企业营销理念精选(九篇)

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第1篇：企业营销理念范文

关键词：营销；营销理念；演进；道德营销

营销理念也叫营销观念是指导企业营销活动的指导思想、思维方式和哲学。其本质是如何处理企业、消费者和社会三者之间的利益。如果在营销活动中，看重企业自身的利益，那就是以企业利益为中心的营销理念，如果看重的是消费者的利益，则是以消费者利益为中心的营销理念，同样，如果看重的是社会长远利益，那就是以社会长远利益为中心的营销理念。三种营销理念呈现出以下的演进过程。

1以企业利益为中心的观念

这种观念包括了生产观念、产品观念和推销观念三种观念。

1．1生产观念

19世纪末20世纪初的时候，当时处于“卖方市场”的大背景下，产品是供不应求的。企业生产出的产品，根本不担心销路，企业只要安心搞生产，提高生产效率就可以了。企业在营销中遵循“我们生产出什么产品，就卖什么产品”的理念，企业只重视生产效率的提升而不在意消费者的需求。在供不应求的市场态势下这种观念是能够行得通的，但是一旦市场供求形势发生变化出项供过于求的情况下，这种观念就无法顺利地实现产品的销售了。1．2产品观念同样是在19世纪末20世纪初，企业在营销的过程中发现，有时候，产品质量高的商品更容易卖出去，只要产品的质量有保障，肯定就能够获利。所以，企业营销的核心在于产品质量的提升，并在经营中遵循“我们只卖高质量的产品”这样的理念。这种理念看到了产品质量的重要性，但是营销者没有发现产品最终是满足消费者的某种需求，帮助消费者解决某种问题的这种本质，一旦消费者的偏好发生转移，自己的产品质量再高，消费者也不会去购买。特别是对产品供应非常充足的今天来说。

1．3推销观念

在二十世纪二三十年代，资本主义出现了经济危机，很多产品不能够顺利地销售出去。此时，很多商家在实践中发现，产品的销售是企业努力地采取一些推销和促销手段的结果，企业营销的重心在于推销，并坚定了“我们生产什么就努力推销什么”的营销理念。这种理念看到了推销和促销对产品销售的重要作用，但是还是没有认识到消费者购买某种产品是因为存在某种需求这一点。还是站在企业自身的角度看待问题，没有站在消费者的角度看问题。

2以消费者利益为中心的观念

到了二十世纪四五十年代，第二次世界大战已经结束，一方面，很多军用技术陆陆续续民用化，使得企业生产效率大大提升，生产能力大大提高，能够生产满足顾客需要的各种产品。另一方面，人们非常珍惜来之不易的和平环境，西方国家普遍采用了“高福利、高待遇”的政策，人们手头有钱了，购买力大大提高，并开始更加重视自身个性化的需求，能够在众多商品中挑选自己喜欢的商品。满足自己个性需求的商品就购买，不能够满足的就不去购买。消费者主导了买卖双方之间的交易关系，商家必须根据消费者的需求来生产产品，遵循“顾客需要什么，我们就生产提供什么”的营销理念，消费者的需求是决定产品供给的根本性因素。营销成了通过消费者需求的满足来获利的过程。这种理念肯定了消费者的主导地位，有利于消费者需求的满足。但是这种理念也存在一定的问题，比如一味地满足顾客需求会导致资源浪费、环境污染等问题，消费者暂时利益的满足可能是以牺牲子孙后代的长远利益为代价的。另外，消费者的需求有正当的、正面的，也有不正当的、负面的，企业不能满足消费者的任何需求。所以，到了二十世纪六七十年代，一种新的营销理念诞生了，那就是以社会长远利益为中心的营销理念。

3以社会长远利益为中心的观念

这种观念强调企业在营销的过程中，要首先关注社会的长远利益，然后再考虑消费者的利益，最后再考虑企业的利益。企业在经营中的获利是建立在满足社会长远利益和消费者的利益的基础之上的。那么，什么样的营销才是真正满足社会长远利益的呢？是道德营销！道德营销是对“道德”的营销，是弘扬道德，倡导奉献和付出的一种营销理念。只有人人讲道德，人人爱奉献，社会财富才会增加，社会才会和谐，才符合社会的长远发展方向。21世纪，道德是最为稀缺的资源，基于道德素养的提升来实现社会利益的满足和社会的发展就是道德营销的职责。我们知道，绿色营销是一种以社会长远利益为中心的营销理念，企业在营销中强调绿色、生态这种导向，满足社会环境保护的需求，满足消费者的绿色需求，采用绿色的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。但是什么的企业才会采用绿色营销呢？那肯定是关爱社会、爱护环境有高尚道德情操的企业，也就是说绿色营销也是道德营销的一种表现形式。以社会长远利益为中心的营销观念，最终体现在道德营销上。

4道德营销的理念

4．1道德营销是真正的以社会长远利益为中心的营销理念

消费是通过消耗商品来满足消费者需要的过程，而需要是消费者内心存在的一种匮乏状态、匮乏感，那么消费就是通过消耗商品来消除消费者的匮乏状态匮乏感的过程。如果把消费者内心中存在的匮乏状态、匮乏感比作一个“坑儿”的话，商品就是这个“坑儿”的“填埋物”，消费就变成了通过购买商品这个“填埋物”来填埋消费者心中存在的“坑儿”的过程。营销是通过消费者的消费来获利的一个过程，就是通过让消费者购买我们的商品“填埋物”来埋“坑儿”从而获利的过程。以消费者利益为中心的理念注重通过满足消费者的需求来获利，是不是就相当于基于消费者内心中的“坑儿”的填埋来获利？商家的营销是不是希望消费者发现还没有填埋的“坑儿”，甚至不断挖掘心中的“坑儿”来达到获利的目的的呢？是不是在客观上造成让消费者不断追求“填埋物”来填埋“坑儿”，通过不断占有和索取来获得暂时快乐的不良影响呢？这是不是与追求社会长远利益为中心的营销理念背道而驰呢？所以，真正的营销，真正的以社会长远利益为中心的营销理念应该是道德营销。道德营销就是改变消费者以占有和索取商品“填埋物”来获得暂时快乐和平衡的游戏规则，倡导通过奉献和付出来获得更长久更真实快乐的游戏规范。道德营销着力于提升企业和消费者的道德素养，并以此来实现社会长远利益的最大化，是真正的以社会长远利益为中心的营销理念的体现。

4．2道德营销的实施

道德营销的实施需要通过道德营销战略和道德营销策略来体现。

4．2．1道德营销战略道德营销战略体现在目标市场营销战略和竞争战略两个方面。在目标市场营销战略方面，企业需要根据消费者道德需求的差异，对消费者进行市场细分，选择道德需求明显的细分市场作为自己的目标市场，然后再通过市场定位来塑造自身独特的道德形象，为道德营销活动的开展指明进行的方向和目标。竞争战略方面，面对企业的竞争对手，商家将着眼点放在如何更好地帮助消费者提升自身的道德需求方面，而不是着力于如何与竞争对手竞争，将竞争对手打败。强调与竞争对手的合作，共同将本行业做大做强，共同致力于提升自身的道德修养和业务素养。

4．2．2道德营销策略道德营销策略也可以体现在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个方面。

（1）道德的产品策略。以消费者利益为中心的营销理念认为产品是满足顾客需求，解决消费者面临的某项问题的，而道德营销则强调产品是道德的载体。消费者选择某产品，不仅仅在于该产品能够满足自身的某种需要，也是因为该产品是自身道德素养提升的一种象征物，代表着对自身道德信念的一种认同。道德营销企业除了明确产品的本质，还要在产品包装、产品品牌和产品服务等方面满足消费者的道德需求。

（2）道德的价格策略。价格反映了消费者购买某种产品过程中付出的成本。道德的价格策略一定是避免虚高、实实在在的一种价格展示。避免通过人为的高价来塑造高端的形象，让消费者为自身的面子来买单，也避免实施不能够反映实际成本差异的搞嘘头的差异定价。

（3）道德的分销策略。分销策略反映产品在何处销售更能够方便顾客购买的本质。在确定分销方式的过程中，根据消费者的偏好来确定，尽可能地为消费者的购物提供方便。在与中间商或者分销商合作的过程中，也讲究道德的原则，选择道德素养高的中间商或者分销商，努力和中间商、分销商一起向消费者提供更多的价值，共同满足消费者的道德需求。

（4）道德的促销策略。促销的本质在于与消费者间的沟通。道德的促销策略要在广告、人员推销、公关和销售促进等方面塑造和弘扬良好的道德形象。特别是在促销策略的实施过程中，不要千方百计利用人们的贪心、攀比心和炫耀心等来达到推广产品的目的，而是努力让消费者在促销活动中因为触及到了内心的道德良心而去接收我们的产品。

5结论

随着时代的发展，企业营销理念不断向前演进，从以企业利益为中心的营销理念到以消费者利益为中心的营销理念再到最先进的以社会长远利益为中心的营销理念。但是真正能够体现以社会长远利益为中心的营销理念的是道德营销。道德营销提倡满足人们的道德需求，强调企业与消费者通过奉献和付出来获得快乐。人人讲奉献，人人爱付出，必将推动社会的发展和社会的和谐，真正实现社会长远利益的最大化。

参考文献

［1］段俊平．《弟子规》是企业的安心良汤［J］．现代企业文化（上旬），2015，（04）：46－48．

［2］高冉．我国道德营销研究与实践现状总结［J］．经营管理者，2015，（26）：250．

第2篇：企业营销理念范文

关键词：营销理念；创新；发展历程；措施

1 企业市场营销理念创新的发展历程

传统的市场营销理念从总体上来说，包含生产导向型、产品导向型、推销导向型、市场营销导向型等几种类型。这些营销理念的演变，正是营销理念不断创新的历程。

2 关注市场营销新理念

2.1 整合营销理念

整合营销是一种将各种营销工具和手段的系统化组合，根据环境的变化个=和发展进行灵活的动态修正，以使交换双方在交换中实现价值满足并达到价值增值的营销理念与方法。

2.2 文化营销

文化营销主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。

2.3 网络营销

随着IT技术和现代物流的发展，电子商务近年来得到突飞猛进的发展，互联网成为一个越来越重要的销售战场。网络营销即是指借助于互联网或因特网实现的营销。与传统营销相比，网络营销通过网上虚拟商店（电子商店）为消费者提供商品或服务，公司无需设立店面、店房、装饰、摆放货品、服务人员等，只需在网上设立自己的网址，利用网上收集到的信息，通过经销商送货上门，方便快捷，因而经营成本大大降低。

2.4 绿色营销理念

所谓绿色营销，是指将绿色、环保等概念在产品的营销过程中凸显，并以此来选择和确定营销策略组合，从而吸引顾客的营销理念。绿色营销强调企业企业从保护环境充分利用资源和担社会责任的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售和售后服务等各个环节中采取各种环保、节能的措施，最终实现企业利益、消费者需求和社会长远发展三方面的综合平衡。绿色营销理念是随着环境、资源问题越来越严重、环保和节约意识在消费者和整个社会中逐步得到认同而产生的，而且，随着这种认同的不断普及，人们对绿色产品的需求也必然将越来越大，绿色营销理念也必将在企业营销中获得更多的重视和应用。

3 应对企业市场营销理念创新的措施

3.1 重视企业营销人员培育与管理

第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。

3.2 制定营销策略

因地、因时制定进人市场策略，是实现企业管理目标的关键。企业的自身条件不同，所处的环境不同，相应的营销策略也不尽相同。在市场经济条件下，根据市场因素分别制定不同的营销策略进人市场：在目标市场价格和质量要求不高的情况下，可采取在国内注册生产，在国外销售的策略；当市场价格压力大，质量要求不太高的情况下，可在若干地区（含国内外）设立总部，协调处理不同地区生产和销售，即采用国际市场化策略；当市场价格压力不大，质量要求高的情况下，针对不同国家的消费习惯、不同消费需求、不同消费层次，生产不同质量、不同品牌的产品，即市场细分策略；当市场价格和质量要求高，为保证必要的生产和销售批量，可采角跨国经营策略。

3.3 灵活运用各种市场竞争策略

3.3.1 靠创新取胜。根据市场需求研制新产品、开发新品种、改进旧产品，以设计新、造型新、工艺新、款式新、装淡新的产品来迎合消费者日新月异的需求。创新的目的在

创造需求创造顾客。

3.3.2 靠优质取胜。建立一套有效的产品质保证体系，把有限的资金投入到设备更新和技术改造上，将生产观念由粗放式向集约式转变.用名牌、优质、高价的产品进军国际市场。

3.3.3 靠价廉取胜。价格仍然是企业跻身国际市场的重要竞争因素。以微利或保本为手段将产品迅速渗透目标市场.用“价廉物美”的形象赢得顾客。站稳脚跟之后再逐步以非价格竞争手段代替价格竞争手段来确保已经获得的市场份额。

3.3.4 靠联合取胜。当今世界处在一个既联合又竞争的时代。国内企业要在自愿自发的基础上联合起来，走实业化、集团化、国际化的道路。而且还应同国际大企业集团联合与国际大金融财团联合发展大经济，开拓世界大市场。

总之，营销是企业经营活动的中心，企业的成功首先来自于营销的成功。21世纪，是一个以发展与创新为特征的时代，传统的营销理念早已落伍速变化的市场。因此，企业必须跟上时代步伐，不断适应营销发展的新趋势，创新营销理念，才能步步领先，并最终获胜。

参考文献

1 刘王工.建立市场营销新理念开创企业经营新局面[J].广州市经济管理干部学院学报，2001（9）

2 吕群智.企业营销新理念[J].内蒙古科技与经济，2006（10）

第3篇：企业营销理念范文

1.1宣传促销、主动服务的意识淡薄临沂中小物流企业大多习惯在物流园区设立一个营业部，然后等待顾客主动上门寻找服务。很少有物流企业主动寻找客户，少数企业虽然也通过网络和报纸的方式，一些服务信息，但宣传形式单一，宣传渠道少，严重地影响了企业的业务开拓。

1.2同质化竞争严重临沂大多数中小物流企业，受到资金规模的影响，现代物流设备设施较少，工作效率不高，综合管理水平较低，造成服务水平普遍偏低，使得低价竞争成为大多数企业采取的主要市场竞争策略，造成企业利润水平不理想，制约了企业良性可持续发展。

1.3市场定位不清临沂大多数中小物流企业，由于缺乏专业的营销人员，无法对市场进行有效的调研和分析，无法掌握客户的真正需求，所以难以有效地对市场进行细分，进而为企业进行合理的市场定位。

1.4品牌意识缺失由于专业营销人员力量的不足，临沂中小物流企业缺乏现代营销理念，固守在传统的营销方法上，忽视品牌形象的建立和品牌营销的思维。

2临沂中小物流企业营销改进建议

2.1组建专业的营销队伍，积极主动的开展营销工作要想改变以往被动营销的局面，必须依靠专业的营销人员，通过广告、人员促销等活动，加大企业的宣传力度，加强与客户的沟通和交流，变被动营销为主动营销。

2.2提升服务质量替代价格竞争客户在选择物流服务的时候会考虑到价格因素，但价格绝不是最重要的因素，物流企业只有依靠不断提升服务质量，才能与客户建立长期稳定的客户关系，才能最终赢得市场。因此中小物流企业要遵循服务营销的基本规律，从企业外在形象展示、人员素质提升和服务流程规范等角度，提升企业整体的服务形象。

2.3寻找合适的市场定位，打造品牌形象临沂中小物流企业需要通过市场调研，分析客户需求，对临沂物流市场进行细分，在此基础上，结合自身内部经营条件，进行企业市场定位。并在此基础上运用品牌营销的基本方法，综合运用多种品牌传播工具，形成自己独特的品牌形象，赢得与客户的长期合作关系。

2.4物流营销要坚持如下三个原则注中规模原则，物流业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务；注重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作；注重回报原则，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。

3结束语

第4篇：企业营销理念范文

一、营销理念的基本概况

1.营销理念的产生与特征营销理念来源于长期的营销实践，一种营销理念在其形成过程中有其历史的必然性。自20世纪20年代以来，尤其是二战以来，随着科学技术的迅猛发展，社会生产条件有了极大的改变，社会提品的能力较过去增大了无数倍，产品极大地丰富，企业之间的竞争日趋激烈，社会经济生活完全处于买方市场的境况下，许多企业逐渐认识到，顾客的需求乃是企业的利润之源泉。因此，研究、发现顾客的需求，然后设法去满足这个需求，企业才能获得生存与发展，否则它将在残酷的竞争中被淘汰。于是一种崭新的“以社会——顾客需求为中心”的营销理念产生了。一种营销理念的形成既然有其历史的必然性，这就意味着它是不以人的意志为转移的。

2.领悟市场营销准则来实施营销理念必须使用系统方法来实施营销理念，企业的所有部门都应该协调一致，所有员工必须领悟市场营销准则，应该通过注重商誉、用户至上、寻找危险信号等途径来实施营销理念。

二、营销理念的方式和渠道

1．知识营销随着知识经济时代的到来，知识成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。

2．整合营销运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商——电脑公司及软硬件商的密切合作，IBM、微软公司都是其合作伙伴。

3．关系营销在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商必须充分研究消费者需求。

4．网络营销现今是互联网时代，我们要采用网络营销，当人们需要的时候，搜索一下即可，这样既方便又省力。

5．文化营销现在的人已经开始追求文化内涵。所以开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注意通过高品位会所、图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化气息。

三、企业营销理念渗透中职课堂教学

中职学生毕业后面临的是就业和创业的问题，所以与其在社会中学习市场营销理念，还不如在课堂输送给学生营销的理念，让学生在课堂上多学一点营销理念是非常重要的。

1.引领学生带着兴趣走进课堂当前市场营销课学科教学理论尚不成熟，许多老师受传统学科教学模式和教学方法的影响较大，教学方法以讲解式、灌输式为主，只重知识灌输的共性，而轻学生能力的个性培养，把学生掌握知识的基础建立在教师的单向授课上，忽视了市场营销学科实践性很强的特点，课堂教学效率低下。激发学生探究问题的兴趣和信心，这不仅是学生自主学习的基础，也是使学生形成正确的情感态度与价值观的前提。

2.引领学生带着问题走向生活学习“对生活有用的市场营销”和“对学生终身发展有用的营销知识”，已经成为当代专业教育的重要理念。将市场营销课程与学生的生活实际紧密结合，在过程与目标上要求学生尝试从学习和生活中发现市场营销问题，提出探究方案，与他人合作，开展调查研究，提出解决问题的对策。在情感态度与价值观方面，要求学生在生活中学习并养成求真务实的科学态度。由于传统教学过多地强调学科的知识体系，而忽略了学生的真实体验，所以堂要求教师构建开放式的营销课堂，将教学内容与学生身边的营销知识、学生的身心特点及认知水平结合起来。

四、市场营销理念在中职课堂教学引领可借鉴的模式

1.构建问题研究、合作学习的课堂教学新模式美国著名学者施瓦布指出，“学生应该像‘小科学家’一样去发现问题、解决问题，并在探究的过程中去获得知识、发展技能和培养能力，同时受到价值观的教育，发展自己的个性，这就是探究性学习”。倡导自主学习、合作学习和探究学习是新课程的核心内容之一。

2.构建基于信息技术的营销教学新课堂信息技术不仅为学生提供了更多的学习资源，而且在支持学生进行研讨和探究学习方面提供了重要的技术支持。基于信息技术的教学方式不仅能够有效帮助学生拓展视野、提高思维深度和开展高水平的认知活动，而且可以提高学生搜集、分析市场信息的意识和能力。因此，新课程强调信息技术在营销学习中的应用。至于新型市场营销课堂具体模式及其教学建构，将是一个全方位的系统性问题，有待后续进一步探究。

第5篇：企业营销理念范文

一、日本企业的市场营销观念

日本企业的营销观念，是传统思想文化与西方思想文化的不断融合而逐步产生的。它是形成日本企业市场营销模式的重要因素。

1.社会利益观念

社会利益观念主张“企业是社会之公器”，企业的利润是回报社会、服务社会的方式。经营管理的核心就是要在全部生产和销售活动中，贯彻社会主导性原则。社会利益观念主要体现在企业注重国家利益、职工利益、顾客利益和企业利益。企业主要的社会责任是：企业通过自身的事业，对提高社会生活，为人们创造福利而有所贡献，在这个过程中企业产生适当的利润，这是企业的基本使命。日本企业就是这样追求经济效益与社会效益的统一。他们认为：国家是企业之母，有了国家的强盛，才能有企业的壮大。因而，企业的营销目标与国家的发展目标是一致的。同欧美国家企业比较，日本企业有较强的国家观念。著名的松下公司“七精神”中，第一条就是“产业报国精神”。

2.市场控制观念

市场控制观念认为：企业最高的经营目标是控制市场，而不是追求最高的利润。市场决定利润，控制市场就是控制利润。为了有效的控制市场，日本企业首先注重市场调查。资生堂是日本最大的化妆品生产公司，获利在全世界化妆品生产企业中居于前列。该公司成功的秘诀，就在于重视市场调查。其次是注重市场促销。在市场营销中，促销是最艰苦、最激烈、最长期的“经济战”，需要采取广告、公关、展览等手段，以争取各类消费者。

3.质量立国观念

由于日本资源缺乏，企业把产品和服务质量看作是国家经济腾飞的基石，看作是企业兴衰存亡的生命线，他们以质量争夺市场。企业首先在设计上下功夫。他们认为：现代市场竞争，是设计竞争。质量优劣最根本的是设计水平的高低。从设计人手抓质量，使商品从图纸开始就处于较高的起点。能以巧妙的构思、新颖的材料、超前的工艺、独特的外观造型而迅速牢固地占领市场。在激烈竞争的市场中，最重要的是如何灵活多变地适应用户的需求变化，以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则，并全力以赴提高服务质量。

二、日本企业的市场营销模式

1．企业生存的三大支柱

“家族制，用户第一和质量管理”被称为日本企业生存的三大支柱。家族制作为一种封建的社会制度，具有自身独特的意识形态，即以家长的绝对权威和家族成员的绝对服从为中心的家长制，家长制是“家族意识”的依托。家族意识在现今的日本企业仍然是根深蒂固的。他们以家族为纽带，把企业当作家族的化身，不断向职工灌输“以企业为家”、“企业是职工生活共同体”的思想。丰田汽车公司是典型的家族统治集团。据统计：丰田家族成员共有60多人，分别担任各种领导职务。在日本企业中，用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当作企业存在的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会做贡献列入社会方针和社训之中。这种用户第一的策略，在营销过程中也折射到企业内部营销，确立了“下道工序是客户”的观念。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个方面。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。

2.拓展市场的三大利器日本企业的所谓三大利器即：市场调查、事业部制度和企业作风。他们注意收集信息，特别在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息工作尤为活跃。他们将庞大的信息网络的触角，伸向世界的各个角落。日本企业的事业部制，是按产品类别划分成一个个类似公司的事业单位，实行独立核算。这样做有其明显的优越性：由于按产品类别划分，有利于提高产品质量和提高技术人员、工人的专业技术，以作到精益求精；由于采取独立核算制，便于了解经营情况和相互促进；由于权力下放，分工明确，又有利于锻炼和培养经营管理人员，有利于发挥每个人的才能和创造性。另外，总公司对事业部在下拨资金、利润分配、人事管理等方面加以控制。事业部的设置也十分灵活，它是一种集权——分权——集权的模式。日本企业作风在营销中，给人以深刻的印象。它与西方企业员工的作风是截然不同的。他们注重声誉、保全“面子”，性格深处潜伏着自尊与自卑。在商业活动中，反映出比较强烈的爱企、爱岗敬业的意识，这是企业的一种极为重要的精神资源。

三、对我国企业发展的启示

1.重视、推崇中国传统文化

在中国传统文化典籍中，（孙子兵法）是极受日本企业重视和推崇的一部著作。从60年代初《孙子兵法》就被弓队企业营销和商业竞争。日本著名兵法家服部于春曾经说：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业家的成长，主要取之于（孙子兵法）。”日本企业家认为：商场中的竞争，千变万化，大企业为了争夺市场，若不具备高超的战略和战术，是很难立足的。所以用中国古典名著武装企业员工，这对现代经营企业管理人员，是有极大帮助的。

2.企业文化决定企业经营模式

二战后，日本把西方文化与传统的社会文化结合起来，形成了“儒家文化十西方技术”的国家文化模式。在此基础上，日本企业结合变化着的世界与自己的市场活动经验，形成了独具特色的目本式营销模式。这种模式的核心，即日本人自称的“和魂洋才”。这是传统的家族意识及团体精神为中心的市场管理制度的基础，它融合了现代大工业生产方式的全球化、高效性、稳定性的营销特征，在营销活动中能保持和谐相处、相互依存、互为依托。实质上“和”的精神渊源是儒家学说，日本企业运用它处理人际关系时，注重在共同活动中与他人合作，追求与他人和睦相处，并时刻自觉地约束自己。由于“和”这一概念、含义对人的主体性的强调，这就产生了日本企业的共同理念，集体主队精神。日本企业的营销模式的某些可取之处，对我国企业在市场营销中形成自己的企业文化模式是有其借鉴意义的。

3.营销观念决定企业导向

市场营销观念是企业从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业营销活动的一种导向，它是一定的社会经济发展的产物。日本企业在长期的营销活动中形成了社会利益观念、员工利益观念和企业利益观念。在社会利益观念的影响下，企业时时处处都以是否损害社会的尺度来衡量经营行为。其结果，就使日本企业的价值目标有明显的双重趋向——追求经济效益与追求社会效益。由于日本的资源缺乏，市场的潜力也有限，日本企业提出了质量立国观念。比如：丰田汽车公司，让每一名工人充当顾客，让每一名工人成为质量检查员，发现质量问题，及时纠正、解决，使公司的生产销售得到了飞速的发展。日本企业这种质量立国观念，让每个工人都成为质量检查员的作法，是值得借鉴的。

第6篇：企业营销理念范文

关键词：公共关系；市场营销；资源浪费

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）14007401

1 论公共关系在市场营销中的作用

公共关系与营销这两者之间虽然目的不同，使用的方法手段不同，但是这两者之间却有着紧密联系。特别是在营销活动中，公共关系有着十分积极的作用，能够产生出良好的作用。虽然促进销售不是公共关系的主要职能，但是确实它的一个重要的派生职能。因此公共关系常常被看作是一种营销的手段,英国著名公关专家弗兰克·杰佛金斯在《最新公共关系技巧》有这样的一句论述：“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题，它们之间有许多共同之处，因而可以在很大范围内协作，以保证公司事业的成功。”从这精辟的论述中，我们不难看出良好的公共关系对于市场营销有着多么重要的作用。

2 解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要

公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，这样就能够让企业上下对消费者的需求有一个详细的了解，及时的调节生产，对生产雨消费矛盾进行有效的缓解。同时企业通过公关活动，能够了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业认清生产与消费之间的矛盾有着十分重要的作用，并对制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。

在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的分离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。而企业营销的任务就是使生产和消费的不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。公共关系在帮助企业确立营销目标的同时，既要考虑企业利益又要顾及消费者需求，既着眼企业利益，也注重社会效益，还要兼顾企业的暂时利益与长远利益等。这就必须要对生产与消费之间的矛盾进行考虑，如果是牺牲消费者利益，过于注重生产，那么企业不会有前途；相反为了过于注重消费而维护产品的质量和企业良好信誉，甚至是不惜以高昂代价，这对企业本身来说也是不利的。公共关系策略正是以全局的高度、长远的角度和整体的立足点来帮助企业确定正确的经营目标和发展方向的，满足生活消费和生产消费的需要。

3 避免社会资源和企业资源的浪费

公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目标，制定和布置公关活动方案，协调企业与社会各方面的关系。同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上，向企业的有关部门提供建设性意见和忠告，这将有助于企业及时的调整生产，让企业的能够利用有限的资源获取更多的利润，从而能够避免企业对企业资源的浪费。公共关系能够确立“从客户利益出发”和“客户导向”的经营理念。旧的经营理念“盈利是企业的唯一目标”，往往会形成一种以企业自身利益最大化为唯一目标的企业文化，企业各种资源全部围绕着企业如何获取更多利润而配置，为获利而自觉不自觉地损害着客户利益，导致客户对该企业的满意度、认可度普遍偏低，老客户不断流失，而开发新客户的成本又很大，最终使企业的利益受损。现在提出“客户导向”，就是要让经营者和员工们理解顾客满意度的重要性，保持住企业的老客户，不断拓展新客户，使企业获得可持续发展的动力。

4 满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量

公共关系的客体有两种：顾客公众和内部公众。所谓公众指的是与公共关系主体利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或者组织。

顾客公众指的是购买、消费某一组织的产品或服务的个人、群体或组织。如企业产品的用户、某商场的顾客、某宾馆的宾客等。他们的需求是企业生产产品的主要目标。市场营销活动中开展公关的目标是通过各种公共手段最大限度地满足顾客需求，最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。通过公共关系活动能够了解客户类型，只有弄清了客户的类型，才能确定顾客的需求，并确定自己工作的方向、重点与策略，切中肯綮，否则所生产出来的产品就难以满足客户的需要，会事倍功半，甚至南辕北辙。不同的顾客对于产品的需求与个人需求的认识与把握就会不同。概括地分类，可以将顾客分为谨慎型、犹豫型、冲动型、圆滑型、决断型、排斥型、好表现型等种种，同时顾客都是以个人利益为依归，不仅仅是需要考虑产品的安全性，同时还需要考虑产品的性价比。还需要分析客户的处境。客户的类型是其人生观、价值观的体现，表明其一贯的思维方式与行事原则。客户的处境则会对其行事风格起一种制约或放大的效应。

总之，虽然公共关系活动的开展，其最终的目的是为了帮助企业树立起正面的形象，并帮助企业更好的销售自己的产品。但是通过公共关系相关活动的开展，能使得企业更能获得公众的好感，更容易让消费者接受企业的产品。同时还能够让企业更好的建设自己的企业文化。

参考文献

第7篇：企业营销理念范文

关键词：服务营销；网络营销；绿色营销；关系营销；整合营销。

随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。

营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。根据其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营销，牢固树立市场决定一切的经营观念。由此看来，企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。按照新型市场营销模式，结合行业和企业背景，可从以下几个方面进行尝试：

一、服务营销。

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（有形产品）;如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

二、网络营销。

互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括；可24小时随时随地地提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。

它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合[分众营销]与[直效营销]的未来趋势。

网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。

三、绿色营销。

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%,德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。

绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。

四、关系营销。

关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

关系营销突破了传统的4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。

五、整合营销。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：（1）不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；（3）暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品；（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C:即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性：

相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心里感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，那这种产品的前景十分光明。

参考文献：

[1]何志毅。市场营销原理[M].机械工业出版社，2006年。

第8篇：企业营销理念范文

本研究采用“鲶鱼效应”原理，分别对中小型企业新、老员工的工作表现进行了分析，提出了运用“鲶鱼效应”对中小型企业新、老员工进行管理，以促进企业积极向上，健康地发展。

关键词：

鲶鱼效应；管理；中小型企业

一、“鲶鱼效应”概述

鲶鱼效应的起源是讲鱼类的生存之道，后来将此生存之道运用于管理学中，由于挪威人喜欢吃沙丁鱼，尤其是活鱼，但活的沙丁鱼和死的沙丁鱼价格相差很远，挪威人在海上捕得沙丁鱼后，这些沙丁鱼在运输的过程中，很容易死掉，主要是因为沙丁鱼生性懒惰，不爱运动，返航的路途又很长，所以捕捞到的沙丁鱼往往一回到码头大部分就死了，为了让这些沙丁鱼活着抵港，卖个好价钱，其中一位渔民做到了，他家的沙丁鱼每次出手卖的时候总是活生生，所以他赚的钱也比别人的多。这位渔民一直严守沙丁鱼存活的成功秘密，直到他去世后，好奇的人们为一探究竟，打开他的鱼槽，发现与其他普通的渔民没有多差的区别，唯一不同的是，这位渔民的鱼槽多了一条鲶鱼。由于原来鲶鱼以鱼为主要食物，性情也沙丁鱼不一样，鲶鱼好动，比较凶猛，装入鱼槽后，由于环境陌生，它就会四处游动，而沙丁鱼发现这一异己分子后，加速游动，鲶鱼在追，沙丁鱼在逃，因此沙丁鱼便活着回到港口。这就是著名的“鲶鱼效应”，社会学、管理学、心理学等运用这一效应，通过个体的“中途介入”，对群体起到竞争作用，它符合人才管理的运行机制。

二、“鲶鱼效应”在中小型企业新员工中的运用

新员工进入到新企业中，通常情况下，他们会热爱工作，积极肯干，愿意向老员工请教，因此，新员工的入职培训是个非常重要和关键的环节，对于企业而言，新员工通常分为两类，一类是刚从学校毕业，新参加工作的新员工，一类是已参加工作，重新换工作后进入到新企业的员工，虽然均为新员工，但对他们的管理却是不能用同一模式。中小型企业的员工有可能成为“鲶鱼”，也有可能成为“沙丁鱼”，部分工作能力强，又愿意追求上进的新员工，有可能会成为标杆，甚至有可能赶超老员工，进而替代老员工所在的位子，那么，这部分新员工，则成了“鲶鱼”；还有一部分的新员工，整天无所事事，不思进取，他们有些还消极怠工，那么，这部分新员工有可能成为“沙丁鱼”，极早被淘汰。

三、“鲶鱼效应”在中小型企业老员工中的运用

本研究所述的企业老员工，是指在该企业工作连续至少一年以上的员工，这部分员工对企业的文化、理念、制度等方面均较为了解，有些老员工不管工作多少年，积极性仍在，工作的劲头也大，而有些老员工长年在一家公司甚至在同一岗位上待的时间长了，就变成“老油条”，以少做少出错为自己的工作态度。造成老员工积极性不高的原因有主观和客观方面的原因，主观方面的原因是自身对工作的认识、看法和态度；客观方面的原因是企业的理念、制度、工作氛围所造成的。这消极怠工的老员工，很可能会成为“沙丁鱼”，更多的是被新进的员工超越，因此，对老员工的教育和培训是不可忽视的。

四、“鲶鱼效应”在中小型企业管理中的利弊

首先，一般而言，能力强、工作效率高的团队必有优秀之人才，然而这些人才的加入，会使原来相对平静的队伍变得不安宁，在某种程度上来说，会对旧员工造成一定的威胁，比如职位上的威胁，又比如是能力上的肯定，如果这些人的种种强势和优势过于猛，那么，久而久之，可能会压制旧员工的积极性，增加他们的挫败感，于是有些员工依然会消极怠工，有些则会跳槽离开，重新选择新的单位，这些势必会对团队建设的稳定造成一定的影响。其次，无论是新团队还是旧团队，不管是大团队还是小团队，“鲶鱼”的加入是否真正能起到优势互补的作用？新旧成员，大小团队之间是否具有合作观念等等，都会影响到企业今后战斗力发挥，如果一旦引入的“鲶鱼”缺乏集体精神，个人主义观念浓厚，并且单打独斗，那么这些人员，在中小型企业中难于产生“鲶鱼效应”，还会把团队仅存的一点战斗力破坏掉。因此，中小型企业的管理中，在采用“鲶鱼效应”进行管理时，必须要根据实际情况，因时因地因实际而采用“鲶鱼效应”，比如，企业的氛围非常好，员工们的战斗力很强，在这种情况是不宜引进“鲶鱼”，否则，会中伤旧员工原有的积极性。即便在一家公司出现种种状况，非常采用“鲶鱼效应”时，仍不宜引进的“鲶鱼”越多越好，如果引进的“鲶鱼”数量过多，“沙丁鱼”就会死得越多，也就是说，当大批量“鲶鱼”进入，相当于对旧员工工作积极性刺激过大，这样反而会引起更多的恐慌、猜疑，致使旧员工的心理压力越来越大，旧的员工对引进的“鲶鱼”戒备心很强，不利于团队的建设，更不利于企业的健康、有序发展。“沙丁鱼”与“鲶鱼”形成了势不两立的冤头后，更多的原因是效应运用不当，因此，中小型企业管理中如需引入“鲶鱼效应”，那些在引入前，要做好充分的调研工作，要引入的数量，引入的时间等均要做充分的调研；在引入后，要对新进的“鲶鱼”与原有的“沙丁鱼”分开培训，向这两个群体表明企业引进“鲶鱼效应”的原因，争取老员工的支持和理解，也为新员工的加入，做个最基本的交代；在过程中，也可以通过非常实用的方法调动全体人员的积极性，比如提高目前现有骨干员工的待遇，让所有人都知道，公司虽然引进了“鲶鱼”，但公司依然是非常重视他们的，以减轻他们的心理压力，并能以最快的速度融入“鲶鱼”。综上所述，合理运用“鲶鱼效应”对中小型企业新、老员工进行管理，能更好地促进企业积极向上，为健康地发展起到非常重要的作用。

参考文献：

[1]蒋俊凯.谈“鲶鱼效应”在现代企业管理中的应用[J].现代商业,2012(06)

第9篇：企业营销理念范文

[关键词]企业年金;人力资源管理;债券理论;内在贴现率假说

作者简介:胡秋明,男,西南财经大学保险学院,成都 610074

收稿日期:2006.9.10

20世纪80年代以来,特别是进入90年代以后,各国养老金制度的结构性改革,极大地推动了雇主举办的企业年金计划的快速发展｡政府举办的公共养老金计划的日益缩减,为企业年金计划提供了广阔的发展空间,企业年金在劳动者退休收入保障体系中的地位日益提升｡企业年金的快速发展,既根源于养老金制度体系的调整,同时也不能无视企业人力资源管理需要的推动力｡事实上,越来越多的企业将建立企业年金计划作为企业人力资源管理的重要激励机制之一｡就私人部门企业年金计划的覆盖率而言,荷兰私人部门企业年金计划的覆盖率高达85%,丹麦的覆盖率也高达80%;就企业在企业年金计划的支出成本而言,早在1992年,美国私人企业在企业年金计划方面的总体平均成本是每个工时0.46美元,相当于现金工资的4%,接近于企业对员工支付的总补偿金额的3%｡ [1](10) 今天的美国,所有雇佣员工在1000人以上的大型企业,均向其员工提供某些种类的企业年金计划｡

企业之所以将建立企业年金计划作为人力资源管理的激励机制之一,一则在于企业年金有助于吸引并留住优秀员工,提高企业的劳动生产率;二则在于企业年金能够影响老年劳动者的退休行为,实现企业人力资源的更新｡而企业年金之所以能够有助于企业吸引并留住优秀员工,则根源于员工对企业年金的需求｡正是雇员对企业年金的需求与雇主对企业年金的供给两者之间的相互作用决定了企业年金计划的基本特性｡ [2](418)

一､雇员对企业年金的需求

(一)政府对企业年金计划的税收优惠激励

为了鼓励企业年金计划的发展,大多数国家的政府对满足一定条件的企业年金计划均给予某些税收优惠政策｡政府税收优惠的范围包括企业年金基金运动的三个主要环节:雇主､雇员向企业年金计划的缴费;积累基金的投资收益及养老金待遇的给付｡目前,国际上为数不少的国家在企业年金的税收政策上均采用EET制,即对雇主､雇员向企业年金计划的缴费及积累基金的投资收益给予免缴所得税的优惠(当然,享受免税优惠的缴费金额应限制在雇员工资的一定比例内),而在养老金待遇给付阶段计征所得税｡也正是基于EET的税制结构,理论分析中常常将企业年金视为一种所得的延期纳税计划｡在累进的所得税制下,所得的延期纳税计划能够产生显著的税收储蓄效应｡也就是说,对于绝大多数雇员而言,由于退休后的收入水平相比较于就业期间是要下降的,则退休后的所得将适用于一个较低的所得税率｡这样,雇员参加雇主举办的企业年金计划,并向该计划缴费,从而将就业期间的一部分收入转移至退休后再缴纳所得税,此举将增加其税后所得,也就产生了税收储蓄效应｡也正是基于此,作为一种所得的延期纳税计划,雇主举办的企业年金计划对高收入雇员的激励要大于低收入雇员,因为高收入雇员从企业年金计划中获得的税收储蓄效应要大于低收入雇员｡

(二)雇员参加雇主举办的企业年金计划是实现生命周期内自身效用最大化目标的理性选择

受边际效用递减规律的约束,雇员参加企业年金计划并向该计划缴费,是其合理安排生命周期内的储蓄和消费支出､实现自身效用最大化的理性选择｡边际效用递减规律强调随收入的增加,增加等量的消费支出而产生的效用增加量是递减的｡正是受边际效用递减规律的约束,高收入雇员有更强的储蓄倾向;同理,绝大多数雇员也倾向于参加企业年金计划,将就业期间的部分收入转移至退休后再消费,从而实现生命周期的效用最大化目标｡①

(三)企业年金是一项重要的退休收入保险机制

Zvi Bodie曾指出,对雇员的退休收入保障构成威胁的五种风险为:收入替代率不足的风险､政府削减社会保障开支的风险､雇员长寿的风险､投资风险及通货膨胀风险｡Bodie指出,由单个雇员来处置上述退休收入风险将面临大量的不确定性,而由雇主举办企业年金计划,能够充分利用法律及政策许可的条件,去完成单个雇员无法完成的事情｡ [3](28-49)

1.退休收入替代率不足的风险｡之所以会产生退休收入替代率不足的风险,是因为要确定合理的退休收入水平是相当复杂的｡作为个体的雇员,既无条件,也无能力去准确计算维持退休前生活水平而在就业期间所需的储蓄水平,而雇主在这方面拥有信息优势和组织资源｡因此,雇主举办企业年金计划,特别是企业年金计划与政府举办的公共养老金计划相配合,能够提供充足而合理的退休收入保障｡

2.政府削减公共养老金支出水平的风险｡影响公共养老金支出水平的因素是多方面的,有政治､社会､经济､人口等多方面的原因｡20世纪90年代以来,国际养老金制度的结构性改革,使得公共养老金计划的支出规模不断缩减,雇主举办的企业年金计划在雇员退休收入保障体系中的地位日益提升｡

3.长寿风险｡长寿风险是指由于雇员无法准确预测退休时的预期寿命,如果根据雇员退休时的预期寿命来决定积累养老基金的定期支付水平,则一旦雇员的实际寿命超过预期寿命,则在其死亡之前就会耗尽全部退休储蓄｡当然,雇员也可以通过购买年金保险来转移此长寿风险｡但问题是,由于商业年金保险市场上存在显著的“逆选择”,保险公司不得不提高年金保险的定价(即理论价格),而且年金保险价格中还要附加上保险公司的行政管理成本､销售佣金及利润附加,这将增加个人转移长寿风险的成本｡据统计,个人年金保险的附加保费占精算公平保费的32%―48%｡与此形成对照的是,通过强制雇员参加企业年金计划,并且仅以年金的形式给付退休金,雇主举办的企业年金计划能够解决“逆选择”问题｡而且,雇主可以成立自己的企业年金信托基金,来融通资金､管理基金,而在计算年金价值时并不包括利润和销售佣金附加｡也就是说,雇主举办的企业年金相对于保险公司提供的个人年金保险,在定价､管理成本､信息披露等方面均具有优势｡

4.投资风险｡雇主举办的企业年金计划能够有效处置个人在投资运营流动性资产时面临的金融风险｡比如,在待遇确定型企业年金计划中,参保职工不承担任何投资风险;在缴费确定型企业年金计划中,虽然参保职工享有直接投资选择权并承担由此带来的投资风险,但企业年金计划一般要提供至少一项无风险投资选择权,从而在一定程度上处置了参保职工面临的投资风险｡

5.通货膨胀风险｡越来越多的国家正在修改养老金法案,强制性要求雇主举办的企业年金计划提供指数化调整机制,以此来处置参保员工所积累养老金权益的通货膨胀风险,一定程度上解决了由于生活成本上扬导致养老金的实际价值下降的风险,比如爱尔兰､荷兰､英国｡

除了上述所分析的诸多因素,基金管理方面的规模经济及专家理财的优势,也是吸引员工参加企业年金计划的重要因素｡

二､雇主对企业年金的供给

雇主为什么愿意提供企业年金计划?早期的人力资本折旧理论认为,人力资本就像物质资本一样,随时间的推移同样需要进行折旧｡因此,在雇员的人力资本消耗期间,雇主要提留折旧基金,待员工退休时对其提供经济补偿｡而其后的延迟工资支付理论则将雇主支付的养老金视为雇员就业期间工资的延期支付｡差别工资支付理论则将企业年金给付视为雇主对优秀雇员提供的一种差别工资,强调企业年金计划的人力资源管理激励效用｡上述理论解释均遭致来自实证研究的强有力质疑｡相比较而言,20世纪90年代初期逐渐发展起来的“债券理论”(the bonding theory)和“内在贴现率假说”(the internal discount rate hypothesis)则更有助于解释企业年金何以能够提高企业的人力资源管理效率｡

(一)待遇确定型企业年金计划的人力资源管理效应

待遇确定型企业年金计划常常被视为企业人力资源管理的“金手铐”,其有助于抑制员工的流动性｡企业之所以要抑制员工的流动性,是因为企业在员工的招聘和培训方面已经进行了大量的投资,这些人力资本投资成本需要在员工的职业生涯中逐渐消化｡因此,限制员工的流动性能够使企业人力资本投资的成本最小化｡那么,待遇确定型企业年金计划又如何能够限制员工的流动性呢?要回答这个问题,需要首先了解待遇确定型企业年金计划的给付结构｡

待遇确定型企业年金计划独特的养老金计发方式,有助于鼓励员工尽可能长时间地留在企业工作｡在待遇确定型企业年金计划中,员工退休前几年的薪金收入在养老金待遇计算中居于决定性的地位｡这是因为,现如今的绝大多数待遇确定型企业年金计划是根据雇佣关系终止之前3―5年的平均薪金收入来计发养老金的｡即使有些待遇确定型企业年金计划是根据参保员工整个职业生涯期间的平均薪金收入来计算养老金待遇,但往往也要定期调整养老金待遇计发公式,其实际效果相当于根据参保职工退休前几年的平均薪金收入来计算养老金待遇｡退一步来说,即使没有这种养老金待遇计发公式的定期调整机制,就业期间特定的工资增长方式,同样使退休前几年的薪金收入相对于就业初期的薪金收入,在计算整个职业生涯期间的平均薪金收入上赋予了更大的权重｡

为了进一步解释待遇确定型企业年金计划为何能抑制员工的流动性,我们可以举一个具体的例子来加以说明｡如表1所示,假定员工25周岁参加工作,刚参加工作时的年收入是20000元,年工资增长率是5%,获得既得受益权所要求的工作年限是5年,每工作一年可获得的养老金权益按离职前最后一年薪金收入的1%计算｡我们将比较两种情况,以此来说明员工流动所面临的养老金权益的携带性损失:一是以员工流动时的薪金收入计算的养老金待遇;二是假定员工在该企业一直工作至正常退休年龄,相同工作年限可获得的养老金待遇｡

表1流动员工所面临的养老金权益的携带性损失

如表1所示,如果员工仅工作一年就离职,则其享有既得受益权的养老金权益为0(因假定员工获得既得受益权所要求的工作年限是5年)｡但若员工一直在该企业工作至退休年龄65岁,则其第一年工龄可获得的养老金权益为1340.95元(即退休前一年薪金收入的1%)｡若员工在35岁时离职,其已积累的养老金权益为3102.66元(即离职时薪金收入的1%乘以10年的工龄)｡但若员工一直在该企业工作至65岁退休,则这10年工龄可获得的养老金权益为13409.50元(即65岁退休时薪金收入的1%乘以10年的工龄),两者相差10000多元｡以此类推,只要员工在正常退休年龄65岁之前离开企业,其养老金权益均会遭受一定数量的携带性损失｡②正是由于流动员工面临养老金权益的携带性损失,待遇确定型企业年金计划有助于鼓励员工尽可能长时期地留在企业工作,从而客观上抑制了劳动力的流动性｡

“债券理论”有助于解释待遇确定型企业年金计划为何能够鼓励员工长时期地留在企业工作｡“债券理论”将员工提前离开企业可获得的养老金权益与在该企业工作至正常退休年龄时同样工龄可获得的养老金权益之间的差额视为企业发行的一种债券,这种债券以员工的受雇佣状态作为清偿的条件｡员工参加了待遇确定型企业年金计划,就相当于接受了这种债券,当员工在企业工作至正常退休年龄时,债券就能清偿完毕｡为了获得这份债券的价值,员工会尽可能地留在企业工作,直至达到正常退休年龄｡因此,待遇确定型企业年金计划客观上能够吸引并留住那些愿意在本企业工作很长时间的员工｡③事实上,大量的研究已经表明,企业年金计划的参保状态与员工的流动性关系紧密｡例如,Alan Gustman 和Thomas Steinmeier的研究表明,没有参加任何企业年金计划的员工,其流动的可能性高于待遇确定型企业年金计划参保员工的3倍,前者的流动率为19.5%,而后者的流动率为6.0%｡ [4](304)

(二)缴费确定型企业年金计划的人力资源管理效应

一般认为,缴费确定型企业年金计划的参保员工流动不会遭致已积累养老金权益的携带性损失,故而不会抑制员工的流动｡那么,缴费确定型企业年金计划对提高企业人力资源管理的效率又有何助益呢?Richard Ippolito建构的“内在贴现率假说”理论模型认为,缴费确定型企业年金计划有助于企业将不喜欢的雇员从员工队伍中剔除出去｡ [5] Ippolito的理论模型构建在这样一个认识上:员工对未来消费的贴现率取决于其边际劳动生产率｡为便于理解这个结论,我们可以假定某人有无穷大的贴现率或贴现率为0｡对于内在贴现率为无穷大的员工,其决不会为未来消费作任何储蓄,也不可能在人力资本的提升上进行大量投资,因为这样的投资意味着将部分即期消费推迟至未来｡雇主也不应该期望贴现率为无穷大的员工会进行大量人力资本投资,以提高其劳动生产率,即使雇主为这种投资提供便利｡这样的雇员需要严格的监督,以防止其偷懒､怠工｡相反,内在贴现率为0的员工在即期消费和未来消费之间会有不同的选择行为,因为减少即期消费增加自身人力资本的投资,将增加其一生的消费价值,这样的员工将争抢着利用雇主提供的培训机会,以提升自身的人力资本价值,从而有助于提高企业的劳动生产率｡当然,现实生活中员工的内在贴现率不可能处于这样两个极端,而是介于两者之间｡由于员工的内在贴现率与其边际劳动生产率紧密相关,内在贴现率可作为员工人力资本价值的衡量指标｡由此,企业有必要建立一套有效率的筛选机制,把那些不适宜的员工筛选出来,并鼓励其离开企业,而且同时建立激励机制鼓励那些企业所需要的员工留下来｡为便于理解,假定在一个典型的缴费确定型企业年金计划比如美国的401(k)计划中,企业为所有参保员工缴纳一笔启动基金,并针对雇员的自愿缴费提供额外的匹配缴费｡这样,那些内在贴现率较高的员工将倾向于尽早取得积累的养老金资产,也就是选择提前终止雇佣关系｡如此,缴费确定型企业年金计划具有一种经济激励,恰像一套高效的筛选机制,将企业不喜欢的雇员剔除出员工队伍;另一方面,针对员工自愿缴费提供的雇主匹配缴费,将激励内在贴现率较低的雇员向该企业年金计划供款｡这种机制使得企业能够将最喜欢的员工筛选出来,并通过增加匹配缴费来增加其养老金待遇｡

(三)企业年金与劳动者的退休行为

研究表明,企业年金的结构､待遇水平对劳动者的退休行为影响甚大｡企业可以赋予企业年金计划某些特性,以此来影响劳动者的退休行为,实现企业某一具体的人力资源管理目标｡我们必须明白这样一个事实:有些企业希望员工年过60或65岁后也能继续留在企业效力,而有些企业则考虑到某些具体工作对员工的技能､体力的特殊要求,希望员工能够在达到60岁,甚至于在60岁之前退休,从而能够加快企业人力资源更新的速度,提高企业的劳动生产率｡

经验研究表明,不同类型的企业年金计划其方案设计不同,对劳动者的退休行为的影响也不同｡比如,就待遇确定型企业年金计划而言,由于雇主在确定养老金给付水平､养老金计发办法､某一年龄前后退休的奖励或惩罚办法､养老金给付阶段的通货膨胀风险处置机制设计等方面居于主导性地位,雇主可以通过调整企业年金计划的方案设计来影响员工的退休行为,鼓励员工选择在雇主期望的年龄退休｡而对于缴费确定型企业年金计划,参保员工所能够获得的养老金水平主要取决于个人账户的积累情况｡一般来说,参保员工工作时间越长,个人账户积累规模就越大,则养老金水平就越高｡因此,在缴费确定型企业年金计划下,参保员工似乎更易于倾向延迟退休｡

事实上,早在90年代初期,Gregory Lozier和Michael Dooris就曾对美国101所高校职员的平均退休年龄进行了调查,调查数据表明,就平均退休年龄而言,待遇确定型企业年金计划的参保职员要比仅仅参保缴费确定型企业年金计划的职员低2―2.5岁｡如表2所示｡

表2 不同企业年金计划下参保职员的平均退休年龄(1981―1988年)

资料来源:G.Gregory Lozier and Michael J.Dooris,“Faculty Retirement Projections Beyond 1994: Effects of Policy on Individual Choice "(Boulder, Colo: Western Interstate Commission for Higher Education, 1991)

为什么在待遇确定型企业年金计划下,参保员工的退休年龄普遍都要提前呢?对美国企业年金发展历程的研究发现,在60年代后期和整个70年代,待遇确定型企业年金计划普遍加强了提前退休激励机制设计｡那么,为什么在这个时期美国雇主热衷于提供更有力的财务激励来鼓励老年员工提前退休呢?对此问题需要从两个方面来认识:(1)这一时期雇主之所以提供更有力的财务激励来鼓励老年员工提前退休,是根源于美国人口年龄结构的变化对劳动力市场产生的巨大压力和动力｡这一时期的美国,大量“婴儿潮”时期出生的人口开始进入劳动力市场,劳动力的供给极大充沛,且整体上年轻劳动者比老年劳动者索要的报酬更低,新生代劳动力具备的素质也完全能够轻易取代老年劳动者｡而要让这些年龄的员工腾出工作岗位,最适宜的方法就是劝导他们自愿退休｡大多数雇主认为企业年金的提前退休激励机制有助于实现这一目标｡(2)美国政府有关强制退休的法律限制,④使企业难以建立强制退休制度,而雇主加强企业年金的提前退休激励,可以在不违反国家法律的前提下建立企业内部的退休制度｡

另外,Robin Lumsdaine､James Stock和David Wise建立了一个很有意思的模型,来分析待遇确定型企业年金计划参保员工的退休行为｡他们假定,员工在进行退休决策时,要比较现在退休的期望价值现值与未来某一年龄退休的期望价值的现值｡他们还引入了延迟退休的“选择权价值”(the option value)这一概念,来衡量未来某一年龄退休的期望价值现值与现在退休的期望价值现值的最大差额｡如果延迟退休的“选择权价值”为正,则员工会选择延迟退休;如果延迟退休的“选择权价值”为负,则员工将选择现在退休｡利用此模型来观察､预测一些大型企业员工的退休行为,效果相当明显｡ [6](21-57)

注 释:

① 一般情况下,雇员退休后的收入水平比就业期间要低,其边际效用也更高｡

② 如果考虑贴现率因素,养老金权益的携带性损失将小于表中所列数据的差额｡

③ 当然,有一个问题需要澄清:限制劳动力的流动对企业劳动生产率的提高并不总是有益的｡因此,企业年金计划对流动员工的经济惩罚应具备相当的灵活性,而这往往增加了企业年金计划设计的复杂性｡就此目的而言,解雇劳动生产率下降的员工时给予经济补偿,也许不失为一种值得实施的办法｡

④《就业年龄歧视法案》(《Age Discrimination in Employment Act》)于1967年通过,之后并经多次修订｡该法案禁止雇主强制年老雇员退休｡

主要参考文献:

[1]U.S Department of Labor, Bureau of Labor Statistics: “Employer Costs for Employee Compensation, March 1992", Compensation & Working Conditions, August 1992.

[2]Alan L.Gustman, Olivia S.Mitchell, and Thomas L.Steinmeier: “The Role of Pensions in the Labor Market: A Survey of the Literature", Industrial and Labor Relations Review, Vol.47, No.3, April 1994.

[3]Zvi Bodie: “Pensions as Retirement Income Insurance", Journal of Economic Literature, Vol.28, March 1990.

[4]Alan L. Gustman and Thomas L. Steinmeier: “Pension Portability and Labor Mobility, Evidence from the Survey of Income and Program Participation", Journal of Public Economics, Vol.50(1993).

[5]Richard A. Ippolito: “Discount Rates, Imperfect Information and 401(k) Pensions", draft paper, Washington, D.C.: Pension Benefit Guaranty Corporation, November 1993