网络传播的主要特点精选(九篇)
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第1篇：网络传播的主要特点范文
关键词：网络广告；精准；互动；整合
伴随着网络媒体的迅猛发展，广告主对网络广告充满了不断高涨的热情与兴趣。但是，目前网络广告投放过程中出现了一系列的问题，如受众与广告主对网络广告的信任度较低；网络广告形式众多，却在广告效果方面不够显著等。鉴于此，我们有必要理性地看待网络广告的投放。
一、网络广告投放环境的变化
首先，网络媒体变传统媒体的广泛性传播为点对点的传播。传统的大众传媒是将大批量的信息向大范围的受众进行传播，即一对多的、单向线性传播。广告主在投放广告时只能根据有限的、不精确的反馈信息和对目标消费者需要的估测来进行。而网络媒体可以实现一对一的传播，受众可以根据自己的需要和兴趣，主动地选择和访问相关网页。这就使得消费者能够通过网络与广告信息进行深入交流，实现广告主与目标对象的互动。
其次，网络媒体变传统媒体的硬性推销为个性化的沟通。传统媒体广告多为强制性的、单向的“填鸭式”的，急于迫使消费者接受。特别是广告总是随时随地出现在各种时空中，对消费者形成极大的信息干扰。而网络是个开放的系统，个性化是区别于传统媒体的主要特点。在网络传播的框架下，消费者接触到的广告信息多与自己的兴趣和愿望相关联，是在自主检索的前提下形成对广告中产品的偏好和信赖感。所以，网络广告不再是一厢情愿的单向，而是要求得与消费者的心灵“共鸣”。
再次，网络媒体变传统媒体的“传受分离”为“传受合一”。传统的大众传播中，传者和受众的界限十分清楚，传统媒体通常会忽视受众选择、处理信息的主动性。而网络传播改变了这种状况，在网络传播中，每个用户都可以通过匿名的形式信息和表达意见。传者和受众的界限日益模糊，双方的地位趋于平等，网络用户也就成为研究的重点之一。这种改变给网络广告的效果分析提供了可供参考的价值。
二、网络广告投放的新思路
1 精准性
广告投放能否做到精准化一直是困扰广告主进行广告投放的最大问题，而网络媒体正在改变着这种情况。现在网络营销方式种类很多，如论坛社区营销、商贸行业网站、博客营销、事件营销、搜索引擎营销等等，这些营销方式都可以帮助广告主直击自身的目标消费者，从而以最少的投入，取得最高的效益。传统媒体中的电视、广播、报纸等广告效果很难准确统计，多是在一定程度上的估算，这就极易造成广告主投放广告资源分配不合理，从而形成巨大的浪费。而网络广告可通过统计系统精确统计出相关的数据，帮助广告主制定合适的广告投放策略。
2 互动性
网络媒体最大的特性就在于它的互动性，广告主可以充分利用网络的互动反馈的特性，通过挖掘广告目标受众的偏好，选择适合的表现方式与内容，更好地为受众定制个性化广告，以实现最大的广告传播效果。在网络媒体上做广告，可以形成传者与受者的双向交流。在这种交流中广告信息对消费者形成潜移默化的影响，甚至于可以让消费者对产品或服务有切身的体验，进而促使其购买。同时，广告主通过反馈机制充分了解消费者的意见或建议，由此做出适合消费者的改变，从而实现双方真正意义上的沟通，而不是传统媒体中的强制推销。所以说互动性是网络广告的主宰。
3 整合性
第2篇：网络传播的主要特点范文
关键词：高校；后勤集团；形象战略；传播问题；对策
一、高校后勤集团形象传播的对象
1．高校后勤集团形象的内部传播。所谓高校后勤形象内部传播，就是高校后勤形象使其成员了解并认同价值观等高校后勤形象文化精神层内涵的过程，其最终目标是提高员工对高校后勤形象文化的认知度和认同度。高校后勤形象内部传播的主体主要是高校后勤集团各个层次的管理人员，特别是高级管理层，还包括高校后勤集团的主管部门以及了解并认同高校后勤形象的普通员工等。就高校后勤集团形象的内部传播方式来说，主要有三种方式。（1）正规的教化。从招聘阶段就开始就高校后勤集团形象，尤其是高校后勤集团形象中的理念识别系统中的观念导向。高校后勤集团人力资源管理者要通过有目的的公关活动和广告宣传，让潜在的后勤集团员工了解后勤集团的高校后勤集团的文化，特别是高校后勤集团的基本价值观念，基本的原则和宗旨。（2）非正规的教化。非正规的教化则是创造集中体现高校后勤集团主导文化的仪式、典故、标语口号，或者是某种关于高校后勤集团基本精神的隐喻，通过这些外在表现形式于无形之中将高校后勤集团形象灌输给组织成员。这些大都采取集体的，脱节的，变异的社会化方式。如典故是对组织成员中经常口传的真实事件的整理和记录，这些叙事会被不时地讲给新的员工听，使他们了解组织的情况。而口号则是最能言简意赅地传达企业价值观的方式之一，员工和顾客一般都能朗朗上口并不断重复。（3）员工内化。无论是正规的或是非正规的教化，只有和员工内化有效结合起来才能最终塑造出真正的企业人。美国社会心理学家和传播学者米德认为，社会化的实质是角色扮演，社会化的过程可以分为模仿阶段（简单地理解和模仿父母的角色）、游戏阶段（开始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人阶段（已经理解和承担整个社会对于角色的期待）。这一理论主要是从个体内化的角度描述了社会化的过程，从中我们能总结出模仿和角色扮演在个体内化中的作用。在企业中，成员对于企业文化的内化程度是难以进行精确考察的，但我们可以利用上述的模仿和角色扮演来促进成员内化。
2．高校后勤集团形象的外部传播。外部传播的主要对象是目标公众，又称为外部公众，是指那些置身于组织机构之外而与该组织有着某种利益关系的特定公众。它们是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的，即每个组织都有自己的特定公众。第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。第三，公众趋向集合。当组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。第四，公众是变化的。当组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。新的公众又会因新的利益关系而形成。外部传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的经营行为和传播行为。高校后勤集团要有效地开展外部传播工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。
二、高校后勤集团形象传播途径的选择
1．大众传播媒介的特点及在高校后勤集团外部传播中的意义。刺激—反应理论认为，10%以上的目标受众知晓，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越关心这个信息，就越要知道它。对于需要在广大的范围内进行知识传播和形象传播的高校后勤集团而言，大众传播媒介无疑可以成为高校后勤集团主要的外部传播媒介，因为大众传播媒介有如下主要特点：（1）影响面广。这是大众传播远胜于其他传播形式的最重要优势。无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。（2）开放性强。这是较之人际传播而言。大众传播并不拘泥于小范围的、对个体的传播；它自身的媒体特点决定了它要在更大范围内，在更开放的程度上传递信息，促进交流。借助于大众传播媒介，高校后勤集团可在尽可能大的范围内广而告之。人们只有有了共同的知识基础，才可能对同一事物产生相同的、正确的、本质的认识。（3）大众传媒迅速、快捷、方便。随着重庆市高等教育事业的发展，高校后勤变化的速度明显加快，高校后勤集团进入市场后将以尽可能快的速度扩散，尽快占领市场，高校后勤集团传播的信息能否很快地进入目标公众群对其外部形象的树立有着十分重要的意义。
2．人际传播的内涵及特点。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为人际传播。（1）人际传播的功能，包括三个方面，即信息沟通、思想沟通和情感沟通。由于人际传播是通过人际关系以进行传播的，传播者处于主动地位，有目的、有针对性的进行信息传递，因而比较容易以情感打动对方，使接收者易于认同。所以，其传播效果要优于其他传播方式。特别是对于解除公众对高校后勤集团的反感和不信任，挽回不良影响，人际传播是一个重要途径。把人际传播可以进一步划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无须经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、体态语言的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流，这就大大拓展了人际传播的范围。企业举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等都是人际传播。（2）同大众传播相比较，人际传播具有自己的特点。一是感官参与度高。在直接性的人际传播活动中，由于是面对面的交往，人体全部感觉器官都可能参与进来接收信息和传递信息。即使是间接性的人际传播活动，人体器官参与度也相对较高。二是信息传播的符号系统多。人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等。许多信息都是通过非语言符号获得的。人际传播可以很容易地展示产品的技术特点，而大众媒介在这一点的表达上却显得有些力不从心。
3．网络传播与高校后勤集团的外部传播。因特网是一种多媒体传播，它以电脑为中心，综合不同媒体，具有双向性、适时性、表现多样性等特点。因特网使信息可用多种媒体方式传达，如语言、文字、图画、影像、影片、音讯、视讯，其传达的信息使可以使人的数种感官同时感受。网络传播具有多媒体、超时空、交互式、信息海量存储、“超链接”，技术等特点。作为一种新媒体，因特网的发展速度超过以往任何一种媒介形式。无论是从教育学的角度还是从传播学的角度考察，媒介形态变化都对高校后勤集团外部传播发生了巨大的影响，开辟了广阔的活动空间。（1）网络传播在知识传播中的作用。网络传播使复杂难懂的产品和技术易于理解，使难以理解的科技信息有可能获得前所未有的良好的传播效果。互联网具有的文字、图片、色彩、声音、动画、电影、三维空间、虚拟现象等所有媒体的功能，更有能力不断地容纳各项高科技开发出来的新成果，新花样，从各层面吸引世人对网络世界的好奇与注意力。这有助于充分发挥传播主体的创造性和能动性，使传播信息生动易传播。如因特网的虚拟现实技术、FLASH动画技术等等，给受众一个良好的虚拟环境，亲自动手、亲自参与。通过营造身临其境的氛围，展示某项科技的优越性，让访问者去亲身体验。因特网不仅可以使访问者如同参观实物，甚至了解其内部构成及其工作原理。（2）网络传播满足了高校后勤集团对知识传播与反馈收集的需求。高校后勤集团的服务对象具有高学历、高适应能力、个性强等特点。而因特网最强大的功能就是让浏览者提出自己的要求，网络化企业可以在短时间内搜集到这种个性化的公众需求信息，而且高校后勤集团很清楚信息的来源，然后根据高校后勤集团服务对象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集团的产品和服务的创新和变化以适应其不断变化的需求。 转贴于
在高校形象的塑造过程中，有效传播是形象工程能否最终取得成功的关键性环节。除了上述传播途径之外，在高校后勤集团形象传播过程中，我们还可以对外开展广泛的传播和公共关系活动，将学校的各种信息及时全面地介绍给社会，是高校必须长期坚持的一项日常工作。所谓“锣不敲不响”，学校应捕捉各种机会，适时地把学校精神、识别标志、办学特色等通过大众传媒推向社会；利用自身的知识、人才、设备等优势，组织师生参与社会公益活动，如社区服务、青年志愿者小分队、慰问演出等都是极好的宣传学校、树立形象的好形式。以上可称之为“打出去”。同时，还要“请进来”，把有关领导、社会名流、关心教育的人士、校友等邀请进来，通过参观、听课、恳谈会等形式，展示学校的成绩和暂时的困难，使他们更加了解学校，更加关心、支持学校的各项工作，从而形成良好的学校生存、发展环境。
参考文献：
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第3篇：网络传播的主要特点范文
关键词 学术期刊 数字化 体制 版权 人才
中图分类号： G230.7 文献标识码：A
当前传统纸质期刊出版正面对全球报刊出版的数字化变革，这是一种机遇，也是一种挑战，对传统的纸质期刊是一场生与死的考验。如何适应这场数字化革命的进程，以获取新的生存方式，促进期刊在新时期的发展，这是摆在当前期刊出版从业者面前急需考虑的问题。
1科技期刊数字化转型需和期刊体制制度改革相结合
原国家新闻出版总署于2012 年7 月了《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》，这是由国家权力部门自上而下推行的期刊体制改革，但由于各地方、各种期刊出版的情况不尽相同，从业人员身份相对较复杂，这办法让中国科技学术期刊界感到无所适从，很多人难以接受，影响了期刊数字化的实施。不管这些改革的措施是否妥当，但目前对于科技学术期刊来说，如何能找到一条适合自身发展之路并进行相关配套的改革措施，科学合理地设计新的发展框架是最为关键的。在这过程中，我们还在为期刊体制改革和期刊的数字化转型去分谁先谁后时，却不知已把期刊的数字化工作给耽搁了，如何去推进学术期刊数字化是学术期刊能否更好生存与发展的关键，在现今网络信息化时代要更具紧迫性。（1）传统学术期刊的出版受市场调控，由于经费等问题促使图书馆学术期刊的存书数量变少，而网络数据库平台可以大量收录各种传统纸质期刊论文的数字版本，读者通过这数据库又能非常方便地检索出所要的资料，通过计算机系统检索的效率完胜了纸质学术期刊上的人工检索。传统大型的图书馆是无法具备这种功能的。把数字化的论文集合一起，进行集中管理，再对外推广和提供服务，不仅能提高学术络数据库的规模，而且还能增加它的经济收入。这样能产生良性循环，促使学术络数据库做大做强，使得该数据库的经营管理者能更有实力收集、购买到更多的学术期刊论文资源。再者，作为读者也能够更快捷、更方便地从学术络数据库中获取到自己所要的学术文献，改变了阅读方式。现在有很多读者已不再去传统的图书馆查阅纸质的学术期刊的文献资料，而是从网络论文数据库中查找。（2）学术期刊数字化实现去了纸质期刊的网络传播，进一步提升科研学术成果的交流效率。（3）创新期刊体系制度，促进学术期刊数字化获得成功。当前政府推行的学术期刊体制改革还主要是围绕着传统期刊来进行设计，还未充分考虑到期刊数字化的转型与发展，所出台的措施适用期不长。在现行期刊体制下，有“刊号”的学术期刊才算是正规的，能被政府、各学术团体和科研院所所承认，作者的文章只有通过正规、有刊号的学术期刊上刊出才算是正式出版，这样才会得到官方和行业评价体系的认可。而数字化的学术期刊其刊载的论文目前未被官方和行业认可。因此，要对现行期刊体制做出改革，促进期刊数字化的转型获得更好发展。
2版权处理是学术期刊数字化过程中亟需面对的问题
当今天社会已进入数字信息时代，数字化的信息传播已成为人们交流沟通的主要方式。而强大的数字技术又为信息传播提供了有力的保障。我国加入WTO后，更加重视著作权的保护，2001年重新修订了著作权法，在已有的发行权、展览权、表演权、放映权和广播权等几种传播权外，增加了信息网络传播权，它是针对互联网的最主要特点――交互特点而增加的。信息网络传播权利是指版权所有人在互联网上利用有线或无线的技术手段来上传其作品的权利，这是一种在多媒体的互联网时代产生出的一种新兴的著作权，这种权利也归属于著作权人，未经其本人授权，其他的人们和单位组织都不能擅自将其作品放到互联网上传播，除非特殊情况，有法律规定的和法定许可等外。否则，将是侵权行为。这种新的著作权――传播权是属于著作权人的，不属于期刊社，期刊社若需要其作品在网上公布，还要和作者明确好在信息网络传播权的让渡内容，在签署其作品的版权转让协议时一并加入。另外要注意的是，在这协议签订前已有的或其它作品的网络传播权仍然归作者所有，而不是在期刊社手中或其它传播媒介中，更不是在数字化传播领域的专业公司手里，假如纸质期刊刊出的这些作品要上互联网传播，那么数字化传播机构还要再与作者补签份传播权的转让协议，方能在网络上进行传播。这种在互联网时代产生的版权问题，已对期刊的数字出版产生很大影响。而如何解决好这一问题，笔者认为传统期刊社应选择专业的数字化传播公司，与它进行独家授权合作，在规范信息数字化的版权事务实上，从内容和流通两方面入手，做好详细说明，期刊社要和作者签署好协议，获得授权。这样通过专业、大型的数字化传播公司，开发出一系列专项的期刊数据库产品，传播公司再利新媒介和新技术整合好各种资源，独立组织产品出版和进行市场营销，积极稳妥地推进期刊数字化出版。对于传统纸质期刊，在规范其他信息服务者擅自在网上传播数据时，也保证了它的发行和经营。
3科技期刊数字出版逐渐成为主体
“到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有绝对优势 ”，这是原国家新闻出版总署的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中提出的数字出版产业发展的目标。随着社会信息化水平的提高，互联网技术越来越成熟，期刊数字化进程中就会产生新的管理模式，新的编辑出版理念（下转第58页）（上接第38页）。例如：数字化办刊思维方式、数字化期刊的主导策划、数字化的编辑新技术以及电子传播新媒介的运用、期刊经营方式的创新和品牌营销等。在他们逐步成为主流时，又促使传统的经营方式和办刊思维产生重要的转变。两种方式和思维相互促动，相互影响，共同推动期刊在出版技术的规范、出版平台的运用、出版业务的经营，出版组织的构架等方面产生全面整合。这过程是二者全面融合发展的过程，它以数字出版为主体或主导，迫使传统出版机构集团化，出版业务集约化、经营方式规模化。这样在期刊编辑出版、品牌创建、出版方式、服务提供等方面就会产生新的机制，从而实现原有体制的创新，使得期刊的核心竞争优势变得更为突出。
4培养复合型、创新型的编辑出版人才是学术期刊数字化的有力保障
当前我国数字出版岗位的人员大多数是IT业人士，对文章的组稿、编辑加工、校对以及策划等传统的编辑出版业务并不是很了解，而传统的编辑出版人员在面对新的数字化技术，新的出版流程，新的操作方式也不熟悉。这就要求人员的知识结构和实际运用能力更为综合与全面。因此，当前急需培养出一批既懂传统编辑出版业务，又能精通数字技术；既懂传统经营管理，又能对数字信息处理和运作有很深认识的实用型复合人才。这首先在出版单位要制定出详细的人才培养计划，在制度上得到保障，塑造良好的学习和交流氛围，建立起长期有效的学习培训机制。与高等院校联合，进行专业数字化人才培养。其次编辑出版人员要转变观念、调整知识结构，掌握必要的数字出版技术。例如：电子邮件收发、电子文档处理、基本网页制作、数据库平台应用及设计、数据资源检索及从海量网络资源中搜索等，并要加强与技术服务商或者网络平台营销商的合作，以提高被检索率，扩大期刊影响力，以吸引更多的读者。再者掌握好计算机基础知识、对网络问题和有关设备故障的能进行有效处理等，以应对突发状况，并通过网络和各种电子媒介培养和读者同步的阅读习惯，以加强对读者的沟通交流，更好为期刊出版服务。
总之，学术期刊数字化是期刊发展的必然趋势，我们要认真面对转型，不应固守自我，各自称雄，在创新中发展自己，积极去寻求组织、业务、平台、规范等全方位的融合。改变传统思维方式，树立学术期刊数字出版为主导的观念，共同开拓，构建学术期刊数字出版的新体系，提高学术期刊的经济效益和综合社会效益。
参考文献
[1] 汪曙华.学术期的刊数字化转型及其制度创新[J]. 广东广播电视大学学报，2013（4）.
第4篇：网络传播的主要特点范文
网络音乐是指音乐作品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的，其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。通过电信互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐，无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的无线音乐，又被称为移动音乐。
二、网络音乐的艺术特征
1、多样性
计算机的普及为每个人提供了一个对等的多媒体平台，而音乐的特点决定了它是时间和传播的艺术，二者先天的DNA契合决定了网络音乐的神奇效应。由于音乐传播方式的改变，音乐形式也变得更加多样化，其形式上的多样化也使得我们的音乐生活更加多姿多彩，计算机和网络这个特殊传播载体，为许多音乐形式的产生提供了必要的条件，也使新的音乐形式的诞生和传播成为可能。网络音乐形式的多样性也是网络音乐区别于其它音乐传播方式的一个重要特点。
如果把网络音乐进行划分的话，它是多种多样的，如FLASH音乐、MIDI音乐、电子贺卡音乐、网络游戏音乐、网络广告音乐、网站背景音乐、网络MP3音乐、视频音乐、彩铃音乐等等;在音乐形式上，它囊括所有了音乐类型，如：古典音乐、民族音乐、现代音乐、舞蹈音乐、器乐曲、声乐曲、通俗音乐等。网络中传播音乐的多样性表现为音乐形式及音乐种类的丰富多样性。
2、重复性和再现性
音乐是时间的艺术，它作为一种信息被传播，可以带给我们愉悦和美感，在传统的传播形式中，人们只有在音乐厅、歌剧院、音乐沙龙、广场才可以欣赏自己喜欢的音乐，人们欣赏音乐受到了时间条件的限制，因为当时的音乐无法被原封不动的重复和再现，人们必须在现场才可以欣赏到自己喜欢的音乐，随着信息传播方式的变革，人们的许多梦想都变为了现实。广播、电视、计算机和互联网的诞生打破了音乐欣赏在时间上的限制，因为音乐可以被原汁原味地再现、复制和重复，改变了音乐原有传统的传播形式给音乐传播设下的种种羁绊。
留声机、录音机、CD、MP3、VCD、DVD在音乐传播中虽然和网络音乐有着共同的特点可重复性。但音乐的欣赏内容受到了很大的限制。而网络音乐传播给人们的选择视听提供了无限大的音乐欣赏空间，根本上摆脱了广播、电视在时间上、内容上对人们视听的限制。
网络的共享，科技的发展，使网络音乐的传播达到了极致，其最大的特点是音乐可以不受限制被重复、再现。由于互联网的交互性、开放性、远程性特点，决定了一首乐曲从它诞生之日起，只要经过互联网来传播，就可能被无限量传递，无限量被下载，不受空间、时间的制约和限制，可以在任何时候，任何地点上网就可以完成，使这首乐曲被反复下载和再现、不受限制地被反复欣赏，使更多的人享受到音乐重复和再现的快乐。
3、开放性和交互性
网络和计算机的发展，使网络音乐的诞生成为可能，它巨大的存储功能保证网络听众不用调整自己的生活作息时间，就可以随时从网络上点击收听或者下载音乐。为大众提供了一个欣赏音乐，完全平等的基础平台。互联网络的交互性传播不必像其它大众媒介那样，要借助其它的社会公共系统才能完成，它通常依靠自身平台就可以完成交互行为过程。
传统媒体在传播音乐的过程中，无疑都会受到许多的限制，而网络音乐就像一个全天候开放的书架，其所有的信息都是公开的，它音乐品种齐全，就像一个琳琅满目的商店，你可以找到任何音乐流派和音乐形式的音乐，同时你对音乐进行选择性的欣赏也是完全自由的，网络音乐无须经过专门的音乐制作部门和媒体单位的过滤就可以被网络听众所接收。它没有任何强制性的因素，人们不必要考虑欣赏的顺序、时间，欣赏的内容也可以随时更新，音乐的风格可以自由挑选，欣赏者的欣赏好恶受到了绝对的尊重，欣赏者的审美个性得到充分释放。音乐爱好者利用网络表达个人的意见和喜好，互联网使网络音乐超越了时间和空间的限制。由于网络传播的隐身性，网络的交互传播不需要馅媚迎逢，不需要矫揉造作，通过网络媒介就作品的多方面问题进行更加直接、即时和全面的交流，它们之间的互动交流也比以往任何时候更为频繁和快捷。这就使音乐创作者之间的互动、信息接受者之间的互动、音乐创作者和信息接受者之间的互动变得现实与可能。
4、远程性
在传统的传播形式中，音乐的欣赏无疑带有一种贵族化的倾向，是少数人的专利，人们欣赏音乐受到了许多时间和空间、经济条件的制约;不管是多么美妙的音乐，你如果身在它处就无法欣赏，而场地的空间又决定了听众的人数是有限的，注定了好的音乐欣赏与大众无缘，也注定了好的音乐欣赏需要付出高昂的代价。
现代的音乐传播方式打破了传统的时间和空间制约，使你随时随地都可以欣赏美妙的音乐。互联网中MSN、QQ、BBS等网络通讯工具使音乐的交流和传播同样具有远程性的特点，好听的音乐作品、最新的音乐资料等信息，会以最快的速度传递并与好朋友共享。在互联网中音乐的传播速度、传播范围，是所有传统媒介无法比拟的。由于互联网的特点，使音乐创作者、音乐爱好者、音乐传播者之间突破空间，使远距离的交流、传播、共享、创作变为了可能。
5、共享性
网络以及数字化的应用，使某一段音乐素材能在较大范围内得以共享，数字化的时代，网络音乐迅速繁荣，网络的快捷和资源共享等特征使得绝大部分人更加青睐于网络音乐下载。目前，世界上通过网站销售的专辑以及通过收费下载形式售出的单曲数量已愈来愈高，网络销售在唱片销量中所占比重也越来越大。美国唱片工业协会近年来一再就一些非法侵权的网络音乐共享提出诉讼案件等，都反映了互联网时代音乐传播的迅速以及音乐共享方面的需求。
在中国，目前大约有7200个网站提供音乐下载，大部分网站为用户提供免费的音乐下载，而一些免费的诸如KUGOO之类的P2P软件更是为用户提供了一个自由交流的平台。客观地讲，未来相当长的时间内收费的在线音乐服务将与免费的网络音乐文件交换共存。免费网络音乐文件的无限扩张，收费在线音乐服务的孱弱无力，传统唱片公司收入的逐年递减，都预示着全球音像产业的重大转型期已经到来。网络资源的共享性，使网络音乐迅速传播，使得许多年轻人更愿意使用小巧轻便的MP3而不是笨重的CD机，在对传统唱片业的不断冲击中，轻巧的MP3播放器得到迅速发展和普及。
参考文献：
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[4]庄元.《音乐学视野中的当代音乐传播研宄》[J].音乐研宄.2005年1期
第5篇：网络传播的主要特点范文
关键词：网络文学；传统文学；语言；对比
网络文学的出现有其历史的必然性，而且网络文学有着其与众不同的特质。与传统文学相比，网络文学体现出的是世俗性和物性的特征，其所显示出的是一种前所未有的民主性。对网络文学和传统文学进行比较，不仅有助于我们更加准确的把握网络文学的特质，更能够促进当代文艺建设的向前发展。
1、网络文学与传统文学的比较
1.1两种文学传媒的对比研究
1.1.1传统文学
对传统文学而言，其主要的传播方式和传播媒介是纸质，其内容有文字构成，其传播属于单向传播。一般而言，传统文学在创作上具备一定的写作程式，且不同类型的文学具有相对固定的体裁和形式。以小说文学为例，在创作时必须全方位、立体地、生动地刻画人物形象，并反映时代的特质。同时，传统文学多被附加了一种激励社会和教化社会的责任，肩负着传递和弘扬主流社会价值，宣扬传统道德的任务。
1.1.2网络文学
网络文学的传播方式则是现代互联网为基础，充分发挥网络语言和链接技术的优势，充分借助各种现代传播手段来彰显和表达的一种现代文化形式。网络不仅承载了各种传统文学体裁和形式，也派生出了一系列无法以体裁或表现形式来进行界定的传播方式。例如，文学网站、博客、动画软件等。这些均成为了网络文学的重要传播载体。从传统的方式和传播的层面来看，网络文学与传统文学之间存在巨大差异。具体表现在：一是，网络传播方式互动性强，传统文学传播方式较为被动；二是，网络文学成为平民化的一种话语表达形式；三是，网络文学随着传播媒介的发展和扩展，日渐衍生出多种表达方式和传播方式，对传统文学传媒形成巨大冲击。
1.2两种文学语言的对比
网络文学与传统文学在语言上存在明显差别。传统文学为表达思维的严谨性和作品的表达意图，在创作语言上往往千锤百炼，对语言进行修饰，对句式进行选择，追求语言上的准确性、形象性。传统文学的创作者往往绞尽脑汁的推敲文字，修饰语句，追求所需的韵味。网络文学则明显不同，它追求的是通俗化、速食化。在语言上，网络文学追求简短、直接、幽默的表达。因此，网络文学句子结构较为简单，形式短小。
1.3传统文学与网络文学读者参与度的比较
1.3.1传统文学无法参与创作
无法参与和无法改变是传统文学文本的主要特点。传统文学作品一旦创作完毕，读者便无法参与起创造。传统文学的这一特点是对文学作品原作者的鼓励和尊重，但是也限制了作品阅读者的读解权。读者只能在阅读传统文学作品后适当加入自己的想象。而网络文学则可以接受创作的双向互动。
1.3.2网络文学的双向互动
网络文学中，读者可以在阅读文学作品后，结合自己的感想及对文本的看法做出一定的回应和点评，从而实现读者与作品创作者之间的沟通。这种双向的互动性得益于与互联网的共享性和开放性。甚至会出现一些作品被他人删改、续写、转载等。网络文学没有如传统文学般的特权性，相反具有了一定的平等性和民主性。因此，网络文学中人们的参与度更高，文学产生的效果也更大。
1.4文学的目的与意义的比较
从文学的目的与意义角度来看，二者存在明显的差别。具体如下：
1.4.1传统文学的“功利意义”与“审美意义”
传统文学的文学理念中，人们追求的始终是在“功利意义”与“审美意义”二者之间徘徊，少有如网络文学般的宣泄与自娱。“功利意义”与“审美意义”依然是传统文学中的主导意义。它已成为人们对现实生活进审美认识的一种重要形式，而传统文学作家则是着眼于自然界与人类社会生活，去发现其中的美，去概括其中的美，去塑造美的形象，体现在文学作品之中。当读者品读作品时，便会通过作品中人物的行为、命运以及作品刻画出的各种情景，形成强烈的情感反映，或悲伤、或快乐、或优美、或丑恶。读者在精神上接受陶冶和愉悦同时，也可以有效地增强辨别是否和丑恶的能力。
1.4.2网络文学的宣泄和自娱
网络文学创作者以文字撰写着人生经历和情感股市，不加掩饰，不过度雕饰，也没有虚伪的迎合。因此，网络文学中，“功利意义”与“审美意义”居于次要位置。一名出色的网络文学创作者，其作品质量不亚于传统文学中的一些作品。同时，这种文学更贴近于文学的本质。但是，一个不争的事实是网络中依然存在的很多泡沫文学。泡沫文学是互联网和网络文学自身特点决定的，也是必然会产生的。
2、网络文学与传统文学融合发展的趋势思考
一是趋同化发展。在未来的发展中，实现网络文学与传统文学融合可能会成为一种趋势。在商业化运营下，一些脱颖而出的网络文学创作者选择将自己的作品以传统媒体出版作为文学创作的最终目的以及对自身价值的认可。这会使得网络文学朝向与传统文学趋同的方向进行发展，最终与传统文学融合，成为“传统文学”，而“网络文学”这个词便会名存实亡。对网络文学来讲并非是一个很好的归宿，这将意味着一种具备网络特质的文学形式可能消失。二是网络文学与传统文学之间虽然具有巨大差异，但同为文学使得二者之间存在着千丝万缕的联系。根据目前网络文学的发展状况来看，应当通过努力实现艺术与网络化的技术之间的有机结合和创新，在保持网络文学特质前提下寻求发展。因此，我们认为在未来的发展中，网络文学可以适当借鉴传统文学的优势所在，可以采用新兴的“博客”写作形式等保持写作的相对自由、个性化、传播文学的基础上，追求文学造诣的提升。
参考文献：
第6篇：网络传播的主要特点范文
【关键词】网络思想政治 政治教育 生活化研究
【中图分类号】G641 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）34-0038-02
网络不仅是一种技术性的革命，更对人们的生活方式和价值观念带来了极大的改变，人们的工作、生活、交流和娱乐都与网络有非常密切的关系。网络不仅使人们的生活变得更加便利，也促进了各种不同思想的产生和传播，对人们的道德风貌、价值取向和政治态度都有着深刻的影响。随着人们的生活越来越网络化，网络思想政治教育也必然不断的生活化。
一 网络思想政治教育生活化的特点
1.网络思想政治教育生活化具有渗透性
内容越直白、目的越明确的思想政治教育，就越容易引起受教育者的逆反心理，使其产生抗拒情绪。由于网络具有公平性、开放性等原则，因此，网络思想政治教育生活化恰恰能克服这一缺陷，其一般不会明确、直接地表明思想政治教育的目的和内容，在网络中，思想政治教育可以变得更委婉、更通俗甚至更时尚。这样就避免了引经据典地直率劝导。网络思想政治教育生活化通常将思想政治教育的内容和形式进行融合，甚至可以将道德规范、思想观念和政治观点包装成人们喜闻乐见的形式来呈现，对网民进行潜移默化的感染。其不但注重利用网络平台营造积极向上、锐意进取的网络环境，还擅长利用网络传播集图画、文字、声音、动画等多种形式于一身的资源，这不但可以充分调动了网民的积极性，还使网民对其形式和内容有不可拒绝的吸引力，让网民能在潜移默化中受到教育和影响。
2.网络思想政治教育生活化具有选择性
人们在生活中要解决众多的矛盾和选择，这种选择和矛盾来自环境的相互作用，必须依靠自己做出选择。网络为网民提供了一个具有自主选择性的网络平台。网民在网络中可以主动、自由地进行选择，而不需要受到他人的支配。网络中的点击、查阅、浏览、评论等行为具有较大的选择自由。因此，网络思想政治教育生活化要提高内容形式的可接受度，使网民能够在自主选择思想政治教育的网站，接受思想政治教育信息。这就要求思想政治教育生活化不仅要契合网民的生活、了解网民的需求、满足网民的利益，还要符合网民的兴趣和爱好。因此网络思想政治教育生活化要从设计目标、设计手段和设计理念上契合网民的生活。此外，网络为思想政治教育生活化提供了传播上的优势，即具有网络传播速度快、信息容量大、操作便捷、覆盖面广的特点，网民可以从中获得内容丰富、具有正面意义、数量众多的信息。为了提高网民的自主选择能力，必须让网民明白“怎么选择”和“选择什么”的问题。
3.网络思想政治教育生活化具有同化性和多元性
每个网民对网络生活的感受都是不同的，因为每个网民都是以独特的生命形式存在。人们获取信息的方式已经由主动参与思想交流逐渐地取代了传统的被动接受的方式。每个网民不但是信息资源的提供者和生产者，还是信息资源的消费者。由于网络具有虚拟性和隐蔽性，从而让网民可以挣脱现实生活中的枷锁，抛开种种顾虑，真实地展现自我，自由平等地表达自己的思想。而个体的差异也不会使网民像一群绵羊被人牵着鼻子走，反而是让网民更具有鲜明的个性。因此，网络思想政治教育生活化要尊重和照顾网民的个体差异，并尽可能地使网民的网络需求得以满足，使网民的天赋和个性在网络中得以发挥。对网民不同需求的
满足，能使网民得到存在感和个性的张扬，从而使网络思想政治教育生活化更加丰富多彩。丰富多彩的生活才能够给人带来乐趣，因此在尊重网民个体差异的前提下，网络思想政治教育生活化要使自己的呈现方式能够对网民进行同化，使每个网民的生命潜能都得到激发。在网民的思想碰撞过程中对其进行引导，思想政治教育信息能够得到更好的传播，从不同纬度和更深层次来影响网民，而网民的生活质量也得以提高。其不但会引发个体新的矛盾与冲突、困惑与迷茫，还会激发个体自我意识的期待和追求、新的感受和领悟。
二 构建网络思想政治教育生活化模式的依据
1.理论依据
生活包含了人的全部活动，在说明一切精神性东西时，可以从生活的第一性原则来进行，从而对精神性的价值和本质进行揭示，所有宗教、意识形态和历史原则莫不如此。因此意识形态无需对独立性外观进行保留。认为生活对意识有决定作用，而意识不能决定生活。因此，根据的生活理论，网络思想政治教育为了能收到良好的效果，唯有与网民的网络生活融为一体，并通过网络生活表现出来。
2.现实依据
第一，人的生活方式及其特点。网络技术在不断发展，互联网的普及程度越来越高，对人们的生活方式产生了重要的影响。人们的学习、办公、人际交往和休闲娱乐都离不开网络。网络的开放性和虚拟性使人们获得了选择信息的自由。在这样的背景下，很少网民会对政治教育信息进行有意识的自主选择。这就要求网络思想政治教育的信息必须与网民的网络生活进行有机的结合，提高其生活化程度，只有建立健全网络思想政治教育生活化，才能适应网络发展的特点，完成网络思想政治教育目标。
第二，人个性发展的要求。每个人都有独特的个性，包括创造性、自主性、自为性和能动性。社会主义市场经济体制已经得到了长足发展，网络信息技术发展迅速，信息的流通性得到很大提高。新的时代是一个个性张扬的时代，人们自主地选择自己的生活，而那种传统灌输思想政治教育的方法已经无能为力了。因此，为了顺应人个性发展的需要，必须将网络思想政治教育和网络生活紧紧地联系起来，让人们在接受思想政治教育的同时，获得应有的网络体验和，使思想政治教育信息成为网络信息中的一种。这样一来，人们的个性发展需求得到了满足，思想政治教育信息也得到了传播。
第三，思想政治教育自身的发展需求。政治体制、经济体制往往决定着一个时代的思想政治教育模式。公有制为主体同时并存多种所有制成分是中国社会主义市场经济的主要特点，此种经济成分除了能够使易变性及复杂性等特点呈现在中国的经济活动及经济方式中，同时还会有多元化思想观念的出现，特别是现在整个世界正在被逐渐崛起的网络社会改变。由于这些因素的存在，使思想政治教育面临着非常大的挑战及新的机遇。
三 如何有效地构建网络思想政治教育生活化模式
1.从网民的网络生活选取教育内容
网络思想政治教育的核心和灵魂是网络思想政治教育内容，因此在针对网络思想政治教育生活化模式构建的过程中应该将网络思想政治教育内容作为主要的教育内容，从这点可以说明，构建网络思想政治教育生活化的过程中教育内容的作用非常重要。长时间以来，中国都是按照领导意志针对网络思想政治教育内容进行主观设计并且搞“一刀切”，严重脱离了现实生活，从而非常严重地影响到思想政治教育的效果。因此，在进行网络思想政治教育时必须要选择来源于现实生活的内容，并且真正地做到以受到人们普遍关注的各种问题来确定。只有这样，才能够真正地教育引导网民正确地对待这些问题，并找到有效解决的方法和途径。为了能有效地解决问题和促进社会和谐稳定的发展，应该把网民的认识都统一到党的方针政策上来。
2.教育方法应融入网民的网络生活
实现网络思想政治教育目标的桥梁是教育方法，要实现教育目标只有找到一个好的教育方法才能实现。传统的思想政治教育采用的方法基本上都是单向灌输的方法，这样的方法对实现教育目标非常的难，而网络思想政治教育是以网络为媒介，通过在虚拟的网络空间里的互动来实现，其体现的是平等的精神，而传统方法对网络思想政治教育来说，已经是力不从心了。为达到网络思想政治教育的目的，唯有和网民的网络人际交往、网络办公、网络学习、网络购物等网络生活融合在一起。从而让网民在网络生活中不知不觉地接受思想政治教育信息。
3.教育目标应引领网民的网络生活
由于网络是一个万花筒，因此，网络中充满丰富多彩的生活方式。与此同时，网络也是一个庞大的垃圾场，往往造成众多网民多元价值观的出现，因此应该将引领网民的网络生活作为开展思想政治教育的总体目标。要想保证这个目标的实现，首先应做好以下两个方面的工作：（1）使网民的网络生活在社会主义核心价值体系引领下开展;（2）批判消极、颓废的网络生活，倡导积极、健康的网络生活。
四 网络思想政治教育生活化模式的运用策略
1.选择具有渐进性的网络思想政治教育内容
由于在获取、认同、接受、内化网络思想政治教育信息时，网民需要一个渐进的过程，也可以说网络思想政治教育其实就是一个动态的概念。所以我们应把握渐进性的特点对网络思想政治教育生活化进行应用。在应用时还应该注意在网络思想政治教育内容上逐步深入、在网络思想政治教育方法上逐步深入这两个层面中。
2.选择具有多层次性的网络思想政治教育目标
选择多层次性的网络思想政治教育目标主要是由网民的层次性所决定的。只有通过对多层次的教育目标的有效实施，才可能使网络思想政治教育获得良好的教育效果。可以从基础性目标、主体性目标、拓展性目标三个方面来设计网络思想政治教育目标的层次性。
第7篇：网络传播的主要特点范文
【关键词】数字媒体；传播特点；受众
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）01-0137-2
一、数字媒体的概念与分类
数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。数字媒体时代，是电脑时代，是信息化的时代。按着数字媒体的传播形式，可以将其分为网络型数字媒体和封装型数字媒体两种，网络型数字媒体一般指Internet互联网，封装型数字媒体包括软磁盘和光盘；CD系列和DVD系列。
二、数字媒体的优势
麦克卢汉说过媒介即讯息，媒介技术的进步对社会发展起着重要的推动作用。因此，数字媒体的发展将以传播者为中心转向以受众为中心，数字媒体将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。根据拉斯韦尔的“五W”模式，数字媒体的主要特点如下：传播者多样化，由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间，传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。传播内容海量化，传播渠道交互化，受传者个性化，传播效果智能化，借助类似于POS（销售数据系统）的计算机系统，数字媒体能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析。
近年来，随着互联网、手机报、电子报纸等众多新的数字媒体的涌现，传媒的数字时代悄然来临。面对数字技术的迅猛发展，数字媒体和纸质媒体之间整合的趋势越来越明显，从而大大拓展了媒体的传播渠道，改变了媒体的传播模式。数字媒体是以数字的形式存在的媒体，数字媒体的传播具有互动性、整合性、多样性等特点，但同时也有一定的副作用，数字媒体将传统一对多的广播传播模式延伸到多点互动的多播、点播、组播等多种模式。
与传统的传播媒介相比较，数字媒体的存在前提是必须依赖计算机技术，在这个前提下，信息的实时性、准确性、大容量、易检索和多通道传播构成数字媒体的主要特征，正是这些特征将数字媒体推为现在人类传播信息的佼佼者。在现代人的信息交流中，数字电话和网络电话在个人焦急中已占有一定的比例，与以往的电话、电报相比，经过量化的音频数字信号更为尊被；网络传真、电子邮件代替了邮政系统的书信往来；不但方便、迅捷，而且降低了成本；在容量大、易保存方面，以软盘和光盘为载体的电子书刊和电子报纸显示出最大的优势。但数字媒体并不能完全代替和吞并传统媒体，尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可的作用，在数字媒体广泛运用的今天，仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话，那么，书籍和报刊的随意、舒适和简单，也许永远会显示着它强大的生命力。
从大众传播的角度看，数字媒体无疑可以充当一种大众传播工具。就新闻来讲，网络媒体无论是从新闻的品质要素还是新闻的价值标准看，都不失为一种最现代的信息传播渠道，因为它不但能够把持客观准确的原则，而且不收时间和地域的限制；就知识传播来讲，计算机辅助教材、网上远程教育，更有利于教育内容的形象化和寓教于乐，有利于知识的迅速更新，而且，互动的学习形式拉近了教与学的距离；就休闲娱乐来讲，以光盘为载体和通过网上传播的娱乐节目和游戏多种多样、异彩纷呈，以最为显著的优势，使传统的电子媒介广播和电视相形见绌。值得一提的是，数字媒体的出现，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，因为网络传播既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点传播，当信息面向多个上网用户传播时，网络媒体可谓大众传播工具，而个别独立上网户之间的交流可谓点对点的人际传播。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话，那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种“回归”现象。
随着数字媒体的向前发展，我们不难想象它越来越重要的作用，因为信息交流是形成和维系社会的重要成分，是人类社会和人类文化存在发展的前提。但是媒介是与社会紧密相联的，一方面，媒介决定社会，媒介构建了社会；另一方面，社会的文明程度反映着媒介的发展水平。而社会是人类的社会，人类的特性之一就是社会性，这种社会性是任何其他生物都不具备的。离开了社会性，人就不复为人，世界上不存在脱离社会的孤独的人。因此，媒介在社会中的作用如何，越来越集中反映到媒介与媒介的关系和媒介与人的关系上面。
数字媒体在自身存在和完善的过程中，一方面与其他媒介发生联系，出现互补，并存在替代的的关系。比如，数字媒体相对于广播电视，呈现出替代的趋势，而对于印刷品来说，则呈现出互补和并存的倾向；另一方面，数字媒体与人发生联系，在媒体的作用下，人类可能表现出更强的个性，生活和工作的效率大幅度提高，但同时表现出对媒体的依赖心理，这种依赖心理会导致人与人关系的变化，因为媒体虽然使人在精神上更近了，却拉大了作为物质的人的身体距离。媒体对人的社会性的这种隔离作用，势必使人产生心理的孤独感，从而影响到整个社会的发展。
三、数字媒体对受众习惯的影响
通过数字媒体所采用的多元化的形式，我们可以发现数字媒体是如何通过新闻媒体的社会化来改变受众习惯的。由于社会性网站的日渐流行，对媒体社会互动性的要求也逐渐提高。在很多事例中，传统媒体需要追赶数字媒体的脚步。通过博客和贴吧，受众可以讨论被官方媒体限制的话题。很多时候，叙事性报道的唯一方式是利用事件中的个体；然而，若没有数字化的报道方式，故事的新闻价值将难以体现。数字媒体使普通的电脑用户能够进行自助媒体服务，或者说拥有自助的印刷媒体服务。
促进不同群体间的互动交流。通过数字媒体，不同的群体之间可以跨越地域和国界进行交流，而传统的媒体形式是难以支持这种方式的。传统媒体和政府媒体倾向于向广大受众提供主流的新闻报道。但是在很多发展中国家，少数族群并没有自己的话语权。过去，他们的声音是被限制的，然而互联网和卫星电视的出现使他们可以在群体内部以及国际间进行沟通交流。人类沟通交流的本能性需求带动了数字媒体的发展，基于同样的原因，数字媒体的前途是光明的。
在区域内开辟新的新闻渠道。数字媒体使媒体市场内涌现了众多新的媒体频道。之前由于政府限制或文化禁忌，很多新闻是没有办法被报道的。如今，数字新闻服务通过音频、视频的使用突破了政治上和文化上的限制。现代的互联网和卫星广播更好地利用了向新型受众提供创新型频道和市场新闻的机会。此外，社会媒体在过去十年间得到飞速发展，尤其是在亚洲地区。它将世界上拥有共同语言的人群联系到一起，使发展中国家的受众拥有了更多的话语权，增进了发展中国家之间的关系，促进了其与世界的联系。
扩大对外交流的程度。现代数字媒体提供了一个公平的媒体竞争平台。同经由传统新闻机构的新闻一样，网民个人传播的新闻和其主观观点同样可以被轻易获取，这在世界历史上是不可阻挡的趋势。伴随着互联网的逐渐普及，第三世界的公民可以很轻易地向第一世界的受众讲述自己的故事。地球上的每位公民都有获得信息的机会，信息的流通是无法被阻止的。相比于传统媒体，数字媒体在信息交换方面所需的成本更少，它不需要所谓的广播或者电视网络就可以在很广的地理范围内进行信息的交换和传播。
传统的受众概念已发生改变，我们已经进入每个人都拥有话语权的时代，我们对新闻的理解也产生了变化。全球的受众能够和媒体进行积极地互动。数字媒体，尤其是互联网，必须对那些来自世界各地的不同声音做好充分的准备。人们自身也随着受众习惯的改变而变化。因为数字媒体，例如博客，往往是带有政治色彩的，其传播的新闻通常是带有倾向性的，公众对新闻的批判也更强烈。现代受众对任何机构的任何消息往往都持有怀疑态度。公众新闻和参与式新闻的主体都是自然人，因此媒体的倾向性不可避免。在这种媒体环境下，无论是公众记者还是职业记者，都必须坚持新闻报道的真实性。由于世界上的任何人都有可能参与到一个话题的讨论，因此新闻记者需要尽可能的保持立场的中立，并在其报道中尽量体现各种观点。数字媒体提高了公众对新闻质量的标准要求。受众习惯的改变使受众本身成为新闻质量的衡量者。放眼未来，公众将拥有一个互动性更强的平台，公共区域的覆盖范围也将扩大。普通受众与记者之间的关系将更为密切。人们需要更仔细地倾听别人的声音。随着个人话语权的提升，地球村的概念也将更为明显。未来的世界将是人际互动异常频繁的时代，数字媒体实现了受众习惯的社会化。
综上所述，数字媒体已经完全改变了公众对媒体的认知。博客，视频共享网站，在线新闻阅读以及数字卫星的流行表明，现代受众需要自由选择媒体的权利；论坛的受欢迎则说明了受众对媒体讨论的需要。传统的媒体受众需要更多的话语权，而数字媒体则提供了一个平台。在数字媒体的作用下，这些意见可以转变为社会运动，这是新型互动型公共领域的自然组成部分。这种互动增进了国家间的经济和社会往来，分歧将逐渐减少，新的机遇也将不断涌现。数字媒体让我们成为一个国际性社会，未来将会同样充满讨论，合作和分歧。
【参考文献】
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［3］刘萍．纸质媒体：优势与拓展［J］．新闻前哨，2006（6）．
［4］王梦圆．数字媒体的界定及其传播特点［J］．河北大学成人教育学院学报，2008（2）．
第8篇：网络传播的主要特点范文
关键词：web3.0 网络营销 营销方法
一、 Web技术与网络营销
Web 是World Wide Web的简称。二十年来，web技术不断推陈出新，走过了web1.0和web2.0时代，并即将迎来web3.0时代。随着互联网技术特别是web技术的不断发展，新的网络营销方法层出不穷。笔者对二十世纪九十年代以来的网络营销进行了分析梳理。如表1
第一阶段是web1.0： 该阶段主要承担的是商品信息及在线销售的功能， 其主要特点是用户通过互联网获得信息。
第二阶段是web2.0： 与web1.0 相比较，web2.0更加注重用户的交互作用。用户既是网站内容的消费者（ 浏览者）， 也是网站内容的制造者。
二、web3.0的含义与特征
目前，web3.0正处于初期孕育阶段，对于web3.0的定义也不尽相同，目前并没有公认的明确的定义，但却具有一些明显的特征。有研究者提出，web1.0是精英文化，开创了聚众时代。Web2.0是草根文化，开创了分众时代。而web3.0则是个性文化，开创的是一个全新的个性时代。无论是精英还是草根，都将被融入到web3.0中，网络成为是生活的一部分，是能够满足自我需求，实现自我价值的平台。Web3.0有以下几个明显的特征：
1.个性化
web3.0将用户的偏好作为设计的主要考虑因素，在对UGC（ user generated content：用户生产内容） 筛选性的过滤的基础上同时引入偏好信息处理与个性化搜索引擎技术，对用户的行为特征进行分析， 既可以寻找可信度高的UGC源， 同时对互联网用户的搜索习惯进行整理、挖掘， 得出最佳的设计方案。
2.模块化
具有良好的模块定制功能， 单元组织（Widget）自由组合， 适合于电脑、手机、PDA等多终端平台定制。现有的Web2.0只能通过PC终端应用到互联网这一单一的平台上，层出不穷的新的移动终端的开发与应用都需要新的技术层面和理念层面的支持。
3.聚合化
具有良好的庞大数据整合能力， 可由用户自由整合数据资源。将来开放的API将会给更多感兴趣用户开发更多的应用程序， 实现更多的单元组织， 用户自由组织单元的聚合功能。
三、web3.0时代网络营销的特点
随着web3.0在互联网上的广泛应用，其对网络营销也产生了重要的影响。
1.web3.0将作为一种新的网络营销理念。
或许不能像一样给互联网带来一场轰轰烈烈的技术革命，但对于网络营销来说，造成的网络传播模式的改变将给人们的网络营销观念带来一场根本性的变革。
2.个性化成为网络营销的新特点。
在信息时代，获得信息的方式比信息本身更重要时代的个性化智能搜索将会为用户提供其所偏好的个性化整合服务，并体现出时代网络营销模式的新特色。
3.聚合化和模块化则是原有的网络营销模式的扩展。
聚合化一直是网络营销模式的特点之一，比如、等电子商务营销，就是将网络作为一个平台为用户交换信息、获得想要的商品提供帮助的。Web3.0的聚合化营销则是在这个基础之上的进一步提升。
四、基于web3.0的网络营销方法
在了解web3.0对网络营销的影响之后，我们来分析网络营销方法的一些新的革新。基于web3.0时代网络营销的特点，已经出现了以下几种新的网络营销方法：
1.精准营销
企业通过分析客户在互联网上的相关信息，分析出客户的嗜好与消费倾向，向客户提供合适的营销广告。广告的呈现可以以传统的网页广告，也可以采用Email 形式以及短信等数据库营销手段或者结合搜索引擎营销手段，采取搜索结果与广告相绑定的方式进行广告传播。真正实现精准营销，最大程度上降低企业投放广告的成本。
2.嵌入式营销
在Web3.0 技术下，企业通过客户行为模拟可以方便的获得竞争对手的营销反应。企业在分析客户行为为其制定营销方案的同时也把竞争对手的行为也纳入分析，从而制定出符合客户价值与企业资源能力相匹配的独特价值的营销方案。进而维持与客户良好的营销关系。
3.Widget营销
企业可以为顾客在其博客或个性化主页提供Widget， Widget 代表着一种全新的广告方式，与其它传统的在线广告不同，Widget 是由客户上传到网站上的，故Widget是客户驱动的，而非由商家推动的，结合新的技术实现企业与客户间直接对话，快速获得营销反馈，及时进行调整，提高营销效率。
4.数据库营销
数据库营销是企业通过收集和积累大量信息的消费者数据，经过处理后预测消费者的购买倾向和估计消费者购买产品的概率，并利用这些数据为产品进行精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到引导消费者购买产品的目的。当前数据库营销已经得到广泛应用，而在Web3.0 的条件下，企业可获得更加精确与丰富的客户数据。主要的数据库营销手段有：定向直邮；电子邮件营销；网络传真营销；短消息服务等。
五、结语
在不同web技术的背景下，不同的网络应用不断诞生在应用的不断发展中， 营销的价值被人们所挖掘，创造了大量的营销价值，营销价值的创造又不断催生新的网络技术的发展，它们在这种相互依存，相互促进中不断得到发展。随着这种发展我们可以预见人们在不断挖掘已有网络应用的营销价值的同时，还会不断创造更新更好的技术， 并加以应用和发展来不断满足人们的需求，创造更多的价值。
参考文献：
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[7]罗泰晔.web3.0初探[J].商业研究，2009（2）：101-103.
[8]刘芳，袁健.web3.0互联网盈利模式的设计与系统实现[J].计算机工程与设计，2009（17）：3989-3995.
第9篇：网络传播的主要特点范文
【关键词】5W模式 奥巴马 宣传 微博
一、奥巴马医改宣传的工具“Twitter”
众所周知,奥巴马之所以能力战群雄入主白宫,除了他的CHANGE(变革)主调把准了市民求变的心态外,他选用的网络工具和由此衍生出的巨大支持民意,当属功不可没。而作为奥巴马上任后,第一项也是最重要的内政改革举措――医疗改革计划更成为他力主推动的重头戏,备受国内外关注。
对于这项早已引入美国的议事日程但一直未能实现的医改议案,奥巴马雄心勃勃:“我不是进行这一事业的第一个总统,但我决心成为最后一个”、“惟一不可谈判的原则是取得成功,其余所有事情皆可协商。”①他在公众场合作的一系列演讲和承诺,以及接下来展开的宣传战术,都可见奥巴马“舍得一身剐”的医改决心。
宣传,最早成为政治词汇,要追溯到传播学始祖拉斯韦尔的代表作《世界大战中的宣传技巧》,文中他第一次把宣传视为现代政治不可分割的组成部分之一:“战争必须在三个战线展开:军事战线、经济战线和宣传战线。经济封锁扼制敌人,宣传迷惑敌人,军事力量给予敌人最后一击。”②那么,对于这位被业界誉为“互联网总统”的奥巴马,怎么用宣传获得其第一医改计划的通过,又是为何要选用互联网和具有有互联网属性的Twitter?究竟是Twitter的什么特性让这位新生代政治明星在一天之间数次使用?
如今,以Twitter为代表的微博客成为web2.0的最新表现,是继Blog、RSS、Wiki、SNS等之后一种新的互联网信息动态交互工具。Twitter本意为小鸟的唧唧喳喳声,后发展成为英文单词micro-blogging,又称“微型博客”。
用户在注册微博客,通过相关设置后,可以通过手机、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email等方式向个人微博客短消息,文本内容通常限制在140字符之内。③在微博客中,用户可以随时更新状态,信息、观点等,而且通过关注特定用户,进而接受其更新信息,对于感兴趣的信息进行回复,也可以是仅仅浏览一下而已。有研究者称,微博客的核心价值在于随时随地保持沟通,分享这一刻发生的事情、信息、观点等。用户可以把自己的所见所闻、所思所想以只言片语的形式发送到个人微博客上,也可以借此观察周边或遥远的世界。④
就其网络特性而言,有四点优势促使其成为良好的宣传工具,而Twitter的这些优势无疑是网络“自由”、“共享”、“价值”特性的巨大聚合。首先,在技术上,实行多对多的传播方式,集人际传播、组织传播等为一体,由于技术的天然属性,导致观点的公开性强;其次,在内容上,不足140字符的小型话语导致其更新速度快,即时性的信息成为微博中遁天入地的“通行证”,满足了人们的信息渴求,也进一步拓展了人际沟通、提高了宣传效率;第三,在形式上,通过独有的FOLLOW功能,将特定信息予以推送后,达到内容聚合,再通过回复或追加FOLLOW,使得诉求信息进行循环往复的流通,影响力无限扩大。可以说,在社交上,Twitter满足了现代人的交往心理需要,符合信息世界的运作规律,而且因其开放性和传播能力强,受到民众的青睐,成为医疗等民生领域宣传工具的不二选择。
二、从拉斯韦尔模式看Twitter传播
1948年,拉斯韦尔在其发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,将人类传播活动概括为由五个环节和要素构成的过程,这便是著名的“5W”模式:谁(Who)说什么(Says What)通过什么渠道(In Which Channel)对谁(To Whom)取得什么效果(With What Effects)。这一传播模式的提出界定了传播学的研究范围和基本内容,也为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
拉斯韦尔的5W模式是线性模式,即信息的流动是直线的、单向的,它没有注意到反馈的要素,从而忽视了传播的双向甚至是多向性。如今,随着网络和新媒介技术的发展,信息生态正在深刻变化。在网络传播的众多生态之中,以Twitter为代表的微博客主体意识明显增强,个体特性突出,传受双方时而分离时而融合。
传播者环节――追随者与被追随者的融合
Who(“谁”)指的是传播者,传统媒体中的传播者大都以宣传与引导为目的,在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人,也可以是集体或专门的机构,充当着把关人的角色和功能。通过这一功能,奥巴马自开设Twitter帐号以来,追随者从三万升至几十万,信息能随时发送并即时更新。而在Twitter上,大都为权威性、趣味性、更新快、价值高等内容,导致FOLLOW受关注度较高,因此政治明星奥巴马自然如鱼得水,使得医改宣传也更为有力。
传播内容环节――多媒体信息的全面覆盖
Say What(“说什么”)是指传播的讯息内容,它是由一组有意义的符号组成的信息组合,其中的符号则包括语言符号和非语言符号。传统意义上的传播内容因其介质的局限,大都以文字、图片为主,宣传形式比较贫乏,然而,Twitter中的RETWEET功能,使得传播内容以两部分为主:不超过140字的信息,以及多媒体信息形式的覆盖。前者无疑作为一种广播式信息传播,在提倡快节奏和爆炸资讯的时代,其碎片化的话语表现方式成为优势,这种信息的简洁明了、丰富性大大节约了现代人的时间成本,吻合了奥巴马的宣传需求。
传播渠道环节――介质属性与内容平台属性
Which Channel (“渠道”),是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介,也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介,奥巴马选择了互联网新宠“Twitter”作为其宣传工具,在8月到11月3个月间共计109条信息,而其中,与医疗改革方面相关的信息(如包括WE WON的胜利通报等)就占到了97条!Twitter作为一种信息中转的介质,成为新兴的碎片化传播方式。
传播受众环节――被追随者的无限扩大
To Whom(“对谁”),就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称,它是传播的最终对象。由于Twitter的FOLLOW功能,被追随者与追随者身份的转换,促成了一条完整的宣传链条。从受众角度而言,亲密性是微博的魅力所在,一个Tweet像是你关注的某人跟你说一句话,说完他就走了。这个人是你选择的,你24小时能够看到他在干什么,了解他的思想倾向,阅读他提供的链接的冲动当然很大,被追随者无限扩大并由此带来的传播路径的自由复制,这就是微博――信息组织模式与人们使用的方式虽然发生改变,但经由网状结构中每个节点自主传播信息的过程,宣传效果随之加大。
传播效果环节――宣传信息到达后引发回应
With What Effects (“效果”),是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。“宣传”的意思就是对符号的有意选择和传播,以便影响大众行为。奥巴马作为一个传播者试图影响或改变受传者思想,更好地让宣传信息到达并引发回应,也采用了一定的方法,他的宣传可以划分三个阶段:前期放风期,倾向于一种含蓄表达,采取的方式主要是直接号召,利用信息碎片特性,首先进行更新实时数据,其次根据数据适时更新需求并提出新号召要求;中期侧重鼓吹煽动,以一种简洁的呼吁,直接提出要求,主要特点是通过视频、音频分享与邀请,请求互动,激发民众支持热情;后者鼓励并跟进,各种方式反复阐述其重要性,主要是采用大量鼓励性词汇,促成了宣传的最终胜利。■
参考文献
①,《奥巴马的医改政治学》,[N],《21世纪经济报道》,2009-8-19
②哈罗德.D.拉斯韦尔:《世界大战中的宣传技巧》,[M].中国人民大学出版社,2003(1)
③刘珲,《Twitter――微博客时代的到来》,[J].《新兴传媒》,2009-10
④Gregory M.Lamb,《推特的秘密――意外后果定律》[J].《文化在线》,2009(5)
