线下营销策划方案精选(九篇)

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第1篇：线下营销策划方案范文

关键词 创新能力 市场营销专业 竞赛

中图分类号：G642 文献标识码：A

The Experience of Participating in the Competition to Enhance

Marketing Professional Students' Creative Ability

WANG Qiuyue

（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）

Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.

Key words creative ability； marketing professional； competition

笔者指导所在学院学生团队参加了由中国社会科学院中国市场学会、教育部考试中心、工信部中国中小企业国际合作协会联合主办的“娃哈哈”全国第五届市场营销大赛，获得复赛京津赛区第一名、决赛全国第二名的好成绩，团队成员获得个人营销精英奖，我也被评为优秀指导教师。

作为一名市场营销专业课教师，笔者在辅导学生参与大赛半年多的时间里，感触颇深。竞赛使学生在理论知识巩固、创新能力培养、沟通、表达能力提高等方面都得到了培养和锻炼。

1 巩固基础理论知识

根据大赛章程，首先对报名参赛的学生要完成理论素质的测试考试，本着“以老带新、以新为主”的方针，笔者针对大一（下学期）学生报名及其踊跃、但专业知识结构还不完善的现状，特别重视营销大赛初赛笔试的备战，专门针对涉及到的理论知识点为同学们开设讲座，组织同学们积极复习和备考，最终考试环节要求严格闭卷，为挑选出优秀合格的同学提供了通道，成绩为后续组建团队提供了重要参考。

除了在初赛考试环节对学生理论知识进行了巩固，在大赛后续环节如市场调研环节和策划案撰写等过程中，对于所学到的理论课程如市场调研与预测与SPSS软件应用、商品企划等都有所涉及。市场调查与预测理论课的教学深入进行的专题性研究，针对某一特殊的产品、产业或服务市场进行专题性研究，从调查市场需求、市场潜力、竞争者状况等项目开始，掌握系统分析问题的能力。营销策划旨在激发学生创新思维，结合企业的营销活动从产品、价格、广告、促销活动等入手设计策划方案。内容和形式上多样化，目的是使学生将理论知识与实践紧密结合起来，将创新性的思维转化为可操作的方案。

2 提升创新能力

创新能力培养和提升贯穿在备战大赛的过程中对销售实战创新思路开拓、撰写营销策划案、营销之道软件对抗等方面。

本次大赛的销售实战环节贯穿整个赛程，与市场调研报告、营销策划案共同计入到团队总分。笔者带领的北京服装学院“凌云”团队取得了7月份销售量63644元1200箱全国排名第14，8月份销售量38562元783箱全国排名第52和9月份销售量155104元3555箱全国排名第9。在整个实战销售阶段，团队同学们实现连续三期京津地区排名稳居第一的不败神话。

由于大赛指定的销售产品“娃哈哈”在北方饮料市场的认可度远不如南方市场那么高，团队学生们在我的启发下，大胆开拓创新，针对不同的消费群体实行线上、线下不同产品推广。线上学生们在各个大学的BBS高校论坛上产品信息来推广销售产品，提高在北方大学生群体的认可度；同时还在社区的儿童产品论坛、妈妈论坛上“锌爽歪歪”的产品信息。学生们运用新媒体的超强影响力，在微博和校内上推荐好友和粉丝更多地尝试娃哈哈产品。销售实战环节开拓了学生的思路，也是学生步入社会前的一种营销体验，学生通过销售实战，体会到了营销工作的苦与乐，这是课本上学不到的知识，也体会到了把理论运用到实际的营销中是多么重要。

营销策划案撰写过程中，笔者带领学生结合市场调研的数据，针对问题进行策划。学生们利用暑期时间，在大量调研和资料搜集的基础上，将“娃哈哈”现有功能饮料品牌“激活”重新进行了市场细分和定位，并针对新的消费群体提出新包装、新卖点、邀请新的符合定位的广告代言人、开拓新的渠道等策略组合，学生们的“NEW激活”创新策划得到了娃哈哈北京公司的高度认可！

3 增进表达、沟通能力

整个参赛过程中，在市场调研、销售实战和营销策划环节中与消费者、企业方的交流，以及在复赛和决赛环节中与专家评委的表达沟通交流等，学生们沟通表达能力在受到了实战挑战的同时，也获得了长足的进步。

初试笔试成绩公布后，笔者与娃哈哈北京公司主动沟通，为营销专业大一、大二同学们进行了《娃哈哈的营销之道》的主题讲座，为参赛学生们搭建了与企业沟通的平台，同学们与娃哈哈品牌之间多了份亲近，为后续暑期销售实战环节以及市场调研、策划方案撰写等方面，保持与娃哈哈北京公司的密切沟通做了非常好的铺垫，最终策划案受到企业的高度认可，也是建立在学生们与消费者和企业的深入沟通和交流基础上创新的成果！

图1 市场营销专业课外实践体系

通过参与到大赛的每一个环节中，不仅仅是同学们在创新思路、团队合作等能力方面收获最大；作为参赛团队指导教师的我，也带领着自己的队伍进行了实战演练，期间的失败或是成功的素材和经验，都为后续创新实践教学和科研提供了参考；期间认识的优秀同行，必将保持行业内联系和专业交流；在与凌云团队学生们备战的日子里，我还收获了来自学生们难得的信任和朋友关系，这也是值得珍惜的和最大的收获！

当然，除了组织学生参与到校内、外竞赛中提高实践创新能力以外，目前商学院市场营销专业的课外实践活动非常丰富，例如实习基地专业认识实习、时尚行业体验实践、大学生科研训练计划、专题市场调研和营销策划设计、毕业实习与毕业论文等（如图1）。形式多样的课外实践调动了学生的学习积极性，也培养和锻炼了他们的应用能力和创新能力。

项目支持：北京服装学院教育教学改革专项，项目编号：JG-1217

参考文献

[1] 李叔宁.应用型本科市场营销专业特色人才培养的探索[J].吉林工商学院学报，2010（5）.

第2篇：线下营销策划方案范文

【关键词】高职院校；课程；翻转课堂；教学模式；营销策划

教学模式是在一定教学思想或教学理论指导下建立起来的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。教育界一般认为，教学模式包括理论依据、教学目标、操作程序、实现条件、教学评价等主要构成因素。

一、基于“翻转课堂”的课程教学模式的特点

“翻转课堂”的本质涵义是指重新调整课堂内外的时间，将学习的决定权从教师转移给学生。表现为课堂内的宝贵时间，学生能够更专注于主动的基于项目的学习；课后实践由学生自主规划学习。自2000年美国学者提出“翻转课堂”概念后，其内涵和外延不断拓展，随着互联网尤其是移动互联网的飞速发展，其实践空间愈来愈广阔。尽管学术界对“翻转课堂”褒贬不一，但其教学理念与高职教育人才培养质量的基本原则“工学结合、知行合一”完全吻合，同时由于“翻转课堂”与混合式学习、探究性学习等教学方法和工具在含义上有所重叠的包容性，因此研究基于“翻转课堂”的课程教学模式的特点，对构建高职市场营销专业课程教学模式必将有较高的理论价值和实践意义。

（一）课堂时间翻转

之所以为“翻转课堂”，是因为过去的“讲课”已经可以通过授课视频等多种方式由学生在课前完成，而过去课后的“家庭作业”却被拿到课堂上完成。时间翻转有利于根据个人特点及需要，自己掌控节奏，采取有效方法自主学习，让学生带着问题进课堂，有更多自主时间与教师参与关键学习活动。

（二）教学主体翻转

“翻转课堂”的教学理念是强调以学生为中心，授课教师的角色由一个知识的灌输者转变为一个课堂的管理者，知识的交互是双向的，教师在其中起到的是一种助教、助导的作用。课堂上会将更多的时间和精力留给学生，体现学生在课堂上的主体地位。

（三）教学目标翻转

“翻转课堂”主张行动导向、问题导向、能力本位，倡导课堂内项目化实践活动，体现了从学科型“是什么、为什么” 到应用型“做什么、怎么做”的教学目标的翻转。

（四）学习流程翻转

“翻转课堂”将教学由“教-学”模式变成了“学-教”模式，并从传统的“教学做”翻转为“做学教”学习流程。由于“信息传递”是学生在课前进行的，而“吸收内化”是在课堂上通过互动来完成的，课程的组织方式也非常灵活。

（五）教学方式翻转

“翻转课堂”从传统的直接讲授翻转到“做中学”，强调课堂中教师教学采用多种方法，指导学生进行参与式学习，在“做中学”中实现“知行合一”。

（六）教学资源翻转

“翻转课堂”对教学资源的要求体现为线上线下的结合，并从传统的教材、辅导资料等纸质资源，向多种形式、面广量大的网络资源翻转。

（七）教学评价翻转

在教学评价方面，“翻转课堂”从目前大多数以学校为主要评价主体（包括教师评价、同行评价、督导评价、领导评价等）翻转到以包括学生、用人单位在内的客户为主要评价主体。

二、“翻转课堂”视域下市场营销专业课程教学模式构建的要求

“翻转课堂”视域下市场营销专业课程教学模式构建的总体要求是体现高职教育人才培养质量提高的基本原则“工学结合、知行合一”，体现市场营销职业特点及职业岗位知识、能力、素质要求，体现职业教育规律，体现基于“翻转课堂”的课程教学模式的特点。基于以上2个方面的分析和总体要求，W院探索并实践了“做、学、教、说”四位一体的市场营销专业课程教学模式。其根本特点主要为：以学生能做会做为引领，以学生自主学习为要求，以教师的教服从服务于学为原则，以学生擅说善说贯穿始终。构建 “做、学、教、说”四位一体的专业课程教学模式需要解决以下核心问题：

（一） 解决“做什么、怎么做”

需要基于营销职业工作过程，将学生的“做”放在首位，通过营销职业工作分析提炼典型工作任务，并将工作任务转化为学习领域，设计为课程的训练项目及任务。

（二）解决“学什么、怎么学”

需要将学生在营销实践过程中需要的知识设计为课程学习内容，并提供多种形式、面广量大的课程资源，建设课程资源平台，激发学生学习主动性，创新学习的方式方法。

（三）解决“教什么、怎么教”

需要以学生需求和企业社会的需求为中心，坚持教为学服务，重视对学生成长规律、教学活动规律和教学方法的研究，采取针对性强的教学方法，发挥教师的引导、助导作用。

（四）解决“说什么、怎么说”

需要以项目活动为载体，采取多种形式提高学生的交流表达水平，充分体现营销的职业特征，提高学生的沟通与表达能力。

三、学校市场营销专业《营销策划》课程教学模式的设计

（一）课程教学目标

课程教学目标的确定主要依据2个方面：一是专业定位和人才培养目标。南京科技职业学院是国家骨干高职院，学校确定市场营销专业的定位是围绕区域经济和石化重点产业这个“服务域”，人才培养目标是“能说、能干、能想、能学；会推销、会调研、会策划、会管理”的“四能四会”应用型营销人才。二是对应于营销策划相关职业岗位的知识、能力与素质要求。

基于以上2个方面，设计的《营销策划》课程总体教学目标是学生在市场分析的基础上，灵活运用营销策划的知识和技能，掌握营销职业人应该具备的核心能力―撰写符合规范、条理清晰、有所创新、操作可行的营销策划书。

（二）做什么、怎么做

课程围@专业、专业围绕职业是确定“做什么”的准则。针对企业完成营销策划实际工作任务的若干典型工作任务，以撰写营销策划书为课程总项目贯穿始终，并设计了分析营销市场、策划营销战略、制定产品策略、制定价格策略、制定渠道策略、制定促销策略等6个相互关联又相对独立的课程项目。同时在每个项目里设计了若干训练任务，提供给学生们课堂上的项目化、活动式、团队化的训练，如在项目4制定价格策略部分，设计了选择价格制定的方法、策划价格策略、制定价格调整策略3项任务。

（三）学什么、怎么学

匹配于市场营销职业岗位的项目任务，整合和序化了若干知识点，作为课程学习内容，并建立多种呈现形式的资源课程平台供学生自主学习。“学什么”总体上概括为1234：即1个中心（以撰写营销策划书为中心）、2个分析（内部优势劣势分析和外部机会威胁分析）、3种工具（市场细分、目标市场选择和市场定位）、4方面营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略）。

（四）教什么、怎么教

教为学服务，围绕课程的教学目标，根据学生课前自学的具体情况适时灵活地确定班级集体教的内容和学生个体针对性的交流辅导内容。适应职业教育特点、营销职业特点和学生职业成长规律、班级学情特点，设计行之有效的教学方法，灵活运用于教学过程之中。

在课程教的方式设计方面，我们将班级翻转为公司，把全班分成若干个产品营销部，分别经营具体产品的营销业务。教师职业定位是公司的营销总监，同时又是营销策划方面的咨询师，学生的职业定位是公司按不同产品营销部划分的营销经理和营销策划员。同时重构了课堂教学的空间设计，融教室与营销工作室于一体，营造项目化课堂活动的氛围。在课堂内项目任务的实施过程中，体现“做中学”、“学中做”，实施中遇到的共性问题，在课堂上来交流、讲解，个别问题个别交流。

（五）说什么、怎么说

市场营销专业和职业的主要核心技能之一是沟通与表达，我们将“说”贯穿于课程教学的全过程。在“说什么”方面包括说思路、说观念、说策略、说方案、说报告、说建议等若干方面；在“怎么说”方面包括个别交流、团队沟通、方案报告交流、项目成果演示汇报等多种形式。

（六）评什么、怎么评

根据课程教学目标和项目任务安排，我们在执行学校课程教学常规考核的基础上，设计了以客户为主要评价主体（最终客户学生、目标客户用人单位、社会评价第三方等）的考核评价模式。课堂内实行学生自我评价、团队评价、相互评价与教师评价有机结合，项目任务伴之而生的课程作品如市场调研报告、单项策划方案、营销策划书等更多地吸收企业营销专家和用人单位评估，同时参加主管部门、行业协会相关的营销策划类竞赛，通过第三方评估学习的效果。

（七）课程教学资源

我们建设了课程网站及课程资源库，满足学生“翻转课堂”条件下的自主学习、创造学习、互动学习。课程的相关资源包括文字、图片、多媒体、动画、视频等多种形式，涉及课程设计（课程整体设计、课程标准、考核方案、教学进度、能力训练任务、单元设计、自我评价等）、基本资源（包括知识点与能力点、案例、讲义、课件、作业等）、在线课堂、在线测评、单元实训、互动答疑）等栏目，涵盖营销策划职业过程、职业资格考证、专业技能竞赛等方面。同时提供多个营销类专业网站及院外同类课程的网站链接。

四、结语

“翻转课堂”视域下市场营销专业课程教学模式的构建，促进了专业与课程建设。学校《营销策划》课程成为省级精品课程，主编的《营销策划》教材于2015年通过省教育厅评审成为江苏省高等学校“十二五”重点教材。学生的营销策划作品获得江苏省本专科大学生优秀毕业设计一等奖、50多个学生团队作品获省级以上竞赛奖励。

同时应该认识到该课程教学模式的构建和实施过程中的难点与问题。项目任务设计的针对性与可操作性、教师团队的企业实践能力与课堂主导能力、课程教学资源的灵活性与吸引力、学生主体的学习创新能力与自主学习能力、课程学习评价的客观性等，都影响到该教学模式的实施效果。

参考文献：

[1]许建民.基于“课岗证赛”深度对接的的高职课程模式的创新与设计--以南京化工职业技术学院市场营销专业为例[J].中国市场，2013，45：172-174.

[2]教育部关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见[Z]，教职成[2015]6号，2015，7.

作者简介：

许建民：（1966-），男，江苏盐城人，南京科技职业学院经济管理系教授，主要研究方向为工商管理、职业教育。

第3篇：线下营销策划方案范文

【关键词】 校园文化；创意产品；电子商务；营销策略

一、引言

创意文化是社会文化的子文化，更是社会文化的重要组成部分；校园创意文化是一个学校的灵魂，更是提高学校整体素质和核心竞争力的重要内容。因此校园创新与创意产品的发展承载着学校丰厚的文化底蕴和历史内涵，对于时尚、前卫、活跃的大学生们，校园创意文化产业的挖掘塑造与创新推广，有利于同学们在文化产品中感受到强大的校园文化魅力，这不仅对增强校园文化、提高学校的知名影响力有着一定的积极引导作用，更是为广大学子感恩感怀母校，心系母校提供一种途径。

二、我国文化创意产品发展现状及存在问题

1、我国文化创意产品发展现状

文化创意产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。改革开放以来中国经济持续快速发展，依据数据显示，2014年的GDP总量约为65.65万亿元，比上年同期增长将近7.4%，以平均汇率估计，2014年美元兑人民币平均汇率为6.1460，GDP约10.3557万亿美元，虽然总值在不断生长，但是中国在文化产业方面依然较别的国家落后，开发文化产品类人员匮乏，没有太多的创新创意，太多的模仿使得中国的创新思维一直没有涌现出来。

2、我国文化创意产品存在的问题

就现在而言，我国文化创意产品存在的问题有以下几个方面：首先，投融资渠道相对单一。长期以来，融资机构没有合理的融资机会给予企业，渠道十分不顺畅，资金短缺一直是困扰文化创新创意企业发展的问题。并且顺应文化工业发展水平的融资工具还非常短缺，政策扶持力度不强，许多中小型企业无法继续开办；其次，文化创意产业的灵魂在于创新性，其中包括本身具有创意天赋的人才，也包括将创意产品商业化带向市场的人。因此如果缺乏原创性，我们将在分工中一直处于模仿和代工等低水平制造环节，所以能够有一个创新型的思想队伍无疑是开创文化创意产品的成功宝典；[1]再次，中国一直没有特别优秀的文化创意品牌，许多企业都是中小型，没有品牌影响力，因此开创一个优秀的文化品牌是重中之重。

三、校园文化创意产品市场现状及存在问题

1、校园文化创意产品市场现状

文化创意产品行业，是以我们很熟悉的个性产品定制产业为主，当今大学生喜欢标新立异，与众不同，他们不满足于现成商品，因此文化创意产品非常适合校园这个文化市场，另外在高校中，文化创意产业方面一直是个空白，很少有比较全面的文化创意市场，所以开拓和推广校园创意文化是一个很好的市场平台。

2、校园文化创意产品存在的问题

产品品牌化效益低。校园文化创意产品没有比较出众的品牌，虽然是设计人员设计，但大多数较为普通没有特别大的创新性，销售商仅仅满足于初级生产，忽视了对产品的研究与开发创新，致使校园文化产品不能走企业化和品牌化的道路，而且在私人订制专属产品上没有太多明确的标准判定，许多顾客以个人的喜好去评价，没有良好的公正性。

线上线下电商平台利用效率低。在调查中我们发现大多数创意品的消售方式很单一，大多数只有线下销售，多数消费者会选择在实体店中进行消费购买。大多数的制造者和经销商固守传统的批发、零售模式，没有开发新型的电子商务渠道，低效率的线下购买无法提升订单数量。

四、校园文化创意产品营销策略（如图1所示）

图1营销策略框架图

1、“线上线下”电商营销策略

“线上线下O2O”销售模式。线下以传统方式销售文化创意产品，在各大高校招收分发传单，提高知名度，并且将在校园固定区域成立画室和手绘创意基地，将大量喜爱创作的朋友们聚集在一起，集思广益创造出更非凡的创意品，在后期可以将一些优秀功底的朋友纳入团队；线上方面将开设一定的公众平台和淘宝店铺以更方便更多客户购买了解到品牌，并且在一些门户网站积极发表刊登文化创意产品的新闻，提高品牌知名度。

2、C2B客户服务模式

C2B模式更加注重于用户资源的转化，强化文化品牌概念以获得消费者认可，使产品拥有更高的附加值和品牌印象。私人订制创意品就是将客户的需求放在第一位，设计人员可以根据顾客的需求为顾客打造专属的定制产品，使得产品更加具有专属性和独一无二。

3、开创文化产品设计理念

校园文化的产品主体是学生与教师，对社会前沿信息有着超常敏锐力，校园文化产品能够较好的指导师生更进一步了解和促进学校发展，而在目前，我国的校园文化创意产品仍处在初级成长阶段，但是市场前景非常可观，成长空间也是巨大的。因此校园创意品有助于沉淀历史、保留校园青春风采回忆。高校作为滋养文化的重地，其文化创意产品的设计与宣传会直接影响周边地域文化。我们将清楚地认识到校园文化产品建设是一个漫长的征程，其建设与完善任重道远。[2]

4、加大对文化创意产业专业人才的培养

人才是创新产业生长的核心焦点，目前我国文化创意产业人才还相对缺乏，创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求。今后应当努力调整人才教育结构，加强对创意产业人才特别是高端人才、复合型人才、营销人才的培养；积极举办各种大型创意设计展览，打造一份属于设计师们相互交流、碰撞的平台，激发更多创意人才创造出更好的原创文化产品的激情和动力。

5、完善政策法规，以对文化创意产业起到推动作用

发展文化创意产业虽然是以市场为基础作用的，但政府通过公共服务体系的完善和政策法规的制定，为文化创意产业营造一个适宜发展的外部环境，对文化创意产业的发展将具有积极的推动支持作用。[3]

五、开发校园文化创意品牌运营项目――“优趣文化创意坊”运营模式

1、项目简介

该项目主要是以校园风景、风采、青春记忆为主题，开发出一系列校园文化创意产品，如图2所示，紧密结合电子商务发展潮流，将渠道扩展至线上结合线下营销，打造属于高校的“优趣”品牌，理念价值在于可以作为校园文化环境的宣传及校园美景的传播，而更为珍贵的意义在于毕业生对于母校的深切留念。

图2校园主题徽章海报样图

2、商业模式――“线上线下O2O”营销方式

项目将产品发到网上或者在线下摆卖，顾客可以通过宣传了解直接从线下进行购买；也可以在网上选购已经设计好的物品，或是提出自己的喜好给设计人员，设计人员将为其私人订制，并由配送人员进行物流配送，完成线上线下O2O电商结合模式。

3、特色服务――“私人定制”打造品牌

项目设计人员将为大家提供满足用户个性化服务的私人定制业务，根据顾客的喜好打造专属的定制产品使整个交易过程充满惊喜与趣味，并致力于打造属于高校文化创意产品的品牌，加深顾客心中的品牌印象。

4、整体营销策划方案

图3营销策划方案

项目发展拓展的整体营销规划为“O2O线上线下结合方式”，线上以微信公众号和微博、贴吧作为宣传推广，并将网站与淘宝店铺作为平台主营的业务销售，线下主要以轰炸式宣传单和节假日促销产品为主，后期不断招收和线下设点推广宣传。

【参考文献】

[1] 蔡承彬.我国的文化创意产业和发展现状[J].经济问题，2011（12）.

第4篇：线下营销策划方案范文

[关键词]报媒 多元业态 广告产业链

广告是报纸产业的经济支柱，报媒的集团化、产业化建立在广告经营的基础之上。目前，无论是国内还是世界范围内，广告收入占到报业经济的60%～70%。然而，随着经济发展带动传媒产业的壮大，媒体数量激增带来了同类媒体竞争的加剧；同时，新媒体强势崛起，大幅压缩了报媒广告经营的市场份额。由此，一些报媒为增强市场竞争力，开始尝试将触角伸向整个广告产业链的更多环节。

广告产业链是以广告服务为核心，因广告的供需关系，围绕在广告产业周围的各企业联系起来的链式中间组织，由广告主、广告公司和广告媒介三大主体构成。[1]媒介作为广告产业链的最后一个环节，过去主要承担着广告信息载体的职责；而现在，面对复杂的传播环境，越来越多的报媒开始转变经营思路，整合自身资源优势，为广告主提供包括公关、策划、品牌构建甚至更多层级的媒介购买服务，业态边界趋于模糊化。

报媒广告经营的发展与变迁

1974年1月4日，《天津日报》刊登了“蓝天”牙膏广告，拉开改革开放后中国报业广告的序幕。发展至今，我国报媒广告经营经历了30余年的发展与变迁。随着传媒产业日趋发展壮大，报媒广告经营从最初的“登广告”发展到现在的“媒体经营”阶段，通过广告部门和采编部门的互动与配合，实现媒体资源的最优化和产出的最大化。回顾报媒广告经营经历的发展变迁，有利于理清报媒经营与宏观环境的联系。

计划经济向市场经济过渡时期，报纸媒体的生存环境比较温和，竞争压力小，几乎不需要通过竞争性手段争夺广告业务，媒体的广告经营主要采用的是事业单位经营方式。随着我国市场经济的进一步发展，各地纷纷成立电视台、电台，全国出版发行的报刊数量成倍激增，4A广告公司开始入驻中国，整个广告产业一片繁荣。据中国知识出版社报告，中国2003年有2119种报纸，约为1978年的11倍，媒体的竞争越来越激烈。虽然如此，媒体的日子并没有那么“不好过”。根据2005年4月中国知识出版社出版的报告，2003年中国媒体行业广告总收入达到1079亿元人民币，报纸的广告收入占其中22%。从2000年到2004年间，报纸广告收入的年增长率平均为21.5%。在2004年6月第57届世界报纸论坛上，估算中国的报纸广告收入从1999年到2003年增长了87%。这一阶段是我国报媒广告的繁荣发展期，媒体广告经营开始逐渐从事业单位经营转向企业经营。

网络技术尤其是移动互联网技术的发展带来了新媒体的强势崛起，打破了以报纸为代表的四大传统媒体的垄断地位。根据梅花网研究院的2013上半年度中国报刊广告投放半年度报告，2013年上半年，中国报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，同比下降7.9%。其中，报纸媒体广告花费整体下降8.7%。报媒的广告市场份额被新媒体瓜分，迫使报媒广告经营转向结构更为合理的“媒体经营”阶段，大部分报媒广告采用企业经营模式，传统媒介不再只是被动的广告者，广告经营跳出了单纯的“广而告之”的视野，开始注重整个广告产业链上下游的整体把控。

报媒广告的多元业务形态

根据“注意力经济”理论，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。因此，尽管网络媒体具备有多媒体传播、互动性等优点，报媒以“主流、权威”的信息有效抓住受众注意力这一优势仍然是不可取代的。

近年来，报媒广告经营业态日趋多元化，而这似乎是有先天优势的。首先，报媒跨过了中间广告公司，能与广告主实现更顺畅的沟通；其次，作为信息渠道，媒介的公关属性可以在整个宣传中实现“软传播”；最后，报媒自身的策划方案能够为广告主实现传播价值最大化。

1.策划订制传播方案

当前，在广告产业链中，广告或宣传策划不再只是广告公司的专属功能，各大媒体也都立足于广告主的宣传目的，结合自身媒体资源为其策划订制宣传方案。

围绕产品或品牌做系列形象广告策划，有利于引导市场、启动市场和抢占市场。享有权威性和号召力的地方党报在经营策划上具有得天独厚的优势。[2]同时，党报经营者在对市场、对重大新闻和经济活动的感知能力和进行系列广告活动的策划能力上具备优势，进行广告宣传能够突出宣传内容的时效性，更吸引读者的瞩目。2011年，湖北日报以华中车展为核心，为雪佛兰策划了以“捍卫青春变形三部曲”为主题的媒体整合营销执行案。在车展前期策划联合线上线下多种媒体为雪佛兰进行预热造势，车展期间以多种落地活动和促销手段招募客流，车展后期持续追踪报道。方案的实施，借势华中车展，为雪佛兰实现了超出理想的传播效果。

作为新闻报道方，以公关报道实现“软传播”也是报纸广告经营的一大优势。东风标致成立十年，湖北日报为其精心策划了“积淀十年·出彩蓝狮”系列报道，从报道的角度出发，对东风标致十年来的企业发展、品牌营销和车型技术进行了回顾与展望，亦新闻亦宣传的报道策划，为东风标致实现了品牌形象的维护与升级。

2.媒介的多重身份

权威是报媒的最大优势。在湖北，以湖北日报为代表的官方党报，在举办大型落地活动时，能够在本地范围内吸引受众的充分关注，因此，媒体本身也可以成为一种“噱头”。利用好这种优势，报媒在开展广告业务时，可以将落地活动与媒体报道相结合，通过在落地活动中担当“主办”的角色，达到双重宣传效果：既对广告主的产品进行了有力宣传，也增加了媒介自身的曝光率。2013年5月，湖北日报主办楚河汉街汽车音乐节，首次开放1.5公里汉街全街同步展示，集合武汉本地经销商强势阵容，展出了近百辆颇受消费者追捧的车型，活动三天迎来30万人次观展，为客户带来良好宣传效果的同时引起了良好的社会反响。

作为主办方，媒体不再只是单纯的产业链末端，而是承担了整个营销活动的发起者、策划方和报道方三重身份。而这也对媒介经营者的专业能力提出了更高的要求，需要集统筹策划、创意执行、报道策划等多重能力于一身，才能够保证整个活动达到理想的效果，避免在多重身份之间的失衡。

3.互为资源的“新中介”

当前的报媒广告经营还兼顾“中介”的功能。尤其是在整体的品牌形象塑造策划中，单靠一家媒体无法支撑起整个宣传方案的实施，因此，报媒广告经营变身宣传推广的“新中介”，购买其他媒体进行全方位的营销策划。2013年，湖北日报策划开展了“礼记·楚”湖北城市礼品推选活动，整合省内城市特色礼品掀起了一次代表湖北礼品的盛会。为打造全方位的宣传效果，评选过程同时包含了线上传播和线下报道，湖北日报联合大楚网、腾讯微博等网络媒体和多家户外媒体进行同步宣传，并在活动推进过程中对后者进行协调与指导，评选出包括汉口精武、雪花啤酒等“礼记·楚”之湖北最佳城市礼品，以及以汉绣为代表的“礼记·楚”湖北特色城市礼品。在整个评选过程中，湖北日报是广告宣传的报道方，更是整个宣传方案推广的“中介”方。这样的优势在于，一方面，媒介可以互为资源，建立彼此间的合作，实现媒体资源共享；另一方面，城市礼品评选在获得推广和社会认可的同时，湖北日报作为奖项评选的发起者，自身品牌也获得了推广。

结 语

报媒开展多元化的广告业务是形势所迫，也是大势所趋。报媒广告经营业态边界的模糊化对经营者提出了更高的要求。为适应这一发展趋势，广告经营者要打破思维局限，站在新的高度统筹规划整个广告业务，而不是作为广告产业链的“坐享其成者”。唯此，传统媒介的广告经营才能够在激烈的媒介竞争中立于不败之地。

注释：

第5篇：线下营销策划方案范文

与闻婧抱有同样想法的年轻人不在少数。4月25日活动一开始，《阴阳师》的玩家就成箱购买这款定制包装的果味水，一度造成产品断货下架。而在微博上，在各大二次元营销账号的造势下，#阴阳师农夫山泉#的话题在不到10天的时间里达到近3000万阅读量。

首次尝试二次元跨界营销的农夫山泉表示效果明显好于预期。“我们会关注到二次元领域，就是因为这种文化正在成为一种年轻人中的强势文化。”农夫山泉董事会秘书周力说。 >> 肯德基与《阴阳师》合作的杭州主题店，现场有cosplay表演和竞技等活动。

曾一度被视为亚文化的二次元文化正成为年轻人群体一个简单的分类标签。品牌商意识到，想抓住年轻人的心，不仅仅要知道二次元，还要知道如何融入二次元的世界。

青年文化咨询公司青年志负责二次元文化研究的兔丸认为，“二次元”这个词带有一种身份认同感，让重度或中度日式动漫风格的爱好者区别于大众，不过随着资本涌入，“二次元文化成为主流是迟早的事”。

对大部分品牌主来说，要走近年轻人，一个合适的二次元合作伙伴成为了必需。网易《阴阳师》手游在这个背景下成了二次元跨界营销的金矿。这个2016年年底出现的现象级IP手游目前的全球下载量超过2亿，女性玩家占相当大比例，除了农夫山泉，还吸引了华为、巴黎欧莱雅等品牌。

在与农夫山泉合作前，《阴阳师》和肯德基的跨界合作刚刚结束。跟农夫山泉买饮料送抽奖机会的方式类似，肯德基设计了4款《阴阳师》主题套餐，随餐会赠送包含游戏内的抽卡符咒的限量闪卡。根据肯德基官方数据，到活动推出第9天时，全国门店准备的限量闪卡已经接近售罄。

“通过送礼物吸引用户是营销常规手段，但好的营销策划远不止送礼物送道具这么简单。就手游爱好者来说，他们需要的是一场从游戏走出来的社交。”肯德基方面解释。利用在全国有5000多家门店的优势，配合《阴阳师》LBS定位的游戏模式，肯德基鼓励《阴阳师》玩家到线下门店挑战boss，领取额外奖励。他们还在全国挑选了8家餐厅改造成《阴阳师》主题，聚集了一批热爱阴阳师的coser（角色扮演者），在社交网络上又带起一轮热 度。

不同于此前和这些快餐品牌合作的经典动画形象，如功夫熊猫、哆啦A梦，国产漫画人物形象成了这一轮品牌营销的主角。“常规视频营销市鼋咏饱和，无数想强调年轻化品牌形象的广告主都在寻找可刺激年轻消费群体新痛点的跨界营销项目。”腾讯视频影视业务部总经理王娟说。与这句话相对应的是，2017年，中国动漫产业刚好进入了红利期。根据调研机构易观智库的预测，当中国二次元产业迈入成熟期时，二次元用户总人数将突破3.5亿人，国产动漫覆盖率会超过 70%。

《全职高手》正是由腾讯视频推出的国产动画，在开播24小时内播放量突破1亿次，成为热门IP，也成了麦当劳进入二次元世界的帮手。距离《全职高手》正式开播还有一个月时，其官方微博曝光了首支广告短片。这条广告短片在微博上迅速被粉丝刷屏。同时官方指路，称动画中的餐厅已完整地在麦当劳杭州湖滨店呈现，不少粉丝按图索骥，自发到线下餐厅巡礼。

“这些方案，媒体看到是一个个点，但我们提案时是一条线串起来的，后面还会继续。”腾讯视频动漫中心高级总监金文君说。最初，金文君的团队向麦当劳市场负责人沟通策划方案，对方沉默了几秒钟后说，“你们试吧。”这几秒沉默一方面代表着品牌方对二次元营销风格的惊讶，同时也说明决策者对目标群体的喜好并不确定。不过，当首支广告短片被粉丝大规模刷屏后，麦当劳立刻拍板要在动画正式开播前追加广告费用。

这种连续营销的方式已经开始发挥作用。在《全职高手》的弹幕里，麦当劳从最开始被排斥的对象转变成“金主”的角色，粉丝纷纷用“感谢赞助商，有眼光”“向金主爸爸低头”这样的语句来表达对植入广告的接受。在动画第7集的结尾，麦当劳启用后续将登场的角色周泽楷代言新品冰淇淋，粉丝一边大呼“猝不及防”“尴尬”和“羞耻”，一边转头就跑到微博问，这款甜筒到底在哪家麦当劳能买到。

年轻人的举动就是如此不合常理，且充满挑剔。做广告不要紧，要紧的是：你的广告在多大程度上与他们产生了共鸣，而不仅仅是想让他们看广告？作为《全职高手》的忠实粉丝，谢彤第一次看到麦当劳的广告时觉得有点生硬，但她发现正式动画里只有麦当劳的logo，这在她能接受的范围内。抵触感消除后，她去麦当劳集齐了麦乐卡，甚至还记住了视频里那句广告词：“开心时，要吃薯条庆祝；难过时，要吃薯条平复。”

成功试水二次元营销的品牌主已经意识到二次元营销与传统营销有着明显区别。在传统营销里，品牌方按照自己的意愿制作广告并向消费者投放，而在二次元的营销中，品牌方不再担当主要的内容提供者，而是将“创造”（UGC）式营销的主动权交给二次元的KOL。

无论是肯德基还是农夫山泉，都提到了二次元营销要注重用户的“自发性”。肯德基的经验是，先成为这个群体，才能打动这个群体；让年轻人放手创作，能够获得意想不到的收获。去年1月，肯德基在B站上投放了“炸鸡狂吃季”的活动，邀请网友上传神曲《炸鸡就要吃过瘾》的翻唱、改编、鬼畜调教等二次创作，KOL们的作品在短短几天内获得了超过50万次点击，播放量最高的一条达到90万，带动起大量网友继续改编。一时之间B站到处都是肯德基的炸鸡元素。“我们一直相信好的内容自带传播属性，所以我们也会在内容创作上花力气，激发玩家和消费者自发提供好的内容。”肯德基方面回应《第一财经周刊》。

农夫山泉以微博为阵地，与二次元大V账号合作，通过cosplay、漫画等方式将产品融入二次元文化中，形成口碑效益。微博知名画手坛九在自己的条漫中植入了农夫山泉和《阴阳师》的内容，带来超过3万条转发。

周力认为，对二次元消费群体来说，“互动”更为重要，因为他们非常有自己的想法，“如果你敷衍，只在表面重视，很容易失去他们的心，但是另一方面，好的互动对品牌方来说能带来巨大的正反馈，他们有极为优秀的再创造能力，会带给你很多意想不到的惊喜。”

而那些本质上仍属传统做法的二次元尝试则会遭遇尴尬。今年情人节，小米推出了日本二次元虚拟歌姬初音未来定制版手机，虽然在预订阶段销售一空，但也引来不少争议。一些二次元重度用户以索尼公司2015年推出的初音定制版手机举例，认为同样是与初音合作，索尼的气质更适合二次元而非小米。

小米曾经成功过，CEO雷军的演讲视频曾在bilibili上被网友恶搞做成鬼畜题材，小米则抓住机会在bilibili拉近与年轻人的关系。小米员工注册官方账号亲自上阵鬼畜自家老板，投稿视频过百，收获粉丝数29万。

但在@场生怕掉队的争夺年轻人眼球的潮流中，像小米这样的品牌主并不总能猜到年轻人在想什么。如果简单认为在二次元平台上投放广告就能吸引年轻人，那很可能失败。微软是较早在bilibili开设账号的公司之一，它在此处投放了124个广告，全部都是生硬的宣传片，浏览量最高的是2015年10月投放的“全新的SurfaceBook”广告片，但也仅有12.9万次的播放量，其他的视频都不超过5万次。

擅长金句营销的杜蕾斯也在这个问题上碰过壁。2016年，它曾在bilibili做了一次3个小时的直播，被粉丝认为是“杜蕾斯史上最失败营销案例，没有之一”，“这是史上最无聊的一次直播”。

所有这些都涉及一个根本问题，用二次元这个简单的标签是否就能定义所有年轻人以及二次元营销是否适用于所有的品牌？在最初的定义中，二次元即“平面世界”，是日本ACGN（Animation、Comic、Game、Novel缩写）文化对动画、漫画、游戏等虚构世界的表述，主要强调某一种类型的画风或者叙述风格。但近几年，二次元概念的界定变得逐渐扩大和模糊。

在艾瑞咨询的《中国二次元用户报告》中，二次元群体分为核心二次元用户和泛二次元用户，两者的区别在于，前者会花大量时间浏览日式风格的动画、视频、cosplay等相关内容，而后者虽然对日本ACGN文化也有所了解，却不会投入过多精力和财力。

二次元用户的年龄层也与过去明显不同。日本漫画于1990年代进入中国，最早接触日本ACGN文化的是80后。但随着互联网的兴起，了解二次元文化的年龄门槛大大降低，如今90后和00后已成为二次元群体的主力。根据艾瑞咨询2015年6月的调查，2015年中国有2.19亿二次元用户，其中9成是90后。

第6篇：线下营销策划方案范文

【关键词】 房地产;品牌营销;策略

一、目前中国房地产行业的发展状况

(一)房地产行业的特点

房地产业的发展具有强力的周期性,上世纪90年代,人们只关注功能性利益,安身立命即可;到1998年后,房地产进入高速发展期,改善居住条件的需求尤显旺盛,独特的概念导向,全方位的广告和强硬的价格促销成为业内常见的竞争利器;进入21世纪之后,全面竞争时代到来,越来越多的企业开始重视品牌营销。国内房地产业的调整在不断深入,行业集中度一直较低。自2010年1月10日“国11条”之后,北京、上海、广州、深圳等地相继出台楼市调控政策。在中央及地方政府频频发力之下,房地产业已然进入了盘整阶段,诸多一线城市楼盘的交易频频遭遇春寒。

(二)房地产营销的发展阶段

房地产营销历经了地段营销、规划营销、概念营销和品牌营销4个阶段。2006年6月,由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及“世界经济论坛(WEF)”共同了《中国500个最具价值品牌》,海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌,作为房地产业龙头的万科以187.9亿元仅排在第33位。前200位中也只有万科、阳光100、金地、富力四家,这说明房地产品牌价值和其他行业品牌价值尚有一定差距。虽然房地产在国民经济发展中举足轻重,其品牌的影响力尚处在品牌营销的转型起步阶段。忽视品牌建设,企业无法提升品牌价值,实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内房地产市场份额达4%左右,万科在我国房地产的市场份额还不足1%。

(三)房地产营销面临的问题

1.没有确定的品牌核心价值,品牌形象模糊。在房地产市场激烈的竞争中,确定自身品牌的核心价值对企业的发展能起到不可估量的作用。一些房地产业从产品的设计到宣传的整个过程中,没有清晰的价值主张,丧失了差异化的基础,呈现出宣传得越多,品牌形象越模糊,消费者越反感的局面。

2.品牌营销手段单一,炒作跟风严重,缺乏功能,情感紧密切合的利益诉求点。房地产业往往通过宣传画册、电视网络,线上线下结合等方式天花乱坠地宣传和夸大产品的卖点,制造哄动效应。这样缺乏深入调查的宣传,导致诉求主题经常变更,策划方案随波逐流,最终知名度提高了,满意度却降低了。

3.多数品牌缺乏持续的成长能力。目前,我国房地产品牌大多是项目品牌,一个项目的结束则标志着一个品牌的终结,项目品牌的收效虽短期更为明显,投资成本高,持续性不足,不利于企业长远的发展。房地产消费的不可替代性,决定了房地产品牌的树立更多的是依赖口碑和企业信誉,目前很多房地产商打一枪换一个地方的做法不但危及企业的发展,更对这个行业的健康发展造成威胁。

二、房地产的品牌营销

(一)房地产品牌营销的界定

品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础,以品牌个性、价值为核心,进行品牌传播与销售的行为。它是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的营销模式,不同于传统营销模式。由于房地产不同于普通日常用品品牌,其社会化色彩极浓,又具有不动性、高投入、消费时期长的特点,房地产品牌营销是房地产开发商及其产品、服务的认知度等各种信息综合的结果。一个强势品牌的形成最终靠的是优质的产品,专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度和美誉度。

(二)房地产品牌营销的意义

1.房地产品牌对消费者的选择具有很大的影响力。在“居者有其屋”的传统思想下,消费者选购房子的介入程度会很高,市场信息搜寻广泛。绝大多数消费者甚至会历尽半年到一年的时间,按照遗憾最小的原则进行购房决策前的思考。具有很强品牌影响力的房地产,就是一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现,无疑提供了一种品牌承诺,并减少消费者的购后遗憾,加速了购买成交行为的完成。

2.品牌营销战略是房地产业降低市场风险,继续企业扩张的基石。房地产开发周期长,占用资金大,受社会、经济、政治等各种因素的影响众多,市场风险很大。企业推出项目后,顺畅销售意味着投资迅速收回,预期利润按时实现。好品牌的房地产企业,人们必然主动关注并优先考虑该企业楼盘。房地产企业依靠品牌效应,在缩短新楼盘的上市时间,减少开发费用的同时,还能避免时间因素带来的各种不可预见风险,将降低的营销费用转化为让利,促进销售又保证良好的公司财务状况,达到多赢的局面。

3.品牌营销战略可以提高品牌的附加价值。市场竞争日趋激烈,产品功能性方面的差异逐渐缩小,绝大多数企业的营销阻力加大,利润普遍降低,但注重房地产品牌营销,提升经济、社会、文化等附加价值,可以给企业带来巨额财富,增加无形资产,甚至在一定程度上反映了社会进步的文化轨迹。

三、新市场环境下的房地产品牌营销策略

1.清晰的品牌定位。品牌定位是企业思想、理念文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。其过程是企业把品牌推向市场、社会和顾客之中,进行其特征界定,并据此确认其市场竞争优势。品牌定位的基本内容为:房产产品类别定位,开发哪类房产来满足定位市场的需求;房产产品档次定位,实际和详细的房产产品档次划分;房产产品功能定位,所选的房产产品应具有哪些基本功能。

2.整合营销传播。美国西北大学唐・舒尔茨教授说过:品牌营销需要通过消费者需求所衍生的沟通方式,为你的产品建立一种认知价值,如果消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者大时,消费者就会对你的品牌维持忠诚。整合营销传播就是一种发展和实施说服力,持续不断地与潜在客户沟通和传播的过程。它需要尽可能地与其现有的客户、潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的,积极的互动关系。这个过程离不开创新的理念,为品牌注入一些新的元素,在保持连续性的同时,增加品牌的新鲜感对目标受众具有巨大的吸引力,这样进一步的咨询洽谈才可能进行,最终的消费者购买行为才可能产生。

3.深化品牌发展结构,提高品牌延伸能力。房地产企业的品牌结构由企业品牌、产品品牌(楼盘)和物业品牌(服务)三者构成。企业品牌是核心,产品品牌是基础,物业品牌是保证,通过深化品牌的发展结构,可以提高企业的核心竞争能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想,将其用于与成名产品完全不同的新的产品上,以缩短新产品被消费者接受的时间,减少开辟新市场的费用,降低风险,避免品牌老化。通过向不同档次和类型的房产延伸,向不同的地域复制房产,都能在优质资源得到充分运用的同时,提高企业整体的良性循环。

4.充分展现企业的社会责任观。房地产所占有的资源禀赋和行业特点决定了它和社会责任关系密切。它除了具有商品价值和使用价值外,还肩负着住房保障的民生诉求。房地产企业要共同杜绝合同违约,承诺不兑现,延期交房,住房面积“缩水”等诚信问题,要设身处地的为消费者考虑,合理运用环境资源。房地产企业进行社会责任的建设,提高社会福利,有利于在社会上形成良好的舆论氛围,也有利于企业自身赢得尊重与信赖,形成良好的声誉和企业品牌形象,从而提高经济效益。

中国经济的持续稳定发展为房地产企业的成长提供了有利条件,如今有影响、有规模的区域性乃至全国性房地产品牌正在形成,率先确立鲜明的品牌定位,综合运用品牌营销的各项策略的开发商必将成为未来激烈市场角逐中的赢家。

参考文献

[1]大卫・艾克.创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社,1996

[2]陈斌.房地产品牌价值[J].销售与市场.2001(1)

[3]满峄峰.房地产品牌建设研究[D].2006

第7篇：线下营销策划方案范文

网络营销推广策划案

前言…………………………………………………………………………………1

一、市场分析…………………………………………………………………1

（一）微型轿车简介………………………………………………………………1

（二）市场环境分析…………………………………………………………2

二、消费者分析…………………………………………………………5

（一）消费者特征………………………………………………………………5

（二）消费者态度的转变……………………………………………………………5

（三）消费者媒体接触习惯…………………………………………………………5

（四）影响消费者的购买因素………………………………………………………6

三、产品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8

（二）竞争产品分析………………………………………………………………9

四、营销策略…………………………………………………………13

（一）企业分析………………………………………………………………13

（二）企业目标………………………………………………………………13

（三）目标市场策略………………………………………………………………14

（四）产品定位………………………………………………………………14

（五）营销规划………………………………………………………………14

五、主要网络活动策划…………………………………………………………16

（一）网络活动目标……………………………………………………………16

（二）网络活动策略……………………………………………………………16

（三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16

（四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16

（五）活动媒介策略………………………………………………………………18

六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19

（一）活动实施时间………………………………………………………………19

（二）活动实施计划………………………………………………………………19

（三）活动广告与费用…………………………………………………………22

七、广告活动效果预测与监控………………………………………………………22

结

论…………………………………………………………………………………23

附

录……………………………………………………………………………26

前

言

众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。

奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市，与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。

奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。

下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。

一、市场分析

（一）微型轿车简介

1.定义

微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在3—5万元左右。

2.微型车的优点

微型车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。另外，微型车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。

3.主要衡量指标

一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。

（二）市场环境分析

1.微型轿车的宏观营销环境

经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。据中国汽车工业协会统计，2009年1—9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89％，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。

文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。

政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展，有利于小排量汽车的发展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的发展。3）

购置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。

2.微观市场分析

2008年09月-2009年08月，A级车总销量2,707,498辆，其中主要按照微轿市场的行业内部的标准，将微轿分为高中低三个档次，并对个省市的销量进行分析，得出目前微轿的主要销量在一线和二线城市，但是三线城市的销量正在崛起。全国微轿销售的前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省，见下表。

表1—1

微轿分城市级别销量（来源于公司数据）

表1—2

微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（来源于公司数据）

3.小排量、运动化成大趋势

经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。

2009年，中国汽车市场的火爆大家有目共睹，进入2010年，各车企大力推出的新车争抢着上市。通过对已经上市及即将上市新车的分析不难发现，甚至在一向竞争最激烈的中高级车市场，今年的发展趋势是低排量、运动风格。这样的趋势已经非常明显，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型的推出上就能看出。

不久前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了1.4T发动机，虽然排量只有1.4L，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行的新选择。

有业内人士认为，从国家的一系列车市振兴规划来看，政府节能减排的意图非常明显，车企当然不会放过在2010年发展小排量车型的好机会。

二．消费者分析

（一）消费者特征

微轿主要面向中小城市市场。微轿目标消费群体主要分布在城镇，主要是20～30岁之间的年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚参加工作不久。个人月收入在2000～3000元之间。他们购买微型轿车除了是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在3—5万元。

（二）消费者态度的转变

在微轿刚刚出现的时候，成为“低端市场—底价、低配置”的代名词。随着产品的不断升级，配置、性能和外观的不断改善，精品小车成为主流。同时，为了满足消费者需求的变化，产品的不断升级。微轿市场的消费已经发生变化，从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在的80、90后年轻时尚青年群体。他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓丽的色彩。

（三）消费者媒体接触习惯

网络媒体(49.8％)已经超过电台媒体(32.0％)成为汽车用户接触的第三大媒体。

图2—1

媒体接触习惯比较（来源于公司数据）

有36.5%的车主每天上网时间在1～2小时；每天上网时间在4个小时以上的有10.4%，上网的主要目的是查询信息、浏览新闻、工作。城市级别越低，使用网络的车主比例越低。

伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和依赖程度更高。调查数据显示，80后车主对于网络媒体的接触和依赖高于80前车主，需要查找信息时首先选择互联网的80后车主比例为7.47%，高于非80后车主0.68%。同时，对于电视新闻联播的依赖度80后车主则明显少于非80后。相对于80前车主，80后对网络广告和杂志广告的接触率明显提高，特别是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。

表2—2

广告接触类型对比（来源于公司数据）

（四）影响消费者的购买因素

1.外部因素：

消费者购买微轿目的多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购买微型车除了受产品自身关键因素的影响外，还受到较多外部因素的影响。通过调查，80%的消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。消费者选择在汽车品牌专卖店购车的原因主要是售点信誉好(61.6%)、售点实力强/值得信赖(41.8%)、种类齐全(39.4%)。而在汽车交易市场购车的主要原因是品牌及种类齐全(69.1%)、价格便宜(52.6%)、售点信誉好(32.7%)。对于消费者来说，影响他们购车的4个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。除此之外，政府政策也是重要影响因素，如购置税，汽车下乡政策等。其他因素包括：油价的问题、汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题等

表2—3

购买微型车的影响因素（来源于公司数据）

2.内部因素

微型车的用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们生活水平的不断提高，微轿的产品质量不断提升，不再是劣质的代名词，有越来越多的时尚的年轻人选择个性化微轿。根据调查数据，顾客对微轿的下列关键因素均很重视，将每一项因素的总分定在10分，顾客对以下各项要素的重视程度均在7分以上；他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗，如随着顾客的多元化、需求的个性化，顾客的文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值的判断。此外，对外观及其他因素的重视程度相当的高，比如说同类性价比的微轿，炫酷的外形以及色彩是影响购买的最主要因素。其次内饰也是重要影响因素。

表2—4

购买微型车的内部影响因素（来源于公司数据）

表2—5

购买微型车产品的其他影响因素（来源于公司数据）

三．产品分析

（一）奔奔MINI产品特征分析

外观：奔奔MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契合“新生代”人群的个性和需求

内饰：奔奔MINI内饰精致、温馨。水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸，给人的第一印象就是亲切。发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精致、运动的个性。大量圆形元素的应用和颇具层次感的细节设计，着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。再配上炫彩的车身，奔奔MINI与同级别车型相比明显提升了一个档次。

发动机：奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。据了解，该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的，拥有36项技术专利，并且拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%。

性能：奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和NVH（降噪、减振与高乘坐舒适性）性能等方面。奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定；豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全性更进一步。在此基础上，奔奔MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的；另外，长安汽车在NVH技术方面的突出优势已经通过长安悦翔得到了消费者的认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。

（二）竞争产品分析

1.竞争产品价格分析

企业名称

品牌

价格（万元）

海马

海马王子

2.98—4.28

长城

精灵

2.98—4.28

长安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亚迪

F0

3.69—5.39

昌河铃木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊猫

3.98—6.18

雪佛兰

乐驰

3.98—5.68

长安铃木

新奥拓

4.49—5.89

表3—1

竞争产品价格比较表

可以看出：奔奔MINI的定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采用低价位策略。

2.竞争产品基本情况分析

在我国整个微型车市场，主要是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。由于09年微型轿车的大卖，促使一些企业在2010年进入微车市场分一杯羹。包括：双环的小贵族、海马郑州的青蛙王子、雪佛兰新赛欧。还有部分企业在技术上升级，推出新产品。更确切说是升级版，如昌河北斗星e+、熊猫的cross.

表3—2

微轿各品牌的市场份额比例图

3.竞争产品营销分析

1)竞争对手报纸广告分析

媒介

广告形式

广告内容

报纸

促销信息

从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。

节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、十一等。其中以春节的报纸广告投放频次和力度最大。

上市报纸广告

多为告知性广告。上市广告会以一到两个主画面，进行持续密集投放，多为全国性的报纸和主要经销地区的主力报纸投放。画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。从内容上看，文案多具有告知性，阐释产品的卖点

2）竞争对手电视广告分析

媒介

品牌

表现形式

电视

吉利熊猫

机器人讲述安全碰撞测试

比亚迪F0

使用两条卡通小红鱼

新奥拓

时尚两男两女，红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲

3）竞争对手杂志广告分析

由于汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形成最终购买。所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术，重点展示发动机以及产品的某种特殊的性能，如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞。

目前流行的是“人车志”类型的杂志广告。所谓的人车志是指内容讲述的是车主与车子的互动，包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中的小故事。其中由于小排量汽车的目标消费者主要是年轻时尚的青年，所以主要以爱情故事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人的浪漫情节，营造属于他们的氛围，而不是生硬的介绍产品的配置、性能等。

4）竞争对手网络广告

小排量汽车的目标消费者的一个特征是，网络接触度高。就小排量乘用车来讲，一般利用网络搞网络活动、网络广告以及配合线下的活动。从画面来讲简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播放式的广告；复杂的专题网络活动，企业会设计专门的网站或者网页等。主要投放在目标消费者经常接触的网站，包括腾讯QQ、百度、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。

品牌

目标策略

诉求

网络活动

吉利熊猫

强调安全性

小车大安全

吉利熊猫心动之旅特技全国巡展

比亚迪F0

酷酷的个性

just

for

cool

比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容：进入活动网站，上传个人自拍的作品，经评选获奖

F0特技巡回表演

绕桩挑战赛

爱国版

爱国版I

go

比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参加比亚迪爱国留言活动，赢取精美礼品。

北斗星

节油

耐用北斗星

时尚节油王

玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星发起您心中的北斗星征文活动

乐驰

高性能

高性能微轿

乐驰乐购活动

哈飞路宝

节油

节油

“

15元百里梦想征集

路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集

路宝节油自驾路书征集，获奖者得5000元

夏利N5

经典家轿

经典国民经济型家用轿车

/

新奥拓

重新夺回微轿市场冠军宝座

耀我风采,

闪耀上市

“耀我风采

赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采的作品，参与作品评选

奇瑞QQ

年轻人的第一辆车

梦晓触手可及

1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在

“挑战吉尼斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目

2.奇瑞QQ文化节

3.奇瑞QQ

me发起“笔意

QQ启航你我

”征文大赛

QQ

me发起“寻ME明女郎”活动

四、营销策略

(一)企业分析

长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。

2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。目前，奔奔家族已经形成了“I

LOVE

MINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。

（二）企业目标

从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

乐驰

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊猫

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奥拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路宝

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轿销量

（三）目标市场策略

根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔奔MINI采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。

企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。

（四）产品定位策略

基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区别开，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。

（五）营销规划

报纸广告：

1.宣传奔奔MINI的发动机—以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求

2.宣传奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR为主题

3.主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销

电视广告：

奔奔MINI选拔大赛广告投放

杂志：

1.内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。

2.杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成奔奔MINI的车型。

网络活动：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇到你”

3.为我喜欢的世界杯球星P张图

4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏

公关：

1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文

2.高考出成绩之后，长安汽车集团，援助10级贫困大学生

3.八一建军节时，长安集团慰问军人家属活动

线下活动：

1.自驾游活动：

7.10—7.11那达慕大会自驾游

7.31—8.1自驾游参加云南彝族火把节

2.七彩

MINI七夕迎亲车队：招募7对新人做集体婚礼，每一新人可以得到七台不同颜色的奔奔MINI作为迎亲车队。活动包括两部分：一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包括与奔奔MINI的互动，并且婚礼后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。

3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地的大超市或者在商业步行街做活动。搭建户外舞台，将一台奔奔MINI作为展示。要求情人或者现场速配的临时情人，进行现场情歌对唱，由KTV系统评出的最高分为冠军。

车展：

1.2010.7.15—7.22

参加第四节长春汽车工业展览会

2.2010.8.2—8.9

参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会

3.2010.8.10—8.17

参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会

户外媒体：

公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告

促销活动：

1.从7月1日起至8月31日订购奔奔MINI，享惊喜大礼。1000元油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP3

2.招募二级经销商

综合上面的分析，我们得出80.90后的目标消费者，与其他消费者相比较，对于网络的使用度高，可以预见，网络营销将成为微轿宣传的主阵地，所以我们本次主要以网络活动为奔奔MINI进行推广。

五、主要网络活动策划

（一）网络活动目标

综合目前微轿市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下三个目标：

1.直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美誉度。

2.增加品牌的网络曝光度、活动点击率。

2.直接促进奔奔MINI的销售。

（二）网络活动策略

本次推广案主要以“奔奔MINI宝贝选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。网络以人人网、百度、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。活动形式采用选拔赛式。

（三）网络活动广告诉求策略

我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SHOW自己。而他们所使用的物品、穿着的服饰的款式、彩色是其内心个性的外在体现。奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，迎合目标消费者心态。

奔奔MINI的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中娱乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”“SHOW”在网络流行。他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段，他们上进不想过着泛泛的、普通的生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。本次网络活动切合这一点，以“SHOW”为诉求。

（四）网络活动广告表现策略

1.广告主题：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔

2.广告创意：

1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。

2）色彩营销，选拔活动按最喜欢的颜色进行分组。由于奔奔MINI的目标消费关注时尚，性格张扬，色彩无疑可以成为很好的卖点，且符合流行趋势。

3）特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾，按选手的性格，对选手与奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析。

4）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社区网—人人网的使用，添加好友，并不断更新奔奔MINI的产品动态和MINI宝贝的选拔活动最新信息和视频的分享，与目标消费密切接触。

3.网络广告文案：

1）关键字：奔奔MINI、颜色、宝贝、大赛、SHOW、汽车、乐嘉、《色眼识人》

（凡在百度中输入以上文字，即可出现活动的相关链接。）

2）人人网活动广告文案：

年轻就要创，年轻就要SHOW，年轻就要不一样！

SHOW个性、SHOW才华，青春还你色彩！

添加奔奔MINI为好友，参加奔奔MINI宝贝大赛，SHOW起来！

4.电视广告：

镜头一：一头戴棒球帽，身穿黄色涂鸦T恤，灰色休闲裤的男生，踏着滑板跳跃腾空，一脚踩地，做出刹车动作，说道：SHOW

TIME

镜头二：远景慢慢拉近，爆炸头、打扮时尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斓的架子鼓.

镜头三：一男生正在随着架子鼓的节奏，跳起街舞。接着七七八八的衣着色彩亮丽的男男女女自由的扭动起来。

镜头四:突然笛声响起，古筝迎合，架子鼓的声音减弱，最终消失。出现在眼前的是两名气质优雅，身着旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞筝。

镜头五：镜头右转，古典美女在视线左侧，右侧是一气质彬彬的男生，在架起的似木板上的宣纸上，画起百花争艳图，鲜花争相开放。

镜头六：先前出现的嘻哈青年们，为对方欢呼，并走行对方。

镜头七：一辆黄的奔奔MINI快速行驶过人群，笛声，筝声，欢呼声，戛然而止。所有目光转向MINI，奔奔MINI快速掉头、转弯，急刹车停在人群前，此时乐嘉从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷的说道：想要SHOW自己，跟我来（打一个过来的手势）

镜头八：画外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，长安汽车联合浙江卫视让你SHOW。奔奔MINI宝贝大赛开始了。即日起登陆changanbenben.com参加大赛选拔，你将有机会获得性格色彩学创始人乐嘉老师送给你的惊喜哦，马上行动吧！

镜头九：长安标志

5.选择乐嘉的原因：

乐嘉，中国性格色彩研究中心创办人，“性格色彩学”创始人，国内性格分析应用领域的权威，至09年底，所著《色眼识人》已连续111周排名当当网社科类畅销书，同时，他也出版了国内制作最大的培训DVD《性格色彩乐嘉说》，是备受各阶层广泛推崇的演说家和性格分析研究专家。

他创建了国内最大的性格分析网站和乐嘉性格色彩课堂，因为其超凡的现场控制和感染力，他也经常与电视台电台深度合作，并在多家杂志开辟专栏，被各类媒体广泛誉为“破译性格的魔术师”。

（五）活动媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以网络为主的全面造势。奔奔MINI宝贝选拔大赛，广告主要投放江苏卫视的电视广告和人人网、百度、优酷等。其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式包括：横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其是插播式的使用，主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。

媒介选择依据：

江苏卫视：凭借一电视交友节目“非诚勿扰”收视率节节上升，成为威胁目前地方卫视娱乐定位—湖南卫视的强敌。节目不仅在电视媒介上影响巨大，许多因条件现在未观看节目的受众，会主动选择网络观看，受众与奔奔MINI的目标消费者具有很高的契合度。虽然现在非诚勿扰节目面临被停播的危险，但是电视台的收视率，该事件受众的关注度极高。

人人网：为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。国内第一大社区类网站，主要是大学生和刚工作的人员的平日消遣地。

优酷：优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以

“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索简便。且是企业关键字广告和软文广告的主要投放地。受众分布广泛，网站点击率高。

腾讯QQ:

QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。

六、网络活动计划与预算

（一）活动实施时间

2010.7.01—2010.8.31

（二）活动实施计划

活动1

活动题目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔

活动时间：2010.7.1—2010.8.29

活动规则：

1．登陆官网报名，填写相关资料。上传5—8张个人生活照片展示自己，照片包括2张以上上半身像，3张以上全身像.（照片要求清晰、无水印、无LOGO和其他外部链接）或者到当地经销商店面报名，填写详细资料，由经销商上传网络。

2．活动主办方和江苏卫视从所有报名选手中挑选30人进入比赛，初赛、复赛、复活赛、决赛等，最终选出：奇迹宝贝、雷霆宝贝、仙剑宝贝、卡丁宝贝、旋风宝贝、精灵宝贝。

活动奖励：

6位MINI宝贝分别可以获得奔奔MINI对应颜色车一辆和8—12月份网络和平面宣传以及期间车展指定车模。

幸运奖可以获得乐嘉亲笔签名、合影或者《色眼识人》。

活动流程

2010.7.1—2010.7.9

网上报名

2010.7.10

晚上8点—9点

江苏卫视，奔奔MINI宝贝选拔大赛开幕

2010.7.17

100选30

2010.7.24

30进12

2010.7.31

5人复活赛（通过网络投票选出已经淘汰的选手前5

名，与15进10中的6—10名进行对决，最终选出5位）

2010.8.7

12选6决赛

报名申请表

腾讯QQ登陆时广告

聊天时广告

活动2

活动主题：奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇见你”

活动时间：2010.8.1—8.31

活动要求：

1.在人人网注册，并成为奔奔MINI粉丝。

2.以站内信的方式，将故事发给“奔奔MINI”，系统会在10分钟内将笔者的故事以奔奔MINI日志形式发表。

3.故事选拔标准，以日志的浏览次数和分享次数为标准。

4.文章形式不限，可虚拟、可写实；字数不限；

活动流程：1.2010.8.1—8.26

网上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息统计，评选获奖作品

活动奖项设置：

最凄美爱情故事

最浪漫爱情故事

最感人亲情故事

最感人友情故事

最悬疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被评为最故事的文章，作者均可得到长安奔奔色彩实验基地参观机会，并可获得汽车杂志的刊登）

奖品设置：

冠军：一台奇迹黄奔奔MINI、

亚军：SONY笔记本（价值6000元）

季军：棒棒糖时尚手机（价值2000元）

活动3

活动主题：为你喜欢的世界杯球星P张图

活动时间：7.12—7.31

活动要求：1.要求图片格式为JPEG

2.创意不限，不论是搞怪或者写实。

3.不存在图片侵权行为，否则后果由活动图片提供者负责。

活动规则：上传图片到长安奔奔活动专题网站，由网友进行投票，按支持率排名。

活动奖励：最佳色彩奖(1名)：获得佳能相机一台（价值3000元）

最有创意奖（5名）：获得步步高音乐手机一部（价值2000元）

（三）活动广告与费用

媒体

具体投放

投放时间

费用（万元）

百度

关键字

2010.7.1—8.31

10

软文

网站链接

江苏卫视

电视广告

2010.7.1—8.31

100

活动节目

优酷网

视频广告

2010.7.1—7.10

30

横幅广告

2010.7.1—7.10

15

人人网

横幅广告

2010.7.10—8.15

15

视频广告

2010.7.10—7.29

30

七、广告活动的效果预测和监控

（一）监控周期

1、电视广告每周测定一次

2.网站上的广告通过点击率每周测定一次

检测活动由专门的广告效果检测公司来做。

（二）监控内容

具体监控内容如下：

打分项目

评价的主要依据

该分满分

得分

注意力

信息是否单纯

5

是否能引起注意

10

记忆力

品牌名称是否记住

10

对重要利益是否描述清楚

15

说服力

广告引起的兴趣如何

10

对广告产品的喜爱程度

10

行动力

由广告产品的购买行为

15

广告唤起的购买欲望

10

传播力

由广告创而引起的传播程度

7

综合评价

广告的整体效果

8

表7—1

监控内容表

结

语