网络舆论传播分析精选(九篇)

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第1篇：网络舆论传播分析范文

关键词：网络舆情；电力企业；策略

随着信息化的发展，网络已经成为人们传达信息的方式。网络舆论也已经成为社会舆论中比较强大的群体，在社会上的影响力也越来越大。电力行业作为接受群体比较多的行业在社会上的影响比较大，在社会上的矛盾也比较多。在电力行业发展中如何做好社会舆论是其发展中值得思考的问题。

1 电力行业网络舆论发展的现状

1.1 信息由单向向双向发展

在传统的媒体环境中信息的传播方式比较单一，受众接受信息也比较被动。网络的传播为社会的发展搭建了一个公开的平台，实现了点对点之间的传输。通过网络的形式更多的受众可以接受到相应的信息，还可以对信息进行相应的反馈[1]。在社会群众更多的参与下，可以让舆论变得更加的多元、多样化。通过网络的形式每个人都可以是信息的采集者、编辑者，使得信息的传播变得十分便利，人们可以在随时随地自己身边的信息，使得人们更好地接受信息。

1.2 信息传播更加速度、引导有难度

传统媒体的发展不能实现信息传播的点对点，但是通过网络的形式可以实现网络传播的速度化，使得信息的传播受众更多，也更加的多元化。在网络传播一般是非实名制的，这样就使得信息的传播存在一定的隐秘性，这样也就使得信息在一定程度上很难甄别其真伪。在传统媒体中信息的传播受众一般是不能进行干预的，信息传播的是什么，受众就被动的接受什么信息。但是在互联网时代，受众可以随时自己看到、听到的信息，不再是处于被动的地位。网络成为信息的海洋。这样就导致信息在很大程度上比较难以引导。

2 网络舆情在转型期电力企业应对策略

2.1 增强观念意识

在电力企业发展要想更好地应对网络舆论的发展，首先要对网络舆论的特点以及传播规律进行了解，并能够在观念上加强对其认识。要能够认识到网络舆论信息的敏感，要能够对信息所具有的政治性有一定的敏感程度，才能够真正认识到信息的本质，这是在电力企业发展中做好舆论工作的重要前提[2]。另外要意识到信息发展的态势，对事物发展情况有一定的认识，这样就能够掌握控制舆论的主动权。最后还要能够对信息进行及时的处理，这样才能够取得较好的教学效果。

2.2 加强信息传播的速度、准确性

处理网络舆论的最为重要的一点就是应对突发信息能够及时的处理，能够在黄金时间内处理好舆论发展的导向。随着网络的发展每个人都可能成为信息的者，人们在看到信息之后可能在几分钟之后就会网络上进行，信息一经网络在1个小时之内就可能成为热议的话题。网络的传播以及相应速度如此之快，这就要求电力企业在发展中要做好对网络舆论的引导[3]。相关部门在发现有什么不好的舆论要能够在黄金时间内进行处理，让舆论及时的停止。此外，相关部门还要通过官方的方式对信息进行校正，从而促进电力企业的健康发展。

2.3 及时甄别信息真假

在电力企业发展中要及时的了解在网络中的有自身的一些舆论，做到能够及时发现不良舆论的出现，此外，电力企业还要建立专门相关部门对网络舆论进行甄别，要能够及时发现损害自身利益的一些言论。在网络舆论中有些信息可能是真实的，但是有些信息就是虚假的新闻。在网络中由于存在匿名性，这样就使得在网络中出现的舆论可能是一些无中生有的事情，这就需要电力企业的相关部门对这部分信息进行处理。针对这些网络舆论分析其存在的意图以及影响范围。还要了解这种舆论信息可能的发展趋势。通过对这些方面的分析，对这些网络舆论进行及时的处理，以便更好的遏制这种不良的信息。特别是在网络中有一些信息是出于个人原因，但是能够引起网民的共鸣，这种信息一定要重视处理。

2.4 完善管理制度

随着互联网的发展，在典礼企业发展中应该建立独立的网络舆论监督机制，以便能够及时发现在网络中的舆论信息，及时的对不良信息进行了解、分析。更好地掌握网络舆论的主动权，在最大程度上减少对电力企业自身发展的影响，以免使得不良的网络舆论造成大范围的影响，给企业的发展造成一定的损失[4]。此外，还要能够对网络舆论进行地分级，将比较严重、影响范围比较广的网络信息列为重大等级的信息，在对网络舆论进行处理时着重处理这样危害性比较大的网络舆论信息，以便更好地引导网络舆论向有利于企业的发展。

2.5 善于引导网络舆论的发展

随着互联网的发展，更多的人利用网络来进行交流信息，一味地控制网络舆论的发展是不现实的，为此，只有对网络舆论进行引导，这样才能使得舆论向电力企业自身有利的方向发展。在电力企业舆论发展中要做到能够树立新的引导网络舆论的观念，要摒弃传统的对不良信息进行封锁的观念，要转变为对不良信息进行客观的分析如果是真实的就可以进行传播，以便更好地维护广大人民群众的利益。在网络信息时代一定要做到在电力企业中如果有不良的事件发生一定要做到及时的进行公布，不要试图隐瞒欺骗广大人民群众。网络舆论的传播速度决定了网络舆论的影响力。为此，电力企业一定要能够掌握足够的主导权，在事情发生之后能够在第一时间让社会大众了解到事情的具体情况，提升自身形象促进企业的快速发展。

3 结束语

信息时代的发展，使得互联网的使用成为一种趋势，在电力企业发展中要能够意识到网络舆论对其发展的重要性，并能够在发展中更新网络舆论的意识，更好地引导网络舆论向自身有利的方向发展。

参考文献

[1]白学民.浅析电力网络舆情的预防及处理[J].企业改革与管理，2014，16：165.

[2]李国佳，郭鸿奇.新媒体下电力行业网络舆情的引导[J].新闻传播，2015，19：98-99.

[3]谢玲.关于电网企业加强网络舆论引导的思考[J].广西电业，2011，Z1：96-98.

第2篇：网络舆论传播分析范文

关键词 移动互联网；网络舆情；大数据；舆情引导

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）145-0097-02

中国互联网信息中心报告显示，通过手机上网已经成为网民的主要上网方式。移动互联网是互联网技术发展的重要成果，它的出现不同于传统的媒体，不仅丰富了互联网信息内容，也对传统传播方式形成了较大的冲击。通过自身独特理念、价值、方式及渠道的构建，移动互联网传播对社会有了更加深刻的促进作用。

1 移动互联网时代网络舆情的新特点

2015年2月中国互联网络信息中心的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至到2014年12月，我国网民数量已经有6.49亿，2014年网民最主要的上网设备是智能手机，使用率为64.1%。其中，截至到2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，有43.8% 的网民表示喜欢在互联网上发表评论，非常喜欢的占6.7%，比较喜欢的占37.1%。

1.1 终端平台移动化

用户上网从电脑向平板、手机转移，尤其是4G时代的到来，移动设备的上网速度和观看清晰度明显增强，手机用户的数量处于明显迅速增长，移动互联网为网络信息传播提供更为便利的条件。

移动互联网不同于之前互联网的重要特点是终端移动化，任何人任何时间任何地点都可以接入互联网，人人都可以随时随地对自己发现的新闻或者关心的话题事件通过微博微信等自媒体进行或者评论，从而移动互联网时代跨越了官方媒体的审查，提升了信息传播速度，移动互联网实现了传播的跨时空。

移动互联网在突发事件和公共议题的设置环节中以微信、客户端等APP为代表成为新的信源。基于“去中心化”的基本属性，互联网成为新的公民表达各自意见的领域，网络空间成为人们发表言论的重要场所，从而形成了网络舆情的重要渠道。

1.2 舆情传播强关系化

互联网时代传播呈网状，传播者与受众之间多是陌生人之间建立起来的联系。然而在移动互联网中，网络社交多是基于熟人之间建立起来的，我们把它称之为传播的强关系，如微信、腾讯QQ好友，一般移动社交是现实生活中的朋友、同学、同事或者亲人，这种基于熟人信息的传播模式降低了传播过程中的信任成本，使得移动互联网比之前的受众之间有更强的关联程度，传播效果也会相对之前有更强更为迅速的影响力。

以微信为例，微信好友的添加主要以手机通讯录和qq好友为主，朋友圈中“雷达加好友”“面对面群聊”也是半熟人的关系，基于双方同意的熟人间传播容易形成较高的信任度，转发率、可信度以及到达率都明显

增强。

随着手机制造成本的下降，价格的降低，智能手机开始普及，3G和4G网络的普及，越来越多的人开始使用手机上网，手机用户的年龄跨度增大，其中低收入低学历的群体也可以使用手机上网来获取信息。移动终端的传播在社会舆论形成流变当中扮演了越来越重要的角色，它与传统互联网舆论传播共同构建了不同于以往的媒体生态和舆论环境。“一对一”“多对多”的精准传播很容易形成病毒式传播，实现深层次的舆情渗透。

1.3 传播形式碎片化

移动互联网视听化语言更好地增强用户的体验，信息内容与用户的互动性增强，出现了文字、图片、动画、视频短片等形式共存的网络舆论场。人人都是传播者，信息传播的碎片化由此产生，其重要表现为信息来源多样化、分析视角多角度化、文本信息零散性及信息要素缺失性。

信息传播的碎片同时还带来了意见性信息传播的碎片化，及网络意见的异质与分裂。在移动互联网中，有相同情绪的受众很容易形成聚集，这种情绪互相感染，形成同样的舆论。同时“网络水军”的出现和推动，某种程度上也会混淆公共舆论和网络舆论的视听。另一角度来看，信息传播的碎片化对受众来说，反而不利于受众对信息的判断和客观认识。

2 网络舆情在移动互联网时代的新挑战

网络舆情是“通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和”。基于移动互联网环境下舆论环境的特性，网络舆论日益凸显出其“双刃剑”的作用。该现象为舆情工作的引导提出的巨大挑战。

2.1 政府部门组织对网络舆情的控制被减弱

网络舆情的控制是当今政府的重要组成部分。作为群众行使各项重要权利的阵地与途径，网络为群众的提供了越来越便利的诉求表达、沟通交流、建言献策的途径与方式。

但是，进入自媒体时代，媒体格局发生变化，人人都是传播者，政府主导舆论的场面发生变化。移动互联网时代更是强化这一点。网民可以第一时间用手机图片、视频信息。政府部门在移动舆论场中处于劣势，特别是在网络突发事件处置过程中，个别政府部门缺乏处理经验及相关技巧，从而丧失解决问题的最佳时机，应对不及时导致失去舆论的引导地位而处于被动

局面。

2.2 线上线下联动增大的发生

移动互联网时代中通信工作使用的便捷，促进了具有相同或相似看法受众的聚集，同时也便于同类受众的相互影响，从而形成较为集中的舆论表达。

移动终端的位置服务大大提升了人们对现实活动的组织能力。通过“查找附近人”可以与一定距离的用户连接沟通。当微信内容真假难辨信息安全性降低的时候，微信舆情就会在民众恐慌中产生巨大的推动作用如果监管部门在微信舆情形成扩散的短时间内认识不足应对迟缓风险评估不够，就很有可能演变成为微信舆情危机，并进而转化成为现实中的。

2.3 网络舆情内容的碎片化为舆情研判带来难题

人们越来越习惯于在微博、微信、博客等社交平台上表达诉求，分享观点、意见，由此产生的几百亿甚至几千亿条的超大数据量构成了大数据的重要部分。这些数据在拓展人们视野、激增信息量的同时，也带来了大量令人真假难辨的虚假信息，从而可能引发公众恐慌并导致网络谣言产生。

作为发表意见的渠道，网络舆情常常为负面的，如情绪型言论、诚信危机、语言暴力和媚俗化。自媒体作为“节点共享”的即时信息网络，体现出网上数据无限性和网民关注能力有限性之间的矛盾。它的即时交互性使得信息传播更加便捷，每一个用户都可以自行甄别、吸收、评价、传播。同时，个性化的观点更易找到认同的关注者，不断被强化，导致舆论偏激情绪的加剧。

在自媒体社交平台上，每一个用户都既可以是信息者，又同时接受其他用户的信息。他们的信息相互交错，衍生出新的结论，使得突发事件舆情管理的难度越来越大。碎片化的信息在转发的过程中被标题党断章取义，从而影响网络舆情的研判

3 移动互联网时代有效网络舆情的有效引导

政府应将移动互联网看作汇聚民意、推动政府工作的重要资源，正确客观的应对移动互联网舆情带来的挑战，充分发挥交流互动、提升自身的舆论研判能力，有效引导网络舆情。

3.1 提升政府舆情的分析和研判能力

舆情分析能力和研判能力是引导网络舆情的前提。政府要积极探索移动互联网网络舆情的研究方法。

舆情分析和研判是整个舆情工作的重点和难点，移动互联网时代要在继承传统数据研究方法的基础上利用大数据。碎片化的信息为网络舆情资料的收集带来更多的数据源。大数据时代，建立起以微信为代表的移动新媒体的立体化的舆情监测系统。政府可以聘请“第三方”专业数据分析机构为网络舆情进行分析，比如最近几年出现的人民网舆情检测室、新华网舆情在线等信息研究机构。

由于网络舆情的处置往往涉及多个部门，因此实现相关职能部门的联动体系，有效应对舆情，首先应该提升政府人员的新媒体素质，将媒介素养尤其是移动媒体素养纳入到人才建设中。最基本的是能够会用、爱用、善用各类新媒体。

3.2 强化政府的舆论引导能力

议程设置是引导舆论的重要环节。议程设置和舆论引导之间存在信息的关联。通过议程设置，政府的工作和政策成为人民关注的焦点，政府和媒体联合引导舆论实现合力效应。

使用现代化的传播手段进行舆论引导，需要重点打造开放和平民化的交流平台。通过这些平台与民众直接沟通，有利于建立两者之间的信任。

通过微博、微信等新媒体形式中活动设置，积极组织群众就社会热点问题通过网络开展讨论、建议等活动，同时通过合理奖惩机制的运用，保持公民的参政议政热情，优化政民关系。

3.3 建立突发事件预警和处理机制

危机管理是政府树立良好形象，积极进行舆论导向的重要内容。互联网，特别是新媒体时代，积极稳妥的突发事件预警与处理机制是掌握主动、正向引导舆论的关键。

网络媒体危机事件中，病毒性传播的危机信息特点会导致短期内的强舆论漩涡，并导致不可预知的结果。作为危机处理的主题，政府部门应积极主动的进行网络舆论的议程设置工作，及时准确掌握舆情的前提下预测舆情走势来适时设置议题引导舆论。

信息预警是通过搜集信息运用科学的方法对信息进行检测，使组织能够提前了解警示信号，在危机事件采取预防措施。在移动互联网时代，网络舆论传播速度之快和后果之大不可预测，当网络舆情出现不良或者不可控的情况是，舆情研判及引导部门应该避免与其对抗的行为及措施，而应该在危机中寻求合适的发力点进行形象修复，以缓解舆情危机，避免更大的不良影响。危机处理中的首要任务就是根据舆情研判的结果进行网络舆情的议题设置，通过该项危机信息机制的举措来逐步掌握网络舆论的引导权。与不良信息的病毒式速度传播的特点相同，危机处理机构进行有效的舆论引导信息如果通过科学合理的方式也会呈现出非常强的传播速度及效果。在此基础上，相关部门仍然需要注重在构建通常的信息传播渠道的基础上，危机相关机构、媒体及NGO等组织之间充分的信息沟通与交流。

第3篇：网络舆论传播分析范文

论文关键词 网络舆论监督 民主政治 对策

进入21世纪以来，随着我国各项制度的完善和信息技术的发展，我国的政治民主建设取得很大进步，公众的政治参与意愿逐渐增强。列宁对人们参与政治活动有过精彩的论述，他认为政治就是“参与国家事务，给国家定方向，确定国家活动的形式任务和内容”，“要确立民主，必须群众自己立刻从下面发挥主动性，实际参加一切国家生活。”舆论监督是宪法赋予我国公民的基本权利，也是公民参与政治的重要途径。互联网的出现为社会民主的实现提供了一个平台，为公众监督提供了一个较为自由的话语空间，使人们直接进行监督成为可能，激发了人们的参政热情，实现了舆论监督主体的公共性，形成了一种全新的监督方式—网络舆论监督。

一、网络舆论监督的内涵

（一）网络舆论监督的概念界定

网络舆论监督是传统监督方式在网络信息化条件下的拓展。周甲禄在其著作《舆论监督权论》中指出，“网络舆论监督是指公众借助互联网对国家机关、国家机关工作人员以及公众人物与公众利益有关的事务进行揭示、批评、建议的行为，是公众通过互联网形成舆论进行监督的行为，是新时期舆论监督的新形式和重要组成部分。”

笔者认为，网络舆论监督就是社会公众利用互联网对国家政治、经济、法律、文化、教育、行政等活动广泛、充分地交流和发表意见、建议，对国家机关及其工作人员、社会公众人物进行褒贬和评价，通过网民的互动和交流形成一股强大的网络舆论压力，对现实社会进行监督、检查和评定。

（二）网络舆论监督的特征

1.参与主体的多样性。根据中国互联网络信息中心的“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2012年6月底，中国网民数量已经达到5.38亿。互联网成为人们获取新闻信息的重要途径，同时也成为社会舆论的重要发源地。相对于传统媒体，网络传播信息的速度更快、范围更广、成本更低，因此公众参与监督的门槛也更低。通过网络载体，无论你身处社会的哪个阶层、哪个行业，无论你的教育背景，知识构成如何，都可以站在不同的立场和角度参与社会热点问题事件的讨论、评价，并且针对不同的意见表达自己的见解。

2.监督内容的广泛性。高度开放、透明度极强的虚拟网络空间给公众提供了一个相对宽松的环境。网民信息时，无需透露真实姓名和身份，每个人都可以成为网上的信息传播者。正如万维网的发明者伯纳斯·李所言：“在网上，任何一个人都是一个没有执照的电视台。”从时事政治到国计民生，从道德到法律，公民通过网络舆论监督参与社会管理的范围在不断扩大。

3.传播速度的迅捷性。在舆论形成的时效上，网络媒体具有迅捷性的优势。报纸传播信息受到出版和发行时间的制约，广播和电视播报同样也受到播出时段的限制。相比之下，互联网的出现打破了传统信息传播时间与空间上的局限，在信息者与信息接受者之间几乎没有时滞，缩小了公众传播和接收信息的距离，加快了网络舆论的形成速度。

4.意见反馈的交互性。网络传播的最大特点是双向互动性。传统媒体的报道一般呈单向性，人们获取新闻信息的方式基本是被动的。开放的网络平台打破了话语特权的垄断，公众享有了前所未有的话语权。公众既可以是信息的接受者，又可以是信息的者。正如陈力丹所说，“在网络上，所有用户都可以自由地选择接收的信息和表达观点，所有用户既是传播者也是接受者，逻辑上地位是平等的。”任何人都可以在同一时间对同一问题相互探讨、争论，做到人与人之间的实时相互交流，从而顺利实现意见的交流和自由碰撞，并最终促成舆论的形成。

二、当前我国网络舆论监督存在的主要问题

（一）法律缺失导致侵权现象泛滥

目前我国关于网络管理、网络监督的相关法规尚不健全。互联网的发展日新月异，网络舆论监督的力量随之不断壮大，然而法律对于网络舆论监督进行有效规范与保障的步伐相对滞后。一方面缺少对舆论监督的主客体各自的权利和义务的清晰界定，另一方面缺少对网络暴力的有效制裁，特别是当前我国网络舆论监督过程中侵权现象泛滥，没有明确的法规对其加以规范和调控。这极大地增加了公众受到网上不法言行侵害的概率和机会，引发人们对滥用网络舆论的忧虑。可以说，网络舆论监督是游走在法律和道德的边缘，稍有偏离，就可能给公众造成困扰。

（二）道德失范导致监督存在异化

网络舆论监督主体成员组成复杂，结构多样，同时网络传播的匿名性，使得网民在匿名的情况下真实或虚假地发表自己的想法，网络上发表的内容参差不齐、鱼龙混杂。市场经济的发展带来社会各阶层、群体利益的调整的同时，也给人们带来与日俱增的生活压力，网络给那些在现实生活中积累了心理压力又无处宣泄的人提供了一个绝佳的释放出口。一些人在网络匿名的掩护下，大肆渲染一些病态心理，发泄在现实生活积累的不满和怨恨。更有甚者通过网络宣扬恐怖、暴力、、迷信等低俗之风，传播各种消极、低迷的观念。网络的匿名性在一定程度上弱化了网民的诚信品质，使其陷入非正义非道德的伦理困境，从而降低了网络舆论监督的公信力。

（三）信息虚假导致舆论引导流变

网络是一个大的信息“收容器”，许多网络信息传播者为吸引他人眼球，利用互联网虚假信息将信息发酵放大甚至变形，或出于商业利益的需要，或有意编造新闻大肆炒作，或出于其他个人目的。在信息不足的情况下，网民具有从众心理，因此舆论往往因为缺少足够的事实支撑而容易走向偏差。不知情的民众在网络舆论中盲目地跟从，在意见表达过程中由于非理性因素作梗，而一旦偏激或极端情绪化观点占据了上风，便会影响整个舆论氛围，最终将网络舆论监督引入歧途，违背舆论监督的初衷。

（四）把关缺位导致舆论监督失效

真实可靠的信息是网络舆论权威性的源泉。然而海量网络信息时常出现重复、失真等现象，不仅使受众易于陷入注意力分散的困境，而且在很大程度上消解了公众对舆论监督的严肃性。此外，在很多网络舆论监督事件中，网民缺乏专业的眼光公正对待，往往夹杂着自己的主观情绪，占据道德或正义的制高点对监督对象及其行为任意评判，使得以维护正义为名的舆论监督偏离正轨。由于缺少专业的把关人，缺少理性的规范，网络舆论的产生往往激情有余而理智不足，自由有余而规范不足，网络舆论监督的信誉度倍受质疑，这将成为网络舆论监督发展中最为致命的软肋。

三、健全网络舆论监督的对策分析

（一）加强网络舆论监督的法律规制

任何文明社会都离不开法律，通过法律来进行社会治理是现代文明社会的通行法则，网络舆论作为一种日益重要的传播手段，同样需要法律来进行引导和规范。当前我国虽然针对互联网也制定了一系列的法律法规，为处理网络相关问题提供了法律依据，但却存在着调节性不足、适用性受限、操作性缺乏等问题。此外，许多法律法规在网络言论管控，著作权、隐私权保护，网上虚拟财产保护等领域尚存滞后。因此，加强对网络传播内容的有效监管，明确网络舆论监督的法律责任，加快针对网络侵权、犯罪的相关立法工作，形成完整、系统、全面的网络舆论监督法律法规显得迫在眉睫。

（二）加大网络公民教育力度

网络舆论监督的质量关键在于公民素养的高低。如果网络空间没有理性和负有公共精神的公民存在，我们也很难期待用网络民主去推动现实社会中的良序民主。因此，引导公民理性地参与网络舆论监督的关键在于提高其自律意识和自我约束能力。首先，政府有关部门对网民开展道德和法律教育活动要常态化，使其熟悉网络法规和条例，促进发表网络舆论自律性的增强。其次，建立健全上网实名认证制度，力求杜绝网民以隐蔽身份发泄情绪或散布错误信息，防止网络舆情的偏差对社会产生的危害。再次，网民自身要学会自律，不盲目跟风。健康的网络舆论氛围，既需要刚性法律制度加以规制，更需要网民的柔性自律作为保障。

（二）强化网络媒体与传统媒体的合作

目前来看，我国网络媒体对信息编辑过滤机制不完善甚至缺席，这是网络媒体权威性不足的根本所在。因此，为了充分发挥网络舆论监督的力量，加强网络媒体和传统媒体的合作，能够使两者相得益彰，促使监督效果的最大化。相对于互联网而言，一方面传统媒体可以恪守新闻专业主义精神，坚守职业道德底线，对信息的内容和形式有一定的甄别和过滤。另一方面，传统媒体对舆论监督事件的调查、原因分析、结果处理等方面更具专业性和针对性，易于形成高质量的舆论监督。借力传统媒体的把关功能以及对事件的后续声援和跟进，有助于推进网络舆论监督机制的良性运转。

（四）健全网络舆论引导机制

网络化时代的媒体监督有利有弊，合理的舆论监督常常有助于解决公众质疑的问题；但是不合理或者不合法的舆论监督，则可能会激化社会矛盾，不仅无助于问题的解决，甚至会对政府的公信力造成无可挽回的影响。因此，如何适应互联网时代的舆论发展形势，建立舆论引导的新机制已成为当前一项十分紧迫的任务。笔者认为，首先应当加强网络主流媒体的建设。网络主流媒体的知名度和品牌优势更容易得到网民的认可和信赖，因而往往成为网民获取信息、发表评论的首选网站。通过这些平台建立起党和政府与社会公众的联系，留意网络舆论的产生和发展，针对受众的疑虑展开严密的调查，对网络舆论的偏差和漏洞采取措施及时纠正，以防止网络舆论走上极端，为社会和谐提供正确的舆论导向。其次，加强对网络媒体从业人员的教育培训。面对鱼龙混杂的信息和言论，网络媒体从业人员肩负着传播绿色健康信息、营造良好舆论氛围的重要责任，对受众的认识起着引导作用。因此，加强对网络媒体从业人员的教育培训，增强他们的社会责任感，提高他们的业务水平和管理能力，有助于对网络虚拟信息和网络舆论的控制和引导。

第4篇：网络舆论传播分析范文

网络舆论作为一种活跃的社会活动，有着丰富的伦理特征，主要表现在主体道德动机自发性、内容道德价值多样性和道德传播开放性这三个方面。

（一）网络舆论主体道德动机自发性道德动机是道德行为的思想动因，指道德个体在实施道德行为前的欲望、动机、意图、情感、信念、理想的总和。与传统媒体主流舆论动机不同，网络舆论中的主体最大的伦理特点是道德动机自发性。在电视、广播、报纸等传统媒体当中会有定期的评论当下舆论热点的旗帜性时评类文章，这些文章可能是由政府或者某类权威人物的。但是在网络上，每一个网民代表的都是他自己，无论是出于自身物质利益的需要还是精神层次的需要，他的道德动机绝对出自于自愿，对于舆论热点他发表的是也只能是他自己的心声。

（二）网络舆论内容道德价值多样性网络社会的复杂性，决定了道德价值的多样性。正如研究网络的美国学者尼葛洛庞帝所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”多种利益主体及其复杂关系，以及网络上各种流行思潮的相互激荡，都会造成网络舆论中道德价值观念和价值取向的多样性。在商品经济条件下，网络舆论主体同样作为经济人存在，道德价值取向也会随着利益关系的变化而变化。利益主体多样化使道德观念和价值取向趋于多样，不同主体又因其不同的利益要求或价值偏好而产生不同取向和层次的价值追求，网络舆论会因此呈现道德观念、道德价值选择的丰富多样性。随着网络舆论能够容纳多种文化和价值主体的价值差异性选择与创造，网络社会也会呈现出宽容和文明的道德文化风貌，网络社会道德生活也会更加充满活力，道德文化资源也能够在这一过程中更加丰富和充实。

（三）网络舆论道德传播开放性传播是信息选择、传导和接受的过程，以显性或者隐性的方式反映在人类的一切传播活动中。道德也是传播的重要内容，传播者可以直接通过多种媒介表达道德知识、道德规范和道德要求。网络的开放性决定了在网络舆论传播中道德的传播方式也具有开放性的特点。网络舆论是一个零门槛的大众传播媒介，几乎所有人和组织都可称为网络舆论的主体。这也导致在网络中除了专业网站提供的信息外，还有大量网民的各种信息，其中有权威性的、真实准确的信息，也有许多虚假或不准确的信息。

二、网络舆论的伦理价值及实现路径

从伦理学的角度分析，舆论是道德评价的重要手段。充分利用舆论的道德调节和引导功能，评价道德现象，进行道德教育，调节思想矛盾，提高人们的道德境界，是推进社会主义道德建设的重要途径。在这其中，网络舆论自有其伦理价值，而实现网络舆论的这些伦理价值，保障网络舆论的健康发展，需要政府和公民共同努力。

（一）网络舆论的伦理价值网络舆论有两个方面的伦理价值。首先是网络舆论的个体伦理价值。网络舆论从个体出发，并对个体产生道德价值反馈。首先，在纷繁复杂的网络舆论中，正确的舆论导向必然是符合社会道德规范体系的。这些正确的舆论能够对网络舆论主体在网络上的行为发挥约束和导向的作用，同时能够促使个体产生道德自律。其次，网络舆论依托于强大的社交关系网络，如QQ、微博、BBS等，线上交流效率远远高于线下。这种交流能够促进个体道德社会化，拉近人与人之间的距离。最后，经过激烈的网络争论，错误的网络舆论最终会被正确的网络舆论取代，个体参与这个思想更迭的过程的同时也会从中汲取正确的道德观念，从而升华个体精神境界。其次是网络舆论的社会伦理价值。作为公共舆论的重要分支，网络舆论最重要的还是其社会伦理价值。在网络舆论传播中传播者可以根据一定的道德价值观对社会实施进行选择和加工，并传导给受众。每类道德信息的表达都隐藏着传播者的道德价值导向。传播者通过加强网络舆论传播的强度和广度，形成强大的网络舆论环境，同时也形成围绕在受众生活周围的道德信息场，使受众在无形中受到这种感染与影响。网络舆论的社会伦理价值主要表现在：第一，网络舆论在发展的过程中能够向网络舆论主体普及道德知识、传播道德观念、激发道德情感和培养道德行为，并能传承正确的传统伦理道德理念，剔除网络上无营养的速食文化。第二，网络舆论在传播中有各种伦理思想涌现，随着社会的进步社会事件也呈现复杂化，一些传统伦理道德观念已经不能完全适应现代社会。在网络舆论的发展过程中能够修正传统伦理道德的同时能传播新的伦理道德观念。最后，在健康有序的网络舆论之后能优化社会道德风尚。网络舆论往往滞后于网络舆论客体的发生，这样网络舆论主体能够在健康有序的网络舆论后，全方位的了解某件社会问题给出这项事件客观理性的结论。这种结论在网络舆论过程中已经被主体自觉吸收，对优化社会道德风尚具有积极意义。

第5篇：网络舆论传播分析范文

一、新媒介下网络时评的崛起

在互联网兴起带来信息快速膨胀的背景下，凭借着“传播的即时性、时空的穿透性、价值的多元性和内容的包容性”[1]等诸多优势，网络媒体开始踏入“时评”领域。网络时评“广泛的链接性、空前的传播速度、同步性、通达全球的覆盖面、不受中间环节干扰而直接展示信息原生态以及公众的自发参与等，都是传统媒体所望尘莫及的”[2]，因此也可以这样理解，网络评论的兴起和互联网舆论监督作用的发挥，很大程度上促进了整个新闻时评的回归与复兴。

二、非理性网络时评成因

非理性网络时评是在网络给平民阶层带来巨大传播优势和话语权的附属品，这是民间话语权与网络媒介畸形融合的产物[3]。当前我国正处于社会转型期，受众对舆论监督作用的发挥抱有很高期待，而网络的匿名环境又为发表意见提供了心理上的安全保障。当缺乏排解渠道的不满情绪遇到网络这个开放大平台，大量不负责任的言论随之出现，这些言论背离了从公共利益出发的舆论特质，还会在互联网环境中轻松进行批量复制，最终导致舆论监督的情绪化因素掩盖了理性因素。另一方面，许多网站对点击率和收益的过度追求，让具有非理性化、情绪化倾向的时评在网络上肆意蔓延。

三、规避非理性网络时评，精准发挥舆论监督作用

作为有效进行思想文化信息集散、发挥社会舆论监督作用的重要手段，网络时评在舆论监督领域发挥的作用越来越举足轻重。正因如此，合理规避非理性网络时评，净化网络空间，才能更好发挥舆论引导监督作用，乃至助推和谐社会的健康发展。

（一）互联网媒体首先应自律

作为传播网络信息的“门户”，互联网媒体是非理性时评的传播载体，因此也理所应当成为率先自律的典范。一方面互联网不应单纯为追求点击率和广告收益，而对非理性网络时评进行过度编辑策划，博得眼球；另一方面网络媒体要主动承担起规避网络非理性时评的职责，制定媒体内部责任明确、奖惩明晰的相应规范标准，构建完善的网络媒体自律体系。

（二）进一步提高网络媒体传播质量

网络媒体不应是一个被动方，而应强化主体意识，能动地引导舆论。互联网发声，应抓住多元与客观并重的基本原则，一方面要保留广纳百川、广开言路的优势，营造良好舆论环境；另一方面注重对信息的筛选和甄别，引领并驾驭来自各个渠道的信息，更多有价值的内容，赢得传统媒体和网民的信任，形成更为规范化的网络传播渠道。另外网络空间内不应以提供情绪排解渠道为理由，一味纵容不理性情绪，更应拿出网络媒体应有的责任与态度，利用网络优势，用更为亲和视角，关注解决问题和化解矛盾的过程与成效，以情感人、以理动人，对“非理性”问题进行巧妙真诚地“理性解决”，在担负社会责任的具体行动中充分发挥网络新媒体的价值主导作用。

（三）对非理性时评严防死守

网络媒体对自身的严格约束仍无法避免网民在网络这个公开平台中进行“自由施展”，在这个公众的意见市场中，必须要有一个客观公正的角色，进行去伪存真地有效工作，一方面保护和维护网民正常的舆论监督空间，同时最大限度减少非理性时评带来的负面影响，及时扼制不良势头，让更为真实客观的观点占领精神高地。这个角色不仅可以在幕后进行监督工作，更可以在台前发表权威意见，潜移默化中促进理性舆论监督氛围的形成。

综上所述，在当前网络舆论越来越真实的代表了一定时期内社会主流价值观的大背景下，只有加强行业自律、提高互联网媒体业务水平，并合理对网络非理性时评加以引导规范，网络舆论监督才会向更加理性、客观的方向发展，构建起更加健康、清新的网络舆论监督体系。

注释：

[1]周瑞金.十年网络评论打造“新意见阶层”[N].新华网，2009

[2]金光华.强化新闻时评 提升话语主导权[J].视听纵横，2009（3）

第6篇：网络舆论传播分析范文

高校校报的传播功能分析

网络媒体和报纸作为两种不同形式的传播载体，具有不同的传播特性。网络媒体具有传播速度快、容量大、互动性强等优势，它的出现使高校校报所处的媒体生态环境发生了巨大变化：

首先，从高校校报所处的宏观媒体生态环境来看，网络媒体的出现带来了两种全新的传播模式：一是复合型传播，二是全员传播。所谓复合型传播，是指在网络媒体平台上，可以综合运用所有的传播形式。全员传播是指任何人都可以成为传播者，比如以博客、播客等形式进行个性化的传播。网络媒体的这种传播模式满足了个性化需求，加之社会分层呈现“碎片化”特征与个性化趋势，网络媒体出现后，受众对媒体选择的主导权增强，高校校报有效传播的难度加大。

其次，从高校校报所处的微观媒体生态环境来看，高校校报在高校内一元主导的新闻传播格局已被打破，高校网络媒体以内容的广泛性、大容量，势不可挡地夺走了大批受众。

在网络媒体出现后，高校校报的传播功能有哪些变化？先分析一下什么是传播功能，媒体有哪些传播功能。

传播功能是指新闻传播媒体能够对受众施加的影响和提供的实际帮助。拉斯韦尔认为传播有三种社会功能，即环境监视、使社会各个不同部分相关联以适应环境和使社会遗产代代相传。从传播的娱乐出发，赖特在拉斯韦尔总结的传播的三大社会功能之外增加了娱乐功能。在此基础上，施拉姆等人将传播的功能归纳为监视功能、协调功能、教育功能和娱乐功能。我国新闻传播学者则将新闻传播的功能归纳为报道新闻、引导舆论、刊播广告、传播知识和提供舆论五个方面。②

从这五个方面功能分析，在网络出现前，高校校报的主要功能是报道新闻、引导舆论，同时担负一定的传播知识和提供娱乐的功能。在网络媒体出现后，高校校报的报道新闻功能受到严重冲击，提供娱乐功能在强大的网络媒体面前也显得无足轻重。但引导舆论和传播知识功能仍在发挥作用。在网络媒体背景下，高校校报要发挥作用，必须在引导舆论和传播知识两个功能上寻求突破。

而实际上，对我国高校校报而言，引导舆论和传播知识一直是其天然职能。2005年，教育部下发了《关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》的文件，文件明确指出：“高校校报是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体。高校校报担负着在高校引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命。”

高校校报在履行传播功能方面存在的问题

在网络媒体背景下，高校校报可以而且应该在引导舆论、传播知识方面发挥作用，但在实际办报实践中，高校校报在办报理念、传播内容和传播手段等方面存在诸多问题，制约了这两种功能的履行。

第一，从传播理念来看，过度强调新闻的宣传教育功能，把传受双方置于不平等地位

目前高校校报一般是由高校党委主办，承担着大量新闻宣传任务。“办报只是为了完成宣传任务”、“传者本位、报人至上”、“居高临下的教育者，我讲你听的灌输者”等思想观念在校报中还很流行。能否转变这种传播观念，回归新闻传播本性，树立校报“权威的新闻提供者”、“主动的信息服务者”、“平等的双向交流者”的理念，决定了高校校报未来的发展走向。

第二，从传播内容来看，新闻时效性不强，信源内容的周期性特征突出

根据全国高校校报协会的调查，在全国高校校报中周报仅占校报总数的1.9%，旬报占5.2%，月报占41%，有些学校的校报是不定期出版的。出版刊期相对较长，影响了高校校报新闻报道的时效性，在网络新闻“迅捷”、“首发”优势的映衬下，高校校报新闻越发成为“迟到的重复者”。另外，作为育人的基地，高校教学、管理等诸方面工作呈现出明显的周期性特征，反映到高校校报的报道中，其信源内容也具有一定的周期性，比如每年固定的4月招生、7月毕业与就业、9月新生开学等内容。“年年岁岁花相似”，周期性的雷同内容必然使高校校报传播力大打折扣。而且，校园内部媒体的同质化现象十分严重，高校校报受关注度下降。

第三，从传播手段来看，传播手段陈旧，缺乏创新意识

报纸的传播手段主要为文字、摄影、图表等，有消息、通讯、特写、评论等文体。要取得良好的传播效果，必须灵活运用多种传播手段，做到图文并茂，体裁多样。然而，目前高校校报普遍存在制作技巧单一、制作技术低下等问题，如图片过少或太小，标题长而不实，消息体裁运用过多，深度报道、评论等体裁鲜见。报纸的传播手段以静态为主，如果不灵活运用且缺乏创新意识，在网络的音频、视频等动态传播手段的冲击下，高校校报对受众的吸引力将进一步降低。

如何提升高校校报的传播功能

通过以上分析，可以看出在网络媒体的冲击下，高校校报的传播功能履行并不到位。高校校报作为高校内部媒体，要在竞争中脱颖而出，必须进行全面改革和创新。

第7篇：网络舆论传播分析范文

关键词：突发事件；网络舆情；演化；规律；控制；对策

引言：随着智能手机的普及和网络的全覆盖，人们实现了真正意义上的“足不出户、便知天下。”然而，近些年来，诸如香港占中事件、鲁山敬老院火灾、泥石流灾害、电梯伤人、山东疫苗事件等突发事件发生后，通过微博、微信等媒介在网络上迅速传播，传播范围十分广泛，传播速度极其迅速，围绕着这些突发事件产生的各种网络舆情也造成了较大的社会影响。鉴于此，我们要加强对突发事件发生后网络舆情演化的规律加以研究，探索这些规律的特征，从而为有效引导和控制突发事件网络舆情提供参考和借鉴。

一、突发事件网络舆情基本概念介绍

突发事件，顾名思义就是在毫无防备的条件下突然发生，并造成比较严重的社会危害，需要我们及时采取应急处置措施的事件。网络舆情是指为非官方的个人、群体或组织在网络空间中和传播的含有情绪、态度、意愿、观点或行为倾向的信息。[1] 由于突发事件发生的比较突然，突然发生后其发展趋势很难预测，加之现场比较复杂，信息沟通渠道受阻，特别是一些比较复杂的情况还需要深入调查研究事件原因，因此便为各种“小道消息”的产生和传播创造了可能。经对多年来发生的突发事件网络舆情的研究发现，网络舆情具有自由、即时、互动、匿名性、情绪化以及群体化等特征，如果突发事件不能及时向社会公众澄清最真实、最权威的信息，就会使“小道消息”的传播更加泛滥，造成严重的社会影响，产生极端的后果。

二、突发事件网络舆情的演化规律分析

（1）突变规律：突发事件发生后，第一时间会成为网络广泛传播和热议的话题，网络舆情也恰恰在此时产生。它的产生就会打破往日网络的和谐，使突发事件一度成为“热词”，膨胀度极高。可以说，突发事件的发生以及其引起网络话题的突然膨胀，是网络舆情生成与演化的触发因子，所产生的直接结果是网络舆情的非连续性突然发生和变化。在突发事件网络舆情风险值没有突破舆情突变点时，网络舆情比较平和、稳定，如果舆情风险一旦突破了临界值，则会使之前潜在的能量即刻间释放，瞬间打破原有的稳定平和状态，突然间形成舆情风险。（2）聚焦规律。网络舆情突变之后，会迅速在网上扩散发酵，一下子成为具有广泛认同的话题，形成关注焦点。特别是在网站和网民的不断炒作、评论、转发，然后形成具有一定指向性的网络舆情焦点，被无限放大，引起更多人的聚焦。（3）共振规律。网络舆情在网络上不断聚焦后，政府、媒体以及网民将进行一场互动，网民就会逐渐将突发事件本身转向对事件的看法上，在此基础上产生具有鲜明指向性的热议，从而实现事件议题与网民情绪的共振。（4）极化规律。在突发事件发生后，个体容易模仿或复制其他个体行为，并在互联网上进行交流沟通，做出统一的观点、言论和行为，形成强大的网络舆情极化形态，“个体观念或情绪会逐渐共鸣强化。”通过网络的传播，突发事件的网络舆情会逐渐走向群体极化、议题极化和指向极化，迅速发酵后后果会非常严重。

三、突发事件网络舆情引导和监控对策分析

随着网络的发展，国家对网络舆情也高度重视，专门提出了要不断提升对网络舆情特别是突发事件网络舆情的舆论引导水平，努力营造健康、良好的舆论环境。笔者结合实际提出了有效的监控对策：一是增强敏感性和预见性，第一时间捕获舆情热点。平时要多总结网络舆情的规律和特点，做到未雨绸缪，在突发事件发生后，要迅速占据主动权，及时公布真实有效的信息，避免造成信息缺位而使小道消息泛滥。因为，从心理学角度分析，大多数人都是先入为主，一旦被谣言抢占了先机就很难再纠正了。二是注重舆论引导，用正确的舆论引领舆情发展。网络已经成为思想碰撞交锋的主阵地，一些人甚至用互联网传播偏激的言论、发泄自己不满的情绪，一旦处理不当就会影响社会的和谐稳定。这就要求我们注重舆论引导，坚持用正确的舆论引导广大社会公众，使他们能够文明上网、理性判断，对一些负面的消息和言论不轻信、不跟风、不传播，努力创造良好的互联网环境。三是建立健全政府信息机制。突发事件发生后，政府相关部门一定要及时地向外界最权威、真实信息，用真理去挤压谣言，不给谣言任何存在的空间。这就要建立健全信息机制，及时做好预案，快速做出反应，增强政府公信力。四是发挥好舆情监测系统的作用。要借助网络舆情监测和预警系统的过滤功能，及时对制造紧张气氛、煽动蛊惑民众的信息进行处理，避免这类信息大肆传播产生群体极化现象。

第8篇：网络舆论传播分析范文

【关键词】高校危机　网络传播有效管理

一、研究背景

网络很多时候直接导致危机事件发生，而高校有较高的社会声誉、良好的社会形象、承载着更多的社会责任，在人们心中拥有较高的被尊重度。高校危机发生后，危机舆论在网络上广泛快速的传播，使高校的形象受到极大损害，稳定和发展受到威胁。

二、在网络环境下高校危机的发生传播阶段分析

在百度指数输入关键词“河北大学”和“李刚”。16日晚到18日掀起舆论。截止1 8日已有多家网媒转载新闻570篇；关注度最高峰值为3732的日期21日，媒体新闻的数量已达2690篇。而河北大学卷入抄袭门事件的时间是22日，正好与李刚门事件第一个高峰的时间衔接。

1.危机蛰伏阶段

根据图示，高校危机在爆发以前，A至B都可以看成是危机蛰伏阶段，没有任何明显特征表象。本阶段我们认为是“无倾向的事实和转载”阶段。在这个阶段，网络的相关言论刚进行和少量的转载，暂未引起全体网民的关注，暂未形成意见倾向的集聚。

2.危机征兆阶段

将B到c的过程定义成危机的征兆阶段，在这个阶段，是危机舆论酝酿、不断积蓄和形成的阶段，这个阶段的时间不一定，可以是几天也可以是几小时，但征兆期内时间均较短。如下图所示。在这个阶段，最容易引发谣言、误解、诽谤。

3.危机爆发阶段

本阶段，网络上形成强大的舆论声讨力量，表现是所有的网站显眼部位都是危机事件内容、所有网民都自发转发该事件、讨论并发表意见。下图是河北大学李刚门事件爆发阶段的表现形式。

按“河北大学”和“李刚”关键词搜索，统计如下。18日危机爆发，随后趋势减弱，接着到22日又返回关注度高峰值，这个表象和上面的图表一致，E到G可看成是反复阶段。此阶段，危机舆论态势强劲，反复时间也较短，3～5天左右，主要是由于牵连事件的发生或对处理结果的大讨论。

5.危机渐弱阶段

本阶段为G至I，在这个阶段，由于管理者的适时介入和有效干预、控制，网络危机得到较为妥善的处理和干预，因此网络危机舆论如“沉默的螺旋理论”所阐述，相关危机舆论逐渐减少，网络危机得到有效控制。

6.危机修复阶段

本阶段即以后的曲线。这个阶段网络继续回复到各自为营的状态，网民继续开始对自己感兴趣的信息进行获取，网络环境的表现开始趋于平淡，沟通交流开始转移话题。高校和当事人，也陆续以正面形象或以公正处理结果来对自己的形象进行修复和重新的塑造。

三、高校危机发生时如何对网络舆情进行有效管理

1.危机蛰伏期

(1)建立健全网络舆情信息工作机构。建立健全机构，是网络舆情信息工作扎实有效开展的前提和基础。成立舆情信息管理部门，有专门的部门、人员、经费、场所等；合署办公，将工作机构挂靠相关部门，专职人员专门从事相关工作；增加职能，不成立新工作机构，只是在相关处室增加职能；委托方式，将工作委托给一定专业能力的单位，如思想政治工作研究机构等。

(2)建立多级网络舆情管理体系。高校可组建三级纵向横向相互贯通的舆情信息管理网络：校级舆情信息管理机构，由校领导负责，成员包括办公室、宣传部、保卫处、学生处等职能部门负责人；学院级舆情信息管理机构，由院领导负责，成员包括党支部书记、思政教师、辅导员等；学生管理机构，由学生骨干、学生党员、班干部等组成。

(3)完善相关网络舆情制度、提供经费保障。建立健全完备的工作制度，可保证网络舆情信息工作的各环节有章可循、有规可依。网络舆情管理的制度主要包括建立舆情信息报告制度、分析制度、通报制度、重大舆情分析制度、应急制度、责任追究问责制度等等。同时，经费是推动网络舆情信息工作高效化、现代化、科学化的有力保障。

第9篇：网络舆论传播分析范文

关键词：网络公关公司；网络水军；路径；客观舆论；引导策略

中图分类号：G202　文献标识码：A

截至2011年12月底，中国的网民数量突破5亿，互联网的普及率达38.3％。随着网民规模的日益壮大，网络舆情的传播速度、波及范围和影响力在不断加强。随着技术的更迭，互联网的功能从信息传播平台向意见交流平台的转变，网络已成为舆论生成的策源地、舆论传播的集散地和舆论交锋的主阵地。这一功能被网络公关公司所窥探，并用于草根明星的塑造和商业竞争与营销等各个领域。

网络公关公司是除大众传媒外，社会上能够从事舆论活动、发挥舆论功能的第二舆论机构之一。它们具有特定的舆论行为和目标，从网民的心理出发炮制符合客户需求的营销服务。网络公关公司打着网络营销的幌子，公开招募“网络水军”(简称水军)。水军实为网络公关公司花钱雇的“托”，在集中的时间节点内，高频次高密集度地活跃于网络各个角落，为雇佣者发帖回帖造势。水军往返于天涯社区、百度贴吧和猫扑社区等千万家论坛，注册多个ID身份，按指示完成宣传造势的任务。水军是网络意见的炮制者和推动者，他们在时间和空间的纬度上，充分保证了舆论的流量和布量，使公关公司策划者带有倾向性的个人意见显化为网络舆论，并在多维接力中扩大到各个网站和虚拟社区，甚至演变为社会舆论的热点。水军操纵下的舆论已经偏离了客观舆论，是纵的舆论，是被绑架的民意。

一、“网络水军”挟持舆论的网络环境分析

(一)自我议程设置的普遍化，个人意见扩展的可能性

自媒体时代的到来，使网络的多元化趋势更明显。多样化、便捷化和简单化的方式降低了信息的门槛，使人们可以随时随处发送信息。新媒介环境下，人们凭借互联网、手机等新媒介可以成为议程设置者，并对居于核心的媒体产生实质性影响。媒介环境的颠覆性变化，使其成为观点的自由市场。

舆论的流传是从个人意见的流传开始的，舆论也往往发端于个人意见。网络公关公司利用自媒体时代的便利性，按照客户的需求为其打造带有隐形宣传目的的话题。水军潜伏在网络上，就预先设定的话题表达意见，促成意见的交流和碰撞，呈现出无数个议论圈，各个议论圈又以辐射的方式向四周扩展，使意见讨论的范围不断扩展，从而使个人意见转变为社会意见。

(二)网民年龄结构年轻化，心理欠理性，易被利用

中国的网民年龄结构分布不均，2012年1月CNNIC的调查数据显示，16-30岁的网民占据五成的数量，并且继续向低学历人群扩散。此年龄段的青少年比例容易冲动、急躁，对网络的阴暗面关注较多，并且判断力水平较低，极易被虚假的网络舆论挟持，并时有极端化倾向。网民的成分严重影响了网络舆论的理性化，是网络舆论频繁出格的重要原因，常常干扰人们的理性分析。

面对海量的网络信息，网民作为接收端不可能面面俱到，很多情况下是通过网民的转帖和推荐获得信息。由于网上信息源的权威性和可辨性极其复杂，网民难以甄别。网民是否参加网络话题的讨论，主要取决于话题与人们的利益和兴趣的关系。网络公共公司策划抓住网民心理，将目标事件与热点议题相关联，以激起公众和网民心中的非理性情绪。

(三)网络的虚拟性为虚假舆论的制造和传播提供了便利条件

人被裹挟进议论的量是舆论成立的基本条件。议论只有覆盖一定的空间，发表意见的人数达到适度的比例，才能构成舆论。没有一定的“量”，舆论就无法成为一种集合意识。

网络的虚拟性使水军可以大量潜伏，可以不断更换ID身份出入各大论坛。水军变化身份灌贴保证了议论者的人数，使舆论的流量急速增加；水军出没于千家论坛保证了意见的覆盖范围，使舆论的布量迅速铺开。舆论的流量和布量带来了舆论的虚假繁荣，而网络的虚拟性使摇身变为真实繁荣。网民是否参与某种讨论，具有强烈的追随意识。水军预先营造的繁荣态势，吸引了大批网民的循环卷入，并参与到讨论，使其成为其中一员。

二、“网络水军”操控下舆论的形成路径

(一)舆论的发端——个人意见的酝酿

舆论构成的要素之一是必须有一个现实的、有争议的公共问题。这个问题与人们的现实利益、社会关系和社会观念的相关程度足以引起人们的普遍关注。任何舆论都发端于个人意见，舆论是社会矛盾和社会问题的显化，个人意见的酝酿不能离开这个维度的思量，是以此为基础衍生的。

水军操控下的网络舆论的形成也是如此。纯商业性帖子的吸引力不大，只有灌注了精巧的创意才有成为网络舆论的可能性。网络公关公司善用攻心术，依据网民的心理需求，炮制网络话题。他们围绕人们的切身利益开展话题讨论，将网民网罗或裹挟进来；利用网民的叛逆性心理和挑战权威的心理，成功炒作了一大批反传统、反道德和反审美的网络红人；利用物欲横流的社会下人们普遍浮躁的心理、仇富心理、窥私心理、猎奇心理以及娱乐心理，策划大家普遍关注的热门话题。

(二)个人意见的扩展，话题成为网络议题