保健品营销策划案精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的保健品营销策划案主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：保健品营销策划案范文

“萃生坊防感一喷灵是一种功能产品.非迫切需求”

“医药保健品处于薄弱期，新品上市成功率降低”

“萃生有多少资源，20万元的总体投入，只能是向市场打水漂”

“队伍在何处?依靠一个招商回款运做的可能性有多大？”

…………

我几乎没给回话的余地，拒绝了合作的要求

“你忽略了我们合作的诚意”

“产品是有一点问题，但不能说明没有市场机会”

“作为一个药企，不断的开发产品是绝对生命线”

“作为企业只有勇敢的面对挑战，披荆斩棘的前进，没有退路”

面对萃生老总激动涨红的面孔，我没有再争执，我们是多年的朋友，我理解他目前的处境，新药还没有批下来，老产品的市场生命周期已到，销售回落，开发一个边缘性市场产品也是迫不得已的华山一条路。

然而明确的事实已经摆在我的面前：首先是如何能在总体投入不增加的情况下，保持市场运做的现金流不断？其次是如何将萃生坊这种无法感知的预防性功能产品，打造成消费者的非迫切性需求？如何使这种产品能向全国市场推广并逐步提升，比较现实的营销方法和营销思路在那里？有多大的成功率？最后一点问题是我们的服务费如何支付……

雨越下越大，路上的人越来越少，那些苍白路灯显得孤单而没有生气。我的心情也随着点燃的香烟的袅袅的烟雾漂动。多年的营销咨询服务经历，使我深深的喜爱上了这个职业，看到自己打造的品牌在市场上一步步从婴儿茁壮成长为行业的中流砥柱，在市场撕杀中摧城拔寨，心中总能生出无尽的成就感和价值感。

屈指一算，我们竟然在3年多的时间没有服务过年销售额在6000万元以下的企业了，而脑海中留下却都是在采纳刚成立时帮助以10万元起家的客户服务经历和故事；在眼下这个医药保健品的薄冰期，市场的进入门槛越来越高，对营销策划和顾问服务西求最大就是这些缺乏资源的小企业，难道我们拒绝小企业咨询策划服务要求的原因真的是因为服务费用的问题吗?还是我们丧失迎接挑战的的勇气?我的内心在焦灼、在斗争……

于是在这秋雨萧瑟的夜晚，有了采纳医药保健品老虎团队。职业操盘手的概念，也有创新策划咨询服务模式和萃生坊市场生存实验活动。

未雨绸缪，剖析中小企业企业面临的十大难题：

1、 老产品寿命即到，利润越来越薄，新产品的开发周期加长，市场面临真空期；

2、 GMP改造占用企业大量的流动资金，现金流严重短缺；

3、 市场进入门槛越来越高，销售成本增大，投入产出不成比例；

4、 习惯于专业市场运做，缺乏OTC市场运做经验及队伍；

5、 医药保健品市场面临信任危机，品牌的构建要投入大量的资金和时间；

6、 以大包为基本模式的医药保健品企业的销售队伍缺乏对公司的忠诚度和接受挑战的能力；

7、 专业的经销商对生产商失去信任，在市场风险极大的条件下市场投入额度极大的缩水，市场成功率降低；

8、 产品概念创新的可能性减少；

9、 信息媒体多样化的今天，广告的作用究竟有多大?

10、企业没有高手，业务员的管理难以管理。

梳理一下，萃生目前的资源情况，我们除了要直面以上这些问题外，最为棘手的还是集中在三个方面：一是资金，二是队伍，三是产品。 20万元能在市场做什么?

严格讲，一个产品的上市用20万来启动市场，只能算一种赌博行为，胜算率极小，何况萃生坊这区区20万还要包括产品包装、宣传用品、队伍建设、广告费用等一切费用。

区区20万元，就是明摆着让我们来做一道无米之炊。

面对20万元的投入，首先要做的是将有些人提出用20万元来作招商的赌博思想消灭于萌芽状态。

根据20万元投入的基本条件，我们制定的营销战略简单而明了：

第一：保持产品市场运做的现金流不断。

第二：三个月内形成一个可持续发展的并经历市场检验的营销套路。

第三：持续稳定，半年内形成月销售量20万的样板市场。

且看我们给20万元上市资金做的细帐：

产品包装5万；

招商广告3万；

模板市场运做5万；

市场宣传2万；

人员费用及差旅费5万。 策划不是变魔术

也许是我们策划加市场的运做管理执行模式让企业放心，也许是老虎团队的几位名师的背景让企业信任，反正自签了合同的那一天起，萃生企业将20万元划入专用的帐户和将产品的批文等手续交于我们再也没有过问。这样以来，如同我接到了一个借腹生子的任务。从产品的孕育、分娩、养育全部接纳。 虽然老虎团队的几位老师，均是久经沙场的医药高手，但我们也明白策划不是变魔术，要使萃生坊防感一喷灵日后枝繁叶茂，产品核心概念的提炼是重中之重。

核心的概念产品就是能让产品能面对消费者时有一个明确的利益点，并更满足消费者细分需求，更好的区隔竞争对手。

好在老虎团队成员浸市场营销策划工作多年，从产品思路、产品命名、定位、入市方案的形成，并不象有些人渲染的那样绞尽脑汁。

1、产品思路

防感一喷灵为“消字号”产品，以多种中草药萃取而成。

具有预防感冒，用于缓解感冒引起的咽喉肿痛、鼻塞等症状，使用时喷入口腔或者喷洒在室内而达到预防感冒防止传染的目的。这种形式从产品的功效及命名来看，其他功能定位的想法已是不可能，根据目前的市场环境，老老实实地以诚信的面孔出现，才有市场机会。经过反复的权衡，我放弃了原定的入口小瓶的产品形式，转而主推杀灭空气病菌的大瓶包装，将入口的小瓶当作丰富产品线之用。

2、产品命名

产品设计思路明晰了，用什么样的品牌名称来取悦消费者并能从品牌的名称上让消费者感知产品的利益呢？

以我们的经验，一个好的品牌名称开始着手，总能演绎出一出精彩的整合营销传播的大戏。排比了产品的特性，借用了一个能反映防感一喷灵中草药特性，并能借用企业资源的品牌名新鲜出炉——萃生坊。具有中国文化的现代风格萃生坊品牌的形成，点亮了整个包装和传播要素。

3、萃生坊防感一喷灵的产品USP

有了萃生坊的这个品牌big idea（大创意），产品USP及广告语的形成就显得非常流畅，水到渠成。

萃生坊产品USP——有效杀灭空内流感病毒，阻断流感传播。

传播广告语——萃生坊家庭环境医生。

事实表明，萃生坊的产品USP和广告语，做流感市场的差异化，简单有效的挤进了消费者杀灭室内流感病毒这块未满足的需求。

4、定位

关于萃生坊的定位问题到是费了一些口舌，不是因为其定位的难度，而是要我们自己勇敢的放弃，许多可能的功能诱惑。

近两年，随着环境的恶化，城市流感在春秋冬季时肆虐泛滥，特别是冬季窗户禁闭，室内空气不流通，一人感冒可以带来全家人的连锁反应。从表面看需求确实很大。但是以我们多年的医药保健品运作经验判断，中国老百姓没有多少预防的习惯。抓住第一使用人群，并能使其接触产品时，即能产生迫切购买需求的人群最为关键。我们最终选择了家有孕妇的和婴幼儿的家庭，作为第一目标人群。 市场出真知

每一个产品的畅销。都不是偶然因素，它凝结着许多营销人员的新血。作为萃生坊更是如此，我们面临的首先是推广的难度，做为一个非迫切需求的保健药品，如果在药店走传统的OTC路线，那么它将是和白加黑、泰诺等治疗型药品直接的竞争，也就是萃生坊用它最短处和强势品牌的最长处相拼，这样的明显的劣势地位我们将如何改变呢？经过权衡我们选择了社区作为市场的主力渠道，采用侧翼进攻法，避免正面交锋。

社区推广的方式已经被大多数乙肝、心脑血管、胃病等药品多次咀嚼已经变成无味的鸡肋，但是我们应该看到不是这种方式的老化，而是这种方式被医药厂家急功近利的心理作祟，到处打着免费义诊的旗号，招摇横行欺瞒善良的消费者，将资源进行恶意的透支，加上目前医药保健品的信任危机，这种方式已经被消费者所厌烦，因此如何消除影响，用真诚的服务赢得消费者的青睐是我考虑的主要问题。鉴于此，我们主张在社区工作中坚决不卖产品的方式，这种看似匪夷所思的策略实际是我们策划思想的核心。如果是传统的以销售为导向的社区工作，那么所有工作人员必将竭尽全力去叫卖，这样不仅仅有损萃生药业的企业形象，更为重要的引起消费者和小区管理者的反感，事倍而功无。

我们和省流感预防监测中心合作，在社区、写字楼、幼儿园这些目标消费者集中的场所开展流感预防的知识讲座，主要以普及流感的预防知识为主，用教育营销的模式使产品知识潜移默化的传递给目标受众。并且开展免费的萃生坊流感预防服务。凡在萃生坊推广期间拨打健康热线的消费者，都可以享受三次萃生坊绿色服务队的上门服务，帮助消费者杀灭居室、办公、学习等空气中的流感病毒。萃生坊的绿色服务队采用统一服饰、统一服务口号、统一工作流程等和家电业的海尔相同的服务标准，所以整个活动期间在幼儿园，在写字楼，在小区，萃生坊绿色服务队像一道流动的风景线，给广大消费者带来了健康和关爱。用服务营销这个拓展市场的利器，树立良好的企业和品牌形象，提高消费者的美誉度。 由于我们没有大量的资金运用在媒体方面，但是还要依靠媒体的力量将产品的理念传播出去，孙子兵法云：“善战者求之于势”，势，就是我们可以利用可以依靠的外在资源。企业找到策划机构，，实际上都希望策借助外脑实现“四两拨千斤”的效果，但是就是这翘动千斤的支点，也是所要借助“势”，策划案中的精髓难寻呀。

我们利用流感在本省的发病情况，并结合流感预防监测中心的政府资源，联合晚报社开展了流感预防知识的有奖问答活动，为了淡化商业气息，在整个问答活动中不出现企业的和产品名号，只是咨询电话由萃生药业提供，以公益活动的形式获得广大市民的积极参与，奖品自然也是萃生坊防感一喷灵的系列产品。在整个持续一个月的活动中，共收到消费者的参与信件8千多封，咨询电话1万多个，使公众对流感的关注达到空前的高度。这种以事件行销为契机，有效结合企业自身资源情况的手法，将整个推广活动推向了一个新的。

在整个推广活动中，我们充分利用了绿色服务队这个地面部队，用服务营销推进，在媒体利用流感知识普及事件行销这个高空精确制导炸弹，直击目标消费者，利用两种方式所收集到的消费者信息，经过分类整理开展数据库营销，循序渐进一波三折，将多种看似平淡的营销方式的巧妙组合，产生出非同一般的销售热潮。 五万元的招商怎么做？

时下，招商几乎成了所有资金不足、队伍不足的企业的“救命稻草”。也许是炒作过热的缘故，翻开专业杂志：“5万招纳5个亿”“一日进帐800万”。各种招商神话充斥版面，不能不让老板血红心跳。我们不是怀疑其真其假，而希望这海市蜃楼的故事还是少演为好，最起码在目前医药保健品市场状况下，不可能再有如此美好之馅饼，而且我们的资金全只有5万元，连象样的经销商会也组织不起来。

穷人的孩子早日当家，精打细算。对萃生来讲除打招商成交率，我们别无他法。从《中国经营报》第一块6×8㎝招商广告开始，共计6期，招商回款50万，投入产出比1：10。事后总结这次招商成功，原因只有两个字“诚信”。

诚信一：以经销商角度考虑市场，考虑风险，考虑利润。

萃生坊招商首次进货最高限额5万元，以经销商承担的风险来考虑首次进货额。

诚信二：与经销商直接交流我们规划的运作方案，请经销商来根据自身经验来判定市场运作成功性，从而决定是否进货。

诚信三：直言告诉经销商选择萃生坊只是选择一次市场机会；虽然我们上市方案经过实战专家所策划，但成功还需要市场运作来证明。

告诉经销商我们未来的最大盈利机会在于其它经销商以汗水和心血换来的市场经验。 诚信四：我们5万元在打造样板市场，随时欢迎来电、来人咨询样板市场的运作情况和进度。 己所不欲，勿施于人.萃生坊首创全国市场同步运作法

招商进行了一个月后，我们有了一批经销商，我们并没有无限制地从经销商身上榨取资金。虽然后续要求做萃生坊经销商的电话不断，我们还是阶段性地停止了招商工作。我们选择了6位信心很强，且具有很强执行能力的经销商实行市场同步运作法。（由于保密缘故，在此省略产品入市方案）即根据我们事先策划好的入市方案，在同一天同一时间开始进行市场推广。每天由6位市场策划人在晚上八点钟与经销商交流当天的市场推广进度、活动情况、广告文案。及时发现解决出现的问题，并安排第二天的工作。

6位市场负责人由企业老虎团队成员组成，并且承担样板市场每天的实际销售工作。我们策划方案每天都在完善，所以每一个经销商的投入成功率十分之高。二个半月同步市场运作，我们市场策划方案才真正固化下来，据统计45天6个市场投入30万，创下销售回款72万元的业绩。

“投入10万元市场产出120万”看到这些数字才真正让老虎团队人员的脸上露出了喜悦。 报告总结

通过萃生坊阶段性工作总结：我们认为小企业小产品以小资金规划全国市场，应着眼于以下两点：

第一：端正心态，确切定位。

第二：全国市场规划分两点：第一步实行生存实验就，保持企业资金流；第二步实行全国区域规划标版性区域市场运作，实行企业整体资源整合，在网络资源中实现后续产品导入。

我们要思考点什么？

思考一：超越现实条件的营销怎么做？

萃生坊的成功，我们认为创新是根本，务实是出路；纵观医药保健品市场发展历程，太多的神话故事鼓噪着企业，一次一次的市场投机使多少企业由成功到归零。有效地整合企业资源，努力使其最大化；创新不能以“奇”而论，对企业讲如何保持现金流不断，应是其运作市场最具体原则。也许有一句话对现在的医药保健品来讲更为合适，生存比发展重要，今天比明天重要。

思考二：诚信是目前整个医药保健品企业最主要的经营思想。

医药保健品的过度竞争和市场透支，从经销商到消费者已对生产商产生了严重的信任危机。萃生坊从品牌构建到招商的“实话实说”也许是其成功的根本。所以我们不得不奉劝曾经尝到招商甜头的生产企业和一些策划公司，不要沉溺于招商的虚拟经营，己所不欲，勿施于人。

思考三：营销策划行业的营运模式是否该变一变？

第2篇：保健品营销策划案范文

近年来医药保健品行业一直涌动变革趋势。这种趋势是随着医药保健品市场发生了深层次的变化而产生的。尤其到了二OO三年，整个行业的销售额下降严重，医药保健品依靠传统营销模式再也无法支持变化无穷的市场了。随着国家将食品与药品分散管理的部门合并为“国家食品与药品监督管理局”，即SFDA后，对医药保健品行业的监管力度不断加大，媒体环境也随之发生变化。首先，广告的说服作用越来越差，更让行业内人士惊心的是，媒体的平均费用，一年比一年涨的历害，二OO四年元月一日起国家广电总局10号令后，全国各地的媒体千人成本费用涨了六倍之多，而媒体的效果并没有因10号令而加强，媒体环境此时变化更加复杂。其次，消费者对医药保健品众多“概念”，离奇的诉求，变的日趋理智，对医药保健品的产品分辩能力也在市场的教育下增强了。销售产品的难度越来越大。如：五年前一个治肝的产品启动市场的周期不超过半年，而现在没有一年多的市场培育是根本不可能启动一个成熟市场的。因为消费者对抗医药保健品广告“离奇概念”的免疫力大大增强。

让人致命的终端

医药保健品行业另一致命的因素是终端发生了很大的变化。OTC市场终端的门坎越来越高，本来就单调的医药终端，由于药品流通企业国家强制性的进行GSP达标认证，进场手续、资料十分繁杂，使销售药品、保健品比任何时候都令经销商难以适应。由于药品企业制定了一系列拖延结款的霸王政策，而增值税发票管理程序又不利于经销商及时收回货款，应收款成为呆帐、死帐的可能加大。在单调无味的渠道中，经营风险非常之大。人脉关系的处理，又劳命又伤财。整个医药保健品行业生存环境发生了变化。

地上铺产品 天上打广告 的传统营销模式死定了

医药保健品行业传统的营销模式：地上终端产品到位后，就开始了从电视到报纸，从专题到软文，从短时段到包时段，从小版面到超级大片面，广告开始狂轰烂炸的炒作。而市场的盈利水平确每况愈下，营销模式的变革成为当前最紧迫的任务了。因为这种传统的营销模式已危及到了是否能继续生存的危险境地。如：在省会城市一般会有十多种热炒减肥产品，而真正能盈利者只有一、二家，大多的减肥产品在市场处于持平和亏损状况。去年，有一个策划很好的补肾产品，笔者预测厂家和经销商最短操作一、二年没有什么问题，但市场事实连四个月都没有坚持下来。

服务营销引发模式变化 行业变化

近两年来医药保健品营销模式变革之中，服务营销是被业内人士从理论到实践关注最多的营销模式之一，什么是服务营销呢？服务营销是一个很大的概念，企业从产品的研发设计、生产之初就已对营销的每个环节为消费者提供最大利益价值做准备了。如：产品品质的卓越性能、包装设计的个性化等，服务营销即是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费者需求个性化的实践活动。掌握和运用服务营销模式的企业、产品在近几年来都获得了不菲的利益，如：珠海的天年系列产品、中脉系列、知蜂堂以及化妆品领域专业院线的产品等等。

医药保健品行业在操作运用服务营销模式的过程中，一开始就取得了良好的态势，而更具创新与变革的医药保健品行业人士，通过新的模式的运作、了解，又大胆的介入与服务营销“同源性”极高的化妆品美容院领域，介入化妆品专业院线和营销模式的变化，促使经销商寻找更有利于自己长期运作的产品。与时俱进，不断适应变化无穷的市场，成为当前最为迫切的任务。对于化妆品这个行业，在今后的数年里将成为医药保健品经销商介入谋变的一大亮点。

请进来 不如走出去

医药保健品领域里，并不是任何一种产品都能适合某种营销模式的，由于治疗性药品和保健品的特殊性，从政府监管到媒体限制，从终端变化到理性的消费市场，都限制了模式的运用，这对于医药保健品行业中善于运用“蒙派”手法的经销商是一个打击，所以说在行业内运用新的服务营销来谋变市场，不如让这种新模式运用到更适合其发展的化妆品、美容专业院线去。

医药保健品经销商介入化妆品美容院的双赢模式

医药保健品行业里经营多年的经销商近来发现将保健品的营销模式与美容院的服务优势相结合，使一批介入较早的“蒙派”经销商在市场上获得了很大的利益，这就所谓的“行转形不转”。介入另外一种新的行业，借用化妆品行业中服务营销的优势，在学习其它行业的先进营销模式与方法中，可充分发挥自己市场优势。如学习类用品、少儿用品、小型电器等等，运用保健品的营销手法在这些行业都有良好的收获。而此时依旧沉迷于传统的营销方法，在医药保健品领域里想有大做为者，如同“守株待兔”机会非常渺小，今年整个医药保健品行业销售下降的状况就反映了这种变化的残酷性。市场的变化促使你必须进入变革行列，这样才会有更多的机会。 　“蒙派”营销模式中优秀的成份与化妆品，美容院的营销模式相结合，必将会产生一个更加适合“蒙派”经销商的营销模式，这种营销模式就是我们谋变的服务营销，这种医药保健品与化妆品跨行业之间的“杂交”模式，会产生一个聪明漂亮，身强力装的“孩子”来对付瞬息万变的市场。

美容院经营模式尴尬处境

一、模式繁多

目前，化妆品美容院在国内的营销模式花样繁多。

传统的、养护、治疗型美容院；

大中型高档的美容生活馆；

特许加盟的连锁模式；

前店后院的经营模式；

美发美容院的模式；等等

二、“概念”幼稚：

不管化妆品美容院的营销模式如何之多，如何变化，但近几年来市场竞争激烈的程度也不亚于任何一种行业。二OO四年上半年美博会上，化妆品企业名目繁多的各种促销的手段和方法，花俏怪乱，让经销商不知所云。甚至有些企业急的打出了“一分钟、除皱、五分钟还原青春”的幼稚“概念”。没有深度的新、奇、怪概念产品满天飞，有些 “概念”就连市场上经营多年，理论与实践能力很强的商也难以理解，广州某著名大学旗下的化妆品公司打出了晦涩深奥的“皮肤多通道理论”，这些产品如果投入市场可想而知。

三、品牌虚弱：

化妆品专业院线没有大品牌，虽然美容院专业线近年来发展可以用飞速来形容，但是没有一家专业线的品牌具有强势地位，它和医药保健品众多的强势品牌无法相比。企业品牌意识不强，短线操作，圈钱现象比比皆是。历年美博会上看出，每年新企业，新品牌层出不穷，当年轰轰烈烈的企业，来年不见踪影，不管是商还是消费者，对化妆品企业行业的诚信度提出了质疑，行业道德受到了极大的挑战。例如：有些专业线所谓著名品牌，每年都要推出几种品牌的产品，淘汰上一年的品牌，品牌的变化如同四季。

四、市场不良：

不管化妆品专业院线如何变革，营销模式如何创新，但都不能改变市场低水平的经营状况，美容专业线商只是产品的，他们并不忠于企业品牌，商操作和运用媒体的能力鲜有成熟者，笔者在河南和某著名媒体洽淡广告宣传时，媒体给医药保健品的经销商的折扣远比化妆品的折扣要低的多，这和化妆品美容院商对媒体折扣的深知程度和他们运作市场的能力有关。商对于产品如何在当地上市运作，如何促销，运用何种营销模式完全依赖于企业，所以，化妆品企业在营销策划案中就有了“保姆式”、“婴儿式”的服务支持。

五、“三无”产品品质危机：

“三无”产品至今还充斥于美容院。为了追求暴利，国内不少美容院还热忠于销售“三无”产品，许多无批号，无生产厂家，无质量标准的产品，在美容院屡见不鲜，常见有：美发类产品，减肥产品，护肤类产品。更有一些产品只有让消费者不懂的外文字母，安全事项，如何使用等等一概不全。所以美容院在经营中常常出现毁容事件，近年来许多媒体对一些不法事实常常给予曝光，致使一些经营不景气的美容院雪上加霜。

六、价格拦路：

美容院服务项目价格不透明，产品价格没有明显的标示，或价格高的离普，这些成为大多数消费者无法长期光顾美容院的重要原因。某种程度上说，美容院如果不在价格上多做文章，再多的模式也会制约美容院的发展，虚高的价格因素使得美容院的“美誉度”大打折扣。

七、目标消费群，美容院生命之源

纵观近几年化妆品专业院线的发展历程，不管美容院的经营模式如何变化，前店后院，连销加盟，美发美容等等其本质都是在寻找目标消费群体，因为，只有更多的源源不断消费群才是美容院的生命之源、生存之本。

如何开发新的目标消费群体，成为美容院目前一块心病。投放电视，报纸广告，因为不得要领效果自然很差；街头派发POP宣传消费者不买帐，所以才有了美发行业介入美容院线这种形式。

这种模式无非利用美发客源较多的优势而增添一些新项目而已。专业的美容院为留住老顾客采用了多种多样的促销方法，如会员制、双轨制等等，费尽心机。一个老顾客对美容院忠诚度并不是无限尽的，总有一天老顾客由于种种原因无法继续消费下去。美容院重老顾客，轻开发新客源，这种做法是非常不可取的，这种“一头沉”的做法如同被瘀阻的河流不通畅，自然无法做大做强。

服务营销更适合操作化妆品美容院

医药保健品经销商在传统的营销模式下往往不大重视产品的服务，他们在每年的药交会上不停的选产品，有些经销商手中的产品多达几十种，他们的产品在进入市场后，急功近利，用程咬金的“三板斧”式的方法解决问题，广告狂轰乱炸，三个月后，没有收回投资就匆匆收场，再换一个产品上阵，周而复始。这种“撞大运”的作法使许多经销商尝到了市场的苦果。

服务营销模式在医药保健品领域取得成功经验后，有远见的经销商看到了操作化妆品美容院更适合这种新的模式。美容专业院线讲的就是服务，它是通过为消费者提供各种服务来获取企业利润的。

一、有所区别：

美容院的服务形式和医药保健品的服务模式又有所区别，美容院是通过各种各样的服务来卖产品，或纯粹的为消费者提供收费服务。而药品保健品的服务概念是为产品增加附加的服务值，就是说这种服务是为消费者增大利益的，是不收取费用的。

二、优劣可以互补：

美容院经营模式上的劣势恰恰是医药保健品营销模式的优势所在。美容院的价格模糊策略和目标消费人群的不足，运用医药保健品营销模式可完全解决。美容院各种服务项目的广告诉求，远没有保健品对单一产品定位诉求来得简单、快捷。广告的作用效果，差别非常之大，所以说美容院努力巩固老客户，医药保健品大力发展新消费群，各自重点不同，但互补性很强。

美容院经营模式的优势又可以弥补医药保健品传统营销模式的不足，美容院为消费者提供各种优良的服务和一对一的美容咨询，这正是经营医药保健品经销商所欠缺的。

三、服务的过程：

医药保健品服务终极目标是让消费者的身体达到某种理想健康的状态。化妆品除了让消费者达到美丽漂亮这样一个目的之外，更应重要的是美容院让消费者有体验、享受、回忆的过程，当消费者走进美容院或服务中心时，你为消费者所做的工作一个系统的程序，让消费者对产品功效有体验，对服务环境有体验，当然这种体验是深刻的、细致的、是好的体验。

服务也是一种享受的过程，针对消费者提供具体的服务是高质量的、专业的。在你的服务过程中让消费者从身体上产生快悦感，心理上产生满足感，社会层面上产生成就感，从而达到享受的最高境界。 服务和销售的原则必须为顾创造有价值的回忆，这种良好的回忆和印象，是巩固老顾客的基本要素，好的回忆和印象是体验的核心，消费者在接受产品及服务时，能给他们带来更多的利益，品牌的价值、服务质量、良好的产品功效等，这些均能产生美好的回忆与印象。当你为消费者在售前、售中、售后细致，无误的做好产品服务的体验、享受、回忆、这样完美的过程后，就不怕目标消费群体不足。

四、优势与希望：

医药保健品营销模式介入美容院使经销商看到了相邻行业之间谋变的希望，首先，OTC渠道与终端单一，介入化妆品美容院领域，渠道更加宽广，终端更加丰富。OTC药店、美容院、化妆品专业店、大型零售商场，商超专柜，这些丰富多彩的终端更能考验医药保健品经销商的智慧，而原来“二租一打“（租专柜、租房子、打广告）的形式就不能顺应市场的变化。这时的市场人员需求多了，管理难度大了，渠道多，对人的素质要求也相应提高了。其次，美容院针对消费者的一对一式的特殊服务，在新产品进入市场时广告的风险性大大降低，广告的有效率也可以大大提高。服务，即节省了广告支出，又提高了消费者的购买力。第三，通过产品的销售与服务，可加深对消费者的了解，客情关系良好。通过完善的服务程序，能够迅速掌握消费群体的根本利益所在，可提高产品的重复购买力，巩固老顾客，易形成良好的口碑效应。

五、产品生命周期延长：

服务营销模式介入化妆品行业与运用服务营销模式，可延缓产品的生命周期，事实证明，即使在医药保健品行业，只要服务运用得当，产品的生命周期就会延长。服务，对于比较忠于化妆品品牌的女性来说更为重要，一旦让她们购买了产品，其重复购买的概率较高，口碑效应也比其它产品更为明显，经销商在选择产品时，更应注意产品的内在质量，医药保健品经销商传统的重概念，轻质量的做法在运用服务营销模式，操作市场时传统观念就应及时调整。

好“概念”对前期启动市场有一定好处，但好质量对维护市场有利，并能延长产品的生命周期，而好“概念”是不能的。

美容院的经营模式会受到冲击

医药保健品营销模式与经销商介入美容院必将对一部分专业美容院的经营模式产生巨大冲击。

·医药保健品经销商运用媒体炒作市场的能力使其它行业（电器、日化线产品、地产）无法相比，他们在这方面的市场感觉极好。

·医药保健品的服务营销模式与美容院的服务不同，前者的服务是附加在产品之中的，它是售前的一部分，是通过产品体验、服务达到购买产品送服务的形式实现销售的。同时，产品的价格在任何的终端都很透明一致。

·一般美容院由于服务项目较多，服务无法细分定位，服务的买点不清晰，无法对美容院进行有针对性的宣传，广告传播的效果大打折扣。

·介入美容院是通过产品好的“概念”，高质品的功效，独特的销售主张，来传播产品的，广告易操作，通过单品带动系列产品，甚至服务的销售。

·医药保健品营销模式一旦介入化妆品行业，广告宣传力度是传统美容院商无法想象与实践的。如，某化妆品运用保健品服务营销模式在河南省的销售一个单品半年多时间内达到了数千万的业绩，传统美容院商无法理解，还以为是厂家在帮经销商投广告。所以，一旦有大批医药保健品经销商运用服务营销的模式介入化妆品行业，必将对此行业的传统营销模式产生巨大影响。

第3篇：保健品营销策划案范文

史玉柱是个靠营销发家，且很有争议性的人物。酷爱软件的他，凭借汉卡软件获得第一桶金，后来有了著名的巨人事件，有了脑白金的东山再起，如今，他又转入老本行IT业。

“其实三四年前我就想自己投资做网游，那时候就有人告诉我，太晚了，现在还是有人跟我说这句话。”说到这里，史玉柱的嘴角掠过一丝微笑。其实，自史玉柱投资《征途》的消息传出之后，对其持怀疑态度的人就绝非少数。

读“毛选”(《选集》)的史玉柱办公室里有张巨大的全国地图，密密麻麻的红旗代表他在各地的办事处与营销网络――他将指挥这场进攻，将营销红旗插遍网游山头。

史玉说：“除了几家上市公司之外，IT行业积淀的资金还太少。”而他已经囤积了2亿美元来打这场网游歼灭战。在营销方面，他也将动用其在保健品领域无孔不入的营销网络，他甚至笑称：“那些凡是已经觉得做脑白金没挑战的干部，都让我派到网游公司去了。”

2D游戏终结者的新掘金运动

“你又有资格犯错误了!”在史玉柱东山再起之后，四通董事长段永基这样对他说。而实际上，在准备了2亿美元做网游项目后盾的同时，史玉柱宣布要做“2D游戏终结者”：“我们做网游刚刚起步还无法与盛大相提并论，但我们希望把一款2D游戏做到第一，作为超越的开始，同时让其他游戏公司不再敢玩2D。”这关门游戏的实质是垄断2D游戏市场的野心。史玉柱同时宣布采用游戏时间免费、增值服务盈利策略。这场风险极高的“新掘金运动”背后，有史玉柱对中国网络游戏市场状况和用户结构的思考。

面对目前以最火爆的《魔兽世界》为代表的3D游戏的冲击，史玉柱表示：“2D、3D各有特长，3D的特长在动作细腻度，而2D的特长在画面、音效。而《征途》的画面，正是我们几十个人的团队，用一年多时间制作起来的，音效也是特别从好莱坞音效库里购买的，不得不说好莱坞在音效方面还是处于绝对领先水平――马蹄踏在沼泽里还是踏在石头上，包括马蹄上水珠从上往下滴的声音，都制作得十分逼真。”

而在这背后，与3D游戏相比，2D游戏所代表的是更为广大的玩家群，特别包括电脑配置不是那么高级的二三线城市、县级用户，而用户基础广也是盛大《传奇》和网易《大话西游》成功的重要因素。曾在安徽省统计局农村调查队工作过两年多的史玉柱，自信对这部分用户有着相当的了解。

“我们研究后发现，中国网游用户的金字塔其实更大，有70％的玩家是在小城市和农村。我曾经直接进到网吧里和玩家聊天，有个玩家足安徽利兴县一个乡里的农民，他告诉我，他们那里闲时间几十个农民在网吧里打游戏是常事。调查数字说，有的省农民一年60％的时间处于失业状态，现在通常的乡镇都有网吧，对这些有大把时间的玩家来说，‘代练’甚至可以成为他们很好的打工收入。”

根据史玉柱对中国玩家阶层的“划分”，一种玩家是喜欢整天泡在网上，有大把时间投入练级的“骨灰级”游戏爱好者，另一种是“好孩子”：“白领，要工作，没有那么多时间练到很高级别，但是有较强的消费能力。”这两部分人在需求上的互补性，不仅形成了网游“代练”、装备交易市场，也将成为日后《征途》的盈利着眼点。

而对游戏《征途》的盈利方式，史玉柱概括为：“赚有钱人的钱，而对消费能力低的玩家实行免费。可能在我们的游戏中，有一半的人不花钱，但他们同样起到关键作用，因为玩游戏的人多，才能让有钱的玩家更愿意出钱。比如，我们就知道有的玩家，每月拿出2万元买装备发给手下的‘兄弟’，我们要给这一个有钱人花钱得到服务的机会。”

史玉柱认为，从明年开始，免费游戏将成为主流。“你看每年游戏开发运营公司的收入不过30多亿人民币，而卖游戏外挂、‘代练’的收入就有50亿到60亿元，装备的买卖市场有90亿到100亿元的规模。现在我们要赚的就是后两部分市场的钱。”

玩游戏中洞察玩家消费需求

“挣有钱人的钱”这种盈利思路其实也是史玉柱本人在玩游戏过程中切身感悟出来的。

史玉柱是个游戏迷，最早玩《传奇》的时候，用户名就叫“收礼只收脑白金”，而开始时史玉柱只有30多级，用他的话说，属于“任人宰割”的郁闷状态。“谁都可以欺负我，一刀就能杀死我，于是我就看这个区里谁级别最高，发现他是70多级的玩家，是温州网吧的一个老板。这个老板足以在网吧里白玩为条件，找3个人为他24小时练下的账号。我花3000块钱把这个账号买了下来。”

很快，史玉柱又觉得自己的级别太低，为这事他直接到盛大找了陈天桥，后来才弄明白是没有好装备。“原来在网游中装备能起到80％的作用”，于是史玉柱又花了1万块钱从其他玩家那里买了顶级装备。这件事除了让史玉柱最早接触到网游“代练”、装备交易市场，也让他深深感到：“网游按时间点卡收费最严重的问题就是，无论是穷学生，还是亿万富翁，在游戏消费时都是一样的――这在营销上是最忌讳的。”

后来史玉柱在练金山的《封神榜》时，还曾每个月花3000元雇人帮他练级。几年下来，史玉柱玩过五六款网络游戏，而最终总会“恨其不争”，产生每个玩家都会有的“让我来运营将如何如何”的念头，而这一念头在史玉柱这里彻底转化为行动了。

2004年年初，从史玉柱拿到《征途》网游策划案，到最终决定投资，中间只隔了3天时间。与当年做脑白金时史玉柱在董事会一人力排众议不同，此次网游项目在董事会足以全票通过的。2004年11月18日，史玉柱在上海成立征途网络科技有限公司并出任董事长，以网游为切入点重新杀回IT界，史玉柱更足希望以这一公司开始自己的NASDAQ“征途”。

从一开始运营《征途》，史玉柱就命令公司上下的人都要玩游戏，包括司机也都被他拉入玩家队伍。史玉柱说，目前自己做得最多的，就是在游戏里四处走，“看哪有毛病，主要是去看玩家在论坛上发的意见。”而作为玩家的经验和感受，也被史玉柱放在运营游戏中。

不少游戏中GM(GAMEMASTER)作弊，甚至是倒卖游戏装备，令玩家深恶痛绝，而史玉柱则说：“我们的GM可能是中国网游最无能的GM，只允许跑步、说话，不允许制造装备。”史玉柱觉得卖装备比“外挂”好很多，“其实游戏最怕和机器人打交道――你看有的游戏表面上人很多，结果95％的人都在用‘外挂”。

针对这些体验，《征途》中有“角色托管”功能，让你的朋友帮你去打仗、升级，鼓励人与人之间交往，也可以增加游戏粘度。针对自己当年找人在游戏中练成高级，之后反而无事可做的苦恼，游戏中要给玩家设置多重任务，“让他上去就闲不下来”。很多游戏都难免有失误，做过玩家的史玉柱对此很坦然：“比如说有的游戏公司不敢承认自己在游戏运营中的失误，而我们就在自己的官方网站中公开承认，而在公告之后，骂的声音就小了很多。”

打破游戏行业的条条框框

“前度刘郎今又来”。史玉柱最早做巨人汉卡起家的背景，已经被不少人淡忘，但史玉柱自己却说，做脑白金的时候就想好了，迟早是要回来的，“我们的队伍中有很多人是电脑工程师出身，对IT深有感情。做脑白金的市场经验，也是从当初巨人汉卡那里抄来的，现在不过是抄回去而已，主要还是三要素：产品好，有效的营销策划，还有队伍过硬。现在做网游，我觉得这三个优势同样具备。”

史玉柱说：“目前针对世面上每一款流行的网络游戏，我们都有一个专门小组在研究它，研究它的亮点，也研究它的缺陷。我们觉得这个行业条条框框过多，比如说，游戏一定要从封测到内测，再到公测，再到商业运营，为什么要这样?谁也说不出来。而在营销、宣传方面，也都是那么几种固定模式。”

“与传统营销的那些人相比，作网游渠道真的是小巫见大巫。”在网游推广上“扫网吧大军”已经席卷到二三线城市的时候，一位业内知名的网络游戏营销商如此评价网游推广。而史玉柱在网游领域，贯彻了其“脑白金思路”中的“绕开一线城市、发展二三线城市、农村包围城市”的思路。他说：“对其他网游公司在二三线城市、县级城市的空白点，我们的队伍有经验和优势，我们在全国有1800个分支机构。像一般大的网游公司，在省一级城市，比如南京，可能有一个几个人的办事处，而我们在江苏就有800人的营销队伍，此外还有各地推广商的协调。网游我们不搞全国，目前跟我们关系比较好的，大概有两三千家经销商。这些推广商的作用，除了进货之外，还要到网吧进行游戏宣传、定期维护玩家关系，等等。”

说起自己的营销攻势，史玉柱多少显得有些杀气腾腾，而说起《征途》这款游戏，史玉柱冷峻的脸上难得地露出几分炫耀与得意之色。“我们发现中国历史上争斗最激烈的时刻就是改朝换代，中央控制削弱，所以我们这款游戏一上来，背景就是老皇帝驾崩，太子被杀，诸侯群起。”

在《征途》当中，社会结构分为家庭、帮会、城市、国家，城市或帮会可以组织人们外出征战，实力最强的最终可以住到皇城里面去。人气高的帮会可以挂牌上市，玩家所在的城市通过税收有自己的财政收入，可自行调节税率，不过也有可能遭到外敌侵犯，使国库遭到抢劫，这样城市的股价就会跌。与此同时，游戏中还设置了商人功能，玩家在里面可以摆摊、开拍卖行，也可以操纵股市，目前先开放的是汇市，春节前后将开放股市。很难说史玉柱是不是把自己在商界的喜好投入到了游戏之中，不过游戏虚拟世界中的“翻手为云，覆手为雨”以及“失败――重来”的机会设置，即使对史玉柱这样有着丰富人生阅历的玩家来说，依旧有着无与伦比的吸引力。

“有人批评我们的游戏没‘特色’，但我觉得我们游戏的定位就是功能多，大而全，其中涵盖了15大职业。我们觉得在线见面的玩家越多越好，而《征途》的服务器架构能令每区容纳4万玩家同时在线，一般网游每区只能容纳300人到500人。各个玩家的需求其实也各不相同，有的喜欢PK打怪，女孩子喜欢养宠物，有人喜欢炫耀知识，喜欢答题――这部分人同样可以通过答题来升级。”