文创产品的营销模式精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的文创产品的营销模式主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：文创产品的营销模式范文

一次是我和客户一起在人才中心招聘，在接待一位营销总监岗位应聘者时，却被问了个张口结舌。应聘者是山大一位刚毕业的MBA，他问我这家企业现在采用哪种营销模式，而我却很难确切用一句话回答他。

还有一次是在山东潍坊一家准客户的提案答辩会上，因为我讲了一句“营销无定式”而遭到客户质疑，客户说，“首先你给我们提供的是一套整合营销策划方案，这就是一种营销模式，怎么说营销无定式呢？”

我告诉客户，作为咨询公司，可以把一个营销模式用在不同企业类似的发展阶段；而从企业角度讲，采用的所谓营销模式，只不过是一个一个的营销策略而已，不同策略的有机组合才成之为模式，是对已经过去的营销工作的总结，而营销的未来一定是随市场变化而变化的，怎么能有固定模式呢？

不知是不是“营销无定式”惹的祸，那次提案流产后，我下决心把所 谓的营销“模式”搞个清楚，根据记忆整理，加上互联网搜索以及遍查藏书，结果发现大家使用的所谓营销模式（实为策略）竟如此之多——

1、整合营销；

2、系统营销；

3、事件营销；

4、体育营销；

5、战略营销；

6、文化营销；

7、切割营销；

8、娱乐营销；

9、直复营销；

10、水平营销；

11、插位营销；

12、公益营销；

13、会议营销；

14、恐怖营销；

15、公关营销；

16、植入营销；

17、电话（移动）营销；

18、会展营销；

19、新闻营销；

20、旅游（活动）营销；

21、数据库营销；

22、节假日营销；

23、深度营销；

24、横向营销；

25、一对一营销；

26、精准营销；

27、分众营销；

28、蒙派营销；

29、互动营销；

30、水性营销；

31、合众营销；

32、大众营销；

33、网络营销；

34、关系营销；

35、灰色营销；

36、红色营销；

37、绿色营销；

38、白色（白发）营销；

39、病毒营销；

40、对比营销；

41、极限营销；

42、狼性营销；

43、VIP（会员）营销；

44、暴力营销；

45、协同（联合、联盟、协合）营销；

46、亲情（磕头）营销；

47、垃圾营销；

48、美女营销；

49、名人营销；

50、博客营销；

51、集成营销；

52、口碑（蜂鸣）营销；

53、搜索引擎营销；

54、客户关系营销；

55、魅力营销；

56、界面营销；

57、博弈营销；

58、柔性（弹性）营销；

59、政治营销；

60、顾问营销；

61、错位营销；

62、复合营销；

63、精细营销；

64、小众营销；

65、阳光营销；

66、社群（社区）营销；

67、协议（订单、许可）营销；

68、生活方式（生活主张）营销；

69、无线营销；

70、标靶（保龄球）营销；

71、爆破营销；

72、双核营销；

……

真是不查不知道，一查吓一跳，真想不到营销有这么多“模式”，并且对有些朋友来说，本文的题目也许有故弄玄虚之嫌，但是情非得以，本来想同时把这七十二种“模式”的概念解释一并刊出，但是限于篇幅，只能列出目录，略谈一下自己的感悟，有兴趣的读者可自行查询。

一、标榜自成一家

在耗费大量时间对这些营销“模式”进行比对研究后，笔者发现之所以有如此多的“模式”之说，大多是为企业提供服务的广告公司、咨询公司、策划公司、顾问公司、公关公司们为了标榜自成一家而刻意总结、杜撰的，真正做得好的却很少，大多牵强附会。尤其是搜寻网页你便会发现，不是这个自称是中国“会议营销模式”专家，就是说自己独创“黄金营销模式”，有的为了说明自己“模式”的威力或者说具有放之四海而皆准的神功，把自己创造的“模式”硬往早已成功的知名企业头上套，说有多少企业在无意识中采用该“模式”取得了巨大成功，言外之意是告诉企业，无意之中都能成功，你要有意（与我合作）自然成功。

笔者在此没有贬低同行之意，目的是告诫自己，依靠一个概念来对自己进行专业定位难度很大，容易把自己限制在一个“模式”中，并且真正依靠一个代表性概念确定专家形象的，有多少企业能够识别并记住我们？即便是同行从业人员，能记住的有几个？我们能记住麦卡锡的4P、舒尔茨的整合营销传播、记住特劳特的定位、科特勒的营销管理、记住波特的竞争战略，这几位都是修炼了几十年才有了今天的地位。而我们涉猎其中几年、十几年就开始给自己做专家定位，自我标榜自成一家，应是为时尚早，窃以为个人品牌的塑造应该取决于客户对我们的认可，否则一切枉费心机。

也就是说，营销模式一定是各种不同营销策略的组合，比如整合营销，很可能就包括事件营销、植入营销、公关营销、公益营销等等甚至更多，一次公益营销也需要整合包括公关营销、植入营销、名人营销、娱乐营销、事件营销等等，而这些组合一定是基于企业战略定位、产品生命周期、市场发育、消费者需求、市场差异、企业资源匹配、社会人文以及竞争状况的需要，相互支持、相得益彰才会成为制胜市场的营销模式。如果把自己标榜为某某营销模式专家，容易自我设限，往往画地为牢，试想谁能够依靠一种策略“一招鲜吃遍天”呢？笔者感觉，反倒是对自己业务能力进行定位比较好，各种营销策略不过是自己信手来用的工具，岂不是更好？

二、万变不离其宗

上述七十二种营销策略（或者更多），尽管概念各不相同，有的准确，有的牵强，但是万变不离其宗。叫法各异是为“变”，其不变的根本——“宗”无外乎企业“由内而外”的修为。比如使用最广泛的整合营销，在中国的营销土壤中，现在早已超越舒尔茨整合营销传播的理论内涵，成为整合企业内外部优质资源攻城掠地的营销利器。从企业内部来讲，要整合包括从品牌战略、产品研发、市场定位、部门协调、团队配合等人财物多种资源关系；从外部来讲要整合包括政府、社会、渠道、银企、媒体、消费者等多种复杂的公共关系资源，以在不同阶段根据不同需要采取不同的营销策略，不会也不可能固化为模式。即便是大家都看好的系统营销，注重的也是内功的修炼，通过强壮自身来达到赢取竞争的目的，这其中每个企业所处的行业不同、发展阶段不同、组织结构不同、营销手段不同，自然更形不成可以复制的模式。

那么，营销的模式之说有从何而来呢？

笔者认为，这要追溯营销的本源，通俗点讲叫营销的目的。显然，营销的目的是企业为社会以及消费者提供需要的产品（或服务），这就自然形成营销的核心价值链条——企业生产的“产品（或服务）”、产品（或服务）赖以流通的“渠道”以及消费产品（或服务）的“消费者”，如果再加上企业前端的供应商和侧翼的竞争对手，一个类似于迈克尔波特“五力竞争模型”的企业营销模式框架清晰地摆在我们面前。因此，如果说有所谓的模式，也就是有基于营销核心价值链的“产品营销模式”、“渠道营销模式”和“消费者营销模式”这三种，以及基于营销辅助价值链的“供应商营销模式”和“竞争者营销模式”。

有关五种营销模式的解析笔者已有另文详细论述，在此只是简要谈一下把营销策略误当模式商海沉钩的一点感悟，言之凿凿，还望各位同仁心谅。

三、体现中国特色

作为一名营销人，笔者对“中国特色”感触颇深。就拿谈到的七十二种营销策略来讲，我一直没有机会向西方那几位比如“定位、4P、IMC”等营销管理理论的开创者当面请教，不知他们对中国这些层出不穷的营销策略做何感想。科特勒一直在说“市场比营销变得更快”，他也曾感触说中国改革开放二十多年走过了西方发达国家近百年的营销历程。但在营销理论上，笔者感觉“中国比西方变得更快”，西方国家近百年的理论沉淀，我们不用几年即可全线超越，快如过江之鲫，浮若蜻蜓点水，这与中国的市场变化现状大可同日而语。

笔者没有探究这是不是市场抑或理论走向规范过程中必须经过的阶段，如果是必须，那么作为不能绕开的一环，更有必要仔细审视这个让人无奈让人痛的过程。简而言之，营销理论之乱与目前市场上的价格大战、造假风潮、股市黑幕、媒体敲诈、商业贿赂、黑心食品等等这些“中国特色”是何其相似。笔者在此不再细赘，内心深处希望的只是我们理性些，再理性些，不要再让冠冕堂皇的“模式”满天飞，则客户幸甚、行业幸甚、家国幸甚矣！

四、揭示营销方向

通过这次营销策略概念查询，笔者根据名词出现的概率高低，感觉出未来营销需要注意的方向：

第一，互动成为必须。随着市场发育程度和生活质量水平的不断提高，消费者的理性消费能力不断增强，传统的产品导向的营销策略已经逐级失效，与消费者无关的营销活动再也不能取悦他们了，取而代之的只有企业以产品为创意、服务为舞台、商业为道具，与消费者建立关联，创造种种让消费者经历难忘的体验活动，同时还必须不断与他们进行互动，把产品利益和他们的生活方式紧密结合起来，把企业的价值理念、传播主张与消费者的价值观和人生信仰紧密结合起来，消费者才买你的帐。

第2篇：文创产品的营销模式范文

出版企业的传统营销模式是以实体店面销售为主的。21世纪以来，国内实体店面的数量和规模开始逐渐萎缩，大量民营店面纷纷倒闭，甚至国有新华书店也大幅收缩，从乡镇收缩到市县，从郊区收缩到市区，门店数量也逐渐减少。出版企业的传统营销模式受到较大的冲击。针对这种情况，出版企业也将部分业务转到网络销售和电子销售上，但由于网络书店的低折扣和电子书的低定价，这些渠道的销售收入对于出版企业也是杯水车薪。不论出版企业采取何种传统营销模式，单纯的实体书店销售，以实体销售为主、网络书店销售和电子书销售为辅，抑或三者并重，都存在如下不足：传播渠道单一、闭塞，存在诸多环节；信息内容范围较窄，仅限于出版物内容；传播速度慢，更新频率低，传播成本高；营销定位模糊，未反映读者的精细化和个性化需要；受众影响局限，互动性低，以出版企业单方推介为主，读者很难有机会与出版企业交流，其意见得不到回馈也难以作用于出版物决策。鉴此，出版企业亟待开发新的营销模式，以应对严酷的市场竞争和读者的多方位需求。

2“微”营销在出版企业营销中的具体运用

2.1微博营销

微博营销是指出版企业通过微博，引起读者或粉丝讨论，以销售出版物或提供服务的一种创新营销方式［1］。在“微”时代，一些与时俱进的出版企业利用微博进行营销，拓展自身在广大读者群中的知名度，将其作为传统营销的创新工具和危机公关的理想选择。通过即时推广，微博营销实现了出版企业营销模式上的创新，为出版企业节省了大量的人、财、物，缩短了出版物的宣传周期，大大降低了营销费用；凭借粉丝对出版企业强大的关注力和影响力，与读者即时互动交流，提升出版企业的品牌、形象和社会影响，强化营销力度；为出版企业挖掘潜在的读者群，拉近与读者之间的距离，注重读者的信息反馈，从而完善出版营销工作；通过调查问卷或与读者的即时互动，挖掘读者的潜在需求，研究读者的阅读习惯和喜好，出版发行市场缺乏而读者真正需要或感兴趣的出版物［3］。以社会科学文献出版社为例，该社自2009年起就开始尝试微博营销活动，并将其作为网络营销的重要模块和与读者进行直接沟通交流的重要工具。该社微博是以社微博和学科产品微博为主体，主要由学术传播中心负责内容的策划与管理，每个部门都有自己的微博，这样可以保证微博话题的多样性和鲜活性。该社目前已有近百位员工开通微博，其中负责营销推广工作的学术传播中心员工开通微博比例达到100％。学科产品微博和员工微博依据各自特色选择，但都依附于官方微博。经过近五年的微博营销，该社在扩大出版社知名度、推广产品、建立并宣传出版社文化、提供读者服务等方面获益良多。截至2014年6月底，在新浪微博“名人堂”中，按行业分类可以找到与出版相关的企业官方注册账号400余家，包括人民文学出版社、中华书局、清华大学出版社、中信出版社等知名出版企业。“微”时代下，尽管微博营销刚刚起步，营销模式不够成熟，营销方法也不够健全，可能还存在或多或少的不足，但鉴于其成本低廉、即时互动、影响力巨大，不失为出版企业拓展营销模式的一条新途径。

2.2微信营销

微信营销是指通过微信公众平台账号、朋友圈、二维码等方式营销产品或提供服务的一种营销创新方式。与微博营销相比，微信营销实现了点对点的精准营销，出版企业与读者可以“面对面”地直接沟通，用人性化的推广方式减少读者的反感并提高读者的满意度，扩大自身的品牌影响力和出版物的营销力度。出版企业可以采取如下手段实施微信营销［2］。

2.2.1通过微信公众平台账号营销

出版企业可以注册以自身命名的微信公众账号，并沿用出版企业的logo，在微信公众平台上建立自己的公众形象，对新出版物进行营销，强化自身在读者意识中的正面形象。对出版企业来说，在“微”时代下，借助微信进行企业营销和出版物宣传具有积极的作用。但是，微信营销较微博营销而言，并未得到大多数出版企业的重视，出版企业开通微信公众账号的数量远远小于开通微博账号的数量。截至2014年6月底，在微信公众平台上的搜索栏内输入关键词“出版”，可以搜索到和出版有关的公众账号有200余个。笔者关注了排名靠前的一些公众账号，发现其微信公众平台的信息更新和维护工作做得不太完善，有的公众账号近乎摆设，一连几个月都没有新的推送。与此对照，一些知名出版企业注册的公众账号则有助于强化其正面形象，起到了和读者即时互动的桥梁作用，促进了出版企业的销售。以“二十一世纪出版社”公众服务账号为例，2014年6月份共有16个消息推送，以图文并茂的形式反映了该出版企业的折扣销售活动、新书抢鲜读、父母育儿经验分享、知名作者现场签售会、有奖征文大赛、获奖书评展播、爱心图书捐赠等信息，通过这一系列的营销宣传，一个专注于少年儿童读物出版的企业形象跃然显现。读者关注该微信账号，不仅可以了解该出版企业的最新出版动态、新书品种和内容、社会活动，还可以参加该出版企业的暑期“分享好书、传递爱心”活动，参加“不老泉书评大赛”的有奖互动，还可以通过“点我买书”栏目在“世纪抢先读”、“天猫旗舰店”、“当当网”、“亚马逊”、“京东”等模块上购买该出版企业的图书。平台上的【父母分享】———关于“孩子调皮？试试有趣的‘惩罚’”的文章，让人忍不住收藏和在朋友圈里转发。读者在对话界面回复“买书”，就会跳转到当当网、卓越、亚马逊、京东网、天猫旗舰店等购物平台，实现“线下引流到线上支付、线上引流到线下浏览”的良性循环。

2.2.2通过微信用户熟知的微信朋友圈营销

微信朋友圈营销的定位更加细化和精准，利用熟人之间的信任关系，以口碑相传的方式进行经验分享和提供营销建议，为出版企业与读者、作者之间打造了新的社交网络和沟通桥梁，开创了出版企业口碑宣传的新方式。出版从业者（如编辑、发行人员等）可通过个人的朋友圈新出版物的推介信息，和朋友进行信息分享。例如，可以利用微信朋友圈加大营销宣传，图文并茂地与朋友分享每本书从选题策划、编辑修改到最后出版的整个制作过程，读者可以全程参与，甚至可以以消息推送的方式和作者互动，参与图书章节的设置、内容的安排、结局的选择等讨论，并提出自己的建议，提高其参与度，激发其兴趣和购买欲望等，从而最终促进出版物的销售。

2.2.3通过二维码营销

随着移动互联网的发展，二维码的应用越来越多，许多出版企业或者在其微博、微信公众平台上标识出相关出版物（如图书、杂志等）的二维码，或者在其出版物的封面、封底上印有二维码，读者只要用智能移动设备扫一下二维码，就可以实现传统出版物的多媒体化；可以对出版物内容进行评价、转发，推荐给好友或者与好友沟通交流阅读体会；还可以享受购买折扣和增值下载服务等便利。

3“微”出版营销模式的创新

随着“微”时代的到来，微博、微视（微电影）、微信、二维码、公众平台、公司微商城等一系列的“微”营销模式也逐渐应用于出版企业的营销中。它是“微”时代下一种低成本、高性价比的营销手段。出版企业可以充分运用各种创意展现出版物的新奇，彻底颠覆传统出版营销的思路，吸引读者的眼球，让其驻足围观，在互动中感受出版企业理念，在主动中感知出版物信息，在感动中购买出版企业的出版物。“微”出版营销克服了传统出版营销的不足，传播渠道灵活、多样、畅通；信息内容范围广，还包括出版物的相关内容；传播速度快，缩短了信息传播周期；更新频率高，基本上能实现即时更新；通过即时信息，降低了传播成本；营销定位精准，反映“微”时代读者的精细化和个性化需求；受众影响广泛；互动性高，加强与读者的交流，注重读者的反馈。

4“微”时代出版企业营销模式的选择

第3篇：文创产品的营销模式范文

如今，知识经济时代已经到来，它的重要特征就是文化知识处于社会的中心地位，面对瞬息万变的国际市场，我认为，中国的服装企业应该采取文化与产业相结合的运作模式，树立自己的品牌服装。主要从以下几个方面入手：

一、制定营销策略，打造企业文化

古语有：“生财有道，经营有方”。西方的企业家认为，不懂市场营销一切就不能成功。美国平面设计大师安迪沃荷也说过：“赚钱是艺术，工作是艺术，好的生意是最好的艺术”。可见，一个企业要想成功必须有自己的经营理念和方法，也就是通常所说的企业文化。这也正是为企业打造品牌的先决条件。

皮尔卡丹先生是法国时装帝国的开创者，其生产出的服装早已风靡全球，倍受世界各地消费者的青睐。该公司在经营管理上也有其独特之处，集中决策与放手经营的管理模式保证了企业决策的效率和经营的活力。在用人方面，卡丹先生不重学历只重真才识学，为了有利于开拓国外市场，卡丹先生十分重视录用外籍人员，因此，在中国，他让中国人去决策、领导，依靠他们的能力来发展中国的市场，从而证明了自己的用人之道。

可见，文化决定了人们的消费观念和消费意识；文化也决定了企业员工的素质水平，因此，我们要紧密结合传统文化，以此来追求企业更大的发展！

二、创建品牌理念，树立品牌形象

如今，品牌、名牌已成为世界跨国公司打开各国市场的有力武器。一家公司的品牌与其公司生产的产品或服务相联系，每一个品牌背后都有这家公司一段精彩的人文故事，是一家公司经营理念与其特定文化价值观结合的产物。品牌体现了其公司所在的国家和民族的特征和气质，也体现了其公司管理层和全体员工努力的宗旨和要求。

品牌理念是品牌设计师个人文化背景和对着装理解在品牌上的投影和折射，不同文化理念的设计师往往会服务于不同的品牌，不同的品牌服装公司也会选择与公司品牌具有相同或相似文化理念的设计师。这是服装品牌文化得以延续和保持的一种有效手段。

三、创新营销模式，创造个性品牌

有人常问：“生意是什么”？我觉得生意就是生动的主意，把活的观念注入产品和服务内以建立活的事业。前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。可见，单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。

其实，品牌如人，在品牌理论中有一个品牌个性理论，简称个性。随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性已成为消费者选择服饰的核心因素。在强调个性化生活的现在，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张，生活态度，展现一种自我个性。品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。

此外，随着消费者个性化需求的不断提高，新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用，当今市场已由卖方市场转向买方市场，这要求企业要从产品尚未形成就导入营销策略并贯穿于整个过程。营销模式的个性化体现在具体的营销过程中，方式是多种多样的，如服务的个性化，营销战略的个性化等等。从某种意义上说，市场营销不是价格战，而是价值战，只有将服装企业的本位策略转化为品牌策略，根据已发展成型的策略，将企业文化与目标顾客群融为一体，做到推陈出新，企业才会在有行无形中实现转换，从而获取最大的利润。

第4篇：文创产品的营销模式范文

关键词:娱乐营销；限娱令；营销模式；省级电视台

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0210-02

为从同质化的竞争中脱颖而出，电视媒介机构为把电视产品推进市场实现盈利，不断创新营销手段，使电视营销手段得到了极大丰富。在娱乐色彩越来越浓厚的时代背景下，娱乐营销开始在中国的荧屏上大放异彩，在彰显电视行业发展活力的同时，也为电视媒体机构带来了巨大的经济效益。但娱乐营销也引起了电视产品同质化严重、跟风现象屡禁不止等问题，电视产业的过度娱乐化倾向越发严重。此时，广电总局下发“限娱令”，这对电视营销发展来说是一次严峻的考验。本文试以娱乐化大时代下中央台、湖南卫视、青海卫视的娱乐营销为例，提出对限娱令后电视营销发展问题的思考。

一、娱乐化大时代下的电视娱乐营销

（一）中央台的娱乐营销

近几年，湖南卫视、江苏卫视等省级卫视在收视率和影响力方面的迅速崛起，中央台也在不断尝试新的营销模式，使其频道品牌化发展道路更加完善。中央台开始了娱乐营销之路。中央台的娱乐营销主要体现在娱乐活动和娱乐节目上。其中最具代表是《梦想中国》，它是央视为中国百姓打造的一档平民选秀节目，活动采用时尚手段营造“梦想”概念、打造“中国偶像”，让普通人登上梦想舞台，成就明星梦。该活动的成功，以400万条有效手机短信的投票量创就了中国单项活动的最高短信量，同时刷新了频道最高收视纪录。娱乐节目方面，中央台新改版的娱乐节目体现了其娱乐亲民路线。《星光大道》以唱歌为主的娱乐选拔类节目，开办至今依然保持高的关注度；央视新改版的娱乐节目，增加了娱乐元素与互动性，《我要上春晚》就是为春晚选拔优秀的民间节目，栏目包括了各种形式的节目，上春晚是节目的一大亮点，在开办以来，赢得了老百姓的欢迎。中央台的娱乐营销，改变了以往央视遥不可及的形象，大大拉近了与受众的距离，同时也提高了收视率和影响力。它所带来的最直接的利益就体现在广告收入上，2011年中央电视台黄金资源广告招标会总额为126.687亿元，创十七年新高。

（二）省级卫视的娱乐营销

1.以发展较好的以湖南卫视为代表的娱乐营销为例。湖南卫视的娱乐营销体现在它全方位的娱乐运营。（1）定位娱乐频道。湖南卫视以“快乐中国 湖南卫视”为口号，提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，树立了年轻、时尚、流行的娱乐品牌媒体形象，成为家喻户晓的频道，并连续八年成为省级卫视收视之冠。（2）打造娱乐王牌。湖南卫视打造了《快乐大本营》、《天天向上》等王牌综艺娱乐节目；“超女快男”大型王牌娱乐选秀活动使“全民娱乐”达到了制高点；培养了一批娱乐王牌主持人，何炅、李湘、谢娜、汪涵等已经成为国内娱乐界主持的腕儿。这些为湖南卫视赚足了收视率和广告收益。（3）自制娱乐剧。湖南卫视自制剧《丑女无敌》系列励志剧、《一起来看流星雨》系列青春剧，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片《丑女无敌》，创造了份额高达9.7%的最高收视，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹。自制剧同时让湖南卫视几乎实现了100%的植入式广告收益。据中国传媒大学广告学院博士、CTR市场研究总监袁方介绍，湖南卫视的植入广告收入已达到1亿元。（4）广搭娱乐平台。湖南卫视的全民娱乐，使观众的参与度达到了制高点。湖南卫视2005年“超级女声”使其品牌影响力扩展了到极致，在宣传方面先是与蒙牛合作，再利用各种交流平台增加与受众的互动。手机短信、网络论坛、QQ群、贴吧、博客等一系列公共网络社区都成为湖南卫视的营销阵地，同时，还联合腾讯、新浪、搜狐、网易、百度等多家搜索网站对“超女”进行点击率排名，湖南卫视官方网站进行全程直播。湖南卫视利用全方位的娱乐运营不仅极大限度的提升了频道品牌的知名度，还实现了单频道收益的最大化。2011年，湖南卫视广告招标总额33.58亿，再次刷新了省级卫视广告招标额纪录，其王牌综艺栏目《快乐大本营》和《天天向上》的冠名价格纷纷卖出了超过一亿的天价。除了湖南卫视之外，还有很多通过娱乐营销而获得大发展的省级卫视，如江苏卫视的“幸福中国”，打造了一系列超高人气的娱乐节目《非诚勿扰》、《老公看你的》、《职来职往》等等。

2.青海卫视为代表的经济发展较为落后的西部地区省级卫视的娱乐营销。青海卫视自2007年进行全面改革以来，尤其是与湖南卫视合作之后，收视率从全国排名垫底到现在稳居全国前二十位。纵观青海卫视的发展，不难看出娱乐营销的巨大魅力。2010年青海卫视以“大美青海 绿色中国”为口号，以全新的节目、全新的活动出现在电视观众前。青海卫视的娱乐营销主要体现在打造娱乐人气栏目、参与热门活动。（1）打造娱乐人气栏目。青海卫视打造《天天低碳》、《下一站幸福》、《我是冒险王》等等人气娱乐节目。在2012年青海卫视深圳推介会上，推出全国卫星频道首档女人选男人的娱乐真人秀节目《完美先生》，以独特的视角全年无休的占领男人节目市场。还将以中国大学生为对象，打造最青春最励志乐活的真人秀节目《中国高校啦啦操大赛》。不断的节目创新结合成功的娱乐营销，使青海卫视高速发展起来。（2）参与制造热门活动。青海卫视另一大娱乐营销热点就是制造热门活动。与“连连看”游戏相结合，制作了青海卫视台标连连看；举办《花儿朵朵》大型歌唱类选秀节目，同时在开通花儿全国十二强微博，配合花儿网站专题，使得《花儿朵朵》成为青海卫视广告招商的主力军；2011年北京马拉松赛，青海卫视全程报道。这些活动无疑都一次次的使得青海卫视成为瞩目的焦点。青海卫视借助湖南卫视的优势力量，运用娱乐营销使自身得到了空前的发展。但在经济欠发达的西部地区，还有很多像青海卫视一样具有浓郁地域风情和民族特色的省级卫视，他们都有着非常优势的资源，但他们的电视营销能力是非常薄弱的，电视产业发展也极为缓慢。

二、限娱令后对电视营销发展问题的思考

湖南卫视、江苏卫视等频道的成功营销所带来的巨大的经济利益，在壮大自身频道的同时，也引发了不少的问题。在巨大经济利益的驱动下，很多频道纷纷复制其成功的营销模式，电视节目娱乐化倾向越来越严重。2011年10月25日，广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，对所有上星频道的娱乐节目数量进行了规定限制。不管是省级卫视排名第一的湖南卫视，还是靠“娱乐”起家的后起之秀青海卫视，“限娱令”的出现，给以“娱乐”为主的频道提出了新的挑战，但对于西部地区的发展较为落后的卫视来说，不失为一次好的发展机会。为此，提出几点对限娱令之后对电视营销发展的建议。

1.除中央台之外，湖南卫视、安徽卫视等一线频道都是以娱乐为主要吸引点，面对“限娱令”，应该做出积极的对策，保证其收视率。（1）积极调整营销策略，寻找观众新的兴趣点。“限娱令”后，各大卫视立马都做出了应对措施，但都是些换汤不换药的做法，比如“力保王牌节目”、“调整播出时段”等措施，但为了更长远的发展，必须调整原有的营销策略，寻找观众新的兴趣点，保证收视率。（2）创办新栏目，拓展营销渠道。广电总局要求增加道德建设类节目，各大卫视应当根据自身特点，开发创办新的栏目，同时寻找新的营销手段，积极拓展营销渠道。（3）转换办台理念。在把自己当成是一个电视产品的生产经营者的同时，承担更多的社会责任，不仅仅再是为了娱乐而娱乐，提倡健康传播的可持续发展观。

2.对于那些排名比较落后的卫视，“限娱令”则是一次脱颖而出的机会。借此机会应该做到：（1）吸取排名较前频道的成功营销经验。不管是中央台还是湖南卫视等省级卫视，各种五花八门的营销手段都是围绕着一个统一的频道定位而展开的，在营销推广方面比较薄弱的卫视频道应该从他们成功的营销模式中总结适合自身发展的营销经验，先确立统一的频道定位，再进行多方面的营销发展。（2）打造精品名牌新栏目。在增加道德建设类节目方面，各个卫视频道都是站在同一起跑线上，这就为较弱势频道赢得了机会。此时，应该全力打造一档道德建设类节目，着力打造精品名牌新栏目，尤其加强对新闻类栏目的打造，借此机会扩大频道影响力。（3）增加对电视剧的投入。“限娱令”要求减少娱乐节目，必然导致各卫视对电视剧首播权的争夺，选择播出好的观众喜欢看的电视剧至关重要。例如，新疆卫视打出与中央台同步播出电视剧《下海》，就取得了非常好的收视效果，也提升了频道的知名度。在没有雄厚的资金实力争夺电视剧的首播权的情况下，就要从别的方面入手，以提高收视率。（4）发展与强势媒体的合作。借鉴青海卫视崛起的经验，发展与内地强势省级媒体的合作，借助其优势资源发展壮大自己，再寻找新的定位，实现突破，最终现实电视品牌价值。

总而言之，单一的、一成不变的营销手段是无法推动电视产业快速发展的，纯粹的复制成功的营销模式也不是长久发展之计，观众的兴趣点也无时无刻不在发生改变。面对这样的局面，只有不断丰富节目类型、提高节目质量、拓展新的营销手段才能使电视产业获得更好更快的发展。

参考文献：

[1] 薛可，余明阳.媒体品牌[M].上海:上海交通大学出版社，2009.

[2] 支庭荣.电视与新媒体品牌经营[M].北京:中国人民大学出版社，2007.

[3] 刘立刚.广播电视经营管理[M].北京:中国广播电视出版社，2006:8.

[4] 鲁佑文.广播电视节目营销[M].长沙:湖南大学出版社，2006:12.

第5篇：文创产品的营销模式范文

不出所料，随着第一集的热播，节目中出现的西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼、四川腊肠等立马成了热卖品。笔者翻查这些相关网店的交易记录，从9点开播到10点播放完毕，这些网店就已经收到了不少订单。连一闪而过的卷饼卷烤鸭的镜头，都带动了全聚德46只烤鸭的订单。这就是傍焦营销的效果。

何谓傍焦营销?

一个热点事件，很容易成为热词，尤其是在互联网环境下，热度核爆炸式翻滚。比如前段时间的文章出轨，最近的岳父大人，舌尖上的美食等等，这些网络热词就是焦点，追随这些焦点而产生的营销模式我们习惯叫做傍焦营销。

央视拍了《舌尖上的中国》，这就是创造焦点。淘宝和其他电商把舌尖上的中国引入搜索和销售概念，这就是傍焦营销。无论是创焦还是傍焦，只要运用得当，都是非常高级的营销手法，只是，创焦都是大手笔，对多数人来说，都不太容易做到，所以，多数人都在傍焦这条道上较量，谁傍得好、傍得快，谁就有可能成为赢家，对于以速度求胜的电商们来说这一点尤为重要。

回顾《舌尖1》走红后的情形，在网上按图索骥购买相关食材的粉丝，一周内就涌现了近600万人，《舌尖2》在开播后两个小时里，就有200万的吃货通过手机登录天猫搜索相关食材。人们对于美食的购买欲望就如同在面团中加入了苏打粉，迅速发酵膨胀，稍微慢半拍，就买不到心仪的美食。《舌尖2》开播后，聪明的人们开始边看电视边在网上下单，这也成为《舌尖2》播出时一个独特的商业现象。

相比传统商家，电商的优势就在于反映速度极快，销售模式多样，且不受时间和地域限制，能够在第一时间内将人们对于电视节目的热情转化为对商品的购买力上。所以傍焦的关键是“快”。

电商傍焦闪电战

如果说第一季的播出，为美食电商带来始料未及的营销机遇，那么，这一季各大电商平台显然是有备而来。

天猫今年直接与央视达成合作，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，《舌尖2》摄制组还将为同步上线的食材把关。上周五晚9点，节目开播，天猫食品“舌尖上的中国”页面同步更新，随着画面介绍着从林芝野生蜂蜜，到四川的烟熏香肠，再到三门湾小海鲜，甚至陕西的臊子面和红油泼辣子，一系列产品都能一个页面中能寻找到。

相比于天猫的抢占先机，中粮“我买网”则借此次《舌尖2》美食即将出炉之机，网聚《舌尖1》里的近百种美食食材，并在《舌尖2》播出同时，以产地直采、全程冷链的招牌来吸引一波喜爱舌尖美食的消费者。

1号店则在4月18日同期上线“舌尖上的中国”活动，分为西南、华东、华中、华南、西北、华北、东北、港澳台7大地域，汇聚小吃、调料、生禽水产、主食、蔬菜菌菇等全品类产品，尽力搜罗《舌尖2》中的美食参与活动。

吃货们的购买力自然不需怀疑，笔者在20日翻查这些相关网店的交易记录，发现相关食品的销量确有明显上升，其中以天猫最为突出。仅4月19日至4月20日这两天，在天猫推出的“舌尖”官方体验平台上，《舌尖2》第一集里出现的相关食品中，雷山鱼酱的月销售记录为618件，全部为这两天所下的订单;西藏林芝的野生蜂蜜月销售记录为1583件，其中的2/3是这两天下的订单;四川烟熏香肠的月销量则达3539件，也有1/3是新订单。

电商打造了一个从电视节目到电商平台实品销售的完美循环，一个围绕“舌尖”的周边产业链也迅速形成。

如何做到傍焦营销?

人们对于某件商品的兴趣会产生一种向外辐射的作用，让消费者在潜意识中提高对同类型商品的关注度。绝大多数的电商是把“舌尖上的中国”作为一种销售的噱头，吸引消费者的关注，从而拉动相关商品的销售。这就是傍得好。比如众多打着舌尖上的美食，舌尖上的零食，舌尖上的中国菜蜂拥而出。

然而一些与美食毫不相关的产品也利用舌尖体或舌尖美食热词赚取眼球，点进去发现是内容与美食搭不上边的标题党。笔者在淘宝搜索了“雷山鱼酱”，很多商家为了提高搜索量，跟雷山鱼酱无关的衣服、护肤品等产品标题中都添加了“雷山鱼酱”等舌尖热词。

这种无中生有，生拉硬拽，折射出来的就是当下电商乏善可陈，黔驴技穷的招数，这样的标题虽然的确能带来很大点击量，但读者发现被骗之后只会对这个网站产生不信任感，归根到底是行业内大部分创业者心态较为浮躁形成的。

第6篇：文创产品的营销模式范文

关键词媒介融合；广告营销：参与：劳动化

作为互联网营销的神话，阿里巴巴主导的“双十一”已成功地将文化符号意义上的“光棍节”转化为商业资本意义上的“购物节”。自2009年开始，尽管这一神话不断被其它电商复制，但其自身却一直在刷新营销纪录，从最初的销售额破天荒增长到狂欢式的广告营销模式，无不让业界称奇。2015年11月10号，这一神话达到了新的巅峰，阿里巴巴与湖南卫视共同策划的“天猫2015双十一狂欢夜”借助明星效应和大众的“狂热”参与，以“综艺晚会”之名进行了一场“广告联播会”。这个购物狂欢夜对日渐衰微的电视来说像一支意料之外强心针，它在这一天重新整合了大众的去向，把沉浸于五光十色都市消费场景的消费者拉回电视机前，更为悖谬的是，它牢牢锁住了观众手中的遥控器，让原本一看到广告就转台或离身的电视观众，热情洋溢甚至接近疯狂地收看了几个小时的长篇广告却乐此不疲。最让营销者心花怒放的是，这一狂欢夜收获了最为立竿见影的广告效果，广告的声音还未落下，消费者已经在摩拳擦掌等待抢购的“命令”。

娱乐和消费，商业资本逻辑链条下的双生花通过媒介运作被构连（Articulation）起来。从技术层面来看，电视、互联网与手机融合在一起，实现了一次“边看边玩边买”的新鲜参与式消费体验，成为了吸引消费者，尤其是年青消费群体的重要噱头；而从内容运作层面来看，“双十一狂欢夜”成功地融合了好奇、游戏、娱乐、消费等激发网民参与的重要元素，实现了商业资本的快速增值。不言而喻，“双十一狂欢夜”开创了媒介融合背景下新型的广告营销模式。

不过，值得反思的是，这种广告营销模式的成功是建立在网民参与的劳动化基础之上，即通过吸纳观众的休闲时间与注意力，在集体狂欢过程中生产非理性的参与热情和消费狂热，激发网民在社交网络中的分享欲望，从而实现广告宣传效果的最大化，在此过程中，网民的参与感被转化为提升商业资本的数字化劳动，而网民也由此被转化为廉价甚至是无偿的网络劳动力。基于这一反思，本文旨在从文化研究和传播政治经济学的融合视角出发，阐述网民在参与“双十一”晚会、“疯狂”购物的过程中如何被互联网商业资本商品化、劳动化，成为推动商业资本增值的重要推动力量。

一、媒介融合营销与参与式文化

文化研究学者亨利・詹金斯（Henry Jenkins）认为，新旧媒体技术的融合使普通大众参与到媒介内容的存储、更改、挪用、重新解释与二次传播等行为成为现实。利用新兴媒介技术，人们不仅阅读、观看和评论媒介内容，而且还开始将个人的观点、理念或创意通过相机、手机、电脑等技术设备得以视觉化，并分享到虚拟公共平台之上。媒介消费者在新技术的推动下积极参与信息传播的生产与传播过程中，一跃成为了媒介产销者（produser）。具体来说，网民在媒介融合语境下的“参与”主要表现在以下几个方面：1.联系：指具有正式或非正式的会员身份，主要围绕一些在线社区形成；2.表达：指创作有创意的文本，比如音频、视频、小说等；3.集体解决问题：指通过正式或非正式的团队来完成某项任务，比如维基、电脑游戏等；4.信息的传播：借助博客、播客、维基等形式。在这次“天猫2015双十一狂欢夜”的晚会上，网民对商业营销的参与就表现在：观看与讨论营销晚会；在竞猜与“抢购”的诱惑下加入节目游戏之中；在“秒杀”、“限量”的吸引下加入产品消费过程中；在强、弱关系的社交平台上创作、传播、评论或转发与营销活动相关的内容。

与传统意义上的“参与”有所不同的是，媒介融合背景下的网民参与强烈依赖于商业化互联网平台，由“参与”激发出来的内容产销、传播或者消费行为都在虚拟空间中进行，这些行为的衍生品隶属于互联网公司，而非参与者。以小米公司为例，为了吸引网民参与到小米系列商品的传播与口碑建构过程，建立用户对自身产品的忠诚度，小米公司在宣传设计中不断强调“粉丝文化”与“参与感”的重要性。公司合伙创立者黎万强强调：“让用户参与进来，和用户做朋友就和用户一起玩，不是做形式化的用户调查或高大上的。和用户如朋友般一起玩、讨论产品，通过论坛、米聊或微博沟通就是需求收集，就是产品传播。”这里的“讨论产品”、“需求收集”，指的是开放小米手机系统的使用权力，这一方面可以通过手机操作系统的免费使用建立产品口碑，同时还可利用技术狂热者普遍存在的炫耀心理为其产品寻找缺点或“漏洞”，从而无偿贡献出用户的需求与创意。值得注意的是，虽然小米系统可以免费使用，但是粉丝们所提供的用户需求与设计创意被采纳之后，创意的版权与使用权控制在公司手中。其次，营销活动中网民的“参与”虽主动、热情，但这种“参与”往往是一种基于商业目的，被建构、生产出来的参与需求感。德国心理学家库尔特・勒温（Kurt Lewin）在群体动力研究中研究“参与改变理论”时，就发现相对于被动参与者，主动参与型的大众更容易改变其态度和行为，因此，当受众主动参与广告营销活动，将影响其对产品或品牌的态度和行为，从而进一步提升广告效果。

二、媒介融合营销与网民参与的三重劳动化

基于上述对媒介融合营销语境下网民参与行为的理解与阐释，本研究认为，网民在参与“双十一”晚会、在淘宝网“疯狂”购物的过程中，其参与行为被互联网商业资本转化为一种数字劳动，成为推动商业资本增值的重要推动力量。具体表现在以下三个方面：

（一）网民观看行为的商品化与劳动化

20世纪40年代末，斯迈思卸任美国联邦通讯委员会（FCC）首席经济学家一职，转入伊利诺伊大学传播研究所，开始将研究目光转向观看电视对观众的家庭日常生活与休闲时间的影响，由此开启了传播批判研究的政治经济学视角。1974年，斯迈思发表《传播：西方的盲点》一文，系统阐释了上述研究的理论成果，提出了著名的“受众即商品”、“传播即劳动”等学说。斯迈思认为，受众观看电视的行为就是一种替传媒产业贡献收视率、付诸观看劳动的过程，观众在此过程中所感受到的是一种娱乐和消遣的快乐，而不是一种劳动的煎熬，快乐与劳动开始融合在一起。与此同时，受众被传媒产业当作一种商品，出卖给广告商，“受众商品”的独特之处在于，它的价值和价格取决于家庭结构、族、年龄、性别等等“人口统计数据”。从这个角度而言，广播、电视等传统媒体进行内容生产的目的就在于将大众牢牢“锁定”在家庭空间中的客厅、卧室里，通过传播内容的不断变换吸引受众、争夺受众、售卖受众，从而完成传媒产业的资本累积过程。

在这次“天猫201592十一狂欢夜”晚会上，阿里巴巴借助于高密度的明星效应，尤其是明星粉丝的猎奇与追星行为招揽眼球，同时以“综艺晚会”娱乐之名将大众吸引至电视机前观看营销晚会，创造了高达23.1075%的收视率，这一结果不仅提升了湖南卫视的商业资本，成为电视台获得广告赞助的重要筹码。当如此庞大的收视群体将目光锁定在电视屏幕上，观看持续出现的关于天猫及其商品的商业广告，其宣传效果可想而知。比如晚会上冯小刚、赵薇、马东和高晓松的《商品奇葩说》就是借用网络知名节目《奇葩说》的形式，玩花腔宣传自己所经营或代言的节目或商品，再如刘谦虽然变的是“变魔术”，却在魔术操作和衔接中不断展示天猫的购物形式。从这一角度来说，受众观看晚会的参与行为即是提升阿里巴巴公司的商业资本的劳动，同时也是增强晚会中广告商品的宣传效果的劳动，因此，斯迈思所说的受众商品化、传播劳动化在家庭空间里被发挥到了极致。

不仅如此，随着互联网技术的扩散与普及，人们的即时交流与互动开始可以脱离物理空间的束缚，用美国学者曼纽尔・卡斯特（ManuelCastells）的话来说，一种基于网络技术范式的“网络社会”开始崛起。互联网产业的发展首先延续了传统传媒产业的资本累积形式，吸引普通大众加入到虚拟空间中，成为互联网广告的观看者和网络内容的生产者与消费者，因此，有学者如此总结：“上网就是劳动（online i8 working）”颇为形象地概括了互联网产业发展与网民上网行为之间的关系。所谓“上网即是劳动”是延续了斯迈思所说的“看电视即是劳动”的观点，即当我们打开电脑浏览网页、观看视频时，绝对无法避免观看商业广告这一后果；当我们点击进入某一网站，我们就开始为这一商业网站贡献“点击率”；当我们在线玩网络游戏，就成为游戏网站的“人气”推动者，等等。由此，互联网产业得以获得数字资本增值的力量。在晚会表演过程中，节目设置了“抢手铛”、“夺宝一元购互动”来吸引观众参与，从而使用淘宝手机客户端，让观众点击并浏览网页广告，并通过“抢”、“夺”的时间设置将目光牢牢固定在手机屏幕上。来自观众的关注、观看、浏览构成了手机客户端点击量和使用率的核心组成部分，极大地推动了阿里巴巴公司的资本增值。总而言之，观众参与到晚会的观看、参与到节目互动之中的行为已被互联网公司转化成一种自愿自觉的、乐此不疲的数字劳动。

（二）网民情感参与的劳动化

晚会借助明星效应，观众在“好玩”的驱动下，一边看节目，一边“摇出”与当时节目有关的商品，同时，在“秒杀”、“限量”、“抢”的噱头下，不断激发观众的竞争、好强心理，从而为产品买单，成功制造了电视观众的集体歇斯底里，快速生产了人们的消费欲望。从资本运作的角度而言，欲望、娱乐与消费被高度融合在一起，人们的情感被悄然转化为一种消费动力，这个过程主要包括表现在两方面：一为明星粉丝情感的劳动化；二为普通观众情感参与的劳动化。

“粉丝”来自英文单词fans的音译，用以形容对文化、明星或某种潮流表示出一种超乎常人的喜爱或狂热的大众群体，其特征表现为“在文化产品中投入了更多的时间、精力和情感，从文化产品中制造出了更高强度的意义，他们与所关注的对象建立起来的关系也更加亲密”。对于文化研究学者而言，粉丝对产品的消费是表达欲望与幻想的重要形式，而在传播政治经济学者看来，媒介工业进行广告营销和资本增值的策略之一即是创造粉丝的狂热与欲望，并创造条件将这种情感转化为消费劳动，比如在“双十一”晚会上，韩国明星Rain帅气出场之时，“摇晃”淘宝客户端便会马上出现Rain所代言的产品，在大陆明星赵薇的“脱口秀”宣讲她的自营红酒时，“摇晃”淘宝客户端就会显示她的红酒销售信息，在粉丝狂热情绪的推动下，再加上手机平台提供的便携购买渠道，这两个产品的销量开始飙升。

与此同时，普通观众虽然没有追星的狂热，但是却很容易被游戏感、竞争与好强心理所驱动，在“秒杀”、“限量”、“抢”的吸引之下，观众的眼睛紧紧盯着手机屏幕，持续浏览变换不定的促销信息，随时准备点击“抢购”按键，并最终产生消费行为。因此，普通大众的情感参与其实质是一种参与性劳动。美国学者迈克尔・哈特（Michael Hardt）在《情感劳动》一文中指出，娱乐工业以及与此类似的各种文化工业都聚焦于情感的创造和操纵，其目的在于创造一种由情感所驱动的参与机制，从而吸纳网民的参与，并最终将这种情感参与劳动化。从这一角度来看，“天猫2015双十一狂欢夜”营销活动成功实现了这一过程，并创造了中国历史上的消费奇迹。

（三）“分享”欲望的生产与信息传播行为的劳动化

此次“双十一”晚会融合了“边看边玩边买”的新鲜体验，“抢夺”或“竞猜”后“赢”来的“低价”商品的形式设置激发了参与者在社交媒体上的“分享”欲望，在晚会当夜，新浪微博、微信“朋友圈”等社交媒体上充斥着网民发表的关于观看“双十一晚会”的实时信息以及在淘宝购物后的清单，比如在晚会游戏环节压红队或者蓝队胜出，并将参与竞猜的手机页面截图后贴到“朋友圈”中与朋友分享参与的愉悦和；或者于凌晨在淘宝“疯狂”下单后，贴出“待收货”、“待发货”、“待评价”等有关订单数量的截图，这种带着娱乐、好玩或自嘲、炫耀等心理的信息“分享”行为不仅是在为社交媒体生产内容，提升了社交媒体公司的数字资本，与此同时，这些信息再次为阿里集团进行了二次商业宣传，再次提升了这一公司的商业资本。

那么原本属于文化范畴的“分享”是如何转变到经济范畴，从而成为资本增值渠道的呢？“分享”行为最初体现于礼物的来往与互赠行为之中，路易斯・海德（Lewis Hyde）在《礼物》一书中分析了前货币经济时代的礼物馈赠传统，发现接受礼物者同时也承担了回赠或“转让”礼物的义务，礼物扮演了人际关系的社会黏合剂，以礼物交换为基础的礼仪程序则成为了确立个体社会地位的核心要素。而在中国亦如此，“礼尚往来，往而不来，非礼也”，是否懂得礼物的分享礼仪与一个人的社交能力、道德水准紧密结合在一起，成为衡量个人素质的重要指标。但是，克里斯・安德森（Chris Anderson）认为这种基于礼仪的实物互赠与交换在货币经济的侵蚀之后，被理性的算计与市场的商业规则所代替。但同时他又认为在互联网时代，这种馈赠传统开始复活与回归，与传统的物质生产与劳动有所不同，基于数字化信息与非物质劳动为核心驱动力的互联网产业代表着一种新的经济范式，其商品特征为生产成本高、流通成本低，同时边际成本几乎为零。这种特征使“免费”的数字化商品与服务得以可能，信息复制与传播开始具备了海德笔下的“礼物”特征。安德森对互联网经济的乌托邦想象所忽视的是，人们在互联网空间中的信息“互赠”并非如前货币时代中的“面对面”形式，而是强烈依赖于互联网产业所建构的商业化平台，因此，网民借助互联网这一商业性、公共化的传播平台的每一次信息“分享”、“互赠”等信息传播参与行为都在为互联网平台生产新的信息产品，这不仅提升了商业化网站的“人气”，提升了网站的数字资本与商业价值，而且也是自愿自觉地在为传播对象做广告宣传。

从Web1.0到Web2.0，互联网产业将原来的单向信息传播转向了双向的互动信息传播模式，在“自由”、“共享”、“民主”、“参与”等商业宣传话语的动员下，成功驱使网民从简单的信息接受者转为信息的产销合一者，从而将网民的信息传播行为与“集体智慧”商品化与劳动化，因此，与其说，网民是社交媒体平台的“使用者”，不如说他们是廉价或者免费的劳动者。

第7篇：文创产品的营销模式范文

无论未来五年会给不同的白酒企业带来什么样的结果，积极个性化有效出击应该是所有白酒企业寻找个体答案的方向。那么，如何找到一个具有共性的方向性主题，是作者本人努力写作此文的本意，但愿能给白酒企业些微的参考！

当单一的广告制胜、促销制胜、盘中盘制胜等一系列成功运作白酒的模式都已变得苍白；当仅仅靠团购就能实现核心消费者拦截的特渠模式也已进入红海；当所有传统营销手段面对白酒销售提升都已不知所措之时。我们突然发现，原来我们能够一招轻松制胜的法宝在这个后竞争时代失灵了。仿佛我们突然之间就走进了一个前有狼后有虎的尴尬境地，这头“狼”就是不断蚕食营销资源又无成功把握的传统营销模式，这头“虎”就是行走在看不见摸不准的丛林风险。这无疑使我们进退两难。这个时候，我们之所以还能大谈包装、广告、促销；大谈品牌、文化、渠道、终端、团购等，仿佛只是一种不知所为又不得不所为的挣扎。

难道真如某些人说的那样，白酒作为夕阳产业已经走到了尽头？

当然不是！虽然80后的消费者对白酒显得有些麻木；虽然啤酒葡萄酒在分化着更多的健康意识不断加强的白酒消费者；虽然洋酒在沿海地带已经开始进入白酒传统渠道并已经取得了令白酒行业惊悚的份额。但是，白酒真正的践行者们仍然能以智慧的眼光和胆识，已经在在高速实现着内部的质量嬗变的同时也实现着令困惑的同行们艳羡的市场高速发展，诸如洋河、今世缘、泸州老窖、郎酒以及区域新秀白云边等。他们正用新阶段新策略迎接着即将到来的朝圣盛典——创值营销新时代！因为这类企业知道，白酒行业已经进入后竞争阶段，创值系统营销并实现各类资源的创新性整合才是中国白酒企业决胜未来的必由策略！

什么是创值营销？白酒企业在向渠道和消费者出售以价格为标签的同时，通过对渠道和消费者所关注的价值链以及服务系统的整合，使其在获得商品的同时又获得了更加人文感动的品牌体验价值，这种价值反过来又积极作用于价格的上扬与厚重。这种由渠道和消费者自动接受的价格与价值的可持续性的阳性对接，就是创值营销制胜策略

创值营销为什么？

白酒竞争已经完成了多次升级。影响成功的诸多要素早已渗透到了企业生产经营的方方面面。创意战、传统营销战已经升级为规模战、资本战和系统战。看得见的、看不见的力量都在影响甚至决定着竞争的成败。这就是后竞争阶段的态势表现。

何谓后竞争阶段？后竞争阶段是指同质性较强的传统竞争手段已难以实现新的业绩突破，唯有采用系统的、创新创值的竞争手段才有可能获得成功的行业尚未进入寡头垄断竞争的阶段。

后竞争阶段的三个特点：

第一，传统竞争手段难以实现新的业绩突破。正像前面所说的那样，一招鲜吃遍天的时代已经一去不复返。单纯依靠传统的竞争手段参与到行业竞争的激流中，只会令企业成为大潮的殉葬品。

第二，在后竞争阶段，既然传统竞争手段失效，那就要通过实现系统整合，进行创值性营销手段实现业绩提升。下文有详细论述。

第三，尚未进入寡头垄断的竞争阶段。或者说，后竞争阶段就是从传统竞争到寡头垄断竞争的过渡阶段。参照国际行业成熟业态，一个行业的前四强占整个市场销售额的40%以上才算进入寡头垄断阶段。如，在英国，帝亚吉欧等三大酒商占到整个市场的80%以上。而就目前我国白酒市场的前五名茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等的总和，仍占不到市场的20%。可以说，我国白酒市场距寡头垄断阶段尚有一定的时间，未来的5年白酒行业应该是向垄断竞争靠近的前阶段。

在后竞争阶段，传统竞争手段失灵了，厂商关系也更加复杂了。企业仅仅围绕“销售产品”并在价格操作空间上绞尽脑汁玩政策游戏已变的如此苍白和动摇，因为这是所有白酒企业都可以模仿学习并更加强化的公式式模式。于是、随着消费者消费价值的强化，渠道商也在不自觉中更加关注所经销产品以外的东西。而这些东西大多是看不见的，可完全能够感觉到甚至是感动到。于是，在消费者和渠道的天然对接下，“消费产品”和“销售产品”正以互联网的速度向“消费价值”和“销售价值”呼唤并激励着中国白酒市场。在得到产品或卖产品的同时，我还得到或卖了什么？这不是消费者和渠道商的苛刻和刁钻，而是渠道商跟进消费升级的更加人性化的积极表现。所以说，关注人性、聚焦人生的“创值营销新时代”早已悄悄的到来！

在这一阶段，不要抱怨洋酒的入侵，也不要惊呼其它酒种对白酒的蚕食、更不要批评80后的新生代对最具中国民族特色白酒的忽略。因为，路是自己选的，也是自己走的。更有道是，要想让别人关注你并承认你的价值，你就必须先在学会尊重和知道怎样尊重别人的同时如何为你的目标创造价值！

创值营销的两个路径

创值营销分为专业品牌创值营销和专业营销创值品牌。

路径一：专业品牌创值营销制胜

创新、保护并不断升级核心品牌价值就需要不断提升专业品牌修炼的能力。

专业品牌创值营销就是专注于一个核心母品牌发展战略的系统营销的过程和升级。诸如茅台专注于茅台、剑南春专注于剑南春、洋河专注于洋河。目前，中国的白酒企业大部分都属于此类，只是专业修炼能力和专业修炼带来的修炼结果不同而已。

唯有与消费者的心智价值高度对接的产品品牌，相应的价格才会形成被消费者认可的商品。没有创新价值的价格硬定位或硬拔高注定会失败。这就是为什么茅台涨价反而会被市场追捧！洋河蓝色经典的经典创新为什么会被市场推动出洋河速度。所以，要达到创新价值品牌成功的战略目的，就必须进行长期的专业品牌修炼。

价格升级到价值的路径：产品诉求价值与市场心智关注价值高度对接。

专业品牌修炼，也就是通过走更加专注专业品牌的以消费者为核心、以渠道的健康化和科学化管理为手段、以能够感动市场的系统增值服务为品牌价值的核心内涵，达到最终市场自动把产品价格升级为忘记了具体产品的品牌偏爱，至此，增值营销就获得了新的成功。宛如目前一提到茅台，市场就会自然而然地将之定位为第一稀缺性高档酒品牌一样，因为它在消费者心目中已经烙下了白酒高档代表的标签。企业通过走专业品牌之道，能够更好地浓缩品牌内涵。而专业品牌形成、升级的过程，就是专业品牌修炼。

茅台为何能够涨价成功且从2007年第一次终端价超过五粮液？这源于更加精准专业的品牌修炼。在涨价之前，渠道严格控货，能销100箱，我只给你80箱，这叫饥饿疗法。让市场缺货，让消费者真正感觉到产品难买。这样，终端价格就能够先提上来。当然这只是专业修炼的其中一项。

又如，当许多名酒涨价之时，去年茅台做了一件让很多人不解的事情：茅台涨了出厂价，却不允许经销商上调终端价。许多人认为，如果茅台这时候涨价完全可以被消费者接受的，因为许多名酒都涨价了呀，可茅台为什么不涨呢？这就是茅台的高明之处。因为涨价的起因是国家调整税收政策，如果茅台上调终端价，就会给消费者留下把税收转嫁给消费者的印象。尽管可以接受茅台涨价，但对茅台的品牌美誉度就会大打折扣。而茅台采取不上调终端价这一举措，就使得茅台的国酒形象更加辉煌高大。这就是对消费者心智价值的人文关照！

一旦形成了专业品牌，它就已经不再仅仅是产品，它有一种品牌溢价的价值。这就是增值。修炼的本质就是尊重市场，不急不躁，适时、适地、适量，适可而止乃风度的品牌人格！永不透支品牌资源的品牌谨慎！永不停歇的寻找能为品牌增值系统路径的品牌精神！

除了专业品牌创值营销制胜，白酒企业还有没有其它又好又快发展的路径？有！因为，在区域品牌全国化和全国化品牌区域化的未来竞争中，许多有着老名牌基因的区域性次强势品牌和全国性老名牌次强势品牌，在未来几年内被更加强势的具有更强白酒专业营销能力的企业兼并或控股已成定势。

路径二：专业营销创值品牌制胜

运用出类拔萃的专业营销能力和资本，对目标企业进行整合和重组，在短期内完成规模白酒个性化产业布局，并通过个性专业化系统营销策略，推动各个被重组品牌更加又好又快的强势发展，借此实现了专业营销资本能力带来的增值回报。诸如已在全国兼并或控股15家之多的华泽集团！

专业营销品牌重组案例：金六福这两年的销量下滑了，但是华泽集团的白酒销售总额不显山不露水就达到了50多亿。这是什么原因？这源于他依据专业品牌营销能力实施的大面积规模性产业布局。华泽集团陆续兼并了15多家白酒企业，其中大部分都已突破了一个亿。这些企业几乎都是当地的老品牌，二线品牌，如湖南的邵阳酒厂、陕西的太白酒厂、东北的榆树王等。华泽掌门人吴向东通过金六福OEM五粮液完成了专业营销经验的积累并在实践中不断升级和创新营销策略，同时培养了一大批专业营销品牌的系统人才团队，以此为核心展开了产业资本的大运营。可以大胆的想象，5年内按白酒年度总销量来比，前三名也须会是茅台、五粮液、华泽，也许顺序会重新排。这就是可爱的中国白酒增值营销的另一个横向拓展的路径。因为通过兼并这些企业，通过四五年运作后，当其各个品牌达到当地强势第一或第二品牌时，华泽集团将轻轻松松突破100个亿，而剑南春等名酒就很难。

通过专业品牌重组，能够更好地优化资源，互通优势渠道。使众多的、散沙式的二线品牌形成合力。这就是专业品牌营销重组的魅力所在。

成功创值营销制胜策略

一、 品牌汇量增长向聚焦品牌聚量增长升级

为了达到目标销量的增长而采用的更多产品品牌弱势销量的松散相加既为品牌汇量式增长。以这种增长为主的模式已被五粮液、泸州老窖等大型名牌企业的瘦身运动证明：过多地依靠汇量增长不仅发展后劲乏力而且还会透支核心品牌的含金量。

所谓聚焦品牌聚量增长就是更加专注专业地聚焦核心品牌势能的发挥，以核心品牌适度的组合在完成规模销量突破的同时，核心品牌的价格高端占位与价值高度对接融合。如茅台之所以2007年以来价格能刚性地高端占位第一，就是其数年来聚焦茅台系的持续性运作；洋河之所以近几年创造了老名酒发展第一的速度，是因为其自2004年以来更加全面聚焦升级产品品牌蓝色经典系的系统运作；而郎酒近两年的更迅猛的高含金量的发展也是从群狼共舞式的汇量增长模式升级为高度聚焦次高端“红花郎”(300-400元/瓶)的聚量增长模式，2009年红花郎较2008年增速100%单品已超14亿。我们不妨审视一下曾经15亿俱乐部中2009年大多遇到发展瓶颈的成员，大多都是没有实成功地实现聚焦品牌的聚量增长。

聚焦聚量增长产品品牌含金量的标准：在高端及次高端价格带的适时升级和占位.

因为，在未来5年，前20强白酒企业将会出现大分化。赢利能将是分化的核心要素。谁的企业赢利能力差，那就会被后来者拉下马。在十五亿俱乐部里面，后劲发展最猛的、赢利能力最高的、后劲发展最强的如今世缘，因为它的结构优化。这叫产品销量向价格升级。泸州老窖如果没有国窖1573的升级肯定没有泸州老窖的今天，全兴如果没有水井坊全兴今天的位置就会非常尴尬。

产品销量向品牌价值升级，也可以说是企业提高赢利能力的必由之路。只有企业的赢利能力提高了，才能在竞争中占据优势，才能实现新的突破。

二、 品牌传播从硬广告向软价值渗透升级

广告早已不是万能，但无论现在还是将来，对于想做强做大的白酒品牌来说没有广告是万万不能的。无论广告方式发生了多大的变化，对于以消费者为导向的白酒市场，那种自夸式同质式的传播内容已渐渐不为消费者关注。因为能在未来白酒市场上有一定话语权的白酒品牌必定是有一定积淀的品牌，常规性的香型、品质、生产工艺虽是企业永远的核心命题，但对于消费者来说，这都是白酒企业早就该做到也是必须做到的基础问题。消费者关心的是白酒品牌关注消费者的消费价值程度有多少有多深！这就是企业关注消费价值的精准定位能力和向消费者心智中的渗透能力。至于渗透方式那只是传播组合的问题。

随着消费者消费理念从物质向精神和健康的升级转变，茅台提出了“茅台喝出健康来”的诉求点，虽然之初不少人提出质疑，但随着时间的推移及茅台对“适量饮用茅台就能喝出健康来”的不懈的多角度渗透，广大消费者逐渐领悟了茅台发自内心关注理性消费的消费文化。茅台的饮酒健康价值观不仅渗透并打动着越来越多的消费者，而且惠及到了整个酱香品类。另一突出的案例是洋河深谙现代激烈竞争中所有追求成功男人的复杂心境，于是提炼出以环保蓝色为符号，以男人的情怀应该具有蓝色大度包容的心胸方能成者的挚友式的赞美和提示，这种任何想成功男士都在修炼追求的经典人生价值观被市场旋风式地接受并以规模畅饮回报了知己好友洋河的关心和鼓励！

所以，没有软价值渗透的一切硬广告都将会成为污染白酒市场聒噪的令人反感的垃圾！

三、 渠道政策向渠道系统择增值升级

虽然渠道商最关心的永远是销售产品的直接盈利水平，但随着白酒市场集中度的不断提高，更多的渠道商长期稳健强势名酒品牌的赚钱资源也越来越稀缺。反过来，强势白酒品牌抢夺少数优势资源渠道商也是未来几年目标市场直接交锋的主旋律。所以如何稳定少数渠道资源商并能让其与企业同心协力共创天下已不是简单的产品政策就能解决的问题，为渠道商提供系统增值机会和可持续增值系统的不断完善就显得势在必行。

基础建设增值系统：如厂家支持资源性客户开设的目标市场专卖店，目前这一特殊渠道已快速发展为目标市场的第三终端。又如厂家支持一级商对核心资源性名烟名酒店进行的店面改造、店内品牌专柜的设立等。

合作模式增值系统：为了使渠道商更加安心专心地与产家共进退，厂家依据自身的经营机制与不同的渠道商紧密地捆绑在企业品牌的价值链上。如泸州老窖赋予核心大客户的股票持股权利及在区域目标市场上组建的有经商参股的股份制运营公司；又如衡水老白干在河北市场的许多重点市场上与资源性核心名烟名酒店组建的“厂商联营体”；又如山东泰山特曲让合作一定年份的大经销商在泰山特曲总公司参股并参加营销决策等。通过这些丰富多样的合作模式系统的导入，目标渠道商的获利路径已经不再是单一的产品政策了。更重要的是这些渠道商在直接经营的同时有了一种品牌归属感和更多的收获路径，包括物质的和精神的。

人才资源增值系统：由于市场发展变化太快，许多白酒渠道商的人力资源会显得部分缺失或专业弱势。所以，厂家为渠道商提供更多的专业指导、专业培训、甚至直接委派专业渠道指导员应该是厂家为渠道商提供的另一种增殖性专业福利。

四、 对消费者增值服务系统的升级

对消费者贿赂性促销的价值性越来越走向劣质。在低档品味的产品上的价格游戏贿赂促销也许还能有点效果，但过度促销能减少产品的生命力已不断在被众多品牌验证着。所以唯有真正站在消费者消费如何增值的角度和品牌增值的高度向消费者不断提供特色个性化服务，才是在众多强势品牌争夺消费者的核心终端战中获胜的市场正道，虽然繁杂并会有些沧桑。增值的内容数不胜数，要看企业如何适可而止的科学整合了。常规项罗列如下，仅供启发性参考：组织核心消费者到企业体验营销；提供能轻易买到真品的辨别系统和渠道；品牌消费荣耀系统的设计和执行（VIP会员系统）；核心消费者公关团购机制化运作；系统品牌代表的组建和运作系统等等。

五、 营销机制系统亮剑力的有效升级

笔者通过近两年对15亿白酒俱乐部中发展遇到瓶颈的企业综合观察研究发现，除了缺乏聚焦核心产品成功度的弱势等外，没有及时有效升级营销组织而使原有的营销组织丧失了原有的亮剑精神和亮剑力才是致命的要素。白酒市场从原来的汇量型增长向更多聚焦聚量增长升级的终端市场的争夺，使得许多规模白酒企业在地面战上显得力不从心。所以包括泸州老窖、剑南春、郎酒、西凤、汾酒等，要想在未来的创值营销系统战中占上风，在有效落实以上几种策略的同时，针对各营销目标，重新审视并调整营销机制并使新机制中的各个环节都充满着亮剑精神和亮剑力才是能否实现创值营销制胜的关键和保证。终归人是营销的第一要件，而更加科学有效的营销机制是使人能否发挥亮剑力的关键，因为机制比个体的人更可靠。

亮剑力定义：亮剑力既执行力，也就是速度加准度加精度的全面贯彻执行。

没有永远一成不变的策略、路径和增值营销的内容。要用动态和生命本质的思维和勇气去智慧迎接每一时期的新挑战。所以、不断挑战自我并能成功适时的超脱自我并由此获得新的生命力才是增值营销永远的人性真谛！

六、 动态超越自我升值制胜

大家知道，老鹰是世界上寿命最长的鸟类。它一生的年龄可达七十岁。要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。当老鹰活到40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物；它的嘴变的又长又弯，几乎碰到胸膛；它的翅膀变的十分沉重，因为它的羽毛长的又浓又厚，使得飞翔十分吃力。它只有两种选择：等死或开始一个十分痛苦的更新过程。这是150天漫长的操练。它必须努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，停在那里，不得飞翔。

第8篇：文创产品的营销模式范文

最新动态：截止2007年11月上旬，洋河已经顺利完成全年销售目标，销售收入已突破20亿元，销售区域以江苏为核心开始向全国范围渗透，北京、广东、河南、浙江、上海等地均取得不俗的市场表现，仅河南一地销售收入已破亿元大关。

“面对日新月异的市场变化，国有传统产业要想立于不败之地，只有加快科技创新，不断加快战略整合步伐。”十七大代表、江苏洋河酒厂股份有限公司董事长杨廷栋在十七大会期接受媒体采访时这样表示。

洋河是近几年中国白酒企业中产能、销售、效益增长最快的企业之一，正如杨廷栋所言，他将洋河成败的关键总结为创新和战略，而且它们从来就不只是一个点，而是历时很长，经历曲折的系列整合之战。

洋河战略的核心：品牌

把洋河的成功归结为蓝色营销或是大胆引领中国白酒消费新潮流是不够的，归结为品牌也不足够，唯有上升至战略系统来看。

从2003年杨廷栋牵头撰写的《中国名优白酒企业发展的必由之路——江苏洋河集团实施名牌战略侧记》中，有关洋河战略的系统早已表露：洋河将一直坚持以白酒生产、销售为主业不动摇，全面贯彻落实洋河系统化的品牌战略。洋河品牌战略的成功必须得到几个方面的支持，即：以市场营销创新实施品牌价值；以管理创新发展品牌，以多元化战略扩充品牌，以科技创新铸就品牌，以新产品提升品牌；以高质量永葆品牌，以企业文化丰富品牌，以高素质人才把握品牌。

将所有的系统围绕品牌展开，无疑品牌被提到战略核心的地位。从2002年的艰难转型到今天快速发展，洋河为什么对品牌的重视程度始终处在近似“偏执”的状态，这种“偏执”的背后有其系统的战略。

洋河的经验告诉我们，在当今的白酒行业，单单地强调品牌、渠道都不足以应对竞争，以品牌战略为核心的系统竞争才是制胜关键。

洋河战略的精髓：整合

洋河的核心品牌战略是在整体战略控制下的系统化整合，除了“以市场营销创新实施品牌价值；以管理创新发展品牌，以多元化战略扩充品牌，以科技创新铸就品牌，以新产品提升品牌；以高质量永葆品牌，以企业文化丰富品牌，以高素质人才把握品牌”之外，“渠道细分化，市场构建板块化，营销手段整合化，产品组合多元化，市场秩序规范化”的“五化”战略实施共同为洋河品牌力的提升发挥了系统作用。

其核心的三大系统分别为：蓝色现代的品牌文化、无缝对接的市场策略、实效稳定的渠道策略。

蓝色现代的品牌文化

当绝大多数的白酒企业仍在沿用红色、黄色代表正统、浓烈和人文态度时，洋河却另辟蹊径地通过蓝色文化和绵柔酒质传达出现代、轻松和个人情感。即使这是一种冒险，但洋河人以果敢、理智的态度和专业、专注的技术扛起了蓝色大旗，成就了品质和文化高度差异化的“洋河蓝色经典”酒。如果没有当年洋河人的大胆创新，很难想象洋河会有今天的成绩。

无缝对接的市场策略

前些年，在一些白酒企业靠扩大买断产品，无止境地拉长产品线以增加收入的时候，洋河在坚持“系列产品主打市场，区域产品积极补充、专业产品渠道定位、买断产品规避风险、老化产品适时改造”的产品组合多样化战略。当别人都在全国市场上大展拳脚、争夺得不可开交时，洋河却从原来的“全国一盘棋”向“以江苏为根据地，在全国范围内实现重点市场重点支持重点培养”策略性转变。产品体系的进一步规范和销售市场的合理收缩，使得洋河的产品和市场做到了“有的放矢”、“无缝对接”，为今天的洋河全面向全国市场迈进打下了坚实的基础。

实效稳定的渠道策略

在酒水销售“终端为王”的时代，许多厂家由于过于依赖经销商，对终端和渠道失去控制。洋河却在营销模式上找到了适合自己发展的路子。洋河率先推出“1＋1”模式、“江枫”模式、“绿色工贸”模式等。厂家配合经销商开发终端、维护终端，而经销商更多地在物流配送和现金流上发挥更大的作用，生产分工的更加细化和明确保证了洋河对终端和渠道的全面有效控制。更重要的是洋河的战略思维能至上而下贯彻到生产、销售、服务的各环节，从而形成了具有洋河特色的市场销售体系。

从不被看好的蓝色“反传统”路线，到产品和市场的反向收缩，到营销模式的锐意创新，洋河的想法做法似乎都在挑战正宗的白酒哲学。但直至今日，行业才真正开始领会到洋河哲学的系统与深奥。

洋河战略的基石：企业家精神

洋河系统的战略构想，体现了洋河董事长杨廷栋和总经理张雨柏的智慧；洋河系统战略的实施，体现了他们的毅力与韧性，作为企业家，这种毅力与韧性更难能可贵。

杨廷栋曾经感慨地说，“对企业老总，人们看到的往往是他们在商场上挥斥方遒的气派风光，而他们苦心孤诣的一面却大都不为人知。”

1997年，杨廷栋从泗阳县副县长的位子上调任洋河酒厂厂长时，洋河酒在市场上正经受着来自川酒的巨大打击。从进入洋河集团第一天起，杨廷栋就一直思考着，如何让洋河在品牌价值上实现根本性的提升。经过长期思考和调研，杨廷栋面前摆着两种方案，或继续在洋河原有品牌的创新上下功夫，或另辟蹊径重塑新品。杨廷栋选择了不破不立，他认为在旧的品牌基础上缝缝补补最终难成大器。

2002年5月，张雨柏进入洋河集团成为杨廷栋的搭档，这位曾是苏北地区最年轻的副县长与杨廷栋一拍即合，经过多年的合作，他们之间的关系被业内一名记者这样描述：“杨廷栋让洋河走向了市场，张雨柏让洋河在市场的路上快步如飞”

2002年9月，洋河集团推出酝酿已久的洋河蓝色经典酒，树立绵柔型白酒的全新形象。洋河蓝色经典打破了白酒包装惯用的红与黄传统套路，大胆创新，一改以往白酒产品包装的古板沉重，开创了时尚经典的风格。

创新就是冒险，创新就要付出代价，2003年之前，大破大立的洋河还不被外人看好，有人批评是一种冒险，有的人批评洋河要为此付出代价，杨廷栋、张雨柏要顶住何种压力，恐怕是常人难以想象的。 但转变的勇气、创业的执着、锐意的改革、理性的坚持，在杨廷栋、张雨柏身上表现了一种难能可贵的企业家精神，这种精神终于化为了洋河跨越式发展。

回忆过去，杨廷栋只是淡淡地说“那是洋河的调整期，也是苏酒所处的历史低谷时期。振兴苏酒，只有卧薪尝胆，重头再来。”

张雨柏说，洋河过去能够取得成绩在于战略转变，同时也在于对企业战略思想的一贯坚持，现在洋河要做的就是坚持洋河既定发展战略，坚持洋河发展路线，在坚持中求变，在坚持中求发展。洋河在改革初期艰难时期的坚持体现的是智慧，洋河在阶段性成功时的坚持体现的是理性。

下期预告：

《法则三：别人是红色，我是蓝色》

第9篇：文创产品的营销模式范文

关键词：葡萄酒行业 发展模式 爱斐堡 高端市场 创新

自2005年中国葡萄酒生产企业实现超过100亿元销售收入大关之后，行业销量以一种“急速奔跑”的姿态不断增长。在高速发展中，国内葡萄酒企业面临着内外双重压力。目前，国外进口葡萄酒占据着国内市场约5%的份额，尤其是在入关后，国外葡萄酒企业依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势对中国市场逐渐渗透。而国内，众多资本的加入和新锐品牌的强势出击，使市场宣传和渠道维护费用飙升，中低端市场价格竞争愈演愈烈。

作为国内葡萄酒龙头企业张裕集团的新势力代表，爱斐堡国际酒庄由烟台张裕集团融合多国资本，于2007年建成。2008年爱斐堡葡萄酒收入660余万元。2009年，酒庄各项生产服务功能全部到位，实现综合经济收入1.2亿元,净利润达到1200万元。在全球经济整体萎靡的几年中，酒庄积极推广高端品牌，发展迅速，逆势上升，如今已成为推动张裕集团乃至当地经济发展的重要力量。酒庄在品牌发展及营销创新等方面的探索值得业界观摩、学习。

1.爱斐堡国际酒庄发展模式

1.1明确市场定位，走好品牌发展第一步

1.1.1定位高端，与众不同

我国的商品经济自古把“薄利多销”作为营利的制胜法宝。为了立足市场，各企业大打价格战，有的甚至已跌破企业承受价。而龙头企业依托自身强大的资金支持，优化产品结构，进行产业转型、升级，向高端产品、高端技术、高端市场进军。在对我国葡萄酒市场中长期发展巨大潜力的良好预期下，爱斐堡酒庄经过大量系统的市场调研，发现了葡萄酒高端市场的空白，为高层人士提供了一个“体验自身价值”的平台。

高端的起步，让爱斐堡拥有了多国资金的支持，拥有了更强大的规避风险的能力。由棘轮效应我们不难看出国内高端市场的消费人群不会因经济危机而大幅降低对高端消费品的需求。因此，在多数企业举步维艰的三年中，爱斐堡凭借敏锐的视角，逆势发展。

1.1.2实力才是硬道理

我国目前葡萄酒企业多注重硬件引进，而忽略的技术等软件的开发，片面迎合法国风格，同质化现象严重。爱斐堡国际酒庄是由烟台张裕集团融合中、美、意、葡等多国资本打造的国际级酒庄。多国的血统确保了酒庄在建筑风格、酿酒技术等方面有了优良基因，兼顾了意葡旧世界葡萄酒文化与中美新世界葡萄酒文化。

作为世界级的高端葡萄酒生产商，酒庄从筹备到发展一直备受OIV（Organtisation Internationle de la Vigne et du Vin 国际葡萄与葡萄酒局）的关注与支持。从筹备开始，酒庄参照OIV对全球顶级酒庄设定的标准体系，在全球首创了“四位一体”的经营模式：即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，在国内率先开发了以葡萄酒为主题的旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大创新功能，开启了中国酒庄新时代。2007年，爱斐堡成功聘请OIV名誉总裁罗伯特·丁洛特先生为名誉庄主，法国著名酿酒师哥哈迪先生为首席酿酒师，并成立了国内首家得到OIV全程支持的葡萄酒品鉴机构——爱斐堡国际葡萄酒品鉴中心，提供专业的葡萄酒文化、礼仪和葡萄酒鉴赏课程培训服务。

1.1.3制定规划，高瞻远瞩

爱斐堡制订了目标年产能力1000吨，利税过亿元，成为第一、二、三产业相结合，集葡萄种植、葡萄酒生产、葡萄酒文化传播、旅游休闲、会议接待等多功能于一体的综合性国际酒庄的长期发展规划。同时也将短期计划穿插于内，为酒庄定下了成立初期三步走的战略：

2009-2010，企业设施与服务软件完善阶段，通过公关销售及广告宣传，逐步在业内树立一定知名度。

2011-2013，硬件软件均比较完善，酒店形成一整套管理体系与工作团队，客源丰盈，在业内形成较高知名度。

2014年以后，打造成为北京屈指可数的主题性休闲的度假胜地，它的文化吸引力将胜过本身的产品服务功能，以成为张裕爱斐堡国际葡萄酒俱乐部的会员为荣，以到张裕爱菲堡休闲度假及文化商务活动为目标。

如今，爱斐堡人已圆满完成了第一步目标，正朝第二步目标稳步前进。

1.2创新铸就独特的品牌经济

“现代管理学之父”——彼得·德鲁克指出，不创新即灭亡！面对中国乃至国际市场的不确定性，爱斐堡酒庄主动求变，积极创新，为实现宏伟的目标奠定了基础。

1.2.1产品创新

可口可乐、百盛等跨国企业长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品能否符合消费者的要求作为至高无上的法宝，当别的企业在炒作概念的时候，这些企业始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念。

作为酒庄，“酒”字当先。爱斐堡酒庄把葡萄酒研发、酿造、营销作为企业的重中之重，一方面依托自己拥有的国际资源，吸收国外先进酿酒、储酒经验；另一方面，培养自己的酿酒师，打造符合中国人口味的高端葡萄酒。如今，爱斐堡酒庄的赤霞珠干红，霞多丽干白成为国内外政、商、演艺人士竞相收藏饮用的高端葡萄酒，更是国家外交专供酒。

1.2.2文化创新

第一、工业旅游与主题文化游

工业旅游在发达国家由来已久，而在我国尚处于起步阶段。爱斐堡酒庄积极营造酒庄经营环境，大力发展工业旅游，成为国家“4A”级景区。高端的起步为酒庄在营业的第一年就带来了近万人游客。据统计，仅2010年上半年酒庄的旅游人数就已经达到37100人，带来近3000万元的收益。

酒庄的工业旅游没有简单的停留在参观上，而是利用它带来的大量的附加效益将无形资产转化为有形资产。酒庄运用“情景体验”及“主题景观”等独特的工业旅游模式进行葡萄酒文化的传播推广，使消费者可以自由体验葡萄的种植、采摘，葡萄酒的酿造过程，建立对葡萄酒酿制工艺及葡萄酒品鉴优劣的认识，通过亲自动手酿酒及DIY酒标，直观而生动的体验到了葡萄酒文化的魅力。这种体验式营销，让游客在参观之后产生了强大的消费行为，成为酒庄旅游收入的重要组成部分。

第二、储酒领地

随着我国实业的迅猛发展，高端消费者的审美情趣和生活品位也在不断提高。企业家的社交场合也经历了从餐桌到会所，从会所到酒庄的两次变迁。

爱斐堡酒庄提出了“储酒领地”的概念，并将此付诸于实践，为世界级政务商务巨子量身打造了国内第一款葡萄酒不动产——储酒领地，成为第一个在国内实现整桶订购的企业，将张裕旗下酒庄的营销模式再次提升。据了解，一块仅储存170瓶到261瓶的葡萄酒领地，最高可以售到48.8万元。一旦成为“储酒领地”的领主，将获得酒窖储酒位的10年使用权，并享受专业的私人服务。这种比很多高尔夫会员卡还昂贵的“储酒领地”，在推出初期即被抢购一空，吸引了多国驻华大使和马云、王中军等政商界名流，唐国强、冯巩、葛优等演艺界明星也加入了葡萄酒不动产购买者的队伍。储酒领地的推出，印证了丁洛特“最高端葡萄酒的消费往往是名流消费”的言论，让高端人士的高贵身份得以彰显，在口碑营销的推广下，有效提升了爱斐堡酒庄的产品价值。

第三、期酒

期酒，又称葡萄酒期货，是指在葡萄酒完成发酵工艺后，刚刚放入橡木桶陈酿环节，客户购买其所有权，这时客户购买的葡萄酒即称为期酒。期酒销售的基础在于葡萄酒的投资属性，因此期酒销售定位的市场通常为具有一定的葡萄酒专业知识、拥有较高的收入水平和风险承受能力的人群，销售渠道也与酒店、商超等传统葡萄酒销售渠道截然不同。

爱斐堡酒庄率先将“期酒”这一高端营销模式引入中国葡萄酒舞台，并成功举办了第一场“期酒品鉴会”，将100桶推荐价18万元的期酒卖给了多家知名机构和名人，取得了不错的效果。

期酒的引入，让认购者有了体现自身价值，获得利益的机会，也让酒庄可以借出售期酒，提前回笼资金，支持自身的运营发展。这一革命性的举动，也推动了中国葡萄酒产业链的升级。

1.2.3品牌推广

在激烈的市场竞争中，许多企业一味采用大众化的营销模式，进入广告战、价格战、终端战的恶性循环，最终只能使自身的品牌价值随着竞争的升级而不断下降。作为高端产品，高档葡萄酒的推广靠简单的买赠和促销更是不行的，它更多的是靠文化的引导和品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”。爱斐堡所具有的内涵和强大的软硬件实力也成为他们品牌推广中一个最好的招牌。同时，爱斐堡酒庄也不断地积累教训，在“高端”定位的引导下，进行细分，开创了葡萄酒行业分众营销的全新模式。除在CCTV的电视广告，在高档写字楼、机场的LED广告以及与旅行社开展旅游项目合作外，爱斐堡创新性地利用资源共享模式进行营销。如今，爱斐堡已与奥迪、沃尔沃、保时捷等国际知名品牌达成了战略同盟，实现了高端客户共享、优势互补，成立了爱斐堡酒庄名仕俱乐部，将“爱斐堡”品牌推向了更高的层次。

2.酒庄发展的启示

2.1 合理细分市场

市场细分的本质是对市场的一种洞悉，它决定了企业后续的定位选择和营销组合策略的制定。从葡萄酒行业来看，酒店的葡萄酒走货量大，所以大家都开发针对酒店的产品，拼命往酒店里面挤，消费者也都集中到酒店中去消费产品。不知不觉中，终端门槛被人为地抬高。

爱斐堡酒庄创新性的以消费需求为市场细分原则，将满足消费者不同需求定为开发产品的出发点，节约了消费者挑选产品的成本，在消费拉动作用大的时候还可以自然地生长出新的渠道来。从理论上讲，这种消费结构的金字塔应该和社会结构的金字塔相吻合，但是现在我们的葡萄酒产品的金字塔还不能和社会结构的金字塔对应。葡萄酒在国内的消费人群和潜在消费人群大约有三亿，这三亿人中有十分之一是属于收入较高的塔尖族，而针对这部分人开发的葡萄酒市场基本属于空白状态。作为张裕旗下的重点品牌，爱斐堡将市场瞄准高端，放弃在中低端市场的利润，开拓了高端葡萄酒市场。

2.2 注重营销创新

对于高端市场，阿尔·里斯曾说，价格高不是坏事，对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。高端产品应做到高价格与高质量的和谐统一，能够渗透品牌文化；既能使消费者享受“物有所值”的产品，又能让其体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。因此，高端市场更要格外注重营销创新。

2.2.1概念营销

根据“定位理论”，企业要将自己的品牌差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定的位置。定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者展示商品的卖点，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造条件，同时降低广告诉求终点的难度。爱斐堡酒庄以“酒庄酒”和“新旧葡萄酒世界文化”为自己的葡萄酒寻找到了“卖点”，形成了自身宣传的USP，成为向市场索取高利润的理由，促进了品牌发展。

2.2.2 文化营销

文化营销将文化渗透于营销战略和营销组合的各个环节之中，向目标大众传递文化的同时突出产品的文化性格，以文化推动消费者对营销主体的认识、对产品的认同，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。

爱斐堡酒庄以葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播为文化营销核心，推出了“酒庄游”、“储酒领地”、“期酒”等多种葡萄酒文化特色，将高端葡萄酒文化升华，从而导致大量购买行为的发生。

2.2.3 借力营销

对于一个新兴的品牌，发展最大的瓶颈莫过于客源的缺乏。对此，许多企业采用了广告、商超促销等形式，但这却并不适合高端市场的开拓。爱斐堡酒庄采用了借力营销方式，即通过与成熟的大品牌合作，建立战略同盟，从而在短时间内获得大量的客源。如今，这种方法已在国内葡萄酒行业普及开来，长城为大众汽车设计专属酒标，君顶期酒与工商银行、招商银行合力开发期酒项目都取得了不错的效果。

3.结语

中国国内葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中取得不俗的业绩，推出高端葡萄酒产品，进而切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。而高端葡萄酒产品能否取得企业所预期的目标，就需要营销人员不断寻求、挖掘和探索出一套适合自身企业成长的营销策略。爱斐堡酒庄依托其高端的定位、强大的硬件、创新的理念，在对葡萄酒行业的探索中实现了飞跃式发展，引发了一场声势浩大的“蝴蝶效应”，值得业界的关注与学习。

参考文献:

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[3]张磊，李景明.酒庄酒——我国葡萄酒产业的新趋势[J].食品安全导刊.2009（8）：76-78

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[5]吴继忠.期酒，新的营销模式还是陷阱[J].销售与市场（管理版）.2010,1:28

[6]李学伟.高端酒市场仍有较大增长空间[J].糖烟酒周刊.2004（31）:15