须严肃对待的重大议题。随着中国的崛起，中国如何看待现存的国际秩序，如何参与建构未来的国际秩序已经成为世界瞩目的重要问题，也成为世界各国看待中国崛起的一个标尺。当前的国际秩序是一个新与旧、消极与积极并存的混杂物。从实力角度看，随着全球化的深入，权力进一步出现分散化，国家之外的其他国际行为体有了更多参与国际秩序的能力和机遇。这种变化必然体现在利益诉求的多元化，全球利益也会得到更多的关注。与此相适应，构成国际秩序的基本观念也在变革之中，相互依赖观念、国际治理观念、国际合作理念、国际关系民主化理念等得到了进一步的确认。从国际机制的角度看，尽管国际机制在趋向维护普遍性利益，但现有的国际机制体系是美国主导建立的，有着不公正、不平等、欠稳定等特点，这种局面形成的必然是局部全球化世界，而不是全球性秩序。