非遗文化宣传活动策划精选(九篇)

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第1篇：非遗文化宣传活动策划范文

关键词：非物质文化遗产 传统手工艺 旅游商品 开发策略

合理的旅游开发和市场利用是提高非物质文化遗产自我生存能力的重要方式。旅游开发能够帮助遗产摆脱依靠外力扶持的被动状态，形成自身生存的能力，减轻政府经济负担，形成遗产自我生存的良性循环。一方面，旅游活动能够为遗产保护提供经济来源，带来经济效益。另一方面，旅游开发能激发当地民众文化自豪感，提高非物质文化遗产保护意识，带来社会效益。某种意义上来讲，对于非物质文化遗产的科学合理的开发是对其最好的保护。非物质文化遗产的旅游商品开发是基于传统手工艺类针对非物质文化遗产进行观光展示营造、体验活动策划、旅游商品设计等一系列旅游产品的开展，是从文化遗产资源到旅游产品的转化过程。受到广泛关注的开发模式包括博物馆、休闲演艺、节事旅游、旅游商品等基础性的开发模式[1]，创新型的开发模式包括生态博物馆开发模式、实景舞台式、文化园区模式、民俗自然村等[2，3]。本文在游客调查的基础上对非物质文化遗产旅游商品开发模式的市场现状和存在的问题进行分析，提出市场开发优化策略，以利于非物质文化遗产资源的旅游商品开发能够取得更好的市场反响。

一、旅游商品开发模式概述

旅游购物是旅游消费中的重要环节，有吸引力的旅游商品能够丰富游客的旅游活动，提升非遗的文化影响，实现非遗经济效益，所以物化商品是非物质文化遗产旅游产品衍生性的重要方向。在由于各地的历史风俗、地理环境、审美观点的不同，各地的传统手工艺各具特色。即使是同一类别，在不同地方也存在技艺技法、图样风格等方面的差异，使传统手工艺成为最具地方特色的文化产品。旅游商品开发是将非物质文化遗产资源转化成为物化商品的开发模式。

适于进行旅游商品开发的非遗资源以传统手工艺为主，主要包括传统技艺、传统美术大类，除此之外部分养生类医药也能转化成为旅游商品，比如阿胶制作技艺能够产生阿胶商品作为旅游购物商品。

非遗类旅游商品包括：非遗技艺制作的收藏性工艺品，如陶瓷、刺绣等工艺美术作品；非遗技艺制作的实用性生活物品，如柳编、竹编的各种日用品；非遗技艺制成的地方特色饮食，如采芝斋苏式糖果是广受欢迎的旅游购物品；非遗相关出版物，以非遗为内容的书籍、音像制品等；传统手工艺与现代设计相结合的各种创意商品，如提取戏曲人物元素绘制的T恤衫。其中前三类是基于非遗技艺直接产生的物化商品，是原汁原味的非遗物化商品，第四、第五类是非物质文化遗产技艺的次级衍生商品，占市场比重很小。

二、数据来源

本文所涉及的数据分析包括一手数据和二手数据。一手数据是2015年10月于北京“国际设计周”大型节事活动中的“手作之美”展会进行一手问卷调查，共发放450份问卷，回收438份问卷，问卷围绕“游客对传统手工艺发展方向赞同程度”这一主题展开。二手数据是天久旅游咨询（上海）有限公司市场调查问卷数据，于2013年在北京、天津、上海、广州、苏州的重要旅游景区随机发放问卷，共回收1000份问卷，其中有效问卷数784份，问卷以游客对旅游商品市场的态度、感知为题项。本文已取得对二手数据的使用许可。

三、模式评述

（一）旅游商品缺乏当地特色

旅游商品市场是国内旅游消费中的一块洼地，不能满足游客的购物需求，缺乏体现当地特色的旅游商品是市场最主要的问题。旅游购物是游客的基本需求，但现在的旅游商品市场并不能提供满意的购物体验。根据游客购物消费的问卷调查数据显示，对784份游客问卷进行统计分析发现，经常在旅行当地购买旅游商品的占到总数的62%，但是对最近一次国内旅游购物体验持非常满意或满意态度的游客只有56.8%。游客认为旅游购物需要改进的地方主要在于商品特色（55.6%）、商品质量（52.5%）、商品价格（51.4%）。现在的旅游商品市场存在产品吸引力不足的问题，“缺乏特色，全国各地的旅游商品都一样”“在自家也能买到”“老套没有新意”等评论是游客反映最强烈的问题。说明具有当地特色的、新颖的旅游商品是市场短缺的。旅游商品市场存在档次不合理的问题，存在两极分化，即奢侈化和低劣化，国内的旅游景区及周边销售的商品要么是珠宝、工艺品等奢侈性商品，要么是全国各地都一样的低端旅游纪念品，缺乏地方特色和消费吸引力。

（二）传统手工艺拥有旅游商品开发的巨大市场潜力

具有当地特色、携带方便、有纪念意义、价格合理的旅游商品最受到游客青睐，在追求商品质量和文化性的趋势之下，传统手工艺开发旅游商品拥有巨大的市场潜力。游客调查问卷数据表明，旅游者最希望国内景区购物在“商品特色”方面做出改进，比重达到55%。影响游客购买旅游商品的因素中，具有当地特色（88.6%）、携带方便（56%）、具有纪念意义（53.4%）和价格合理（52.3%）是最重要的因素（表2）。而传统手工艺是地方文化的典型代表，具有充分的地域特色，具备开发游客满意的旅游商品的良好基础条件。在现代化和机械化的浪潮冲击之下，传统手工艺商品一度被机器制造商品所替代。伴随社会对于非遗文化的宣传和大众对手工商品价值的认识加深，精工细作的手工制作商品重新受到市场欢迎。手工艺商品融入匠人的构思和智慧，不同于机器制造的批量化生产，手工作品没有两件是一模一样的，这也使得手工艺作品具有特殊的艺术性和纪念意义。依托传统手工艺资源可以进行多档次多功能的旅游商品开发，既能够开发有实用性的生活物品，又能够开发有美观性的工艺美术商品，满足产品层次多样化的需求。传统手工艺旅游商品是弥补国内旅游商品市场不足的重要发展内容。

（三）传统文化与现代设计相结合是传统手工艺商品发展的重要方向

非遗逐渐衰落的原因之一是脱离了现代人的日常生活，导致市场需求萎缩。与现代人生活脱节有多种原因，首先是传统文化商品在现代人生活中的实用性下降，原有的功能已经不被现代生活所需要。比如年画的张贴已经在城市中较少使用，使得木版年画的传承状况堪忧。其次是部分传统手工艺的样式不符合现代人的审美取向，作品往往沿袭着传统的审美观，图样、主题、色彩搭配不与时代同步。比如说传统的刺绣旗袍，纹饰鲜艳而复杂，但是游客欣赏之余购买率很小，因为觉得 “图案太浮夸”“无法穿出门去”“可使用性太小”。而将传统技艺与现代设计相结合是一条可行性创新性的发展道路，通过探究非遗的文化内涵、艺术审美、功能造型、结构技术以及材料工艺，用设计的思维与现时生活相联结，对传统款式进行功能性改造和美观性设计，满足人们生活功能与审美需求，使传统技艺被现代生活所需要。在市场调查中，认同传统手工艺的发展方向应该“用现代设计理念重新设计”的游客达到85.39%，其次是“保持传统技法”（79.45%）和“开发高、中、低不同档次产品”（79.68%）（表3）。表明游客对于传统工艺的再设计持非常欢迎的态度。

四、市场开发优化策略

采取“手艺人+设计师+运营商”的模式，打造专业品牌。中国的旅游商品市场存在严重的结构不合理问题，部分传统手工艺商品属于高端奢侈商品，超出了普通游客能够消费范围，属于小众化商品。而较为普及的旅游商品则存在质量低劣、仿造、非本土化等问题，不受到游客欢迎。旅游商品市场需要通过批量化生产，实现从小众商品向大众化的中端旅游商品的转变，通过品牌化经营达到造型和工艺水准的保证。“手艺人+设计师+运营商”的模式已经在市场上崛起，由手艺人提供技艺技法，由设计师用现代设计理念进行商品设计，由运营商进行商品生产和品牌运营传统技艺、现代设计理念和品牌运营相结合，打造地方文化的特色品牌。

改变传统手工艺非遗开发过程中“唯购物化”的现状，避免形成商业化过重的氛围，增强公益性文化宣传内容。商业化气氛过重使游客产生负面的旅游体验，应增加公益性的展示与文化宣传内容，以加深游客对非遗的理解。虽然游客对于获取非遗知识有着强烈的兴趣，但是支付费用的意愿很低。比如游客对手工艺品鉴赏的知识十分感兴趣，但却不愿意为此支付费用，所以手工艺品知识宣讲应该作为公益活动融入到旅游活动中，不宜作为旅游经济的来源。公益性的展示和宣传内容可以起到很好的文化宣传作用，辅助旅游业的发展。

非遗的“跨界”可以是内部的，如蟋蟀盆制作技艺可以与明式家具制作技艺“跨界”整合使砖雕书写板与红木家具配套成为适合当今市场需求的产品；非遗的“跨界”也可以是外部的，如与影视、动漫等多元文化的跨界融合或与房地产、汽车等文化之外领域的跨界组合。现在还有一种现象，就是以更大的投入以苏州以外的更大平台来对苏州非遗元素或非遗符号进行品牌运作，以获取更大的经济利益。从非遗自身的“流变”，到非遗内部与外部的“跨界”，再到对非遗资源的“合理利用”，更到对非遗元素乃至只是非遗符号的“多元诠释”。特别是对于这些“跨界”与运作，只要是符合《非遗法》关于对非物质文化遗产施行传承与传播不同保护措施要求的，我们都应给与积极肯定。

参考文献：

[1] 肖瑜.有关非物质文化遗产旅游开发模式的构建- -以大连市为例[J].文化学刊，2010，（1）：124- 128.