网络广告传播模式精选(九篇)

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第1篇：网络广告传播模式范文

网络广告的广告创意正在发生着与传统广告创意形式不同的巨大变化，互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。

关键词：网络广告创意产业

当今的经济领域，互联网已逐步将传统商业转入互联网网络化。传统商业不仅在销售环节实现互联网化，而且在研发、设计等产业链的各个环节越来越需要互联网。

由网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇，这就促使广告业要不断更新观念，以适应网络时代的竞争。

一、网络经济的消费特点

网络经济是指建立在通讯网络、机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。

直接性的商业模式是网络对现代经济生活带来的根本影响。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权。

当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类：

（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理普及。

（二）追求实惠的价格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、网络广告的特点

市场的不断变化，创意产业的风起云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成商业诉求的任务和传播的需要。对于消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等这个新时代的消费特征，使得消费品及其诉求必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。

网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它不仅具备传统媒介广告所有优点，同时兼备传统媒介所无法比拟的优势。网络广告主要有以下特点。

(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。

(2)表现手段多。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

(3)内容种类繁多，信息面广。互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程，这是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。

三、新形势下的广告理念

网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。

由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。

网络广告应该具有互动性。就是受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。

世界全球化，是网络时代的一个重要特征。互联网改变了信息的传播方式，极大地加快了信息的传播速度。信息传播方式的改变正在改变经济增长方式以及世界经济格局，带领企业进入数字经济时代。

参考文献：

［1］高晖，网络消费特征及消费心理分析[J]，镇江高专学报，2006，（4）

第2篇：网络广告传播模式范文

[关键词]网络广告 传播优势 作用

引言

网络广告诞生至今,已被越来越多广告商争相追逐,市场规模逐渐扩大。在网络广告的发源地美国,2008年网络广告的收入高达196亿美元。我国的网络广告起步相对较晚,但其形式和效果已初步得到认可,并在短短几年内成为门户网站的主要收入来源之一,其巨大潜力和对传统广告模式的挑战引起了企业界和学术界的热切关注。在我国,网络广告从其诞生就一直是网络营销应用的主要领域,网络广告营业额绝对总量不断增长,但在整体广告营业额中所占的比重仍很低,同时在收入总量并不大的前提下,增幅一度不明显,被大家赋予厚望的网络广告似乎陷入了僵局。然而自2003年起,网络广告的快速发展似乎又让人欣喜的看到了它的光明前景。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,探寻其传播优势,发挥其作用,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

一、网络广告的相关理论简述

1.网络广告的内涵

网络广告,主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体,采用相关的电子多媒体技术设计制作,并通过网络传播的广告形式。

2.网络广告的分类

(1) 网幅广告

网幅广告,又叫旗帜广告、横幅广告或标语式广告,这是网络广告的主要形式。它既可以使用静态图形,也可用多帧图像拼接为动画图像,随着软件技术的开发,还可使用HTML、FLASH、Java等语言使其产生交互性。新兴的RichMediaBanner(富媒体网幅广告)有着更强的表现力和交互内容,其表现形式越来越丰富多彩。

(2) 按钮式广告

按钮式广告又称图标广告,与网幅广告大体无异,但尺寸较小。一般表现手法较简单,只显示一个标志性图案(如公司1090)。通常被放置在页面左右两边缘,抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间。按钮广告也是互联网中最早使用的广告形式,随着网络的发展及网络广告形式的多样化,按钮广告在互联网广告中的地位日益衰落。

(3) 墙纸式广告

它把广告主所要表现的广告内容作为背景页面,以“墙纸”的方式出现,或者网络服务商在其网站中提供各式各样的墙纸,供对此感兴趣的用户免费下载,而同时在内容页面的背景上放入广告主的产品或服务内容,一般是企业Logo,也有通过E一Mail页面来做壁纸广告的。

(4)关键词广告

关键词广告在搜索结果页面显示广告内容,实现高级定位投放。在相同关键词页面,一般来说,付费高者排名靠前。

(5)互动游戏式广告

互动游戏广告有两种类别,一种是在网页游戏开始、中间、结束的时候,广告都可随时出现;另一种是根据广告主的产品要求,为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。

(6)邮件广告

一种是利用用户免费的电子邮件服务,根据收集到的用户信息将相应广告投放在用户的个人邮箱的主页上;另一种是直邮广告,又称邮件列表广告,利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。

二、网络广告的传播优势分析

1.受众范围广泛

Internet是全球最大的计算机互联网,用户可以免费获取信息是其建立的宗旨。在这种信息共享的基础上,最早开发与使用者是政府和教育部门,之后,企业也看好其商业价值,纷纷建立了自己的网络站点,利用互联网在数字领域的优势来宣传自己并获取经济效益。据统计,目前全球已有200多个国家和地区使用互联网。用户已突破3亿。预计到2005年,这一数字将高达10亿,受众人口将占世界人口的1/5。他们可以在世界的任何地点和任何时间接收网络信息,

2.信息可以交互反馈

网络广告具有很强的人―机交互性。交互具有两面性:一面是网络信息发送方,另一面是信息接受方。发送与接受同步或非同步交流,构成了交互的可能,这种交互功能又主要体现在信息反馈方面。反馈是平等的、互动的,反馈又是即时的,并直接影响传播的过程和内容,因而传播过程是由双方互动来控制的。有时在传播过程中双方的界限是模糊的,互为交替的,处于平等的地位。反馈对于广告主至关重要。首先,反馈是该网络系统正常运行的必要条件,如果受众在信息方面的诉求得不到回应,将影响其信息判断与识别并造成受众流失。如果没有受众的信息反馈,那也将严重影响信息者对受众信息的了解和把握。反馈信息可以是好的方面,又可以是建议的方面。其次,受众还可以直接与产品进行交互,可以虚拟检测产品的实际性能,以及向商家提出自己的要求和建议,甚至在这种虚拟商场中进行实际购买。可见,受众可由网络信息获得者身份,逐步转变成为实际的购买者,其身份变换具有极大的自由性,显然这种合而为一的双重身份,是网络广告的优势所在。因此,反应与反馈在该系统的作用与地位是显而易见的。网络的这种互动性,是广告业发展史上带有根本性的变革,也是与传统广告最大的不同之所在。它打破了传统广告单纯介于生产与消费之间的联系,改变了信息的单项流动,实现了信息互流态势,因此信息将不再被强行“推”(Pushing)给消费者,相反人们通过网络广告互动平台,可以把所需信息主动“拉”(Pulling)出来为己服务,使受众参与到信息活动中。这样,消费者可以围绕着商品,同商家或生产者进行深入交流,在对话中实现信息互动,最后完成价值交换。

3.可更针对性选择投放目标

传统广告媒体(广播、电视)是直接传播,这种直接性显然带有强迫性,致使受众处于被动地位,甚至产生极强的抵触情绪而招来反感(当然这些都是指“不相关受众数”而非指“相关受众数”)。而网络广告可以在一定的地域、合适的时间将广告发送给合适的个人或群体。同时还可以准确地控制和把握每一条广告的形式与内容,使它在最恰当的时刻出现在最需要它的消费者面前。网络广告这种“合适目标受众”的指向性,将有利于定位播送的形成,它能锁定特定国家和地区以及民族受众的个体或群体,达到针对具体目标投放的目的,并满足这些受众个体或特殊社会集团的要求;它能进一步适应人们的不同需求,并消除了传播过程中的无效性和盲目性。

4.信息可供受众自愿选择

网络广告的是全天候24小时不间断的,并根据受众的需要随时进行广告信息的更新或取消,调整其价格和服务,以适应市场竞争需要。从不同受众选择喜好的角度考虑,其产品信息可以是几句标语提示,也可以如同长篇小说般的产品介绍,信息还可长久保存,随时等待消费者的查询。而消费者则根据自己的需要,在不同层面上搜索相应的信息,这样网站、网点和网页被击活完全是受众自由选择的结果,它受受众的兴趣和需要所驱使,也就是说,此受众一定是该产品或信息的传播目标,而非潜在目标的消费者。受众还可以按照个人的兴趣,通过网络广告这种虚拟视觉的方式来观察产品的外形、结构、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各种大量统计报告、说明书或以往销售情况的数据分析做出购买决策,因此,受众不再凭印象、感觉做出消费决定,而是将自己的消费行为建立在理性基础上。强势信息灌输不是网络广告礼仪特点,而更多地是温柔可亲的交流与沟通,使受众乐于扮演信息寻求者,达到让受众自由选择信息的目的,并参与到信息交流的行列之中。相反,企业则成为被动的受寻目标,等待成为企业的座右铭,质量是等待的前提,也是网络受众的目的地,更是能满足消费需求的服务终端。

5.具有时空的无限延续性

传统广告媒体受到时间计价或空间计价双重限制,加之价格昂贵,容易错过目标受众。而网络广告却具有极为广泛的时空延续性,它突被了时间与空间限制,具有极大的灵活性。一方面,它实现了信息的同步与非同步传播,另一方面,实现了跨地域性传播,同时网络本身又具有无限且廉价的信息空间,使企业可以用很少的价钱,作百科全书式的信息说明。只要受众愿意接受并需要这些信息,它将极其容易又非常详细地提供给目标受众,并依据受众的差异进行适当调整与组合。当然,网络广告的版面也具有一定的空间限制,但是只要通过主页就可以与其他页面和站点相连,进入各种路径并依次深入查找浏览者所需要的信息,所以这些信息空间是由不同路径体现出来的,而不同的路径又体现了不同受众的兴趣点。因此,广告在网络上真正实现了跨时空传播,是一种超级媒体系统。它冲击了传统媒体的时空限制,加之较低的广告成本与高素质的网络用户,使网络广告最终成为吸引企业和商家的因素之所在。

三、发挥网络广告优势作用的途径

1.与传统媒体相结合

尽管网络广告以其廉价、可交互性、传播范围广等诸多优势吸引着广告商,但网络广告却有着不少局限性。网络广告虽然不受时空的限制,但在我国网络的普及分布却是失衡的,除了几个大城市之外,中小城市和农村网络的覆盖率极低甚至是零,网民的分布也同样不平衡。这样一来,网络广告的受众面就很有限。而传统媒体却比网络媒体更好的延伸到了全国各地,电视广告的收视率和影响率始终都是排在第一位的。网络广告要普及,还有一段很长的路要走。因此,广告主要做广告,眼光不能只放在网络上,而应该适当的把精力投入到传统的媒介中,必要的时候还可以把网络广告与传统广告相结合。网络广告更新快,我们可以把新的产品放到网络上,这样所耗成本就比较低;而品牌的形象和老的产品放在杂志和电视上,当人们不断重温广告时,适当的图形、文字和声音可以给人带来深刻的印象。在报纸上刊登广告的时候,一定要附上企业的域名,一旦读者对产品感兴趣就会主动的到网上去搜寻,进一步了解产品的详细信息。网络与传统宣传方式相结合,连网站本身也在这么做。淘宝就把自己的广告做到了电视上,网易则把“网聚人的力量”印到了公共汽车上,搜狐把宣传手册发放到校园里……不论何种媒体都有各自特有的优势,把它们有机的结合起来,就会达到意想不到的效果。

2.建立和完善网络广告监测与管理模式

在整个网络广告行业内建立和完善行之有效的网络广告监测与评估体系是网络广告能否持续繁荣的关键之一。一般来说网站都会为广告主提供相关的数据和广告监测报告,对于监测和评估在一定程度上具有参考作用,但具有一定的主观性,在全面性方面也有所欠缺。同时,这些数据也可能控和造假。第三方监测与评估能够有效地解决公正性、权威性的问题,但所需费用是相当高的。2003年12月国内各大门户网站先后与尼尔森互联网测评签订了互联网测评服务合约,尼尔森正是以设立互联网受众测评及分析全球标准著称。尼尔森测评服务在国内的推广能够在一定程度上解决目前国内网络广告监测与评估的问题,但也并不能全面解决监测和评估过程中的所有问题。我们期待着更健全更成熟的网络广告监测与评估技术与体系在国内得到广泛应用。从网络广告诞生至今,互联网上还没有专门的网络广告管理机构,从事网络广告标准的制定,对网络广告形式和内容进行审查、监测和管理工作。虽然从某种程度上说,这种宽松的法律环境有力的刺激了网络广告的创新和发展,但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准,世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有明确的法律界定,这就必然导致不规范性和虚假欺诈现象在网络广告中大量存在,使网民对网络广告缺乏信任。在我国,传统的广告市场是由工商行政管理部门进行监管的,而对于网络广告,由于技术、设备尤其是网络广告的特殊性所带来的诸多问题,使工商管理部门的监管工作困难重重。要实施和加强对网络广告的管理,首先要提高工商行政管理队伍的业务素质,迅速实行对网络广告的在线监控,加强技术的跟进和设备的完善,积极与网络管理部门及相关行政执法部门合作。同时运用媒介的优势,在网络广告行业中进行广泛的宣传,实现政府管理与行业自律相结合。要想对网络广告实行全面有效的监管,最关键的还是需要相关法律法规的约束。尽管网络广告立法极为不易,但唯有法律才能真正引导网络广告市场走向规范化。

3.加快建立网络广告效果衡量标准

作为一种新兴的广告形式,网络广告将来务何发展,很大程度将取决于其度量标准的开发能力。互联网广告业的国际性组织一互联网广告局,曾经就网站条幅广告向业界提示了有关行业指南,但目前还没有形成公认的网络广告效果衡量标准。而我国网络广告业才刚刚起步,借鉴国外一些相对成熟的做法,初步建立一套自己的衡量标准,是解决当前业界混乱状况的必要条件。网络广告与传统媒体相比,最大的优势就是可以更精确地测量广告被看到的次数。比如、在报纸的某一版做广告,根本无法以发行数量来衡量到底有多少人看了这一版,但网站却可以精确纪录有多少访客看了每一个页面。因此,网上广告按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。一般在线广告的计价方式有以下几种模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。按照每CPM作为收费单位,以1000次Banner(横幅广告)的显示来计价,CPM可以给广告客户一个精确的广告效果统计报告,保证客户的付费和浏览人数直接挂钩。按CPM收费,可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数;还可以避免客户只在首页做广告的弊病,因为按照CPM的计价方式,在首页做广告和在其它页面做广告的单位成本是一样的。在网上广告,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

(2) EPC模式

CPC是指访问者通过点击广告而访问厂商的网页,以独立的Clic拭点击)来计价。点击这个广告,即表示他对广告感兴趣,希望得到更详细的信息。以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,而且是宣传网站站点的最优方式。但是,此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平,比伽,虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,网站得不到相应的报酬。

(3)EPA模式

CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费。广告主为规避广告费用风险,只有当网络用户点击旗帜广告、链接广告主网页后,才按点击次数付给广告站点较CPM更高的费用。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按购买成本计费。广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击广告并进行在线交易后,才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP,广告主都要求发生目标消费者的“点击”,甚至进一步形成购买,才计费;CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”),就产生广告付费。多数商户不太愿意凭点击量就付钱,而更多地采用实际网上消费额进行付费。

(5) 包月方式

很多国内的网站是按照一个月多少这种固定收费模式来收费的,这对客户和网站都不公平,无法保障广告客户的利益,也难以鼓励网站为增加吸引力而投入更多精力和财力。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本),但在我国,一个时期以来的网络广告收费模式含糊不清.网络广告商们各自为政,有的使用CPM和CPC计费,有的千脆采用包月的形式,不论访问量而定价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费,但有些中小站点依然使用包月制。

4.改革网络广告公司工作方式

对于广告公司来说,工作方式的变革也势在必行。网络广告的生命力在于它是动态的和可跟踪的,这就要求广告公司必须以前所未有的效率进行设计和创作,跟不上这种节奏就要被淘汰.过去在电视上放广告,花几个星期拍摄制作,可以播上很久.但在互联网的世界里,广告公司必须在几个星期内为一件新产品设计出针对不同类型消费者的多套广告方案。在宣传活动进行中,它还要和广告主一道密切分析评测报告,根据来自消费者的实时反馈不断调整这些设计方案.广告公司的工作强度增加了,所需的技能也不再限于艺术创意。为了提高广告的管理水平和降了氏运营成本,门户网站等大规模的网络广告站点一般都是将广告的管理和跟踪工作外包出去。互联网上有一些公司为广告站点提供这方面的技术服务。他们的专长在于能帮助网站规划广告安排、定向传送广告、衡量广告的播出效果。

四、结语

网络广告发展到今天,已经是企业整合营销传播过程的一部分,它和传统媒体的互动将越来越频繁,优势互补,互为支撑将是必然趋势。网络广告既可以支持其他的广告媒体,也可以得到其他广告媒体的支持。网络具有向有兴趣的消费者提品信息的无限制的潜力,而传统媒介的宣传,可以提高广告站点或公司站点的知名度。正如美国营销专家乔治•E•贝尔齐、麦克尔•A.贝尔齐所言:“总的说来,互联网广告为整合营销沟通计划的价值体现提供了一个典型的例子。作为一种正在发展中的媒体,网络提供了营销潜力。而将网络同其他整合营销沟通计划的工具结合起来更是极大地增强了这种潜力。”本文对网络广告的传播优势进行分析,探索其优势作用的发挥,期待能对具体实践有所裨益。

参考文献:

[1]林升栋:《国内网络广告主要问题及对策探讨》,《新闻与传播研究》,2008年第4期

[2]陈绚:《网络广告的特点与发展趋势》,《国际新闻界》,2007年第4期

[3]谢莉:《指点网络广告大市场》,《广告导报》,2008年第8期

[4]黎仕:《网络广告:广告界可畏的“后生”》,《湖南包装》,2009年第3期

第3篇：网络广告传播模式范文

关键词：网络广告 发展现状 发展趋势

一、网络广告概述

传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用通过一定媒介形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务，以及在或近或远的将来达成销售的营销方式。而网络广告则是近年来随着互联网技术的发展与普及而迅速崛起的一种依托新媒体传播的广告形式，是继电视、广播、报刊、杂志等传统媒介之后新兴的一种新媒体平台广告。总的来说，网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。

网络广告既具有传统媒介广告所有优点,又具有传统媒介所无法比拟的优势。网络广告可以分为广义和狭义两种，其主要具备传播对象面广、表现手段丰富多彩、内容种类繁多, 信息面广、多对多的传播过程、互动性等多重特点。

二、网络广告的发展现状

随着互联网的蓬勃发展,网络广告在过去的短短十余年间迅速发展壮大,已经成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。

1.网络广告的优势

网络广告促进市场迅速增长。从1997年网络广告在中国的出现，几年来的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。中国广告市场这几年来由于中国经济的快速发展而不断发展和扩张，网络广告所占比例的大幅提升更能显示出网络广告市场的迅速曾长。主要门户网站在网络广告市场中表现不俗。

关键词搜索为网络广告带来新的增长点。搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况，受众具有极强的选择权和主动性。另外，由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性，因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者，这种有效到达的广告模式深受广告主喜欢，因而因搜索引擎发展而带动的关键词搜索广告得到了迅速发展。

与国外差距大，市场发展潜力大。中国的网络广告从诞生到现在虽然经历了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的网络广告市场相比，仍然有很大差距。

2.网络广告存在的问题

经过十余年的发展,网络广告已经成为网络上的热点,作为新兴产业,其发展可谓突飞猛进。虽然网络广告的发展前景非常广阔,但也存在以下不容忽视的问题：1、经济危机将对中小广告主影响最大。主要原因在于，整体而言中小企业相对于大型企业抵抗经济寒流的能力较低：在市场需求增势放缓导致营收缩水，信贷、投资紧缩的情况下，其融资能力要逊于大型企业，因此在成本支出上可能会采取更加谨慎的战略，对其营销投放影响较大。2、监管不力给网络广告发展造成的负面影响。政府监管作用能否有效发挥,网络广告监管机关是否依法履行职责,是网络广告问题能否得到彻底解决的关键所在。

三、网络广告的发展趋势

1.互动广告将成主流

网络广告数不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动群众的购买欲望, 激发他们的消费需求。互动广告具有灵活性、现实性和先进的互动传播新技术。它作为一种新型的广告模式出现，它不仅满足了开发商力求新颖的原则，而且为消费者提供一个很好的信息交易平台。同时，在互联网广泛使用的今天，也为消费者节约了不少时间。

2.网络广告与互动游戏结合

在网络广告中掺加互动游戏是一种新的网络广告尝试，消费者只看广告或只玩游戏都会影响消费者消费的积极性。互动游戏的原理主要是通过感应系统感应玩家的动作，然后进行分析计算，从而执行相关的游戏命令。因此互动游戏主要的核心在于感应系统的灵敏程度以及游戏设计的多元性。互动成为未来的一种潮流趋势，越来越多的消费者开始注重在游戏中的体验性，希望自己真实参与到游戏中。网络广告以其独特的方式与互动游戏相结合，为消费者提供了良好的发展空间。

3.网络广告与传统主流媒体整合传播

利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传, 以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合, 将进一步促进网络广告的发展, 使更多的潜在消费者了解产品的信息。电子网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量, 它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势,将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。

四、结语

网络广告作为一个新兴的广告媒体还有许多本身不完善的地方，如何让电子网络广告健康地发展，这要求各界人士积极行动起来,跟踪互联网的最新动态, 研究电子网络广告对信息传播、消费行为的影响, 提出未来网络广告的发展方向和战略对策。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒.市场营销管理( 亚洲版) [M].北京: 中国人民大学出版社,1998

[2]丁俊杰，康瑾.《现代广告通论》[M].第2版，北京：中国传媒大学出版社，2006

[3]黄升民，陈素白.《社会意识的表皮与深层――中国受众广告态度意识考察》[J].现代传播，2006

第4篇：网络广告传播模式范文

[关键词]网络广告 营销策略

互联网与电子商务的兴起改变了人类信息传递与交流的模式,网络广告应运而生,很快成为互联网产业支柱之一,也成为继广播、报刊杂志、电视后的第四大媒介走入人们的生活。随着网络广告的飞速发展,出现的种种问题,需要我们不断探讨如何使网络广告更规范,发展的更和谐,传播更合理,需要对促进网络广告发展的措施加以研究。

一、我国网络广告存在的问题

网络广告较之传统媒体具有传播范围广、信息量大、互动性强、成本低等不可比拟的优势,但在它的飞速发展过程中,也出现了很多的问题。

1.可信度不够高

随着网络广告的增加,各种各样的不实广告充斥在网上,利用网络广告欺骗用户的行为时有发生,使得人们对网络广告的信任度迅速下降。有调查显示,36.0%的网民认为网络广告的真实性无法保证。

网络广告处于缺乏控制的状态,广告内容的真实性、合法性缺乏保障,这其中的主要原因在于监管滞后。一方面很多网站都是免费信息,很多网络广告商借机在网上虚假和违法广告以牟取不正当利益。另一个方面虽然国家对网络广告的管理有明确的法规,但还没有成立专门的政府机构或采用专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到的全程跟踪与监控。

2.网络广告自发无序性

与传统广告相比,网络广告是一种全新的表现形式,这使得客户在面对网络广告时持有一种无序的心态。主要体现在:(1)强行广告横行。雅虎助手数据显示:网民正常浏览网站3个小时,平均被安全工具软件拦截的弹出窗口达五十多个。据调查报告显示,有62%的被调查者强烈表示厌恶弹出式广告。同时,弹出式广告占据了大量的带宽,影响了系统的工作速度,最终还有可能导致系统彻底死机。(2)垃圾广告泛滥。用户经常使用的软件和服务频繁遭遇骚扰;MSN、QQ遭遇垃圾广告绑架事件;博客和论坛、邮箱中随处可见垃圾广告。我国每年因垃圾邮件造成的损失上百亿,垃圾广告的泛滥严重影响了用户的使用体验,使用户对网络广告产生排斥甚至反感。(3)欺诈点击行为,即利用欺诈性手段或带有欺诈意图并被CPC搜索引擎承认的点击行为。有数据显示,在搜索引擎广告中,有14%的点击量为欺诈性点。

3.网民年龄结构问题

由图1所示,我国网民的主体是30岁以下的青年群体,这个占了总体68.6%的群体却并不是社会的主要消费群。这个群体对网络广告几乎没有太大的兴趣。即便有些网络广告具有吸引力,但销售的产品也与他们有一定的距离。这就使得目前互联网的广告价值大受影响,难以同传统媒体匹敌。此外,老年人、儿童、盲人、受教育程度较低的人在互联网上还无法成为主要目标受众,也成为广告传播影响的空白区。

4.网民收入状况问题

收入情况是影响消费者购买行为的关键因素,产品的性价比超出了消费者的购买能力,再好的宣传也无法达到良好的效果。从图2可知,上网的网民与其收入状况并非同比例增加。相反,低收入者比例较高,月薪在500元-3000元的群体占据网民的一半以上,消费者较低的收入制约了其购买行为。由此,如何实施有效的营销策略是值得网络广告运营商深度思考的。

5.网络广告主体界定不清

在传统广告中,广告各主体的界限比较明确,但网络广告打破了这套规则。例如,很多网站都会与一些规模较大的门户网站或兄弟网站建立链接,形成一整套网络广告系统。当好的网络广告与虚假网络广告并存时,一般人很难知道网络广告制作者、者和传播者的真实身份,一旦出现问题,难以寻求法律途径解决。此外,现有的分类信息网基本上都是采取用户自行注册后免费信息的方式,这种信息采集和加工手段被称为“取之于民,用之于民”,也即是任何拥有网络使用权的人都可以广告,在这种情况下,现有的相关法律规范难以适用于网络广告,由此损害网络广告的整体信誉和用户忠诚度。

二、我国网络广告营销策略

网络广告营销越来越受到企业家广告主的重视和青睐,那么,如何进行行之有效的网络广告营销,笔者认为可以从以下几方面考虑:

1.充分的广告策划

首先要做充足的市场调研,如何利用网络媒体做好前期市场调研工作是进行广告宣传的前提。下面是2005年至2009年各媒体占广告总支出的份额(%):

表1 2005年―2009年各媒体占广告总支出份额

报纸 杂志 电视 广播 户外 互联网

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1数据中显示,互联网广告支出的份额由05年的不足5%上升到8.7%,在几种广告媒体中惟一呈持续上升趋势,且增幅较大。很显然,互联网广告这块沃土是极具开发和利用潜力的,它反映了广告支出的趋向,这种趋向正是适应市场变化的结果。

具体来讲,有效的广告策划主要包括:

(1)目标策划:大致分两种,一种是品牌宣传,一种是获得受众直接反应。这是网络广告与传统广告所达到的目标最大的不同。直接反应又分为:让受众访问站点,从而使其得知你的企业产品在某个站点;让来访受众了解你的产品;填写调查表,配合广告主的市场调查;使消费者下定单买产品;让受众了解产品使用信息。

(2)对象策划:网络广告的对象策划即确定目标群体。你的目标群体是男性还是女性、是青少年还是中年人,使学生还是白领,不同的目标群体有各自不同的生活眼光,如上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象要采取不同的广告策略。假如广告对象是青少年,他们上网时间可能集中在节假日,喜好上网游戏、聊天,那广告策划就要选择他们感兴趣并经常访问的网站,广告模式应当主要考虑游戏式广告。网络广告中只有确定了对象,才能吸引其注意力,激发其购买欲,促成购买行为。

(3)创意策划:广告创意像是广告的生命,是广告最具魅力的部分,也是吸引受众注意并浏览的决定性步骤。在进行广告创意,有以下几点应当考虑:广告位置;广告时间;播放频度;广告语效果;是否使用动画等多种表现形式;是否安排具吸引力的抽奖馈赠等活动来提高受众参与度。

2.精准的广告投放

精准投放是通过一定的市场细分,将网络广告按照受众的特点进行投放.从而使广告能够传达给真正感兴趣的用户。对于网络广告的市场细分,应注重网上受众市场,尤其应注重网民的性别、年龄、职业、受教育水平等细分原则。现代大众传播已进入分众时代,对于广告业,也应当适应分众化的要求,针对有特定需求的受众投放相应的广告。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点,从而投放该用户所感兴趣的产品广告,这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪.相反会觉得非常受用。

“窄告”,就是精准投放的一种典型方式。所谓“窄告”是把按客户需求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的栏目周围,还可以根据浏览者偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性的将广告投放到相关网页。它只针对特定人群投放、进行沟通,也有“网络定向广告”之称。

3.“拉”式的互动信息传播

根据当今互联网时代的特性,传统的“推”式策略已不能适应潮流,网络广告因具备互联网的特性,需要广告主与顾客之间形成“一对一”的营销关系,同时改变了传统“推”的方式,其原因在于现代消费者厌恶传统的信息灌输方式,这种方式不曾考虑消费者是否需要、是否喜欢。而网络广告沟通中广告主和受众的角色发生了变化,如图3所示,受众成为主动的信息寻求者,而广告主发更为被动的寻找目标――信息源。一旦受众确定信息需求寻找信息源,就会进行互动。互动是网络广告所独有的特性,它可以是随时的、持续的、多次的,并且可以借助图形、声音和计算机的多媒体功能。它使人机的交互更有可能胜于人与人、面对面的互动,甚至可以超越交互双方的知识范围。

例如,在开心网的买房游戏里,其虚拟住房几乎囊括了全国各大城市的大型真实楼盘。而在线下,开心网也真实地组织了看房活动。房产公司相关人士表示,他们看重开心网的数百万白领用户的价值,因而和广告主联手推出了互动广告。这种受众发出信息需求向信息源的沟通形式是一种“拉”与互动相结合的方式。因为与“推”式不同,网络广告不能像传统广告那样大面积播送,强行灌输,而是能满足顾客需求的定制化服务。

4.重视广告创新

互联网的技术、硬件、传播方式以及它与传统媒体的巨大差异,决定了网络广告不仅需要全新技术的运用、全新理念的支撑,全新内容的充实,更需要创新的思维和持续的创意作为后盾。其实,网络广告的目的就是要达到广告主的预期宣传效果,除了传统的广告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,从而突破人们脑中固有的广告印象。新浪网原总裁王志东曾说过:网络广告要想走出低谷,就必须创新,最大限度的发挥网络的优势。在传统思维影响下设计出的缺乏创新活力的广告作品,根本无法吸引以受过良好教育的年轻一代为主体的网民的注意力。网络世界的发展速度超出了我们的想象,理念是决定一个行业能否快速发展的法宝。此外,还可以将传统广告与网络广告进行创新整合,充分融合两者的优势.使广告的层次更高、效果更好。

参考文献:

[1]边长勇:广告主市场观察[J]. 第一财经日报,2008(6)

[2]孟令圣:门户网站网络广告定价策略及定价模式研究[D]. 硕士学位论文,2007:14

[3]何修猛:现代广告学[M].第六版.上海.复旦大学出版社,2005:189-190

[4]艾瑞数据.第二十一次中国互联网络发展状况报告[J].中国互联网信息中心,2008:2-3

[5]饶德江:广告策划与创意[M].武汉大学出版社,2001:123-124

第5篇：网络广告传播模式范文

关键词　网络视频　数字化报业　广告

中图分类号　G216　文献标识码　A

数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式――广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。

一、报业网络视频广告资源的深度开发

在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。

1　网络视频广告的概念

它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。

2　网络视频广告的形式

从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。

3　网络视频的市场规模

据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。

按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3％左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。

(1)视频广告的效果优势明显

在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。

用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。

(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告

关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2％用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3％,非常接近。

而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。

(3)对贴片广告的接受度最高

对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50％，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。

(4)一般用户接受缓冲贴片广告

此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用户视频广告接受度与收入成正比

接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。

(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频

据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。

一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告――电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3％的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。

另一方面，形式与效果好于传统网络广告――视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。见下图

(7)国内视频网站已经开始将访问量变现

07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图

(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式

纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。

目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。

推送模式――适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。

赞助模式――国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的

视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面（如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。

UGA营销模式――主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。

报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：

1　用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长

观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。

随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。

受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。

2　品牌广告主投放向网上整合营销方向发展

网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。

3　品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式

随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

4　品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变

CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。

5　报业集团成立专业化网络广告公司

网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。

6　在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作

互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。

7　重新整合

(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。

第6篇：网络广告传播模式范文

关键词 网络广告 特点 宣传方式 策略

一、 网络广告传播效果的评估与特点

网络广告效果是广告通过在各种网络媒体上后所起到的效果，它包括经济作用和社会效果作用，这里主要强调的是网络广告的经济方面的作用效果。传统广告的传播效果的测定是以能否刺激受众的购买欲望来达到促进消费者购买产品目的为唯一的评价标准，而网络广告传播效果的测定相对较多，其中包括浏览点击量、交互访问等数据，并综合其他变量等一系列的评定指标，以作为评价网络广告传播效果优与劣的标准。网络媒体与传统媒体的广告效果评测不同之处在于，传统媒体广告以广告传播的覆盖率大小作为基数，而网络媒体广告则以具体的浏览点击数据为指标。相对传统媒体广告来说，具有更大的准确性。利用传统媒体做广告宣传，很难准确地收集有多少受众接收到了广告所传递的信息。当然，无论哪一种广告类型的效果评估都是综合式的测评标准，仅仅以基数作为评估的指标是不科学也不合理的，不准确的。相比较而言，网络广告则具有数据准确性这样一个优势。

二、网络广告传播的优劣

从现如今网络广告的传播方式来看，与传统媒体广告的传播效果相比，网络广告有其自身独特的优势，这是由于网络这一新媒体的产生与发展随之带来的。网络广告传播所能达到的效果的独特优势有以下几点：

1、持久性。网络广告传播的另一个比较大优势在于，网络广告在时间上的持久性，可以比传统广告出现在受众面前更长时间。因而网络广告有更广泛的更持久的影响力。

2、高互动性。网络广告可以实现与广告的诉求对象的互动，而受众在上网时候浏览网络广告的时候，不仅仅可以了解相关产品服务的信息，同时还可以积极的参与进去互动，提意见等等。网络广告拉近了企业与受众以及广告的制作方之间的距离，可以保持有良好的交流与沟通，进一步改善广告或产品服务的内容。这个是网络广告最大的优点，传统媒体广告是不具备这个条件的。这就促使网络广告的宣传效果更加深入人心，从而带来更好的效果。

3、经济性。因为网络广告形成时间较短，并没有形成规范的费用标准，因此网络媒体的广告宣传费用较之传统媒体的广告费用来说是相对较少的，并且网络广告制作的形式多样化，这样成本相对也较容易控制。经济性将会更加吸引广告主的投入，从而能扩大网络媒体的效果。

4、针对性。网络广告的传播可以根据目标群体的年龄、喜好等特点，而有针对性的制作。同时也可以根据受众群体经常涉及的网站投放广告，这就大大提高了广告投放的选择性，从而有目的传播，针对性也将大大加强，更好的提高传播效果。

5、无地域限制。科技发达的今天，互联网络已经普及全球，甚至达到足不出户，便知天下事的地步。因此，网络广告的传播在互联的这种全球化的特征下而没有地域的限制，从而普及到达率更加的高，传播的面积更加广泛，这是传统媒体多没有的。

当然，网络广告在传播过程中也存在一些缺陷，有优势必定有缺陷，这是新生物都具有的特性，只有经过不断的探索，在发展中不断改进才能逐步完善，从而达到一个完全与社会网络环境相切合的地步。传统媒体就是在这种不断前进的模式中改进创新与发展而达到今天这样一个具有相对的权威性与普及性。下面介绍一些关于网络广告传播的劣势：

首先，人们都认为只有高的点击率才是广告宣传效果的体现，所以出现很多马甲的诞生，从而影响到网络广告效果的真实性。其次，网络媒体是一个新事物，人们还在认识的初级阶段，对网络媒体存在陌生怀疑的感觉。而电视、报纸、杂志这些传统媒体经过实践早已被人们所认知与接受，这些传统媒体的最大的特点在于到达率比较高，有固定的受众群体，并且具有一定的权威性，而被人们普遍的接受。相对来说，网络广告在一个全新的科技的表现形式下出现，还没有经历时间的历练，这就使得广告受众在面对网络广告时存在一种怀疑的态度。最后，网络广告是一个全新生事物，是在高科技术的发展下应运而生的，与传统媒体广告相比，无论理论还是实践上都存在一定的不足，还需要不断摸索与发展，树立在群众心目中的权威形象。

三、针对网络广告特点，提高网络广告传播效果的策略

1、网络广告的内容与制作形式需针对具体受众群体，适应受众的需求心理。

网络广告的传播虽然是跨地域的，不受地域限制的，这并不意味着说网络广告可以被受众普遍接受而不考虑特定的针对性。正如同任何一种产品都是有其特定的受众与消费者的。顾名思义，任何一则网络广告也都是有它的传播对象群体的。在网络广告的制作过程中，首先必须要考虑到广告的诉求对象与产品或服务的受众定位。只有在正确的受众诉求定位下，网络广告必须首先要考虑的是受众的需求心理。每个受众群体都有自己独特的心理特点与喜好偏爱，只有广告内容诉求适合这样的需求特点，广告才会得到受众接受与认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为，这是广告的目的。

2、选择适合广告诉求群体的网络媒体投放。

只有适合广告诉求对象的传播才是最能起到效果的，虽然网络用户在总体上是年轻的新潮群体，然而不同风格类型的网站所吸引的受众对象还是不同的，这主要因网站的特点和风格的不同和网络群众的兴趣爱好的不相同所决定的。网络广告的投放要知己知彼明确受众群体的兴趣偏好，即首先要明确自己产品的受众群的分布范围，其次要了解网络媒体的受众群的相关特点，要使网络媒体的受众群与自己产品的受众对象达到最大程度的切合，切合程度越高，针对性也就越高，从而收到的宣传效果就会更好。

3、利用新的技术，追踪网络用户的兴趣偏好。

网络传播的发展趋势之一就是分众传播，将受众分类，根据自己的诉求需要而准确的投放广告，提供他们感兴趣的广告内容这将大大提高广告效果。因此，需要追踪受众的兴趣偏好，对其进行分析收集，从而更具针对性的诉求。随着网络技术的日新月异，出现了一种新技术，可以检测到网络用户在哪些商业网站上所花的时间比较长，在一段时间内反复登陆的哪些网站，以及习惯偏好在哪些网站上进行消费。广告投放者可以根据这些信息，选择那些符合自己产品的受众对象的网站媒体进行深度的广告投放与传播，这将提高传播的针对性，从而使得传播效果更佳。

第7篇：网络广告传播模式范文

在日本没有创意的网络旗帜广告其点击率一般只有0．1％―0．3％，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30％。日本的网络广告十分注重交互性，将网络广告与网络游戏相结合，取得了很好的传播效果；相比之下，国内的网络广告的形式却一直显得落后与简陋，尤其是强迫式的弹出式广告横行，不仅效果差．而且网民十分反感。

有人错误地认为，网络和电视一样，总要有人为免费付出代价。但电视传播是一种典型的单向传播，受众只能在有限的频道中被动接收信息；而网络传播属于双向传播，受众可以在全球范围内低成本地便捷地主动选取信息。根据笔者的一项调查，越来越多的网民转向海外中文媒体获取新闻信息；换言之，越来越多的人去选择浏览没有强迫式广告的网站。即使网民被迫接收了强迫式广告。

网络广告的根本特征之一就在于交互性。网络广告的核心优势就是“双向互动”，以“受众本位”为优势和核心竞争力，网络广告需要激发创新欲与动力，需要给网民带采乐趣，中国的网络广告界需要探索网络广告的新形式，从中找到新的增长点。

日美等发达国家特别注重网络广告的交互性。日本广告人通过互动式广告游戏、各种奖励，鼓励用户填写表格以收集其信息，取得了很好的广告效果。这样可以让人参与，交互性强。通过让用户玩网络游戏，让消费者与品牌、产品较长时间深入接触，产生很深印象，而且可以收集消费者信息建立客户数据库。许多日本的网络互动式游戏广告具有互动性。趣味性、虚拟性、趣味性、娱乐性、新颖性、知识性，并且让客户会员化，抓住忠实客户，消除客户不愿意公开起信息顾虑．以建立准确的数据库。愿意填表的人往往是忠实客户。许多游戏式广告还与有奖销售相结合。此外，在手机上作广告亦可结合游戏，建立客户数据库。“电视广告+交互性网络广告＋I-Mode手机广告”是很好的广告组合。

游戏式广告一般把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。游戏式广告另一种形式是在广告游戏中通过提品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程度。

相对于许多网络广告“强迫”式的宣传模式，广告游戏的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种很理想的广告传播效果。

网络视频广告。随着宽带的日益普及，一种全新的区别于窄带模式的宽带多媒体网络视频广告业务开始出现并蓬勃发展起来，其市场容量巨大。目前，网络视频广告已经在欧美市场取得了长足的进展。网络视频广告能将声音、图像。文字等融合为一体，生动、活泼、直观地展现，画面具有强烈的视觉；中击力，能够让用户对产品品牌产生深刻的印象，有效地唤起用户的购买欲望。从实现方式来说，网络视频广告设计由计算机完成，这种方式不仅易灵活改动，而且能以数字化的形式从其他渠道。

《日本经济新闻》晚刊2004年8月4日报道说，由于宽带网的普及，信息容量大的网络视频广告大量增加，表现手法也多种多样，大型网站广告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎网广告收入达75亿日元，比去年同期增长70％。由于网络视频广告效果明显，大型企业正在更多地利用它做宣传。

在宽带较为普及的日本，已经出现了网络的电视化趋势。上网的行为也出现了电视化，即许多人已经不是像过去那样专注上网；而是像看电视一样，边上网边干其他事情。日本电通公司的研究表明：宽带状态下的网络广告，不需用户点击就能自动播放15秒，效果很好。网络用户选择性高，而且越来越多的网民边干其他活边上网。根据商品的不同，网络广告的播放时间等亦可调整。

广告同时在电视与网络上播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。在日本，电视广告能给人公司财力雄厚的印象，给人安全与信任感。而网络广告能给人公司前卫的印象。日本越来越多的广告客户希望同时在网络、电视、报刊、广播、手机、现场活动同时作广告，以期达到最佳的传播效果。

宽带时代的网络广告，与电视广告越来越相似。正因为如此，电视广告中出现的问题开始出现在网络广告中。网络广告正在经历一个由注意访问量转为注重创意的转变。据Jupiter Research公司最近的调查，观看在线视频广告的观众和电视广告的观众数量越来越接近。随着宽带的在中国的普及和应用，视频广告形式会得到更多的发展机会。

手机广告。虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的新媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。手机已不仅仅是现代通信业的代表，而是越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物。

日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征等。手机广告可以分为：旗帜型(图片型)广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。

第8篇：网络广告传播模式范文

自1994年美国著名的Wired杂志推出的网络版Hotwired主页上出现的AT&T等十四个客户的广告baaner标志着网络广告的诞生之后，国外网络广告的研究也在探索中进行着，作出了不少理论成果。包括互网络广告的常见形态，特点，有效性测量及互动性的研究。这些研究成果成为了后续研究的基础素材，并被国内研究者吸收到国内的研究成果中去。整体来讲国外的网络广告研究中更倾向于定量的研究及相关模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素说。即在讨论网络广告的特性时主要考以下五个要素：到达率，选择性，反馈，成本，信息含量。Heeter提出了互影响网络广告的互动性的六个因素：选择性，使用者努力，反应能力，监测的能力，添加信息的便利性和人际关系沟通。

自1997年3月上了中国的第一个网络广告开始，国内关于网络广告的研究就开始奋起直追，尤其是近几年，国内出版了很多与网络广告相关的书籍，单以《网络广告》为名字的就有好几个版本，如魏超等编著的《网络广告》，周琳等编著的《网络广告》。还有很多相关论文在各种专业杂志上发表。打开中国期刊全文数据库，输入关键词网络广告，共有记录1093条其中2009年的就有182篇，可见国内在网络广告研究的热度。归纳起来，国内关于网络广告的研究主要集中在以下几个方面：

（1）网络广告的形态。目前国内有关网络广告形态发面的研究所得出的结果大同小异，基本是借鉴了国外的研究成果。几种常见的网络广告形式深入人心。周琳等将其分为主要的六种：网幅广告，文本链接广告，电子邮件广告，赞助式广告，插播广告，关键字广告，富媒体。而陈骏飞则将在线游戏互动广告、全景3D展示广告和贺卡广告也归纳为网络广告的常见形态，并进行了相关的说明。

魏超认为新形态的网络广告不再只是展示，更是参与和互动，他认为自媒介正在成为网络广告的主角，成为网络广告的新形态。

（2）网络广告特点以及与传统广告的比较。其中周琳归纳的较为全面，主要涉及到传播范围广、定向与分类明确、灵活的互动性和选择性、精确有效的统计、内容丰富形象生动、易于时时修改、价格低廉、传播的被动性、创意的局限性、可供选择的广告位有限十个方面。

（3）网络广告的效果测定。国内研究普片认为，就目前我国来看，网络广告界至今还没有一个权威性的独立机构来对网络广告的受众数量与广告效果进行量化的统计评估。目前对网络广告效果的评估基准主要是各网站提供的一些数据，但事实上，这些数据并不能科学地反映出网络广告的实际效果。陆冬冬指出网络广告的受众统计与效果评估方法，比较常用的依次为对比分析法、权重法和点击率与转化率统计法。在获取评估数据的过程中，可以借鉴传统媒体广告在这方面的审计认证制度，设立专门的权威数据统计机构来进行数据统计，并且不断完善我国网络广告效果评估体系，改进评估技术，从而提高评估结果的科学性、公正性。

（4）网络广告的定价模式。研究表明目前我国在网络广告定价方面已经采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人点击成本（CPC）、每行动成本（CPA）和按业绩付费。针对目前广告定价所出现的问题，魏娟提出可以借鉴美国互动广告局(IAB)研究网络广告的标准化问题,试图制定世界统一的网络广告产品标准体系的尝试建立中国网络广告产品标准化定价。

（5）网络广告的监督管理。目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定，网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量、作假现象时有发生，导致了网络广告发展的无序和混乱状态。国内学者对此问题也极为关注，针对性的提出了很多解决办法。如陆冬冬认为当务之急是要从制定合理的网络广告经营资质标准、进一步严格网络广告登记审查制度、规范网站责任等方面人手，为网络广告的发展营造一个公正、有序的环境，进而提高网络广告的可信度。而陆南则认为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门，还需要政府、网络广告商和网站经营者的共同参与与积极配合。而唐胜辉和陈海波则认为应该通过在线监控，及时发现、总结网络广告存在的问题，网络广告发展的趋势，为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。

（6）网络广告创意。我国网络广告创意普遍不高成为当前研究者的普遍共识。其中的主要原因是在我国的网络媒体中，大量充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。留给创意人员的创意空间比较小，而且在相关广告创意人员的培养上也存在不足。解决办法主要有充分利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求，将网络广告的内容做得更具体、真实。而韩学广则补充，除了在视觉传达上的改进外，还要注意广告的感性化诉求，融入更多的文化和审美因素，重视受众的情感体验。

2．国内外研究的成果

李雅姝认为网络广告的优点主要体现在以下几个方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互动媒介。

（二）网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大，是真正的全球媒介。（三）网络广告的投放形式具有多样性。（四）网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。

张晓霞认为与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。她认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。1宣传形式多样,表现手段丰富多彩。2网络广告针对性强。3网络广告传播消除了时间、空间的限制。4信息传播的交互性强与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。5在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售网络广告最大的一项优势。6受众数量可准确统计。7网络广告效果的可测评性。8网络传播实时、灵活、成本低。9内容种类繁多、信息面广、容量大。10网络传播信息的非强迫性。11广告方式的多样性。12媒体收费。

针对网络广告目前存在的问题，陆冬冬认为主要体现在一下四个方面：1．创意策划亟待加强；

2．效果评估严重不足；在我国，网络广告界至今还没有一个权威性的独立机构来对网络广告的受众数量与广告效果进行量化的统计评估。3．广告方式屡遭诟病；弹出式广告是网络广告最常用的“出现方式”之一，是一种强制性广告。另外一种比较常见的带有广告骚扰性质的网络广告是垃圾邮件广告。类似的带有强制性特征的网络广告已经成为互联网发展过程中的一大“隐患”，越来越受到广大网民的诟病。4．市场管理尚欠规范。到目前为止，我国还没有专门针对网络广告管理的法律和行政法规，虽然北京、上海等地已制定了适用于本地区的网络广告管理办法，但大部分地区的网络广告在法律规范上还是一片空白。

陆南认为，网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。网络广告监管困难，缺乏相应的法律约束，发展盲目。有些网站虚假信息，欺骗消费者；有些网站法律、法规明令禁止的广告；有些特殊的广告未经有关部门审查等。网络广告创意水平普遍不高。

赵辉认为，网络广告在我国还处于起步阶段，其基础还很薄弱，尚存在一些亟待解决的问题，如网络广告法律规范缺失、网络广告管理部门执法不力、网络广告创意水平较低、网络广告传播方式粗放等。

总的来看，众多学者在探讨网络广告问题时，将注意力大致集中在网络普及率较低，网络广告创意程度较低、网络效果评测体系不健全、网络广告监管难等几个问题。

3．存在的问题

综合来讲，国内对网络广告的优势的研究成果很丰富。在与传统媒体的比较中，互动性较高成为国内研究中在网络广告与传统广告最根本的区别上达到共识。国内在网络广告与传统广告比较的研究更偏向于互联网时代传统广告的变革与创新。

总述国内网络广告研究总的来说还停留在定性的介绍和评论上面，定量的研究很少，对网络广告研究的深度也不够。而且国内的研究主要针对网络广告本身存在问题的研究，忽略了传统广告革新后所带来的挑战下网络广告应注意的问题和相应的措施。

4.发展趋势

在网络广告的研究方向上，应该运用其他学科知识进行整合研究，不少学者已经开始重视，以取得更加具有实际价值的理论成果。而且创新的理论极少，对网络广告的现状的总结多于创新，另外，国内的研究侧重于对网络广告的问题也对策的分析，缺少以广告主为第一人称的研究，也很少专门针对性的对策分析。未来的研究趋势应该是在总结经验的基础上给出符合中国国情的给出独特的、创新性、可行性的理论。

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第9篇：网络广告传播模式范文

以企业或其产品及服务注册搜索引擎是进行网络营销广告常见的方法。2003年末的一次调查显示，在全球搜索引擎市场份额中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。华尔街对Google上市后的市值预估更是达到了250亿美元，成为最近几年市值增长最快的企业。而在Google已被发掘的商业价值中，最核心的部分则是关键词广告(Adwords，俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为这一全新商业模式的发现，形成了以Google为龙头的一股“搜索力”经济热潮。

企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。

网络广告具有广泛的传播时空

传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。

另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。

网络广告可以与接受者即时互动

这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。

网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。

网络广告采取理性说服的方法传播信息

传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”，无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告。

网络广告效果的可测试性

传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。

网络广告具有较高的经济性

传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。

网络广告表现形式多样性

更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。

既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点,那么企业究竟如何利用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果或效用呢?

广告的目的不外乎是为树立企业形象和/或其产品及服务的推广。目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：自设企业网站做广告

此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息,还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段,而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业,而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台的支持。

从外部购买广告时空

为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。需要注意的是向网络广告商选择有效用的业务模型。到目前为止，虽然还没有一种基于广告的收入模型被供认是最有效的，但网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：

点击收费

这种方式是许多著名搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费)，一般在200～1000元之间；而且，不把网上搜索引擎网站的账户界面信息提供给客户。这样，一些服务商就可以随意对点击数字进行夸大，比如，客户的广告明明只被点击了100次，服务商却告诉说被点击了200次或者更多，并依此收费，而客户却无法查证。

按“印象数”收费

用户在每月向服务商交纳固定服务费(开户费)的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。这种模式的弊病在于：它不能保证用户的广告出现在固定位置，今天可能出现在第1页，明天如果投放同一关键词下的广告增多，也许就会掉到第10页甚至更往后；而且，它只能保证广告关键词出现，不能保证它被点击浏览，而实际上，广告只有被点击浏览才是客户投放广告的根本意义所在。

包月收费

客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与许多搜索引擎自身定制的收费模式背道而驰，所以没有价格参照，中间服务商想定多少就是多少，一般在几千元之间。需要注意的是：中间服务商收费的透明和合理。因他可以在广告显示方式上有多种控制，比如，客户交给服务商1500元／月，但是他却给搜索引擎网站交150元，然后在显示方式选择每天1美元，这样搜索引擎网站就会严格地控制改广告每天最多被点出1美元，这使得客户的广告并不是每天时时显示在搜索引擎网站上，而是间断显示，每天控制在1美元之内。150元人民币被点完了，一个月可能已经过了近20天了。通常到这个时间，客户看着每天都有，已经不太注意了，如果客户追问，那就再往里加点钱，于是，客户交给服务商的1500元，实际可能被商赚走1350元。

利用网络技术广告

由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用新闻组和网络论坛、使用电子公告板BBS、使用电子邮件。

使用新闻组和网络论坛

新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。新闻组因不同的讨论主题而划分为不同的网站。企业可以选择与本公司产品相关的新闻组发表公告。

虽然，按照传统观念新闻组和网络论坛是拒绝开展广告活动的，但企业仍可以采用一些Usenet上可接受的方式与方法开展广告活动。在Usenet中广告信息的方式主要有三种：可以在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来；也可以寻找一个与所做广告相关的话题讨论组，巧妙的插入，将自己的广告信息有机地融入其中；还可以选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。需要注意的是：无论选用什么方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起其他成员的不满。Usenet通过一些约定俗成的规则来维持其秩序，了解和掌握这些规则是非常必要的。如在讨论组中盈利性的广告是粗野的和无理的；在讨论组里信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符；要相互尊重、互通有无等。Usenet能发展成具有三万多讨论组、参与网民数以亿计的庞大体系，依靠的就是绝大多数参与者的自觉守法。

使用BBS电子公告板

BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet或Web方式在电子公告栏广告信息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。

使用电子邮件

电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。

电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E-mail地址。通常情况下，企业可以通过三种途径获得用户的E-mail地址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E-mail地址的公司那里购买。企业根据其收集到的E-mail用户地址发送邮件,便可通过免费电子信箱把广告发送至用户手中。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。因此，电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。

网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量于判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。

参考资料：

1.董惠良，网络营销，北京：高等教育出版社，2001

2.张清辨、张丽芳、聂志松，电子商务和多媒体网络通信教程，北京：希望电子出版社，2000