网络营销传播渠道研究精选(九篇)

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第1篇：网络营销传播渠道研究范文

关键词：电信业务；网络营销

1精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。

3.1.2“在线对话”模式

运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时，可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，运营商仅需按发生的对话的次数支付费用，所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似，“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且运营商不需要对无效的点击支付费用。

3.1.3“点告”模式

运营商利用网络的“点告”功能，通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此。自动对受众进行分群，使目标用户更为精确。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众，从而达到宣传运营商的目的。

3.2精细化网络营销沟通的特点

精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。

3.2.1精确的授放

就是投放到最为适宜的受众上，信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例，它是运用语义分析技术，将网文与运营商的关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息，比如，与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息，从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。

3.2.2可测量的效率

确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，确保了运营商和客户的互动与反馈，进而实现营销目的。

3.2.3高额的投资回报

运营商在与客户的互动中，以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费，如按点击次数收费，对运营商来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且假如觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G·沃”的信息，通过竞价争取到尽可能多的露面机会，吸引很多目标客户和关注者的点击，只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户，这种投资回报率，也只有精细化网络营销才能创造。

4精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路

笔者认为，电信业务营销中实践和应用精细化网络营销，应当从下4个层面考虑：

4.1营销策略层面

要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素，把这一营销手段纳入整体的营销体系，并放到恰当的位置，同时予以有效实施。

4.2营销体系层面

要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联，合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训，特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。

4.3基础工作层面

4.3.1客户群划分

精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分，改变以往客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化治理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。

4.3.2产品开发与设计

可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。

4.4具体营销策划层面

第2篇：网络营销传播渠道研究范文

关键词：传记类图书；图书营销；整合营销传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0056-02

一、疯狂的抢购――《史蒂夫・乔布斯传》的销售“传奇”

2011年岁末年初，北京一家报纸了《2011图书出版销售大事件》，细数了过去一年的时间里，图书的出版销售领域，引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是，《史蒂夫・乔布斯传》的出版名列其中。

《史蒂夫・乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫・乔布斯唯一授权的官方传记，自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外出版消息以来，就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天，年仅56岁的史蒂夫・乔布斯与世长辞，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫・乔布斯传》在全球发售，简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力，在该本传记尚未之前，就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫・乔布斯传》，首周销量达67.8万册，而后，仅仅20天，总销量已达100万册。当时，曾有媒体报道：“据中信出版社预计，《乔布斯传》前期销售额将达6800万元，最终销量有望突破500万册。这意味着，单凭《乔布斯传》一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购，2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。

二、整合营销传播――一种营销新思路

营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。

而整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。

整合营销传播理论的发源地――美国西北大学的研究组将其定义为：“IMC（Integrated Marketin Communication的英文缩写，即“整合营销传播”）把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”[2]。

与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。

三、《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播策略研究

（一）《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的特点

1.确立尽可能多的营销宣传渠道，力求营销活动的立体性与完整性。营销宣传渠道的多样化，是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫・乔布斯传》的推广过程中，运用的营销宣传渠道之多，实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、门户网站首页……“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传，原因很简单――原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购，还是选择了《史蒂夫・乔布斯传》作为试验板。再如，中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广，在公开发售前，他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请，持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书，这批订单23日就开始安排发货，以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书[3]。

2.网络营销成为图书营销的主战场，“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。与其他的营销方式相比，近乎完美的网络营销，在这场疾驰而过的销售战役中，更令人称道。京东商城为《史蒂夫・乔布斯传》买下了新浪的展示广告位，腾讯为它制作了专题网页，优酷为它制作了视频网页，巨鲸为它制作了音乐网页，参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫・乔布斯传》的销售中，“自媒体”营销的概念，首次得到了充分的彰显，其优势也是发挥得淋漓尽致。此前，每到图书发售前后，出版社都会想尽一切手法，对其进行宣传，但是，基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于，除了依靠媒体的力量，出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音――“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉，经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫・乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”，从2011年9月25日开通以来，共发了1300余条微博（截至2012年3月5日），拥有粉丝近4万人。至此，《史蒂夫・乔布斯传》的营销团队，打造了真正属于自己的“自媒体”，完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。

（二）《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的运作方式

1.根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。一般而言，新版图书，在进行营销时，都会有两个截然相反的倾向――或者投入巨金，大张旗鼓地宣传，注重表面的华丽；或者花很少的心思在营销上，任由其天命。也就是说，很多出版社，在进行图书营销时，都不太注重效率，究其根本原因，是因为没有选择恰当的媒介组合方式。前面已有叙述，《史蒂夫・乔布斯传》十分注重网络营销，甚至将其视为营销制胜的“主战场”，这是有其依据的。首先，《史蒂夫・乔布斯传》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起码是用过苹果产品的人群，而这部分人的平均年龄，在国内可能相对年轻，网络是他们接触信息的最重要的方式。其次，去年以来，随着业内颇有名气的“光合作用”书店的倒闭，民营书店在国内的衰退之势，不可阻挡，而网络电商图书销售的稳步增长，与之形成了鲜明的对比。这一切的一切，都凸显了该本传记将“主战场”放之网络的正确性与重要性。除了当当网、卓越亚马逊、京东商城等较早的网络销售渠道，正在很多大城市提供“一小时到货”服务的快书包，也与中信出版社形成了很高的“默契度”。据悉，这次营销，中信出版社的投入极大，“超过了100万元”。但与其回报相比，这比投入算是“投有所值”。线上线下的多点对接，形成了此次《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的立体性，以网络宣传为中心，平面、户外等媒介形式相互配合，更是此次营销成功的“法宝”之一。

2.依托图书品牌，联合强手打造图书营销的影响力。众所周知，《史蒂夫・乔布斯传》的感召力与影响力，远在该本传记面世之前，就已显现。然而，面对此前具有的如此高的品牌影响力，“传奇项目组”稍后的用心运作，则又进一步打造了该书的营销影响力。而在传统的实体店方面，覆盖全国的30家主流书店也实施了种类繁多的促销活动，每家书店摆书的花样，似乎都凝聚着不少辛劳。在《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播过程中，“强强联合，合作共赢”已成其背后的重要口号，在这其中，凡客诚品似乎是最大的受益者之一。因而，此次营销影响力的打造，也并非“传奇项目组”的“一人之力”，依托原有的品牌，选择合适的伙伴，都是其成功的宝贵财富。

参考文献：

[1] 毛莉.《乔布斯传》热将给出版业留下什么[OL].出版商务网,2011-10-31.

第3篇：网络营销传播渠道研究范文

对于上述行业的大多数企业而言，导致营销资源受限的资金瓶颈在很多时候都构成一个现实性的问题，比如在营销环节，新产品上市或者有意向扩展市场覆盖范围时，则于缺乏足够的资金投入到市场推广与渠道招商中，导致市场培训与客户开发变得颇为艰难，进度缓慢，从而影响了整个市场战略推进与企业发展计划的实施，严重者甚至可以导致企业的崩盘，或者新产品的市场开发上的失败。尤其是对于处于创业期与成长期的中小企业，由于资金瓶颈引发市场推广乏力，而导致产品推广失败或进度缓慢、盈利计划搁浅或延后，甚至于企业崩盘的现象已经非常常见。

通过长期的观察与咨询总结，网络整合营销传播服务机构赢道发现，这其中的资金瓶颈可能有三种不同的表现，一是对于中小企业中的处于更底端的力量而言，这些群体的资金实力更薄弱，难以拿出充分的资金展开规模化的市场推广，并持续地实施，以培育市场与客户，展开大面积有效地市场传播，这种属于纯粹的资金缺乏型；另一类企业本身具备一定的资金基础，能够展开一定范围内的市场营销与传播，但出于对自身的产品或者服务的完善性考虑，担心大规模的营销投入难以换来持续性、规模化的现金流，故此在制定与实施营销计划时显得颇为犹豫，往往在这种持久战与左右为难的情况下，企业丧失了某些绝好的战机，甚至可能到最后丧失规模化市场攻略的能力与机会；第三种则在于企业由于营销资源缺乏的状况下试图寻找替代策略，达到低成本打知名度的结果。

值得注意的是，这三种资金瓶颈可能导致的失败率远高于成功的可能性。传统营销体系中涉及到的营销策划、营销通路，以至于提供营销服务的第三方机构所需要花费的营销预算都是极其庞大的，比如以通路而言，电视、报纸、杂志、户外路牌或者是DM直邮等，动辙需要上百万的投入，千万级以上的预算也是非常常见的。如果纳入第三方营销机构的咨询与实施费用，针对新产品的上市与市场推广工作，所需耗费之巨将众多中小企业挡在了规模化、持续化、大范围营销攻略的门外，往往也正是因为产品或服务在营销工作上的受挫或失败，而导致中小企业走向崩盘。而互联网这种通路的出现并走向成熟，为快速消费品、旅行社、数码产品、家电、教育培训、酒店、饭店等众多行业的中小企业提供了突围的可行路径，以品牌网络广告、电子商务营销、关键词竞价、邮件营销为主体构成的网络营销掀开了突围之序幕，而发展到现在，以话题、事件、主题活动、消费者互动体验为核心，依托专业门户联盟、电子商务平台、搜索引擎、邮件、博客、社区、电子杂志、视频共享、企业圈子等通路展开的网络整合营销传播，让中小企业摆脱营销资源困境、规模化运作企业产品知度正式走上了舞台。

针对网络整合营销传播这种营销体系，该方面的专业服务机构赢道一直做着广泛的观察、专业的研究，并深入PC、快消、酒店、图书等行业展开了尝试。赢道认为，针对营销资源受限的中小企业，无论何种营销模式，只有帮助客户成功，才能实现大家共同成功。一方面，要有效果，众所周知的，这个效果怎么评估，可以是媒体报道情况、网络文章数量、网络文章的平台及浏览的人数、参与某产品网络营销传播的人数、关注度较高的关键词搜索结果页的状况，也可以是由此引发的电话咨询数、客户转化率、销售转化率等，另一方面，成本要低，可以按效果的不同状况付费，也可以实行收益分成，并且在同样效果的状况下，成本要比传统的营销方式低50%，甚至更多。这样才能突出网络整合营销传播这种新营销手段、工具与体系的优势与威力，也才能说是一种营销变革，当然，也才最大限度地有利于推动中小企业变革。

基于对行业的分析与把握，以及对营销工具、手段与方法的研究与实践，网络整合营销传播专业服务机构赢道认为，分享、体验、互动、精准、可衡量等关键词已成为考量某种营销策略与方法可行性的风向标，而上述五大指标在产品上市、区域市场开发、全国市场拓展、影响力扩散、知名度传播方面正扮演关键性的角色。

而且据赢道长期的观察与分析，包括网络整合营销传播在内的一些新营销方式具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优势，而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售，目前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用，并取得了深度传播、促进销售、形成口碑效应的良好效果，在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下，越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。

长期以来，赢道在PC、数码产品、数字家电、化妆品、酒店、景区/景点、咨询机构、教育培训机构、行业网站、电子商务平台、房地产（楼盘）、快速消费品、汽车、奢侈品、家居装饰、旅行社等行业的网络营销策略与解决方案建立、传播操作上做了多方面有效地尝试，其面向营销资源受限的中小企业提供的“电子商务门户+网络整合营销传播”的中小企业知名度解决方案，已经在图书、数码产品、PC方面取得了突破。

当然，PC、数码产品、图书、化妆品等行业与产品都有一个共同的特点，也即这些行业与产品所面向的目标客户群体（或消费群体）在互联网使用、消费、购买、电子阅读等方面的习惯相对成熟，处于一个较高的层次，每天保持大量时间上网，浏览财经、体育、休闲、娱乐、社会、管理、营销、商业、IT等方面的信息，阅读博客文章，写博客，参与社区交流、发帖回帖等，进行网上购物与网上支付，通过搜索引擎等工具查询出游、生活、交通工具、电子产品、价格等方面的信息，受到互联网深刻、广泛的影响，这样一个特征也决定了赢道网络整合营销传播服务的可行性。

第4篇：网络营销传播渠道研究范文

学院派的研究者很早就意识到“整合营销传播”的重要性，他们鼓吹说所有的对外营销行为应该整合起来：面对市场，一个品牌，一个声音，一个形象，一个符号。所有的推广行为要互相配合互相支持。网络营销，或者称为互动营销，则是整合营销传播的六大工具——广告、公关、销售促进、直接销售、互动营销和人员销售——之一(事实上，在另外五种工具中，也可以看到网络营销的影子，比如说公关，也可以做成网络公关)。不过，遗憾的是，在实务操作中，我们已经看到太多的类似情况：广告的归广告，公关的归公关，销售的归销售，而网络营销呢？归那个名头很大但实际力量很弱的电子商(业)务部吧！

事实上，与其说整合营销传播是一种营销理论，不如说它是一种管理理论。它的前提是要求组织将所有的营销上升到副总裁级别的管理高度，由某一位副总裁(比如CMO)统一部署实施，而不是部门级别的各行其是。我个人对学界中将网络营销列为六大工具之一是有疑问的。因为，如果承认网络是一个社会的话，那么，网络营销就不再是单独的一个工具，而应该是覆盖以及渗透到广告、公关、直销、促销和人员营销的所有领域。

商业组织应该将互联网作为完整的有机的当代营销概念的一部分，不仅要做到利用网络支持组织向顾客和其他利益相关者提品和服务的整个职能过程，而且更要意识到这样一个问题：互联网的角色将是构成公司形式的一部分，因为它在未来(其实今天已经初露端倪)对大部分企业(尤其是大众消费品行业)会有重大的影响。

网络营销的战略错误

使用大篇幅的文字来强调网络居于营销的战略地位是没有意义的(其实很多人承认这一点)，但我想有充足的必要性来指出企业通常在网络营销上所犯的战略性错误。

第一个显而易见的错误就是以产品为中心的网络营销推广手法。过多地强调产品的意义，而完全忽视事实上应该以顾客为中心。这是在传统营销中被说烂的理论，但遗憾的是很多网络营销仍然有点自说自话的感觉。正是由于互联网是一种特殊的易于互动的媒体，太多的自卖自夸以及太多的有损浏览体验的广告(比如弹出窗口)，会引发受众的反弹。在报纸上出现还不是太大的问题，因为受众即使觉得好笑或者好气，至多就是不加理会。但在互联网上，他们会迅速发出声音，稍许冲动一些的，还会大肆叫骂。这种所谓的负面评论让很多组织心有余悸，对网络营销又爱又怕，归根到底，还是自己叫卖得太过分所至。

第二个普遍的错误是过分强调技术的先进和表现形式的花哨。一家生产西装的企业，它的整个官网是装载在一个Flash中的，理所当然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎无法识别动画，于是在百度搜索引擎中对网站的网页搜索量只有一(也就是首页)。在搜索引擎几乎成了很多上网者的默认首页的今天，如此高傲地对待搜索引擎，只能说是螳臂挡车。类似还有更多的在业内俗称为“飞机稿”的商业专题，美轮美奂，组织的领导者们看过以后赞不绝口，但恰恰忘记了，网络浏览者的耐心只有数秒，而这个美轮美奂的Flash需要半分钟以上的时间才能装载完毕。

另外一种花哨的表现就是用色。几乎所有人都知道，黑色代表着“酷”，故颇有一些组织的网站是黑色底板的以彰显自己“酷”的气质。但科学的研究结果表明，黑色为底的页面是不利于阅读的。一个人如果面对黑底白字，在相对很短的时间内，会感觉视觉疲劳。当浏览者夸一句“哇，这个页面好酷”，并在几秒钟后离去时，不知道这样的“酷站”除了拿个艺术表现大奖之外，还有什么营销上的意义？

如果说以上两个战略性错误都是比较浅显，稍有网络技术常识的人都会尽力避免的话，那么，下一个错误就是很多人在不自觉地或者自认为正确地不断重复着：过分地以销售为中心。

我曾经提到把网络营销做到极致的案例就是戴尔的官网。但我同样提到的是，并不是所有企业的网站，都可以做成戴尔那个样子。戴尔的网络营销，有着充分的自成体系的价值链管理，以及零配件价格几乎全部标准化的产品。而大多数企业，这两点并不具备。

正确的事情要在正确的时间去做，对于很多组织而言，自身的条件决定了，它们的网络营销计划不应该做成“强烈地说服购买”(比如说，做一个简单的B2C网站)，而更应该偏重于以顾客为基础的、收集信息反馈的、实现提示性购买决策的一揽子解决方案。

第5篇：网络营销传播渠道研究范文

奥斯卡颁奖典礼上，一张集合好莱坞众多明星的大自拍照，短时间内立刻刷爆社群媒体。事实上，明星手中的自拍手机就是来自三星。三星近年大手笔投资营销预算。积极抢攻好莱坞名流，无非想透过名人效应扩大品牌力。一部韩剧《来自星星的你》引发了全民追剧的热潮，在经济层面也的确产生了不小的影响，台词在网络大火，商品在线下大卖，一句“初雪就该吃炸鸡配啤酒”引发的炸鸡啤酒热持续至今，一向被列为垃圾食品的炸鸡一时间也变得大排长龙，男女主演也成为营销的重点对象，一时间似乎每间公司在宣传产品时都希望搭上都教授和千颂伊。韩剧中激起人们共鸣的爱和人生，常令人憧憬向往，经由韩剧而开起的韩流道路，更是让许多韩剧迷不仅在银幕上对偶像憧憬，而且亲自以感官来体验韩剧，像是冬季恋歌、蓝色生死恋、浪漫满屋、大长今、巴黎恋人、天国的阶梯等等，都为不少景点带动了观光人气。从营销传播的观点来看，韩国营销手法成功地影响了消费者的购买意愿，并创造了广大的商机。笔者将分析指出风靡全国的韩流文化的成功营销模式。

二、营销模式的种类

（1）在地化营销

三星的广告营销策略非常多元化，像是找全球指标性的代言人，例如2007年找了碧昂丝担任音乐手机全球代言人，2012年则请来了贝克汉姆担任三星英国奥运委任大使。为了配合不同国家的市场选择当地知名人物成为他们的代言人，三星广告借此吸引当地的消费者。

（2）置入性营销

最常见的置入性营销是在电影或电视节目画面中刻意置入特定静态摆设道具或演员所用的商品，而要置入的商品必须付费给电影或电视节目制作单位，例如《007》系列电影中，男主角的手表、汽车。置入性营销试图在观众不经意、低涉入的情况下，减低观众对广告的抗拒心理，不过如果出现营销得太过火、太浮滥、太夸张的情形，会出现广告化的歪曲现象。

（3）整合营销

整合营销传播是一个营销传播计划概念,强调营销传播工具的附加价值和战略作用,结合营销传播工具(如普通广告、直接营销、人员销售、公共关系)提供一个清晰的、一致的和传播效果最大化的效果。

（4）数据库营销

数据库营销是以特定的方式或实体在互联网上收集有关消费者行为的信息、制造商的销售信息,以固定格式和数据积累在数据库中,在适当的营销机会,对这个数据库营销行为的统计分析。

（5）网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，是以因特网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能，包括网站推广、网络品牌、信息、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

（6）关系营销

在许多情况下,公司不寻求实时交易,所以他们建立的客户与供应商的关系会存留很长一段时间。公司希望给顾客的是卓越的服务能力,他们的偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商,和可以快速解决所有的问题，当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注意顾客和产品的管理，同时公司必须明白，虽然关系营销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特殊的顾客采用关系营销最有利。

（7）口碑营销

通过良好的产品销售关键用户,使关键用户使用,让他们满意，他们可以使该产品的信誉蔓延到他的朋友圈，这种沟通方式在很大程度上取决于产品本身的质量和创新的传播方式。

三、韩流文化的营销模式

（1）在地化营销

2008年成立的SuperJunior-M在中国有不俗的成绩，其为华语音乐界中唯一跨中韩两国的偶像团体，也是南韩为推广娱乐产业及文化商品而成立的CT组织所扶持的第一个团体，以中韩混血的姿态演唱华语歌曲，SuperJu⁃nior-M采用的便是全面在地化的营销策略。

（2）置入性营销

LINE为了打出在海外的知名度，以置入营销方式出现在剧情画面中，除了在剧中多次使用LINE的内容外，还推出一系列有关男女主角的熊大、兔兔贴图，搭配剧中经典场景与对话内容，成功让LINE打入中国市场，下载量持续爆增。此外，由于专属贴图仅开放在韩国下载，更有许多中国影迷为了专属贴图，想尽方式跨区下载，网络上有关《来自星星的你》的贴图搜寻就高达100万次。

（3）整合性营销

韩剧的营销并非电视台的单打独斗，而是国家带头，目标对准全球市场，政府尽力打造具竞争力的环境，提供制度、资源、金援。2008年金融海啸，南韩受创严重，政府却未减少推动韩剧和其他文化产业的措施。韩币大跌势，韩剧和其他文化产业的出口为南韩经济增加了助力。总统李明博为了救经济，发行了30亿美元的海外债券，其中一千亿台币用在首尔近郊打造一座电子媒体城，并且聘请英国设计师大整首尔市容，包括街景、招牌、商场等等，以让首尔成为设计之都，也聘请微软总裁担任国际顾问。另外，成立“韩流坞”，以好莱坞为学习目标，使电影推陈出新，在中国也有不错的票房收入，釜山影展已成为亚洲重要的年度盛事。

（4）网络营销

韩国艺人Psy红遍全球，在YouTube点阅率破10亿人次，除此之外，韩国团体“少女时代”也在全世界形成一股热潮。为什么会如此成功，原来南韩擅长利用全球影音平台，将影视文化成功营销到全世界，提升了国家竞争力。韩国善用影音平台及网络，成功地将影视文化营销全球，提升国家的竞争力。

（5）口碑营销

近年来韩国文化在中国十分风行，大量韩剧与韩系流行音乐的曝光、韩星轮番来中国开唱，以及韩国观光热潮涌现等因素，带动了韩国精品流行服饰的热卖，街坊间出现越来越多的韩货专卖店、韩服街边店，浪漫、有型的剪裁，多元、平价的要求，带动消费者接受度提升，在网购市场成为一股强大势力，客人购买后回流率高，在累积口碑之下，创造出越来越大的市场。

四、结论

第6篇：网络营销传播渠道研究范文

以信息技术为代表的科技发展，使企业满足消费者的个性需要成为可能，无差别的大众化消费者逐渐被个性化的消费趋势取代。基于AISAS的新型行为模型应运产生，整合多媒体和多种营销形式开展企业的营销行为，在这个新型的行为模式下，消费者拥有了更多话语权，乐于分享购物感受，以消费者的产生为市场基础，用新的互联网及无线互联网媒介来刺激新的营销环境。借助新的消费者行为模式对出版企业的网络营销进行研究，并对出版企业的网络营销提出新的营销策略及分析。

关键词：

理论；分析；策略

1AISAS模型理论

1.1由AIDMA模型向AISAS模型的演进

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达到购买，会经历五个阶段：A：Attention（引起注意）；I：Interes（t引起兴趣）；D：Desire（唤起欲望）；M：Memory（留下记忆）；A：Action（购买行动）。AIDMA模型反映出能够接受企业营销活动并最后产生购买的消费者的数量，随着AIDMA的五个阶段呈现逐级递减，企业的营销效果在营销过程中逐渐降低。从传统的实际经济购物的态度向新型的网络购物习惯转变，其行为也在根据态度而转换。这就是向新型的AISAS模式下的购买行为表现过度。AISAS模型是针对互联网上消费者的消费行为习惯研究出来的，2005年，这种基于网络购买消费者行为的模式由日本电通集团提出。其经历五个阶段：A：Attention（引起注意）；I：Interes（t产生兴趣）；S：Search（主动搜索）；A：Action（购买行为）；S：Share（进行分享）。

1.2AISAS模式读者的购买行为表现分析

首先，读者在各种交流工具上关注到了许多自己需要的图书或者出版企业而受到很大的吸引，当潜在的读者对图书或者出版企业进行关注之后，然后兴趣就被激发，并对图书或者产办企业信息有更进一步的了解，然后就使用互联网的搜索引擎功能，搜索更多的自己需要的图书相关的信息，选择出自己最满意的图书或者了解更多感兴趣的出版企业，这些新的行为特征，让读者拥有了更多的话语权，也保障的读者权益，因此让读者产生购买的行动。读者选择合适的渠道，购买性价比最好，价格相对低一点、服务相对好一点的出版企业的图书，最后完成网络交易。读者购买了某本图书之后，对它的使用好坏及出版企业描述的图书性价的符合程度会做出一定的评价，而且还可以通过互联网到自己的微信、微博、豆瓣、贴吧等交流软件上，与更多的读者分享信息。通过分享，有更多的读者有了潜在的购买欲望，这是一个新型的网络营销，它的循环的营销方式让读者与出版企业之间一直保持密切的关联。这也更能说明AISAS模式是基于人际交互的行为模式，也更适合与用来网络营销。

2AISAS模式在出版企业的网络营销的策略

2.1网络营销入门———搭建网络平台

要想实现读者对图书的购买和对出版企业的关注，以及相关信息的了解，不仅要在人们时时关注的QQ、微信、微博、论坛、贴吧等平台上传播信息，而且必须通过出版企业营销平台建立消费者与图书之间持续的价值交流，从而实现读者对图书的各种要求，而且必须保证图书的日常的运营、内容的更新、及时分享的评价以及平台的维护等。

2.2读者行为模式下出版企业网络营销的路径

2.2.1与读者互动，提升传播效果

与读者互动增加读者对企业的信任度，参与到企业的营销活动中来，感受图书带给人的愉悦以及图书活动带来的满足。与读者互动可以在网络平台上设立建议箱、报名交流读书感、答题解疑读书会、与企业直接对话等形式的活动，直接与网友进行互动，而读者只需要拿出社交工具，打开微信、微博、贴吧等就可以参与到企业的营销活动中来，以获取自己需要的信息。这样不仅提高了网络营销的效率，而且还节省了场地、人工费用等。

2.2.2实时推出让利读者活动

读者在购买图书时主要关注点还是图书的价格，出版企业可以抓住这个点，适时地推出图书让利活动，以此来刺激读者的购买欲。利用网络平台使读者与图书建立紧密的联系，让读者时时都能关注到图书的让利价格的变化，及时买到优惠放心的图书。

2.2.3实施线上线下营销活动

出版企业的营销模式已由线下转到了线上，现在正在借助各个社交平台来发展壮大，即通过微博、微信、贴吧、论坛等线上工具进行传播，微博、微信的转发连接使读者直接可以打开出版企业的网址，或者可以登录当当、亚马逊等图书购买网站进行购买。社交工具一转发就马上引起读者相关问题的讨论，然后再趁热开展线下宣传、作者见面会以及图书签售会，面对面的与读者交流式的营销，更能吸引大量的读者，取得良好的营销效果。

2.3开展口碑营销

读者在购买了图书之后，有什么疑问可以借助网站平台来解答，并且可以对图书做出评价，甚至是分享给亲密的朋友，在AISAS模式中，消费者购买流程的最后一个环节是分享，也是最重要的一个部分，很多出版企业相信，用户推荐和网民的意见时时刻刻都在影响着用户购买和在哪里购买图书。由于网络信息传播有范围广、速度快、受众等特点，口碑营销是出版企业网络营销活动中重要的营销方式。

3结语

在互联网时代，消费者的购买行为方式发生了改变，出版企业更倾向于利用网络社交工具来完成AISAS模式的购物流程，从读者里来又回到读者里去的网络营销策略，不仅满足了读者对信息获取的体验、购物体验、分享体验，同时也是出版企业获得最好的网络营销的手段。

参考文献：

[1]崔明，姜亚磊.AISAS模式下出版企业的网络营销策略[J].科技与出版，2015，34(8)：62-67．

[2]曹芳华．基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究[D]．厦门大学，2009．

第7篇：网络营销传播渠道研究范文

营销是企业经营核心，是企业围绕其经营目的和利润实现而展开的一系列策略和促销过程。创新、求变、与时俱进是营销发展的精髓。

近年来，随着网络等电子新媒体的普及和媒体的社会化，人们的社会交往和信息沟通模式发生了巨大的变化，企业营销关注的重心也随之开始转移，逐渐从以产品为中心，发展到以人(顾客、消费者)为中心、以4I组合为基础。

营销重心的转变：从关注产品到关注人

早在上世纪50年代初，美国学者尼尔？博登(Neil H Borden)研究发现：产品的销售会受到多种“市场变量”(或称“要素”)的影响，企业在营销过程中要综合考虑这些要素，才能获得最佳的市场营销效果。尼尔？博登将这个“综合考虑多种要素”的过程定义为“市场营销组合”(Marketing mix)。

1960年，杰罗姆？麦卡锡(McCarthy， E.， Jerome)在博登提出的12个影响要素的基础上进行了归纳和总结，将它们概括为：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place of distribution)和促销(Promotion)。由于这4类组合要素打头的英文字母都是“P”，故被称为以4P为基础的营销要素组合。后经菲利普？科特勒(Kotler， Philip)等人大力宣传和推广，4P组合的概念逐渐为世人所接受，成为指导企业营销实践的准则。

以4P为核心的营销组合强调：企业在营销中要注重开发产品的功能，产品要有独特的卖点，要把产品质量和满足需求放在首位；企业要根据产品的市场定位、赢利预期和品牌溢价来制定不同的价格策略；要注重经销商的培育和销售网络的建立，通过适当的渠道策略来调动经销商和销售渠道的积极性；通过各种促销措施(如让利、打折、幸运抽奖、累计积分等)来刺激消费者的需求和购买欲望，从而促进消费增长。

4P组合的关注重心是产品，这是特定时代和竞争的产物。随着环境和技术的发展，以4P组合为核心的营销理论在实践(特别是在营销传播实践中)中遇到了一些新的挑战。

20世纪80年代以后，随着社会生产力和商品经济的快速发展，产品市场趋于饱和，竞争日趋激烈，消费者成为企业营销争夺的核心。这时经营者逐渐意识到：如果营销只关心企业自身的商品/产品，那只是“一锤子买卖”；如果将营销的重心放在顾客身上，抓住消费者的心，他/她将会再三光顾你的企业。而以4P组合为中心的营销模式由于过于强调自身的产品，已经不能很好地解决当时营销过程中出现的问题。于是，营销关注的重心开始发生变化，逐渐从产品转向了人。

1990年，罗伯特？劳特朋(Robert F. Lauteerborn)针对当时市场环境和消费者地位的变化，提出以顾客为中心的4C营销组合理论，即客户(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication)。劳特朋等人认为，在新的市场环境下，营销组合关注的重心不再是传统意义上的产品，而应该是顾客。企业应更多地关注顾客的需求和欲望(Customer needs and wants)，研发消费者需要的产品，关注顾客满足这些需求所要(愿意)付出的成本(Cost to satisfy)，提供方便的购买和体验环境(Convenience to buy)，并建立良好的信息沟通渠道和交流过程(Communication)(舒尔茨，田纳本，劳特朋，1992*)。以4C为基础的营销组合突破了传统的以产品为中心的思维定式，一经提出，立刻引起强烈反响，成为学术研究和企业实践关注的热点。

到了上世纪90年代后期，由于互联网的普及，电子商务和网络营销应运而生。这时又有学者根据网络媒体双向、互动、开放的特点，提出了所谓“新4C”营销组合理论，即：连接(Connection)、沟通(Communication)、商务(Commerce)和合作(Co-Operation)。新4C组合强调：企业的营销传播活动应以网络为枢纽，借助于更方便、快捷的电子媒体，将企业与顾客连接在一起，在满足客户需求和信息交流的过程中，将企业的营销诉求与顾客的需求“整合”到一起。新4C组合是网络和电子商务发展的产物，它的出现大大地促进了在线购物和网络营销的发展。

随着时展以及市场环境变化，2000年左右舒尔茨(Don E. Schultz)、艾登伯格(Elliott Ettenberg)等人又从不同角度提出了以关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)和回报(Return)为基础的新营销要素组合，即4R营销组合理论。4R组合强调：企业要多从顾客和消费者的角度去倾听和了解他们的需求，并及时做出反应(制定或修订营销策略)来满足顾客需求，只有这样才有利于市场的壮大和可持续发展；企业要着眼于建立与客户之间长期、稳固的合作关系，让顾客从被动的推销对象转变为企业经营和营销的主动参与者，把单纯的销售转变成一种互利共赢的关系，建立起企业和顾客之间的共存共生关系，相互促进、共同发展；正确处理各类营销中可能出现的问题，注重实效，在满足客户需求的前提下实现企业的营销价值。

上述理论的发展突破了传统思维和营销组合模式的局限，导致营销关注重心的转变。

4I组合：当代营销传播的发展趋势

在2008年以后，随着以社交网络如facebook、人人网等为代表的社会化媒体的出现，以及以博客、微博、QQ、飞信等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体技术的发展，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了企业营销策略组合蜕变和演化的进程。企业意识到：营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、行为及其变化趋势，顺势而为之。

在当今的媒体环境下，说教性的宣传没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播很难再有人相信了。轻松、娱乐化的内容在网上大行其道。聪明的企业敏锐地捕捉到了这一趋势背后所隐藏的商业价值，开始利用这些特点展开网络营销，并取得了很好的效果。

在社会化媒体时代，营销传播的方式和规律变了，传统以产品(或品牌)为中心的营销传播方法，逐渐被一些轻松、幽默、公众喜闻乐见的方法所取代。企业开始以趣味性、娱乐性或知识性的话题来引发公众的关注；以有利于大众的方式来引导顾客对产品的渴望；以新颖的思想、题材、方法吸引眼球，引发共鸣。营销信息的传播方式不再是单一地由企业斥巨资购买话语权、以广告方式去告诉消费者，而是变成了“化营销为娱乐”，“让大家告诉大家”，“使受众自发成为活动的参与者或信息传播者”、“让广告或产品特点变成口碑，让消费者成为营销信息再传播的载体”。通过娱乐和互动引导公众对其产品特点的关注，不知不觉地传播了企业的营销理念，接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式和风细雨、润物无声，更易被人所接受。

纵观这类成功的案例和网络营销传播现象，人们不难发现其中的一些共同点，即强调：趣味性/娱乐化(Interesting)、价值观/利他性(Interests)、创新性/思想性(Innovation)和互动性/共鸣(Interactive)。我们将其归纳为“以4I组合为基础的营销传播模式”。4I组合模式反映了当今社会化媒体时代企业营销传播发展的规律和趋势。

当代营销传播的四大支柱：趣味、价值、创新、互动

当代人们的生活已离不开网络，人际沟通和生活方式越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化、社会化和网络化的发展趋势，信息也变得越来越透明。这种网络化的社会环境将会大大强化消费者在购买过程中的作用，导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心，越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。这种价值包含兴趣、娱乐、利益、面子、尊重等多个方面。所以，在社会化媒体时代的营销策划中，企业一定要遵循4I组合的原则，只有趣味、价值、创新、互动，才能引起市场的关注，启发购买欲望，影响消费者的购买行为。

趣味性是吸引眼球并引发关注的前提

趣味性强调营销传播过程要有趣味性、有话题感，要尽量选择一些公众和网民(特别是草根阶层)关心和感兴趣的话题，策划和构思要能激发公众的想象力，激发其参与的冲动。通过这些趣味性的话题，引导公众关注产品或品牌理念、功能、价值。

例如，2008年时任美国总统的小布什突访伊拉克，在随后的新闻会上被人扔鞋以示抗议，消息很快传遍世界并引发街头巷尾的热议。独立策划人胡戈团队受此启发找到了阿里巴巴(微博)，当时阿里巴巴的营销策划团队正苦于传统广告效果不佳，很难引起市场的关注。于是，二者一拍即合，联合策划了DV短片《鞋袭——总统的反击》。短片以“扔鞋”事件为切入点，荒诞地将“鞋”定义为是继石器、冷兵器、热兵器(火器)和原子武器以后的又一划时代的新式武器，然后通过总统遇袭(鞋袭)事件引发大规模战争，再因采购武器(鞋)的方法不当导致失败，最终引出广告：阿里巴巴是全球最大的中国供货商库、全球最大的中国商品集散市场，一切商品应有尽有等等。DV短片在网上引发了热议，一时间成为人们茶余饭后的趣闻，被疯狂地转发。短短的20天内点击数就突破了千万，在社区上被传播500多万次，主流电视媒体和新闻门户网站报道超过30条，搜索结果更是多达500多万条，被80%的网友评为“最超强的广告”。效果极佳。

相比之下，阿里巴巴在每天中午CCTV2经济新闻联播栏目插播的广告，短短15秒钟的广告花费数千万，但细看者寥寥无几，效果难尽人意。而《鞋袭》的DV短片没花一分钱播出费，却得到公众的积极参与和自发传播。从营销传播的目的、诉求和投入产出比来看，二者根本不能同日而语。

与此相类似的是百度的病毒广告营销。2005年9月百度制作了《唐伯虎点秋香》、《孟姜女哭长城》、《刀客》、《名捕》等五个搞笑DV短片(广告)。短片做好后，放在网上自由传播。短片迎合了网民的特点，引发了广泛的关注和共鸣，很快在网上迅速传开，百度的知名度也随之扩大。

价值认同是促成购买的关键要素

消费体现价值认同。顾客为什么会选择你的产品或你的服务？究其原因，不是所谓的“品牌忠诚”，而是一种价值认同。只有认同该商品带来的利益和价值，消费者才会愿意掏腰包购买。这种利益和价值不单是经济上的，也包括实用性、娱乐和面子等方面。品牌名只是代表商品属性和服务价值的一种符号，价值认同才是撬动购买杠杆的主要因素。如果没有了价值认同，单纯意义上的知名度就没有了任何意义，更不会有所谓的“品牌忠诚度”。

许多成功的企业都注意到了价值认同对促进销售的作用，通过各种方法在营销策划中传播理念，巧妙地引导人们关注其产品某一方面功能或价值，让客户体会到拥有该产品自己能得到的利益和价值。

例如，一些户外用品商店就以俱乐部的形式提供娱乐平台和专业服务，抓住户外运动爱好者。通过为爱好者出行(自发组织的户外活动)提供专业安全知识宣讲的方式，很好地诠释了专业户外运动装备和安全知识的重要性。通过安全知识的宣讲成功地将人们对商品和价格的关注转向了对自身安全和“面子”的关注。这种做法表面上并没有宣传或推销自己的商品，但结果却形成了某种程度上的“价值认同”，为企业带来了一拨又一拨不惜重金投入购买的客源。

一个明显的例证就是，在每次户外活动前，都会有许多爱好者前来购买户外用品和装备。在购买过程中，总会有一些人从商品和价格的角度来审视这些户外用品，认为太贵了、不值当。但在活动结束后，这些人中的大部分会再回头来购买。同样的商品、同样的价格，为什么在最需要时(出行前)，他们认为太贵没舍得买，而在活动结束之后反倒“想通”了，会再来购买？这是因为在实际参与户外活动的过程中，社群价值观和营销理念会对其产生无形的压力，重压之下，人们看待问题的观念和价值取向会发生微妙的变化。同样的商品、同样的价格，当他们从自身的安全和面子角度再重新审视和看待时，一切都变得值了，对价格也不敏感了。因此，通过营销策划，让爱好者看到(或体验到)拥有这些商品自己能够得到的价值，是激发市场购买的关键因素。

这类现象提示我们，人都有趋利性，价值认同是促成客户购买的决定性因素。企业在营销策划过程中，要习惯于反向思维，多从客户角度考虑问题，通过营销策划让客户看到拥有该产品自己能够获得什么样的利益和价值，以知识和理念驱动市场，通过价值认同促进销售发展。

创新是营销策划的灵魂

创新是企业营销策划的灵魂，没有灵魂的策划是不可能成功的。企业要在思想上、观念上、工具上、方法上大胆尝试和创新，通过创新改变客户固有的看法，打破已有的市场平衡，只有这样才能创造超常的业绩。

例如，苹果公司推出的iPhone手机，以便携、随时、随地、随意以及集电话、上网、游戏一体化的方式，打破了手机和电脑、游戏机之间的界限。同时乔布斯(Steve Jobs)还创造了App Store业务模式，鼓励社会力量来共同开发应用(游戏)软件，拓展价值链，一起将市场做大。这些创新性的做法彻底地改变了人们对手机的固有看法，创造了一个时代的商业奇迹。

同样是手机，HTC和三星可以做得与iPhone几乎一样，甚至在处理器速度、屏幕大小、拍照像素、存储器容量、续航时间、价格等多项指标均优于iPhone的情况下，还是会有众多“苹果迷”们坚定不移地选择了iPhone。究其原因，App Store中众多的应用或游戏软件为用户提供丰富的选择空间功不可没。同时，开放式的系统和平台激发了无数有志青年的创业梦想，又为App Stone提供了取之不尽、用之不竭的新产品来源。这种拓展价值链、鼓励社会力量共同发展的创新模式已成为企业致胜的法宝。

互动是黏住客户、影响客户的手段

互动的目的就是要黏住客户。只有抓住了客户的兴趣点，才能引起关注、引发共鸣和参与，才能黏住客户。只有黏住了客户，才能在顾客的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以，互动和参与只是黏住客户的手段，目的是要传播理念，影响市场和顾客。

例如，中美史克研发了一款杀菌和清洗假牙的产品保丽净，消费对象以老年人为主，他们虽然有消费需求但购买力不足。为了打开保丽净产品的销售市场，广告策划公司采用了网络整合多种媒体的营销传播方法。传统的电视广告虽然制作精良、投入巨大，却很难引起市场的关注，而在网上发起“丈量亲情距离”的互动活动却一度引爆了新浪微博。为了能打动更多的人、增加活动的话题度，锐意博通公司的策划团队共设计了20多个话题，从父爱、母爱、严厉、包容、体谅、教育、关心等各个不同侧面去触及亲情这一人们内心深处最敏感的神经，结果引发了强烈的共鸣，激发了公众参与的热情。一个月内有上百万人次参与(1，108，385人次)，发表的微家书近15万封(149，551封)，曝光量更是高达上千万(30，905，872人次)(该数据由项目实际策划者锐意博通公司彭雪松提供)。在参与和互动中潜移默化地加强亲情与该产品之间的关联度，再加上大量颁发的活动“奖品”和体验式营销，极大地引发了年轻人对亲情、长辈和产品的关注，同时也激起了老人使用该产品的渴望，产生了超出预期的营销效果。

互动是黏住客户的重要手段，黏住客户是传播理念、驱动市场发展的前提。一个再“好”的创意，如果没有话题度、没有共鸣、没有互动，顾客只是看一眼、一笑了之，就无法黏住顾客，当然也就无法影响到顾客的思维方式和购买行为。

人性和技术发展彰显4I组合的价值

营销关注的重心从产品发展到人，从企业盈利发展到客户价值，从销售发展到营销，从4P发展到4C甚至4I，是时展和技术进步的产物。

据中国互联网信息中心统计，截至到2010年底，我国网民总数已达4.57亿，手机用户高达8亿，其中上网手机达3.03亿。网络化已不再是简单的应用技术发展进程，而是深入到人们生活的方方面面，引发了整个社会的革命性变化。在这种网络化、社会化的媒体环境下，人们之间的信息沟通和社会交往模式发生了很大的变化，这是4I组合产生并流行的基础。

在社会化媒体时代，顾客行为模式发生了如下变化：

网络终端设备(手机或电脑)无处不在，技术的发展突破了应用的藩篱，人们的交往变得更加随时、随地、随意，企业和市场(客户)之间的沟通再也没有了时间和距离的障碍。客观上(或物理上)的障碍没有了，取而代之的是在资源、策略、方法、观念和营销模式上更为激烈的竞争。因此，掌握4I组合就变得至关重要。

人群之间的聚集(聚合)和人际交流不再只是各自生活轨迹中的交集(例如，共同的居住地、同学、同事等)，而是按兴趣、跨地域、社会化、网络化地展开。一些志同道合、拥有共同兴趣的人，可以通过微博、聊天室或网络社区等方式聚在一起。他们因兴趣而结缘，但在生活和成长过程中可能没有任何交集。因此，如何从趣味性入手去吸引他们的关注，用创新性的方法传播营销理念，就成为当代企业营销竞争的关键。

当代“青年人”行为方式多以自我为中心，爱表现，张扬个性，反传统、厌烦被广告和被说教，喜欢自主掌控事物发展的进程。面对这样的消费群体，如何根据他们兴趣来挑动话题，让更多的人参与、来展示自我存在的价值，往往成为互动的基础。而互动又是营销策划黏住客户、传播理念、驱动市场发展的前提。

当代人们的生活习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化，这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。只有抓住公众的兴趣点，充分展示客户所能得到的利益和价值，才能引发关注；只有利用微博、SNS、SM等即时通信工具，在客户可能接触到的各个层面上影响他们，营销诉求才能得到充分展示。

上述这些顾客行为模式的变化正逐渐影响着企业的营销传播策略及思维方式，而且未来网络和技术的发展还会加速这一企业营销策略的演变进程。环境变了、客户变了，企业的营销策略必须跟进和发展。企业营销关注的重心和各类营销要素也随之进入了一个快速发展和演变的进程(如图1所示)。

营销讲求关注顾客，就要关注公众的兴趣和沟通方式的变化，关注能为客户带来的利益和价值，顺势而为。长期以来，为了维护社会的秩序和发展，人类形成了一套约束和管理个体行为的价值观和道德体系。这些主流的价值观或多或少压抑了人们个性的张扬和自我表现的欲望。在社会化媒体环境下，当人们面对网络和电脑屏幕时，一些约束没有了，某些人性本能的东西得以释放。于是，人们的行为会发生许多变化，人性化层面的东西得以放大。这时人们考虑问题的角度多会从自我出发、从兴趣出发。以往那些被说教、被广告、以产品为主的方式将会逐渐失去市场，取而代之的是一些幽默、搞笑、娱乐化、草根化的内容。注意到这种倾向，顺势而为，利用4I组合展开网络营销，是营销策划取得很好社会反响和丰厚回报的基础。

今天的人们正站在一个由网络和技术发展而造就的历史转折点上。时代的转折改变了传统的消费者行为和思维惯式，动摇了以往营销赖以生存的基础，为创新和发展提供了巨大的商机。在这个社会化媒体时代，更加彰显消费者的人性、个性和主动性，4I组合是在当代物质生活极大丰富情况下，以人为本思想在营销传播实践中的具体体现。4I组合也强调满足需求，但这里更侧重的不是实物(产品或品牌)，而是人们精神层面上的需求。通过满足精神需求吸引眼球，通过创新和互动引导公众对产品价值的关注，通过价值展现撬动市场和需求。

第8篇：网络营销传播渠道研究范文

【关键词】整合营销传播 体验营销 促销组合

一、儿童文化产品运用整合营销的现实背景

1、儿童文化产品面对营销现实

随着全球性营销理念的变化，信息技术突飞猛进，新媒体不断增多，市场细分化日趋明显，儿童文化产品作为一种特殊的产品类型，其营销面临越来越多的问题。产品同质化现象加重，产品缺乏创新性，剽窃盗版行为泛滥，加上儿童文化市场逐渐走向寡头垄断，儿童文化产品生存环境越发艰难。单靠传统的口碑相传及纸媒传播已难以维持其正常运营，寻求一条新型营销之路迫在眉睫。

2、新旧媒介日渐融合的传媒环境

传播体系大变革时代的到来，使传媒格局发生一系列调整。以传统四大媒介为主要载体的传媒业受到新媒体的冲击。在数字技术与网络传播推动下，局限于单个媒介的营销策略已不适合多变的传媒环境，新老媒介之间的相互渗透和融合已成必然趋势。

3、媒介受众与消费者的变化

三网融合衍生出多种新型媒介形态，为受众构建了一个新兴的“全媒体”环境，在此基础上媒介受众跟消费者发生了一系列变化。基于不同的消费观，媒介受众及消费者的需求呈现“碎片化”趋势，同时受众与消费者接触媒介机会的增多大大提高了其自主选择权，人们能够控制自己消费的媒体和内容。在这一背景下，人们对传统硬性的广告宣传产生抵触心理，转而根据自身需求有意识、有目的的提取消费信息，传统的市场营销理念已难以满足媒介受众跟消费者的需求。

二、儿童文化产品整合营销传播策略

1、整合营销传播概述

整合营销理念是由舒尔茨教授提出的，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段①。基于该理论，企业应该把重点放在客户及他们的要求和需求方面，采取由外而内的方式制定战略规划，并以客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客之间的关系。同时企业在实践过程中要以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，通过对外部资源的整合进而发现潜在市场，开辟新市场，使之在动态发展的市场中占据主动地位。

2、整合营销传播环境下，儿童文化产品营销的战略选择

营销的影响力来自于媒体力量、内容力量、创意力量的“聚变”，具体如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content内容，Creative　创意。在整合营销传播环境下，儿童文化产品营销战略选择应具体从以下几点展开。

（1）整合媒体资源，提升媒体复合到达率。媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益②。整合营销传播环境下的媒介资源整合需要行政干预与市场调节双管齐下，打破以往各自为政的僵局，由互补性整合走向认同性整合，全面提升媒体复合到达率。儿童文化产品作为一种特殊产品形式，要摆脱过分依赖口碑相传及纸媒传播的传统习惯，整合多种媒体资源进行自我宣传，进而使品牌形象和产品信息得到强有力的扩散。

（2）丰富产品内容，深度挖掘其文化价值。在物质消费得到满足后人们对精神消费有更大的潜在需求，深度挖掘产品内在文化价值，获得消费者心灵上的认同和共鸣已成为主流趋势。传统儿童文化产品因其内容的极易复制性、守旧性已难以适应当下多层次的消费需求，产品内容中文化资源的运用和文化元素的彰显是其实现传播和沟通的关键。

（3）开展创意营销，创新营销传播渠道。创意经济时代的到来引发创意营销风暴。儿童文化市场作为小众市场，目标受众的特定性决定企业只为部分人服务，儿童文化产品必须不断创新营销传播渠道，以市场为最终落脚点，通过对销售渠道、销售手段、销售策略等的创新，最大程度上扩大其产品的知名度、影响力，进而抢占细分市场。

三、长春电视台引进儿童舞台剧《雪孩子》的整合营销传播

在儿童文化产品营销面临各种问题的情况下，长春电视台不畏艰难成功引进大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，其整合营销传播之路值得借鉴。

1、制定长期儿童剧营销战略

《长春日报》2011年9月23日曾经作过《长春市儿童剧市场求大于供》的报道，该报道充分显示出广大市民对儿童剧的迫切需要和长春市儿童剧巨大的市场潜力。长春电视台顺势与北京手拉手艺术剧团达成合作，并制定了长期儿童剧营销战略，一方面为传统电视媒体发展打开一条新路，另一方面也为盘活剧院固有资产注入了新鲜血液。针对首次引进的大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，长春电视台制定了诸多切实可行的营销策略。

（1）突出体验营销：强调“三重体验”。体验营销，简单来说，就是以体验作为营销客体的市场营销。反映在消费活动中即为通过向顾客提供有价值的体验，在其心中留下美好感受，进而达到吸引和保留顾客、获得利润的目的。主办方在《雪孩子》宣传阶段主打“体验概念”，强调三重体验。第一，角色体验：小观众登台饰演雪花。此次《雪孩子》了以往儿童舞台剧表演惯例，将小朋友请到台上，充分体验大舞台的魅力。为此专业舞蹈老师特在开场编排了一支“雪花舞”，每场由10至20名小朋友集体完成。届时，“小雪花”们将穿着特制的服装，在灯光舞美的衬托下完成他们大舞台上的梦幻演出。第二，环境体验：观众席飘雪。当舞台上飘雪时，大型动态雪机让剧场里的观众也弥漫在一片白茫茫的世界里，全场小朋友将会掀起一次“接雪”的。第三，互动体验：与演员亲密接触。孩子感知世界的方式主要靠触觉，基于孩子这种天性，该剧特意加大了互动环节的比重。《雪孩子》的互动场面此起彼伏，有台上演员与台下小朋友的语言互动；也有台上卡通角色来到观众席与小观众深情交流的肢体互动。

（2）快速反应机制。快速反应是现代商战克敌制胜的关键因素，任何营销活动想要取得最终的成功就必须保持对市场的敏感性，并及时做出快速反应。《雪孩子》经确定于2012年7月21、22日在长春电视台广电剧场上演，戏剧性的是大型奇幻历险童话舞台剧《绿野仙踪》也于该月27日、28日入驻长春东方大剧院。几乎同时间的演出安排，令双方主办人员无不剑拔弩张。对没有承办过类似儿童舞台剧演出的长春电视台而言，如何利用自有资源扩大宣传效果，提高目标受众关注度，刺激消费行为，成为关键。一套“因地制宜”的整合营销传播策略的迅速出台，在成功化解危机的情况下，充分彰显了长春电视台优秀的营销策略和快速反应机制。

2、“因地制宜”的整合营销传播

促销组合作为整合营销传播的工具，其目的在于有计划的组织各种营销手段以达到传播目标。传统意义上的促销组合包括以下四个方面：广告、促销、公共关系和人员推销。但是随着互联网的迅速发展，直接销售和互动传媒已经成为整合营销传播的一部分（见图1）。

主办方在对儿童舞台剧《雪孩子》进行“因地制宜”的整合营销传播过程中，巧妙地运用多种促销组合要素，实现了经济效益与媒体形象的双赢。

（1）多种形式的广告活动。长春电视台在《雪孩子》前期宣传阶段采取了多种形式的广告活动。第一，多频道多频次播放广告：2012年7月3日至7月30日期间在长春电视台1-5频道高频次、高密度播放《雪孩子》广告宣传片，每天合计不低于80次。第二，利用既有电视栏目扩大宣传：长春电视台市民频道《直播长春》栏目播出主题为“儿童舞台剧在长春”的访谈节目，《城市速递》栏目在演出前对《雪孩子》相关情况给予宣传报道。第三，“四箭齐发”省级纸媒强势宣传：在《雪孩子》前期宣传期间，《长春日报》、《城市晚报》、《东亚经贸新闻》、《吉林日报》等多家报纸媒体竞相对其进行了相关报道，宣传效果不可小觑。第四，高密度高质量的线下广告宣传策略：根据长春居民生活习惯及收入水平状况，主办方在线下宣传的地点及时间选择上主要有以下两种策略：工作日地点安排在长春市各大幼儿园及早教机构附近，时间是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地点安排在长春市青少年培训机构较为密集的清华路及人流量比较大的商场、游乐场、电影院附近，时间是上午9：00—下午16：00。而线下宣传的方式则主要包括发放彩色宣传单页、安放易拉宝、张贴海报等。

（2）直接营销与销售促进相辅相成。直接营销是使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。而销售促进则为各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。主办方在《雪孩子》宣传过程中，共开通了三部咨询热线，以便针对该剧为广大市民答疑解惑，同时接收电话订票等信息。为了刺激儿童舞台剧短期消费热潮，主办方与中国移动长春分公司达成商业合作，借助其广大的用户群，在中国移动长春各大营业厅张贴宣传海报，并给予其用户一定的价格优惠，来刺激拉动儿童舞台剧消费热潮。

（3）网上营销。区别于传统四大媒介在信息双向传播上的不足，互联网因其良好的互动性，成为营销商与消费者交流的有效手段。对于网络营销来说，互联网应用越是千变万化，越是要厘清根本，做到以人为核心③。主办方采用贴吧+网站结合的方式，通过长春妈妈吧、长春宝宝吧、长春妈网、吉和网、新华网吉林频道、聚橙网、酷6网、优酷及新浪视频等多种网络载体突出《雪孩子》独特的三重体验，及以寓教于乐形式对儿童树立正确价值观给予积极引导的人文关怀。

（4）公共关系及人员推销。公共关系是指评估公众态度，根据公众兴趣明确组织政策和行为，并采取某种行动方案以获取公众的理解和支持的管理职能。其目的是建立组织在公众中的良好形象。而人员推销指的是与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍回答问题和取得订单④。长春电视台携手《雪孩子》主要演员的长春儿童福利院公益之行，在传达社会心系残疾儿童身心健康发展的同时，也强化了长春电视台及《雪孩子》在广大潜在消费者心中的良好形象，获得了广泛认同与支持。与此同时主办方在长春电视台设置售票处并分配专门人员负责向前来咨询的顾客进行面对面的交流，多方面扩展传播渠道。

参考文献

①唐·舒尔茨：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》[M].中国财政经济出版社，2005

②陶景霞、郑自军，《论媒体资源整合中的形象战略》[J].《当代传播》，2004（5）

③秦雯，《网络营销的变与不变》[J].　《广告大观》，2012（11）

④张扬、陈丽娜：《整合营销传播》[M].中南大学出版社，2009：9

第9篇：网络营销传播渠道研究范文

关键词:小微企业;网络营销;营销策略

随着全球互联网的普及,电子商务蓬勃发展,掀起了汹涌的网络经济浪潮。截至2014年6月,我国网民规模达6.32亿,互联网普及率为46.9%,2014年上半年,随着智能手机对功能手机的替代,智能手机用户已形成庞大规模,市场占有率已趋于饱和,增速呈减缓趋势,智能手机对网民普及率增长的拉动效果减弱。预计2015年年底,中国网民的渗透率将接近50%。伴随着电子商务与第三方物流的持续快速发展,从大幅度上降低了商品在流通与交易过程中产生的成本,并使小微企业缩短了与大中型企业之间的竞争差距,这些都推动了我国小微企业的快速发展。由于小微企业自身资金少、竞争力低等,他们逐渐将目光转向网络这个大舞台,以便能够在其中获得生存的机遇。近年来,借助于电子商务与现代物流已迅速的发展出数量相当庞大的小微企业,网络经济改变了企业的的市场竞争规则,原来的市场营销已逐步进化到网络营销时代,小微企业需要网络营销这一助力。但要如何利用好网络营销以使企业能够更快更好的发展是值得深入研究的,本文针对小微企业的网络营销进行了分析,揭示当前我国中小企业开展网络营销存在的问题,提出合理化对策,有利于推进我国中小企业网络营销发展过程,进一步提高我国企业的国际竞争力。

一、网络营销的概述

(一)网络营销概念。

网络营销一般被理解为通过网络开展的营销活动,但是这里所说的网络并不仅仅是众所周知的国际互联网,还包括许多其它类型的网络,像增值网络等。本文中将网络营销界定为通过互联网展开市场研究、营销传播、产品销售以及贷款支付与售后服务等一些营销环节,以网络用户为中心,将市场的需求作为主要导向,借助互联网络来细分网络市场并选择目标顾客,进一步实现企业的营销目标的一种手段。网络营销的实施为企业带来的最大好处就是大幅度降低了经营成本,并相对提高了营销效率,对于消费者来说,网络营销为其提供了更为便捷、高效的购物环境与渠道,也同时降低了购买成本,正因为如此,也大大提高了消费者的满意度。

(二)网络营销特点。

网络营销是借助于现代互联网技术发展的一种营销模式,它具有以下四项优势与特点:第一,互联网能够跨越时间与空间的限制实现信息交换,为企业提供了更多的营销时间与更大的营销空间;第二,企业通过互联网络不但能展示商品,并提供相关商品信息的查询功能,同时还实现了与顾客间的互动沟通,收集大量的市场情报;第三,由于互联网能够储存大量的信息,同时它传递的信息数量与精度也不是其他媒体可以相比拟的,有利于企业及时并有效的了解一满足市场需求;第四,依托互联网实现信息的交换,大大的降低了买卖双方的交易成本。

二、小微企业网络营销的现状

虽然在我国目前经济增长缓慢与经济结构不合理的情况下,数量庞大的小微企业借助于电子商务技术与现代物流便捷成为了经济增长、扩大内需以及科技创新的主要力量,但是国内小微企业在计算机与互联网信息化的基础应用普及状况方面还与大规模企业存在着一定的差距。根据相关调查表明,国内7人以下的微型企业的计算机使用率与互联网使用率相较其他规模企业来说是最低的,只有少数小微企业开展电子商务应用,同时对信息化的管理水平也相对较低。另外,在对于网络营销推广方式的选择上,近两年来中小企业一直热衷于即时聊天工具与搜索引擎以及电子商务平台的利用上,其它的网络营销方式也就对BBS的使用率有明显提高,这表明当前小微企业更看重对销售导向较为明确的网络推广方式的开展与采用,当然,这也与我国小微企业的自身特点有关。总体来讲,我国小微企业目前的网络营销与大中型企业还有一定的层次差距,对于小微企业来说,以这样的情况来应对日后越来越激烈的市场竞争是十分不利的。

三、小微企业网络营销存在的问题

(一)网络营销占整体比例偏低。

在国内还未见到有比较权威并且详细的关于小微企业上网的具体统计数据,而在互联网中建立网站的小微企业数量在持续增加,其中通过网络进行开展的营销活动越来越多,到现在为止,国内建立起网站并利用网络与检索供求信息等行为的小微企业的数量已十分可观,而且各小微企业也越来越重视起网络营销活动所带来的利益,但是,不容忽视的是其占小微企业总数的整体比例仍然偏低。

(二)网络营销意识差。

由于现在市场竞争的日益激烈,各小微企业要生存下去要面对较大的压力,这对他们信息化的积极性有着一定的影响,大部分小微企业的领导还没有充分的认识到网络营销的重要性,有的甚至认为网络营销就是单纯的网络销售,根本没有认识到网络虚拟市场对企业赢得未来竞争优势的重要性。

(三)网站建设落后,缺乏目的性。

目前,有一些小微企业在建设网站的时候,缺乏十分明确的目的性,只是为了赶时髦而创建自己的网站,当发现网站没有获得最初想象的效果时,就极端的认为网络营销没有任何作用。另外,还有一些小微企业仅仅是通过网络与平台一些简单的信息,却完全忽视了一些产品展示以及群体互动等重要功能,缺乏一些客户需要的重要信息。还有一些网站由于速度较慢,使得相关群体失去访问的积极性,这样也就使网站访问者越来越少,企业也更加缺乏对网络营销活动开展的积极性,许多小微企业在网站建成之后,由于认识不足而不愿加大网站推广的相关投入,或者是没有使用有效的方法进行网站推广,这都严重影响到企业营销活动的支持功能。

(四)网络利用率差。

在网络营销的实践过程中,许多小微企业都将其单纯的认为是网络销售或是网上打广告,甚至只将网络营销当作是供求信息的一个普通平台或是一种简便的通讯方式,这些都在一定程度上导致了网络营销方式单一、网络利用率差的结果,使小微企业的网络营销不能发挥出应有的作用。

四、完善小微企业开展网络营销的对策

(一)普及网络营销的销售模式,提高占总体比例。

自网络营销诞生以来,越来越多的人开始使用并依赖网络营销,但在我国的小微企业中网络营销还没有真正的被广泛应用起来,其中一大主要原因就是企业对网络营销的销售模式认识不够全面,要让企业从开始认识到网络营销方式到步入网络营销,最后能够熟练的使用网络营销,必须在我国小微企业中普及网络营销的销售模式:第一,通过互联网进行低成本扩张,利用互联网更精准的找到目标客户,提高合作成功的效率,迅速的完成全国的商业布局;第二,利用互联网嫁接产品,强化不同行业与形态的企业横向交流,在现实与虚拟之间相互转化,创立新的网络品牌,增加产品的销量;第三,使用互联网整合资源,保障消费者权益,提高小微企业上网比例;第四,打造互联网信息平台,借助先进的工具与技术手段,打造业内资源信息平台,解决供需双方的问题与需求,以获取长期收益。

(二)更新营销观念,增强网络意识。

首先,要强化小微企业管理者自身的学习,更新市场营销的观念并提高自身专业能力,通过网络可以使企业营销各职能部门与其他企业部门之间保持长久的合作与协调,以更充分有效的发挥营销的整体作用。同时网络营销需要掌握网络通信技术与现代市场营销理论的复合型人才,因此,小微企业要通过多渠道引进电子商务人才,同时强化对现有人才进行网络培育。

(三)开发新的网络建设技术,明确网络营销的目标。

在网络消费环境下,消费者面对大量的商业信息,不可能耗费时间与精力进行一一甄别,自然就更加青睐于已有正面认知或受到认可的品牌,小微企业就需要围绕顾客需求来进行市场定位,提供个性化的产品与服务,树立鲜品牌形象。利用先进的网络建设技术进行营销,并在此基础上积极开发新的网络建设技术建立较为全面的网络营销系统,使网络通信技术与强大的数据库功能得到最充分的发挥,更好的实现顾客信息的数据收集与挖掘,以开展精准营销活动。

(四)加大对网络的维护和完善,提高网络利用率。

小微企业应加大对网络营销的资源投入,进一步完善企业的网络营销系统,让尽可能多的潜在用户了解并访问企业的相关网络,要让顾客能够通过网络获取到企业产品及服务等信息,并最终形成购买决策,企业不但要确立一定的网络营销方案,同时还应有技术人员与营销人员来探讨方案的可行性,必须保证企业网络的整体运行,这就必须要有专人来负责企业网络的运营与更新,做好网站的及时维护与信息回复,从消费者角度出发,逐渐优化网络推广工具,并创新企业的网络营销方式,提高企业网站的利用率。

五、结束语

总而言之,小微企业由于自身资金少、竞争力低等因素,使他们逐渐将目光转向网络这个大舞台,以便能够在其中获得生存的机遇,但是当前我国中小企业在开展网络营销中还存在着许多的问题,需要我们相关人士进行深入研究,推进我国小微企业网络营销发展的进程,为企业带来更多利润,进一步提高我国企业的国际竞争力。

参考文献:

[1]高丽君.我国企业网络营销中存在的问题与对策[J].经济问题,2004(03).

[2]刘劲聪.日美中小企业划分标准的比较分析及其启示与借鉴[J].东南亚研究,2007(02).