网络媒体广告策略精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的网络媒体广告策略主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：网络媒体广告策略范文

目前网络广告的市场规模正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。本报告以全国十城市家居行业网络媒体为主体研究对象，通过对家居行业互联网广告投放情况的长期监测，累积得到原始数据，经过科学的统计分析，得出报告相关数据。旨在全面、客观地反映网络媒体在家居行业市场营销中的应用情况，为各企业在确立品牌营销策略、进行品牌推广宣传时提供有力参考信息。

1. 覆盖区域：本报告覆盖了全国范围内家居市场最为活跃的十大城市，包括：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、武汉、天津、杭州、西安。这十个家居重点城市的网络广告市场情况可基本代表全国家居网络广告市场的发展现状及趋势。

2. 监测媒体：报告选取了北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、武汉、成都、重庆、西安十个重点城市，共计16家网络媒体、45家地方主流报纸作为本报告的研究范围，针对家居频道以及家居专版的广告投放情况进行监测。（专业杂志由于其定位、价格等差异，不具可比性，未纳入监测范围）。在甄选网络媒体时主要以第三方的网站流量、媒体年度广告主数量以及媒体行业影响力作为基础评估指标。

3. 监测范围：家居全国及各地方频道。

4. 相关定义：

 广告投放量——根据网络媒体公开刊例价格计算得出广告投放金额。

 广告投放频度——计量广告投放频次高低。网络广告以投放的天数计次。

 累计广告主数——多家媒体广告主累计之和，不剔除广告主投放多家媒体而重复计算的因素。

 广告主总数——多家媒体中不重复的广告主总数，剔除了广告主多投因素。

1. 家居行业网络广告投放月度分析

二季度家居类网络媒体广告投放量达到2.49亿元，同比增长39%；环比一季度（1.196亿元）增长108%。

2. 家居行业网络广告投放城市分析

二季度北京、上海、武汉三城市家居类网络媒体广告投放量最大。

3. 家居行业网络广告主分布

第2篇：网络媒体广告策略范文

关键词:网络营销多媒体多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

参考文献:

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008

第3篇：网络媒体广告策略范文

[关键词] 媒体联动 QR 技术观念化

一、由媒体形态变化规律得出的启示

媒体形态的变化通常都会对广告媒体策划产生难以预知的影响。在时空与技术紧凑前行的步伐中我们需要不断地迎接策划观念的变革以应对纷繁复杂的媒体形态变化。作为广告媒体的策划人我们总是在“千人成本”和“到达率”两个指标面前疲于奔命。当然，广告媒体策划关注客观数据无可厚非，但是从深层次解读这些数据还需要凭借一块重要的基石，那就是观念。

广告媒体策划观念的形成往往来自于对客观规律的洞察。如今媒体形态的日新月异让我们应接不暇。的确，新媒体科技消耗了我们太多的注意力，而对于那些“传统”媒体的优势我们渐渐熟视无睹，这样一来在媒体策划中难免会犯重此薄彼，缺乏系统审视的错误。我们可以回顾一下媒介形态的演进历史，不难发现其实各种广告媒体始终都处于共同演进状态。记得数十年前当网络媒体出现时，许多学者曾大胆地预言纸制媒体的消亡，但至今预言中的消亡迹象仍未出现，相反纸制媒体的发展在今天却有目共睹。由此看来，媒体共存与共进是其形态变化的重要规律之一。其次，媒体的汇聚和交叉是其形态变化的又一重要规律。这样的例子俯首可拾：例如我们总能在一些户外媒体中看到某某网站的宣传广告，而在一些网络广告中也不乏“传统”媒体的影子。

这些媒体形态变化的规律给予广告媒体策划这样一个重要启示：对于新媒体技术的使用应尽可能地避免“技术近视”，即：片面夸大它们自身技术的影响与作用，而忽视它们与现有媒体的长远合作效益。也就是说：广告媒体策划应尽可能地寻求新媒体与“传统”媒体的合作，并依托先进的媒体技术来实现广告媒体之间的快速联动以得到一个传播的合力，为整合营销传播的实现提供一个具有实际意义的途径。

二、从“QR”码看网络为中心的媒体快速联动

1.以“QR”码技术为依托的媒体快速联动

图1所示的是一种在日本街头随处可见的QR码（QR是Quick Response的缩写）。如图所示:QR码的图样呈正方形，常见的图样只有黑白两色。在图样的4个角落中，其中有3个印有较小的，像“回”字字型的正方形图案。这3个正方形图案是用来供译码软件定位用的，这样一来使用者无需对准，无论以任何角度对图码进行扫描取样，数据仍可正确被读取。作为一种具有超高速识读特性的矩阵二维码符号，它最早由日本Denso公司于1994年9月研制，并广泛运用于工业自动化生产线管理等领域。不过到今天它的应用范围早已经超越了工业领域，逐渐进入我们的日常生活之中。例如现在已经有越来越多的手机开始支持这种类型的二维空间识别码。该项技术应用空间的拓展使得其在广告传播领域的价值逐渐浮出水面。在一些国家这种黑白图案的“小方块”就频繁地出现在各种媒体广告当中，甚至是在T恤和茶杯上。如图3所示，当消费者用带摄像头的手机拍摄下商品包装或店面招牌上的这种QR码后马上就能通过手机网络运营商提供的无线网络服务登录该品牌或产品的网站，去了解更多关于品牌或产品的内容。例如，日本的麦当劳就在其食物外包装上印上了这种QR码，用于手机识别，并链接到特定的网站让消费者阅读这种食物的具体营养成分。这种QR码识别技术能够使品牌或产品的传播活动随时随地的网络化，消费者也能通过这种方式非常快捷详细了解品牌或产品的信息。

“QR”码技术对于广告媒体的快速联动有着十分重要的意义，它开辟了从“传统”媒体到网络媒体最为便捷的入口。这样一来，不但弥补了“传统”媒体在交互性上的弱点，同时也迅速地形成了广告媒体于受众的合围之势，有利于扩大广告信息的传播强度。在这种情况下人们不仅可以轻松地穿梭于“传统媒体”与网络媒体之间来扩充信息的接触面，还可以根据自己的兴趣点来自主选择全面的信息服务。“QR”码的识读过程完全删除了一些像网址输入这样的繁缛环节，人们在任何时候任何地方都能以这种“QR”码为链接进入网络世界去了解更多的有关品牌或产品的信息。

2.以网络为中心媒体快速联动的策划观念

“QR”码技术不但是一项媒体链接技术，同时也是一种媒体快速联动的策划观念。其实我们说看问题的视角往往决定着观念的产生。从社会学的角度来看，“QR”技术其实并不是一项单纯的媒体技术，它更多地体现为当今社会的一种对于“全面信息”的需求。古往今来那些改变人们生活的技术从来都缘起于人们的某种欲望和需求，比如说：人们为了行动便利而发明了汽车、飞机这样的交通工具，人们为了节省能源于是绿色能源技术开始在这些交通工具上普及，从诸如此类的例子当中我们不难得出：需求才是技术发展的真正动力。“QR”技术的发展与迅速普及体现了人们追求“全面信息”的需求，这种需求离不开媒体之间的快速联动。而需要注意的是这种联动不单是技术层面的，同样也是创意层面的。

我们说的媒体联动并不是指简单的媒体“组合”（Media Mix），它有着明确的方向性。在这种联动中各种媒体的信息都指向一个价值媒体，而这个媒体通常需要具备互动性，方便信息的反馈。我们知道互动性的广告媒体不但能够方便地收集受众对于广告的反应，而且还能够让受众迅速地将欲望转化为行动，网络购物的飞速普及就是一个很好的例证。其次，这个媒体需要与广告的受众有着紧密的关联。需要指出的是：即使一个广告媒体有着大规模的受众群落，如果受众与该媒体的关系并不是很牢固的话同样也不能获得让人满意的传播效果。受众对于该媒体信息的信任程度等等都是衡量受众与媒体关系的重要指标。再次，广告的媒体策划正承受着一些压力，这些压力包括媒体数量的激增攀高所带来的广告干扰度、不充分的媒体数据所带来的繁重工作量、以及策划反应时间的紧缩所带来的顾此失彼等等。面对这些压力有必要选择一种能够具有强大信息存储量，方便进行到达率、覆盖面统计的核心媒体来“坐镇”媒体策划的实施。这样不但能够最大限度地简化策划初期的媒体调研工作，同时也能简化媒体策划执行的环节，方便于广告执行效果的监控。基于以上这些原因，从现今来看网络媒体应该是媒体快速联动的最佳“终端”。其实，网络媒体的互动性与前瞻价值业已公认，加上网络的对于人们生活的影响日臻显著，所以它成为媒体快速联动的“终端”也是一种时代的必然。

前面提到的“QR”码技术与网络媒体的一些特征应该说都是技术层面的问题。技术作为媒体联动的基础需要予以关注，但媒体快速联动要取得个性化特点的传播效果，其创意策略也不可小觑。如今众多的品牌或产品的媒体策略都越来越趋于相似，尤其是那些同类品牌或产品这种现象尤为严重。媒体策略的这种相似性达到一定程度后必然会带来广告传播效力的整体削弱，非常不利于品牌或产品的个性塑造和推广。产生媒体策略相似性的一个根本性的原因是由于在一定区域中的人们接触媒体或媒体阅读行为的类似，这种类似从根本上说是由大的文化环境所引起的，并且所体现出来的特征都相对稳定。当这些类似的媒体接触行为通过调查统计数据化，并成为不同品牌或产品进行媒体策划的依据后，广告媒体策略的相似就在所难免了。要解决这个问题，我们不能完全服从，也不能无视受众既定的媒体接触习惯。我们需要给他们自由的信息选择空间，通过媒体链接技术引导他们自主地、有选择地、并全方位地接受广告信息。而这一目标的实现只有通过媒体策划的创意来实现。

媒体策划的创意并不能完全依赖于额外的媒体投入，而在于从这样两个方面来思考问题：一是挑选最恰当的媒体组合，使得媒体的购买成本所获得效益的最大化。我们知道媒体的有效组合能够形成一个立体的信息传播效应，这主要体现在媒体组合能够扩大广告信息的覆盖范围，能够使媒体之间的传播效应相互补充，使媒体传播能够取长补短，相得益彰。此外，一个良好的定量检验系统和强大的数据分析能力也是十分必要的，这样才有可能得到一个与众不同的媒体组合视角。二是媒体策划不应只考虑如何科学有效地在媒体中投放广告，而应充分结合投放广告的内容和媒体特征来形成媒体之间的快速联动。就像我们所熟知的那样,每一种广告媒体都有其各自的特征,而这些特征往往与受众接触媒体的方式都有着十分紧密的联系，因此我们十分有必要合理规划不同媒体的广告内容，让广告内容既能够相互呼应，又能够贴合媒体所特有的传播方式,这样才能取得不错的传播效果。

具体落实到以网络为中心媒体快速联动的策划观念中，我们首先应该探讨“网络＋X”的媒体组合问题。依据不同的情况我们可以做出“网络＋电视”、“网络＋杂志”或“网络＋电视＋杂志”等若干个选择。但做这些选择的前提是要尽力实现媒体的购买成本所实现的收益最大化。做到这一点并不容易，因为这需要策划人不但会精打细算的省钱，还需要他们能够像赌博一样的大把花钱。我们可以依据目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本来选择媒体最为合理的组合方式，但还需要依据不同媒体的传播优劣势来组合搭配，保证在一定重复率的基础上，尽可能地交叉覆盖，降低成本。其次，以网络为中心的媒体快速联动还牵涉到如何规划不同媒体中所的广告内容问题。具体来说就是各种媒体所的内容应体现某种承启文脉关系。不同媒体广告的创意不应是一种反复“罗列”关系，而应是一种“嵌套”关系。“罗列”与“嵌套”这两者在广告效果上有着很大的不同：在既定广告主题的前提下前者指不同媒体的广告内容在逻辑上不一定有联系，而后者恰恰十分强调不同媒体广告的内容之间有密切的逻辑关系。例如，我们可以在“网络＋X”的媒体组合中，先通过X媒体广告内容营造出一种悬念或神秘的氛围，从而引发受众深入了解产品或品牌的兴趣，然后借助“QR”码链接这样的媒体技术形成一个快速通道，让受众能够通过十分简单的操作进入网络媒体世界去了解该品牌或产品的信息，最终促成他们消费行为的产生。

一般来说，有创意的媒体快速联动策略往往能够像一部情节跌宕起伏的电影一样引人入胜，在不知不觉当中让受众沉浸其中，在交互式的广告传播中完成广告信息的传递。

第4篇：网络媒体广告策略范文

1、性价比高，是中小企业“玩”得起的广告

无论是在传统媒体，还是网络媒体，广告只是具有一定规模的企业才做得起，而更多的中小企业被拒在这个宣传途径以外。网络营销模式的变化，给中小企业提供了更多选择的机会。新的网络营销是数量巨大的中小企业“玩”得起的营销，哪怕您只有10元钱，都可以在网络上做广告，所以网络广告不仅受到国内外大企业的青睐，更是中小企业的首要选择。

2、不受地域时间限制

传统的媒体广告，都有地域和时间的限制，电视广告，报纸杂志广告，户外广告牌等等无一不受到广告面对的地区、广告播出的时间的限制。但网站推广不同，不论您的客户在天涯海角，只要是网络到达的地方你都可以浏览到网络广告。所以网站推广的受众更加广泛，可以7*24小时的为您做宣传。

3、绿色推广

网络广告是消费者主动去获取的一种广告，我们用搜索引擎去查找一个产品，就是希望找到这个产品的相关广告。这种广告，对消费者来说，是一种心甘情愿的，无污染的绿色广告;对广告投放商来说，由这样的广告带来的客户是一种优质的客户，成交的概率相当高。

5、网络广告制作方便快捷、廉价

网络广告制作周期短，并且可按照客户需要及时变更广告内容，而传统广告制作成本高，投放周期固定，同时改动已的广告代价也往往是很大的。

6、网络广告形式多样

网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果。

7、网络广告可实现科学效果评估

互联网技术的日新月异使得广告主可随时监视广告的浏览量、点击率，浏览人数等指标进而进一步了解了广告的详细信息。从而使广告主能够更好地了解用户和潜在用户的情况。

8、网络广告能进行完善的统计

网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。

9、网络广告具有交互性

交互性强是互联网络媒体的最大的优势。通过网络实现信息互动传播彻底改变传统媒体信息的单向传播。广告主还可通过设计在线表单的方式获取用户反馈信息，缩短用户和广告客户之间的距离。

第5篇：网络媒体广告策略范文

富媒体是具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，这种广告形式的平面元素，给传统的广告带来了冲击，提升了受众的广告体验和传播效果。

关键词：

富媒体；平面元素；视觉传播；广告效果

一、富媒体广告的兴起与发展

随着新媒体技术发展，新媒体对传统媒体广告的冲击愈加激烈。富媒体广告作为新媒体广告重要组成，其广告形式和效果受到业界高度关注。国内学者对富媒体广告研究主要集中在网络互动广告及广告传播效果方面。有学者认为，交互式网络广告对提升用户体验和企业营销效果有重要价值。广告史上,首条富媒体广告出现在美国著名杂志Wired网络版Hotwired杂志上。国外学者发现，比起单一的视觉广告，兼有视听元素的广告更能引起人们关注，3D动画广告更具亲和度，能够有效降低受众的感知危险能力。2002年，富媒体广告在国内首次出现。此前虽然也有富媒体应用，但没有正式作为一种广告类型。新浪与互动通公司曾推出“新浪视窗-iCast”富媒体广告，最初的富媒体广告以视频类为主。之后，其他富媒体广告形式纷纷出现，富媒体服务策略和监测手段也随之逐步完善。于是，广告主逐渐认可富媒体广告，快速消费品、游戏等行业开始投放富媒体广告。数据显示，2016年前三季度中国互联网广告运营整体市场规模为1849.6亿元，移动互联网广告开始占据互联网广告市场主导地位，富媒体广告成为互联网广告发展新亮点。为满足消费者更加个性化、精准、互动的广告体验需要，未来富媒体广告趋向于创意定制化、视频参与、定向投放，并利用富媒体技术把大K数的视频广告、Flash广告等通过在大流量的门户网站上流畅的播放，且具有网络强互动优势，从而达到一种强曝光、高点击效果。

二、富媒体平面广告的构成要素

点、线、面、色彩等传统平面元素都是富媒体广告设计中的基础元素，将这些元素运用到不同形式的富媒体中，产生了其他广告不同的特殊效果。有学者提出，平面中的点与参照物相差越大，点的视觉感就越突出，无数的点聚集在一起，就形成了线或面。不同大小、不同规则的点组合在一起所产生的视觉效果也不同；线亦如此，线条长短、粗细也可呈现不同的视觉效果，而且线条可以更清晰地引导受众的视线，聚焦主体。利用三条直线就可以创造出三维空间，虚线、曲线等不同形式的变换与组合更有异曲同工之妙。面是点和线所扩大和移动形成的，根据广告需求，可以随意组合创造和变换，呈现出不同规则的图案。文字作为广告元素是传达信息的重要载体，在传达诉求中有着至关重要作用。富媒体广告中，文字须有可读性，并能准确地传递广告信息。因此，文字的简练和精确是检验广告好与坏的重要标准。在广告设计中，文字配合图形，通过编排创造不同的视觉效果，增加阅读兴趣，从而提升广告传播效果。

三、平面元素在富媒体广告设计中的应用

2017年3月20日，新浪网首页出现了五条通栏富媒体广告，第一条是中国邮政储蓄银行的中国扶贫基金会发起的邮爱公益广告，该广告主题清晰，由文字和单张图片组成，绿色字体代表着公益所传达的目的——希望和可持续；第二条是京东采购节狂欢盛宴广告，背景以科技蓝为主色调，电视、电脑、手机登电子产品的图片组合，丰富了整体画面，搭配以红色、灰色为主的线条，红底白字的信息简洁明了；第三条是英伦班纳男鞋广告，在首页上出现了男鞋产品图片、文字诠释的特性和价格之外，没有其他信息，只有当单击页面时，才会跳出英伦班纳品牌旗舰店；第四条是珍藏版纯天然蜜蜡饰品，没有品牌；第五条是梦特娇男装广告，并未显示品牌，这恰恰利用了消费者好奇心理，让消费者有冲动去点击页面，进入其旗舰店去了解，但同时也导致了一部分消费者在首页看到广告，一扫而过，不知其品牌，记忆模糊，广告效果大大减弱。此外，苏宁易购广告出现在2017年3月20日网易首页，以对联广告、flas形式呈现，在网页的两边都有，画面丰富，信息明确，网页下拉也不会影响广告传播效果，充分利用了网页两边的空白区域，不仅如此，位于网页三分之一处，还出现了苏宁易购通栏动态广告，信息量更大，文字更醒目。除动态广告，网页中运用最多的还是关键字链接广告和扩展类广告等形式富媒体广告，在淘宝网、1号店、京东商城等平台，图片作为主题，不可能展示更多信息内容，扩展类广告使人印象深刻，提高了传播效果。总的来说，从这些富媒体广告的表现形式来看，动态画面可以聚焦受众视觉，使之停留在该广告上时间更久，从而增加受众记忆时间，提高传播效率。有学者认为“平面元素空间位置变化主要指因为元素位置移动而导致的运动轨迹的空间位置变化”。点、线、面、文字和色彩的变化丰富了富媒体广告表达形式。富媒体广告出现，让广告不仅拘泥于平面单一视觉效果，而是让画面更具动感和创意空间，传统的平面元素的运用也使在富媒体广告变幻无穷。平面元素在富媒体广告中的应用，突破了传统平面媒介限制，造就了更丰富视觉表现形式。同时，富媒体广告具有数字性、网络性和互动性诸多潜在特点，受众将日益习惯富媒体的服务和丰富有趣的音视频视觉冲击。在新媒体和网络技术发展背景下，富媒体广告营销价值远超传统媒体广告，将成为网络媒体主力军，在未来的网络发展中，富媒体的身影将无处不在，以多姿多彩的形式吸引大众眼球。

参考文献：

[1]孙丽.平面元素在多媒体广告设计中的应用研究[D].北京林业大学,2014(06)

第6篇：网络媒体广告策略范文

为了准备下个月的马尔代夫之旅，Fiona最近在网络上搜索适合油性肌肤的防晒霜信息，不久后她开始注意到，无论她打开新闻网站、登录邮箱还是上视频网站看电影，甚至上一些小众专业网站都会出现露得清防晒霜的广告。而她一个想学法语的闺蜜则说经常看到一些法语培训机构的广告。她们暗自嘀咕：广告似乎知道我们想要什么，太神奇了！

事实上，就在Fiona打开每一个网页前，都有多个广告主对其广告曝光进行实时竞价，出价最高者将获得向Fiona展示其广告的一次曝光机会。而这一切的数据分析、出价、竞价、投放的完成，只需要0.001秒，而且是程序化自动运作。这种实时竞价，利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术，即是RTB广告模式。简单地说，就是把每一个用户每一次的页面浏览以拍卖的形式卖给广告主，实现互联网广告的智能化、精准化、实时性投放。

RTB投放流程：平台聚合

RTB广告模式打破了传统互联网广告投放的线性对接流程，以广告交易平台为核心，把原本处于产业链两端的买卖双方――广告主和网络媒体联系起来，通过广告交易平台进行采购或售卖“广告资源”（用户），形成一个双边市场。当然，在广告交易平台和最终买卖双方之间，还有代表广告主的DSP和代表网络媒体的SSP。可以说，广告交易平台是以双边平台市场为基础的多边平台市场，投放过程中的各个参与方都不是分散的个体，而是平台聚合的利益网络。

如图1所示，RTB广告模式的四大主要环节都采用平台聚合的模式运作。Ad Exchange作为核心中介平台，聚合互联网广告交易市场的买卖双方――DSP和SSP，另外还有DMP。SSP，聚合着数以亿计的网络媒体资源，对这些资源进行集中管理，并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP，聚合成千上万广告主或广告商的广告投放需求，对他们的需求进行集中服务，在DMP的帮助下实现对用户的属性分析和竞价。DMP，聚合所有在线数据，包括第一方数据和第三方数据，也包括用户数据和投放过程中产生的交易数据，协助其他平台进行数据管理、分析工作。

RTB运作机制：精准化投放

互联网广告市场中，同时存在着海量的广告主、海量的媒体资源和海量的用户，RTB广告模式除了实现这些海量信息的聚合以外，更重要的是对各种交互信息进行分解、挖掘、匹配，实现高效率的定向传送，实现真正的“一对一”传播和精准化营销。

在RTB广告的投放过程中，数据的收集与分析一般经过两个环节――DSP和DMP的协作完成：当一个用户打开一个网站页面时，Ad Exchange会将用户需求发给DSP，DSP自身拥有一个海量的人群数据库，可以通过特定的算法、人群定向技术，分析数据库中关于这个用户的上网记录（Cookies数据），同时在DMP更加专业的数据挖掘的帮助下，描绘出这个用户细致的个人兴趣图谱，从而实现用户需求与广告信息的精准化匹配。

当完成用户的个人属性分析和匹配后，接着就是将符合这个用户属性的广告投放到他的面前来，这就需要解决多个广告主竞争同一个目标用户的广告展示机会的问题。RTB广告模式采用实时竞价的方法，由Ad Exchange扮演一个仲裁者的角色，判定哪个DSP出价最高，就将这个广告展示机会判决给出价最高的DSP所代表的广告主，再接收该出价最高的DSP发送过来的广告信息，投放到目标用户打开的网页上，这就完成了一个精准广告投放目标。

RTB广告模式下的精准广告投放造成的结果就是，两个不同的人登录同一个页面，看到的却是不同的广告内容。并且，由于这些广告是基于不同用户行为的分析来投放的，符合他们近期的需求和兴趣属性，是对用户有用的信息，他们就更愿意点击该广告，从而提高广告的ROI（投资回报率），对广告主有利。而对于媒体来说，他们出售的已不是某个固定的广告位，而是广告位背后的用户，而且每个用户都是有价值的，媒体不再受有限资源的限制，从而可以增加收益。

RTB定价模式：实时竞价

RTB广告模式下的交易商品不再是媒体广告位，而是用户。在实际运作中，RTB广告模式根据每一个用户的展示曝光，在支持维克瑞拍卖模式的环境下进行实时竞价，这是一种基于拍卖模型的灵活、公平、透明的定价方式。多个买方（DSP平台）根据约束条件和流量价值的评估同时出价，卖方（SSP平台）根据自己的服务能力和水平要价，拍卖中介（Ad Exchange平台）维护拍卖规则，裁定出价最高者获得该用户的展示曝光机会。最终，交易价格以第二高出价支付。这种方式可以鼓励买方出更高的价，使媒体资源提供商获得更大的收益。具体来说，RTB广告模式的竞价流程经过三个步骤：第一步，媒体资源提供商（SSP）向广告交易平台提供用户ID、广告位信息、最低出价等；第二步，广告交易平台邀请各大广告主商（DSP）出价；第三步，各大广告主商（DSP）通过对该用户价值的分析决定是否出价和出多少价，由广告交易平台裁定出价最高的DSP获得该用户的广告展示机会。

这个拍卖流程中最为关键的是广告主商（DSP）的竞价策略。由于广告主购买的不再是某个媒体广告位，而是某个特定的用户。广告主商（DSP）是否出价和出多少价，是建立在对这个用户有多少了解的基础上，这就需要借助大数据技术，对用户行为及相关信息进行挖掘和深入分析。因此，竞价过程中不再需要关注其他竞争对手的出价情况、策略和整体市场评估，也不需要考虑媒体资源的市场供需情况，而是把主要精力放在对目标用户的数据挖掘和价值评估上，这就促使广告主行业（DSP平台）寻求技术创新，利用信息技术和数据服务使互联网广告市场得到更好的资源配置。

另外，RTB广告模式运作的实时性，使得广告效果反馈也是实时的，由此为RTB广告模式的定价提供更高效的调整空间。广告主商（DSP）可以根据对某个用户投放的实时效果数据，对投放策略进行实时优化。也就是说，如果效果未能达到预期，那么在下一次竞价时就可降低出价，或者不再对该用户进行竞价。这样确保广告主媒体投放费用的效益最大化。

由此可见，在RTB广告模式下，一方面，大小广告主都可在同一起跑线上与众多竞争者公平竞价，并且价格透明。另一方面，RTB广告模式使得网站三、四级页面的剩余库存和中小网站也可以参与到广告交易中来，以合理的价格获得收益。此外，每个广告位资源因不同用户的访问可以在一天内重复出售，从而提高媒体收益。

RTB产业核心：广告交易平台

在RTB广告模式中，广告交易平台是一个核心服务，连接媒体资源买卖双方，使它们同时聚集到同一个平台上。一方面，代表广告主利益的广告主商通过广告交易平台采购有价值的用户，由广告交易平台判定出价者最高的DSP所代表的广告主获得对该用户进行广告展示的机会，以实现精准化投放。另一方面，代表网络媒体利益的媒体资源供应商（SSP）对海量的媒体资源进行管理和优化，并将这些流量接入广告交易平台出售，以实现流量变现。广告交易平台在其中作为一个中介，不代表任何一方的利益，制定和维护互联网广告交易的规则，营造一个公平、透明的交易环境。

更重要的是，RTB广告模式下的广告投放流程是基于平台运作的程序化购买和技术性投放，各环节发挥平台效应和相互协作，完全不需要人力执行，在100毫秒内，就可实现广告的实时、高效投放，不像传统媒介购买公司那样需要耗费大量时间和人力资源，实现了智能化的互联网广告投放，大大提高了互联网广告行业的服务规模和服务效率。

RTB产业网络：互为支撑

在RTB广告模式下的互联网广告产业链，除了原本的广告主、广告公司和网络媒体三大主体以外，还衍生出了广告交易平台（Ad Exchange）、广告主需求平台（DSP）、媒体资源供应方平台（SSP）、第三方数据管理平台（DMP）等众多重要角色。此外，RTB广告模式在未来相当长的一段时间内将与传统广告投放方式并存。因此，互联网广告产业结构是传统互联网广告产业链与RTB广告产业网络的融合体，使得整个产业结构变得更加复杂。

这个基于RTB广告模式下的互联网广告产业网络，在传统互联网广告四种产业价值链的基础上，又增加以下三条产业价值链：

第一，“广告主DSP平台广告网络/广告联盟网络媒体”。由于大部分广告网络/广告联盟直接运营了很多流量，他们更愿意以独占的方式运营，而不愿意开放接入媒体资源供给平台（SSP）或广告交易平台（Ad Exchange）。因此，这就导致产业网络中出现了一个“混血儿”――DSPAN（即“DSP + Ad Network”的模式），即广告主需求平台（DSP）直接可以通过广告网络/广告联盟进行流量采购。在RTB广告模式自身的产业链尚未完善前，广告网络/广告联盟在初期可以为DSP提供较大的流量，DSP与广告网络的业务可以相互渗透支持。

第二，“广告主广告商RTB平台技术服务商网络媒体”。这条价值链实际上是传统互联网广告产业价值链在RTB广告模式下的进化。但这其中的广告商在未来将不再是传统的广告商，而是具有数字化广告投放工具或技术（Trading Desk）的广告商，可以对接多个DSP来帮助广告主进行广告优化投放。

第7篇：网络媒体广告策略范文

伴随而来的,是网络碎片化的加剧。DCCI Net monITor 2009监测数据显示:互联网用户网络访问热图“长尾效应”显著,访问行为更趋多元化、复杂化,从而导致少数几家媒体的网络广告影响特定的受众更加困难。因此,将数量庞大的网民消费群体进行梳理,探索广告立体化投放模式和整合平台建设,精确评估网络广告效果等,已经成为广告主对网络媒体的新要求。正是看到了区域媒体的价值潜力,互联网业内,出现一批整合网络的公关公司和媒体公司,其模式各不相同,目标却是一致的:进军区域市场,整合二、三级甚至农村市场。

优势互补,频道共建

在进入区域市场的诸多营销服务公司中,天极传媒旗下的IT分众却是与众不同的一家。有异于广告联盟,IT分众的整合建立在媒体的核心价值―内容之上,“频道共建”是IT分众的最大特色。

地方媒体受到地域限制,非地方性的内容与核心城市的媒体相比不具有竞争力,而在这一点上,它们可以得到天极传媒专业媒体的有力支撑―“频道共建”就是IT分众输出专业内容与广告,由合作网站提供频道位置,贡献地方媒体的流量价值。在合作中,频道的域名是合作网站的,而内容则在IT分众的服务器上,由IT分众的编辑管理,双方风险共担,利益分享。

广告主的反应是积极的。IT分众总经理肖敏证实说:“通过调研发现,除了北京、上海,其他区域媒体很难获取全国性品牌的广告,也难以提供专业的资讯内容,而全国性品牌的广告主又缺乏了解区域媒体的渠道,IT分众正是基于这种双重需求而打造的。”

据了解,天极传媒是将旗下近500人的编辑团队所做的内容进行分类梳理,分成各种频道与合作网站进行“共建”,通过把广告信息与内容进行有机糅合以吸引受众,将信息在不知不觉中传递给受众,这样就可以组织专业的内容,集腋成裘,从而达到网络内容和网络受众的聚合效果。肖敏说:“在帮助企业做新品上市、品牌形象、企业事件等传播活动的时候,不应把它单纯看作公关的事情来做,而是要把内容糅合在一起,给网民提供具有吸引力的有价值的东西。从这个角度讲,在提供服务的时候,会更媒体化,或者说是在领导民意。”

技术的支撑也是不可或缺的。肖敏表示,IT分众为了加强服务的专业化和媒体化,研发了几套与服务相对应的技术系统,例如广告系统和商业合作分账系统等。由此,IT分众的服务和系统创建对于广告主来说,传播效果的可控性更强,进而“内容完全控制,广告统一售卖”,而且可以根据客户的具体需求提供深度服务。广告、文章和商业分成,这三套由IT分众统一管理的系统,将所有共建频道的资源完全整合起来。

IT分众还推出了一个调查系统,其特殊之处在于,采用的样本来自全国各地,更具有区域价值,而不是过于集中在某些大的城市,让广告主的区域市场营销决策有了现实的依据。至于广度方面,截至2009年11月,IT分众新媒体资源平台,基本上实现了对全国二、三线城市的覆盖。

聚合中的“剥离”

IT分众的出现一方面顺应了网络媒体发展的大趋势,另一方面也暗合了媒体发展四次剥离理论。四次剥离理论是媒介研究专家黄升民提出的,针对的对象是以广播电视为代表的传统媒体,但网络媒体同样适用。四次剥离理论认为,广播电视系统经营改革要经历四次剥离:第一次剥离是网络和内容的剥离,第二次是制播分离,第三次剥离是频道分营,第四次剥离是宣传与报道分离。而IT分众所采用的“插件儿”式运营方式,实际上正是综合网站对于其经营性内容与非经营性内容的一次剥离。这种剥离如果扩大开来,延展到各类经营性频道,可以让综合网站减少内容制作方面的投入,减轻运营压力,使专业网站更加专业化和精细化,让广告主的广告投放有的放矢。

对于IT企业来说,它们需要的是具有以下几大特点的网络媒体:拥有IT产品库、产品评测和口碑信息,对于IT产品的性能和信息更加了解、更加专业化,以及提供可测量的效果。目前的情况是,IT网站数量众多,同质化严重,用户重叠;综合门户的IT频道流量可观,但投资回报率不容乐观。因此,找到这些媒体覆盖不到的人群、聚合分散的网络资源的需求日益强烈。IT分众的网络媒体整合平台,凭借全方位的内容控制和广告组织,让广告主的需求可以更加方便地与各大网站对接,地方门户网站可以减轻内容制作的负担和投入,受众则可以享受到更加专业的信息服务。在如此运转的过程中,IT分众摆脱了传统意义上的公关公司和广告联盟的运作模式,正像肖敏一再声明的:“我们不是公关公司,我们是媒体整合平台。IT分众给客户带来的价值,一是保证传播质量,因为我们可以控制媒体的任何一个位置、时间和流量;二是媒介资源可以相互补充和替代,整合分散各处的价值人群。IT分众期望成为公关公司的供应商,更希望成为公关公司项目中的一个环节。”

区域媒体整合

网络媒体碎片化的趋势已经得到第三方的验证。DCCI的数据显示,目前大多数区域网民主要关注的是区域性网站,网民对于居住地的知名新闻网站、信息港和论坛的关注度高达95%,其中经常去看或者参与互动的人数占48%,偶尔去看或者参与互动的人数占47%,本地网民已经习惯通过访问本地网站获取更多的本地社会信息,区域性媒体的崛起乃势所必然。

哪里有需求,哪里就有市场。广告主打造区域性品牌、根据区域市场特点实施不同的营销策略和有针对性地投放广告的需求日益强烈,企业之间的竞争已逐步转移到三、四线甚至五、六线城市。在区域市场上,即将开始新一轮的竞争,这些都需要得到区域性媒体的支持。

区域性媒体的价值虽然与日俱增,但是问题依然存在―区域性媒体众多与分散的特点让广告主很难找到新的目标用户,选择新媒体的风险大、不可控,而且没有专业研究区域营销以及媒体的机构,缺乏有效的解决方案支持。面对区域受众的蓝海,广告主未必敢贸然试水。一方面区域性媒体难以跟得上全国性客户的步伐,另一方面单一媒体对4A等服务全国市场的广告机构缺乏足够的推动力,加上单独销售投入产出比低等原因,导致区域性媒体虽然发展迅速,但是商业化程度仍处于很低的水平。

为此,继IT分众之后天极传媒针对区域市场打造了又一个平台“区域分众”。肖敏介绍说:“区域分众与IT分众的不同之处在于,IT分众侧重于IT频道内容和广告的全面开发,而区域分众主要的着力点在于区域网络媒体广告资源的整合,将其他频道打包进来,注重区域性媒体的价值。”

第8篇：网络媒体广告策略范文

[关键词] 网络广告信任度网络媒体广告真实性广告效果

网络广告有许多优势，但更多是在理论表述与技术表现上。网络广告在其发展中还有种种问题、不足和制约因素，调查表明在互联网广告劣势“名单”中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三。由此不难发现，它将直接影响网络广告效果与网站（媒体）的经营，以及广告业的健康发展，亟须加以探究。

一、网络广告发展的简要评述

迄今承载广告信息的媒体已经难以尽数，而互联网作为一种崭新的媒体及其应用，造就了广告的又一新形态。据美国互联网广告署公布的数据：美国的网络广告营业额由1996年约3亿美元， 到2005年已达125亿美元，全球则达到330亿美元；在国内，1997年3月，在Chinabyte的主页上也出现了第一个广告。据《iResearch-2005年中国网络广告市场份额报告》显示，去年中国网络广告市场规模已达到31.3亿元，较2004年增长77%。随着网络媒体技术与经营的日渐成熟，网络用户的不断扩增，网络广告的市场发展空间无疑将是巨大的。

但是，在现阶段以至今后相当长的时期内，网络广告的发展还有许多难题待解，仍受到诸多因素制约。从宏观上，主要是社会经济与科技发展整体水平，以及相关的法律法规建设与完善；具体地涉及到：网络广告的业务经营并不规范；创意与表现形式有待出新；技术与应用仍需要拓展；理论研究贫乏、滞后；专门人才稀缺；还有相应的网民（受众）的数量规模，及其对于网络广告的认同问题等等。特别是伴随发展过程同比增长的大量虚假广告和广告欺诈的不断涌现，加之行业监管不力及其困难，造成网络广告的可信度普遍疑惑，直接影响到广告的效果与网站（媒体）的经营。

我国已成为全球第五大广告市场，网络广告也是网站（媒体）的主要盈利来源之一，全球广告巨头正在加剧争霸中国市场。为了促进广告业的健康发展，我们必须建树起网络媒体的信任度，提升广告传播的效力。

二、广告的信任度及其认识

1.何谓信任度。对“信任度”的理解，简单说即是对信用的量化和评价尺度。在社会经济活动中，个体的信用度及其差异，或者会带来较多的利益；或者引出相应的道德与法律责任。与广告相关的是，受众对具有公共性的媒介特别是大众传媒具有一定的、以至良好的信任度，这种信任度逐渐集合而成了媒介的公信力，包括长期形成的信誉度、权威性和影响力。显然，有效的广告传播需要搭载公信力强的媒介。

2.信任度的构成与分析。信任度的进一步研究集中于两个方面：确定因素结构与量化分析。Hovland等人首先区分出两个潜在的因素：值得信赖与专业性；近期有研究者试图建立一个简单的形容词量表以测量可信度，例如，Jacobson运用20对形容词，将之分为四个因素：真实性、客观性、活力性、娱乐性;Singletary则归纳出六个可信度因素,分别是知识性、吸引性、可依赖性、清晰性、敌对性和稳定性。

量化分析网络媒体可信度的成果，有“中国社科院社会发展研究中心2003年互联网报告”，采用Ridit分析(累积概率分布均值)来比较被访者对不同新闻来源的相对信任程度，对于网络广告可信度研究有一定借鉴。

3.广告信任度的分解。迄今为止，网络广告信任度量化分析研究还缺乏典型案例及有价值的成果。 广告的信任度，既可以是整体抽象的定性评判结果，也可以是具体某一因素的影响所致。从网络广告传播过程看，信息内容的真实性和有效性是影响其信任度的最基本的导因，而网络广告的创意与表现形式，在感官上也直接影响着受众的判断和认同；此外，由于对网络媒体及具体的网站的信任度，直接或间接迁及到所承载的广告信息的信任；对于广告主及其产品社会声誉或形象的认同；受众固有的观念、态度、偏好等所形成的认知和判断；社会环境、文化、风俗等对于网络广告的认可程度；市场培育的成熟度，等等。总之，网络广告的信任度应是上述各方面影响因素的集合。

三、影响广告信任度的简要分析

影响网络广告信任度的因素很多，我们做出如下简要分析。

1.网站（媒体）因素。网络媒体是网络广告赖以生存的母体，全世界的网站已达一亿，每天还以100万的数量猛增，个人可以自由创办自己的主页乃至网站。因此，网络媒体的可信度对于网络广告来说十分关键。

网络媒体需要经营，与传统媒体相比客观上对于广告的收入更有依赖性，但同时它的“先天不足”与问题也显现出来：由传统媒体悠久的历史，成熟的经验，官方的背景，业务的运作，严格的监管，完善的法规等等，已经积淀了较高的信任度；就网络广告效果的评估，目前主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和商的质疑。当一个媒体不具备评估的客观依据时，它的信任度很难建立起来。

2.网民（受众）。所有上网的用户都是网络广告的受众对象和潜在消费者，也是广告传播过程的终端，目前中国的网民已达1.2亿。但是据CNNIC调查显示，37.8%的网民对目前网络广告“最不满意”；22.7%的网民选择不愿意以网络广告作为自己选购物品或服务；在网上浏览过广告但从不购买的人46.9%；很少浏览的有34.7%；经常浏览并购买的只有18.4%。由此在一定程度上印证了网民对网络广告的认可度不高。心理实验表明：抱怨、反感情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则使受众对信息的接受产生抵御。

3.广告主。广告主是指广告产品或服务的生产或提供者，通常就是广告信息传播的源头。然而在现今鱼龙混杂的各类网站上，几乎任何人都可以消息，也包括广告。由此可见，网络广告主的外延已是相当宽泛而模糊。因此网民对广告主是否信任，信任程度有多高也是影响网络广告信任度的一个十分重要的问题。

由于各类网站的迅速扩增乃至泛滥，以及相关法规的滞后和监管不力，还有广告的门槛较低，形形的“广告主”可以在网上大做广告，我们只能靠自己的经验来判断广告内容的真实性。

4.商方面。商对网络广告起到了一个把关的作用，也负有审核广告的责任和义务，因而对能否更好的保证网络广告的真实性而言是一个十分重要的环节。

但是目前我国的市场只是初现端倪。首先，对商的资质认定、素质考察，以及过程中的有效监管等一系列的问题都缺乏相应的法律和规范；其次，缺乏对商的有效监督，也未引起足够的重视，广告主对网络广告实际效果难以查核；再次，目前网络广告商的佣金通常是广告费用的30%-50%，商获利很大。在利益驱使下，商很放松了对广告内容的审核，甚至放纵了他们的违法行为。

5.广告内容。广告是特定信息的传播，广告内容的真实性、有效性是影响其信任度的最根本因素。至少有三层含义：传播商品或服务的本质内容信息；客观表述商品和服务的特性；如实兑现有关利益的承诺。与传统媒体相比，网络媒体显然有超越时空、信息容量大，以及与用户交互的优势，一定程度上可使广告信息的传播更加充分、有效，同时也会使虚假不实广告内容得以放大扩延，误导后果更为严重。

6.广告形式。广告形式服务于广告内容，二者有机结合在一起使得广告效果相得益彰。网络广告的艺术性、灵活性、表现力，对受众视觉的冲击力，都可以超出传统媒体的广告。但如今我们只要打开网页、进入邮箱，铺天盖地的网络广告就会向你扑面而来，更糟糕的是，有时突然会同时出现十几个窗口的广告页面，从而导致整个系统崩溃。根据权威调查报告显示，对传统条幅式广告有50％的被调查者表示抱怨。弹出式广告占据了大量的带宽，不但影响了用户的正常工作和系统的速度，，并分散用户的注意力。

7.创意与表现。创意是广告的核心与灵魂，同时它要服务于并且服从于广告的目的和内容。但是，现有的网络广告缺乏创意和表现的空间，直接影响着网民对广告的点击及其效果。

8.其他方面因素。对网络广告信任度的影响因素还包括：由于缺乏相应的法律法规而带来的有关广告的版权，消费者的知情权、隐私权等一系列的法律问题；如何形成合理的网络广告价格体系，制定价格标准；如何提高网上交易的安全性；如何完善网上支付手段等等。

四、 提升网络广告信任度的思考与建议

1.加强监管行业自律。首先，实行网络广告的登记管理，登记后的ICP在其首页上就可设置其登记标志（就如红盾315）以标示其资格；其次，鼓励发展一批专业性网络广告公司，它们承担客户的广告活动全流程的各个环节。对这些公司活动的全面监管无疑会降低对整个网络广告市场监管的成本，大大提高了监管效率，也会大大提高广告的质量与效果；第三，对特定内容的广告进行审查。比如药品、医疗器械、食品等这些与大众生活密切相关，理应成为重点审查对象的商品，并设立举报制度；第四，建立绿色通道制，即已经按《广告法》通过审查的传统媒介的广告，在其审查批准的范围内可以直接经过技术处理进入网络媒体，以避免二次审查不必要的成本；第五，推行互联网服务商的有限责任制，加强行业自律。

2.迎合网民（受众）的接受心理与习惯。消费者之所以点击广告，其心理因素是主要动因。首先，要想赢得市场就要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的感染力，进而提高广告宣传的冲击力。比如，交互式广告策略；定向传播策略等；其次，网络广告要有创意。打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求；再次，网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的、误导性信息。

3.与其它媒体联动。不同的媒体有不同的特色、优势，传统媒体的社会公信力、运作经验和社会资源是网络媒体所欠缺的。与传统媒体业务协作，大大有助于提升网络广告的可信度，而且也使传统媒体大获其益，可以更好地建立与消费者之间诸如像贴心朋友般的互动关系。

4.提升创作与表现水平。随着网络技术更为先进：从单纯的文字到动画，从单纯的按钮或旗帜样式到诸多样式百花齐放，从直白的平面到互动性的立体，越来越多的媒体技术运用到网络广告之中，提升创作与表现水平更具有利条件。

5.加强网络广告的理论研究和实践探索。网络广告的理论研究和实践探索还有待于深化，特别是针对长期困扰网络广告业发展的一些基本问题，要有创新的视角，创新的方法，创新的方案，创新的成果。

简短结束语关于网络广告的信任度，是一个涉及许多方面影响因素，也是非常有实际意义的研究课题，特别是若能采用量化研究的方法和手段，不断积累案例，将会产生重要的成果和突破。由此，网络广告的信任度也必将大大提升。

参考文献:

[1]胡伟:呼唤网络媒体公信度.网络传播,2005.（5）52～53

[2]美国今年网络广告额创新纪录 可望达160亿.新华社.2006.11.17

[3]专家称:网络广告将跃升为未来广告市场主流.市场报. 2006.08.28

[4]于洪奇:试论媒体公信力 .[2005-03-22]. 省略

[5]阿祥:谁来提升网络媒体的公信力.光明日报.2003.4.23

[6]网络广告信任度提高 超半数网友信赖网络广告.千龙网.2006.9.14

[7]陈金国:如何重塑互联网广告. 互联网周刊,2004.10.20

[8]网络广告调查:信任度与讨厌度. 时代营销. 2003.5.23

第9篇：网络媒体广告策略范文

【摘 要】本文通过对国内有关“新媒体环境下广告传播”文献的梳理，分析当前研究中的主要理论取向和主要议题，总结归纳以往学者对新媒体环境下广告传播研究中存在的问题，并提出一些个人见解。

关键词 新媒体 广告传播 述评

新媒体作为一种新的广告载体，日益受到了广告主的青睐，随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，相继出现了网络视频广告、富媒体广告、微博广告等多种广告形式。新媒体的出现,对传统广告造成了巨大而深远的影响，同时，也使得广告传播具备了很多传统媒体无法比拟的优势和新特征。

近些年来，很多学者都对新媒体环境下的广告传播特点进行了相关研究。本文对以往学者的研究成果进行了大致的回顾与评价。

一、新媒体环境下广告传播研究总体情况

在中国知网全文数据库CNKI ，以“主题”为检索项，以“新媒体”并含“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章288篇。如下表。

从数量和时间上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，该方向的论文比较少，从2007年开始，相关研究论文呈显著上升趋势。这种数量的增长与2007年我国互联网使用人数、手机用户数、有线电视数字化用户数的增加有很大的关系。2007年以来，“多样化、个性化、分众化、互动式、体验式”的新媒体广告传播成为了学界研究的热点。

从论文的学科归属来看，论文的研究方向主要集中在传播学领域，研究的议题主要从广告信息的基本特征、广告受众的参与性、广告受众的选择性、广告传播过程的“再中介化”、广告的创意形式、广告营销策略等多种角度对新媒体环境下广告传播的特点进行探讨。

从研究方法上看，目前对新媒体环境下广告传播的研究，占主导地位的是理论研究和实证研究。理论研究主要是运用传播学的理论和方法审视新媒体环境下广告传播的特点；实证研究主要是选取案例实证研究，比如选取“博客广告”、“网络口碑营销”、“整合营销广告”等经典案例来对新媒体环境下广告传播的特点进行分析。

通过对以往学者关于新媒体环境下广告传播的研究，笔者发现很少有学者专门选取“新媒体环境下广告传播的特点”这个议题来进行研究，大部分学者都是将新媒体广告传播特点作为论文的一个点来研究新媒体广告或者研究新媒体环境下广告传播策略。而在实证研究上，学者们在调查研究、实地研究、统计分析等方法的运用上也是比较薄弱的。

二、新媒体环境下广告传播研究的主要议题

1、广告传播内容：海量化

关于新媒体环境下广告传播内容呈“海量化”的新特点，丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出：媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。海量化的内容和平台化的传播渠道，为广告形式的更新和升级提供了土壤和动力。赵艺谦、周晓璐分别在《浅析新媒体时代广告传播新特点》、《浅谈新媒体广告》文章中指出新媒体环境下广告信息无可比拟的储存量和传递量，新媒体广告具有“内容广”的特点。新媒体的出现，给广告传播带来的最大改变就是使得广告能够承载更多的信息内容传播给受众，新媒体平台海量化的信息也给广告业的发展带来了更多的机遇。

2、广告传播速度：时效性

新媒体的出现使得广告信息传播速度更加的快捷。以往广告传播需要经过广告策划、制作完成后再将广告到报纸、电视等传统媒介平台。而现在，新媒体的出现打破了这样的传播格局，广告信息的传播完全可以通过新媒体平台第一时间出去。例如病毒式营销、体验式营销、关系营销等。

关于新媒体环境下广告传播的时效性，相关学者也提出了一定的见解。例如赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中就着重强调了新媒体广告信息传播的迅速及时，同时，他也强调了新媒体广告信息“无处不在”的特点。

3、广告传播渠道：多元化、融合化、去中介化

陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中提到了消费者接触媒介方式的新变化，使得广告传播方式也随之改变。广告传播手段越来越多样化、融合化。新媒体的种类繁多，这就使得广告主在选择传播媒介时有了更多的选择，不同的广告主会根据产品的特性以及既定消费者人群来选择适合产品营销的传播渠道。随着新媒体技术的不断更新，不同媒介间的边界越来越模糊，从而出现了更多的新媒体平台，多元化的新媒体平台也造就了多元化的广告传播方式。例如网络与视频融合出现了网络视频，这样也就衍生出了植入式广告。

赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中提到广告传播过程的“去中介化”，就是省去市场调研环节。笔者认为广告传播过程的“去中介化”不仅仅只是省去广告的市场调研环节，它也是一种“不需要大众媒体、不需要卖媒体”的全新的广告传播新趋势。

4、广告传播终端：移动化、整合化

关于新媒体环境下广告传播终端的变化，许多学者都认为随着新媒体技术的普及运用，广告传播终端有着移动化、整合化的趋势。例如丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出终端融合是媒体融合的集中体现，未来平台化的多功能终端将成为主流。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中也谈及了广告传播终端整合化的观点，即广告信息的“融合性传播。”此外，该文还提及了广告传播终端移动化的特点，广告投放不再是固定的模式，取而代之的是根据市场和受众来进行精准投放。

传统媒体模式下，受众接受广告信息是在固定时间接触固定内容，而在新媒体环境下，受众可以全天候的，不受任何时间、任何地点的限制，随时随地接触任意的信息内容。只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享。

5、广告传播对象：分众化、精准化

新媒体环境下广告传播的分众化趋势一直都是许多学者研究的议题。例如刘朝阳在《让广告传播进入新媒体时代》一文中指出“网友需求日益多样化，多元化的细分平台也是网络服务商的大势所趋。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出信息化环境下的广告传播具有小众化、个性化和多元化趋势，这种小众化的趋势越来越明显，形式也越来越多样。而且广告传播也从大众传播向分众传播转变。李刚在《新媒体时代的博客广告》一文中认为大众传播时代已经过去，现在是分众传播时代，表现在广告业上就是分众广告，即窄告、网络定向广告，科学地分众化投放广告，以更少的更准确的投入获得更大的宣传效果。

今天新媒体之所以如此受到广告主的青睐，其中最主要的原因就是新媒体本身具有能承载广告精准传播所带来的分众化、个性化、高效的传播优势，所以广告受众能够更容易接受广告信息并引起参与性的互动行为，从而达到广告的预期效果。

6、广告传播效果：互动式、体验式

在传统媒体中，广告的传播模式是单向性的强加式的传播。与传统媒体相比，新媒体广告的传播模式已经由单向传播变为了双向传播，而且在传播过程中着重强调互动式的双向传播。现代广告的成功与否已经不再是仅仅取决于传播量，它更注重的是传播效果，即受众的参与性。

关于这个议题，邓超明在《新媒体时代，新广告运动》一文中指出广告的创意在于如何利用新媒体的互动性特征，让观众参与体验并引起共鸣。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出“网络媒体比传统媒体更容易实现互动性，广告信息的发送者和接受者很容易进行同步和异步的双向沟通。”

结语

根据对相关研究文章的梳理，笔者发现学界对新媒体环境下广告传播的研究已经有不少的积累，研究的议题也比较多元化，但总体来说，很少有学者对新媒体环境下的广告传播进行系统的梳理、分析，研究尚不深入，不成体系，未来的研究还有很大的拓展空间。

未来媒介发展趋势仍是以互联网为代表的新媒体为主流，在新媒体环境下，广告的形式会更加多元化。未来的广告传播将会更加呈现出受众的参与特色。此外，以网络融合、内容融合以及终端融合为依托、以通信技术为专业平台、以多角色和精确定位为媒介传播形式，正以更为低廉的传播成本和生产模式进入媒介传播新的发展阶段。媒介融合也将成为广告传播的新趋势，媒介融合不仅会改变整个媒介的生态环境，也会改变受众接受信息的习惯与行为，使媒介的运行环境发生质的改变。

参考文献

①丁俊杰，《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》[J].《新闻前哨》，2011（1）

②赵艺谦，《浅析新媒体时代广告传播新特点》[J].《经营管理者》，2009（11）

③周晓璐，《浅谈新媒体广告》[J].《中外企业家》，2009（6）

④王琰，《新媒体环境下的广告传播策略研究》[J].《新闻知识》，2012（12）

⑤张幼斌、李亚昕，《新媒体对广告传播模式的影响》[J].《现代广告》，2011（7）

⑥陈培爱、葛在波，《媒介融合时代广告传播的流变》[J].《今传媒》，2011（8）

⑦张品良，《媒介融合催生广告传播十大方式》[J].《现代视听》，2011（2）

⑧欧阳康、汪瑜敏，《信息化环境（ICT）下的广告传播与说服》[J].《广告大观》，2007（4）

⑨孙成，《论新媒体语境下的广告传播策略》[J].《现代视听》，2010（8）

⑩邱焱、尹幸颖，《浅析新媒体环境下的广告传播策略》[J].《新闻传播》，2012（5）