网络广告传播方式精选(九篇)

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第1篇：网络广告传播方式范文

Web2.0网络广告受众特点

与Web1.0时代网络广告受众主动通过浏览器获取信息不同,在Web2.0时代广告受众深度参与到互联网中,用户既是网络内容的消费者(浏览者),也是网络内容的制造者。在网络广告活动中,受众的参与程度更高,并体现着现实社会的属性。

网络广告受众参与度更高。在Web1.0时代的网络广告,更像是传统广告形式在网络上的简单延伸,网络媒体仅仅是发挥了广告内容即时的传播媒介优势,真正的互动优势并没有发挥出来。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互动应用,网络广告的受众以现实世界的各种属性为参考,比如年龄、性别、知识水平、兴趣、爱好等,向不同的群集中。信息在群内的网络广告受众之间交流的阻力变小,彻底打破了受众以前与广告主之间的信息不对称。网络广告受众在信息需求的驱动下,自主地寻找信息,遇到符合自身需求的信息就会产生鼠标点击,网络广告一旦获得这种点击,它就立刻活跃起来与浏览者实现即时互动,从而实现了广告信息的传递。广告受众的能动性不仅表现在对厂家主动互动的积极反馈,还表现在对广告内容的选择性观看、对体验式网络广告播放过程的干预、对广告传递信息的验证性查询、对优秀广告的转载和转贴。网络广告受众变成广告活动的高度参与者,这将大大提高其对广告信息的接受程度,并对广告主及产品信息留下较为深刻的印象,避免了以前网络广告活动中的无意注意所带来的遗忘问题,从而增强广告的宣传效果。

网络广告受众映射着现实社会属性。作为一个新兴的社群环境,Web2.0使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式,建立起某种经常性的联系。②Web2.0大大强化了网络中广告受众传播信息的能力,使得建立这种经常性联系变得越来越方便,网络社群大量涌现。广告受众之间产生信息链接的条件,除了以用户在现实世界的学校、工作单位为参考,还包括爱好、话题等,用户之间的这种链接关系映射着广告受众的现实社会属性,并对广告受众产生着约束,使得Web2.0的网络社区越来越接近现实社会,广告受众之间处理和传播信息的方式越来越接近现实世界,现实社会的诸多联系映射在Web2.0的网络数据库中。基于这个数据库的支撑,广告主通过受众信息对受众进行精确细分成为可能,并且这种细分成为网络受众对现实社会属性的映射。甚至广告主可以根据用户的喜好,追踪用户的行为,进行更高等级的受众细分。网络广告的投放对受众的定位越来越精细。

Web2.0网络广告的媒介特点

深度的效果监测。Web2.0时代,基于网络广告载体本身的强大互动功能,网络广告的活动形成了明显的双向沟通式的闭合回路系统,广告主在发送企业及产品信息的同时还向受众传递对话的信息,受众接收到这些信息后开始与广告主对话,从而完成了广告主与受众间的双向沟通过程。广告主与受众在互动过程中同时充当了信息的发送和接收的角色,实现了双方的互动。广告主可以即时获得反馈,而且这种反馈信息不仅仅是对简单展现量的监测,还可以参考网络广告受众注册属性,信息关键词,以及受众点击后行为追踪等多维度的监测信息,使广告活动处于一个可控的决策环境中。

融合多种传播方式的广告内容的载体。Web2.0社区不但传承了Web1.0点对面的传播方式,同时也大大强化了社区中各个信息处理单元信息传播的能力,人际传播的效果被大大地强化。以圈子为单位,SNS社区中的组织内传播也大量地涌现。那种点对面的大众传播方式一家独大的传播格局正逐渐地转变为多种传播方式的共同繁荣。在Web2.0时代,任何一种传播方式加以恰当的使用,都可以收到很好的广告传播效果。全球著名的矿泉水品牌Evian制作的宝宝滑旱冰的视频广告,在Youtube视频网站后,因为其创意新颖,迅速被相关视频网站转载,并在博客、SNS社区中进行二次传播,被观看次数不下千万。如此巨大的展现量,不仅让旱冰宝宝成为网络明星,也使得Evian仅用很少的预算就使品牌达到了超高曝光率,为Evian品牌传播带来了意想不到的效果。Web2.0提供了对网络广告内容的多种传播手段的支撑,广告主所做的只是合理地选择组合和应用。

支撑新的广告形式的平台。基于Web2.0媒介自身的特点,出现了一些新的网络广告形式。比如嵌入式网络广告,通过对用户信息、关系和网上行为的数据挖掘,通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析,以及监控系统对用户行为的实时跟踪,筛选用户的注册属性和地域信息,将广告信息展现与受众浏览网页的关键词相关联,进行精确的网络广告展现,真正实现了用户需求与广告供给的对接,最大化了广告主的利益。与嵌入式网络广告类似的还有搜索引擎关键词广告,其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社区对用户个体信息的庞大的数据积累,将广告受众的信息消费需求与广告主的需求联系起来,还可以研发出很多新的广告形式,目前很多Web2.0网站也在这方面进行积极的探索。

Web2.0广告投放策略

Web2.0与Web1.0无论从受众特征还是媒介特点来说都存在着很大的不同,Web2.0时代对受众的精确细分成为可能,受众的主观互动需求和客观互动能力大大强化,对网络广告效果监测可以做到实时的反馈。如何动态调整网络广告投放策略,获取更好的网络广告效果,可以选择以下投放策略:

精准投放策略。能否把恰当的信息传递给恰当的受众,是广告能否成功的一个关键因素。Web2.0给网络广告精确投放带来了巨大的发展空间。广告主可以针对具有特定爱好的人群或个人投放相关广告,这样用户对广告信息不仅不会产生抵触情绪,相反会觉得非常有用,从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。比如如果能成功地将一个汽车保险的网络广告送达到一个刚买过汽车的网络广告受众,广告信息的传递就会更容易。③借助嵌入式广告的投放,广告主可以让广告的内容与网站用户很好地对接,将网络广告准确地展现在目标人群的浏览器上。比如在英语学习的专业网站上看到英孚教育的广告,在免费的简历模板网站上看到智联招聘的广告。Web2.0的关系网络是对现实社会的延伸,加之Web2.0社区对用户网上行为的积累,我们可以轻易识别受众的性别、年龄、上网时间、地域分布等简单属性信息,对广告受众按上网喜好、消费偏爱、购买能力等行为信息的识别成为可能。在网络广告的投放中要注意利用受众可识别信息,并通过结合分析,建立一个受众选择的评估棋型对受众进行精确定位,以利于增大广告投放的客观效率。④借助Google Adsense和阿里妈妈等联盟广告平台,通过关键词关联技术,可以结合广告内容和产品服务特点为广告抽象出关键词,通过关键词跟展现网站的内容相关联,网络广告主动找到目标受众,并成为用户网页阅读兴趣的延伸,提升网络广告的效果。在关键词选择上,不要盲目追求流量,要选合适的关键词,提高广告受众向客户的转换率。广告传播的效果通过精确的投放,可以在确保效果的情况下,严格控制投放成本。

互动投放策略。网络广告最大的特性就在于它的互动性,通过挖掘广告目标受众的偏好,选择适合的表现方式与内容,更好地为受众定制个性化广告,有助于实现最大的广告传播效果。⑤借助互动的桥梁,网络广告可以寻找到与用户的友好接触点,通过沟通,用户主动关注品牌,体验品牌。从这个意义上讲,网络广告动起来已经是网络广告投放策略的必然选择。互动应贯穿于整个网络广告活动中,在设计广告的时候,变传统的劝服式为交谈式。广告信息的提供要专门针对广告受众特别设计,甚至可以制作若干个网络广告版本,根据用户属性分别进行展现。在广告的同时,可以提供讨论区以及方便的广告转载方式,借助口碑营销、广告受众自传播,增强广告效果。在广告形式上,广告主应该注重多媒体技术的创造性应用,将广告的视觉冲击力和交互性并重,双向交互广告的展示过程让广告受众来驱动。比如在网络广告中引入游戏,通过愉悦的游戏过程,潜移默化进行广告信息的传播。甚至可以在网络广告中设计一个虚拟的场景,通过对用户鼠标和键盘事件的监测,让用户来选择要看的广告内容和流程,给广告受众一种身临其境的体验。通过这种广告形式,消费者对产品或服务有切身的体验,进而促使其购买。网络广告的强互动性还使得广告在展现过程中应用,广告受众会留下很多信息。广告主通过反馈机制,搜集这些数据,并对其进行数据挖掘,可以充分了解广告受众的意见和行为,然后调整网络广告的投放,实现传受双方的真正意义上的沟通,提升网络广告的效果。通过用户主动参与到网络广告中,潜移默化地把品牌形象传递给消费者,这样才能在按效果付费的网络广告时代取得成功。

效果投放策略。网络广告效果的测算重点包括两个指标,即成本和效果。在Web1.0时代网络广告的效果监测比较宏观,往往是展现量的统计。比较常用的成本评估指标有:CPC指每点击成本,通常指广告投放在网络上,被点击一次广告主所花费的成本。CPM指千人成本,通常指广告被曝光一千人次广告主所要花费的成本。CPA是指按照广告引导用户产生的某种特定行为的数量进行成本计算。在Web1.0时代因为缺少有效的统计工具,CPA的统计非常困难,网络广告成本监测主要以CPC和CPM为主,相应的效果监测以定性为主。⑥在Web2.0时代,借助专业的监测工具可以精确统计用户的来路、关键词、出入口、停留时间、访问深度甚至用户的操作及行为,CPA的精确统计成为可能,网络广告的效果监测可以变得更加细腻,相应的网络广告的投放策略可以根据广告效果实时调整,进行精确投放。如在投放网站联盟的关键词广告前,可以根据Google Adsense提供的关键词热度工具,评估一个关键词关注度和竞价激烈程度,根据广告主的网络广告目标和预算合理选择。广告投放一旦开始,可以使用流量统计工具,统计关键词流量、用户来源、页面停留时间等数据来评价广告活动的效果,并根据监测效果动态调整广告投放策略。这种效果的反馈是实时的,是可以细化到任何一个时间段上的。当然,根据广告主的自身特点和广告目标的不同,网络广告效果监测的评估的重点有着很大不同。如果是知名企业,广告预算充足,为了提高品牌影响力,广告效果应强调大量的有效展现并且控制广告投放目标网站的品质。如果是中小企业,广告预算有限,应选择搜索引擎的关键词广告,追求广告投放的精准性。效果监测的重点是对最终用户产生实际行为数据关注,通过CPA的监测在确保效果的前提下控制成本,并根据监测情况和竞争对手策略实时调整自己的关键词的选择和竞价价格。整体来说,专注效果的网络广告投放策略是网络广告投放成功与否的关键所在。

结语

Web2.0的发展带来了信息传播方式的巨大变革,网络广告受众的信息处理能力大大增强,新的网络广告形式层出不穷,网络广告的投放策略会有越来越多的选择。不同的广告主有不同的广告需求,只要把握Web2.0网络受众和各种广告形式特点,选择适合自己的投放策略,网络广告一定能在促进销售和推广品牌上给广告主带来更多收益。

注 释:

①苏林森:《我国Web2.0网络盈利模式探析》,《西南民族大学学报》,2007(8)。

②王媛:《浅析Web2.0的商业模式》,《北京邮电大学学报(社会科学版)》,2007(1)。

③姜秀娟:《基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策研究》,《科学与管理》,2006(5)。

④霍静波:《做网络广告的策略》,《投资与营销》,2004(2)。

⑤樊丽:《精准与互动――论网络广告投放的新思路》,《网络与信息》,2009(4)。

⑥肖兵艳:《网络媒体广告效果评估体系》,《传媒观察》,2009(1)。

第2篇：网络广告传播方式范文

关键词：网络广告 互联网 经济价值

互联网具有非常丰富的商业价值，网络商城、电子商务是伴随互联网出现的全新商业形式，通过网络实现全部的交易过程，节省大量的消费时间，也提升了资源的有效利用率。网络广告，是继电子商务之后又一个亮点，随着互联网用户的不断增多，网络宣传和网络推广的作用更加明显，网络广告的受众群体更加广泛，网络广告的推广更加快捷，避免地域限制的同时，也有效地降低了广告成本，满足了企业的推广需求。

一、网络广告定义

广告是为满足特定需求，借助一定媒体公开和广泛地对公众传递信息的一种宣传手段。传统的广告宣传手段较为多样，包括叫卖广告、印刷广告、电视广告和实物广告等等。随着互联网的出现，网络广告越来越多，并且成为当前最为有效的广告宣传方式。网络广告是指借助网络平台作为宣传媒介，向网络用户进行广告信息的传递。

互联网最早主要服务于军事领域，之后逐渐向商业拓展，最终成为人们日常生活中的重要交流和获取信息的工具。网络广告是社会化生产的一种产物，网络广告也是技术创新和技术革命的重要体现。网络广告和传统的广告一样，主要用于广告信息的传播，以满足宣传需求，达到营销目的。网络广告的宣传对象主要是网络用户，网络广告需要依托互联网技术最终实现。从经济角度上看，网络广告较为经济和廉价，网络广告能够有效地解决空间上的限制，不受距离上的约束，同时随着网络用户的增加，网络广告的宣传效果也更为明显。

二、网络广告的优势

（一）影响范围广

据2014年第33次中国互联网发展状况统计报告显示，截止到2013年，我国网民人数已经达到了6.18亿，2013年全年新增网民5358万人，互联网的普及率达到了45.8%，我国互联网已经逐渐成为普遍的应用工具。相关数据显示出，随着我国社会经济的快速发展，互联网普及已经成为必然趋势，而网络数量的激增，也进一步说明网络广告的受众群体不断扩大。作为重要的广告媒体，网络的影响范围越广，网络广告效应也越大。由于网络是一种全新的媒介，网络所具备的特点，使得网络广告较传统广告的影响力更高，传播效果更好。

（二）互动性强

传统广告在互动性上较网络广告要差。传统广告强调广告的传播范围，传统广告的信息传播是单向性的，即由企业向消费者。而网络广告则是用户与用户之间的交流和互动，企业以网络用户的身份出现，企业向网民信息，并且可以通过多样方式和手段获取具有价值的信息反馈，如调查问卷、用户点击以及用户评论等，这些互动的方式都能够较为轻松的实现。对于企业来说，这不但能够实现对企业产品和企业自身的宣传，还能够利用这些信息反馈了解企业当前所存在的问题与不足，并进行很好的改善。

（三）针对性强

网络广告同传统广告相比，网络广告的针对性更强。传统广告在受众群体方面并不固定，包括印刷广告、电视广告还是叫卖广告，传统广告的宣传目标较为分散，在相对固定的时间、地点向不同年龄段、不同职业和不同身份的消费者进行宣传，这不仅导致宣传效果的低下，也导致成本的增加。而网络广告则有效地避免了这一问题，网络广告大多针对年轻群体，多是20—30岁人群，受教育程度较高、理解能力较强、购买能力也相对较强，这些群体的宣传效果也相对较好。通过网络广告，企业不仅能够很大程度上降低宣传和推广成果，同时也保证了良好的宣传效果，为企业市场拓展提供了可靠保障。

（四）持久性和稳定性

借助互联网这一宣传媒介，网络广告能够做到良好的持久性和稳定性。在部分企业网站，企业能够根据自身的宣传需求，在企业网站公布相关宣传信息，展示企业的相关产品信息及企业信息，并且能够保证信息的长久存在。而传统广告，由于宣传途径和宣传媒介的限制，传统广告的保留时间较短，宣传成本较高。同时，网络广告的稳定性也是其所具备的一大优势。根据企业的发展需求，企业可以24小时在企业网站、门户网站以及其他网络平台上进行信息的推广和宣传，用户能够在任何时间关注信息，保证信息的传播效果。

三、网络广告的经济传播价值

（一）微博广告经济传播价值

微博，即微型博客，是博客的衍生，也是当前较为热门的信息交流平台。到2013年上半年，新浪微博的注册用户已达到5.36亿，腾讯微博的注册用户也突破5亿人大关。从上述两个微博的用户数量上可以看出，微博具有很高的商业价值。

微博广告，近年来越来越受到人们的关注和重视。同其他网络广告相比，微博广告的宣传方式较为独特，并存在一定的间接性。微博广告多是以用户体验的形式进行开展，而不是单纯的开展广告宣传。微博在广告传播方式上实现了很大的突破，微博上的用户能够围绕相关主题开展讨论，能够按照个人意愿进行发言，是群体之间所开展的讨论和对话。此外，微博广告的另一种形式是微博页面广告，即在微博交流界面设立广告位，供企业进行形象宣传和推广。从当前微博广告效果来看，微博广告每年的广告收益效果明显，企业也能够从中获取不错的宣传效果。但从整体上来看，微博广告的宣传形式还较为固定，微博广告并没有取得较为理想的效果，这与广告媒体以及企业的宣传方式有着较为直接的联系。因此，在日后的宣传过程中，应该加强对广告形式的创新，重视对国外广告媒体的借鉴和学习，以提升微博广告的整体宣传效果。

（二）E-mail广告

E-mail，即电子邮件，是一种网络信息的传递手段。随着互联网的不断普及，E-mail成为人们日常交流和沟通的重要方式，而E-mail广告也逐渐得到人们的应用，以达到企业宣传和推广的目的。E-mail广告分为邮件广告和页面广告两种。邮件广告是指企业通过一定的渠道获取用户E-mail地址，如用户调查及互动等形式，并定期向用户电子邮箱发送相关的优惠信息、活动信息和新产品信息等等。页面广告，则是网站开辟一定的广告位，为企业和产品进行推广和宣传。E-mail广告目前主要以图片和文字为主，这也导致E-mail广告的宣传效果存在一定的缺陷，同时邮件广告对用户的实际操作和应用构成一定的影响，导致用户对此类广告形式抱有一定的排斥情绪。为此，E-mail广告必须要重视对用户体验的改善以及宣传模式的创新，以提升整体的宣传质量。

（三）网站广告

网站广告，是当前效果最为显著，且影响范围最大的广告。网站广告目前拥有多种形式，包括了平面广告、横幅广告、视频广告等等。网站广告的宣传形式多种多样，这就保证了网站广告的宣传丰富度，使网站广告的宣传效应得到良好保障。在许多门户网站、资源类网站以及社交网站，网站广告能够取得非常出众的宣传效果。其中，目前许多网页游戏都习惯用网站广告进行宣传和推广，以绚丽的视频画面实现对用户的吸引，提起用户的兴趣。网站广告和其他网络广告相比，网站广告的受众群体相对较为广泛，展示效果更加理想，能够在合适的位置展示合理的产品，无论是汽车广告、游戏广告还是生活用品广告，都能够得到用户的关注，提起用户的关注兴趣。但是，就网站广告而言，网站广告仍然存在一定的问题。由于目前对于网站广告的管理存在一定的缺陷，许多网站广告的真实性无法得到有效保证，使得用户对于网站广告的信任度不断降低，对于网站广告的未来发展来说是极为不利的。因此，必须要加强对网站广告的管理和监督，提升网站广告的真实性，以更好地保证网站广告的传播价值。

四、总结

随着网络的普及，以及网民数量的激增，网络商业价值不断提升，网络广告也成为人们关注的焦点。和传统广告相比，网络广告具有较多优点，其经济传播价值也更高。但是，就当前网络广告发展现状来说，虽然取得了一定的成绩，但仍旧存在一定的问题和不足，必须要重视对网络广告宣传方式和方法的创新，以及网络广告真实性的监督和监管，以维护良好的宣传环境，促进网络广告的健康发展。

参考文献：

[1]刘会慧. 中国上市广告公司研究[J]. 广告大观（理论版），2011（06）

[2]倪宁，雷蕾. 互联网广告的长尾市场管理[J]. 广告大观（理论版），2012（04）

[3]刘立丰. 互联网广告批评初探[J]. 广告大观（理论版），2009（04）

[4]张园园.以技术驱动发展 打造网络营销产品[J].声屏世界·广告人，2012（12）

第3篇：网络广告传播方式范文

中国互联网络信息中心（CNNIC）第19次(2007年1月)调查结果显示：主动浏览网络广告的网民数占21.1%,被动浏览人数占26.3%，二者兼有的人数占52.6%。目前有7.9%的网民认为网络广告可以完全信任，45.3%的网民认为网络广告值得一般信任，而有24.1%的网民认为网络广告不可信任。数据表明：主动浏览网络广告的网民人数仍占少数，但是较往年相比有上升趋势，而且网民对网络广告的信任度相比其他传统媒体广告的信任度较高。但在对“网民对互联网最反感的方面”的调查显示，网络中弹出式广告已排至第三位，有14.3%的网民对此表示反感。

网络广告的特点

网络广告具有如下特点：

传播范围广，无时空限制。网络广告的传播不受时间和空间的限制，互联网将广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。

定向与分类明确。网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告既可以面对所有互联网用户，也可以根据用户确定广告目标市场。通过互联网，可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销角度看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。从传播效果角度看，网络广告受众浏览广告因为要付费，因此非常珍惜上网的时间，必然会选择他们真正感兴趣的信息，所以网络广告信息到达受众的准确性很高。

灵活的互动性和选择性。网络广告的互动性是指广告主在网络上广告后，广告受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以查看广告、参与其中，还可以把自己的信息反馈给广告主。网络广告的互动性主要体现在：一是广告信息的发送者和接受者可以实现即时的双向沟通。广告主能及时把握消费者的需求变化，广告是交谈式的，沟通效率和效果因此得到提高。二是广告信息的提供是针对消费者特别设计的。从而扩展传统意义上广告的内涵，广告由于互动性，不仅是某一产品或企业的宣传作品，还是营销互动沟通的有效方式和桥梁。三是企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，能真正实现消费者的个性化服务。四是网上直接沟通。上网的受众大多是抱着明确的目的和需求主动到网上查找信息，会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能在网上直接订购。企业可以减少分销环节，降低销售成本。

精确有效的统计。网络广告的者可通过公共广告统计系统提供的庞大用户跟踪信息库，从中找到各种有用的权威数据。也可以利用服务器的访问记录软件，追踪访问者在网站的行踪。广告主可以随时获得访问者的详细记录，即点击的次数、浏览的次数以及访问者的身份、查阅的时间和地域分布等。精确的统计有助于企业了解广告效果，及时对广告效益做出评估，以便调整市场和广告策略。广告主可根据统计数据及时采取改进广告的内容、版式、加快更新速度等顺应消费者的举措，进一步提高广告的效益，避免资金的浪费。

内容丰富、形象生动。平面媒体在很大程度上容易受到空间限制，电波媒体易受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条旗帜广告的后面藏有无限的信息。因此，网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品。不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在受众面前。

易于实时修改，价格低廉。在传统媒体上广告后就很难再更改了，即使可改动，往往也需付出很高的经济代价。网络广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息。而且网络广告无需印刷、拍摄录制，在网上广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多。与报纸和电视单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。

传播的被动性。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是其一大优势。但从另一方面看，网络广告是被动传播的，而不是主动展现在受众面前的，也就是说，受众需要一定的查找，才能找到需要的广告。

创意的局限性。Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。

凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户，随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。也正是网络具有传统媒介所不具备的独特优势，决定了网络广告有着其特殊的价值。

网络广告的影响力

广告传播价值表现为点击千人与目标受众人均收入的乘积，即广告主追求对购买力的有效影响。广告定价就以广告传播价值分析为基础。根据市场均衡的一般原理，网络的广告传播价值相同或相近的载体将决定一个合理的广告价格。这为竞争网站的广告定价以及评估网络广告效果提供了一个相互参考和评判的体系。

有人认为，网络广告的最大优点之一在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到广告条时，广告就已经产生效果。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，受众都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容，这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告的前提，则需要人们在耐心看完长达4秒―5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细地看完广告的内容。然而对于报纸而言，这个比例相当小。网络广告同样如此，广告点击率在全部浏览网站广告条的人中所占比例也是微不足道的。所以说点击率根本不能说明什么，不能作为评估广告效果的完全依据。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低网络广告的价值。

因此，网络广告的传统传播价值分析仅是开启网络媒体影响力营销的第一幕。目标受众除收入差异外，年龄、学历、职业等也是重要的差异变量。这些结构变量与点击率的量化指标不同，是体现不同网络受众质的差异，是质化指标。正是因为目标受众质的不同，也才能够映射出媒体的品质差异。即便点击率是等价的，而媒体品质则未必是等价的。影响力评估的不仅是点击率，同时也包含着媒体品质。点击率是基础，媒体品质是权重，两相统一，才能够科学地评估网络媒体的影响力。

网络广告的发展趋势

随着互联网的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介指日可待。网络广告的优势不言而喻，网络广告的未来似乎会毋庸置疑的美好。然而网络广告在发展中还存在诸如网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题。网络广告目前还存在的不足之处主要表现为：首先，由于对互联网的广告效果及其市场调研缺乏足够的认识，广告创意不足。其次，对于受众来说，接受心理还存在障碍。再次，网络广告的兴衰受到网络经济的影响。最后，目前我国网络广告监管体系不完善。

网络广告本是网络赐给广告最好的媒体，但由于众多网络公司和广告商在实际操作中固守传统媒介广告的思维来运作网络广告，而忽略了网络广告具有直接互动的网络传播优势，这样既丧失了传统媒体广告的诸多优势，又令网络广告不能充分发挥自身特长，导致网络广告陷入了泥潭。介于以上原因，网络广告改进应该从以下几个方面着手，从而提高网络广告的影响力度。

第一，依托强势载体，培养网民忠诚度，扩散美誉度。

第二，将广告融入销售环节中。

第三，多战略，多角度增加广告创意，提升点击率。

第四，增强网络广告内容投放的科学性。

第五，在广告策划上增加网络广告在投放前的考虑因素。

第六，不断完善网络监管体系，健全法律法规，加大惩罚力度。

第4篇：网络广告传播方式范文

网络广告的广告创意正在发生着与传统广告创意形式不同的巨大变化，互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。

关键词：网络广告创意产业

当今的经济领域，互联网已逐步将传统商业转入互联网网络化。传统商业不仅在销售环节实现互联网化，而且在研发、设计等产业链的各个环节越来越需要互联网。

由网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇，这就促使广告业要不断更新观念，以适应网络时代的竞争。

一、网络经济的消费特点

网络经济是指建立在通讯网络、机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。

直接性的商业模式是网络对现代经济生活带来的根本影响。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权。

当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类：

（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理普及。

（二）追求实惠的价格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、网络广告的特点

市场的不断变化，创意产业的风起云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成商业诉求的任务和传播的需要。对于消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等这个新时代的消费特征，使得消费品及其诉求必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。

网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它不仅具备传统媒介广告所有优点，同时兼备传统媒介所无法比拟的优势。网络广告主要有以下特点。

(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。

(2)表现手段多。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

(3)内容种类繁多，信息面广。互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程，这是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。

三、新形势下的广告理念

网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。

由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。

网络广告应该具有互动性。就是受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。

世界全球化，是网络时代的一个重要特征。互联网改变了信息的传播方式，极大地加快了信息的传播速度。信息传播方式的改变正在改变经济增长方式以及世界经济格局，带领企业进入数字经济时代。

参考文献：

［1］高晖，网络消费特征及消费心理分析[J]，镇江高专学报，2006，（4）

第5篇：网络广告传播方式范文

网络媒体在发展过程中，伴随自身营运的实践，对赢利模式的探索一刻也没有停止过。在网络的战国时期，媒体网络必须有敏锐的商业眼光，谁抢占了先机，谁就跑到了前头。吸取经验教训，紧盯市场动态，调适盈利模式，确保网络媒体经营处于安全轨道。中国网络媒体，尤其是那些今天已具有相当规模和实力且已公司化运作的网站，更是不断有所创新。

因特网如今已经是仅次于电视和报刊的第三大媒体。全球网络广告额也随之爆发式增长，这一切得宜于网民数量的激增，也因为网络广告相较于传统广告确实有它独特的优势。这些优势主要包括：

1.传播内容具有形式的多样性

网络媒体在信息形态上具有纷繁的多样性，可以和电视媒体相媲美。网络媒体广告能够实现的文字、图片、动画、视频、声音等多种广告信息呈现形式远比报刊、杂志、广播更为优越。

2.传播内容容量的无限性

传统媒体由于版面或播放时间所限，广告信息内容往往非常有限，甚至很多只是提示性广告，不能在广告中对产品进行详细的介绍。而在网络媒体中，网民可以通过点击广告链接访问到对产品进行细致介绍的页面，从这个角度来说，网络广告在传播内容的信息容量方面具有无限性。

3.传播方式具有交互性

因特网突破了传统媒体单向传播的模式，能使信息传播具有双向传播的特性。很多成功的网络广告宣传都利用到了网民之间对广告信息的讨论和主动传播，从而实现高效的广告信息传播的目的。不仅如此，在信息传播的主动性方面，广告受众不再是完全被动的群体，他们对广告信息的选择性阅读对网络广告信息的传播效果也产生重要的影响。因此，在网络媒体中进行广告宣传需要更多的关注如何使广告信息和广告形式更能够引起网民的兴趣。

4.广告信息的门槛更低

利用传统媒体广告信息，由于费用较高，一般只是企业和组织的专利。但在网络媒体中，普通人也可以通过多样化的方式在极低的成本下为自己广告宣传信息。特别是当信息的内容独特、方式又比较有创意的时候，个人的广告一样能够取得非常良好的宣传效果。

5.广告信息传播迅捷

互联网媒体中的数字化信息的复制、编辑和传输的过程都非常简单，再加上网络媒体的跨地域传播能力。信息以一传十，十传百的方式传播更为容易。只要信息真的独特和有价值，信息的传播速度将是惊人的。

6.传播范围的全球性

在一定程度上，网络广告媒体是一种全球性的信息传播媒体。它打破了传统媒体的传播范围多限于本地、本国的束缚。即使是个人主页只要有一个合适的契机，也依然可以吸引全世界网民的目光。例如最早报道克林顿绯闻的就是美国的一个年轻人马特德鲁吉的个人网站。

相对于传统媒体网络广告媒体虽然有以上的几点优势，但也有几点劣势：

6.1 网民的地域分布失衡。由于经济社会发展的不平衡，在我国经济发达地区的网民数量要远多于经济欠发达地区。城市要远多于乡村。以2006年网民的地域分布为例，广东、北京、上海、江苏、浙江五个省市的网民数量之和就占全国网民总量的45% 。这样的地域分布相对于传统媒体显得过于集中了，不利于商家通过因特网在全国范围内进行广告宣传。

6.2 网民并非消费主力。网民以年轻人为主，18到24虽的网民占了36%，30岁以下的网民超过50%。这些网民还远未达到个人职业生涯的顶点因而他们的收入总体偏低。这种网民结构降低了网络媒体的商业价值。

6.3 网络广告形式受网络技术条件的制约严重。虽然网络广告可以采取丰富的表现形式，但是网络广告的表现力仍然受到网络技术条件的制约。特别是网络带宽的限制，使得最具有冲击力视频和音频形式的网络广告的应用范围依然非常狭小。另外，由于显示器的显示面积有限，网络广告的有效展示与用户对网站的访问体验之间往往是一对矛盾。比如弹窗式的广告，虽然广告效果比较好，但由于对用户造成滋扰，已经成为了过街老鼠。

6.4 网民数量仍然只是全体消费者中的一小部分。虽然网民的数量增长迅速，但是时至今日中国网民的数量也只占人口的一少部分。并且这一状况还将持续相当长的时间。这是网络媒体的一个很大的局限。

6.5 网络广告缺少权威性和可信度。由于在网络上广告信息的门槛很低，又由于政府对网络广告信息的监管更加困难。所以网络广告的者形形，相较于传统媒体的广告者，由皮包公司甚至骗子广告的可能性就更大，人们对网络广告具有更大的不信任感。

6.6 网络媒体的传播效果测评标准尚未确立。广告效果的测评本来就是一件相当复杂的事情。网络媒体作为一种新生事物，其传播特点和传播效果更是值得研究。目前，国内在这一领域的研究还很不成熟，理论还难以很好的指导网络广告投放的实践。企业开展网络广告宣传的盲目性就显得更大了。

第6篇：网络广告传播方式范文

关键词：网络 广告 创意产业

当今的经济领域，互联网已逐步将传统商业转入互联网网络化。传统商业不仅在销售环节实现互联网化，而且在研发、设计等产业链的各个环节越来越需要互联网。

由网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇，这就促使广告业要不断更新观念，以适应网络时代的竞争。

一、网络经济的消费特点

网络经济是指建立在通讯网络、机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。

直接性的商业模式是网络对现代经济生活带来的根本影响。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权。

当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类：

（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理普及。

（二）追求实惠的价格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、网络广告的特点

市场的不断变化，创意产业的风起云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成商业诉求的任务和传播的需要。对于消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等这个新时代的消费特征，使得消费品及其诉求必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。

网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它不仅具备传统媒介广告所有优点，同时兼备传统媒介所无法比拟的优势。网络广告主要有以下特点。

(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。

(2)表现手段多。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

(3)内容种类繁多，信息面广。互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程，这是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。

三、新形势下的广告理念

网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。

由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。

网络广告应该具有互动性。就是受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。

世界全球化，是网络时代的一个重要特征。互联网改变了信息的传播方式，极大地加快了信息的传播速度。信息传播方式的改变正在改变经济增长方式以及世界经济格局，带领企业进入数字经济时代。

参考文献：

［1］高晖，网络消费特征及消费心理分析[j]，镇江高专学报，2006，（4）

第7篇：网络广告传播方式范文

[关键词] 网络广告 模式 演变

1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，这标志着中国网络广告的诞生。经过近十年的发展，网络广告越来越受到人们的重视，它已经可以与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。

一、我国网络广告发展的现状

2007年1月，中国互联网络信息中心的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年底，我国的网民总人数、上网计算机数、网站数分别达到了13700万人，5940万台、843000个。与之相对应，整个网络广告市场也保持了高速增长的状态。中国互联网协会2007年1月的《2007中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。根据预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。这一数字还不包括搜索引擎。其统计显示，搜索引擎2006年的市场规模达15.71亿元，增长了49.52%，预计2008年市场规模将达32.73亿元。根据iResearch的调研数据显示，网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道商收入）占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。这表明中国的网络广告领域已走出市场培育阶段，开始强势起飞。但中国网络广告市场规模与一些发达国家相比还有很大差距。有分析师预计，2006年全球网络广告市场总产值有270亿美元，2010年将增至610亿美元。与发达国家相比，我国网络广告市场规模还有很大差距，前景广阔。

二、网络广告的三大模式

网络广告的形式多种多样，比较主要的有标志广告（BANNER），赞助式广告、分类广告、推荐式广告、弹出式广告、Email 广告、Rich Media 广告、关键词搜索、窄告、点告、话告等。虽然网络广告的形式很多，但从用户浏览网络广告内容的自主选择程度来划分，可以分为三大模式：干扰式、精准式、置入式。

1.干扰式网络广告

互联网上的资源丰富多彩，网民上网多是为了浏览自己感兴趣的内容，他们忙碌的眼球没有时间看广告，干扰式网络广告就是打断网民正在做的事情，让他们短时间变得“无聊”，从而关注广告内容，弹出式广告就是这类干扰式网络广告的主要形式。这种做法有一定效果，因为当人枯等无事可做的时候，无聊的眼球会很容易接受外来信息的刺激并吸收。但很不幸，网民的眼球会很快地适应，自动略过与内容无关的广告，接着看他想要看的内容。网民天然地不喜欢广告，尤其是他们没有购买欲望的时候；而网站天然地希望多发广告，让更多的人接受广告，尤其是广告在其收入比重较大时。这是一对矛盾。因此，从网站的角度，总是在不断地试探着网民对广告的容忍程度。事实上，网民对干扰式网络广告越来越反感，据第19次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，弹出式广告/窗口以14.3%的数字位列网民对互联网最反感方面的第三位，仅次于网络病毒和网络入侵/攻击。这种反感也使得干扰式网络广告的效果越来越差。这种情况的出现主要是因为干扰式网络广告是强制“推”给用户的，用户完全是被动地浏览广告信息。

2.精准式网络广告

传统的网络广告是许多企业品牌推广的选择，但由于越来越多的网民开始对网络广告说不，拦截工具也越来越发达，因此许多厂商开始质疑传统网络广告的效果。很明显传统的网络广告是面向大众传播的，但互联网不仅可以是大众的，也可以是分众的。信息技术的优势就在于它可以对信息进行分析和区分，于是精准式网络广告产生了。精准式广告是指依托各种途径所获得的用户的信息，例如用户注册时提交的信息、搜索、浏览、发言等，来判定网民的消费偏好和消费能力，据以提交针对某个人的广告。其主要形式有针对用户注册时提交信息发送的Email 广告以及近年来新兴的关键词广告、竞价排名广告、窄告、点告、话告等。其核心原则是更加准确地接近客户，让投资回报率有所增加。应用可量化的精确的市场定位技术、数据库技术、网络通讯技术等，通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前，是现在广告主购买广告、网络媒体尤其是中小网络媒体赢得客户的重要法宝。目前来看，精准式网络广告的内容精确性不够，恶意点击率和无效点击率高，涉及访问者隐私等问题成为其发展的瓶颈。

3.置入式网络广告

置入式广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入，以达到潜移默化的宣传效果，被称为秘密的广告。在美国有90%的产品在电视上出现是出于产品置入。随着网络的普及和发展壮大，置入式广告又找到了一片新的土壤――互联网。如网络游戏《Crazy Taxi》中的乘客会要求玩家把他们带往必胜客或是肯德基；Everquest II游戏中，点击“pizza”命令，游戏者甚至可以进入必胜客网站并定购外卖比萨饼。除了网络游戏外，置入式网络广告还涉及到博客、数字音乐等。

置入式广告强化了其广告环境，如果内容本身具有很强的吸引力，那么置入式广告将会成为很好的广告效果。总体来说，置入式广告的优势包括：信息传递隐蔽，在低涉入的情况下，达到广告传播的目标；广告环境适宜，置入式广告和内容传播融为一体；受众接受主动，网络用户更容易形成互动式的信息接受模式；灵活适应用户需求变化，置入式广告可以根据受众需要更改传播方式和形态；品牌提升的搭建效应，对于优质内容来说，置入式广告可以强化广告的品牌效应。

三、网络广告模式的演变

从以上对网络广告三大模式的分析，可以看出我国网络广告模式的演变趋势有以下几点：

1.广告受众从大众到分众

广告，常被理解为“广而告之”，因此也产生了“受众即市场”的看法。20世纪80年代以后，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务。不过随着时代的变迁和营销理论、传播理论的发展，这种看法慢慢发生了变化。许多传媒认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“分众”市场成了保证经济效益的最佳选择。随着互联网技术的突飞猛进，网络广告逐渐告别了过去与传统媒体类似的铺天盖地的地毯式轰炸方式，定位定向的精准式广告成为网络广告的新宠。

2.广告策略从推式到拉式

人们通常认为干扰式网络广告具有强制入侵，“推”给受众的特点，因此导致一些消极反应，如恼怒和广告躲避等。事实上，干扰式网络广告点击率已经越来越低，大部分网民不点击广告就直接关闭了。网站没有限度地掠夺网民的注意力的做法，使得广告效果下降。而精准式和置入式网络广告则是网民在对某类产品或服务有兴趣的前提下获得的，这时，他们对这类广告的接受度要高得多，所以网络广告的策略从推式到拉式的转变是必然的。

3.广告传播从单方面到互动

互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。但干扰式网络广告却基本上和传统媒体广告类似，仍然具有受众只能被动接收媒体单方向简单而具有侵略性的广告的特点。但在互联网上做广告，单依靠一方对另一方的诉求是不够的，网络广告必须有互动性的特点，即广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通；广告信息的提供是针对受众特别设计的；企业与受众形成“一对一”的传播及营销。

4.广告影响从直截了当到潜移默化

干扰式网络广告一般是大张旗鼓地跳进网民的眼球，这种形式已被证明效果不佳，那么如何让受众更愿意看到网络广告，如何让网络广告更加深入人心，取得更好的效果呢？那就是采用精准式或置入式网络广告。精准式网络广告是在网民主动获取某些信息时，针对受众的偏好发送的，受众的反感度会较低。置入式网络广告则可以令受众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉。由于受众对广告有天生的抵触心理，把产品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果好得多。

5.广告模式从单一到混合

从以上的分析来看，我们能否说干扰式网络广告就一无是处，应该摒弃了呢？答案是否定的。从第19次《中国互联网络发展状况统计报告》中，我们可以看到网民浏览网络广告的心态;有21.1%的网民主动浏览；26.3%的网民被动浏览；主动和被动兼而有之的网民则占到了52.6% 。因此，我们要融合各种网络广告模式的优势，进行创新发展。比如当网民登录某个网站时，弹出一个几秒钟置入广告的游戏，网民可以在玩游戏的过程中获得广告信息，游戏完后，能获得相应的积分，这些积分累积到一定分数时可以兑换奖品。当然在这个网络广告的中，我们也要用到精准定位技术，因为如果一个网民一天登录这个网站10次，10次弹出的都是一个广告，估计这只会让人反感了。

参考文献:

[1]第19次《中国互联网络发展状况统计报告》.中国互联网络信息中心，2007年1月23日

[2]《2007中国互联网调查报告》.中国互联网协会，2007年1月

第8篇：网络广告传播方式范文

（一）网络广告

网络广告从字面来看就是在网络上推广的广告信息。网络广告的形式多种多样，有视频广告、音频广告等各种广告类型。网络广告的点到点传播效率比传统媒体广告的传播效率要高很多。尤其是在大数据时代，网络公司可以分析出用户使用习惯，进而进行有效的网络广告推广。目前网络广告的和传播已经成为各大企业营销战略的重要组成部分，在较低的广告成本投入下，网络广告为企业带来了较为丰厚的市场回报。与传统媒体广告一样，网络广告也需要经过前期策划、制作和后期推广等几个必要环节，相对于向传统媒体投放广告而言，互联网渠道对广告投放的限制更少，对广告者来讲，无疑使广告的价值与作用更加突出，进而实现其商业诉求。

（二）视觉传达设计原则

1.审美原则视觉传达设计需要通过图形的变化，采取透视、夸张等方式有效增强设计的创意之美，通过对广告内部文字的合理编排，同时对广告构图形式进行优化，使整个广告呈现出色彩之美，提升广告的可观赏性，使其符合大众的审美观。

2.人性化原则广告的最终目的在于使广告受众接受广告传播的理念和内容，视觉传达设计是为了更好地实现广告的传播目的。所以应该坚持人性化原则，进而更好地满足受众需求，使广告的色彩和构图都能满足人们的普遍认可。同时还需要尊重个体，尽可能满足不同年龄、文化背景受众的感知需要。

3.创新原则视觉传达设计要坚持创新，设计者要敢于突破固有的传统设计模式，赋予作品新意和创造性，使广告作品具有独特风格，标新立异，图形、色彩的选择要贴近广告主旨，使作品的感染力更强，同时强化作品的表现力。

4.综合原则视觉传达设计要采取综合性方式去实现设计目标，设计中必须要考虑各个设计元素之间的内在联系，要善于捕捉视觉元素之间的关联，掌握基本的设计法则，并灵活运用各类设计方法，使设计方法融合在一起，发挥其综合性作用，提升设计的品质和效果。

（三）网络广告设计的审美需要

满足于受众的审美需要是广告作品基本目标之一，随着网络广告的兴起，网络广告设计的审美正呈现出多元化的发展趋势。作为一门新兴设计艺术，网络广告设计与信息技术交叉起来，进而实现传统技艺与现代技术的融合，可以更为高效地展现广告的动态美感，广告的内在信息能够快捷地传达给大众。如何才能设计出具有动态美感的广告作品呢，首先就要满足受众的审美需要，通过构筑新图像、创新色彩搭配引发受众的思考，带动人们去关注广告传递的信息。网络广告审美要实现在审美层面上的共鸣，构筑动态视觉美，发挥一种新的作用，可以通过互动参与的方式，升华广告的价值作用。一般情况下好的视觉形象永远都不是机械地重复复制，而是充分运用现代设计手法创造性地实现创新，使形象表现出丰富的想象力、穿透力。随着社会的快速发展，来自不同国家和文化阶层的人们，其审美观念之间存在较大的差异。就网络广告设计而言，要充分考虑不同审美观念所造成的差异化选择问题。一部网络广告作品，蕴含着丰富的色彩和图形，设计者要通过自身对广告内容的分析和了解，去定位受众人群，结合受众人群的审美观念去设计作品，进而使作品传递出的视觉和感觉信息，能够更为有效地被广泛传播，满足人们的审美需要。

二、网络广告视觉传达设计

（一）网络广告设计构成要素与传统广告设计

相比，网络广告设计有一些创新型构成要素在里面。网络广告信息的有效传达是通过各种构成要素合理配置才能实现的。网络广告的构成要素不仅仅包括文字、图形和色彩等传统广告基本要素，还包括了声音、视频、交互信息等要素。可以说网络广告设计构成要素更加丰富多彩，其具备了传统广告要素的优势，同时也有自身独特的特点。网络广告的色彩搭配和配置是通过计算机技术去实现的，进而使其摆脱了传统摄影技术的种种限制。网络广告通过计算机技术的应用能够随时更换色彩搭配，同时不影响广告的画面品质，设计者还能够比较不同的色彩搭配效果，进而选择更为满足要求的一种色彩组成，通过多重视觉传达设计，网络广告能够达到吸引受众目光，实现预期视觉表现力的效果。视觉传达设计搭配网络和计算机技术，使得广告设计走向高速发展道路，作为人类主要的信息获取渠道，视觉获取的信息占据了主导地位，动态设计比静态设计更引人入胜，网络广告更多选择动态的方式呈现图形和图像内容，网络广告能够创造出有趣而且具备吸引力的视觉效果，发挥设计者的想象力，可以说网络广告视觉传达设计运用了所有的设计要素，实现了交互传递，增强了视觉的表现力。

（二）网络广告设计视觉流程

第9篇：网络广告传播方式范文

[关键词]经济效果传播效果电子支付

1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。今天，大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。2005年全球因特网上的广告支出已达到147亿美元，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元；至2010年，中国网络广告市场规模预计将达到157亿元。

网络广告效果的测定，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导作用。它对于提高企业的广告效益，不论是宏观的经济效益或是微观的经济效益，都是十分重要的。

一、网络广告效果评估的含义和意义

1.网络广告效果评估

网络广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告和实施等网络广告活动，对广告主、消费者,以及社会所产生的效益和作用。

按广告效果内容分类网络广告效果可分为经济效果和传播效果。本文正是以这两个为基准进行效果评估的。

（1）网络广告的经济效果。网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售，增加企业利润等方面的作用。网络广告的经济效果是广告活动的最基本、最重要的效果，也成为网络广告的直接效果。

（2）网络广告的传播效果。网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上的引起反应的作用。广告的传播效果是一种内在的具有长远影响的效果，也成为网络广告的间接效果。

2.网络广告效果评估的意义

（1）有利于完善广告计划。通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等。从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。

（2）有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。

（3）有利于促进广告业务的发展。由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。

二、常用的网络广告效果评估方法

1.网络广告经济效果评估的内容及指标

网络广告的最终目的是促成产品的销售，广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告成本。

（1）网络广告收入（Income）。网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。

（2）网络广告成本（Cost）。目前有以下几种网络广告的成本计算方式:①千人印象成本（CostPerMille）。千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。②每点击成本（CostPerClick）。所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。③每行动成本（CostPerAction）。所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。

CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。其含义是：广告显示1000次所应付的费用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。

2．网络广告效果评估基本方法

（1）通过服务器端统计访问人数评估;

（2）通过查看客户反馈量评估;

（3）通过广告评估机构评估;

（4）通过网络广告效果评估软件评估。

三、电子支付评估网络广告经济效果

1.电子支付的概念

电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付和资金转移的行为。

电子支付从基本形态上看是电子数据的流动，它以金融专用网络伪基础，通过计算机网络系统传输电子信息来实现支付。电子支付的类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。按照支付指令的传输渠道电子支付可以分为卡基支付、因特网支付和移动支付。

2.电子支付工具

电子支付系统中使用的支付工具可以分为以下三大类：

（1）银行卡电子支付工具，主要包括信用卡和借记卡；

（2）电子现金支付工具，如Mondex、NetCash等；

（3）电子票据支付工具，如电子支票等。

3.电子支付评估网络广告经济效果的原理

电子支付评估模型

网络广告引起的购物过程

（1）无效果阶段。顾客可能被网络广告的广告词、画面或者是其他因素吸引进入产品页面，但并未对所宣传的产品产生兴趣，于是离开。这个阶段可视为广告失效，并未对顾客产生任何效果。

（2）传播效果阶段。顾客对产品产生了兴趣，于是浏览该产品。但可能因为诸多因素，顾客仍然会离开，不选择购买产品，但其对产品已经有了一定了解，留下印象。如果顾客对产品感兴趣，便会有购买欲望，当顾客下订单，选择支付方式，便完成购买。但这个阶段并不代表顾客已经完全确定购买商品，存在许多因素使得顾客改变购买计划，取消支付，那么网络广告的经济效果并未实现，实现的是网络广告的传播效果。这样的潜在用户可能会有再次购买行为，产品的特性已经印在他们的脑海中。

（3）经济效果阶段。处于该阶段的顾客已经完成支付过程，即不会出现退货或者未支付货款行为。电子支付的完成，标志着网络广告经济效果的完全实现。因存在安全隐患问题，许多顾客会选择线下支付，选择线下支付的顾客在完成确认订单后视为经济效果实现，因为商家在收到线下付款后便会确认订单，然后发货。

第三个阶段的完成，说明了网络广告为企业直接带来了经济效益，以电子支付完成为评估点，每完成一个，说明网络广告该次点击是有效的。在支付系统中设置一个计数器，来统计完成电子支付的次数N，确认订单数为M（等于电子支付次数N和非电子支付次数M－N之和），商品价格x，每次购买量y。在确认订单处设置开关n，当n＝1时，表示支付完成；当n＝0时，表示未完成支付。在电子支付处设置开关s，当s＝1时，表示选择电子支付；当s＝0时，表示选择线下支付，s取值的前提是n＝1。Nsx∑y称为纯电子支付经济效果，记为NE＝Nsx∑y；（1－s）（M－N）x∑y称为非电子支付经济效果，记为E＝（1－s）（M－N）x∑y。那么网络广告实现的最终经济效果为：n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y],记为B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E。

例如，一位顾客某一次点击网络广告并完成购买，那么n＝1，若选择电子支付，那么s＝1，所购商品单价为10元，一共购买了5件，那么网络广告实现的最终经济效果就是纯电子支付经济效果，因为（1－s）＝0，那么，s＝1，x=10，y＝5，N＝1

NE＝Nsx∑y＝1×1×10×5＝50

若该顾客选择线下支付，则，s＝0，x＝10，y＝5，M－N＝1－0＝1

E＝（1－s）（M－N）x∑y＝（1－0）（1－0）×10×5＝50

两次所得结果虽然相同，但是所包含的意义不同，第一次是电子支付经济效果为50，第二次为非电子支付经济效果为50，那么为什么网络广告实现的最终经济效果为两者之和E+NE，仍是50。因为我们计算的只是一次购买行为，选择了电子支付，NE就为0，选择线下支付，E就为0，因为一个人一次不可能又选择电子支付又选择线下支付，所以选择电子支付时B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝NE＋0，选择线下支付时B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝0＋E。再来看个例子，某商品在一个月内的购买情况如下:

被确认订单购买了10次，即M＝10，其中有6次选择电子支付，即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，该商品单价x＝10，在6次电子支付中，每次购买的数量为5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次线下购买中，每次购买的数量为2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。

则，

记住，单位可不是元，因为效果并不是效益。这里的几个结果所反映的是网络广告到底产生多少经济效果，而网络广告的传播效果是无法精确计算，例如每个人对产品的记忆程度是不同的，或者是偏好有所不同，导致广告对其影响程度会有很大差异。

四、电子支付评估网络广告经济效果模型的利弊

1.直接反映出网络广告带来的经济效果

本模型的根本目的就是估算网络广告的经济效果，因为对经济效果的评估是网络广告效果评估最主要也是最根本的目的。对经济效果的科学估算，可以为企业对网络广告的实施效果提供分析基础，企业可以根据评估结果，分析网络广告存在的问题，及时改进，不仅可以为企业减少不必要的损失，也可以为其他网络广告提供有用的参考数据。

2.与电子支付相结合，完全的电子化是未来发展必然趋势

电子支付已经成为网上购物一种必不可少的支付手段，方便快捷的特点使得电子支付替代线下支付成为可能，但电子支付存在的各种不安全因素也制约着电子支付的普及进度，也就会影响本模型的使用。但随着网络安全性地提高，电子支付趋势势不可挡。

3.将网络广告经济效果和传播效果基本分开，有利于评估直接经济效果

网络广告的经济效果和传播效果是很难完全分开的，因为广告对人们心理造成的影响会导致购买行为，但也会慢慢消失。如果顾客一次点进就完成购买，这样评估便容易许多了。本模型利用电子支付完成确认订单就增加一次经济效果评估系数N，可以很清晰的将传播效果和经济效果分开。

4.以技术手段进行评估，排除人为因素对评估效果的影响

因为评估的采集和计算都是由计算机完成，因此可以排除很多人为造假因素。技术手段进行评估更为科学、准确，并且评估结果能够用数据来表示。

5.模型简单，不能完全反映出例外情况

模型构造还不够完善，只是简单的总体评估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情况不可排除。

6.参数数值存在缺点，不适合过大数据的计算

参数的设置对于小数额的评价极为有利，但是网络广告经济效果的数字评估结果往往是巨大的数额，这样对计算和显示都存在不利，也就会失去评估的意义。在公式参数的选取和效果的计算上，应更科学准确。

7.线下支付很难统计，为评估模型带来新挑战