终端营销精选(九篇)

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第1篇：终端营销范文

研究表明：消费者在达到购物终端前就决定购买某种产品的约占30％，70％的消费者是到终端后才决定购买某种商品及其数量的，30％的有购买计划的消费者，会受到终端影响，还有13.4％的人会改变购买计划，有过冲动购买行为。由此可见，终端营销在影响消费者购买决策中举足轻重。在如今“深度买方市场”的环境下，传统的终端营销困难重重。

体验营销四步法

传统的终端营销模式是以产品为主，围绕产品

围绕客户需求，以最佳模式营造出与目标顾客心理需求相一致的产晶和服务，帮助顾客完成某种内心渴望的体验。

展开，并依靠终端广告、导购、促销活动等方式“强迫”推销给消费者。随着消费者对自我的关注、精神层面认知加深等，人们的消费需求已经不单局限于产品和服务所具有的功能和利益，人们将更加注重消费产品和服务的过程中所获得的符合自身心理需要和偏好的体验，体验成为继产品、服务之后新的营销点。企业应围绕客户需求，采用最佳模式营造出与目标顾客心理需求相一致的产品和服务，帮助顾客形成或完成某种内心渴望的体验。

顾客导向是中心。顾客是公司最重要的资源，所有其他要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。一方面，如何维持企业现有规模，增加客户的保留度；另一方面，拓展企业发展空间，发现和挖掘潜在客户，提高顾客满意度便成了当前一个急需解决的问题。诞生于体验经济，以“顾客导向”为中心的全面体验营销便是一剂新开的良药，这也是我国市场经济发展的必然要求。

体验营销立体化。体验营销理念的树立，要求企业制订相应的营销战略。对企业而言，体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成的手段，所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。在企业的不同发展阶段，要适时对企业的营销策略作出修订，推陈出新，保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性，从而使体验营销取得良好的效果。

体验营销网络化。现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上定制服务到杰克・韦尔奇的“无边界管理”，无不体现了“沟通零距离”的企业与顾客互动的体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段，建立起企业与消费者之间的网络系统。

虚拟与实体组合。所有的体验营销方式都要相互配合，虚拟的在线营销是为了鼓励实际客户的访问，从而推动潜在客户的购买。例如西雅图的户外齿轮供应商Recreational Equipment Inc，(REI)公司在客户购买产品前，会通过爬山、滑雪和皮划艇等体验让客户了解产品。REI公司给客户的体验同样也延伸到了互联网上，REI网站的产品展示同样可以促使更多的人走进商店来看看，当然也包括在网上下订单等多种服务。

体验营销六要素

感官体验。感官式体验是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，它的主要目的是创造知觉体验，从而引发消费者的购买动机和增加产品的附加值等。比如顾客进入家具卖场时，一台高档的自助体验式家居样板间触摸屏呈现在眼前，好奇的顾客不禁用手去触碰自己喜爱的家具，这时一个可爱的卡通娃娃翩然而出，银铃般的童声响起：“欢迎光临我们……卖场，这是……家具”，接着是该家具产品的特点、功能介绍。触摸屏、电子样板间、卡通娃娃、童声以及现场渲染的各种娱乐元素，虽然不是可以销售的商品，可是却创造了体验营销的环境。经过思考过后的购买决策不过是公式化的买卖，但是感官消费却能让消费者感动，甚至掳获他的心。LG电子公司在全球30多个国家举行《阿凡达》影片的推广活动，超过5000人在英国帝国电影院莱斯特广场，一睹全球最高水准的3D大片的震撼视觉效果，挑战极致的感官体验。影迷们亲历了在影院观赏到这部极具视觉冲击力的3D巨作后，肯定会对LG留下深刻印象，这就是电影与娱乐终端的完美结合，也是一种舒适的娱乐生活体验。

情感体验。情感式体验是在营销过程中，要触动消费者的内心情感。创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解用什么引起某种情绪，如何能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。

娱乐元素虽不可销售，却创造了体验营销的梦想之旅。慎思下的购买是公式化的买卖。感动消费者感官的消费才能掳获人心。风景旅游区也非常适合用情感营销，比如以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。这要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式，又如在日本，人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。

情景体验。“超级女声”是一个典型的体验营销案例，参与投票的粉丝甚至比超女自己还着急，他们和超女共同完成了一个梦想。消费者(观众)参与了创造价值，不是你把东西卖给消费者，而是你跟消费者共同“演出”创造了价值，因为参与表演本身也是一种价值，消费者甚至看重这种体验的过程胜过产品，这时，产品只是道具，不再那么重要了。再如现在很多的家居体验馆，其实就是一个充满人文关怀的“家装梦工场”，消费者在这里不但可以领略到当前时尚前沿的家居潮流，还可以通过“家装课堂”的学习，普及装修知识，提升居家品位。

文化体验。要想打动消费者，必须从消费者内心深处入手。消费者内心受到社会文化、群体文化、组织文化、区域文化等影响，这些文化在消费者心中根深蒂固，影响着消费者的行为方式。只有从深层次的文化层面去引导消费者，而不是去告知消费者应该怎么做，这才是最有效的方式。比如，咖啡的起源跟中国的茶一样古老，喝咖啡对中国人来说不仅仅是一种需求性消费与消遣，还包含着对一种生活方式的追求。目前，在商务场合、工作场合饮用咖啡的越来越多，这是一种消费方式，而隐藏在背后的是一种文化认同和欣赏。北京老伴企业

也是用这种文化体验感动着消费者，其企业宗旨是“全程化服务老年人，让老年人健康长寿”，它所传达的有四层意思：一是企业对社会的感恩；二是子女对长辈的感恩；三是传统文化的传播与传承；四是感恩可以让老人长寿。在老伴体验中心，老年人时时都会感受到爱的奉献，这种感恩的行动感染和启发了老年人。感恩行动为老年人带来了健康，带来了快乐，有了健康的身体和快乐无忧的心态，也一定会延长老年人的寿命。老伴体验中心教会老年人用灿烂的笑容去面对生活，在感恩中获得长寿。

生活方式体验。随着服装品牌对品牌价值的尊崇，“生活方式店”成为了国内相对成熟服装品牌寄望“创意”与“生意”两者兼得的精神空间。在这个有限的空间里面，广告、陈列、品牌VI设计、服务方式、沟通等都已经构成一个体验式营销战略需要具备的内容。形成尽可能完美的气氛，让消费者去零距离体验，成为了生活方式店实现价值辐射的秘诀所在。一个已经在某一领域建立强大精神感召力的高端品牌，如何扩散这种影响力，以吸引更多新客户并增进与老客户的情感呢?推出生活方式产品，开设生活方式专卖店是一个好办法。高档汽车推出生活方式产品已经成为趋势，法拉利、宝马、保时捷、mini都推出了自己的生活方式品牌，而顶级跑车品牌Lamborghini兰博基尼也开始有趣的尝试。设计师Tim Cooper为兰博基尼设计了一款高跟鞋，作为未来可能推出的生活方式产品，此前兰博基尼已经推出了蓝牙耳机、香水和咖啡壶等。这款高跟鞋设计上将兰博基尼跑车的细节应用到鞋子各处，鞋跟还采用碳纤维材料制作。无论是变成上流社会的符号、利用名人效应，还是创造体验的机会、建立高端俱乐部，或是赞助高雅公关活动、推出生活方式产品，都必须时刻牢记一点：你卖的不是简单的产品，而是一种非凡的生活方式。

第2篇：终端营销范文

[关键词]营销资源；资源判定；资源价值评价；资源维护

[中图分类号]F7242[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0028-02

1研究背景

11研究背景

全球控烟局势愈演愈烈，随着《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草行业确定了全面建设卷烟零售终端的战略举措，全国500万余卷烟零售终端一跃成为了行业聚焦点。2011年柳州网建会拉开了全行业零售终端建设帷幕，2012年上海网建会确定了现代终端建设新方向。2013年全国卷烟营销网络现场会在西安召开，现代终端建设仍是会议主题。国家局领导提出要在上海经验基础上进行“集成、创新”的新要求，同时提出内陆文化古城对于零售终端资源价值能否进一步量化评价的问题。

12研究目的

一是营造良好的卷烟经营环境，增加客户盈利，提高客户满意度，提升服务消费者的能力水平。二是充分利用营销资源，最大化发挥零售终端的六大功能，让品牌营销效率最大化。

13研究意义

当前，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也多次强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

2营销资源的定义

《国家烟草专卖局关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》中明确表示“终端资源主要包括空间资源、陈列资源、人力资源、信息资源等。”

3营销资源调查、判定、维护研究

31营销资源调查

311调查思路

采用信息系统调查方式，调查涉及零售终端基础信息、经营信息等多个方面。

312调查范围

全市零售终端。

313调查时间

一年一次，如遇特殊情况可补充调查。

314职责分工

市场经理：安排调查，监督、数据汇总及核查，将区域情况上报终端管理员。

客户经理：实施调查，统计客户愿意提供的资源数量。

终端管理员：拟定资源调查通知及全市数据汇总。

32营销资源判定

321判定思路

在国家局对营销资源定义的基础上，结合西安市场实际，确定西安烟草意义上的营销资源内容。

322判定结果

零售终端资源包括空间资源、陈列资源等四个类别，涵盖营销空间、日常经营烟柜等13个项目。

4营销资源价值评价与配置研究

41营销资源价值评价

411研究思路

从13项营销资源出发，考量资源本身的大小、功能以及资源所处地理位置和门店形象对其价值的影响，量化营销资源评价方法。

412研究结果

（1）终端营销资源价值评价标准。从空间资源、陈列资源等四大类、13项指标出发，结合门店形象、地理位置这2项影响因素，共形成15个评价项目。

（2）终端营销资源价值评价方法。运用15个评价项目，对终端单项营销资源和整个终端营销资源进行评价。具体方法如下：

单项营销资源的价值评价方法，适用所有终端营销资源。

公式：单项营销资源价值=（单项资源评价得分+店面形象修正加分值/13）×地理位置修正系数

整个终端资源的价值评价方法，适用现代终端。

公式：整个终端营销资源价值=（13项营销资源评价总分+店面形象修正加分值）×地理位置修正系数

42营销资源配置

421研究思路

以“突出公平，兼顾效率”为原则，即在对资源价值量化评价的基础上，计算每个终端的资源价值总分，采取现代终端的营销资源“打包”，普通终端采用“单项”方式，平均配置给西安市场在销的25个行业重点品牌。

422研究结果

（1）终端营销资源的配置周期。以一年为周期，每半年优化一次。

（2）终端营销资源的初始分配。现代终端营销资源的初始分配。采用“打包”方式进行分配，将现代终端资源价值分为五档；明确各档级零售终端数量后，分级别平均配置给西安市场在销的25个行业重点品牌，形成《××分公司（营销部）现代卷烟零售终端分配表》；终端管理员征求工业意见，根据反馈对分配情况进行调整；由零售客户在25个行业重点品牌中选择3个主推品牌，并确定某一个主推品牌，最终明确25个行业重点品牌对应的终端。

普通终端营销资源的初始分配。终端管理员根据资源价值评价，筛选出地理位置3分及以上的普通终端，采用“单项”方式进行分配，平均分配给25个行业重点品牌。

5营销资源维护研究

51研究思路

对终端营销资源的使用权限划分层次，分层明确维护主体和维护要求。

52研究结果

521信息设备和主题烟柜营销资源维护要求

信息设备：要求客户经理帮助卷烟零售终端安装信息设备、调试、更新，以及日常维护并做好登记；零售客户负责扫码枪的保养与管理。

主题烟柜：终端主题前柜、背柜均按“一店一特色”要求陈列主推品牌。客户经理负责统计零售终端包条模缺失、残损情况；品牌经理负责补充包条模。

522营销空间、灯箱、海报等易损耗的营销资源维护要求

客户经理负责查看营销空间以及灯箱片、海报的使用情况，按要求摆放宣传促销设施；负责统计卷烟零售终端宣传物料、灯箱片、海报等的缺失、残损情况。品牌经理负责补充宣传物料。

523多媒体设备、日常经营烟柜、消费跟踪数据、门店形象等协助保养的营销资源维护要求多媒体设备：客户经理向卷烟零售终端提供品牌或工业企业的视频宣传短片。

日常经营烟柜：参见《卷烟零售终端卷烟陈列指南》。

消费跟踪数据：客户经理指导零售客户收集固定消费者的信息，建立消费者档案，定期查看消费跟踪情况和消费者数量。

门店形象：主要包括店招和店面环境。客户经理在日常工作中协助客户保持店招、店面的干净、整洁，展示现代卷烟零售终端的良好形象。

烟草零售终端资源管理工作自运行以来，效果显著，不仅营造了良好的卷烟经营环境，增加了客户盈利，提高了客户满意度，提升了服务消费者、服务社会的能力水平；而且通过有效利用营销资源，将卷烟零售终端的六大功能最大化发挥，进一步提升了品牌营销效率。

参考文献：

[1]邹亮卷烟零售终端价值评价体系研究[J].中国烟草学报，2013（4）.

[2]江益忠，黄宏如何推进现代卷烟零售终端建设[J].现代经济信息，2013，4（11）.

[3]胡明峰论现代终端品牌营销的关键节点[J].中国市场，2013（33）.

第3篇：终端营销范文

对医药保健品来说，终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。

在国家药品管理日渐严格，以及广告法出台后，医药保健品纯广告或低档宣传的路径已十分狭窄，因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显得尤为重要。 开展营销终端工作，可以从两方面入手。 一、硬终端

硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的设施。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则;坚持长期开展，有计划实施坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。

1．统一的原则

首先是形式的统一。在设计时，至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国的统一。不但每一种终端设施要形式统一，而且不同的终端设施也要协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等。形式统一容易形成产品识别。

其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。例如产品在这个区域说主治头痛，而在另一个区域却大肆宣传主治胃病，这就会造成内容不统一，让人无所适从。一般宣传内容主要包括:企业形象、产品品牌、产品机理、成份、作用、服用方法、注意事项、效果等。

再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来，形成统一，充分展示产品的独特性。这就要求我们在设计和布置之前，要了解当地的自然状况，了解产品布置的终端场所。合理设计和布置，才能避免盲目操作。

最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理，统一布置，易形成整体氛围。特别是同一种终端包装要统一布置，不同种包装要有计划的协调配合。在管理上，要有专人负责，对终端设施应及时更换(如破损、污损的条幅和招贴画)，及时补充(如宣传单)，妥善保管(如音像设备、展板等)。

2．追求全方位、立体的视听包装，形成氛围

在繁华街道设置醒目路牌，利用大街上游动的车身广告，药店外悬挂横幅，门上设遮阳蓬或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的POP，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。

3.坚持长期开展，有计划实施

终端工作是长期性的，所以要根据市场的实际阶段安排，有计划地加以实施。在市场启动初期，应着重宣传产品的机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等;在市场快速增长期、成熟期应注重品牌宣传，可利用路牌、车体等形式展示丰富的终端包装，使氛围越来越浓。

二、软终端

软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、营业员、药店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等。

与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥其作用。

1.促销人员

促销人员一般要求女性，招聘时可分为专职和兼职。通过促销工作，需要开展礼仪服务、导购服务;进行产品宣传，收集信息；进行市场调查和家访公关。所以必须把好人员素质关，并严格培训，加强管理。尤其要强化动态过程控制，实行表格化、制度化管理。

2.药店营业员

药店是最基本的销售单位，是非处方药品或保健品的流通主渠道，充分调动营业员的主动性、积极性，使其成为产品的隐性宣传员，可以增强宣传效果，加强信息反馈。与营业员之间可以有一定的物质利益关系，但最重要的是在融洽交流的基础上，利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。同时培训十分必要，方式可采用有奖征答，有奖阅读等形式，让营业员熟悉产品知识。

3.医生

第4篇：终端营销范文

访谈嘉宾：张会亭　建材行业终端营销培训专家、国内著名财经主持人

访谈时间：2007年4月

张会亭建材观点导读：

建材——功能型、一次性投入型、半情感型、耐用消费品！

普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费，在消费心理上呈现爆发性消费特征。

冷关注型终端——对价格比较模糊

一次性投资商品——机会风险使消费者最终超支

消费者普遍不懂行——销售人员更要显出专业性和流畅性

具有一定的情感型——销售人员一定要强化品牌附加值

大多数顾客不懂家装——销售人员要成为家装顾问

访谈开始：

陈德荣：

张老师你好，我们知道您最近给多家建材企业都提供了培训和咨询服务，那么今天请您简单谈谈建材行业和其他行业的比较，从中挖掘出值得从业人员参考的宝贵经验，好吗？

张会亭：

好的，多谢主持人。建材是一个比较特殊的行业，说它特殊，是因为建材消费比较特殊，它与一般的日用快消品和家电等产品购买都不一样，应该说绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品，并且由于房屋作为不动产的特性，而建材又是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，我们可以戏称为“超耐用消费品”消费。也就是说，一般人的建材消费一旦形成购买了，买到了家里，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。

同时，从行业渠道特征来看，建材这个行业本身又具有非常明显的杂糅共存现象。也就是一个相对比较独特的行业，在传统的领域里面又能够创新，在创新的同时又显示出非常传统。比如拿北京来说，大型专业超市卖场如百安居、家世界、东方家园；大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家；还有街边小店的形式如四惠建材市场、和平里建材一条街等等。三种渠道终端形式同时共存，这一点要比快速消费品和家电等成熟行业表现得更为丰富。比如快消品渠道终端目前大多是大型超市和街边小店共存，北京的家电则更主要是大型超市。都很少像建材这样丰富多彩。

为什么会存在这样非常矛盾的现象呢？建材的高端业态目前做的非常好，甚至比家电还好；另外建材又普遍存在街边店，如一个大卖场里面出现一个批发市场，一个高端业态和一个最基层的业态共存的现象。就拿北京来讲，北京周边，尤其是南三环、西三环、西南三环，东南三环，甚至包括南四环的城外诚，都是建材聚集地；而东北三环，就是和平里这些富人区，也都是建材一条街。

另外，我们能够看到建材消费中一个非常奇特的现象。建材消费是一个典型的爆发式集中性消费。平常没有需求就不怎么关注，而一旦有了需求则表现出超乎寻常的关注。比如，平常你们家不装房子，你肯定没有需求，那么哪怕马桶五块钱一个，你肯定不会去买上几个囤积到家里。这一点上跟快消品的消费有着非常大的区别。例如，百安居超市和家乐福超市都是超市，家乐福的散装大米，平常卖一块四一斤，现在一块钱一斤，即使你家里现在还有大米，你也一定会排队购买，因为便宜啊，而百安居建材再便宜，你也不会去买，因为你现在不需要。但一旦你家装修房子，那么房子对我们中国人是终生大事，所以你会空前地在乎建材的行情。所以，我们简单总结一下就是，建材消费是一种爆发式、集中式的。这个爆发式就是没需求的时候，对价格的敏感度很低，有需求的时候对价格的敏感度在短期内很高。比如说，去年我的房子在装修，那么北京的什么产品，价格是什么样的状况，我都很清楚。顾客没有需求的时候敏感度很低，有需求的时候敏感度非常高。

陈德荣：

建材消费中有一种现象，顾客本来是看了张三的广告，最后到了卖场却去买了李四的产品。对这种现象，您怎么解释？

张会亭：

对，有这种情况。就建材消费来说，店面促销是很有吸引力的，某个单品的促销力度，往往会让消费者临时改变购买决定。

建材消费者平时对价格不敏感，到了集中采购时的高度敏感，这是一个很现实的问题；而且，消费者对建材普遍外行，一斤大米多少钱？一壶油多少钱？日常生活用品大家都知道，但建材行业的价格偏差非常大。同样是实木地板，有的卖八九百，而有的只卖一百多。外观一模一样，消费者很难区分清楚。这种情况就很少有人知道。

建材消费者至少有70％是外行，他们平常又不关注建材，到了有需求的时候才会有爆发式的关注。这种情况导致了外行又要必须买内行的东西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可买可不买，而是那边装修队在等着你必须购买回去用。不是说可以调整。消费者的需求既然有如此强的必然性，买的时候能不上当吗？

总之，建材生意好做。做个简单总结。第一、70％的顾客都是外行；第二、购买是必然的，而且购买前往往不怎么关注；第三、购买的时候往往呈现集中性采购，通常两个月就装修完了，因此要把所有的东西都采购齐。这就是建材消费的特点：爆发性关注，集中性采购。

陈德荣：

听您刚才一番分析，那么建材消费是理性消费还是感性消费呢？

张会亭：

很明显，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

陈德荣：

建材产品的价格策略有这样一个现象，高断产品或者知名品牌价格高而且比较透明，杂牌或者低端产品价格低而且不透明，伸缩性很大。是不是中小品牌、中低端消费品都是以价廉物美的口碑传播来拉动销售？

张会亭：

其实，建材口碑传播还是有难度的，主要是因为熟识用户之间的不同步。比如我们两个是同事、同学或好朋友，但我们家装修的时候你们家并不一定也在装修，并且即便都在装修，而需求也不一样，很难统一。说到这一点，恰恰想法的是，同一个小区的人，即便不认识，以往没有任何关系，只要两家的户型一样，则两家的相互参考性就很强，往往是奔走相互参观，相互建议，相互评点。

陈德荣：

建材消费中有没有攀比、虚荣心呢？

张会亭：

有，除了一些花钱如流水的大款之外，对绝大多数老百姓来讲，建材消费既想装的阔气，又不想多花钱，自己家装完房子，总是希望亲朋好友来参观一下。建材消费永远跟房地产的发展同步，永远追求时尚。你家里的装修风格，如果亲戚朋友是这样，则你未必就仍按照这样去装修，家装不可能是统一的，因此口碑传播是有问题的。

陈德荣：

你的意思是在终端做回头客的可能性不太大？

张会亭：

建材消费有一个非常奇特的现象，就是有一个“虚拟采购群”的概念。同住一个小区的居民，都不认识，但有共同的需求，有共同的目标，因为都要装修而走到一起。这是建材和其他任何消费品最大的不同：不认识的人由于有共同的需求而实行集团采购。快消品就不可能这样，我们俩不认识，你说，我们去集团采购什么什么商品，有可能吗？

陈德荣：

建材消费还有一部分叫工程消费。这部分消费的消费者和购买者是错位的，购买者是专业人士或者装修公司，而不是消费者。建材销售的对象究竟是谁？行业人士、专业人士在建材消费中起什么样的作用？

张会亭：

建材的工程消费也是其他行业所没有的。比如空调也有工程机，一次装几十台上百台，但大多是宾馆、酒店、写字楼都商业场合，很少能针对单个用户。但建筑领域有一个“精装修住房”的概念，也就是说建筑公司在采购的时候面对建材供应商去统一采购，以规模优势来换取价格优势。但在卖房给单个用户的时候他的房价就会算上毛坯房的单价和相应的装修成本。而这个装修成本通常比建筑商大批的采购的价格要略高，因为他们要在这个领域也赚一点钱；但同时又比用户自己单独去采购要略低，因为这样才能体现出他们的规模采购价值。否则，用户早就自己去购买了。

在过去的十年里，一提到房地产商的精装修，用户大多会第一反应就是质次价高糊弄消费者。但最近几年，随着建材行业的品牌化推进，消费者也慢慢对建材的品牌有了浅显的了解。在衡量精装修价值的时候也有了一定的参照尺度。如卫浴是科勒、美标还是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信还是圣象、升达；瓷砖是冠军、诺贝尔还是东鹏、欧神诺；油漆是立邦、华润还是多乐士等等都有了初步的认识。这样的化，迫使房地产商在精装修的时候也不得不实行品牌化标注。在售楼合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么产品。

陈德荣：

听了您刚才对建材行业消费特征的系统分析，那么，建材行业的销售策略又是什么呢？

张会亭：

建材销售要向婚纱影楼学习。婚纱影楼的销售有一个很深奥的诀窍。大多数人都希望结婚一辈子就这一次，所以婚纱影楼就摸透了消费者的这个心理需求点，往往给你刻意营造一种环境让你最终超支。大多数新婚的年轻小夫妻在刚进婚纱店的时候通常会有一个预算，但在现场往往会受这些影楼小姐的反复诱导，什么一辈子就这一次啦，什么钱可以再挣但青春不再来啦，什么打个粉底加个假睫毛啦等等，最后往往会使顾客超支。

比如说婚纱影楼让我们选照片的时候，他会拿出一本样张来给你，告诉你，我们都给你拍好了，你选中哪张你就要哪张，不要的你就在哪张照片上打个差号排除。可以想象，专业影楼，面对年轻夫妇，每一张拍的都不可能会很差，结果你选来选去，你最多淘汰十几张，剩下的你不舍得仍最后还得花钱买回去。如果我们换另一个方法，实行优中选优，情况就不一样了。我只挑我最喜欢的，其他的不太喜欢的通过一比较最后都被拿下了。这样就有效得到了遏制。这种方法就是我在自己拍婚纱照片的时候摸索出来并实施的。

同样道理，因为随着房价的不断攀升，对绝大多数普通购房者来说，一辈子恐怕也只能买一套房了，所以他们也更是百感交集的复杂心态。既有拥有房子的喜悦、自豪和一点点炫耀；还有装修时的百般精心呵护，总感觉有一套房子不容易，更应该好好去珍惜；所以通常会在事先明确列出一个预算单，而一旦面对销售人员的时候，经不住现场的忽悠，什么一辈子就这一次啦，什么易装难拆啦等等，最终往往会把顾客忽悠得倾囊而出，最后十有八九也都会超支。

那么，建材经销商应该学什么呢？应该充分让顾客明确装修的机会风险，易装难拆，易装难换，只要掌握了这一点思想精髓，就必然能让顾客在犹豫中自动自发地走向你所推荐的更高的需求。

举例：在现场消费的时候要充分跟顾客强调一次性购买带来的来之不易，以此来放大他的边际风险和机会风险。对顾客来讲，具体说：你去买一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以换个牌子。食用油这次不好吃，下一次可以换别的。这些消费行为的替代性都很强，所以他对自己的需求方式比较随意，这就说明快消品的消费具有冲动性。而在建材终端销售中，要强化顾客的购买冲动，唤起他的购买冲动心态。你就会发现，这其实是一个善意的圈套；例如，顾客要购买地板，你就要劝他一定要慎重，否则一旦质量不好的话，对不起，你全部都要揭掉，还有马桶，如果质量不好，经常拥堵或者反味，你就会感觉非常难受，这时候你换一个也会发现很麻烦。所以就劝他现在新购买的时候就买个实实在在的。一般人听懂了他会很愿意听你的安排，另外一点就是你在他选购之前你要唤起他的冲动，说家里面一辈子就这一次，装就装个好牌子，你什么时候感觉也不会差，这样就让他有了品牌上的自豪感。

陈德荣：

也就是要他多掏钱。

张会亭：

对啊，对任何卖方来讲，能让顾客自愿去支付更多，选择更好，其实也就意味着卖方的收益也必然更多。这从经济学上就叫做充分榨取“消费者剩余”。虽然让人感觉很黑很难听，但却很管用。试想有哪个建材经销商不愿意让顾客多花钱呢？

陈德荣：

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消费心理：普遍外行的消费者平时不关注，有了需求时必然性爆发性关注；平常对价格敏感度低，对产品没有深刻的认识。从外行到内行，从不懂到慢慢研究学习，从不关注到爆发性关注；从没有需求到有必然性需求；从不买到集中性采购；从自身购买的个体化到跨领域虚拟化的集团采购。破局本身也是布局的过程，把别人的局砸烂以后得有新局。

张会亭：

从企业来讲，他们一般是以专卖店的形势来卖。而现在厂家面对专卖店的时候，面对这些零售店和批发商的时候，我认为跟其他产品没有本质的区别，但是有一点点区别就是建材领域的东西价格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的时候你可以进行概念包装。例如欧典的2008地板，TOTO推出的卫洗丽马桶等等，都是概念包装的产物，也因此而赚了大钱。欧典本来是北京的企业，但后来由于杜撰了一个德国的产地而被央视3·15揪了出来，成了万人唾骂的替死鬼。但我一直认为欧典在概念包装和形象营造上非常成功。否则在央视曝光之前也不会有这么多人都认为他是德国品牌。这就是要求建材厂家要学会做概念。再者，全国的强化地板几千家，除了拼花色，基本上没的比较了，这就是非常悲哀的事情。我建议一定要有高打低就，烘托一个高端的形象产品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大卖中低端产品。有了高端概念产品在做“障眼”，你的中低端产品别人会认为质量很好，你的其他产品也会相应的提高档次。

再者，厂家面对现在的零售格局，尤其是百安居、东方家园和家世界等大型超市，这一系列的格局都给我们厂家的市场操控和品牌维护带来了难度，你的店面没有促销员，你的促销员是店里的，统一的，并且店面出样普遍简陋，然后厂家的宣传海报不让贴，而专卖店往往很豪华，装修、布置、店面布局，都非常有个性化，但是员工的管理相对比较松散，比如说专卖店没生意的时候，他的销售人员可能会在那儿打盹，也有的带孩子上班，那么这些行为在超市里面是肯定不行的，而专卖店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但对员工的要求非常高。同一品类的东西都放在一起，这时候对导购员的要求非高，来了个顾客之后，不管是想买什么牌子，你都要认真去引见并且耐心介绍。哪怕我不是卖这个牌子的导购员，也要把顾客服务好。

陈德荣：

在这样的一种销售环境之下呢，厂家品牌的形象究竟该怎么传播呢？

张会亭：

所以说这样的格局在我们厂家经销商面对供应商的时候，都必须要考虑到，你真正到了外地的中小城市去看，就是以街边店为主，这是最为粗放的一种建材销售模式，一条街的规模很大，但他的店面，通常很没形象，并且他通常以出货挣钱为直接目的，什么形象传播统统不管。

北京和平里建材一条街上有一个很大的两层楼的科勒专卖店，不知道什么原因关门了，我推测的最主要原因应该是产品太单一，不足以支持整个店面盈利。我还接触陕西汉中的一位建材零售商，这个经销商不光卖木地板，还卖卫浴，还会卖其他的各类杂项产品。有一个非常有意思的现象就是，越小型的城市，经销商店面经营产品的多元化越丰富，而越大的城市，他经营的品牌反而越集中。

陈德荣：

刚才谈的一个核心实际上突破的还是面对消费者的临门一脚。那么面向经销商又是什么样的呢？

张会亭：

厂家面对经销商的时候，要考虑到不同业态对你品牌的提升价值。在建材一条街的街边店非常集中，考虑到所销售产的多元化和不同品类产品此消彼长的利润贡献差异化，所以店面形象不可能统一。那么你在专卖店经营的时候就要着重烘托形象，并且在逐渐把专卖店的形象推广到顾客的小区里去，然后把小区的顾客吸引到你的店面里来。通常，一个新的小区落成，顾客往往会通过不同渠道在专卖店看到你的产品，然后可能在其中的某个店里去实现销售。专卖店形象好、出样全，但价格相对偏高，而其他超市或小店可能价格更有优势，这时候你就更需要用专卖店的形象和产品出样优势来取胜。这正是其他超市和小店的软肋。

还有这样一个情况，在今天的装修消费来说，老百姓的需求更为丰富，今天大家都有钱了，所以他的消费差异化就会越来越明显，像在小区里搞推广的话，你的出样还是很单一的，这样的话对消费者的多元化差异化需求就很难满足，就是任何一个再牛的经销商，你出上一百款，也还有人看不上眼，他所需求的你还可能不一定提供到，顾客建材需求的时尚化和多元化，既给建材行业带来了更多的机会，也给建材行业带来了“时令销售”的瓶颈。

张会亭：

再举一个暖气的例子，买暖气到圣火，留意暖气，圣火暖气做广告能做六个月，他为什么会这样做，圣火的暖气品牌在北京是第一品牌，暖气在外地用不了这么多，也就北京更多，第一：北京人多，并且有钱人多，大家的生活条件和物质要求普遍偏高，并且气候条件决定了都需要暖气，所以需求总量大。第二，户型改造，受这些暖气商的大力鼓吹，现在的新房装修往往是自己家里面的现成暖气片全部拆了不要，然后再去换上全新的。这就是有钱烧的。消费支出水平达到了，要求自然就更尖端了。那么圣火这个暖气品牌其实就是顺应了时代的发展方向。但是包装宣传的时候，说我的暖气散热好，不聚集灰尘，还可以搭毛巾等等，其实散热究竟好不好，主要是跟材料有关，跟形状关系不大，后来又频繁参加北京的大型房展会，又在公交车上频繁做广告，慢慢慢慢就把顾客教育过来了。从而让广大顾客一想到买暖气，就马上想到去圣火。这是一个非常好的策略，从消费者研究的概念上叫“品牌的第一联想”。这就像喝可乐喝什么，喝可口可乐，吃壮阳药吃什么，吃伟哥。都是一个道理。这就是品牌教育的差异化诉求。跟我最近做主持人时对外强调“最懂企业的主持人”是一样的。

张会亭：

现在建材领域里营销模式和品牌推广，其实都是跟家电其它行业来讲学的。德尔和菲林格尔在品牌形象上就非常一致，两个企业的品牌色都是黑色调，都是卖强化木地板为主，两个代言人也都非常相像，德尔找的关之琳，菲林格尔找的是朱茵，银幕的形象也都差不多。圣象的模式，是一种当大家都不敢打广告的时候，他敢打，地板与地板之间的结合，他不用胶，而是用一种自动对接的企口。这个产品来讲，你其它品牌的产品没有，但我有，这就是一种优势技术。别人没诉求形象他诉求形象，别人没诉求技术他诉求技术。别人没有诉求卖点他诉求卖点。他为什么卖这么贵呢，有时候就是为了给顾客一个足以支撑自我说服的理由。比如圣象最近又在大力推广三层实木复合地板。当我去他们的卖场的时候，发现他们最便宜的也要卖到500多元/平米。但他们的导购员说，我们这款主要是针对大型住宅和别墅用的。如果你要是普通的单元房呢，我建议你不要买这种三层实木复合的大板，因为大板只有配大房子才好看。这时候对顾客来讲，自然有一种“狗眼看人低”的委屈感，但在委屈之余，却又隐隐约约反衬感觉到了这款产品的高档性。

第5篇：终端营销范文

1.1宣传展示

一个零售品牌在塑造初期，关键是如何让目标受众进行有效的识别，并在营销过程中同竞争对手区别开来。对卷烟消费者来说，现代终端无疑是一个品牌，不仅仅是拥有两节柜台，而是一个更为专业、更有保障、更为便捷、响应更快的卷烟零售店;对现代终端客户来说，要更好的生存在竞争激烈的市场中，自身的经营理念、陈列方式、销售手段各个方面都优于一般商家;而这一切，都需要通过专业的陈列设施、标准化的陈列手段、丰富和灵活的宣传方式展现出来，要让卷烟消费者看到、听到、感受到。

1.2品牌促销

现代终端作为一个零售品牌，在市场经济中的生存法则就是依靠卷烟销售并且赢利，这也是烟草产业链上工、商、零三方的战略共同体和目标共同体。在品牌促销这个环节，现代终端客户有所担当是必然的。作为生存技能，现代终端客户要掌握促销品牌的卖点、特点，知晓消费者常见的类型，熟练运用各种促销技巧，按照统一部署执行好既定方案。烟草商业企业乃至工业企业，要设计和提供更符合消费者口味的促销方案和物料支持，通过帮助和提高现代终端客户的促销能力为手段，来引导消费群体的行为方向。

1.3培训支持

不可否认，在很长一段时间内，现代终端店的能力和素质存在较大的个体差异;这不仅仅体现在营业面积、商圈类型、目标受众等既定自然资源方面，在经营能力、促销意愿、促销技能、卷烟赢利能力等软实力方面更为明显。在培训支持这个环节，烟草商业企业肩负历史使命是必需的。在为现代终端客户提供更为优质服务的同时，要着重提升现代终端客户的“渔技”水平，重点强化奖惩机制，有计划地进行标准化的集中培训和个性化的单店指导，不但要做好日常管理和维护，还要适时引入行为管理、价格约束、奖惩、增补和退出机制，探索现代终端客户赢利持续提升的新模式。

2实施节点

2.1现代终端店要发“声”

第一，要让消费者知道，有这么一个店。在现代终端品牌营销的初期，广告宣传必不可少;第二，烟草公司要充分分析卷烟消费者的社会接触点，在现行的法规制度下，利用可行的社会媒体或社会媒介广而告之;第三，现代终端客户要针对消费者的店堂接触点，运用视频、字幕、声音等可沟通的渠道对消费者进行品牌宣传。在这个阶段，现代终端的品牌所有方和品牌运行方要合力对现代终端进行宣传，目标就是吸引卷烟消费者的注意和关注。从现阶段可实现的具体方式来看，利用现代终端客户已有的店堂电脑进行声音和视频宣传最为可行;在条件成熟时，也可以为现代终端客户配置专门的视频播放器、电子显示屏、音响等专业设施。在播放时间和播放内容上，也要对现代终端进行约定和约束。

2.2现代终端店要有“形”

要让消费者看上去，这个店还可以。研究表明，消费者对现代终端的第一印象，主要是通过感受店堂门头和卷烟陈列时形成的。所以，现代终端零售品牌成功的又一个关键点在于，统一的店堂门头和规范的卷烟陈列。烟草公司需要做的就是，设计专业的店堂门头或者是店招，以及出台相关的卷烟陈列规范。现代终端客户则需要按照陈列规范贯彻执行以及协同安置门头设施。从现阶段可操作的方式来说，门头设计由烟草公司统一制作和授权使用、现代终端客户付费制作的方式最为可行;当然，若条件允许，最好是免费制作。卷烟陈列，由烟草公司客户经理现场培训和帮助陈列，现代终端客户负责维护。

2.3现代终端店要会“促”

要让消费者感觉这个店确实不错。消费者对现代终端店的专业程度、信誉程度、满意程度等感性认知，以及产生消费依赖、黏性、忠诚等现象，都是在这个时候最容易形成的;这也是现代终端在产业链上最大的价值点，也是品牌营销的难点和关键点。烟草公司首先要在观念上有所转变，变“对客户促”为“帮客户促”;所设计的品牌培育方案应以消费者为对象，促销物料更要符合消费者的口味，以盒为单位开展促销，避免促销方式和力度太散、太轻、太浮。现代终端客户亦不能等、靠烟草公司的营销方案，应该联系本店的客观实际情况，选择适合的品牌在合适的时间自备促销物料主动出击，争取利益最大化。

2.4现代终端店要勤“帮”

要让零售户经营这个店，效益不错。经营卷烟并且获利，是所有烟草零售户生存之必须，这也是烟草产业链的共识;减少输血式的赢利模式，依靠自生的赢利生存和发展，才是现代终端的长久之策。要最大程度的提高现代终端客户群体的赢利水平和“渔技”能力，唯有依靠统一培训和单店跟踪指导才有可能实现。烟草公司要制订培训计划，有步骤对现代终端店的营业员、订货员、决策者分别进行培训;要强化客户经理的业务培训和经营指导能力，注重24小时的跟踪支持服务，把现代终端单店赢利水平、服务响应速度、走访频率、单店满意度等指标纳入到客户经理的业绩考核中。从现代终端客户的需求来看，烟草行业知识、烟草品牌知识、卷烟消费者的类型、卷烟消费者的购买动机、常见的促销方法等知识点是现代终端客户感兴趣和最需要的。对于日常经营中需要帮助解决的问题，主要包括:滞销烟的处理、消费者疑问卷烟的专业鉴别、团购活动的支持、烟草业务咨询和协助等。

2.5现代终端店要会“管”

要让零售户懂得，这个店来之不易。在保障现代终端客户高赢利的前提下，提升现代终端客户的自我认同，是现代终端零售品牌营销的最后一个重要因素。烟草公司除了要做好现代终端客户群体的日常管理和维护外，还要通过协议约束，进行行为管理、陈列管理、促销管理、价格管理、库存管理、奖惩、增补和退出机制，来净化和维持现代终端零售品牌形象。我们从现代终端管理、维护的实践中总结得出，烟草公司客户服务部门是服务和监管现代终端的主体，季度、月度检查和抽查是主要的开展方式，既定的《现代终端客户评价考核细则》是开展的方法，客户经理既是考核的执行人之一又是被考核对象之一。

3结论

第6篇：终端营销范文

第一步，“望”----判断购买能力

·来者何人？

对于前来询问或非常留意与我方同类品种的人来说，至少可以认为他们是我们的潜在或者准消费者。从来访者的眼光、神态、语气、音调、步伐、装束以及代步工具至少可以判断出来访者的一些基本情况如职业（官、工、农、商、学、兵等角色），既而可以推测出来访者的经济条件也就是消费能力水平。同时，也能分析出来访者的购买情绪稳定性，或者说是否易冲动。所有这些观察的结果都会对我们在下一步销售过程中都会起到潜移默化的指导作用。我们将会依据不同身份、不同性格、不同经济水平的来访者“制定”出相应的销售指导策略，如果我们把握准确，该来访人的销售成功可能将基本达到50%！

第二步，“闻”----判断购买动机

当我们基本判断出来访者的身份、性格和消费能力之后，下一步主要就是设法从来访者的口中获取更多的信息来进一步完善“销售策略”。

·是否指名购买？

来访者一般存在指名购买和盲目购买两种人。如果是指名购买（咨询），这样的来访者购买的可能性极高。这类来访者多会询问例如价格、功能主治、疗效、有无独副作用等，然后一般还会有意指出该产品的一些所谓“缺陷”。但是，对于销售人员一定做到百问不烦，百难不倒，正所谓“争吵是买家”。因为指名购买者多数是受到广告或者口碑的影响前来咨询的，他们的内心实际是想通过与销售人员你来我往“争论”来确认广告或口碑的真实性或可信度而已，这时销售人员必须给他们以肯定的答复才是最正确的。如果不是指名购买，而是指到同类品种的其他品牌购买，那就需要销售人员发挥“终端拦截”的手法从其他角度开展工作了！

·为谁购买？

来访者消费者还是使用者？也就是来访者如果可能购买或者肯定购买，那他是为谁购买，这一点对于能否达成销售事实也至关重要。如果来访者就是直接使用者，那么，他是最能体会到所患疾病的痛楚的，急需摆脱病魔折磨的心情最为迫切。因此，在终端销售过程中就可以直接与其交流病痛的相关话题。而来访者如果不是直接使用者而是代为购买者，那么就一定要弄清楚购买者与使用者之间的关系。因为，只有弄清楚关系才能有效运用销售战术促成购买行为。如果是晚辈给长辈购买则着重与其大肆宣扬亲情和孝敬等人伦道德理念，同时不要忘记在交谈过程中对来访者给以一定褒扬，这样来访者的情绪就会潜移默化地被调动起来，甚至不好意思不掏钱购买了。

·关心价格还是疗效？

消费心理学告诉我们，消费者一直在追求和期望能够得到与其心理相匹配的最佳性价比的交易行为。但是这也并不绝对，来访者因为对产品的了解程度和经济承受能力不同从而关心的侧重点也就有所不同。对于那些重点关心疗效的消费者来说一般都是经济条件较为拮据的人群。对于这些来访者要从“健康比金钱更重要”的角度开展心理说服。在说服工作进行到一定阶段的时候适当给其一点点优惠---“利而诱之”，例如，小幅度打折或赠送小礼品等等，这类来访者基本会掏钱购买的。关心疗效的来访者一般对于价格不作为“谈判”的主题，这些人一般都急于找到“药到病除”的答复。他们多会问类似：能否根治？几天见效？等等的问题。对于这类来访者一定要科学地为其解释所患疾病的病因和治疗难易程度，用科学的理论和事实让来访者对病症和治疗有一个正确的认识。但是在解释和介绍自己产品过程中一定要把自己产品的优势传递给来访者，而且语气一定要坚定和自信，只有如此，来访者才会从你的言谈举止中得到购买产品的自信。

·是否自充专家？

很多来访者在咨询产品的同时都会自主不自主地将自己设定为该病症的专家角色。他们一般都有怕被终端营销人员蒙蔽或以充当专家而自豪的心态。对于这类人群终端销售人员一定要先顺其语气，同时逐渐转向我方的主题。绝对不可以以强硬的专家语气给予反驳或藐视来访者，否则，在来访者的“自我实现”的需求没能得到满足的同时，来访者将会被“气走”，可谓所损失惨重。

第三步，“问”----根据问询进步证实判断的准确性

·患者病种

来访者一般都会将自己的疾病症状用他自己的体会表达出来。由于每类疾病都包含着不同的细分病种，例如糖尿病分为1型和2型，肝病分为甲乙丙丁戊等等类型，因此，详细询问病症和通过相应的诊断报告才会有一个较为准确的诊断结果，才能进一步为用药提供依据。

·患者病史

详细了解患者的疾病发展过程和治疗经过是实现销售切不可少的环节。久罹顽疾使得患者或者患者家属心急如焚，可以说心病胜过于病痛。了解了病史长短就为销售劝解奠定了良好的说辞基础。

·患者病情

进一步了解患者病症目前轻重程度，是愈演愈烈还是趋于平稳，是为推荐使用我产品的数量设置前提。

·患者曾治疗情况及疗效如何

了解患者的治疗经过可以在此之中寻找到攻击竞品的破绽之所在，为提升我产品卖点和独特功效作铺垫。

·患者或来人经济情况

在观察来访者之后，一定要通过聊家常的方法了解到来访者或患者的经济状况，同时用试探的手段了解来访者本次能够购买支付的金额。按照病情和经济条件综合考虑在心底为销售预定数量。

第四步，“切”----实现销售计划

在经过“望”、“闻”、“问”三个过程之后，营销人员针对来访者应该在心地大体有了一个“一对一”的销售计划了，接下来就应该通过“切”中心理要害来实现本次销售行为了！

·分析病情

在本个环节里，营销人员应该迅速变换角色，以专家和朋友的身份与来访者沟通。针对患者的病史和病情，向来访者讲述该病症的严重性和错过治疗机会的可怕后果。在来访者频频的点头中逐步将来访者“无助的手”引向你的身旁，引导来访者发出“那该如何是好？”的声音……

·怜悯同情

对于疾病缠身的患者是十分需要别人的同情的。“惺惺相惜，同病相怜”是最能打动人的。作为终端营销人员必需学会充满人情味地去理解患者，让医患之间不在或者尽量消除距离是实现销售的十分重要一环……

·介绍机理

当来访者在你的同情和关怀以及对病症严重性的进一步认识之余，终端营销人员应该立即针对患者的病症和此时的心情对所经销的产品机理进行深入的讲解。重点对该产品的治疗独到之处和先进治疗理论进行阐述，让来访者感受到这是一种不同寻常的药物，它就是要寻找的药物（当然决不能违反科学夸大疗效和适应症）。

·病历佐证

对于所有的来访者都十分关注疗效的确切性，所谓“眼见为实”和“事实胜于雄辩”。当来访者处于彷徨和犹豫状态下，典型病例便成为了帮助来访者下定决心购买的有力助手。详名实姓的治愈患者或者详细的购买记录都会是有效的左证，因此，终端营销人员应该十分注意搜集和积累典型病例，关键时刻十分奏效！

·性价对比

当有的来访者还是迟疑在价格因素上的时候，你有必要耐心地将疗效、疗程和价格进行分析，与同类品种进行对比，当性价比达到来访者的心理承受底线的时候，购买行为基本就会达成了。

·延及亲情

第7篇：终端营销范文

在实施精准产品传播之前，药厂首先要回答：你的目标消费者接触频率最高的媒体是什么？是电视还是电台，还是报纸、还是网络媒体或者是其它什么媒介、有针对性的向目标消费者精准传递药厂的产品和服务信息。其次他们希望药厂以什么样的形式来推广和传播想要得到的产品和服务？再次需要了解的是目标消费者购买或接受传播产品和服务的场所在那？比如在医院，在药店、在社区医疗中心、在各种医疗咨询服务机构和场所（如妇保所，老年活动中心、孕妇学校等）。提出这一系列的问题，药厂做出回答后即开始做目标消费者的市场调查和消费行为研究。精准的目标消费者调查和消费行为研究，是为精准地向目标消费者传递产品和服务作铺垫。

精准借助媒介。目标消费者接触频率较多的媒体，药厂集中所有广告资源、有针对性地向目标消费者传播精准的产品和服务信息。精准地借助媒介向目标消费者展开全方位，立体的产品和服务信息传播。

精准“借助”医院终端渠道。目标消费者就诊科室，药厂代表通过对目标科室拜访、调查和了解目标科室日门诊量、年门诊量、目标科室医生数量、竟争产品在目标科室销售状况等各方面情况。经分析评估后，对目标科室医生进行“一对一”高拜访频率和“一对多人”的产品学术会议的推介，促使目标科室医生认同药厂及药厂代表。借助他们专家的优势和对目标患者的权威影响和处方权，有针对性的通过他们向目标患者做药厂产品的推广和介绍。药厂可以向他们免费赠送药厂试用品或赠品，由他们精准地向目标患者赠送药厂的产品、以提升药厂产品在目标科室和目标患者中的影响力和对药厂品牌的认知度和好感、以良好的品牌形象和良好的产品疗效吸引目标患者下次购买。

精准借助OTC药店终端渠道。目标消费者在OTC药店购买药品，药厂代表通过与药店营业员的沟通交流或者在大型药店配备专职促销员、由药店营业员或药厂专职促销员实施对目标消费者的精准终端拦截。

精准借助厂矿医务室，社区卫生中心终端渠道。借助厂矿及社区卫生中心医生对本辖区目标消费者较为熟悉和目标消费者对医生的权威认可、药厂代表可经常性地对医生进行“一对一”的拜访或“一对多人”的产品学术专业推广、借助他们的人脉影响力和处方权向目标消费者精准的推介药厂产品和服务。

精准借助渠道终端拦截。即以商业公司为平台对下游终端客户（OTC药店，诊所、厂矿医务室、社区卫生中心）实施精准的渠道拦截。以中小型医院、厂矿医务室、社区卫生中心、OTC药店为平台向目标消费者实施精准的营销和拦截。精准的渠道终端拦截是在精准的市场细分，还有精准的产品定位和目标患者定位前提下作出的针对目标消费者和竟争对手而实施的精准营销。在实施精准拦截之前药厂首先要回答你的目标消费者购买产品是在什么渠道终端购买？而这些终端渠道的产品是从什么渠道进货？药厂要作出精准的市场调研和分析评估，以便精准地做出判断。

借助商业公司订货会形式对下游终端客户实施精准渠道拦截。借助商业公司销售部销售人员与药厂办事处销售代表“一对一”协同拜访终端客户，对下游终端客户实施精准的拦截；也可由药厂制定针对商业公司销售人员的销售激励政策，积极配合药厂在产品前期铺货和中后期的终端维护营销支持；借助商业公司开票员分管各区域下游终端客户，且多与下游终端客户关系较为融洽熟悉的优势、由开票员向下游终端客户推广和介绍药厂产品、精准地对竟争产品实施拦截和促销；可借助药厂各种各样的资源和关系，把竟争对手产品在某一区域的销售状况做全面了解，按竟争对手在某区域下游终端客户的产品销售量划分A、B、C三类销售量层级。药厂有针对性地制定产品销售政策和营销策略，把竟争产品在某一区域终端渠道上实施精准的渠道压制和拦截。

第8篇：终端营销范文

现阶段卷烟服务营销工作所受的制约

烟草行业的卷烟营销发展经历了服务缺失、管理为主、客户服务、从行商向服务商转变、服务营销等五个阶段［2］17－18。服务营销毕竟是一个新课题，必然会面临诸多新情况，自工商分设以后，烟草行业的服务营销的主体便是商业企业［2］19，从当前的实践来看，烟草商业企业开展服务营销存在诸多制约因素。

1．烟草专卖体制形成的环境制约烟草商业企业这个服务营销的主体不能直面卷烟消费者，服务营销发展必然受到专卖体制的制约。消费者是最终服务对象，“以消费者为中心”才是卷烟服务营销的终极目标，由于专卖体制原因，为消费者提供直接服务的是卷烟零售客户。对零售客户烟草商业企业可以做到“以我为主”向“以客户为中心”的转变，对消费者而言烟草商业企业自身无法真正做到从管理者向服务者的角色转变，“以消费者为中心”的服务营销只有通过卷烟零售客户来体现，卷烟零售客户作为卷烟服务营销最终环节的地位就凸显了出来。

2．客户经理的知行制约由于开展服务营销对客户经理的素质要求较高，服务营销的相关理念、营销行为和技巧成为客户经理的习惯性工作还有一个养成和积累过程;烟草行业内部人员还不同程度地存在“管理客户”而非“服务客户”的意识，更谈不上通过客户经理带动零售终端开展对消费者的服务营销;营销一线的客户经理队伍的水平又参差不齐，因此很难按照“发展同向，工作同心，服务同步，利益同体”的“现代零售终端”建设要求，将现代零售终端视作战略同盟者或利益一体者，从而对消费者开展服务营销的工作显得较为薄弱;更深层次地来说，大多数客户经理并没有意识到自己肩上还承担着指导零售终端对消费者开展服务营销的责任。

3．零售终端的思想制约重庆地区在现代零售终端的建设过程中，为现代零售终端量身开发了“卷烟零售终端销售管理信息系统”，且在网络营销信息管理系统中增加了终端管理模块，并为部分拥有计算机的自主订货终端配置了终端数据扫描和消费跟踪设备，实现卷烟条、包经营的扫码销售，为其全面掌握自身经营状况，提升盈利水平提供了强力的支撑，但部分现行终端出现了不和谐的声音，致使个别客户开始排斥系统的推广。部分客户认为烟草行业开展扫码销售，就是为了窥探其经营状况，进而对其进行“监控”，零售终端会存在这种认识，有很大一部分原因是客户经理与客户的交流方式太直接导致(如系统显示你的某某卷烟库存已经销完，你应该尽快补货等)，客户对行业的不完全信任，构成了对建设“工商零”共同面向消费者的现代营销体系的冲击，这与之前的客户经理知行制约相互联系，形成了制约烟草行业服务营销发展和延伸的较为迫切的问题。

4．社会公众的信任制约信任具有累加效应，它需要集合全体烟草人多年的不懈努力才能不断实现。不是烟草行业不能让社会公众产生信任感，而是作为国有垄断行业这一特殊身份的必然所致，这非某一个烟草工业企业或商业企业能够独立完成，纵使全行业倾尽全力想要树立“国家利益至上，消费者利益至上”良好的公众形象，但专卖体制形成的垄断经营带来的公众信任不足的必然性是无可厚非的，加之行业内或多或少地存在的负面现象的干扰，都形成了社会公众信任制约的因素。

零售终端开展服务营销的必要性

烟草行业的特殊性，决定了经营方式的特殊性，烟草行业的生产主体是工业企业，供货渠道和销售对象是现代零售终端，而最终实现消费的群体是社会公众，烟草企业除直营连锁店外不能直接对烟草制品进行销售，且直营连锁店有严格的准入制度和建设要求。烟草制品的绝大多数销售要靠零售终端去实现，因此零售终端的经营能力直接决定卷烟结构提升的空间，零售终端开展服务营销显得十分必要。

1．零售终端服务营销是完善卷烟营销网络的最终环节对于烟草行业来讲卷烟消费者的态度是行业兴衰的决定因素，经济学家普遍认为:70%的消费者流失是服务水平的欠缺;争取一个新消费者比维护一个老消费者的费用高6～10倍;满足消费者的基本需求，便可使营业额增长20%左右;消费者的满意度提高5%，营业额就可以增加一倍［4］。卷烟作为商品从工业环节到批发环节，再到零售终端，最终达到消费者这个市场供应链中，烟草消费者是烟草商业企业最终的服务对象［2］19。尽管烟草工、商企业已率先融入服务营销这一理念，但影响的仅仅是卷烟现代零售终端，而能够对广大的消费者开展服务营销的是现代零售终端。现代零售终端是烟草商业企业服务最重要的对象群体，是烟草行业联系广大消费者的桥梁和纽带［2］19，作为卷烟销售供应链的最后一环，零售终端开展服务营销，才能在最终环节上完善现代卷烟营销网络。

2．零售终端服务营销是践行行业“两个至上”的关键环节从卷烟供应链可以看出零售终端更主要的是烟草商业企业服务营销的消费者，其自身经营的目的就是盈利［2］19，卷烟消费者才是集卷烟产品和服务为一体的终极消费者，“国家利益至上，消费者利益至上”行业共同价值观最后的落脚点必须体现在卷烟消费者身上;现代零售终端配合烟草行业开展的一系列服务活动如品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等是与卷烟消费者互动完成的，零售终端开展服务营销的必然性毋庸置疑;从零售终端的自身利益出发也需要践行服务营销的核心理念提高顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和自身利益的长期成长;不管是国家局提出“五个上水平”，亦或是企业质量管理体系和企业文化的具体应用，无一不体现出国家利益至上、消费者利益至上的具体要求，而作为烟草人无论如何努力，要实现“上水平”，还是要依靠广大的零售终端所面对众多消费者去实现，因此零售终端开展服务营销是践行行业“两个至上”的关键环节。

3．零售终端服务营销是提升烟草行业形象的窗口环节据经济学家统计消费者不满意时，可能有75．3%的人停止或减少购买;每一位投诉的消费者身后，有49位不满意没吭声的顾客［4］。零售终端服务形象在相当程度上代表了烟草行业形象，消费者购买卷烟商品的时候也在直接消费零售终端提供的服务，也在间接消费烟草行业服务，可以说是烟草商业企业服务营销效果的延伸;任何一个机构其所提供的产出实际上都是“有形产品+无形服务”的混合体，只不过是各自所占的比例不同［3］15，从这个意义上来看，对社会公众而言零售终端往往成为行业面对卷烟消费者的窗口环节;更何况由于开展企业文化建设越来越多的零售终端都标注了烟草行业视觉识别系统的标志，给广大的卷烟消费者以烟草行业窗口的强烈视觉冲击，零售终端服务营销作为烟草行业形象的窗口环节的作用越来越明显。众所周知，哈尔滨电视台于2012年的8月26日晚做了一期关于中石油下属加油站偷油的专题节目，节目播出后社会反响异常激烈，因为它是一个关于“垄断行业”监守自盗、违纪违规的专题节目，尽管后来这个节目最后被终止了，最终的结果是中石油这个垄断大鳄的整体形象在国民心中留下永远也抹不去的疑点。以上案例中，中石油作为直面消费者的零售终端加油站出了问题，致使整个中石油形象受损，而同样作为直接面向消费者的现代零售终端，与中石油下属加油站唯一不同的是现代零售终端并不隶属于烟草企业，而广大卷烟消费者并不在意其仅是作为企业的利益同盟者的角色而存在。充分发挥零售终端的服务营销作用还可以消除很多行业工作缺陷带来的负面影响，对烟草行业进行正面宣传，积累信任，缓解社会公众对垄断行业不信任的社会现象。

4．零售终端服务营销是提升客户经营热情的必要环节在服务营销组合提倡的有形证据中，包含了装饰、商品摆放、服务设施及信息资料等诸多要素。当前零售终端不愿出资改变经营环境，已成为一个不争的事实，因其内心对投资后的未来不具过大期望，形成了一个没有经营热情的恶性循环。应该使他们明白提高服务营销组合提倡的有形证据其目的就是为消费者创造良好的、舒心的购买环境，从而提升终端的盈利水平，这些都需要客户自主投入资金对店面进行改造才能得以实现。出现这种状况其根本原因是零售终端尚未明白服务营销具有提高顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和自身利益的长期成长的重要作用，要提升零售终端经营热情就必须提高其对服务营销的认识，自觉地、认真地热衷于开展服务营销工作。

第9篇：终端营销范文

第一、导购拦截，抓住需求的兴奋点

大家都知识，导购的拦截能力决定了店面的成交率，从200万的业绩做到300万，只需要将成交率由10%提升到15%就可以了。但问题是这五个点要怎么来提升呢？关键还得从把控顾客需求兴奋点的细节入手。

很多时候，在导购过程中，我们一些导购员能说得头头是道，什么产品卖点、原理特性都可以顺手拈来，但说完后，顾客跟她说：“你说得很好，我走了”。为什么会这样呢，原因就在于，她没把控住顾客需求的兴奋点，也不会与顾客互动，没有针对顾客需求去引导顾客深入体验。

曾记得一个售楼的故事，里面的销售人员发觉女主人对里面的樱桃树很感兴趣以后，无论对方提什么问题，都通过强化樱桃树的作用而得到解决，其原因就是他抓住了顾客购买的兴奋点。同样，卖一款太阳能，不同的人其兴奋点也应该是不一样的，老人自己用，他的兴奋点大多会是找到一款信得过的使用方便且价格适中的热水器，而年轻人则多数会以选一款迎合自己某种心理、在若干年后还不会落伍的太阳能等。不同的人对品牌的关注、对产品功能的关注及对服务、对价格的关注方向是不一样的，如果我们能在导购过程中，通过语言、眼神、动作、思维四个方面的互动技巧，把引起顾客兴奋的信息渗透进去，很多导购员的成交率都可以提升3到6个点。

第二、无声渗透，抓住共鸣的兴奋点

有个营销专家做了一个终端的市场调研，他发现，前来购买的顾客当中，大约有12%左右的顾客并不喜欢导购人员向他解说，他们喜欢依靠自己的判断来做出购买决定。但是，这种顾客他又不专业，他并不能判断出哪种产品才是优质的产品。也就是说，他在你店里看到的太阳能热水器和在其它店里所看到的太阳能热水器不会有太大的区别，那么，如何在这种顾客心当埋下成交的种子呢？

针对这种顾客，我们就需要通过终端物料的无声渗透来强化顾客对产品的认同，让顾客从中找到共鸣。如产品的生动化展示、品牌的强势渗透、饰品的精细化配置和宣传资料的爆破性设计。

而终端物料的设计，则更需要在细微处见精神。比如说，我们常用的宣传单张，很多都是被顾客扫一眼就扔掉了，为什么？首先就在于这张宣传单的标题不能吸引顾客，因为大家的宣传单都是大同小异，顾客看第一张可能还有点兴趣，但看到第五张的时候，他还会有心思去看吗？没有，那怎么办，唯一的办法就是出奇制胜，在几十张宣传单中脱颖而出。如，《天赐良缘，常回家看看——婚庆就送天源阳光》就比《某某品牌新一代环保产品隆重上市》这样的单张更有吸引力。

因此，当我们将标题设计的315原则、内容组合的利益对应原则、版面设计的目视冲击原则运用到终端物料的关键细节时，广告宣传单就变得很有杀伤力了，这种杀伤力产生的原因就是能让顾客在瞬间产生共鸣。就像《生态活化水，洗洗更健康——世纪阳光太阳能》一样，放在地上就能让人找到感觉。

第三：氛围感染，激发潜意识的兴奋点

笔者在各地培训《门店成交金牌六步》时，曾问过大家一个问题，顾客是太阳能专家吗，不是！那作为一个根本就不了解太阳能的顾客，他凭什么来判断你的太阳能比别人家的太阳能好呢？答案之一就是你的氛围体现！

天源阳光一个经销商听了笔者《经销商利润增长的九项修炼》后，在店面氛围营造方面做了良好的调整，通过对那种良好气息的营造，加上他的拦截功底，凡是到他店面的顾客很少有跑掉的，成交率高达85以上。

说到这，再给大家来分享一个乞丐的氛围营销策略：一个穿着破烂的中年妇女，怀里抱个三岁左右的婴儿，蹲坐在街边的垃圾桶旁边，无声无息的从垃圾桶里拣可出吃的食物，送到婴儿的嘴里。看到这幅情景，很多人都于心不忍，纷纷给钱。据某报记者的暗地跟踪采访，运用这种乞讨的方式，每天的收入是400—500元！

我们来看一下，她有没有拿个破碗死缠烂打的要你给钱，有没有不停地说“可怜可怜吧”，没有，那她为什么能取得很高的乞讨业绩呢？。因为她在那些传统的乞讨被我们厌烦的时候，做出了一种不一样的“引起客人关注的氛围”——往婴儿的嘴里送垃圾桶里拣来的“食物”，从而对路人的心理造成强大的冲击影响。

乞丐通过将小孩做道具来表达她们的无奈，万宝龙则是用自己的动作来体现品牌的尊贵，万宝龙的导购人员在面对顾客的时候，会先拿出一个托盘，托盘上一双白手套，她首先带上手套，然后拿出钥匙打开柜台，双手取出那支笔，用绸布擦拭一番，双手托笔向你展示一下，然后打开来，再开始介绍笔的特点。多少钱？她回答：8888元。而其它地方单手抓起笔就给你的，那只笔值多少钱呢？ 8元。同样是卖钢笔，8元和8888元的钢笔就有着两种不同的氛围感觉。

现在，看看我们的营业员，她们不冷不热的喊着“欢迎光临”说着“随便看看”，跟乞丐说“行行好，可怜可怜我吧”又有什么差别呢？