营销的传播精选(九篇)

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第1篇：营销的传播范文

关键词：传播学 城市形象 传播策略

从理论层面追溯，自20世纪80年代以来，城市营销作为一种增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效途径，日渐受到学者们的关注。正如有学者所提出的“城市营销是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市的独特形象，提升城市知名度和美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的一种社会管理活动和过程的总称”。①

从传播学的领域看，这一社会管理活动的核心，事实上就是传播主体对“城市形象”的一种管理、传播和销售。

一.城市营销的着力点——营销城市的文化特质

不同的城市，所拥有的先天资源不太一样。比如，有的城市，历史文化古迹较多；有的城市山水资源好，自然风光秀美；而有的城市，则既没有众多的历史文化名胜，也没有独特秀美的山水风光。

有观点认为：先天资源占有优势的城市，在城市形象的营销上占据了优势。但笔者认为，这样的观点有些偏颇，因为从世界范围内城市营销的操作实践看，城市营销的理念并不等同于对外开展旅游宣传。换句话讲，这个城市是否具有先天占有优势的自然风光资源或历史文化古迹资源，并不意味着其一定在城市形象的构建和传播上占据了先机，甚至也有可能使得这个城市的品牌构建和传播形成一种思维定势，将打“旅游牌”成为理所当然的选择。

有专家指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”②

这一观点，事实上指出了进行城市营销的本质所在。即城市营销，应该营销的是最能代表这个城市的一种特质。那么，究竟应该是一种什么样的特质？一个城市又应该如何挖掘和定位她的特质？

我们先以奥地利的城市维也纳为例。维也纳所拥有的文化资源非常丰富，作为欧洲的一个历史文化名城，这个城市绝不缺少历史文化名胜，其保有很多巴洛克式、哥特式、罗马式建筑；而作为“多瑙河的女神”，维也纳同样也不缺乏秀美的自然风光，比如维也纳森林；但相较世界范围内的其他城市而言，维也纳的自然风光也好，历史古迹也好，都算不上是独一无二的；但只有音乐，也许世界范围内很少能有哪个城市能够同如此多的古典音乐家的名字联系在一起。维也纳孕育了太多的音乐家，它是“圆舞曲之王”约翰·施特劳斯的家乡，是古典主义音乐代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音乐巨匠诸如海顿、莫扎特、贝多芬等都曾在维也纳度过了多年的音乐生涯。

所以，相较自然风光资源、历史文化名胜，维也纳选择了最能代表这个城市特质的文化资源——音乐文化。在确定了城市对外营销的基准资源后，维也纳也并没有将城市对外推广的名片定位为诸如“xxx故里”，没有陷入对外进行旅游宣传的窠臼，而是将这种音乐文化资源提升为一种文化特质来进行对外宣传，智慧地选择了“音乐之都”——这个最能代表维也纳城市文化特质和文化精神的城市名片。

这样一来，其就构建起了一种城市意象，这样的一个意象既有文化内蕴，又有内在张力。其巧妙地把营销城市所拥有的文化资源置换为了营销城市的文化气质，或者叫做特质。

接下来，维也纳需要做的就是不断对外传播这样的一个文化意象，使得人们只要一听到“音乐之都”这个名片，就能自然而然地同维也纳联系起来，不管这个人是喜欢约翰·施特劳斯还是舒伯特，亦或是莫扎特、贝多芬……又或者是完全不懂古典音乐，只是想探访一下听上去就充满了浪漫色彩的“音乐之都”。

相比维也纳这样占有先天资源优势的城市，笔者特别想提及另外一种类型的城市。比如美国的“硅谷”。事实上，美国的硅谷不是一个具体的城市，从地理位置上看，其是美国加州北部旧金山湾以南，主要包含圣塔克拉拉县为主的一条狭长谷地。这条谷地曾一度成为世界上最具吸引力的区域之一。但它吸引人的地方，不是因为它有什么自然风光、也不是因为它有什么文化名胜和古迹。并且，从上述两种条件看，其也毫无优势可言。但是这条狭长谷地区域，在区域文化和经济发展的道路上却走出了一条不一样的道路。

笔者认为，尽管硅谷不是一个具体的城市，但它的发展之路，之于我们现在很多还在将城市的发展与对外营销仅仅局囿于旅游带动城市发展，对外城市宣传营销的基点只定位于打“旅游牌”的城市及区域而言，是一剂清醒剂。

巡览“硅谷”的历史，你会发现这个区域曾聚集了太多享誉世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。无数怀揣着科技创新梦的青年创业者从这里起步，比如雅虎的创始人杨致远。而无数的风险投资家也涌入过这里，为资本寻找合适的机会，希望能再生产出下一个科技巨擘。

“硅谷”作为一个区域经济发展的典范，其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜，而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域，“硅谷”这两个字，在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号。这些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特质。

所以，基于硅谷的成功，笔者认为，在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异，差异性日益缩小的今天，现代城市在对外营销中，如果还仅仅局囿于打旅游牌，并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的，一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素。正如硅谷的选择，营销自己的“科技创新文化”。

二.城市营销要善于抓住传播契机

现代社会，由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制，大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别。而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷，乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度。

因此，从上述意义而言，一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”，同其城市形象的媒介传播策略密切相关。

纵观当下一些城市的城市营销策略，总给人一种吃力不讨好的感觉。比如，城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片，而事实上的宣传效果却收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪离奇的宣传口号，以博得一时的耸动效果，尽管赢得了瞬间关注，但从长远看，其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价。

从现代城市的媒介营销策略看，其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”，一种是“借力使力”。

第一种，主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传。主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动，并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴。这一类媒介营销范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣传片——“成都，一座来了就不想离开的城市”，由国内著名导演张艺谋执导。又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动，其通过昆士兰旅游局的官网了一则全球招聘广告，为大堡礁招聘看护员，其将这一工作命名为“世界上最好的工作”，这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注。

而后一种媒介营销策略，则主要指的是因一些外在契机，使得这个城市得到了意外的瞬间高关注，而城市的管理者又把握住了这样的一些外在机遇，借力使力，有效地开展了城市形象、品牌的媒介营销活动。

笔者认为，一个城市，除了要主动发力，结合本城市的特点、气质进行对外的城市形象宣传及品牌营销外，更重要的则是应该主动把握外在的一些契机来进行宣传。

比如，曾经一段时间，因电视剧《乔家大院》的热播，不仅使得与电视剧同名的，位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院得以闻名，成为旅游热点，更重要的是因为这部电视剧的热播，带动了人们对晋商文化的好奇与探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。

像这样因为影视剧的热播而带动人们对一个城市或区域的关注时，之于这个城市或区域而言，这些都是很好的传播契机。在遇到这样的传播契机时，如果这个城市或区域的营销者能够把握这个契机，快速制定有效的、系统的对外形象宣传策略，那么，则能够以最小的资金投入而达到传播效应的最大化。

总而言之，城市营销是一个复杂的动态体系，一个城市的形象构建及其品牌的树立，是一个包含了经济、文化、民生等多维度的综合体，其是一个需要这个城市的管理者科学定位、不断探索、精心培育，促使其不断成长成熟的一种现代社会管理活动。因而，一个城市形象的对外传播也必须遵循相应的传播规律，才能最终使得这个城市的品牌得以确立。

注 释：

①左仁淑，崔磊《城市营销误区剖析与城市营销实施思路》，四川大学学报（哲学社会科学版），2003年第03期。

②寇非《城市品牌传播中的城市广告探析》，新闻战线，2009年02期，52页。

第2篇：营销的传播范文

奥斯卡颁奖典礼上，一张集合好莱坞众多明星的大自拍照，短时间内立刻刷爆社群媒体。事实上，明星手中的自拍手机就是来自三星。三星近年大手笔投资营销预算。积极抢攻好莱坞名流，无非想透过名人效应扩大品牌力。一部韩剧《来自星星的你》引发了全民追剧的热潮，在经济层面也的确产生了不小的影响，台词在网络大火，商品在线下大卖，一句“初雪就该吃炸鸡配啤酒”引发的炸鸡啤酒热持续至今，一向被列为垃圾食品的炸鸡一时间也变得大排长龙，男女主演也成为营销的重点对象，一时间似乎每间公司在宣传产品时都希望搭上都教授和千颂伊。韩剧中激起人们共鸣的爱和人生，常令人憧憬向往，经由韩剧而开起的韩流道路，更是让许多韩剧迷不仅在银幕上对偶像憧憬，而且亲自以感官来体验韩剧，像是冬季恋歌、蓝色生死恋、浪漫满屋、大长今、巴黎恋人、天国的阶梯等等，都为不少景点带动了观光人气。从营销传播的观点来看，韩国营销手法成功地影响了消费者的购买意愿，并创造了广大的商机。笔者将分析指出风靡全国的韩流文化的成功营销模式。

二、营销模式的种类

（1）在地化营销三星的广告营销策略非常多元化，像是找全球指标性的代言人，例如2007年找了碧昂丝担任音乐手机全球代言人，2012年则请来了贝克汉姆担任三星英国奥运委任大使。为了配合不同国家的市场选择当地知名人物成为他们的代言人，三星广告借此吸引当地的消费者。

（2）置入性营销最常见的置入性营销是在电影或电视节目画面中刻意置入特定静态摆设道具或演员所用的商品，而要置入的商品必须付费给电影或电视节目制作单位，例如《007》系列电影中，男主角的手表、汽车。置入性营销试图在观众不经意、低涉入的情况下，减低观众对广告的抗拒心理，不过如果出现营销得太过火、太浮滥、太夸张的情形，会出现广告化的歪曲现象。

（3）整合营销整合营销传播是一个营销传播计划概念,强调营销传播工具的附加价值和战略作用,结合营销传播工具(如普通广告、直接营销、人员销售、公共关系)提供一个清晰的、一致的和传播效果最大化的效果。

（4）数据库营销数据库营销是以特定的方式或实体在互联网上收集有关消费者行为的信息、制造商的销售信息,以固定格式和数据积累在数据库中,在适当的营销机会,对这个数据库营销行为的统计分析。

（5）网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，是以因特网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能，包括网站推广、网络品牌、信息、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

（6）关系营销在许多情况下,公司不寻求实时交易,所以他们建立的客户与供应商的关系会存留很长一段时间。公司希望给顾客的是卓越的服务能力,他们的偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商,和可以快速解决所有的问题，当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注意顾客和产品的管理，同时公司必须明白，虽然关系营销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特殊的顾客采用关系营销最有利。

（7）口碑营销通过良好的产品销售关键用户,使关键用户使用,让他们满意，他们可以使该产品的信誉蔓延到他的朋友圈，这种沟通方式在很大程度上取决于产品本身的质量和创新的传播方式。

三、韩流文化的营销模式

（1）在地化营销2008年成立的SuperJunior-M在中国有不俗的成绩，其为华语音乐界中唯一跨中韩两国的偶像团体，也是南韩为推广娱乐产业及文化商品而成立的CT组织所扶持的第一个团体，以中韩混血的姿态演唱华语歌曲，SuperJu⁃nior-M采用的便是全面在地化的营销策略。

（2）置入性营销LINE为了打出在海外的知名度，以置入营销方式出现在剧情画面中，除了在剧中多次使用LINE的内容外，还推出一系列有关男女主角的熊大、兔兔贴图，搭配剧中经典场景与对话内容，成功让LINE打入中国市场，下载量持续爆增。此外，由于专属贴图仅开放在韩国下载，更有许多中国影迷为了专属贴图，想尽方式跨区下载，网络上有关《来自星星的你》的贴图搜寻就高达100万次。

（3）整合性营销韩剧的营销并非电视台的单打独斗，而是国家带头，目标对准全球市场，政府尽力打造具竞争力的环境，提供制度、资源、金援。2008年金融海啸，南韩受创严重，政府却未减少推动韩剧和其他文化产业的措施。韩币大跌势，韩剧和其他文化产业的出口为南韩经济增加了助力。总统李明博为了救经济，发行了30亿美元的海外债券，其中一千亿台币用在首尔近郊打造一座电子媒体城，并且聘请英国设计师大整首尔市容，包括街景、招牌、商场等等，以让首尔成为设计之都，也聘请微软总裁担任国际顾问。另外，成立“韩流坞”，以好莱坞为学习目标，使电影推陈出新，在中国也有不错的票房收入，釜山影展已成为亚洲重要的年度盛事。

（4）网络营销韩国艺人Psy红遍全球，在YouTube点阅率破10亿人次，除此之外，韩国团体“少女时代”也在全世界形成一股热潮。为什么会如此成功，原来南韩擅长利用全球影音平台，将影视文化成功营销到全世界，提升了国家竞争力。韩国善用影音平台及网络，成功地将影视文化营销全球，提升国家的竞争力。

（5）口碑营销近年来韩国文化在中国十分风行，大量韩剧与韩系流行音乐的曝光、韩星轮番来中国开唱，以及韩国观光热潮涌现等因素，带动了韩国精品流行服饰的热卖，街坊间出现越来越多的韩货专卖店、韩服街边店，浪漫、有型的剪裁，多元、平价的要求，带动消费者接受度提升，在网购市场成为一股强大势力，客人购买后回流率高，在累积口碑之下，创造出越来越大的市场。

四、结论

第3篇：营销的传播范文

在限娱令、限广令下，电视荧屏上娱乐节目数量锐减，电视剧广告数量下降，而对于网络视频而言却是大利好，或将迎来迅速崛起的春天。

限娱令下，全国仅保留五六家一线卫视频道的9档收视收入领先的娱乐节目，对于这些电视台而言意味着计划生育，重点扶持，使其强者更强；而对于其他电视台的娱乐节目而言则意味着大限将至，浑水摸鱼、滥竽充数的随大流跟风混的日子到了尽头。最后剩下的少数栏目，都是强中强，王中王，价值更加凸显，传播效果更好；而限广令下，原来的中插广告被取消，只能在剧前剧后“安家落户”。很多台的剧集前后广告段落长度超过10分钟，有甚者达到18分钟。这使得广告收视率和剧集收视率落差越来越大，广告时段观众流失率超过一半，甚至达到80%，同样的广告段位，和2012年之前相比，其CPRP提高了2-5倍，一个月执行下来评估，GRP下降了一半以上，到达率也在低位运行，综合传播效果大打折扣，不要说ROI低得难以接受，甚至都无法满足营销对传播的基本需求，如果企业不改变思路，另寻出路，依然墨守成规，必然导致品牌力的全面萎缩。

网络视频早就在与电视台争抢剧集资源，而现在更是不甘人后，已经开始和电视台分庭抗礼，争夺剧集首播权。在三网融合越来越从理论变为现实之际，电视台的概念都面临前所未有的挑战。未来如果在连接着互联网的屏幕上看电视变成现实，观众基本上都会选择点击自己喜欢的节目内容，电视台的线性播出安排、用来预告节目的电视报和收视指南、下节节目预告之类的提示，就会显得多余，成为累赘。显然电视台的概念会进一步弱化，而内容为王的概念空前强化。内容品牌显得更有价值，成为用户的基本关注对象。插播广告在节目内容登陆互联网新媒体的时候一般都会被剪掉，在节目前后插播广告这个做电视的基本逻辑也面临新技术的巨大挑战，广告主对此也高度重视。一些聪明的广告主已经提前另觅途径，思考并尝试寻找新的品牌传播方式――“剧集前后广告段收视下降了、分流了，剧集本身收视有保证，那何不让品牌在剧集内容里出现，就是登陆互联网也照样露脸。”在当前形势下，找准强势媒体平台的优质节目资源进行内容营销并整合传播将成为未来品牌广告主营销的大势所趋。

传播3.0的核心理论：CIMC内容整合营销传播

随着互联网以及智能手机的迅速发展和日益普及，尤其是微博、SNS等社会化媒体的兴起，消费者的消息变得异常灵通，消费者对企业的营销行为更加了解，顾客不再仅仅只是一个消费的人，而是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，这就是营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”。在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。菲利普・科特勒指出“营销3.0”的本质是“人文关怀”，就是人性营销中的“击中善因”，营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面，引起共鸣。

如今营销已经进入到3.0时代，传播的观念和理论必须紧跟时代步伐，升级到3.0版本的理念――CIMC内容整合营销传播。在这个理念下将人看做有精神文化沟通需求的主体，而非被动接受广告轰炸的客体；在这些主体习惯的沟通方式和环境下，以他们感兴趣的多种形式，在他们感兴趣的诸多话题里以内容为核心，融合品牌的诉求或元素，与之互动，赢得共鸣，获得综合的影响与全面的好感。

蓝色火焰是怎么做CIMC内容整合营销传播的？

仅仅战略正确还不够，要提高ROI，还要讲究策略。内容营销传播按照营销的3个时代可以分为3 个阶段――嵌入、植入、熔入。

1.0版本的做法是嵌入，其特点是简单、机械、直接、生硬，在操作层面往往是节目制作完成之后才进行，比如大部分的节目角标、一些品牌单纯的毫无品牌相关性的剧场冠名等。2.0版本的做法是植入，这比嵌入进了一步，其特点是品牌在有一定相关性的内容中高频次曝光。在操作层面往往是与节目制作同步进行，比如道具植入、场景植入、情节植入等等。然而面临的最大困惑是过程难以控制，结果难以预料，因而失误率和失败率相当高，同时植入的数量与质量成反比。3.0版本的做法是熔入，其特点是内容与品牌密不可分，品牌精神通过节目内容得到更好诠释，节目内容通过品牌演绎变得更加精彩，节目难以更换，品牌无法替代，二者水融，相得益彰。

无疑，3.0版本的内容整合营销传播是最为完美的品牌传播方式。这个熔合对品牌以及营销者提出了更高的要求。需要在基于营销3.0和传播3.0的大前提，把握品牌对消费者人性关怀的核心，找出品牌可以击中消费者心灵深处的善因为何物，电视节目内容如何提供和满足了这个人群这样的情感需求，如何将品牌与消费者在世界观、人生观、价值观和审美观上产生共鸣。而这种熔入最终将成为品牌资产、品牌故事、品牌积淀的一个有机组成部分。而这也正是目前蓝色火焰主张的营销方式，是蓝色火焰内容整合营销传播团队日常的必修课，多年的硬功夫。

“创维酷开电视挑战麦克风”以全民K歌节目形式激发和带动观众的K歌浪潮与酷开TV的产品功能、产品定位和产品精神高度吻合，使得目标消费者对产品形象的认识极其深刻，取得了由电视观众、活动参与者到消费者的巨大转变。创维集团彩电事业本部总裁杨东文先生评价道：这种“多维度整合”的内容营销，非常具有实效，使产品市场销售供不应求。通过系统的宣传海选城市活动当日销售额均超过150万，很多顾客更是直接到创维终端指名购买。

另外一个案例是蓝色火焰近期执行的湖南卫视百事淘宝天天向上的栏目专场。百事在2012年的一项重大市场策略是与淘宝网合作推出首个年轻人专属的网上生活创意平台“百事淘宝”。蓝色火焰首先帮助百事明确品牌传播目的，筛选目标观众。百事的品牌调性是年轻、时尚，“百事淘宝”是一个倡导年轻人“创新创意创自己”的网络平台，它的目标消费者主要是18-35岁自我想法强烈、充满活力的年轻人。通过收视习惯分析，这类人群主要关注娱乐性强、互动性强、有内涵的栏目。最终，蓝色火焰为百事锁定了娱乐脱口秀的栏目模式。恰好国内的《天天向上》栏目青春励志的调性比较吻合百事的品牌需求，已经有一定稳定的青年受众，群星脱口秀的节目形式也很适合为百事量身订制成一档专场。

第4篇：营销的传播范文

一、理念与战略打造――以整合化构筑大营销

任何营销方式都必须遵守“理念与战略为纲，创意与内容为本，市场与客户为方向”的原则。所以，双微营销得以有效展开，首先需要有正确的营销理念与营销战略。

1.树立整合营销观，增加媒体联动性

如今，营销环境的复杂化，使单一的营销手段或营销工具不能独立的支持营销战略的实施。任何营销环节都是重要的，在进行双微营销时，既不能忽略传统营销渠道，又不能仅把双微营销作为一个噱头，必须树立整合营销传播的理念，要增加不同渠道的联动性。不仅要在双微营销中增加微博、微信平台的联动，还需要加强不同媒体平台的联动，更需要实现O2O的连接。

2.利用数字化技术，打造营销全媒体

双微营销，得益于数字化新媒体技术的发展，然而数字化带来的信息大爆发、数据庞杂等现象也使传统营销模式遭遇了拐点。因此，在进行双微营销时，除了要树立新的营销观，更需要利用数字化技术，借助大数据，做到精分析，实现大整合、全互动，打造包括双微平台在内的全媒体。利用数字化技术作为基础，可以使双微营销爆发出更大的活力，也会在不久的将来真正的实现全媒体营销。

二、创意与内容策略――以微创意启动大引擎

对于双微营销来说，创意与内容是与受众进行沟通交流的根基。目前，双微营销在创意和内容上存在着很多问题。解决这些问题，就是要用“微创意”来启动双微营销的大引擎。微创意，就是符合新媒体传播特征和双微营销方式的独特创意内容，就是要对传统营销方式“去粗取精”，并进一步升华。

1.拒绝平台形式化，注重内容原创性

目前，企业的双微营销，普遍存在着形式大于内容的问题。以“别人有，我也不能没有”的思维进行双微营销，内容上只是对官网或者别人内容的简单复制，有些内容甚至和企业没有任何关系。双微营销在内容上，要既创造出符合双微平台传播特征，又能契合消费者接受习惯的原创性内容，要简洁明了，趣味性和参与性强，又能和营销主题紧紧相扣。

2.拒绝营销无主题，确立主题核心性

很多企业在进行双微营销时，营销主题不明确，信息含糊不清，让人很难理解。另外，有的企业并未确立统领性的营销主题，以至于常常换主题，常常换风格，使消费者根本记不住其传播的信息。更有甚者，在双微营销中确立了主题，但是内容与主题严重脱节。针对这些问题，必须要把营销主题明确化，坚持以主题为核心，不建议用“常换常新”的思维来指导双微营销，要将主题“打透”，并且保证消费者对传播主题的接受和与传播主题的互动。

3.拒绝信息同质化，提高内容创意性

双微营销中内容同质化现象严重。例如，参与活动送礼品是双微营销的惯用手段，活动形式和受众体验都是同质化的。无论是双微平台自身、功能服务商还是企业都在不断进行新功能和新内容的开发，这对于双微营销的可持续推进有着积极作用。例如，衡水老白白小乐，在双微营销中就注重在不同的营销阶段采用不同的活动，用创意来引爆战略，如全城通缉白小乐、定制快乐、快乐砍价等活动，形式丰富，内容有趣，参与度高，并且实现了双微平台和线下渠道的联通，是成功的O2O营销。

4.拒绝内容高大全，实现创意小而精

企业在进行双微营销时普遍希望“面面俱到”，然而，内容的高大全并不能很好的契合营销主题，无效信息或者平淡无奇的内容的“狂轰乱炸”削弱了有效信息的传播，导致关注度的下降。企业的营销账号不可能是“上知天文，下知地理”的，内容创意上一定要是小而精的，创意要符合主题，内容要紧扣主题。如何在满屏的信息中脱颖而出，让消费者“一见钟情”，就显得尤为重要，这就需要小而精的创意与内容来打动消费者。

5.拒绝功能复杂性，把握功能有效性

在读图时代，受众不喜欢长篇累牍的阅读，所以双微营销的内容和功能也不能复杂化，要用最直接有效的形式进行传播。例如，碧桂园在双微营销中用涂鸦、漫画、嫁接流行事件等方式进行信息传播，在简单明了的同时也容易被受众所接受。另外，双微平台新功能不断涌现，企业不断叠加新功能，在形式上看着很丰富，但是容易造成内容上的庞杂混乱。所以，在双微平台功能选择使用上要做减法，就是把能否降低传播成本，能否减少消费者的接受障碍作为选择使用功能的标准，这样才能保证功能使用的良好效果。

三、市场与客户策略――以精准化开拓大空间

市场大空间，不是指最大限度的占有市场，企业精准的锁定核心市场，就是锁定了大空间，因为核心市场是企业生存和发展的基石，拥有稳固的市场基础就能进一步拓展大市场。所以，双微营销也必须以精准化来为开拓市场大空间服务。

1.弱化点击量思维，瞄准核心市场

传统的网络营销，看重点击率和粉丝数，这也是检验双微营销效果的重要指标，但绝不是最核心的指标。粉丝数量不等于质量，有的企业粉丝很多，但是参与度却很低，影响力有限，而且大量的“僵尸粉”、“杂粉”，会对双微营销产生削弱作用。所以，目标客群定位对于双微营销进行市场和客户拓展是至关重要的。双微营销是针对目标消费者的营销，而且要吸引目标消费者的参与和互动，增加粉丝的活跃度，在核心目标市场中提高影响力。

2.弱化商业性手法，增加情感互动

营销不可能脱离商业而进行，但是双微营销作为一种关系型营销，过于强烈商业性会影响营销的效果。传统说教式的营销方式在双微营销中是行不通的，简单粗暴的硬广告、虚假夸大的广告、狂轰乱炸的广告往往起不到正面效果。双微营销应该抓住去中心化、平等和互动等关系营销的特征，回归生活、回归常识、回归本质，要把握内容和频次的“度”，要和受众进行沟通，像朋友一样交流，如此才能真正与受众成为朋友，并最终实现营销目的。

总之，双微营销是一件系统性的事，虽然，目前双微营销还存在着不少问题，但是我们相信作为一种具有潜力的营销方式，双微营销是符合当今时代营销传播需求的，而且也定会爆发出更加巨大的营销力。

第5篇：营销的传播范文

关键词 雇主品牌；产品品牌；企业品牌；企业文化；企业社会责任

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）134-0079-03

雇主品牌（Employer Brand）是在潜在、现有员工及其他利益相关者心目中，企业作为雇主的身份和形象，它体现了企业对员工的价值承诺、员工在企业的工作体验，以及企业在劳动力市场上区别于竞争对手的特点。雇主品牌的营销传播是企业为了塑造和建设雇主品牌，而与潜在、现有员工及其他利益相关者建立关系或对话的方式和过程，分为雇主品牌的内部营销传播和外部营销传播。在实行雇主品牌的营销传播计划时，应注意处理以下三大关系。

1 要处理好雇主品牌与产品品牌、企业品牌的关系

产品品牌（Product Brand），指的是企业在产品层次上开发的品牌元素及其在顾客心目中建立起来的认知、联想和偏好。[1]建立产品品牌的目的是在顾客心目中构建一个持续的形象，以便顾客自动地将产品或服务的品质与品牌所有者联系起来。

企业品牌（Corporate Brand），有时也被称为组织品牌（Organization Brand），也称公司品牌，包括了企业的价值观和企业要传递的价值承诺。它用来把企业及竞争对手区别开来，以企业的实力、企业文化、企业风格和未来发展的方向作为基础。企业品牌可以被看作是为了展示企业价值观体系和企业识别的所有营销努力的总和。

从“品牌”的研究及实践历史来看，由产品品牌到企业品牌的转向历经了一个过程。西方许多学者在文献中强调，无论在实践还是理论领域，都经历过从产品品牌向企业品牌的转向。在1995年以前，除了个别例外，企业品牌受到的关注较少。自20世纪90年代中期开始，英国及欧洲的营销学者提出这样的品牌观点：品牌的概念不仅适用于产品或服务，而且适用于组织机构。这一观点引发越来越多的关注，导致企业品牌概念的出现。企业品牌日渐被关注，部分原因在于服务性行业的繁荣和发展，在此类行业中，企业名称是唯一被使用的品牌。此外，使用企业品牌对非营利组织来说更适合，例如慈善机构、医疗机构和大学。

有的学者认为企业品牌包含了产品品牌和雇主品牌。从企业品牌作为企业整体的品牌形象来看，企业品牌确实覆盖了该企业的各种信息内容、形象声誉、体验，但是企业品牌与产品品牌、雇主品牌绝非简单的包含关系，它们之间的关系和互动是多层次的。

产品品牌会对雇主品牌产生很大影响。一家拥有低消费意识的产品品牌的公司，会发现很难吸引到高层次人才，因为潜在员工对公司缺乏了解。同样的，如果产品品牌在消费市场上缺乏吸引力，潜在员工也会对公司产生负面联想，而不愿意去该公司就业。产品品牌会影响到潜在员工的决策，所以雇主品牌、企业品牌和产品品牌需要联合一致，尤其对于没有经验的员工而言，产品品牌可能是潜在员工了解公司的唯一的、占主导地位的信息来源。皇甫刚教授的研究发现：两个公司的雇主品牌相当，若它们的产品品牌有所不同，则也会对求职者的求职意向产生影响，求职者相对于拥有低产品品牌的公司，其求职意向倾向于高产品品牌的公司。两个公司产品品牌相当，若它们的雇主品牌有所不同，则会对消费者购买意向产生影响，消费者相对于低雇主品牌的公司其购买意向更倾向于高雇主品牌公司的产品。[2]意即，雇主品牌同样会对产品品牌产生影响。

雇主品牌与企业品牌具备共同的理论基础，而且影响了相似的利益相关者群体（例如员工、顾客、分销商、股东等）。与企业品牌不同的是，雇主品牌关注的中心和主要目标市场是潜在及现有的员工。员工是企业品牌建设的一个组成部分。在企业品牌建设的研究中，员工的极端重要性是被强调的。员工的态度和行为既能为企业品牌的建设添砖加瓦，又能给企业品牌造成损坏。员工与顾客的互动或任何消极态度都会很快地影响到顾客对品牌的体验。

事实上，雇主品牌也在帮助企业品牌解决新问题。近年来，学界和业界都在歌颂一个管理良好的企业品牌的潜在利益。然而，他们也意识到企业品牌带来了传统营销框架所不能解决的新挑战，例如保证员工行为与企业品牌承诺相一致。雇主品牌一直主张有效的策略来实现这一目标。

求职者在申请加入某企业时，一般会考虑该企业在行业中的实力、规模，企业的发展前景，即企业品牌或产品品牌的影响力。企业品牌、产品品牌的知名度会影响到求职者的选择。良好的企业品牌、产品品牌的塑造及营销传播，对雇主品牌的塑造和营销传播能起到积极的推动和增强作用；反之，会产生负面影响。总之，企业品牌、产品品牌、雇主品牌三者彼此影响、相辅相成、密不可分，要想雇主品牌的建设和营销传播取得成效，必须注重企业品牌和产品品牌的塑造及传播。

2 要处理好雇主品牌与企业文化、企业社会责任的关系

企业文化（Corporate Culture），又被称为组织文化（Organizational Culture），有广义和狭义之分。广义的企业文化指企业的物质文化、行为文化、制度文化和精神文化的总和；狭义的企业文化指以企业价值观为核心的企业意识形态。企业的物质文化，包括由员工创造的产品、提供的服务和各种物质设施，以及企业的物质环境、生产环境等。企业的行为文化，是员工在生产经营、学习娱乐中产生的文化，包括企业经营、宣传、人际活动等，落实在企业人员的行为上。企业的制度文化，包括企业领导体制、组织机构和企业管理制度。企业的精神文化，指的是企业意识形态的综合，包括企业精神、经营哲学、企业道德、价值观念等。[3]企业文化反映着一个企业的个性。一个优秀的企业不仅需要良好的企业文化，而且需要把这种文化融入到企业成员心中。良好的企业文化是指导人行为的有力杠杆，它有助于员工更好地从事工作。

企业文化在雇主品牌建设中发挥着至关重要的作用。企业文化包括组织的态度、信念、价值观和共同规范。组织文化和价值观对组织的使命和愿景的影响很大。它们是创建内部和外部品牌强大的沟通工具。组织文化有不同的维度：组织价值观，英雄人物，习俗和仪式，文化网络。价值观是企业文化的核心。企业中隐藏在等级制度背后的非正式传播网络，被称为文化网络。这些是建立雇主品牌的基础。吸引和留住人才取决于组织的文化，愿景，使命和实现组织目标的能力。

企业文化对企业的很多方面都有统领作用，例如：企业倡导什么，怎样分配资源，企业的组织结构、执行的制度、雇佣的人员、人员与工作的配合、绩效评价与报酬等。谁获得进入组织工作的机会、谁被评估为高工作业绩者、谁得到晋升机会，这些都受到个体――组织‘匹配’的强烈影响。这里的‘匹配’指的是，求职者或员工的态度与行为是否与组织文化相容。[4]也就是说，企业文化和企业的人力资源管理、雇佣双方的适配紧密相关，能够成为筛选、吸引、保留员工的磁石。企业文化是雇主品牌的内部传播环境的组成部分，企业文化对潜在和现实员工是否产生吸引、形成认同，是他们是否愿意加入该企业、是否愿意持续为该企业效力的重要

因素。

企业社会责任（Corporate Social Responsibility），简称CSR，也称公司社会责任。国际上有代表性的观点认为，企业社会责任是一个企业对现存社会环境应当承担的义务，主要包括社会义务和道德义务两大类，前者指企业的经济责任和法律责任，是企业责任的基本要求，而后者指企业在公益、文化、教育、环境等方面的责任。[5]

作为品牌内容的企业社会责任包含了品牌的所有方面，而不仅仅是市场营销活动，还有企业社会责任报告、环境目标和战略、供应链活动、员工参与，所有这些方面组成一个完整的品牌。

许多雇主品牌的评价指标都把企业社会责任作为其中的一部分。很显然，员工对于企业来说，也是履行企业社会责任的重要对象。作为雇主品牌中的企业社会责任，涉及到在工作环境和条件方面，确保工作场所的物质环境符合安全健康标准，做好安全保障措施，预防安全事故或职业伤害；在员工招聘和雇佣方面，秉持公平公正原则，避免性别、民族、种族等歧视，适当照顾下岗工人等特殊人群的就业；在员工发展方面，为员工提供培训和学习机会，提升其技能；在员工关系方面，尽可能减少解雇和裁员对员工带来的冲击和损失，帮助员工解决工作和生活中存在的困难等。

因此，企业社会责任也可以用来作为增强员工道德和满意度、提高员工保留率、帮助招募新员工的一种方法。提高员工士气可以提高劳动生产率。高的员工保留率可以降低新员工的培训成本，提高其效率并减少岗位适应的学习时间。

总之，雇主品牌、企业文化、企业社会责任三者是有机统一的整体，雇主品牌和企业文化密不可分，三者互相影响、关联紧密。进行雇主品牌的营销传播，不能忽略企业文化、企业社会责任。要把公司的文化价值观贯穿到用人机制和管理理念中，通过实实在在的管理行为和方式，让员工感受到企业倡导的价值观和企业文化。同时，要注重企业社会责任的履行，提升员工的自豪感和归属感。此外，在进行雇主品牌的营销传播时，也要考虑到企业文化和企业社会责任的内外部传播和宣传。

3 要处理好企业高层、人力资源部门、公关部门（或品牌、市场、营销部门）与其他相关部门的关系

企业高层（包括董事长、CEO、总裁、总经理或创始人）对雇主品牌起着决定性作用。企业高层是否具备雇主品牌意识，是否认识到雇主品牌的价值，是否对雇主品牌有深入而全面的理解，将直接决定该企业的雇主品牌建设水平。而且在很大程度上，企业的创始人或高层管理者决定了企业的文化基因、管理理念、人才战略等，而这些战略层面的理念、价值观和导向决定了企业的用人政策及执行。企业高层也可以利用自身的社会地位和身份，通过参加公益、慈善事业、参加高峰论坛、接受媒体访谈等活动，传播企业的价值观和理念，成为企业雇主品牌的形象大使。此外，企业高层的个人形象、人格魅力也构成企业身为雇主的吸引力因素。例如，马云、李开复、王石、潘石屹等企业高层拥有众多粉丝，其人格魅力、思想理念成为其所领导企业的人才磁石。

不同于单纯的人力资源工作（主要由人力资源部门负责），雇主品牌涉及到企业的多个部门，特别是人力资源（简称HR）与公关（简称PR）部门。雇主品牌是HR与PR的最佳点。国际人力资源管理联合会主席、英国注册人力资源协会主席阿姆斯特朗曾指出，雇主品牌管理的崭新理念与最佳创新实践，为常常分离的人力资源管理与市场营销之间架起了一座盼望已久的桥梁。[6]对于潜在员工而言，HR是企业对外的一扇窗，也是应聘者接触企业的第一道门。应聘者在没有进入到公司面试之前，通过观察HR对外的招聘信息，比如界面设计是否一目了然，职位描述是否简洁、清晰、专业等，就已经对公司形成一个初步的印象；从其接到一个看似简单的面试电话以及HR与其的交流方式等方面，都会增加应聘者对该企业的认知和判断；当应聘者进入企业之后，所有接待的人员，以及相关的笔试、面试，整个流程、环节，都会加深应试者对企业作为雇主的整体印象；对于落选者而言，HR是否与其进行后续沟通，也是他们对企业产生评价的一个维度。对于现有员工而言，HR更是薪酬福利、培训发展、职业规划等相关工作的具体实施者，是和员工进行沟通的主要人员。PR部门（或品牌、市场、营销部门）擅长的是营销、传播，他们能够发挥所长，为雇主品牌的市场分析、定位、雇主品牌信息的提炼、传播渠道的选择等提供专业支持，能使雇主品牌的营销传播更有效。因此，这两大部门之间的沟通和合作尤为重要。

除了HR与PR部门之外，企业其他部门在雇主品牌中也扮演着不可忽视的角色。在员工招聘环节中，具体用人部门的领导需要参与其中，是企业雇主品牌信息对外传播的渠道之一；在员工工作时，各部门的工作氛围和方式、部门领导的管理方式等都在传播着雇主品牌的信息、践行着雇主品牌的价值理念。

在雇主品牌的建设和营销传播中，企业高层、HR部门、PR部门（或品牌、市场、营销部门）与其他相关部门应各司其职，协调合作。

参考文献

[1]黄胜兵，卢泰宏.品牌结构战略的选择，公司品牌与独立品牌[J].营销管理，2000（4）：24.

[2]朱勇国，丁雪峰，等.中国雇主品牌蓝皮书6――雇主品牌与企业转型[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2014.

[3]刘光明.企业文化[M].北京：经济管理出版社， 2007.

[4]斯蒂芬・ P・罗宾斯.组织行为学[M].孙健敏，李原，译.10版.北京：中国人民大学出版社，2005.

第6篇：营销的传播范文

关键词:事件营销 传播 品牌效应

事件营销及其相关案例

什么是事件营销?所谓“事件营销”(Event Marketing),是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的注意与关注,以求提升企业或产品的知名度、美誉度,塑造良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的目的、手段和方式。①

事件营销相关案例。“事件营销”是近年来国内外流行的一种市场推广手段,它在企业营销传播中,多次被证明是一种强有力的措施。早在1985年,海尔的前身――青岛电冰箱总厂生产的76台“瑞雪”牌冰箱经过检验不合格,张瑞敏亲手砸下了第一锤,并命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱,引起了新闻轰动效应,这是中国较早的事件营销。后来又有武汉野生动物园的砸奔驰事件、吉利汽车的柯受良飞车布达拉宫、富亚涂料的老总喝涂料、红塔集团的皇马中国行、宝洁激爽的美女当街洗澡秀等,在国外则有IBM的“人机大战”等著名事件营销案例,这些事件都引起了或大或小的轰动效应,成为各大媒体播报的热点,而相关企业则通过事件营销取得了超预期的传播效果。

事件营销的传播优势

从本质上和传播效果来讲,事件营销应该是一种广告,而从形式上和传播内容上来说,不管是有意策划还是无意行为,事件营销最终却是以新闻的面目出现,因而具有一般广告所不具有的优势。具体地说,事件营销的优势主要有以下四个方面:

传播成本低。商品广告是一种付费的宣传,根据媒体传播面、影响力、播发时间等不同情况,收费多少有所区别。越是强势媒体,收费越高。以央视为例,每年广告营业额逐年增长,2002年至2009年广告招标总额依次为26.26亿元、33.15亿元、44.12亿元、52.48亿元、58.69亿元、67.96亿元、80.28亿元、92亿元。②2010年则一举超过百亿元,达到了109.66亿元,创16年来的新高,增长18.47%。③这一事实说明,广告传播成本非常昂贵,许多中小企业都难以承受。而事件营销则有所不同,它需要的成本一般相对比较低,能为企业节约大量的资金。

传播范围广。根据传播学原理,信息在传播过程中,噪音干扰越小,传播效果越好。事实证明:有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面,回报率都超过其他广告形式。一个事件如果成了热点,会成为人们互相传递的话题,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,可以形成多次传播和全方位传播,传播范围非常广泛。

传播时间久。事件营销中的事件往往是特别事件,使人印象十分深刻,让人久久难以忘怀,一些媒体也会不时地加以报道,形成延续持久的传播。例如,海尔砸毁不合格冰箱的事件,已经过去25年了,但是其传播效应却一直持续下来。2009年4月25日,《半岛都市报》以新闻的形式,用《砸冰箱大锤进了博物馆――海尔砸毁76台不合格冰箱的大锤成为国家文物,为后来企业树立了典范》做标题进行了报道。我们不曾见到任何一个商品广告的免费传播时间如此之长。④

传播效果好。事件营销具有很强的新闻性,因为事件营销中的“事件”是个别的,一般是通过新闻媒体出去的,因而具有较大的新闻性――真实的、及时的,能引起社会的广泛关注,消费者对于其中内容的信任程度要远远高于广告。有关研究资料表明,企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的3倍。

大卫・奥格威曾经指出,阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告读者的6倍。记者、编辑传达信息的能力比广告人还强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式,使得广告信息传播成本低、范围广、时间久、效果好,这是一般的广告传播所达不到的,而这正是事件营销所要追求的。

海尔事件营销传播的启示

事件营销是许多企业所追求的,回顾和分析海尔事件营销及其发展历程,我们可以得到一些有益的启示。事实上,一个企业的成功通过事件营销可以打造知名度,但是只有知名度是不够的,还需要有企业品牌信任度、美誉度和忠诚度。这样,企业才能持续发展,才能造就品牌,使企业立于不败之地。总结海尔事件营销发展策略和打造中国第一品牌的发展过程,我们可以得到以下启示:

事件营销,打造品牌知名度。如前所述,企业通过事件营销能够以较少的投入换取巨大的回报,迅速提高企业知名度。这里不再赘述。但是要注意,企业不要为追求一时的轰动而哗众取宠,从而毁坏了自己的名声。有一个“思薇尔”内衣,耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏,将本来挺好的一句广告语“完美女人”改成了“玩美女人”,招摇于上海闹市,意图造成新闻效应。其“玩弄女人”的文字暗示之意确实引起了轰动的新闻效应,但事与愿违的是,这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力,反而招来上海有关部门的处罚。

顺势而上,造就品牌可信度。企业通过事件营销,能够在短时间内打造品牌知名度,在此基础上还要顺势而上,造就品牌可信度,企业才能成为最终的赢家。海尔在事件营销上采取一系列措施,狠抓产品质量,使企业发展上了一个新台阶,在全国冰箱评比中连续多年获得最高分。

从本质上讲,“事件”只是一种炒作的载体和手段,而“营销”才是真正的目的。而要达到营销的目的,就必须有一切为消费者着想的真心。因为归根结底,市场是做出来的,不是炒出来的。追求“产品质量零缺陷”、服务“真诚到永远”使海尔赢得了更多消费者的信任。

不断创新,成就品牌美誉度。创新是一个企业发展的根本动力,海尔人真正认识到了这一点,一直致力于创造、创新,无论在产品生产、企业管理还是在售后服务方面都力求创新。

海尔在自己所涉及的产品领域都有创新,省电智能冰箱、聪明风空调、双动力洗衣机、追时彩电、润眼速启电脑等,最近海尔又推出了世界上首款先进的冰箱――“物联网”冰箱。⑤在这里难以一一列举。有一个统计数字足以说明海尔的创新成果,近些年来,海尔集团的创新成果增长迅速,截至2008年,海尔集团自主创新的专利申请达到8795项。

正是由于海尔致力于不断创新,使得海尔经常成为国内外媒体关注的热点,除了它的广告宣传以外,从新闻的角度对其报道的文章也很多,而这种报道则更具有可信性和称赞性,从而使海尔的品牌美誉度大大提高。

整合传播,培育品牌忠诚度。事件营销只是企业造就品牌的一种手段,如果没有其他实质性措施相配合,其影响往往是短暂的、单一的,要想真正造就名牌,培育消费者对企业的品牌忠诚度,还必须进行整合营销传播,培育消费者对自己品牌的忠诚度。

海尔的事件营销无疑是一部成功之作,也让我们领略到了事件营销的魅力。然而,事件营销绝不等同于单纯的炒作,事件营销只是形式而不是内容,企业要想发展,还要靠真本领。海尔当年砸了不合格冰箱,但是如果没有“真诚到永远”的服务意识,没有报效国家的企业理念,没有“零缺陷”的产品质量,没有永不停止的创新精神,就不会有今天的海尔。海尔事件营销策略的背后,显示出海尔人“真诚到永远”的企业理念,在成就知名度的前提下,逐步使其品牌获得了可信度、美誉度和忠诚度。

综上所述,海尔集团从事件营销起步,用了25年的时间,一步一个脚印地走到今天,造就了中国第一品牌。从其整个发展过程来看,是海尔追求“真诚到永远”企业理念并不断实现这一理念的结果。所以,我们学习海尔,既要学习它善于运用事件营销的策略,更要学习它本质的东西,就是实实在在的质量意识、无微不至的服务意识和永创新高的创新意识等。这样,我国的企业才能不断发展壮大,也才能打造一流的品牌,最终走出国门,走向世界,真正成为世界一流的品牌企业。

注 释:

①李安平:《事件营销中的企业广告传播》,《当代传播》,2007(4)。

②朴晶:《中央电视台2009年黄金资源广告招标总额突破90亿,再创新高》,《电视研究》,2008(12)。

③新华网:《央视2010年黄金广告招标创16年来新高》,news.省略/fortune/2009-11/19/content_12487803.htm

④娄花:《砸冰箱大锤进了博物馆》,《半岛都市报》,2009年4月25日,A11版。

⑤吴迪:《海尔物联网冰箱5月份上市 欲引入iPhone理念》(2010年3月26日14:47腾讯科技)》,tech.省略/a/20100326/000308.htm

第7篇：营销的传播范文

一、 微博媒介

进入网络社会后，电影传播营销的媒介更加丰富，微博成为宣传电影的新阵地。据统计，2014年我国微博注册用户达到2.49亿个，具有极大的传播能力。微博的社交传播带有明显的圈群性，很容易引起圈群内其他用户的共鸣，信息扩散的可能性很大。因此，无论是从受众人数还是从传播营销精准度来看，微博都是电影传播营销的极佳媒介。而且微博媒介营销的成本较低，却能获取裂变式的营销效果和市场的快速反馈，有着很好的票房预估和处理影迷关系的功能。

《不惧风暴》很好地抓住了微博媒介这一传播营销阵地并进行了大胆的尝试。影片中主人公的两个儿子就是“玩”微博的。在影片中两个少年在毕业前用摄像机拍摄采访身边各式各样的同学并制作成“时间胶囊”，用这种形式表达此时此刻的心情，也寄托对未来的期望。在影片最后，这些幸存下来的采访对象不再希望自己成为科学家、NBA球星或者好莱坞明星，更多的是表示要“珍惜当下和身边的人”。影片公映后，《不惧风暴》在微博掀起一个“我的时间胶囊”的讨论话题，号召微友们留给20年后的自己一封来自旧时光的信。这一号召立即获得广泛的积极响应，网友们在微博里纷纷畅想自己未来的模样并认为“这是一个需要认真思考的问题，得好好去想。”在Web2.0时代，微博传播营销中非常重要的一个原则就是要让消费者将营销方认作同类，这样营销方才有公信力和影响力，还能让消费者对电影产品趋之若鹜。《不惧风暴》的这则微博恰恰赢在自然生动的促进网友展现自己的真实情感，又与影片进行了紧密的结合，毫无生硬的拼凑感，准确的抓住了广大的微博用户的情感点并形成了共鸣。

此外，《不惧风暴》还就影片情节在微博上设置了很多与微友的互动环节。如开放式话题“RA大叔和萨拉没有因风暴生情，您觉得这种剧情是否合理？”引来众多微友围观吐槽，甚至帮助影片延伸了很多情节，招来更多微友的参与和关注，为《不惧风暴》的传播推广做出贡献。对龙卷风的专业分析话题则成了微博“技术控”的讨论热点，《不惧风暴》对制造这些话题乐此不疲，不断地将预埋彩蛋展示给广大微博用户，有意识地引导微友发表原创性内容，使电影传播产生裂变式的营销效果。

二、 SNS社交网络

SNS社交网络具有极强的朋友圈属性，我国SNS用户真实姓名应用率高达53.8%，头像真实性最高曾达到91.3%，73.6%的好友来自同学、亲友等现实接触人群。因此SNS有着非常强的关系链优势，对于电影信息的传播营销来说有着先天的多级宣传带动优势。[1]著名的SNS媒体中，2014年APEC地区内微信活跃用户达4.68亿，Facebook用户达1.92亿，形成巨大的传播网络。因此，SNS社交网络是电影传播营销不可错过的重要媒介。

《不惧风暴》在Facebook中建立了自己的主页，每一条状态后都密切关注影迷的评论并积极回复，形成了与影迷的良好互动。美国著名影评人Jonathan Rosenbaum在分析《不惧风暴》SNS传播营销时认为及时的互动使所有留言的人认为自己获得了重视，即使她们只说了一句“《不惧风暴》有意思吗”也得到了认真的回复，这使得任意一位留言者都倾向于主动走进电影院。而且互动的频繁也使那些只是不小心进来看看的人对电影产生了浓厚的兴趣，增加了观看电影的意愿。Jonathan Rosenbaum认为《不惧风暴》在SNS社交网络上尽力做到及时与影迷互动是因为其借鉴了《花木兰2》因不回复主页中网友留言的问题而流失大量潜在观众的经验教训，并收到了很好的传播营销效果。

《不惧风暴》在通过SNS社交网络进行营销时摒弃了以往电影单向传播的旧有模式，刻意放低自身的姿态，使SNS用户感受到亲切平等的交流，很大程度上促使他们自愿成为《不惧风暴》的口碑传播者。这种做法不但能够帮助电影进行传播营销，如果发生突发负面新闻时还能起到力挽狂澜的神奇功效，可以借助已经热起来的SNS平台消除影迷的质疑，避免对票房造成损失。

三、 会及广告媒介

电影会和电影广告是电影宣传和传播最主要的两种传统手段。《不惧风暴》在上映前举行了隆重的电影会，包括在《霍比特人》中饰演“索林・橡木盾”的理查德・阿米蒂奇、《越狱》中饰演第一女主角sara的萨拉・韦恩・卡利斯，执导《死神来了》的导演斯蒂文・奎里等主创人员悉数到场。会别出心裁的营造了一个模拟龙卷风的场景，在强力鼓风机前接受采访，宛如回到了狂风大作的影片中。众主创在会中大呼过瘾，坦言这场风暴雨会来的太过猛烈，使他们如同与代言“死神”的龙卷风再次亲密接触，被“虐”的很惨。而后参加《不惧风暴》会的影迷也可以感受强力鼓风机带来的震撼感觉，在看电影前先感受“风”的威力。相对于与电影主创人员互动，这种与电影主题直接互动的会方式更容易吸引受众，无论是不是主演的影迷都更容易被影片的内容吸引。当然，在会中影片主创与影迷的互动也非常精彩。如阿米蒂奇凭借在会中与影迷精彩的互动被惊呼为“真正的男神”，而“sara”也展示了她良好的口才。

《不惧风暴》在上映前、上映中都非常重视广告传播营销。上映前制作了精彩的预告片，将“龙卷风巅峰之作”的精彩和震撼感展现的一览无余。还特别提示观众：“与以往众多电影中龙卷风只是呼啸而过不同的是，《不惧风暴》将龙卷风‘留下’许久，给足观众时间一次看过瘾。”这样的灾难片预告准确的将看点推荐给观众，很难不获得观众的期待和好奇。在上映中，《不惧风暴》转打科技牌，将“提图斯”作为传播营销的重点。“提图斯”是《不惧风暴》中追风者的超级座驾，速度“快到可以追赶龙卷风”、力量大到“能够承受强风速的压迫”。在电影中超强龙卷风裹挟强风暴雨仿佛要吞噬一切，地面上一切交通设施全部瘫痪，唯有“提图斯”巍然屹立、与之抗衡。在最终与最强龙卷风的终极对决中“提图斯”更是力挽狂澜，救众人于危难之际。《不惧风暴》上映过程中，制作方将“提图斯”原车呈现在影迷会上，立即俘获尚未观影的大量机械迷，成为影片传播营销的秘密武器。

此外，《不惧风暴》通过LivingSocial（在美国）、美团网（中国）、Groupon（欧洲）等不同地区的团购网站发起线上抢票活动，影迷只要在团购网站上留言想要看《不惧风暴》的原因就有机会在指定时间零元抢票。虽然真正获取零元电影票的影迷是有限的，但是抢票活动所覆盖的人群数量却远远大于获得电影票的人数。而团购网站首页的零元抢票信息本身就具有极强的推广作用，通过这种方式《不惧风暴》获得了很好的传播营销效果。

可见，即使是会和电影广告这两种常规的媒介也可以成为电影传播营销的新亮点，关键在于是否能够准确的找出并吸引观众的元素。

四、《不惧风暴》应用传播营销媒介的得失及电影传播营销媒介的发展分析

从国内外电影市场的发展来看，综合应用传统媒介和新媒介已经成为电影传播营销的发展趋势。营销内容和活动形式的多元化成为业界对电影应用新媒介进行传播营销的共同认识。如何丰富营销媒介，利用现有媒介充分展现影片魅力、引起大众话题是现代电影传播营销的核心问题。

《不惧风暴》凭借龙卷风这一特殊灾难话题，利用丰富的营销媒介获得了丰益的回报。我们从这个案例中可以看到新媒体已经占据了电影传播营销媒介的半壁江山。《不惧风暴》对新媒体的应用可谓驾轻就熟，借鉴了前人失败和成功的经验，结合影片自身特点进行大胆创新，都取得了相当不错的传播营销效果，是中等成本电影以小博大的典型成功传播营销案例。然而需要认识到的是，打铁还需自身硬，《不惧风暴》影片剧情的短板导致该片在微博传播和SNS传播的过程中颇受网友质疑，很多新媒体中的营销工作都花费在补平剧情短板造成的负面评价上，更不要提利用剧情营造新的话题来吸引更多观众了。所以一部优秀的电影必然是能够从方方面面都有利于制造话题的，有利于进行传播宣传的，有利于在各种媒介中进行营销的。

从国内外电影传播营销的案例来看，越优秀的影片就越重视营销媒介的综合化。不但利用传统的会，在电视、报纸、楼宇等进行广告宣传，还要利用新媒体的传播优势，如微博、SNS社交网络、团购网、手机APP等。综合制造“铺天盖地”的传播效果，使受众从多方位、全角度接收到电影信息，潜移默化的暗示受众走进电影院体验一次视听盛宴。其中新媒体传播营销还处于发展阶段，还有很多可以挖掘和创新的很多营销方式和传播技巧亟待开发。总体来说，一个能将自己身段放下，与影迷共享电影乐趣的新媒体营销是更容易获得成功的。

结语

从整体上来看，我国电影传播营销媒介往往局限在传统媒介上，对新媒体营销的重要性认识还不足。在传播营销的综合性和全面性上还有很长的路要走，在新媒体大行其道的今天，我国电影传播营销必将越来越倚重新媒体，走向综合媒介之路。

第8篇：营销的传播范文

从80年代中期开始，企业各种传播手段的合作效应发展成IMC这一概念。整合营销传播观点也据此提出。整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，这使得一切营销活动和和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。

整合营销传播所要树立的正是品牌的"长治久安"。IMC须要借助各种传播和营销手段。传播用一种品牌形象，使品牌形象脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是利用利害关系者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着利害关系者进行，企业须借助信息社会的一切手段知晓什么样的利害关系者在使用自己的品牌产品，建立完整的利害关系资料库（客户信息档案），从而建立和利害关系者之间的牢固关系，使品牌的忠诚成为可能。

笔者认为，直接点理解IMC的目的，就是企业所有的品牌传播活动和营销手段运作时，综合协调在使用各种形式的传播方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，进行"一对一"的传播。同而实现消费者的双向沟通形成一个整体的、综合的印象和情感认同，这使消费者细分时建立相对稳定、统一的品牌认知过程能迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位和忠诚誉度。建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

整合营销传播之父--唐·E·舒尔茨教授对此作了如下补充说明：IMC不是以一种表情，一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态，但消费者认为是传播形态的要素，概括地讲IMC 是为开发出反映经进一定时间可测定的，有效果的，有效率的，相互作用的传播程序而设计的。

南开大学申光龙博士对IMC的理论理解如下：IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内（Outside_in）战略观点为基础，为了与利害关系者（Stake Holders Interest Groups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Interest Groups）和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者（Stake holders）进行密切，有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播不仅以消费者，而是还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。

目前，不仅美国、日本、欧州等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业以产品力（Product Power）为基础的产品差别化变得困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现，至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降代单价的方法也有其界限。

综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件，下表中表示了从广告主、广告公司、媒体机关、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。曾在国内最早运用整合营销传播的企业科龙集团作过主管的邓建华硕士理解认为：

整合营销传播有三个核心内容：第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从自我为中心，转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发，与消费者建立一种"一对一"的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。

    第二，整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么？有人认为它主要与销售有关，有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念，产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。

有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。

而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。

第9篇：营销的传播范文

通货膨胀是时下议论热点，丝毫动静都牵扯着全体中国人的神经。

主流经济学者认为，通货膨胀就是价格的普遍上涨，这是一个没有增加任何新知识的同义反复。通货膨胀归根到底是一种货币现象。路德维希・冯・米塞斯提出的理论比较真实地模拟了现实中发生的情形：新增货币总是流入到经济体系的一个具体的点上，也就是说，总有人先得到了若干货币，在他人之前花销这笔钱。这些人是谁，则取决于实现货币流增加的具体方式。第一批得到增发货币的人会将这笔钱花出去，或者用于投资，或者用于消费。这样就会抬高他们所投资或购买的商品、服务的价格。于是，后一行业的企业的收入增加，他们又增加投资或消费，再对他们所需要的投资品或消费品的价格产生影响。

按照增发货币的模式，任何国家新增货币当然首先会流入政府部门，流入政府照顾的各个行业和企业，大量货币也会以政府投资的方式花出去。总之，接近政府权力的企业，被政府认为应当优先发展的行业，会最早得到增发货币。这些企业及其雇员的收入会首先提高。他们的投资和消费需求增加，会带动相关企业、行业收益增加。价格最晚上涨的，肯定是距离权力最远的企业和行业。而所有这些价格上涨会波及到较为重要的最终消费品上。

总之，在通货膨胀过程中，一般来说，穷人所从事的行业通常是价格上涨最晚、持续时间最短、幅度最小的，而富人、掌握权力者所在行业的价格上涨最早、持续时间最长、幅度也最大。通货膨胀型价格上涨必然会使穷者愈穷、富者愈富。

在这个敏感而脆弱的时期，中国企业的品牌发展与营销传播遭遇了重要的尴尬。垄断企业欢天喜地，边缘企业哭笑不得。大部分的快速消费品企业都不是垄断性特别强的企业，通货膨胀一定程度上扼杀了他们发展的机遇和成长的机会。不在通货膨胀中消灭，就在通货膨胀中崛起。

通货膨胀至少在五个方面给中国快速消费品牌的发展造成影响。首先是成本飞跃，在这个利润稀薄的时代，在这个消费者很难爱上一个品牌的时代，价格提升是个自取其辱的行为。成本与资源的考验有可能就把很多快速消费品斩首了。第二是渠道的费用将疯狂增长，可能导致营销成本在渠道环节泛滥而不可收拾，为营销的深入行动设置了坟墓。第三是终端的反叛，价格一旦飙升，终端就没有人再珍惜你的品牌，价格又成为大家品牌自相残杀的舞台。第四是越发令人恐怖的媒介生态，现在电视媒介和新媒介的价格每年都是“抽刀断水水更流”，通货膨胀下的媒介肯定是被其他行业的价格折磨疯了，制定出芝麻开花节节高的价格，媒介是老大，广告主愿意上钩就上钩，不上钩就滚蛋，快速消费品牌已难以招架，价格时代，谁管谁死活。第五是营销管理成本的增加，肯定全扔给消费者，消费者并不是傻瓜，肯定会逐渐抛弃你，让你的品牌暴尸荒野。

通货膨胀让中国快速消费品企业的营销和品牌生死两茫茫，企业要密切关注变化，整合资源，保护好自己在价格平稳时期的一切营销和传播资源，形成核心保护层，应对通货膨胀的来势凶猛。