互联网传播理论精选(九篇)

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第1篇：互联网传播理论范文

一、移动互联网的传播优势

移动互联网具备多种传播优势，已成为受众最青睐的媒介形态之一。（1）移动性。移动互联网最基本的特征即移动性。传统桌面互联网是人随网走，通过台式电脑、笔记本电脑提供网络服务。而移动互联网通过智能手机、平板电脑、电子阅读器等手持终端设备获取网络内容，真正做到了网随人动。（2）便携性。智能手机是移动互联网的最主要终端，体积较小，便于随身携带，故而手机已成为带着体温的媒介和人体的延伸。（3）融合性。移动互联网打破了互联网传媒业和移动通信业的边界，使两个传统产业融为一体。不同的传播主体被融入到移动终端，多种传播形态被兼容整合。报刊、广播、电视等传统媒介及各种应用也在移动互联网中综合呈现。移动互联网成为多行业、多媒介交互融合的新型网络业态。（4）多样性。移动互联网应用种类繁多，可分为移动游戏、移动阅读、移动搜索、移动音乐、移动视频、移动教育等内容类应用；移动语音、即时通信IM等通信类应用；移动社交SNS、移动微博等社交类应用；此外还有移动地图、移动导航、移动购物、移动银行、移动支付、移动旅游、移动理财等等。（5）娱乐化。移动互联网具有丰富的应用，最主要集中在娱乐内容方面。手机游戏、移动视频、移动音乐、移动聊天等应用，为受众带来很多乐趣。（6）个人化。移动互联网是以个人为中心的自媒体。i-mode、iPhone、iPad，移动互联网的代表产品都以字母“i”开头，Information（信息）、Interaction（互动）、Instant（即时）等单词也都与移动互联网紧密相关。“i”即“我”，体现了移动互联网一个明显特征——个人化。（7）即时性。移动网络覆盖24小时，随时可用、无处不在，可使用户永远在线，即时与他人交流互动，真正做到“天涯若比邻”。（8）碎片化。传统的桌面互联网往往会占用受众持续、长久、整体的时间，而移动互联网因其便携、快捷的特点，可在各种活动的间隙中使用，占用的时间是短暂、零碎、分散的。移动互联网用户的碎片化时间被充分利用。（9）私密性。移动互联网最主要的媒介是智能手机。手机属于个人持有终端，随身携带并可设置密码，保护隐私，用户可拥有更多的个人空间。

二、移动互联网的“使用与满足”分析

“使用与满足”理论，是传播学中经典的受众研究理论，形成于20世纪70年代，又叫“满足需要论”。该理论认为，受众选择性注意、接触、使用任何传播媒介都具有一定动机，为了满足某些需求。与传统媒体相比，移动互联网能够在更大程度满足受众的多元化需求。需求是人的物质需要和情感诉求。按照美国心理学家马斯洛的需求层次理论，人只有在满足了吃、穿、住、行等基本生理需求后，才会去考虑安全、情感归属的需要，才会有得到尊重与认可以及自我实现的需要。受众在移动互联网领域有着广泛的需求，这些需求包括了衣、食、住、行、安全等较低层次需求，也涵盖了社交与自我实现等较高层次的需求。受众可以在移动互联网中获取并处理信息，进行人际沟通，也可以购物、打车，满足生活中的一些需要。例如，网上商城购物、团购、饭店预订、位置服务（如导航）等移动互联网需求可以满足受众基本的生理需求。微博、微信、SNS、论坛、电子邮件等应用可以满足受众的社交归属需求。网上银行、移动支付、理财等应用可以满足受众的尊重需求。移动游戏、移动音乐、视频、在线教育、数字报纸、电子图书、电子杂志等可以满足受众的自我实现需求。另外，从移动互联网应用分类的角度分析，可以把移动互联网受众需求划分为信息获取、人际交流、休闲娱乐、商务交易等几个方面。通过网页浏览、移动搜索、移动阅读等应用，受众可以快速搜索到所需信息。通过即时通信工具、移动微博、移动社交网络服务等工具，受众可以方便地进行人际交往。受众还可以通过移动互联网进行网络购物、网上支付等商贸交易，也可以获取游戏、视频等大量休闲娱乐项目。移动互联网极大改变了人们的生活、学习和工作方式，给受众带来了积极的影响。

三、移动互联网的负面影响及建议

第2篇：互联网传播理论范文

关键词：互联网；市场营销；变化；营销策略

互联网的发展对市场营销产生重要影响，互联网影响市场营销的方式，营销活动依赖于互联网，两者之间紧密联系。对营销工作而言，如何在互联网经济背景下发展市场营销，如何在营销活动中推进互联网经济的发展，具有重要意义。

1.市场营销理论的发展起源

市场经济衍生出市场营销这一营销方式，随着市场经济的不断发展、变革，商品经济社会的背景下，人们对商品的生产要求逐渐提高，商品消费需求有所增加，此时，如何更好地开展营销活动，实现商品在营销工作中的价值，是市场经济参与者最为关注的。而商品经济的发展和人们商品消费意识的提高，是市场营销活动不断变化发展的基础。工业革命到来之前，人们一直将生产作为重要环节，注重生产的效率。然而，随着工业革命的来临，给社会带来了巨大变化，使人们对生产销售的认识逐步深入，开始意识到生产与销售之间的密切联系，市场营销因此开始被更多的人关注。早在1921年就有西方的经济学家提出市场营销这一理论，但是并没有引起世人的重视，直到20世纪50年代尼尔•鲍顿提出了“市场营销组合”，市场营销才开始被学者、从业人员所重视，对市场营销学的发展产生重大影响，市场营销中重要的“4P”理论就是根据“市场营销组合”的观点演变而来的。虽然在20世纪70年代也相继有新的营销理论问世，但是都没有得到很好的发展，1986年菲利普•科特勒提出“大市场营销理论”，而后依据市场营销的变化，编写出市场营销非常经典的教材《营销管理》，促进了市场营销理论的发展。

2.互联网时代背景下市场营销的变化

2.1市场营销理论的变化

从4P理论到12P理论。4P理论指的是价格、产品、促销、渠道，而菲利普•科特勒在对市场进行分析后，在4P理论中加入公共关系、政府两个影响因素，形成了“大市场营销理论”，对4P理论进行升华后，科特勒针对市场的变化，继而将4P理论丰富到12P理论。4E新观念产生。4E观念是互联网市场营销的主要特点，虽然传统的12P理论在市场营销的理论中有重要地位，但是随着互联网经济的发展，市场营销迎来了新的挑战，基于顾客的变化，4E理论应运而生。4E理论注重顾客体验，提升顾客对品牌的忠诚度，从产品转变为体验。在4E理论的背景下，互联网营销打破了市场营销的空间阻碍，人们在购买时地域限制缩小，购买空间增大，互联网市场营销的消费者在这些条件下，更注重商品价值。

2.2营销环境、方式的变化

互联网时代背景下，传统的市场营销环境、市场营销方式相继发生改变，互联网经济的发展对降低经营的成本、缩短营销的周期，都有一定促进作用。（1）打破营销限制。营销限制包括有时间限制、空间限制，比如电子商务，电子商务实际上是一个网络市场，网络市场没有购物的时间限制，可以24小时营业，改变了实体商店的营业时间限制。而传统的实体营销有很明显的地域限制，实体店服务范围有局限性，距离远的顾客购物便利性差、购买成本高，而电子商务没有空间限制，可以随时随地进行购物。（2）支付手段多样化。传统支付手段有空间上的限制，随着互联网的发展，付款方式也随之发生变化，比如目前常用的支付宝付款、网银付款、微信支付等。网络技术的不断提高，网络支付的可靠性、安全性也随之大幅提升。（3）加快传播速度、扩大传播范围。互联网信息传播速度的加快，覆盖范围不断扩大，打破企业信息传播的时间、空间限制，许多企业在互联网投放广告宣传，树立品牌形象，利用营销网站，与客户之间进行有效沟通，为顾客提供商品信息，降低企业的营销成本。互联网经济的发展、网络群体的特殊性，给精准营销提供基础，企业通过互联网对网络用户进行分析，向顾客精准宣传产品。

3.传统市场营销、电子商务与网络营销的异同

传统市场营销和网络营销都是一种营销活动，同样以满足消费者需求为出发点，两者的不同主要体现在产品、价格、销售上。网络营销的产品范围广，可以做任何商品、服务项目，是传统市场营销难以实现的。网络营销的成本相对要比市场营销低，能够把价格调整到更有吸引力的位置。网络销售打破了时间、空间的限制，可以进行直接营销，不同于传统市场营销的模式。电子商务以网络营销为基础，电子商务离不开网络营销的支持，从某种意义上来说，电子商务是网络营销比较高级的一个阶段，因此，网络营销不等同于电子商务。

4.互联网时代背景下市场营销存在的问题

互联网经济的发展，使得许多的市场营销活动打破了时间、空间的限制，支付方式快捷、灵活。但是随着科技的不断发展，各种钓鱼网站、网络诈骗、支付陷阱等形式的犯罪活动开始涌现，因此，人们越来越重视互联网营销的安全问题。在进行互联网营销活动时，营销者应注重保障营销活动的安全性，保护消费者的个人信息以及消费行为。网络营销平台应加大安全保护力度，避免钓鱼网站篡改网站信息，防止消费者信息被盗。

5.互联网时代背景下的市场营销的创新

5.1促销策略的改进

以往的促销主导者是厂商，消费者只能被动地了解到相关的促销信息，从而做出购买决策。在互联网时代背景下，消费者改变了以往的被动接收，变为信息的主动接收者。消费者可以直接与营销方进行交流，通过互联网了解自己感兴趣的商品，向营销方提出问题、给予建议，营销方可以对顾客提出的问题和建议进行相应的调整、改进。

5.2产品策略的改进

市场营销活动中，产品是立足点，消费者进行消费活动达到购买产品的目的，不管营销发生怎样的改变，产品都是不可缺少的因素。随着互联网经济的发展，消费者可以通过互联网来选购商品，互联网具有包容性、开发性的特点，让消费者的选择越来越多。消费者的不同，其对商品的注重点也有所不同，在消费过程中，具有差异性。因此，生产者、营销者应针对消费者的特性，对产品进行改进、升级，以适应消费需求。在互联网时代背景下，消费者的消费需求、倾向都会以数据的方式反馈给市场，而市场营销工作人员可以根据对这些数据的分析，对产品进行更新换代。营销者通过对数据的分析，了解消费者的消费倾向，在开展营销活动时，打造更加适应消费需求的产品。这种产品的更新换代，都是以互联网所提供的数据以及消费现象作为前提条件，创新互联网营销。

5.3价格策略的创新

就市场环境而言，生产方对产品的定价方式，摒弃了原有的生产成本定价方式，而是以消费者能够接受的价格进行产品定价，依照定价来进行生产、销售。在互联网市场营销的背景下，营销者可以利用互联网了解消费者对产品价格的接受程度，从而更好地开展产品定价工作，对生产成本的把控也有一定帮助。5.4开拓适合发展趋势的营销路径随着互联网的发展，人们对网络的依赖程度越来越高，市场营销人员也应紧跟时展的步伐，改变传统市场营销模式，与网络营销进行有机结合，利用网络科技的发展，推动市场营销的发展。

结束语

综上所述，互联网的迅速发展，给市场营销提供了新的营销方式，打破了传统市场营销模式下的时间限制、空间限制，提高了营销效率，有效降低营销的成本。在互联网的冲击下，传统的市场营销理论已经不适应市场的发展，市场营销理论由原先的4P理论发展为12P理论，再到后来4E概念的出现，市场营销在不断发展的过程中，完善互联网市场营销。本文简要阐述了市场营销理论的发展起源，分析互联网时代背景下市场营销的变化，重点解析市场营销理论、环境、方式的变化，探讨互联网时代背景下市场营销存在的问题，研究互联网时代背景下市场营销的创新，着重介绍促销策略的改进、产品策略的改进、价格策略的创新，利用互联网开展营销活动，提高市场营销的有效性。

参考文献：

[1]李引霞.移动互联网背景下广东企业对高职市场营销人才需求分析[J].现代商贸工业,2015(12)

[2]谢治春.互联网金融与我国商业银行零售金融业务营销渠道的变革[J].西安电子科技大学学报（社会科学版）,2015（06）

[3]蔡立媛,张金海.负熵:大数据时代TPWKR企业营销五阶段模型的建构[J].现代传播,2016(05)

[4]王硕,李强.互联网金融客户行为研究及对商业银行转型的思考[J].当代经济管理,2015(05)

[5]张长乐.试论新媒体语境下企宣内容整合策略[J].今传媒（学术版）,2016(04)

[6]易秋香."互联网+"时代民办高校市场营销专业实践教学体系的构建[J].赤峰学院学报（自然科学版）,2016(08)

第3篇：互联网传播理论范文

[关键词]SNS 公共领域 建构

在当代中国，“互联网成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。”[1] SNS作为当前中国最热门的互联网应用之一，正呈现蓬勃发展之势。据2011年1月公布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》统计，“截至2010年12月31日，中国社交网站拥有2.35亿用户，在网民中的渗透率达到51.4%，超越网络论坛成为中国互联网第九大应用。”[2] SNS作为一种全新的互联网沟通平台，以建立和稳定用户关系的机制为基础、在虚拟世界重构现实中的社交圈和快速有效的信息传播等特点，为互联网公共领域的实现提供了可能。

一、SNS的内涵及其特点

1．SNS的内涵。

从社会学意义上讲，社会化网络指的是社会行动者（Social Actor）及其之间关系的总和。SNS有三重内涵（如图一：SNS的三层含义及其关系）

分别是社会化网络软件（Social Networking Software）、社会化网络服务（Social Networking Service）和社会化网络网站（Social Networking Sites）。SNS的思想及其运用，促进了新型的社会化网络（Social Network）的形成。

社会化网络理论是在六度分隔理论（Six Degrees of Separation Theory）及其衍生理论――弱连接（Weak Ties）理论的基础上发展而来的。

六度分隔理论是社会学家斯坦利・米尔伦格（Stanley Milgram）提出的。该理论简单地说，“在人际网络中，要结识任何一位陌生人，中间最多只要通过六个朋友就可以了。”[3]弱连接理论是美国社会学家马克・格拉诺维特（Mark Granovetter）1974年提出的：人与人之间的关系，从沟通互动的频率来看，可以简单划分为强连接（Strong Ties）和弱连接（Weak Ties）。 格拉诺维特认为：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这种稳定但传播范围有限的联系，属于“强连接”，与其相反，社会关系更为广泛的，但交往频率不高的联系则属于“弱连接”。“强连接”通常代表着行动者之间具有高度的互动，但传递的信息可能是重复的。“弱连接”不如“强连接”紧密，但却具有低成本和高效能的传播效率的优势，同时弱连接之间的信息异质性较强，在人们与外界交流时发挥了关键的作用。

根据以上理论，杰尼・史密斯Gene Smith绘制了社会软件的蜂窝模型，列举了社会化网络软件的构成要素（如图二：社会软件的蜂窝模型）[4]

身份（Identity）指的是用户在系统中的惟一身份。用户可以用真实身份注册，也可以使用虚拟的身份，但无论实名还是虚拟网名，这个身份是稳定的、惟一被认可的。分享（Sharing）指用户彼此之间展示和传播的东西。状态（Presence）通常表示在线或者离线，也可表示在何地做何事。会话（Conversations），指用户之间交流的方式，形式多样，可以是即时通讯、系统消息或多人讨论等。关系（Relationships）指系统中两个用户之间的关系。名誉（Reputation）是系统给用户的人品或级别定义。小组（Groups）是系统中把相同兴趣的用户组织在一起。在这7个要素中，身份是社会软件的核心。

SNS的架构则以个人展示平台为中心，依次扩展到好友交流平台、陌生人结识平台和社会协同平台（如图三：SNS的架构）。

上述讨论发现，SNS有以下涵义：SNS以稳定的用户身份为核心，好友关系为纽带，利用社会化软件，在互联网上搭建起以个人展示为中心，扩展到好友交流、陌生人结识和社会协同等平台，力图维持社会行动者之间的强连接，发展弱连接，从而帮助社会行动者建立广泛的社会联系。

2．SNS的特点。

SNS属于互联网Web2.0时代。在之前的Web1.0时代，以门户网站为代表，以媒体和网站提供内容并主导公共话语的控制权，用户主要进行浏览为特征，其开放性有限。Web2.0时代与Web1.0时代最大的不同是用户主动参与创造和分享信息，具有开放、参与、互动、社区化、连通性等传播特点。在具备以上特征之外，SNS还有自己特点。

（1）稳定的身份机制。在社会化软件所具有的功能中，稳定的身份是核心。用户在SNS中身份都是惟一的，为建立互联网信任奠定了一定的基础。多数SNS网站采用实名制注册，有的网站甚至严格到要求用户用真实的身份证进行注册，并经过严格核查才予以通过，目的就是想确保用户身份的稳定。

（2）在虚拟的网络之中重构人们在现实生活中的社交圈。从表面上看，人们使用电话、互联网等通讯工具，随时随地都能以较低成本进行人际交往，人与人之间的交往应该更加密切了。但由于现代人生活节奏变得更快，地理距离变得更远，人与人之间的交往反而更少了。事实上，孤独成了现代大多数人的共同感受。心理学家研究表明：“一个人必须至少要从属于三个群体，否则就会感觉到孤单。而在人与人日渐疏远的如今，单位带给人的从属感越来越弱；家庭这个群体越来越小；能让人们长期参与的社会团体越来越少。”[5]

而SNS的目的是帮助人们建立起不同的社交圈。SNS网站搭建起以个人展示为中心的平台并不断向外延伸，个人与好友组成社交圈，并以好友为纽带，将好友的好友拉进共同的社交圈或者另组社交圈。每一个社交圈都可以无限扩张，形成大型的社交圈。用户可以很方便地在互联网找到现实中的好友和好友的好友，重构人们在现实生活中的社交圈，并保持密切的互动。

（3）维持强连接，发展弱连接。SNS是以用户个人为中心的，它将用户之间的交往关系分解到一对一的链条上，用户只需要与某一个稳定的对象保持联系，就可能很好地维持关系。而经常性进行一对一的交流，是维系强连接的基础。SNS的架构设计，以好友为纽带，用户也可以轻松地与好友的好友建立联系，弱连接得到了发展。不但如此，随着互动的增多，弱连接有转化为强连接的可能。

（4）快速高效的互动机制。SNS搭建的核心是个人展示平台，它利用社会化软件及其应用，将用户个人上传的内容，提供给以个人为中心的整个社交圈。用户可以随时展示自我，分享社交圈中朋友所提供的信息，回复朋友的留言和评价，并建立与线上好友的实时链接。而好友的动态以及好友的好友给他的留言、评价、回复等等，也都将在第一时间反馈给用户，从而帮助用户建立了及时高效的互动反馈模式，共同的话题也就更容易产生。此外，由于这种分享是建立在好友圈子内部，针对性更强，传播效率更高。

麦克卢汉认为，人类社会交往经历了部落化―非部落化―重新部落化的过程。简单地说，第一个部落指的是人类历史出现的以地域和血缘为纽带形成的部落，人们可以进行面对面口耳交流。现代化的进程导致人类变成了原子化的存在。而SNS的出现，有助于人们重新返回部落化交往的状态，只不过它更有可能以兴趣爱好为纽带聚集而成。人类也就可能通过SNS在虚拟实在中重建现实社交圈，为网络公共生活提供空间，从而有利于网络公共领域的形成。

二、公共领域及其实现条件

哈贝马斯在上世纪60年代指出：“所谓公共领域，我们首先意指我们的社会生活中的一个领域，某种接近于公众舆论的东西能够在其中形成。向所有公民开放这一点得到了保障。在每一次私人聚会、形成公共团体的谈话中都有一部分公共领域生成……当公民们以不受限制的方式进行协商时，他们作为一个公共团体行事……在一个大型公共团体中，这种交流需要特殊的手段来传递信息并影响信息接受者。今天，报纸、杂志、广播和电视就是公共领域的媒介。”[6]

根据哈贝马斯的界定，公共领域有以下特点：它是一个介于国家与市民社会之间的领域，它的基本原则是平等性、参与性和理性的对话。

哈贝马斯对公共领域寄予厚望：公共领域是“私人走到一起形成公众，准备驱使公共权威在公众舆论面前使自身合法化的论坛”。[7]尽管哈贝马斯的理论具有鲜明的资产阶级背景，但公共领域对中国的民主政治具有重大的借鉴意义：公众在公共领域里进行充分的理性表达之后，形成公共意见，监督国家的权力并影响国家的公共决策。

互联网具有开放性、平等性等特点，且使用人数众多，以互联网为媒介建构公共领域的可能性极大。互联网公共领域的形成必须遵循下列原则：营造社区归属感；灵活决定匿名政策；保持平等；鼓励协商；培育良好的公共话语等。[8]

强烈的社区归属感使人们更愿意参加社区的活动，公共讨论可以顺利地展开。稳定的身份，会给人带来稳定和责任；互联网允许人们改变身份，匿名可以让人们畅所欲言，能够带来异议。但目前互联网缺乏责任和信任，共识很难形成。严格的实名制很好地弥补了这一缺点，但在鼓励人们发言方面又有欠缺。当前的网上讨论一般强调表达，造成喧哗的混乱局面。用户表达的意见过多，却较少听取他人的意见，这并不符合公共领域理性讨论的原则。公共意见能否形成，并不取决于争先恐后的表达，耐心倾听他人的发言，允许不同的意见的传播也许更加重要。

三、SNS在建构公共领域中的作用

不可否认，报刊、电台、电视台等传统大众媒体在建构公共领域方面仍旧在发挥作用。但是，传统大众媒体在建构公共领域方面存在局限性。

而在SNS出现之前的互联网形态在建构公共领域发挥着各自的功能，但也存在着一定的不足。在以门户网站为代表的互联网Web1.0时代，用户无法自由平等地参与公共讨论，其在建构公共领域方面，与传统大众媒体相比差别并不明显。

在互联网Web2.0时代，控制权转移到用户手中。在SNS出现之前国内的互联网领域，也可以形成公共舆论，但其更像是一个数字超市，能够产生大量的不同意见，却很少有理性的讨论，更遑论形成理性的共识，这并不符合哈贝马斯理想的公共领域。原因很复杂：既与用户的素质和讨论的话题等因素有关，也与互联网形态的内在机制有关，如其实行的匿名制，不能保证用户稳定的身份，可能会造成用户对社区的归属感下降、责任感不足等因素。信息爆炸导致的信息超载现象等因素也都会造成建构互联网公共领域的困难。

SNS的出现，在一定程度上弥补之前媒介形态的不足，有助于建构互联网公共领域。

1．SNS为用户提供了平等交往的平台。

在现实生活中，人们扩大自己的社会交往圈，需要花费大量的时间、精力和金钱等，导致人与人之间的交往越来越匮乏。但是用户使用SNS建立新的社交圈所付出的成本很低。低廉的成本和快捷的服务在最大程度上降低了大众使用SNS进行公共讨论的门槛，保证了用户可以自由平等地进入公共讨论的空间。

SNS属于Web2.0时代，有着Web2.省略/publications/social-software-building-block

[5] 王煜全：《网络中的社会行为(二)》，《互联网周刊》2009年第5期

[6] 汪晖：《文化与公共性》，三联书店，1998

[7] 胡泳：《众声喧哗――网络时代的个人表达与公共讨论》，广西师范大学出版社，2008

[8] 胡泳：《在互联网上营造公共领域》，《现代传播》2010年第1期

[9] 王慧：《SNS网站核心竞争机制探析》，《东南传播》2010年第6期

第4篇：互联网传播理论范文

一、社区类互联网环境下企业营销战略的发展现状

（一）缺少健全的法律、政策的保障

对于快速发展的社区类互联网环境下，企业的改革和发展中营销战略，为企业的发展制定了方向，在此过程中企业的发展，不仅要积极了解当前的市场经济环境，也要对当今的政策法规、以及大的经济发展方针要有所了解。但是随着市场经济中各种互联网企业以及各种新型企业的兴起和繁荣，就目前我国的法律体系中，对于上述企业的发展和转型并没有给予一定的法律方面的支持，就其发展来看，还缺少一定的健全的法律、政策的保障，因此，在企业营销战略的制定过程中，也就缺少一定的法律、政策的依据。这对于后续企业营销战略的实施也带来很大的难度。

（二）缺乏科学的营销战略理论支持

社区类互联网企业营销战略的制定和改革需要一定的营销理论做支持，而就目前企业营销理论基础来看，由于新兴的互联网企业在营销业务发展方面和传统企业还存在明显的差异性，现阶段的营销理论还不能为互联网企业提供有效的支持。除此之外，社区类互联网企业在发展过程中具有一定的时效性，对于市场经济的反映也比较灵敏，需要科学完善的营销战略理论，而社区类互联网企业在我国的发展比较晚，也缺少一定的发展背景，这在一定程度上就制约了营销战略理论的创新和完善。对于互联网企业来说，营销战略理论的不完善不科学严重影响了企业在当今社区类互联网环境下的进一步发展。

二、社区类互联网环境下企业营销战略的变革对策

（一）建立健全法律、政策体系

对于新时期社区类互联网环境下企业营销战略的变革和创新，不能单靠企业一方的努力，要想更好的促进互联网企业的发展，创新传统的企业营销战略，相关政府部门也要对其提供有力的支持，积极建立健全互联网产业的法律、政策体系，对此相关部门可以积极了解互联网企业的发展情况，搭建政企沟通交流的平台，只有这样政府相关部门才能具有针对性的弥补当前法律政策体系中的不足，为企业营销战略的变革提供健全的法律环境。与此同时，在企业营销战略的制定和改革也要积极参考当前的法律体系，一方面，不仅可以为企业营销战略的制定提供依据，另一方面，也可以帮助互联网企业积极了解外部经济环境的变化情况，以及整体产业未来的发展趋势，帮助营销战略内容可以更好的促进互联网企业的发展。

（二）创新完善营销战略理论基础

对于当前很多互联网企业在发展过程中企业营销战略的制定寻求不到科学的理论基础，对此企业要站在社区类互联网环境发展的全局角度中，积极创新传统的营销战略理论内容，结合自身的发展优势，整合市场经济中的信息资源，来制定科学的营销战略规划。除此之外，企业也可以积极借鉴和汲取国?H上对于互联网企业发展以及改革方面营销战略的理论基础，由于互联网技术在国际上的发展背景比较悠久，国际上发达国家很中的类似多企业都积累了很多经验，我国企业在借鉴科学营销战略理论的同时也要紧密结合当前自身企业的发展情况，来完善目前的营销战略，只有这样才能促进社区类互联网环境下企业营销战略的有效变革。

（三）建设企业多元化传播渠道

在互联网环境下，商业企业的传播渠道实际上就是向互联网中心化靠近。但是，实际上很多商业企业在借助互联网炒作，产品的质量却得不到保障。商业企业在借助互联网传播渠道时，存在以下几个缺口：一是互联网时代信息的透明度非常高，用户可以通过多种方式来了解企业产品。二是企业过于注重短期的利益，忽略了长期发展的重要性。三是互联网用户对企业的口碑比较注重，如果企业的产品质量无法保证，企业的口碑也会受到很大影响，进而影响产品的销量。

第5篇：互联网传播理论范文

小诸葛策划所说的互联网时代的“两不缺”就是指不缺产品、不缺信息，这是由互联网时代的传播特点决定的，因为在我们这个时代，我们可以轻松找到某类我们需要的产品，我们每天要接触到海量信息。今天早上在大洋彼岸捕到世界上最“巨无霸”的鲍鱼，我们很快就可以通过互联网获悉此信息，甚至，只要舍得花钱，你将此据为己有也不是问题；如果，你约邵珠富明天中午在济南共同品尝此鲍鱼，邵珠富也一定不会感到太诧异。

但互联网时代“不缺产品”和“不缺信息”只是表面现象，往深里看，你会发现，其实我们是非常“缺产品”和“缺信息”的，只不过我们缺的是“有特点的产品”和“有吸引力的信息”，这需要你有较深的思维深度。在小诸葛策划看来，思维深度才是魔鬼，思维深一寸，“泥土”变“黄金”，回报变百倍。这方面，小诸葛策划的两个观点是：

一、我们这个时代不缺产品，但缺少“有特点的产品”

小诸葛策划在不同场合均说过这样的话：我们去饭店吃饭，不是为了“吃饱”和“吃好”而来的，因为这个时代，能让我们“吃饱吃好”的饭店实在太多太多了，随便在桂阳一条街上，找到能满足这两个条件的饭店比比皆是，但为何仍有饭店会生意惨淡？只有一个理由，他们没有学习和参透小诸葛策划营销中与时俱进的理论，因为小诸葛策划观点认为，只有“尖叫”和“拍照”才是产品营销的成功之道。“哇，好漂亮啊！”“哇，太好吃了！”“哇，我一定要拍下来传到网上与朋友们分享。”这样的感觉是否似曾相识？你是不是经常会成为这种场合的“主角”？古今中外，恐怕再牛B的大师之营销理论也不会提到“尖叫”和“拍照”这样的字眼，因为它们压根就没想到，移动互联和手机拍照是如此地简单和方便，如果你还在抱着传统、经典等“残”而留守着那美丽的“缺”的话，那小诸葛策划对你唯一的忠告就是“兄弟，你太out了，学学小诸葛策划营销吧？！”

二、我们这个时代不缺信息，只缺少“有吸引力的信息”

小诸葛策划曾提到这样的观点：哪怕在中国最偏僻的小山沟，只要一上互联网，理论上来讲，让全世界知道你的产品都不是问题，只靠一个能上网的手机就可解决这个问题。既然信息传播如此简单，但为何众多商品还知名度太低、销售业绩不佳呢？只有一个理由，他们没为消费者提供“有吸引力的”“非常需要的”信息。

第6篇：互联网传播理论范文

关键词：沉默的螺旋；互联网；挑战；弱化

中图分类号：F49　文献标识码：A

收录日期：2012年4月22日

20世纪末，随着信息技术革命的发展，互联网也以磅礴的气势加入了大众传播行列。到了21世纪的今天，它已经成了在政治、经济、文化和社会生活各个领域都拥有巨大影响力的全球信息系统。互联网拥有的实时性、多媒体性、交互性、全球性、信息检索便利性、信息内容海量性等特征已经使互联网成为了继报纸、广播、电视之后的又一个重要大众传播形式。我们在尽情享受着新的传播形式给我们的现代生活方式、思维角度和价值取向带来了深刻变化的同时，也在思考在互联网的虚拟环境中，传统的大众传播理论是否还存在？如果还存在，又是否发生了什么样的新变化？本文以“沉默的螺旋”理论为例，探讨互联网时代该理论发生的新变化。

一、“沉默的螺旋”理论概况

“沉默的螺旋”现象是伊丽莎白·诺尔-诺依曼在1965年联邦德国进行议会选举时注意到的，并且在1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一书中对这个理论进行了全面的概括。

在某一特定时期，大众传媒所持有的观点在社会中占据强势地位，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。大众传播营造出来的“意见环境”，以一种群体压力的无形力量作用于个人身上。受众在表达自己的意见时，往往会先对周围的环境进行考察，寻求自己与被社会广泛接受的观点和行为模式是否一致，当发现自己属于大多数意见时，受众便会坦然表达出自己的意见和观点。反之，当发现自己属于少数弱势意见时，便会趋向保持沉默或放弃原有的观点，因为人的社会天性都是害怕被孤立而受到社会的惩罚。一方的沉默会造成另一方意见的增势，反过来迫使更多持不同意见的人转向沉默或改变意见，如此循环往复，就会形成一方声势越来越大；另一方越来越沉默的螺旋过程。这就是“沉默的螺旋”理论。

在这一过程中，媒介根据自己的价值尺度和它所认为的社会规范去有取舍地对信息进行采集、加工、传播。当媒介以议程设置式的方式把社会议题植入大众的头脑，在受众的头脑里形成的反映和现实情况又有着区别。特别是随着互联网时代的到来，在网上形成的舆论一方面是网上媒体设置的议题，还有就是一部分情绪比较激动的网民在宣泄自己的情绪或者频繁发表自己的意见，但是网上的“舆论”并不等于现实中的民意，可是网络的渗透性使得社会中的大部分人都错误地把网上舆论与民意等同起来。他们误以为这就是“社会大部分人的意见”，而自己不能与众不同，这种“意见环境”带来的群体压力容易使得个人改变自己的想法附和对方，或者保持沉默不说话。

二、“沉默的螺旋”遭遇双重挑战

“沉默的螺旋”的提出为传播学效果研究提供了一个新的视角，重新阐述了大众传播的强效果论，产生了巨大的影响，但是随着互联网时代的到来，该理论也受到了理论界和时展这两方面的挑战。

诺依曼的“沉默的螺旋”理论认为，被认为是多数人共有的，能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论，一种意见一旦具备了这样的性质就会产生一种强制力，公开与之唱反调就会陷于孤立状态，为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免这种冲突。所以，“沉默的螺旋”的重要理论前提之一就是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。随着互联网时代的到来，这种方式正在慢慢改变。网络传播不同于以往的传统传播方式，在网络这个虚拟环境中，人们通过交互式来传播信息，每个人既是信息的接受者，也是信息的传播者。所以，在网上很容易找到自己所持观点的支持者。无论是多是少，这种害怕被社会孤立的恐惧慢慢减少。更进一步说，如果观点的持有者是比较权威的个人或专家，那么这个观点依旧能起到影响作用。所以，这种“对社会孤立的恐惧”是有条件的。

网络的发展，使得任何一个社会的话题一经网络传播就有放大的效果。“小悦悦”事件中的视频在网上迅速传开，引发了关于人性冷漠的深层次批判的道德大讨论，矛头也指向那18位视而不见的冷漠路人。所以，对于社会伦理道德或者行为规范的问题上，“意见环境”的压力对于个人来说无疑是巨大的，但是对于一些技术性、程序性的问题，譬如科学自然来说，我们都知道有这么一句话：真理往往都掌握在少数人手中。“意见环境”带来的压力就显得没那么有效了。所以，我们还必须注意到少数人的作用。

互联网时代的到来，网络传播具有的数字化、多元化、多媒体化、实时性、交互性、虚拟性等特征，带给人们更大程度的交流与自由表达的空间。人们可以浏览海量的信息，可以在网上建立自己的博客，可以建立自己的联系网，运用QQ等即时聊天工具与他人进行交流；可以拥有自己的微博，可以进入各大论坛贴吧，可以在网上直抒胸臆，发表自己的言论。但是，网络这个平台所提供的只是一个“虚拟环境”，任何人，不论年龄、职业、性别、国籍都可以在这个网上搭建与他人沟通的平台，所以网络传播就有了一个新的特点——匿名性，没有人知道你是谁。这就使得个人表达意见更为大胆，极少顾及社会规范约束，因为在网上无需对自己的言行承担心理上的负担。这就否认了“沉默的螺旋”理论中的“舆论会产生一种强制力，公开与之唱反调就会陷于孤立状态，为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免这种冲突”的重要理论前提。因为在网上人们往往容易袒露真实的自我去表达自己的观点，而无需惧怕来自群体的压力。但是，社会孤立的动机在网上就不存在了吗？人们在网上可以自由表达自己的意见，那是因为可以匿名，没有人知道你是谁，所以也就没有后顾之忧了，作为社会中的人一旦跑到了虚拟的世界，还是会把现实世界中潜在的意识带来虚拟环境中，这恰恰反映了人还是害怕被孤立的心理机制，正因为没有人知道你是谁，如果别人知道了，恐怕就不会这么随心所欲去发表意见了。所以说，在网络中人们害怕被孤立的心理动机还是存在的。

再者，有些人说由于“匿名性”的特点，个人不再有被孤立的恐惧，敢于表达自己的意见，也就不存在着“沉默的螺旋”理论了，笔者认为这个观点是不对的。“匿名性”只能说可以营造宽松自由而没有群体压力的平等交流空间。我们或许有过这样的经历，如果你是一个善于表达自己意见的人，那么你就会喜欢在各大贴吧、论坛上发表自己的意见，而如果你是一个不喜欢表达自己意见，或者说你根本就不善于，只是一个比较没有立场的人，那么当你在浏览别人博客或者论坛时，有可能只是匆匆一瞥，并没有在上面发表意见的习惯。郭美美事件为什么能短时间内形成社会热点呢？那是因为网上骂声一片。其实认真一想，被认为“多数意见”的一方无非就是那几个观点，言辞激烈，而那些本来就没有什么想法的人，要么受影响后也开始加入批判阵营，要么继续保持沉默，这样就造成“多数意见”一方的增势，而另一方继续保持沉默或者附和。从这个案例可以看出，“沉默的螺旋”在网络环境下还是存在的，只是这种功能弱化了。

三、互联网时代，“沉默的螺旋”继续旋转

网络的发展使过去被看成小人物的受众，一跃成为信息的传播者，使得沉默者不再沉默。但是，互联网时代的到来并没有使“沉默的螺旋”消失，只是弱化了它的这种功能。无论是现在还是过去，传播技术的每一次更新都会对传统媒介和理论造成一定的冲击，就如同网络媒介的出现并没有取代报纸、广播、电视一样，“沉默的螺旋”传统大众传播理论继续旋转，并在这一过程中不断地发展和完善。

第7篇：互联网传播理论范文

[关键词]互联网广告 品牌传播 品牌传播模式 品牌传播策略

一、互联网广告品牌传播的现状分析

1、网民网络应用行为分析

我国互联网网民对网络应用的使用表现出商业化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤为突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。

2、互联网广告的市场现状分析

（1）网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现

与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，互联网广告的这些独特优势，使得去自身的市场空间将变得更为广阔，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。

（2）网络广告市场增长迅速

从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告发展提供了广阔的舞台。

（3）网络广告市场的监管机制不完善

虽然网络广告有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚假广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善。因此，完善网络广告监管机制已成为当务之急，否则必将影响其健康发展。

3、网络品牌传播现状分析

（1）Web2.0成为新宠

Web2.0的发展颠覆了传统的传播模式，使得单向传播、被动传播转向交互传播和网状传播的转变成为可能，消费者成为了传播的重要力量，博客的巨大增长不仅使个人或企业发现了一个新的进行自我传播的载体，也发现了其中的巨大商业价值。

（2）移动传播开始发展

随着3G时代的来临，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势，CNNIC报告调查数据显示，随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低，手机作为第五媒体，主要是手机所表现出的不同于其他媒体的传播性质，如传播速度快、互动性等。但其承载业务内容的方式，仍是对其他媒体的延伸，企业有必要仔细研究各种业务的特点以便在将来制订合适的传播策略互联网广告品牌传播模式的策略

二、互联网广告品牌传播的管理策略

1、新型数字媒体的品牌传播策略

（1）利用许可E-mail的个性化传播

电子邮件作为网络品牌构建的工具之一，是最个性化的信息传播方式，企业可以通过电子邮件提供针对性的客户服务，产品信息、促销信息等，同时，也可以接受消费者的反馈意见，获得客户信息，并迅速对其信息做出反应，提供及时的帮助。

（2）结合数据库平台，实现个性化传播

电子邮件作为个性化的传播方式，能与顾客或潜在顾客建立起“一对一”的亲密关系，结合数据库里客户行业特征及兴趣爱好，有针对性的发送个性化的信息，这需要强大的数据库系统及邮件发送平台，以便根据客户特征和兴趣等自动形成邮件内容。或根据客户的定制提供个性化的服务。

（3）加强内容及形式设计，加强客户数据管理，降低退信率

据统计，目前邮件列表的退信率已经超过35%，而且还有上升的趋势，这个比例在一年前为20%，1999年底仅为5%左右。造成这种原因除了邮件服务商对邮件列表进行屏蔽外，有些用户由于更换电子邮箱并未在所加入的邮件列表中更换新的邮箱，也造成老邮箱超过容量而退回。要改变这种状况，首先要加强内容及形式设计，有吸引力的内容能提高用户退订的比率，也能使其在邮件地址更换时通知企业，这需要企业在邮件设计时加上这项附加功能。

2、精准定位的搜索引擎立体传播

（1）进行搜索引擎优化

针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化，增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会，向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动，网站推广的效果也更快，购买关键词广告，关键词广告是需要向搜索引擎付费的，但效果最直接。

（2）搜索营销与品牌策略的有效搭配，实现“品牌+搜索"双展示

国内搜索引擎的媒体化发展，以及在为大品牌企业服务的过程中，形成了特有的广告展示方式，即“品牌专区”模式，按照企业的要求，将近期其要的详细信息展示在左侧结果列表首位，并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告。

总之，通过在互联网环境下品牌传播的理论和互联网广告品牌传播的模式分类的分析，在对目前基于互联网广告的品牌传播活动中出现的问题的分析以及在目前在互联网中出现的传播模式的深入研究的基础上，构建了品牌基于网络的传播策略，为我们企业利用互联网广告媒体进行品牌传播在理论上和实践上提供了思路。

参考文献：

第8篇：互联网传播理论范文

关键词：互联网，信息传播，文化传播。

在中华文化中，中医药文化的传播发挥着重要的作用，有利于推动中华文化走出国门，增强其文化影响力，强化我国文化自信，推动中华传统文化的进一步发展。随着互联网时代的不断发展，基于互联网技术，采取各种方式推动中医药文化的对外传播是必要的，这样才可以使中医药文化更好地传播，扩大其影响力，促进中华文化的进一步发展。

1基于互联网技术的信息传播

在互联网环境下，为了推动中医药文化的进一步发展，分析互联网时代的信息传播特征是必要的。就目前全球互联网发展的具体情况来看，网络已经在各个地方实现普及，人们都可以通过网络浏览各种各样的消息。而在中医药文化传播中，互联网也发挥着重要的作用，其可以使中医药文化的传播打破时间和空间的限限制，迅速地传往世界各地。而且就互联网传播本身来看，其既具有开放性，也具有自主性等，所以其有利于推动中医药文化的对外传播，促进中医药文化的进一步发展。

2互联网传播文化中的问题

传播内容影响力。各国之间的文化具有一定的差异性，所以医药文化有所不同，尤其是医学文化。就中医药文化本身来看，其是中华民族所特有的。而在西医大行其道的当下，中医药文化艰难求生。而且从某些方面来说，西方更加注重科学，所以其对中医药文化的接受度不强，不愿意深入的了解中医药文化。中外文化差异。中医药文化仅仅是中华文化的特有文化，传播力度不广，西方国家对其甚少了解，有些外国人完全不知道中药文化，其眼中只有西医，可见中华文化差异之大。虽然互联网媒介推动了中医药文化的进一步发展，但是在这一过程中，由于中外文化的差异，对其产生了一定的阻碍作用，制约了中医药文化的进一步传播。虚假信息泛滥。在互联网背景下，信息的传播缺乏约束性，人们可以在网络中传播各种各样的信息，无论其真假，不需要承担任何代价。但是有些网友在网络中发文具有随意性，没有注重文化的科学性，没有认识到中医药优秀文化对外传播的积极意义，仅仅信手拈来，对自己的言语不负责任，这样就导致互联网中虚假的中医药文化信息泛滥，进而对外国友人了解中医药文化产生消极影响，不利于中华文化对外传播。

3应对措施

内容形式优化创新。对于外国友人而言，中医药文化是十分陌生的，是自己从未接触过的文化，所以极可能对其具有抵触心理，不愿意了解中医药文化。在这一过程中，为了使中医药文化得到有效的传播，对相关的内容形式进行优化创新是必要的，基于外国友人的角度，使用其喜闻乐见的方式传播中医药文化，这样可以使其对中药文化产生兴趣，并了解中药文化，并爱上中医药文化，增强中华文化的国际影响力，提升我国的文化软实力。在世界传统中医药的融合与影响的过程中，以儒家文化为基本属性的“载道”概念的渗透与选择，可以将地域医学，文化艺术纳入基础价值体系中，促进人类资源共享。《易•系辞》说：“物相交，故日文。”简而言之，“交”是一个交叉组合。“化”是指进化和转化。“文”和“化”展现出一种动态的向外传播和传播的文化艺术图画；由于传播是人们文化艺术传承，融合和自主创新的关键媒介和积极动力，这种突出“民族化”和“个性化”的策略可以成为面向世界的良好中医药体系，当它有效地成为民间文化的输出媒介时，它可以逐渐消除其原始特性，并成为一条国际连接的传播链。信息技术媒体。在中医药对外传播的效果上，电影，电视机，互联网技术，多媒体系统，微视频等多种视觉效果等虚拟化技术可以解开中医药传播在时间和空间上的束缚。正在改变观众对“真实形象”的看法，并改变了另一个“具有实际意义的世界”。在中医和文化中使用越来越多样化的电子信息方法，传播充分发挥了现代科学技术的创造优势，赋予了前所未有的传播可能性和文化创造力主要表达方式的广泛性，使其在当前历史时期的传播具有独特性和以问题为导向。当代电子信息技术和多种信息内容方法可以扩展传播者的创新思空间，并完成了原始传统制作和传播效果无法比拟的艺术创造力和想象力。例如，可以给三维空间带来“浸泡式”感的虚拟现实技术展示针灸穴位，展现中医文化，使学生获得听觉系统的视觉效果方面非常实用。这种智能数据媒体将最终构建一种新型的中医药传播行为主体，在智能化背景下进一步弘扬中医药文化的核心，促进中医药的开放和传播以创新的角度，更随意，更具文化艺术美感。构建中医药跨文化交流课程。传统的“跨文化交际”课程内容是基于跨文化交际专业知识和基本理论的教学。该内容由“跨文化交流”课程和相关行业的学者根据实际的社会现象和比较进行了分析。提取出来的具有高长宽比的抽象，严格的思维逻辑和普遍的意义，属于“泛文化艺术”的范畴。在此基础上，中医药文化的主要内容和对外开放与“跨文化交流”过程的普遍性基本理论联系在一起。通过分析和比较，发现两者之间的数据共享已完成，“泛文化艺术”已完成。结合“固定文化艺术”的内容，实现“文化融合”和自主创新的目标。实际上，可以从五个级别完成内容连接。（1）从“文化艺术与跨文化传播”到“中医药开放和传播的历史时代与现状”。详细介绍“跨文化交往”的定义，含义和表达方式，并以某种中医药治疗或医学为例，详细介绍和讨论其历史悠久和今天对外开放的情况。此外，根据“多元文化主义”和“文化多样性”这一热门话题，中医文化的“民族化与全球化”关系应得到正确处理。（2）从“语言文化”到“中医汉译中语言表达的对等问题”。详细介绍语言表达的含义和外延。整合中文翻译实践活动，特别是中文医学英语翻译案例，并详细介绍不同语言表达之间的五种词义对等关系。此外，从语言交际风格的差异（例如高语境和低语境之间的差异）看出西方医学管理系统中的专业术语的差异。（3）从“非语言交流”到“中医药与外国文化空间”。“非语言交流”包括肢体语言，副语言表达和自然环境语言表达的三个层次，即时间和空间。这种方法将主要从“文化艺术空间”的角度来考虑，以探讨中药在国外的传播和发展趋势。（4）从“价值观念”到“中西医结合比较”。详细介绍“价值观念”的基本要素和现实意义，特别是霍夫斯泰德的文化和艺术自变量基本理论。主要从“整体观”和“二元论”的角度，比较了中西医结合的“主导基因文化与艺术”与“潜在文化与艺术”的区别。

4结语

中药文化是在我国优秀的中华传统文化，其走向世界对在我国文化发展具备实际意义，既有益于提高在我国文化知识，也有利于提高我国在国际上的文化实力，促进我国的进一步发展。虽然在中医药文化的对外传播中，仍然存在着种种问题，但通过对问题进行分析，针对性地解决问题是必要的，这样可以推动中医药文化的进一步发展，使其在世界范围内被广泛传播，增强中华文化的影响力，促进中华文化的进一步发展。

参考文献

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[2]王磊.试论互联网时代的中医文化传播[J].医学与社会,2015,28(06):31-32.

[3]郗戈,张继栋.“互联网+时代”文化传播交流的新特征与新问题[J].北方论丛,2017(04):37-41.

[4]曾钦,孙晓生.模因论视域下的中医药文化对外传播策略研究[J].临床医药文献电子杂志,2018,5(01):193-196+198.

[5]徐永红.中医药文化对外传播的理论思考[J].中医教育,2015,34(03):49-51.

第9篇：互联网传播理论范文

陈建龙：北京大学信息化与人类信息行为研究所于2007年11月15日经北京大学批准成立，是非赢利的综合性研究与咨询机构。太平洋证券股份有限公司为研究所的筹建提供了启动经费。其实，早在1999年，当我在思考自己的学术努力方向和科研活动时，就萌发了筹建一个研究所的想法，想以研究为平台，开展教学和科研活动。后来因为工作的关系，这个想法搁置了。去年，这个项目得到了系领导、太平洋证券股份有限公司、北大教育基金会及有关方面的大力支持，我们提出了正式申请，并得到了学校社会部等有关部门和学校领导给予的极大鼓励和充分肯定，最近隆重揭牌。

研究所的初步设想和愿望是这样的。研究所的首要任务是学术研究和学术交流。学科发展方向主要有以下4个：一是人类信息行为：主要研究人类信息行为理论及其在诸多领域的应用，为各领域的信息服务和科学决策，为我国的信息化建设提供参考；二是社区信息学：主要研究不同人群的生活和生产活动与信息及信息技术的关系，帮助他们共享信息文明；三是信息服务学：主要研究用户导向信息服务活动和信息服务产业，助推信息化进程：四是信息化战略：主要研究从工业化社会向信息社会转型中的有关问题，为我国经济和社会发展的战略决策服务。在各个发展方向上，积极争取国家级以及各级各类的科研项目，或自立科研项目，并高质量完成研究任务，创造高水平学术成果；同时，积极举办和参与国内外有关学术会议和报告会，发表和出版学术成果，构建专门网站，多方面促进学术发展、扩大学术影响。

研究所的第二项重要任务是队伍建设和人才培养。根据研究所的发展需要和项目合作需要，汇集和锻炼一支水平高、影响大、专兼集合、相对稳定的中青年学术骨干队伍；同时，为学生开设课程和讲坛，鼓励和吸收学生参加学术研究活动。

研究所的第三项重要任务是项目合作和咨询服务。

我们希望上述任务能够不断展开、顺利推进和出色完成，切实体现研究所的宗旨，那就是：全力推广应用各人群和各类型信息行为研究的理论和方法成果，为各领域和各层面信息活动的科学决策提供切实帮助；大力弘扬信息化建设的人本思想，为我国向信息社会的转型提供智力支持。

为什么是这样的设想和愿望呢?这主要是基于我们对国际国内信息化实践和理论总体的、初步的认识。信息化是一种历史进程。这一进程可以区别出三个连续的、复加的阶段：第一是注重电子产品和信息技术的开发和应用阶段；第二是同时还注重信息资源开发和利用阶段；第三是同时还注重人及其信息行为阶段。相应地，衡量信息化水平的主要指标也在发生变化，有当初主要从国民经济和社会发展的宏观层面，逐步增加或逐步转变为微观的人类信息行为表现。我国《2006～2020年国家信息化发展战略》中指出：“信息化是当今世界发展的大趋势，是推动经济社会变革的重要力量。”“发达国家信息化发展目标更加清晰，正在出现向信息社会转型的趋势；越来越多的发展中国家主动迎接信息化发展带来的新机遇，力争跟上时代潮流。”可以说，发达国家以及我国的北京、上海等城市已经开始向信息化的第三个阶段，我国整体上已经开始向信息化的第二个阶段转型。由此可见，信息化与人类信息行为有着非常密切的关系，从人的信息行为角度研究问题是一种发展趋势，

《网络传播》：作为信息化和人类信息行为方面的专家，你如何看互联网在信息化和人类信息行为中的地位和作用?

陈建龙：目前我国处于信息资源开发利用得到充分重视的阶段。互联网在我国的信息化进程中有着重要的意义。

在我国信息化发展的大背景下互联网得到迅速发展。互联网给人们认知上的形态也从早期简单的个人或企业网页发展到现在成熟的大型综合性网站；人们的信息行为也从当初的上网去闲逛，到如今上网获取信息、发表观点等一系列分享、互动行为的产生。同样，人们对互联网的理解也从早期的一种粉饰的“时髦”，过渡为一种新的媒体，一个新的获取信息的工具，一个交流思想的平台。

人们在使用互联网的过程中，不断被吸引，潜移默化，慢慢成为一种行为习惯，并且不断强化这种行为。这种长时间以来形成的行为习惯会影响互联网的内容，而不断被影响的互联网内容反过来又会影响人们的价值观。如果因读了不良的内容而形成了不良的行为习惯，那么对网络的影响就可想而知了。所以合理的、适度的利用互联网至关重要。

《网络传播》：你怎么看信息化背景下网络传播的重要性与必要性?

陈建龙：互联网的传播与传统媒体相比，有及时性、海量性等特点，所以在我国信息化发展的大背景下，利用互联网来传播是必要的。随着互联网资源的极大的丰富，互联网帮助功能的极大完善，利用互联网来传播的重要性和必要性将越发突出。

把互联网当成某种背景来看，这时来看互联网网上网下的行为就更清晰。这种背景我们可以从多个角度来理解。比如，互联网是一种新的信息环境，在这个背景下，你可以左右自己，但是你无法左右互联网。尤其是我们不能摆脱互联网信息的自由流动性。在互联网是一种新的信息环境大背景下，你可能受到的影响远比互联网不是一种新的信息环境下要大的多，比如，你会收到大量的垃圾信件，当然还有更恶劣、更隐秘的网上信息，不管你愿不愿意。

把互联网当作某种传播渠道来看，同样可以感觉到网络传播与其他媒体的传播虽然各有规律和侧重，彼此无法替代，但网络传播将扮演越来越重要的角色，也许若干年后，在日常生活中就无须突出“网络”二字了!

把互联网当作传播场所来看，我们的认识还很有限，但网络传播已经显现的零距离、零时差、点对点、背景链接、实时互动、内容海量等特点，要引起我们足够的重视，要深入研究，趋利避害。

所以如何在信息化的背景下发挥好互联网的传播作用至关重要，当然也很必要。

《网络传播》：中国人的信息行为中，与网络相关的行为主要有哪些特点?与国外相比有何差别?

陈建龙：不同的文化背景、地域特色、生活环境、思维方式会造成人的行为的不同。在同一个互联网的背景下，中国人和国外人的行为一定是有差异的。比如，很多中国人喜欢上网打游戏、美国人上网最经常的行为是查看地图、法国人则喜欢看或写博客等等。这些差异不是来自互联网本身，而是在于使用互联网的人，对于互联网本身最大的不同恐怕也只有各个国家管理和治理的力度不同罢了。

《网络传播》：你对现在的网民、网络从业者、管理者有哪些建议?如何利用互联网这一先进的平台来获取或者传达信息才是比较科学的?