文化旅游市场研究精选(九篇)

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第1篇：文化旅游市场研究范文

一、非物质文化遗产概说

(一)非物质文化遗产概念界定

非物质文化遗产概念的提出及其项目保护工程大致经历了近半个世纪。对于非物质文化遗产的概念，目前国内外都有相对权威的界定。

联合国教科文组织于2003年10月17日颁布《保护非物质文化遗产公约》，公约明确指出，非物质文化遗产是“被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现方式、知识、技能，以及与之相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。”在联合国定义的基础上。[2005]18号文件关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见中，将非物质文化遗产界定为“各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式(如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能。以及与之相关的器具、实物、手工制品等)和文化空间。”

(二)非物质文化遗产的特征

关于非物质文化遗产的特征，国内学者进行了深入细致的研究。一致认为，非物质文化遗产具有传承性、社会性、无形性、活态性、多元性和民族性等。究其最主要特征，主要表现为如下两个方面：

非物质性。非物质性是非物质文化遗产的根本特性，是它与物质文化遗产质的区别之所在。物质文化遗产是历史文化的物质载体，无论是不可移动的，还是可移动的文化遗产，离开了物质材料，它们也就不复存在。非物质文化遗产没有物质载体，是非物质的、无形的，不是以一定的物质形态存在于环境之中。

活态性。非物质文化遗产的传承，主要依靠传承人的口传心授和言传身教，活态传承是其重要特性之一。它依托于人本身而存在。以声音、形象和技艺为表现手段，并以身体、口述相传作为文化链而得以延续。对非物质文化遗产只有进行不断开发和利用，才能使其保持久盛不衰的活力。

二、常州市非物质文化遗产资源分析

(一)常州市旅游业发展概况

常州市地理位置优越，经济社会事业发展迅猛。常州处于美丽富饶的长江金三角地区，与上海、南京两大都市等距相望，区位条件优越，水陆空交通便捷。常州市经济发展势头强劲，2008年地区生产总值达2202.2亿元，社会消费品零售总额完成758.2亿元，外贸出口完成132.4亿美元。常州市社会事业也得到全面发展，教育、文化、卫生、体育等方面都取得了长足进步。

常州市旅游资源丰富，旅游业跨越式发展。常州有着2500余年的历史，人文荟萃，古迹众多，形成了古城文化旅游区、新区现代休闲旅游区、武进春秋淹城遗址和涌湖旅游区、武进横山风景区、金坛茅山风景名胜区和溧阳天日湖旅游度假区六大景区。2008年，常州市全年实现旅游总收入233亿元：接待入境游客29.4万人次，旅游创汇2.8亿美元：接待国内游客2037万人次，国内旅游收入215亿元。

(二)常州市非物质文化遗产资源现状

常州市非物质文化遗产资源丰富，种类众多。2007年6月，常州市政府公布了第一批市级非物质文化遗产名录(26项)。2008年9月2日，第二批市级非物质文化遗产名录公布(31项)。

常州市非物质文化遗产文化性突出，品位较高。在上述非物质文化遗产中，常州梳篦、锡剧等12个项目于2007年3月(首批省级非物质文化遗产名录公布)被确定为省级非物质文化遗产。2008年6月，常州市的梳篦、锡剧、常州吟诵、留青竹刻等9个项目被列入第二批国家级非物质文化遗产名录之中。

三、常州市非物质文化遗产的旅游价值

常州市的非物质文化遗产是对地方传统文化的保存和流传，具有不可忽视的潜在旅游价值。具体来讲，主要体现在以下几个方面：

(一)审美愉悦价值

非物质文化遗产保存完好、特色鲜明，是进行旅游开发和利用的基础和前提。常州市非物质文化遗产中的民间舞蹈形式、各类手工技艺以及锡剧和各式曲艺中的服饰搭配等，都是常州古人劳动和智慧的结晶，它展示了常州地方社会的生活风貌，彰显了人们的艺术创造力和审美情趣，蕴含着浓厚的地方风格和鲜明特色，是常州市旅游资源的重要组成部分。

(二)历史文化价值

非物质文化遗产大多历史悠久，是以前时代流传下来的历史财富。常州市非物质文化遗产中的民间文学，如董永传说、白太官传说，柚山放灯节等民俗活动以及常州划龙舟、高跷等杂技和竞技比赛，对旅游者具有相当大的吸引力。旅游者也可以在旅游中动态地了解文化、认识历史。更好地了解常州市非物质文化遗产所体现的独具特色的历史文化发展踪迹，

(三)科考教育价值

非物质文化遗产作为历史的产物，是后人获取科技信息的源泉。常州市的非物质文化遗产，如民间文学、舞蹈曲艺、竞技杂技以及诸葛八阵图村落等文化空间，都为常州地方史、专门史、社会史、经济史、文化史等的研究提供了完整详细的资料，这对于认识常州社会发展变迁具有重要的参考价值。同时。这些非物质文化遗产中包含的历史知识、科学知识和艺术精品，也是进行教育的重要来源，可以对旅游者起到良好的教育作用。

(四)经济社会价值

非物质文化遗产具有原生态的文化特征，因而蕴涵着巨大的经济价值。在常州市的非物质文化遗产中，一些传统的手工技艺，如萝卜干、加蟹小笼包、酒酿元宵等，对其进行设计包装，开发为旅游商品，能够对当地产生巨大经济效益。传统的音乐、舞蹈、曲艺等是对常州民间艺术真实地层演，柚山放灯节等活动也是对民俗文化的一种再现，对其进行旅游开发和设计，能够更好地提高常州知名度，同样具有经济和社会价值。

四、常州市非物质文化遗产旅游开发构想

常州市非物质文化遗产旅游的开发是一项涉及面较广的系统工程。如何才能把这项工程开展好，主要可以从开发主体、开发客体、开发媒介和保障机制等几个方面着眼。

(一)开发主体：发挥政府主导性作用，选择恰当的开发模式

确立领导机制，协调相关主体利益。常州市非物质文化遗产旅游的开发，要确立市文化局牵头，由旅游局、文物局、规划局、财政局等部门组成的领导小组。领导小组协调好相关利益主体的利益，如政府、传承者、工商界、学术界等，使他们形成合力，优势互补。

恰当选择非物质文化遗产旅游的开发模式。非物质文化遗产旅游的开发模式主要有博物馆模式、主题公园模式、节会模式、度假区模式、综合开发模式等。常州市非物质文化遗产旅游的开发，要结合当地实际，选择科学的、行之有效的开发模式。

(二)开发客体：科学设计非物质文化遗产旅游产品，实行联合开发

突出非物质文化遗产旅游产品的休闲性。美国《未来学家》杂志(1999年第12期)撰文说：2015年发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家紧随其后。休闲旅游成为未来旅游消费的主要形式。常州市非物质文化遗产旅游产品设计，应注重提高产品的休闲性。打造体验式的文化旅游产品，

加强旅游产品的联合开发。常州市非物质文化遗产旅游产品的开发，要与相对成熟的旅游景区和产品加强联合，如中华恐龙园、天目湖景区等，整合为统一的、完整的旅游线路，以文化培育景区，融文化于旅游之中，增添景区的人文色彩，从而强化其吸引力和竞争力。

(三)开发媒介：加大宣传力度，营造非物质文化遗产旅游的环境与氛围

在市场经济条件下，宣传推介是旅游者认识了解旅游资源的最为重要的途径。常州市非物质文化遗产旅游的开发，需要营造浓郁的非物质文化遗产旅游环境与氛围。一方面，完善旅游标识解说系统、旅游信息系统，制作多元化、个性化的非物质文化遗产宣传书籍及音像制品，建立常州市非物质文化遗产旅游信息网站。另一方面，借助民间艺术赛事活动、民间艺人评选活动、民间节庆活动，展示常州市民间特色文化的独特魅力，突出非物质文化遗产的文化底蕴。

第2篇：文化旅游市场研究范文

亲景度竞争态入境旅游市场青岛市入境游客对我国旅游目的地的选择存在明显的偏好。当前，旅游业的竞争在很大程度上已演化为客源市场的竞争，客源市场变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因素。对区域的入境旅游市场进行科学分析，有助于最佳开发战略的选择和旅游业竞争力的提高，从而做到把握好当前宝贵的发展机遇。鉴于此，本文以著名旅游城市青岛市为研究对象，定量分析其入境旅游市场的动态变化，为青岛市入境旅游市场的进一步巩固和拓展提供理论依据。

1数据来源与研究方法

1.1数据来源

本文采用中华人民共和国国家统计局和青岛统计信息网分别的2005～2012年相关统计数据，运用Excel、SPSS等统计分析软件，结合亲景度和竞争态两个指标，研究了青岛市入境旅游客源市场的相关变化和发展规律。

1.2亲景度

亲景度是指通过对某客源国游客在某旅游目的地的与该国游客在更高级区域的市场占有率之比，来分析和了解某客源国游客对某旅游目的地偏好的一种客源市场分析方法。亲景度可用公式表示为：L=Mi/M1Ci/C1。式中，L为客源国亲景度，Mi为旅景客源国人数，M1为旅景外国人数，Ci为旅华客源国人数，C1为旅华外国人数。

亲景度L的取值范围为非负数，一般以1为界，可分为亲景客源国（L≥1）、疏景客源国（0

亲景度关注的是游客的选择行为，它反映了某客源国游客对于某旅游目的地的偏好程度。由于它只反映了比例间的相对关系，因此其大小与游客数量未必呈正相关。

1.3竞争态

竞争态关注的是旅游市场竞争格局，它既可以直观地反映出某客源市场在同类市场中的地位，又可以反映该市场未来的发展趋势（详见表1）。

2青岛市入境旅游市场亲景度分析

青岛市目前所拥有的主要入境旅游客源国共有15个。根据所获得的数据，结合亲景度以及相关概念，可计算出各客源国2005―2012年各年份亲景度及平均值，并分别得到图2和表2。

2.1青岛市入境旅游市场的亲景度划分

由表2可知，韩国、日本、德国、英国、意大利、新西兰、法国、美国等8个国家的亲景度平均值均大于2，属于强亲景客源国；澳大利亚、新加坡、加拿大、印度尼西亚、菲律宾等5个国家的亲景度平均值介于1和2之间，属于弱亲景客源国；俄罗斯、泰国的亲景度平均值介于0.5和1之间，属于弱疏景客源国；主要入境旅游客源国中没有强疏景客源国。

2.2青岛市入境旅游市场亲景度时间变化特征

由图2可知，青岛市入境旅游市场亲景度总体上平稳发展，部分市场存在较大波动。具体来看，德国、意大利、法国、美国、澳大利亚、新加坡、加拿大、印度尼西亚、菲律宾、俄罗斯、泰国等11个国家的亲景度波动幅度较小；韩国、日本、英国、新西兰等4个国家的亲景度波动幅度较大。日本、印度尼西亚、菲律宾三国的亲景度呈现出逐年下降的趋势，说明青岛市对其吸引力逐渐减弱；英国则是唯一一个亲景度连续三年呈现较为明显上升的国家，说明青岛市对英国游客的吸引力正逐年增强。韩国、日本的亲景度远超其它国家，并且都在2009～2011年间急剧下降，不同的是韩国在2011～2012年实现了止跌回升；新西兰的亲景度则在2010～2011年间实现了明显提升。

2.3青岛市入境旅游市场亲景度空间变化特征

结合表2和图2，可知个别国家在亲景度类型上产生了变化，并且亲景度年际变化存在区域上的协同性。具体来看，产生亲景度类型变化最为显著的国家是新西兰，其在2005―2008年间一直属于弱亲景客源国，但在2008～2012年间则成为强亲景客源国，并且在2010～2011年间呈现出大幅度的提高，增幅高达256%。此外，同一区域不同国家的亲景度年际变化呈现出一定的协同性，如韩国和日本，印度尼西亚和菲律宾，美国和加拿大。

3青岛市入境旅游市场竞争态分析

根据所获得的数据，可计算出各客源国2005～2012年市场占有率和市场增长率的平均值，并进一步得到整体市场中二者的平均值。前者可以用来确定各客源国的竞争态，即Oi（αi，βi）；后者可以确定划分象限的标准，即（m，n）。实际计算中，m=4.96%，n=21.27%。可以得到图3和表3。

3.1青岛市入境旅游市场的竞争态划分

结合图3和表3，可知新西兰、菲律宾、俄罗斯、英国、印度尼西亚、澳大利亚等6个国家，αi

3.2青岛市入境旅游市场的竞争态特征

第一，邻国是青岛市入境旅游市场的最重要客源地，即韩国和日本，但市场趋于饱和。韩国是距离青岛市最近的国家，日本同样是共处东亚的近邻，二者在青岛市入境旅游市场中拥有异常突出的市场占有率，共同占到60.37%。但二者的市场增长率非常低，在15个国家中仅高于泰国，这反映出日韩在青岛市入境旅游市场发展中已经进入成熟期，市场增长潜力不足。

第二，东南亚、太平洋及欧洲部分国家作为新的客源市场，在发展上较有潜力，但方向不定。这些国家目前大多处于幼童市场，另外还可以包括坐标系中毗邻的法国。它们目前都拥有较高的市场增长率，但在市场占有率不高的前提下未来的发展方向充满可能。如果选择性加以培育，则可能造就出明星市场。

第三，瘦狗市场较多。在青岛市的15个主要入境旅游客源国中，处于瘦狗市场的占到1/3强。它们的市场占有率和市场增长率都较低，这与它们和青岛市在空间上较远以及个别国家经济实力较弱有关。

4青岛市入境旅游市场级别

结合亲景度和竞争态从两个角度分别得出的结论，可以将青岛市入境旅游市场划分为三个级别，并得到表4。可以看出，一级市场包括韩国、日本、英国、新西兰、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾等7个国家，它们在亲景度方面都属于亲景客源国，在竞争态方面属于金牛市场或幼童市场，加强对它们的旅游宣传是保持市场增长率、提高市场占有率、实现收益最大化的关键。二级市场包括德国、意大利、法国、美国、新加坡、加拿大等6个国家，它们在亲景度方面都属于亲景客源国，但在竞争态方面属于瘦狗市场，因此，对于它们的未来开发战略应是在保证其市场占有率的前提下，稳步提高其市场增长率，使之不断向幼童市场发展。三级市场为俄罗斯和泰国，它们在亲景度方面属于疏景客源国，在竞争态方面属于幼童甚至瘦狗市场，因此，可以考虑减少对其旅游宣传上的投入，将资源转移向其他市场，留待以后再做进一步拓展。

5青岛市拓展入境市场的建议与对策

5.1韩国市场和日本市场

韩国和日本在亲景度方面同属亲景客源国，在竞争态方面同属金牛市场。由于两国与山东半岛距离很近，所以在青岛市的市场占有率很高；但市场趋于成熟和饱和，所以增长率低。因此，建议进一步发挥青岛市在这两个客源国市场的竞争影响，以游客需求为导向，开发多样化的、适销对路的旅游产品，以维持市场高占有率的现状。同时需要在宣传的侧重点方面加以创新，打好青岛市近几年打造的“帆船之都”“休闲城市”这两张新牌，在未来的发展中稳步提高市场占有率。

5.2英国、新西兰、澳大利亚、印度尼西亚和菲律宾市场

英国、新西兰、澳大利亚、印度尼西亚和菲律宾市场同属青岛市一级入境旅游市场，均为亲景客源国和幼童市场。其国民来青岛市旅游的偏好较强，具有较高的增长率和低占有率，未来发展成为青岛市重要客源国的潜力很大，值得进一步开拓。为了保持青岛市在这些客源国的市场增长率并提高市场占有率，建议青岛市进一步提升旅游服务水平，改善旅游服务质量，加强对这些国家的旅游宣传和促销，争取早日完成包括开通直航包机在内的基础性工作，以吸引更多的游客到青岛市旅游。

5.3德国、意大利、法国、美国、新加坡和加拿大市场

六国同属青岛市的二级入境旅游市场，均为亲景客源国（尤其是德国、意大利、法国、美国呈现为强亲景）和瘦狗市场。这些国家的游客虽倾向于选择青岛市作为来华的旅游目的地，但受限于相对较少的来华旅游人数，因此其市场占有率和增长率均较低。这六国国民出游率较高，消费能力较强，发展前景较好，是青岛市发展国际旅游的新兴市场，如何提高其市场占有率是青岛市进一步提高国际旅游竞争力需解决的主要问题之一。因此，建议青岛市旅游部门深入研究这六国的出境旅游市场变化，和国内相关旅行社保持紧密联系。同时，在传统的广告宣传基础上，应充分重视当代新媒体营销手段和以移动终端为代表的信息平台，利用博客、社交网站等新兴社交媒体主题鲜明地进行宣传。

5.4俄罗斯和泰国市场

由于包括民族文化、客源国经济水平以及自身宣传等诸多因素的限制，俄罗斯和泰国同属青岛市的三级入境旅游市场，同属疏景客源国，分别为幼童市场和瘦狗市场。具体来看，两国的市场占有率均较低，但俄罗斯相对泰国而言拥有更高的市场增长率。因此，建议注重与两国在其国内有较大影响力的旅行社加大合作力度，同时在对两国的广告宣传中重点打好青岛市“红瓦绿树，碧海蓝天”和“青岛啤酒节”这两张经典牌，在其国民心目中逐步树立起青岛市热情开放的海滨旅游城市形象。

参考文献：

[1]翁钢民，刘洋，郑竹叶.基于亲景度的秦皇岛入境旅游市场研究[J].资源开发与市场，2008，24（6）：658-660.

[2]张文政.基于亲景度分析的山东省入境旅游市场研究[J].资源开发与市场，2010，26（5）：430-435.

[3]马耀峰，梁旺兵.基于亲景度的美国旅华市场拓展研究――以我国六大旅游热点城市为例[J].旅游学刊， 2005，20（1）：35-38.

第3篇：文化旅游市场研究范文

[关键词]韩国来华旅游；旅游市场；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704084

中韩两国地缘相近、人缘相近、文化相通，双方在旅游业发展方面势头迅猛。近10年来，韩国来华旅游人数一直稳居世界各国之首，国家统计局2015年最新数据显示：2015年1―12月韩国来华旅游人数合计44444万人次，比上年增长63%，占到中国入境外国游客人数的171%，继续名列第一位。对于一个人口只有5062万（2015年）人均GDP约27万美元（2015年）的中等发达国家来说，其旅游市场的现状及快速增长的原因，存在的潜在问题，如何有计划、有目的地开发其客源市场，进行市场战略的拓展作了如下分析。

1韩国来华旅游市场现状及其原因

11男性稍高出女性游客数量，女性比例逐渐增长

在2015年1―12月韩国来华游客统计中，男性占27299万人次，女性占17145万人次，男性游客人数稍高于女性，而近几年的统计数据发现女性游客所占比例呈现逐年增加的趋势。2015年韩国来华游客中，男女所占总数之比为062∶038，而2010年男女所占总数之比为065∶035（2010年统计数据：韩国来华游客总人数：40764万人次 男性：26297万人次 女性：14467万人次）。仅5年时间，随着现代社会的进步，韩国女性的自主意识、社会地位、受教育程度和经济地位不断提高，男女出境旅游人口比例的差距在不断缩小。

12年龄构成以中青年为主

在2015年1―12月韩国来华的游客统计中，所占比例较大的两个年龄段为25～44岁：16738万人次，45～64岁：19265万人次，这两个年龄段的总人数占据了整个韩国来华市场的80%。这说明韩国来华游客的年龄结构以中年青为主，年轻化特征明显。归其原因有两点：第一，韩国青年一代大都受过高等教育，他们希望到不同城市和国家开阔眼界，增长知识，常利用暑假时间到周边国家进行休学旅行，如今，这种休学旅行已经渐渐成为韩国大学文化中重要的一部分；第二，中年游客一部分是事业有成，收入稳定，利用年假时间来华旅游的人群；另一部分是在中国进行投资、工作、进行商务洽谈的韩国人。

2015年1―12月来华旅游入境人数（按年龄、性别分）国别合计年龄性别

13旅游目的以观光度假和商务会议为主

韩国游客的决策与偏好，主要还是源于其年龄特征。一方面，由于韩国游客特征呈年轻化，他们往往需要休闲娱乐、游览山水风光。韩国人热爱登山，将登山作为缓解工作学习压力的一项休闲运动，对中国的大好河山尤其钟爱。同时，由于他们普遍受过高等教育，对中国的名胜古迹和民俗文化类活动有着很大的兴趣，而且，中韩两国的传统文化极其相似，这也促使韩国游客来华旅游的热情不断高涨；另一方面，随着中韩贸易关系日益密切，韩国在中国的投资机会越来越多，韩国到中国的商务旅游者所占比重也越来越大。

2015年1―12月入境旅游外国人人数统计表（按目的分）国别合计目的（万人）会议/商务观光休闲探亲访友服务员工 其他总计259854537668248879753496980657韩国44444110582022434340678753日本2497777813928535117111562美国208583795770719181417602俄_斯158235481640204124441455马来西亚1075515826421399571657蒙古1014103860300422216275菲律宾1004322193402767689892韩国游客来华市场存在的问题

21韩国游客来华市场潜力不大

韩国人口仅5042万人，而且是一个中等发达国家，出境旅游的人数还是很有限的。人口数量和经济发展水平的制约使韩国不可能长期作为中国的第一大客源国。

22我国的旅游基础设施条件有待于改善

我国许多具有极高观赏价值的自然旅游资源处于偏远地区，通信网络和道路条件简陋导致的景点可进入性差；景区布局规划不合理导致的拥堵现象；另外，地面标识物、车站站牌、餐厅等景区基础设施无韩文标识，游客与服务人员存在语言交流障碍等，这些都制约着韩国来华旅游市场的扩大。

23我国的旅游产品单一，旅游路线大众化

我国旅游产品类型单一，吸引外国游客的基本都是传统的文化参观式旅游，专项体验式旅游产品开发不足。产品大都以自然景观和人文景观为凭借，在开发时缺乏统一的规划，总是以开发一般产品的思路开发旅游产品，导致其产品结构单一、功能滞后、附加值不高。虽然中韩两国文化同根同源，极其相似，但实际上，韩国旅游者在审美、价值观、生活方式等方面有自己的特点，与其他客源市场有较大的差别，对旅游产品和线路的价值判断和消费偏好也有所不同，在推出产品和线路设计时应更具针对性。

24旅游营销方式单一、宣传力度不够

目前，我国针对韩国市场的旅游营销方式单一，缺少有效的投入和深刻的文化内涵，宣传常常偏重形式。旅游产品对外宣传缺乏整体的形象定位，难以形成持久的影响力。随着网络信息产业和高科技电子产品的发展，营销手段和渠道越来越多，应该改变那些传统的营销方式，扩大宣传面，综合运用多种宣传手段。

25缺少专业的韩语导游

科班出身或经过正规培训的韩语导游不多，大部分是朝鲜族或留学生，这部分人多数是未经培训、无证上岗的非专业兼职导游员，他们缺少旅游服务意识、旅游法律知识和旅游者应急处理常识等必要的专业知识。专业韩语导游人才的缺乏也大大地制约着中韩旅游市场的迅速发展。

3韩国来华旅游市场的营销策略

31加强市场研究，重视新兴市场，开发专项型旅游产品

旅游管理部门及驻韩机构应加强市场研究，根据韩国旅游者的旅游动机类型制定适销对路的旅游产品，使韩国旅游市场的特点同中国旅游资源的优势充分结合。例如，对于韩国的中老年旅游者开发更具文化特色、历史内涵的旅游线路，对于中青年群体则侧重于自然风光、美食购物等产品类型。与此同时，还应不断提升旅游产品档次和多样性，开发专项旅游产品。例如，可以制定推出中国儒家文化之旅、中医保健之旅、道家养生之旅、登山探险之旅、少数民族生态体验之旅等极具中国特色的旅游产品。

32增加航空航线，改善周转条件

韩国来华旅游的主要交通方式是航空运输。要对我国东部和南部经济大省和热点旅游城市加密航班班次，在我国西北部交通欠发达地区开辟新航线，开发包机专线专项旅游。通过提高我国西北部地区的交通可进入性，来引导旅游客流量的流向，解决部分热门景点游客超载现象。

33提高旅游服务质量，旅游区软硬件管理水平

我国旅游相关部门要提高通信服务的可进入程度，提高旅游景点、饭店无线网络覆盖率；大力发展针对韩国游客的地面标识物及韩文地图版本；大力培养服务人员掌握多种外语的职业技能；严格监督和管理餐饮行业的卫生条件和服务态度；加强和完善旅游基础设施、旅游环境的硬实力，不断提高和优化游客服务质量的软实力，提高顾客满意度。

34针对市场特征，多种营销手段并用

我国应针对不同的市场特征，采取e极主动的现代营销手段：

韩国人普遍对中国丰富的自然文化资源有着浓厚的兴趣，中国旅游行业应借鉴“韩流文化”推销旅游的成功经验，有效运用广告、公关、网络、多媒体、音像、印刷品等多种手段，提高宣传效果。特别是如今网络的普及，应更加重视网络的传播对旅游宣传的作用。各个景点应积极开通韩语网站，通过各种图文视频吸引他们来华旅游。除此以外，还应仿效韩国旅游发展局最近在中国开通官方微博的宣传方式，利用韩国目前用户量最大的ME2DAY（类似中国的微博软件），及时向韩国传递最新的吃、住、行、游、购、娱等旅游信息，以吸引更多的韩国自由行游客。

另外，政府部门应建立国家级高水准的海外旅游服务中心，提供较权威、实用性较强、安全可靠的旅游资讯信息，让海外的旅游者更加直接、迅速地得到旅游的政策、信息和各项服务，从而避免游客在某些非正规经营的旅行社的引导下上当受骗、强买强卖、服务满意度差的问题。

35严格法律监管，净化旅游市场

2013年《旅游法》出台仅一个月，以强制购物为主要收入来源的“零价团”“亏本团”的旅行社都受到了严厉的处罚。新法的出台对于规范国际和国内旅游市场确实起到了一定的积极作用。但还是少不了有些地区的旅游行政部门执法力度不够，对违法乱纪行为“睁一只眼闭一只眼”，听之任之。各省、市、区县级旅游主管部门应相互配合，建立旅游投诉统一受理机制和旅游市场联合执法机制，开通专门的针对于海外市场的投诉举报网站。

中韩两国有着悠久的历史渊源，在政治、经济、文化等各个方面的交流、合作不断加深。韩国人来中国旅游已形成热潮。两国应针对目前韩中旅游存在的问题，出台相关管理政策加以控制和调整；针对目前市场的需求，指导和协助企业开展各种营销活动，促进两国旅游业的发展和繁荣。我国还应积极借鉴国外旅游业发展的先进经验，因地制宜，在保持国内市场客流量稳步增长的同时，最大限度地挖掘国际客源市场的潜力，真正将我国旅游业发展成为第三产业的支柱，成为带动零售业、餐饮住宿业、进出口及交通运输等相关行业的主导力量。

第4篇：文化旅游市场研究范文

现代旅游业是以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈和控制, 以提供高效的产品和服务的行业。而在本行业中由于产品的不可贮存性等因素，旅游市场营销显得格外重要。旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

二、我国旅游市场营销存在的问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

1.粗放的旅游增长模式与营销理念的滞后

我国目前旅游增长更多依靠的是旅游景点的扩张、旅游概念的炒作来带动的,至于旅游产品的深度挖掘、旅游服务理念的创新、旅游规划及旅游服务设施的完善,甚至包括旅游从业人员的基本素质依然有待完善和提高,从短期来看, 这种粗放式发展特点可以掩盖营销体制和营销理念的滞后, 但随着市场竞争的加剧,旅游国际市场的逐步开放及消费者个性化需求的不断完善,这种粗放的、滞后的营销模式势必制约我国旅游产业的可持续发展。

2.在市场营销中存在盲目削价竞争问题

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开外宾团套汇、内宾团旅游购物问题，这一报价远低于成本。从表面上看，通过套汇或购物提成赚取差额后，旅行社仍然有利可图。但如果以这样的营销策略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，由于报价过低，行程中通常不会包括旅游目的地的精华景点，因为这些景点门票费用较高，这样也会间接损害旅游目的地形象。

3.尚未建立售后服务体系,游客流失严重

现代旅游市场营销中, 旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。附加产品即指旅游售后服务体系，这就要求旅行社不仅以接到客源为目的，更应该尽最大努力为游客提供生理及心理上的满足，建立良好的售后服务体系。但绝大部分旅游企业却认为这根本没有必要。

4.旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损害了旅游企业形象,破坏了国家的法制,使旅游市场供需双方都受到不必要的伤害。

5. 旅游市场营销中缺乏长期营销规划，存在追求短期销售目标行为

现代旅游业是一个涉及到旅行社、酒店、交通、景区、景点、商店、娱乐等场所的综合性极强的服务性行业。如何把这些具有各自利益的所有利益群体聚集在一起进行合作,就要求经营者必须有长远的战略目标,进行必要的市场研究。但现在很多企业做的不够,他们往往缺乏长远的战略规划,缺乏必要的市场调研,往往凭主观想像力操作市场。营销服务人员为了追求短期的销售利润, 往往采用削价竞争。

6.旅游品牌意识淡薄,缺乏竞争优势

对旅游而言,每个国家,每个地区都有其独特的风采吸引游客。中国5000年的悠久历史和一脉相承的灿烂文化，及丰富的自然资源是最吸引世人的地方,旅游市场营销经过整合可以打造出许多著名的旅游品牌。树立旅游品牌的形象,把这具有实际特色的旅游形象提炼出来,经过各种营销渠道传达到目标公众, 强化其在旅游市场中的地位和游客心目中的印象,提高市场占有率。但由于目前做的不够,使我国的旅游企业缺乏应有的竞争优势。

三、解决问题的对策

1.要建立行业协会，制定价格标准

使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当有公司出现问题，协会可立刻扣罚该公司，情节严重者，可将其开除出协会，协会成员单位不再同其协作。

2.要积极建立完备的旅游产品售后服务体系

旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查；旅游者对旅游产品的要求和意见；已接受服务的旅游者的个人资料信息等，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

3.要注意对旅游从业人员的法律培训

在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策旅游从业人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。

4.制定科学的旅游市场营销规划

注意研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理,深入挖掘潜力,不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略,开掘新渠道,增加旅游公司的收益。

5.要注意强强联合,推出旅游公司的主打产品，提升企业形象

第5篇：文化旅游市场研究范文

【关键词】视觉符号；旅游城市；品牌设计

1 城市旅游品牌形象设计的背景分析

城市旅游品牌视觉形象建立的基础主要包括地域性研究，旅游资源特色分析，旅游受众调查分析等方面。

1.1 地域性分析

地域性研究是城市旅游品牌开发的基础工作之一。其主要任务就是通过对城市的文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，包括文化特质和自然特性，为未来的城市旅游品牌形象定位提供本土特征基础。地域性分析包括自然地理特征、历史文化特征和民俗文化特征的分析。

1.2 旅游资源特色分析

旅游业提供给旅游者的功能利益是到异地体验不同于其所在地的自然和人文旅游景观。旅游资源是一个地方旅游业发展的基础，也是开发特色旅游产品的基础，是旅游者感知旅游品牌形象的一个重要内容。旅游品牌形象建立还要挖掘现有旅游资源特色，在资源特色分析的基础上定位城市旅游品牌形象，这样才对旅游者有吸引力和感召力。特别是对于新开发的旅游目的地，更要以旅游资源为基础，挖掘其特色，整合强势旅游产品，打造旅游目的地主题形象。例如，临安是中国生态示范市之一，森林覆盖率为74.1%，旅游资源以生态旅游资源为特色，临安就在此基础上突出打造生态旅游品牌形象。

1.3 旅游受众调查分析

旅游受众调查分析包括旅游市场需求分析和旅游者感知分析。旅游开发必须牢牢把握住旅游市场动向，旅游市场研究的目的在于通过适当的途径和方法，了解旅游市场总的态势和对城市旅游产品的需求状况，这对于城市旅游品牌形象定位的成败有至关重要的作用。旅游市场调查内容一般包括人口学特征，如年龄、性别、教育水平、职业，以及旅游偏好、出游时间等。在河南强势文化旅游的背景下，焦作市在旅游市场调查的基础上，开展生态旅游、自然旅游，打造“焦作山水"旅游品牌形象，获得了极大的成功，被旅游界誉为“焦作现象”。

2 从外显层面谈城市旅游品牌视觉形象设计

2.1 城市旅游品牌视觉形象设计的原理

城市旅游品牌视觉形象设计主要就是城市旅游品牌形象的视觉编码与解码过程。在视觉编码过程中，设计师作为城市旅游品牌形象感知的主体之一（主体包含旅游者、当地居民和设计师），同时作为信息的传送者，根据自己感知到的，又需要向旅游者传递的旅游地原始信息进行编码，转化为图形、文字、色彩等视觉符号，加以有创意的表现。视觉解码即接收者（即旅游者）对视觉符号载体――图形、色彩、文字及其组合等因素进行感知，根据自己所拥有的知识和经验，把视觉符号还原为自己能够理解的信息，把各种认识进行整体加工形成特定的城市旅游品牌形象，从而完成信息的传达沟通过程。

2.2 城市旅游品牌视觉形象设计的主要内容

用最鲜明、最醒目同时美观生动的标识及图案概括出城市旅游的地域性特色，作为旅游城市宣传的视觉识别符号，是城市旅游品牌视觉形象最核心的功能。从城市旅游品牌视觉形象构建的实用性需要来看，笔者并不主张将整套VIS的全部项目都一次性设计到位，导致不实用且随时间推延刷新形象时造成设计失效，因此，本文选择城市旅游品牌视觉形象中最具代表性的内容作为设计研究对象。

（1）城市旅游品牌标志

城市旅游品牌标志设计是通过简约的图形或文字传达富含多种内涵的信息的象征符号，起到识别及传达城市旅游品牌理念的作用。在设计中应充分重视视觉语言表现的地方特色，在城市旅游品牌理念和定位的指导下，提炼出具有深层次地域性特征的造型元素和色彩元素并进行组合，才能形成显著的竞争差异。设计时还需充分考虑受众的视觉感受和对图形信息的解读，生动鲜明而富有轻松愉悦感。

例如上海旅游标志，运用飘逸的笔触效果体现旅游轻松愉悦的气氛。右侧的图案呈现出上海市花白玉兰婀娜多姿、朝气蓬勃的迷人仪态，同时犹如一只展翅高飞的和平鸽，寓意着上海把和平友谊传达给来自五湖四海的朋友：周围一圈的图案中，火红的太阳寓意上海对旅游投入的无限热忱，就如同热情的阳光拥抱每一位远方的朋友，红日旁绿色及蓝色的光晕揭示上海注重旅游环境的一面，四色光辉象征上海都市旅游的多姿多彩。

（2）城市旅游品牌标准字

城市旅游品牌的标准字是在品牌名称的基础上为加强名称的视觉效果而进行的字体设计。标准字是根据城市旅游的名称、旅游资源特色等要素而精心设计的，对字问距、笔画的配置、线条的结构与精细度等多方面都要做周密、严谨、细致的设计。城市旅游品牌的标准字在设计时应注意个性化、识别性、艺术效果等方面。

标准中文字体设计，可采古人和名人书法题字等，也可使用现代印刷字体。设计的基本原则是，在适合旅游者阅读识别的前提下。尽量使用本地域和本民族的文字。事实上，与客源地不同的文字符号可以反映旅游城市的地域性特征，凸现出旅游城市的文化内涵。去过云南丽江的游客，一定会记得东巴的象形文

字，给人以典型的民族文化感受。

（3）城市旅游品牌标准色彩

城市旅游品牌视觉形象的标准色彩是传递城市旅游品牌信息最容易被感知的视觉语言。由于人们对不同颜色会有不同的脖受.旅游城市可以通过标准色的应用，给旅游者以不同的知觉刺激与心理反映，以此来展现旅游城市的特色，并且引发旅游者的某种联想，强化旅游者对旅游城市的印象。如西班牙旅游标志，根据西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的口号，采用红、黑、黄三色强烈对比，集中地表现出西班牙旅游产品的主要特点――充裕的阳光。

【参考文献】

[1]黄军.旅游品牌形象标志设计探讨叨[J].桂林电子工业学院学报，2006（3）：235， 238.

第6篇：文化旅游市场研究范文

[关键词]高尔夫旅游 海南 客源市场

一、引言

随着我国经济快速发展,高尔夫爱好者的数量逐年增加,国内高尔夫旅游市场日益繁荣,针对高尔夫旅游的研究也在逐步开展。丘萍(2005)、郁小平(2006)等人将研究集中于高尔夫旅游的内涵方面,刘德云(2007)对高尔夫旅游开发模式进行有益的研析,王志东(2006)、幸岭(2008)对山东、云南高尔夫旅游市场进行了初步探讨。尽管如此,我国高尔夫旅游研究与蓬勃的市场现状比起来还十分滞后,高尔夫旅游的理论、研究方法、研究内容仍有颇多空白,有待更多学者继续深入探讨。

本文通过对8家海南球会(南丽湖高尔夫球会、南燕湾高尔夫球会、康乐园高尔夫球会、清水湾高尔夫球会、七仙岭高尔夫球会、红峡谷高尔夫球会、鹿回头高尔夫球会、龙泉谷高尔夫球会等)的销售、前台、运作等部门的人员进行采访与调查,提取了相关数据,并制作出有关图表例示,以期对海南高尔夫旅游市场的状况进行梳理,并得出有益的结论。

二、海南高尔夫旅游发展条件分析

据海南高尔夫协会统计资料显示,2002 年海南高尔夫旅游人数8万人次,2005 年25万人次,2006 年40万人次,2007 年增至60万人次。据笔者2009年抽样调查海南高尔夫球场的数据显示,一家中等规模18洞球场一年接待打球人口约有2.5万人次,初略估算全省24家球会2009年接待人数60万余人次,受2008年金融危机影响,与2007年接待量大致持平。海南高尔夫旅游业成长如此迅速,与海南高尔夫优越的发展条件是密切相关的。

1. 区位优势

海南位于中国最南端,与经济发达的珠三角相隔琼州海峡,背靠东南亚诸国,处于环亚太中心地带。海南的地理区位非常有利于辐射亚洲东部经济发达、人口集中,高尔夫球客比例大的日、韩、台、港、澳、新(加坡)等国家和地区。该区内的很多国家和地区高尔夫文化浓厚,打球人口众多,也是海南高尔夫旅游市场最重要的客源地。

2.气候优势

海南属于热带海洋性气候,年平均气温23―26度,雨量充沛,光照时间长,全年无冬。冬季北方高纬度地区的球场封场期间,海南球场的草坪依旧保持良好的状态,对于中国北方省份球员、邻近的日本、韩国及东欧北欧各国吸引力尤甚。

3. 独具特色的旅游资源

海南旅游资源十分丰富,景观多样,生态保存完好,极富特色,包括有海岸带景观、热带原始森林、珍禽异兽、瀑布、火山、溶洞、温泉、古迹名胜、民族风情等。2009年海南省全年共有2250.33万人次国内外游客游览观光,同比2008年增长9.2%,同年全省旅游收入共实现211.72亿元,比2008年增长10.1%,收入增长比接待量增长快0.9个百分点。4.便利的球场设施

海南的海岸线长达1528公里,近岸滩涂面积宽阔、港湾众多,是高尔夫旅游发展的天然优势所在。据笔者统计,从1992年海口台达高尔夫球场建成对外营业算起,到2009年底,不包括在建球场,海南省已有28球会正式开业,由北自南,基本形成了海口(9家)、博鳌(2家)、兴隆(4家)、三亚(含陵水9家)四个高尔夫球场密集区。按球洞数量来算:海口189洞,琼海36洞,万宁72洞,三亚(含陵水)172洞,这四个地区球洞数占据全省541洞总数的86.7%。这几个区域内的高尔夫球场,彼此之间距离不超过1小时车程,球友们可以很方便地顺序拜访相邻的多个高尔夫球场。

海南球场主要分布在东线高速公路沿线市县。目前在海南18 个地级市县中,有8个市已建成有高尔夫球场,主要集中在经济和文化发达的东北部、南部地级市县,经济相对落后的西部地区还没有高尔夫球场,地区间球场分布并不均衡。

三、海南高尔夫客源市场区域特征

1.国际市场

海外市场多能占到海南高尔夫球场中客人的半数以上。表2中所列数据为笔者走访海南三亚某甲球会后收集到的一手资料。数据显示,2009年该球会的客源市场中,海外市场占57.19%。据调查,2006年到2008年间,海南高尔夫旅游的海外客源中最主要的是韩日市场,2008年后,受金融危机影响,韩国来琼打球人数急剧下降。表1中显示,2009年该球会接待的韩国客人仅5.3%,新加坡客人则占到32.97%,东南亚其他国家打球人次比例也比往年略有增加;美、加、德、澳、英、法等国客源比例与往年变化不大,总共占到11%强。

2. 国内市场

在海南各高尔夫球会的客源中,内地球客也占半壁江山,尤以来自北京、东北、山东、广东、上海等城市的球员居多。表3中所列数据仍为三亚甲球会的材料,在国内市场上,甲球会省外客源所占的比例高达76.22%,省内客源不足五分之一(见表2)。据该球会反馈,2009年云贵川三省的来琼打球的人次比例已经占到国内客源的30%,是最近几年增长最快的市场之一。

四、海南高尔夫旅游市场的主要问题

1. 高尔夫球会设施空置率过高,球会客源不足

高尔夫球会设施空置率计算公式:

Mr=(A-B)/A

其中:Mr表示空置率,单位为%;A表示100%利用设施的打球人次,B为现有打球人次。

马宗仁(2008)提出,假设南方型球会100%利用梯台出发时间,每组4人,每10分钟发一组,淡季8个月每天经营8小时,旺季4个月每天经营10小时,一年可接纳69888人次,即日平均接待量191.47人次为球会利用高尔夫球会设施的理想状态。但笔者走访了海南十几家球会,经过调查发现,只有极少数球会年接待量在3万-4万人次之间,多数球会年接待量为2.5万人次左右,个别球会年接待量不足一万人。按一家球会年接待量2.5万人次计算,海南的球会的高尔夫设施空置率高达62.23%!换而言之海南多数高尔夫球会客源不足,个别球会亏损严重,球会经营状况不容乐观。

2. 淡旺季比例严重失调

海南高尔夫球会一年四季均可打球,但是受旅游客源市场的影响,海南球会也出现了和当地旅游业一样的淡旺季特点,冬旺夏冷。据笔者调查的8家海南球会的综合数据显示,1、2、11、12四个月是海南球会的旺季,四个月的打球人次一般能占到球会全年打球人次的70%-80%,这反映出海南的高尔夫旅游市场淡旺季落差悬殊。

3.从业人员素质偏低,服务质量较差

海南很多球会在招聘球童时,会直接从附近农村招聘,这也造成了海南高尔夫球会从业人员学历普遍偏低,球会服务质量较差。笔者所调查的保亭某18洞球会,其从业人员共有270人,其中初中及以下占54.44%,高中及中专学历占38.52%,大学及以上学历7.04%。尤其是作为直接对客服务的球童岗位,让很多未从事过服务行业的人员经过简单培训就直接上岗,使得海南高尔夫球会的服务质量很难尽如人意。

五、建议

1. 制定更加开放的旅游政策

由于海南人均收入偏低,经济发展仍比较落后,目前海南的本土高尔夫爱好者数量不过几千人,其高尔夫旅游市场仍然以面向省外、海外市场为主。海南要利用建设国际旅游岛的有利契机,制定更加开放的旅游政策,扩大来海南旅游免签证政策国家的范围。比如增加海南到韩、日等主要客源国的定期航班;开辟新客源地,尤其是飞往南半球澳大利亚和新西兰的航线,争取反季节市场。要继续开拓海外客源市场,为海南高尔夫旅游业提供更多商机。

2. 提升服务理念,塑造球会品牌

目前海南高尔夫球会中从基层服务人员到很多管理人员,普遍都缺乏系统的高尔夫培训教育,没有具备良好的服务观念,很难保证球客获得良好的服务体验。海南球会应在在淡季与管理学院、高尔夫培训机构联系,将中、高层管理者送去进修、深造;并请专业培训师入球会强化一线服务人员的服务素质;与高校合作,培养订单式专业人才。优秀的员工能给高尔夫球会带来良好的声誉,有利于海南球会提升形象、打造名牌。

3. 多层次开发特色高尔夫旅游产品

海南高尔夫旅游产品开发中可借助海南旅游业的优势,将海口、琼海、兴隆、三亚四地的文化、资源整合,形成一个海南大高尔夫旅游区,发挥各自特点,形成互动互补关系;全方位、多层次开发会议、商务、休闲度假等多种类型的高尔夫旅游产品,丰富高尔夫旅游的内涵,满足国内外高尔夫球手在打球之余休闲、度假、商务、娱乐、社交等需求。

4.扶持发展海南高尔夫赛事

海南一年四季都适合开展高尔夫运动,尤其是温暖的冬季吸引了众多国内外高尔夫爱好者。2016年高尔夫将重返奥运会正式比赛项目,这将给高尔夫行业带来新的发展机遇。海南可通过这个难得的历史机遇,凭借本地优势与赛事公司协作组办、承办各种高尔夫竞赛项目,吸引国内外各类高球组织机构落户海南,共同打造海南高尔夫产业,提升海南高尔夫的知名度,进一步刺激海南高尔夫旅游业的发展。

六、结语

尽管现在海南高尔夫旅游的发展呈现出良好态势,但有必要指出:海南高尔夫球场数量增长速度相对过快。比如2008年新增的8家球会占到全省球场总数24家的33.33%,2010年在建和立项的球场数目依然为数不少。而目前海南高尔夫客源市场受外部经济环境影响,总体增长缓慢,这样有可能会导致各球会的分摊客源和新增客源逐年下降,造成海南球会更加严峻的经营局面。其次,高尔夫旅游的研究大大落后于其自身的发展,国内高尔夫旅游发展中还存在诸多问题,亟待有更多的研究的课题出现。

参考文献:

[1]丘萍程道品 崔岩:高尔夫球运动与旅游文化[A].经济研究,2005-09.

[2]郁小平夏洪胜:高尔夫旅游产生的因素及有效作用分析[A].开放导报,2005-04.

[3]常智慧庄晓娟 韩烈保:海南高尔夫产业现状与发展对策初探[EB/OL].中国草坪网,省略/content.asp?id=3647,2008-12-12

[4]刘德云:高尔夫旅游发展模式研究[J]旅游学刊,2007-12.

[5]王志东 丁再献:山东半岛开拓韩国高尔夫旅游市场研究[J].旅游学刊,2006-10.

[6]幸岭:积极推进云南高尔夫旅游发展的对策建议[J].云南科技管理,2008-03.

[7]中国园林植保网. 省略/content.asp?id=3647,2008-12-12

[8]海南省统计局2009年经济和社会发展统计公报,2010-01-25.

[9]马宗仁:现代高尔夫科学经营管理学[M].天津科学技术出版社,2008-08.

第7篇：文化旅游市场研究范文

1合川旅游营销问题

旅游营销是促进区域经济开放的关键措施，是提速区域旅游经济快速发展的“导火索”，因此，无论政府、旅游企业乃至个人都非常重视旅游营销工作。先进的旅游营销理论与方法，对于旅游营销企业认识经营环境、分析市场、选择目标、制定经营策略、提高企业经营水平，并使其在激烈的市场竞争中立于不败之地起着关键性的作用。为此，我们认为，目前重庆市合川区旅游营销存在的问题有：

1．1旅游营销水平低重庆市合川区突出钓鱼城、涞滩古镇、龙多山三大旅游产品重点，大力营销古楼镇枇杷生态游、世代思居乡村游等乡村旅游产品，预计2009年全年可接待游客153万人，实现旅游收入1．92亿元。［2］这个水平虽然较重庆市合川区以前有较大进步，但与重庆市合川区现有的旅游产品品质应发挥的效应及周边市场效应相比，仍属于旅游营销水平低的状况，在重庆旅游市场份额中所占比重低。文献［3］批评合川钓鱼城作为一个国家级景区“却少有游客前往观瞻”，“整个景区一年的游客接待量还不如当地一个古镇黄金周时一天的接待量。”［3］

1．2产品开发重规划创意，轻开发实践重庆市合川区政府在旅游规划方面投入巨资做了大量工作。1993年11月，重庆市规划设计研究院编制了《缙云山———钓鱼城风景名胜区总体规划》；1998年12月，中国航天建筑设计研究院编制了《重庆合川市东城区详细规划》；1999年11月，由重庆市规划设计研究院编制完成了《合川市东渡片区控制性详细规划》。2001年3月，重庆大学城市规划设计研究院编制了《合川钓鱼城历史文化遗产保护设计》；2004年2月通过国际招标确定了设计单位编制了《合川市东城半岛概念规划设计》；2008年编制了东城半岛城市设计方案。另外，西南师范大学编制了《合川涞滩古镇文物修复规划》；重庆师范大学等编制了《合川龙多山旅游发展规划》；合川旅游局组织委托重庆旅游学院编制了《重庆合川市旅游发展规划》。这些规划实施了一部分，对优化重庆市合川区旅游产品起到了一定作用，但并未整体提高重庆市合川区旅游产品形象，没有加速重庆市合川区旅游产品大规模的开发速度。正如钓鱼城景区旅游产品开发中的尴尬：国家没钱开发，又不敢交给企业开发，担心企业完全按照市场角度进行包装，破坏文物。［4］这是合川旅游产品开发实践中滞后的主要原因。

1．3旅游市场不细分，市场定位不准重庆市合川区旅游营销没有认真研究重庆市合川区作为旅游目的地的旅游市场需求，没有从旅游市场游客对重庆市合川区旅游目的地的游客需求中细分出旅游目标市场，做好重庆市合川区旅游市场的准确定位。目前游客旅游消费已经多元化，旅游产品和旅游目的地具有可替代性，旅游市场竞争异常激烈，瞬息万变，重庆市合川区旅游市场不下一番功夫认真研究，旅游营销是难于开创新局面，取得较好的营销效益。目前，重庆市合川区旅游营销水平不高直接反映了重庆市合川区对旅游市场不细分、市场定位不准的结果。比如，重庆市合川区钓鱼城是宋末元初抗元名战———钓鱼城之战的古战场遗址，是全国现今保存完好的古战场遗址之一。作为古战场，公元1243年到1279年，南宋合州军民在守将王坚、张珏等人的率领下，凭借钓鱼城天险，与大汗蒙哥军队浴血奋战，历经大小战斗200余次，创下了钓鱼城36年攻防战争这一中外战争史上的奇迹，赫然竖立起了“延续宋祚、缓解欧亚战祸、阻止蒙古向非洲扩张”的不朽丰碑！［5］钓鱼城先后被授予“国家风景名胜区”和“国家文物保护单位”，是重庆市唯一命名为“双国宝”的旅游产品。因此，旅游产品独特，旅游价值潜力巨大。这样一个国家级旅游精品并没有在旅游市场中找到“知音”。旅游景区客源市场一般有三种结构：一级市场（目标市场，核心市场，基本市场）；二级市场（区域市场，辅助市场，开拓市场）；三级市场（机会市场，边缘市场）。一级市场和二级市场是最基本的市场，占的份额最大，也最稳定。

1．4旅游目的地形象不准，难吸引人，促销力度有限重庆市合川区旅游目的地形象没有形成自身特色，形象不准确，作为旅游目的地对旅游市场的游客吸引不大，难成为旅游游客的首选地。目前，重庆市合川区旅游目的地形象用的是写实手法描述，被誉为“人文江城，巴国别都”。［7］重庆市合川区三江交汇，风光秀丽，历史悠久，文化深厚。先秦时期，本来是濮人居住地。后巴人进入该地。在战国时期，巴国曾在此建立国都，合川城被称为“临江故城”。自巴国以来的2000多年中，重庆市合川区各种文化璀璨夺目，人文精神荟萃。钓鱼城抗击元军36载所表现出的“坚忍不拔”精神，为人文合川书写了辉煌的一笔，钓鱼城成为了人们心中的“东方麦加城”。涞滩古镇是中国首批评选的十大古镇中唯一的佛文化特色古镇。龙多山佛、道两教同存一山，和谐共存，天下奇特。三江泾流，相汇合川城，“城在江中、江在城中”的奇特景观及双龙湖、九峰山、水波洞、嘉凌江小三峡等优美的自然风光展现出重庆市合川区是名符其实的“人文江城、巴国别都”。在旅游目的地营销的初期阶段，这种写实的旅游目的地形象难以吸引游客选择，应该以旅游目的地比附定位法研究出重庆市合川区旅游目的地新形象，对重庆市合川区旅游目的地形象进行比附包装，以新颖的旅游目的地形象吸引游客。合川旅游目的地的促销力度非常有限。虽然重庆市合川区开展了利用报纸、电视、广告牌、机场登机牌等形式促销，特别是近期利用中央电视台等强势媒体制作、播放重庆市合川区形象电视专题片，扩大了重庆市合川区旅游目的地的知名度和美誉度，收到了一定成效。但是，根据钓鱼城古战场遗址的特色，是欧洲人、非洲人心目中的“东方麦加城”，重庆市合川区旅游营销的一级市场应该定位于海外的欧洲、非洲等国际市场，所以，应加大海外促销力度。另外，重庆市合川区旅游基于网络的电子商务营销工作较为滞后，还没有一个专业的重庆市合川区旅游营销网站，网络促销在今天不但是十分有效而又价廉的促销方式，而且是一个地区旅游营销理念是否与时俱进的标志，对一个地区树立信息化程度和开放程度的形象至关重要。

2合川旅游营销策略

重庆市合川区旅游营销除了强化旅游产品的创新来增强影响力和吸引力外，更多应从游客的消费心理角度细分游客市场，有所为有所不为，准确定位重庆市合川区旅游的目标市场，以物超所值的旅游产品的价格及针对性的旅游促销和有效的重庆市合川区旅游销售渠道来提高中国旅游知名城市合川的旅游营销整体水平。

2．1开展旅游细分市场的调查研究旅游营销是市场营销的一种形式。市场特别是细分的市场是旅游业的基础和生命力。开展重庆市合川区旅游市场细分调查非常重要：（1）有效地塑造目的地形象。独特的目的地形象不仅能够影响旅游者的目的地选择决策，而且还能有效的提升目的地品牌价值。（2）鉴别和确定目标细分市场的属性，评估其需求弹性，以便为目标细分市场制定相应的营销策略。（3）为目的地旅游产品的设计提供依据。目的地市场营销人员可以通过市场研究了解目标市场的真实需求，以便于有针对性地设计旅游产品。（4）合理地选择目的地旅游产品的促销媒介，评估促销媒介的有效性。（5）帮助目的地重新定位，以便开拓新市场和新产品，减少目的地对现存市场的依赖性，以及旅游季节性对市场需求的影响。［8］重庆市合川区旅游市场主要是重庆和四川周边市场。另外，不可忽视海外市场。钓鱼城以方寸之地，阻挡了由蒙古大汗亲率的数万精兵，并且中止了蒙古旋风的奇迹，本身就不仅属于中国，而且属于世界。类似地点在整个世界也极为罕见。所以，只要开发宣传得当，海外游人对此产生强烈兴趣是完全可能的。有学者就钓鱼城的影响在川外外籍教师中作过调查，结果是欧洲人对蒙古旋风都有深刻印象。在谈到蒙古扩张历史时，他们并不感到陌生。我们只要把钓鱼城战役作些简单介绍，那些人个个惊羡得手舞足蹈，恨不得马上飞往钓鱼城。爱尔兰人凯瑟琳•温丽说：“欧美关于十三世纪世界史的著作，也大都记载了蒙古扩张的史实。所以，十三世纪蒙古入侵欧洲是人人皆知的事实，只是游人自己不会想到钓鱼城战役的重要作用和具体方位。只要了解钓鱼城战役及其位置，完全可能蜂拥而来。这个信息（指有关钓鱼城开发的信息）对欧洲人来说，应该是非常重要的。”［9］任何旅游目的地都有自己的细分目标市场，都有自己的游客群。我们开展重庆市合川区旅游市场调查，找准目标市场，在此基础上开拓市场，有的放矢的增加重庆市合川区旅游营销市场份额，就会提高营销整体水平。

2．2更改重庆市合川区的行政区域名称一个区域的行政区域名称就是该区域的“品牌”名，具有十分重要的经济学价值。响亮的行政区域名称具有极强的推广价值，类似于工商行政管理中的“地理标志”。因此，通过行政区域名称的更名策略可以达到提高中国知名旅游城市合川的知名度的目的。重庆市合川区因三江交汇得名。本来，在全球北纬30度的三江交汇城市不多，也极具特色。但从旅游营销角度看合川，这个名字并不突出，从发展旅游业出发，要使重庆市合川区迅速成为中国知名旅游城市，建议将重庆市合川区更改为钓鱼城区，凸显重庆市合川区旅游产品品牌，提高重庆市合川区作为旅游目的地的知名度。中国采取行政区更名策略提高旅游城市知名度的地方比比皆是。例如，云南省中甸县更名为香格里拉县。中甸县的更名给该县旅游业带来了机遇，一系列措施赢得了可喜成果。香格里拉县所在的迪庆州全州接待海内外游客总数年均增长近40个百分点，旅游综合收入年均增长近50个百分点，两项旅游经济发展指标年均增长幅度均超出了云南省全省平均水平。［10］行政区域更名的成本小于区域促销的广告成本，可以较快地使该行政区域成为“地理标志”品牌，该地区快速成为知名度高的区域，取得旅游经济效益最大化。

2．3准确的旅游城市形象定位重庆市合川区要建成中国知名旅游城市，其形象定位应该起点高，具有大气魄，气势恢宏。但是，重庆市合川区的旅游营销尚处起步阶段，为此应该避实就虚，采用旅游目的地形象比附定位法凭借旅游热点的形象来对重庆市合川区进行准确的旅游城市形象定位。重庆市合川区旅游城市形象面向不同的又可细分的市场，应采取差异化的旅游城市形象定位，以形成针对性的旅游目的地吸引力。面向国际市场、面向国内市场、面向重庆主城区及周边市场等不同的客源市场应有不同的旅游形象定位。我们认为，重庆市合川区面向国际旅游市场时，“东方的麦加城，中国的威尼斯”是对重庆市合川区较为准确的旅游城市形象定位。麦加城是伊斯兰教创始人于公元570年诞生的地方，是伊斯兰教的第一圣地，是无数人神往之地。钓鱼城是一座目前保存完好的古战场遗址，以700多年前宋蒙军队的钓鱼城之战使成吉思汗之幼子拖雷的长子蒙哥被击倒，后死于北温泉。因而钓鱼城之战导致蒙哥汗之死，引起蒙哥汗之弟旭烈兀等率军回朝争夺王位，缓解了蒙古侵略军对欧、亚、非等国的威胁。所以钓鱼城是“改写欧亚非历史之城”，钓鱼城在世界人民的心中是奇迹之城，是世界人民心中的“东方麦加城”。同时，又随着嘉陵江草街航电枢纽的建成，位于电站之上游的重庆市合川区城市将被大水库包围，成为了一座威尼斯式的水城。重庆市合川区两江四岸之间的城市将通过一座座大桥相连，城市将是一座名副其实的桥都。因此，重庆市合川区面向国际游客目标市场定位为“东方的麦加城、中国的威尼斯”是准确的。我们认为，重庆市合川区面向国内游客市场定位为“西部古文化之都，独钓中原之城”。重庆市合川区曾是巴国别都，自巴国以来的2000多年历史中，巴文化、古战场文化、宗教文化、近现代革命文化、传统饮食文化、宗教文化、民间文化等非常丰富。除钓鱼城古战场文化驰名中外以外，涞滩的瓮城军事文化也是独具特色。另外，钓鱼城的悬佛文化和千佛石窟驰名中外。涞滩二佛寺是全国最大的禅宗道场，禅宗六祖在全国石刻中是唯一的一组“全家合影”塑像，因此涞滩镇有“中国名镇、佛镇涞滩”之誉。“东有浙江周庄、西有重庆涞滩”是对涞滩镇旅游形象定位的生动描述。重庆市合川区龙多山的宗教文化更是一绝，一山有佛、道两教，天下罕见，极具旅游卖点。钓鱼城之战使合川“独钓中原”，扬名天下。所以，在中国，重庆市合川区是“西部古文化之地，独钓中原之城”一点也不过。我们认为，重庆市合川区面向重庆主城区等周边游客市场时，其定位于“建体强身、回归自然、休闲观光、美食购物”的旅游城市形象，特别是古楼批把旅游节、世代思居乡村旅游驿站的年猪节等众多乡村旅游节吸引着周边市场的游客纷至沓来。

2．4开发创新的旅游产品旅游产品是实施旅游营销的物质基础。重庆市合川区城市建设与发展风格应该以古宋城文化为基调，突出宋城的视角风格，让游客一踏进重庆市合川区城市中就受到怀旧文化的感染，让游客体验到“东有杭州古宋城、西有重庆钓鱼城”，让重庆市合川区城市与杭州媲美，使重庆市合川区成为与杭州一样知名的中国优秀旅游城市。比如，在进入合川的所有道路的边界处都可以建立钓鱼城上的“独钓中原”仿古牌坊，把重庆市合川区打造成一座大的钓鱼城，重庆市合川区城区的城市建筑风格以仿古宋成风格为主，使游客进入重庆合川就进入到宋城之中，形成一种创新的旅游产品。做好重庆市合川区重点景区、道路、城市的绿化美化工作，让重庆市合川区的青山绿水令游客难忘。除钓鱼城、涞滩古镇、龙多山等主要旅游产品外，重庆市合川区城市旅游产品及世代思居乡村旅游驿站的“农家乐”、古楼批把节等生态游、乡村游产品也是游客喜爱的旅游产品。

第8篇：文化旅游市场研究范文

关键词：丝绸之路；旅游产品；生命周期

中图分类号：F592.742文献标识码：A文章编号：1003-4161(2006)05-0085-03

1．旅游产品生命周期理论

产品生命周期原是市场营销学中的一个重要概念，它是指一种产品从投入市场到被淘汰退出市场的过程。20世纪80年代初，该理论被引入到旅游研究领域从而形成了旅游产品生命周期理论。被学者们公认并广泛应用的旅游地生命周期理论是1980年由加拿大学者Bulter.R.W.提出的。Bulter根据产品周期的概念，提出旅游地的演化经过6个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。1993年保继刚等在《旅游地理学》教材中最早向国内介绍了Bulter旅游地生命周期的思想。1995年保继刚、彭华将旅游地生命周期理论应用于广东丹霞山的拓展开发中，新景区的开发对老景区的复苏起到较为显著的效果。1995年谢彦君发表的《旅游地生命周期的控制与调整》一文应用Bulter的理论，试图从需求、效应和环境这三个因素入手，分析对生命周期进行控制和调整的途径。

2002年赵西萍等编著的《旅游市场营销学》将旅游产品生命周期分为投放、成长、成熟、衰退四个阶段。在投放阶段，旅游产品还未被广大消费者所认识，产品在旅游市场上知名度较低；通过修建旅游设施、改善交通条件，加强宣传促销，市场逐步打开，游客增幅较快，从而进入到成长阶段；在成熟阶段，游客增长速度趋于平稳，对旅游的投入已开始产生良好的经济效益和社会效益；随着旅游产品的特色逐渐为更多的人所熟悉，其吸引力会逐渐减弱，游客人数达到峰值后开始出现缓慢下降趋势。旅游企业或有关部门应进一步改善旅游设施，开发新旅游项目，扩大接待规模；在衰退阶段，旅游目的地的社会和环境承载力已达极限，由于市场竞争和新的旅游产品的吸引，加上环境和社会问题，游客人数会明显回落，特别是长线的团队游客下降，一些旅游设施闲置或挪作他用，这一阶段可采取延长旅游产品生命周期策略或更新策略。

旅游产品生命周期理论是一客观规律。任何一项旅游产品的吸引力都会随时间的推移而发生变化，其市场需求也会发生变化，都有一个发现与开发、成长与巩固、衰退与复苏（淘汰）的过程，只不过这个过程所经历的时间长短不同而已。只有了解旅游产品生命周期的变化趋势，了解市场需求的变化，采取正确的策略和措施，才可能延长产品的生命周期。

2．甘肃段丝绸之路旅游产品的内涵

甘肃段丝绸之路旅游产品，主要指依托历史上著名的丝绸古道甘肃段所涵盖的厚重历史遗存、文化内涵、大漠戈壁、雪山草原等自然景观和独特的民俗风情整合出的各类观光、休闲、科考、健身、体育等旅游产品。历史上丝绸之路甘肃段包括陇右段和河西段两部分。陇右段又分为三条道，即回中道、陇关道（也称大震关道）和秦陇南道，从秦陇南道便可进入走廊道。走廊道即东起乌鞘岭，西至敦煌的“河西走廊”。这些古丝绸之路经过的地区几乎占甘肃全境总面积的4/5，分布着甘肃省85%以上的旅游资源。由于丝绸之路在中国古代历史乃至世界交通、贸易、经济文化交流史上的重要地位而享有的高知名度，丝绸之路甘肃段以敦煌莫高窟这一世界文化遗产为龙头成为甘肃旅游的招牌，也是全国旅游开放最早的地区之一。然而，囿于观念、区位条件、资金和人力资本供应不足等多元因素制约，与国际、国内旅游的高速发展相比，甘肃段丝绸之路旅游产品发展缓慢，基本处于投入期和成长期，影响和制约着甘肃旅游产业的发展速度和水平。为更好地发展甘肃旅游业，有必要利用旅游产品生命周期理论，对甘肃段丝绸之路旅游产品生命周期做深入探讨和研究。

3．制约甘肃段丝绸之路旅游产品生命周期成长的主要因素

3.1区位条件限制

丝绸之路甘肃段是一个东西长1655公里的狭长地理空间，主要处在温带季风气候带，景点分散，旅游费用较高，产品销售淡旺季明显，产品综合效益较低。因此，很多旅游产品的开发项目都得不到以寻求投入产出边际效益最大化的资本、技术和人才等方面的支持。

3.2观念落后制约

从政府到民间尚未普便树立起旅游产业是带动就业、拉动经济增长等方面具备乘数效应的先导产业的理念，更没有形成“大旅游、大市场、大产业”的观念，所以政府主导发展旅游业的扶持政策和产业投入严重不足，制约了产业规模和效益的全面提高，产业创新和产品创新意识较差，无法完成与国际旅游活动中由大众产品需求向特殊性、趣味性和有益于健康和环保的个性化消费转移的对接和互动。

3.3旅游资源开发程度较低

旅游资源不等于旅游产品。甘肃段丝绸之路旅游带固然是一个旅游资源富集地区，但并不等于这些独特、优秀的资源已经是旅游成品，其间的转化须具备可进入性强，设施配置齐全等条件。甘肃段丝绸之路旅游产品中涉及的相当一部分景区景点规模小，现代化程度低，设施配置条件差，管理、服务和接待能力有限，难以满足旅游者日益变化的需要。一味地销售这种资源型产品和低开发程度的产品，不仅影响旅游产品的整体形象和可持续发展后劲，也必然导致整个产品的生命周期未成长起来就被那些具备规划前瞻性、开发高品位、保护性建设、动态满足旅游市场需求的众多产品替代而“未老先衰”。

3.4缺乏按照市场运作模式的产品营销方式

与其他省份相比，甘肃段丝绸之路旅游产品宣传投入和力度远远不够。云南、陕西、宁夏等省份近年来在旅游目的地形象和产品的广告宣传上都进行了较大投入，利用中央电视台各个频道收视覆盖率高、传播范围广、信誉指数高等特点，频繁播出旅游目的地产品广告，打开了较大的国内旅游客源市场空间，增加了市场份额，也促进其产品进入快速增长期和成熟期。甘肃段丝绸之路旅游产品在国内外市场上用于促销宣传的费用严重不足，营销手段和营销组合较为单一，成为产品进一步发展的瓶颈。

3.5甘肃的各类旅游企业缺乏竞争力

甘肃各类旅游企业普遍规模小，管理体制较为落后，服务质量不高，竞争意识不强，竞争手段以“价格战”为主。他们缺乏与国际、国内发达地区旅游企业竞争的实力，所以，其产品研发、价格策略、销售渠道、促销方法等均无法使甘肃段丝绸之路旅游产品快速成长为“明星型”和“奶牛型”的成熟期产品。

4．甘肃段丝绸之路旅游产品进入成熟期及保持长久生命力的对策

4.1树立大旅游、大产业、大市场的观念

甘肃段丝绸之路旅游产品必须依靠政府主导，重视市场研究，正确认识市场、自身条件优势，提高发展旅游业的信心，制定有利于旅游业发展的政策。优先、加大旅游基础设施投入，加大宣传力度，为发展旅游业营造良好的宏观环境，吸引客源流、资金流、技术流和信息流的涌入。由于丝绸之路与整个西北地区资源的高度关联性，故在做好本省工作的基础上，需要树立区域共同发展的观念，应加强与西北各省区的联合协作，确定丝绸之路旅游产品区域联动方案，围绕丝绸之路共同举办旅游宣传和促销活动，实现旅游业发展的区域良性互动和共赢格局。

4.2可持续发展策略

4.2.1在世界遗产组织的指导下制定具有突出丝绸之路主题文化特色的、长远的、科学的发展战略规划。规划中应坚持对丝绸之路文化遗迹开发与保护并举，突出生态环境的保护与优化，突出对文物古迹、民俗风情的保护性开发。

4.2.2在开发方式上实现粗放型向集约型的转变。甘肃段丝绸之路旅游带拥有众多国家级文物保护单位和省级文物保护单位，由于资源吸引力强、同一资源的跨行政区管理等因素，易造成盲目开发、掠夺性使用资源的短期行为及权责不清、管理混乱等问题，因此旅游开发应尊重现实，放眼未来，立足于现有技术条件和消费水平，遵循有序开发、重点开发的原则，加快旅游经济增长方式由数量型开发向精品质量型开发转变，从根本上改变过去发展旅游业高投入、高消耗、低效益和粗放型增长方式，重视资源的节约和合理利用，确保产品质量及资源的永续利用，提高旅游资源利用的集约化水平和经济效益，建立起甘肃段丝绸之路旅游带的集约化和质量效益型经济体系。

4.2.3应用先进的技术手段增加旅游吸引物的使用寿命，减少旅游配套服务设施使用过程中的能源浪费和污染排放，减少各类设施报废后的处置工作，从而延缓对资源、环境产生的负面影响，在提高资源利用率的同时，增加旅游产品的使用寿命，延长其生命周期。

4.3产品整合策略

延长旅游产品生命周期的根本途径是使其根据市场上不断涌现出的新需求，做好旅游产品拓展开发工作，动态地实现产品的升级换代。针对甘肃段丝绸之路旅游资源的特点、现状，可以从产品的性质、主题、质量、功能和形态等方面进行产品整合。通过深度发掘景区内涵，提高产品服务质量内涵，改进旅游设施设备，提高景区的品位与档次，增加新的参与性、探险性和运动、娱乐性等旅游服务项目，开辟新的旅游景观、景点等形式，刺激新的旅游消费增长点，满足日益变化的旅游市场新需求，从而使旅游产品的成熟阶段早日到来并使产品生命周期得以延续。

4.4旅游市场拓展策略

既要寻找新的客源，开发新的市场，又是对老客户进行再开发。具体做法有两种：一是发展旅游产品的新用途，即在原产品功能的基础上开发新的旅游功能，使老产品焕发新的生命力，如嘉峪关关城文化景区在原观光型产品基础上，新开辟探险、娱乐、体验等为主题的长城第一墩景区旅游项目，

与原景区形成互补，使产品具备新的功能而吸引更多的旅游者；二是开辟新市场，即为原有的旅游产品寻找新的使用者，使产品进入新的细分市场，如敦煌原来以日本为第一客源市场主营入境旅游产品，随着国内游的迅速发展，他们调整市场宣传方向和经营策略，开辟了较大的以华南、华东和东北地区为国内新客源市场。

4.5旅游市场营销组合策略

对产品、促销、渠道和定价这四个营销要素的组合加以合理的改进和重组，以刺激销售量的回升，如提供更多的服务项目，改变分销渠道，增加直销，增加广告，确定出、入境旅游和国内旅游产品各异的营销组合策略，或在价格上加以调整等，以刺激销售量，吸引更多的旅游者。近两年针对国内客源市场组织的丝绸之路旅游大篷车促销就取得了很好的效果。

4.6广铸文化旅游产品品牌策略

文化是人类旅行活动中主动探询和感知的永恒主题，甘肃段丝绸之路旅游带文化旅游资源丰富，有世界文化遗产敦煌莫高窟，中国四大石窟之一麦积山石窟和十大石窟之一炳灵寺石窟等宗教朝觐旅游资源；有众多的少数民族民俗风情文化旅游资源，有保安、裕固、东乡三个特有的少数民族；有西部黄土高原民居、民风特色文化和大地湾、马家窑等人类早期文化遗址等，体现了甘肃丝绸之路古老悠久的历史和多元的文化面貌。应充分发掘这些文化旅游资源，打造文化旅游精品。只要打破常规的求同产品开发模式，铸造特色文化旅游精品，甘肃段丝绸之路旅游产品一定会焕发持久而旺盛的生命力。

［基金项目］国家社会科学基金资助项目（05XJY026）部分成果。

参考文献：

［1］龚羽飞，何效祖．甘肃旅游文化［M］．兰州：兰州大学出版社，1994．

［2］赵西萍等．旅游市场营销学［M］．北京：高等教育出版社，2003．

［3］保继刚等．旅游开发研究――原理・方法・实践［M］．北京：科学出版社，2000．

第9篇：文化旅游市场研究范文

关键词：湖北；旅游经济；发展对策

湖北省多样的旅游资源，丰富的历史文化，完整便捷的交通运输网和位居前列的高等教育水平都使湖北自身的发展更富有地方特色，尤其是武汉大学其更是莘莘学子梦寐以求的高等教育学府之一，因此，湖北省人杰地灵的特性也促使着旅游经济发展的切实可行性。本文通过对湖北旅游经济的发展现状极其存在的一些问题略作分析，在加速基础设施建设上，提出加强旅游营销等一系列的具体措施供参考。

一、湖北省旅游经济发展中存在的问题

（一）湖北旅游经济的发展不平衡

通常来说，国内与国际旅游两者都存在一个较为适当的比例，然而在湖北省旅游产业中，国际与国内比例严重失调。2008年全年，湖北接待国内游客人数1.16亿，接待入境旅游人数118.75万，两者存在巨大的差距。这说明湖北对国际市场的开发还远远不够全面，以及与其相关的一些产业和设施还不够完善，使一些国际旅客在鄂只是稍作停留。其次，区域旅游的发展也不平衡，如国际旅游长期倚重宜昌和武汉，主要景点为长江三峡，国内游客基本集中于武汉、宜昌、襄樊、荆州等市，这样的情况造成省旅游资源和信息的共享度较低，区域联合力度不够。而在资源开发种类方面，我省长期注重自然旅游资源的开发，虽然近几年，开始大力开发文化旅游产品，但对人文旅游资源的开发明显不足。

（二）旅游基础设施建设与旅游经济发展不同步

旅游基础设施是指目的地城镇建设的基本设施，它是旅游产业得以发展的重要基石。旅游基础设施分两类:一类是一般的基础设施或公用事业设施，例如供水系统、供电系统、排污系统、道路系统等等，以及与此有关的地面配套设施;另一类是满足现代社会生活需要的基本服务设施或条件，如银行、医院、食品店、治安管理机构等等。而我省的旅游基础设施相对滞后，主要表现在：道路系统建设的相对滞后、入境交通有待改善和邮电通信、银行、住宿等服务设施的建设相对滞后。

（三）湖北旅游产品开发缺乏深度，强势品牌开发不足

目前，湖北旅游产品开发深度不够，品种较为单一，多为低端产品。目前的旅游产品多以观光和度假为主，深层次的生态旅游和文化旅游产品开发明显不能满足市场的需求。没有多样化的旅游产品满足不同游客的多元化需求，导致游客停留时间较短，不可避免地制约了湖北旅游产业的名牌建设。

二、对于湖北省旅游经济发展中出现的问题对策建议

（一）抓住机遇，坚持政府为主导的发展战略

20世纪末期，我国政府实施西部大开发战略，大力发展旅游业等第三产业。中部崛起的提出又使国家进一步加大对中部地区的政策支持和资金投入，加速了湖北的基础设施建设，巩固了湖北中部中心地位。此外湖北省提出了建设旅游大省，培育旅游业为国民经济的重要支柱产业的目标，并颁布实施了《湖北省旅游条例》。湖北应在市场机制运作的基础上采取政府主导型措施来扶持旅游业的发展。

（二）大力发展循环型旅游经济

旅游经济的发展必须建立在生态环境的承载能力之上，为了尽量避免对自然资源、生物多样性和生态环境造成负面影响，要求湖北发展旅游经济应当避免对湖北各地文化遗产、传统习惯和社会活动造成负面影响。一旦破坏了这些资源和环境，就破坏了湖北旅游经济赖以发展的基础条件，湖北旅游经济不仅不能实现可持续地发展，甚至还给后代人带来不可弥补的损失。因此湖北省旅游产业要大胆起用循环型旅游经济模式发展旅游产业，在3R原则基础上，以旅游产业发展带动环境保护，以环境的保护来促进旅游产业发展，形成良性的循环和旅游产业的可持续发展。

（三）提高旅游营销能力，开拓潜在市场

在现今激烈的旅游竞争市场体制中，若想在此浪潮中脱颖而出，保持着旅游经济效益的遥遥领先，就必须在加强旅游市场研究的同时根据市场需求的不断变化来制订迎合市场的开发战略，做到与市场的同步，根据市场需求来研制出适销的旅游产品，从而加大旅游资源的营销力度和深度。在当今现实科技条件的有利帮助下，在开拓旅游经济市场的同时，先把握社会市场，要善于运用当下社会发达的多媒体影像技术，有效的通过电视、报纸、互联网、媒体等先进科技技术加大旅游经济的宣传营销力度，使消费者树立旅游消费的意识，从而在在旅游市场中巩固湖北旅游新形象。

总结：

综上所述，湖北省旅游经济的良性发展离不开政府主导和扶持，实现以资源为依托，以市场为导向来大力发展我省特色旅游资源，提高旅游品牌的影响，坚持以经济、社会环境效益结合发展使两者在发展的脚步中相得益彰，以此实现湖北省从旅游大省向旅游强省的转变，更好的促进我国经济的高速发展。

参考文献：

[1]刘俊刚. 湖北旅游产业发展战略研究[D]武汉理工大学, 2002.