网络舆情传播机理精选(九篇)

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第1篇：网络舆情传播机理范文

〔关键词〕突发事件；网络舆情；回应机制

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2012．02．036

〔中图分类号〕D035 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008－0821（2012）02－0143－04

Study on the Response Mechanism of University

Emergency Internet Public OpinionChen Qian Chen Qiang

（College of Public Administration，Huazhong University of Science & Technology，Wuhan 430074，China）

〔Abstract〕This paper did some intensive research on the response mechanism of university emergency internet public opinion on the basis of defining university emergency internet public opinion,which included information collection mechanism,event judged mechanism,resource mobilization mechanism,event tracking mechanism and recovery mechanism.Then it did some intensive research on the operation of each sub-system to make the response mechanism valuable.

〔Key words〕emergency;internet public opinion;response mechanism

1 高校突发事件网络舆情概念界定

网络舆情研究的兴起与中央政府的政策导向密切相关，学者对网络舆情的内涵、诱发因素、演变机理、预警与引导都有相应的研究，尤其在其内涵方面已经形成初步共识，具有代表性的便是刘毅［1］和曾润喜［2］的观点，即网络舆情的本质是网民具有倾向性的意见、态度以及情绪的集合。在网络舆情概念的基础上，部分学者对突发事件网络舆情展开研究，包括突发事件网络舆情的片面化呈现［3］、演变机理［4］和应对机制［5］。然而却少有学者从微观的角度研究突发事件网络舆情应该如何回应，也没有构建具有实践价值和普及价值的回应机制，理论的缺乏与突发事件网络舆情影响的广泛性和地位的重要性形成鲜明对比。笔者则试图在此领域有所突破，尝试构建高校突发事件网络舆情回应机制。结合刘毅以及曾润喜对网络舆情的界定，笔者将高校突发事件网络舆情定义为网民在与具体高校有关的突发事件的刺激下形成的并通过网络传播的具有倾向性的态度、意见、以及情绪的集合。与普通突发事件网络舆情不同的是，高校突发事件网络舆情的客体是高校内部发生的突发事件或者与高校个体有关的突发事件，此类事件发生后，高校的名称往往成为网络信息标题的核心标签，网民态度和情感的表达也以高校为中心。

2 高校突发事件网络舆情回应机制构成

现实世界和网络世界各种力量的互动推动高校突发事件网络舆情的形成和发展，放大效应与聚焦效应的联合作用增加网络舆情的穿透性和破坏性，群体极化效应的启动则易使网民最初带有倾向性的观点走向极端。处于舆论中心的事发高校必须采取措施对舆情走向加以引导，以避免网络舆论引发的蝴蝶效应所带来的损害。事实上，围绕事件本身展开的评论所具有的倾向性反映着网民的某种诉求，如对高校学术造假的声讨便体现网民对学术道德的捍卫，对道德价值体系的维护。学术造假当事人得到应有的惩罚后，网络舆情也开始进入衰退和消解状态。然而诉求的多元性以及网民参与动机的差异性使得高校突发事件网络舆情具有高度的复杂性，对当事人或者当事行为的直接处理往往并不总是能满足网民的诉求，必须建立系统的回应机制来应对突发事件网络舆情。

正如塔罗和蒂利所指出的那样，机制是有着明确界限的重大事件在各种不同条件的作用下，以相同或极其相似的方式，使特定的一组要素之间的关系发生改变。那些经常重复发生的具有因果关联的机制链的组合和作用推动着事件的发生和发展［6］。高校突发事件网络舆情回应机制主要有以下部分构成：（1）信息汇集机制。互联网去中心化以及匿名互动的特性打破传统媒体对信息的垄断，网民只要愿意就可以通过发帖、转帖、跟帖以及评论等方式表达自己的观点，每个网民都是记者。当高校发生突发事件后，相关信息都能够在网络社会得以呈现，要响应这些带有诉求的信息就必须对其进行收集。（2）事件研判机制。主要对汇集到的信息进行分析和判断，如议题的性质和网民评论的趋向等。（3）策略选取机制。根据对事件进行分析和判断所得到的结果制定和选取针对性的策略以提高回应的效果。（4）资源动员机制。资源动员是回应策略得以实施的关键，资源动员的程度直接决定事发高校对网络舆情回应的成效。（5）事件追踪机制。通过资源动员将策略实施后，必须对网民的反应予以追踪，最直接的就是时刻关注网络上与事件相关的帖子、评论以及新闻的情况。当网络舆情不仅没有呈现消解趋势反而更加激进的时候，则要再次启动信息汇集机制、事件研判机制、策略选取机制以及资源动员机制。反之，则启动事后恢复机制。（6）事后恢复机制。突发事件发生尤其是网络舆情的形成使事发高校内部生态平衡受到干扰，如学生对学校的认同感和归属感受到不同程度的削弱和学校声誉遭受的损失，必须采取措施恢复原有的平衡状态。回应机制的6个组成部分并不是彼此孤立的，具有很强逻辑关系，具体如图1所示：

图1 高校突发事件网络舆情回应机制示意图

2012年2月第32卷第2期高校突发事件网络舆情回应机制研究Feb.，2012Vol.32 No.23 高校突发事件网络舆情回应机制运行

3.1 作为回应基础的信息汇集机制运行

信息汇集机制是整个回应机制运行的基础，其运行的顺利与否直接决定整个回应机制的效果，也决定着能否成功消解网络舆情。正如前文所提到的，当高校发生突发事件后，相关的信息便会在较短时间内呈现在网络上，尤其当事件超乎网民意料的时候。大众传播媒介作为信息扩散的催化剂，它们的介入使事件信息扩散到现实和虚拟世界的各个角落，并引起网民的激烈讨论，新闻网站、网络论坛、私人博客、社交网站以及聊天工具等都成为信息的载体。信息汇集的主要工作就是关注和搜集各类载体上承载的信息和评论。事发高校内部师生员工对于事件本身的态度和意见也是信息汇集的重要部分。两类信息的汇集路径是有所区别的。舆情信息的收集要坚持质量和数量并重的原则。数量上主要由两支工作队伍来保证。面向校外传播载体的舆情核心团队，由校党委宣传部、新闻学院专家学者以及校舆情信息中心成员（如果事发高校未成立舆情信息中心，则可以将学生组织中负责宣传的人员纳入其中）组成。主要负责从网络海量信息中搜集与事件有关的信息，对于网民关注的热帖以及热门议题、各网络媒体以及知名博客的报道和评论要重点搜集；面向校内的舆情协助团队，由辅导员和主要学生干部构成。通过学生会干部监测学校BBS的动态，搜集在校学生对事件的看法；通过辅导员和班干部掌握学生的思想动态。舆情协助团队所搜集到的信息要及时上报至舆情核心团队以作汇总。质量上主要强调的是舆情核心团队要对所有的信息按某种方式分类汇总，如日期、帖子的关注度，网络媒体报道的倾向等，从而提高事件研判机制的运行效率。

3.2 具有导向功能的事件研判机制运行

事件研判机制的运行以信息汇集机制所搜集到的信息为依据，研判的结果对网络舆情回应策略的选取具有重要的指导作用。事件研判机制的运行主要包括以下几个方面：对信息进行鉴别，将歪曲事实甚至虚假捏造的信息单列出来，并判断信息的发出者是网络媒体还是网民个体，分析信息发出者的动机，将蓄意制造混乱的网民或者网络媒体与由于缺乏完整信息而产生误解的网民或网络媒体区别开来，从而为回应策略的选择提供支持；对搜集到的信息进行深度分析。舆情核心团队专家学者要结合理论知识和实践经验从原始材料中梳理和提炼出对回应策略选取有参考价值的信息。如从已有报道中发掘各大媒体的立场，找出对事发学校持中立尤其是支持态度的媒体；对网民的评论进行深入研究，观察是否出现网民评论泛化的现象，即网民的评论是否已经超出涉事高校本身而扩大到其他层面；对已有的主要议题和热点评论进行分析，总结出媒体和网民关注的焦点，找到解决事件以消解网络舆情的关键症结所在；形成研判书面报告。研判报告要突出重点，重视关键节点，要预测舆情走向以及事件发展的态势，从而使得回应策略的选取具有前瞻性和实效性。

3.3 决定回应方式的策略选取机制运行

策略选取机制主要是根据事件研判的结果以及高校拥有的资源状况选择合适的回应策略，不同的策略对应不同的回应方式。笔者通过对已有案例的研究发现，当前高校发生突发事件后为避免受到过多的关注通常采取实质性的回应方式，即处理行为的实施者并积极满足回应对象的诉求。如2010年3月31日华中科技大学武昌分校书记车轧女记者事件 被媒体曝光后，武昌分校领导4月2日便召开董事会紧急会议，免除陈定友（行为实施者）职务，亲自向报社记者道歉，并对记者反映的问题进行调查。武昌分校对事件的回应方式充分满足了报社、网民以及问题最初反映者三方的需求，从而避免了因网络舆情的极端化发展对学校造成的负面影响。武汉大学应对突发事件网络舆情的教训也使得实质性回应备受重视。武汉大学在处理张在元事件的过程中主要以法律为依据对网民和网络媒体的质疑进行被动型回应以化解他们心中的不满，由于解聘张在元的行为事实上是合法的，张在元家属的诉求便被武大所忽略，形式型回应也被武大所采纳，从而导致其面对道德指责的无力，事件相关网络舆情也不断走向并对武大造成较大困扰和损害。其实回应的方式并不是问题的根本所在，华科武昌分校与武汉大学在应对突发事件网络舆情所取得的截然不同的效果与他们策略的选取息息相关。武大在张在元事件中的被动局面便是策略选取的失误造成。策略的选取要遵循以下原则：效果最大化原则。所采纳的策略应尽可能满足主要诉求主体的需求以消解其对学校的负面情绪，使得诉求方对学校的认知恢复到原有的平衡状态，从而消解网络舆情，将学校遭受的损害降至最低；信息完备原则。主要是指学校在选取回应策略时要将事件相关信息尽可能完整的呈现在公众和媒体面前，避免其以爆料的形式出现而引起网民情绪的剧烈波动并最终致使学校处于被动地位。例外的是如果学校在对事态发展趋进行势判定后发现信息完全呈现会造成严重影响的话则要慎重考虑。前瞻性原则。所采纳的策略应该考虑网民和网络媒体未来可能的关注点，以将其消解在襁褓中。

3.4 决定实施效果的资源动员机制运行

资源动员机制是策略顺利实施的关键。从广义层面看，信息汇集机制的启动便可以视为资源动员机制运行的开始，此时资源动员机制发挥的是辅助作用，支持信息搜集工作的展开。而笔者所探讨的主要是作为回应机制核心组成部分的资源动员机制如何运行。资源动员机制主要由“内聚动员”和“外扩动员”［7］两部分组成。内聚动员的主要任务是充分调动学校内部的积极力量尤其是学生群体参与到策略实施中来。高校学生的爱校热情在事件的处理中发挥着重要作用。活跃于各大网络论坛的学生群体能够及时发现事件信息并及时进行回应，他们的自组织回应能够降低学校的官方色彩从而使信息具有可信性和易接受性。学生群体的参与甚至能够直接消解正在形成中的网络舆情。在2010年8月份发生的同济大学浙江学院招生门事件 中，浙江学院并没有对事件作出官方回应（官方回应是指以事发高校的名义和身份相关信息）。帖子出现初期网民的评论也以指责该学校为主，浙江学院学生参与跟帖（根据网友的跟帖内容判断）后，“网友dd丢丢船”所的帖子中与实际情况不符的信息被挑选出来，网民的评论逐渐转向帖子主人“网友dd丢丢船”，使其面临巨大的舆论压力，事件也因此渐渐平息。外扩动员的重点在于争取大众传播媒介的支持。与网络论坛相比，大众传播媒介具有的多层信息把关体系使其报道的新闻具有较高的可信度并成为网民获取信息的主要来源。大众传播媒介对突发事件的正面报道能够有效引导网民对事件的看法，其对议题的选择也有利于分散和转移网民的注意力。事发高校应该主动与在事件研判时发现的友好媒体进行沟通，使其对事件的报道以及对议题的选择尽可能配合学校的回应策略。高校也应充分信任这些友好媒体，告知其事件的完整信息。有条件的高校还可以争取所在地方政府的支持，运用政府的资源为网络舆情回应服务。

3.5 检验实施效果的事件追踪机制运行

网民和媒体以事发高校为中心发表意见和看法，高校的相关行为被不断放大，当事发高校为引导和消解沸腾的网络舆情而采取措施进行回应时至少可能产生两种结果：多方诉求得到满足，高涨的舆论开始衰退或者措施本身对网民和媒体起到刺激作用并推动网络舆情持续高涨。为此，高校对网络舆情采取回应策略后需要对网络社会的反应进行追踪。事件追踪机制主要围绕以下内容展开：关注策略实施后网民和媒体对事件的态度进而为决策提供依据。高校采取回应措施后，部分媒体会以不同的新闻标题进行报道，关键词的选取基本可以看出媒体的立场。网民以新闻报道为基点进行的评论也反映网民对高校行为的满意度；检验回应措施的效果从而为类似事件的处理提供经验和教训。对于效果的考察主要依据媒体对事件的报道量和网络论坛帖子的数量以及网民对于相关新闻的评论数目是否有所增加。当三者不仅没有增加反而呈现下降的趋势时则说明回应效果较好；对突发事件网络舆情的消解进行跟踪，重点监测可能出现的舆情反复现象。网络舆情衰退过程中，刺激性信息的输入往往会再次诱发网民的共鸣，如果未能及时发现和处理将使事发高校重新陷入被动状态。

3.6 促进系统平衡的事后恢复机制运行

高校突发事件发生后网络社会便会出现与之相关的各种评论，由于所发生的事件往往与网民对高校原有的形象认知不符合，为弥补这种差异性带来的心理失衡，网民的评论往往具有强烈的情绪性和负面性，从而对高校的形象造成巨大损害。而正在形成期的高校学生群体的价值系统和认知系统具有不稳定性，当他们通过网络接触到这些负面评价时，对学校的既有认同感和归属感便会有所削弱。在这种情况下缺乏社会经验的部分学生甚至在舆情回应过程中以各种方式发泄消极情绪。然而，大多高校在处理因突发事件而形成的网络舆情时往往着力解决事件在社会系统中造成的影响以便尽快脱离舆论风暴中心以致忽略对学校内部生态系统的恢复。因此，必须依靠事后恢复机制的运行来促进系统的平衡，具体来说通过以下途径实现：学校应向在校学生表明其对事件的处理态度以及对网络舆论的态度，从而使得其明白学校的立场和苦衷并增进彼此间的理解；应借助各种形式让在校学生了解网络舆论的特点及形成过程以帮助其正确地认识网络上对学校的负面评价；通过与友好媒体合作策划积极网络事件提高学校的社会影响力从而增加学生的认同感和归属感。

4 讨 论

本文试图构建具有实践价值和普及价值的高校突发事件网络舆情回应机制，为高校应对因突发事件而产生的网络舆情提供相应的指导。该机制由信息汇集机制、事件研判机制、策略选取机制、资源动员机制、事件追踪机制和事后恢复机制构成，其目标是引导和消解突发事件网络舆情，将事件对高校的负面影响降至最低。各子机制相互作用、相互影响，具有很强的逻辑关系。每个子机制的运行好坏不仅决定其他子机制的运行状态，而且直接影响整个回应机制的效果。在结合案例的基础上，我们发现当某个子机制运行发生偏差时，事发高校容易在网络舆情的回应中陷入被动状态并成为舆论风暴席卷的对象，如武大张在元事件。当然，这不意味着高校在应对网络舆情时必须严格按照回应机制所设置的流程进行，那就与本研究的初衷相背离。笔者所希望的是该机制能够为相关部门的决策提供参考。

参考文献

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［4］史波.公共危机事件网络舆情内在演变机理研究［J］.情报杂志,2010，(4):41-45.

［5］史波.公共危机事件网络舆情应对机制及策略研究［J］.情报理论与实践,2010，(7):93-96.

第2篇：网络舆情传播机理范文

关键词：政务微博；危机信息；元胞自动机；用户转发意愿；用户倾向度；用户受邻域影响程度

微博是一种基于用户关系的信息分享平台，用户可以不受时间、空间的限制对信息进行评论和转发，一条微博信息可能在短时间内被大量转发，变成社会热门舆论问题，例如“郭美美事件”，汶川地震等，因此研究信息（舆论）在微博网络上的传播及其传播的性质、规律等成为公共管理的热门研究问题。

目前，对于公共危机事件的信息扩散和政务微博传播效果的研究都十分丰富，一方面，对危机事件微博扩散的研究很多，孙玮[1]等对突发自然灾害事件中网络舆论传导特征及其合理表达进行了探讨；并总结了网络舆论表达与引导途径，姜鑫[2]等通过网络中介中心性分析；运用小世界理论研究了微博社区内的信息传播理论；钱颖[3]等基于SIR 模型对微博舆情传播进行了实证研究；分析了不同情景下的微博舆情传播规律；兰月新[4]、于春[5]、方薇[6]在突发事件微博舆情影响趋势的基础上，建立了微分方程模型来研究微博舆情扩散规律；另一方面，对政务微博传播效果的研究也有了一定的成果，史丽莉[7]从微博信息内容和表现形式两方面研究地方政务微博的传播效果，胥柳曼[8]在以实证研究方法论证了影响政务微博传播效果的四大要素，并论述了政务微博在政务一公众圈、政务一媒体、政务一政务圈中的传播效果。程曼丽[9]认为评价政府信息传播的步骤分为传播前和传播前。梁芷铭[10]将政务微博的传播效果归结在受众与主体的互动上。但是，将公共危机事件与政务微博结合起来的研究成果却不多，并且大部分都是从新闻学的角度进行理论分析[11，12，13]，缺乏定量分析，因此本文在元胞自动机的基础上建立危机信息扩散模型，研究危机信息的扩散路径。

1. 建立基于元胞自动机的政务微博中危机信息扩散模型构建

为了便于对危机信息扩散的研究，本以下假设：1）用户在接触危机信息后，兴趣度不再受其他新信息的影响；2）用户转发一条危机信息后，不再重复转发。

1.1基本模型

根据以上假设及其基本建模方法，建立基本的扩散模型如下：1）每个元胞代表一个微博用户；2）假设二维Moore型元胞空间（即八邻域元胞空间）代表整个接触危机信息的潜在用户群体，如图1（b）所示；3）元胞的状态（S）有四种状态，S∈{1，2，3，4}，S=1表示原创微博用户，也就是危机信息的政务微博，S=2表示潜在用户，用户在未接触到危机信息之前，都是潜在用户，S=3表示不转发用户，也就是表示用户在接触到危机信息之后不转发此条微博，S=4表示转发用户，也就是用户在接触危机信息之后，认为有必要转发此信息。

1.2元胞状态转变规则：

假设用户状态的改变取决于用户的转发意愿，即在以后的生活中，用户是否继续（尝试）转发微博的接受程度[14]。当用户的转发意愿大于某个值时，用户会转发信息；当转发意愿小于某个值时，用户不会转发信息。本文将影响用户转发意愿的因素分为内部因素和外部因素，内部因素包括危机事件本身的性质和危机信息的质量，外部因素是指微博用户受邻居用户的影响程度。为表述方便，引入以下定义：

1.2.1 用户倾向度（I）

当微博用户接触到有关危机事件的信息时，用户转发信息的倾向度会随着时间变化。戴双星，陈冠雄[15]等人认为，人们往往对初次接触到的一个新事物往往有很大的兴趣，但是短时间内的频繁尝试会让兴趣慢慢降低，并且，由于个人兴趣的变化过程与记忆的遗忘过程相似，都是人的思维变化过程，衰减的规律遵循艾宾斯遗忘曲线[16]，因而，本文中的用户转发危机信息的倾向度时间衰减机制参考了艾宾浩斯遗忘曲线，如图2所示：

图2艾宾浩斯遗忘曲线

从图中可以看出，艾宾浩斯曲线类似于幂函数，那么兴趣遗忘函数也是幂函数的形式。考虑到公共危机事件本身对用户的倾向度的影响，用户倾向度表示为

Ii（t）=Ii（0）+t-β（2）

其中，Ii（）表示用户i在最初接触到信息时的转发信息的倾向度，Ii（0）∈[0，1]其值是由用户自身的社会背景、受教育程度等因素决定的。β表示公共危机事件的影响程度，根据危机事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，公共危机事件一般可分为四级：Ⅰ级（特别重大）、Ⅱ级（重大）、Ⅲ级（较大）和Ⅳ级（一般）。这里假设β=0.1表示Ⅰ级危机事件，β=0.3表示Ⅱ级危机事件，β=0.5表示Ⅲ级危机事件，β=0.7表示Ⅳ级危机事件，因此β∈{0.1，0.3，0.5，0.7}，β越小，用户转发此条危机信息的倾向度越大。

由于Ii（0）的取值范围是0到1，t-β的取值范围是0到1，为了以后方便研究和讨论，需要对指标值进行标准化，即把数值大小均映射到[0，1]区间，这里使用max-min标准化法，即

Ii（t）=Ii（t）-Ii（t）minIi（t）max-Ii（t）min=（Ii（0）+t-β）/2（3）

然而，在公共危机时间发生以后，公众的心理特征突出表现为强烈的信息需求欲，政务微博的消息的内容越有价值，语言措辞越合理，关注它的用户转发此条微博的倾向度就越大，消息的质量也是影响用户倾向度的重要因素。因此，用户倾向度其表达式修正为：

Ii（t）=α×（Ii（0）+t-β）/2（4）

其中，α表示消息的质量，α∈[0，1]，消息的内容越有价值，表达越清晰，语言措辞越合理，α越大，也就是消息的质量越高，相反，则α越小。

1.2.2 用户受邻居影响程度（E）

每个微博用户都是处在一个人际网络中，相互关注的用户一定有相似的兴趣和爱好，在公共危机事件发生后，用户很大程度上是从自己关注的用户转发后接触到此危机信息的，当一名用户所关注的用户中转发一条危机信息的人数越多，那么该用户转发此条信息的可能性也就越大。因此，用Ei（t）表示在t时刻用户i受邻域用户的影响程度，其表达式如下：

Ei（t）=Ni（t）N（5）

其中，Ni（t）表示t时刻用户i领域用户转发信息的人数，N表示用户i领域的用户总数。

1.2.3 用户转发意愿（Y）

假设用户转发意愿受用户倾向度和用户受邻居影响程度两个因素影响，每个因素对转发意愿的影响权重相同，用户转发意愿可以定义为：

Yi（t）=Ii（t）+Ei（t）2=α×（Ii（0）+tβ）/2+Ni（t）N2

（6）

其中，α表示消息的质量，β表示公共危机事件的性质，Ni（t）表示t时刻用户i领域用户转发信息的人数，N表示用户i领域的用户总数。这里假设用户转发意愿的临界值为0.5。也就是，当Yi≥0.5时，用户转发意愿大于临界值0.5，状态为转发用户，当Yi

根据以上定义，元胞状态改变规则描述为：

第一步，在初始状态中，系统中只存在两个状态的元胞，即S=1的原创用户（政务微博）和S=2的潜在用户，根据之前的假设，用户在接触到危机信息之前，默认都是潜在用户。

第二步，在接触到原创用户的危机信息之后，判断S=2潜在用户的倾向度Y，如果Y≥0.5，该用户变成转发用户S=4，并推出系统，如Y≥0.5，该用户变成不转发用户S=3。

第三步，当S=3不转发用户再次接触到S=4的转发用户转发的危机信息时，判断此用户的转发意愿Y，如果Y≥0.5，用户转变为S=4的转发用户，否则维持S=3的不转发状态。

2.模型仿真

为了验证模型的合理性及有效性， 我们选择曾经在网络上讨论较为激烈的乌鲁木齐的恐怖袭击中的一起爆炸案利用matlab进行仿真实验。（如图2）

图2公安部打四黑除四害微博

本次仿真中，设元胞空间为45*45的二维Moore型元胞空间，Ii（0）取0到1的随机值，根据所的内容和事件本身的性质来，将α取值为0.4，β取值为0.7（i=1，2，…，2500）为消除随机变量对实验结果的影响，利用matlab经过15次拟合得到平均值。转发危机信息的微博用户数量变化图如图4所示：

图4转发危机信息的微博用户数量变化对比图

从图4可以看出，在微博的第一时间，转发用户数量呈几何增长，之后随着时间的增长，用户数量逐渐趋于稳定。该仿真结果与图3的统计数据较为吻合，说明所建立模型是有效的。

3.不同α的取值对危机信息扩散的影响分析

为分析不同的消息质量对危机信息扩散的影响，假设元胞空间为45*45的二维Moore型元胞空间，β=0.3（i=1，2，…，2500）分别取α=0.2，α=0.4，α=0.6，α=0.8。

图5不同α的取值下用户转况比较

如图5所示，当α=0.2时，消息质量过小，用户的转发意愿小，因而转发信息的用户少，不利于信息扩散，当α在大于0.2的某个值时，在信息初期时，转发人数剧增，并随着时间的推移，逐渐趋于稳定。同时α的水平越高，转发人数增速也越快，转发人数越多。根据以上分析可知，在社会安全事件发生以后，政务微博质量高的相关信息会被更多人转发，更有利于信息扩散，减少谣言传播的可能性。

4.结语

本文在元胞自动机理论基础上，建立了危机信息扩散的模型，模拟了危机信息的扩散路径，并以乌鲁木齐一起爆炸事件为例，采用MATLAB 仿真，验证了模型的有效性，并分析了社会安全事件中，不同消息的质量对危机信息扩散的影响，发现消息质量过小时，不利于危机信息扩散影，消息质量越高，信息扩散越有效。本文只研究了公共危机事件中社会安全方面的事件，其他危机事件是否也有相同的特征和性质还需进一步研究。（作者单位：首都师范大学管理学院）

参考文献：

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第3篇：网络舆情传播机理范文

关键词 信息传播；社交媒体；逻辑回归；信息转发预测

DOI DOI： 10.11907/rjdk.162439

中图分类号： TP302

文献标识码： A 文章编号 文章编号： 16727800（2017）002000403

0 引言

互联网的发展及移动智能终端的普及，对人们的生产生活产生了重大影响，越来越多的人选择通过网络渠道表达自身的利益诉求和对社会事件的意见与看法。因此，以网络为媒介的网络舆论成为公众舆论的主要形式之一。研究社交网络中的信息传播机制，有助于各级政府部门更好地了解与把握社情民意，对有效引导和管理社会舆论、化解舆情危机具有重要意义，因而受到众多学者的广泛关注。

已有诸多学者从事在线社交网络的信息传播分析与建模。曹玖新等[1]以新浪微博为研究对象，对各种可能影响用户转发行为的因素进行统计、分析，并建立数学模型。基于微博网关注关系拓扑，利用概率级联模型对给定微博的转发路径进行预测，为预测微博的影响范围提供依据。周东浩等[2]结合网络结构特点、节点内容属性、历史传播数据等信息，提出了一个基于随机游走模型的传播能力排序算法DiffRank，选择传播能力最强的topk个节点作为观察节点来检测网络中可能出现的信息传播。刘继等[3]对网络舆情传播模式中单关键点型、多关键点型、链式型传播模式进行分析，对网络结构中的强势节点和桥节点的作用进行了讨论。李洋等[4]介绍了微博信息的传播过程，通过介绍微博信息传播的定性研究工作，揭示微博信息传播的特点；并从3个不同的角度（以信息为中心、以用户为中心、以信息和用户为中心）对微博信息传播工作进行探索，最后展望了微博信息传播预测研究的问题与挑战。韩佳等[5]针对在线社交网络中信息传播模式的形式特点，结合传染病动力学原理，提出了在线社交网络中的信息传播模型，分析了不同类型的用户在网络中的行为特征以及影响信息传播的主要因素。王超等[6]结合传染病动力学的SEIR模型，建立了适用于社交网络的信息传播模型。该模型基于社交网络用户的行为特征，分析了社交网络的传播机理和网络参数对信息传播过程的影响，得出了动力学演化方程组，揭示了信息传播随时间的演化规律。郭海霞[7]针对新型社交网络开放平台来研究社交网络中信息传播问题，就其传播方式、传播行为、传播路径和传播特点 进行了分析研究，同时以新浪微博为例，在分析大量实例的基础上，讨论了信息传播的几种主要模型及特点。其他学者[810]也进行了相关研究工作。

本文提出基于逻辑回归的用户转发行为预测模型，并在Twitter数据集上进行实验分析与评价。相关研究结果表明，该模型能够较好地预测用户的信息转发行为，帮助政府各部门了解并控制网络舆论，同时为相关研究领域提供参考。

1 基于逻辑回归的信息转发预测模型

1.1 逻辑回归模型构建

逻辑回归模型是一种预测分类模型，假设训练集为Train，测试集为Test，对于数据集Train中的每个记录，分类结果是y=1或y=0，其中，y=1表示用户转发某篇推文，y=0表示用户未转发某篇推文。逻辑回归模型可以对测试集Test的每一个记录进行预测，判断其是否转发某篇推文。因此运用逻辑回归模型解决问题时，首先运用训练集构建逻辑回归模型，然后针对测试集对分类结果进行预测。逻辑回归方程如式（1）：

2 实验与分析

2.1 实验数据

本文所用的数据为Twitter中某篇推文在2012年7月1日到7月7日之间的传播数据，数据包括4个部分：转发网络（Retweet Network）、回复网络（Reply Network）、提及网络（Mention Network）、关注网络（FollowingFollower Network），数据描述如表1所示。

2.2 评价指标

运用Fmeasure和ROC曲线来评价逻辑回归模型。式（6）中α是调节系数，准确率（precision）和召回率（recall）可通过混淆矩阵计算得出。

F1= 1+α 2×recall×precision α2×recall+precision （6）

ROC曲线是以灵敏度TPR为纵坐标，以特异度FPR为横坐标，绘制成曲线形式。ROC关注的两个指标可用式（7）、式（8）计算得到。TPR= TP TP+FN （7）

FPR= FP FP+TN （8）

其中，TP表示预测转发并且实际转发，FN表示预测未转发但是实际转发，FP表示预测转发但是实际未转发，TN表示预测未转发并且实际未转发。

AUC值是ROC曲线下方面积的大小，其取值范围介于0.5～1.0，AUC值越大表示模型判断力越强。如果模型较好，则其ROC曲线呈凸形，即AUC大于0.5；否则若为凹形，说明模型分类结果不理想。

2.3 实验结果与分析

运用逻辑回归模型对测试集进行预测，然后对预测结果进行评价。以0.5为界限划分结果，当概率Pi>=0.5，认为该节点转发推文，当概率Pi

3 结语

本文构建了基于逻辑回归的信息转发预测模型并实现了模型参数求解，提出了基于逻辑回归的信息转发预测算法。运用Fmeasure和ROC曲线对逻辑回归模型进行评价，同时将该模型应用在Twitter数据集上进行实验分析，相关结果表明，本文设计的逻辑回归模型能够很好地预测用户的转发行为。

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第4篇：网络舆情传播机理范文

〔关键词〕复杂网络；节点影响力；测度；评估；影响力最大化；综述

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.030

〔中图分类号〕G201〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0160-05

〔Abstract〕Research on the influential nodes on complex networks has important theoretical value and practical significance for emergencies control，information transmission，viral marketing，knowledge sharing and mass incidents.The definition，connotation，index and evaluation as well as influence maximization，were reviewed.On the basis of literature review，the existing research limitations and new directions for future research were pointed out.

〔Key words〕complex networks；index；evaluation；node influence；influence maximization；review

节点影响力研究已经成为当前信息科学、社会科学、复杂性科学等学科和领域关注的热点和前沿性问题。例如，在社交网络的舆情传播中，具有高影响力的节点，如微博大V、焦c媒体、公众人物等，在观点传播、信息传递等过程中扮演着重要的角色[1-2]，往往起到推波助澜或风向逆转的作用，挖掘、认识和利用这些高影响力节点就成为了引领传播方向、增强舆情导控以及降低负面影响的关键。又如，在庞大的科研合作关系网络中，如何准确、有效地进行作者识别，客观、公正地测度作者学术贡献的重要程度，是基金资助、职称评定乃至人才评价体系构建的重要环节[3]。除此之外，节点影响力的测度和评价在信息传播、市场推广、语意探测、等多个领域也发挥了重要的作用[4-5]。

如何有效、快速、精准地测度节点影响力成为首先需要解决的问题。信息科学家从信息扩散的广度、速度以及深度等维度来衡量，社会科学家从节点的社会影响力、资本、权利等指标来衡量，等等。这些研究从不同的维度和视角在一定程度上有效地测度了节点的影响力。但不容忽视的是，随着互联网、社交媒体、网络平台的迅速发展，网络化属性已经成为当前社会、经济、信息以及交通等复杂系统的一个重要特征。一般而言，复杂系统可以抽象为节点及其连边组成的复杂网络。节点作为嵌入复杂网络中的个体，节点间的互动关联会导致网络涌现出丰富的动力学特性和新的结构性特征，网络结构的多样性以及网络演变的动态性又会使得网络中节点的行动、功能、作用及其影响力呈现层级化、差异化等特点。由此可见，基于复杂网络的视角能够进一步洞察微观主体和宏观结构之间的互动关系，能够更加全面和深入地分析节点的网络位置与影响力之间的内在联系和影响过程。因此，本文将对当前复杂网络结构特征下的节点影响力研究新进展进行梳理，以期对未来相关性研究提供理论依据和实践指导。

1节点影响力的概念界定及其内涵辨析

节点影响力是指对复杂网络中所有节点进行相对影响力或重要程度的衡量和排序，并基于关键节点实现网络功能优化和控制的研究过程。节点影响力一般包括影响力测度与评估和影响力最大化两部分。节点影响力的测度与评估侧重于对节点重要程度的定义和排序，通过从不同视角、维度和约束条件下构建起节点影响力指标，并试图以最精准和快速的方式找到最有影响力的节点。而影响力最大化是在节点影响力测度的基础上，找到一个影响力节点集合，使得在这样的节点集合组合下，其传播效果最大，传播范围最广以及传播所需的资源最少。

从理论价值和应用价值来看，节点影响力研究对于寻找网络中的关键节点无疑具有重要的理论意义和实践价值。但就其节点影响力研究的最终目的来看，如何以最少的资源投入，在有限的时间范围内，以最快的速度使得传播效果达到最大，才是社会、市场以及利益群体所关注的焦点。这也即是表明影响力最大化才是节点影响力研究的最终目的，而节点影响力的测度与评估只是为影响力最大化提供寻找关键节点的手段。

2节点影响力的测度与评估

2.1节点影响力的测度

随着复杂性科学以及多学科交叉的不断融合，节点影响力测度的定量化方法层出不穷，其研究视角和构建的影响力指标从基于节点单属性到多属性指标，其网络结构属性从无向、无权、单层网络到有向、权重、多层网络，其研究的问题从舆情导控、信息传播、疾病控制到犯罪组织监察、市场营销以及异常事件监测等[6-9]。因此，研究问题的不同、网络结构的异质性、约束条件的差异性等，使得不同学者对节点影响力的理解和认识都有所不同，这也就直接导致了节点影响力测度方法的指标选取呈现出不同的视角和维度，具体可以分为基于节点局部信息的单属性指标测度方法，基于网络全局信息的单属性指标测度方法和基于节点多属性的多指标测度方法，具体如表1所示。

2.1.1基于局部信息的单属性指标测度方法

具有简单、计算复杂度低等优点。如Chen等[10]提出的半局域中心性（Semi-local Centrality），利用了节点一阶邻居和二阶邻居的信息来定义中心节点的影响力，并通过对博客网络、科学家网络、路由器网络以及邮件网络4种网络的节点影响力分析，发现此方法的有效性优于传统的介数中心性指标，且拥有更低的算法复杂度。但Gao等[11]的研究进一步指出，半局域中心性方法只用到了一阶邻居和二阶邻居与中心节点的关联，而忽视了邻居节点彼此间又有可能建立连接的拓扑信息，基于此提出了基于邻居间连接信息的局域结构中心性（Local Structural Centrality），通过此方法，可以发现节点的影响力最终由两个部分构成：其一是邻居的数量，衡量的是节点能够影响的范围；其二是邻居节点间的关系，衡量的是邻居节点间相互影响的程度。从本质上来说，邻居节点间的紧密程度可以用节点的聚集系数来表示，而节点的集聚系数又与网络中的三角结构具有紧密的联系，节点与其邻居节点形成的三角结构越多，节点的集聚系数就越高，表明节点的影响力就越高[12]。

此外，在关系网络化、个体异质性不断演变的时代，复杂网络的网络结构呈现出多样性和复杂性的新特征，如小世界、无标度、社团、结构洞以及多层等，不同的复杂网络结构特征带来了丰富的动力学特性。如当前以微博为载体的在线社交网络，其网络结构具有明显的“小世界”网络的高聚集系数和较短的平均路径特征，微博信息通过网络中的长程连接可以迅速实现裂变传播，其传播的速度和深度在高聚集的网络中高于传统的传播媒介[13]。又如Burt的结构洞理论[14]认为，处于结构洞两边的邻居节点具有差异化的信息和资源，在结构洞上充当中间人的“Ego”位置的节点会获得更多的竞争优势和网络控制能力，从而使节点获得更多累加而非重叠的网络收益，包括信息利益和控制利益，进而控制社会关系与信息的传播。因而处于结构洞上的节点在话题传播、新思想、新产品推广上，相比其他节点而言显得更加重要。基于此，苏晓萍等[15]在Burt提出的结构洞度量方法基础上，综合考虑了节点的邻居数量及其邻居间的“桥接”拓扑信息，提出了基于节点及其邻居结构洞的节点影响力测度方法。此外，在社交网络中“人以群分”的现象非常明显，每个节点都会有一个或多个活跃的社区（Community），每个社区内部由具有某种共同属性或起某种相似作用的个体组成，社区内部连接稠密，各社区间连接稀疏，往往那些连接多个社团的节点可能并不是网络中度最大的节点，但其在传播观点或信息的影响力并不弱于度大节点[16]。因此，对处于不同网络结构特征下的节点，其影响力测度指标需要紧密结合网络结构自身的属性和特征。

2.1.2基于全局信息的单属性指标测度方法

基于网络全局信息的单属性指标测度方法，具有定义准确、可靠性高等优点，但其计算复杂度高而难以适用于大型复杂网络，如经典的接近中心性、介数中心性、流介数中心性、特征向量中心性、K-shell分解法等[17]。此类方法主要从网络全局的视角来观察节点的网络位置以此来定义节点影响力，越处于网络核心以及起到信息中转或桥接作用的节点往往影响力更高。值得提出的是，K-shell分解法[18]是Kitsak提出的一种新的基于网络全局信息的节点影响力定义方法，其主要思想是从网络的最外层开始将节点度从小到大依次剥离网络，并将每次剥离度值相等的节点归为一层，越处于网络最内层的节点，其影响力越高，此方法可以区分出那些度较小但实际影响力很大的节点。

但由于K-shell分解法的排序结果过于粗粒化，从而难以区分在同一层内节点的影响力。基于此考虑，一些学者提出了一种改进的K-shell分解法，将剥离出的邻居节点的信息加入到被保留的节点影响力定义之中，从而更加全面的衡量节点影响力[19-20]。而Liu等[21]则是通过增加K-shell分解法分解的层级，以便进一步区分出同一层节点间的影响力。

2.1.3基于节点多属性的多指标测度方法

基于节点多属性的多指标测度方法，这是一种综合性方法，从节点的多属性角度出发，以更加全面和深入的视角来综合定义节点影响力。此类方法认为从单一维度或指标来定义节点影响力，其准确性和有效性不高，而综合单个指标各自的优点，从多个角度或维度来评价节点的影响力，其准确性和有效性将会提高。例如，Hou[22]、Liu[21]以及韩忠明等[23]分别提出了包含3个指标、4个指标和7个指标的节点影响力测度方法。进一步的，Fu[24]和胡庆成等[25]将节点的影响力看成是节点内部属性和外部属性共同作用下的结果，并且可以运用信息熵的方法来定义节点的内、外部信息。可以看出，通过将个体内部属性和外部网络结构信息结合的综合评价方法可以进一步克服了单一指标的缺陷，进而更加真实、准确、全面地对节点影响力做出评价。

此外，将多目标决策的方法引入节点影响力研究中，成为当前节点影响力测度的一个重要分支。Yang等[26]将节点影响力涉及到的各种指标看成是决策过程的一个个目标，运用TOPSIS的多目标决策方法来构建节点的影响力测度模型，进一步丰富了多指标节点影响力模型的研究视角。但由于传统的TOPSIS方法将各目标的权重看成是相同的，与现实情境不一致。基于此Hu等[27]提出了一种动态权重算法，运用SIR（Susceptible-Infected-Recovered Model）模型来确定各目标的权重值。

2.2节点影响力的评估

节点影响力的评估指的是对不同指标定义的节点影响力测度方法优劣的比较，一般可以通过网络攻击和传播动力学两种方法进行评估。

2.2.1网络攻击

就网络攻击而言，就是看复杂网络中部分节点在经受网络攻击后，其网络的连通性以及信息的传输效率是否受到影响，网络的结构和功能被影响的越严重，表明受到攻击的网络节点也就越重要。网络攻击的方式一般分为随机攻击和蓄意攻击两类。其中，蓄意攻击的目标可以根据不同的节点影响力测度方法选出，通过评比不同方法选取的最大影响力节点在经过攻击后的网络脆弱性和稳定性，以此评选出较优的测度方法[21]。此外，不同网络结构对于不同的攻击具有不同的抗毁性和鲁棒性，如无标度网络对于随机攻击具有较高的鲁棒性，而对蓄意攻击则显得异常脆弱。

2.2.2传播动力学

传播动力学过程的不同对最终评估的一致性也存在一定偏差。传播动力学过程一般可以分为信息传播与疾病传播两类模型，这两类模型的内在机理和传播机制具有一定的共性同r又存在差异。其共性主要表现为传播阈值是传播成功与否的关键，而其差异就主要表现在传播主体以及传播路径的差异。此外，即使在相同的传播动力学过程下，不同的影响力测度方法的适用性也存在偏差。如在SIR模型传播概率较小情形下，度数中心性指标的测度方法优于其他指标下的测度方法，而在传播概率较大情形下，特征向量中心性指标的测度方法表现更好[28-29]。除此之外，传播的时间因素也会直接影响测度方法的适用性。Ghanbarnejad和Klemm[30]认为达到预期传播范围所需的时间越短，其传播能力越强，对于不同的指标的测度方法而言，在较小的时间约束条件下，度数中心性指标优于其他指标下的测度方法，而在宽裕的时间情形下，特征向量中心性指标的测度方法表现更好。

3影响力最大化

影响力最大化问题已经越来越受到企业和学者的关注。例如，在新产品的市场推广中，口碑营销和病毒营销已经成为当前被广泛使用的新型营销方式，商家在有限资金和人力约束下，通过筛选出最有影响力的消费群体组合，使得其最终的传播效果和范围达到最大化目标[31]。可以看出，影响力最大化的关键就在于如何找出一个影响力节点集合，使得在这样的节点集合组合下，其传播效果最大，传播范围最广以及传播所需的资源最少。寻找影响力节点集合的方法，一般可以分为贪心算法（Greedy Algorithms）、启发式算法（Heuristic Algorithms）以及渗流方法（Percolation Methods）。

3.1贪心算法

贪心算法是通过每一次添加一个能提供最大影响值的节点进入集合，使得集合内的节点所能影响的范围达到预期或最大，该算法具有精确度高、定义准确等特点，但算法复杂度较高、运算效率低。Kempe等[32]首次将贪心算法（Basic Greedy）运用到影响力最大化问题之后，就备受关注。例如，为了提高贪心算法的运算效率和精度，新的贪心算法New Greedy被提出[33]。在应用方面，Anshelevich等[34]发现在紧急预警和撤离事件过程中，信息扩散往往无法准确传达到正确的目标人群，反而会引起其他正常群体不必要的恐慌和骚乱，基于此，作者提出了一种基于信任的信息扩散模型，并运用投射的贪心算法（Projected Greedy）来寻找信息扩散的重要节点集合，从而提高为信息扩散的准确性和有效性。Zhou等[35]认为在信息传播过程中，不同节点具有差异化的传播偏好，因此提出了一种两阶段的节点影响力集合算法：第一阶段是计算节点的偏好；第二阶段则是基于贪心算法来寻找最有影响力的节点集合。

3.2启发式算法

而启发式算法是一种根据直观或经验构造出来的算法，是为了在给定资源约束和时间成本条件下找出一个满意的可行解，由于不需要精确计算节点的影响力，具有效率高、运算快等特点，但精确度较低。一般来说，网络中节点度是衡量节点影响力最为直观、简单的指标，基于此Chen等[33]提出了基于节点度的度折扣（DegreeDiscount）启发式算法，该算法的主要思想是首先将最大节点度选入影响力节点集合中，并从其邻居节点中选择能使集合影响力增大的节点进入集合，不断重复此过程并最终找到使得影响力最大化的节点集合。Sheikhahmadi等[36]认为选择两个太近的节点作为初始影响力节点，有时会因为他们的影响范围相似而使得最终节点集合影响力辐射范围重叠和缩小，因此提出了基于节点间距离（DegreeDistance）的启发式算法及其改进算法。此外，Wang等[37]认为节点对不同邻居的影响力具有差异性，因此提出了一个考虑节点异质性的更加一般的度折扣（Generalized DegreeDiscount）启发式算法。

3.3渗流方法

渗流理论是统计物理学和随机图理论的重要分支，其理论的重要发现是当不超过渗流阈值时，网络由碎片化的节点集群形成，而当超过渗流阈值时，网络形成一个巨大的连通图[36]。当前渗流理论被广泛运用到网络鲁棒性、谣言传播和疾病传播的研究之中，而将其运用到节点影响力最大化是近几年来的前沿课题。Morone等[39]认为寻找使得如信息传播以及疾病免疫最大化的最小影响力节点集合等问题，可以映射为一个点渗流问题。根据渗流理论，当网络中节点随机移除超过一定阈值之后，网络的最大连通子图将被瓦解，也即是表明影响力最大化问题就转换为渗流问题中找到使网络变成碎片时的最小移除阈值。

此外，针对复杂网络出现的新特征，如社团结构、网络快速增长、适应性、时间敏感性等，节点影响力最大化研究也得到了新的发展。如Bozorgi等[40]在具有社团结构的网络中，提出了一种基于线性阈值模型的寻找影响力节点集合的INCIM算法，此算法综合了节点局域传播和全局传播的信息，其算法精度更高。

4总结与展望

4.1总结

随着研究问题的复杂性、网络结构的异质性以及约束条件的多变性等复杂网络新特征的出现，传统节点影响力的测度对于寻找关键节点的有效性和准确性降低。因此，基于不同视角和维度的节点影响力测度的定量化方法也映霾磺睿具体可以分为基于节点局部信息的单属性指标测度方法，基于网络全局信息的单属性指标测度方法和基于节点多属性的多指标测度方法。此外，继节点影响力测度与评估之后，影响力最大化成为当前节点影响力研究的新热点和前沿。影响力最大化关心的问题是如何寻找一个影响力节点集合，使得在这样的节点集合组合下，其传播效果最大，传播范围最广以及传播所需的资源最少。其寻找方法一般可以分为贪心算法、启发式算法以及渗流方法等。

4.2展望

就目前复杂网络节点影响力研究的现状来看，以下几个方面还需进一步深入挖掘和研究。

1）具有多个传播源以及存在传播源叠加、负载和竞争效应的节点影响力研究。如当多个传播源之间由于距离较近，使得接近于这些传播源的节点能够获得不断叠加的新信息，从而增加了个体的影响力，而这种影响力并非来自于个体自身属性或网络拓扑，而仅仅是基于传播源的位置；又如由于不同利益传播源之间存在对潜在群体的争夺和竞争关系，使得节点的影响力范围是一个长期动态、竞争变化的结果。

2）不同传播机制下的节点影响力研究。谣言传播、信息传播以及疾病传播在传播机理上还是存在差异的。而现有节点影响力研究大多是基于SIR模型来验证所构建节点影响力模型的合理性和有效性，缺少从不同传播机制的差异性去进行深入分析。

3）关系多样性的节点影响力研究。复杂网络节点间关系的多样性也是一个很现实的问题，如某个个体在工作、家庭和社会等不同环境下具有多种身份，与不同环境下的个体形成的关系又是具有多样性，针对某一事件或信息的传播，不同关系的传播力度、依赖程度以及传播渠道也不尽相同，要想真实地揭示出某一节点的影响力，还需深入分析这些关系网络与事件的相关性。

4）网络动态性和时间约束条件下的节点影响力研究。随着新的传播媒介和社交方式的出现，网络的动态性和快速增长已经成为复杂网络演变的新特征，能在传播初期进行关键节点预测或者在时间约束条件下实现预期传播范围将更具有理论意义和实践价值。

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第5篇：网络舆情传播机理范文

事实上，城市的品牌传播如同任何一项有意识的传播活动，传播者都抱有对传播目标的期待。同样，每一项传播活动最后都会产生一定的传播结果，或是引起受众的积极反应――心理的、情感的，甚至是行为的；当然，也有可能引起传播对象的消极反应――激发反感情绪，或者本来已经产生的行为冲动现在消失了。衡量一次传播活动的成功与否，很重要的指标就是传播活动引起的结果与传播者预期之间的合意程度。合意程度高，我们就说这项活动的传播效果好，反之则是传播效果差。那么，对于城市品牌传播者而言，通过怎样的方式可以实现对传播效果的评估？

传播效果评估的目标取向

对城市品牌传播效果的评估因为出发点的不同，所采取的方式也会有差异。

在不同的时间点上会有不同的评估目标。在传播活动开始前，为了了解城市品牌社会公众渗透力，可以通过评估发现城市品牌的影响力现状，从而找到进一步传播的着力点和传播策略；在传播活动进行中，可以发现在不同的时间节点上，传播效果的推进速度与方向是否与预期目标一致，如果发现存在偏差，就应及时调整，使之走向既定的轨道；传播活动结束后，全面衡量传播结果与传播预期目标之间的契合程度，可以发现传播过程中的失误和亮点，为下一轮的传播策划提供有效借鉴，同时也可以作为工作绩效考评的重要指标。

面向不同的用途，会有不同的评估目标。城市品牌传播作为一种长期的连续的工作，一次传播活动的结束可能就是下一次传播活动的起点，因此，对于传播者而言，准确把握传播活动的效果可以吸取经验教训，及时调整传播策略，使传播结果向期待的方向转化。具体到不同的行为主体，评估结果的用途会有明显差异，从管理者的角度看，评估结果可以是绩效考评的硬指标；从执行者的角度看，评估结果可以成为检验策略选择优劣的客观数据；从竞争者的角度看，可以成为竞争策略选择的重要参照系。

同时，传播效果的评估还会因为服务于定性总结或量化考评而对评估方式产生不同的需求。

总之，由于评估的目标不一样，所采取的评估手段和指标构建就会有明显的不同。如果是服务于简单的内部总结，也许只要开几个座谈会，走访一些相关的市民就可以达到目的；如果是作为一项重点工作的量化考评指标，那么就必须要有系统且准确的指标体系支撑，并且通过科学的测量方式，才能达至目标。

对于城市品牌传播的管理者而言，有价值的传播效果评估应该是能够在实现传播绩效考评的基础上，满足多种目标要求。也就是说，通过一次评估，能够清晰地测量出传播活动开展后，受众对于城市总体品牌印象的改变程度，对于传播活动自身的好评程度。

传播效果评估的执行主体

传播效果的评估，作为城市品牌形象管理中一项极其重要的工作，其结果必须是可信的、有效的。所谓可信，就是通过值得信赖的方法获取相关的评估结果，使之准确可信；所谓有效，就是这样的方法具有可验证性，不管什么样的机构只要采用同样的方式，都能够取得在容忍误差范围内的同样结果。要达到这样的效果，评估主体的选择就很重要。

首先，传播效果的评估主体应该是没有利益纠葛的第三方机构。评估尺度的价值就在于其中立性，它不会因为评估对象的不同而发生任何偏移，除了可以容忍的误差和置信区间，评估的结果应该客观、公正、科学。而要达到这样的效果，对于评估的执行主体的第三方限制就是最基本的要求。也就是说，在对传播效果进行评估时，具体执行者既不能是城市管理者，也不能是品牌传播者，这两方因为利益关联而难免在执行过程中出现情感和心理的偏移，从而使评估结果偏离客观的数据。

其次，评估主体必须是具有评估能力的专业机构。传播效果评估不是农贸市场的重量度量，其中蕴涵着复杂的专业性知识和职业化技能，因此，对于执行机构的专业性要求就必须放在一个重要的位置上。这种专业性，一方面是对职业技能和专业研究能力的要求；同时也是对社会责任和职业道德的要求。众所周知，在高度职业化的调查研究领域，如果没有职业技能的保证，就会造成数据的严重偏差。比这一点更严重的是，如果缺乏职业道德和社会责任的约束，就有可能出现严重违背社会公德的伪数据，这样的评估结果比没有结果还要坏。这也正是西方社会对于一些不道德的调查统计机构，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三种谎言：谎言，见鬼的谎言及统计数字”）来嘲笑他们的原因。

再次，城市品牌传播的相关方要对评估结果有较为正确的认识。虽然说品牌传播效果的评估是对传播绩效进行考评的有效指标，但是，它同样是在一定的置信区间和误差范围内才有价值，不切实际地要求最后的评估数据没有丝毫偏差和将评估结果视为无用一样，都是不懂量化指标价值的表现。

传播效果评估的基本方法

传播效果的评估最重要的方式是调查传播活动对目标受众所产生的影响。要实现这一目标，通常情况下，是通过对目标受众的随机问卷调查，从三个维度进行测量：影响广度、深度和向度。

所谓广度，就是有多少目标对象受到了传播活动的影响。对于大多数城市品牌传播者而言，品牌传播和推广的覆盖面越大越好，受众面越广越好。但是，从传播效率角度看，只有对目标受众的广泛覆盖才有价值，否则，为了非目标群体而花费的传播成本就成了无效投入。

所谓深度，指的是传播活动对目标受众的渗透能力。通常情况下，研究者将受众受传播影响的程度分为几个层次：知晓、认知、偏好、忠诚、行为。对于城市品牌推广者来说，当然是希望公众在接受相关城市品牌信息后，不仅增加了对城市品牌的认知度和好感度，最好还能够因此产生对城市品牌的忠诚，并将这种偏好和忠诚转化为对这座城市的相关消费行为。这就是城市品牌传播可能产生的深度差异。

所谓向度，指的是城市品牌传播活动之后，目标受众对于城市正向评价程度的变化情况。通常情况下，受品牌传播信息的影响，受众对品牌的评价会向正面移动。但是，并不排除有些情况下，公众因为对于某些品牌传播方式的反感，进而影响到对于城市品牌的评价上，形成向负面评价的偏移。

通过这几个维度的测量与评估，基本上就能够较为立体地获得城市品牌传播活动之后目标受众的受影响程度，即城市品牌传播的效果。

当然，虽然从维度上说，是三个方向，实际测量和评估的过程中还会引入目标受众对城市品牌推广过程中所采用的传播策略和手段的评价，从而为品牌传播的执行策略提供可靠的策略建议。

新媒体时代的测量方式选择

前文所说的城市品牌传播效果评估是一种较为普遍执行的方式，这一方式在西方社会已经实行了多年，因此，其科学性和有效性更为可靠。但是，随着数字化新型网络媒体的全社会渗透，无论是西方世界还是中国社会，对于传播效果的测量方式都进行了一些全新的探索，其中，网络口碑的监测与评估成为一种较为时兴的手段。

所谓网络口碑监测，就是对于某项大众传播活动所引发的社会影响，通过对网络上形成的舆论状况进行监测和评估得以实现的方法。这一方法的前提条件当然是，城市品牌传播活动的影响已经在网络传播平台上得到较为普遍的扩散，卷入其中的社会公众与城市品牌传播者心目中的目标受众有较大程度的契合。特别是许多城市的品牌传播活动已经将网络传播平台作为不可或缺的渠道加以运用的时候，网络口碑作为传播效果的评估手段之一，其价值正日益凸显。

现在的网络口碑监测往往也从传播内容的影响广度、深度和向度几个方向进行测量，将网络媒体、相关论坛、微博等社会化媒体等纳入考察范围，通过对这些传播平台上呈现出的与城市品牌相关联信息的系统抓取、编码和分析，将网络媒体和网民对城市品牌的知晓、认知、好评、推荐，以及行动动力等通过量化的方式加以呈现，并以时间和空间两个坐标轴发现城市品牌传播活动影响力产生的网络传播机理。这样，整个监测评估结果，既可以用于传播活动绩效的评估和考核，也可以发现网络平台上城市品牌传播活动的着力点和不同传播方式的优劣。

从更为全面的角度看，如果能够将公众调查和网络口碑监测两种方式结合起来，就有可能将传播效果的网络呈现状态与公众感知进行对比分析，一方面可以矫正单一测量和评估方式可能出现的系统偏差；另一方面也可以将调查获得的周期性较为稳定的数据与监测获得的即时波动性数据进行对比分析，发现城市品牌传播活动激发的短期效果和中长期效果之间的关联度，从而为不同的目标设定不同的传播策略。

当然，城市品牌传播效果的评估方式可以多种多样，为了不同的目标，针对不同的人群，测量不同的时间跨度等，既可以通过大规模的抽样调查，也可以通过小范围的小组座谈，还可以通过技术手段实现对网络平台的效果监测，目标不同，测量手段的有效性和使用效率也不同，但是这些方法构成传播效果评估工具箱中的系列可供选择的器具，为城市管理者在城市品牌和形象推广工作的决策和管理科学化方面提供了多种可供选择的方式或方式组合。

第6篇：网络舆情传播机理范文

【关键词】传统媒体微信传播转型

科技改变生活，以智能手机为代表的移动互联网新技术正在深刻地改变我们的生活方方面面。信息传播、获取、接受的方式也发生了巨大的改变，以广播、报纸、电视为代表的传统新闻传媒的生存、发展也受到新兴媒体极大的冲击。

微信是腾讯公司于2010年1 月推出的一款免费移动应用，可通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件，其初衷是做一款手机端的社交工具。自问世来很快风靡全国，短短数年间，用户数量呈爆炸式速度增长，已经成为移动互联网时代的一种“新的生活方式”。而近年来兴起的微信公众平台，作为微信附属功能，继移动APP 和微博后，很快成为传统新闻媒体的“新宠”，成为新闻传播新模式的试验场，也为传统媒体转型做出了新的探索。

本文试图通过梳理微信公众平台发展，剖析微信公众平台的传播特点，并辅以案例观察，分析目前微信公众平台发展中存在的问题，并提出解决策略和建议，也进一步探讨了作为其对于对传统媒体转型的意义。

一、媒体微信公众平台的兴起及传播特点

微信公众平台，也称公众账号，于自201 2 年8 月推出，一经推出便广受欢迎， 成为企业、媒体、公共机构、明星名人、个人用户等继微博之后又一重要的运营平台。目前已在教育、新闻、医疗、营销等领域广泛应用并大放异彩。其中，媒体类公众平台是当前公众平台中活跃度高，影响力突出的一类。因为微信公共平台提供以特定群体进行全方位沟通的渠道，很快成为各类媒体进行新闻传播和品牌推广活动新的阵地。国内大批知名传统媒体，纷纷加入微信大军，抢滩注册微信公众账号，并将其纳入自己全媒体发展战略中一个重要的环节。它们在信息推送、精准订阅、接口开发等方面进行了大量探索。

微信公众平台在被用户“订阅”后，就可以对订户推送信息并展开互动。在信息推送方面， 这些账号一般会每天推送一至两条图文信息， 以各自擅长的资讯、报道、专题为主， 其中多数针对公众平台的特点， 对原有内容进行了再创作乃至全新创作。

相比于其他新媒体渠道，微信公众平台具有如下传播特征：1.强大的信息扩散潜能：根据微信官方最新数据显示，截至2014年7月底， 微信月活跃用户数已接近4亿，如此庞大的用户量对信息传播扩散的潜力是不言而喻的。2.点对点的传播模式：信息精准、即时传递，保证受众100%接受信息，而且没有第三方评论等“噪音”，信息传受双方在相对封闭的空间下沟通，具有较强私密性。“订阅”式传播机理和内容呈现形态跟报刊等传统媒体有相似之处。3.传播过程互动、社交属性强：平台推送与用户回复，平台再反馈，互动交流感强，用户之间分享信息便捷，满足用户的信息需求还有心理、社交需求。4.传播符号多元：微信公众平台可以传送文字、图片、语音、视频等信息，实现了传播形式的多样化，三级阅读界面及多媒体信息交互的特点，满足了受众对信息的快速化，多元化，自主化的接收需求。5.产品个性、多样：平台可以个性化设置，可以有准确筛选择受众，将“大众”细化为符合自己定位的“小众”，然后专注于这些小众定制能够满足“小众”需求的内容，从而实现媒介产品的多样化。

二、传统媒体的微信公众平台发展现状

有资料表明，微信的浏览时长已超过新浪微博、人人网等社交App，成为人们日常社交App 首选。基于微信平台庞大用户群及其鲜明传播特征，结合传统媒体的内容优质，权威度高，可靠性强的优势，二者优势互补。各类报纸、杂志、电视台和广播台纷纷到微信上开设公众账号来争取用户群。于是微信公众平台异军突起，开始了迅猛的发展。

据人民网研究院的《2013 中国报刊移动传播指数报告》显示，微信是传统媒体入驻最多和运营比较成熟的平台之一，在统计的150 家报纸中，121 家拥有微信认证公众账号，其中开通微信公众账号的比例达到80.6%。

一些传统媒体借助原有影响力，开发出了有价值的运营方案，在微信公众平台上发展较好，如央视新闻微信公众平台作为新闻媒体类微信公众平台具有代表性的账号， 于201 3 年4 月1 日当天上线后立即引发近10 万用户参与互动， 足见传统媒体的品牌效应。还有如钱江晚报的微信账号在众多纸媒中，最早突破万人大关，最早尝试报纸微信互动， 粉丝数量早已超过3 万，而尝试微信时间不长的掌上青岛，则凭借多元化的新媒体团队， 粉丝也迅速突破7 万。

然而，热潮背后，隐忧显现。传统媒体微信公众平台实际运营情况却并未如人们预期的那样，整体上仍然呈现出关注度不高，互动性较弱、消息推送滞后以及发展不平衡等特征。特别是与个人账号的蓬勃发展相比，大部分占据了丰富内容资源的传统媒体微信公众账号却表现平平，面临着用户增长缓慢，忠诚度低的问题。即使作为被腾讯内部视为典型用户、被业界称为探索者的《钱江晚报》微信公众账号，自开通以来一直在不断创新，可是在近期也出现了每日新增用户出现个位数甚至是负数的情况。更何况，相比线下发行量百万的业绩，苦心经营的微信平台的数万的分数量，这样的推广成绩也难言惊喜。不容否认的事实是，在初始好奇心红利开始消退之后，媒体微信公众平台发展也陷入瓶颈。

三、制约传统媒体公众平台发展中的突出问题及应对策略分析

1.传统媒体在微信公众平台上地位被动

传统媒体在试水微信公众平台的同时，毫无疑问自己也被绑在了微信的战车上。平台依赖微信渠道， 必将受微信的发展、政策的制约，其被动地位暴露无遗。以5.0 版微信为例，微信公众账号新规后，其中多数传统媒体将属于仅能一天发一条消息的订阅号，并自动折叠到“订阅号”列表中，用户不会收到即时消息提醒。在主界面中，订阅号界面最先显示的是最后一条更新的公号的内容。这也意味着打开率的急剧下降，并大大减弱了微信的媒体属性。

尽管如此，如能充分利用已有微信渠道，发挥出自身优势，做好品牌，传统媒体在被动中也是可以有所作为的。如能有意识地引导用户加入自创的新渠道，为自家平台，为新闻客户端和网站带去新用户，最终也将能实现自给自足。在这点上，如互联网媒体“搜狐视频”走在了前列，“搜狐视频”可通过链接引导用户走向自己开发APP，从而在用户数据、引导培养用户等多方面掌握了主动。传统媒体在这一方面是有很多可以借鉴的。传统媒体是否能利用微信平台走出一片自己的新天地目前尚有待观察。

2. 传统媒体在微信公众平台上互动沟通不多

腾讯微信产品总监曾鸣曾介绍，用户体验依然是公众账号的基石， 微信要做的， 是回归沟通本质， 提升用户体验， 搭建一个可持续发展的、能够良好运作的生态系统。微信公众平台的本意应该是一种主持者与订户之间的互动。互动沟通是微信平台的生命力所在，互动过程中，微信公众平台一方面可以为媒体拓展的信息源及采访方式，并了解用户需求，提供了新闻推送渠道，另一方面也为用户提供服务，满足了用户实际需求。

但因为完善的自动回复及人工回复的都需要较大投入，而现如今大部分的传统媒体微信公众账号把微信视作一种信息推送渠道，对有效地互动沟通重视不足，多数都只是设置了简单的自动回复功能，而且缺乏有效地吸引用户的互动手段。值得借鉴的是部分平台在这方面做了有益的探索。如《钱江晚报》其运营团队中有应答组2人，负责查看和回复粉丝消息，目标是保证100%的回复率。粉丝只要回复打折二字，平台就会把近期杭州本地的餐饮，商场打折信息推送过来，每逢节假日， 还有景区门票的互动派送，新推出微游记，比拼奖励济州岛旅游的活动， 也都引来粉丝的大量回复。此外，它还尝试了明星语音打招呼，喊你起床，向你拜年等创意活动。还有如《扬子晚报公号》可以提供2 4 小时人工客服服务， 从而带来了不错的用户体验。这些都是它们能够相对脱颖而出的重要原因。事实上在调动受众积极性，引起共鸣，创新沟通互动形式等方面媒体尚有很多提升空间。另一角度看，与用户深入互动沟通，回应用户需求，也是推动传统媒体自身发展的驱动力。

3.传统媒体在微信公众平台上定位模糊

微信公众平台首先是作为传统媒体自身接触读者、宣言品牌的渠道，但对传统媒体而言，其意义是否仅限于此值得思考。在腾讯合作伙伴大会“微信・公众”分论坛上，央视新闻中心策划部主任杨继红表示 “央视正从思维和细节上开始改变，将微信、微博作为央视新闻中心的新媒体战略转型方向。希望更多地借助这个平台，将央视的影响力最大化”。

央视有足够的资源魄力做出这样的决策，但目前情况下，遗憾的是，受制于成本收益的考虑，大部分传媒仍然是微信平台把作为“众多推送渠道之一”来计算。甚至认为以传统媒体高昂的人工成本算，“估计有点亏”，“其长期价值远不如企业去做个产品”，因为其现在的收益而忽略其平台的价值。在定位上的模糊必然导致投入、经营理念上的先天不足。这也是这些公众平台发展受限的重要原因。媒体微信平台能否在这方面取得突破尚不得而知。

4.推送内容及形式的同质化竞争现象过重

网络时代，用户信息获取渠道多元，“碎片化”的阅读习惯，决定了微信平台必须走差异化，小众化，品牌化的经营路线。经营好宝贵的每天一条微信群发是吸引用户，增加用户黏度是关键所在。但在内容这一传统媒体核心优势方面，目前媒体微信公众平台表现却并不突出。其推送的在内容和形式上微信公众平台的同质化现象严重，同一新闻，在各平台间均占据头条，无差异报道，这必然造成用户心理厌倦，关注不够或流失，并反而损害品牌形象。

目前语境下，平台不可能照搬媒体自身内容，而转载其他平台作品同样不可取。媒体公众平台需要依靠自身丰富的专业资源，专业的采编团队，明晰自我定位，特色及品牌形象，提高自己推送内容的可读性和必读性。这方面部分媒体也做出了有益的探索。如央视新闻经过历次调整， 将“热点、突发、互动”作为微闻选题的标准，《人民日报》拟与人民网舆情监测室合作推出一系列舆情栏目， 并重点推送《人民曰报》的独家资源。而以《上海新闻晨报》、《扬子晚报》、《钱江都报》为代表的都市类媒体而言，其特色则以充分地、全面地贴近当地人民的衣食住行用，用高价值、本地化、针对性强的信息，采用引感共鸣的方式来吸引用户群。这些都值得其他平台利用借鉴。

5.传统媒体公众平台推广不足

相比与传统媒体线下巨大的发行，相比于微信庞大的用户群，目前这些媒体平台用户的数量显而易见还是太少。媒体公众平台目前尚缺乏有吸引力的推广手段，这也是制约媒体公众平台发展的重要不足。进一步增强微信公众平台的影响力，要利用好共同的受众资源。报纸上印有公众平台的二维码，微博简介旁附有微信账号，利用微信做一些有奖活动，引导读者进行订阅，通过编辑、记者有影响力的QQ、QQ群等方式进行推广。这些推广措施有一定效果，但并未显著增加平台的关注度。更有效的方法仍然还需传统媒体人发挥自己的智慧。

四、传统媒体公众平台发展与传统媒体的转型

不难看出，各大传统媒体纷纷抢滩试水微信公众平台热潮现象的背后，折射出的是网络时代传统媒体面对新媒体冲击的转型焦虑。一方面传统媒体如若固步自封，将必死无疑，但另一方面单纯地趋附新媒体，一味地追求快速、海量，也未必就是坦途。

尽管有着充分的潜力作为传统媒体良好应用载体，但就目前而言，由于上述的一些突出问题，目前媒体公众平台发展整体尚不乐观，言其承担“拯救”传统媒体的重任尚为之过早。微信平台对于传统媒体到底是一次机遇还是一块鸡肋，需要传统媒体自己回答。但是犹如新生的婴儿，媒体微信平台如能顺利突破瓶颈，其未来发展空间也将是难以想象的。伴随着微信公众平台数据统计功能增加、微信后台的进一步开放和第三方开发商的介入，微信支付功能实现，微信平台能不断发展更新。谁又能保证微信公众平台未来不会给传播形态带来革命性的变化。

无论如何，微信公众平台的出现发展，也是为传统媒体转型提供了新的契机。传统媒体要想实现根本上的转型，需要传统媒体人从理念上进行转变，只有将微信等新媒体平台优势与自身优势结合，实现媒介融合有效互动，在固守自身优势的同时，主动辐射扩展，内容为王，形式助力，才能在竞争中立于不败之地。

参考文献：

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[2]孙世庆.浅论微信时代传统媒体如何借力发展.传媒研究，2013（9）.

第7篇：网络舆情传播机理范文

关键词：城市管理;持续发展;机制;路径分析

城市管理的概念有广义、狭义之分。本文所指的“城管”是狭义的城市管理，即:为满足广大市民生和工作需要，人民政府及其相关行政管理部门依法对城市公共设施和道路交通、市容环卫、环境保护、园林绿化等公共事务、秩序进行管理的活动。这方面的问题事关群众切身利益，是当前各方面比较关注的焦点。以往我们在城市管理工作中习惯于运动式、行政式的管理方式，是难以持续发展的。城市管理的庞杂性决定了城市管理持续发展的机制路径是复杂的、动态的，管理方式、流程等机制都要不断优化和完善。从现实需要来看，以下4个机制的建立和优化最为迫切，即城市管理的高效运转机制;城市管理的风险评估和应急处置机制;城市管理各行业的市场化发展机制;城市管理过程中的利益协调机制。

1建立城市管理的高效运转机制

1996年美国巴尔的摩市首创311市民服务系统，97年美国联邦电讯委员会决定在全国范围内将311预留为非紧急救助号码。后来有多个城市陆续建成311市民服务系统，成为政府与市民沟通交流、改进城市管理的有效手段。2000年，巴尔的摩市的市长MartinO＇Malley提出并实施了城市管理的CitiStat(由城市city和统计statistics组合而成)模式，强调以公众服务为导向、以数据统计为手段、以问责制为核心的城市绩效评估和管理方式，是信息化运用到城市管理中的较为成功的案例［1］。国内外的众多实例说明，现代城市的快节奏、高效率，决定了城市管理必须保持高速、高效的运行状态。“效率是行政管理的价值尺度中的头号公理”［2］。从目前实践情况来看，提高城市管理效率最直接、最有效的途径就是运用现代信息技术，加快建设数字化城管。建设部推广的北京市东城区的数字化管理模式，最初主要由三大部分构成，一是“万米单元网格管理法”，即运用网格地图技术，把管理区域划分为若干个一万平方米的“网格”，每个网格配备专职城管监督员进行全时段监控;二是“城市部件管理法”，就是把固定化和形式化的管理对象作为部件进行地理编码，并按照地理坐标定位到万米单元网格地图上，通过城市资源和基础设施信息数据库支撑的信息平台进行分类管理;三是建立两个“轴心”的城市管理体制，一个是指挥、调度、协调系统，一个是监控和评价系统。基本建立起了由信息收集、案卷建立、任务派遣、任务处理、处理反馈、核实结案、综合评价七个环节组成的城市管理流程。研制并运用了配有输入网格地图的“城管通”(具有电话、拍照、录音、定位、同步传输等多种功能)和服务专号13910001000。东城区的城市管理运用了数字技术、电子技术和网格技术，搭建了一个城市管理现代化的信息平台，实现了机构改革和流程再造，是城市管理的一种探索和创新［3］。划小范围、摸清家底、快速发现、数字定位、明晰责任、及时处置、科学考核、体制新颖、机制顺畅，是这个系统的主要特点。后来他们在此基础上，增加了社会管理的内容，更好地体现了以人为本的理念，既有“物件”管理，也有了“事件”的处理，数字化城市管理的范围有了新的推广和拓展。朝阳区数字化城管模式(Citi－PODAS)的运作流程则是反映问题社会化、确定问题标准化、解决问题责任化、监督过程公开化、分析问题数字化、组织机构权威化［4］。现在看来，在一般城市的数字化城管的建设上，还应以物件管理为主，核心是发挥平台作用，提高运行效率，确保各类问题在第一时间发现、第一时间处置、第一时间解决，真正解决城市管理的实际问题。为了保证系统的正常运行，要建立科学完善的监督评价体系，对工作流程中各个部门的实施效率和效果进行综合评价，并定期通报评价结果，根据评价情况予以奖惩。对于系统的拓展，一个是面向应急的响应问题，即针对当前城市防汛等自然灾害的严峻形势，充分发挥数字城管的发现、指挥和协调作用，完善应急预案体系，提高应急管理水平。二是面向生产过程的监管，如城市供水排水的水质监管、集中供热的服务质量监管、环卫作业车辆的监管等等。三是向下延伸，即向建制镇拓展，实现城管工作的地域延伸。

2建立城市管理风险评估和应急处置机制

“……伊拉克战争、SARS危机，这一连串打击全球经济、震撼全球社会、严重破坏我们生活秩序的事件，揭示了当前人类社会的发展模式所隐藏的巨大风险，我们处在一个危机四伏的‘风险社会’之中”［5］。城市管理是典型的公共管理，内容宽泛，涉及面广，问题也复杂，风险点多。在不同的城市，甚至一个城市在不同的发展阶段，城市管理也会面临不同的问题，存在不同的风险。在众多的城市问题中，社会问题最为突出。“美国真正的城市问题是种族和经济分异，这在许多美国主要的城市地区都产生了所谓下层社会阶级”［6］。在我国城市，社会分化问题在城市管理中也有表现，人们的很多不满情绪会在城市管理中发泄出来，这一类的风险最为突出。就一般的管理工作来说，社会关注的热点、焦点问题就是风险点，就是隐患，必须要进行问题排查，做到底子清、情况明、心中有数，尽快抓紧解决。这些问题形成的原因是复杂的，如果就现象抓现象，就问题抓问题，头疼医头，脚疼医脚，不从根本上找原因加以解决，就难以达到预期目的。只有坚持标本兼治、以治本为主，才能使管理取得明显和持久的成效。再就是，城市管理中有关的重大政策、重大项目和重大活动等，都存在一些潜在的风险，要进行风险评估，及早预见到可能出现的问题和矛盾。另外，舆情动态也透露出一些风险点，要及时收集社情民意，做好舆情判断，制定防范预案，把问题化解在萌芽状态。我们已经进入一个网络时代，网络对城市管理的关注程度很高，信息量很大，传播速度和范围惊人。要关注网上声音，科学研判，及时应对，防止工作出现被动。常见的风险还是管理过程中的风险，日常工作中有很多不确定因素会演化成风险点。中国社科院蓝皮书《形象危机应对研究报告(2012)》认为;城管形象具有暴力执法、执法失当、行政不作为、内部管理失当、违法违纪等5大类高危风险。这方面的原因主要在于三大“效应”:窗口效应－城管队员的不当言行可能随时被现场直播;放大效应－个别问题被夸大为整体常态行为;变异效应－便民服务往往被视为“别有用心”。越是在这种复杂的局面下开展工作，越要注意把握工作的理念、方法和技巧，做到解决事、不惹事。应当把困难群体的生存权、发展权作为城市管理的重要内容，多些“大禹治水”的管理举措，不要一味地堵、赶、罚，而是更多地去帮、疏、导。针对当前存在的乱搭乱建、乱停乱放、乱堆乱占、乱贴乱画、乱扯乱挂等问题，抓紧组织编制集贸市场、停车场、广告设施等专业规划，按照规划建设相关设施，让广告有地方贴、车辆有地方停、摊贩有场所去，真正方便群众生活，满足多方需求。再比如，马路摊点不一定都要取缔，在不影响道路、不影响群众生活的情况下，可以允许一些便民摊点的存在，每天限时经营，这类由“堵”变“疏”的尝试对管理部门和市民都有利。可以通过编制城镇道路摊点设置导则，规范摊点管理。对现有街头摊点，要按照合理布局、方便市民、整洁有序、规范管理的原则进行规范，明确设置摊点的道路路段、摊点种类、经营时间和保洁要求，为居民提供良好的服务。对严重干扰交通、影响城镇容貌、存在安全隐患的，坚决予以取缔。在摊点经营人员上，对失业职工、残疾人等困难群体予以照顾。建立处理突发事件和化解危机的应急预案，以及相应的工作机制。在当前城市管理行政执法中，暴力执法引起的社会是影响社会稳定的重大隐患，必须予以高度重视。一旦出现此类事件，必须迅速平息事态、化解矛盾。坚持把群众利益放在首位，科学制定突发事件应急预案。注意发挥领导小组、活动办公室等各类“任务型组织”的作用，虽然这类组织“因任务的出现而设立，又因任务的完成而解散”［7］，但在应对危机方面有很好的效果。完善城市管理的运行机制，发挥数字化城市管理以及12319、12345热线等城市公共信息服务平台的作用，及时发现和处理各类问题，提高快速反应能力和应变能力，提高工作效率，及时化解和克服危机。加强宣传和社会力量动员，走群众路线，把危机管理体系“整合到更广泛的社区领域中，必须形成广泛参与的社会动员机制”［8］，构建起政府－社会联动机制。

3积极探索运用市场机制解决城市管理问题

“充分利用多样化的所有制形式和运作关系来满足人们的需求，从而实现公共利益”［9］是城市管理行业亟待研究的问题。国外实践表明，公私合作关系(PublicPrivatePartnership，简称PPP)在推进城市建设管理方面发挥着很大的作用。很多城市把市政园林环卫、广告物业灯光停车等行业的运行维护，通过政府合同外包、服务外包等方式，引进私人资本参与，缓解了了资金压力，提高了管理水平。澳大利亚维多利亚州每个地方政府都通过竞争性招标将年度预算的一半项目承包出去;丹麦多数城市和一家私营企业福尔克(Flackcompany)签订合同协议来提供消防和救护服务［10］。1988年，英国颁布《地方政府法》，以法的形式规定6种基本市政服务必须经过竞争性招标来安排，主要包括生活垃圾收集、街道清洁、公共建筑清扫、车辆保养维修、地面维护和饮食服务等(金舜，2007)。城管行业的维护和运行直接关系着市民的工作生活、城市的运行安全。现在看来，所有的公共服务、公共管理都由城市政府大包大揽不行，效率低、资金不足是共性问题;全交给市场也不行，这些行业事关公共安全和公众利益，政府是第一责任人。政府通过购买服务，引入市场机制，提高运行效率，可以花同样的钱，让市民得到更好、更多的服务，但政府的监管责任仍要落实好。基本的思路是:按照政事分开、政企分开、事企分开、干管分离的原则，在部分行业或者环节引入市场机制。“政府要在公共管理中扮演催化剂和促进者的角色”，是“掌舵”而不是“划桨”［11］。推进政府管理方式的改革，城市政府在城市管理中主要承担规划、组织、调控、监管职能，建立起规范科学的政府监管机制，以提高效率、降低成本。打破垄断，放开市政公用行业投融资市场、经营市场和作业市场，设施的养护维修等可以由市场承接的都交市场来运作。加快企业制度创新，推进事业单位的改革，建立起富有活力的经营运行机制。通过改革，逐步建立起投资多元化、运作市场化、经营企业化、发展产业化、管理法制化、服务社会化的城市市政公用事业市场体系。目前，可以在一些较为成熟的行业来推进，如城市市政设施维护、城市绿化养护、道路清扫、垃圾清运、公厕保洁等作业市场，就可以通过招标发包方式选择作业企业或作业人，签订作业合同。在落实养护经费的前提下，逐步建立和实施以道路为载体的道路养护、绿化养护和环卫保洁综合承包制度，提高养护效率和质量。

4强化城市管理过程中的利益协调机制

“一个新型的社会共同体，往往是在与传统结构相决裂的变革力量作用之下促成的。这使得我们在强调价值观的同时更多地考虑‘利益’，考虑不同利益力量之间社会冲突的固有因素［12］。”城市是由人组成的，城市本身就是一个庞大的社会共同体。城市经济的快速发展，以及发展方式的深刻变革，必然带来社会结构的深刻变动、利益格局的巨大变化，给城市管理带来很大的压力。城市管理说到底是对人的服务和管理，维护群众权益，促进公平正义，确保城市正常运行和持续发展，是城市管理的根本价值取向。“城市治理就要研究在全球化和信息化的条件下，如何建立城市主体间的新型运行规则，以形成各个利益主体之间的良好关系，促进城市本身的发展［13］。”如何让每个人的权利得到保障，让每个人的生活更加便利，让每个人的积极性得到发挥，都是城市管理需要认真研究的问题，这其中很重要的目标就是建立一个全面的多方利益协调机制。比如，汽车进入家庭之后，城市交通中很明显地分出了有车族和无车族两大群体，在无车族里还有步行者、骑自行车和公交乘客等多个类型的交通参与者。在城市交通组织、设施规划和建设上也就出现了很大的分歧，小车优先、公交优先，还是步行者优先?有的城市把机动车道加宽，取掉了行道树、绿化带，压缩了人行道，就是突出了机动车优先的理念，忽视了行人的基本要求。有的城市完善了公交车专用道系统，使公交车跑的比小车还快，这就是公交优先的体现。在解决停车难的问题上，香港就实行了政府物业停车场对外开放，效果很好。诸如此类的利益协调还有很多。再如摊贩管理，对摊贩自身来说，约束越少越好;对购物群众来说，越方便越好;对多数居民来说，卫生、秩序、食品安全更重要。建设项目的规划管理中，规划部门关心的是城市总体的布局、景观的协调等大的方面，项目四邻的业主关心的则是自身的采光、交通、私密性等切身利益，哪一个更重要?北京市朝阳区拆除72座报刊亭引起热议，各地取缔三轮车、老年代步车引发，说到底都是一些利益的冲突。现在看来，以人为本是一个大的原则，真正落实起来却十分困难。人以群分，以人为本是以哪一部分人为本?立足大多数人的利益、着眼弱势群体的实际应当是基本的原则。在城市管理中寻求利益的最大公约数，就应该使决策更加民主、透明，最大可能地协调各方利益关系，从单一主体向多元主体转变，充分兼顾多方的利益诉求，防止政府包办带来的“好心办错事”;更加积极主动地创新管理的方式方法，更多运用法律、经济、道德等手段，以平等对话、沟通、协商等方法来解决问题，真正做到程序正义、手段正当。建立并完善沟通机制，上下、左右、内外都要做到信息畅通、目标协同、行动协调。

参考文献

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