网络传播的概念精选(九篇)
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第1篇：网络传播的概念范文
关键词：网络传播；文化营销；全球化；多元化；对外传播
一、网络传播全球化背景下的文化营销影响
（一）网络传播中的文化霸权
网络科技已经成为传播全球多元文化价值的载体，不同国家和不同民族，可以超越空间和时间的概念，实现多元文化的交流互动。但文化与经济科技密切相连并非孤立现象，是以经济科技为主导的国家之间的文化竞争，强势文化霸权的渗透，破坏了全球文化的多元性和平等性，以美国为首的西方文化互联网的全球性和多元性特点，强势向他国灌输西方价值观念，力图弱化不同民族和国家之间的文化交融碰撞。网络媒体中以美国为首的西方文化极力渲染自己的优越性，对发展中国家的民族文化造成了消极影响，极易影响年轻群体的思维行为方式，导致文化认同危机的出现。当前网络以西方为中心的价值观念和商业文化，通过网络传播大肆宣扬以西方为中心的文化价值观，对世界的多元文化平衡发展构成了严重的威胁和挑战。
（二）不同文化价值的矛盾性
西方文化消极的享乐主义和拜金主义渗透，对各个国家的社会和谐稳定发展，带来了思维意识和价值观念矛盾冲突的风险和压力。网络传播文化受众范围广，信息更新速度快，对社会人民大众的意识形态、道德标准和价值观念产生了强烈的冲击。例如，西方网络媒体传播刻意制造他国负面信息，偏袒本国利益，利用先进的科技、经济影响，宣传具有严重倾向性和霸权性的价值观念。从社会层面来看，网络传播中的强势文化渗透直接影响了社会大众的主流价值观，对人们的言语行为和思维方式造成了严重的负面影响，导致本土的文化处于萎缩的大风险，网络中信息污染与文化异质无形中侵蚀着一些人的价值观念和道德标准，对社会安全和大众的利益构成了严重威胁。因此，在网络传播的文化营销下，我们应重视不同文化之间的平等交流，重视各个国家文化的主体性，彻底打破以美国为首的西方强势文化霸权。
二、网络传播全球化背景下的文化营销策略
（一）建立平等对话交流视角
我们应以平等交流的文化视角，突出民族文化的独特性和主体性，树立良好的国际形象，增强中华民族文明的吸引力。我们与他国的文化交流中，要始终坚持以人为本的人文价值思想，消除对外文化传播的障碍，赢得国际舆论的支持。在网络传播交流中我们应坚持和平发展理念，致力于弘扬中华传统民族文化优秀精神内涵，让世界看到中国特色社会主义先进文化的先进性和独特性，我们要始终站在相互尊重、相互包容、平等对话的文化交流视角，在国际交往中赢得礼仪之邦的美誉和称赞。同时我们要大力推进文化创新，在文化碰撞接触交融的过程中，我们理应注重吸收和借鉴不同文化的精髓，通过创新改造将其融入到中华文明体系中，依托于网络传播渠道，使中华文明能在世界范围内创造更大的影响力。
（二）强化民主网络媒介素养
在网络传播全球化背景下的文化经营中，我们要加强网络思想政治教育，使网民群体在西方文化的冲击诱惑下，能始终树立正确的人生观、世界观和道德标准观念。尤其我国正处于市场经济体制转型的关键时期，网络受众群体极易被表面现象所迷惑而产生思想认识上的混乱和动荡，因此，为了坚定我国未来发展的中坚力量，我们应加强对网络受众新群体的媒介素养教育宣传，通过良好的培训体系，使更多的人能了解媒介类型的知识结构，增强人们对网络信息的筛选能力、辨别能力、认知能力和判断能力，使网络受众能自觉增强自我管理能力，强化对不良信息的分析与评价能力，从而实现对各国文化的客观评价，从而能汲取精华，创新文化价值观念，让自己能始终向着正确、健康的方向发展。此外对于网络受众群体，我们要加强爱国主义和集体主义教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群众能始终坚持社会主义主流意识形态，成为特色社会主义的合格建设者。
（三）打造文化国际战略品牌
我们要全面推进先进生产力发展，向世界展示东方文明传统古国的文化实力，通过精心的包装向外延伸展示丰富的文化内涵与潮流，创造出巨大的国家品牌附加价值。我们要将这种文化战略渗透于社会各个领域，加强文化科技创新，提高产品品牌的文化含量，在产品中融入符合自己的价值观和意识形态，通过独特文化传统的融入，使产品成为具有中国特色的战略性文化品牌。我们要以产品作为冲击和抵御西方强势文化霸权的有利武器，使中华文明成为一股冲击西方文化的新文化潮流，走出国门，推动中华文化走向世界。在中国文化战略产业发展过程中，我们要始终推动文化品牌的创新，在世界传播能突出自己独具特色的文化核心内容。对于优秀文化和富有吸引力的特色文化，我们要善于兼容并蓄，取其精华并加以吸收改良，让符合社会发展的优秀文化理念成为能代表我国产品的文化品牌识别力和影响力，只有形成大量具有中华文明号召力的战略文化品牌，才能向世界更好地宣扬和普及中华文明的价值观和意识形态。
（四）强化信息网络对外传播效果
网络科技的全球化多元化，可以让不同国家之间的文化理念自由跨越国界，因此我们要充分利用好网络媒介之间的良性互动特点，做好对外宣传网络工作，从而塑造良好的国际舆论和国际形象，在最大的范围内传播我国的文化思想与价值观念。我们要充分利用好网络媒介的力量，向世界发出中国的声音，扩大中国在国际社会中的影响。对于充满误解和偏见的报道，我们要予以强烈的抵御和反击，体现出中国负责任的大国形象，让世界能通过网络媒介了解中华文明的发展。在对外传播中，我们要彰显出人权民主的重要性，消除外界扭曲不实的报道和质疑，同时让世界各国能充分了解中国经济发展的繁荣图景以及民主、和谐的国家形象。
第2篇：网络传播的概念范文
网络传播中的“把关人”仍然起着传统的“把关”作用，但是这种把关行为在很大程度上已不同于传统媒介中的信息把关，出现了许多新的变化。
随着网络媒体技术手段的发展，时下已进入自媒体时代，越来越多传统意义上的受众参与到内容生产过程中来。受众一方面通过反馈手段，对网络提供的各种信息进行自己的解读和评价；另一方面通过建立个人网站等手段，在网络上自己生产信息内容，每一个用户都是信息源头，都是信息的创造者。传统媒介的信息传播过程是一种异步传播，信息先经“把关人”的把关、筛选后才进入信息传播渠道，与受众见面；自媒体时代使得网络中的许多信息往往是先然后被网络编辑“把关”。而网络传播的迅速性和广泛性大大降低了把关的可行性，信息一经在网上，网络编辑还没来得及采取相应的措施，便有可能已在世界范围内扩散了。网络传播让昔日的“把关人”失去了信息传播中的特权，把关作用被弱化。
不仅如此，在传统媒介的信息传播过程中，受众只能被动地接收媒体提供的信息，在媒体提供的有限信息内进行选择，而在网络时代，互联网上的海量信息和各种搜索手段，使受众可以自主选择自己喜欢的信息。在网络传播“把关人”失去先“把关”特权的情况下，信息一旦双向自由地流动，受众有了自主选择的权利，就可以抛开“把关人”，这也造成传统传播意义上“把关人”把关作用的弱化。
据调查统计，像人民网这样权威的新闻网站，编辑人员也不到50 个，而商业新闻网站如大楚网的网站编辑人员则更少。网络提供的信息是无限量的，但网络编辑是极其有限的。当有限的编辑人员面对无限量的信息时，信息把关也就变得十分困难。
随着我国改革开放的深入，媒体也逐渐走上了市场化的道路，由原来单一、僵化的意识形态工具，转变为经营性组织。媒体为了获得生存和更好的发展，不得不提供受众市场乐意接受的信息产品，以抓住受众眼球，扩大发行量、收视率、点击率。媒体的经济诉求使其在追逐利益的过程中失去了职业敏感，这也是造成把关缺失的重要原因。
当代中国，关于网络信息传播的法律法规还处于创建时期，对网络信息传播的管理缺乏法律法规的制约和规范。我们的网站大都处于初创时期，还没有形成类似于传统媒介组织规范的组织管理制度，“把关人”的职能缺乏相应的法规法规支持，一些失误也较少受到相关法律法规和媒介组织的追究，这也造成了“把关人”责任意识淡薄，进而造成把关作用的削弱。
网络时代，对于“把关人”的依赖相对于传统媒体时代可谓有过之而无不及。
网络传播中的“把关人”应是“信息筛选人”。麦克卢汉说，因特网是一切媒介的媒介。互联网上的信息无时无刻不在海量增长，最高速率的搜索引擎也不能覆盖所有网页。目前互联网上每秒截获的信息量相当于美国国会图书馆藏书的几百倍。《时代周刊》曾评论说“互联网与其说把新用户带入了信息世界，不如说是把他们领进了茫茫无际的大海。”过多的选择等于没有选择。尼葛洛庞帝认为，“关于信息的信息”更加诱人。面对浩瀚的信息海洋，人们感到无所适从，于是开始渴望有人专门负责挑选、编辑自己希望获得的信息，并将其置于自己最容易接触的地方。
网络传播中的“把关人”应发挥“滤波”的功效，是“引路人”。由于网络传播的快速性和互动性，使得“把关人”不能够像传统媒体“把关人”那样控制受众最终接收到的信息，但其应通过净化、优化等措施控制信息传播的总量和效度，以引导在网络中眼花缭乱的受众去看其希望受众看到的信息。因为网络媒体虽然在技术手段和传播方式上与传统媒体有很大不同，但网络媒体的传播同样具有政治的、经济的、文化的社会属性，同样具有反映舆论和影响舆论的社会功能，同样担负着向社会和公众负责的社会责任，同样受到社会制度的控制和制约。
网络传播中的“把关人”还应是“网络舆论领航员”。很多时候，网络舆论里存在一些非理性的成分。网民的狂热，无论出于民族主义或出于阶层分歧，都会引起情绪的失控，并进而导致舆论走向非理性。这时，“把关人”作为对网络讨论主题以及讨论进程洞察最为深入的人，不能被舆论中狂热和非理性的部分所左右，应利用其统观全局的视野和不偏不倚的中立身份，做好舆论引导工作。很多情况下，网友的评论已经形成了舆论，只不过缺少观点的汇集、理由的集中和结论的陈述，这时，“把关人”的工作就是给出权威性的发言，总结和反映舆论。在成功引导现有舆论的同时，进行合理的议程设置，这对网络舆论的健康发展也有长远的影响。从宏观上来说，同一时期，人们可能会同时对很多个不同的话题进行讨论。这些讨论一开始都只是在小范围内进行，一些意义重大的话题，可能会因为人们视野的局限等原因被忽视，这时，“把关人”需要将这些重要但还未被人意识到的话题呈现在更多人的面前，发动更多人参与讨论。
要加强“把关人”的“把关”作用还应从提高“把关人”的自身素质入手。我国的文化传播事业是党领导下的事业，是党和政府的喉舌，直接反映和代表社会舆论。媒体的公信力不仅直接影响着党和政府的形象，而且直接影响到社会的稳定。“把关人”必须站在一定的政治高度充分认识其“把关”职能的重要意义，增强责任意识。“把关人”必须树立正确的舆论导向意识，并据此开展自己的“把关”活动。网络传播的种种特性要求我们加强“把关人”在网络传播中的作用，还必须加强“把关人”的思想、作风和业务建设，即提高“把关人”的素质。要提高“把关人”的素质，一方面要提高“把关人”的专业标准，包括政治政策理论素养、思辨能力和相关采编业务能力等；另一方面，还要培养“把关人”一丝不苟的良好作风，增强“把关人”的责任意识。
加强“把关人”的“把关”作用还必须加快完善网络传播管理立法，为网络管理提供法律依据和支持。加快完善网络传播立法有利于明确各职能部门的职权范围，使得网络传播有法可依，规范政府网络传播管理行为，加强对网络传播的管理和引导。加快和完善网络传播立法还可以规范各网站的经营行为，减少虚假信息和不良信息的传播。■
参考文献：
[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社
[2]王璐：《从“把关人”到“引路人”转化》，《中国记者》2007年3月
[3]朱丽：《“把关人”力量在网络传播中的削弱以及引起的信息污染》，《吉林教育学院学报》2008年第3期
第3篇：网络传播的概念范文
【关键词】网络服务提供者；间接侵权；责任认定
中图分类号：D92 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）07-111-02
随着科技发展，互联网络的普及，网络环境中侵犯著作权的行为屡见不鲜。网络服务提供者与网络内容提供者是网络环境下的主要参与主体，当发生著作权侵权情况时，对其侵权责任认定是网络环境下需要解决的主要问题。在对网络服务提供者的侵权责任进行认定时，首先要对“直接侵权”与“间接侵权”两个概念进行辨析，其次以侵权责任构成要件来分析网络服务提供者的侵权责任，最后以免责条款进行责任排除。
一、“间接侵权”与“共同侵权”概念辨析
在谈及网络服务提供者的侵权责任时，经常会听到“间接侵权”这一概念，其与“直接侵权”是相对的，二者的划分标准为是否直接侵权犯了著作权人的专有权利。间接侵权是指没有实施受著作权专有权利控制的行为，但故意引诱他人实施“直接侵权”，或者在明知或应知他人即将或正在实施“直接侵权”时为其提供实质性帮助，以及特定情况下“直接侵权”的准备和扩大其侵权后果的行为。间接侵权包括：教唆、引诱或帮助他人侵权，“直接侵权”的预备行为和扩大侵权后果的行为，许可侵权。其实“间接侵权”是英美法系国家的立法概念，大陆法系立法中并没有明确的“间接侵权”规定，只有共同侵权的概念。共同侵权是与单独侵权相对的法律概念，其划分标准是侵权行为主体数量的不同。
在探讨网络服务提供者的侵权责任时，学理上讨论运用“间接侵权”这一概念没有问题，如果在我国当前的立法环境和理论下来探讨这一问题，用“共同侵权”更为确切，符合我国的立法环境和标准。
二、网络服务提供者侵权责任构成要件分析
《侵权责任法》第二章规定了侵权责任的构成要件有四点，即违法行为、损害事实、违法行为与损害事实之间的因果关系和主观过错。分析网络服务提供者的侵权责任，亦要从这四方面入手。损害事实指财产和非财产利益减少和灭失的事实，因果关系就是违法行为与损害结果之间有关系，这二者的判定基本不存在争议，因此我们主要是从违法行为和主观过错这两个构成要件来进行分析和判定。
第一，违法行为，指自然人或者法人违反法律而实施的作为或者不作为，它包含了行为和违法性两个要素。在对网络服务提供者进行侵权责任认定时，其行为要素是“提供行为”，包括了提供内容和提供技术服务两个方面。违法性要素就包括了违反了法定义务，违反了保护他人为目的的法律，故意违背善良风俗致人损害等，。在此需要判断的其行为是否损害了权利人的合法权益。
就提供内容而言，《司法解释》第三条规定“网络用户、网络服务提供者未经许可，通过信息网络提供权利人享有信息网络传播权的作品、表演、录音录像制品，除法律、行政法规另有规定外，人民法院应当认定其构成侵害信息网络传播权行为。”第四条规定“有证据证明网络服务提供者与他人以分工合作等方式共同提供作品、表演、录音录像制品，构成共同侵权行为的，人民法院应当判令其承担连带责任。”就提供技术服务而言，《司法解释》第四条第二款规定“网络服务提供者能够证明其仅提供自动接入、自动传输、信息存储空间、搜索、链接、文件分享技术等网络服务，主张其不构成共同侵权行为的，人民法院应予支持。”第六条规定“原告有初步证据证明网络服务提供者提供了相关作品、表演、录音录像制品，但网络服务提供者能够证明其仅提供网络服务，且无过错的，人民法院不应认为构成侵权。”
由此可见，就网络服务者提供行为而言，要分两方面讨论：网络服务者提供侵权内容则构成直接侵权，要承担相应的侵权责任；网络服务提供者仅提供的是技术服务，则需要根据其是否存在主观过错来具体分析。
第二，主观过错，指当事人明知或者应知自己的行为可能给他人的合法权利带来损害，在主观上对这种损害持放任或者希望的态度。这是民法理论上对主观过错的解释，《司法解释》第八条也规定了主观过错相关内容“人民法院应当根据网络服务提供者的过错，确定其是否承担教唆、帮助侵权责任。网络服务提供者的过错包括对于网络用户侵害信息网络传播权行为的明知或者应知。”可见，确定明知与应知是判断是否构成教唆、帮助侵权责任的重要因素。但实际上我国各项法律关于主观过错的认定标准并不统一：
《侵权责任法》知道法（送审稿）《知道或者应当知道络传播保护条例》不知道也没有合理理由应当知道：明知与应知法解释（2006）《知法解释（2013）》知与应知认定标准不统一，加上法律也没有关于“明知与应知”明确的法律解释，这就给司法实践和司法审判带来困扰。我们可以根据北京市高院的《关于审理涉及网络环境下著作权纠纷案件若干问题的指导意见》中对“知道”与“有理由应当知道”的界定来理解“明知”和“应知”的概念。
明知指有证据证明网络服务提供者明知其服务的网络用户可能利用其网络服务侵害权利人信息网络传播权，仍然积极鼓励网络用户实施侵权行为或者在已经明知网络用户利用其提供网络服务的实施侵害信息网络传播权行为的情况下，仍然为其提供服务而不采取相应的删除、断开链接、屏蔽等措施。在确定明知时，要证明网络服务提供者实际知道侵权行为的存在。有两种方法，一是需要网络服务提供者承认其知晓侵权行为的存在，如负责人以口头或者书面形式表明其知晓。二是利用通知删除规则中的“通知”行为来证明网络服务提供者实际知道侵权行为的存在。在实践中，权利人向网络服务提供者发送符合条例及司法解释规定的通知即可认定网络服务提供者明知其网络用户侵害信息网络传播权。
确定是否应知，有两个层面的判断标准。一般情况下，根据《司法解释》第九条就可判定是否应知。“人民法院应当根据网络用户侵害信息网络传播权的具体事实是否明显，综合考虑以下因素，认定网络服务提供者是否构成应知：1.基于网络服务提供者提供服务的性质、方式及其引发侵权的可能性大小，应当具备的管理信息的能力；2.传播的作品、表演、录音录像制品的类型、知名度及侵权信息的明显程度；3.网络服务提供者是否主动对作品、表演、录音录像制品进行了选择、编辑、修改、推荐等；4.网络服务提供者是否积极采取了预防侵权的合理措施；5.网络服务提供者是否设置便捷程序接收侵权通知并及时对侵权通知作出合理的反应；6.网络服务提供者是否针对同一网络用户的重复侵权行为采取了相应的合理措施；7.其他相关因素。”
若以上情况均不符合，则用“红旗原则”进行判定。红旗原则是避风港原则的例外使用，红旗原则是指当用户上传的特定内容或被链接的特定内容的侵权性质，已经明显到了像一面鲜亮色红旗，而网络服务提供者又能够看到这些内容，则网络服务提供者当然不能采取不闻不问、视而不见的“鸵鸟政策”，放任侵权内容的传播。《司法解释》第十条也有规定：“网络服务提供者在提供网络服务时，对热播影视作品等以设置榜单、目录、索引、描述性段落、内容简介等方式进行推荐，且公众可以在其网页上直接以下载、浏览或者其他方式获得的，人民法院可以认定其应知网络用户侵害信息网络传播权。”十二条“有下列情形之一的，人民法院可以根据案件具体情况，认定提供信息存储空间服务的网络服务提供者应知网络用户侵害信息网络传播权：1.将热播影视作品等置于首页或者其他主要页面等能够为网络服务提供者明显感知的位置的；2.对热播影视作品等的主题、内容主动进行选择、编辑、整理、推荐，或者为其设立专门的排行榜的；3.其他可以明显感知相关作品、表演、录音录像制品为未经许可提供，仍未采取合理措施的情形。”
因此在判定网络服务提供者是否存在主观过错时，就看网络服务提供者对用户的侵权行为是否明知或者应知，明知的判断方法有二个，一是网络服务提供者承认侵权存在，二是通过“通知一删除”规则来确定网络服务提供者明知。应知的判断标准也有两个，一是根据《司法解释》的条款进行判定，二是根据红旗原则进行解读。
三、网络服务提供者的免责条款
第4篇：网络传播的概念范文
关键词：传播 网络传播学 中华武术发展观
中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004―5643（2014）01―0011―03
1 前言
中华武术是以中国传统文化为理论基础，以技击方法为主要内容，以套路、格斗、功法为表现形式的民族传统体育项目，是远古先民经过长期的社会实践与生产生活实践的总结。在历史的长河中，伟大的中华民族历经时间的考验，与自然搏斗为生存竞争，在一系列的进化演变过程中，结合中国传统文化创造出了具有中华民族特色的瑰宝――武术。这是几千年来历史的积淀，这是岁月长河中华夏儿女智慧的结晶。时至今日，武术不仅仅只是一项体育运动，更是一种精神的象征，武术以其独有的特色在中华民族前进的道路中经久不衰，成为自强不屈、百折不挠、坚强果敢、正义无畏的象征。然而，随着科技的进步，时代的发展，以及法制的健全等因素，武术的技击功能已逐渐淡化出人们的视野中，越来越多的传统武术成为养生保健的运动操，失去了原有的武术滋味，中华武术的传承与发展面临着前所未有的危机。如何紧跟时代脚步，加快自身结构转型，适应时展已成为当今中华武术传播与发展的一大主题。互联网是人类进入二十一世纪后的一项伟大的发明，它的出现拓宽了人们的沟通渠道，加快信息资源的传递速度，使得整个世界变成一个“地球村”，中华武术应借助这一现代科技平台的优势并结合自身特点，发扬中华武术的内在精髓和传统文化的长处而后进行转变，使中华武术从新焕发生机。
2
网络传播概述
2.1 网络的定义
今天，我们说到网络时，通常是指Intemet，但从计算机技术角度来看，网络的概念远远超出了互联网。广义上讲，网络原指用一个巨大的虚拟画面，把所有东西连接起来，也可以作为动词使用。从狭义上讲，在计算机领域中网络就是用物理链路将各个孤立的工作站或主机相连在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的。计算机网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。它是人们信息交流使用的一个工具。作为工具，它一定会越来越好用的。功能会越来越多，内容也会越来越丰富。网络会借助文字阅读、图片查看、影音播放、下载传输、游戏聊天等软件工具从文字、图片、声音、视频，等方面给人们带来极其美好的使用和享受。这是整体上对网络的概念进行总结。
2.2 网络传播的定义
网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。网络传播融合了大众传播和人际传播的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。因此，给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。
网络传播所具有的这些优势，都可以成为中华武术传播与发展的一次契机，怎样抓住这次机遇迎接挑战，是我们当前所要面对的一个重大难题。
3 中华武术的生存与发展现状
社会的进步、文化的冲突、生活方式的变迁，使得中华武术的生存空间也发生着巨大变化。尤其是在我国实施举国体制和以竞技体育为主体的大背景下，竞技体育独树一帜，大量传统武术的传播与发展陷入了困境，加之社会物欲横流，在这个一切以金钱为衡量价值标准的社会大环境下，中华武术本身就很难吸引年轻人的目光，虽有一批痴心的武学大家在苦苦支撑，但从整体上看，整个武术的传播与发展可谓是举步维艰。随着全球步入信息化时代，人们的生活观念和方式也发生着巨大的变化，包括衣食住行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观。中华武术虽然也随着社会生产方式的变化而做出一定的变化，但从根本仍然是按照自己的发展轨迹进行传承，在这个过程中，有的传统武术因为缺少合适的传播机制而渐渐消亡，有的传统武术则被改造成其他的形式而存在。
如今，中华武术的生存与发展现状不容乐观，许多保守的门派观念仍然制约着武术的传播与发展。面对当下严峻的形式，我们必须要改变自身的想法，打破思想的禁锢，才能使中华武术重现生机。与其坐以待毙的抱着先人的遗物等死，不如大胆创新结合实践进行改变。武术从其发展之初到现在，一直都在不断地发生变化。因此，要用发展的眼光去看待武术的转型。武术和世界其他民族的武技都是技击术，都源于原始的格斗技能。然而，这些格斗技能动作无论是形式还是内容都是简单而直接的，是原始的、本能的和无序的。这种原始的格斗技能动作不能称作为武术。只有在不断注入民族文化后，才能最终形成我们所说的类似于武术的“物质”。当文化融入到武术中的时候，武术就不单单只是一种格斗技能了，而是民族文化的传递与精神的象征。本着这种思想原则，武术本身便不难发生改变。在我国历史长河的发展过程中，武术的功能不断丰富。武术传播与发展到现代，其功能已由当初技击功能向健身和养生、健体防身、观赏等方面发展，武术通过传播使其技艺中融入了中国传统文化的全部内涵，并使自身成为了中国传统文化浓缩体而存在。无论怎样演变，武术的核心价值观念仍旧是以中华传统文化为基础，我们所要求的传播与发展方式的改变，就是要以中华传统文化为根据地，以武术本身所具有的技击技术为手段，以现代高科技手段为跳板，进行一次质的飞跃，从而实现中华武术的伟大复兴。网络传媒的出现，恰恰是这次转变的一个良好的平台，为中华武术的传播与发展提供了一次宝贵的机遇。
4 网络传播对中华武术传播与发展的影响
网络传播过程中，其本身就具有如下优势，第一，信息多元化；第二，表现形式立体化；第三，传播互动化。随着网络传播的高速发展以及其本身所具有的诸多有点，已被越来越多的专家学者所重视，许多的产品便依托网络传播为载体进行传播发展，同样，中华武术也不例外。
4.1 网络传播对武术技术传承的影响
网络传播在对武术技术传承方面，有着十分重要的作用。近几年来，网络的出现改变了人们的生活、工作和学习方式，尤其在学习方面效果明显。多媒体的应用、网络课堂的出现、以及远程教育等都在慢慢的改变我们的学习生活。在武术的教学过程中便可以采用这种方式。例如，在学习传统套路时，以往的教学模式都是老师对学生的言传身教，在进行几次教学后，便让学生自己进行练习，这种教学方法的缺点是学生对自己不熟悉的套路动作演练困难时，唯有等老师的再次指点，这中间便存在着学习的断层，不利于技术动作的掌握。如果把整套套路动作编成视频的格式，并附注相应的解释，把视频上传到网络中，学生可利用课余时间去网上查找所要学习的套路的视频，拷贝下进行研究学习，便会达到巩固学习效果的目的，提高教学质量，从而有利于武术技艺的传承。当然，网络传播对武术技艺的传承不单单局限于这一方面，随着我国经济的发展，国力的提高以及人们思想的转变等因素，武术也一改往日血腥厮杀的头脸，作为传统体育项目重新正站在历史的舞台上，越来越多的武术比赛走进人们的生活中；虽然有些时候由于时间和地域上的限制，人们很难在第一时间内观赏到精彩的赛程，可是网络的出现改变了这一局面。我们可以通过网络的现场转播，从多方位多角度去观看武术运动员的比赛，甚至可以通过慢镜头回放清晰地看到每一种招式的变化，对自己喜欢的技术动作可以把其下载起来日后进行专研，这在以往是不可想象的。
再比如，以太极拳为例，据有关资料统计，我国现今退休的老年人群中，学习太极拳、太极剑、太极扇等太极拳法的人数占整个老年健身娱乐人数比例的50%以上，如何把太极拳更好的向老年人进行传播，以目前现有的武术教练的师资力量很难达到预想的效果。网络传播便是一个很好的基点，武术教练可以通过远程网络教学的模式在网上进行太极拳的远程教学，并加以相应的视频进行辅助，完全可以使老年健身人群达到学会太极拳的目的，不仅利于武术的传播，更推动了技艺的传承，由此带动以一些武术网络产业及产品的出现，又促进了武术的发展，是一举多得的美事。网络传播的种种便利突破了时间、地域、门派和思想上的束缚，把武术技艺的精华部分带到网络的世界中，方便人们学习浏览，利于武术技艺的传播，增加人们对武术的认识和喜爱程度，对传统武术技艺的传承功不可没。
4.2 网络传播对武术文化内涵传播的影响
随着互联网在国内外的不断普及，网络武术也在迅速的发展。现在，国家武术的有关主管部门已经设立了官方网站，各门派之间也有自己的武术网站，用以宣传武术的内在精髓以及各门派之间的渊源等，这些都为武术的传播起着重要的推动作用。当今社会，随着电脑家庭化的普及，网络使用的范围增大，上至年过花甲的老人，下至学龄前的幼童，或多或少的都在接触着网络，更不用说青年人们了，由此可见网络对人们生活的影响已根深蒂固。如果利用好网络传播的优势，把武术中的文化内涵以及处世价值观念等一系列有利于武术文化传播的内容融入到网络中，借助网络的平台进行传播，便会一改武术在此之前出现的传播与发展的困境。通过网络技术，利用视频、图像、文字、音效、甚至是3D、4D等技术手段，改良武术传播过程中的传统方式，使其以新的技术手段、新的精神面貌、新的宣传方法展现在世人面眼前，这种传播方法会令人感觉焕然一新，从而吸引更多的人去了解武术，接触武术，对武术起到传播的作用。当然，在武术与网络传播融合之间难免会有一些变化存在，但我们应以发展的眼光去看待问题，如若想使中华武术继续流传下去，就必须摒弃传统武术中的陋习，取其精华，去其糟粕，把武术中最优秀的内容，在不改变主体思想的情况下去融合网络，顺应时代的发展，利用网络传播的优势去宣传武术的文化内涵，这将会是武术传播与发展的一条最佳出路。
4.3 网络传播对武术传播整体功能性的影响
网络传播是把双刃剑，在武术融入网络进行传播过程中难免会有有一些不良因素存在，这是对任何一个改良都不可避免的。我们不应无限放大网络传播中的劣势，而应积极发挥网络传播对武术传播与发展所带来的积极作用，趋利避害加快网络传播中武术传播的转型，推动整个武术的传播与发展。从整体上看，网络传播对武术的传播与发展利大于弊，无论是武术技艺的传承还是武术文化内涵的推广，都不能忽视网络传播所带的便利，我们应以辩证的思维去看待这一问题问题，
5 发挥网络传播的优势。打造良好的武术传播与发展平台
网络传播在给中华武术传播与发展带来新的契机的同时，给武术的形态和性质也不免会带来某种程度的改变，甚至会带来不可低估的负面影响。作为一个完整的虚拟世界，网络传播过程中对武术原有的技术动作或是某些内涵方面的舍弃，就不免降低了武术以肢体动作和身体语言为表现媒介，以其中所蕴含的儒家、道家、佛家等传统文化内涵为灵魂的所特有的魅力，使得武术成为由“比特”（字节）构成、由电子传输和显像虚幻的文字世界里。这里，“比特”代替了具体的物质材料来传输武术的各种信息，这种信息与武术的载体是各自独立的，而不必是武术信息拘束于某一特定的载体。整体上讲，它既可以是文字，又可以是图片或是视频。这样，虽然避免了缺少现实材料而不能习武或是观赏武术的困惑，但同时也失去了武术在现实感性材料中表现与创造的可能性。因此，在网络传播的虚拟化世界里，用“比特”来加以传输和表现，就势必会降低其独特的艺术感染力，甚至还有可能使得原有的技击特点、运动风格、格斗技巧、文化内涵变得面目全非。而且，通过电脑表现出来的画面都是不完整的、片面的，虽然会有些文字性注解，但还是人们从整体上了解武术的特点，从而失去亲身体验武术的机会。
尽管在网络传播过程中会对中华武术的传播与发展产生一些弊端，但从根本上看，网络传播是有利于武术传播与发展的。一方面，网络传播可解利用自身信息资源传播迅捷的优势，通过互联网把武术推广到地球上的任何一个有网络的角落，让更多的人了解中华武术，解读中国传统文化的思想精髓；另一方面，我们又可借着网络传播多元化和表现形式独立化的特点，把武术融入到网络发展中，形成所谓的“武侠动漫”和“功夫网游”等武术副业，从而带动一系列有关武术特色的产业的诞生和发展，使武术不再是刻薄古板的传统技艺，而是顺应时代变化的新思想，新文化，新艺术。在这一过程中，我们既要保持武术本身的滋味，又要开拓创新为武术的传播与发展另辟新径，其中的关键是要把握住时代的脉搏，并要牢记武术的内涵与宗旨，不被外来思想所蒙蔽和蛊惑，促成武术的传播与发展的新飞跃。
6 结论
网络传播只是传播武术的一种方式、一个平台；但是我们不能只站在网络传播的角度去思考武术传播之路，应该以展现中国精神为前提，以弘扬中华文化为根本，以构建和谐社会为核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，构建体育、文化交流的平台，展现一种厚德载物的胸襟，提升中国文化的软实力。我们在改造武术，大力传播与发展武术的同时，应牢记武术的核心和根本，注重其本源，完善整个传播机制。因而，中华武术可以在网络传播的带动作用下不断深化改革，吸收新信息、新技术、跟上时展的步伐，共同协调发展。
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第5篇：网络传播的概念范文
根据《信息网络传播权保护条例》第二十六条，网络传播权全称为信息网络传播权，是指以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。法条明确规定，无论是以任何形式发表的作品，无论作品是不是利用网络第一次发表，只要是受著作权法保护的，其著作权人均享有信息网络传播权。
网络传播权是一种网络信息的权益，是著作权人通过网络信息的传播获得利益的基础，而对网络信息传播的合理合法的约束正是行使该权力的必要。网络本身就是极端开放和自由的，网络信息传播的特点是传统媒介所无法比拟的。这特点不仅表现在其超越以往的传播迅捷性，更体现在广博的地域性上。网络时代被称为信息爆炸的黄金时代，一个网络信息的传播就如同一次多米诺骨牌效应，其速度的递增呈现出几何扩散的特性，其辐射地域的增长则表现出扇面铺展的特征。每一台介入此信息的电脑都在有意无意地扮演着增速站和扩散器的角色，这让网络信息的传播变得不可捕捉和遏制。当网络信息的传播发生了侵权后，也就是出现网络版权保护问题的时候，维权者首先便会陷入难以寻找侵权者和难以控制侵权损失的窘境中。即使寻找到了侵权者，也不过是网络上的一个IP地址，一个虚拟身份。真正的侵权者为何人？侵权发生地在何处？这些在现实世界中并不算太难的问题，在网络中，只需要一些简单的网络手段和技术，就完全变成了一个扑朔迷离的难题。而难以控制的侵权损失，则体现在难以控制其传播和是否认定为侵权这两方面。正如之前我们所提到的，每一台电脑都是一个扩散器，每一个电脑的使用者在任何时间、任何地点都可能用一个鼠标轻点的动作，便把维权者苦心维持的权益发送到千家万户，而一个非赢利的、非利益驱使的但将原始侵权信息作二次转发直至N次转发的行为该如何认定？推而广之，网络本就自由开放，网络信息呈现在浏览者面前的多是公开、公用的面孔，浏览者又如何认定这浩如烟海的信息中，哪些具有版权的专有性呢？笔者认为对于网络传播权的的保护应从以下几方面着手：
首先，制订更完备的法律法规条文，明确传播权所有者所应该享有的权利及网络信息合法的传播途径。当一部作品被传播到网络，其版权所有人理应拥有相应的权利，如控制其传播途径的方式的权利，约束其传播范围的权利、获得相应的经济收益的权利。经济收益的来源，应该是在网络中对该作品进行浏览和访问的网络单元在访问、浏览、阅读、复印、下载该作品的同时，向版权所有人支付的费用。这种费用的成功获得，就应该是版权所有人通过控制作品传播的手段而实现的。
笔者认为，从技术上来说，访问、浏览和阅读的控制可以通过访问站点的注册制、实名制、会员制来实现，相关费用的发生也可以从注册过程中完成，可以说并不存在特别的难点。问题还是在于这之后的传播上。在一个网络单元支付了相关的费用，访问、浏览、阅读了版权人的作品产生的网络信息后，该网络单元无形中就完成了对该网络信息的接收。此时，版权人所获得的收益仅限于该单元。而该网络单元在接收了该信息后，并没有实际获得该信息的使用权和所有权，但它在网络这个缺少约束的环境中，却又矛盾地拥有充分自由地传播该信息的可能和能力。如果该单元将信息作出传播，它就很可能成了该信息进一步的获益人。或许（其实多数的传播者都是）该单元并没有主动获益的意思表示，也没有获得实际收益，但至少，原始版权人可能获得的权利在这一层面上已经被架空了。对于传播的约束，是版权人权利是否能得到保护的重要前提。
而要进行网络作品的传播，首先就要谈到复制。有别于传统的纸张油墨模式，网络作品的复制在传播中是第次出现的。包括了作品上载到网络系统中的复制，也包括该作品在传输过程中由一系列网络服务器或计算机系统所做出的自动的和暂时的复制，还包括访问者在阅读该作品时在自己所使用的计算机中发生的自动的和暂时的复制。显然，传统的复制概念不具有网络传输中的这种种复制的含义，尤其不包括各种形式的自动的和暂时的复制。这也就意味着，传统的版权保护中对复制权的理解在网络中并不适用，这就需要制订更详尽的法律条文和解释，来明确限定网络复制权的性质和许可范围。笔者认为，对于传播过程中的暂时复制，虽然是纯技术上的发生，也不应被排除在“复制”的定义之外，应当在合理和技术条件允许的情况下做出适当的限制。其技术上的产生和消灭必须受到相关的监控和监督。对于主动复制，则应视其复制行为的目的具体认定。如复制的目的仅仅是为了个人收藏，则不构成任何问题。但如果复制的目的有对其复制内容再次的可能性，就必须予以禁止。复制者往往以小范围传播或不具赢利性为理由提出抗辩，但由于网络辐射性之大之广，并不是复制者本身可能控制和约束的，尽管复制者本身的意图是小范围内传播或者非赢利传播，但却并不能保证作品被其传播后所导致的失控后果，为了避免出现这种情况，堵塞源头的行为是必要的，也是必须的。有观点认为，网络中的复制权与发行权是同一的，两种行为在网络中难以单独划分，这种观点是合理的。只有有效控制复制行为，才能保证网络传播权的正常实现。目前有很多网站通过技术手段限制了用户对浏览内容的复制和下载，这只能是权宜之计。技术是可以随时更新的，通过技术的约束是可以被随时突破的，只有通过法律手段进行约束、对法律条文进行符合日新月异的网络形势的必要更新和完善，才是长久之计。
有了明确的法律条文为基础，接下来就是要明确相关人的权力义务。所谓的相关人，包括了网络服务提供者、网络技术人员、版权所有人、浏览者。而网络服务提供者的具体身份又要视其在网络操作过程中所起的作用而作不同的认定。网络服务提供者可分为提供连线服务的网络服务提供者和提供内容服务的网络服务提供者，前者指仅提供连线、接入等物理基础设施服务的网络服务提供者，后者则提供关于具体内容的平台，如论坛、聊天室、博客等。前者在网络信息的传播过程中仅提供物理支持，不能也无法对传播的具体内容进行认定和控制，所以不能作为侵权责任方出现，但可以作为维权的辅助方发挥作用。如在侵权行为出现时，通过如断线、断路、停止侵权方对网络的接入等手段，停止侵权行为的进一步扩大，同时在寻找侵权方的过程中，也可以通过技术获取侵权方网络地址、信息等方式进行辅助。当然，以上手段必须是在合法的前提下进行的。而作为提供具体内容平台的网络服务提供者，则必须与侵权方一起承担连带责任，既然提供了开放的平台，就必须对保障平台的合理合法性付出义务。网络技术人员的权利义务认定更为复杂一些，因为他们往往有通过物理手段直接干涉实际传播内容的技术方法，很难如同网络服务提供者那样做简单的二元认定。网络技术人员又有正规与非正规之分，正规的技术人员，即是为正规的网络服务公司工作的，以维护正当的网络环境为工作任务的人员，对他们的约束，有法律条文、行业规范及公司规定共同约束；非正规的技术人员，囊括了通常意义中的网络自由技术人士、黑客、红客等概念，其行为表现出更多的自由性和不确定性，构成侵权的可能性也更大，造成危害的可能性也更大。仅以民事法律行为调整其权利义务，力度不足。对于构成重大危害、造成巨大损失的行为，应在刑法范围给予其权利义务更为严厉地约束。而作为传播权拥有者的著作权人，也即是版权所有人，在明确了其通过传播获得利益的同时，也要对著作权人本身合理合法使用其传播权作出更明确的约束，如传播权的授予、传播途径的选择等。有了以上三者权利义务的明确，作为最广泛的浏览者的权利义务约束便简单明了得多。即使如此，浏览者的行为也不能简单地被归纳为合法与不合法，作为网络最经常和最广泛的使用方，为了维护自身的合理网络使用权，浏览者有也应该有协助司法机关进行网络监督的义务，发现非法的侵犯网络传播权的行为，应及时向相关监管部门反应、举报。
即使制订了准确的条文，作出了明确的认定，我们也必须看到，传播权的保护并不能仅仅依靠法律条文的约束，还有赖于司法实践中的准确、合理合法的操作方式。在司法实践中，如何完成对侵权人、侵权行为地的确认，以及对侵权行为的具体认定等，都是需要法律工作者们认真思考的问题。网络时代不同于传统的传播方式，必然也衍生出不同以往的侵权方式。其手段、模式和造成的后果，也往往不同于以往的单一界定，这就又存在着一个法律界限问题和法律适用的问题。证据如何获得？获得的证据又如何认定？
除此以外，我们还必须看到，网络传播权的保护仅仅依靠法律手段是远远不够的，社会群体公信意识的普及和增长也是十分必要的。社会群体公信意识的普及，有赖于对网络传播权合法合理的使用方法的宣传，而意识的增长，则同样依托于法制宣传。对侵犯网络传播权所造成的严重后果和社会影响，必然引进公众对自我及他人网络传播权的重视。
第6篇：网络传播的概念范文
[网络传输版权数字化集成权利
一、网络传播权新问题的由来
作品的网络传播新问题起因是由于各国传统的版权法中都没有规定作品的“网络传播权”。不经作者同意将其作品上载并在网络传播的行为是否侵权？假如侵权，侵犯了作者何种权利？现有版权法找不到作者相关权利的规定，就没有侵权的依据。新问题的核心是摘要：对于法律没有规定的著作权形式是否作者之外的人无权使用？也就是说，是否作者当然地具有对其作品的任何形式的使用权，无论是否法定。答案是肯定的。著作权一旦确定，一切对其使用行为，无论法律是否规定，都属于对该著作的利用，都应征得权利人同意。
著作权的使用形式不同于著作权本身，法律没有确定的知识专有权，任何人都可无偿使用该知识产品不构成侵权，因为没有专有权就谈不上侵权。[1（P80）然而，对于法律没有规定的著作权的使用形式，作者仍然享有专有权，其他人不经许可不可以使用。一旦确定了专有权，作者将对专有权的任何使用形式进行垄断，无论这种形式是否被法律明文列出。数字时代带来的作品使用方式的增加不会改变版权法中私权保护的原则。[2（P20）
然而，不及早确立作品的网络传播权，对禁止网络上不经许可对作品的上载、浏览、下载等行为只能一直认定为“侵犯作者使用其作品的其它方式”（注摘要：北京市第一中级人民法院对王蒙等六作家诉世纪互联公司侵犯著作权案判决书（北京市第一中级人民法院（1999）一中知终字第194号）。），对此种侵权行为就不能有效制止。此新问题引起了世界各国的广泛关注，1996年12月20日世界知识产权组织（WIPO）制定的《版权条约》（WCT）和《表演和唱片条约》（WPPT）中虽没有出现“网络传播权”的概念，却规定了“向公众传播的权利”（注摘要：见世界知识产权组织（WIPO）1996年12月20日通过的《版权条约》第8条、《表演和唱片条约》第15条。）。为了实施WIPO制定的上述两个条约，美国参众两院于1998年8月4日投票表决通过了《数字千年版权法案》（DMCA），1998年10月28日由美国总统签署了该法案，该法将传统著作权延及数字化传输，确立了“向公众传播的权利”。按照WCT和WPPT的解释，“向公众传播的权利”是指作者以有线和无线的方式，包括使公众可以在自己选择的时间和地点获得作品的方式，向公众传播其作品的专有权。当然，“向公众传播的权利”中包含了我们通常讲的“网络传播权”。
目前，我国还没有通过立法将作品的“网络传播权”确定为一种独立的著作权形式，司法判例也不能将网上侵犯著作权行为认定为侵犯作者的网络传播权，但是可以通过将此行为认定为侵犯“作者使用作品的其他方式”来保护作者对其作品的网络传播使用。（注摘要：我国《著作权法》第十条列出的作品的使用方式包括摘要：复制、表演、播放、展览、发行、摄制电影、电视、录像或者改编、翻译、注释、编辑等。此列举方式为非穷尽式列举，以后随着科技的发展，权利形式也在增加。自印刷设备、复印机到网络，科技发展的历史就是著作权法增加权利形式以适应科技发展对版权冲击的历史。）为在修订后的《著作权法》中保护作品的“网络传播”，国内学者提出了有关网络传输权新问题的种种观点，主要有摘要：其一，将其归为复制权，认为“任何上载到国际互联网上的文件必须输入到WWW服务器的硬盘驱动器内，……，这个过程就是著作权法意义上的复制”[3（P405）。其二，主张将其归为传播权[4（P90），同时扩大合理使用的范围，适当限制该权利的形式，因为“著作权作为一种私权在网络环境下的任何膨胀，都会带来巨大的负面效果”[4（P115）。其三，将其归为传播权，并且认为“我国版权保护中的传播权除表演权外都排除了容纳网络传输的可能，……，扩大对版权法中表演权的解释不失为一种给予网上材料司法保护的出路”[5（P111）。其四，将其归为发行，认为“将网络传输作为一种发行行为，对传统的发行来讲，其原有的外延被拓展了。但笔者认为摘要：这是无可避免的，也并不牵强”[6（P378）。
上述学界观点各有利弊，但都有一个共性，即将网络传播行为归为版权法中已有的一个权利板块中，靠对该板块的扩大解释保护网络传播，而并没有试图为网络传输行为单独确立一个包含其所有子过程的概括权利，即“网络传输权”。自2000年12月21日起施行的《最高人民法院有关审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干新问题的解释》第二条虽然规定了“著作权法第十条对著作权各项权利的规定均适用于数字化作品的著作权，将作品通过网络向公众传播，属于著作权法规定的使用作品的方式，著作权人享有以该种方式使用或者许可他人使用作品，并由此获得报酬的权利”，但是，该解释并未确定网络传输权，其对于作品网上的使用是通过将其归入“著作权法规定的使用作品的方式”进行保护的，笔者认为，这种保护方式只是过渡性的，其反映了目前对作品网上保护的不成熟和应急性。
二、网络传播行为的新视角摘要：模糊行为理论
网络传播行为对原有著作权法最大的冲击是这一行为中包含了对作品的数字化、复制和向公众传播（注摘要：向公众传播不同于我国著作权法规定的发行。我国《著作权法》第三十九条赋予录音录像制作者仅有的两项权利是复制权和发行权，其中的“发行权”是指向公众提供具有固定载体的“硬”复制件（hardcopy），而网上的作品没有固定的载体，其固化过程是通过用户向自己磁盘介质下载完成的。）等多种使用作品的方式，在对这一行为进行归类时就会出现复制、播放、发行的模糊化。
传统著作权法对著作权的保护采用板块式方式，它将各种使用作品的方式进行分类，并作非穷尽式列举，每一种使用作品的方式就如同一个独立的板块，任何使用行为都可以方便地归到其中的一个板块内，以板块的名称称谓该使用行为。
从版权法的发展历史看，对作品使用方式的分类是由使用作品的技术条件决定的。使用作品的技术条件越落后，各使用作品的方式越具独立性，各板块间越不具关联性，使用方式的板块式保护越具可操作性。随着使用作品技术水平的提高，作品使用方式间的界限变得相对模糊，一种在较新技术条件下的作品使用往往跨越了已有著作权法对作品使用方式切割后的多个板块。在新技术引发的作品新使用方式出现后，著作权法往往滞后于技术的发展，在其还来不及补充进新的权利形式之前，一般采用一种权宜之计，即利用已有的权利形式来保护作品新的使用方式。具体做法是摘要：从新的使用方式中解构出可以归类于已有权利板块的几种使用行为的组合，然后按照所归类的已有板块对新的使用方式进行定性并给予保护；待技术发展成熟后，作品的该种新使用方式已被社会广泛接受，其权利义务关系也已基本明确时，再对原著作权法进行修改，将该使用方式确立为一种独立的使用方式并给予独立权利保护。“本世纪以来，应对新技术对版权法保护方式提出的变迁要求之普遍的做法是，把新新问题纳入到旧的保护体系之中，当不能成功时才考虑创设一种新的规则。”[7（P128）
信息传播发展的历史证实，人类利用信息获得满足的方式是由单感官刺激到多感官刺激进化的过程。在雕版印刷时代，对作品的利用方式只有出版；到了复印时代，作品除增加了新的使用方式外，各使用形式之间开始出现混合，作品使用方式的模糊化开始出现，但并不明显；到了广播电视时代，各种使用行为的混合程度加深，作品使用方式愈加模糊化，如广播就可以拆分为录音加传播，电视可拆分为录像加传播；到了数字时代，各板块之间的重合愈发加剧，新的使用方式更加模糊化，网络传播是数字化+上载（复制）+向公众传播+浏览（暂时复制[8（P153））等一系列使用作品方式的混合。由于这种新的使用方式是多个原有板块混合的产物，将该使用方式当然地归入某一已有板块并按照此板块进行保护自然变得牵强，于是出现了作品的网络传播到底是发行还是广播的归类合理性讨论。
混合了多种板块使用方式的复合使用就是本文称的作品的模糊使用。它是在科技发展到一定程度之后，在作品的一次使用中可以同时调动多种传播使用方式，在几种板块使用方式之间形成短暂连续的（如网络传播）或同时的（如多媒体）的复合。作品的模糊使用或者提高了信息传播的效率（如网络传播），或者增加了信息的刺激方式（如多媒体）。后者是指作品同时功能于观赏者的多个感觉器官，信息获得者对作品的单感官接触由多感官接触取代，使观赏者同时产生多方位的刺激信号，极大提高作品感知效率（注摘要：感知效率包括获得和使用作品的经济性以及功能性信息的使用效率或表现性信息的满足效率。表现性信息是指直接功能于人的感官，使人产生某种感觉。假如说作为手段的话，它们仅是使人产生感觉的手段，而不是实现其它目的的手段，如图画、音乐；和之相对的另一类信息是功能性信息，其生成、发送、接收只是为了完成某一项功能，它是人们从事另一项行为、完成另一项事业的手段，而不是作为创造人们感觉的直接信息，如计算机程序、图纸、天气预告。），从而高效快速地获得满足。追求信息的多方式使用和多感官刺激是提高信息传播效率的外在要求，因此作品的模糊使用是作品的使用方式随技术水平发展而发展的必然结果。
作品的模糊使用可以牵强地归入已有板块中的一种，但是随着这种使用方式的普及，其独立于已有的任何一种板块将会是一种趋向。数字化时代将多种创作行为融于一部作品，又将作品多种使用方式在瞬时融进一个过程中，其即时性和模糊性使得从其中分别解构出各种板块行为进行单独保护既不现实也不经济。于是，新技术呼唤法律采用更集成的保护方式，创设一种将使用作品的多种权利集成在一起的整体的权利形式，作品模糊化的使用方式要求权利的集成保护形式。
三、传统版权法面对作品模糊化使用方式的困境
传统的版权法对一部作品采取分解保护的方式，即将任何一种使用作品的行为都归为复制、表演、播放、展览、发行、摄制电影、电视、录像或者改编、翻译、注释、编辑等各行为的一种或几种。（注摘要：这是根据我国版权法对文字作品使用方式的列举，其他国家略有不同。）这种板块式的保护方式在数字化时代受到了严重的挑战，数字环境下作品的使用方式是多种使用方式的模糊化，很难拆分成版权法中列出的有限使用方式的组合，采用先拆分再保护的策略虽然尊重了作品使用方式的物理学上的客观事实，但是，拆分的后果是摘要：为适应将新环境下作品的使用归类于原著作权法中的既有板块而不得不将传统版权法中的某些概念作扩大解释，这样就损害了原版权法中某些概念的内在严谨性，从而引起这些概念在界定其他行为时的模糊化。
以作品的网络传播过程为例，该过程包含有作品的数字化、上载、传输、浏览和下载等一系列子过程，按照时间先后进行分解，其物理顺序是摘要：（1）用扫描仪将其读入计算机。这是对作品数字化的过程，属于网络传播的预备过程；（2）将数字化作品从用户硬盘上传至网络服务器硬盘，这是上载过程，属于永久性复制；（3）将数字化作品从网络服务器硬盘传送到目的地用户存储器，这是真正物理含义上的传输过程，属于临时存储；（4）一般的下载软件都会询问目的地用户摘要：是在此处打开该文件，还是直接将其存入硬盘。假如目的地用户选择前者，则直接将数字化作品从存储器传至本机的显示器缓存，以使目的地用户能从显示器上看到还原的该作品，这是浏览，属于暂时复制的过程；假如目的地用户选择后者，则跳过浏览，进入后面的下载过程；（5）假如目的地用户要下载此文件，则需将存储器中的数字化作品存储到自己的硬盘上，这是一个永久性的复制过程。
在上面的一系列过程中，只有1和4需要用户的参和，其他过程由机器自动地按顺序完成。由于机器进行的速度极快，用户几乎感觉不到过程的存在，更感觉不到过程中各阶段的衔接。以下通过对上述各子过程的分析来说明通过建立“网络传输权”对作品采取集成式保护的必要。
1.数字化
作品的数字化是指为将作品存储于如软盘、CD、VCD、CD—ROM等光、电、磁介质而对作品进行的符号化（注摘要：见中国国家版权局1999年12月9日的《有关制作数字化制品的著作权规定》第一条。），读取该作品时再进行逆操作，由该等介质上存储的符号还原为声像或文字作品。数字化可以在人工完全不干预的情况下由计算机独立完成，它是机器在显示和存储之间自身设立的一种联系，而用户通常没有必要接触数字化后的代码。作品数字化改变的只是存储依靠的物质形式，数字化作品没有原创性，不是新作品，因而单纯作品的数字化不应该享有版权。（注摘要：假如是将多个作品进行编辑后再数字化，形成数字化的编辑作品，会因对作品的编辑而产生编辑权利，但并不是数字化权。）我国在1999年12月9日的《有关制作数字化制品的著作权规定》中将数字化归为复制行为。（注摘要：国家版权局1999年12月9日的《有关制作数字化制品的著作权规定》第二条规定“将已有作品制成数字化制品，不论已有作品以何种形式表现和固定，都属于《中华人民共和国著作权法实施条例》第五条（一）所指的复制行为，即《中华人民共和国著作权法》所称的复制行为。”）
只是通过将数字化归类为“复制”，而不需单独规定“数字化权”就可以保护作者对作品数字化的权利。由此可见传统版权法在保护数字化行为上并不显捉襟见肘。④（注摘要：在数字化行为出现后，虽然利用原有版权法中的复制权进行保护并不显得牵强，但也经历了很长一段时间的讨论。反对将数字化权归为复制权的意见主要是摘要：数字化后的信息形式和原作品提供的信息形式不同，而通常意义上的复制是指在和原作品存储介质同类的介质上备份原作品的信息。）其中的原因是，早在数字化行为出现之前，为适应录音、录像技术的发展，传统“复制”的含义已经扩展，由原来要求的对作品在相同介质上的原样照搬扩展为可以在不同介质上的变换方式的纪录，只要通过逆向操作过程可以重视作品即构成复制。[9（P61）
不过，我们还是可以发现摘要：录音、录像以及数字化过程这些变换介质型的复制和传统的复制行为有着明显的区别。
变换介质型复制是一种混合行为，由相互连贯、交叉进行的两种行为组成摘要：信号变换和存储。传统的复制不含信号变换，只是同一种信号在另一块相同介质上的存储。而变换介质型复制在存储之前要先将信号进行电磁变换，再存储在一种和原来不同的介质上，而且是边变换边存储，变换一段存储一段。因而，“变换介质型复制权”可分解成摘要：信号变换权+变换后信号存储权。
对于这种混合行为采用“复制”板块保护仍然有效的原因是，信号变换行为和变换后信号的存储行为在时间上融合在一起，即已经模糊化，假如为了追求行为的精确化而拆分它们然后分开保护会变得既难以操作又不经济。因而，可以利用对传统复制权的扩大解释，用“复制”来涵盖新技术带来的这种模糊行为。
然而，追求行为的精确描述是科学精神在法律学上的一贯体现，一味地靠扩大解释概念来增大原有权利板块以求涵盖新技术带来的混合行为，并不是原有权利法案一直可以容忍的。一旦新技术带来的模糊行为超出了靠解释原有板块可以拓展的范围，确立独立的模糊行为方式从而保护集成权利就成为大势所趋。（注摘要：例如，信号变换后直接传播，不经过存储，原有复制板块靠扩大解释也难于覆盖直接传播行为，而传统的传播权，不包括信号变换的过程，只是将同一种信号传播出去。这种情况下，只有创立“变换信号传播权”才可以对此种模糊行为进行保护。目前技术条件下，这样做并无必要。）
本文所称的“数字化权”是指单纯对原作品的代码化权利，而不像有些学者将数字化权定义为“在线权”或数字化代码的“使用权”[8（P469），其实“在线权”正是本文所称的“网络传播权”，而数字化代码的“使用权”就是作品的使用权。
2.上载
上载是指将数字化的文件由用户端传至服务器硬盘上，或在服务器端直接将文件从外设拷贝到硬盘。第一种情况下的上载是由“传输+复制”构成的，用户先将数字化后的作品传至服务器，即上传，再在服务器处拷贝。第二种情况下的上载是由复制一个行为构成，它是网站人员将数字化后的作品拷至硬盘以供用户下载的过程。
由于上载过程中一定包含拷贝这个关键性的环节，而且传输过程和复制过程已经高度混合在一起，只要确立了复制权就可限制不经作者同意的上载行为，而无确立“上载权”之必要。
用复制权保护“上载权”的前提是传输和复制两行为的模糊化（注摘要：这一点不同于上文提到的行为的模糊化引发的权利的集成保护，恰恰相反，在时间轴上重叠的模糊行为倒可以归为板块权利保护，而在时间轴上多个分离行为却可能导致集成权利的诞生，因此，行为在时间轴上的模糊化程度即是引起集成权利产生的原因，而不是模糊化行为本身。），一旦出现两者的可察觉性分离并且两行为的主体不同时，譬如，用户将数字化作品传至网站后由网站人员或机器选择是否复制，这种上载就是由用户的上传行为和网站的复制行为构成，这种情况下是无法用复制板块保护“上载权”的。
出现上述情况后可采取三种方式来保护作者的“上载权”，其一，仍用复制权禁止网站端的复制，截断上载的终端，而不去理会用户的上传。这种保护方式只保护了一段，对共同侵权用户无法可依。其二，建立集成权利，即“上载权”，将两个主体分别实施的两个过程纳入一个权利范围之中，将两个主体作为共同侵权人。其三，确立“上传”的权利，将服务器端用复制权保护，而用户端用“网络传播权”保护。
3.网络传播
网络传播，是指经过网络将数据由计算机的一端传到另一端，包括服务器和用户之间的传输以及用户相互之间的传输。网络传播包含“传输+暂时复制”。所谓“暂时复制”，是指接收端计算机将数字化的作品存入存储器中，而不是直接存入硬盘。
目前，国际上保护网络传播行为的通行做法是扩大对“复制权”的解释，使之包含“暂时复制”，例如，WPPT中规定复制包括以任何手段和方式直接和间接的复制；①（注摘要：见世界知识产权组织（WIPO）1996年12月20日通过的《表演和唱片条约》（WPPT）第11条。）这种方法其实是用“复制权”保护了“传输+暂时复制”两个过程。然而，有些国家著作权法规定的复制权仅指有形载体上的复制行为，对于无形载体上的“临时复制”行为，有待扩大国内法对复制的解释才可用“复制权”保护“临时复制”。例如，我国《著作权法实施条例》第五条对复制的解释是“指以印刷、复印、临摹、拓印、录音、录像、翻录、翻拍等方式将作品制作一份或者多份的行为”，这种复制是不包括临时复制的。1999年12月9日国家版权局为了保护数字化制品在其的《有关制作数字化制品的著作权规定》中曾对“复制”进行了扩大解释，但这种解释仅是对制作数字化制品构成复制的扩大解释，并未扩大到存储器上的“临时复制”行为。可见，目前我国的复制概念还不包括临时复制的外延，因此我们实际上还不能使用“复制权”保护作者的网络传播。
虽然国际上通行的做法是靠对复制概念的扩大解释保护网络传播，但是，由于存在下述两个理由，使得确立独立的“网络传播权”成为必要。其一，当网络传播由“传输+暂时复制”两个过程高度混合在一起时，靠保护“暂时复制”一个过程可以保护整个网络传播过程，但究竟网络传播的核心过程是“传输”，而非“临时复制”，而“传输”这个核心过程并未受到保护。一旦两个过程分离，保护单纯的传输过程又变得无法可依了。其二，网上作品使用的各种方式中几乎都包含网络传播的过程，比如上载和下载。假如确立网络传播权，则有利于对一系列网上作品其它使用方式的保护。
4.下载
下载是指将数字化的文件由服务器硬盘传至用户终端的存储器上，再由用户将处于存储器中的数据拷贝到终端硬盘。下载包含“传输+暂时存储+永久存储”三个过程，其中关键的过程是永久存储。永久存储是传统意义上的复制，而“暂时存储”是指计算机收到网络传来的数据后临时存入其缓存器的过程。[2（P77-81）由于缓存器在断电或意外情况下将会丢失且不具备关机后的恢复，这种临时存储属于上面讨论过的“临时复制”，是要靠复制概念的扩大解释才可包含的。
保护下载行为不需要建立专门的下载权，下载的核心是将数据存到硬盘的永久复制行为，利用保护复制权就可以控制下载行为。
5.浏览
浏览是对具体作品的“网上阅读”，是指将服务器硬盘上的内容存入显示器的显存中，从而使显示器可以将传入的内容显示在屏幕上。浏览包含两个过程摘要：传输+暂时暂存。[10（P177-183）假如要保护浏览，则要确立“网络传播权”或者“临时复制权”。
国际上通常不认为浏览构成侵权，理由是浏览构成对作品的合理使用或者作者将作品上载行为本身就是答应他人浏览的默示许可。[8（P159-162）我国既未确立网络传播权，又未扩大复制权的范围使之包含临时复制，因此我国从法律上并不限制浏览行为。那些建立了“临时复制权”的国家，例如澳大利亚，也对浏览中出现的临时复制认定为合理使用，从而消除对浏览的限制。
然而，假如作者在其作品中明确注明“禁止未经本人答应的浏览”，则就不能以合理使用或默示许可为理由答应浏览行为。那么，又能以什么方式限制这种浏览行为呢？显然不能利用确立“临时复制权”的方式，因为任何形式的浏览都是由“传输+暂时复制”两个过程构成，“临时复制权”将限制一切形式的浏览，包括合理使用的浏览。做好的办法是建立集成权利“网络传输权”，对于未经许可的数字化、上载、传输的侵权的源头进行限制，而对用户端的浏览行为本身并不禁止。这样，既不破坏合理使用原则，又能从源头上根本制止对注明“禁止未经本人答应的浏览”作品的浏览。
四、作品模糊使用和权利集成保护的法理学思索
在特定的科技发展水平下制定的版权法不可能预见到将来作品新的使用方式。那么，是不是在数字环境下原版权法已不再适用而有待由保护集成权利的法律取代呢？大部分学者持否定态度。[4（P9）目前对作品的普遍使用方式仍为板块式使用，数字时代引发的作品的模糊使用虽是趋向但尚未形成主流。因此，板块式的保护仍然必要，数字化时代需要版权法调整的是在原有板块保护的基础上增加集成权利以适应对作品模糊使用的保护。作品在数字化时代的模糊使用有以下特征摘要：
1.地域的模糊化——要求创设统一权利取代国际板块间兼容式保护
传统社会对作品的国际保护使用了国际公约的形式，国际公约保护的实质是建立各地域封闭式板块保护的兼容性。知识产权的最大特征就是地域性，每一个板块之内都有仅限于该板块内的独特的知识产权保护方式。[1（P427-437）知识经济时代，知识作为产品，需要按照国际贸易的规则被买进卖出，这就需要各板块之间的兼容，于是各国开始签署协议相互承认对方板块内的保护方式，并将自己的保护给予外来的知识产品以作为对价。假如说在传统时代，作品在一次使用中不会涉及跨地域新问题，各国不需考虑统一各板块的保护方式，只需靠着建立独立板块之间的兼容性就可以有效保护著作权的话，当技术发展到数字化时代，在作品的一次使用中就包含了国际因素，假如仍不考虑统一各板块内分离的保护方式，仍企图通过签几份国际协议以增加板块间的兼容性就可以保护版权的跨地域使用，未免天真。试想，即使撇开跨国电子商务新问题不谈，只是从国外网站下载图片一个行为，就包含了适用哪国法律、在哪国、判决后怎样在他国执行等一系列国际私法新问题。[1（P451-452）假如创设统一权利，替代板块及其国际兼容式的保护方式，这种权利的集成保护就如同在一个板块内一样有效。
“互联网络是一个由世界各国共同组成的一个跨国技术联盟。……‘网络社会’在一定意义上模糊了国家和地区界限，……”[11（P234-235）网络的根本属性之一就是跨疆域性，它的内在要求是冲出国界，任何人为的板块式管理分割都将阻碍其发展。试想对于无视疆界的同一个网络行为，在不同的范围内对其按照各国的国内法中已有权利板块进行各自的拆分归类，人为地将物理上没有分割也不可能分割的网络世界进行观念上的分割，再按此分割后的板块进行管理，此种管理方式本身就违反了物理学意义上网络世界无疆域的客观属性。传统知识产权的典型使用方式是地域分割式的，其保护方式则是适应这一特性的板块式保护，但是假如生搬硬套这种保护方式来应付物理属性根本不同的网上作品，企图仅靠拆分归类和建立国际兼容性就可适用于这块崭新的“领土”，则是一种幻想。板块式保护对于无疆域的网络的心有余而力不足从根本上说是由于保护方式的主观划分疆域和保护客体的客观无疆域的矛盾，这种矛盾必然束缚网络的发展。因此，“网络环境下知识产权保护更趋于向国际化或地区化发展”[4（P27），网络呼唤创设各板块都承认的统一权利。
数字时代创设统一权利的著作权保护方式已付诸实践，欧盟就是先行者。它颁布了一系列的有关知识产权的“统一法令”摘要：如《数据库保护指令》、《计算机软件保护指令》以及《电子商务示范法》和《多媒体保护指令》。虽然这些指令仍然带有严重的板块色彩，例如其并非是直接保护知识产权客体的法律，而是通过要求按统一方式修改国内法来达到国内保护的统一。其本质仍是按照板块方式进行保护，只不过不是通过国际条约取得板块间的兼容而是将各板块本身进行了统一。这样做是考虑到了各国固有的司法体制的不同，现阶段企图在各国独立的司法体系下统一著作权的司法保护是不现实的。然而迈出这一步，即并不改变著作权的板块保护方式本身，而是创设统一的权利，已经是由板块保护向统一保护的飞跃。假如要在世界范围内取消板块保护创设统一权利，仍需时日，但这是由作品使用的网络无国界的物理属性决定的。
2.时间的模糊化——导致不可感知过程和实用主义法学的矛盾
作品在网上使用方式的模糊化还表现在各种使用方式同时糅合在一起，它们以电流的速度先后衔接，其时序是人所无法感知的，人所感知的只是我们对作品同时进行了多方式的使用。对于用户来说，网络传播的过程是一个瞬间完成的完整过程，对该过程的时序拆分只具有物理学上的探究意义。
下面我们讨论对该过程的拆分是否具有法律学上的意义。对一个快得几乎感知不到的过程进行时序的拆分，除了文学描写的需要（注摘要：其目的是把时间放大以使任何短暂的过程都可被感知，从而建立超感觉的时空平台，以便将读者的视角拉入到这一拆分后的子过程中。）以及物理学上理论探究需要之外，对于其他学科，这一超越感知的时序拆分几乎没有任何实用意义（注摘要：此处的意义指按照功利考察的意义，当一种行为没有实用性时，就称这种行为无意义。）。那么为什么法学家不厌其烦的要将这一过程进行时序上的拆分以寻求对每一个过程中的法律关系进行深刻的理论分析呢？原因来自现有法律的缺陷摘要：在现有的权利义务规范中找不到适用于网络传播整个瞬间过程的法律法规，而对此过程的保护又刻不容缓，因此只有将此过程拆分，将拆分片断归类于已有规范的管辖范围，从而应付对整个过程规范的燃眉之急。
这是法律面对技术快速发展的权宜之计。技术发展带来了立法时无法预料的新过程，法学家在现有法律中无法找到对整个过程的规范，现有法律在这一过程出现的初期还不能公平地分配其中的权利和义务，然而法律的实用性却要求在法学家搞清这一新过程的细节之前对其进行规治，这就给现有法律出了一个难题摘要：让其规范一个不懂的事物。法学家所能做的只是将该过程按照物理学本身的时序进行拆分，并将拆分结果归类于已有的规范，从而可以套用已有的权利义务关系。这就是法律学上将一个几乎不能感知的过程执著地进行物理学上时序拆分的真正原因。
拆分加归类的保护方式看起来客观和精确，即按照过程本来的物理过程深入到事物内部进行保护，然而法律的效率和可操作性决定了它是一门实用的科学，追求客观和精确不是它的目的。法律首先是一种社会控制的工具，其目的在于通过分配的明确和相对公平、纠纷解决的高效和程序正义带来稳定的秩序。一部按照自然科学的探究方法创立的“精确”的法律，假如诉讼成本过高或者效率低下就不具有操作层面上的实用性，那是法学家实验室里的法律，不是实践中的法律。“法治回应的是社会生活，是社会的产物，并作为整体来说是功利性的，而不是超验的。”[12（P149）
在一个具体过程中，是否有必要建立对权利的集成保护，存在法律的概括性、稳定性、立法成本和司法实用性之间的矛盾。建立权利的集成保护，必然支出立法成本、动摇原有权利板块整体规划的稳定性、减弱已有权利板块的概括性，但集成权利的确立会提高司法的效率，减少司法成本；相反，仍沿用传统的板块式保护，虽不必创设新的权利从而节省了立法成本，保证了原有权利板块势力范围划分的稳定性，但在司法中必须靠恰当归类才可套用某一权利板块，不仅纠纷双方对拆分及归类的恰当性争论会增加诉讼成本，而且随着法律对技术接纳和理解的加深，法律解释对拆分和归类的修正势必削弱司法的稳定性。在平衡了权利板块的整体规划、立法和司法成本的矛盾后，笔者认为是否创设新过程中的集成权力应依据利益平衡原则，视该过程的普遍性而定。对于一个罕见的过程（其极端情形就是个案），创设出的集成权力不具备重复使用的环境，这时应节约立法成本而不对这一过程单独立法，把是否具有权利的判定交给司法进行恰当归类并援引已有权利板块来解决，这就是对于罕见过程并不单独创设法律而是恰当归类的原因。按照法律的普遍性要求，当一个过程频繁出现于社会生活中时，就有必要专门对其创设规范，否则对于大量的同类案件仍沿用恰当归类的方式来解决，必将损害司法的效率。
为频繁过程建立专门规范的一种简便方法就是创设集成权利。将一个概括的权利赋予当事人，既节省了诉讼中对过程细节的拆分归类，避免对不可感知过程的逻辑分解游戏，从而提高司法效率，又有利于当事人将自身权利放置于整个过程中通盘考虑，不会担心因过程的物理分解而使权利分解后，对每一个拆分权利重新确权带来的权利丧失的可能，更有利于集成权利人自由地、高效地行使自己的权力。
建立集成权利保护的实质就是摘要：对于感知不到的过程，在确权时忽略过程中的步骤，不去探索过程拆分后每一个阶段的权利归属，而只对整个过程确立一个权利，即过程的集成权利。避免概念的归类游戏，“试图探索其实际效果来解释每一个概念”[13（P26）的理念体现了实用主义的法学方法论。对于网络传播权新问题，法律的效率性要求给出迅速且明确的回答摘要：“作者是否具有在网络上传输其作品的垄断权？”而不是通过分解网络传播的过程、考虑已有著作权法的立法宗旨，并对某些概念作扩大解释，再运用类比归类，借用已有法律中若干权利组合来涵盖被拆分成多个片断的一个瞬时过程。
建立过程的集成权利是技术发展到过程不可感知且分解不经济后对过程规范的必然趋向。随着科技的发展，新创造的过程必将更加模糊和短暂，靠将该过程分解、归类、扩大解释已有权利板块、然后再进行确权的板块式保护势必严重加大司法成本，而且这种保护方式由于以下原因变得越来越难于操作摘要：过程的模糊化引起的拆分困难；科技含量的提高使得拆分后的子过程和传统权利板块之间的可比性减少；对已有权利板块的扩大解释对原法律内在严谨性的损害等等。
随着立法者对原本生疏的过程中权利义务关系熟悉的加深，以及该过程中的纠纷逐渐增多后引起的人们对司法效率的关注，创设对于过程的集成权利保护成为趋向。
3.行为的模糊化——产生用概括规范确立集成权利的司法操作性要求
建立集成权利不仅是由于过程本身短暂到不可感知从而使得拆分违反了司法社会控制的目的，还由于各子过程中不同行为之间高度的复合化使得拆分在操作层面难于进行或极为不经济。“版权不仅仅是一个法律术语，而且它从来就是一个具有经济意义的术语。因此，新问题的关键是要根据新技术带来的变化解释版权的经济意义之变化，才能够设计出令贡献者和公众都满足的产权规则。”[7（P129）各子过程中不同行为间的复合性从另一个角度看就是该过程中独立行为的模糊化。例如，网络传播过程包含的上载、传输、浏览和下载在几乎感知不到的时间里高度复合，每一个单独的行为在跟其它行为快速衔接后变得模糊不清，独立分解出来分别规范既不经济也不好操作。因此，将全部网络传播行为作为一个复合行为对待比为了追求物理学上的客观真实而拆分它更能体现司法的效率。
法律“应当以其特有的权威性的分配权利和义务的方式，实现效率的极大化”[14（P317），对于这门讲究操作效率和成本的实用性学科，拆分瞬时复合在一起的行为并没有操作层面的意义，不如将这些行为概括为一个虚拟行为，即网络传播行为，在司法实践中更能体现规范的效率。另一方面，从司法的成本出发，也需要确立一个集成的权利，即网络传播权，以此规范网络传播中的一系列行为，而不是对其中的每个行为分别规范。
对复合行为的模糊规范是以牺牲规范的准确性为代价的。假如建立对过程的精确规范，则应规范该过程中包含的每一个具体行为，但这除具有理论探究上追求客观真实的科学精神以外，并无多少操作层面的意义，因为建立对一系列复合行为的概括规范已经足以有效控制司法实践中一直以复合面貌出现的该模糊行为。
当然，假如复合行为中的某个行为本身就是一个独立的过程，则可为此行为单独建立规范。例如，虽然在对网络传播行为规范时不必单独规范其中的上载行为，只需为包含上载行为的复合行为（即网络传播）建立一个概括规范（即确立集成的网络传播权），而不必深究上载行为本身应符合怎样的规范；但是由于上载行为本身构成一个独立的过程（注摘要：例如，服务器端管理员将作品拷贝至服务器供用户下载构成独立的上载行为。），因此为规范该过程应建立对上载行为的单独规范。（注摘要：目前是靠对复制权的扩大解释而将上载纳入复制的外延中。）应注重的是，建立对上载行为的单独规范并不否认在对网络传播过程作概括规范时不企图规范其中上载行为的结论，因为集成权利的本质是为过程建立权利，而不企图拆分过程套用权利，既然网络传输（包括上载）和单独上载是两个独立的过程，就为这两个过程分别确立两个独立的权利摘要：网络传输权和复制权。
五、结论
作品的网络传播过程包含数字化、上载、传输、浏览和下载等一系列子过程，每一个子过程同时也是一次独立的对作品的使用。作品网络传输中使用方式的模糊化表现在上述子过程构成的使用方式同时糅合在一起，它们在时间上的顺序性往往是人所无法感知的，对该过程的拆分只具有物理学上的探究意义，没有法学上的实用意义。
版权的板块式保护适合于分类行为时代，其对于作品新的使用方式采取按时间拆分、再把拆分后的子过程归类于版权法中已有的权利范畴，使用已有的权利组合保护新的使用方式。这种保护方式已经不适应数字时代的要求，它是法学家对于新技术带来的作品的新的使用方式，一时无法准确应对时，利用已有的的权利义务板块规范新的社会关系的权宜之计。
第7篇：网络传播的概念范文
关键词：网络传播；文化全球化；文化形态变迁
一、网络传播的发展及其特征
随着科技的不断发展进步，网络成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，并以其数字化、多媒体、实用性、交互性的独特优势越来越多地影响着社会生活的方方面面。网络技术是传承人类文明与文化的载体和工具，是实现文化交流的媒介，它改变了我们的私人生活和社会生活，并且极大地改变了当代社会的经济、政治、文化和社会形态。
网络传播极大地促进了社会信息化的流动与加工，它推动知识的创造，开辟新的知识产业增长点，使信息和知识正在取代资本和能源而成为创造财富的主要资产。网络以全新电子化传播的方式改变了传统的传播体制，使信息接收与成为实时交互的轻松游戏，拆卸了信息传播的所有壁垒，达到了对物理和精神世界的全面覆盖和无限延伸。
互联网代表着全球范围内一组无限增长的信息资源，其内容之丰富是难以言述的，海量的信息让人应接不暇，其功能也日趋多元。作为一个实用信息网络，它对人们日常生活的影响也越来越大。网上竞选、可视会议、电子金融、电子商务、黑客与数字化犯罪、虚拟技术、数字图书馆、网上聊天、网上购物等一系列与之有关的概念的普及，表明互联网的使用价值越来越高，它已渗透到政治、经济、法律、艺术等社会生活的各个方面，满足着各个领域各种层次的用户需求，成为人们在信息时代不可或缺的生存依托。
二、文化全球化的涵义
（一）文化一体化或同质化
清华大学万俊人认为，在文化一元主义看来，文化全球化是以某一既定的社会理念或价值观系统为前提预制的单极化或一元化。张荣翼认为“文化全球化是一种文化一体化的过程。它是甲地文化产品移植乙地后，促使乙地也按照甲地的眼光来看待该产品”。赵景来认为，“文化全球化是指不同生活方式、消费方式、观念意识的相互认同、相互渗透、相互吸收，从而呈现出文化发展的某种同一化趋势”。
（二）文化的殖民化
蔡拓认为，文化全球化不仅表现为文化的同质化，而且表现为文化的殖民化。文化的殖民化主要是指某些西方发达国家，凭借在当代国际社会中的经济、政治主导地位，自觉或不自觉地强行推销自己的文化制品和价值观念，以便在文化和思想上影响、同化他国的文化现象。指出：“文化全球化实质上是美国作为唯一的超级大国的强势文化的扩张，尤其是对古老民族文化的单向挤压。”
（三）全球文化的交流和共享
杜书瀛认为，文化全球化是指地球上各种不同的文化，通过各种形式、各种范围、各种程度、各种途径的交往与碰撞，互相影响、互相渗透、互相融通，从而在某些方面或某些部分达到统一，实现一体化，某些方面、某些部分难以一体化（或者说不可能一体化），但可以在保持个性化、多样化、多元化的情况下互相理解、彼此尊重，达成某种价值共识和价值共享，促成全球性的人类文化繁荣。
（四）文化全球化是在一个国家或地区实践基础上新建构的文化关系、文化模式
鲍宗豪给文化全球化下了一个新定义：“文化全球化是指一个国家、一个民族在跨国界的文化交流、文化交往等实践基础上，通过一段时间在文化价值观、文化模式方面的冲突、磨合与整合，而建构起来的新的文化关系、文化模式。”
以上几位学者对文化全球化的界定基本一致的是把文化全球化看作是异质文化之间的交流碰撞，但在异质文化交流碰撞的结果上存在着分歧，其中有人认为全球化最终导致文化的趋同化或最终使文化共享成为可能，但也有人认为文化全球化会导致一种新文化模式的产生。
三、网络传播与文化全球化的关系
（一）网络传播实现了文化的包容
网络传播不仅具有纸介传播的视觉识认性、广播媒介的迅疾和广泛性以及电视传播的时效视听统一性，还具有其他媒体所不具备的双向或多向交互、开放、共享和用匿名方式实时介入等特性。人们可以通过虚拟现实技术将丰富的想象力变成现实，任何人都可进入网络空间交流思想，发表自己的观点，任意存取所需的信息，实现一对一、一对多、多对多的互动，从而实现着自我的追求和肯定。任何社会、任何背景的人都可以在网上的虚拟载体将文化烙印传送着，交流着，并不断地飞速流动。技术层面的兼容性保证了文化形态的兼容性，如对不同的个人观点和个人选择的兼容，对不同种族和国家、不同文化和语言的兼容，对不同媒介的兼容等。
（二）网络传播体现人们自主与平权的文化立场
与传统媒体的受众相比，网络受众有更多的选择权。如马克・波斯特所言“信息方式中的主体已不再居于绝对时间与空间的某一点上，不再拥有物质世界某一固定的制高点，再也不能从这一制高点上对诸多可能性的选择进行理性推算”。网络从技术层面上以无中心的平行性、散发性网络构架，实现网民之间交流平等，不同民族和不同文化之间的交流平等，使人少了些对权威的盲从，多了份自主意识，这种自组、自治的模式，将有利于培养自主和平权的价值意识。
（三）网络传播发展带来的文化形态变迁
一方面，技术的发展促进了文化网络的形成。网络技术的发展改变了文化传播的方式和载体，提高了文化传播的速率和界域，改变了文化的属性，提升了文化的品质和境界，并形成了一种新的文化类型，即网络文化。并且，网络文化以其独有的特点和优势引领着当今文化发展的趋势和方向，对传统文化和社会生活各个方面产生着日益巨大的冲击和影响，对人类文化的进一步发展产生着不可估量的作用。由于网络技术和数字化技术使现实的客观世界转换成了文字、声音、图像，转换成了数字化的符号，网络文化主体在虚拟世界中创造和实现着现实世界未曾有过或难以实现的假想和计划，实现着自我的追求和肯定，网络文化将人类带入了一个实然和超然生活的双重世界。
另一方面，网络技术使文化的全球传递和交流达到了前所未有的广度和深度，网络文化实现着文化由地域性向全球性的转变和升迁，正在改变着各个国家、民族的文化观念，使人们的文化意识、文化理念有了一个全球性眼光和境界。与此同时，网络技术便具有特定强烈的地域性、民族性、种族性的文化属性大大隐退，以技术的方式淡化、消解了不同文化形态的价值观、信仰观，并通过技术将其转化为图像、声音、颜色等抽象的符号。网络技术及网络文化使得各种传统和现代的、本土和国外的、相近相似和彼此矛盾甚至冲突的、高雅和通俗的文化，都可以共居于网络文化的大通道、大平台中，它以极大的包容性真正实现了文化的开放、交流和多元并存，实现了对传统文化的超越。
四、网络传播对社会文化的负面影响
（一）网络成为舆论和思想控制的工具
网络传播中，从政府到主管机构到网络服务提供商再到各个具体的参与机构和个人，他们都按照各自的标准筛选和推出符合其价值观的内容以及表述、传播方式，例如各国政府为保障自身的信息安全和利益，通过技术手段进行控制“封杀”某些网站实现把关，通过扶持重点网站以贯彻自己的意图；通过加强基础设施建设，推动本国的网络信息传播在全球信息传播中的地位。由此我们可以看到，网络世界并不是一个自由天空，尽管网络受众有更多自由选择的权利，但仍然无法摆脱其思想和传播处于受控的状态。
（二）网络信息霸权的突现
从全球信息网络传输的角度来分析，据统计，美国互联网用户居世界第一，占全球用户的54.7%，第二位是日本，接下来是英、加、德。发展中国家网络用户占全球的比重不足20%，将近90%的数据库都集中在美国。这种网络分布和资源分布的不平衡，导致国际间的信息获取、占有和利益分配中的不平等问题更为突出。严重失衡的网络发展致使国与国之间信息的贫富差距越来越大，对发展中国家来说，因信息化发展的滞后，意味着他们要更多地接受外来的信息，尤其是西方国家的媒体和信息的影响。互联网协会主席唐・西斯说道：“如果美国政府想要拿出一项在全球传播美国式资本主义和政治自由主义的计划的话，那么互联网就是它最好的传播方式”。美国未来学家阿尔温・托夫勒指出：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有世界”。
（三）网络文化对民族文化的侵略与控制
由于网络文化背景之后，渗透着政治、军事、经济、文化利益的影响，在知识经济、网络环境支撑的全球化时代，西方国家尤其是美国兼备经济、军事和网络大国的地位，借助于网络上强大的语言文化优势、信息资源优势、网络传播优势，通过创造一种所谓全球文化经验，将西方的文化价值观强加于别国，以文化上的一致性压制文化上的差异性，削弱单个民族国家的文化凝聚力，造成与全球化相联系的文化趋同现象，这种文化趋同带有浓厚的泯灭文化多样性的文化殖民主义色彩。比尔・盖茨曾一语道破天机：“信息高速公路将打破国界，并可能推动一种世界文化的发展，或至少推动一种文化活动、文化价值的共享”。所谓的“世界文化”在很长一段时间内只能是西方文化，尤其是以美国为中心的文化。
（四）信息泛滥的社会影响
信息环境的污染主要表现为信息过载、重复、失实和误导。信息的生产量不正常地增长速度远远超过人类和社会能够进行处理和利用的限度，不仅不能帮助人们消除不确定性，反而增加了人们的不安全感而成为负担，更带来难以估量的浪费。低质信息和大量误导、失实信息通过现代通信技术极容易地不断繁衍、不断加速，无节制地、广泛地向社会传播，使人们处于低劣的、无关甚至有害的信息包围之中。
五、结束语
随着网络在全世界的延伸和普及，网络传播应当更加全面地看待，作为一种崭新的人类文明，它在文化全球化的背景下改变着目前的社会文化结构，在推动人类社会文明进程的同时也带来了一系列社会问题和道德问题，并演绎着新的思想控制和社会管理。
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12、鲍宗豪.论文化全球化[EB/OL]. 省略/htm/kjwh/whys/2002-9-25-10047.htm,2002-09-25.
第8篇：网络传播的概念范文
关键词：整合营销传播 网络营销 中小企业
近年来，随着电脑的普及和群众知识水平的提高，互联网的发展非常迅速。截至2012年6月底，中国网民规模5.38亿。对于企业来说，互联网因其使用者数量之多，覆盖人群之广等原因已经成为企业不可或缺的宣传平台及沟通平台。然而，从中小企业操作的视角来看，现阶段大部分企业利用互联网进行营销活动存在着以下几个问题：1、营销活动仅仅停留在网络广告及简单的企业宣传上。2、国内大部分中小企业的运营思想仍然停留在传统生产为核心的观念上，没能随时代变化。3、缺少一个直观的、可操作的互联网营销模式。中小企业若不能改变此种营销现状，在越来越激烈的市场竞争中将会屈于下风。通过对互联网特点的研究及营销模式的分析，笔者认为网络整合营销传播是一条现阶段中小企业营销可选之路，并提出了网络整合营销传播行为与效果的螺旋模型，为中小企业利用互联网进行营销活动提供参考。
一、现状与问题
1.网络整合营销传播的必要性
从国内中小企业生存环境来看，企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销，但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的，促销手段所需人力物力资源较多，实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次，通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点，它以沟通消费者为中心，通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式，便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通，适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务，突破传统营销渠道的限制。
2.网络整合营销传播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究网络媒体，掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式，它是融合的平台，它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销，容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此，首先要了解网络传播的一系列特点，如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点，加强与消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解消费者，更好地服务消费者，更好地与消费者保持良好关系，并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补，网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势，但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反，两种营销渠道应做到优势互补，整合企业现有资源，从而促成整合营销传播价值的最大化。
3.网络整合营销传播的基本观点
目前，学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一，原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善，理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速，其表现形式呈现出多样化的特征，如网页、BBS、博客、微博客等形式，每种形式的传播模式都有其特点，所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考：网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动，是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现，网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通，保持与消费者的良好关系。
二、理论阐释
1.模型设计的理念
虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架，但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型，即：建立消费者资料库；研究消费者；接触管理；发展沟通策略；营销工具的创新；传播手段的组合。对于中小企业而言，从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此，应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法，即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业，此类中小企业有着自身的产品或服务，他们使用的传统运营模式，即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数，他们在市场竞争中处于弱势地位，在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展，网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换，部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时，对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说，网络整合营销能提高其网络广告投入效果，并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业，企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下，企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构，行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程，随着过程的深入，效果维度随着各步骤工作的深入不断上升，最终达到企业运营目标，如图。
图例：行为维度：①市场定位及消费者研究。②选择合适的网络传播渠道。③沟通传播与拉近距离。④收集反馈与改正策略。
2.行为维度层面上模型的具体应用
（1）行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受，从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上，首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯，可以通过分析中国互联网信息中心的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据；或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况，判断出企业产品能否进行互联网营销，如日用品、食品在互联网上营销较为困难，电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上，判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标，决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。
（2）行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果，中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究，特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解，如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时，根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体，不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是，企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动，如通过微博客、企业网站、电子商务平台等，传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。
（3）行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点！网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合，为达成传播目标而形成合力，通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任，以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球，则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯，其次是要清晰明了，目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以，企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具，如企业网站、论坛或门户网站，还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体，其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么，都代表了企业品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理，“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点，通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份，企业可以是信息传播者，消费者同样可以是信息的传播者，如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势，以有奖转发为手段，在短时间内吸引网民参与，把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气，利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。
（4）行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分，仅仅从营销的角度来看，中小企业如果能认真的执行前三个步骤，就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说，需要不断重复这三个步骤，因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化，如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销，那么营销的费用与效果比例将越来越大！网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息，此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性；反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题，通过分析此类信息，能够对网络整合营销策略进行微调，为进一步开展营销活动服务。
三、结语：网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”
市场营销观念种类繁多，所适应的情况各有差异，本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说，企业在人才知识储备上较为不足，图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次，逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入，便于规避成本投入上的风险。最后，从传播的角度来说，图形化的营销模式也便于营销观念的传播，再好的方法如果企业不接受，也无法在实践中得到印证及修改，网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。
参考文献：
[1]《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2012年6月.
[2]张力文.《新媒体整合营销传播策略》[J].传媒，2010年08期.
[3]夏梅芳.《网络整合营销传播模型建构及案例分析》[D].中国科学技术大学.
[4]卫军英.《整合营销传播观念的理论建构》[D].浙江大学.
[5]沈奇.《整合营销传播的成功要素》[J].企业改革与管理，2007年12期.
第9篇：网络传播的概念范文
关键词：网络传播；大数据技术；大数据应用
一、网络传播下的大数据的诞生
自2005年Hadoop项目诞生，大数据就进入了人们的视野当中。大数据无疑是在网络传播的基础上进一步衍生出来的“新产品”，想要系统的认知大数据，就必须要全面而细致的分解它，应着手从三个层面来展开：第一层面是理论，理论是认知的必经途径，也是被广泛认同和传播的基线。在这里从大数据的定义、特征、问题等方面进行剖析。第二层面是技术，技术是大数据价值体现的手段和前进的基石。这部分主要是从大数据的开源、存储、分析和展示技术进行详尽的分析。第三层面是实践，实践是大数据的最终价值体现。大数据目前已被广泛采用到生活当中，此部分主要分析网络中的大数据应用。
二、网络传播下的大数据的理论分析
（一）大数据之概念及特点
“大数据”的概念最早由维克托迈尔舍恩伯格和肯尼斯库克耶在编写《大数据时代》中提出，又称为巨量资料，指需要新处理模式才具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。［1］在网络传播时代下，大数据主要呈现了以下四方面的特点：1.数据体量巨大（Volume）。当前，典型个人计算机硬盘的容量为TB量级，而一些大企业的数据量已经接近EB量级。［2］2.数据类型繁多（Variety）。数据也分为结构化数据和非结构化数据。结构化的数据即以文字呈现的数据结构，非结构化的数据则包括网络日志、音频、视频、图片、地理位置信息等类型。3.价值密度低（Value）。海量数据并不能充足证明其重要性，换句话说就是，数据多并不代表价值高。4.处理速度快（Velocity）。这是大数据区分于传统数据挖掘的最显著特征。
（二）大数据之问题所在
大数据、网络传播看似是一种简单的依附与被依附的关系，二者相互依存、相互发展，但随着这种关系的不断行进和演化，一些问题也开始显露。1.表面化。尽管大数据能够非常好地检测相关性，但是它并不会告诉我们相关性是如何得出的、得出的合理性以及哪一种相关性是有意义的。2.辅助化。尽管大数据搜集的数据是庞大的，有一定的事实证明比例，其可以辅助科学调查，但不可能成功地被完全代替。3.理想化。如今的大数据为世人展现的都是其不可估量的大好前途，但大数据的数据缺失、情况偶然、不准确数据不断地被循环利用导致了更多问题的出现，会引发更多的以偏概全，会导致思维的引向，甚至结论的错误。
三、网络传播下大数据技术的分析
（一）开源框架
HadoopHDFS，即HadoopFileSystem，是一款典型的开源文件系统，其主要面向大文件的文件系统，是分布式数据库的基础。在文件存取方面，HDFS用NameNode存放文件位置信息，用DataNode存放文件数据。［3］当HDFS中存入大量的数据后，需要借助MapReduce完成工作分析。之后再从统计维度列出角度对统计值列出的数据进行排序，最后通过聚合完成统计维度数据项的计算工作。
（二）大数据存储技术
目前数据存储技术主要包括以下两种存储技术：1.分布式集群存储技术。分布式集群存储技术通常以大数据块为单位，将数据切割存储在多个节点，为保证数据的可靠性，需要在不同的存储节点中保存多个数据副本。在分布式数据库设计时，可以根据应用的特点，采用分别处理增加、删除、修改、查询操作的方式进行架构设计，既要保证事务操作的一致性，又要满足海量数据存取的性能要求。2.关系型数据库存储技术。关系型数据库的操作语言是结构化的查询语言，包括数据定义语言和数据操作语言两部分。DDL完成了数据对象和操作过程的定义，包括数据表、视图、存储过程、触发器、主键、外键、索引、区分等，DML则完成了数据的操作功能，包括增加、删除、修改、查询，也就是人们经常听到的数据。
（三）大数据分析技术
对大数据进行建模的目的是便于对数据进行分析和利用，即对数据进行多次ETL，经过多次ETL之后的数据会变得越来越容易理解、使用和个性化，使得分析结果满足特殊岗位甚至单个特定人的需求。
四、网络传播下的大数据应用
实践是检验真理的唯一标准，大数据服务能否帮助企业取得成功，还需要在行业应用实践中得到答案。
（一）大数据在社交网络领域的应用
1.SNS业务应用介绍。SNS体现了Web对于人类社会需求的满足，人们通过Web应用满足了不同的心理需求。SNS不同于支持组织互动和业务流程的传统应用，其主要实现了人与人以及由人创建内容之间的协同与共享。2.大数据技术与SNS应用。不同的社交网络应用的特点也是不同的，除了微博的热点话题，商务人士在SNS上形成的社会关系以及留下的沟通、评论等记录，用户的通信行为也是反映拥护社会关系的重要数据基础。
