网络传播的优点精选(九篇)

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第1篇：网络传播的优点范文

【关键词】网络传播 权威 话语权

所谓权威,通常是指在某一领域占有绝对高度,的信息值得信赖并能引以为行动标准的人或部门。它由两个方面组成,“一方面是一定的权威,不管它是怎么形成的,另一方面是一定得服从,这两者都是我们所必需的,而不管社会组织以及生产和产品流通赖以进行的物质条件是怎样的。”①长期以来,权威的作用机制是通过命令来安排或联合其他各个行动者的行动,但是权威不同于强迫性控制,因为后者需借助其赏罚能力而使人们遵从其命令和规定,而权威通常是采用制定规则或信息来展示其强大的影响力。在社会发展过程中,权威影响着社会生活的各个层面,权威的作用方式也一度表现出单向传导的特征,但随着社会发展,权威更多倾向于政策解读、信息公布、技术鉴定等方面。进入网络传播时代后,权威的构成、特征、作用方式都表现出新的特点,传统的权威正遭受前所未有的质疑。

一、网络传播时代,权威遭受质疑

权威在网络传播时代正遭受前所未有的质疑,如“专家”一度被戏称为“砖家”;那么,是什么让权威陷入如今相对尴尬的境地?归纳起来,主要有以下几个方面原因:

1、话语权的消解。权威的形成,最重要的一个因素就是握有话语权。长期以来,传统权威通常与政治权力结合在一起,对信息的有着足够掌控的力量,当权威人士或权威机构发出声音后,人们听不到与之相左的意见。从传播学角度分析,信息传播的完成需要信源发出信息,经过传播渠道抵达信宿,如果在传播过程中,传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”的关系,那么这种传播可以认为是单向传播。传统权威形成了媒介控制,报纸、广播、电视都可以成为权威展示力量、信息的地方,更重要的是,报纸、广播、电视这些媒介尽管能一定程度上将信息反馈给信息者,但是信息接收者与信息者之间的沟通和交流非常困难。因此,权威在传统媒介中表现出很强的单向性,握有绝对的话语权。

网络传播的出现,改变了权威对话语权掌控的状况。网络传播最大的特点是信息传播的双向乃至多向性互动。受传者可以成为信息的传播者,传播者也可以成为信息的接受者,话语权不再为传统权威部门独占。因为话语权的消解,人或组织参与和交流信息增多,当问题出现,而权威不能及时有效的解释、解决时,对权威的质疑也就随之出现。

2、大众知识水平提高。网络技术的进步,满足了人们的教育需求,学习者变得更加积极主动。首先,各类网络学校的兴起可以使人们接受系统的文化教育;其次,互联网提供的海量信息可以方便需要的人随时查询;第三,网络教育准入门槛低,人们只要具备最基本的知识水平就可以接受教育。大众的知识水平随着网络信息的传播和教育机会的增多而提高,知识水平的提高必然会提升人们的思想认识和专业水准。在这样的背景下,权威个人或机构的信息就需要经受更多的考验,对信息的准确性、知识性都有更高的要求,大众的知识水平达到独立思考、提出疑问的层次时,对权威的质疑也就相应地产生了。

3、后台的可见,导致权威走下神坛。权威在形成和接受的过程中,有一个很重要的因素――“神秘性”。当权威被看作权威时,其前台表现要足够优秀以及的信息本身足够权威之外,更重要的是人们对于权威的表现和的信息的认同与反应,换言之,即是对权威是否“拥护”。权威是否能获得拥护很大程度上依赖于它的隐秘性。例如一个权威的医生不会在病人面前阅读医学参考书,一个位高权重的人不会展现出惊慌失措或生理冲动的一面。在网络传播出现之前,权威能很好地隐藏在后台空间,保持自身的“神秘性”,但是网络传播出现以后,权威的后台空间遭到破坏,网络媒介扩大了对权威后台行为的接触和意识,危害了权威的传统抽象性。更重要的是,当权威自身的问题被网络曝光后,即使不涉及专业问题,大众对权威的质疑也会加剧,而且这种质疑很难消除。如某知名裁判被曝生活作风不检点,人们在关注“八卦”新闻的同时,会随之对其执法水平产生质疑,这种质疑将会伴随很长时间。

在网络传播时代,对权威的质疑是社会发展必然经历的过程。网络传播给社会生活带来了巨大影响,人们的生活方式和思维模式都发生改变。权威置身其中,要起到重要的引导作用,必然会受到严峻的考验。

二、网络传播时代需要权威

网络传播是一把双刃剑,它具有传播迅速、互动性强、信息量大、综合性强等优点,但是,在具备明显优点的同时,网络传播的缺点也不容忽视:信息量巨大,甄别困难,信息真假难辨;信息安全难以保障等等。网络传播带来的话语权的分解、大众知识水平的提高、权威走下神坛等导致质疑权威的产生,另一方面,应对网络传播的负面影响又需要权威的出现和引导。当纷繁芜杂的海量信息汹涌而至,权威的声音能消除谣言、解决疑惑、指明方向。

权威不同于权力,权力通常依靠强制性力量,而权威主要依靠隐形的影响力。一般来说,人们有一种“安全心理”,即人们总认为权威人物的思想、行为和语言是正确的,服从他们会使自己有种安全感。同时,人们还有一种“认可心理”,觉得权威的要求和目标往往和社会的要求和目标一致,按照权威的要求去做,会得到各方面的认可。权威的这种影响力可以成为社会强制力量的有效补充。网络传播时代,权威的这种正面影响力更显得尤为重要。

三、网络传播时代,权威的素质提升与受众认可

网络传播时代,一方面质疑权威,另一方面需要权威的引导,如何协调两者,最大可能发挥权威的功能,同时得到大众的认同,这需要我们共同做出努力。

1、提高自身素质

权威素质包括两个方面:专业水平和自身修养。网络教育的优势提高了普通大众的知识水平,专业领域的藩篱被打破。权威面临普通大众、甚至同层次专业人士的挑战,任何细微的错误都可能被放大。这就要求权威人士或机构信息要足够的精准和专业。权威面临的质疑和压力是一个挑战,另一个角度上讲更是机遇,外部环境的不利因素有助于权威内在的提高和锤炼。权威素质的提高还包括自身修养。权威在网络传播时代有着比以往任何时候都高的透明度,无论是权威个人还是组织,专业之外的自身形象对权威信服力的影响非常深远。权威是一种影响力,这种影响力的形成和作用方式有赖于权威的专业水准和自身形象,权威积极提高自身素质是应对网络传播时代挑战的首要途径。

2、进一步获得受众认同

网络传播时代,受众具有明显的主动性,对权威信息不再是完全的被动接受。网络传播能融合多种信息系统进行信息交换,“当信息系统是孤立的时候,权威得到了加强,当信息系统融合后,权威就变弱了。”②同时,网络传播对权威后台行为的暴露更是加重了权威的危机,为了改变这种不利局面,梅罗维茨认为“从长远看,我们必须重建距离感和神秘感,或者对许多过去高地位的角色重新给予一个低级的定义”。③首先,受众必须清醒地认识到,权威同样有普通人的一面。长期的“神秘化”在增强权威影响力的同时也把太多的权威推向神坛,当网络传播将权威推到普通人中间时,受众应该认识到权威不是人类之外的“外星来者”,能走在某一领域的前沿引导普通人前进的人或组织就可以被认为是权威。另一方面,我们应该清醒的认识到:网络传播时代,知识更新速度加快,权威也不能做到任何时候不出一点失误。权威自身要做到足够优秀,受众对权威抱着成熟、理性的态度也是社会进步的有力表现。

网络传播使权威遭遇挑战。权威的转型、获得认同的过程需要时间。权威依靠的是他人信任并愿意遵从的能力, “权力依靠威胁,而权威依靠激励”。④网络传播时代,对权威的质疑不会消失,权威的树立需要长远、有效的努力。■

参考文献

①《马克思恩格斯选集》[M].北京:人民出版社,1995

②③④梅罗维茨 著,肖志军 译:《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》[M].北京:清华大学出版社,2002

第2篇：网络传播的优点范文

关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。

第3篇：网络传播的优点范文

1.1个人化

受众能够自主决定什么时间、什么地点、用什么方式接受信息，在网络中可以使用各种搜索引擎来寻找自己需要的信息，这就是网络个人化的体现。而由于这种特性，信息的传播者也可以利用这种特性来为受众提供更好的服务，这种服务是专门化并且人性化的，时下大为流行的博客就是其最好的见证，它摆脱了传统媒体的传播形式，而采用了更为新颖的传播手段，信息的获取以及传播都能够得到加强，这使得用户拥有了对信息获取更好的主动性以及互动性，这种无视时间、地点的信息传播方式，也正为网络的个人化创造了条件。

1.2多媒体

由于网络技术还在日新月异地发展着，所以网络本身的潜力是非常巨大的，而这种技术的进步也更增强了网络的容纳力，这种容纳力能够是的多种媒介得到组合，这种传播媒介的组合直接丰富了信息的保存、展现以及发送形式，这也使得用户的选择更为丰富、自由。

1.3及时性

由于光纤的存在，网络的信息传播拥有非常强大的及时性，这种及时性受益于数字信号每秒30万公里的传播速度，这种传播速度可以让信息瞬间达到世界上的任何地方，并且，这种传播方式不受天气以及地形的变化，也正是如此，网络用户具有全球化的特征，在世界的各个地方，只有能够上网就能够得到信息。

2.企业品牌在网络传播的优势

在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。

3.企业品牌在网络传播中的主要问题

3.1忽视消费者的真正需求

网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。

3.2缺乏交流

交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。

3.3忽视品牌网站的实用和便捷

在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。

3.4缺乏精心策划

在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。

4.企业品牌在网络传播中的注意事项

4.1长久性建设

一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。

4.2避免局限性

要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。

4.3线下传播活动

在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。

5.企业品牌在网络传播中的策略

5.1网络广告传播策略

想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。

5.2国际市场语言策略

网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。

第4篇：网络传播的优点范文

信息网络传播行为的服务器标准与用户感知标准之争，前几年在学术界及司法界曾一度成为讨论热点。随着2010年北京市高级人民法院《关于网络著作权纠纷案件若干问题的指导意见（一）》（简称《北京高院指导意见》）以及2013年最高人民法院《最高人民法院关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》（简称《网络著作权司法解释》）的出台，笔者认为，在司法实践中对此应已达成共识。基于此，在北京知识产权法院去年审结的“同方案”中，1我院在判决中明确适用了服务器标准，并对服务器标准进行了系统论述，这一作法的目的仅在于使双方当事人以及社会公众更为了解服务器标准的来龙去脉，而非创设一个新标准。但出乎意料的是，该判决中对于服务器标准的确认在业界引起较大反响。很多人认为互联网技术日新月异，服务器标准对于现已出现的一些新的传播方式及传播技术无能为力，因此有必要考虑其合理性。与以往不同的是，目前的主要反对声音已不来源于“用户感知标准”，而是来源于“实质性替代标准”。该标准主要存在于涉及视频聚合类服务行为性质认定的案件中，在此类案件中，视频聚合平台提供指向影视作品的深层链接，且对被链接的影视作品进行选择、整理及编排等，一些情况下还存在破坏技术措施设置链接的行为。持实质性替代标准观点者认为上述视频聚合类服务行为应被认定属于信息网络传播行为，承担直接侵权责任。

下文中，笔者将对实质性替代标准的合理性进行探讨分析。本文因重点并不在于分析服务器标准的合理性，故将不再论及服务器标准的合理性，而仅仅是重申服务器标准的含义，即信息网络传播行为是指将作品置于向公众开放的服务器中的行为。

一、实质性替代标准的含义

实践中，何为“实质性替代标准”，虽并无权威解读，但持此观点者通常认为，因目前正版视频网站通常会采用技术措施防止其他网站提供指向该具体影视作品的深层链接，而视频聚合服务提供者通常会在破坏技术措施的情况下，向用户提供指向正版网站的链接。此外，视频聚合服务提供者对于相关视频内容还进行了选择、编排、整理等工作，使得用户得以在该聚合平台上直接实现对涉案作品的观看。这种具体服务提供方式扩大了作品的传播范围，分流了相关获得合法授权视频网站的流量，占用了被链接网站的带宽及服务器，影响被链接网站的广告收入，但却增加了视频聚合类网站或APP的广告收入及流量等，从而使其可以获得利益。基于此，视频聚合服务客观上发挥了在聚合平台上向用户提供视频内容的作用，产生了实质性替代效果，这种行为已超出了单纯提供搜索、链接服务的范畴。

综合上述内容应可看出，实质性替代标准的具体含义可概括为，因该服务使得用户得以在该聚合平台上直接实现对作品的观看，且选择、编辑、整理等行为，以及破坏技术措施行为、深层链接行为对著作权人所造成的损害及为行为人所带来的利益，与直接向用户提供作品的行为并无实质差别，因此，上述行为共同构成信息网络传播行为。

但实际上，因“用户得以在聚合平台上直接实现对作品的观看”这一情形属于深层链接必然具有的外在表现形式，其仍属于对深层链接行为的考虑范围，而并非单独的考虑因素，因此，下文中对此不予单独分析。

二、实质性替代标准存在的误区

1.未对聚合服务提供行为进行清晰划分

通常情况下，视频聚合服务并非单独的行为，而是由一系列行为所构成，既包括深层链接行为，亦包括对被链接内容所作的选择、整理、编辑行为，以及为设置链接而实施的破坏或避开技术措施等行为。因无论是对信息网络传播行为，还是对链接行为以及破坏、避开技术措施的认定，均属于对客观事实的认定，而非对行为合法性的认定。因此，对上述每一行为的性质分析均应单独进行，而不能混在一起作出认定。这也就意味着，无论聚合服务提供者是否实施了选择、编排、整理以及破坏技术措施等行为，均不会使得链接行为不再成其为链接行为。相应地，亦不能因其未实施上述行为，便认为该行为不构成链接行为。但实质性替代标准中未将上述行为进行划分，这一作法使得该观点在讨论基础上便存在偏差，有必要予以纠正。

因实质性替代标准中无论是对于选择、编辑、整理行为的论述，还是对破坏技术措施行为的分析均是围绕着视频聚合行为是否属于链接行为这一核心，故实质性替代观点的实质仍在于认定深层链接行为构成信息网络传播行为。因此，下文中对实质性替代标准的评述中将仅考虑深层链接行为。

当然，上述观点并非意味着其他行为对于链接行为的性质认定不会产生影响。虽然其他行为对于链接行为这一事实的认定不具任何影响，但在被链接网站并非合法授权网站的情况下，上述编辑整理等行为很可能会影响对链接提供者主观过错的认定，并进而对其是否构成帮助、教唆等共同侵权认定的结论产生影响。《最高人民法院关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》第九条规定，“人民法院应当根据网络用户侵害信息网络传播权的具体事实是否明显，综合考虑以下因素，认定网络服务提供者是否构成应知：……（三）网络服务提供者是否主动对作品、表演、录音录像制品进行了选择、编辑、修改、推荐等……”。第十条规定，“网络服务提供者在提供网络服务时，对热播影视作品等以设置榜单、目录、索引、描述性段落、内容简介等方式进行推荐，且公众可以在其网页上直接以下载、浏览或者其他方式获得的，人民法院可以认定其应知网络用户侵害信息网络传播权。”上述条款便是从这一角度对于上述情形进行了规定。

2.实质性替代标准有违信息网络传播行为的客观事实属性

实质性替代观点的核心在于将获益或损害因素作为判断深层连接行为是否构成信息网络传播行为的必要条件。也就是说，深层链接行为构成信息网络传播行为的根本原因在于深层链接行为使得著作权人利益受到了损害，而链接行为人却因此而获益。可见，实质性替代标准认为损失及获益因素与信息网络传播行为的认定之间具有因果关系。其中，获益或损害是“因”，深层链接行为是“果”。

但笔者则认为，这一因果关系的认定有违实际。通常情况下，只可能基于某一行为的发生使行为人获益或他人受损，而绝不可能反过来因为存在获益或受损的情形使得某一行为得以发生。

不仅如此，与用户感知标准所存在的问题相同，实质性替代标准中这一因果关系的认定还可能使得在不同情形下对同一行为的性质得出不同的结论。正如笔者在前文中所强调的，信息网络传播行为的认定属于对客观事实的认定。在深层链接行为本身无变化的情况下，即便案件其他因素发生变化，对该行为性质的认定亦不应发生变化。也就是说，针对同一行为，不可能出现一个案件中被认定构成信息网络传播行为，但另案中却不构成的情形。但如适用实质性替代标准，把损害及获益作为认定信息网络传播行为的依据，则在损害及获益因素发生变化的情况下，即便深层链接行为本身并无任何变化，对深层链接行为性质的认定同样会发生变化。这显然与信息网络传播行为这一事实认定的属性不相契合。

3.实质性替代标准是在著作权案件中采用了竞争案件的审理思路

侵犯著作权案件与不正当竞争案件虽均属于知识产权案件，但其却具有完全不同的审理逻辑及规则，这一区别使得损害及获益要素在这两类案件中所处审理环节及所起作用并不相同。

著作权每项权利的作用均在于赋予著作权人控制特定行为的权利，如复制权用于控制复制行为，广播权用于控制广播行为等等。著作权法亦对每项权利所控制的行为的特点、要件和范围作了明确的规定。基于此，在审理侵犯著作权案件中，基本审理思路应当是：明确权利人主张的权利，认定被告实施的行为是否落入该权利所控制的范围，即判断深层链接行为是否具备该权利所控制行为的特点和要件；如果落入，则进一步分析深层链接行为是否属于著作权权利限制及例外的情形（即是否构成合理使用或者法定许可）；如并不属于，再进一步判断深层链接行为是否对原告造成著作权方面的损失或者被告是否从中获益，以及被告是否有过错。如果被告有过错，且存在原告损失或被告获利情形，则被告应承担损害赔偿的责任。

由上述审理思路可以看出，深层链接行为是否落入原告权利范围是此类案件审理中首先应判断的问题，而对该问题的判断应以该权利所控制行为的法定要件为依据。至于损失、获益或其它因素，对这一问题的认定完全不产生影响。需要指出的是，该特点是知识产权侵权类案件的共性，其不仅体现在著作权案件中，也体现在侵犯专利权及侵犯商标权案件中。

但竞争类案件则有所不同。反不正当竞争法中并未规定任何法定权利，其强调的是对违反诚实信用原则的不正当竞争行为的禁止，以及对良好竞争秩序的保护。因此，此类案件并不涉及到权利范围的确定，不需要首先判断深层链接行为是否落入权利范围，而更多的着眼于深层链接行为本身的正当性，强调被告的主观恶意。因对于深层链接行为是否具有不正当性的考虑需要结合各种因素，而获益、损失因素在其中占有重要地位，因此，损害及获益因素可能会对深层链接行为正当性的认定产生影响。

当然，获益或损害因素在侵犯著作权案件中不会影响对深层链接行为是否落入原告权利范围的判断，并不意味着其全无用处。在深层链接行为已落入原告权利范围内的情况下，损害或获益要素仍可能在以下两种情形中对侵权认定或民事责任的承担产生重要影响。

其一为对著作权权利限制情形的认定。著作权法第二十二条列举了权利限制的具体情形，著作权法实施条例第二十一条关于三步检验法的规定中则进一步明确将损害因素作为权利限制情形认定的考虑因素。上述规定意味着，如果深层链接行为落入了原告权利的保护范围，但却符合上述规定（即被告使用的是可以不经著作权人许可的已经发表的作品，且该行为未影响该作品的正常使用，亦未不合理地损害著作权人的合法利益），则该行为构成权利限制的情形，不构成对原告著作权的侵犯。

其二则为损害赔偿责任的承担及赔偿数额的计算。在侵犯著作权案件中，如果深层链接行为已落入原告权利范围内，且不属于权利限制的情形，则法院会按照著作权法第四十九条规定对赔偿数额予以确定，亦即“侵权人应当按照权利人的实际损失给予赔偿；实际损失难以计算的，可以按照侵权人的违法所得给予赔偿”。

基于上述分析可以看出，作为侵犯信息网络传播权案件，首要问题应是界定信息网络传播权的权利范围，并在此基础上对深层链接行为是否落入该权利范围进行认定。但实质性替代标准对于深层链接行为是否属于链接行为的认定中并未从权利范围角度着手，而是强调深层链接行为可能导致的获益及损害，并认为上述情形使得该行为具有实质性替代效果，从而得出深层链接行为不构成链接行为的结论。这一做法实际上是在采用竞争案件的审理思路（即通过对双方当事人获益及损害因素的分析，对于深层链接行为的不正当性进行认定）审理著作权案件，违反了对法定权利保护的基本逻辑和步骤。

4.实质性替代标准未区分著作权利益与经营利益、合同利益

即便依据实质性替代标准，认为损害及获益要素对于信息网络传播行为的认定有影响，但勿庸置疑的是，此处的损害或获益因素亦应仅涉及著作权法所保护的利益。但实质性替代标准所考虑的对广告成本的影响、用户粘度的增加等，以及对权利人分销授权的影响，并不属于著作权法所保护的利益。

某一利益是否属于著作权人的利益完全取决于著作权法对著作权权利内容的规定，亦即该利益是否属于著作权法第十条所规定各具体权项所保护的利益。只有以该条款所规定的方式使用作品的行为对著作权人利益造成的损害，才属于著作权法的调整范围。除此之外的其他行为，即便与作品有关，甚至属于直接使用作品的行为，其为使用人带来的利益亦不在著作权法禁止的范畴，因此不能想当然地认为上述行为会对著作权人的法定利益造成损害。

以“购买”盗版图书的行为为例，该行为显然涉及到对于作品的利用，且亦会对著作权人正版作品的销售产生影响，但在著作权法并未规定著作权人有禁止他人购买盗版图书这一权项的情况下，该行为并不会对著作权人的法定利益造成损害，因此，上述行为不属于侵犯著作权的行为。

同理，对于特定类型作品的出租行为亦是如此。著作权法第十条第一款第（七）项规定，“出租权，即有偿许可他人临时使用电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品、计算机软件的权利，计算机软件不是出租的主要标的的除外”。该规定中将出租的客体限定为“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品、计算机软件”，因此，如果出租的是文字作品或摄影、美术作品等其他类型的作品，则尽管出租行为确会为出租者带来利益，但其仍不属于出租权所调整的行为，不能据此而认定著作权人的法定利益受到损害。

由此，著作权法不是万能法，它仅调整基于作品所产生的受著作权法保护的利益，对于无法用著作权法调整的利益，其是否可获得保护及如何进行保护，只能依据其他相关法律规定进行具体判断，而不能想当然地认为应适用著作权法调整。

实质性替代标准考虑的损害之一在于聚合服务对权利人广告成本、服务器及带宽成本带来的损害，以及该行为所产生的良好用户体验及用户粘性为聚合平台所带来的包括广告收益在内的利益。笔者认为，上述损害并非对著作权利益的损害，而仅是对经营利益的损害。现举一例以对二者相区分。出版社出版图书既需要向作者支付专有许可费，亦需支付纸张等印制成本。该两部分支出虽均与作品有关，但性质上并不相同。其中，印制成本属于经营成本，许可费则属于著作权成本。如果他人偷走出版社用以印刷该图书的纸张，该行为虽会对出版社的利益造成损害，但该损害显然不能被认为是损害了著作权利益。但如果另一出版社未经许可印刷了该图书，则其虽未对出版社的印制成本造成损害，但却损害了权利人的著作权利益。

同理，对于视频网站而言，其购买作品的费用属于著作权成本，但对于带宽及服务器的投入则属于经营成本，相应地，广告利益、用户粘性等亦属于经营利益。深层链接行为对于服务器、带宽及广告成本的损害均属于对经营利益的损害，而非著作权利益的损害。据此，实质性替代标准在侵犯著作权案件中对于广告成本的考虑，系将经营利益与著作权利益相混淆，该作法有失偏颇。

实质性替代标准考虑的另一损害在于对专有信息网络传播权人分销授权的影响，但这一损害同样并非对著作权利益的损害，而系对合同利益的损害。著作权人对其民事权益的保护通常可以采用两种方式：其一为通过著作权法所规定的法定权利排除他人未经许可的使用行为；其二则是通过合同约定对其合同利益进行保护。前者强调权利法定，后者强调意思自治。如果他人未经许可使用作品的行为落入著作权法所规定的具体权项范围内，则著作权人可依据著作权法获得救济。但著作权人同时可以通过合同约定而使得著作权法未涉及的利益获得保护（例如要求被许可人不得为其他网站提供链接端口等）。此类约定内容只要不为法律所禁止，且属于真实意思表示，对合同当事人便有约束力。如一方当事人违约，则合同相对方可以依据合同约定获得救济。但是，合同约定的利益只能依据合同约定予以维护，不能因为合同约定而使合同利益变成法定的权利。

在盛世骄阳诉动艺时光案中，法院指出，“知识产权遵循权利法定原则，受信息网络传播权控制的行为的范围应由法律规定，合同双方无权自由约定侵权行为的构成。……上述‘视为爱奇艺公司超授权范围使用授权节目’的约定，是爱奇艺公司基于合同意思自治原则对自身行为的拟制性和限制性约定，这种限制定约定……，非对信息网络传播权本身的限制。上述‘其他链接网站为侵权’的约定，……对合同外第三方不产生任何效力”。2笔者亦持此观点。

5.《网络著作权司法解释》第五条不能成为实质性替代标准的法律依据

《网络著作权司法解释》第五条第一款规定：“网络服务提供者以提供网页快照、缩略图等方式实质替代其他网络服务提供者向公众提供相关作品的，人民法院应当认定其构成提供行为”。按照该规定，“实质替代”成为了网页快照、缩略图服务构成提供行为（即信息网络传播行为）的条件，实质性替代标准似乎在这里找到了法律根据。基于此，笔者有必要澄清该条款规定的“实质替代”的含义。

因该条规定针对的是对网页快照及缩略图等内容的提供行为，因此，在对上述行为性质进行分析之前，首先需要厘清上述行为的技术特征。实际上，无论是网页快照，还是缩略图快照，均是将原网页或原图片进行复制并将复制件置于信息网络中的行为。上述行为完全符合《网络著作权司法解释》第三条中有关提供行为系将作品置于信息网络中的行为这一限定，因此，上述行为当然构成作品信息网络传播行为。

至于该条款中为何使用“实质替代”一词，该司法解释的起草者对该条款所作说明应可起到解释作用。如果快照达到了复制（或者实质性替代）程度而构成复制，那么快照服务就兼具网络服务提供行为与内容服务提供行为的属性，两者在法律属性上是可分的，正是考虑了这些属性，《网络著作权司法解释》第五条第一款将网络服务提供者以提供网页快照、缩略图等方式实质性替代其他网络服务提供者向公众提供相关作品，规定为作品（内容）提供行为。3由此可知，该条款中的“实质替代”即指“复制”，其与实质性替代标准中“实质性替代”的含义显然不同。因此，上述条款不能作为实质性替代标准的法律依据。

三、实质性替代标准与著作权人的利益诉求

信息网络传播行为认定标准的确定并非著作权案件中的新问题，自2001年著作权法中新增信息网络传播权的规定后，该问题在著作权案件中便一直存在，亦一直存有争议，争议基本上集中于深层链接行为的性质认定上。但早期的争论主要存在于服务器标准与用户感知标准之间，近两年则出现了实质性替代标准。

涉及深层链接行为的案件至少在2003年便已出现。4之所以在以往的此类案件中从未出现实质性替代标准的提法，近来却出现这一观点，看似是由深层链接技术发展所导致，但实质原因却在于利益关系的变化，尤其是影视作品专有信息网络传播权人对回收其高额许可费的强烈需求。

目前，影视作品的著作权许可费呈现急速增长的态势。尤其对于热播影视作品，其许可费动辄上百万甚至几百万一集。这一高额费用使得信息网络传播权人不得不通过各种方式回收这一成本。其中，确保各被许可人所传播内容的范围限于授权范围内，显然是专有信息网络传播权人力求其利益最大化的必要前提。为达到这一目的，专有信息网络传播权人通常都会在合同中要求被授权网站采用技术措施以防止链接行为的产生，以避免对其所划分的各被许可人的权利范围受到破坏。

但对传播范围控制权的破坏既可能来源于被许可人，更有可能来源于深层链接者，尤其是以深层链接为主要手段的视频聚合平台服务提供者。如果该破坏来源于被许可人（即被许可人未将其传播范围限于合同限定范围内），专有信息网络传播权人尚可以依据合同法追究被许可人的违约责任从而得到救济。但如果来源于深层链接提供者，虽然权利人可以通过共同侵权规则、反不正当竞争法第二条以及破坏或避开技术措施等方式获得救济，但上述规则在适用条件上的限制会使得其救济效果难以达到权利人预期。例如，共同侵权规则的适用需要以存在直接侵权行为为前提，如果深层链接行为的被链接网站是获得合法授权的网站，则著作权人将无法通过共同侵权规则对深层链接行为予以制止。再如，反不正当竞争法第二条的适用，强调的是对网站经营利益的损害，因此，很可能只有被链接网站才可以作为原告，被链接网站之外的其他著作权人则可能难以通过反不正当竞争法得到救济。至于破坏或避开技术措施保护规则的适用，则因技术措施通常是被链接网站所设置，因此，与反不正当竞争法的救济方式相同，被链接网站之外的其他著作权人是否可以获得保护亦有待探讨。此外，著作权人亦通常认为，破坏技术措施行为的举证较之于侵犯著作权行为，其难度更高，因此，权利人相对而言不愿采用这一救济方式。由此，虽然对深层链接行为的规制存在多种渠道，但著作权人，尤其是并不从事网站经营的专有信息网络传播权人，却可能认为上述方式均难以有效保护其利益。

基于此，专有信息网络传播权人需要寻找一种最为有效的救济途径使得深层链接行为得以被有效禁止。因深层链接行为与作品传播密切相关，故将该行为认定为信息网络传播行为将是最为便利最有效力的解决方式之一。该方法的优点在于适用要件简单，但却有着其他救济方式所无法达到的救济效果。一旦深层链接行为被认定信息网络传播行为，则深层连接成为信息网络传播权控制的范围，原告仅需举证证明其享有信息网络传播权且深层链接者并未获得其授权即可，无论专有信息网络传播权人是否经营网站，其均可以使深层链接提供者承担包括停止侵权、损害赔偿在内的民事责任，即便其所链接的是合法网站亦是如此。更为重要的是，这一作法使得追究深层链接提供者行政责任及刑事责任均具有了法律依据。如此即可以最大力度地禁止深层链接行为，并最大限度地保护专有信息网络传播权人对于作品传播范围的绝对控制权，最终使其利益最大化。

虽然用户感知标准是一直存在的有利于权利人利益保护的信息网络传播行为认定标准，但因该标准已被深层链接提供者熟知，为避免这一标准适用所带来的直接侵权的风险，越来越多的深层链接提供者会在提供链接服务时，采用各种足以使用户认知的方式明确表明其链接者的身份。这一情形的出现使得，即便按照用户感知标准，越来越多的深层链接行为亦不会被认定属于信息网络传播行为。可见，用户感知标准已无法满足权利人维护利益的需求。

在此情况下，实质性替代标准便应运而生。就适用效果而言，实质性替代标准属于用户感知标准的升级版。该标准的适用并不考虑用户是否足以认识到该行为是链接行为，而仅考虑提供链接者的获益及对著作权人的损害。在采用实质性替代标准的情况下，因深层链接行为，尤其是影视作品的深层链接行为，通常会使得链接提供者获得直接或间接利益。至于对于著作权人的损害，持此观点者完全可以将对著作权人合同利益及经营利益的损害混同为著作权利益的损害。因此，依据实质性替代标准，具有经营性质的深层链接行为必然属于信息网络传播行为。即便深层链接提供者在提供链接服务时以各种方式明示其仅为链接行为，亦不会影响这一认定。同时，无论专有信息网络传播权人是否是被链接网站经营者，也无论被链接网站是否系合法授权网站，均不影响专有信息网络传播权人依据侵害请求权提起侵犯著作权之诉，禁止深层链接行为。这一情形使得专有信息网络传播权人实现了对传播范围的绝对控制。

不仅如此，如果这一标准得以实施，其亦会为其他著作权人带来利益，而非仅仅有利于专有信息网络传播权人。例如，对于合法授权的被链接网站而言，其无需通过举证证明其经营利益的损失以赢得不正当竞争之诉，亦无需举证证明其采取了有效的技术措施以使得法院得以确认深层链接提供者确实施了破坏或避开技术措施的行为，而仅需证明其有合法权利，以及存在被诉行为这一事实即可获得有效救济，举证难度亦显然小很多。

综上可知，实质性替代标准之所以会在一些案件中被提出，更多是基于影视作品专有信息网络传播权人的利益诉求，而非基于对著作权法及其第十条第（十二）项对信息网络传播行为法定要件的理解。但是，对这种基于利益诉求来重新解读信息网络传播权及其所控制的信息网络传播行为的方式，笔者实难认同。这一方式存在着违反既有法律规定、论证逻辑错误的危险。在这一过程中，权利人可能会基于其利益诉求先预设了深层链接行为构成信息网络传播行为这一结论，然后再依据深层链接行为的特点对信息网络传播行为进行对应性地解释，从而扩大信息网络传播权的边界。这一方法显然不是科学合理的法律解释方法，而将损害及获益作为行为性质认定要素这一基本逻辑错误也因此产生。

笔者并不认为权利人寻求各种方式保护其利益有何不当，但笔者观点在于，权利人的利益诉求是否可以维护、对权利人与链接服务提供者之间的权利义务关系如何调整，均必须以现行法律规定为依据。法院审理案件，必须在现有法律框架下适用法律，不能因某一方的利益诉求而改变现有法律规则。如果法律规定确存在漏洞，或者现有法律不能适应和满足社会经济发展的需要，对于法律规定进行修改的权力亦在立法机关而非法院。实质性替代标准明显与现有法律规定不符，扩张了法律规定的信息网络传播权的范围，这也是笔者无法接受实质性替代标准的法律因素所在。

不可否认，保护著作权人利益是著作权法的重要制度价值之一，但笔者要强调的是，利益平衡同样是著作权法所追求的制度价值。在网络环境下的利益平衡要求平衡权利人、网络服务提供者和社会公众三者之间的利益关系。著作权法、信息网络传播权保护条例在制度设置上充分体现了这种平衡。《网络著作权司法解释》引言中便明确指出：“依法保护信息网络传播权，促进信息网络产业健康发展，维护公众利益”。其第一条开宗明义地规定：“人民法院审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件，在依法行使裁量权时，应当兼顾权利人、网络服务提供者和社会公众的利益”。可见，法院审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件，一方面要加强对著作权的保护，但另一方面，又不能不适当的限制互联网产业的创新和发展，同时要使社会公众享受公共信息资源的充分自由。

具体到实质替代标准，即便不从著作权法对信息网络传播权的规定出发，而仅从利益平衡的角度分析其合理性，亦不能仅仅考虑影视作品著作权人或者专有信息网络传播权人的利益需求，同时亦应考虑该作法可能影响到的包括其他网络服务提供者、网络用户等在内的各利益群体的利益需求。

因实质性替代标准一旦被采用，其将被作为信息网络传播行为判断的统一标准，因此，其不仅对影视作品深层链接行为的认定有影响，同时亦可能涉及到其他网络服务提供行为。现有网络服务提供行为除包括链接行为外，还包括信息存储空间提供行为、P2P提供行为等等其他服务行为。相当数量的上述服务不仅就其外在表现形式与直接内容提供行为无实质差别，其同时亦存在使著作权人利益受损，但使行为人获益的可能。这一情形说明，如依据实质性替代标准，目前公认的网络服务提供行为中，将有相当数量会落入信息网络传播权控制的范围，构成信息网络传播行为，从而使得行为人在提供上述服务时将必须经过著作权人许可。但是信息存储空间服务提供者显然无法针对用户上传的每个内容获得著作权人同意，P2P服务提供者也不可能针对用户通过该软件所传输的各种类型文件取得著作权人授权，其他网络服务者亦同样很难达到这一要求。这一现实情形使得在实质性替代标准下，网络服务提供者一旦继续提供该服务，便面临极大的侵权风险。基于现实考虑，服务提供者为避免侵权风险，其最好的选择当然是不再提供上述服务。这一结果对于网络用户以及互联网行业整体发展所造成的负面影响无需多言。

即便仅就深层链接的具体服务而言，其不仅仅指向影视作品，亦同样可能指向其他类型作品。举例来说，目前搜索引擎通常会提供一种针对具体格式内容的搜索服务，如果用户在搜索时将文件格式限定为“.doc”格式，则搜索结果均仅涉及此类文件格式内容。用户在点击各个搜索结果后，一般不会进入被链接网站页面，而会在搜索引擎页面下直接打开或下载这一文件，这种情况同样属于深层链接行为。依据实质性替代标准，因该行为亦会为搜索引擎带来直接或间接利益，并对被链接网站产生一定影响，该行为显然属于信息网络传播行为，应事先取得著作权人许可。但是作为针对海量信息的搜索引擎，如果要求其针对每一个特定格式的搜索结果，均寻求著作权人许可，显然不具可行性。而如果无法获得许可就意味着其该行为构成侵权，搜索引擎可选择的合法方式将同样是不再提供特定格式的搜索。这一结果意味着整体网络用户无法再获得特定搜索这一服务方式所带来的便利与快捷。该结果对于网络用户及链接行为的发展所造成的影响同样无需多言。

笔者要指出的是，包括深层链接在内的链接行为是互联网的基本元素。可以说，没有超链接就没有网络。因此，在对深层链接行为是否纳入著作权控制的行为作出法律评判时，必须持非常慎重的态度。前述事例仅仅是以现有网络服务提供行为类型作为基础对实质性替代标准可能产生的影响进行分析，但实际上，随着技术的发展，很可能出现一些目前无法想象的网络服务类型，而实质性替代标准的适用将会使得这一切均很可能因无法得到著作权人许可而成为违法行为，在网络社会中，这一结果对于整体社会发展所造成的阻碍将是难以想象的。

第5篇：网络传播的优点范文

传播的人性化

从传播的人性化特性看，纸质图书具有的优势主要有1.接受的自由性，易引起心灵的愉悦感：不用操作设备，和电子图书方式相比，让人在一种更加自由的接受状态中，享受阅读带来的心灵愉悦；2.载体的独立性，便于阅读；3.直接的可感性，给人以亲切感；4.纸本阅读是一种线性文字阅读，线性特征可以使人们获得理性思维的训练。

目前，电子图书还不能完全替代纸质图书的人性化传播特性，但它也有着属于自己的人性化传播特性。首先，电子图书借助网络技术和信息技术改变了传统出版的单向性，实现了出版者、读者和作者等多方互动。其次，它们一般还具有方便携带、存储量大和方便检索等优点。这些特性使知识获取的某些方面更有针对性、更具人性化。此外，新型传播载体的易读性强。目前，网络和手机上已经形成了一套新的话语系统，用简单的字、词、字母或符号来传递内容，用图片来代替文字，以直观的形式传递信息，在一定程度上使人接受和理解更快、更省力。

传播的时空范围方面

人类社会存在的基本形式是时间和空间，在时间和空间中移动与变化的信息即构成人类生存的一种基本状态——传播。基于生存与发展的需要，有史以来人类便在追寻征服空间距离，加快信息传播速度的方法与途径。而传播的基本目的就是为了实现信息尽可能清晰、准确和快速地传播。在网络传播时代，人们在现代传播科技的帮助下，实现了跨越时空的梦想。网络传播的特点是基于其TCP／IP协议及各类强大的功能实现的。

书籍的发展体现了在时间功能和空间功能上的融合趋势。但是，由于纸质图书需要一系列的编辑、出版和印刷过程，有载体的限制，因此，在出版和发行上仍有一定的时空范围局限性。直到今天的网络传播技术才完全打破了时空的限制，基于网络传播的电子图书实现了即时传播。

传播的传受关系方面

一直到印刷书籍为止，书籍承载的传播活动是一种单向的传播过程。在传播者和受传者之间存在信息的不对称和传播权力与权利的不平等，传播者决定传播内容，而受传者多数情况下是被置于单纯地被动接受内容的地位。

电子图书信息传播过程中，传播者和受众都处于信息传播的显要位置上。传播过程中，结构的内在联系发生了改变，各个环节的互动关系增强了。电子图书的互动关系表现在：出版者能够根据不同读者的不同要求，直接向他们提供个性化的图书信息；读者能够对图书的信息迅速做出反馈，发表意见；读者根据自身的需求主动在电脑或阅读设备上搜索电子图书的资料并进行阅读，电脑和阅读设备的人性化的界面、对话框、提示语式的交流形成了人机互动。由于电子图书传递的交互性，出版者与读者有了更多的交流与沟通机会，读者还可以更多地参与到图书的出版传播过程，处于比较主动的位置，在一定程度上实现了控制权的潜在平等。

传播的内容特征方面

纸质图书事物的记录、描绘和传播呈平面化，这种平面式的载体受到纸张等单位面积的限制，传播出来的内容只能是割裂的，而且人们不得不通过占有大量空间来储存知识，建立藏书楼、图书馆，用一本本书的堆积连接起自己的知识链。这种信息的表现形式只是单一的文字符号。而电子图书的内容特征是超文本、立体化和多媒体化的。

1.信息的丰富性和超文本、立体化。电子图书阅读设备一般具有超大容量的存贮空间，小小的设备就是一个“图书馆”了，并可随时上网更新内容，对于单本的电子图书来说，其容量也是没有限制的。电子图书还打破了纸质图书内容的线性顺序，向读者提供了一种动态的立体信息，并可通过超链接与各种知识和信息联系，使用搜索引擎输入关键词查询，可即刻看到相关条目的详细内容。

2.信息表现形式的多媒体化。多媒体技术使信息传播由文字、声音、图像等单一形式变为多媒体传播形式。电子图书信息传播作为一种多媒体传播，图、文、声、像、动画俱全，给读者以视、听、读全方位的多维信息和立体感，远远超过了纸质图书中以纯文本为主的单一方式。

传播的载体依赖方面

纸质图书载体独立，便于阅读和收藏。电子传播媒介都需要特定的辅助载体设备，远不如纸质图书独立、轻松、方便。电子传播介质的这种辅助载体也不利于人们收藏。

第6篇：网络传播的优点范文

在我展开话题之前，让我解释下什么是低成本的网络视频。低成本是指视频的制作成本低，可以用手机、相机、DV等民用摄像终端来拍摄，使用普通PC进行剪辑制作；低成本是指投资回报率高，可以获得良好的回报；低成本网络视频是指传播成本低，采用免费或者低费用的互联网来进行传播。切记，视频是沟通而不是广告，必须彻底放弃展示型广告！

1、为什么低成本网络视频可以塑造品牌？

元芳，我们是否可以这么看？品牌价值=品牌功能价值+品牌附加价值。品牌附加价值源于消费感受，而感受是心理活动。网络视频不仅具有心理冲击力强的优点，还有夸平台传播、传播时间久的优点，是塑造品牌的极佳工具。

那么低成本是否可行呢？如果你沿用电视广告的思维必然会在网络中失败，因为网络具有即时、草根、个性化、自由、平等、互动的特点。以上六种特点都排在展示型灌输之前，因此即使用低端设备制作，只要符合网络传播特点仍然可以成功！

2、低成本网络视频内容怎么选？

获得较好传播的视频通常有如下几个特点：①真实，谎言总有被拆穿的一天；②与品牌策略相关，非要弄个离奇创意只会让受众记住过程忘记结果；③具有生活情感，贴近大众；④原创，如果非要借鉴那么要大胆地告诉受众；⑤惊奇，可以让人茶余饭后。

3、如何用低成本网络视频挑战行业垄断品牌？

我们经常看到许多占有市场绝对优势的行业垄断打令人讨厌的广告，这是因为这些品牌要不断提醒消费者以避免被忘记。当看到这些垃圾广告时，我心里就想哥迟早会把你干掉！应用网络的特点，你不一定能翻转市场，却可以获得生存空间。我的策略是：①跟随策略，同一个梦想不同的价格。②反向策略，我有足够理由和你对着干。③找你弱点，我的方式你不行。更多方法欢迎探讨哦！

第7篇：网络传播的优点范文

网络视觉文化及其特性

视觉文化传播的发展，与时代的发展和科技水平的不断提高是密不可分的。互联网的出现标志着一种新的视觉文化的到来。互联网本身既拥有传统的报纸、广播、电视等媒介的新闻传播功能，还具有极强的实效性、广泛的传播面、多媒体化的信息、突破线性限制的超链接方式、不断增强的互动性、灵活多变的传播模式实时性，以及极强的交互性等特点。

在网络、通信和多媒体技术共同发展的物质基础支持下，网络视觉文化逐渐发展并备受关注。网络包容声音、语言、文字、图像、图形等元素，并有多媒体的信息沟通与交流。追求给受众以层次丰富的声响与音乐效果，高分辨率的图形显示以及动感的图像和视觉效果，尤其在模拟现实和制作虚拟现实空间方面效果非凡。这种在数字技术的支撑下，通过网络传播并以视觉为主导的文化现象和文化实践，我们称之为网络视觉文化。在网络时代，借助于现代技术，视觉文化逐步走进数字化“虚拟影像”时代，视觉艺术与信息技术的高度融合，使得视觉文化的发展达到了又一高度，网络视觉文化的特性也越来越凸显出来。

全球化、多元化。更新速度快是网络视觉传播的特性之一，技术和资源的优势，使得网络作为一种传播媒介，比传统媒体更具有全球化的特点。在网络上，地域和空间概念被模糊，所以即使不同社会环境下的人所拥有不同的世界观、人生观、价值观、宗教观、道德观，具备不同的思维方式，但他们能够互相交流，哪怕有碰撞。多元化的文化相互碰撞才有火花，才能不断创新、发展民族文化。

读文化、视文化并存。网络资源丰富，文字仍然是网络视觉文化传播方式的重要组成部分，但是借助多媒体技术，音乐、电影、电视、卡通、图片都可以在网上流传，网络传播者传播给我们的不再只是“读”的信息，还有“视”、“听”信息。并且“视”、“听”信息比重在不断增加。几者相辅相成，相得益彰，共同构成了如今的网络视觉文化。

数字化、虚拟化。网络作为一种数字化媒体，不仅仅是摄影，很多东西都可以数字化创作。在网上，受众不仅仅能看到千里之外的人上传的各类数字化作品，还可以通过网络与另一个半球上的人进行面对面的交流，人们在虚拟而又真实的“地球村”里漫步，满足自己的视觉要求。今天的点点滴滴通过记录并数字化以后，保存到数年以后再次打开，历历在目的真实感仍然存在，这也是虚拟视频软件比如mvbox，以及视频剪辑软件绘声绘影等发展起来的动力之一。

平等性、互动性。网络传播具有极强的交互性，它打破了传统媒体单向传播的模式，能够很有效率地得到反馈信息。而网络视觉文化的开放性也加强了受众的互动性，极强的交互性和信息反馈的及时性提高了他们的参与性，被动的成分降低，身份、年龄、性别都不再重要，网络能为大家所共用，受传双方、社会各界都拥有平等的权利，这样构成了网络视觉文化的平等互动性。

网络视觉传播的主要表征方式

在具体考察网络视觉的表征时，我们会发现，计算机技术、网络技术等现代科技的发展使得网络视觉文化有了更多的表征方式，在充分发挥传统媒介环境下主要表征方式的前提下，一些更具技术色彩的表征方式得到彻底展示。

文字。文字是网络视觉构成的基本要素，并有其自身特性。“一部分学者认为视觉文化是以形象、影像、奇观等视觉因素为核心构建起来的，以反对和批判以语言为中心的理性主义为己任的感性文化形态”。但其实网络视觉语言并不排斥文字思维，也并非要与自然语言决裂。将视觉文化和“读图时代”直接画等号，甚至将视觉文化等同于看图说话，这都是片面的看法，忽略了文字作为一种视觉文化传播表征方式所具有的重要性。

网络的海量信息往往让受众无从选择，很多时候他们会根据文字标题对内容进行取舍，综合性网站的图片和视频新闻都在主页中用文字标题进行链接。用户也常常根据自身需要。用关键词主动进行信息检索，方便快捷。这些都显示出网络视觉传播中文字的重要性，在网络传播中也是优劣势共存。网络新词汇的不断涌现也的确丰富了人类的语言，但同时在网络视觉文化传播中。文字有时不被人重视，网络环境的宽松和文字的易于传播使得一些人没有责任感地发表言论，甚至以假乱真，如网络文学的兴起和发展对人的审美、心理的影响也一直是存在争议的。

图片。图片是文字以外最早被引入网络中的多媒体对象，一部分学者将网络时代的视觉文化传播等同于“读图时代”，虽有一些主观和片面，但这也足以说明图片在视觉文化传播中的重要作用。美观性、艺术性是图片的一大特性。对于一条信息来说，图片对吸引受众会起到很大的作用，比如QQ聊天和网络留言中，图片的传播效果有时远远超过单纯的文字，表情图片和表情字的运用就是例证，同样的一句话或一个词，用表情字的效果比直接的文字表达的效果就更具美观性和趣味性，增强愉悦感。

图片是极具感染力的视觉表征方式。图片虽然没有文字的详尽表述能力，但直观的表现更加具有表现力和说服力，一些细节用文字表达需要很大篇幅，有时却可以一张图片就体现。在接受新信息时，受众也更相信“眼见为实”。文字的描述能给读者以丰富的想象空间，但过分华丽的辞藻和已经被滥用的程度让读者会感觉到审美疲劳，用图片直接表现不失为一个良策。即使在以文字为主要传播方式的论坛中，附图片的帖子也比同题材的无图片帖子的关注度要高一些。

视频。网络对传统媒体最大的威胁，莫过于视频影像的出现及高速发展。作为网络视觉文化传播的一个主要表征方式，视频的发展是有目共睹的，网络宽带时代的来临，网络电视和电影的传播已经深入人们日常生活，使网络媒体的娱乐性得到空前扩展。PPlive、OQlive等视频软件深受受众的欢迎，许多视频网站，如优酷网和土豆网也是有着自己长期以来积累的忠实用户。网络视频不仅比传统媒体具有优势，比其他视觉文化传播的表征方式也更具特点。

网络视频声画结合，视觉和听觉都能得到满足，其感染力显而易见。“5・12”汶川地震的24小时不间断报道让我们感受

到网络的优势，在那场灾难的报道中，我们也感受到了视频的优势，我们可以通过视频得到第一手资料，并且视听结合的特性让我们能完整地感受每一个或喜或悲的瞬间。在网络新闻传播中，视频的可信度相比起文字和图片更高，当然不排除视频传播中由于剪辑的因素截取画面以致内容偏离事实的情况，但是受众可以大致分辨出真伪。

动漫。动漫就是动画和漫画的合称。网络视觉中的动漫，主要借助网络进行传播，兼具卡通、漫画、音乐诸多特性，表现手法灵活自由。叙事、抒情、游戏都可以用到它。Flash电影、Flash歌曲、Flash游戏、Flash卡片，均可实现人物、音乐与动画的完美交融，为制作者表达个人思想与情感提供了更直接、更方便的载体。

动漫的本体性是绘画性和蒙太奇。绘画性基于动画片实质是一张张连接起来的画稿，这是人类想象在一瞬间的凝结，与图片的特性相似，但它同时还具有蒙太奇，这是指电影艺术理论中用以表示镜头的剪辑、切换和组合的表现手法，包括主题、人物、动作和叙事结构，还有讲故事的脉络、叙述方式和形态，与电影相似。

网络游戏。在网络游戏令世人如此沉迷的今天，我们不得不承认，网络游戏已成为网络视觉文化传播的典型表征方式之一。网络游戏以娱乐性为主，却能吸引各年龄阶层的人，这也取决于它的特性。

网络游戏的技术所提供的图像在不断追求仿真的过程中创造出了一个“象征性现实”，即拟态环境，在这个虚拟的空间里，所有的东西都是虚假的，但感觉又如此真实，可以随意买卖、兑换东西，玩家在消费这些游戏所带来的时，宁愿付出金钱和时间。黄金岛、穿越火线、中国游戏中心、QQ游戏等都有自己的一批忠实用户。

网络游戏在某种程度上缓解了现代都市人的紧张情绪，放松了身心，但是这种缓解只是表面上的，并没有从根本上解决问题，它对于沉溺其中的青少年网络用户的身心伤害是人们公认的，不仅如此，还容易造成社会成员的心理疏远，造成了一些人在网上对陌生人嘘寒问暖，对现实中的亲人却往往视而不见的情况。

博客。博客即Blog或Weblog，指网络日志。是一种传播个人思想，带有知识集合链接，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。简单地说博客是一类人，这类人习惯在网上写日记。与网络游戏相类似，博客同样采用视听结合的方式，与之类似的还有QQ空间，但作为一种简单的个人网页，博客更正式、更真实，虚拟性少一些。博客将其他视觉文化传播的表征方式融合，发挥了其他表征方式的优点，同时更添了自己的一些特性。

博客将读文化与视文化融合起来，配上背景音乐后，试听结合，这些都更加能够体现博主的表达意图、文字的表征和各个板块的设计，让受众更加有效地接受传播者的信息。这也将网络视觉文化的特色表现得淋漓尽致。

网络传播中视觉表征方式的合理运用

网络视觉文化的传播效果很大程度上取决于网络视觉文化传播的表征方式，所以传播者需要合理运用这些视觉文化传播方式。

作为网络视觉文化传播的主要表征方式之一，文字对于网页设计而言，是必不可少的要素。文字的字体、字号、编排、字距、行距、编排形式和颜色的选择都是很有讲究的，需要根据网站的风格和具体内容的表现而选择适合的形式表现。这是网络媒体的传播者需要具备的基本素质，只有负责任地抓住传播主题，把握细节，才能最有效地吸引受众，充分展现文字的魅力。

图片也是网络视觉文化传播的一个重要表征方式，在网页设计中，图片的使用直接影响整体效果。图片的颜色、大小、形状、格式等因素都是设计者和网络编辑人员应该思考的问题。唯有传播合法、真实有效的图片才是传播者赢得受众尊重的不二法则。

优酷网作为视频网站的典型代表。它无疑是成功的，缓冲速度快，抓住视频的特性，及时更新内容，并且雅俗共赏，有自己的鲜明特色，自然能得到网民的拥戴，在做到这些的同时，视频的传播者更需要重视对视频行业规范的遵循。

至于动漫，我们应该把中国的动漫根植于中国优良的传统文化，大力发展属于中国特色的动漫事业，向全世界传播中国传统文化，利用中国传统文化所具有的独特魅力和神秘感去征服世界。

网络游戏的开发者则需要考虑游戏所针对的对象，对象的年龄、社会地位、性格等都应成为他们考虑的内容。只有抓住自己的游戏定位。网络游戏才能在拥有自己的固定受众时，拓展其他受众。

第8篇：网络传播的优点范文

正是舞蹈的重要性日益凸显，对舞蹈的各种需求也更迫切。各种形式的舞蹈记录积累得越来越多，其中，对舞蹈艺术最忠实的记录当数视频资料。而在数字化之前，舞蹈视频资料大都以录像带等模拟视频的形式存在，模拟视频有其明显的缺点，如信号易受周围环境(如磁场等)的影响而丢失、破坏；存储介质体积较大、不易保管；复制困难，成本大；查找困难，非常不方便等。而数字化信息具有访问方便、传播方便、存储容量大、成本低等优点，因此数字化是一种趋势。当前，随着多媒体压缩技术的发展，如MPEG-4压缩标准的应用推广，视频的数字化范围正逐步扩大，舞蹈艺术视频的数字化也不例外。数字化舞蹈艺术大大方便了人们的复制、观赏。但如前所述，随着数字舞蹈视频资料的不断增加，如何有效地存储、管理、检索成为一个现实的问题。一个能充分表达数字舞蹈视频艺术的内容全面、检索方便的数字舞蹈艺术视频库，不但能满足专业人员检索的需要，也能满足非专业人员的要求；能满足学习、欣赏的需要，也能向舞蹈编导人员提供有益的帮助。目前的分散的舞蹈视频资料越来越不满足人们的要求。我们着手研究数字化舞蹈艺术的特征表达和视频检索技术正是迎合这种需要。

模拟摄像机和DV摄像机的出现，舞蹈的表演平台从富丽堂皇的剧场、灵活多变的户外环境走向了家庭电视机，走向了电视台的摄影棚和转播画面，成为了瞬间共享的影像和表演。随着网络技术的猛进，舞蹈制品的网络传播、交流，虚拟表演、教学，以及舞蹈的远程互动表演形式的出现，迎来了另一个全新的舞蹈呈现平台。网络的传输和数码摄影制作的低廉、特殊效果的光幻，而且与观者使一些科技化手段平民化，足够使更多的舞蹈创作者的独立化和舞蹈观念表达的个体化。特别是软件的普及，例如FLASH和SHOCKWAVE等动画软件，使许多艺术家在网络中极其自我和个体的进行创作，而且在闪烁的显示器前和电子信箱里得到的也是最自我的回馈和互动以及掌声。

数字化的舞蹈表面上以技术的名义冲淡了剧场和人性的力量，另一方面也以多样的手段延伸和扩充着人们的感知。很多人涉及到技术的因素而抱有成见和观望的态度，但数字化舞蹈或是多媒体舞蹈不是一个神秘的事物，随着录影技术的数字化，所谓多媒体的舞蹈概念也在更大范围或是在数字化艺术范畴之中得到发展。舞蹈电影和录像舞蹈（下简称舞蹈录影）的创作者之间的合作和相互激发，舞蹈多媒体中的更多技术因素和设计的加入，使媒介改变了我们的生活，改变了我们的创作方式，同时舞蹈的创作也在改变媒介的性质并赋予了媒介涵义。

随着网络技术的猛进，舞蹈制品的网络传播、交流、虚拟表演、教学以及舞蹈的运程互动表演形式的出现，迎来了另一个全新的舞蹈呈现平台：舞蹈是视觉的艺术，影音资料是舞蹈传播的重点，现在的网络传播主要是剧照欣赏和影音资料欣赏，一般一个舞蹈剧目通过压缩处理后，要通过几十分钟才能完成网络上传。随着技术的不断发展创新，需要更好的文件格式，更好的技术，提高网络传递时间。所以，有人利用现有的技术条件制作新的舞蹈影像资料，随着音乐制作和剪辑技术水平的提高及舞蹈工作者水平的提高，于是出现了专门的舞蹈音乐剪辑队伍。其实音乐剪辑就是数字舞蹈的一小部分。剪辑音乐一般使用的软件是COOLEDIT。音乐剪辑（还有MIDI）就是数字处理音乐，普通的音乐只能精确到秒就很好了，数字音乐可以精确到千分之一秒。而且还可以对声音进行特殊处理，去除背景噪音等，一句话就是只有想不到没有做不到。音乐处理的功能就是这样的定义。我们对于完全使用电脑处理的音乐一般称为数字音乐，也叫数字化处理音乐。随着舞蹈爱好者、工作者中上网人群的增加以及电脑技术水平的提高，渐渐的就有了其他形式的舞蹈影音资料，它的出现让人们体会到舞蹈的精彩魅力，有利于提高全民舞蹈艺术鉴赏水平，并让更多的人来关心和支持舞蹈事业的发展。

第9篇：网络传播的优点范文

对于日渐兴盛的网络媒体来说，网络信息表现出来的非线性特点注定了以前旧模式在网络新闻信息传播中的缺憾。构建网络新闻信息传播新模式能简洁、直接、有效地给接受者展现网络新闻信息传播的交互性，能把具体操作过程中不能看到的信息传递以及接受者反馈展现出来，有利于其他相关网络理论的形成。

为了较好地区别网络媒体和传统媒体在传播新闻方面的异同，本文由二者的传播特点着手，经过比较构建起网络新闻信息传播的新模式。

传统的媒体新闻传播模式

报纸、广播、电视是日常生活中的主流媒体，尽管在新闻信息传播方面有不一样的工具、途径与传播形式，不过也有共同的传播特点：1.传播与接受关系明晰。也就是在新闻信息传播之中，报社、电台、电视台通常掌控“发言权”，是唯一的新闻信息源头，即新闻传播的掌控权是在媒体之中，而普通民众是信息的接受人。2.接受者之间互相孤立，联系不紧密。报社、电台以及电视台表现出星之构造往外传输新闻信息。与此同时，所有接收到新闻信息的接受者正常情况下不会运用相同的途径把新闻信息重新传递给别的人。并且，接受新闻的民众是不会再运用媒体来再次传播新闻信息，仅仅是运用谈话和对话等方式来进行。3.传统媒体把信息传播给接受者，接受者却不能运用相同的途径来反馈信息。就是安排设置“读者反馈”、“民众热线电话”甚至是邀请民众亲身参与到节目中来，都无法切实有效地变换报纸、广播、电视等传统媒体和接受者之间“我说你听”的传播模式。因此，接受者的反馈信息却是时间晚的，或信息量少，或运用其他的工具展现出来，不能真正有效地达到那种“传播”和“接受”之间的双向互动交流，在新闻媒体与接受者之间树立了一面隐形之墙。

根据以上观点，能够得出以下结论：在新闻信息资料的传播中，传统媒体的最大缺憾是不能给传播者和接受者两方都提供一个相互对等交流沟通的信息平台，接受者对某个新闻信息的反馈情况与需求状况都无法迅速传递到传播者那里，传播和接受之间没有交互性。和传统媒体来作比较的话，网络媒体的新闻信息传输在交互性方面有传统媒体不能比拟的优点。

网络媒体新闻传播模式

根据麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，每次技术层面上的创新都会推动新闻信息传播方式向前大步跨越。网络媒体传播新闻信息是以因特网为基础，运用现代先进的传播技术，在新闻信息传播的内容、形式和方便人们阅读等方面全面做了改进，有很强的立体性信息传播功效。和传统的新闻传播作比较，网络新闻一是经过内容的设置、结构的取舍等方法，让新闻报道有了“最好状态”，方便人们获取立体认知，能更清楚更深层次了解新闻信息；二是接受者的建议和态度能马上传递给传播者，传输与接受间有了某种互动关系，进而让新闻立体传播功效在网络的氛围中有更加深入的展现。

网络新闻信息传播的构造中无固定新闻信息发出者与接受者，传播者和接受者无明显界限，不管是传播者还是接受者全部是网络信息传播中的一个环节，所有环节都能向其他环节传输信息，与此同时所有环节也都能向传输信息的环节传输所反馈的信息。全部网络传播展现出那种一对一、一对多、多对一、多对多的网状构造，并且伴随网络覆盖面的拓宽而持续拓宽。

在实际网络传播中，传播者和接受者间有着一个信息互换平台。此信息互换平台包含计算机、终端机以及信息交换设备，它事实上是网络新闻信息传播的中枢。不管是传播者还是接受者，都能运用这个途径做传播和接受的活动，传播者把新闻信息汇总于此平台之上，接受者能通过这个平台随意挑选相关新闻信息。

网络传播融大众传播与人际传播所有特点于一身，相互交流与双向流动是它最突出的特征。伴随网络技术持续提升与完备，接受者的反馈信息慢慢变成网络新闻信息传播中的一个重要部分。和传统媒体接受者的反馈信息不一样的是，使用网络的接受者对网络新闻信息的反馈依然运用网络来传输给传播者；把自身的反馈信息传输给传播者的时候，使用网络的人还能运用信息互换平台与其他客户作建议、思想、观念之碰撞，相互碰撞的结果一般会最终形成全新的信息与建议。

接受者运用网络媒体看新闻的时候，他们反馈信息常常会与所阅读的网页一同进行，有多元性、时效性、同步性的特征。

大多数情况下，网络新闻在页面上仅仅展现出相关新闻的标题，把重要的、有可看性且可以吸引接受者的新闻标题留在第一层面上，把相关内容以及新闻报道、新闻背景留在第二或者第三层面。唯有第一层面的相关新闻标题牢牢吸引了普通民众，人们才会慢慢深入去了解，并会不停地点击相关的新闻信息链接，进而了解相关新闻信息的全部过程。民众对新闻信息的反馈有下面一些形式：1.对新闻第一层面毫无兴趣，不想点击接着阅读，和传播者也无交流沟通。2.被新闻标题所深深吸引，慢慢去看新闻的所有内容，乃至去点击相关链接看相关的新闻信息。例如在攻打伊拉克的海湾战争没有开始之前，全世界都非常关注伊拉克局势之时，新华网在其网页的首版《最新播报》中专门开设了“伊拉克局势二十四小时全天候报道”栏目。对伊拉克局势有兴趣的民众能够先进入“滚动新闻”，走进第二层次，且由“美军动态”、“伊拉克时局”、“联合国态度”、“核查行动”、“大家评论”、“相关时局图片”等栏目上挑选自己喜欢看的内容进入，在第三层次上挑选其非常想知道的相关新闻信息。此种传播和接受模式极大地强化了网络客户挑选新闻的自主和自由性，符合接受者接纳相关新闻的内心需求，很大程度上吸引接受者运用网络去看新闻信息。3.接受者能在阅读新闻的时候运用电子邮件，把自己的想法、建议和要求很快反馈到传播者那里，有利于传播者迅速知晓新闻信息传播状况以及功效，改善与完备采访、编辑等相关工作。4.接受者可把他对某个新闻或者某个事情的意见发表在网络相关论坛上，和别的网络客户能马上作一些讨论，达到横向建议的反馈目的。另外，人们还可以把自己觉得有价值的信息资料通过电子邮件推荐给朋友，也可以发到BBS上面。5.接受者能通过聊天的形式与网络新闻的记者和编辑们相互交流对一些新闻事件的意见，或者是通过网络与嘉宾们就一些新闻热点和焦点问题作“面对面”的相互交流与沟通。

构建新模式的过程以及相关分析

根据网络新闻信息传播在技术上以及运用上展现出来的特点，我们在构建模式时应重点考虑以下几点：

1.怎样展现传播者和接受者、接受者和接受者间的新闻信息的相互传递、反馈、互相交流、结合、意见和建议相互碰撞？把现实生活中虚拟的信息资料交流平台摆在传播者与接受者之间，运用它的媒介作用展现网络新闻传播各个方面的信息互动是此模式非常特别的地方。2.怎样把实际传播中传播者和接受者之间的相互交流和沟通以及反馈途径展现出来，表现出传播者的主导性以及接受者的独立自主？依照接受者的内心表现与阅读方式，我们把接受者的反馈分为三种类型：不作反馈型、点击阅读型、相互交流探讨型，将接受者通过相互交流的平台与传播者的互动一同构建起来。3.怎样强化网络新闻信息传播的整体性和社会性？在刚开始构建此模式时，我们没考虑到接受者与传播者的个体要素，没把二者放在整个社会大背景下去思考。可是从心理学视角来审视，所有传播信息者在对新闻信息传播时会或多或少受其自身因素的影响，且会受到自身价值观与倾向性的束缚。与此同时，众多社会因素也会影响传播者与接受者，致使他们对有些新闻信息是不是有兴趣，程度深不深，是不是展现出其兴趣，他们的反馈展现到何种程度。在此模式最后成型的时候，我们专门考虑这些因素对传播者与接受者的影响。

根据上面问题综合考虑，综合互动和互向交流性为一体的网络新闻信息传播模式的展现如下。以人民网对美国攻打伊拉克的战争时局的报道为例，来了解新闻信息怎样在接受者与传播者间相互产生互动。2003年4月12日头版新闻大标题是《美国军队扑克牌通缉令:萨达姆是“黑桃A”》。普通民众若对此条新闻不感冒，也就不可能点击相关新闻，更不会对这个新闻发表任何评论，仅仅会在《最新报道》与《深入阅读》中挑选其他战争新闻信息。有些接受者对此头条新闻出现“心理忽视”，隔断了反馈途径；若接受者对这有兴趣，则能点击“深度报道”去进一步了解情况，且在子页中还能够点击“相关评论”去了解别人对此新闻信息的一些看法，或者表达其本人意见，实现网络交流沟通。与此同时，接受者还能够在子页中去看“其他新闻报道”，进入其有兴趣的第三层、第四层信息；另外，接受者还能通过“人民论坛”在《战争结束后伊拉克建设谁买单？》中和学者、网友相互交流。

从接受者接受新闻信息的视角来审视，接受者每遇到一则新闻，大都会呈现出没有实际反馈、阅读新闻、相互讨论等几种情况。接受者不管选择什么信息都会对别的信息造成短暂的内心忽视，对别的信息表现出不作反馈的态度。表现在实际生活中，就是接受者对那么多信息的一个综合排队的过程，排在第一位的新闻信息首先被接受者阅读以及相互交流和探讨，排在第二、第三位乃至后面的新闻信息唯有等下一次的接受者挑选——相互交流——反馈的过程。

现代网络新闻信息传播模式的特征和优点

综上所述，此模式很好地处理了我们在刚开始建立时所考虑的因素，契合了具体应用过程中网络新闻信息传播的特点：凸显了新闻信息交流平台的重要性。现代网络新闻传播能在接受者和传播者乃至大众传媒等外部氛围之间作自由连通与信息相互交流，不能离开信息交流平台的桥梁作用。本模式将它的桥梁作用很好地展现了出来。注重信息的双向相互交流。此模式把现代网络媒体和原来的传统媒体进行新闻信息传播的最大不同——互动性运用不一样的反馈类型展现了出来。注重现代网络新闻信息传播的综合和社会性。

麦奎尔与温德尔在《大众传播模式论》中指出：“适合所有目的与所有分析层次的模式肯定是没有的。”因此，在构建现代网络新闻信息传播模式中，把研究难点放在接受者的反馈与传播的互动方面，由实用视角去勾勒出新闻信息的相互交流，为更深层次的理论研究提供大致结构。我们有理由相信，伴随网络技术的持续提升，网络新闻信息传播的日臻成熟，网络新闻信息传播模式也会持续提升、创新与完备。

参考文献：