网络传播推广的方式精选(九篇)

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第1篇：网络传播推广的方式范文

关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。

第2篇：网络传播推广的方式范文

关键词：智库；网络传播；传播方式

中图分类号：G127 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）22-0126-02

智库(Think Tank),也称“思想库”，是由众多专家学者组成的智囊团，是为决策者在处理社会、经济、科技、军事、外交等各方面问题出谋划策，提供最佳理论、策略、方法、思想等的公共研究机构。智库的研究成果大都以课题报告、书面建议、决策参考、出版物等形式传播，这种正式的传播方式秩序井然、条理分明，但不具备发散性，缺乏互动，传播速度也稍显缓慢。随着网络的不断发展，智库的研究成果也应向网络传播拓展，借助文字、图像、音频、动画等多种信息传播方式，利用各种类型网络空间如e-mail、IM（即时通信QQ、MSN、百度Hi、Calling、UcSTAR、AOL Instant Messenger、ICQ、飞信、Skype、新浪UC、网易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商讯BB等)、BBS、博客、微博、社交网络SNS等进行其研究成果的传播。通过网络传播，智库成果可以第一时间与用户对接，然后接受实时反馈，无论是传播周期还是传播效果都具有优势。

一、智库成果进行网络传播的必要性

在大多数情况下，学者们主要是通过出版物和研讨会等方式来传播其研究成果，但普通民众很少关注学术性的出版物，也很少参与研讨会，这种单一化的信息呈现方式势必无法吸引民众眼球，因此智库的研究成果如果不被上级部门注意，一般都只是在智库内部或某个学术圈子中传播，然后以文件课题的方式保存起来便束之高阁。

网络传播是指在网络空间中展开的信息传播活动。运用了动画、视频、音频等多媒体技术，表现方式更加立体化，相比于基于传统媒介的传播活动，网络传播具有全球性、互动性、超文本链接、数字化、即时性、网络化等特性，网络传播具备普通传播渠道所没有的多元化特征，给个体间的对话营造面对面的现场感和参与感、平等的交流使对话和自由的思想流动成为可能，在传播内容、形式、结构及便于阅读等方面都优于传统的传播手段，同时由于网络的互动性，信息接收者还可以与信息传播者之间进行双向交流，更能吸引广大的网络用户群体。因此智库成果如果通过网络方式传播开来，不仅可以让更多的人了解智库，还可以与民众平等地开展讨论与争论，使成果的影响在网络振荡中不断放大，也使智库工作者的成果为世人所知并在可能的情况下发挥效用。

二、智库成果进行网络传播的方式

E-mail,这是智库成果进行人际传播的一种手段，它是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，E-mail传递信息不受地域的影响，交流速度较快，是Internet应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，智库部门可以用非常低廉的价格，与世界上任何一个角落的网络用户联系，把研究成果出去。通过这种传播方式，智库部门可以把成果汇报给上级主管审查、邀请同行专家评议、开展研究调研反馈等活动，提高成果的传播速度和影响范围。

IM，这是智库成果进行交互式传播的一种手段。IM是Instant Messaging（即时通信）的缩写，这是一种可以让使用者在网络建立私人聊天室的即时通信服务。智库成果可以利用诸如QQ、MSN、飞信、Skype、新浪UC、网易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商讯BB等即时通信软件进行传播。这种传播的特点是互动性强，参与程度高，发散性强，它集书信传播、电话传播、面对面的人际传播优点于一身。既有电话传播、面对面的人际传播的迅速，又有书信文件传播的准确。网络用户可以即时对智库成果进行评价，智库部门也可以在网上充分对其成果进行宣传推广，扩大影响，同时网络用户可以在接收智库成果信息时再层层传播出去，实现信息的环流，影响更多的受众。

第3篇：网络传播推广的方式范文

关键词： 网络媒体 武术 传播

1.前言

网络已成为现代生活不可缺少的内容，它集新闻、通信、娱乐、资源共享于一体，是现代社会进行信息交流的高速公路。在信息产业高度发展，并且人们对于信息的需求越来越大的今天，网络俨然成了最好的传播媒体，它正在改变人们的生产方式、工作方式、生活方式和学习方式。网络缩短了时空距离，大大加快了信息的传递，使得社会的各种资源得以共享，同时也为各个层次的文化交流提供了良好的平台。可以预见，在未来的体育事业中，从体育决策管理、体育教育、运动训练与竞赛、体育锻炼到体育新闻与宣传、体育科技、体育产业和体育文化，都离不开网络。［1］在全球化不断发展的今天，武术运动也应该充分利用网络的传播功能对武术运动进行推广。

2.网络媒体与体育传播

网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物。［2］网络传播是近年来广泛出现于传播学中的一个词，它是相对三大传播媒体，即报纸、广播、电视而言的。与其他大众媒介相比，互联网技术的特点是：不受播出时间、版面限制的信息资源。受众可以根据自己的兴趣和需要自由地选择信息；交流功能，包括个人交流、团体交流等；交互性，使受众个人达到最大程度的参与，这种交互性是电视、广播、报纸、书籍、录音带等媒体所不能比拟的。随着网络时代的到来，网络媒体得到飞速发展，体育信息也成为许多网站的重要传播内容。国际体育界和信息界对此反应迅速，而网络媒体的开发利用也给信息工作带来了革命性的变化。随着1995年国际奥委会在因特网上设立自己的网址，并在2004年成功地建立了外联网，从而使200多个国家和地区的奥委会能够直接获得国际奥委会的信息。［3］此外，各单项组织协会、各国体育组织、各种大型运动会包括奥运会都在因特网上建立了主页，世界各国的体育爱好者可通过网络获得他们感兴趣的体育信息。从世界范围看，网络媒体对体育的发展越来越重要。

3.网络媒体与武术

3.1网络媒体有助于武术运动信息的传播

随着网络技术的不断发展，任何一种管理的依据都将是信息和数据，通过网络及时收集、掌握信息和数据是未来必不可少的方法。由于体育数据是动态的，所以，只有依靠网络才有可能以最快的速度来收集。据统计，到2007年6月我国的网民总人数为1.62亿，仅次于美国的2.11亿的网民规模，位居世界第二位，中国网民年增长率达到31.7%，进入新一轮的快速增长阶段。［4］可见我国上网用户总数具有良好的增长态势，并且继续以极其飞快的速度增长。

中国武术走向国际化是大趋势，通过努力也取得了相当不错的成绩。但是，中国武术在武术国际化传播过程中不能总是停留在技术层面，还应该运用一些现代化的技术手段进行有效的传播。网络传播为武术的发展提供了良好的契机，对武术运动的传播与发展有极大的影响。近年来，随着网络技术的发展，网络传播为武术向国际化发展提供了更大的空间，使武术的传播与宣传得到了空前的发展。要让更多的人了解武术，学习武术，必须有一个面向并且适合广大群众的传播工具，而网络传播就具有这样的特点，它使中国武术在世界范围内实现资源共享成为可能。

3.2网络媒体有助于武术文化的交流

网络媒介是推动武术文化发展的重要动力。中华武术源远流长，内涵丰富，蕴含诸多中国古典哲学、文学、伦理学、中医学、民俗学等文化内容，是中华民族人文精神的反映和体现。武术作为养生健身、延年益寿的重要方法之一，它倡导人们顺应自然，与自然和谐共处，这与西方体育文化主张的征服自然是一种互补。武术的独特之处已经吸引越来越多的西方人关注，并且把它作为了解中华文化的一种途径。互联网通过大量对武术信息的报道，通过武术事件、重大比赛、武林人物，在公众中树立中国武术意识，从而对武术的含义作出全面的诠释，使武术文化得到繁荣和发展。网络使不同文化背景的人们可以在虚拟空间中完成不同文化的冲突和融合，并且在冲突和融合中实现文化传播，这个过程也是武术文化传播的过程。

3.3网络媒体有助于武术产业化发展

体育产业是网络时代的朝阳产业，它在以高科技为核心的新经济中占有重要地位。进入网络时代，由于电子商务在迅速发展，体育产业必然也会得到更快的发展。迄今为止，伴随着网络传播自身的高速发展，网络传播已经成为一个有别于其他传统大众传播的传播方式，它不仅相对独立，而且渗透着先进的科学技术。正是这种无可比拟的先进性使武术产业的运营获得载体和依托。在网络环境下，消费者的个性化需求得到更大的满足，消费者可以更直接地参与到生产过程中，他们的需求直接影响到生产者的产品开发，他们通过网络获得商品的广泛信息，并通过比较进行选择消费。消费者只要轻轻点击一下鼠标，就可以购买到自己喜爱的武术用品。所以，随着时代的发展，网络传播对武术产业的作用越来越明显。

3.4网络媒体有助于进行武术科学研究

体育科学研究是体育领域的知识创造和探索，这一切都离不开信息的传递和收集，文献的收集可以在网上进行，调查研究可以在网上进行，在研究过程中也可以在网上消息，得到同行的交流并解决问题。一些武术网站，如中国武术协会、东亚体育史研究协会等，就在网上刊登武术学会研讨会的征稿通知，并开设网上论坛，大大扩大了学术研讨会宣传的范围，增加了不同国家、不同民族、不同文化背景的人们之间对武术的认识和交流，并普及武术史学的研究成果。［5］为了促进我国武术科研事业的发展，我国武术信息工作者必须为大众提供及时、准确、全面、有价值的武术信息，而其他武术工作者应善于将获取的各种武术信息资源加工整合、去粗取精，提高资源利用效率，促进我国武术科研事业的发展。

4.结语

武术国际化是武术发展的一个必然趋势，现代体育需要开放、沟通与交流，这是全球化趋势的必然要求。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的，网络传播无疑给武术信息的传播带来了更加广阔的空间。

参考文献：

［1］熊斗寅.网络时代与体育［J］.体育与科学，2001，（3）：1-7.

［2］诗兰.国际新闻界.2000，（6）：49.

［3］王慧琳，阎伟.体育传播学概论［M］.北京体育大学出版社，2005：59.

第4篇：网络传播推广的方式范文

【关键词】闪客；拓扑；同步发行体制；中国元素；知识产权

自网络诞生伊始，动画就利用此平台进行广泛传播，随着大众网络的迅速崛起，动画进入了全新的时代。网络环境下的中国动画迅猛发展，成为动画创作和传播的主流，网络环境下的动画催生出许多新问题，对动画而言，网络已经由动画的艺术、技术、商品发展的辅助因素，转化成催生动画艺术形式，决定传播效果、验证技术实力，主导商业成败的决定性因素，网络环境下的中国动画呈现出纷繁复杂的现状，优势和缺陷并存。

一、网络环境下动画传播的主要优势

实时性强。网络传播迅速快捷，彻底打破了传统媒体对空间、时间的限制，可以随时随地接受文字、图片、影像和声音，实现用户和信息的同步，对动画的传播推广起到了革命性的提升，数字化终端推广手段的成果是传统动画播放媒介远远无法达到的。

兼容性强。网络环境下的动画创作和传播不仅是专业动画创作机构的专利，动画创生的形势发生革新，草根阶层的“全民化”动画创作和传播成为可能，网络促生了大量独立动画创作人，与动画相关的自由撰稿人、跨界艺术家、网络闪客迅速崛起，促进了动画内容、形式、技术、文化、产业的全面爆发，极大丰富了动画艺术和技术的多元性。网络动画涉及的主题超越传统动画的创作模式，具有极大的兼容性和自由度。

复制性强。数字化的复制、收集使海量的信息储存成为可能，网络环境下的动画复制甚至已没有鲜明的“原作”和“赝品”的区别。包括搜索、复制、压缩等技术的发展，使动画的资源无限放大，也使欣赏者时刻面临信息选择。

开放性强。随着数字技术各种标准的确立，不同独立的网络系统都可以对接合并，互联、通信、出版、广电、销售、教育等网络相互融合，动画的播放和存储格式日趋便捷统一，网络环境下媒体之间的融合是大势所趋，动画与娱乐、出版、广告、科普、教育等各种直接或衍生行业的联系越发紧密。

互动性强。网络环境下的动画欣赏或浏览的过程可以是非线性的，不同于传统动画播放由“点”到“面”的强制性的单向信息辐射，网络动画与漫画、游戏、广告等彼此交集，形成双向交流，参与和反馈的自主性提高，这种互动会直接影响包括动画创作本身的一系列相关产业的变化，从艺术、技术、商业多层面均有革命性的飞跃。

二、网络环境下动画的主要缺陷

艺术和文化品质的弱化。为了获取最大点击量而迎合大众的网络动画，高度注重娱乐和广告效应，对高品位文化功能的追求相对较弱，商业气息浓重，目标人群相对集中，对动画创作本身产生了一些消极的影响。网络环境下的动画创作更加急功近利，“十年磨一剑”的精品意识与“短、平、快”的网络创作习惯格格不入。过度强调感官刺激或强烈暗示广告消费的网络动画成为主流，积极发展感官享受型的创作会在一定程度上取代部分严肃的文化思考，而观众对网络动画的欣赏基本上都是“一次性消费”，以大规模复制为主要传播手段的网络动画实质上是一种大众文化的“强制性消费”。这种现象对动画长期的、健康的、多元的发展具有负面影响。

传播者的文化引导作用减弱。传统媒体对传播的内容、形式、受众的掌控力强，监管更加直接。信息的传统传播方式受到严格的审查过滤，传播者主动引导，受众被动接受。传播者处于信息传播的中心主导地位，相对强势。而处于海量、快速、多元的网络环境下的动画所特有的“拓扑式”的传播模式，使处于中心地位的传播者的作用相对弱化，传播者的“特权”减少，网络传播的过程极为快速、复杂，评判标准更加多元，使媒介对文化的引导功能和效率相对减弱——传播中太需要网络环境中各环节的文化操守和品格自律。

即时性创作普遍缺乏精品意识。网络环境下的动画资源丰富，鱼龙混杂，低水平重复现象严重。在极力追求新、奇、特等极端效应的网络环境下，动画的创作和传播很难保持精品意识。与传统动画中的大制作相比，网络环境下的动画创作既缺乏美国动画电影工业体系那样大规模、长周期的产业战略，也没有日本动漫画同步发行体制那种长期共同服务兼顾循环的运营模式。网络动画大都是应对时尚热点话题的小制作，只有极少数长年坚持运作的动画品牌能真正形成气候。网络环境下动画创作和传播追求即时性的结果，造成“快闪”现象，长期如此会造成观众的审美疲劳和不良的惯性选择。

三、网络环境下中国动画发展面临的核心问题

国际动画霸权环境中的本土坚守。虽然网络环境下的动画愈加呈现出跨国界、跨文化、跨媒介的传播特点，但美日等老牌动画大国的产品仍然强势压制着中国动画。美国动画基于其强大的电影工业，产业形态高度发达，全球战略成熟;日本动画建立在高度发达的漫画基础上，动画产品依靠动漫画同步发行体制覆盖全球，后来居上的韩国、加拿大、东欧等国的动画也在迅速崛起。动画所具备的跨地域跨文化的特性正好符合网络时代文化传播的要求，动画强国的产品依靠网络树立了极高的品牌威信，其艺术风格、文化思想，甚至意识形态深入人心。网络环境下的动画成为新的文化载体，中国动画将面临更大的压力。

动画产业链的缺失。中国动画产业链的缺失是一个老话题，中国的动画行业各环节相对孤立，其中最致命的是缺乏动画的知名品牌。网络环境下的中国动画面临巨大的竞争压力，中国动画行业大多成为强势国家的动画加工厂，远离原创、策划、推广，局限于规模化制作加工的中国动画人是动画行业中的廉价劳动力。中国的网络环境成为国外相关动画品牌推广的重要平台，中国的动画热潮其实是“洋动画”的热潮。中国动画在对先进国家动画产业链的模仿学习中艰难发展，而网络世界则是一把双刃剑，既能对中国动画起到客观的推动作用，也加速了洋品牌的普及，层层打压国产原创动画。

动画的目标群体定位狭窄。长期以来，中国动画的受众目标定位在少年儿童，造成了中国动画普遍低龄化的现象。而国际上成人动画所占的市场份额高于少儿动画市场3倍，中国的成人动画是一个待发掘的领域，网络环境下的成人动画基本由欧美日所垄断，受各种现有条件和观念的制约，中国动画产业忽略了这块“大蛋糕”。

动画的原创力低下。由于网络环境下的中国动画面临巨大的竞争，网络的传播特性助长了模仿抄袭等“短、平、快”的动画创作形式，网络环境下的中国动画创作急功近利、目光短浅，创作团队贫弱分散，缺乏长期的、精品的创作发展战略，甚至导致动画创作中，投机取巧者的生存状态好于创作者的恶性循环。中国动画长期以来面临三个老问题的争论，至今也没有解决：一是中国动画的风格问题，即中国元素的运用和发展;二是中国动画的产业链缺失问题;三是中国动画人才的培养问题。动画原创力的不足源于动画教育体系的严重失衡，甚至目前整个动画人才的培养模式都值得商榷。网络环境下的中国动画原创力缺失的缺陷日益明显，恶性循环已经显现，中国动画产业大量的市场份额和利润被优秀的国外动画所占据。

缺乏相应的知识产权保护。动画是一种创造虚拟产品的新兴行业，是以知识产权为灵魂的创意产业。动画的盗版问题长期制约着中国原创动画的正常发展，甚至对行业本身已造成致命性的打击，动画企业的创作积极性降低，模仿抄袭现象严重，导致恶性循环。网络环境下动画复制性强和开放性强的特点使动画的版权保护难度更高。产权意识的缺乏，一方面使动画的原创作品被模仿盗版，另一方面也使整个动画行业缺乏获取专利授权的眼光，从而导致各方面受损。国家在相关法律制度方面的约束非常有限，执行不力，中国动画行业市场在国际市场中的口碑差，商业自律亟待加强。缺乏相应的知识产权保护，使网络环境下的中国动画特别是原创作品的推广传播布满了荆棘。

四、网络环境下的中国动画发展策略

完善以网络同时作为开端和终端的动画产业链——产业策略。结合网络环境下动画的优势和缺陷，利用网络的传播特性综合分析，网络既是动画创作的开端，也是其产品终端，必须以此为基础，解决动画产业链完善、促进动画原创发展的问题：第一，加强以网络为核心的动画行业的政策支持。充分利用网络动画创作灵活、便捷、快速、多元化的特点，鼓励原创，避免传统动画创作中的风险投入。第二，以网络的优势维护良性循环的动画产业链。网络对具有品牌发展潜力的动画至关重要。在国家建立大规模动画实体基地之后，具有实时、互动、兼容、开放等特性的网络化动画研发推广基地将成为补充和保障。动画行业真正利润的三分之二集中在衍生产品中，网络环境下的动画最适合作为各种动漫衍生产品的纽带，起到链接和增值作用。第三，利用网络传播反馈的优势置入动画市场营销。运用网络参与动画的管理、企划，加强产业竞争，促成网络环境下的动画政策引导和市场行为相互兼顾，通过网络促成各种媒体的跨界联合，打造精品，树立品牌。以网络反馈作为市场晴雨表，扩大需求和创作的层面。第四，加大网络知识产权保护力度。网络环境下知识产权保护有许多特殊性，动画又是其中比较特殊的形式，加大网络知识产权保护力度将促成各相关法律制度的建立、规范和完善，从而提供网络环境下动画产业的保障和健康发展。

第5篇：网络传播推广的方式范文

中国茶文化所蕴含的深厚文化和哲学思想，对于提高职业教育的层次，丰富其内容有着不可小觑的价值。把茶文化融入到职业教育中去，有助于提高学生的审美情趣和人文素养，更能引导他们建立起一种积极向上的人生观和价值观。在当今的互联网时代，更好地发掘茶文化在职业教育传承中的价值，就要充分利用网络传播的优势和特点，摒弃那种老套的传播和教学方式，如此才能让中国茶文化更好地融入到职业教育中去。

关键词：

中国茶文化；职业教育；网络传播；文化传承

职业教育的特点是注重技术和操作性技能，往往会忽略对学生人文素养和理论知识的培养。而我国博大精深的茶文化，则以其丰富的知识内涵、悠久的历史、高雅的审美、深邃的思想闻名于世。把茶文化融入到职业教育中可以说好处多多，一方面能够丰富和优化学生们的知识结构，提升他们的人文素养和审美水平，另一方面可以培育学生的人际交往和沟通能力。但是在互联网时代，要想更好地把茶文化融入到职业教育中，就要结合当代学生接受信息的喜好和方式，转变思想、创新手段，充分利用好网络传播的优势和特点。

1当前职业教育的现状

近年来，我国的职业教育得到了长足的发展，为社会贡献了众多急需的专业人才，在促进经济发展上面起到了重要的作用。但是也要看到，我国的职业教育还有着诸多不足和偏差，主要体现在以下几方面。一是办学层次较低，纵观我国的职业教育学校，基本上都停留在大专和中专等层面，罕有专门独立设立的高职本科高校，这就让我国的职业教育无论在办学条件、硬件设施、师资水平和生源素质上都与一些普通本科学校有较大的差距。而较低的层次，一方面会让社会产生一些误解，觉得职业教育是“低人一等”，另一方面更会让接受职业教育的学生在潜意识里产生一些自卑心理。从社会发展的情况来看，职业教育十分契合我国经济社会发展对人才结构的需求，但是在科技和经济蓬勃发展的背景下，我们需要的是更高层次的应用型技术人才，需要更高层次的职业教育。而当前职业教育办学层次较低的现状，从长远来看，必然无法满足社会对高级技术人才的需求。二是职业教育过分注重对操作性技能的培育，忽略了对学生人文素养和理论知识的培育。从实际来看，职业学校的学生求学的目的只有一个，那就是学得一门技术，以后能够找到一个安身立命的工作。所以，无论是学校还是学生，都过于注重操作性技能的培训，认为会操作会动手就可以，却很少去关注这些操作背后的理论知识和原理规律，这就让职业教育培训出来的学生缺乏必要的理论知识，只知道动手不知道举一反三和创新提升，这样的教育很难教育出真正意义上的高级人才。另外，也由于职业教育的针对性和目的性，很多学校往往忽视了对学生人文素养的培育，相关的文科课程少之又少，这就致使一些职业学校的学生综合素质普遍较低，从而影响他们在职业生涯的后续发展。我国的职业教育为什么会出现这种偏差和缺陷呢？稍加分析不难发现，一是由于传统思想和观念的原因。长期受儒家文化的影响，我国社会普遍存在“学而优则仕”的传统观念，大意就是优秀的人才会选择仕途或是其它体面的工作。在很多国人眼中，技术和技能是“雕虫小技”，是考不上大学迫不得已才去学习的专业。二是当今社会就业压力的原因。众所周知，我国当前的就业压力很大，很多本科生毕业后都不好找到称心如意的工作，更不用说职业学校的毕业生了。正是这激烈的竞争，就使得很多高校不得不把重心放在对学生职业技能的培训上，无暇去加强文化课程和人文素养的培训。如此一来，这种急功近利的就业观念就变成一种短视的教育观，在一定程度上加剧了职业教育的片面性和功利性。

2茶文化的内涵和教育意义

博大精深的茶文化是我国传统文化的优秀组成部分，茶文化中蕴含的传统文化有助于丰富和优化学生们的知识机构。前文中我们谈到当前职业教育过于注重对技能的培训，却忽略了对学生知识文化的教育，而茶文化所具有的知识性正好可以弥补职业教育的这一缺陷。我国茶文化一方面包含着很多与茶有关的物质文化，比如说我国不同区域的茶类、不同历史时期的茶具、不同民族的饮茶环境营造等。可以说，这些物质上的文化可以极大提升职业教育的内涵，能够让学生们了解和认识我国的传统文化，譬如说在对瓷器茶具和陶制茶具有了一定的认知后，就能够清楚我国茶具乃至其它生活工具的生产工艺演变历程和古代人民的审美情趣变化。这只是茶文化的一个小小的知识点，其它诸如茶叶分类、泡茶工序、茶艺茶礼、茶歌茶舞、炒茶方法等知识，对学生拓展视野，丰富和优化自身知识结构大有裨益。茶文化的思想内涵能够提升学生们的人文素养和思想层次。在这一点上可以分为两个层面来讨论，第一是茶文化所蕴含的“礼、和、真、静”的内涵，能够让职业学校的学生们心态平和，懂得尊重他人，以礼待人、和善处世。第二就是茶文化所蕴含的哲学思想具有很强的精神教化作用。在千余年的发展中，我国的茶文化从一种单一的饮品上升到一种艺术和文化后，又结合儒家、道家、佛家等思想，升华到了一种哲学的范畴。“入于儒，出于道，逃于佛”，这是茶文化哲学的追求所在。入于儒，指的是以儒家所追求的“入世思想”来激励自己，追求的是一种修身齐家治天下的理想。这种思想对于职业教育来说非常重要，能够让学生们在学得技术的基础上，再树立起为社会、为国家、为人生而努力奋斗的精神。而假如遇到这样或者那样的挫折，茶文化中那种“出于道”的道家思想则可以引导这些学生淡泊明志，用更乐观和积极的态度看待得与失，从而更好地调整心态，从头再来。茶文化的礼仪和艺术性能够培养学生养成高雅的审美情趣。一些职业学校的学生，由于自身文化水平较低，缺乏足够的人文素养，这就导致他们在审美上很容易出现一些偏差，比如说以审丑为趣，以搞怪为乐，对优秀的传统文化嗤之以鼻，却对那些糟粕和低俗的文化乐此不疲。尤其是在当前泥沙俱下的互联网世界里，充斥着很多低俗庸俗的内容，倘若长期沉浸在其中，必然会对职业学校的这些学生的审美产生不可小觑的负面作用。而我国的茶文化蕴含着极高的美学价值和艺术价值，比如说在茶事活动中就特别讲究环境之美、茶具之美、茶水之美、茶艺之美等等，这种传承千余年而不衰的艺术和美学，不仅能让这些学生感受到我国传统文化的魅力，得到一种艺术上的享受，更能够在不经意之间提升自己的审美情趣和价值追求。

3茶文化网络传播对职业教育传承的作用

茶文化网络传播能够更加适应当前学生对知识和信息的阅读及接受方式。随着互联网特别是移动互联网的普及，当今人们在知识的获得和信息的阅读上面，与过去相比发生了非常巨大的变化。过去人们习惯于从报纸、书刊和电视等传统平台上被动地获得知识和信息，但是现在智能手机、平板电脑等新兴媒介的普及，让人们逐渐习惯于随时随地去主动地索取信息。而在内容上也适应了“短平快”的传播模式。作为正处在青春期的学生而言，则更适应这种新型的阅读和信息接受方式。由此而言，在职业教育中传播茶文化，就应当充分利用网络传播的方式，一是能够提高传播的精确性，让学生们更加及时准确地接收到茶文化的各种知识，二是能够提高传播的有效性和知识转化率，网络传播的方式可以让学生们对茶文化更加感兴趣，会主动去了解和学习，进而让茶文化真正入心入脑。茶文化的网络传播更加海量和快捷方便。一是传播与更新速度快，时效性强。与传统传播方式相比，网络传播能够实现实时更新和同步传播。举例来说，倘若用报纸来传播茶文化，那么其传播的周期长至一个星期，最短也要一天时间，而网络传播则可以缩短到几分钟甚至几秒钟。二是传播信息容量大，互联网是一个虚拟空间，这就决定其在信息储存上海量的特点，在信息传播中基本上不用考虑空间大小的问题。仍以报纸为例，倘若我们用报纸来传播茶文化，那么必然会受到版面的限制，一个带有照片的版面，其文字最多也不过六七千字，而如果用网络去传播茶文化，则不受这方面的限制，几千字、几万字、十几万字都可以。茶文化的网络传播在形式上可以更加丰富多样。互联网在信息传播上的一个重要特点就是多媒体性，可以进行多种形式相结合的传播。如果加以对比，报纸只能传播静态的文字和照片，电视只能传播动态的视频和声音，而网络传播则将这些功能集为一体，既能传播静态的内容，又能传播动态的影像声音。同时网络传播还有很强的互动性，传统的报纸、电视等媒介是以传播者为中心的单向、线性的传播，传播主体和受众之间存在信息不对称和被动接受的劣势。而网络传播可以让传播主体和受众群体之间随时转换角色，受众既可以是信息的接受者，也可以是信息的传播者，并且可以让信息接受者主动去选择内容，或者和互联网进行互动交流，大大提高信息传播的有效性、趣味性和针对性。

4职业教育中进行茶文化网络传播的建议

第一，要建立和推广职业学校官方微博和微信公共号。个人推广这些账号是有一定的难度，但是对于学校来说有着很好的优势，那就是学生们有了解学校动态和权威信息的需求，所以只要稍加推广，便能让这些官方账号的信息传递给广大的学生。由是言之，对于职业学校来说，就一定要充分利用这一优势，建立和完善自己的新媒体平台，并利用这些平台去传播一些与茶文化有关的历史、典故、知识等，从而勾起学生们了解茶文化的兴趣，使其对我国的茶文化有一个基本的大概的了解。第二，要摒弃那种老套的传播语言。网络传播方式只是外壳，是工具，最重要的还是要改变传播的内容。由此而言，要用网络来传播茶文化，就要改变过去那种死板的官方宣教语言，改变那种高高在上的教育态度，要学会利用让学生们喜闻乐见的新语言新内容，把茶文化变得更加新颖，更加接地气。第三，要充分挖掘和利用互联网资源。用网络的方式来传播茶文化，除了要学校自己创造内容外，更要善于利用互联网现有的丰富资源。一方面，要整理网络上与茶文化有关的优质资源，通过网络公开课或者线下视频授课的方式来让学生们更好地学习茶文化知识。另一方面，要结合学校的实际情况来开展“互联网+茶文化”的特色社团活动。从现实看，很多职业学校由于没有足够的硬件支撑，所以在开展社团活动时很容易受到场地、资源等方面的制约，在开展活动时无法取得预期的效果。但是现在随着互联网的发展，特别是“互联网+”时代的到来，这些问题都能凭借互联网所具有的共享、交流等优势得以解决。学生可以通过互联网，来完成调研或者是一些虚拟实验，可以与其它高校的社团进行交流，互通有无，分享各自的经验，从而让茶文化在职业教育中得到更好的传播。

作者：张艳玲 王宏兵 翟芳芳 汪红 单位：河北传媒学院 石家庄信息工程职业学院 河北化工医药职业技术学院

参考文献

[1]张学连.浅谈茶文化在大学校园文化建设中的作用及其开展[J].科技文汇,2009(5）：58-59.

[2]汪正贵.高职院校人文培养模式的偏向及矫正[J].职教论坛,2007（4）:18-21.

第6篇：网络传播推广的方式范文

可是，大多数企业没有真正思索过，自己企业的业务是否适合通过网络营销来做?自己的核心竞争力在哪?应该通过什么方式开展网络营销？其根本原因是对目前网络营销的主流模式没有系统梳理分析，灵动在这里提出一些观点和看法。

网络销售

主要适合服装、化装品、珠宝饰品、食品、日化用品、玩具、家居类、母婴、文体书籍、家电数码、保健等快销品或其他类。

一般来说，这些品类一般是单一品牌或者几个品牌，这类品牌商或者生产商都是可以借助网络直接实现销售成交的，也可以在网上开展网络分销，

需要注意的是要小心网络渠道或者网络销售对线下原有渠道或终端造成冲击，灵动认为，实行线上产品和线下产品分隔，或者干脆起用全新品牌，这需要综合权衡利弊，谋而后动。

同时，灵动认为中小型传统企业千万不要头脑发热，盲目上马自建B2C网络平台。因为独立B2C的整体运营费用投入巨大，并且由于厂商的品牌单一、产品种类少，所以网站平台的受众群体小，推广难度大，并且网站黏度小，很难总是重复购买。除非原来做流通类的企业，并且实力不错，那可以建设一个行业B2C门户，或者企业实力强、品牌知名度高，如：百丽集团、哎呀呀等。

否则，我们建议还是依托淘宝、拍拍、卓越等平台做。虽然竞争也大，但是毕竟聚合了网络购物的大部分流量，并且各种平台提供了大量的工具，简化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企业用心做出差异化的特色，还是有很大机会的。

网络销售类企业的网络营销核心是销售转化率，需要从供应链整体提升，从产品质量、产品规划、品牌规划、网站(网店)平台生动化、商品运营、促销活动、网络传播推广、仓储物流配送、财务评估等全方位的规划好，才能取得好的效果。

招商加盟和贸易批发

这是原来做消费品类分销的传统企业，利用网络来找商、批发商、经销商和销售商，或者是项目连锁加盟型企业，又或者是做对外贸易等通过网络营销来寻找联系目标客户。

比如：哎呀呀06、07、08年的飞速发展，其中一条就是利用网络营销来招商的原因，从05年的几家店到08年的2000多家店，主要靠网络推广带来的加盟商。

一般来说，原来是靠连锁加盟、批发渠道商的都可以借助网络获得更快发展。

该模式的核心是网站，网站的销售力、客户体验情况都决定了最终的转化率。当然网站推广和线下约谈时的销售也是关键环节。该模式的网络传播策略：一是立足搜索引擎，二是寻找目标客户圈子主动传播推广，三是借助行业平台或者B2B平台。

需要注意的是产品批发或者招商和项目连锁加盟其实还是有很大差别的，各种策略也有差异。

线上沟通+线下成交

一般来说，提供中介服务、直接服务和大宗工业品的销售采购等类型的传统企业都属于该类型。

该模式在形式上和策略上都和和招商加盟或者贸易批发模式有点类似。基本来说，线上很难直接成交，需要多次沟通或者线下沟通才能成交。但是这俩模式有一个最大区别：招商加盟的对象不是最终使用者，并且以后一般有多次销售，目标对象的目的是赚钱;而该模式的目标对象不管是企业还是个人，都是最终使用者，并且虽然有后续服务，但一般是一次销售(有的类型有重复购买或者转介绍购买)。

网络只能提供意向客户的联系资料并给客户留下良好的形象，成交需要投资移民顾问线下多次接触沟通和后续多个部门的服务。

和招商加盟模式类似，线上沟通+线下成交模式的网络营销核心也是网站转化，传播策略是立足搜索引擎和行业圈子。

品牌传播推广

该模式一般面对的是大众群体，网站对于这模式来说有可能不太重要，有的甚至可以不需要网站。其主要目的是通过网站传播品牌价值以及辅助线下销售。一般大众消费品企业都适合该模式。比如：汽车厂商，众所周知的王老吉典案例等。出于企业自身的某种考虑或者线上难成交等原因，他们把网络当作媒体来对待，而不是当作一个电子商务平台来看。

他们主要通过门户平台广告、互动活动、话题炒作或者博客、SNS、微博等工具和方法来扩大品牌影响力。网络是有别于传统媒介的全新媒介平台，互动和话题是网络传播的核心，深入研究网民心理和网络文化是该模式的核心。

第7篇：网络传播推广的方式范文

盐文化是中国传统历史文化和优秀文化的的重要组成部分，时代创新便是要求我们在当下实现传统文化与现代媒体结合进行全面升级，创造出传统与现代融合传播的新视野。盐文化传播是人与社会之间通过有意义的符号信息传递盐的物质精神文化的人类行为和活动的总称，它涉及盐文化的物质载体、精神内容等信息的传递与交流。

盐文化传播研究近况

当前盐文化传播方式多种多样，传统传播方式例如期刊、书籍、广告、纪律片、电视剧等，任然是传播主要形式。其次，互联网传播信息快速多元，特别是互动性特征正是传统媒体所欠缺，为传播的重要途径。第三，大量盐商会馆等历史遗迹都深刻地记录着时代的印记，凝聚了劳动人民淳朴的勤劳民风与高超的智慧。第四，与盐业饮食、娱乐、养生来进行传播。例如经加热的矿物盐对人体有极大的益处，能提高免疫功能，因此多地开展盐疗汗蒸养生服务。

全媒体环境传播优势

当前，向大众普及盐文化主要依靠平面媒体和视频音像进行传播，但是此类传统方式的具有时间信息固定，受众参与性较弱。因此，利用网络媒介优势拓展盐文化传播逐渐显露头角，特别是全媒体环境下多媒介、多渠道、多时空的信息多元方式呈现，将纸质、广播、电视、网络、手机等不同媒介形态的融合，产生的新型多元媒介传播形态和运营模式，将对盐文化信息完成多领域的应用传播效果将起到决定性作用。

全媒体环境传播系统策略

1.传统媒体

期刊、杂志、报纸通过大面积文字和图表撰写盐文化主题栏目，并投放大量休闲娱乐周边品牌广告。电视台和专业影视公司拍摄高质量的盐作为其文化背景与题材资源的电视剧或纪录片。基于车载受众的电台广播，向其推荐盐文化精品旅游路线，盐浴休闲养生专题等。

2.新媒体

a.为升级盐文化构建官方的盐文化网络传播平台，提出权威展示，如盐文化核心内容展示，盐文化历史、人物介绍，盐文化网络博物馆，盐文化大讲堂，盐文化企业展示。b.盐文化可通过微博搭建起“微”信息分享系统，建立起即时的信息分享机制，与其他的网络传播工具连接，打开新的网络信息分享通路。企业和客户之间通过微博、微信更容易建立起良性的沟通，建立线上线下互动模式，让来自不同地区的人们通过参与活动，与品牌进行实时沟通。c.关注和参与一些互动性强、有对话性质的网络社会性媒体传播渠道。如信息丰富的博客，分享视频的播客等，根据不同网络媒体的不同特性针对性地编辑盐文化相关的话题和内容进行传播。d.在搜狐、新浪等几大门户网站，政府主办的新华网、东方网等新闻门户网站全面推广盐文化的主流价值观。e.与国内拥有大量网络用户的优酷网等视频网站进行策划合作，开办同步更新的盐文化主题视频互动活动，让公众可以在可以自由创作和分享盐文化自制视频并上传到到网络赛区，让用户在网上能够比较快速流畅的看到内容并激发兴趣。f.由专门从事网络推广的公司作为执行，在百度贴吧、各大论坛，大量播放讨论盐文化视频和参赛选手的故事，然后在网络社区进行迅速和广泛的散发，赛后保持持续的关注与讨论。g.选择了用户最多的即时通讯平台（QQ）进行节目推广，以弹框方式来预告节目播出时间，并且根据需要有针对性地对应某个城市的QQ群作宣传。h.基于电视的推广策略方面做出新尝试，与多个城市有线等数字电视运营商合作，多种形式的广告也登陆数字电视平台，将盐文化节目视频的推广信息投放在数字电视界面上，吸引数字电视的受众。i.与中国电信和中国移动等手持终端的应用软件运营商合作，选择合适的运营商下属例如“天翼视讯”、“中国移动阅读基地”，给其提供与盐文化相关的视频内容、文字介绍、活动推荐。j.开发娱乐休闲APP，根据手机客户的 GPRS定位，为其推荐附近的盐文化博物馆，盐浴养生会所，盐帮菜酒店，盐产品商店，盐业大宅等，将盐文化传播融入公众生活之中。

结论

第8篇：网络传播推广的方式范文

网络炒作作为一种网络传播方式，是一种很正常的网络推广手法。网络炒作以其成本低、传播速度快、互动性强、参与度高等特点，倍受网络推广人员的推崇，并且在实际的操作中，效果明显，尤其是在电子商务领域，带来了大量的客户，所以说，网络炒作本身并没有问题。

但是，是什么让网络炒作如此让人避之不及呢？一是为吸引眼球的自我炒作，如芙蓉姐姐、凤姐之流，沦为大家的笑谈；二是虚假信息的炒作，当网民感觉到自己被骗的时候，自然而然的会对网络炒作感到气愤；三是恶意的商业炒作，或不切实际的拔高自己的产品功能，或恶意的打压竞争对手，从中获取利益。当这些问题变成一种现象的时候，人们自然要与网络炒作划清界限。

谈到网络炒作如此不得人心，著名网络营销平台电商网的网络推广专家痛心疾首：网络炒作本身是没有罪的，在我们枯燥的生活中，网络炒作捧红了很多深受大家喜爱的草根明星，引导我们对热门事件的探讨，为我们的生活增添了无限乐趣。而如今，却被一些居心叵测的人利用，竟落得如过街老鼠，人人喊打。

那么网络炒作还有没有可能改邪归正，重新往健康的发展方向发展呢？面对这个问题，电商网的专家给出了自己的看法：网络炒作是柄双刃剑，炒作的不好，就会出现如今的这种局面，大家谈炒作色变；如果假以时日，通过正确的引导，网络炒作还是能够发挥它应有的作用的。

第9篇：网络传播推广的方式范文

关键词：新兴传播模式；信息网络传播权；向公众传播；立法路径；个性化推荐系统

中图分类号：D923.41文献标志码：A文章编号：16716248（2017）02010407

Abstract： The Three Networks Convergence has led to multiple changes in communication technology， which has promoted the rapid rise of the emerging communication mode. The division of the technological legislative path of “interaction” and “noninteraction” communication cannot completely cover the increasingly emerging means of transmission. The new mode of communication between the two is becoming more and more mature at the moment of the big bang of the information， and it is necessary to respond to the legislative level， so the “Copyright Law of the Peoples Republic of China （Revised Draft）” （hereinafter referred to as the “Copyright Law”） will continue to regard “interaction” and “noninteraction” as an important guide to legislation. This paper analyzed the features and the differences between “interaction” and “noninteraction”， examined the emerging communication mode which is between “interaction” and “noninteraction” and is represented by the personalized recommendation system， and studied the legislative path and concrete practice of China with reference to the relevant foreign legislation. The results show that new technologies such as network and mobile can form the new communication mode between “interaction” and “noninteraction” by collecting historical data and analyzing preferences of users to push the corresponding information. The United States， the European Union and the international relevant laws and regulations regulate the emerging mode of transmission through interpreting and supplementing the concept of “spreading to the public” as well as the technologyneutral legislative path； the definition of “information network communication rights” in China only standards “interaction” communication behavior， ignoring the regulation of emerging communication mode. It should increase provisions about “other acts of communication to the public” to keep status quo on the basis of the original provision of “interaction” and “noninteraction”， and then achieve the transition from the existing legal provisions to the “spreading to the public right”， which will provide legal support for the sustainable development of the emerging communication mode.

Key words： emerging communication mode； information network spreading right； spreading to the public； legislative path； personalized recommendation system

2015年8月25日国务院办公厅印发了《三网融合推广方案》，要求在总结试点经验的基础上，加快在全国全面推进三网融合，推动信息网络基础设施互联互通和资源共享，并在其基础上实现促进消费升级、产业转型和民生改善。三网融合已经进入实质性发展阶段，带动了传播技术上的多重变革，不仅“非交互式”网络传播行为因不符合《中华人民共和国著作权法》（以下简称《著作权法》）任何一项专有权的规定而游离于法律规则之外[1]，而且传统的“广播权”与“信息网络传播权”也越来越无法控制和解决新的信息传播手段产生的著作权问题[2]。传统意义上对于“交互式”与“非交互式”的鞑ヂ肪肚分已经不能满足传播模式日益多样化的需求。

从技术上看，“非交互式”传播的特点可以归结为：作品传播的单方发起性和“点对多”的受众不特定性两大特征，它既不是有线传播广播，也不是无线转播广播，而属于网络转播。“交互式”传播在技术上的特点在于信息传输是由受众而非传播者的行为直接触发的，以及受众可以自主地选择信息内容、接收传播的时间和地点[3]。仔细分析两者的特点可以发现，“非交互式”传播与“交互式”传播的区别主要体现在：接收时间与地点的可控性，接收内容是否体现接受者的喜好选择。但随着技术的不断推动，介于两者之间的新兴传播模式在信息大爆炸的当下不断发展且日臻成熟，亟需立法层面予以回应。

一、新技术推动下新兴传播

模式的诞生在新的技术条件下，介于“交互式”与“非交互式”之间的新兴传播模式应运而生，其特征表现在：一方面，他们属于单方输出的传播行为，具有“非交互式”传播单方发起性的特征，用户对于其所传播的内容不具有完全的可控性；另一方面，他们又借助云储存技术或网络服务商提供的存储空间实现接收时间和地点的相对可控性，并且借助个性化推荐技术的演算、根据用户的使用习惯和浏览历史推送符合用户喜好的信息，在一定程度内受众可以自主地选择信息内容以及接收传播的时间和地点。总而言之，这种新兴传播模式不再局限于非交互性的信息“单向传播”，但又不能笼统地归结为具有完全交互性的“双向传播”。

最典型的代表就是个性化推荐系统，它通过合理的方法利用用户的相关信息，为不同的用户提供不同的新闻推荐排序，从而实现新闻推荐的个性化[4]。 具体而言，个性化推荐系统是通过采集用户历史数据和分析用户喜好偏爱的自动判断并进行相应推送，作品的传播不再是由单方发起，也突破了“非交互式”传播“点对多”的特点，但其所推送的内容也并非是由用户的行为直接触发的，用户对其内容也不具有选择的空间，成为介于“交互式”与“非交互式”传播之间的一种新的传播模式。这一个性化的推荐系统是由Robert等人在1995年的美国人工智能协会上首次提出，其本质在于根据收集到的用户兴趣特点主动向用户提供其可能会感兴趣的信息。以新闻客户端为例，根据CNITResearch（中国IT研究中心）2015年7月的《2015年Q2中国手机新闻客户端产品市场研究报告》显示，在2015年第二季度的国内手机新闻客户端累计用户市场份额中，主打“你关心的才是头条”的今日头条和主打“聚合全网资讯，为您精准推荐”的百度新闻已经分别占到了整个市场份额的12.6%和2.0%，而今日头条的日均活跃用户数均已经超过1 000万，而全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research（艾媒咨询）在2016年年初了《2015～2016中国手机新闻客户端市场研究报告》，该报告显示今日头条的活跃用户已经占到了手机新闻客户端活跃用户的32.1%，百度新闻占到了10.5%[5]。由此看来，具有个性化推荐性能的新闻客户端已经越来越受到用户的青睐。我们可以以一个基于Android智能终端的个性化新闻推荐系统来阐释这一系统的主要原理，并将其概括为3个阶段，图1是Android智能终端的个性化新闻推荐系统的工作原理。

第一阶段是基于用户在注册时选择感兴趣新闻分类进行的粗粒度推荐，由于缺少关于用户喜好的详细测评和数据，个性化推荐系统缺少足够的素材进行分析，所以在这一阶段基于用户的第一次个人喜好表述进行信息推荐，使其接收到的信息有了大致方向，同时开始关于用户偏好的最初历史数据积累。因此，这不再是单调的“单方发起”的传播，也不是绝对的“点对多”传播，是带有一定的“交互式”传播的雏形。

第二阶段是在有了充足的用户访问历史积累之后基于内容的新闻推荐，在个性化推荐系统所积累的用户历史行为记录数量达到系统设定的阈值时，系统开始使用基于内容的个性化新闻推荐算法向用户进行推荐，并且这种推荐不是一成不变的，而是在用户的历史积累和推荐信息之间不断地进行循环往复的更新，使得系统所推荐的信息能够紧跟用户的偏好变化，至此虽然用户没有直接地进行兴趣和偏好的选择和认定，但在用户进行一次次阅读和点击的同时已经完成了这样的更新。个性化推荐系统会将上述基于历史记录预测到的评分集合存储至数据库，在将评分集合按照评分高低进行降序排列后，作为最后的推荐结果列表返回给客户端从而呈现在用户面前。在这一阶段，用户依然未主动地触发信息的传输，也未能完全自主地选择接收的内容，但信息的传输已经不再是单方所发起，而是推荐系统根据用户大量的喜好表述而判断、推送的，不同的用户收到的信息是完全不一样的。

第三阶段是优化阶段，是基于内容和用户协同过滤混合的新闻推荐，即在基于用户的协同过滤算法生成推荐结果质量不足的情况下，辅以基于内容的推荐结果，最后将两种推荐算法生成的结果混合后进行排序，存入数据库并返回给客户端[6]。

上述的三个阶段无所不见一种介于“交互式”与“非交互式”之间的新兴传播模式，基于用户对软件的反馈，个性推荐系统也能够对用户的偏好进行判断从而推送相应的信息，促使推荐行为摆脱了“作品传播的单方发起性”，用户的不同历史记录和喜好表述又使得推荐行为摆脱了“点对多的受众不特定性”。但这种反馈并非单纯地基于用户的直接选择，同时也基于技术推动下新技术的应用，这就使得推荐行为不能完全被认为具有“受众主动触发”的“交互性”；其推荐的内容也非用户可以自主选择，这就使得推荐行为也不能够被认为具有足够的“用户自主选择性”而属于完全的交互范畴，因此这种反馈属于一种全新的传播模式。

二、新兴传播模式规制的

比较法考察（一）国际条约

在国际条约中，“传播权”到“向公众传播权”的演进实际上就是从仅规制“交互式”与“非交互式”传播到逐步扩大规制范围进而涵盖其他新兴传播模式的过程。

《伯尔尼公约》的相关规定散落在多个条款之中，而且表述也不尽相同，包括“用各种手段公开播送”“无线电广播”“以任何其他无线播送”“通过有线广播或无线广播向公众发表作品”“向公众传送广播作品”等条约中所涉及的多种传播行为。但无论是“播送”“广播”还是“转播”，都属于对“非交互式”传播的规定。然而，《罗马公约》第7条和第12条首次提出了“向公众传播”的概念：“未经他们同意，广播和向公众传播他们的表演”，“为商业目的发行的唱片或此类唱片的复制直接用于广播或任何向公众的传播”，“向公众传播电视节目”等。 “向公众传播”概念的提出实际上模糊了“交互式”与“非交互式”传播的区别，是一种对技术主义立法路径的否定。之后《世界知识产权组织版权条约》（World Intellectual Property Organization Copyright Treaty，缩写为WCT）第8条对《罗马公约》中“向公众传播的权利”予以详细的规定：“文学和艺术作品的作者应享有专有权，以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员在其个人选定的地点和时间获得这些作品。”由此可见，WCT对《伯尔尼公约》所规定的内容进行了一定的优化，将“非交互式”的传播与“交互式”的传播统摄到了同一概念之下，不再对两者进一步区分，并保留了对于可能出现的传播技术手段的涵盖，其中就包括前文所述的新兴传播模式。因此，这也就“将一种可随时随地为社会公众获取的状态列入传播权的范围，从而使互联网环境下的各种传播行为置于权利人控制之下，”[7]实现了对新兴传播模式的法律规制。

（二）美国法律

《美国版权法》同样没有采用“交互式”与“非交互式”的区分作为立法的依据，也没有专门规定“广播权”与“信息网络传播权”，取而代之的是以发行权与公开表演权两个权利对作品的传播行为进行规制。根据《美国版权法》第101条关于“表演”的规定，表演是指“以朗诵、表演、演奏、舞蹈或动作的方式，直接地或者以设备或程序来表现该作品，或者在涉及电影或音像制品时，以连续的方式表现其形象或让人听到有关的伴音。”其中“表演”并不仅仅等同于我们通常意义上的真人在舞台上的表演，还包括“机械表演”，比如通过软件与多种终端获得的该作品和“直接地或者以设备或程序来表现该作品”，其范围囊括了包含“交互式”与“非交互式”传播在内的多种传播方式。

（三）欧盟法律

在《欧盟版权指令》中，欧盟同样采用了“技术中立”的立法路径，没有依照“交互式”“非交互式”的界定对“广播”与“传播”的行为进行区分，而是依照WCT的规定作出了与“向公众传播权”相似的规定：“作者享有授权或禁止任何通过有线或无线方式向公众传播其作品的专有权，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员在其个人选择的时间和地点可以获得这些作品。”在其序言中还对上述规定作了进一步解释：“对该权利应做广义的理解，它涵盖了所有向传播发生地之外的公众进行传播的行为，该权利应当包括就某一作品通过有线或者无线形式向公众进行的包括广播在内的任何此种传输或传播”。“通过有线或无线方式向公众传播”，“涵盖了所有向传播发生地之外的公众进行传播的行为”，其规制的范围不仅包括了“交互式”传播和“非交互式”传播，也包括了当下几乎所有的传播方式与接收方式。然而“使公众中的成员在其个人选择的时间和地点可以获得这些作品”的典型“交互式”传播的规定仅仅是其所“包括”的一个方面，从立法技术上讲，几无死角可言。

三、中国《著作权法》相关条款

评析及重构进路（一）国内立法评析

中国在1999年《著作权法》中没有“传播权”这一项权利，在2001年修订时增加了“信息网络传播权”，便于与世界知识产权组织缔结的条约接轨，即“以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”[8]；2010年修订《著作权法》时沿用了这一定义，该定义来源于WCT第8条“向公众传播的权利”的表述，该条规定：“文学和艺术作品的作者应享有专有权，以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员可以在其个人选定的地点和时间获得这些作品。”但是，中国“信息网络传播权”的定义比WCT中的表述缺少了“包括”二字。WCT中“向公众传播权”规范的行为不仅包括“交互式”网络传播行为，而且包括“非交互式”以及其他任何以有线或者无线方式传播作品的行为。中国“信息网络传播权”的定义则仅规范“交互式”传播的行为，不仅排除了对“非交互式”传播等行为的规制，还排除了对以前文所述新兴传播模式为代表的新兴传播方式的制，由此产生了一个立法空白地带。

2014年6月6日国务院法制办公室将国家版权局报请国务院审议的《著作权法（送审稿）》及其修订说明全文公布，征求社会各界意见。《著作权法（送审稿）》将广播权修改为播放权，即“以无线或者有线方式公开播放作品或者转播该作品的播放，以及通过技术设备向公众传播该作品的播放的权利”；并在修订说明中指出这样修改的本意是使其适用于“非交互式”传播作品，以解决实践中网络的定时播放和直播等问题，而将信息网络传播权依然释明为“以无线或者有线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”，这与2001年修订沿用至今的《著作权法》中的表述完全一致，并指明其适用于“交互式”传播作品，导致法律规定仍然不能涵盖新兴的传播方式。而且由于在对信息网络传播的定义进行完善时要遵循技术中立的原则，所以网络技术不应当作为区别传播行为的特征，而应该只是一种传播作品所采用的技术手段[9]。由于中国立法部门将传播行为的交互性作为了信息网络传播权与其他权利相区别的关键，将公众可以在自己选定时间和地点获取作品作为信息网络传播行为的专属特征，忽视了WCT第8条向公众传播权并不仅仅指的信息网络传播权一项这样的事实[10]。

（二）新技术推动下的立法重构进路

《著作权法（送审稿）》针对“信息网络传播权”进行了优化、调整。新的传播技术不断推进发展，传播手段不断丰富，如果对现行法律不加以重构，一方面会导致中国不能全面履行WCT下的国际义务，另一方面也不利于高新技术条件下著作权的合理保护，特别是在“三网融合”全面推进的进程下，将会对有线电视产业、网络视频产业和网络新媒体造成重大负面影响。通过考察国外立法模式，不难看出国外对新兴传播模式规制的立法例不尽相同。具体到中国立法路径和思路，可供参考的主要有以下几种进路：

第一，“1+1”型，即仍沿用中国《著作权法》中对“广播权”和“信息网络传播权”的规定。广播权仍规制“非交互式”传播途径，扩充“信息网络传播权”的定义，使其能够控制新兴传播的行为。互联网只是传播的技术手段，而不是传播的本质特征。根据“信息网络传播权”的定义，其控制的传播行为是以“交互式”为本质特征，并适用于经由一切技术手段的“交互式”传播[11]。如果扩大“信息网络传播权”的调整范围，那么势必使得本来就相互交织的“交互式”“新兴”和“非交互式”传播陷入界限更加模糊的状态，导致法律规制上的竞合状态，本质上是与我们重构“信息网络传播权”的愿景背道而驰的。

第二，“1+1+1=3”型，即重新构建一条专门规范新兴传播方式的条款，形成三个条款分别对应三种传播方式的格局。这种进路的优点就是立法的针对性和稳定性比较强，能够依据条文规定直接投射条文所规范的范围，也不会撼动现行法律规定体系的原生面貌；其缺点就是缺乏足够的前瞻性，新技术发展瞬息万变，出现一种新的传播方式就展开立法予以规制相应的传播方式，法律的滞后性就会使得立法总是存在不可避免的漏洞，因此法律规范的制定必须具有足够的前瞻性，才能应对瞬息万变的技术发展。

第三，“1+1+1=1>3”型，即仿照WCT的立法模式对《著作权法》所规定的内容进行一定的优化，将“非交互式”传播与“交互式”鞑ネ成愕酵一概念之下，形成一个涵盖两者的上位概念即WCT中所规定的“向公众传播权”，而不再对两者进一步区分，并保留了对于可能出现的传播技术手段的涵盖，其中就包括新兴传播技术。虽然中国目前尚未明确规定“向公众传播权”，但“广播权”和“信息网络传播权”都涉及将作品向远端传输，二者正属于学理上的“向公众传播权”[12]。但关于何为公开传播权，学界的观点并不统一。如郑成思认为，传播包括直接的传播和间接的传播，直接传播的方式包括表演（包括朗诵）、播放（包括无线电广播及无线与有线电视广播）、展览，间接传播的方式包括发行（出售、出租等），范围比较宽泛[11]。因此针对信息网络传播的具体情势，有学者提议应构建“远程传播权”，即控制任何技术手段下“交互式”与“非交互式”的“无线”或“有线”的传播，这也就与那些控制将作品向现场公众传播的权利相区别，例如表演权和放映权。后两者权利虽然也属于广义上的传播权的范畴（即都是以无形方式传播作品），但它们都属于将作品传播给现场观众的行为。有的学者则认为展览权与表演权、放映权、公开播放接收到的广播的权利均属于“在公众传播权”，这些权利可以整合为公开表演权[13]。但无论“向公众传播权”还是“远程传播权”都能够完全体现“技术中立”的立法原则，各种传播手段都可以纳入其规制当中。目前来看，除了WCT之外，英国、德国、韩国等国家也都采用了这种构建上位概念的立法模式，完全涵盖新兴的技术手段，合并三条为一条，立法的简洁程度也得到提升。但并非采用这一手段就具有绝对优势，中国依据“交互式”与“非交互式”的立法路径规范对公众的传播行为已经长达15年之久，其法治状态趋于稳定。在此期间，虽然很多学者都在讨论修改为“向公众传播权”的问题，但《著作权法（送审稿）》说明中依然延续了“交互式”与“非交互式”的立法思路，足以见得这一进路对于著作权立法影响之深。因此如果贸然对其进行大刀阔斧地重构，难免会对现行《著作权法》形成一定的冲击。

“1+1+1>3”型，即在除原有的“交互式”与“非交互式”条款保持现状的基础上，再增加相应兜底性的规定，其定义可为“其他向公众传播的行为”，以实现对未知新传播手段的规制，从而通过设置三个条款完整地涵盖了现在和将来有可能出现的新兴传播模式，有同时保持了原有的“交互式”“非交互式”立法的延续性。

四、结语1997年世界知识产权组织刚通过WCT之时，郑成思就曾预言：“将来，随着受网络服务影响而比重越来越大的听（观）众点播广播服务的发展，这点（广播与网络）不同之处可能将被冲淡。”[14]由此可见，以广播与网络为基础的“交互式”与“非交互式”之区别在20年前就已经显露出了淡化趋势，随着个性化推荐系统等新兴传播模式的快速发展，这种趋势已经愈加明显。中国《著作权法》第三次修订关于这两项权利具体内容的调整引发了很大争议，已经成为难以回避的问题。根据中国《著作权法》的立法实际，考量前述立法路径的特征，在保持原有“交互式”与“非交互式”条款现状基础上，再增加规制“其他向公众传播的行为”的兜底性条款，不仅避免了贸然否定“交互式”与“非交互式”的立法思路给《著作权法》体系带来的冲击，又能充分贯彻“技术中立原则”，给予各种不同技术以平等地位，满足了传播模式日益多样化的需求，为进一步深入推进“三网融合”提供了法律保障。

参考文献：

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[7]岳利浩.“非交互式”网络传播行为的法律属性――“圣火耀珠峰”节目网络直播侵权案评析[J].科技与法律，2010（3）：6466.

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[10]赵婷婷.论非交互式网络传播的著作权法规制[D].重庆：重庆大学，2015.

[11]郑成思.知识产权法[M].北京：法律出版社，2003.

[12]王文敏.向公众传播权的立法构想[J].时代法学，2016（1）：6172.