网络传播的速度精选(九篇)
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第1篇：网络传播的速度范文
从20世纪90年代开始，网络媒体开始兴起，对当今社会产生了巨大的影响。网络媒体带来的网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点的传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。所以毫无疑问，网络传播已成为报纸、广播、电视等原有三大传统大众传播的强有力的竞争对手。
纵观传统大众传播史，我们不难看出，当新的传播方式出现的时候在带来较大的冲击之后总是会有平衡的一个阶段，接下来就是新旧传播方式的调整，在到后来的相互整合。如此循环反复且不断发展。当广播出现时，有人认为那是报纸的末路，当电视出现时，有人断言，广播将从此衰落。但是，时至今日，报纸仍在，广播仍在，他们在竞争中不断探索、改变，自身的优势不断强化，反而逾老弥坚。像他们一样，网络也不能完全替代电视，但是，彼此的融合和发展却势在必行。在现今，我们已经越来越多的看到他们的互动，网上的热点会不时出现在电视节目中，而好的电视节目更是第一时间成为网络热点，不断刷新冲高点击率。电视上的代表权威观点专家、业内人士也都要在自己的博客、微薄上继续与受众交流互动，更全面的阐释自己的观点，或者为那些仍有疑问的粉丝答疑解惑。网络与电视与其他媒体越来越成为你中有我我中有你的从冲击的融合、发展慢慢走向合作的局面。网络传播具有信息量大，使用方便，可对信息进行各种处理，检索快速便捷，图文并貌，交互性强，剩去了报纸的装订、印刷、储运、发行等环节，并且成本低，出版的周期段，内容量大不受版面的限制；优与广播信息单向不能互动的弊端，时间单一。同时信息通过计算机比电视高速传播，具有获取快、传播快、更新快等特性；同时计算机具有检索功能，超文本功能，使之成为强有力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。网络传播允许读者与作者之间进行网上交流，能及时反馈，改变了传统学术交流方式。
具体地说，网络传播是一种数字化传播，它将一定的信息转化成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为一定的信息。网络传播可以通过湖联网高速传播以及实时更新；可以像电视台，广播电台一样进行实况转播，从这一点看来显然优于传统的传播方式；网络传播速度快，时效性强。他不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户的手里。网络传播的更新速度快。网络传播的更新周期可以用分秒来计算，而电视、广播的周期可以用天或者小时来计算，纸质报纸的出版周期以天甚至周来计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。网络的快捷带来好处多多，却也在一定程度上加大了保护知识产权的难度，从图书到音乐，著作权的纷争不绝于耳。同时，尽管时代飞速前进，一本好书在手，还是对那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的诱惑。
并且在更大程度上凸显出网络的负面效应。包括游戏在内的网络依赖，造成的伤害越来越被人重视。健康的网络是大众对它的新期待。网络的迅猛发展、激烈竞争为这种期待提供了各种可能。
应该说网络传播在新闻信息传播速度上，符号效果上，传受互动性上都优于传统大众传播，能及时了解民意，反映民意。而传统的大众传播在受众人数，信息权威性方面远高于网络传播。在中国以及一些经济欠发达的地区和国家由于互联网络的普及程度运不如dylw.net 电视、报纸、广播，并且网络传播在管理制度上尚未完善，当所有人都可以成为信息的者，那么一些消息的真实性着实得需要一定的推敲。所以网络传播要想在一定的时间内普及开来还是有一定的时间限制的。
总而言之，因特网的出现确实给传统的大众传播界带来了一场新的冲击波，但是这种影响不会持续太久，最终它也许会被自身的缺点和弊端所淹没。反而会更一步加速传统大众传播对自己的传播手段进行改良和创新。如今，3G手机已经开始逐渐普及，甚至有人在实践互动网络电视，虽然网络兴起迅猛，但传统媒体会不断借鉴它的优势，实现自己的“触底反弹”。虽然网络传播并不是一个十全十美的传播机制，它不会将其他传播方式的优点都囊括其中，所以也就永远不会出现网络传播代替传统大众传播的可能性。但是，传统媒体会试图把它的优点为我所用，而网络媒体在这方面也从来没有固步自封。在未来的发展中，传统媒体与网络媒体的融合仍会继续。在新旧传播发生较大的冲击之后，传统大众传播应该根据自身的特点和优势积极的调整个性化的定位和发展空间，在因特网上建立自己的网站，做到消息报道独家化，这样才能更好的使自己的对家新闻在第一时间播报发表出去。而网络传播也应在今后的日子里加强对自身管理制度的规划和治理。这样，新旧传播方式的相互融合互动最终会形成一种信息传播的新的平衡状态，使得新旧媒体在市场激烈的格局变化中互利互动，共同繁荣服务于众。
参考文献
[1]苏志武.科技与传播——现代传播文集[M].北京广播学院出版社，2000：386-393.
第2篇：网络传播的速度范文
网络传播的主要目的是要实现社会的信息化，这也是社会发展到一定程度所呈现出来的必然趋势，信息化的实现能够使人类的一切文明成果以最便捷的方式进行传递，促进了人类社会的共同繁荣，这也是人类进入信息化社会的主要标志。与传统大众媒体相比，无论是从形态上还是特性上，网络传播明显克服了传统媒体存在的某种不足，它不仅兼备了新闻传媒的具体特点，也突出了自身的传播优势，这种优势也是网络传播的时代特征。其一，网络不但是传播信息的重要工具，还是存储信息的基本载体，网络传播能够在不同程度上满足受众对新闻信息的多种需求，传统的新闻媒体强调的是“内容为王”，网络上的信息浩如烟海，用户完全可以搜索自己想要的信息，从这一意义上讲，网络传播真正满足了受众的个性化需求；其二，网络传播具有交互性的特征，它将彻底改变传统媒体单一性的传受关系，在网络传播中，用户不再仅仅是信息的接受者，只要他愿意，随时随地又可以成为信息的传播者，受众的主体地位得以显现；其三，网络传播的信息主要是以数字形式存在，它具备了报纸文本传播的优势，广播声音传播的优势，电视图像传播的优势，使用起来更为高效、便捷，其竞争力也不言而喻。
二、网络传播对新闻采编的影响
（一）网络传播对新闻采编的正面影响作为一种新型的信息传播方式，网络传播具有传统媒体无可比拟的优势和条件，它成功地弥补了传统新闻传播在某种程度上的不足，其对当前新闻采编产生的正面影响主要体现在三个方面：其一，网络传播实现了新闻采编的多媒体化和立体化，网络传播改变了传统模式下信息传播方式的单一性，它不仅能够将文字、声音、图像结合起来，还可以将传统模式下的多种传播形式同时使用，更有助于受众对所传播信息的全面把握和掌控；其二，网络传播能够将新闻传播的时效性最大限度地发挥出来，传统的新闻采编非常注重新闻的时效性，但是因时常受到某些不确定因素的影响，新闻的跟进性难度很大，鉴于即时采编与远程传播之间存在着一定的矛盾，一些新闻报道很难在第一时间完成，而网络传播完全可以摆脱这些因素的限制，且能够充分实现即时采编与远程传播的统一；其三，网络传播能够突破原有信息传播载体的容量限制，大幅度提升新闻传播的信息量，例如，报纸就容易受到版面的限制，编辑的信息很难将新闻的全貌呈现给受众，相对而言，网络则可以实现无线连接，确保新闻报道内容的全面性。
（二）网络传播对新闻采编的负面影响网络传播对新闻采编产生了很多正面的影响，但因其自身的随意性、复杂性以及难控性等特点，也给新闻采编造成了一定的负面影响，对新闻传播造成了一定的负面效果，这主要体现在两个方面：其一，网络传播使新闻采编的严谨性受到了一定程度上的挑战，与新闻的时效性一样，严谨性也是新闻采编的基本原则，是新闻媒体的生命线，但是，网络时代下信息传播速度非常快，信息容量也要比传统新闻媒体大得多，这就加大了对信息的甄别难度，使新闻报道的质量难以得到有效保证，与传统的新闻采编相比，无论是文字措辞，还是对信息准确度的掌握，都缺少一定的严谨性，加之网络信息的难控性，虚假信息屡见不鲜，都给新闻传播造成了一定的负面影响；其二，网络传播在新闻评论方面过于肤浅，与传统新闻媒体相比，新闻评论深度不够，尤其与纸媒相比，传统纸媒经过长时间的发展，已经形成了良好的新闻评价体系，且拥有一大批高素质的新闻采编人员和评论人员，新闻评论深度能够得到充分保证，网络传播由于缺乏深刻性，受众对其信任度也就有所下降。
三、结论
第3篇：网络传播的速度范文
关键词：智库；网络传播；传播方式
中图分类号：G127 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）22-0126-02
智库(Think Tank),也称“思想库”，是由众多专家学者组成的智囊团，是为决策者在处理社会、经济、科技、军事、外交等各方面问题出谋划策，提供最佳理论、策略、方法、思想等的公共研究机构。智库的研究成果大都以课题报告、书面建议、决策参考、出版物等形式传播，这种正式的传播方式秩序井然、条理分明，但不具备发散性，缺乏互动，传播速度也稍显缓慢。随着网络的不断发展，智库的研究成果也应向网络传播拓展，借助文字、图像、音频、动画等多种信息传播方式，利用各种类型网络空间如e-mail、IM（即时通信QQ、MSN、百度Hi、Calling、UcSTAR、AOL Instant Messenger、ICQ、飞信、Skype、新浪UC、网易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商讯BB等)、BBS、博客、微博、社交网络SNS等进行其研究成果的传播。通过网络传播，智库成果可以第一时间与用户对接，然后接受实时反馈，无论是传播周期还是传播效果都具有优势。
一、智库成果进行网络传播的必要性
在大多数情况下，学者们主要是通过出版物和研讨会等方式来传播其研究成果，但普通民众很少关注学术性的出版物，也很少参与研讨会，这种单一化的信息呈现方式势必无法吸引民众眼球，因此智库的研究成果如果不被上级部门注意，一般都只是在智库内部或某个学术圈子中传播，然后以文件课题的方式保存起来便束之高阁。
网络传播是指在网络空间中展开的信息传播活动。运用了动画、视频、音频等多媒体技术，表现方式更加立体化，相比于基于传统媒介的传播活动，网络传播具有全球性、互动性、超文本链接、数字化、即时性、网络化等特性，网络传播具备普通传播渠道所没有的多元化特征，给个体间的对话营造面对面的现场感和参与感、平等的交流使对话和自由的思想流动成为可能，在传播内容、形式、结构及便于阅读等方面都优于传统的传播手段，同时由于网络的互动性，信息接收者还可以与信息传播者之间进行双向交流，更能吸引广大的网络用户群体。因此智库成果如果通过网络方式传播开来，不仅可以让更多的人了解智库，还可以与民众平等地开展讨论与争论，使成果的影响在网络振荡中不断放大，也使智库工作者的成果为世人所知并在可能的情况下发挥效用。
二、智库成果进行网络传播的方式
E-mail,这是智库成果进行人际传播的一种手段，它是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，E-mail传递信息不受地域的影响，交流速度较快，是Internet应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，智库部门可以用非常低廉的价格，与世界上任何一个角落的网络用户联系，把研究成果出去。通过这种传播方式，智库部门可以把成果汇报给上级主管审查、邀请同行专家评议、开展研究调研反馈等活动，提高成果的传播速度和影响范围。
IM，这是智库成果进行交互式传播的一种手段。IM是Instant Messaging（即时通信）的缩写，这是一种可以让使用者在网络建立私人聊天室的即时通信服务。智库成果可以利用诸如QQ、MSN、飞信、Skype、新浪UC、网易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商讯BB等即时通信软件进行传播。这种传播的特点是互动性强，参与程度高，发散性强，它集书信传播、电话传播、面对面的人际传播优点于一身。既有电话传播、面对面的人际传播的迅速，又有书信文件传播的准确。网络用户可以即时对智库成果进行评价，智库部门也可以在网上充分对其成果进行宣传推广，扩大影响，同时网络用户可以在接收智库成果信息时再层层传播出去，实现信息的环流，影响更多的受众。
第4篇：网络传播的速度范文
【关键词】网络传播；精英主义；网络空间
社会性是人的本质属性，人通过与其他人的符号交换建立对自己的认识。人类本身具有形成群体的倾向，而高度交互性的Web2.0互联网则提供了形成社会的技术基础。在中国的互联网上，一个独立于现实社会的网络社会已经形成。在刚刚起步的阶段，人们普遍认为互联网是一个自由、平等的网络乌托邦，但是这只是源于对Web1.0时代的网络的表面认识，虽然网络中的信息向一切人敞开，但是却并不能推动民主与平等。在Web2.0时代，用户拥有更高的参与度，新的网络传播模式进一步拉开了用户之间的差距。网络社会的复杂与多变，与现实社会相比毫不逊色。虽然表面上看，互联网上的“草根精神”与“精英主义”格格不入，但是在本质上，网络传播正表现出不可逆转的精英主义趋势。
一、网络传播中的精英主义趋势概述
网络社会是一个新兴的社会，既有其自身的先进性，也有其相比现实社会发展较欠缺的部分，例如大众的出现和发展。“大众”这一观念产生于工业时代之后，“工业革命、资产阶级革命和新兴的传播模式打破了传统的社会结构和等级秩序，社会成员成为孤立、分散和均质的、原子式的存在”[1]——这与刚刚进入Web2.0的网络非常相似。Web1.0时代每一个只能获取信息的用户突然成为相互连接但却孤立和分散的存在，成为网络社会中的一个个个体，就如同工业时代开始时，封闭的农民阶层被圈地运动强行转化为城市劳动人口（大众）一样；与工业时代印刷开启民智类似，互联网进一步扩大了个人所能接触的信息总量，现在网络中一个人所能获取的知识远超过去的任何一个时代。
“大众社会理论”产生时间正是工业革命之后“大众”开始形成的时期。这个时期的大众观是早期精英主义即贵族主义所主导的，他们对大众形成的社会力量感到恐惧，并对这种情况进行批判，他们认为大众只是一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体，认为这是对有理性有创造力的少数社会精英的压迫。[2]这种贵族阶级式的思维方式，在当今的互联网中我们依然可以见到。如果说当今的网络社会类似工业时代之后产生的现代社会，那么这种思维方式也反映出网络社会中“贵族阶级”的客观存在。
如今的网络传播过程中充满了差异性。这种差异性，加上网络社会本身的虚拟性，促成了网络中对于优越感的追求。如今开始出现的网络社会中的大众，正为这种对优越感的追求提供了最好的土壤。有大众必然会有与之相对应的精英阶级。在以信息和知识为货币的网络社会中，拥有信息即为贵族，这种“低成本的贵族化”现象会促使越来越多的人采取精英主义式的思维方式，这种倾向会越来越明显地反映在网络传播中。
网络传播过程中会产生多次反馈。网络中的个体的信息会产生连续的逆向反馈。对于个体的第一个信息A，能产生一个反馈X与之对应，而由于网络的便捷性，这个反馈X可以直接影响信息者，产生第二个基于反馈X的信息A1，而信息A1则会产生对应的反馈X1，同时，第一次信息A随着信息本身的传播继续生成反馈X，由此也催生了信息A的无数个衍生版本。这种反馈与信息更改的反复影响，会提高网络受众对其他个体的信息依赖度。从中我们可以看出，网络传播极易产生偏差，而这种偏差是“信息阶级”产生的一大原因。
综上可见，在网络传播中，精英主义不但是客观趋势，而且也是必然趋势。
二、网络传播中出现精英主义趋势的原因
当今的网络传播已经跨过了Web1.0时代，进入了Web2.0时代。[3]而相对于Web1.0时代，Web2.0时代明显的改变就是从单向度的“接受信息”转变为“获取信息——进行反馈”的双向交流，而且这种受众的反馈是网络传播过程中非常重要的部分。因此，Web2.0被视作“Web of human communication”，即“人的交互网络”，其中的核心词是“互动”和“沟通”。这种变化的本质就是从“Push（推送）模式”向“two-way communication（双向传播）模式”的转变。[4]这个转变促使网络从一个信息公示平台转变成一个复杂的社会，使网民从一个简单的、只具有数据标识的阅读用户变成了网络社会范畴中的“人”，社会成为关系的聚合。社会的聚合也要依托于传播的存在，因此，网络传播也可以被视为网络以及现实世界的聚合方式。
Web2.0时代赋予了网络以社会性，也促成了网络中传播的多样性。网络传播这种传播类型涵盖了以前所有的社会传播模式，从简单的人际传播、群体传播（QQ等通讯软件和论坛）到大众传播模式（门户网站），在网络中都有出现。这种融合性是网络传播的一大特殊性。在网络中，受众接受类似大众传播的单向传播，但是却比大众传播过程中的受众更容易产生反馈；在网络中的群体传播中，一对多和多对多的传播速度与人际传播无异，这种被高强度加速的传播导致了更大规模的群体感染和比任何社会群体更强的身份认同；网络中的人际传播则因多媒体媒介的使用而变得更快、更丰富、表达手段更多样，信息传递量也更大。由于技术上的优势，网络传播由变质的传统传播模式所组成，但又并非是这些元素的机械相加。这种传播上的特殊性是网络社会不同于现实社会的根源。
网络传播的另一个特殊性在于，它可以塑造网络中的人。互联网具有虚拟性，这种虚拟性主要体现在个体的匿名性上。网络上每个人的个人信息都很难确定其真实性，在网络中，对于他人的认知基于其提供的未知真假的信息，对于自己的认知则来自对自己提供的信息的认同感。在网络社会中，每个人都是舞台上的演员，我们通过其他演员的“台词”认识他们扮演的“角色”，也通过自己为自己撰写的“台词”认识网络中自己的“角色”。在网络中，每一个个体都是无属性、无形象的基本社会单位，只有通过对信息的接受与分析才能获得这些个体在网络社会中的形象，但不同于现实社会中的信息交换，网络中的信息很难被完全证实或证伪——正由于此，在缺乏物质层面基础的网络社会中对于信息的依赖达到了前所未有的程度，这是网络社会特殊性的根源。
网络社会与现实社会紧密联系的同时，也存在着巨大的差异。网络传播与现实社会中的传播的关系亦是如此，网络传播可以在现实中的某一种传播模式中找到自己的原型，但又与之不尽相同。这种差异也是导致出现精英主义的重要原因。
而从根本上来说，互联网的出现直接拉大了人与人在信息层面上的差距，加之在网络社会中人对于优越感的追求，这种趋势一旦出现，就会不可避免地不断加速。特别是网络中的信息传播速度和传播量远远超过了大众媒介所能提供的信息，因此知沟的出现和扩大速率也都呈几何级数提高。再加上进入互联网的用户并非是白纸一张，他们拥有在现实社会中学习和生活的经验和知识，进入网络社会前就存在的差异，在网络中会被立刻放大为不同阶级之间的知识鸿沟，知沟所带来的两侧的信息不对等，就是精英主义孕育的温床。
而另一方面，网络社会中的“上限效果”几乎不存在。首先，网络中虽然充满了近似于大众传播的一般性信息，但是也丝毫不缺少高端、精尖的知识，在获取了大量的低端知识后，的确有一部分人满足于此，但也有更多的人因为知识的积累而提升了素质，选择了进一步学习和吸收，这些人将因此成为相对于前者更精英的阶层；另外在网络中，知识的广度也得到了极大的扩张，对于网络传播来说，只要存在差异，则传播行为必定会产生优越感，这种差异可以是深度上的区别，也可以是广度上的差异，在某一领域知识达到一个相对饱和状态的个体，很有可能为了保持其精英地位来扩展自己的知识面，因此随着信息接收量的提高，网络社会中的知沟必定会一直存在并不停地扩大，完全不会呈现缩小的趋势。
知沟的存在，使得网络社会呈现出一种复杂的层级结构，为网络传播过程中的精英主义趋势提供了根本上的动力。
三、网络传播过程中精英主义趋势的效果与意义
（一）网络传播中精英主义趋势的正反效果。网络传播精英主义趋势的正面效果主要在于对整个网民群体素质的提高，无论是出于对知识的渴望还是仅仅是为了追求优越感，所有人都会倾向于学习和了解新事物。Web2.0时代盛行的草根文化，本质上即是网络社会中的大众对精英化的追求的产物。正是这种追求高端、满足优越感的自由精英化行为，才创造了现在属于平民的网络文化。博客、播客、微博、维基百科等技术兴起，公告栏、论坛和门户网站的没落，本质上都是为了满足网民对于成为信息贵族、成为信息精英阶层的需求。互联网进一步强化了“受众分化”的过程。受众自身的角色正在从原子式的分散转变为一个个特征鲜明的权利个体。从另一个侧面说，网络中的每一个个体所追求的并不是独立化和个性，独立化是对精英化的外在反映，个性是对精英的身份认同。
这种精英主义趋势的反面效果也不容忽视。本质上说，在网络中每一个大众都拥有成为精英的愿望和拒绝奋斗的惰性。这样一来对于精英的优越感的追求就演变为一种纯粹的虚荣心的满足。由于高质量的信息能带来更高的价值，那么那些不具备高质量信息来源且想要获得相应的高地位的人就会使用谣言和炒作来制造一种虚假的高地位。这也是网络传播过程中虚假信息泛滥，谣言纠正困难，网络信息难以监管的主要原因。
（二）网络传播中精英主义趋势的现实意义。在分众论成为主流，“放羊式”的网络营销行为效果越来越差的现在，把握网络传播过程中客观存在的精英主义趋势是有非常重要的现实意义的。因为对于互联网中的营销行为，分众成本极高且难度很大，互联网让市场调查成本变低了，但是却使得其真实性大打折扣。
在这种情况下，认识网络传播过程中精英主义趋势的客观性的现实意义在于，让我们认清在网络社会受众中普遍存在的精英主义思维，并以顺应这种思维方式为前提，进行实用层面上的运作。
精英主义思维方式即是每个网民都具有的追求高端、追求自我精英化的思维方式，这种思维能有力地引导人们的行为。如果我们能明确这种思维方式，则可以通过制造高端、提供优越感的方式使很多网络传播行为获得更高的效率。
在网络实际应用过程中，如何利用网民普遍具有的精英主义思维提高网络传播实际应用的效率？有正向和逆向两种应用方法。
正向应用法顺应人人皆有的网络精英主义思维，以制造高端的方式引导受众产生对自我的精英认同感，以此获得优越感和满足感，即“制造高端”。在网络社会中，“精英”是一个相对概念，网络上的每一个人都有趋向精英的倾向，而成为相对的精英也十分简单：获得更多更高质量的信息。正由于此，在网络传播过程中，通过提供小规模的高质量信息，就可以正向引导网民的精英主义思维，使其产生足够的优越性。需要注意的是，这种所谓的高质量信息并不一定是艰深的知识或者纯粹的机密性信息，对于大众精英主义思维的正向引导，需要的是在明确大众的知识层级的基础上，向其提供适度精英化的信息。过度高深、吸收难度大的信息，会直接使大众产生抗拒感，从而产生反面效果：人们会真正地“草根化”，认为这种东西是卖弄学问，是毫无用处的“屠龙之技”。例如，《魔兽世界》这一游戏本身并不“复杂”，只是玩家将“相比其他网游更丰富的游戏性”当作了复杂，它将“游戏性”与“社交性”进行了平衡，在保证游戏内容的情况下尽可能地提高了社交活动的乐趣——《魔兽世界》有一个“虚门槛”，这个门槛是不存在的，但是任何一个“迈”过这个门槛的玩家都会获得满足感，都会认同自己的“高端”，产生作为“精英”的自我认同。对于那些已经进入了游戏的玩家而言，就应该进一步地制造“高端”，强化其中的“精英认同”。
逆向应用法则是通过创造更低级的群体来反面提升受众的相对社会地位，以此来提供精英认同感，产生优越感和满足感，即“补充大众”。网民群体有很多种，不同类型的人群，对于渴求精英化的程度是不同的。对于本身不具备精英素质的群体，我们不能否认其中依然有这种精英主义思维，他们依然会追求自身的优越感。在这种情况下，使用正向引导的方法，不但成本极高，而且效果很弱。这个时候，我们可以从另一个角度进行引导，即为他们创造出更低层次的“大众”。当一个群体能接触到更低层次的群体时，会不由自主地将后者视作“大众”，从而产生优越感和精英认同。与《魔兽世界》拉高玩家群体的整体素质、创造高端不同，中国网页游戏的策略在于以一种更低成本的方式“贩卖”精英认同感，这种方式就是为它的用户提供更弱势的群体，以此凸显其自身的强大和优越。当一个受众群体既不具备成为精英的素质，也没有追求高端的倾向时，如何利用其心中本质上存在的追求精英主义的思维倾向？要做的就是为他们创造出所谓“愚昧的大众”，从逆向衬托这一群体，使他们产生优越感和精英的认同感，并以此为基础进行网络传播行为，提升网络传播实际应用的效果。
总的来看，网络传播中精英主义趋势的出现具有客观性和必然性，网络传播精英主义趋势对网络社会具有正反两种效果。而针对这种精英主义趋势所采取的两种非常高效率的应用模式则可以概括为“制造高端”和“补充大众”。
[本文为辽宁省社科联2013年度辽宁经济社会发展立项课题阶段性成果]
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：人民大学出版社，2011（4）：151.
[2]托克维尔.旧制度与大革命[M].北京：九州出版社，2013.
[3]汪静，等.现代网络平台WEB3.0取代WEB2.0的哲学必然性探讨[J].电脑知识与技术，2012（2）：84-90.
[4]Fuchs，C.&Hofkirchner， W. Theoretical Foundations of the Web： Cognition， Communication， and Co-Operation. Towards an Understanding of Web 1.0， 2.0， 3.0. Future Internet，2010：40.
第5篇：网络传播的速度范文
广电音视频节目在网络传播中的
地位和作用
无论是从传播的方式还是从传播的内容、范围、对象上看，广电传播与网络传播存在着共性，双方的相互渗透、相互依存的关系十分明显。特别是广电音视频节目在网络传播中不可或缺，认清并把握好这一优势，广电传媒仍可在局部形成竞争优势。
优秀的视听节目，决定着网络传播的吸引力和影响力。在网络传播过程中，除丰富的图文外，视听节目的传播是其最大亮点，在网络传播中地位十分重要，决定着它的吸引力和影响力。而视听节目的来源除从市场上的制作公司获取外，更多的来自于广播电影电视专业的生产制作团队。其选材的广泛、制作的精良、包装的到位是一般商业公司所不能提供的，市场上那些粗制滥造的音视频节目就更没有竞争力了。所以，高品质的音视频节目的生产与，是广电传媒与网络媒体竞争的制高点，把握住了这个节目源的生产流通环节，广电媒体就能确保自身的竞争优势。
多样化的视听节目生产，可以增强网络媒体对广电媒体的依存度。掌握了网络传播中的视听节目源并不等于保证了其传播的吸引力。广电视听节目要在互联网上获得传播效果，需要在广播影视节目生产的多样化和特色上下功夫。在这方面，中央、省、市广电制作播出机构要依据自身的专业优势、地方优势各展所长，为网络媒体提供丰富多彩兼具专业化、个性化特色的广播影视节目。只有这样，广电视听节目才能在网络音视频节目传播中形成行业优势，进而增加网络媒体对广电视听节目的依存度，获得竞争比较优势。
在视听节目的流通领域，广电传媒要依据法规和行业管理优势，严厉打击视听节目的盗版和侵权行为，净化视听节目流通环节，确保竞争的公平性，捍卫广电传媒自身的核心利益。因为高品质的广电视听节目影响着网络传播的吸引力，决定着网络媒体对广电传媒的依存度。所以，广电传媒更应该从保护知识产权和自身利益出发，按照行业规范，严格控制视听节目许可证的颁发，严厉打击视听节目流通环节中的侵权和盗版行为。只有这样，广电传媒的优秀视听节目在网络传播中的吸引力和决定性作用才能得到凸显。在这方面，建立一套行之有效的节目流通机制，形成全国性通畅透明的节目流通渠道，加大市场执法力度等尤其关键。
借助网络平台，拓宽广电传播渠道，
形成新的竞争力
面对新兴网络媒体的挑战，广电传媒不应该把这种竞争视为威胁，而应视为机会。因为在现代传媒竞争中往往是你中有我，我中有你，相互渗透，相互依存的。如果我们善于利用网络平台的开放优势、互动优势和时效优势，着力拓宽新的传播渠道，就会为广电传媒提供一个新的竞争平台。
依托视听节目优势，构建自身的网络视听传播平台。既然网络的互动、开放优势十分明显，网络的传播速度又难以抗衡，那么广电传媒为何不能充分利用这些优势和巨大的网民市场来拓宽自己的传播渠道，发掘自己的影响力？事实证明，凡是抓住了这个机会并能有效依托广电传媒的视听节目优势，借助网络平台，拓宽传播渠道的广电传媒，不但没有受到网络媒体的冲击，反而为自己平添竞争优势，形成了新的传播影响力。在这方面，广电传媒主动精选优秀的广播影视节目进入网络媒体视听平台，形成庞大的视听节目数据库，供网民浏览、下载、保存，这样不但不会削弱自身的影响力，反而会获得更加广泛、及时的视听传播效果。因为网络的互动性、开放性和时效性成就和强化了广电传媒的优势。
加快建立广电传媒网站，形成声、屏、网三位一体的媒体格局，在传媒竞争中赢得主动。在广电传媒中，建立自己的门户网站，、推广自身的视听节目已属多数，并取得一定效果，能在一定程度上弥补自己竞争手段单一的缺憾。但这远远不够，广电传媒要从竞争全局的高度考量，依托强大的广电资源，组建隶属于广电旗下的网络媒体，利用网络平台突破传播手段的限制，形成声屏网三位一体综合性的媒体力量，参与媒体竞争。这种做法，实际上是把网络媒体的优势嫁接于传统的广电传媒，为广电传媒插上了新的翅膀，其效应不可低估。
强化在线点播的优势，用好广电媒体节目源。在互联网普及之前，人们收听收看广播电视节目只能依靠节目预告确定收听收视时间，而互联网的普及，特别是视听节目源的日益丰富，为受众在线点播广播影视节目创造了条件。在线点播视听节目不仅为受众接收广播电视信息创造了一个崭新平台，而且也为广电拓宽传播渠道，扩大受众覆盖面提供了契机。如何经营和发掘好这一优势，关键在于对网络传播平台的有效利用，这需要做好几个方面的工作：视听节目的上传和更新速度要快，上传质量要高；需要建立广电节目源的庞大数据库，并进行科学的分类，以满足受众的需求；节目源的管理流通要建立有效的机制，最大限度地实现资源共享，建立全国性的节目联盟，形成一致对外的业界优势；利用网络舆论压力，严打视听节目的侵权行为，捍卫自身核心利益。
大力发展视听网络直播，克服广电传播时效性不足的缺陷。一般来说，广电节目都要经过采制、审定等环节才能播出。这种传统的播出方式的优势在于质量保证、导向正确、权威性强，但也导致广电节目时效性差，难以取得先声夺人的传播效果。而网上同步直播恰恰弥补了这一缺憾，播出与事件的发生发展过程同步，现场感强，既满足了受众对信息和画面的渴求，又提高了广电传媒的吸引力和影响力。现今广电的网络视听直播一般仅限于综艺节目、文体节目、民生节目和重大突发性事件的新闻报道，其播出内容往往被网民高度关注和热议，但对于谈话类节目和专题节目的直播，其难度和风险性仍是对广电传媒的一大挑战，尽管如此，大力发展视听网络直播，仍然是形成广电传媒新的竞争力的一个重要着力点。
第6篇：网络传播的速度范文
关键词 网上电子期刊 网络传播者 网络创作者 数字式创作 网络传播者权 著作权与邻接权
导 言
二十世纪计算机的诞生和迅速发展，把人类带进了一个蔚为壮观、前景无限的信息时代。相应地，计算机互联网络（Internet）和信息高速公路的异军突起，已经形成了一个覆盖全球的、多用户、大容量、高速度的信息网，1998年5月，联合国新闻委员会在年会上正式将这种新兴媒体称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。据统计，全球上网的人数在1999年底已达2.6亿1，遍及全球近200个国家和地区；在互联网上每天有2亿份电子邮件在运行…互联网已经使我们生活的世界数字化，整个世界成为真正意义上的地球村。在计算机网络这个看似虚拟却又真实存在的信息时空中，法律正面临着一场巨大的变革，传统的著作权与邻接权制度遭遇到新技术的挑战，呈现出许多亟待解决的课题。
笔者选择网上电子期刊作为切入点，主要从网上电子期刊创作、传播的角度，讨论网络传播者权的一些基本问题。
一、 设立网络传播者权的必要性
数字技术和信息网络的发展，极大地改变和促进了信息产品的创造、交流、传播和使用，同时也给传统的知识产权制度带来一系列新的问题，尽管传统的知识产权法律确立的基本原则大部分都能适用，但新技术的出现要求法律在一些领域作出必要的调整和修正。
所谓信息的数字化技术，就是依靠计算机技术把一定形式，如文字、数值、（单色的和彩色的）图形、（静止的和活动的）图象、声音等的信息输入计算机系统并转换成二进制数字（由“0”和“1”两个数字组成）编码，以对它们进行组织、加工、储存，采用数字传输技术加以传送，并在需要时把这些数字化了的信息再还原成文字、数值、图形、图象、声音的技术2.作品从其物质性的一面来看，不过是由文字、图形、色彩、音像等等要素所构成的信息，因此通过信息的数字化技术处理可以转化成用0和1来表达的数字信息并可以在网上传输，只不过这些信息对于人类的大脑来讲，因其具有特定的思想内涵和审美情趣，具有独创性或称原创性（Originality）并已经固定于某种有形载体上，从而被称为作品。但是作品一旦与信息的数字化技术相融合，就出现了以二进制数字编码形式表达的各种作品，即数字作品。
应该强调：所谓数字作品，不仅包括文字作品、美术作品、摄影作品、音响作品、动画作品、电影电视作品等传统作品的数字表达形式，还包括从其被创作之时就具有数字表达形式的数据库、多媒体节目、网上电子期刊等一系列新型数字作品。这就是说作品与数字化技术相融合，包括作品的数字化和数字式创作两个方面，前者又可称为作品的非物质化（Dematerialization），是指传统意义上的作品的数字化转换，即把具有传统形式的文字、数值、图形、图象、声音等作品进行了数字化转换，相应形成的数字化表达称之为数字化作品（Digitized Works），比如原本以纸质形式出版的《人民日报》、《法制日报》衍生的网络版；后者是指纯粹依靠计算机或者在网上进行的数字式创作，相应形成了最初创作出来时就是以二进制数字编码形式表达的作品，称之为数字式作品（Digital Works），比如北大法律信息网和北大法律英文网3 共同创办的《北大法律周刊》4，是中国目前唯一的法律类电子刊物群，现在只通过互联网对外，有固定的发行时间、卷号和期次，反而没有纸质版面世（当然，其作者和读者可以通过与电脑相联的打印机打印出纸质版来），是真正意义上的网上电子期刊。本文所要讨论的，就是以在网上创作的文字作品作为主要表达形式的网上电子期刊（以下简称电子期刊）以及因电子期刊在网上创作、传播而产生的网络传播者权。
作品的数字化和在网络上传播并未产生新的作品，只是作品的新的使用形式，并形成了一种新的专有权利—数字化权。1996年12月，世界知识产权组织在日内瓦通过了被世人称之为“因特网条约”的《世界知识产权组织版权条约》（即WCT）5和《世界知识产权组织表演和录音制品条约》（即WPPT）6（注：此二条约尚未正式生效， 但我国是这两个条约的签字国），要求成员国赋予版权人、表演者和录音制品录制者控制其作品、表演和录音制品以包括网络传播在内的任何形式的对公传播专有权（Right of Communication to the Public）5，6.近年来，许多国内学者也讨论了版权人及邻接权人的网络传输权或者网络传播权1，7，8，9，认为它是作者、表演者和录音制品录制者通过网络向公众传播作品、表演及录音制品的专有权，2001年10月27日修正并重新公布的《中华人民共和国著作权法》（以下简称《著作权法》）也适时地确认了信息网络传播权。前述的“因特网条约”和《著作权法》所规定的网络传播权，从本质上讲就是数字化权，是传统的著作权（版权）和邻接权在互联网上的衍生权或者表现形式，鉴于网络的特殊性，应当对其提供专门的保护。但据笔者观察，世界知识产权组织和学者们的注意力仍大多集中于传统的著作权人和邻接权人的权利方面，而对数字式创作产生的著作权和邻接权关注不够，除了已把数据库定义为汇编作品从而使之成为版权保护的客体2，5，10以外 ，从整体上来看，对作为网络这一全新传播媒体的主体—网络传播者的权利，对他们主办的电子期刊的著作权和邻接权，则既无法律规定，也少有学者讨论。
笔者认为，应当在有关的立法、行政和司法活动中给予网络传播者权以充分的重视，为此，必须首先设立网络传播者权。其理由如下：
（一）、网络传播者数量众多，已形成一个庞大的集体，他们应当获得与书刊、广播、电影、电视从业者—传统的传播者在法律上享有的同样的权利和地位。
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）资料，目前中国互联网注册用户已达到1588.1万，注册域名692490个，网站数238249个。大量网站的出现打破了出版行业的固有模式，以纸张为主的传统印刷型载体与问世并不很久的电子型载体都受到强烈冲击，出版正日益走向无纸无盘的无形载体—网络出版或者数字出版发行（Digital Publication）的新时代。
本文中，笔者所说的网络传播者（Internet Disseminator）是泛指在网络上传播信息和提供服务的任何人，可分为网络服务提供者（Internet Service Provider， ISP）和网络内容提供者（Internet Content Provider， ICP）。有的研究者又把ISP分为网络接入服务商（即网络访问服务提供者Internet Access Provider，IAP）和网络主机服务商（即网络平台服务提供者Internet Platform Provider，IPP）11.网络传播者包括而又不限于网站，但网站无疑是网络传播者中最为重要的组成部分和核心力量。因此，狭义的网络传播者指的就是网站。
根据我国最高人民法院《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》（以下简称《解释》）12第三条规定“已在报刊上刊登或者网络上传播的作品，除著作权人声明或者上载该作品的的网络服务提供者受著作权人的委托声明不得转载、摘编的以外，网站予以转载、摘编并按有关规定支付报酬、注明出处的，不构成侵权。但网站转载、摘编作品超过有关报刊转载作品范围的，应当认定为侵权”，显然这一解释已将《著作权法》的有关“报刊”的规定作了扩大解释13.由此推论，网站的地位相当于“报刊”。
已有学者指出在线服务提供者OSP （On-line Service Provider，注意原作者认为包括ISP和ICP，这与笔者在本文中所指的网络传播者的概念基本一致）是信息传播的中枢，其核心的业务活动就是通过网络向公众传播信息，其向公众传输行为的性质就是发行，在线服务提供者在版权法中具有出版者的法律地位14.笔者赞同这种观点。
相比较而言，网络传播者，尤其作为网络内容提供者之一的电子期刊，无疑是信息时代网络空间的出版者。
（二）、网络传播者付出了自己的劳动，其合法的传播行为应当受到法律的保护。
请注意这样一个事实，那就是在因特网上每天有100，000 份文件出版和发行15.目前，我国共有网页数为1.6亿个，全国平均每个网站网页数为669.3个（根据CNNIC截止到2001年4月30日的统计），上网的报纸约有270多种，上网的期刊约有300多种，还有100多家电台电视台建立了自己的网站，他们每天都在传播大量的作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品。网络传播者依法进行的这种出版发行活动，有利于文学、艺术和科学作品作者的著作权以及与著作权有关的权益的实现，有益于社会主义精神文明、物质文明建设的作品的创作和传播，有益于促进社会主义文化和科学事业的发展与繁荣，理应受到我国《著作权法》的保护。
（三）、网络传播者并不是单纯的装卸工，他们往往同时兼有创作者的角色，创作出自己独立的数字式作品和数字式节目，并向公众传播、发行，对他们自己创作并传播、发行的作品和节目法律同样应当给予保护。
ICP传播的信息有相当部分是作品，即数字作品，其中又有一部分是网站自己独立创作的数字式作品和数字式节目，比如电子期刊。根据著作权法的规定，受著作权法保护的作品应当具备四个条件：1、必须是作者自己创作，即具有独创性的作品；2、必须是属于文学、艺术或科学领域的作品；3、必须是以一定的形式或载体表现出来或固定下来的作品；4、作品的内容不得违反宪法和法律，不得损害社会公共利益。只要在计算机网络上创作的、传播的数字作品符合上述四项条件，就是受著作权法保护的作品9，16.我国最高人民法院已对此做出了专门的司法解释，即“ 受著作权法保护的作品，包括著作权法第三条规定的各类作品的数字化形式。在网络环境下无法归于著作权法第三条列举的作品范围，但在文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的其他智力创作成果，人民法院应当予以保护。著作权法第十条对著作权各项权利的规定均适用于数字化作品的著作权。”12既然司法实践中人民法院已经开始着手保护电子期刊等网络传播者自己创作并传播、发行的数字式作品和节目，那么在法律上人民法院所保护的究竟是网络传播者的何种权利呢？或者说，网络传播者的这种权利在著作权法上应该归入哪一类呢？
笔者经常阅读的《北大法律周刊》现在已拥有订户共3万余人，也改为收费订阅了，对免费订阅者仅发送目录和部分摘要，这与传统的报纸期刊已没有多大区别。主办《北大法律周刊》的北大法律信息网和北大法律英文网显然属于网络内容提供者（Internet Content Provider， ICP），是典型的网络出版者，笔者认为，其应当享有与传统的传播媒体至少相同的传播者权。按照最高人民法院的将网站视为报刊的扩大解释12，13，《北大法律周刊》受到《著作权法》保护的水平应至少与报刊相接近。但最高院对《著作权法》有关“报刊”的规定作扩大解释，仅在法律没有明确规定的情况下临时地对个案审理具有指导作用，无法从根本上解决对网站或者网络传播者的法律定位和法律权利保护问题，只有在著作权法中明确规定网络传播者权才是最有效的解决办法。
（四）、符合版权历史的传统。
版权制度一开始以保护出版商的利益为主，版权法300年的历史也是为版权产业法人带来丰厚利润的历史，版权法的实际功能不仅仅是保护作品创作，同时也是保护对作品传播的投资。因而长期以来，作为版权产业法人代表的出版商位于版权市场的中心17.只是网络时代的到来，使得创作者的利益更容易遭到损害，国内外的学者和立法者对其权利的保护更为重视，并为此在法律上专门确立了创作者的网络传播权。但法律不应从一个极端走向另一个极端，对网络传播者、网络出版者的权利不闻不问，否则，有悖于版权立法的利益均衡原则。
（五）、符合公众利益的需要。
广义的公众利益是政府为促进社会整体文明的进步而确定的版权公共政策的基本目标，主要包括三大方面，即鼓励作者的文学艺术创作力和言论自由，鼓励相关的企业对作品的传播进行投资，以及为公众提供自由选择文化产品的机会。这三大方面分别转化为版权制度中需要保护的作者利益、版权产业商的利益和使用者的利益。在版权法中，为创作者们的自由创作提供奖励刺激符合公众利益，为一国版权产业的兴盛与国际版权贸易的发展提供鼓励符合公众利益，为版权市场上的广大使用者提供自由选择作品的市场机会也符合公众利益17，18.而我国的信息网络产业才起步不久，还处于探索发展的阶段，尤其需要法律和政策的扶持，保护网络传播者、网络出版者的投资和权利，当前就显得十分重要。
综上所述，笔者认为，与网络传播权相对应，在我国《著作权法》中规定网络传播者权是十分必要的，也是完全适宜的。
二、 网络传播者权的概念和性质
笔者认为，从作为出版发行电子期刊的网络内容提供者的角度来看，网络传播者权就是网络传播者通过因特网等信息网络创作、传播作品和节目时所享有的著作权和邻接权（或称版权和相关权）。
前已论及网络传播行为的性质属于出版发行，网络传播者尤其电子期刊的主办者是网络出版者，因此网络传播者权具有广义的出版者权的性质，属于邻接权范畴，但由于网络传播者自主创作行为的存在，网络传播者权又包含了相当的著作权（作者权）成分。换言之，网络传播者权的性质属于广义的、特殊的邻接权，是一种以邻接权为主，又包含、融合有著作权成分的复合权。
网络传播者权与网络传播权是完全不同的两种权利。前者是网络传播者的邻接权，即网络传播者作为第四传播者以网络环境为基础创作、传播数字作品和节目时所产生的一种邻接权，其主体是网络传播者，性质属于广义的邻接权；后者是创作者的数字化权，即传统的著作权人的作品在网络环境下传播时所衍生的一种使用权，其主体是作品创作者，性质属于著作权。
但是，网络传播者权与网络传播权也并非绝对互相对立的，在特定情形下，两者也存在互相交叉、互相融合的关系。比如，在网络传播者自主创作、出版电子期刊时，网络传播者具有双重主体身份，他既是网络传播者又是网络创作者，既具有网络传播者权又具有网络传播权，两者合二为一。这一点，在下文讨论网络传播者权内容的复合性和多样性以及因包容网络传播权而不适用发行权穷竭原则等特征时，笔者会进一步加以论述。
网络传播者权与有的研究者所说的“网络邻接权”— 网络环境下的著作邻接权9相比，存在相同的地方，即两者的主体都是传播者，两者的性质都属于邻接权。但网络传播者权与“网络邻接权”仍然存在本质上的区别，前者是网络传播者的邻接权，其主体是全新的传播者—网络传播者，内容包含、融合有著作权成分，性质属于广义的、特殊的、全新的邻接权；后者是传统的传播者的邻接权，其主体是传统的传播者—出版者、表演者、录音录像制作者和广播电视节目制作者，内容是传统的邻接权客体在网络环境下传播时所衍生的权利，性质属于传统的邻接权。应当指出，从大多数学者认同的网络传播权的概念来看，网络传播权主体既包括版权人，也包括传统的邻接权人，从而网络传播权包含“网络邻接权”，“网络邻接权”不过是专指传统传播者的网络传播权而已。
此外，在权利的产生方式上，也使网络传播者权与网络传播权和“网络邻接权”可以很容易地区分开来。网络传播者权是起源于网络环境并在网络环境下直接产生的原生权利，而网络传播权和“网络邻接权”则都是起源于非网络环境并在网络环境下间接产生的衍生权利。
三、 网络传播者权的特征
网络和网络传输具有超国界性、高速性、高容量性、交互性、平等性、程式性、技术性、多媒体复合性、开放性、复杂性等特点。
因此，除了与传统知识产权一样具有无形性、专有性、地域性、时间性和可复制性19这些共同特点以外，与传统的传播者权相比，网络传播者权具有以下特征：
第7篇：网络传播的速度范文
Abstract: With the increasing popularity of the Internet, the number of internet users and internet game players is growing rapidly.Internet games as a media platform for advertising can become a new and influential market which deserves to be researched. However, research on this new form of Internet game advertising is relatively small. This article will explore the opportunity for development of Internet game advertising as it is a type of on-line communication with its own characteristics.
关键词： 网络传播；网络游戏广告；广告策略；特征；发展契机
Key words: on-line communication；IGA；advertising strategy；characteristic；opportunity for development
中图分类号：G21 F713.82 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）25-0277-02
0 引言
回顾人类传播史，不难发现，信息技术的发展起着举足经重的作用。每一次信息传播革命都推动人类文明迈向更高的层次。人类传播的各个阶段，前后间的跃升无不是以信息技术的革命为前提的。网络传播也因互联网的迅猛发展而飞速发展起来，为广告主们不断追求更新颖更有创造力更高性价比的广告提供了发展契机。网络游戏广告正是在这种情况下产生并发展起来的。
1 网络传播
身为中国现代传媒委员会常务副主任的任诗兰概括了网络传播的三个特性，即全球性、交互性、超文本链接方式。任定义网络传播为：“以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的”[1]。
网络传播，简而言之，就是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。
2 网络游戏广告
网络游戏已经成为了全球重要的娱乐产业。仅就我国而言，根据艾瑞咨询推出的《2010-2011中国网络游戏行业发展报告》统计，我国网络游戏的市场规模有望在2014年突破461.1亿元。庞大的用户基数势必也为网络游戏广告迎来春天[2]。
2.1 定义 目前，由于对网络游戏广告的研究还处于萌芽阶段，所以无论是学界还是业界，对此概念并无明确的界定。一般认为，网络游戏广告是以网络游戏为媒体平台,以网络游戏用户为用户目标，在网络游戏内部出现的静态或动态的广告形式。
2.2 分类 具体的来说，利用网络游戏做广告宣传产品或品牌最主要有三种形式：
①道具使用型，是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用[3]，使广告信息作为一种道具或任务存在于网络游戏之中。当广告产品变成了游戏中的道具，在游戏中发挥一定的作用，那么这种变化不经意的发生时，玩家不仅不会像传统说服性广告那样感到厌倦，反而会觉得增加了虚拟世界的真实感。②产品场景内置型，是把产品或品牌信息嵌入到虚拟游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行[4]。相对来说这种广告形式比较简单，也比较容易操作，所以游戏运营商最先尝试的就是这种广告形式。③虚实结合型，是让玩家在游戏中所购买的虚拟产品在现实中可以再次得到使用，实现虚拟和现实的双向统一[5]。
2.3 网游广告中广告策略的运用 网游广告策略包括品牌植入广告策略和产品置入广告策略。
近些年来，植入式广告迅速发展，已成为各个商家提升知名度的有效方式。植入式广告的广告策略，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接受改变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高[6]。根据艾瑞2007-2008年网络游戏用户行为大调查结果显示，有52%的用户表示他们无法接受游戏中有广告存在，能无条件接受IGA的用户仅21%，此外还有27%用户能有条件地接受这个广告形式[7]。
可见，太过明显的网络游戏广告已经不再适合网络游戏的发展。如模糊广告和游戏的界限，降低玩家的抵触情绪，是亟待解决的问题。而植入式广告正是充分发挥了其优势，将广告和游戏巧妙的结合起来了。
第8篇：网络传播的速度范文
1.企业品牌在网络传播的优势
在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。
2.企业品牌在网络传播中的主要问题
2.1忽视消费者的真正需求
网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。
2.2缺乏交流
交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。
2.3忽视品牌网站的实用和便捷
在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。
2.4缺乏精心策划
在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。
3.企业品牌在网络传播中的注意事项
3.1长久性建设
一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。
3.2避免局限性
要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。
3.3线下传播活动
在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。
4.企业品牌在网络传播中的策略
4.1网络广告传播策略
想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。
4.2国际市场语言策略
网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。
第9篇：网络传播的速度范文
【关键词】网络传播 权威 话语权
所谓权威,通常是指在某一领域占有绝对高度,的信息值得信赖并能引以为行动标准的人或部门。它由两个方面组成,“一方面是一定的权威,不管它是怎么形成的,另一方面是一定得服从,这两者都是我们所必需的,而不管社会组织以及生产和产品流通赖以进行的物质条件是怎样的。”①长期以来,权威的作用机制是通过命令来安排或联合其他各个行动者的行动,但是权威不同于强迫性控制,因为后者需借助其赏罚能力而使人们遵从其命令和规定,而权威通常是采用制定规则或信息来展示其强大的影响力。在社会发展过程中,权威影响着社会生活的各个层面,权威的作用方式也一度表现出单向传导的特征,但随着社会发展,权威更多倾向于政策解读、信息公布、技术鉴定等方面。进入网络传播时代后,权威的构成、特征、作用方式都表现出新的特点,传统的权威正遭受前所未有的质疑。
一、网络传播时代,权威遭受质疑
权威在网络传播时代正遭受前所未有的质疑,如“专家”一度被戏称为“砖家”;那么,是什么让权威陷入如今相对尴尬的境地?归纳起来,主要有以下几个方面原因:
1、话语权的消解。权威的形成,最重要的一个因素就是握有话语权。长期以来,传统权威通常与政治权力结合在一起,对信息的有着足够掌控的力量,当权威人士或权威机构发出声音后,人们听不到与之相左的意见。从传播学角度分析,信息传播的完成需要信源发出信息,经过传播渠道抵达信宿,如果在传播过程中,传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”的关系,那么这种传播可以认为是单向传播。传统权威形成了媒介控制,报纸、广播、电视都可以成为权威展示力量、信息的地方,更重要的是,报纸、广播、电视这些媒介尽管能一定程度上将信息反馈给信息者,但是信息接收者与信息者之间的沟通和交流非常困难。因此,权威在传统媒介中表现出很强的单向性,握有绝对的话语权。
网络传播的出现,改变了权威对话语权掌控的状况。网络传播最大的特点是信息传播的双向乃至多向性互动。受传者可以成为信息的传播者,传播者也可以成为信息的接受者,话语权不再为传统权威部门独占。因为话语权的消解,人或组织参与和交流信息增多,当问题出现,而权威不能及时有效的解释、解决时,对权威的质疑也就随之出现。
2、大众知识水平提高。网络技术的进步,满足了人们的教育需求,学习者变得更加积极主动。首先,各类网络学校的兴起可以使人们接受系统的文化教育;其次,互联网提供的海量信息可以方便需要的人随时查询;第三,网络教育准入门槛低,人们只要具备最基本的知识水平就可以接受教育。大众的知识水平随着网络信息的传播和教育机会的增多而提高,知识水平的提高必然会提升人们的思想认识和专业水准。在这样的背景下,权威个人或机构的信息就需要经受更多的考验,对信息的准确性、知识性都有更高的要求,大众的知识水平达到独立思考、提出疑问的层次时,对权威的质疑也就相应地产生了。
3、后台的可见,导致权威走下神坛。权威在形成和接受的过程中,有一个很重要的因素――“神秘性”。当权威被看作权威时,其前台表现要足够优秀以及的信息本身足够权威之外,更重要的是人们对于权威的表现和的信息的认同与反应,换言之,即是对权威是否“拥护”。权威是否能获得拥护很大程度上依赖于它的隐秘性。例如一个权威的医生不会在病人面前阅读医学参考书,一个位高权重的人不会展现出惊慌失措或生理冲动的一面。在网络传播出现之前,权威能很好地隐藏在后台空间,保持自身的“神秘性”,但是网络传播出现以后,权威的后台空间遭到破坏,网络媒介扩大了对权威后台行为的接触和意识,危害了权威的传统抽象性。更重要的是,当权威自身的问题被网络曝光后,即使不涉及专业问题,大众对权威的质疑也会加剧,而且这种质疑很难消除。如某知名裁判被曝生活作风不检点,人们在关注“八卦”新闻的同时,会随之对其执法水平产生质疑,这种质疑将会伴随很长时间。
在网络传播时代,对权威的质疑是社会发展必然经历的过程。网络传播给社会生活带来了巨大影响,人们的生活方式和思维模式都发生改变。权威置身其中,要起到重要的引导作用,必然会受到严峻的考验。
二、网络传播时代需要权威
网络传播是一把双刃剑,它具有传播迅速、互动性强、信息量大、综合性强等优点,但是,在具备明显优点的同时,网络传播的缺点也不容忽视:信息量巨大,甄别困难,信息真假难辨;信息安全难以保障等等。网络传播带来的话语权的分解、大众知识水平的提高、权威走下神坛等导致质疑权威的产生,另一方面,应对网络传播的负面影响又需要权威的出现和引导。当纷繁芜杂的海量信息汹涌而至,权威的声音能消除谣言、解决疑惑、指明方向。
权威不同于权力,权力通常依靠强制性力量,而权威主要依靠隐形的影响力。一般来说,人们有一种“安全心理”,即人们总认为权威人物的思想、行为和语言是正确的,服从他们会使自己有种安全感。同时,人们还有一种“认可心理”,觉得权威的要求和目标往往和社会的要求和目标一致,按照权威的要求去做,会得到各方面的认可。权威的这种影响力可以成为社会强制力量的有效补充。网络传播时代,权威的这种正面影响力更显得尤为重要。
三、网络传播时代,权威的素质提升与受众认可
网络传播时代,一方面质疑权威,另一方面需要权威的引导,如何协调两者,最大可能发挥权威的功能,同时得到大众的认同,这需要我们共同做出努力。
1、提高自身素质
权威素质包括两个方面:专业水平和自身修养。网络教育的优势提高了普通大众的知识水平,专业领域的藩篱被打破。权威面临普通大众、甚至同层次专业人士的挑战,任何细微的错误都可能被放大。这就要求权威人士或机构信息要足够的精准和专业。权威面临的质疑和压力是一个挑战,另一个角度上讲更是机遇,外部环境的不利因素有助于权威内在的提高和锤炼。权威素质的提高还包括自身修养。权威在网络传播时代有着比以往任何时候都高的透明度,无论是权威个人还是组织,专业之外的自身形象对权威信服力的影响非常深远。权威是一种影响力,这种影响力的形成和作用方式有赖于权威的专业水准和自身形象,权威积极提高自身素质是应对网络传播时代挑战的首要途径。
2、进一步获得受众认同
网络传播时代,受众具有明显的主动性,对权威信息不再是完全的被动接受。网络传播能融合多种信息系统进行信息交换,“当信息系统是孤立的时候,权威得到了加强,当信息系统融合后,权威就变弱了。”②同时,网络传播对权威后台行为的暴露更是加重了权威的危机,为了改变这种不利局面,梅罗维茨认为“从长远看,我们必须重建距离感和神秘感,或者对许多过去高地位的角色重新给予一个低级的定义”。③首先,受众必须清醒地认识到,权威同样有普通人的一面。长期的“神秘化”在增强权威影响力的同时也把太多的权威推向神坛,当网络传播将权威推到普通人中间时,受众应该认识到权威不是人类之外的“外星来者”,能走在某一领域的前沿引导普通人前进的人或组织就可以被认为是权威。另一方面,我们应该清醒的认识到:网络传播时代,知识更新速度加快,权威也不能做到任何时候不出一点失误。权威自身要做到足够优秀,受众对权威抱着成熟、理性的态度也是社会进步的有力表现。
网络传播使权威遭遇挑战。权威的转型、获得认同的过程需要时间。权威依靠的是他人信任并愿意遵从的能力, “权力依靠威胁,而权威依靠激励”。④网络传播时代,对权威的质疑不会消失,权威的树立需要长远、有效的努力。■
参考文献
①《马克思恩格斯选集》[M].北京:人民出版社,1995
②③④梅罗维茨 著,肖志军 译:《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》[M].北京:清华大学出版社,2002
