传统营销与网络营销区别精选(九篇)
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第1篇：传统营销与网络营销区别范文
关键词：网络营销；客户流失；客户忠诚度培养
一、网络营销客户关系管理
1.网络营销
网络营销主要指企业利用一切信息技术进行的营销活动，是以网络技术为基础的直复式营销、柔性营销、关系营销、顾客参与式的综合性营销。世界经济论坛最近提出报告，与互联网相关的产业将创造直接工作机会120万个，间接工作机会2530万个，另外，近年来，中国各型企业通过网络营销拉动GDP快速增长。总的来说，网络营销影响力较大，发展前景较好。因此，国家越来越重视这一行业，网络营销逐渐成为了主流的市场营销方式。
2.客户关系管理
客户关系管理是指企业通过对客户信息资源搜集,为客户提供良好的产品和服务,与客户建立起长期、稳定、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理是市场营销发展到“关系营销”时期的一种典型商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为。企业进行有效的客户关系管理策略，能够用较低的成本，获得较高的客户转化率，并以此为手段提高企业的获利能力，收入以及培养客户忠诚度。客观来讲，客户关系管理是现代企业管理中不可获取的重要手段。
3.网络营销中的客户关系管理
网络营销当中的客户关系管理，继承了一定的传统客户关系管理原理，但是却与传统的客户关系管理有一定的区别。首先，网络营销中的客户关系管理是基于计算机技术和网络技术的；其管理方式更加科学化，信息收集整理更加有序。其次，传统营销的企业与客户主要建立的是交易双方面对面的交流。而网络营销建立的是交易双方不见面的非接触性营销，企业很难快速培养客户偏好，赢得客户信任。但是，由于信息技术的介入，双方互动性更强，企业关注成本更小，企业更便于进行客户关系管理。另外，由于不完全电子商务的存在，物流成为网络营销重要的介入因素，由于实体商品分配的特性，客户信息获取更容易。总的来说，比之传统营销，网络营销中的客户关系管理呈现出管理技术性更强、客户偏好培养难度更大，但是客户维护效率更高，客户信息更易获取等特点。
二、影响网络营销客户流失因素
不可否认的是，网络营销同样需要进行客户关系管理，并且同样需要较高的客户转化率用以提升企业获利率。然而，网络营销中客户流失情况非常严重，这是大多数中小型网络营销企业忽略客户价值以及客户转化率所造成的。网络营销中客户流失可能是以下一些因素造成的。
1.产品和服务质量
这是网络营销中客户是否流失的主要内因。产品和服务是营销的主要因素，也是消费者区分商品差异化的重要因素。在科学技术快速发展的今天，商品同质化程度越来越高，网络营销因其历史原因，价格策略主要以“低价渗透”为主，这就压低了网络营销商品的销售价格。因此，大多数网络营销企业，为节省成本，纷纷销售传统营销替代品甚至仿冒品为主，并在网络上标识为“正版”、“同款”、“原单”等词，欺瞒客户；又因为网络营销是一种非接触性营销，客户在购买前无法接触到真正的产品，所以购买后，往往会发生客户觉得所购产品或服务远远低于心理预期。多种因素，造成了客户购物满意度较低，进而造成客户转化率偏低甚至客户流失等情况。
2.网络营销中网站的搭建
在网络营销中，商品或服务销售的主要媒介是互联网站点，这是网络营销重要的技术支撑之一。网站建设同样是网络营销客户是否会流失的重要因素。在网络营销中，网站建设是否影响客户流失的主要指标有网站访问速度、网页交互设计、商品丰富程度，商品介绍情况，以及支付的安全性等因素。通常来讲，优质的购物网站应该具有网站访问速度较快，网页交互友好，商品介绍完整、清楚，支付安全有保障等特点。而由于受到各项技术、成本的制约，多数企业购物网站建设都有或多或少的问题。经常会造成客户购物体验较差，客户放弃购买，进而客户流失。
3.网络营销中的物流服务
物流是市场营销中的重要分销流程，也是直复式营销重要的制约因素。网络营销就属于直复式营销的一种。直复式营销最早在欧美国家发展，经历了邮件营销、广播营销、电视营销几个完整的直复式营销时期。因此，发展到网络营销时期，欧美国家已经建立了健全的物流制度服务于网络营销。而中国的网络营销发展较晚，在20世纪90年代才产生雏形，前期由于历史因素影响，我国没有经历完备的直复式营销，因此物流水平滞后，从而也影响了网络营销的发展，当前物流服务成为了制约企业网络营销重要因素。多数企业由于自身物流水平的落后或合作物流企业水平的参差不齐造成了客户流失。
4.网络营销中的售后服务
由于网络营销是在虚拟的平台进行交易，因此，网络营销多多少少会存在客户获取的信息不够真实。客户在购买之后，经常会出现购买产品与心理期望有差异，在这种情况下，客户会申请退、换货，而出于自身利益的考虑，企业会提出异议，这就造成了客户与企业的矛盾，造成客户购物体验较差，进而客户流失。另外，网络营销的非接触性，经常导致客户对商品信息认知不足，因此，多数情况需要问询人工客户服务，由于人力成本较高，企业的客服就会出现人员短缺，人员能力、素质参差不齐的情况，客户由于晕轮效应，会因为客服人员服务情况对企业产生“感觉迁移现象”，造成客户流失。
5.网络营销中的企业产品线
网络营销中企业在网站中提供的产品和服务是客户购买的基本因素，也是企业主要的利润来源。然而，在市场快速进步的今天，客户的需求越来越多样，要建立以客户为中心的营销模式，必定要提供更多个性化服务。这就要求企业提供的产品其产品线长度、宽度较大，上下可扩展性较强、“一对一”的定制性营销越强。可是大多数国内企业进行的网络营销仍然强调“二八理论”下的营销策略，以“明星”产品为主要销售产品，并且产品线长度、宽度都较小，客户可选择余地较小。由于产品同质化情况严重，产品可替代性较强，客户在购物后可能因为多种因素，转战其他网络营销企业、产品，企业无法培养客户忠诚度，造成客户流失。
三、对策分析
对于客户流失，企业应该引起重视，最有效的办法就是培养客户忠诚度，下面就网络营销如何培养客户忠诚度进行简要分析。
1.提升产品或服务质量
企业首先应该做的是提升产品或服务的质量，培养客户忠诚度主要还是应该从自身抓起，产品或服务是吸引客户购买的根基，核心产品是客户购买的主要因素。网络营销企业不能因为成本控制，而缩减提供给客户的产品或服务的质量，过硬的质量也是维护客户忠诚度的一个重要因素。并且，过硬的质量在客户购后能够形成客户间的病毒化传播，潜在地提高企业产品或服务的宣传力度。企业应该尽可能的放弃仿冒品销售，加大力度创造、建立自身品牌，以品牌做担保的产品更能获得客户的信任，培养客户的购买偏好。并且也能有效减少因为产品问题带来了客户退、换货问题。
2.提升企业网络营销媒介质量
当前网络营销区别于传统市场营销，铺面化营销正向虚拟的网站营销转变，企业因此可以节省大量的成本投入。然而，大部分企业仍不能正确认识到网站建设对网络营销的重要性，致使客户购物体验感较差。要培养客户忠诚度，良好的网站互动体验，安全的支付环境也是重要的因素。大型企业可以多在网站建设上下功夫，提升网站交互性，保障支付环境；中小型企业可以先从成熟的网站媒介旗舰店做起（如天猫、京东等网络营销专业网站），待时机、技术成熟后再转入独立营销网站建设，并在此过程中培养客户购物偏好，逐步实现客户忠诚度的培养。
3.提升网络营销企业的附加产品层次
附加产品层次是企业主要的获利来源，也是提升客户让渡价值的有效途径。在网络营销中主要的附加产品层次有物流与客户服务因素。由于企业成本限制，我国大部分网络营销企业与物流企业是一种合作关系。而我国物流行业现正处于发展时期，呈现出物流企业良莠不齐，商品运送速度慢、物流服务人员素质参差不齐，物流价格不统一等特点。这些特点经常造成较差的网络营销客户购物体验。据调查显示，网络营销客户反馈中，中、差评论有25%左右来自于物流服务。要培养客户购买忠诚度不能忽视物流建设，购物网站“京东”的大部分客户就是由于其快速优质的物流服务而选择它。因此，大型网络营销企业可以在自建物流方面多做思考，中小型企业也可以考虑“联盟型”物流行业的建设。其次，网络客户服务成为了重要的网络营销工具，对于企业来讲是不能缺少的售前、售后环节，并且大多数网络营销客户都将网络客服看成企业的一部分，甚至形成“感觉迁移”，以服务的好坏来评价企业的好坏，由此可见，提升企业网络客服质量也是培养客户忠诚度的一大重要因素。完善企业客服质量有助于树立企业口碑，提高客户满意度。
4.提供个性化网络产品或服务
网络营销客户多是互联网网民，由于互联网历史因素，网民早已形成个性化特征，传统的“二八理论”，“明星产品”效应对他们影响效果不强。企业应该尽可能的进行客户主导型营销，满足客户各种个性化需求，进行“个性化定制”服务或“一对一”个性化服务，提升客户的满意度。另外，企业还可以尽量拓宽产品或服务的产品线，让客户尽可能完成“一站式”购物，提高客户让渡价值，实现客户忠诚度的培养。
5.差异化客户分析提升客户关怀
由于网络营销的特性，致使企业在技术层面和分销层面更容易获取客户信息。但是，多数企业在获取客户信息后，不进行客户信息分析，浪费了客户数据，要提升客户忠诚度，必须要对客户进行差异化的分析，进行现有客户评估，挖掘客户潜在购买力，提升客户等级，并差别性对待，让部分客户体会到特别服务，产生贵宾体验，以此提升客户忠诚度。另外，企业应当适时进行客户关怀。网络营销时代，客户关注成本降低，无纸化的完全电子商务让企业用简单的E-mail进行问候，就能实现客户关怀，极大的提升了“长尾效应”的可能性，另外，客户关怀又有利于客户忠诚度的培养。
四、结论
综上所述，企业在进行网络营销过程中，要多利用互联网特性进行客户关系管理，正确的客户关系管理策略有助于企业实现更好的利润获取和高质量的客户转换。在现代网络营销当中客户容易流失，要避免这一情况，企业应当加强自身建设，提升产品质量，提升网站建设水平，加强客户服务水平与物流水平，提供更具个性的产品与服务，以此实现培养客户购买偏好，提升客户忠诚度。
参考文献：
[1]陈家闯.网络营销环境下营销客户忠诚度的因素研究[J].商业经济,2013,(10)：64-65.
[2]谢聪利.电子商务环境下忠诚顾客的培育途径[J].科技经济市场,2010,(8):75-76.
第2篇：传统营销与网络营销区别范文
如何通过网络营销模式开展品牌推广成为企业在新的竞争环境下的重要课题，网络的快速流通性为企业品牌的推广提供了快速成长的空间，本文对企业实施网络营销模式下品牌推广存在问题、影响因素、推广模式等方面进行探讨，以期为企业网络营销模式下的品牌推广策略起到一定的借鉴作用。
1 品牌与网络营销
美国市场营销协会对品牌的定义是: “品牌( brand) 是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。网络营销( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
2 品牌推广与网络营销的关系
随着网络在人们生活中的影响力的进一步扩大，企业越来越意识到网络营销对于增强企业竞争力的重要作用，诸多网络营销的成功案例表明在网络营销环境下品牌始终是展现企业竞争实力的重要因素，网络为企业建立良好的品牌形象提供了有力条件，但从目前我国企业网络营销的发展模式看，企业通过网站建设实施网络营销的模式还主要集中于通过网络推销手段提高自己的品牌知名度，如使用群发邮件、价格折扣、网络广告等方式吸引网民的关注度，而事实上维护品牌形象、实施品牌推广战略、提升品牌的美誉度、形成品牌忠诚度才是企业在实施网络营销中更应关注的核心，通过一系列品牌推广的战略树立企业品牌在消费者心目中良好的品牌形象，最终形成消费者对企业品牌持续消费的行为和较高的认可度。因此，如何开展企业网络营销模式的策划; 如何使企业的品牌在企业其他销售渠道中得以延伸和拓展。
网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等为主要渠道的传统的品牌推广模式，网络营销正以其高效经济性、时域性、快速成长性、交互沟通性、整合性等逐步取代了传统的消费习惯，影响着消费者的购买决策方式，随着网民规模的不断扩大，人们在网络中沟通交流的频率和时间的不断增加，建立企业在虚拟网络平台上的品牌优势，不仅能为企业带来直观的网购收入，还能为企业无形资产的增加和现实消费环境中的潜在消费与实际消费支出提供稳定的支持，因此，企业实施网络营销的重要性不仅在于为企业带来直接的利润，更重要的是通过快捷的网络传播媒介为企业实施品牌战略，实现企业综合竞争能力的提升提供更好的实施平台。本文基于顾客满意度指数模型提出了网络营销模式下品牌价值模型。如图 1 所示。
从上图可以看出，品牌推广策略的制定实施直接影响到品牌知名度、品牌满意度指标，并进而对品牌价值、品牌价值的提升和回报产生影响，因此，品牌推广策略成为决定品牌推广效果和企业价值提升的核心环节。
3 网络营销模式下品牌推广的存在问题
3． 1 网络营销模式下品牌推广认知度的局限
一方面，从目前我国企业对实施网络营销战略的认知程度看，认知度不高的现象仍普遍存在。主要表现在大多数企业对网络营销的开展模式和实施效果不能给予足够的重视，且容易忽视网络营销在企业整体营销策略中的重要地位，这就导致企业对网络营销模式下开展品牌推广策略缺乏认可，传统的品牌传播媒介如电视广告、报纸广告的品牌推广方式仍然是企业更为推崇的主流模式。另一方面，认知度不高的原因还表现在企业对网络营销模式的实施效果存有疑问，尽管近年来以网络传播为主要模式的个人网络营销成功案例已屡见不鲜，但企业成功的案例相对较少，且缺乏足够的组织网络营销模式可以借鉴。而事实上，一个缺乏公众认知度的企业品牌在实施网络营销战略时确实会因为产品趋同性、营销策略或手段单一化等问题难以收到满意的实施效果; 而具有较高知名度品牌的企业对在传统传播媒介基础上形成的品牌效应有很强的依赖性，对网络的不可捉摸性和可能造成的负强化效果存在抵触，因此，企业对在网络模式下实施品牌推广战略存在着诸多方面的顾虑，如时效性、地域性、排他性等。
3． 2 网络营销模式下品牌推广的战略定位问题
随着网络时代的高速发展，中国网民数量的急剧增长也为企业的网络营销创造了足够广阔的空间，但企业仅仅凭借创意实现一夜成名的初衷很难得以真正的实现，究其原因，企业缺乏对自身产品和品牌做出正确的定位是关键所在。
纵观诸多企业在网络媒介下的层出不穷的营销手段的使用，创意已成为企业实施网络营销最重要的手段，然而，很多时候，创意并不能带来企业品牌形象和业务量的正面提升和拉动作用，甚至普遍存在网民在接受创意的同时对创意背后需要宣传和树立的企业品牌完全忽略。这一切的起因正是企业缺乏与创意并行的围绕产品和品牌定位的一系列策略的制定与实施。
因此，企业在实施网络创意的关键是建立起创意与企业产品和品牌本身的结合点。有效的网络营销创意应该是能够在吸引广大网民注意力的同时，充分认识到企业品牌和产品的存在，并通过网络营销信息传递系统产生病毒营销、口碑营销、事件营销等新型营销模式的快速传播效果。这就对网络时代企业的品牌形象塑造提出了更高的要求，准确的定位在于充分展现顾客为中心的时代背景下加强企业品牌和产品的知名度和美誉度的塑造能力，并通过网络信息传播渠道实现企业品牌和产品的定位。
3． 3 网络营销模式下品牌推广竞争力的缺位
品牌竞争力是企业参与市场竞争的核心竞争要素之一，网络营销模式下实施品牌推广的关键是品牌的知名度、美誉度、忠诚度的构建和维护。要实现上述要素，企业在实施网络营销模式下的品牌推广时应重点关注选择合适的品牌元素、丰富的营销手段的使用、完善网络交互功能、增强消费者对企业产品的体验能力。
从目前我国企业在参与网络环境下的竞争态势可以看出，完全通过网络营销实现品牌推广并具有行业内较强竞争实力的企业和产品屈指可数，网络营销的功能被淡化为产品营销渠道建设，基于价格因素的网购和网络直销成为了企业实施网络营销效果的主要表现形式，这一消费特征表明了基于网络营销模式的品牌推广存在显著的竞争力缺位现象，改变这一特征需要企业在实施品牌推广过程中，在运用病毒营销、Email 营销、数据库营销、事件营销等诸多网络营销手段时要特别注重加强营销关键要素与企业产品和品牌的典型要素的结合; 要充分重视利用网络的交互功能加强对潜在消费群体的构建和营造; 要通过网络视频、体验营销系统的开发加强消费者在真实环境中的产品体验能力，树立消费者的消费信心，如时下比较流行的服饰体验中心的推出，满足了消费者在网络上直观获得产品试穿效果的需求，无形中增强了企业品牌的竞争力。
4 网络营销模式下品牌推广战略的影响因素
通过对企业网络营销模式下品牌推广的问题分析，本文基于企业实施网络营销品牌推广战略层面提出以下战略实施效果的核心影响因素。
4． 1 诚信
近年来网站诈骗活动层出不穷，客观上造成了消费者在识别企业实施网络营销策略的产品和品牌推广时的抵触情绪，而诚信是企业在实施品牌的网络推广中极为重要的影响因素，是与企业品牌无形价值提升直接相关的基础，是培养顾客满意度和忠诚度的前提。从消费者行为层面看，即使在企业诚信经营前提下要形成消费者对企业品牌和产品的满意也需要通过系统的市场营销战略逐步实现，而形成行为和情感忠诚则需要更长时间的积累，因此，诚信问题是企业必须高度重视的第一要素，事实上，企业在诚信方面的承诺涉及到多方面因素，如产品质量、产品价格、物流渠道的及时畅通、优质的品牌服务质量等，任何一个环节的忽略都可能造成严重的诚信危机。
4． 2 安全
安全作为评价指标也是网络营销活动中企业和消费者双方共同关注的焦点问题之一，是双方利益相关的重要结合点。从企业角度出发，安全既是建立和培育稳定消费群体的必要条件，更是关系到企业品牌形象和未来发展的基础要素。维护网络安全已成为网络营销的重要衡量标志。
4． 3 交互性
网络营销的理论基础主要包括直复营销理论、软营销理论、网络关系营销和网络整合营销，其具体推广方式表现为电子商务网站的信息、网络广告、事件营销、口碑营销、Email 营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、社会化媒体营销等。不论哪种理论和方式，实施网络营销均是把更强的交互性作为企业实施网络营销的主要实现目标，更强的交互性意味着更快的网络传播和流通速度，更强的信息交换、供需互动及双向沟通能力。
品牌推广作为企业无形资产提升的要素，其资产价值的体现是一个长期积累的过程，而交互性的高低直接影响到品牌推广的速度和在消费者群体中的知名度，知名度作为品牌价值体现的衡量指标，是品牌资产提升、品牌认可度和形成品牌忠诚度的首要标准。企业可以通过开放式的在线咨询服务、开发企业论坛及顾客交流社区、针对性的定制营销系统、开发产品测试视频或图像、开展消费者满意度调查、Email 邮件等方式提升网络营销的交互能力，从而实现更好的品牌推广效应。
4． 4 技术性
品牌推广技术性主要体现在两个方面，一方面是提升网络管理、网络服务的技术能力，网络营销技术能力的主要实现方式为以网络技术高端人才为支撑的网络管理系统，改变传统营销组织形态，通过技术投入和技术支持完善网络营销品牌推广的技术条件，提升信息管理部门的功能，加强营销与网络技术复合型人才的引进，广泛借助威客模式等新型网络推广模式的宣传作用，转变传统营销被动的局面，增强个人用户接触和了解企业品牌的主动性，同时实现降低营销成本的效果。
另一方面是针对性的品牌推广策略的制定和实施。通过品牌定位、品类创新、广告创意制作、品牌形象设计( CIS) 、终端触点设计等工作的基础上，逐步完善网络推广( SEM) 、传播沟通、网络媒介传播设计、网络技术支持等一系列品牌推广战略，并通过具体的品牌推广方式设计实现企业目标。
5 网络营销模式下品牌推广策略
基于上述分析，本文认为，企业在网络竞争环境下开展网络营销的品牌推广策略主要有以下模式。
5． 1 企业官方网站建立
企业建立官方网站是规避诚信、安全问题对企业品牌造成负面影响的有效途径，如目前普遍采用的条形码查询业务。通过官方网站的建立，实现了与客户之间的信息双向交流与沟通，且有效解决了品牌专利权侵权问题对企业和客户双方造成的影响; 在官方网站得到足够宣传的前提下，客户容易形成对企业官网较高的信任度和品牌认可度，并更容易实现企业品牌的网络宣传和推广效用，降低了品牌建设成本支出，为企业带来广泛、高效的宣传效果。
官网建立是品牌推广、品牌诚信的有效实现途径，通过网络营销实现对企业品牌的建立、维持、保护和提升，实现品牌无形资产的不断增值，当然企业官网本身也能企业的产品一样，需要注意其品牌效应，网站本身的知名度也是对企业品牌提升的保障，因此，官网的建立要在整体布局、网页设计、界面的友好性、可操作性等方面综合考虑，并注重与企业品牌形象、企业文化的深度融合，并加强与各门户网站的合作，提高网站域名的“出镜率”。
5． 2 直销功能促进品牌推广
网购作为成长速度最快的消费模式已成为众多网民的消费选择，直销功能的强化不仅能为企业带来直接的利润收益，减轻了库存压力，降低了经营和管理成本，且更加扁平化的销售渠道建设有效的减少了中间环节造成的利润空间压缩; 成本效益的同时，网络直销作为网络营销的重要方式其更大的现实意义在于借助在知名电子商务平台上的网络销售实现企业品牌知名度和美誉度的提升，并通过附属论坛或个人博客的宣传效果实现品牌推广由客户被动接受转化为主动宣传，将知名电子商务网站与官网营销结合起来能收到更好的推广实效。
5． 3 网络媒介的宣传策略
网络营销区别于传统营销最为重要的一点既是网络媒介具有的无法比拟传播速度、传播便捷性，品牌宣传在需要做到优质品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣传和广告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助网络强大的品牌宣传效果，诸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流传播媒介都是企业开展品牌推广时的选择，通过不同的表现形式实现企业的宣传目标。
5． 4 多种营销模式的结合使用
第3篇：传统营销与网络营销区别范文
【关键词】高职高校电子商务网络营销课程建设
1前言
电子商务的蓬勃发展带动高职高校成立网络营销学科，网络营销是电子商务的重要手段之一，电子商务专业的学生在学习过程中要进行网络营销课程的培养，网络营销课程作为新兴学科中的新体系课程仍然存在很多方面的问题，未来的网络营销课程如何发展，学生在网络营销课程上如何学习，都是当前网络营销课程中的疑难问题。
2高职高校网络营销课程建设中存在的问题
2．1网络营销课程教材不符和教学标准
网络营销课程主要分成两大主要学科———营销课程与信息技术课程，综合为商务和信息技术两个方面，网络营销课程的实践性能又远高于其他学科的实践性能。所以说网络营销学科的学生应该从理论知识出发，对网络营销课程的实践项目加以研究和分析，在了解网络营销课程的理论知识后学生应该投入到课程的实践学习方案之中。结合往届学生的就业情况与当前网络营销课程的教学现状分析，网络营销课程需要增加大量的实践性项目。但从当前的网络营销课程的课程教材来看，学生在课堂上的学习主要倾向于课程的理论体系，教材从网络营销的环境出发、对网络营销进行文字式的定义，脱离了网络营销的实践特性，使学生无法理解网络营销区别于传统营销的特点，所以说对该课程的教材建设迫在眉睫。
2．2网络营销课程师资欠缺
网络营销课程不同于传统学科，网络营销课程是信息技术与营销学的交叉产物，两门主修学科种类不同跨度又十分巨大，所以说需要至少两类学科的教师进行结合授课，与传统型的专业存在很大的差异。网络营销课程的教师要想实现教学的完整性，就需要既熟悉营销学相关知识又要掌握计算机信息技术，但当前网络营销课程的师资力量远远不能达到预期，教授营销学的教师在计算机信息技术相关领域研究不深，掌握网络技术的授课教师很少能够教授营销学。网络营销课程在我国属于新兴学科，专业性人才稀缺，更无法保证授课人的专业素质及授课时的专业质量，同时专业课教师多是在毕业后直接聘用，缺乏实践经验，大部分教师更是没有实际参加过企业的实际运行管理，对学生的未来实践发展十分不利。
2．3网络营销课缺乏实践教学
当前高职高校的网络营销课程的教学局限在课堂理论的部分，严重缺乏实践型教学的机会，对实践型教学课程的开展还十分有限，学生在理论学习后没有实践机会，这严重影响网络营销课程教学的质量，学生在经过课堂学习后自然而然的遗忘学习过的知识。正如前文说到的，由于网络营销课程教材的缺陷，导致课堂学习的理论知识枯燥乏味，在师资力量受到限制的情况下，整个课程体系的学习缺乏实践型项目教学，使得网络营销课程始终无法与传统型营销课程区分开。就我国当前的教育现状来看，我国高职高校教育仍然停留在以教师口头教学为主，学生被动的在接受教师与教材，在缺乏实践型项目的的教学体系中，学生对学科的兴趣大幅度下降，学生丧失了主动学习的动力。进而导致学生没能掌握专业技巧，增加了学生毕业后的就业难度。
3对高职院校电子商务网络课程建设的几点建议
3．1网络营销课程加强教材建设
高职高校网络营销课程的教材必须体现高等职业的教育特色，要更贴近当前高职高校的教学体系，从电子商务的专业角度出发，贴近电子商务的发展潮流，趋近电子商务未来的发展趋势，加强高职电子商务下的网络营销课程教材的建设发展。教材的选取或者是编排，不仅仅是对网络营销课程的理论知识进行选用，需要结合更多的网络营销方面的实践实例，在通过联系与网络营销有关的工作实践后，在教材的每章节课程后进行相关的课后实践任务，任务难度由简及难，使学生通过实践任务能够熟练掌握网络营销理论知识，将理论知识运用到实际的网络营销任务中，以此来完成教学目标。课后实践任务远远不能满足高职学生学习经历，在完成大章节教学任务后，教师通过讲授版教材进行实践项目的布置，使学生能够得到真正的锻炼，从而激发学生的学习兴趣，成功的教学依赖于合适的教材，需要适合的教材作为教学的基础。
3．2提高网络营销课程师资力量
网络营销课程是一门实践型的科目，不仅对教材有很高的要求，对授课教师的要求同样很高，网络营销课程的教师需要有丰富的项目实践经验。丰富的项目经验能够给予学生实践上知道，对学生课程上的学习有很大的帮助。一个有过企业经验的任课教师很清楚企业需要什么样的人才，教师可以根据企业的需求对学生进行相关方面的培养，教师也可以根据企业的实际需求来设计合理的网络营销课程教学大纲。所以说，学院在聘用专业教师时应该更加注意教师的实践经验，是否有过企业管理经验等，对于企业管理经验较少的教师，学院应该包揽网络营销的实际项目增加教师的经验，这样有利于教师在授课中对相关知识的扩展。国家也应该大力扶持新兴学科建设，鼓励相关性人才从事教育工作，提升网络营销课程的教育力量。
3．3丰富网络营销课程实例教学
网络营销课程不应局限于课堂教学，案例教学是一种开放型的新时期下的高职院校的课程教学。一般情况下在理论知识的学习下，通过一些新案例、观点、信息完善学生的学习思路，激发学生的学习灵感，完善学生的学习经验。在网络营销课程中适当的掺和案例教学能够完善学生的学习观念，使学生在大体上了解商业企业网络营销模式与现状，将理论学习中看不到的、无法理解的知识充分理解，减少课堂理论和企业实际运行中的差距。学生一旦能够掌握学科的本质，领悟学科的特点，就会充分激发学生的学习兴趣，有利于学生对网络影响课程的学习。在课程中增加案例学习也能够丰富学生的见识，对学生未来的就业有莫大的帮助。
4结语
随着时代的飞速发展，电子商务逐渐成为当今世界的一大主流商业模式，电子商务的发展同样带动了网络营销课程的发展。网络营销课程是我国的新兴学科，无论是从教材、师资还是课程体系模式都存在很大的问题，但网络营销课程走在不断更新、不断完善的历史道路上。重新编选教材设施，加强教师队伍的专业化建设，创新网络营销课程的教育体系等推动网络营销课程的主流方法都得到当今高职院校的鼓励与提倡，网络营销课程不同于传统教学但目的结果是一样的，都是以学生为教学核心改进当前课程体系中的缺陷，完善教学成果。
参考文献:
［1］汤海洪，曾哲军．基于工作过程的《网络营销》课程改革与实践［J］．电脑知识与技术，2011(32)．
第4篇：传统营销与网络营销区别范文
关键词:电子商务;消费者心理;网络营销;现代企业
中图分类号:F7文献标识码:A
电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率等特点,已被各行业广泛运用。电子商务的发展离不开网络营销,而消费者心理与购买行为是企业制定经营策略特别是营销战略的起点与基础。所以,深入研究消费者心理和消费行为特征对现代企业的发展极为重要。
一、网络消费者的心理特征
消费者心理与购买行为,永远是营销人员关注的一个热点问题,对于网络营销也是如此。营销革命的根本原因在于消费者,消费者在面对当今社会丰富的商品选择、繁多的营销手段时,与以往相比,更趋于理性化等新的特征。为了更好地开展网络营销,必须对网络消费者的心理变化趋势进行深刻分析。
(一)追求个性化的消费心理。目前,随着网络的普及与发展,网络消费品的增多。网络消费者面对丰富多彩的网络消费品,其追求个性化消费的心理也日益显现。从消费品市场看,产品数量与品种丰富,产品质量也趋于成熟。而消费者追求个性化的消费心理,已不单单满足于产品统一化、标准化的包装与质量。而网络消费者作为消费群体中比较先进、时尚的一部分,大多数为年轻人,一般地20～35岁之间,这部分群体的购买力与消费需求条件都已成熟。他们往往富于想像,具有时尚的眼光、强烈的好奇心,追求与众不同的消费特征。他们的选择已不是单纯追求质量,更多追求那些能满足自己消费需要并能体现自身个性、自身价值等特殊心理商品。针对这些消费者,必须推出其偏爱、容易接受的产品及营销方式,网络营销也不例外。
(二)追求自主独立的消费心理。从网络消费者的自身出发,其年龄多在20～35岁之间。他们已为成人,购买行为与决策心理都已趋向理性、自主。用传统的“填鸭式”、“病毒式”营销方式已不能达到预期的效果,并且使大多数网络消费者会感到厌倦与不信任,以至于产生相反的效果。在对价格高、技术含量高的耐用消费品的购买上表现尤其突出。其往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行理性分析比较。从中获得心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。
(三)追求方便快捷的消费心理。网络消费与传统消费相比,其最为突出的优势为:一是消费通道方便快捷,比传统的消费减少购买环节的费用;二是消费时搜集产品相关信息方便快捷。传统消费一般要花费较多的时间去搜集产品信息,而网络消费就是为了突出方便快捷的特点,为消费者减少不必要的环节与费用。网络消费是出自个人消费意向的积极行动,所以要为消费者提供方便快捷的平台,方便其进行比较与选择。这样,消费者就可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的真实心理进行购买行为。
(四)追求时尚新鲜商品的消费心理。现代社会新生事物不断涌现,社会不断飞速发展的同时,消费品的更新频率也随之加快,消费者的消费心理也随之变化,稳定性降低,费品能够满足消费者的心理也在逐步降低。在消费行为上表现为:在购买力满足的条件下,需要及时了解与购买到最新商品。产品生命周期逐步缩短,从而促使消费者的消费心理转换速度加快。传统的购物方式已不能满足这种心理需求。
(五)追求物美价廉的消费心理。价格是影响消费者购买行为最重要的一种因素,又是消费者消费时首先注重的基本因素。在社会生产力发展迅速的今天,各个厂家生产的产品质量差异化逐步缩小。而网络商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接地了解商品,能够供其精心挑选与货比三家。针对消费者对价格的敏感特性,现在诸多网络商家推出特价或会员价等形式的低价商品深受消费者喜欢。由于网络销售的自选优势,可以提供物美价廉的产品。在购买方便快捷的基础上,又能有物美价廉的商品,消费者当然满意、喜欢,同时满足其消费心理。
(六)追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重购物环境的自由、自我精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等层次的需要心理,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由。最根本的在于保护消费者的消费隐私权与自尊心理满足。但在传统的店铺式中销售人员的综合素质往往对消费者的购买行为影响较大,有时过于热情的服务反而产生相反的效果。
二、制约网络消费者的心理因素分析
由于网络消费在当今社会,与其他消费方式相比还为新鲜,所以虽然网络消费有其积极的方面,但也存在着不少问题。面对其消极的方面,消费者的心理也受到影响,严重制约了电子商务及网络营销的发展。
(一)传统消费观念的制约。新事物的发展都是曲折的,都受到传统以及旧事物的制约。消费者的消费观念也是如此,长期以来消费者在传统消费观念的影响下,已经形成“眼看为虚,耳听为假,手摸亲自尝试才为真”的传统消费观念。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉,例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受,在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别,这就增大了消费者判别的难度和成本。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假,消费者对此也会心存疑虑。网络消费作为新的消费方式深受其影响。
(二)价格预期的心理落差。据统计,消费者对网络销售商品的预期价格是比传统商场销售便宜20%～30%,而目前网络销售的商品仅仅比商场便宜4%～10%,再加上配送费用,消费者切实能享受的价格优惠是非常有限的。
(三)个人隐私安全的顾虑。电子信息技术与互联网迅速发展,但目前在技术上还有所不足,消费者的个人隐私权保障较差。再加以当前网络销售的商家不仅要维持已有的老客户,还要挖掘潜在的新客户,甚至竞争对手的客户。而现有的技术还不能保障网络消费的安全性、保密性,对客户的个人信息保护不足,致使泄露客户的个人信息,为客户带来不必要的麻烦,从而影响了网络消费者购物的积极性。
(四)网络交易的不安全性。目前网络交易的状况是网络有效的支付手段和信用体系、国家法律的不健全等存在着不可忽视的隐患。表现为:在支付过程中消费者交易卡号与密码可能会被窃取盗用;有时还会出现虚假订单,没有订货而扣消费者的金钱;还有网络的虚拟性带来的商家虚假信息,致使出现错误而无法得到合理解决的问题等等,最终侵犯消费者的合法权益。
(五)负面信息的影响。网络消费者受网络信息的影响很大,其中包括对网络营销有利的方面,同时也包括不利的方面。尤其是现阶段,网络销售的负面信息较多,网络消费者利益受到侵犯的案例频频出现。而网络的自由化不可避免地为这些负面信息的传播提供了方便,从而使潜在的网络消费者望尘莫及,影响网络营销的正常进行与发展。网络消费者受其影响,购买行为与参与网络消费的心理也深受打击。
(六)配送环节的疏忽。目前,网络营销最后意义的实现,是通过物流环节的安全及时到货,以及售后的相关服务来体现的。而物流配送环节现阶段存在着很大的隐患。从整个社会配送体系来看,总体还不够完善:配送周期长、费用较高、准确率偏低。根据有关报道:我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系与消费者的实际要求相距甚远。这样,网络消费者在进行网络消费时,心理压力与负担较大。
三、现代企业实施网络营销的策略
当然,面对以上所提到的问题,不是无法解决的。随着信息技术的不断进步,积极采取有效的营销战略对于现代企业进行网络营销也是有帮助的。
(一)产品信息公开化、定制个性化。网络营销的实质就是销售产品或服务,满足消费者的知情、求新、求美等个性化的消费心理。现代企业在进行网络营销时,务必要满足消费者的这些心理。例如,对于以dell为代表的新一代的现代企业的网络营销来说,dell之所以能在众多销售电子产品的企业中脱颖而出,与其优秀的营销方式是分不开的。与其他企业相比,最为突出的就是dell的网络定制服务,把所以的产品信息完全提供给消费者参考,然后根据消费者的个性偏好,在网上随心定制其满意的产品。这样,就尽可能地满足了消费者的个性心理。Dell的成功也充分的体现了这点,代表着一个新的营销时代的开始。
(二)价格柔性化。价格,这一对消费者购买行为影响较大的因素是不可忽视的。随着市场垄断性的逐步弱减,价格垄断时代已经结束。这就要求企业选择定价策略时应加强灵活性,建立柔性价格体系。一方面是自动调节体系,根据季节、市场需求的变化与同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;另一方面是互动性议价体系,让消费者实实在在地参与到销售环节,充分体现消费者的权益。
(三)服务人性化,建立良好的客户关系体系。现阶段消费者购买行为已不再是只追求产品的满意,更重视消费时的服务以及购买完成后的售后服务。网络销售的重点不在于吸引人潮,而更多的是如何挖掘那些真正想要在网络消费的人群及最终达成购买行为的重点客户。这就要求网络企业进行服务人性化、终身化的宗旨,与客户建立良好的关系。如,热情地招待好每一位在线的顾客;适时提供良好的产品信息;创建24×7的全天候服务模式;注重培养顾客的安全感与信任感;以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带;与每位完成购买行为的重点客户建立备案,追踪客户潜在需求,建立长期的合作交易体系。
(四)营销方式组合多样化、互动化。网络营销是整体中每个环节共同发挥其作用的复杂体系,往往单一的营销方式是不够的,需要多角度、营销方式的多样化而最终完成目标。另外,网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络互动式策略,至少要做到两点:一是对消费者信息需要的及时反馈。如果在短时间内消费者得不到满意的答复,商家很可能就会失去这个客户。现在网络竞争也很激烈,网络销售企业也是不计其数,商家不能错失每一位客户;二是在顾客阅读信息后企业必须采取及时提供反馈信息的方式,以便与之建立良好的联系。例如,E-MAIL的联系方式,企业可以有针对性地追踪其消费客户,为其提供及时长期的追踪广告。
(五)交易安全化。对虚拟的网络购物环境心存戒备是网络消费者的普遍心理。有些消费者也遭遇过产品信息、质量以及售后服务、销售商信用不可靠等问题。只有建立良好的企业形象与值得信赖的信用保障体系,运用科学的电子信息技术为网络消费者建立良好的购物环境,满足消费者的安全需要,才是网络营销的重中之重,也是电子商务成功的前提与基础。建立完善的信用机制,提供公平规范的法律体系,搭建优越的技术平台也是非常重要的,有了这些保障后,网络消费者才可以放心随意地进行网络消费。
(六)配送环节社会化、便捷化。对于现代企业来说,进行网络营销的最后环节就是配送。这就要求配送环节能在最短的时间内将产品送达消费中手中,这就必须靠现代化物流配送体系来完成。现阶段我国的物流体系在逐步完善,第三方物流的出现为进行网络营销提供了良好的社会环境。因为相对第三方物流来说,企业自身进行配送的成本过高,不利于企业的发展。应该与企业信誉良好、配送及时的物流企业合作,达到互利双赢的目标。只有配送环节进行的好,才能最终取得消费者的信赖,成为本企业的忠实消费者。
(作者单位:河北金融学院)
主要参考文献:
[1]姜旭平.网络营销.清华大学出版社,2003.
[2]田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析.华东经济管理,2001.1.
[3]李忠艳.电子商务中的消费心理浅析.商业研究,2004.11.
第5篇：传统营销与网络营销区别范文
关键词:型录营销;目标市场;产业链;整合
型录营销(CatalogMarketing)是指运用型录作为传播信息载体,并通过一定的途径向目标市场成员,从而获得对方直接反应的营销行为。此模式避开了时间和地段条件的制约,借助物流、支付等手段,省却了从生产到销售过程中的许多环节,大大降低了经营与交易成本,使产品售价更具竞争力。另外,型录所包含的商品信息量大、印刷精美,阅读不受时空限制且便于保存,更利于对消费者产生感性诉求,促使其形成更高的品牌忠诚度。这些优势也是电视购物和网络营销等所不可比拟的,从而形成了型录营销在现代营销体系中的无可替代性。
型录销售产业(Catalogsailsindustry)源于美国,1872年蒙哥马利·沃德(MontgomeryWard)印发了单张的主要面向城市郊区以及农村地区的服装邮购型录[1]。1888年西尔斯·罗伯克公司(SearsRoebuckCo)出版了它的第一本商品型录,型录营销开始得到商家们的青睐而逐渐成为国际社会比较流行的新型商业模式。目前在欧美和日本,型录营销已经运作得十分成熟。与这些国家相比,中国的型录营销虽然也有十几年的发展历史,但始终未能有亮丽的成绩表现。近年来,因物流系统的逐年发达、信用卡普及、代收货款机制提升、消费习惯改变、以及印刷技术进步等因素,中国的型录购物再度崛起。已经有越来越多的企业又重新重用型录,力求通过型录营销在促进销售的同时更进一步巩固品牌形象,提升品牌美誉度,开拓高质量客户市场。可以预见,型录营销将在中国呈现新的一轮发展热潮。因此,有必要对中国型录营销的运营现状进行分析,从中探寻中国型录营销的实施关键以及未来的发展方向。
二、型录营销产业链构成及关键竞争要素
型录营销的生命力在于精准,型录营销企业或根据自有产品的特质寻找合适的目标客户群,或从分析特定目标客户的心理特点、消费习惯着手,挖掘对方的需求,开发、寻找能够满足或挖掘其需求的产品。然后再为其量身定做产品型录,通过型录的传递进行信息传播,调动购买需求促成交易实现利润。
1.型录营销产业链构成。型录营销产业链包括供货商、型录营销企业、型录设计媒体、以及银行、呼叫中心、物流配送体系等。其中,供货是产业链运作的第一个环节,产品是型录营销的生命线。由于型录营销企业多是采用OEM的方式——找供应商代工独特产品,并贴上企业旗下的商标品牌进行销售,因此供货商的严格遴选尤为重要。此外,产品型录的准确投放是产业链运作的重难点环节,投放渠道的立体组合、产品型录的最大范围覆盖、以及型录内容能否产生强大地感性诉求都直接关系到型录营销的成败。最后,安全便利的支付方式,迅速送达的物流体系以及人性化的售后服务组成的完善支撑体系同样是产业链的关键环节。
2.型录营销产业链中的“三流”。信息流、物流和资金流贯穿型录营销体系。型录营销的信息流由型录投放开始。收到型录的目标客户产生购买兴趣后,信息的传递过程便由此开始。首先目标客户将电话打入呼叫中心,把需求产品信息传递给呼叫中心。呼叫中心根据目标客户的需求信息生产订单,订单上的信息随后又将传给物流配送中心。型录营销的物流运作过程是在目标客户通过呼叫中心订购产品之后,由厂商(供应商)通过仓库提取货物,然后通过物流公司直接送到目标客户手中。如果需要退货,同样会有物流公司联系客户进行产品的退换。型录营销企业的资金流包括其与目标客户之间的资金流动(包括付款和退款),与供货商之间的结算,以及与传播渠道、物流配送机构、金融机构(包括第三方支付)之间的资金结算。型录营销企业是整个产业链信息流、物流、资金流的汇集中心。它既是信息的中转站,连接着目标客户、厂商、物流之间的信息交换,同时也是目标客户、厂商、银行、物流之间资金流转的中心。对信息流和资金流的控制,使型录营销企业得以有效地把握产业链的各个环节。
3.型录营销的关键竞争要素。信息流、物流和资金流的高效整合,既是型录营销区别于传统零售业的优势所在,也是型录营销的竞争关键。直销的方式不仅缩短了企业的物流,而且,信息流与物流的相互配合改变了传统零售业生产-配送-营销-市场反馈的流程,形成了市场反应-生产-配送+营销的全新流程,生产企业的效率极大提升,同时也使得消费者的获利更多。
型录营销以低价和便捷胜出传统零售,把毛利率压到比较低的水平,因此在选择行业时,要选择毛利率比较高的行业,比如饰品、服装、家居用品等。找纯粹的生产企业,而非贸易公司之类的中间商做为产品供应商,既便于管理又能缩减成本。在型录制做方面,由于不同的目标客户群其需求是不同的,不同地区的客户其消费习惯偏好也是存在差异的,为了以最好的方式向客户传达最多的产品信息,必要时可以针对性的“量身定做”产品型录而做到精准,这也是型录营销的优势之一。强大的客户数据库、良好的数据分析能力对于型录投放的效果有着直接的影响力,只有更精准的投放才能发挥型录营销的真正优势。而反应迅速的物流体系的配合,才使产品能够最终顺利送达客户手中而实现货与币的交换,并在客户心中形成良好的购物体验。最终资金回流的通畅与否则直接影响下一轮的营销活动。
三、中国型录营销的发展状况
第6篇：传统营销与网络营销区别范文
关键词:酒店服务业;品牌;品牌价值;价值提升
当前,中国酒店业市场竞争从价格竞争阶段逐渐进入品牌竞争阶段。品牌的重要性及品牌蕴含的价值已被越来越多的酒店同仁认同。通过不断创新,提升酒店品牌价值,成为酒店服务业在市场竞争中制胜的关键手段之一。
一、酒店品牌价值内涵
品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的,能给企业和消费者带来效用的价值。从系统的角度看,品牌价值的构成包括:第一,生产者特殊劳动投入要素,包括资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象与广告、顾客服务管理等。第二,市场认可要素,包括消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感等。
酒店产品是针对满足顾客食宿、休息及娱乐等需求而提供的一系列服务项目。酒店是典型的服务行业,酒店品牌的价值首先是顾客的满足价值。酒店的品牌价值即酒店为顾客提供的产品消费价值以及顾客的精神需求价值,即基本价值和延伸价值。基本价值是指顾客购买酒店基本服务所得到的利益(价值)。除了基本价值,酒店顾客还期望从购买的酒店产品中获得的精神需求价值,满足顾客的安全感、尊重感、舒适感等,即品牌的延伸价值。
在马斯洛需求层次理论中,把人的需求从低级到高级依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。酒店产品的基本功能和产品品质首先满足的是顾客的生理需求和安全需求。较高层次的社交需求和尊重需求则需要通过树立酒店品牌形象和塑造酒店品牌的独特性(满足消费者的个性化需求)来实现。处于最高层次的自我实现需求,从企业品牌角度而言,属于品牌文化的范畴。高质量的饭店服务产品和高品位的品牌文化元素的融合,形成让消费者认同并赞誉的品牌形象,这就是酒店品牌价值的最好体现。
二、酒店品牌价值构成
具体从酒店企业来分析,其品牌价值可以分解为:第一,基本价值,即酒店基本活动所构成的价值,包括采购、生产服务所构成的服务产品价值。第二,附加价值,贯穿在酒店企业整体经营活动中,包括市场价值(即市场营销行为体现的酒店市场价值);酒店建筑及布局、装修风格、基础设施等提供的物业价值;人力资本价值;酒店文化价值等。如图1所示,各环节产生的价值构成了酒店服务业品牌价值。
三、酒店创新与品牌价值提升
顾客在消费过程中,除了基本产品满足自身需求外,更在意整体品牌服务和体验、认知价值。酒店在实施品牌化战略,提升酒店品牌价值的过程中,产品品质是基础,市场营销和人员管理是建立品牌的重要保证,品牌特色是提升品牌价值的重要手段,品牌文化是品牌建设的最高境界。通过从酒店内部各生产服务流程、各环节将酒店品牌价值进行分解,能够使酒店企业更全面了解到品牌价值与生产环节的关联。实施酒店创新活动能够使得酒店经营各环节价值得到提升,达到提升酒店整体品牌价值的目的。
如图2所示,提升酒店品牌价值需从酒店服务产品、市场营销、物业、人力资源管理、酒店文化等各方面进行创新活动,确保酒店创新活动的系统性与连续性,保证酒店品牌战略的实施,推动酒店的品牌价值提升。
(一)创新酒店服务产品,提升服务产品价值
面对顾客日益增长与多样化的需要,酒店需要树立创新服务的理念,以顾客的需求为服务出发点,对酒店现有服务进行改进创新,推出更多可供选择的服务产品,提高服务质量,以提升酒店产品的附加价值。酒店服务产品的创新,包括酒店客房、餐饮、娱乐等方面的创新。
1、客房。客房服务的创新首先体现在客房种类的创新。酒店通过将客房的设计与顾客的需求、酒店的风格相结合,设计出特色客房。例如推出具有特色的主题客房、绿色客房等。同时,配合酒店自身经营特色及主题风格,创新服务项目、房间布局和装饰艺术。其次客房的创新体现在服务细节的创新。鼓励员工不仅要注重标准化的服务,同时还要注重细节服务、个性化服务。另外,客房的创新还体现在客房管理层面,应加强酒店客房现代化与信息化管理,提高工作效率。
2、餐饮。酒店餐饮产品的创新包括烹饪方式、手法的更新,表现为传统菜品的推陈出新,各大菜系、中西菜点的融会贯通等等;推出顾客参与式服务产品同时提供送餐上门服务等;推出不同档次、不同风格的餐厅,实施餐厅差异化、品牌化战略等。
3、娱乐。酒店要进行娱乐服务的创新,应从现实的娱乐需求及趋势出发,考虑到顾客工作与健康的因素,结合酒店所处地理及人文环境特点,提供多种健康而又能使客户真正放松的娱乐项目,引进多种娱乐方式,满足不同年龄客户的需要,如滑雪、垂钓、潜水、爬山、采风、体验、购物等多种方式和内容的娱乐活动。
4、装修与布草。装修与布草与酒店客房、餐饮、娱乐等服务产品密不可分,是酒店产品的重要组成部分。高品位的装修环境使人们在享受高端优质服务的同时,又能感受到酒店环境所诠释的企业文化与酒店特色。酒店的装修布局需要不断创新,给忠实顾客以惊喜,给新顾客以新鲜感受。酒店布草用品与顾客的健康、舒适度与满意度息息相关。酒店布草除了满足客房餐厅整洁、舒适的基本功能外,还应考虑和酒店设施、装修风格及其他装饰相配套,根据客房的不同风格设计布草,使得房间呈现个性化、时尚化。同时还要从不同顾客的实际需求出发,使酒店布草更具人性化和功能化。对酒店布草的管理,要落实到各楼层服务人员或布草管理人员,做到爱护使用,保证布草合理地循环利用,并有计划地安排布草的更新和补充,保证准备充分,随时满足顾客的多样化和差异化需求。
(二)创新酒店营销模式,提升市场价值
在服务产品创新的基础上,酒店应利用市场营销和服务行业营销的相关知识,通过以下方面的服务营销创新,提升酒店在行业市场中的地位和价值。
1、创新营销策略,实行差异化营销策略。随着顾客需求的同质性趋于减少、弱化,而异质性不断增强、扩大,酒店应随之采取差异化营销策略,注重消费群体间的差异化,可以按性别、年龄、地域、收入等作为划分标准,并根据目标市场的差异,推出有针对性的服务产品,赋予其鲜明的形象和内涵,凸显出本酒店的个性特征,从而持久地影响顾客的态度与选择,为酒店开辟稳定的市场,提升品牌影响力与感召力。
2、运用多种营销方式。随着社会的进步,酒店应在传统的市场营销方法的基础上,创新营销方式。通过市场营销人员拓展酒店营销网络,将各营销分支机构覆盖重点营销区域,联合成一个整体的营销网络,更加准确与快捷地向顾客传递酒店信息,促进酒店的市场推广。另一方面,通过建设酒店网站,开通预订服务,或者通过专业销售网站,客房预订等,不断创新“网络营销”方式,使得传统营销方式与现代信息科技相融合,提高酒店的营销水平。
(三)创新物业增值模式,提升物业价值
物业是指已建成并具有使用功能的各类供居住和非居住的屋宇,以及相应配套设施和周边场地等。酒店物业属于物业的一种,包括了具有价值和使用价值的酒店建筑及附属设施,以及酒店周边的场地、庭院等。
酒店物业的升值受多方面因素的影响,包括酒店选择的经营类型;酒店的建筑及布局、装修风格、基础设施;酒店周边商业氛围、所处地段、交通情况等等。酒店物业价值会随着这些影响因素的变化而变化。
1、选择不同的酒店经营类型。酒店建筑规模和酒店等级不同,酒店物业的价值和增值会有所区别。另外,酒店经营特色的不同,如商务型、度假型、长住型、会议型、观光型等,酒店物业价值及增值情况也会有较大区别。
2、酒店设施的改进引起的增值。设施增值是指由于酒店硬件设施、建筑装修的更新升级带来的物业价值的提升。酒店应当善于利用酒店设施、设备,形成酒店的物业增值。
3、酒店周边的地段增值。酒店物业不仅仅包括酒店建筑,还包括周边的地段环境,比如交通环境、人口聚集状况、商业氛围等。地段是酒店物业增值的主要影响要素之一,如果酒店所处的地段不好,就会造成客源不足,影响酒店利润率和竞争力。如果酒店选址选在交通便利的商业繁华地段,酒店就能够充分利用繁华地段所带来的人流、资金流和信息流等优势,实现酒店物业升值。所以酒店在进行物业选址时,要审慎进行,通过科学的市场调研,准确选择。例如,某些地段目前并不是商业聚集区,但受到政府政策导向的影响,将来可能会设立经济开发区或者旅游开发区等,具有巨大的升值潜力,在这些地方选择设立酒店,未来将会带来酒店的物业增值,进而形成利润。
(四)创新酒店人力资源管理,提升人力资本价值
酒店的人力资本价值是酒店品牌价值的重要组成部分之一,酒店员工的自身素质、工作技能、工作满意度决定了其对顾客服务质量,影响顾客对酒店的感知价值。酒店人力资源创新要注重员工培训工作,培养员工对本酒店的认同和忠诚,提升酒店人力资本价值。
1、注重员工个人素质与工作技能的培训。员工培训工作对酒店是不能忽视的。除了定期培训外,可以推出针对个人素质、应变能力等在内的一系列培训,提高员工个人素质,为顾客提供更高质量的服务。或者尝试工作岗位轮换,培养员工多岗位技能,为顾客提供更全面的服务。在提高员工个人素质与工作技能的同时,让员工在培训中找到认同感和归属感,提高员工满意度和忠诚度,提高工作热情和工作技能,提升顾客感知价值。
2、建立员工自我评估机制。酒店考核公平与否关系到员工对酒店的满意度与工作积极性。在众多考核办法的基础上,酒店可以考虑让员工进行自我评估。通过提供测评软件、及时的反馈工作等方式,让员工正确评估自己。员工自我评估的结果,可以反映出员工工作的态度、遇到的困难及工作期望,为酒店考核提供参考信息。有利于酒店创建公平的考核体系,营造有序的良性竞争环境,激发员工的工作热情,提升服务质量,提高顾客满意度。
3、做好酒店人才储备。酒店行业的人员流动较为频繁,经常出现岗位空缺,影响酒店的日常运转。通过建立酒店人才资源库,做好人才储备。如果酒店岗位空缺,可以立即招聘到合适人员,缩短招聘时间,确保能够迅速地提供顾客所需服务。同时,做好酒店内部的人才储备。对于酒店重要岗位,加强对内部后备人员的培训,如果出现岗位空缺,可以通过内部调动,补充人员到岗,保证酒店的日常运转。
(五)创新酒店文化,提升文化价值
酒店文化是指酒店以特色经营为基础,以组织精神和经营理念为核心,以标记性的文化载体和超越性的服务产品为形式,在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同的价值观念、行为准则和思维模式的总和。酒店文化是酒店竞争力的最高层次,在市场中具备长久的生命力和竞争力的酒店通常拥有独特的酒店文化。通过酒店文化的培养和不断创新,来管理和影响员工,为顾客提供具有独特酒店文化价值的服务产品,是提升酒店品牌价值,提高顾客满意度和忠诚度的重要手段。
第一,酒店实施文化创新,需要对员工的服务意识加强培养,转换员工的服务观念,鼓励员工把服务作为一种艺术,一种终生职业,培养整个酒店的服务文化,提高顾客满意度和忠诚度,提升酒店文化感召力。
第二,酒店通过开发有文化内涵的、独具特色的经营项目,丰富和突出酒店产品个性,既可以增加酒店收益,也彰显了酒店的文化特征。当前,“主题饭店”在国内外的流行,就是酒店文化创新的具体表现。
第三,酒店还需要从酒店文化的表层――物质文化开始,即做好酒店设施建设,创造良好的物质文化氛围,包括酒店的建筑风格、装潢设计、设施设备、基本用品等,给顾客以温馨舒适的第一感觉。在酒店物质文化与产品文化定位的基础上,将所有员工的价值观、工作方式及个人特色融合在一起,形成一种文化精神,并将其传达给顾客,使顾客对酒店文化达到一致认同,形成一种文化氛围。独特的文化氛围是形成酒店顾客忠诚的重要因素,也正是品牌的文化价值所在。
酒店服务业品牌价值提升是一个多因素的复杂系统。酒店服务产品价值、市场价值、物业价值、人力资本价值、文化价值等都是酒店品牌价值不可或缺的组成部分,必须将其看作一个整体,系统规划各方面创新活动。特别是酒店产品的设计规划问题是解决品牌价值提升的前提和重点。其决定之后的酒店市场定位和子系统的定位及风格等。
参考文献:
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