企业的营销案例精选(九篇)

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第1篇：企业的营销案例范文

关键词 水泥企业 营销能力 改善方案

中图分类号：F273. 文献标识码：A

一、我国目前水泥企业营销环境分析

（一）人口环境分析。

市场需求构成的第一要素从普遍意义上来说是人口，人口的多少直接对市场容量大小造成影响。因此，在进行营销的时候，由人口总量，地理分布，城市发展，收入构成，知识构成，家庭组成以及年龄结构等进行市场营销环境分析有利于提高营销能力。然而水泥企业不同于其他企业，主要有以下三点：第一，水泥产品家庭并不常需要。第二，水泥属于耐用消耗品。第三，水泥营销情况随着当地建筑市场的起伏而起伏。因此对水泥产品的市场营销进行过多的人口分析，不能准确的预测市场。

（二）科学技术环境分析。

在市场经济时代下，科学技术是第一生产力，但是水泥企业的科学技术发展却较为落后。水泥生产技术是一个普及以及较为成熟的领域技术，并且该技术并不存在知识壁垒，若是由新科技角度分析，纳米技术对水泥产业则会有较大影响力，但是其影响需要多久才能看出，目前无法估计。并且超细化技术并未引起水泥企业技术部门足够的关注力度，投入资金进行技术研究更无从谈起。

二、目前我国水泥企业的营销现状

（一）传统粗放型的经营习惯。

目前少数的水泥企业正在逐步向大企业规模发展，而多数中小型水泥企业则还延续着传统的习惯“低品质，小规模，粗放经营”。追求将产品低成本，低质量化，在竞争市场用以低价产品进行价格竞争优势的粗放式经营管理，导致水泥行业的整体竞争手段以及竞争理念过于原始，经营管理人才缺失。

（二）逐步实现品牌化，出现垄断企业，小水泥企业被淘汰。

由目前的发展趋势看来，我国水泥行业整体由分散逐步向优势大企业集中。过去，人们对于水泥产品的低质量消费需求，导致其对水泥产品品牌问题关注力度不够。然而随着国民生活水平的提高，以及境外水泥企业与国内水泥企业在市场上的激烈竞争，加之国际政策不断对建筑物质量的各个环节加强控制，直接导致了消费者与生产者对品牌关注度加强。

（三）同质化产品趋势突出。

从市场营销的角度来看，随着生产技术一体化的普遍，小水泥厂不断被淘汰，水泥产品同质化步伐进一步加快。目前我国水泥市场的主导产品是干法旋窑产品。

三、改善水泥企业营销能力方案

在市场经济时代下的今天，销售作为企业营销管理的主要方向，其管理工作的好坏将直接影响到企业战略经营是否成功，以及企业目标是否能够实现。

（一）精细化管理理念。

传统的粗放式水泥企业销售管理已经无法适应今天的市场竞争环境，因此，水泥企业需要改革管理，走向精细化管理的道路。精细化管理这一经营管理理念需要始终贯彻在销售管理的起点以及终点全过程中。

（二）货款控制管理。

水泥企业的精细化管理过程中，其重要管理选项就是货款的控制，同时货款控制也是企业经营进行风险规避的重要核心。过去的时间里，开发商以及建筑商经常出现由水泥行业垫资的习惯，这种习惯虽然目前以有所改变，但却没有成为主流风气。

水泥企业的垫资以及一些销售习惯，主要是因为市场营销人员以及企业经营管理者由于受到企业自身竞争因素，销售目标，传统销售方式以及库存因素甚至自身素质等影响，所形成的垫资习惯。然而不管是企业销售垫资还是行业垫资，其行为习惯均需要在实际工作中努力完善与改变。

（三）客户品牌忠诚度管理。

对于企业而言，客户是衣食父母，是上帝。然而由经济学来看，客户资源极其缺席，水泥行业的客户资源更是缺少。通过观察研究发现，水泥企业的客户往往存有以下三种特点：游离客户的普遍性，品牌忠实客户的缺少性以及潜在客户的稀缺性。换句话说，水泥企业的客户由根本来说，相比其他行业，资源严重稀缺，同时水泥行业的客户其品牌忠诚度较差，游离购买行为较为普遍，重复连续购买客户更是缺少。然而这种游离购买行为出现的原因，主要是因为水泥产品同质化趋势淡化了品牌对产品的附加价值作用，使得产品价格战激烈，购买决策人沉浮变迁以及客户知名度，建筑工程客户的移动变动等。

由于水泥企业出现客户稀缺情况，其营销管理中的首要任务就是如何提高客户重复购买力。尤其是拥有固定客源的商混站或是营销商等均是水泥企业所需要重点争取的客户，这些客户的重复购买力较强，既有利于稳定企业产销平衡，也有利于稳定长期客户。

（四）售后服务管理。

水泥企业的售后服务由服务行业的角度来看主要任务集中在水泥长篇是否能够按时按地点到达的运输服务上。而关于水泥产品质量的服务却几乎没有。未来水泥行业竞争的核心就是售后服务。水泥产品不仅需要按时，保证质量的到达指点地点，其服务人员的服务理念以及服务票据是否按时传输等均会被客户纳入个体感觉服务范围内。在企业进行投标过程中所提供的服务方案以及服务方案实施过程中的服务行为，均会对企业的销售质量造成影响。

（五）营销渠道管理

水泥企业一般选择经销和直销并存的方式作为销售主流行为。直销是水泥企业获得销售主动权以及掌握市场情况的最佳方法，经销则是补充直销市场不足，同时对经销商的市场资源进行充分利用的行为方式。

水泥企业改善营销能力的关键是如何对经销与直销造成的冲突以及激励进行协调。需要在防止水泥产品营销主题成为经销商，并且对企业提出过多要求，导致企业损失利润过多的同时，又需要对经销商给于适当的“诱惑”以提高其积极性，防止经销商的市场资源过多的流至竞争对手，不利于企业营销。

（六）营销人才管理

营销人才是我国所有行业企业整体缺失的资源，尤其是水泥行业的企业，这个问题尤为突出。提高水泥企业营销能力的的迫切需解决问题就是改善目前水泥企业的营销人员现状。目前我国大多数水泥企业还处于企业生产能力规模化阶段，企业将主要精力放在产能扩张层面上，但是产能扩张一旦完成，市场将会步入激烈竞争时代，营销人才的真正价值则会凸显出来。

目前我国水泥企业营销人才整体上来看营销专业理论素质较低，专业教育程度较差，营销事业叫狭窄，跨行业能力更是缺失。并且水泥企业的营销相比与其他产业，是相对封闭和自成系统的，其营销人才与不同行业的人才之间进行较差的可能性并不大，但是行业内的通用性却较强。这一点则直接给了竞争企业的猎头行动造成了方便，更进一步地加大了水泥企业营销人才的流失风险。

对营销人才的管理需要始终遵循人本主义，企业为了发展的目标来解决营销问题，必须围绕三个方向：实施制度约束，建立物质精神奖励机制以及建设企业良好文化机制下相应的改善管理措施。

四、结束语

综上所述，积极参与并且探索我国水泥企业营销的传播与应用，不仅仅是水泥企业营销部门的职责，而是成为了企业未来命运以及发展前途的关键因素。可以说，提高水泥企业营销能力，会极大影响到水泥企业发展以及生存问题。

（作者单位：新疆青松建材化工（集团）股份有限公司）

参考文献：

[1]刘鸿渊《论企业营销渠道管理》[J]，商业研究，2004年第12期

[2]尚达平《以提升市场控制力为目标的水泥企业战略营销探讨》[J]，中国商贸，2012年第17期

[3]李艳《中小企业的分销渠道策略》[J]，企业科技与发展，2008年第12期

[4]张振林《浅谈企业的营销管理工作》[J]，商场现代化，2012年第20期

[5]迟少强《试论营销渠道管理》[J]，边疆经济与文化，2007年第05期

第2篇：企业的营销案例范文

如何让企业移动互联起来，成为美的管理者需要面对的头号经营问题。2014年底，美的开始使用微信企业号，接连打造了“移动营销门户”、“海外订单查询”、“家用O2O”等应用，尝试重塑供应链管理体系，以及让业务经营与用户需求之间能实时响应，最终让企业的内外部管理及日常经营变得可视化。

移动营销门户——干掉夺命连环call

“移动营销门户”应用全面覆盖事业内销总部、分中心、商几大用户群体。其首先能帮助美的实现订单透明化，企业号打通多套业务系统，查询订单进度不再使用传统的夺命连环CALL，销售订单端到端全流程透明。

其次是实现财务可视化，轻松查到各额度组的可订余额，各项账务明细清清楚楚，月底对账不再烦恼。另外还有政策公告推送、商品展示平台等等功能，协助产业链伙伴掌握最新最全的营销资讯。

M-Track海外订单查询——省掉业务员的六成协调工作

美的供应链伙伴遍布全球，以往与国外的客户或者供应商沟通往往会耗费大量的时间与人力成本。

上线“M-Track海外订单查询”应用后，方便海外大客户对OEM订单进行可视化管理，通过企业号，客户可以实时了解到订单的排产、生产、配送等情况。

以前业务员60%的工作需要用来协调工厂生产进度和客户问题，有了企业号之后，客户通过自助查询能解决绝大多数的问题，业务员花在沟通及协调上的时间大幅下降，能将更多的时间花在开拓新业务上。

家用O2O直销——活动管理利器

第3篇：企业的营销案例范文

关键词：企业项目运作，风险管理，校安工程，应用

中图分类号：C29 文献标识码：A

前言

自汶川地震以后，国家对学校的安全性、可靠性高度重视，学校工程要建成可靠工程，钢结构校舍是首先方案，为了使我们的钢结构从工业建筑向民用建筑延伸，推动用钢产业的发展，引导大众对钢结构认可度，提高我公司对钢结构市场的占用率，昆钢成立了“云南省中小学校舍安全工程钢结构校舍的推广应用”课题组，专家课题组通过对钢结构样板房的综合经济性指标分析、质量控制及施工优化、隔音、保温隔热等性能进行分析研究后，得出钢结构校舍相对框架结构建筑：可显著提高施工速度，有效保证工期及工程质量；钢结构校舍采用模块化设计方法，便于标准化、工厂化生产，有利于中小学校舍的标准化建设、具有较好的抗震性能，其推广应用符合我省抗御地震灾害、保护师生安全的实际需要的要求。

昆钢还针对钢结构校安工程在云南的特点，与北京赛博思合作开发了新型外套管式梁柱节点技术，研究该形式在云南省校安工程中的应用前景，对该节点进行了理论分析和有限元分析，对节点的力学性能和抗震性能进行了深入地研究，新型外套管式梁柱节点具有较高的承载力、塑性变形能力和良好的延性；该技术成熟，可在云南地区大面积推广使用。现根据各地州抗震设防裂度进行标准化设计、推广。

1、由于中小学校舍安全工程钢结构项目正处于研发和试点阶段，也正面临推广初期，因此其运作方式与现行的基本建设程序有所不同，针对这一特点，我公司配合省校安办、并且在省校安办的领导下与各地州校安办、规划及建设主管部门多次研究，就方案设计如何与地方特色相结合、程序上如何满足招标要求、合同商谈签订的程序、图纸审查方式、项目管理要求、工程监理模式、验收结算程序等等，已经形成了一致的工作流程，使中小学校舍安全工程钢结构项目的推进有了明确的工作流程和方式方法。云南省政府在标准化厂房建设和中小学校校舍改造建设对昆钢的支持，给力信公司提供了很好的发展环境，但在项目实施中要分析风险、控制风险、减少风险。

1.1存在的风险

㈠校安工程钢结构项目从去年开始推进，技术、机构、程序、认识、地方教育部门的接受等系列工作都从零开始，工作的推进受到很多开始没有预料到的困难影响，使进展速度打了折扣。但到目前为止，局面已基本打开，工作中也积累了经验，以后的工作将会较顺利开展。

㈡校安工程是一个社会责任，是用钢产业的一个延伸，相对订价较低，地方上普遍显示出资金困难的现象，担忧无法保证上级财政补助的正常到位，也难以保证地方配套资金的到位，要求我公司全额垫支的现象较多，增加了推广难度，工程可能会造成亏本；目前加工质量不尽人意，会导致客户的信任度降低；原材料供货周期长及加工工期不能保证，导致工程不能按时完工，会影响信誉；作为校安工程钢结构项目推广，从建设的程序上也受到一定影响，有钢结构审图资格的单位少，审图周期受到影响；合同谈判地方参与的主体多，造成决策时间延长。

㈢各分厂产量低，无法满足市场的需求；油价上涨导致运输成本居高不下，分公司运作较慢，场地挤压运输风险增加；安装方面，低价中标有害无益。

㈣没有固定长期的合适分包单位，安装质量不稳定；装修方没有形成固定的长期的合作单位(分包单位)；项目管理方面：缺乏专业项目管理人员，责权利不明确。

㈤设计没能与当地资源相结合，不能满足当地风俗习惯，施工图纸技术转换有难度，造成沟通时间较长；施工阶段由于标准化程度不高，不利于提高作业效率。地方保护意识不同程度的存在。从结构形式的选择，建设队伍的选择到地方建设材料的垄断销售中都体现出具有排斥的现象。

1.2应对风险

㈠加大人、财、物投入，全力巩固现已取得的成果，坚决利用现有进展程度，在短期内力争有重大突破。扩大原有的机构设置，在原有机构下设专职的技术研发、市场拓展、财务保障、考核监督、建设管理等机构，制定相应的激励机制，强制推进。

㈡调整推进工作方法，多与地方政府及校安办交流沟通，寻求地方支持，并考虑与地方优质资源合作联盟。

㈢加大技术感性认识的推广，尽力让全社会认识省委省政府推广校安工程钢结构项目的重要意义，认识钢结构建筑的优势和实物。

㈣将校安工程钢结构项目形成系统工程研究推广，而不是仅作为钢结构的结构形式实施。从战略上、目标上、组织上、保障及长效性上认真研究，确保按省委省政府的目标要求实施。

㈤建立责任制。我公司在完善组织机构的基础上，明确各工作组的职能职责，制定各项管理制度，细化分解工作任务，明确时间节点，责任分解落实到个人，强化监督考核，确保项目有序推进

㈥全面提高安校安工程钢结构校舍工程的施工质量。第一，以设计为龙头，从设计抓起。第二，以制造为基础，设计最终将体现在制造上，安装也要以优良的制造为前提。第三，以安装为控制重点，工程评审最终是看安装。拥有过硬的安装队伍，加上严密的施工组织、完善的施工方案、娴熟的安装技术，配之以先进的安装设备。第四，以售后服务为延伸，钢结构产业需要设计、制造、安装配套，同时也需要向售后服务延伸。通过质量树立公司信誉。

1.3控制风险

㈠建立价格体系，我公司在短时间内就各地的地方建筑材料情况形成一个系统的价格资料，以校安办审定形成一个统一的价格体系，多方按统一的价格体系执行，减少合同价格焦点多方难定的影响。

㈡上级财政补助可研究直接或间接对到我公司，专款专用，地方只承担一是与我公司共同申报补助的责任、二是支付地方配套资金的责任，解决地方对补助资金不确定的担忧。我公司应积极主动，进一步加强与校安办就钢结构试点工程在强化研发、推进、总结与改善等方面的交流。

㈢就校安工程钢结构项目的审图单位需培养增加或形成特殊通道，加快审图流程。或由于是标准化校舍请有关部门与审图单位沟通协调可对系统审图，不再对单项审核，加快出图时间。

第4篇：企业的营销案例范文

关键词:小企业专营;制度变革;信息不对称

Abstract:Based on the description of position change ofICBC Jining branch in small business credit market and process of the business franchise from failure to success,this article points out that developing small business market is the endogenous demand of big banks which has the interest-driven nature and mature external environment. In this process, the basic element is system transformation. Hence,the logical line of big banks developing the small business credit market is that,as credit system changes,the bank-business information organization improves and finally realizes communication Pareto improvement and the bank-business contract efficiency enhances.

Key Words:small business franchise,system transformation,asymmetric information

中图分类号:F830.33文献标识码:B文章编号:1674-2265(2010)10-0043-04

一、引言

信息不对称是小企业融资难的重要根源。现实中,小企业融资中的信息问题远比大中企业突出,这可从两方面进行解释:一是财务制度不健全等小企业自身存在问题加剧了信息不对称,二是银行信贷制度的缺损使得其信息获取成本偏高。(高正平,2004)。针对小企业融资的治理对策研究也大多遵循上述观点展开,不少学者从金融机构或金融制度创新视角出发,主张大力发展中小金融机构(林毅夫和李永军,2001)、民营金融(郭斌和刘曼路,2002)、合作金融机构(中国人民银行课题组,2002),通过组织创新在金融机构与小企业之间建立信息对称的主体关系。这类从金融机构入手的小企业融资理论被称为“金融机构观”(罗正英,2003)。

当前,各地商业银行尤其是大型国有商业银行纷纷设立小企业专营机构,正是基于“金融机构观”的理念开展的。尽管关于小企业专营的研究诸多,但大部分仍倾向于对小企业专营机构运作模式和成效的简单介绍,对于大银行开拓小企业市场的动因分析、变革过程以及专营机构的运作逻辑较少涉及。本文拟通过对济宁工行小企业专营的案例分析,试图回答两个问题:一是大银行做好小企业市场的基本要件是什么;二是何为小企业专营机构运作成功的逻辑主线。

二、济宁工行小企业专营发展历程

(一)“内忧外患”下的必然选择

2005年,中国工商银行济宁市分行(简称“济宁工行”)试探性开展小企业信贷业务,当时大部分客户经理认为小企业市场风险大,单户金额小,占用人手多、不赚钱,业务开展积极性不高。认识上的缺位致使其拒绝了不少优秀小企业客户。但近年来信贷形势的深刻变化,使得该行不得不重新审视、定位小企业业务。

1. 垒大户,信贷集中风险上升。山东省济宁市属于典型的煤炭资源型城市,大中型能源企业一直是各行信贷支持重点。诸多银行一起“垒大户”造成能源行业风险集中度上升,行业贷款余额也超过风险预警限额。2009年初,某大型能源集团由于管理体制变化经营出现问题,致使工行5.7亿元巨额贷款形成不良,给该行形成巨大经营压力。

2. 金融脱媒日益突出,业务发展压力渐增。随着兖州煤业、山推股份、山东如意等一批优质企业纷纷上市,传统优质信贷客户资源日益减少。特别是2009年初兖矿集团发行30亿元中期票据,前后共置换银行贷款合计达22亿元,使得工行前4个月短期工业贷款净下降4亿多元。济宁工行意识到,随着大公司客户的逐步成熟,金融脱媒现象将愈加突出,传统客户关系维持难度也将加大。

3. 为给谁钱发愁,收益下降。2009年上半年,尽管工行充分营销了一批大中型客户,但仍有大量资金剩余,不得不投向当时利差很低的票据市场。仅前两个月该行票据净增10亿多元,占全部贷款新增额的42%。随着同业对济宁市为数不多的大公司客户竞争日趋白热化,工行在与大客户谈判中议价能力逐步下降,对兖矿集团、山推股份等贷款利率要执行基准利率下浮10%才可能抢到客户。

4. 小企业迅猛发展,信贷市场潜力凸现。截至2008年6月末,济宁市规模以上工业企业中,小型企业达2692家,占比95%,经济贡献度逐年提高,实现工业增加值占比40%,吸纳就业人员40余万人,占比67%。济宁工行曾经不重视的小企业信贷市场格局也悄然改变。济宁市城商行在2008年末小企业贷款余额已达10.5亿元。另外,设在济南、青岛的股份制银行分支机构也纷纷到济宁拓展小企业业务。济宁工行在“后知后觉”中已错失业务发展先机。

(二)尝试专营的挫折

内忧外患使得济宁工行对小企业业务有了深刻而全新的理解,“得小企业者得天下”,但该行对能否做好小企业业务心存疑虑。尽管济宁工行2005年初就成立了中小企业部,尝试以专业分工方式提供小企业金融服务,但业务拓展一直裹足不前。在多次调研和对先进地市考察的基础上,该行剖析了制约小企业业务发展的主要因素。

一是传统大型企业的授信审批模式与小企业资金需求特点不匹配。由于支行没有贷款审批权,每笔贷款均须上报省市分行审查审批。等走完流程批复下来,往往会贻误客户商机,与小企业资金需求“短、频、快”特点契合度差。二是小企业金融业务市场大,风险高,贷后管理工作复杂,需要专职的客户经理,而当时大部分支行并未建立独立的小企业客户经理队伍,客户经理数量也严重不足,管理幅度过大。三是小企业的信息获取成本高,展业成本大,如贷款出现问题,往往要承担严厉的责任处罚,挫伤了小企业信贷人员展业积极性,必然出现“以大挤小”的局面。四是针对小企业金融产品体系的总体规划和设计思路不够清晰,缺乏与小企业不动产抵押不足相适应的信贷品种。

原先尽管设立了小企业专营机构,但基本上是“一套人马、两块牌子”,在经营机制、产品设计等方面并没有发生实质性改变,处在简单的“换汤不换药”机构设置层面上,注定不会在小企业业务方面有大的作为。

(三)制度变革赢来专营成功

为改善这一局面,济宁工行抓住银监会鼓励商业银行设立小企业金融服务专营机构的政策机遇,于2009年4月份完成1个小企业金融业务中心、5个分中心、8个专业支行的建设,边经营边完善,逐渐形成了具有特色的小企业专营模式。

1. 专职的客户经理队伍。济宁工行单独建立了一支小企业信贷营销及管理队伍,健全岗前培训、持证上岗、资格认证等机制,市区支行平均7个小企业就配备了1名客户经理,并将客户经理本土化,充分发挥其“人缘、地缘、亲缘”优势,只要一个电话,就能够了解到一个企业主的道德品质、资本积累、经营状况等信息,低成本地缓解了信息不对称难题。

2. 独特的激励约束制度。2009年,济宁工行重新制定了《小企业金融业务激励约束考核办法》,将工资费用总额与小企业业务挂钩,做到逐级考核、逐级奖励;并设置个人贡献奖,对有突出贡献的个人进行专项奖励。并严格落实考核机制,小企业营销激励远高于项目贷款、流动资金贷款等。另外,在二级支行行长及相关人员竞聘时增加了小企业业务考试和面试内容。

3. 全方位的信用培植及贷后服务。济宁工行结合全市推广的A级信用企业培植工作,率先利用全方位的金融服务,采取客户经理负责制,根据小企业经营特点,建立了一套小企业信用提升规划。2009年济宁工行成功将50家小企业的信用培植到A级,完成计划的192.31%;培植对象数量居全市第一位。另外,还通过理财等业务积极为企业发展出谋划策,提升客户忠诚度。一家纺织企业负责人深有感触地表示:当前企业需要的不仅是贷款,更需要的是贷款“售后服务”。2010年上半年,在工行理财顾问的指导下,该公司通过远期外汇买卖节省40多万元人民币。

4. 独特的调查和风险防范机制。工行针对小企业的经营特点建立了调查和防范风险的“三个机制”。一是“三包”和“四只眼睛”机制,即实行小企业客户经理服务AB制。两名客户经理既要“包调查、包发放、包收回”,也要互相监督防控。二是在贷前审查中,坚持“三看三重”。看企业,更看重产业;看财务报表,更看重水表、电表;看产品数量,更看重技术含量。三是在贷后管理上实行“六盯”,即“盯用途、盯流量、盯回款、盯担保、盯法人代表、盯融资总量”。截至目前,济宁工行小企业贷款不良率一直控制在2%之下。

5. 有别于大客户的小企业信贷管理新模式。在新的小企业管理模式中,审查审批流程均被适度简化。小企业的贷款业务实行“双人调查――一人审查――双人签批”的标准化操作模式,小企业贷款在3个工作日内的审结率超过70%,最快的甚至一天即可把一笔贷款办理完毕。

6. 小企业信贷产品专业化创新设计。针对小企业不动产有效抵押不足的现实,济宁工行推出了互助联保、钢结构质押、股权质押和汽车动产质押附加汽车合格证监管等适合小企业的信贷产品。某客户经理对某品牌汽车经销商考察后,发现该行业短期融资需求旺盛,但普遍缺乏足值的抵押品。他针对该行业资产特点,制定了汽车动产质押附加汽车合格证监管融资办法,一举解决此类小企业融资难题,一年内累放该类贷款4.26亿元,占小企业累放额的16%,此项业务获得工总行“小企业信贷产品获奖方案三等奖”的嘉奖。

(四)专营的成效

大银行也可以经营小企业信贷,关键在于制度创新。正是济宁工行独到的六大制度变革,摆脱了初期的困境,保证了工行小企业的专营成功。2010年1季度该行小企业信贷增量居于山东省工行系统第二位。2009年末,济宁工行小企业贷款余额达到24.5亿元,比其他三家国有大型银行合计数高出6.2亿元;同比增加5.3亿元,在四家国有银行中排名第一。该行荣获工总行“小企业信贷业务一类行”殊荣。2010年以来小企业贷款实现利息收入1.39亿元,占全部公司流动资金贷款利息收入的31%;实现中间业务收入3348万元,占全部公司流动资金中间业务收入的43.5%。

三、大银行专营小企业信贷的驱动力和基本要件

(一)专营的驱动力

通过工行从初期的不重视,到尝试性经营再到坚定开拓小企业市场的变化,可见在信贷集中度风险上升、流动性过剩、利润考核和同业竞争加剧条件下,开拓小企业市场已是大银行的内生需求,而小企业的自身健康发展和经营技术的变化等外在条件的成熟则为其提供了良好的外部环境。因此,大银行小企业专营机构的建立是内生动力和外在环境成熟驱动下使然。而济宁工行的成功也表明大银行可以通过小企业信贷业务增长,解决信贷集中风险、流动性过剩、利考核润压力等问题。以济宁工行为例,2009年企业贷款前五大行业中(占比均超过10%),采矿业、电力等生产供应业、制造业和房地产业贷款占比均实现同比下降;同时利润、中间业务收入和存贷比等指标,在小企业贷款快速增长的带动下,均得到明显改善(见表1)。

(二)大银行开拓小企业信贷市场的基本要件

济宁工行从初期小企业专营机构遭遇挫折再到成功说明,小企业专营机构的运作建设不是机构设置层面的简单变化,大银行开拓小企业信贷市场成败的决定因素是专营机构下的制度变革。其基本要件包括以下六点:专职的小企业客户经理队伍;对职能部门和客户经理的激励与风险考核机制;体现效率的信贷授权审批机制;小企业金融产品体系;新型风险防控体系;小企业信贷客户评级授信体系。

2009年,根据银监会的要求,众多银行也纷纷开展了小企业专营机构的建设,但在分支行的人员配备、信贷审批等制度方面,仍未实现相应的变化,甚至部分专营机构仅是在公司业务部外单挂一块牌子,这样的“形似神不似”的专营很难在拓展小企业业务方面大有作为。如2009年济宁市某两家大银行也在同一时期设立小企业专营机构,但是经调查,由于在贷款审批、差异化的考核激励和问责免责机制方面的欠缺,业务发展相对缓慢。

四、小企业专营机构制度变革的逻辑主线

(一)小企业专营改善信息机构,实现信息交流的帕累托改进

由于大银行典型的金字塔管理结构和缺乏相应的制度支持,造成信息传递不畅和成本巨大(苏南宏,2009)。而当前基于小企业专营机构调查、授信审批和激励约束等制度变化的基础上,实现了大银行信贷制度的下移,各管理部门纵向层级减少,组织结构简化,决策迅速,信贷政策和信贷产品的传导半径缩短,客户信息在中心内的传递速度和效率都得到了提高,降低了信息的漏损,改善了银企间信息传递结构。同时,客户经理对小企业提供全方位的金融服务,也充分利用了关系型融资的合作模式,不仅可以收集企业易于量化和传递的硬信息,还能得到难以量化和传递的软信息,减少了银企之间的信息不对称和信息甄别成本,提高了监督效率,实现银企信息交流的帕累托改进。2009年济宁工行共调查小企业客户428户,建立小企业信用档案409户,收集采纳非银行信用信息3千多条,给予345户授信支持,小企业贷款成功率达到80%,同比提高了16%,并将50家小企业的信用培植到A级。

(二)信用资产挖掘,小企业抵押担保约束软化

在有效监督抵押担保品的情况下,抵押担保可以减轻贷款中的逆向选择和道德风险(张博,2001)。小企业由于规模小而无法提供不动产等容易监督的抵押品,只能提供联保或者存货等价值易变、不宜监督的抵押品,这就对银企信息的对称程度和监督小企业的能力提出了更高要求,这对先前国有大型商业银行而言很难做到。小企业专营机构的成立能使银行相对容易地监控企业的经营运作。因此基于信息的对称化和监督效率的提高,小企业信用资产得到挖掘,抵押担保的硬约束逐步软化。2009年济宁工行小型企业信用和保证贷款余额同比分别增长1016.9%和193.1%,占比分别上升4.3%和3.3%,而抵质押贷款占比下降7.6%(见表2)。

五、结论

综上对济宁工行的案例分析,我们可以得到两个基本结论:一是大银行开拓小企业信贷市场的基本要件是专营机构下的制度变革,而非机构层面的简单变化;二是小企业专营机构运作成功的逻辑主线是基于组织结构创新和制度变革――牵引信贷制度下移――改善银企信息对称――实现信息交流的帕累托改进――小企业信用提升――抵押担保约束软化――银企契约效率提高。

参考文献:

[1]林毅夫,李永军.中小金融机构发展与中小企业融资[J].经济研究,2001,(1).

[2]苏南宏.破解中小企业金融业务障碍的策略研究[J].当代财经,2009,(4).

[3]郑立君.中小企业信贷专营服务机构情况分析[J].青海金融,2010,(2).

第5篇：企业的营销案例范文

案例教学是提高市场营销课程教学效果和提升学生营销实践能力的重要方法。论文对案例教学法的发展、概念和优点进行了介绍，分析了市场营销课程中案例教学法在应用中存在的主要问题，并提出了相应的解决策略。

关键词：

市场营销；案例教学；实践能力

一、引言

市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足，能够引导学生置身于真实的营销情境中，激发学生进行启发式思考。因此，在市场营销的教学中推进案例教学，特别是对于高层次学员（如MBA）来说，是提高教学质量的重要举措，具有积极的意义。

二、案例教学法及其优点

案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育，并取得了良好的教学效果。由此，案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代，案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式，并取得了骄人的成绩，被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法，是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过再现真实而复杂的企业营销情景，引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力，并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式，而凸显学生的中心地位，强调对复杂情境的体验和学员间的互动，表现出较大的优越性，主要表现在：

1.情境呈现的真实化。

相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说，营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计，让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素，有助于培养和提高学生的综合决策能力。

2.学习积极性的提高。

与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较，营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言，学习变得主动，这有助于学生学习积极性的提高。

3.知识来源的多元化。

传统的课堂教学，知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中，教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩，可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。

4.能力培养的多样化。

案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查，在9种管理课程教学法中，案例教学对分析能力的培养居第一位，在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位，在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]

三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题

据相关调查显示，虽然学生对工商管理案例教学的期望较高，但是对案例教学满意度较低，这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想，存在的主要问题如下。

（一）优秀本土案例少

案例不同于举例，好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境，而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多，但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响，学生对国外的营销环境也不熟悉，导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。

（二）案例选择不恰当

好的营销案例应该具有典型性，能够较好地体现理论知识点，知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当，无法在典型性与知识点宽度上很好地把握，导致花了很多时间进行讨论案例，无法较好地涵盖理论知识点，案例情境的可迁移性较差。

（三）学生参与度低

虽然营销案例教学是以学生为中心，教师只是引导和点评，但是由于案例讨论的考核方式单一，分组讨论中经常有学生出现搭便车现象，不参与讨论或者很少参与讨论。

（四）优秀师资缺乏

案例教学中教师的作用非常关键，从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评，都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而，由于国内案例教学尚处于初期阶段，多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主，具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。

四、市场营销课程中的案例教学策略

案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题，要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。

（一）本土营销案例库建设

把本土营销案例建设放在重要的位置，推进案例大赛，提高奖励力度。特别是学校层面，划拨专项经费推进案例库建设，并把优秀案例与科研分相关联，提高优秀案例的科研分值和等级；鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文，多方面推进本土营销案例库的建设。

（二）案例教学师资队伍打造

组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习，鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许，邀请案例企业参与案例讨论，交代企业情境并进行讨论。

（三）案例教学过程控制优化

优化营销案例讨论过程，特别需要解决学生讨论中的搭便车现象，通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式，提高学生案例讨论的参与度。

作者：孙洪杰 单位：重庆工商大学商务策划学院

参考文献：

［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5):89-91.

［2］王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛，2013(12):79-80,

第6篇：企业的营销案例范文

关键词：食品安全事件；企业危机管理；购买意向

一、 前言

通过食品安全事件发生后，企业做出的危机处理后消费者态度变化的研究，我们可以深入了解到不同危机处理对消费者行为的影响程度。从而给企业在食品安全事件发生后如何处理及应对提供一个参考平台。毋庸置疑，自从食品安全事件后，消费者对此类产品会产生负面心理并影响到了消费者购买行为，由此我们想通过不同的角度对企业等做出危机处理后消费者购买行为变化进行深入研究。同时让社会了解到这类事件对人们的影响力大小，向食品安全问题敲响警钟，达到提前预防，促进食品安全应急处理的目的。使人们对此类事件有更系统、专业、全面的认识。因此，本文重点讨论食品安全事件企业危机管理对消费者购买行为的影响。

二、 国内外研究现状和趋势

1. 消费者对食品安全关注度及食品安全事件对消费者购买行为的影响研究。欧盟委员会（EC，2000-2001）的一项调查结果显示几乎70%的消费者关心食品安全。Janneke de Jonge等学者（2007）提出食品安全事故的发生，特别是那些会增加消费者关注的食品安全事件，会给食品工业带来实质性的负面影响，也会给食品监管和食品消费带来很大的负面影响，例如消费者减少消费、价格波动等等。在影响消费者对安全食品的认知及购买行为的因素中，人口统计特征中性别、年龄、婚否、收入、家庭规模、对安全食品的关切度等变量均影响了消费者对安全食品的认知及购买。被调查的消费者家庭规模越大，被调查者对安全食品的认知程度越差（笔者的统计结果与周洁红（2005）的研究结论相一致），越关注安全食品的消费者及愿意购买安全食品的消费者对安全食品的认知都较高，这符合消费者行为的一般规律。

国外企业管理人员认为没有明显的健康风险是可以接受的，接近零风险是广大消费者一个愿望。汉森（1996）给出了他的意见：客户愿意支付一定价值来改善食品安全。其中女性和年轻消费者最愿意以支付一定价值来减少食品中毒的风险。国内研究表示，因为食品安全事件的“涟漪效应”会导致消费者在短期感知风险迅速上升，消费信心下降；消费者为了降低感知风险而采取减少购买的预防性措施（Dowling & Stealin，1994；Robert & Weaver，1995）。而购买行为恢复是购买减少变化的下一个阶段，消费者在购买减少以后，随着时间的推移，政府和企业采取一系列措施应对食品安全事件，加之消费者自身对事件的了解， 其感知风险水平下降，消费信心回升（Kalogeras et al.，2008），由此导致购买行为恢复。

2. 食品安全事件下企业危机管理研究。欧洲某知名的CSR研究机构（CSR Europe）报道称，在其访问的欧洲12个国家的12 000多名消费者中，70%的消费者表示企业是否进行危机管理措施对他们购买决定时起到重要作用的；58%的人表示愿意为企业食品安全保障多付钱，20%的人表示非常愿意；66%的消费者表示已经因为相关的食品问题原因而抵制（拒绝购买）某产品。在发生食品安全事件后，企业积极做出危机管理措施会给企业带来良好的声誉，进而影响消费者的购买行为。企业声誉是消费者对企业所持有的各种印象的集中表现（Gray & Ballmer，1998；Mudnane，2002），依赖于企业的识别项目、企业业绩以及消费者群体如何感知企业行为。良好的声誉会强化消费者心中的地位，进而影响消费者购买行为。

国外食品安全事件也是接连不断发生：英国20世纪90年代中期爆发的疯牛病；比利时1999年发生的二恶英污染；韩国2000年爆发口蹄疫及欧洲2001年爆发的口蹄疫，还有随后源于荷兰并且蔓延至比利时和德国的禽流感。对于大多数外国企业来说，未能有效控制风险可导致声誉受损、利润损失、扰乱生产力，在严重的情况下更会使该企业实体完全结束。为了保持竞争力，企业须具有较强的企业风险管理战略，定期检讨和修改其方案和风险状况，使管理能够跟上必要的变化。冒多大的风险，什么类型的风险对企业的成功是至关重要的。当正确实施企业风险管理时，它可以为组织提供利用风险更好地展现企业自身，建立竞争优势的基础手段，并成为拥有质量和安全为象征品牌的市场领导者。

在国内，企业主要采取的方案有：迅速成立危机公关小组；快速相应，道歉先行；确定危机性质，制定危机处理战略；声明或者澄清；进行问题产品追踪，回收；未企业制造舆论，恢复声誉形象。无论从哪个方案出发，企业都是立即跟观众取得联系，并且告诉公众企业心得工作进展和经营状况，以过硬的产品智联感和一流的服务以及迅速的处理危机措施重新征服公众，只有当消费者接受了你的说法，并且再行购买你的产品，危机公关才能谈的上功德圆满。

3. 研究现状简评。国内外对食品安全对消费者购买意愿影响方面做了许多研究，现有的文献也对研究食品安全对消费者购买意愿的影响提供了有益的借鉴。在近几年中国食品安全事件频发的背景下，国内学者的研究方向大多定位于政府的危机管理，关注于政府如何监管食品企业以及相关食品安全问题的政策制定等。对于食品安全事件发生后，企业采取的危机管理研究以及其对消费者购买意向影响的研究较少。综上所述，该领域的研究还以进行以下的补充和完善，使得食品安全对消费影响研究的框架更清晰：研究企业不同危机管理对消费者购买意向的影响。企业采取不同的应急措施必定会对消费者的购买意向产生较大的影响，何种方式对消费者最为有益、最能使消费者接受并且能使企业快速化解危机产生有利的效果是最值得研究方向。

三、 研究背景选择、研究假设与调查问卷

1. 研究背景选择研究假设。通过调查发现，当发生了食品安全事件后，企业会有两种大类反应：作出反应和不做回应。具体分类如下：

企业及时做出反应，可细分为以下九种应对措施：一是企业道歉，并且声明，具体事件有2012年4月，修正药业“毒胶囊”事件；2011年3月，“瘦肉精”事件（双汇集团）；2011年9月，俏江南“回锅油”事件；2010年5月，“伪紫砂”事件。二是企业宣布立即召回、撤出有问题食品，具体事件有：2012年4月，丹东市通远药业有限公司“毒胶囊事件”；2009年1月，三鹿“三聚氰胺奶粉”案事件；2007年4月，“水饺问题”事件。三是企业同意消费者退还或者交换其他产品，具体事件有：2011年8月，“问题血燕”事件（英特怡年大药房、燕之屋文三路店）。四是企业立即收回食品进行销毁，具体事件有：2011年11月，“立顿铁观音稀土超标”事件；2007年8月，“奶粉问题”事件。五是企业提高工业流程，重新上架，具体事件有：2009年2月，“咯咯哒”问题鸡蛋事件。六是企业进行危机公关，利用媒体消息，具体事件有：2011年11月，“可口可乐中毒”事件；2010年7月，“麦当劳麦乐鸡”事件；2009年11月，“雪碧汞毒门”事件。七是企业承认，但未采取进一步措施，具体事件有：2011年8月，味千“猪骨汤精”事件。八是企业邀请专业人员做出解释，具体事件有：2010年3月，“地沟油”事件（齐鲁医院药物监测）。九是企业予以买家、消费者或爆料人员私了，具体事件有：2011年5月，“雨润问题肉”事件。

企业没有做出回应，具体事件有两种：一是企业存在食品安全问题但一直否认，2011年10月，“速冻食品病菌门”，“思念”、“三全”、“湾仔码头”的速冻食品检测出金黄色葡萄球菌；2011年8月，“问题血燕”事件（李宝赢堂（国际）集团有限公司）。还有，企业否认，最终经调查确属误传，具体事件有：2009年11月，“农夫山泉含砒霜”事件。

综上所述，我们把所有的事件进行分类、分析、统计，最终将企业面对食品安全事件做出的危机管理措施进行分类，以便问卷设计以及调查访问。初步共分成五种措施（不包括企业否认）A.企业道歉，并且声明；B.企业立即收回食品进行销毁；C.企业同意消费者退还或者交换其他产品；D.企业进行危机公关，邀请专业人员做出解释，并利用媒体正面消息；E.企业提高工业流程，重新上架。在我们的调查问卷中，消费者认为在发生食品安全事件后，企业最先应该采取的措施是B占比38.7%，其次是A占比34，22%；消费者认为企业最有效的措施是B占比41.62%，其次是E占比17.77%，然是D占比17.26%。

鉴于以上的讨论，我们选定三种企业危机处理形式，一是主动告知消费者型管理措施（相当于A企业道歉，并且声明与D企业进行危机公关，邀请专业人员做出解释，并利用媒体正面消息结合）：企业通过退货、补货或者退款，同时利用媒体公开道歉、正面消息等危机管理措施。二是主动召回并保证型管理措施（相当于B企业立即收回食品进行销毁与E企业提高工业流程，重新上架结合）：企业通过主动下架撤回销毁、不断加强自身的生产、运输环节等措施。三是不做回应。

本课题依据已有研究和消费者访谈提出以下假设：

H1：企业发生食品安全事件后，消费者购买意愿降低；

H2：企业通过主动告知消费者型管理措施相比较企业发生食品安全事件后，消费者购买意愿有一定程度的上升；

H3：企业通过主动召回并保证型管理措施相比较企业发生食品安全事件后，消费者购买意向有一定程度的上升；

H4：企业通过主动召回并保证型管理措施相比主动告知消费者型管理措施，消费者购买意向恢复情况更为明显；

H5：企业在发生食品安全事件后采取主动告知消费者型管理措施相比企业不给予任何回应，消费者购买意愿恢复更加明显。

2. 问卷调查与数据分析。本文从发生食品事件后，消费者对于企业采取不同危机管理措施，消费购买意愿的不同程度变化，采用已有的购买意向问项共四项。PI1-PI4是企业发生食品安全事件以前，原消费者购买意愿调查；INTA1-INT4是企业发生食品安全事件后，消费者购买意愿调查；INTB1-INTB4是主动告知消费者型管理措施购买意向；INTC1-INTC4是主动召回并保证型管理措施购买意向；INTD1-INTD4是企业发生食品安全事件之后，企业不给予任何回应，购买意愿调查。回收有效问卷206份。其中，性别构成：男性占比例32.85%，女性占比例67.15%；年龄比例：22岁以下占比例70.5%，22岁～35岁占比例4.9%，36岁～45岁占比例16.9%，46岁以上占比例9.2%；学历情况：本科以下占比例58%，本科占比例41%，硕士及以上占比例1%；每月食品消费情况：500元以下占比例22.2%；500元～1 000元占比例57.5%，1 000元～2 000元18.4%，2 000元以上占比例1.9%。

采用均值对比分析，分析结果见表1。具体分析如下：

1. PI-INTA，从表中分析得出，均值差值大于0，即企业发生了食品安全事件之后，相比较没有发生食品安全事件，其消费者购买意愿有明显下降，P值小于5%，符合假设。

2. INTA-INTB，从表中分析得出，总体平均值是 -0.767，即企业发生食品安全事件后，企业立即进行退货、补货或者退款，公开道歉并且正面消息等危机措施相比较企业发生危机事件后，消费者购买意愿有所回升，P值小于5%，符合假设。

3. INTA-INTC，从表中可以分析得出，总体平均值是-0.937，即企业发生食品安全事件后，立即下架撤回销毁、不断加强自己的生产、运输环节等工业流程的危机管理措施后相比较企业发生危机事件后，消费者购买意愿有所回升，P值小于5%，故符合假设。

4. INTB-INTC，从表中可以分析得出，平均值小于0，由此得出，在企业发生食品安全事件之后，消费者购买意向的恢复在企业进行实际的行为措施比仅仅进行口头说明承诺更加有效。P值小于5%，符合假设。

5. INTB-INTD，从表中可以分析得出，平均值大于0，企业发生了食品安全事件后，企业不给予任何回应相比较发生食品安全事件后企业采取退货、补货或者退款，同时利用媒体公开道歉、正面消息等危机管理措施，消费者购买意愿又进一步的有所下降，P值小于5%，符合假设。

四、 结论

在企业发生了食品安全事件之后，当企业不给与任何回应的时候，消费者购买意愿相对于企业采取措施有所下降。原因可能在于消费者会选择购买其他品牌的产品或者继续等待，观望其是否真的存在食品安全问题，长期下来，企业的信誉度以及美誉度都会受到消费者的质疑，假若消费者转而买其他品牌，对于这个企业来说是得不偿失的。

即使企业立即做出危机管理措施，不同的措施对于消费者购买意愿的恢复也有不同的影响程度。相比较而言，消费者更加倾向于在发生事件后，企业积极采取立即下架撤回销毁、不断加强自己的生产、运输环节等工业流程。其次是企业立即进行退货、补货或者退款，公开道歉并且正面消息等危机措施。企业可以根据实际情况，进行合适的危机处理措施。对于有实力及经济基础的企业，建议在食品危机事件发生后首选召回销毁的措施，在最短的时间内是改善消费者的负面情绪，影响购买意向向有利的方向发展。

参考文献：

1. 王征.食品企业如何应对安全危机.科协论坛（下月半），2009，（1）：190-192.

2.张莉侠，韩亮亮.消费者对安全食品的认知及购买行为分析——基于上海市生鲜食品消费的调查.中国农学通报，2009，25（4）：50-54.

3.Jim Maurer ，Warren Stippich.Don't Risk It，Food & Drink，2011：136-138.

4.滕雪.食品企业危机管理的策略.企业导报，2010，（1）：15-16.

第7篇：企业的营销案例范文

关键词：案例教学；营销课程

案例教学作为一种启发型、互动型的新型教学方式，深受同学们的欢迎。就通常情况下而言，案例教学要求教师必须经过非常周密的课程策划和准备，要教师寻找到适合课程教学的案例并要求学生课前阅读，还要在课堂中指引学生针对案例中的问题进行讨论，促进课堂中学生间的互动与交流，案例教学法不仅可以提高学生分析问题的能力，还能提高学生解决问题的能力。而高职院校的市场营销课程具有实用性、应用性、前沿性等特点，案例教学在市场营销课程中就起到了至关重要的作用，以便于可以更好的发挥案例教学法的作用来提升高职院校市场营销课程的教学效果。

一、案例教学法的起源

在我国，春秋战国时期老师就已经开始使用案例教学法进行授课，当时法家、儒家、道家等诸子百家通过大量引用民间或者历史故事来进行教学。在国外，古希腊哲学家苏格拉底在教授学生时采用了启发式的方法，不断让学生向其提问或学生间互相提问，再让学生找出所提问题的答案，很大程度上提高了学生的分析和判断能力。在教学中苏格拉底注重培养学生逻辑推理和辩证思考的能力，他要求学生对当时现有理论进行发问，而不是盲目的相信前人的观点或理论。这种方式培养了学生独立思考的能力和怀疑批判的精神，深深地影响了西方教育的发展。而后柏拉图将苏格拉底的教学方式整理成书，用简单生动的故事来阐述复杂的道理，可以称得上是西方案例教学的创始人。

现代的案例教学法是美国哈佛大学率先使用的。在1910年，医学院和法学院的教师采用案例教学法进行授课。在法学院的授课过程中，教师运用案例作为教学材料，案例记录了事发的起因以及作案的动机和过程，法庭中律师的陈述、辩论和法院的判决情况以及判决后社会公众态度等，学生依照这些真实的犯罪再现过程及法院判决结果展开讨论，仿佛学生至身于整个案子的调查审理中，极大地提高了法学院学生审理分析的能力。此后，哈佛大学的其他学院在授课中也开始采用案例教学法，对案例教学法的体系形成和发展起到了非常重要的推动作用。其中贡献最为突出的当属哈佛大学商学院，哈佛大学商学院在工商管理类课程中运用来自于商业领域的真实案例进行授课，强烈地激发了学生的学习兴趣。1940年以后，案例教学法通过哈佛大学商学院的使用和完善，得到了长足的发展，同时得到了许多发达国家认可和借鉴。现如今，案例教学法在国外授课中已经成为一种不可或缺的教学方法。

二、高职院校市场营销课堂中案例教学的作用

案例教学法的主要以培养学生分析能力为重点教学方法，市场营销授课中，教学效果的要求也必须要表现在提升学生的分析实际问题能力。虽然教学的大部分内容是由学生讨论完成，但是教师在授课过程中有着举足轻重的作用。教师在上课前必须根据教学内容、教学目标等搜集适合课堂内容的教学案例，如果不能搜集整理到符合授课要求的案例，教师要自己根据客观事实编写案例，营销案例不仅要引起学生的学习兴趣，还要达到课堂教学的目的，使学生对市场营销知识由书本知识变为实践的转变。

案例教学在许多方面提升了学生的能力素质。首先，在市场营销课程中引入案例教学，使学生可以身临其境的扮演管理者、决策者或者产品销售者，要求学生对产品进行成功营销，这使得学生从书面知识接受者转换为了积极实践的参与者，不仅可以发散学生的思维，还培养了其独立思考的习惯；其次，案例教学中真实的企业活动把枯燥的学习变得生动有趣，生动真实的企业活动案例，给学生创造出一种身临其境的感觉，有助于学生对知识的学习和理解，所以案例教学是把晦涩难懂的书本知识融合到活生生的案例之中；再次，教师在给出学生营销案例后，学生按照教师要求会对营销案例中涉及的问题进行市场调研、市场分析，选择营销策略等，这些环节的参与训练了学生的市场营销思维，使学生在以后的工作中能够使用市场营销的逻辑思维处理问题；最后，营销教学的讨论通常是以小组为单位，每个小组成员都各有分工，而案例分析的结论也是以组为单位阐述，这就要求小组成员要有团队合作精神，培养了学生的集体意识和团队合作精神，是学生在日后工作岗位上不可缺少的素质。

三、对策及建议

1.加强教学案例选择的科学性

在市场营销教学案例库建设还没有完善的情况下，我们可以通过多种渠道搜集大量的市场营销案例，如何有针对性地选择能体现培养目标和课程内容要求案例就选显得尤为重要。案例教学的基础是要选择恰当的教学案例，案例的选择要遵循以下原则：针对性、贴近性、启发性、真实性、时效性以及兼顾性。只有遵循以上原则，才能让学生以相对更直观、具体地方式来了解和学习知识，以便于营销专业知识的理解与掌握。

2.提升教师运用案例教学的能力

案例教学的运用能力是市场营销教师必备的素质，也是提高市场营销课程授课质量的关键要素。首先，教师应在理论加强学习，扩充教师自身的知识面，教师应深入到企业一线了解企业营销实际运作过程；其次，积极鼓励教师参加教学案例项目研究，及高标准的市场营销案例教学培训班；再次，组织学校内部和兄弟院校之间的沟通交流，探讨市场营销案例教学的经验；最后，调动教师参与案例教学的积极性和主动性，学校可以组织校内市场营销案例选择评比活动，获奖者可获得一定奖励。

3.建立高职院校市场营销案例库

案例教学的基础是“案例”，优秀的案例能够使教学达到事半功倍的效果。哈佛大学作为现代意义上案例教学的鼻祖，清醒的认识到案例教学在授课中的重要地位，因此建立了自己的案例库。对于国内授课而言，国外市场营销案例数量非常庞大，因此，国内教师多数都会采用国外的市场营销案例，但在教学中发现效果并不是很理想。由于国情不同，国外的许多案例对于中国学生的启发性有限。许多学生只是知道少数几家知名企业，如：沃尔玛、花旗银行、戴尔电脑等，绝大部分公司他们并不了解，甚至于很多老师都不了解，学生很难对案例产生兴趣。因此，针建立适合于高职院校市场营销课程教学的案例库将会极大地提高案例教学效果。同时，建立市场营销教学案例库后，也能为教师减轻一定的量备课负担。案例库的建立需要全国高职院校的市场营销教师通力协作，分享适合课堂教学的案例，不断更新案例库，使营销案例能与时俱进。

四、结论

市场营销是实用性和应用性相结合的一门学科，而案例教学恰好可以在市场营销课程中发挥很好的作用。很显然高职院校市场营销课程案例教学现在处于发展初期，但是在国家大力发展职业教育的大环境下，而且市场营销在我国经济活动具有不可替代的地位，在高职院校积极倡导教学改革创新的大背景下，市场营销课堂教学中运用案例教学法，不仅改变了传统教学方式，也积极发挥了教师的指引作用，还体现了在学生在课堂中的主体作用，为学生创造了更加生动的学习环境，能够使课堂教学的质量和效果得到很大程度上的提升。

参考文献：

[1]聂鑫.高职《市场营销》案例教学研析[D].贵州师范大学，2014.

[2]刘建新，卢厚清.案例教学法的起源、特点与应用研究[J].南京工程学院学报（社会科学版），2011，01：60-64.

[3]徐其东.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].教育与职业，2014，03：150-151.

[4]吴雪.浅析案例教学在高职院校旅游市场营销课程中的应用[J].科教导刊（中旬刊），2012，06：50+69.

第8篇：企业的营销案例范文

［关键词］ 体验式方法； 市场营销； 教学； 案例； 仿真实习市场； 营销体验作业

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 18. 066

［中图分类号］ G64 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）18- 0117- 01

众所周知，市场营销作为教育教学管理类学科的关键分支之一，其区别于其他科系学科最显著的特点在于：实践性强、应用性强。由于市场营销作为一门独立的管理类学科在我国整个教育体系中的发展还不够完善，教学观念、教学内容以及教学方式未能够同步发展，从而导致市场营销教学陷入了一个较为尴尬的局面当中：学生学习自主性较差，主动性表现不够充分，知识整合与构建能力低下，应用性能力素质低。很显然，在新课程改革背景作用之下，针对市场营销教学应该作出何种改革与创新才能够构造一个以学生参与为主体，兼顾学生情感陶冶与实践应用能力均衡发展的高效性市场营销教学课堂，正是现阶段相关研究工作人员最为关心的热点问题。在这一过程当中，一种充分特殊性、自主性以及趣味性的教学方式——体验式方法无疑很好地解决了这一问题。那么体验式方法究竟是如何在市场营销教学过程中得以应用的，笔者现结合实践工作经验，对以上问题作出详细分析与研究。

1 体验式方法下营销案例选取分析

对于市场营销学科教学而言，有关市场营销案列的研讨一直以来都是对学科理论知识进行深化与升华的关键途径之一。这是由于：营销案列能够针对企业在一定时期内的市场营销经验进行归纳与总结，并为同行企业的市场营销提供一定的参考与借鉴。对于市场营销学科教学而言，学生投身于实际案例当中，分别从营销者、经营者以及消费者角度对案例所涉及的营销观念与营销方式进行总结，分析其优秀之处与症结所在，与此同时，学生能够在营销案例的研讨当中逐步培养一定的沟通与团队合作意识。这对于市场营销实际作业而言是极为关键的。

具体到体验式方法下的营销案例选取角度而言，教师在针对营销案例进行筛选的过程当中应当以学生为出发点。案例应当具备综合性、专业性、时效性以及趣味性。最为关键的一点在于：所选营销案例应当贴近学生实际生活，方便体验。在此基础之上，教师需要在营销案例研讨过程当中为学生设计相应的体验角色，强化案例研讨的现场感与参与感，进而使学生能够在营销案列研讨过程当中真真正正的感受营销，体会营销，从而创新营销。

2 体验式方法下仿真实习市场的构建分析

学生市场营销实践能力的培养与提升单单依靠校企合作是远远不够的，仿真实习市场的构建为学生搭建了一个能够频繁应用的实践场所。校方及市场营销学科教学工作者应当为学生构建一个模拟现实的学习环境。学生在极富创造性的模拟环境当中结合所学理论知识进行实战，以市场营销总监、市场主管或是市场员工的角色参与到整个企业的经营活动当中。在模拟环境当中体验市场营销的全过程：市场调查市场竞争环境分析市场营销战略制订市场营销战术决策市场营销战术组织市场营销完成。

3 体验式方法下营销体验作业的设计分析

在体验式方法作用之下，营销体验作业的设计应当遵循以下几个方面的基本原则：① 我们必须明确一点，学生始终是整个学习的主导者与参数这。营销体验作业的设计应当充分遵循学生个性的发展规律，旨在通过营销体验作业使学生能够具备应用知识分析问题，进而解决的问题的能力。从这一角度上来说，营销体验作业设计应当具备一定的自主开放性；② 大量的实践研究结果向我们证实了一点：营销体会是无法脱离于生活实际体验而存在的。生活化的营销体验作业能够使学生在探索问题解决方式的过程当中充分结合生活实际，在感悟生活的同时体验营销，这也就是说，营销体验作业的设计应当充分体验生活化。

4 结 语

总而言之，将体验式方法引入市场营销教学当中有着极为深远的意义与价值。一方面，它适应了现代经济社会对于复合型市场营销人才的需求，加速了市场变化背景下营销课程的革新进程；另一方面，体验式方法的引入使得整个市场营销教学课堂成为了一个以学生为中心，尊重学生个性化发展的高效课堂，以此推动着整个市场营销学科教学质量与教学效率的稳步提升。作为市场营销学科教学工作者的我们必须明确一点：在体验式方法与市场营销学科教学实际不断融合的过程当中，体验式教学势必会成为新时期市场营销学科的发展潜力所在。

主要参考文献

［1］ 曾小彬．模拟体验式教学探索与实践——以ERP实验教学为突破口的经济管理人才培养方式之创新［J］． 实验室研究与探索，2006（3）．

［2］ 孙金梅． 谈体验式教学在思想道德修养与法律基础课教学中的运用［J］． 教育探索，2011（12）．

第9篇：企业的营销案例范文

[关键词] 市场营销学 案例教学 小案例

市场营销学是一门应用性极强的综合性学科，在学习市场营销理论过程中，如果缺乏实际应用，就不能全面深入地了解有关理论知识体系，更难于掌握和运用这些理论知识，而通过市场营销案例分析，可以糅合这些理论知识到实践活动中，培养和提高学生运用市场营销学理论知识分析、解决实际问题的能力，因此，案例教学在市场营销学学科体系中占有重要的位置。

一、市场营销案例教学的概念及案例的基本类型

1.市场营销案例教学的概念。市场营销案例教学是指在市场营销学课程的教学中，教师根据教学目的和要求选择案例，通过一定的方式，组织学生阅读、分析，并设身处地地解决案例中的“实际”问题，以培养和提高学生分析问题与解决问题的能力的教学方法。

2.市场营销案例的基本类型。市场营销案例是案例教学所使用的教材或教学资料，它是指对某一特定的市场营销活动的内容、情境与过程，进行客观描述的教学资料。

市场营销案例有着众多的类型，一般来说，市场营销案例按篇幅长短可以分为小、中、大三类。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾单一，层次比较简单，线索清晰，所要解决的问题是简单的市场营销活动问题；中案例介于2000―5000字之间，案例反映一组矛盾，结构、层次比较丰富，情节线索也显得复杂，所反映和解决的问题多是市场营销活动中的重要问题；大案例在5000字以上，案例容量较大，矛盾多样，层次复杂，线索繁杂，情节错综复杂，综合性地反映了市场营销活动行为。

二、小案例教学的优点

用于教学的案例可大可小，大小案例各有优缺点。大案例内容丰富、说服力强，但是需要大量的时间来展示和说明，有一定的局限性。而小案例虽然小，但在典型性、代表性和说服力上，毫不逊色，用得恰当，对于提高教学效果大有裨益。

1.小案例教学有助于活跃课堂气氛，激发学生学习兴趣。小案例短小精悍、生动有趣，有些还具有较强的故事情节，采取多种方式引入小案例进行教学，能够活跃课堂气氛，激发学生学习兴趣。

2.小案例教学有助于突出重点，提高教学效果。把重点的内容讲清讲透，才能达到良好的教学效果。教师通过借助小案例突出重点，把抽象的概念、原理具体化，让它们处于一定的情境之中，学生可以更深刻地理解重要概念和原理。

3.小案例教学有助于击破难点，增强学生学习信心。小案例篇幅较小，矛盾单一，层次清晰，学生更愿意、更有信心发表自己的见解，教师可通过恰当的引导使学生的注意力集中到小案例的难点上，并引导他们寻求解决问题的最佳方案，从而达到在教学中击破难点的目的。

4.小案例教学时间容易掌握，适合于经常使用。小案例短小精悍，目的简单，线索明确，学生容易整理信息，把握重点，教学时间容易把握，课堂节奏可事先安排，适合于经常使用。

三、小案例在《市场营销学》教学中的运用

小案例能够使市场营销学教学愉快地进行，学生能在轻松的环境中学到知识，提高技能。为了充分展示小案例在市场营销学教学中的魅力，必须做到下面几个方面：

1.从理论出发，精选案例。案例教学效果如何，在很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例，精选出的案例应当是典型的、有代表性的、最能揭示所学知识的案例。要做到这一点，教师首先要吃透教材，即不仅要弄懂教材中的每个概念原理，而且要弄懂知识间的内在联系；其次，在选取案例时，优先选取一些大家比较熟悉的例子，尤其是发生在国内或者大家身边的例子，这样更有亲切感，容易引起学生的关注，激发学生了解和分析它的兴趣；再次，在选取案例时，对同一个原理最好是同时有正面和反面的典型例子，这样更有利于学生对所学原理的把握。

2.从课时出发，安排案例。案例教学的目的是让学生掌握市场营销学的理论知识体系，并且能够运用这些理论知识去解决市场营销活动中的具体问题。案例教学虽然有很多优点，但不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学，学生只有在熟练掌握市场营销学的理论知识的基础上才能做好案例分析，知识的传授是主要的先行的环节。因此，在市场营销学的教学中，必须处理好课堂教学和案例教学的关系，应该根据课时的安排，在保证理论知识讲授时间的基础上，安插小案例，激发学生的好奇心和求知欲，培养学生分析和解决问题的能力。

3.通过案例分析，提炼理论。通过师生共同对小案例的分析，从中总结出市场营销理论，这是案例教学最重要的一步,也是案例教学的目的所在。一方面，通过小案例分析归纳出的理论知识，相比课堂讲授得到的理论知识,学生记忆更深，理解更为透彻;另一方面，小案例来源于企业的实践,描述具体的情况与事例,对于很少接触社会的学生,是一条实现理论与实践相结合的重要途径。

为了实现这个目的，必须充分发挥小案例分析过程中教师的引导作用。首先，教师要针对小案例精心设计所提问题；其次，对学生的回答要做出恰当的评价，保证分析沿着预定的目标进行；再次，对学生的回答适时加以提升，上升到理论的层面。

4.通过总结归纳，形成体系。小案例短小精悍，矛盾比较简单，单个小案例得出的理论知识往往是简单的、独立的。为了使学生对知识体系有一个全面的把握，以便于进一步理解和巩固，每堂课的最后教师必须进行归纳和总结，把本堂课所有的小案例分析得出的结论进行梳理，形成一个具有内在逻辑联系的知识体系。

参考文献：

[1]史予英:小案例在《市场营销学》教学中的魅力[J]．成才之路，2007.23