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关键词:新时期;网络市场营销;调研方法;分析与研究
引言
我国社会经济在不断进步,各个行业都得到了很大的发展,在市场营销调研中融入网络化的方式受到人们的广泛关注。目前网络市场调研的方法有很多,从大体上看来主要分为直接调研法与间接调研法,这两种方法都有着各自的特点与途径,虽然传统的市场调研方法已经太过于陈旧,但是传统调研方法在以往操作的过程中,也有一定的功能。因此在网络化的市场营销调研中,可以借鉴传统市场的调研方法,或者将其作为辅助的工具来进行网络调查,这样做的效果将会事半功倍。在网络调研中对样本的选择是很重要的,主要的抽样方法包括随机抽样与非随机抽样两种,而随机抽样又包括简单随机抽样、分层抽样、系统抽样以及整群抽样,非随机抽样包括任意抽样与判断抽样。只要严格按照这些抽样方法来进行网络市场营销调研,就会取得十分显著的效果。本文对新时期网络市场营销调研方法以及调研过程进行详细的阐述。
一、新时期网络市场营销调研方法
新时期网络市场营销调研的主要方法包括:第一,搜索法。由于市场调研人员具有一定的专业能力,因此可以利用强大的搜索功能来找到自己需要的资料,例如可以通过谷歌、百度、微软等等,这种搜索引擎的使用也能大大提高调查人员的调查力度,获取的知识量也是最大的。第二,实时的跟踪。现在的时代是信息的时代,信息的更新速度是很快的,虽然搜索引擎很方便,但是有时即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息,并且有的信息可能会有访问方面的权限,并不是所有的人都可以查看到,这就需要每一个市场调研人员都能及时地更新信息,将这些信息日积月累起来然后再对其进行分类,对以后的使用也有很大的帮助。第三,邮件列表收集法。邮件列表通常是让人们来信息的,人们也可以利用这一方式进行网上的互动与交流,可以说是一款非常好的网络工具,它的简单方便为人们带来了便利,调研人员根据电子邮箱将用户的信息进行传达,有的公司为了维护与用户之间的关系就会定期地将一些信息发送给用户,同时对这些信息做出收集与整理。第四,电子问卷调查法。利用电子邮件的形式将用户的调查问卷进行发送,这其实与普通的调查问卷法是相同的,只是在调研的工具上有所不同,调研人员将问卷发到用户的邮箱或者直接发送链接,有了这一方法,可以与调查对象保持一种联系,同时还能时刻对其进行控制,既方便又大大节省了时间。第五,对访问网络的用户进行抽样调查。在网站上引入跟踪软件,然后就可以对调查对象展开调查,例如在特定时间段内可以对网站的用户弹出一个调查表,用户可以进行填写,同时利用网络技术将不同的用户IP地址进行记录,确保不同的用户不会出现重复的填写操作。
二、网络营销调研方法分类
市场调研从产生到现在已经经过了一个世纪,同时市场调研在营销系统中有着两方面的作用:一方面,它能够反映出市场的信息为管理者提供相应的决策依据;另一方面,它能够为探索新市场提供帮助,市场调研包括了方方面面的内容,例如市场分析、产品满意度、销售预测等等。可以说,任何的企业产品都不会在市场上永远地销售,企业要想得到更好的发展,就需要开发出新的产品,而市场营销调研的目的就是找到消费者。作为企业要根据消费者的意愿接受新产品同时改进新产品,然后设计出更能满足消费者需求的产品,相信做到了这几点企业的销售业绩将会再创新高。网络营销调研的主要内容有:首先,消费者要充分地了解网络营销以及企业产品的信息,然后根据相应售后的部门将问题进行反馈,充分研究新产品的特征来了解消费者的需求,也可以通过官网的调查来搜集消费者的信息。同时,还要将企业经营的产品以及相关服务的信息进行充分的了解,如果是比较单一的市场,可以选择密集市场集中营销,也可以有选择地进行一些产品的生产,不同的企业对经营的领域也是不同的,有的覆盖面比较广,有的就选择特定的目标进行产品的提供。其次,要充分了解竞争对手的信息,竞争对手的信息主要包括竞争对手的实力、竞争的策略、网络营销战略等等,在实际的营销工作中,竞争对手的任何表现都可能反映出企业的最新发展,因此应该根据市场的环境以及社会人口进行相应的研究。其中,对于网络营销调研方法可以按照用户是否参与调研可以分成直接调研与间接调研两种。直接调研就是根据用户本身参与的调研活动,间接调研就是根据用户等相关资料,例如各种文献、服务工作记录、业务日记、用户登记卡等等。按照调研者组织调查样本的行为可以分成主动调研与被动调研。如果根据采用的网络工具就包括网站问卷发放调研法与网站投放问卷两种,公司的网站上投放问卷的优点主要有准确性、有效性,还要与顾客维护好关系等,主要的缺点包括总体比较小、资料也不够全面。而门户网站上的优点主要包括样本大,同时还具有一定的广告作用,缺点就是构成较为复杂,因此很多对公司产品不了解的用户就无法对产品做出评价,所以问卷就变成了无效的问卷,如果利用网络的方式发送邮件就可以保证制作的方便,电子邮件对于图片的发送很有帮助。通过这种方式将图片传送给调查者还要充分地考虑到显示器的适配问题,但也有很多用户觉得自己的隐私被侵犯,这一方法也面临着产生大量无效问卷的状况。
三、网络营销调研的过程
第一,确定好网络市场调研的提纲。将要调研的对象进行确认,还要充分了解这样的群体有着怎样的爱好,例如,如果是女性就分析她们的调研服装等,至于调研的方式通常是门户网站站点调研、视频调研、QQ调研等等。其次,为什么要开展调研活动,如果在调研的过程中你的调研对象对此产生怀疑与反感该怎么做?这时可以在人们快要下班的时间进行调研效果会十分明显,由于这个时间点人们的心情会相对放松。最后,调研所需的经费问题,如果是网络调研的话通常经费都比较少,但是这样调研的效率有时并不高,所以就需要留出一部分经费作为对调研者的奖励,让人们有兴趣并且认真地对待调研这件事,因此在投入经费方面应该主要根据实际的情况来做出判断。调研方案主要包括内容与方法等多个方面,根据相应的调研方案就能够在调研者与被调查者之间建立起很好的关系,这就有效地避免了很多可能会产生的问题。第二,确定调研的对象。调研的对象在调研过程中是十分重要的,没有调研对象这项工作就无法进行,所以明确调研对象然后进行下面的一系列工作,而调研对象的条件一定要符合你的标准,要和你所想了解的信息有关联,这样出来的调查问卷也就更有意义。第三,制定方案。结合之前做的调研工作充分了解政府的相关政策,找到合适的调研对象资金投入也都到位,那么就可以选择相应的网络调研工具进行调研,目前比较常见的网络营销调研工具主要包括微信、视频会议、站点调研以及QQ等方式,在这里调查的结果非常关键,同时对于政府的政策方面比重应该是比较大的。之后就是对信息的收集工作,将调查问卷发放给调研对象需要注意的是要充分保证问卷回收是否具有有效性,如果是无效的调查问卷是没有任何意义的。第四,分析信息。将调查问卷全部收回就要开始进行信息的整理工作,将收集到的信息整理后进行汇总,然后要利用现代的科学技术对结果进行分析,传统的方式常常会出现很多的差错这样严重影响到后续工作的进行,科技的时代就要用先进的技术利用网络分析工具将信息进行分析,得到的结果无论是在商务决策方面还是其他方面都有很大作用,同时还要注意的一点就是一定要将调研的结果进行事后的追踪与调查,确保网络营销调研的准确性与完善性。第五,编写调研报告。调查报告的最后一个部分就是要编写调研报告,在写的过程中行文要十分清晰、合理,例如在介绍调研对象的时候可以采用相应的手段以及调研的方法,在写作的过程中还要注意相应的语言,很多人的语言都不够规范或者太过于口语化,这样是不可以的,这会让阅读者对调研报告的准确性产生疑问。所以在进行调研报告时最好要加上相应的数据分析,最好还要有图示的部分,这样完善、科学的调研报告更能让人们信任。
结语
综上所述,主要对新时期网络市场营销调研方法以及调研过程进行了具体的分析。可以看出,网络已经逐渐成为人们生活中的一部分,而网络市场调研也代替了传统的市场调研方法成为主流方式,利用网络强大的功能来将市场调研工具进行优化,让人们能够感受到最新型、最完善的调研方法。除此之外,还要充分根据调研的实际要求来选择网络调研的方式,让现代网络技术发挥出最好的效果。相信在众多专业技术人员的共同努力之下,未来我国网络市场营销调研方面会取得更大的进步。
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[关键词]互联网网络信息搜索引擎网络调研
在现代社会的方方面面,信息起着越来越重要的作用,特别是互联网信息的无限性,使信息量越来越大。国际互联网是一个集中了全世界最大规模,内容最丰富的信息资源的信息库,这些信息每天都在补充和添加大量的新信息,对于利用网络从事商务活动的厂商和营销人员来说,拥有这样巨大的信息库,无疑要比利用传统信息渠道获取信息的厂商处于更有利的竞争地位。对于技术人员来说更是一所获得大量信息和新知识的电子化图书馆。国际互联网提供了强大的信息查询功能,给我们采集信息提供了很大的方便,但如何快速、准确地查找到自己所需要的信息,如何处理互联网信息,还需要一定的经验和科学的方法。
一、网络信息的特点
信息,有人称之为消息,通过计算机网络传递的信息形式很多,包括文字、数据、表格、图形、图像、声音等。信息在网络空间的传递称为网络通讯,在网络上停留时成为储存。网络信息在传递和储存时具有以下显著特点:
1.信息的时效性很强,准确性很高
网络信息传递速度快,更新及时,可以避免人为环境下信心传递缓慢,更新速度慢的弱点。由于网络信息传递过程因缺少了人工的中间环节,减少了信息在传递途中遭误传和更改的可能性,通过信息加密等网络安全技术,可以有效地保障信息传递的准确性。
2.网络信息的储存和检索都很方便
互联网提供了多种信息搜索工具,掌握这些搜索工具的使用技巧,用户就可以快速查找到自己所需信息,取得信息后,对信息进行加工、整理,提炼出放映事物本质的有用的信息并保存到自己计算机的数据库里,以备今后查找和使用。
二、网络信息的查询程序和方法
收集网络信息的困难在于互联网所涵盖的信息大,且鱼目混杂,参差不齐,缺乏有效管理,要迅速准确地查找正确信息,需要相当一段时间的培训和经验积累。互联网为我们准备了信息检索软件,熟练使用这些信息检索软件,并正确掌握一些信息检索方法,可以缩小检索范围,达到快速查找的目的。
1.网络信息检索的基本程序
信息检索是根据课题要求,利用检索工具,按照一定的步骤和方法查找网络信息的过程,完成这个过程一般需要经过一定的程序。
2.网络信息检索方法
一是分类搜索法。使用因特网的“搜索引擎”。“搜索引擎”是网站提供的网址搜索程序,它像114电话查号台一样,使用功能很强大,也很方便。如启动IE浏览器后,在地址栏中输入新浪搜索引擎的网址“”,然后回车,新浪搜索引擎的主页就会出现,页面中的分类信息是搜索引擎网站做好的分类表,用户按照分类表一级一级点击进入,就可以找到所需信息了。这类常见的中文搜索引擎有:“”,“”,“”等。使用分类搜索法要有明确的检索目标和要查找的主题。
二是关键字搜索方法。大多数网站都提供关键字搜索引擎,因其使用方便快捷,特别适用搜索主题不明确的情况。“关键字搜索”是在页面上方的文字输入框中输入你想要查找的信息关键词语,然后点击“搜索”按钮或者直接打回车进行查找。如查找有关市场营销理论的网站时,“市场营销”就是“关键字”。使用关键字搜索方法应注意下面几个问题:第一,关键字不宜太简单或太复杂。因特网信息提供的信息或网页很多,如果查找时使用的关键字太短或太普通,就会搜索出大量的无关网站和网页内容;第二,使用组合关键字搜索方法,把关键字拆开,中间加上“空格”或者“+”。这样可以缩小查询范围,信息更准确;第三,选择各类专业网站进行查询,可使你得到更专业、更全面的信息服务。
另外,各类电子版的图书,可使你更方便地查阅到各种文献资料。免去你跑图书馆或书店的麻烦。
三、网上市场调研的优势和局限性
网络的适时性和开放性,吸引很多企业利用互联网进行信息和开展营销活动,其中网上调研是很重要的一项内容。相对于传统调研,网上调研有不受时间、地域的控制;网络信息的及时快速地传递,且调查资料有一定的客观性,能提高科学调研的效率,很受信息需求者的青睐,尤其是网络信息包罗万象,网民人数众多,这种调查方法相对方便又经济,因此成为人们收集和商务信息的主要途径。但是由于网络的开放性和虚拟性,又给网上调研增加了几分不确定性,使网上调研结果的准确性产生质疑,主要反映在下面几个方面:
第一,网络用户虽然增长很快,但网民的地域分布、收入水平、文化素质水平、年龄层次等都有差异,即调查对象不确定,网络信息的来源也不确定,使调查结果的可信度降低。
第二,企业选择E-mail方式调查客户信息时,可供选择的E-mail有限,问卷的回收率很低,如果使用不当,还有垃圾邮件之嫌,过多的电子邮件塞满用户的邮件信箱,容易引起用户不满并立刻被删掉,造成调研表回收率很低的结果。
第三,网民往往是不耐烦的,因此使得网络调查表的内容和提问方式受到限制。网络的虚拟性还会使得调研活动严肃性不能得到肯定。
四、网上市场调研方法的运用对策
针对以上网上调研的局限性,网上市场调研方法上可以采用以下对策:
1.通过电子邮件向用户散发调研表
这种方法适合于对调研对象的身份无特殊要求的调研活动。企业通过登录注册的方式可以收集到许多用户的电子邮件地址,登录注册可以让用户在网上购物时完成,可以在网上提供一些免费服务,例如免费电子邮件服务时让用户完成,可以通过在网上进行促销活动,例如向用户免费分发礼品或样品时要求用户完成等。电子邮件调研表的散发量可以很大、只要企业拥有用户的电子邮件地址,就能以可以忽略不计的成本散发出去。为了避免用户不满并立刻被删掉,在作调研时应尽量利用掌握的资料进行筛选、向那些对调研内容可能感兴趣的用户寄送调研表。另外,电子邮件调研表采取普通的文本形式,那么回收以后的处理比较繁琐,需要人工阅读,这会增加调研的成本。
2.在企业自己的网站上调研表
这是目前最常见的一种网上调研方式,企业可以在网站上设置一个市场调研的网页,在该网页上放有事先设计好的调研表,由用户访问该网页后,根据兴趣自己填写。调研表一般采用表单形式的结构化语言,因此采集到的信息可以自动分类存储。这对下一阶段的信息处理和分析非常方便。以这种方式进行调研最难的是怎样将用户吸引到有调研表的网页,并让他们填表。企业可以实施奖励或免费服务等方法,如发送小礼品或免费提供一些用户感兴趣的内容等来吸引用户完成调研。例如北京实达铭泰计算机公司在开发新代影音播放软件产品“东方影都”时通过互动广告向用户征求产品设计建议,广告之后不到一个月、公司收到了三万份电子邮件和近万封回信。累计有十万余人对“东方影都”这一产品的研发参与了意见。
3.通过网上论坛、电子公告板(BBS)等方式采集用户意见
这种网上调研方式与传统的观察法和面谈法相似,只不过是在网上论坛、电子公告板或聊天室抛出—个话题,然后观察人们谈论与调研项目相关的内容,从而了解人们对某一事物的看法、意见或建议。对该话题感兴趣的网民很乐意接受这种调研方法。例如美国亚马逊网站的网上书店在一些图书的项下设立了读者论坛,让读者对图书发表评论,提出意见,畅谈自己对阅读该书后的感受等。通过对这些评论、意见和感受的分析整理,书商、出版社和作者都可以从中获得重要的市场信息,了解读者对图书的需求。通过在电子公告板与市场调研有关的信息,或者通过电子期刊向专业人士以及对特定企业和产品感兴趣的人征求意见.往往也能获得大量很有价值的信息。
4.通过订阅邮件列表和收集商务信息
邮件列表也叫MailingList,是Internet上的一种重要工具,用于各种群体之间的信息交流和信息。邮件列表具有传播范围广的特点,可以向Internet上数十万个用户迅速传递消息。它一般是按照专题组织的,可以为从事同样工作或有共同志趣的人提供信息,开展讨论,相互交流或寻求帮助,比论坛的专业性、知识性更强大。大家根据自己的兴趣和需要加入不同主题的邮件列表,每个列表由专人进行管理,所有成员都可以看到发给这个列表的所有信件。
使用邮件列表还可以主办自己的电子杂志,通过邮件列表的方式,向数十万用户同时发送。企业可以实现新产品、与客户保持联系、产品的技术支持和信息反馈。组织和俱乐部吸引新用户的加入、提供成员之间的交流工具。
5.企业可以在自己的网站上设立经常询问的问题栏目(FAQ)
企业在客户服务项下的网页上专门用表单的形式将用户经常会询问的问题(从经验统计数字得来的)列出,用户如果对某一问题有疑问,需要解释和答复,便可点击该键,以获得企业在网上给予的答复。同时,客户也可以在表单的文字域中直接提出自己的问题并给出自己的电子邮件地址,以获得企业晚些时候的答复。这本来是企业为客户提供的一种免费增值服务,但却额外地从网站的访问记录中获得重要的市场信息。通过对某些问题点击记录以及客户自己提出的问题记录的分析,企业能够发现自己的产品或服务在哪些方面有问题,哪些方面的问题出得最频繁,客户需要哪些方面的服务,以及对企业哪些方面意见最大等。如果企业针对市场调研专门对问题做出一些设计,那么信息采集的效果会更好。
还有一些其他的信息采集办法,例如,通过Cookie发现哪些用户经常访问哪些网站,在弄清了客户的态度以后,还可以利用网络广告或者传统媒体向客户发出信息,请他们通过电子邮件或其他方式向企业提供反馈信息,以获得市场调研的目的。网络市场调研作为一种新的市场调研方式已经受到一些国内企业的重视,一些网络服务企业开展了一系列网上调研,但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合,仍需做出更多的探索。随着网络技术的日益更新,再加上网上公司很强的创新能力,新的网上调研的方式将会不断地涌现出来。
参考文献:
一、网络营销
市场营销作为一门学科,于世纪初诞生于美国,它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来,营销理论又有了较大的发展,这主要表现在随着互联网的普及,使得市场营销环境有了根本性的改变,从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道,互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手,企业将在一个全新的营销环境下生存。
菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值,以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。也就是说,营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而网络营销()是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看,网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别,它们都要实现其营销的目标,即将潜在的交换转化为现实的交换。
二、网络市场调研
市场调研是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息,从而提出解决问题的建议,以作为营销决策的基础。
传统的市场调研一方面要投入大量的人力物力,如果调研面较小,则不足以全面掌握市场信息,而调研面较大,则时间周期长,调研费用大;另一方面,在传统的市场调研中,被调查者始终处于被动地位,企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷,而针对企业的调查,消费者一般也不予以反应和回复。
与传统的市场调研相比,网络市场调研虽然也存在这样那样的问题,但其优势也是非常突出的,主要表现在以下几个方面:一是它的互动性,这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议,更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与,这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求,而且可以洞察市场的潜在需求;二是网络调研的及时性,网络的传输速度快,一方面调研的信息传递到用户的速度加快,另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了,这就保证了市场调研的及时性;三是网络调研的便捷性和经济性,无论是对调查者还是被调查者,网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上其调查问卷,而且在整个调查过程中,调研者还可以对问卷进行及时修改和补充,而被调查者只要有一台计算机、一个、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时,对于反馈的数据,调查者也可以快速便捷地进行整理和分析,因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。
三、与网络整合营销
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的组合,即产品()、价格()、渠道()和促进()。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了的市场营销理论,即消费者的需求和欲望(’)、成本()、便利()和沟通()。因此网络营销的模式是从消费的需求出发,营销决策()是在满足的要求的前提下的企业利润最大化,最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下,企业和客户之间的关系变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了“一对一”的营销关系(---),这种营销框架称为网络整合营销,它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
四、网络直复营销
仅从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“”,即直接的缩写,是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款;直复营销中的“复”来自英文中的“”,即“回复”的缩写,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可对以往的营销效果作出评价。
网络营销最大的特点就是其交互性,而网络直复营销理论说明了网络营销是可测试、可度量、可评价的。这种及时的营销效果评价可以帮助企业改进其以往营销工作,从而获得更为满意的营销结果。因此,可以说在网络营销中,营销测试是一个核心的内容。
五、机构
机构,又称为证书授权中心,作为网络营销交易中受信任的第三方,来解决公钥体系中公钥的合法性检验问题。机构是承担网上安全交易认证服务、签发数字证书、确认用户身份的服务机构,是一个具有权威性、公正性的第三方。
在上进行交易,需要辨认交易双方的身份,避免冒名顶替,因此需要建立一套安全认证体系。认证体系是推动网络营销发展必不可少的要素。的主要功能是验证或识别网上参与交易活动的主体的身份。身份认证是判断和确认交易双方真实身份的重要环节,也是网络营销交易过程中最薄弱的环节。因为非法用户常采用窃取口令、修改或伪造、阻断服务等方式对网络交易系统进行攻击,阻止系统资源的合法管理和使用。
六、
市场营销的()是企业或组织整体的一部分。是一个信息系统,它通过程式化的程序从各种相关的资源(公司外部和内部的都包括)收集相应的信息,为经理们提供各层次的功能,以使得他们能够对自己所应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、有效的决策。
这个表明的本质是一个关于内部和外部信息的数据库,这个数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定控制目标。因此重点是如何使用这些信息,而不是如何形成这些信息。
最有效的能够反应随着时间的推移和内部程序的改变,外部的变量如何改变,也就是说,时间和内部变量是否会对外部的变量产生影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库,它可以帮助进行预测。虽然建立和维是非常耗时和昂贵的,但是与其带来的潜在利益和对决策准确性的提高相比,对一个组织来说这还是值得的。为建立和维护提供了一个理想的工具,而也是网络营销中的一个重要的内容。
关键词:企业;市场营销;营销管理;探讨
中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2013)10-00-01
改革开放以来,我国市场经济得到迅猛发展,市场竞争也日趋激烈。市场营销作为企业成功最基本的要素,对企业的改革和发展起着决定性的作用。企业必须在市场营销上下功夫,用市场营销观念去贯穿企业的整个管理活动过程,通过理论与实践的有机结合,解决有关市场营销的各种难题,这样才能够在激烈的市场竞争中取得竞争优势,获得企业经营的成功和可持续发展。
一、树立客户至上的营销理念
面对消费者行为与心理的变化,企业应赋予当代营销理念新的时代精神,以提高企业的竞争力。现代市场营销管理观念,就是“顾客至上”,企业应积极致力于提升客户满意度,在产品设计、渠道、开发和促销等各方面不断创新,通过“满意产品、满意服务”获得客户认可,从而赢得市场。
同时,企业还应不断调整营销观念。目前,仍有部分企业未能从真正的意义上理解和认识市场营销的基本含义,认为市场营销就是推销活动,他们主观地认为在企业现有条件下,加大产品促销力度或是提高销售人员的销售技巧,制定有效的激励制度,就能大幅度提高市场占有率,获取较大的利润。他们甚至认为企业销售的产品是否贴近市场需求,是否能满足客户的需求需要根本不重要。
笔者认为,企业应坚决抛弃那些已经不适应市场现状的营销管理观念,树立客户至上的营销理念,是企业赢得市场的前提。在网络发展迅速的今天,企业一方面应重视产品知识的宣传,用“知识” 去引导消费者,拉动市场营销,从而占据更大的市场份额;另一方面,企业可结合现代网络技术,通过双向互动去搜集消费者的需求信息,通过不断研究消费趋势发现新的市场机会,正确调整产品的市场定位,通过创新市场营销策略而带动企业发展,在激烈的市场竞争中获取更大的发展空间。
二、制定市场营销战略
随着互联网的迅猛发展,新兴媒体层出不穷,我们发现,传统媒介和新兴网络媒体相比,不但时效性不够、信息量有效,而且受众面也较小。消费者购物时变得越来越理性,他们在购物决策前,往往通过网络进行产品搜寻和性价比较,并依此做出理智的购买决定。
因此,企业应综合考虑市场需求和自身所面临的市场竞争,一方面,通过制定理性的价格策略,搭建高效、覆盖面广的营销渠道,选择合适的营销战略。比如在基于全面了解顾客需求需要的基础上,企业可推出产品创新策略,通过先进的信息技术创新产品种类,推出全新的产品或是为不同的消费体群量身打造不同的个性化商品;另一方面,企业还可根据新时期消费者个性化需求的特点,认真进行SWOT分析,再次确定目标市场;同时,企业还可不断完善并提供增值服务,构成该产品的“延伸产品”,有效提升客户忠诚度。
三、创新营销管理策略
企业要提升企业核心竞争力必须进行营销管理策略创新。一是创新产品策略,不仅要了解客户的需要,还要潜心研究行业内现有产品及可能出现的替代产品,通过产品创新来引导消费者需求;二是创新渠道策略,市场竞争日益白日化,选择最佳的销售渠道,以最小的销售成本获取最大的销售利润,是每个企业都需要认真研究的问题,比如充分发挥网络优势,积极开展网络环境下的电子分销活动;三是创新价格策略,企业可针对不同类产品或在产品不同阶段,采用不同的定价策略,从而使企业获得更大的发展空间;四是创新促销策略,充分利用网络优势,通过新闻和网络论坛等方式加强企业与消费者的双向交互式促销。
四、建立科学的营销管理体系
目前,大多数企业都已认识到营销队伍建设、管理制度完善和有效的薪酬机制的重要性,如何建立科学的营销管理体系?笔者认为,当务之急是进行企业市场营销人员的日常管理制度和分配制度的改革,这样才能有效提升企业营销能力。具体如下:
一方面,精心培养优秀的营销团队,加强新员工的企业理念、行业知识、营销技能等方面的基础知识培训,将新员工逐步培养成营销能手,成为销售队伍的骨干;另一方面,企业应改变以往的单一的销售额考核方式,使考核指标更加多元化,比如增加新客户开发率、回款率、客户满意度、销售增长率、市场占有率等多项指标,使激励制度更富有挑战性,这样将有利于销售人员的成长,特别是有利于新进人员的培养;同时,企业可帮助营销人员做好职业生涯规划,将企业的发展与营销人员的个人发展紧密结合起来。
五、高度重视市场调研工作
没有市场调查研究就没有发言权,市场调研是企业了解市场和客户需要的重要手段。国外的企业很早就开始运用市场调研这一工具,通过科学、客观地收集市场和竞争对手的信息资料并加以系统分析,发现问题,解决问题,实现精准定位,不断开拓潜在的消费者市场,有效提升该企业产品的市场份额。
目前,我国企业对市场调研的重要性认识不足,过份依赖自己的主观判断和经验。笔者认为,我国的中小企业也应高度重视市场调研工作,不断加大市场调研的预算经费和工作力度,企业只有把市场调研工作作为一切经营管理活动的前提和重要组成部分,采取科学的方法,系统的收集、整理、分析所有与市场有关的信息(包括消费者的需求需要、购买动机等),才能为企业营销策略的制定提供参考依据,才能在市场竞争中争取主动权,企业才能持续发展。
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论文摘要:指出了传统观念与全新市场营销思维的差距以及企业营销制度不断创新的必要性,介绍了新经济时代的企业营销对策,如认真做好市场调查和研究、建立健全营销组织和营销队伍等。
随着人类进步的不断发展,经济全球化、一体化、高度信息化的逐步形成,传统的经济观念、营销手段已无法面对以信息产业和高科技产业为基础的新经济时代的挑战,而企业作为现代经济运行的核心,肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命,而市场营销的好坏将直接决定着我国企业的命运。有人甚至提出,营销就是企业的未来。所以,探索和研究新经济时代企业营销对策,具有非常重要的现实意义和战略意义。
1树立全新的市场营销思维
新经济时代的企业营销,是市场传统观念质的飞跃或革命,它不仅改变了对传统生产、推销和产品本身的思维方式,而且在经营策略和方法上有了极大的突破,具体表现如下:
其一,传统的市场观念是以生产为中心、以产品为出发点,而现代市场营销观念则以消费者为中心、以顾客需要为出发点;
其二,传统的市场观念的手段是销售推广,而现代市场营销则着眼于市场营销手段的综合运用;
其三,传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润,而现代市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。
营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的刨新,需要企业从满足顾客需求的传统营销观念.转变为不仅满足顾客需求,还要创造顾客需求的新的营销观念。企业应从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。而且由于知识经济促进了经济全球化、—体化的发展,并使国内外市场连成—个整体。因此,企业必须树立全球营销观念,才能使企业更快发展。
2企业营销制度的不断创新是应对挑战的基础
知识经济时代的营销组织创新,主要是建立起网络化、理智化、虚拟化及全球化的组织。—是网络化。它是使企业领导与广大员工从传统的等级制度关系变成非正规的网络关系,从而提高员工的自信以及经营效益;二是智能化。它既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断地超越自我,又强调企业的系统思考和知识的整合力量,以不断再造企业的无限生机;三是虚拟化。它是依靠信息技术而建立临时网络,是一种灵活机动的新型企业的组织形式企业为了实现其目标,可以突破企业界限,在广阔范围内寻求各生产经营环节及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补,并节省费用。而且它要求管理者要具有很高的协作精神,协调能力及综合能力,要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点,研究企业营销如何同国际惯例接轨,如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。
3认真做好市场调查和研究
现代企业管理的重心在于经营,而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意。企业每做出一个决定都需要各种信息。任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提。企业也需要了解有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此,每个企业都需要做好市场调查和研究工作,企业可以用自己的调研部门来进行市场调研,也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门,专门从事市场调查和研究,为公司的经营决策提供市场信息和依据。目前我国企业在市场调研方面的状况还处于低水平状态。有关专家指出:我国知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作,没有专职市场调研部门和专项市场调研经费的企业也比比皆是,花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业更是屈指可数,对竞争对手的信息了解也只是道听途说。企业领导和市场营销主管或是对市场调研的重要性认识不足,或是相信自己的主观经验和判断,或是根本就不知道还需要专门的市场调研。因此,当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时,并不能达到预期的目的,不知道有多少钱白白的浪费掉了,浪费在哪里更是心里没底。更有甚者,当目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误,甚至企业因此而垮掉的时候,企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。
由此可见,进入新世纪,在新的市场营销环境下,一个不重视市场调研工作的企业,其生产经营不可能取得成功。我国企业必须充分而深刻地认识市场调查、研究的重要性和必要性,加大市场调研力度和增多预算经费,把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分。因为只有做到知已知彼,才能百战百胜。
4建立健全营销组织和营销队伍
建立一套正规的营销组织。在这个组织中,营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能,才能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划,明确总部与下属分部的责权利。此外,还要保持营锖政策的稳定性。政策一旦出台,就该按政策办事,至少在一年内保持不变,让销售人员安心地搞好销售工作。
选拔和培训优秀的推销人员。培训内容主要应包括:了解企业的历史与现状;企业的主要产品及其生产过程;消费者的不同类型、购买动机及购买习惯;竞争对手及竞争策略;推销技巧等等。
关键词:市场调研;数据分析;信息化
中图分类号:C811 文献标识码:E 文章编号:1001-828X(2014)01-0-02
现代市场调研已从过去以地区为单位的小范围采样,逐渐朝特定高命中率目标的研究分析方式演变。这一演变是剧烈的,是以使用现代科技化方式辅助并调整调研流程完善的。在经济活动中,周期性的研究结果揭示着需求的规律性变化。一种合适的模型必须既包括短期又包括长期。[1]同样,市场调研方式也必须适应周期性的流程逻辑考量,该方式必须满足兼顾短期和长期调研作业,映射到现实商业活动中,就是短期的高时效性调研项目和跟踪项目(TrackingProject)。在国际范围内,市场调研的核心数据及流程作业已由分布式工作方式主导,其背后的运作核心就是高度信息化。
现今,专业市场调研机构进行定性定量分析的频次和质量是往日无法预见的,其细节以及质量控制均由调研方式保证。市场调研更依赖高科技来支撑所有数据的处理挖掘,小型调研企业正逐渐被大型调研机构兼并或蜕变成为大机构的样本提供商,集群调研方式的规模直接决定了一家市场调研机构的市场占有率。现代调研方式在市场调研过程中扮演着怎样的角色,值得我们研判。
一、现代市场调研的特色
以现在全球最大的市场调研机构尼尔森为例,现代市场调研有如下特色:
第一,使更复杂的调研逻辑成为可能。在引入电子化数据收集后,市场调研有了更高的可操作性,也愈加高自动化。例如,可实现实时伪随机配平的方式,进行一定范围的覆盖调查。对年龄、性别和城市进行交叉分层抽样;对某些消费倾向进行包含多于两层的随机逻辑子问卷等方式的调查。
第二,缩短了调研周期,降低了调研成本。由于在调研过程中广泛使用计算机和无线网络技术,尼尔森的调研方式已由原先的驻场工作发展成为跨国协作工作。消耗及成本较原先降低,并使短周期内跨国同步调研和分布式工作成为可能。
第三,精准度更高。现代调研机构在专业人士的成本支出方面会有所增加,但总体成本耗费和时间周期已大大缩减。例如,通过滚雪球以及电子化的追溯手段,在一般项目中QC阶段(质量控制阶段)的淘汰率可以控制在10%以内。在以往,同类型的废卷率可能高达到30%。因为使用了在线全数字化工作的方式,样本的精准度和聚拢方式也发生了根本性的改变。以一份样本量为一千人的消费倾向报告为例,现在实际前期工作时间可缩至一周以内,在过去同类项目至少需要三周时间。
一枚硬币总存在两面,在现代调研带给我们便利的同时,一些负面作用也已显现。如在没有访问员进行面对面采集的调研采集中,受访者的诚实程度受到了质疑,普遍存在劣质样本比例随样本量同比增加的情况。信用是市场调研行业的基础,市场调研的采样直接关乎结果的真实性。像我们国家很多行业一样,行业信用丧失所导致的结果必然是所有人都受损失。[2]因为网络和计算机的使用,现在各类样本变得更易采集,但需要投入较多的精力来确保样本质量。例如,在一次涉及25个逻辑问题(未包括性别年龄等背景问题),样本数量为350的内部逻辑问卷中,最快的用户仅用了50秒即完成了答卷。对于此类情况,调研机构通常以2分钟为限,剔除回答问卷短于此时间的用户数据。
在线数据收集的风险性和较低成本优势是同时存在的,如何平衡利弊是我们在展开调研之前就必须预估到的。我们不可能总是假设我们从网页上或其他地方获取的数据是“干净”的。那会有(且时常有)许多“错误”数值的例子――可能因任何原因引发――并且除非我们在开始即解决这种问题,否则统计分析的结果很可能存在缺陷。[3]
二、现代与传统市场调研运作方式的不同
现代市场调研主要方式有:街头,神秘访客(暗访),上门访问(含留滞体验),电话调查,机顶盒收集,内部数据,在线调查。除了在线调查外,其他方式早在上世纪六、七十年代便已出现。现在,市场调研的搜集和处理方式已发生了根本性变化,这一改变是基于电子化和网络化发展,由后台逐渐向前端推进的。
传统市场调研方式下,由于精准样本用户较难搜集,街头是市场调研机构最主要的样本采集方法。通常做法是由访问员在街头拦截路人,进行初步甄别后,将受访者带入街边租用的场所以纸制方式继续记录。
在现代市场调研方式,这种方式的前半部分被保留。其后半部分,因为PDA(实际较少使用)和智能电话、平板电脑的普及,每个访问员每天能接触的受访者比以往更多,并因为具备了高可移动性,在工作区域半径上,访问员已能横跨数个街区,甚至在某些闹市场合无需固定的办公地点也可进行。在数据汇总时,数据的上传又分为实时在线和先收集后于统一时间回传两种方式,在二三级城市先收集后回传的方式保证了数据的保密性,在一线城市同步上传已成为主流。
上门访问是所有市场调研方式中最有价值的,在针对需要对高端用户和要求极高匹配的用户进行采样时,通常会使用这种方式。在某些金融行业的案例中,一些高端基金和银行会提供明确的客户名单,邀请调研机构作为第三方对其工作质量和客户需求进行公正的调查分析。由于在大型城市信息化的高度普及,高价值电子产品的留滞体验也开始出现在上门访问的调研中,内置GPS芯片和监控程序确保了高价值留滞电子产品不至于被挪用或丢失,并籍此保全了数据的真实性。用户可以在网上预约上门访问的时间,并且可以分别以实物体验、网上回答的方式将感受反馈到机构。尤其在亚洲,由于文化习惯的差异,人与人面对面时所表述的感受更委婉(如在百分制的考评中,我们会给感觉很差打60分,而给很好打90分),采用网上非接触式回答,这一调研方式确保了受访者更自由、更直观地表达其感受。
但同时另一现象也值得特别注意,亚洲地区的受访者在收入方面很少真实相告。这一情况在在线访问时经常出现,针对非恶意受访者,机构会通过滚雪球、设置问题陷阱(例如:询问回答家庭收入程度为中低的受访者,是否拥有豪华品牌轿车)和多次甄别的方式,将在诚信方面有严重缺失的用户进行人工核实,确保数据的真实性。
时效性是市场调研的重中之重,其中及时掌握第一手原始数据在FMCG(快速消费品)领域的新产品市场反应测试中,显得尤为重要。
在内部数据调查方面,传统传统市场调研机构通常会向某一地区商家购买销售信息,并以纸制方式誊抄商家的进出货明细。这样的搜集方式,不论在验证其数据真实性(有时可能只是笔误引起的错误),还是追溯其历史销售数据的周期规律方面都存在较大的不可靠性。为确保数据质量,市场调研机构经常会要求商家在首次提供数据之后数月内,以提供环比数据的方式,验证其原始数据的真实性。而后以后期核算的方式,验证数据是否存在错误,导致了大量后期成本消耗,且一旦原始数据产生错误,为修正连锁数据所耗费的时间将无法估量,甚至报告的及时性亦会受到影响。
现在,实时记录的方法解决了因数据录入可能产生的错误。电子扫描仪已被作为一种可靠的数据搜集的工具而广泛使用。在国外,数据供应商ACNielsen公司和InformationResources公司从商店购买POS扫描数据,经过加工处理,做出统计汇总后再出售给制造商。[4]在中国大陆地区,由于法律及商业环境所限,市场调研机构更倾向于同客户直接签订数据收集协议,即在客户授权的前提下,从客户指定的一级及二级供货商获取一定时间范围内的原始数据材料。其搜集方式也已从原先传统的纸制誊抄转变为在线实时收集。在约定一定数据规则的前提下,市场调研机构甚至能像客户一样,做到第一时间掌握最原始的销售额数据,任何细微的填写差错都会实时反应在分析员的数据透视界面上。
三、现代市场调研的科技化、专业化倾向
同传统市场调研流程相比,现代市场调研流程更依赖电子化,其科技化倾向明显。实际上,在一些快消实验项目中,现代市场调研机构已经开始进行以观测受访者脑部神经活跃区的方式,找到脑部所谓引导消费者冲动型消费或决定是否购买的关键作用。借此方式,市场调研机构可以了解到两方面的信息。首先,消费者是如何产生消费意愿的,这是否与颜色、形态、文化习惯有关。其次,这些感觉是否与其他感觉在脑部的神经反应相同,是否有某些关键的反应可以相通,或相互替代。藉此类数据,调研机构可以观察甄别用户是否是以一种条件反射的方式而非口是心非的方式来表达消费的意愿。
现代市场调研的用工数量很少,但在专业人员配置上,形成了分析人员;程序开发人员;样本维护人员;质控人员;数据处理人员的更深层协作模式(图1)。其中分析人员、程序开发人员、样本维护人员共同扮演了在传统市场调研中分析人员的单一角色。
现实中,因为利用这种高度的专业分工和跨国协作方式,集约化管理的作用已显现无疑。现代市场调研巨头们已做到了全天候高度自动化地运转,并且形成了局部流水线化的生产环境。这种高度集成的前后端并行工作方式,确保了某些跨国跨时区项目的顺利进行。例如,在一些全球化的研究项目中,因需要满足中东和亚洲的习惯,曾经数据采集经常会遭遇到跨时区和数据不同步的情况。如中东有每天祷告的习惯,亚洲的传统节日会带动大量消费,这些地区性的传统皆会影响到数据的波动。如今,因为有了在线平台,我们可以同时同步收集数据,唯一需要注意的只有确保在规定时限内有充分的样本量来满足最终的分析比较。
四、总结与展望
传统市场调研流程和现代市场调研流程都着力于提高数据分析的准确性和时效性。在近几十年的工作中,因为科技的发展,研究对象和研究工具发生了诸多转变,其中真正起本质改变的不是分析方法,而是调研流程的逻辑结构。随着科技尤其是计算机化的发展,市场调研流程将会更规范和可追溯,未来市场调研的准确性和可预知性将会逐步增强。
参考文献:
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[2]黄厚亮."沙随风动,鱼离水死"――谈访问员与市场研究公司的关系[J].市场研究,2005,12:58-59.
[3]S. Christian Albright,Wayne L. Winston,Christopher J. Zappe. Data Analysis & Decision Making with Microsoft Excel,Revised Third Edition[M].South-Western,2009:147.
关键词:大数据时代;中小企业;市场营销模式
一、大数据对中小企业网络营销优化的意义
1.有利于提升信息的有效性众所周知,近些年来信息数量激增的同时其流通速度也大幅度提升。造成此种现象的主要原因当属信息技术的高速发展,在各行各业应用信息技术的过程中随之产生海量信息,然后再借助信息技术自身优势对其进行整合分析。对于中小型企业而言,要想在此种以大数据为核心的时代背景下获取于自身发展有利的有效信息必须提升自身数据处理能力,只有如此才可在海量信息中筛选出具有实用性、针对性和实效性的信息,进而为企业后续发展及决策提供支持。中小企业通过对大数据的应用不仅可就自身信息来源进行拓展,而且可进一步整合并利用可促进企业发展的信息,进而信息的有效性相应提升,为后续企业营销决策的科学制定打好基础。
2.有利于提升营销活动的针对性受社会发展和行业进步的影响,近些年来持续拓展大数据应用的广度与深度,各企业为了就自身经济收益进行强化的同时获得更多市场份额纷纷应用网络营销策略,并以行业实情和自身发展需求为依据不断加强应用力度。中小企业在应用大数据技术时可更加全面且深入的开发、整合并利用网络资源,由此不仅可降低企业在信息挖掘、获取以及分析等方面的不必要支出,而且可最大限度确保获取信息与市场需求的一致性。以此类信息为核心制定的营销活动其针对性必然提升,有利于中小企业更加快速的占领市场提升自身竞争力。
3.有利于提升企业市场占有量和服务满意度大数据技术的发展和应用为企业网络沟通平台与销售平台的构建提供了便利条件,因此中小企业与众多消费者的交流沟通更加方便快捷,可最大限度挖掘当前阶段各消费群体的消费需求并就其进行满足,由此中小企业的市场占有量相应提升。此外,中小企业可通过此些网络沟通平台或者销售平台与消费者就产品信息开展进一步的交流,便于其第一时间掌握消费者对产品的反馈,可有效提升售后服务的针对性,所以企业整体服务满意度相应增长。
二、大数据时代中小企业营销模式存在的困境
1.营销手段落后就当前阶段众多中小企业的营销模式开展全面统计和分析可以发现,现阶段绝大多数中小企业仍旧采用相对传统的网络营销手段,比如常见的广告宣传手段。换言之,中小企业虽然处于大数据时代背景下,但是其并未依托大数据技术调整、改进并优化自身的营销手段,所以无法满足当前市场发展的切实需求,继而其产品宣传有效性始终处于较差水平,阻碍了企业的进一步发展。此外,现阶段我国市场营销整体机制健全性较差,虽然国家制定了相关法律法规但是并未改善企业网络营销相对松散的局面,直接影响了中小企业营销模式的进步与发展。
2.营销方案不合理分析众多中小企业处于大数据时代背景下的营销方案发现其均存在同一现象,即生命周期相对较短,长期效果非常低微。再加上其他各类客观因素的影响导致众多中小型企业无法将市场、企业的实际状况作为直接依据就营销方案进行制定,所以此营销方案的合理性相对较差。此外,受网络信息高速发展的影响,市场上各类信息的数量急剧增加,并且其更新速度越来越快,所以企业营销方案周期越来越短的弊端逐渐显现。如中小型企业在开展市场销售时并未事先就市场行业做出深入透彻的分析,则其制定营销方案时缺乏有力的数据支撑,其后续执行的合理性处于较低水平。
3.市场调研质量较低市场调研是企业发展和经营过程中必不可少的一个环节,其是企业开展有效乃至高效营销的基础与前提,只有保证市场调研工作的质量才可为后续营销手段的制定提供有力依据,进而保证营销方案与市场行情的一致性。众所周知,我国社会经济受信息化发展速度不断提升的直接影响,其复杂程度处于持续提高的状态,所以说,企业制定市场营销方案时所需开展的市场调研活动涉及的内容量越来越多,由此此项工作的难度也相应增长。各中小企业并未完全认识到大数据时代背景转变对市场调研工作造成的多方面影响,因此也未就市场调研工作的方向、范围以及深度做出改变和优化,致使市场调研质量处于较低水平,无法有效满足中小企业抢占市场份额提升自身综合竞争力的发展目的。
三、大数据时代中小企业突破营销困境的建议
1.科学定位市场产品就中小型企业而言要想促进自身发展必须对自身产品具有科学的定位,其是企业后续稳步发展的基础与前提。可以说中小型企业对自身市场产品定位的科学性将直接影响其后续的整体发展走向和发展质量。通过对大数据技术的有效应用全面且深入的分析市场信息,并以此为依据就自身产品做出科学定位,由此可保证中小型企业在全新的社会形势下十分快速且有效的就自身网络营销模式做出改进,创新先进营销模式的同时积极应用多元化网络营销模式和营销手段,为企业经济效益的增长和经营范围的扩大保驾护航。其中企业管理者需要注意需要将广大消费者作为网络营销的核心和落脚点,所以中小企业需要在利用大数据技术分析市场信息的同时划分目标客户群体,最大限度挖掘消费者需求的基础上拉近产品与消费者的距离,由此可进一步强化消费者的品牌忠诚度,侧面推进企业的进一步发展。
2.构建高效的网络营销平台第一,维护现有网络营销平台并积极搭建更加先进、高效的网络平台。现阶段越来越多的中小企业可明确网络营销平台于企业发展的积极作用,并已经纷纷着手就网络营销平台做出改进和优化,旨在最大限度地发挥网络营销平台的优势来推进企业发展。除此之外,中小企业还需以社会发展趋势和自身发展需求为核心就更加先进的网络营销平台进行构建,不仅需要重视网络营销平台界面与性能的优化,还需将服务质量的提升纳入其中,通过高水平的网络营销平台吸引更多消费者。第二,优化创新网络营销平台的形式和内容。构建全新网络营销平台时要摒弃传统营销思维,大胆将具有社会代表性的各类文字、图片或者视频等内容进行利用,可在拉近与消费者距离的同时改变传统营销套路,更加符合当代消费者越发个性化的购物需求。第三,强化营销平台网络数据收集和分析。用户信息反馈和分析是企业提升营销效率和营销质量的基础与前提,便于企业对自身营销策略、营销手段的改进和优化。所以说,中小型企业在利用大数据技术优势就更加科学化、先进化的网络平台进行构建的同时,要强化网络数据的收集和分析,实现实时掌握消费者浏览信息、消费信息以及反馈信息的目的,为企业营销模式的改进提供有力的数据支持。
3.制定科学完善的市场营销管理机制各个企业开展营销的过程中不仅需要营销机制的指导,更需要营销机制的管理。换言之,只有切实改善各企业营销松散的现状并对其进行规范管理才可保证营销活动的有效性。首先,制定营销机制。中小型企业与大型企业相比其发展优势欠缺,营销状态也相对混乱、无序,所以需要利用规范的市场营销机制确保企业营销活动开展的科学性。中小型企业的管理人员与营销人员在全面调研市场信息的基础上就符合自身发展的营销机制进行构建,后续各项营销活动的开展均需要将此机制作为直接依据。其次,明确营销管理制度。企业管理层以自身发展实情为核心就营销涉及的管理制度进行明确,监督营销人员规范、合理的开展营销活动。
关键词:石化企业 营销技巧 潜在市场 售后服务 网络营销
社会主义市场经济的建立和发展,以及加入WTO组织,我国的经济模式已迈向市场经济并在逐步的成熟。近年来,在市场经济的浪潮下,营销在企业的发展中起到了越来越重要的作用,合理、有效的营销技巧可以促进企业的健康成长。我国石化企业在市场经济的快速发展中,面临着巨大的挑战,石化企业必须做到根据市场需求,建立符合石化企业发展的营销技巧,提高石化企业在市场经济中的竞争力,促进石化企业的发展。
一、对石化企业市场营销的现状分析
1.石化企业的特点
石化企业在我国是垄断行业,长期处于垄断地位,缺乏对市场竞争的管理,在市场营销中出现了诸多问题,面临着巨大的压力。由于历史因素的影响,石化企业在市场经济发展中,形成了自己的特点。
1.1在我国,石化企业多为国有制企业,是我国国民经济的支柱,因此,企业的规划和发展受到了政策的保护,但同时也制约了石化企业在市场经济的发展。
1.2石化企业竞争力不高,在市场经济竞争中,显得捉襟见肘,不能从容应对。
1.3石化企业多为大中型国有企业,资金力量雄厚,技术水平高,具有技术优势。
1.4石化企业影响范围广,有广泛的基础和独特的文化。
2.石化企业在市场营销中出现的问题。
2.1缺乏市场调查研究,对市场的分析能力不足
我国石化企业多为国有制企业,在一定程度上会受到政策的保护,因此在市场销售中,都会有政府的宏观调控,市场压力小,从而造成了石化企业缺乏市场调研,对市场的发展认识不清,不能正确的把握市场的发展形势,也不能根据市场需要制定适合自身发展的销售模式[1]。对市场分析能力不足,不能有效的了解市场的信息,给企业的决策带来了困扰,不能使产品和市场结合,产品脱离市场,没有了竞争力,也就无法使企业获利,影响到石化企业的发展。
2.2市场营销意识不强
石化企业的垄断地位和国有性质,决定了石化企业的发展,并且长期受计划经济的影响。石化企业的产品在计划经济中的销售,都是政策有计划的调配,石化企业不用担心产品的销售,因此是只顾生产,不管营销。在现在市场经济背景下,产品的生产要根据市场的要求,只有符合市场要求才能增强竞争力,实现更好的效益[2]。这就要求企业进行市场调研、产品开发、产品促销、产品的销售,从事与市场营销有关的活动。石化企业不能适应市场经济的竞争,造成产品的严重滞销,影响到了企业的经济效益。
2.3市场营销体系不健全,营销人员素质不高
石化企业的营销体系不健全,没有适合企业发展的管理制度、激励机制,营销人员大量流失,营销力量受到影响。石化企业营销人员素质不高,不能适应市场经济的营销需求,不能走进市场,了解市场,分析市场。
二、完善石化企业营销技巧的措施
1.走进市场,做好市场调研,更新营销观念
市场经济是以市场为需求的,因此要想做好营销就要以市场为导向,走进市场,搞好市场调研。加大市场调研的力度,充分利用企业的员工,凡是能够接触到市场的员工都可以进行信息的搜集,尤其是销售人员。能够利用先进、快捷的网络资源,从网路中获取市场的情况,包括竞争对手,发展趋势,自身的优势和缺点,都要在满足市场的基础上,做认真的分析,使产品能够适应市场,满足用户的需求。,做到从市场出发,最后回归市场,就是市场——生产——销售——市场的良性循环[3]。石化企业要通过对市场的具体分析,来预测和把握市场的变化,开发生产适应市场变化,适合市场需求的产品。
2.完善售后服务体系,保护现有的市场
市场经济下,竞争最为激烈,需要满足市场的全面需求,因此,在注重产品质量的前提下,还应该做到良好的售后服务。优质的产品加上良好的售后服务,才能赢得市场,牢牢抓住现在的市场,并且开发影响潜在的市场。
3.开发潜在市场,提高企业竞争力
石化企业应该成立专业的信息部门,做到对信息有效的收集,建立信息网站,扩大信息的收集途径,及时处理信息,对信息进行科学的加工,从中总结出反应市场动向的决策,向未来的发展方向进军,扩大市场范围[4]。不能只盯着眼前,要有长远的发展目标,努力开发新的市场,只有不断的培养潜在的市场,才能把产品更有效的销售出去。
4.健全营销管理机制,提高营销人员的专业素质
营销管理能够及时有效的解决营销过程中出现的问题,根据市场的变化做出销售的适当调整,发挥管理的协调作用。加强对营销队伍的培训,增加其专业知识和职业技能,能够适应市场经济的需求,更好的为客户服务。
5.网络销售
电子商务是近年来在计算机技术和网络技术的发展前提下,出现的新的销售模式。石化企业要运用自己的资金优势,开发电子商务,建立适合自己企业发展的电子商务系统,提供网上销售。网上销售可以节省时间,也可以减少中间费用,节约开支,降低成本[5]。
三、结束语
社会在不断的进步,我国市场经济也在逐步成熟,从而市场竞争更加的激烈。石化企业要想在新的环境中立于不败之地,长远的发展,就要以市场为导向,发挥企业的优势,实施正确的营销手段,运用合适的营销技巧,在激烈的竞争中形成自己的品牌和声誉,在市场中稳定的发展。
参考文献
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内容摘要:Internet带来的不仅是一场信息革命,更重要的是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。随着网络技术的发展,其对传统的企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面都提出了有力的挑战,而网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,将会是未来网络经济中最具潜力,更有广泛适用性的发展方向。
关键词:互联网络 电子商务 网络营销
从营销角度审视因特网
因特网是一个遵循一定协议自由发展的国际互联网,其可以实现智能化的信息交流和资源共享。营销的定义是指为创造个人与组织的交易活动,所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看,互联网络实际上具备许多营销的特质:
互联网络无处不及,有较强的广泛性,可以联络全世界的人群,且无时间地域限制,可以发挥营销人员的才能,利于企业开展跨国经营。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络可以展示商品型录、联结资料库并提供有关商品信息的查询,其信息承载量远远大于电视、报纸等其他媒体,且可以根据市场情况及时变化,便于客户了解企业动态。可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、进行产品测试与消费者满意调查等,能对客户的要求和建议及时做出积极的反馈,便于把握市场的真正需求。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,因此符合服务化、友情化营销的发展趋势。网络的商业应用极大地降低了企业成本(包括通讯成本、调研成本、市场拓展成本等),具有经济性的特点。
网络营销与电子商务
(一)网络营销
作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道,互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手,企业将在一个全新的营销环境下生存。凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销(或叫网上营销),也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,包括信息、信息收集,到开展网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要内容。
市场营销观念强调市场作为企业经营活动的出发点,在分析环境的基础上,市场调研将是企业营销管理的首要阶段。与传统的市场调研相比,网络市场调研的优势是突出的:一是它的互动性,这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议,更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与,这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求,而且可以洞察市场的潜在需求;二是网络调研的及时性,网络的传输速度快,一方面调研的信息传递到用户的速度加快;另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了,这就保证了市场调研的及时性;三是网络调研的便捷性和经济性,无论是对调查者还是被调查者,网络调查其便捷性都是明显的。调研者只要在其站点上其调查问卷,而且在整个调查过程中,调研者还可以对问卷进行及时修改和补充,而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时,对于反馈的数据,调查者也可以快速便捷地进行整理和分析,因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大降低了市场调研的人力和物力耗费。
(二)网络营销与电子商务的关系
比较权威的电子商务定义是国际商会于1997年在巴黎的世界电子商务会议上制定的: 电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可定义为:交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易;从技术方面可定义为:电子商务是一种多技术的集合体,包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(如共享数据、电子公告牌)以及自动捕获数据(如条形码)等。无论各种定义的侧重点如何,其最基础的一点就是交易方式的电子化,这同时意味着有交易活动的发生。可见,电子商务与狭义的网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。但在广义上讲,网络营销贯穿网上经营活动的全过程,电子商务被认为是网络营销的高级阶段。
(三)构建企业的电子商务系统
1.企业内部网。企业内部网由Web服务器、电子邮件服务器、数据库服务器以及电子商务服务器和客户端的PC机组成。所有这些服务器和PC机都通过先进的网络设备集线器HUB或交换器SWITCH连接在一起。WEB服务器最直接的功能是可以向企业内部提供一个WWW站点,借此可以完成企业内部日常的信息访问;邮件服务器为企业内部提供电子邮件的发送和接收;电子商务服务器和数据库服务器通过WEB服务器和由自己对企业内部和外部提供电子商务处理服务;协作服务器主要保障企业内部某项工作能协同工作。在企业内部网中,每种服务器的数量随企业的情况不同而不同,
2.企业内部网与互联网连接。为了实现企业与企业之间、企业与用户之间的连接,企业内部网必须与互联网进行连接,但连接后,会产生安全性问题。所以在企业内部网与互联网连接时,必须采用一些安全措施或具有安全功能的设备,这就是所谓的防火墙。
为了进一步提高安全性,企业往往还会在防火墙外建立独立的Web服务器和邮件服务器供企业外部访问用,同时在防火墙与企业内部网之间,一般会有一台服务器,服务器的功能有两个:一是安全功能;二是缓冲功能。
3.电子商务应用系统。在建立了完善的企业内部网和实现了与互联网之间的安全连接后,企业已经为建立一个好的电子商务系统打下良好基础,在这个基础上,再增加电子商务应用系统,就可以进行电子商务了。一般来讲,电子商务应用系统主要以应用软件形式实现,它运行在已经建立的企业内部网之上。电子商务应用系统分为两部分:一部分是完成企业内部的业务处理和向企业外部用户提供服务;另一部分是极其安全的电子支付系统,电子支付系统使得用户可以通过互联网在网上购物、支付等,真正实现电子商务。
如何成功开展网络营销
(一)准确、客观的市场定位
首先,要看产品或服务是否适合在网上销售,一般来说,标准化、数字化、品质内容容易识别的产品或服务适合在网上进行营销;紧接着要分析网上的竞争对手,从而找到自己的定位;其次注重本企业网站的建设,以吸引更多的消费者光顾,定位是整个网上营销的基础,由此决定网页的内容和营销形式,进行营销的产品、服务通过网页实现,而网页建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。
(二) 运用各种技术手段进行网址宣传
可以登录搜索引擎,对商业网站来说,目前很大程度上也都是依靠搜索引擎来扩大自己的知名度。国内外调查报告表明,除了国外如 Microsoft、IBM、Yahoo等著名企业网站,国内如新浪、搜狐、网易这样的大型互联网站可以获得大量独立域名访问外,一般网站的访问来源有75%或以上都是来自各搜索引擎,其重要性可见一斑。另外,通过电子邮件、网络广告、交换链接以及在网络新闻组或论坛上网站信息,都可以有效地对企业的网址进行宣传。
(三)虚拟服务“现实”化
Internet是一虚拟的生活空间,同时也是一个虚拟的市场,因此,虚拟服务“现实”化很重要,一般来说,应注意以下几方面:取得客户信任是网上营销是否成功的关键;网站内容宜客观、忌花哨;利用多媒体技术手段将服务或产品“真实”地再现在因特网上。
对客户的问题进行快速反馈,因特网的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应。通常的承诺是24小时回复;开辟收费区进行一对一实时咨询服务。无论采用何种技术展开网络营销,对顾客的诚信都将是企业的第一原则。
参考文献: