如何利用网络传播精选(九篇)

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第1篇：如何利用网络传播范文

笔者对网络营销，网络传播等方面一直崇尚数据驱动的营销效果，传播力度，深度。目前国内众多的传播尤其是线下传播都走的是公关，宏观数据的口径，没有深入的分析到每一步给我们带来的不同影响，网络传播的过程往往以整合打包形式兜售，内部深入的数据大家心照不宣的过去。

笔者唐兴通认为：未来的网络营销，网络传播将走向以数据驱动为基础，结合创意，软影响为辅助的格局。在国外圈内的朋友已经开始尝试建立众多的网络传播模型，网络营销的数据深入分析，商务智能，网络传播数据清洗，建模等。国内的网络传播效果评估刚起步，还有一段相当长的路走。

《网络传播统计学》，这个笔者杜撰的一门学科，我想未来如果网络传播作为一门独立的学科，那么《网络传播统计学》势必将成为一门核心点。作为一门学科，那内容肯定会很有体系，在此笔者结合国外的研究近况和我自己的思考，先诠释一下学科中几个传播过程中的几个参数，以后我们再深入探讨网络传播学中的数据统计。

1．

覆盖因子

覆盖因子是指某个品牌在网络传播渠道（例如：博客，评论，微博，视频，新闻，论坛等）中被提及或者讨论占竞争品牌系列的份额。覆盖因子是一个竞争性的参数，我们需要从策略层面把握如竞争对手的战略，市场花费，品牌影响因素等。该因子是基于一段特定的时间来进行统计，对比，分析的，比如一个月，一个季度。

科学的评估覆盖因子需要进行“切割”，针对不同的网络平台可以单独进行分析处理。例如在新浪微博平台的影响因子，或者在BBS，论坛领域的影响因子。需要注意一点是：结合企业的产品特性，你的用户活跃在那个平台之上，就优先进行切割研究。

覆盖因子在某个阶段会呈现稳定性。如果发现市场的比重发生较大变化，需要我们来分析传播中发生什么变动因子，是竞争对手策划一个大的campaign，还是说传播中的信息呈现衰退期，针对不同的市场环境，作相关策略。

2．话题流行参数

如何挖掘网络传播中的价值，是摆在企业面前一个很大的挑战。面临着的挑战是如何对网络留言，网络传播信息做数据清洗，挖掘；如何从互联网的留言中发现产品，服务的机会，不仅仅是品牌层面的机会，还有新产品设计，竞争策略，未来趋势等。

话题流行参数利用关键词（keywords），可能涉及到key brand/product/service 等话题，在网络传播过程中只有通过截取相关的词语来检验网民关注的点。

我们要解读这个参数，需要我们不仅懂数据处理技能，还需要懂产品，懂服务，懂网民对话的内容。我们需要倾听网民的声音，只有结合网民传播的平台，地点+话题的内容才可以得出科学的情报。

特定的话题需要进行适当的扩充，匹配，为此我们可以建立企业的关键词库，或者说是关键词字典，企业需要对话题趋势做时刻的监控分析，通过与消费者的亲密接触，发现许多潜在的创新机会或行业问题点。

3．情感指数

在网络传播中，时刻把控网民的情感指数趋势是大家一直梦寐以求。大家都喜欢看到正面的评价，网民的鼓励。对待负面的评价和反馈，众多企业如临大敌，慌乱了手脚。专业的人士会理性的看待不同的反馈，正面，负面，中立面，并且区别对待不同的反馈，采取行动，这个情况在新产品上市，新的活动推出，新的服务或者相关变化时候尤其重要。

正面，负面等情感的判断需要结合情形，上下文和话题，目前大家都在探索使用计算机智能判断处理，不过从效果来看中文的智能处理技术还非常薄弱，很难获得大家认可的一个语义识别。正如笔者唐兴通之前的文章《品牌监测软件评析》中叙述的，中国的品牌监测软件技术和商业化还有一段距离。

情感倾向可能很快改变的！通过笔者之前的观察来看，只要企业参与到网民的对话传播中去，行为可能影响网民对品牌在情感层面的变化。

管理策略：

1。正面的传播行为，我们发现后要立即抓住通过赞助，推荐等方式来加强企业和网民的关系；把他们发展成为活动中拥护自己的活跃分子；一般说来许多忠实的粉丝都处于潜水，不表达状态。许多软件会将它们拉入中立面的统计中，这个存在比较大的统计误差。

2。负面的情感发泄，通过监听，发现问题后交付给售后服务，技术支持，销售部等部门。将负面的情感解决在萌芽中。负面的信息爆发后要做相关的处理，可以通过忠实的粉丝或者动用“水军”来发表正面的消息，这是两种声音的PK，高低和覆盖度都很重要。

3．中立面的情感，通过在传播中解释，和其私人对话，活动助推来催进其向正面情感靠拢。中立面一般来说在统计中占有相当大的份额，需要制定完善的策略向正面转化。

4．参与指数

在网络传播中，Engagement这个词语很有”内涵”，一般指的是网民在浏览中和网页，和企业传播者发生的互动，参与情况。参与的定义分为好多种，如网民评论算一次参与；分享到微博，分享到博客等行为算参与；下载企业的PDF报告，资料或者其他算一次参与。

笔者唐兴通认为所谓参与指数考虑的是：网民在浏览信息中是否有兴趣，或者说是传播是否有明显的触动效果。是不是仅仅看，没参与，效果呢？参与指数会和曝光度，到达率，转化率等众多参数纠结，我们需要理清这些数据之间的逻辑，关联情况。参与指数需要根据不同的市场活动情况作不同的设置。

参与指数高，说明传播的内容，机制设计的优秀，网民有高参与的愿望。在传播过程中我们需要关注参与指数，可以在以下几个点进行努力：

1，

传播情节有趣，界面友好；

2，

网民参与方式简单；

3，

引诱网民参与（类似电商中的call to action 按钮）

第2篇：如何利用网络传播范文

1994年以来，随着互联网在我国的迅速推广和普及，其技术属性日益鲜明，社会影响日益深刻。与此同时，网络传播的研究在经历了10年的发展之后，骤然成为我国新闻传播研究领域中最为活跃的一个分支。随着Web2.0、3G技术、宽带技术等各种信息传播技术的飞速发展和媒介融合、网络融合等趋势的明朗，我国网络传播的研究视野也随之更加开阔。

有研究者认为：“2006年是中国互联网步入新阶段后进一步发展的一年，是十一五规划实施的第一年。中国网络媒体和网络传播继续展现出空前的活力，蓬勃向前。与此同时，互联网的发展也进一步朝着理性和规范的方向前行。”[1]

2006年我国网络传播发展呈现新的特征：1.在网络传播技术方面，其宽带化、移动化、互动性等技术特征得到进一步强化；2.在网络内容发展方面呈现出参与性、创造性、视频化等特征；3.在网络传播发展方面热点迭出，博客传播、手机媒体、媒介融合、网络实名制等不断成为社会和研究界所持续关注的焦点，而网络侵权、网络恶搞、网络示丑等现象也成为如何加强互联网管理的争论焦点。经历了2006年的发展，我们可以清晰地发现中国网络传播在发展的繁荣中呈现理性的需求，并在发展的繁荣中逐渐迈向规范之路。

然而，我国网络传播业的发展迅猛，热点现象迭出不穷，网络传播的成就与问题相互交错呈现，也使得网络传播的研究者们疲于进行应对性解释，理论创新不够，知识积淀有限。对网络传播现象的跟踪、阐释较多，以实证的方法对网络传播深层次的研究较少。研究总体上呈现繁荣和活跃，但是其研究分量和研究成果仍显轻微。研究者们对各种热点现象跟踪及时，而具有纵深理论意义的成果不多。在研究方法上，2006年的网络传播研究仍是以定性研究为主，实证研究的方法相比以往有所增长。由于网络传播的全球性特点，我国网络传播的研究者较多的采用“比较”的视角考察网络传播。

下面分为若干问题阐述2006年讨论较为集中的网络传播问题。

1.聚焦web2.0：拓展网络传播技术和应用的新时代

在互联网的Web2.0时代，我国的网络传播发展也呈现出了突飞猛进的势头。有研究者将web2.0归纳为：一、理论基础：六度分隔理论、公共版权、长尾理论。二、典型应用：blog—博客，wiki—维基，tag—互动标签，SNS—社会网络，RSS—联合组织规范技术。三、实践特征（与web1.0和传播媒介相比较的实践优势）：参与性、自组织性、真实性、免费性、开放性、粘性、去中心化、聚合性、创新性、不断更新、信息传播以微内容为基础。

Web2.0为我国呈现了新传播时代的实践图景。关于Web2.0，他认为，“这种让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享，这恰恰是新传播时代的价值真谛。他认为Web2.0必然用一种新的形式带给我们一个高效、新鲜而有活力的传播场域，新的传播时代即将到来。”[2]

其他如网络BT、维基百科、Flash新闻等研究，都是在web2.0大的传播技术背景之下展开的。[3]研究者认为，新一代互联网，将使网络的能量再次成倍增长，而Web2.0，则更多的是信息互动传输，即应用方式的新变革，它可能会对网络中人与电脑、人与信息、人与人的关系产生重大的变革推动力。[4]

2006年的Web2.0及其时代的研究及论述，既不是开局之年，也不是终结之年，而是一个重要的过渡阶段。随着Web2.0各种技术和应用的逐步推广，相关研究还将继续深入。

2.网络新闻传播地位：从边缘到主流

今年中国新闻奖首次将网络新闻作品纳入评选，并且评出了三类（网络新闻评论、网络新闻专题、网络新闻专栏）首批13件网络新闻获奖作品。这次评奖标志着网络媒体作为我国重要传媒形态的地位进一步得到确立，反映了自2000年以来网络媒体快速的发展及其与日俱增的社会影响力的网络传播现实。这个事件引起了研究界的广泛关注。[5]

研究者认为：“网络新闻奖的评选将有利于强化新闻网站对于自己作为独立媒体的角色、地位的认同感，促进网站责任感的加强，促进网站的主动性与创造能力的发挥，使网络新闻的质量进一步提高，网络新闻的原创能力得到挖掘与拓展，这将促进网络新闻业务的进一步繁荣。网络新闻奖，在某种意义上也是对网络新闻的业务模式、行业标准以及发展走向的一个示范。”网络新闻作品纳入中国新闻奖评奖序列，这件事的意义不仅仅在于评奖本身，它表明网络媒体在新闻事业的地位和作用得到了肯定和确认，是对新闻事业促进和发展。[6]还有研究者参照国际视角研究认为：中国新闻奖首评网络新闻，反映出有关管理部门、行业上下和主办单位与时俱进的积极态度和开放精神。[7]

与此同时，研究者还对建构我国网络新闻的评价体系的课题展开研究。[8]

3.微内容：长尾理论开始发力

在2006年，互联网微内容成为一个新鲜话题。有研究者认为：互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。这些零星散乱的数据众沙成塔，成为网络神奇力量的真正来源。而当一种工具出现以后（如它的第一代产品的代表Google），微内容便羽化为蝶，登上社会发展的大舞台，成为了创造历史的主角。显然，对于“微内容”的聚合、呈现、利用的有效工具的打造终将成为拯救互联网未来的英雄。[9]

还有研究者认为：“微内容是互联网所独有的内容产品，是Web2.0的创新技术使互联网凸现出来，并日益呈现出其作为互联网核心竞争力的价值潜力。”[10]这个概念从长尾理论的新视角，重新诠释了互联网存在的价值和意义。另有研究者对微内容塑造传媒业形态的力量寄予期望，认为在互联网上，俗称“草根”的“微内容”开始表现出经营性价值，微内容的出现可能会空前改变传媒业的产业形态。[11]

4.博客传播：web2.0时代的传播先锋

2006年对于网络传播媒体的研究中，博客、播客、维客和手机成为最为研究者关注的焦点。前三者被称为web2.0时代的三剑客[12]，而手机则是因其“影子媒体”的身份而进入了网络传播媒体的研究视野。

今年网络传播的许多研究都和博客这个深深的旋涡密不可分。不管是网络新闻的博客化，还是网络传播的博客化，都将2006年的网络传播深深打上博客的烙印。

研究者认为，博客的普及不仅仅改变了互联网的应用,更重要的是促成了人类传播模式从大众传播到博客传播的改变。博客的本质就是个人的“虚拟主体”。拥有博客，一个人就有了虚拟和现实的双重主体。随着博客应用不断主流化，基于个人博客的博客传播(典型的大集市模式)，可以帮助人类实现“所有人面向所有人”的社会化传播理想。[13]

还有研究者认为，博客现象的兴起为满足个人传播需求提供了新的更为宽容的传播方式。在新信息传播技术条件下，原先无法顺利实现的许多传播需求被不断地激发和满足，并逐渐转换成产业行为，由此再衍生许多大媒体产业的热点现象。[14]研究者通过分析新闻博客对传统新闻媒体报道的补充作用、议题的解构、构建作用、传播格局的突破作用、话语宰制的消解作用的分析,揭示出这一网络传播形态对新闻价值观与媒介格局的影响与改变。[15]也有研究者对于名人博客现象进行了一定的研究。[16]

有研究者通过对2004年和2005年的博客研究的考察发现，我国国内的博客研究，主要还是在传播学的基本框架下进行的。研究视野主要是新闻传播这个维度，显得单一而狭窄，而国外的博客研究开始延展到社会学、经济学、人类学、人种学、符号学等多种研究视角。[17]

5.播客传播：网络传播新焦点

在经历了2005年的“播客”元年之后，2006年的播客话题依旧火热。研究者认为，与当年博客的推广相比，这一速度是非常惊人的。尽管业内目前尚未找到成功的盈利模式，但播客的技术优势仍不容小觑，并且从理论上讲也有很大的市场潜力。研究者认为，未来播客的盈利模式必将是多元化的，并从个人用户收费、在线广告收入、内容出版、无线增值服务、商业应用、资本运作、与传统媒体合作等方面对之作了探讨。[18]

研究者认为，播客具备WEB2.0时代传媒形态的一些典型特征，如自主的信息传播方式，以音视频为主的信息传播内容，与其他传媒形态的交融性等等。从发展轨迹来看，播客的来势甚至比当年的博客更为迅猛，这种新传媒形态值得我们关注。研究者认为，在实际发展中，Podcasting逐渐成为一种互联网上的传播形态。当前传媒形态之间的出现了明显的交叉和融合的趋势，从广义的角度看，一些博客网站中的音频博客和视频博客也属于播客，播客与网络电台、网络电视也有相当的融合。综观中国的播客现状，我们可以看到，尽管发展势头迅猛，但无论从网站数量、播客数量、播客节目的内容、传播方式来看，播客在中国的发展其实还处于刚刚初始阶段。[19]

还有研究者认为，播客与“草根”紧密相连。在一些极力追捧个性化的人们眼中，“播客”比“博客”更加令人激动，因为这是从用笔杆子记录生活到用声音展示生活的革命性跨越。在中国，2006年2月底，中央人民广播电台的网络电台和互动社区——银河台网站()全新改版上线，并加入了大量播客自制元素。不仅如此，美国的一些大学已经在积极尝试播客教育了。与此同时，播客极具潜力的商业价值也正在被挖掘。[20]

在博客研究过程中，有的研究者通过大量文献阅读、消化,对欧美博客研究现状及其最新进展，进行了较为全面的分析与评述,提出了我国当前研究的主要问题域,试图对我国的博客实践、博客传播的公共规约体制的形成以及开展深入、全面的研究提供有益的启示。[21]

6.维客传播：公共与开放的领地

作为Web2.0时代的新的网络传播方式，2006年的维客传播引起了更多研究者的关注。研究者认为，“维客”不只是一种技术，一种系统，更是一种开放的工作、交流方式。[22]

有研究者从网络新闻的角度探讨了维客技术的意义，认为wiki技术是一种新的信息和维护技术,具有迅速、便捷、可匿名编辑的特点,而wiki新闻是wiki技术在新闻领域的运用,具有国际性、快速编辑、公开、中立、志愿和自由的特点,是一种群体协作创作,具有理想主义色彩的参与式新闻。但是，wiki新闻目前具有可信性危机和缺乏原创性的缺点。wiki新闻的出现,使公众有了更多的选择权和知情权,是对传统新闻观念的一种突破,而wiki新闻并没有能力替代新闻记者和传统媒体,传统媒体的把关功能和社会影响仍然是巨大的。[23]

有研究者从网络话语的角度审视维客传播的话语空间。研究者认为，聚焦当下网络传播领域的一些新兴现象——播客、视客及维客，为当下网络话语空间带来的新特质。网络话语空间不断民主化的进程中实际上存在着若干悖论：话语空间日益开放的背后是受众面的日益窄化；技术支持越来越平民化的同时也存在着实际操作的精英化倾向；在话语场域的公共性之外是实际话语倾向的私人性。[24]

对于维客传播，也有研究者从其教育功用入手进行探究。维客是博客之后的又一种新的网络工具,它独特的优势必将成为网络教育、特别是网络学习的强有力的手段；同时维客作为Internet时代重要的文化现象,以及其内在的维客精神,也必将对网络教育的学习方式乃至教育理念产生重要影响。[25]

7.公民新闻：展现新的新闻图景

公民新闻（CitizenJournalism）、公共新闻、民生新闻是当前比较相关的几个概念。而在网络传播时代，网络所提供的最大可能的广泛参与性，则成为公民新闻勃兴的关键原因。

有研究者认为，公民新闻是网络时代新闻定义的新突破。“公民新闻”的出现，扩展了传统的新闻学理论中的新闻定义。由于采写新闻不是训练有素的专业记者做的，许多网民在散发新闻时把自己的情感兴趣，不加专业修饰地夹杂在新闻当中，这对新闻定义的主要因素“客观性”提出了挑战。面对网络上的海量信息，新闻的受众也越来越依据自己的兴趣形成小众化发展趋势，新闻在公民网上呈现非一律的状态，即呈现个性化、社区化的特征，这对传统的新闻定义的外延给予了新的扩展。现在我们公认的新闻定义建立在传统的传播方式上，从发展趋势看，互联网将成为互动性最强、受众最广、信息承载量最大的传播媒体，新的传播方式将对新闻定义重新解读。目前，“公民新闻”对新闻定义的影响已初见端倪，随着网络技术的进一步发展，网民数量的进一步增多，新的新闻定义必将出现。[26]

研究者认为，“公民新闻”涵盖了包括“博客（blogs）”“维客（wikis）”“播客（podcasting）”以及公民网等多种网络新媒体形式。[27]

还有研究者从公民共享新闻的视角，对公民新闻现象进行解读。他们认为，随着摄像手机、DV、网络技术的飞速发展和公民参与意识的日渐增强,公民共享新闻在全球方兴未艾。有的研究者从对比分析的角度,对以公民参与、公民报道、公民传播为特征的公民共享新闻进行了较全面的研究,探讨了公民共享新闻对国内媒介生态建设的意义。[28]

8.奥运网络传播：渐渐火热的传播研究话题

随着2008年北京奥运会的日益临近，从网络传播的角度对北京奥运会进行研究渐渐成为一个引人关注的研究课题。

有研究者从网络传播的受众特点、传播方式和多媒体技术的角度进行分析，认为网络传播是奥运新闻传播的最佳模式。研究者认为，网络传播将改变传统奥运新闻传播方式和奥运新闻传播对电视媒体的依附，2008年北京奥运会网络传播的创新点，在于创建功能强大的奥运官方网站、谋求与国内外网站的广泛合作、进行多媒体技术的创新与运用。[29]

还有研究者则从奥运会网络传播的历史线索入手，对奥运网络传播的前景进行展望。他们认为，互联网的开放性使网络图像能够轻易地跨越国界相互传递，这对现行奥运会按照地区单独销售电视转播权的模式提出了挑战。为了保证电视转播商的利益，国际奥委会对网络转播一直保持“消极甚至抵制”的态度，使得奥运会网络传播发展十分缓慢。搜狐公司成为北京奥运会互联网内容服务赞助商,意味着互联网公司正式登上了奥运会商业开发的大舞台，奥运会网络传播时代的到来已不可阻挡。从我国互联网技术应用状况、互联网用户数量及奥运会网络传播的政策环境等方面衡量，2008年北京奥运会实施网络传播的条件十分优越，北京奥运会网络传播的前景光明。[30]

另有研究者认为，北京奥运传播理念须从传统的线性宣传模式转移到多媒体共融的新传播模式，整合internet、IPTV、博客、播客、移动电视、手机电视、楼宇电视等多种新媒介形式，树立北京奥运的数字媒体观，建构新媒体·新奥运·新传播的盛大图景。应该借助北京2008年奥运会，建构多媒介互生共赢的北京奥运传播体系。[31]

9.媒介融合：一个和网络传播密切相关的话题

2006年，融合成为网络传播研究的一个重要主题。研究者认为，媒体发展至今已经出现了各类媒体边缘淡化，并相互渗透融合的现象，而且相当普遍。[32]研究者认为，从多个角度来看，融合只是一种手段而不是目的，合是为了更好的分，通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标。“合”与“分”，最终指向一个趋向，那就是，信息企业大联合之后的再分工。[33]新一代电子报纸是报纸与网络融合的新方式。而新一代电子杂志则是超越杂志的新媒体形式。不过，媒介融合还只是一个发展趋势，完全的媒介融合还有很长的路要走。[34]

还有研究者认为，“融合媒介与融合新闻把我们带进了一个“内容为王”的时代，我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介，内容产品的生产进一步与传播的载体分离，载体的使用将完全服务和服从于内容。”[35]

对于由媒介融合引发的产业融合，研究者认为，经历了150年的历史进程,电信业和传媒业终于通过产业融合的方式，从各自独立的产业状态逐渐发展为大媒体产业。基于产业融合而诞生的大媒体产业是一种具有跨国家、跨产业、跨媒介特点的新型产业生态和产业群。[36]

总体而言，媒介融合、融合新闻背后的一个重要因素是由于网络传播的作用。但从宏观层面看，媒介融合仅仅是产业融合的一个层次，现在对于融合的探讨，还停留在业务层面和物理层面，真正对于产业融合未来趋势和具体措施的探讨尚待进一步深入。

10.融合新闻：使新闻回归了新闻者本身

媒介融合为新闻传播业带来的深刻变化，这年倍受关注。研究者认为：“数字技术的广泛运用与网络传播的迅猛发展,促使新闻媒介融合发展的步伐进一步加快.在西方新闻传播学界,一批学者正致力于研究两个新课题:“融合媒介”(convergencemedia)、“融合新闻”(convergencejournalism),并已经获得了第一批成果。美国密苏里新闻学院从2005年开始新设了融合新闻专业，致力于新型新闻传播人才的培养。在我国，这方面的研究限于实践发展的进程相对滞后，尚未充分展开，还有待探索和突破。[37]

融合新闻带来的挑战主要有以下三个方面：“首先，‘融合新闻’对媒介规制和内部管理提出了新的要求。第二，‘融合新闻’对职业新闻传播工作者提出了更高的要求。第三，‘融合新闻’需要公民具备更高是媒介素养。”[38]融合新闻是一种更接近于新闻本质和新闻最佳形式的新闻，正因为此，融合新闻使得新闻回归了新闻者本身。在业务层面，新闻融合是一个显著的例子。“‘融合新闻’的前提和基础是‘融合媒介’convergencemedia）。”在物理层面，媒介融合成为讨论的焦点。论者认为：其重要含义之一“就是在数字技术与网络传播推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合。”[39]而在产业层面，不同产业之间依托网络融合而产生的产业融合则如水下之冰山，潜潜移动。

其他研究者也从理性的角度对媒介融合进行了思考。[40]或从世界杯报道的角度分析了媒介融合的有效应用。[41]

11.信息网络传播权保护：互联网的理性与规范发展之路

在法律层面，网络传播的法律规范也在不断完善的过程之中。有研究者对近年来的网络侵权案例进行了述评，认为在“法律无法预期网络发展”的时代，司法实务往往走在了立法的前列。不过对于非判例法传统的我国而言，法院并不能确立规则，没有什么能保证判决的一致性。最终借助立法，从而给网络行为以规制，才是给人们生活以预期的稳靠之法。[42]

还有研究者对如何区分直接侵权与间接侵权进行了辨析，同时对如何使用避风港规则进行了介绍。他们认为，利用一种侵权的方式获取盈利，这种商业模式一定是不能长久的。要转变这种经营模式，在短期内可能是痛苦的，但是它却是中国互联网产业走向成熟，走向世界的必由之路。[43]

2006年5月10日，《信息网络传播权保护条例》被国务院第135次常务会议通过，并予公布，自2006年7月1日起施行。《条例》的公布引发了研究者对此的集中诠释。研究者认为，《条例》的出台，标志着我国立法又大大向前推进了一步，在综合了立法和司法实践大量经验的基础上，较好地解决了网络环境下方方面面的矛盾。《条例》为建立一个有利于维护权利人的权利，同时也有利于作品广泛传播，促进社会主义精神文明、物质文明建设的网络环境，确立了操作性很强的法律依据。[44]”

还有研究者认为，互联网在我国的发展已有十多年的历史，但立法相对滞后，使得互联网成为侵权盗版的重灾区，与网络侵权相关的事件不断出现。如何调整好权利人、网络服务提供者和作品使用者之间的关系，已成为互联网发展必须认真加以解决的问题。……可以说，《条例》的颁布和实施适逢其时，成为“保护权利人的合法权益，发挥网络传播作品的潜能，满足人民群众使用作品的正常要求”的一把尚方宝剑。[45]

12.博客实名制和博客官司：自由和责任的博弈

正在讨论中的议题包括实名制管理的适用范围；各方的权力和义务；登记身份信息的内容；登记真实、准确身份信息的保障措施；管理中可能遇到的问题；实施的时间安排等。

但是博客实名制却引起了各方的热议。支持方认为实名制将有利于互联网的发展；而反对方认为实名制将损害博客的发展；折中者认为实名制不失为一种好的管理模式，但是要慎重施行。这种争论是现有网络利益格局在现实中的反映和折射。

有研究者认为，伴随Web2.0新技术、新应用带来的新变化，政府面临着“如何管理”的难题，网站面临着“如何赢利”的压力，网民面临着“如何表达”的选择。总之，三者间的关系必然随着互联网的新发展而进一步调适。[46]其实，博客实名制不仅是博客的问题，而是网络实名制或信息传播领域实名制整体管制思路中的重要组成部分，其他还包括网络、手机、小灵通等信息传播平台和终端工具实行实名制的问题。由于手机短信诈骗日益猖獗，因此2006年手机实名制成为信息产业部规划中的“阳光绿色网络工程”中的一部分。

还有研究者认为，网络实名制的实施，使得网民在发表违背道德甚至法律的时候有所顾忌，对自己的行为进行约束。从而最大限度的提升网络道德水平，最大限度的减少利用互联网的各种违法犯罪行为，使社会公共文化得到净化，网络受众的社会责任感增强了，也就间接的将网络的社会责任向前推进了一步。从某种意义上说，网络实名制的实施将是媒体与受众社会责任的双重回归。[47]

另外一个和博客密切关联的话题是博客官司。这年南京大学副教授陈堂发状告中国博客网的“国内博客第一案”引起各方关注。[48]

研究者认为，博客通过服务器的内容，网络服务提供商不可能一一审查、核实。要求网络服务提供商对他人的言论在博客前进行审查，是一种无法承担的负担，不利于互联网行业的发展。研究者同时建议，博客名誉侵权的受害人在寻求法律救济前，可以首先尽量通过网络行使回应权，进行自助救济。最后，博客用户、网络服务提供商以及整个互联网行业都需要自律，应该以自律换取更大自由。[49]

还有研究者认为，博客问题是网络法律问题的缩影，网络法律问题是现实法律问题在网络世界的影射。坦率而言，我国的法律还没有与社会生活完美地契合。在前所未有的立法忙季，如何在保证立法效率的同时，兼顾法律的适用性，使法律更加符合现实世界和虚拟世界的社会生活，值得我们深思。[50]

英国《经济学家》周刊的著名记者安德雷斯·克鲁斯(AndreasKluth)认为，Web2.0将从2007年开始改变主流社会。[51]人们普遍认为，Web2.0是基于所谓的“参与性架构”的新网络。正因为这一点，Web2.0被认为有“生命”的互联网。”我国乃至世界范围内Web2.0浪潮的盎然兴起，为我国网络传播研究提供了更加宽广活跃的舞台。我们期待着2007年网络传播的新发展。(作者：陈力丹，中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授；付玉辉，中国网通集团综合部高级主管，传播学博士)

注释：

[1]闵大洪.2006中国互联网前行于理性和秩序的轨道[J].传媒，2006（12）.

[2]喻国明.关注Web2.0：新传播时代的实践图景[J].新闻与传播，2006（12）.

[3]鲁宏，黄鹏，崔政，李丽，谷雨.Web2.0时代的网络传播[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2006（01）.

[4]李海峰.网络传播技术及应用的新态势[J].新闻记者，2006（08）.

[5]江坪.网络新闻喜获最高奖[J].新闻实践，2006（10）.

[6]孙光海，谷泉.网络新闻边缘到主流：新闻奖的寓意[J].网络传播，2006（08）.

[7]邓炘炘,.中国网络新闻传播跨越重要的临界点——解读中国新闻奖首次评选优秀网络新闻作品[J].新闻与写作,2006(08).

[8]肖珺.建构我国网络新闻评价体系[J].网络传播，2006（08）.

[9]喻国明.微内容的聚合与开发：网络媒体内容生产的技术关键[J].网络传播，2006（10）.

[10]汤雪梅.微内容对互联网的价值重构[J].国际新闻界，2006（10）.

[11]王超.微内容与新媒体业态[J].IT经理世界,2006（19）.

[12]饶丽娜.网络三剑客谁主沉浮[J].新闻知识，2006（01）.

[13]方兴东，张笑容.大集市模式的博客传播理论研究和案例分析[J].现代传播，2006（03）.

[14]付玉辉.试论电信业与传媒业的融合与结构转型[J].国际新闻界，2006（03）.

[15]陈燕.新闻博客对传统媒体的正向作用[J].当代传播,2006(04)

[16]孔祥武.名人博客的传播学关照[N]中华新闻报，2006.1.4.

[17]周海英.我国博客研究现状的实证分析[J].当代传播，2006（4）.

[18]段莉，卢家银.播客：下一个互联网富矿？[J].传媒，2006（3）.

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第3篇：如何利用网络传播范文

关键词高职 新闻专业 网络传播能力

中图分类号：g210 文献标识码：a

analysis of network transmission capability for higher

vocational news major students to be trained中国

shi rongrong

(zhengde politechnic college, nanjing, jiangsu 211106)

abstractnew media gradually becomes one of the major directions of the journalism students employment. this article discusses what kind of network communication ability the advanced vocational journalism students need to develop, and how the ability differs from that of the undergraduate college students'.

key wordshigher vocational education; journalism; the ability of network communication

身处网络时代，新闻行业不甘落后，传统媒体纷纷向网络拓展。而网络新贵们，如新浪、网易等门户网站，也开辟了自己的新闻阵地，并逐渐成为人们获取新闻的重要来源。

随着媒体的就业门槛逐渐提高，普通本科院校的毕业生甚至研究生都面临着就业难的问题，更不用说高职院校了。如何寻找出路，不妨把目光投向新媒体（网络媒体、手机平台等）。那么分析高职新闻专业学生应培养的网络传播能力，且如何区别于本科生，就很有意义了。

网络传播，简单来说指人类信息（包括新闻、知识等信息）通过计算机网络的一系列传播活动。而网络传播能力，自然指人类利用计算机网络传播信息的能力。

1 国家标准与职业要求

1.1 国家标准

对新闻专业学生来说，具备网络传播能力后比较对口的职业是网络国家职业技能鉴定专家委员会网络编辑工作组对其这样界定：“网络编辑是指利用相关专业知识及计算机和网络等现代信息技术，从事互联网网站内容建设的人员。”①

2005年1月，国家劳动和社会保障部颁发了网络编辑师的国家职业标准，将其分为四个等级：②“网络编辑员(国家职业四级)、助理网络编辑师(国家职业三级)、网络编辑师(国家职业二级)、高级网络编辑师(国家职业一级)”。四个级别的职责各不相同，网络编辑员侧重于采集素材，编辑和传输内容；助理网络编辑师的工作涵盖了采、写、编、评等新闻核心业务；网络编辑师要求能策划栏目、制作专题、编辑和管理内容等；高级编辑师的重心是策划频道、管理运营。③

值得关注的是,国家相关法律法规对网络编辑员的学历要求并不高，高中毕业或同等学历，且同时在网络编辑岗位连续见习一年的即可申报，这对于高职新闻专业的学生来说是很好的机会。

1.2 职业要求——信息编辑实例

从高职新闻专业实际出发，学生应该具备怎样的网络传播能力？我们从高职毕业生能找到的与自己专业相关的工作来分析。

在“智联招聘”投简历并应聘成功的正德学院新闻采编与制作专业应届毕业生董同学目前在“丁丁网”实习，这家网络公司专注于本地生活搜索。他的工作是信息编辑，负责维护“丁丁社区”（该网论坛）。刚开始他的任务是在每个版块发贴、跟帖、转帖，带动流量和人气。后来负责更新论坛首页图片和帖子的更新。用photoshop和“光影魔术手”把图片调到合适尺寸便于浏览，或把图片上的水印修掉。这份工作比较注重编辑能力，要心细，文字功底也要稍微好点。他认为“信息编辑”顾名思义就是善于捕捉信息，所以新闻专业的人应更加适合这个岗位。他觉得自己面试成功很大一个原因是新闻专业出身的。他分析这样的网站需要文字编辑能力比较强，或者有一定策划头脑的员工。

2 高职新闻专业学生应具备的网络传播能力

既培养基础网络传播能力，又培养具有可持续发展力的传播能力，高职新闻专业的学生才能在残酷的竞争中寻找到机遇。

2.1 基础网络传播能力

从上面的实例来看，信息编辑的具体工作基本属于网络编辑师国家职业标准的初级标准——网络编辑员(国家职业四级)范畴，只需要具备采集素材、编辑和传输内容的能力即可，这就是高职新闻专业学生应该培养的基础网络传播能力。进一步细分，这种基础能力又可以分为：

（1）文字功底——能够流畅、准确地将事件和创意完整、清晰地表达出来，不出现错别字，语法正确。并能够根据要求将繁杂信息进行整合和

（2）信息敏感——能够对社会热点和新兴事物保持关注，并有自己独到的意见和想法，可以通过对热点事件的分析，来带动信息的传播和交流。这是新闻专业学生区别于其他专业的重要指标。

（3）图文处理——熟练掌握photoshop等图片处理软件，能根据文字处理不同的图片，使之符合传播要求。

（4）网络互动——会利用网络资源准确找到需要的信息，并利用网络工具保持与周围人的联系，必要时可以进行初步的信息宣传和推广。

2.2 长远发展应具备的网络传播能力

普通高职新闻专业的学生具备基础能力即为合格，但若想具备持续的发展力，就必须要求他们达到助理网络编辑师的水平（采写编评能力）。如要再进一步加强竞争力，还必须具备网站专题策划能力。我们在基础能力上进行能力升级：

（1）新闻基本功——在良好的语言文字表达能力基础上，训练其新闻基本功，包括采写编等能力。新闻评论暂不包括在高职新闻专业学生需要具备的基本功之中。这就体现出新闻专业学生特有的文字功底，不只是文笔好，还需要遵守新闻的规律，真实、客观。并且能够在“编”的能力上进一步提高，有新闻意识地将信息进行整合。

（2）新闻敏感——从信息敏感上升到新闻敏感，需要学生站在较专业的角度来看待新闻事情，并具备一定的观察力，能够从生活中发现新闻，并进行深度思考。

（3）网页设计——在图文处理的基础上，还需要掌握flash、dreamweaver等网页设计与制作的软件，能够自主更新网页，网络新闻，这样可大大提高学生的独立工作能力。

（4）策划与推广——懂得运用各种途径进行信息和创意的策划与推广，包括了解各种媒体的特性，并依据不同内容规划不同推广方式。这对于高职学生来说是一项比较高的要求。转贴于中国

3 与本科生应培养的网络传播能力存在的区别

3.1 知名网站招聘要求

纵览新浪、网易、搜狐及凤凰网招聘网络编辑的要求，得出几个共通点：新闻敏感强、文字功底好；具有计算机和网络知识，如photoshop、dreamweaver等网页设计软件的操作；专题策划能力，且都提出要求本科学历。④各网站的具体招聘要求普遍高，“招聘的职位普遍相当于国家标准的网络编辑师和高级网络编辑师”。⑤

3.2 职业网络编辑谈网络传播能力中国

招聘要求往往还未能全面反映出实际工作中需要的能力，为此，笔者专门进行了相关调研，采访了职业网络编辑（均为本科毕业生）。

刘小姐作为腾讯网的网络编辑，实际担负的工作兼具了编辑和记者的双重任务，如原创采访和专题片策划制作。总结四年多的网络编辑经验，她认为相对于传统媒体记者和编辑的工作过程，网络编辑对于专题策划能力要求很高，除了采写以外，也非常注重对内容的管理、判断和分析，因此要求知识储备必须很充分。而网络编辑还需要有“非凡的体力和精力”，要迅速适应“无穷无尽的加班”。

陈小姐供职于一家手机媒体，她的工作是wap网站编辑，由于出身于新闻专业，因此对手机报这类彩信的编辑比较得心应手。除了关注每日新闻以外，要特别注意编辑的彩信中不能有错别字，还要注意敏感新闻的编发。而图片处理方面，photoshop这类软件是她工作后自学的。她认为自己的工作需要对新闻的感知力和细心认真的工作态度，建议学校开设photoshop和网页制作课程。

3.3区别分析

相对于本科四年充足的理论和实践学习时间，高职学生除去实习和找工作时间，只有两年半的学习时间，因此更加强调快速掌握一技之长，那么文化文学素养和高端的专题、网站策划就无暇顾及。因此，高职新闻专业的网络传播能力培养只能强调基础能力，在有条件的情况下培养少数学生的可持续发展能力。而本科生则在此基础上可以走得更远。

策划能力成为一个关键点。高职学生一般不需要掌握策划能力，但是如果他们掌握了就把握住了能力增长的一个好的起点。而本科生则需要具备一定的策划能力，起码是新闻专题的策划能力，这样才能适应未来的职业要求。

从另一个角度来看，大多数高职学生的网络传播能力培养可以不那么新闻专业化，因为在专业新闻媒体中工作的机会有限，更多的是一些需要新闻素养的非新闻岗位，因此新闻基本功训练必不可少。而本科生则更多的从事新闻方面的网络传播工作，因此对于他们来说，应更加注重偏新闻专业化的网络传播能力的培养。

中国-

注释

①中国职业资格认证培训网.[eb/ol].chinact.org.cn/list/cjwt/index.htm

第4篇：如何利用网络传播范文

【关键词】网络传播；精英主义；网络空间

社会性是人的本质属性，人通过与其他人的符号交换建立对自己的认识。人类本身具有形成群体的倾向，而高度交互性的Web2.0互联网则提供了形成社会的技术基础。在中国的互联网上，一个独立于现实社会的网络社会已经形成。在刚刚起步的阶段，人们普遍认为互联网是一个自由、平等的网络乌托邦，但是这只是源于对Web1.0时代的网络的表面认识，虽然网络中的信息向一切人敞开，但是却并不能推动民主与平等。在Web2.0时代，用户拥有更高的参与度，新的网络传播模式进一步拉开了用户之间的差距。网络社会的复杂与多变，与现实社会相比毫不逊色。虽然表面上看，互联网上的“草根精神”与“精英主义”格格不入，但是在本质上，网络传播正表现出不可逆转的精英主义趋势。

一、网络传播中的精英主义趋势概述

网络社会是一个新兴的社会，既有其自身的先进性，也有其相比现实社会发展较欠缺的部分，例如大众的出现和发展。“大众”这一观念产生于工业时代之后，“工业革命、资产阶级革命和新兴的传播模式打破了传统的社会结构和等级秩序，社会成员成为孤立、分散和均质的、原子式的存在”[1]——这与刚刚进入Web2.0的网络非常相似。Web1.0时代每一个只能获取信息的用户突然成为相互连接但却孤立和分散的存在，成为网络社会中的一个个个体，就如同工业时代开始时，封闭的农民阶层被圈地运动强行转化为城市劳动人口（大众）一样；与工业时代印刷开启民智类似，互联网进一步扩大了个人所能接触的信息总量，现在网络中一个人所能获取的知识远超过去的任何一个时代。

“大众社会理论”产生时间正是工业革命之后“大众”开始形成的时期。这个时期的大众观是早期精英主义即贵族主义所主导的，他们对大众形成的社会力量感到恐惧，并对这种情况进行批判，他们认为大众只是一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体，认为这是对有理性有创造力的少数社会精英的压迫。[2]这种贵族阶级式的思维方式，在当今的互联网中我们依然可以见到。如果说当今的网络社会类似工业时代之后产生的现代社会，那么这种思维方式也反映出网络社会中“贵族阶级”的客观存在。

如今的网络传播过程中充满了差异性。这种差异性，加上网络社会本身的虚拟性，促成了网络中对于优越感的追求。如今开始出现的网络社会中的大众，正为这种对优越感的追求提供了最好的土壤。有大众必然会有与之相对应的精英阶级。在以信息和知识为货币的网络社会中，拥有信息即为贵族，这种“低成本的贵族化”现象会促使越来越多的人采取精英主义式的思维方式，这种倾向会越来越明显地反映在网络传播中。

网络传播过程中会产生多次反馈。网络中的个体的信息会产生连续的逆向反馈。对于个体的第一个信息A，能产生一个反馈X与之对应，而由于网络的便捷性，这个反馈X可以直接影响信息者，产生第二个基于反馈X的信息A1，而信息A1则会产生对应的反馈X1，同时，第一次信息A随着信息本身的传播继续生成反馈X，由此也催生了信息A的无数个衍生版本。这种反馈与信息更改的反复影响，会提高网络受众对其他个体的信息依赖度。从中我们可以看出，网络传播极易产生偏差，而这种偏差是“信息阶级”产生的一大原因。

综上可见，在网络传播中，精英主义不但是客观趋势，而且也是必然趋势。

二、网络传播中出现精英主义趋势的原因

当今的网络传播已经跨过了Web1.0时代，进入了Web2.0时代。[3]而相对于Web1.0时代，Web2.0时代明显的改变就是从单向度的“接受信息”转变为“获取信息——进行反馈”的双向交流，而且这种受众的反馈是网络传播过程中非常重要的部分。因此，Web2.0被视作“Web of human communication”，即“人的交互网络”，其中的核心词是“互动”和“沟通”。这种变化的本质就是从“Push（推送）模式”向“two-way communication（双向传播）模式”的转变。[4]这个转变促使网络从一个信息公示平台转变成一个复杂的社会，使网民从一个简单的、只具有数据标识的阅读用户变成了网络社会范畴中的“人”，社会成为关系的聚合。社会的聚合也要依托于传播的存在，因此，网络传播也可以被视为网络以及现实世界的聚合方式。

Web2.0时代赋予了网络以社会性，也促成了网络中传播的多样性。网络传播这种传播类型涵盖了以前所有的社会传播模式，从简单的人际传播、群体传播（QQ等通讯软件和论坛）到大众传播模式（门户网站），在网络中都有出现。这种融合性是网络传播的一大特殊性。在网络中，受众接受类似大众传播的单向传播，但是却比大众传播过程中的受众更容易产生反馈；在网络中的群体传播中，一对多和多对多的传播速度与人际传播无异，这种被高强度加速的传播导致了更大规模的群体感染和比任何社会群体更强的身份认同；网络中的人际传播则因多媒体媒介的使用而变得更快、更丰富、表达手段更多样，信息传递量也更大。由于技术上的优势，网络传播由变质的传统传播模式所组成，但又并非是这些元素的机械相加。这种传播上的特殊性是网络社会不同于现实社会的根源。

网络传播的另一个特殊性在于，它可以塑造网络中的人。互联网具有虚拟性，这种虚拟性主要体现在个体的匿名性上。网络上每个人的个人信息都很难确定其真实性，在网络中，对于他人的认知基于其提供的未知真假的信息，对于自己的认知则来自对自己提供的信息的认同感。在网络社会中，每个人都是舞台上的演员，我们通过其他演员的“台词”认识他们扮演的“角色”，也通过自己为自己撰写的“台词”认识网络中自己的“角色”。在网络中，每一个个体都是无属性、无形象的基本社会单位，只有通过对信息的接受与分析才能获得这些个体在网络社会中的形象，但不同于现实社会中的信息交换，网络中的信息很难被完全证实或证伪——正由于此，在缺乏物质层面基础的网络社会中对于信息的依赖达到了前所未有的程度，这是网络社会特殊性的根源。

网络社会与现实社会紧密联系的同时，也存在着巨大的差异。网络传播与现实社会中的传播的关系亦是如此，网络传播可以在现实中的某一种传播模式中找到自己的原型，但又与之不尽相同。这种差异也是导致出现精英主义的重要原因。

而从根本上来说，互联网的出现直接拉大了人与人在信息层面上的差距，加之在网络社会中人对于优越感的追求，这种趋势一旦出现，就会不可避免地不断加速。特别是网络中的信息传播速度和传播量远远超过了大众媒介所能提供的信息，因此知沟的出现和扩大速率也都呈几何级数提高。再加上进入互联网的用户并非是白纸一张，他们拥有在现实社会中学习和生活的经验和知识，进入网络社会前就存在的差异，在网络中会被立刻放大为不同阶级之间的知识鸿沟，知沟所带来的两侧的信息不对等，就是精英主义孕育的温床。

而另一方面，网络社会中的“上限效果”几乎不存在。首先，网络中虽然充满了近似于大众传播的一般性信息，但是也丝毫不缺少高端、精尖的知识，在获取了大量的低端知识后，的确有一部分人满足于此，但也有更多的人因为知识的积累而提升了素质，选择了进一步学习和吸收，这些人将因此成为相对于前者更精英的阶层；另外在网络中，知识的广度也得到了极大的扩张，对于网络传播来说，只要存在差异，则传播行为必定会产生优越感，这种差异可以是深度上的区别，也可以是广度上的差异，在某一领域知识达到一个相对饱和状态的个体，很有可能为了保持其精英地位来扩展自己的知识面，因此随着信息接收量的提高，网络社会中的知沟必定会一直存在并不停地扩大，完全不会呈现缩小的趋势。

知沟的存在，使得网络社会呈现出一种复杂的层级结构，为网络传播过程中的精英主义趋势提供了根本上的动力。

三、网络传播过程中精英主义趋势的效果与意义

（一）网络传播中精英主义趋势的正反效果。网络传播精英主义趋势的正面效果主要在于对整个网民群体素质的提高，无论是出于对知识的渴望还是仅仅是为了追求优越感，所有人都会倾向于学习和了解新事物。Web2.0时代盛行的草根文化，本质上即是网络社会中的大众对精英化的追求的产物。正是这种追求高端、满足优越感的自由精英化行为，才创造了现在属于平民的网络文化。博客、播客、微博、维基百科等技术兴起，公告栏、论坛和门户网站的没落，本质上都是为了满足网民对于成为信息贵族、成为信息精英阶层的需求。互联网进一步强化了“受众分化”的过程。受众自身的角色正在从原子式的分散转变为一个个特征鲜明的权利个体。从另一个侧面说，网络中的每一个个体所追求的并不是独立化和个性，独立化是对精英化的外在反映，个性是对精英的身份认同。

这种精英主义趋势的反面效果也不容忽视。本质上说，在网络中每一个大众都拥有成为精英的愿望和拒绝奋斗的惰性。这样一来对于精英的优越感的追求就演变为一种纯粹的虚荣心的满足。由于高质量的信息能带来更高的价值，那么那些不具备高质量信息来源且想要获得相应的高地位的人就会使用谣言和炒作来制造一种虚假的高地位。这也是网络传播过程中虚假信息泛滥，谣言纠正困难，网络信息难以监管的主要原因。

（二）网络传播中精英主义趋势的现实意义。在分众论成为主流，“放羊式”的网络营销行为效果越来越差的现在，把握网络传播过程中客观存在的精英主义趋势是有非常重要的现实意义的。因为对于互联网中的营销行为，分众成本极高且难度很大，互联网让市场调查成本变低了，但是却使得其真实性大打折扣。

在这种情况下，认识网络传播过程中精英主义趋势的客观性的现实意义在于，让我们认清在网络社会受众中普遍存在的精英主义思维，并以顺应这种思维方式为前提，进行实用层面上的运作。

精英主义思维方式即是每个网民都具有的追求高端、追求自我精英化的思维方式，这种思维能有力地引导人们的行为。如果我们能明确这种思维方式，则可以通过制造高端、提供优越感的方式使很多网络传播行为获得更高的效率。

在网络实际应用过程中，如何利用网民普遍具有的精英主义思维提高网络传播实际应用的效率？有正向和逆向两种应用方法。

正向应用法顺应人人皆有的网络精英主义思维，以制造高端的方式引导受众产生对自我的精英认同感，以此获得优越感和满足感，即“制造高端”。在网络社会中，“精英”是一个相对概念，网络上的每一个人都有趋向精英的倾向，而成为相对的精英也十分简单：获得更多更高质量的信息。正由于此，在网络传播过程中，通过提供小规模的高质量信息，就可以正向引导网民的精英主义思维，使其产生足够的优越性。需要注意的是，这种所谓的高质量信息并不一定是艰深的知识或者纯粹的机密性信息，对于大众精英主义思维的正向引导，需要的是在明确大众的知识层级的基础上，向其提供适度精英化的信息。过度高深、吸收难度大的信息，会直接使大众产生抗拒感，从而产生反面效果：人们会真正地“草根化”，认为这种东西是卖弄学问，是毫无用处的“屠龙之技”。例如，《魔兽世界》这一游戏本身并不“复杂”，只是玩家将“相比其他网游更丰富的游戏性”当作了复杂，它将“游戏性”与“社交性”进行了平衡，在保证游戏内容的情况下尽可能地提高了社交活动的乐趣——《魔兽世界》有一个“虚门槛”，这个门槛是不存在的，但是任何一个“迈”过这个门槛的玩家都会获得满足感，都会认同自己的“高端”，产生作为“精英”的自我认同。对于那些已经进入了游戏的玩家而言，就应该进一步地制造“高端”，强化其中的“精英认同”。

逆向应用法则是通过创造更低级的群体来反面提升受众的相对社会地位，以此来提供精英认同感，产生优越感和满足感，即“补充大众”。网民群体有很多种，不同类型的人群，对于渴求精英化的程度是不同的。对于本身不具备精英素质的群体，我们不能否认其中依然有这种精英主义思维，他们依然会追求自身的优越感。在这种情况下，使用正向引导的方法，不但成本极高，而且效果很弱。这个时候，我们可以从另一个角度进行引导，即为他们创造出更低层次的“大众”。当一个群体能接触到更低层次的群体时，会不由自主地将后者视作“大众”，从而产生优越感和精英认同。与《魔兽世界》拉高玩家群体的整体素质、创造高端不同，中国网页游戏的策略在于以一种更低成本的方式“贩卖”精英认同感，这种方式就是为它的用户提供更弱势的群体，以此凸显其自身的强大和优越。当一个受众群体既不具备成为精英的素质，也没有追求高端的倾向时，如何利用其心中本质上存在的追求精英主义的思维倾向？要做的就是为他们创造出所谓“愚昧的大众”，从逆向衬托这一群体，使他们产生优越感和精英的认同感，并以此为基础进行网络传播行为，提升网络传播实际应用的效果。

总的来看，网络传播中精英主义趋势的出现具有客观性和必然性，网络传播精英主义趋势对网络社会具有正反两种效果。而针对这种精英主义趋势所采取的两种非常高效率的应用模式则可以概括为“制造高端”和“补充大众”。

[本文为辽宁省社科联2013年度辽宁经济社会发展立项课题阶段性成果]

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第5篇：如何利用网络传播范文

广电音视频节目在网络传播中的

地位和作用

无论是从传播的方式还是从传播的内容、范围、对象上看，广电传播与网络传播存在着共性，双方的相互渗透、相互依存的关系十分明显。特别是广电音视频节目在网络传播中不可或缺，认清并把握好这一优势，广电传媒仍可在局部形成竞争优势。

优秀的视听节目，决定着网络传播的吸引力和影响力。在网络传播过程中，除丰富的图文外，视听节目的传播是其最大亮点，在网络传播中地位十分重要，决定着它的吸引力和影响力。而视听节目的来源除从市场上的制作公司获取外，更多的来自于广播电影电视专业的生产制作团队。其选材的广泛、制作的精良、包装的到位是一般商业公司所不能提供的，市场上那些粗制滥造的音视频节目就更没有竞争力了。所以，高品质的音视频节目的生产与，是广电传媒与网络媒体竞争的制高点，把握住了这个节目源的生产流通环节，广电媒体就能确保自身的竞争优势。

多样化的视听节目生产，可以增强网络媒体对广电媒体的依存度。掌握了网络传播中的视听节目源并不等于保证了其传播的吸引力。广电视听节目要在互联网上获得传播效果，需要在广播影视节目生产的多样化和特色上下功夫。在这方面，中央、省、市广电制作播出机构要依据自身的专业优势、地方优势各展所长，为网络媒体提供丰富多彩兼具专业化、个性化特色的广播影视节目。只有这样，广电视听节目才能在网络音视频节目传播中形成行业优势，进而增加网络媒体对广电视听节目的依存度，获得竞争比较优势。

在视听节目的流通领域，广电传媒要依据法规和行业管理优势，严厉打击视听节目的盗版和侵权行为，净化视听节目流通环节，确保竞争的公平性，捍卫广电传媒自身的核心利益。因为高品质的广电视听节目影响着网络传播的吸引力，决定着网络媒体对广电传媒的依存度。所以，广电传媒更应该从保护知识产权和自身利益出发，按照行业规范，严格控制视听节目许可证的颁发，严厉打击视听节目流通环节中的侵权和盗版行为。只有这样，广电传媒的优秀视听节目在网络传播中的吸引力和决定性作用才能得到凸显。在这方面，建立一套行之有效的节目流通机制，形成全国性通畅透明的节目流通渠道，加大市场执法力度等尤其关键。

借助网络平台，拓宽广电传播渠道，

形成新的竞争力

面对新兴网络媒体的挑战，广电传媒不应该把这种竞争视为威胁，而应视为机会。因为在现代传媒竞争中往往是你中有我，我中有你，相互渗透，相互依存的。如果我们善于利用网络平台的开放优势、互动优势和时效优势，着力拓宽新的传播渠道，就会为广电传媒提供一个新的竞争平台。

依托视听节目优势，构建自身的网络视听传播平台。既然网络的互动、开放优势十分明显，网络的传播速度又难以抗衡，那么广电传媒为何不能充分利用这些优势和巨大的网民市场来拓宽自己的传播渠道，发掘自己的影响力？事实证明，凡是抓住了这个机会并能有效依托广电传媒的视听节目优势，借助网络平台，拓宽传播渠道的广电传媒，不但没有受到网络媒体的冲击，反而为自己平添竞争优势，形成了新的传播影响力。在这方面，广电传媒主动精选优秀的广播影视节目进入网络媒体视听平台，形成庞大的视听节目数据库，供网民浏览、下载、保存，这样不但不会削弱自身的影响力，反而会获得更加广泛、及时的视听传播效果。因为网络的互动性、开放性和时效性成就和强化了广电传媒的优势。

加快建立广电传媒网站，形成声、屏、网三位一体的媒体格局，在传媒竞争中赢得主动。在广电传媒中，建立自己的门户网站，、推广自身的视听节目已属多数，并取得一定效果，能在一定程度上弥补自己竞争手段单一的缺憾。但这远远不够，广电传媒要从竞争全局的高度考量，依托强大的广电资源，组建隶属于广电旗下的网络媒体，利用网络平台突破传播手段的限制，形成声屏网三位一体综合性的媒体力量，参与媒体竞争。这种做法，实际上是把网络媒体的优势嫁接于传统的广电传媒，为广电传媒插上了新的翅膀，其效应不可低估。

强化在线点播的优势，用好广电媒体节目源。在互联网普及之前，人们收听收看广播电视节目只能依靠节目预告确定收听收视时间，而互联网的普及，特别是视听节目源的日益丰富，为受众在线点播广播影视节目创造了条件。在线点播视听节目不仅为受众接收广播电视信息创造了一个崭新平台，而且也为广电拓宽传播渠道，扩大受众覆盖面提供了契机。如何经营和发掘好这一优势，关键在于对网络传播平台的有效利用，这需要做好几个方面的工作：视听节目的上传和更新速度要快，上传质量要高；需要建立广电节目源的庞大数据库，并进行科学的分类，以满足受众的需求；节目源的管理流通要建立有效的机制，最大限度地实现资源共享，建立全国性的节目联盟，形成一致对外的业界优势；利用网络舆论压力，严打视听节目的侵权行为，捍卫自身核心利益。

大力发展视听网络直播，克服广电传播时效性不足的缺陷。一般来说，广电节目都要经过采制、审定等环节才能播出。这种传统的播出方式的优势在于质量保证、导向正确、权威性强，但也导致广电节目时效性差，难以取得先声夺人的传播效果。而网上同步直播恰恰弥补了这一缺憾，播出与事件的发生发展过程同步，现场感强，既满足了受众对信息和画面的渴求，又提高了广电传媒的吸引力和影响力。现今广电的网络视听直播一般仅限于综艺节目、文体节目、民生节目和重大突发性事件的新闻报道，其播出内容往往被网民高度关注和热议，但对于谈话类节目和专题节目的直播，其难度和风险性仍是对广电传媒的一大挑战，尽管如此，大力发展视听网络直播，仍然是形成广电传媒新的竞争力的一个重要着力点。

第6篇：如何利用网络传播范文

摘 要：网络传播的发展异常迅猛，这种超常发展表现在网络传播的传受两方面。与网络传播实践的高速发展形成反差的是，网络传播的理

>> 网络时代受众的角色逆转 网络时代科学传播受众的“使用与满足” 网络时代对“主动”受众的认识 网络时代重大主题宣传的受众参与 米勒的网络时代文学观 浅谈网络时代的网络阅读 浅谈网络时代下90后大学生的恋爱观 浅谈网络时代的编辑素养 浅谈网络时代的学校建设 浅谈网络时代的信息安全 浅谈网络时代审计的变化 浅谈网络时代的作文训练 浅谈网络时代的营销变革 网络时代会计的时空观 网络时代青少年价值观的重构 邹韬奋新闻职业观在网络时代的意义 网络时代受众主动性探讨 网络时代的地震 网络时代的文学 网络时代的坚持 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 浅谈网络时代的受众观 浅谈网络时代的受众观 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 王靖东")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：网络传播的发展异常迅猛，这种超常发展表现在网络传播的传受两方面。与网络传播实践的高速发展形成反差的是，网络传播的理论，尤其是怎样对待网络时代受众的问题并没有引起网络传播者的重视。本文回顾了受众观的发展，分析了网络受众的特点，及受众对网络传播内容和形式的影响。关键词：网络传播；受众观中图分类号：G20

文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2010）18-0190-01网络传播自20世纪90年代方兴未艾。网络传播是目前最先进的媒介,它不仅集中报纸、广播、电影、电视等各种形式的媒体,而且包括了人类的各种交流方式。这不是传统意义上新老媒体交替,而是一场深刻的变革。在全球一体化的影响下，各国、各民族多元文化的碰撞愈演愈烈。所以,大众传媒更应注意到对网络媒体下受众观的调查，从而更好的研究网络媒介。一、受众观的发展传统认为，受众是信息的接受者，处于被动接受的地位。受众研究从早期的“子弹论”和“皮下注射论”到后来的议程设置，不断完善着自身系统的完善。早期认为受众在传播过程中处于被动地位,随着传播学研究的进一步发展,受众所处位置越来越受到研究者的重视,传播者和受众的关系渐渐地发生着质的变化。现阶段，“受众”是大众传播效果研究中的主导,处于传播研究发展演绎的各个阶段,任何传播研究都最终归结为受众分析这个核心要点上。二、受众观在网络时代的更新在网络媒体日新月异的同时，报纸、电视、广播的竞争也愈发激烈，为了能在网络媒体面前不处于下风，传统媒体也在不断寻求自身在网络世界的发展。但在传统媒介接触网络的，还有一部分传统媒体从业者认为，只要把原来的刊物、影像完全复制到网络上就可以吸引受众“眼球”，利用自身采集优势在网络媒体面前仍然可以抢的先机。这种完全的复制，是纸质版的内容变成了电子版，在信息的海量上的到了发展，但与日益新颖，有着高互动性的网络媒体在吸引受众的角度上还有差距。传统媒介采编力量非常强大，对电子版也是倾力制作，无论是从信息量还是及时性上都是霸主地位，为什么与现代网络媒体在“争夺眼球”的竞争中还是处于劣势呢?这有很多的原因，其中关键是如何调整传播者传播方法，改变传播形式。要扭转传统媒体在网络时代的劣势，其实就是要促进传统受众观转变。基于这种原因，传统新闻学往往将研究重点放在传播者及传播内客上，对受众的感受考虑不多；而在网络传播中，受众的主动地位得到空前提高，面对各种接收方式，传统的新闻传播意识显得非常局限、老套。三、以网络论坛为例的受众观分析论坛之所以发展到当今如火如荼的程度是与其自身特点所分不开的，越来越多的网民参与到了论坛的发帖跟帖当中，大家畅所欲言，在论坛当中没有绝对的传者，但对于某种观点、意见和看法，参与进来的的人都不同程度上的充当了受众角色。一是知识性。论坛当中网友的帖子当中不乏有知识价值很高的内容，使得广大网民得到有益教诲和启发。特别是专门的学术性、专业性论坛，在这样的论坛当中，每位网友都搜寻着自己感兴趣的资源。大家谈论学习心得、发表学术观点、互相借鉴启发。二是公益性。论坛当中对国家、社会、民生有益的观点，能被有关部门所采纳，起到积极向上的效果，并非仅仅是网友大发感慨而没有后文。一些网友论点能够顾全大局，均衡利益得失就很具有参考价值，俗话说“三个臭皮匠赛过诸葛亮”，当众人共同探讨时必然会有一些论点是公平、公正、有益的。三是自由性。没有学历、年龄、性别、职业的限制，只需注册一个ID号就可以在论坛中发表、评论、浏览自己感兴趣的话题，可以发表不同的观点、意见，或是支持原帖，亦或是保持沉默。正是由于这种随心所欲的自由性，使得论坛的人气越积越多，网友可以随时随地的加入到思想和感情交流当中。四是趣味性。正所谓独乐乐不如众乐乐，当一种爱好成为大家共同的兴趣时，其所迸发出的影响力是不容忽视的，正是由于这种共同的追求，使得网友参与到各种帖子的讨论当中，根据自己的爱好，寻求大家共同的兴趣，并在共同的兴趣当中寻求共鸣。

从本质上讲，网络媒介不仅是一个信息传播的工具，而且是一个具有广泛服务功能的超级信息服务网络。网络不仅是人类一种新的信息交流的方式，而且是人类一种新的工作方式和生活方式。适应受众的这种多元化的需求，网络媒介也从向受众单纯传播新闻信息转向到为受众提供全方位的信息服务。随着网络传播的进一步发展和普及，受众对网络的需求将进一步得到满足，这必将极大地促进社会的经济发展和文明进步。而由网络特性所引发的研究风潮并不止于传播学领域本身，网络的虚拟社群概念、网络沉迷、真实与虚拟社会结构认知、个人角色行为等，诸多由网络媒介所引发的延伸效果，也在社会学、心理学等其他学科领域，产生许多新的研究方向。

第7篇：如何利用网络传播范文

二、前言：

二、第一部分：问题的提出和研究的维度

三、第二部分：理论基点----网络传播特点与网络新闻编辑基本规律

四、第三部分：宏观视角----网络新闻编辑思想与网络新闻受众的需求

五、第四部分：中观视角----网络新闻编辑策划与网络新闻受众的需求

六、第五部分：微观视角----网络新闻编辑实务与网络新闻受众的需求

七、结束语：

八、索引与参考书目：

中文摘要

网络媒体-----这一二十世纪最后几年才出现的全新媒体，被人们称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”，它的出现给传播领域带来全方位的深刻变革。一个全新的媒体、一个全新的传播领域正吸引着学界对它的深入研究。“网络新闻编辑学”是网络传播学众多研究内容中的一个重要且实用的方面。本文选取它作为研究的主题，以受众的多元需求作为研究的出发点，文中的所有考察都与受众密切相联。

本文从三个层面：“宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、“中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、“微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想；指出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”；此外，本文还从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面入手，探讨了经济功能在网络新闻策划中的“度”的把握的问题；本文微观方面，通过对网络新闻编辑“内容建构”、“形式呈现”两方面现状的考察，提出相应的内容与形式的良性建构标准。

主题词：网络新闻编辑规律、编辑思想、编辑策划、编辑实务、开放式、受众的需求

Abstract

Emerginginthelastdecadeof20thCentury,INTERNETisregardedastheFourthMediaafterPress,RadioandTVandnowleadingawide-rangerevolutioninmasscommunication.Moreandmorestudiesandresearchworksconcentrateonthenewformofmediaandthenewsector.InternetNewsEditingisoneofthemostimportantandpracticalaspectsofthestudies.Staringfromthediversifieddemandsofaudience,thisarticledealswiththeInternetNewsEditingwhichiscloselyrelatedwithaudience.

Thearticletakesthreepointsofviewstocarryoutitsclassifiedstudies:a)amacrostudywhichfocusonPrinciplesofInternetNewsEditingandthediversifieddemandsofaudience;b)anintermediate-viewstudywhichfocusoninternetnewsplanningandthediversifieddemandsofaudience;andc)amicrostudywhichfocusoninternetnewseditingpracticeandthediversifieddemandsofaudience.Theprinciplesofhistoricalfull-coverage,whole-societycoverage,entire-audiencecoverageandall-timecoverageshouldbeappliedtotheInternetNewsEditingsince boundlessnessisthebasiclawineditingnewsaccessinginternet.Furthermore,studiesaregiventothefunctioningcontrolofeconomicroleinInternetNewsEditinginrespectsofthecontents,functionsandcharacteristicsrelatingtointernetnewsplanning.Thestandardsofwell-designedandwell-writtennewsareproposedinthisarticlethroughmicro-studiesgiventocontentsstructuringandpagelayout.

KeyWords:BasicLawofInternetNewsEditing,EditingPrinciples,EditingPlanning,EditingPractice,Boundlessness,DemandsofAudience

前言

网络传播是一个全新的传播模式，基于“技术”而生的网络特点赋予网络传播一些全新面貌，对网络传媒这样一个“崭新的、上升的”媒体进行研究有着很强的现实指导意义。

本文在网络传播学众多的研究方向中，选取其中一个方面-----“网络新闻编辑学”作为研究主题；在众多的研究方法与研究视角中，选取目前网络传播研究中选用较少的心理学视角，从受众的多元需求出发，探索网络新闻编辑规律。

为了全方位反映“网络新闻编辑学”的各个方面，本文从三个层面：“宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、“中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、“微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。在研究的过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。

本文第二部分，通过对网络传播特点的深入分析，提出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”这一论点。文中各个部分的论述都是基于对这一基本规律认识的基础之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探讨网络新闻编辑工作中“编辑思想”的重要作用，提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想”。

本文第四部分对于“网络新闻策划”的研究是网络编辑研究中一个崭新的领域，学界目前对这一命题的研究还显不足。文中从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面展开论述。特别注意到了“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等问题，尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。

本文第五部分将研究聚焦于“网络新闻编辑实务”这一微观层面，通过对“网络新闻内容媚俗化倾向”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑内容建构标准与规律”；通过对“网络新闻形式呈现方面不良现状”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑形式呈现标准与规律”。文中还首次提出了一些基于技术而形成的网络新闻编辑中的特殊手段-----“邮发之最/阅读之最---新闻之上的新闻”、“推销内容”等。

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研究过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。

第一部分问题的提出与研究的维度

一、问题的提出：

本文论题的选定与论述的确立基于这样一个现实层面：自1995年因特网在全世界出现，此后数以万千计的大小网站雨后春笋般地成长、发展。尽管各网站主营内容、经营模式纷繁复杂，但是提供信息与服务几乎是所有网站共同的目标。在这期间，诞生了一个全新的职业：网络新闻编辑-----以向受众提供信息及信息服务为工作任务的全新职业。伴随着新兴事物而来，学术领域可能更为关心“受众的需求对网络新闻编辑工作的影响”以及“受众的需求在网络新闻编辑过程中的具体体现”这一命题。具体来讲，就是要求学界从受众需求的角度对以下问题展开研究：“什么样的信息及服务是受众关心的？怎样提供这些信息与服务被证明是有效的？有没有一些切实可循的标准可供参考？网络新闻编辑应涉及和不应涉及的领域是哪些？涉及的深度、广度是怎样的？网络新闻编辑过程中所涉及的受众、传者（编辑）、传播技术、信息等诸要素之间是何种关系？如何在它们之间形成一种良性互动？

研究网络新闻编辑----这一网络传播中的重要内容，源于现实的需要与紧迫性：

一、网络传播是一个全新的事物。对于整个互联网来说，它至今仍然处于儿童期（从1995年到今天，不足6年），相对于传统媒体来讲，缺乏经验的累积与规律的探索。全新的事物犹如空白的纸张，充满着待垦的诱惑。

二、网络传播是一个上升的领域。全新充满着悬疑，而“上升趋势”则意味着研究更有价值。不论从全球还是我国范围来看，整个网络事业仍然处在一个迅速发展的阶段，网民数量连月增加、网页内容不断翻新、网络普及范围日益深广。这一切都说明，对于网络传播的研究有前瞻与实际意义。

三、网络传播的研究依然不足。相较于传统媒体，对于网络传播这样一个全新领域，，国内外的研究都比较薄弱。台湾学者在1997年曾经做过一项对“全球资讯网传播学术资源”的研究，他们利用关键词查询“与大众传播相关的网站”，在亚太地区共找到56个中英文传播研究和教育网站，其湾有38个，澳大利亚有9个，香港有3个，新加坡2个，日本2个，泰国1个，新西兰1个。至于中国大陆则未找到任何网站。[1]虽然到目前国内也有了类似“中国传播学评论”的传播学术网站，但关于网络传播的学术研究与日益增多的网络传播现象相比，在研究的深度与广度方面依然显得不足。

心理学视角研究网络新闻编辑规律有自身优势与独特性。本文在研究网络新闻编辑规律时选择心理学视角，从受众多方需求的角度审视网络新闻编辑工作，在论述中，更为关注受众需求的多样性特征、传受者的心理互动机制、以及网络新闻编辑工作在满足受众需求方面的“足”与“不足”等问题。

我们知道，技术赋予网络的交互特征，使得传、受者的心理互动较之传统媒体而言更为经常更为深入，而传受者的心理互动深刻影响着网络传播过程的各个方面，因此，从这一视角研究网络新闻编辑规律更易贴近与深入问题的实质。从另一方面来讲，目前学界对于网络传播的研究仍较多地停留在宏观层面的理论探讨上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探讨第四媒体对大众传播理论的影响；2）探讨第四媒体与传播新闻传媒的关系；3）探讨新闻媒体网络的建设与经营；4）对国内外网络法规的评介；5）调查新闻从业人员使用网络的状况。”[2]而对于微观层面，比方说用心理学视角、从受众需求的角度对网络传播实务进行的研究还不是很多。本文则试图从这一角度进行一些学理意义的尝试性探讨。

由于技术的密切介入，与传统新闻编辑不同，网络新闻编辑从诞生之日起就决定着它的内容、趋势等都将更多也更密切地受到技术的影响，网络新闻编辑工作将随着技术的进步而不断发展变化，每一次技术的革新都将影响网络新闻编辑工作的内容与方式方法。这种影响可能表现为渐进式，也可能表现为瞬间突破性。正是技术的深度介入，使得网络新闻编辑工作表现为更多的动态性、开放性。因此，对它的研究也必然应该选取动态、多维、开放的视角。

二、研究的维度：

传统意义上的编辑研究一般关注报道方针、报道策划、报道实务等三方面。这三方面立体地构成了编辑学的全部内容。网络新闻编辑虽然是一门全新课题，但对它的研究依然离不开上述三个层面的内容。因此，本文在研究维度的选择上采用了传统编辑学的方法，从宏观---网络新闻编辑思想、中观---网络新闻编辑策划、微观----网络新闻编辑实务三个层面进行研究。

宏观----网络新闻编辑思想和受众的多元需求：

本文将“编辑思想”做为论述的一个重要方面，除了“编辑思想”是传统编辑学研究的一个方面的原因外，更重要的是，在网络传播过程中，“编辑思想”一度被人忽视或者说从来被人重视不够，这或许由于网络传播的“技术决定论”或许是“传播主体多元化”导致的网络编辑工作的“唯技术”或“人人皆为传者，无需编辑”的现实倾向；而对网络编辑工作理解上的错觉与误读已经并且还在给现时的网络编辑工作带来不利影响。正本清源-----从源头上的重新认识将有助于网络新闻编辑具体操作的良性发展。本文从“更好地满足受众多样性需求”出发，提出“全历史、全社会、全受众、全天候”的网络新闻编辑思想，着重强调了网络新闻编辑应该具有的对历史、对社会、对受众的全面负责态度。

中观----网络新闻编辑策划和受众的多元需求：

长期以来，对于编辑学研究的重要组成部分-----新闻策划的研究一直没有受到应有的重视，近些年来，随着媒介产业化进程，这一问题又重新进入学术研究的视野。毫无疑问，对于网络新闻编辑研究来讲，网络新闻策划是一个极其重要的方面。网络新闻策划的目标是为了让自己的新闻产品能被更多的受众接受、喜爱，因此，对于它的研究一定是基于对受众的心理特点、多元需求仔细分析基础之上的。

网络新闻从诞生之日起，就始终立于媒介产业化的前沿，较传统媒体而言，它带有更强的商品属性、经济功能。这使得网络新闻策划在功能与模式上都有自己的独特之处。本文试图探讨“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等等一系列问题。目的就是尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。

微观----网络新闻编辑实务和受众的多元需求：

对宏观编辑思想与中观编辑策划的研究，目的是勾勒出网络新闻编辑工作应有的一种宽广视界与胸怀，它们是隐性的、稳定的，更多的表现为一种常态。而具体到“每篇稿件的选择、每个网页的建构、每条链接的设计”这些属于编辑实务方面的具体编辑工作，则更多表现为显性的、动态的、受众能够直接感受到的编辑成果。因此，对它的深入研究最具现实指导性。

通过对网络新闻编辑内容选择方面的“长与短”、“新与旧”、“软与硬”、“深与浅”“真与假”、“原创与整合”的研究；通过对网络新闻编辑形式呈现方面的“网页空间”、“信息编排”“版面色彩”“导航结构”的研究；通过对基于网络技术而形成的特殊编排手段----“新闻之上的新闻”、“推销内容的编辑手段”等等专题的研究，有助于更好地回答“什么是受众讨厌的？”“什么是受众喜欢的？”、“如何满足并提升受众的喜好？”等一系列问题。从而为传受良性互动与网络新闻的高效传播找到实现途径。

第8篇：如何利用网络传播范文

关键词：网络红人；网络传播；利与弊

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-01

一、网络红人走红的原因

（一）网民的看客心理

在网络传播中，网民“看客”心理造成了对于诸如小月月、芙蓉姐姐等一系列网络红人的围观景象。而网络的多样性、丰富性也恰好的迎合了他们这种看客心态，事实上，他们仅是希望从对网络红人们的围观中，通过“欣赏”他们来使自己的心理获得，可也正是由于受众“看客们”的需求，网络红人们才有了欣赏他们的观众，获得了滋养他们生长的土壤。

（二）传统媒体的介入

网络红人“凤姐”，在网络推手的操作下，起初只是在网络上出现，可是随着传统媒体的介入，广播、报纸、电视都有凤姐的消息，最初或许一部分人知道，而现在是尽人皆知。如今，凤姐火得一塌糊涂，先前只是一些地面电视台请她去做节目，现在连在国内影响比较大的湖南卫视都看上了凤姐的火爆之势，张丹丹更特地做了凤姐的节目。

可见，传统媒体的盲目跟风，并与网络炒作形成一种互动，在这个过程中，他们迎合受众这种窥奇心理，也正是由于传统媒体的介入，不断加深着人们的印象，使得人们从开始的一笑了之，转向把他们当做一个新闻（或事件）来对待，并对此类人群存在的价值有了重新思考。

（三）网络推手的参与

在“芙蓉姐姐”、“犀利哥”、“凤姐”和小月月的身后，都有“网络推手”的身影。网友们对于推手们的“作品”非常熟悉，但是对于推手们本身，却只闻其名，不见其人。“网络推手” 的推广行为，满足了各方的需求――对于网络人物本人来说，也已经达到草根成名成星的愿望；对于网络推手来讲，推广了网站，获得了点击率，收获了经济利益；对于广大网民来说，也消磨了大量的闲暇时光，在论坛上发表了自己的见解与主张。

二、网络传播的利与弊

（一）网络传播的优势

1.网络媒体具有很好的开放性

在网络上，不同国家、民族、区域的人都可以进行交流；不同的思想、观念、文化都可以进行碰撞；不同的知识、信息、资讯都可以在网络的海洋里沉浮，或被拾取、或被利用、或被淹没。无论是网络信息的提供者，还是网络信息的享用者，都是不分年龄、职业、地域的，对所有网络大众都是开放的。随着网络媒体专业化程度的不断提高， 这种优势体现得也就越明显。

2.网络媒体具有广泛的传播面

因此，无论你身处哪里，只要有网络，你就可以打破地域的界限随意的享受网络资讯，简单方便。网络传播范围非常广泛，不受时间和空间的限制，可以24小时不间断的将信息传播到世界各地。

3.网络传播具有互动性

传统媒体进行单方面的灌输和宣传，无法与受众互动，更没有受众的直接参与，受众是完全被动的。有了网络，受众成为信息传播的主导者，甚至还可以借助微博、天涯论坛等工具，发表自己的意见，反馈给传播者。

4.网络传播具有自主性

网络传媒的自主性表现在以下几个方面：第一，在网络上参与的人不是不受限制的；第二，拉近了媒体与受众、受众与受众之间的距离，不受地域限制；第三，进入网络媒体市场非常简易；第四，网络传播提供了更为丰富的信息，受众可以根据自己的需要和兴趣，自由选取信息。

5.网络传播具有极强的快捷性

与传统媒体相比，网络的时效性是有目共睹的。网络传播所需要的就是一台个人电脑，一台调制解压器，单却可以实时的把消息送上网络，而且网络传播是流动的，没有特定的出版时间，随时可以插播新的信息，这就决定了网络即时传播的可能。

（二）网络传播的劣势

1.网络传播易使垃圾信息泛滥

网络的公开性和进入门槛较低、审查制度不严、监管机制缺失等因素，造成网络信息泛滥甚至成灾。一个网页上会强加许多无用甚至无聊的信息，在网上搜索一个信息，会出现成千上万个搜索结果，而且很多时候对同一事物的描述完全不一致。现在网络上的信息良莠不齐，除了产生很多“文化泡沫”、“文化垃圾”之外，还滋生了许多低俗、庸俗的文化成分。从“木子美”到“流氓燕”，从“天仙妹妹”到“二月丫头”，从“芙蓉姐姐”到“国学辣妹”，她们在玩、玩动作、玩清纯、玩自恋的过程中，网络环境的污染和破坏与日俱增。

2.网络传播具有很大的隐蔽性

网络传播者处于一个极端隐蔽的地位，仅靠个人手段是无法在整个庞大的网络世界中找到恶意传播者的，这就无疑很大程度上刺激了人们在网上恶意传播虚假信息的欲望。由于在网络中多是以匿名形式出现，要从众人中脱颖而出，“网络红人”往往会绞尽脑汁，甚至不择手段突出自己，或者扭曲基本伦理道德，引起他人注意。处于这样的网络环境，不禁让人们对传统的价值观产生怀疑，在网络中身不由己，最终迷失自己。

三、应对网络传播缺陷的策略

（一）社会责任理论需要完善

在网络媒介急速发展的今天，在很多普通受众都可以成为信息传播者的时候，社会责任理论应当得到新闻工作者的重新重视。社会责任理论承认媒体具有提供娱乐的功能，但是有一个附加条件，即这种娱乐必须是“好的”娱乐。媒体在当今社会具有大众传播的重要功能，因此传媒有义务对社会承担责任。这是社会责任理论对于传统媒介的要求，但是在现如今网络媒体等新兴媒介迅速发展，并且占领大量受众视线的时候，这样的要求同样适用于网络媒体。

（二）传媒素养与网络媒体的监管引导需要增强

笔者认为，在现代的社会里，所谓的环保绝不仅仅限定于传统意义上的空气质量、水资源质量等方面，也应当将社会信息的质量纳入监管范围。信息污染给人类、给社会带来的心理伤害绝不亚于空气污染给人们生理带来的伤害。在罗玉凤、小月月等走红网络之后，除了人们的嘲讽、消遣之外，社会上还出现了不少的模仿者，他们也以一些夸张怪异的手段展现自己，以求得到社会的关注。这样的事情对于整个社会的风气来说，也是一种污染。面对网络媒体发展带来的这种信息污染，不论是网民、传统媒体还是政府监管部门都应当采取积极的应对措施。

1.网民受众应有自律意识

作为网民受众，应该努力提高自己的社会责任意识，同时增强自身的媒介素养。受众应该知道，自己作为社会的一份子，是推进社会进步的一份力量，应该承担起相应的社会责任。具体地说，就是受众在传播信息或参与网络信息讨论的时候，要首先弄清楚这一信息会对社会产生怎样的影响，不能任凭自己开心或发泄，抱着“起哄”、“围观”的心理加入其中，应当采取更加积极的方式应对由于压力或无聊产生的焦虑情绪。

2.网络媒体应加强引导和监管

作为管理层也应当推出相应的制度，对于网络乃至新媒体传播本身加以引导。当然，在进行这方面治理的时候，尽量不要采取简单的行政手段，而要对传播者和受传者双方进行积极的引导工作，让全社会都认识不良信息的危害，让人们可以逐步做到自觉抵制。这样一来，不良信息在无立足之地以后，自然会逐渐消亡。

总之，在网络媒体繁盛的当代，网络红人已不知不觉的成为了网络信息的一部分，或好或坏，但都时刻影响着受众。所以无论作为传播者，还是接受者，都应该提高自身的素质，使其不良影响尽量减少。

参考文献

[1][美]保罗・莱文森著.数字麦克卢汉信息化新纪元指南[M].何道宽，译.社会科学文献出版社，2001.

[2]竺培芬，李乔，赖茂生.网络传播研究[M].上海：上海科技普及出版社，2002.

第9篇：如何利用网络传播范文

一、欲望表达的扩张

据有关调查显示，网民对网络最基本和最根本的两点要求是信息和沟通。现在聚居在城市的年轻男女承受着工作和生活上的压力，急需沟通、交流和倾诉。网民利用网络平台，将自己的想法、苦恼倾诉给其它认识或不认识的人，虽然没有面对面的沟通，却能让网民鼓起勇气，诉说自己的烦恼，寻求解决问题的办法。网络世界可隐藏彼此的身份，将现实生活中的各种烦恼、道德、羞耻、礼貌、规矩、陌生感、警惕都抛弃，在虚拟世界中让不真实的东西来缓解压力。当人心目中的隔膜消失，网络也自然成为真实的内心世界的展示平台。作者通过对网络信息、网民意见的收集，自然也知道网民喜欢什么，文学市场在哪里。当代文学创作面对的是几亿个性丰富、要求和喜好不尽相同的网民，作者在创作中也能重新开始构思。在此过程中，还出现了不少另类文学，作家创作欲望的表达更加明显，在文学创作领域中也会更有针对性地选择创作资源，并更好地表达自己的内心。

二、题材与文体的拓展

18～25岁年龄段的网民是中国网民的主力军，也是最强的网络群体，但网络普及的空间还主要集中在一些城市青年人群中，城乡差异的不断增加让网络文化成为21世纪城市文化发展的主要构成部分之一，而“80后”正是促进这一空间发展壮大的主要动力。从文学创作来看，网络传播对文学的影响已经成为一种必然的趋势。网络文学也是一种时尚，作家通过各种网络交流方式、传播方式扩展文学创作的题材，丰富文学内容，使其更加有社会意义，对上亿的网民来说，只有合他们胃口的文学作品才是有作用的作品。但文学创作以网络信息、资源为依靠占据市场时，各种都市题材的文学作品无疑成为展现现实的最有效手段。除此之外，网络对文学文体的影响也很明显，印刷文学和电子文学的特征不同，其文化归属也不尽相同。因此，网络传播过程中表现出新型文体也可说是意料之中的变化了。

三、文学形态本身的变化

在纸张书籍为主的传统时代，文学作品只能以纸张的方式存在。但在网络时代，网络传播可以同时出现语言、音响与图像，以新的文学形式构建文学作品。我们不能排除有少数作者还是会坚持以纸张文学的传播方式进行创作，因为有少数读者还是喜欢这种以传统方式创造的文学作品。但纵观现实环境，文学创作已无法抵挡网络传播的影响了。在文学创作领域中，网络传播已经逐渐成为能够驾驭文学创作方向的新方式，而以网络传播为依靠的创作文学也必然被广大读者所接受。网络能解决文学作品中形象与语言的矛盾问题，因为传统文学作品中形象和语言是无法共存的。影视给我们带来不少的视听享受，自然成为了网民们的宠儿。在网络传播的时代，文学作品难免会被生动形象的电视作品挤压，这是一种必然的发展趋势，而文学作品要突破这一困境，必须要实现文学创作形态上的改变，而网络就为文学提供了新的建构手段。

四、文本创作与传播方式的变换