营销策划实务精选(九篇)

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第1篇：营销策划实务范文

关键词：广告策划实务 任务驱动 职业能力

在全球经济一体化的大背景下，企业之间的竞争日益加剧，“好酒不怕巷子深”的时代一去不复返，企业对市场营销人才在广告促销能力方面提出了更高的要求。高职高专《广告策划实务》课程是市场营销专业的专业主干课。为了满足培养高职学生广告促销职业技能的需要，《广告策划实务》课程力求将广告理论与广告策划实务融为一体，通过本课程的学习，帮助学生从基础层面理解广告的基本理论和广告相关法律法规，了解广告的发展过程及发展趋势；帮助学生从操作技能上掌握广告调查与分析的方法，掌握广告具体的策略与技巧，如广告主题策划、广告创意及文案创作的技巧等，掌握广告预算及广告效果评估的方法，掌握广告策划书的编制方法并能将策划书应用于实践。

一、“为什么而教”：课程培养目标

《广告策划实务》是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一门专门性学科，具有很强的实用性。广州番禺职业技术学院市场营销专业将这门课程的开设时间安排在第四学期，是在学生学习并具备企业管理、市场营销、市场调查技术、电子商务与网络营销、营销策划、消费行为分析等能力的基础上开设的。本课程的后续课程是服务营销、终端营销实战、渠道管理等。开设这门课程的培养目标包括：

1.培养新媒体时代广告策划与市场营销的实践能力。伴随新媒体的崛起及媒体格局的发展日新月异，当今广告业的发展出现了很多新特点、新趋势，做好广告策划工作，绝对不能依靠几个原理、几种方法就能完成，它需要有现代广告经营的理念，需要有系统的广告理论、科学的方法和完善的技术。与此同时，在企业日常经营活动中，广告策划工作不是一个孤立的工作过程，而是市场营销工作的有机组成部分，企业市场营销所处的阶段、具备的特点决定广告策划的思路，反过来，广告策划也必须为企业市场营销工作而服务。因此，本课程旨在培养学生在新媒体时代广告策划和市场营销工作中的实践操作能力，提升学生动手能力和营销创意思维能力。

2.培养广告策划的营销型人才和具备创意能力的通用型人才。课程设计通过任务驱动型的项目活动，帮助学生掌握广告策划的相关理论知识和应用技能，满足广告策划类工作岗位的人才要求。通过该课程的学习，一方面，学生在毕业后能够承担广告市场调研、广告策划、营销策划、企业形象塑造和市场推广等岗位的工作任务，成为广告策划与营销领域具备专业技能的人才。另一方面，《广告策划实务》课程的教学开拓了学生的创意思维，增强了学生的创意能力，包括观察力、想象力、分析力、预测力等，而这些能力也是学生知识素质的重要构成部分。因此，《广告策划实务》课程的教学是培养具备创意能力的通用型人才的途径之一。

二、“教什么”：教学选取依据及教学内容

1.分析广告策划类岗位的工作任务。通过调查，我们了解到企业的营销组织是由市场部和销售部组成。按职能划分，市场部负责拉近产品与消费者的心理距离，销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。广告策划类岗位是市场部组织架构中的核心岗位，包括广告策划主管、文案专员、平面设计专员、媒介专员等职位，以下是对广告策划类岗位的工作任务进行梳理后的总结，如下图所示：

图1.广告策划类岗位工作任务分析

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2.基于工作任务选取教学内容。基于以上分析，我们根据广告策划职业岗位需要承担的工作任务的要求，筛选学科中与职业专门能力和关键能力培养相关的专业知识内容，构建以职业能力为核心的教学体系。课程设计结合广告策划实际工作中的逻辑关系和工作流程，将广告策划的任务结果表现为广告策划书的撰写，并将其分解为五大模块，十项工作任务。

（1）五大模块：

模块一：广告认识能力培养与训练

模块二：广告调查分析能力培养与训练

模块三：广告策划能力培养与训练

模块四：广告效果测评能力培养与训练

模块五：广告策划书编制及实施能力培养与训练

（2）十项工作任务：

任务一：分组组建广告策划工作室

任务二：选择策划项目的行业及产品

任务三：开展广告市场调研

任务四：制定广告费用预算

任务五：进行广告定位策划

任务六：进行广告主题策划

任务七：进行广告创意策划

任务八：进行广告文案策划

任务九：撰写广告策划书

任务十：评测广告效果

三、“如何教”：真实项目实战教学

在确定“教什么”之后，接着就是解决“怎么教”的问题，即教学方法的问题。《广告策划》是一门应用性和实践性很强的课程，需要培养学生分析和解决实际问题的能力。实践证明，真实项目实战教学是实现这一教学目标的较适宜的教学方法，即以广告真实项目组织教学环节，将以上十大任务贯穿至广告项目中，开展教学活动。真实项目实战教学的实施环节可包括团队组建、项目确定、项目实施以及项目评价五个环节。

第一步，团队组建。首先，全班学生按7-9人进行分组，成立广告策划工作室，为工作室取名并进行名称意义阐述。其次，工作室设立创意总监、客户经理、客户执行、文案、美术指导、调研专员共7个职位。各工作室成员竞聘上岗，进行岗位述职和职责分工。

第二步，项目立案。这是实战教学中最基础的一环，在以往的《广告策划实务》课程教学中，多数教师会选择虚拟项目进行实战教学，易于组织但职业真实性有限，许多学生花费两三天时间坐在电脑前，凭空想象炮制出一份策划案，这与实战教学的目的和初衷是相违背的，达不到理想的实训效果。

而真实项目实战教学的标准是真实性、竞争性与贴近性。选择的项目是现实对象，即以广州番禺职业技术学院周边区域企业为项目对象，各工作室以团队形式开展业务，为合作企业量身定做广告策划方案并制作平面广告和视频广告。作为回报，合作企业为该工作室提品赞助或者支付一定的广告策划费用。在教学中，学生工作室曾成功与学校附近的XX理发店、XX英语培训机构、XX眼镜店达成广告策划项目合作。

第三步，项目实施。这个阶段是学生为完成项目目标和要求，开展具体工作的重要阶段。涉及诸多广告策划的职业专门能力的体现，是学生实践能力锻炼的重要环节。首先，工作室需要针对客户的营销环境进行调研，在此基础上进行广告定位及主题策划，其次，针对客户现阶段营销状况制作一则平面广告和视频广告，并为客户量身定做媒体投放计划。最后，制定广告效果评估的方法和执行计划。

第四步，项目评价。各工作室在规定时间内完成广告策划案后，通过组织广告策划提案会，来对学生的项目成绩进行评比和考核。首先，成立评委委员会。评委由任课教师、各工作室代表、客户代表组成。其次，设立评分标准，包括五大项：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架构的逻辑性：20分；（3）广告定位的准确性：30分；（4）广告创意的独特性：30分；（5）PPT提案的鉴赏性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例计算所得：任课教师评分占比40%、各工作室代表评分占比20%、客户代表评分占比40%。

通过以上四步开展真实项目实战教学，极大地激发了学生的学习主动性和创造性，既能带动学生对基础知识进行学习，又能促进学生将策划创意的理论转化为实践思路和方法，最终转化为解决问题的能力。

参考文献：

[1]陈俊宁.基于工作过程的《广告策划》课程设计[J].中小企业管理与科技，2013（1）.

[2]万丽丽.基于任务驱动的高职市场营销专业《市场调查与预测》课程教学整体设计[J].经济研究导刊，2012（28）.

[3]潘彤.项目教学法在高职《广告策划实务》课程中的应用[J].浙江工贸职业技术学院学报，2009（4）.

作者简介：

第2篇：营销策划实务范文

[关键词] 新经济时代个性化服务营销策略

一、引言

21世纪，人类的生活节奏在不断加快，新的科技发展突飞猛进，新的经济模式层出不穷，人类真正进入了一个新经济时代。伴随着新经济的浪潮，以消费者为中心的思想几乎被所有企业奉为经营信条，世界各地都在兴起一场“以消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的服务革命。未来市场需求日益个性化和多样化，企业竞争的关键将不仅是市场占有率的竞争和规模与效益的竞争，更是顾客拥有量的竞争，是“个性化服务”能力的竞争。

新经济时代，新技术的飞速发展为企业做好营销工作和服务质量管理工作提供了极为有利的条件，现代消费者心理的一些新特点也对企业管理人员提高服务水平提出了新的挑战，因此研究和探讨新经济时代下企业如何更好地开展个性化服务营销，是一个颇具现实意义 的课题。

二、“个性化服务”的演变与发展

个性化服务（Customized Service），也称作定制服务，就是企业根据顾客的特定需求，提供个性化、差异化的产品或服务，满足顾客具体的、独特的需要和愿望，，是一种以单个消费者或消费群为导向，强调个性化的营销方式，它的出发点和归宿点都源于顾客的特定需求。而顾客的需求是随着技术、社会等的发展而不断变化的，这就使得个性化服务也随着历史的发展而发展，呈现螺旋上升的趋势。

1.前大众传媒、大众营销时代的个性化服务

此时的销售形式多为一个区域内的顾客均在一个小百货店购买所需的日常用品。由于顾客少、购买地点集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此，他在组织货源时不会引入人们不需要的物品，在顾客购买时，他也会根据这位顾客的偏好和习惯向他推荐商品。在日本，化妆品零售商自18世纪起至今都延续这种顾客服务方式：他们的销售代表和每一位顾客保持着联系：定期走访每一位顾客，根据他们的皮肤特征向他们推荐商品；适时补充已用完的化妆品；反馈顾客意见等。

2.大规模营销时代的服务

在20世纪50年代，大规模市场营销借助于电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产的工厂，以及适合大批量消费的社会，开始改变着人们的消费方式。工业化和标准化的生产方式使消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而不得不压抑个性。著名汽车公司福特公司就曾经有过这么一句广告语：“不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色――黑色！”，这就是那个时代的真实写照。

3.回归个性化

随着新经济时代的到来，整个市场营销又回归到个性化的基础上。市场营销的舞台上不再是企业的独角戏，顾客正渐渐地走上舞台和企业对话。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，现代顾客需要的是个性化的产品和服务，个性化消费正再成为消费的主流，但是它与传统的个性化服务又有所差别：传统的个性化服务仅是制造商的自发行为，而现代的个性化服务不论是制造商还是消费者都已经处在自觉的阶段了，它不单是个性化，更有了个性化与人性化的相辅相成，共同发展。

三、现代个性化服务营销的时代背景

现代个性化服务，是在新经济时代下，企业借助当今高新科技成果的个性化服务。它的产生，是科技发展、消费者价值变化、商业竞争等综合因素所促成的。

1.背景一:现代电子技术和通信技术的应用与发展

21世纪，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，Internet的出现，大大加快了大规模市场营销向细分市场营销转移的趋势，同时也使个性化服务日益成为一总企业的现实。

2.背景二:消费者个性消费的复归

当今消费者，由于生活水平的不断的提高，生活习惯、消费习惯等都有了根本性的改变。休闲、时尚、个性、高档早已替代俭朴、便宜、耐用的消费观念，成为人们作出购买决策时首要考虑的问题，而在消费者群中，新生代的消费个性回归就显得更是明显了，这群N世代的消费者，大多生于我国经济开始飞速发展的八十年代以后，他们大多为独生子女，生活质量高，崇尚西方文化，思想叛逆，追求时尚、休闲、个性、高档的消费观念，因而在他们看来，凸显个性的消费观念是一件自然而然的事情。

3.背景三:商业竞争的日益激化

随着市场竞争的日益激化，为了在竞争中占据优势，各企业都使出了浑身解数来想方设法地吸引顾客。当前出现了产品逐渐趋同化的趋势，不同品牌的产品之间已经很难分辨得出内在质量（核心产品）和外在质量（形式产品）上的差别。在新经济时代，企业竞争的焦点已经逐步转移到服务功能方面，企业对用户的服务正从传统的被动服务转向主动服务、个性化服务，谁能向消费者提供超值的服务，谁就赢得了竞争优势。

四、新经济时代下个性化服务发展的新特点

个性化服务的最大特点在于以消费者为导向，旨在满足顾客的特殊需求，它改变了“企业提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成“用户需要什么，企业提供什么”的新方式，从而提高顾客感觉中的服务质量和满意程度：

1.服务时空更加个性化

传统的个性化服务，其服务的区域、服务的对象有限，服务网点以外的顾客要享受这样的服务，不仅过程时间长，而且信息几经传递不准确，从而可能影响到顾客服务的质量；现代的个性化服务突破了传统的时间和空间的限制，24小时全天候服务已不再是什么神话，通过互联网，你可以深夜访问企业的网站，寻求你所需要的产品服务或帮助，还可以根据自己的具体需要，享受远程或是一定服务的方便与快捷。

2.服务方式更加个性化

传统的个性化服务通常采用企业服务人员与顾客面对面的服务方式;而新经济时代，企业可以通过高新技术手段，向目标顾客提供更具有特色的产品或服务，比如鲜花店通过追踪顾客的生日、假日、纪念日等，然后在这些特殊的日子前，提醒顾客订购鲜花或是注定为顾客送上一束鲜花以表示祝福。

3.服务内容更加个性化

传统的个性化服务的内容仅限于有针对性的产品推荐或售后服务方面；而在新经济时代，企业通过利用一些智能软件技术，可以为用户提供更加多样化的产品与服务。例如，海尔推出的“整体网络家庭”，利用网络家电组成家庭网络，使联在家庭网络上的各个家电可以根据主人的生活规律和生活习惯，自动起停、自动改变运转状态，而且消费者还可以通过这些终端获取家庭以外的信息，可以通过网络家电向外界服务网传达需求信息，从而获得全面、快捷、优质的个性化服务。

可见，现代个性化服务，创造性使用高科技成果，满足消费者的多样化选择、个性化需求，在激烈的竞争中促使企业不断以创新服务来赢得顾客、赢得市场。

五、企业在新经济时代下如何实施个性化服务

顾客，作为企业的战略资产，在新形势下以及功能回归到个性化需求的阶段。企业执行个性化服务营销，就成为了创造顾客满意，培养顾客忠诚的重要手段。

1.实施个性化服务营销的四个关键步骤

(1)识别企业顾客，并运用差异化分析。对企业来说，识别企业的顾客是一切营销管理的基础。企业必须明确哪些是他们的现有顾客，哪些是他们的潜在顾客，哪些是有待复升的顾客，并对他们进行差异化分析，按他们在消费方式上的某一两个共同特征，进行分析归类，从而成为企业一个个具有鲜明特征的消费群体，甚至是个别顾客。

(2)建立企业的顾客数据库。对消费者进行归类后，就可以把他们作为企业的一种战略资产储备起来，作为现在和将来进行营销活动的数据基础，并在营销人员需要时能随时调出供其使用，这就是建立企业的顾客数据库。

企业管理和运用顾客数据库，分析消费者的消费轨迹，集中分析个性需求，向顾客提供“按要求定制的”商品和服务，从而实现互动的、一对一的个性化营销。

(3)与顾客保持良性接触。只有经常与顾客保持好的接触，才能真正了解他们的个性化需求，为企业的营销提供方向，不管目标顾客有没有购买我们的产品，我们都应该与他们保持良性的接触，建立紧密的关系,和顾客作朋友，从他们的角度思考问题，真正关心他们的利益,因而说，顾客关系管理(CRM)是进行个性化服务营销的基础。

(4)提供个性化的解决方案、定制化的产品或服务。这可以说是个性化服务营销的实施阶段，企业按照顾客的特定需求，为他们提供个性化的解决方案，从产品设计生产到售后服务都依顾客的需要来定制产品或服务。

2.实施个性化服务营销的模式

由于企业着眼角度不同，实施个性化服务营销的方法也就会有所不同。在本文，仅从企业一个完整的营销流程来论述。

(1)提供个性化的设计与生产方案。一个完整的产品概念，它包括了产品性能、形状、尺寸、色彩、材料、样式的功能几个方面。消费者不同，对这些方面的要求也就会有所不同，而这些不同的要求,必然反映了消费者在某些方面的习惯爱好或消费价值观念。比如在产品性能上，并不是功能越多越好，只有适用的才是最好的。

(2)提供个性化的包装方案。以往，产品的包装都由厂家说了算，现在，虽然厂家在设计生产上有所改变，但在包装上却仍是一个被忽略的要点所在。一般性的产品是这样，而作为礼品使用的产品就更是如此。消费者为了表达自己的感情，或是对他人真挚的祝福，非常需要一个合适的载体来传达，这就要求企业为顾客做个性化的包装。

如情人节的“心”形巧克力，生日蛋糕上可发表你的热情祝福以及果冻布丁“水晶之恋”系列，都极大的展示了提供个性化包装的必要性。

(3)提供个性化的配送方案。如果你是一个长年在外的打工者，快过年了，本想捎点东西回家表达对亲朋好友的新春祝福，一时却又回不了家;如果你无意中误会了一位朋友，却没有勇气当面向他(她)道歉;怎么办？此时，如果企业能为象你这样的顾客提供一种个性化的配送渠道，我想，顾客也许会为此感激一辈子。

所以说，当消费者不便、不敢或是借用接三者来充当中介更好时，就有了一个对个性化配送渠道的要求，即企业根据顾客要求把产品或服务送到指定的地点，这不失为创造和提升企业业绩的一个好方法。

(4)提供个性化的付款方式。由于人们的生活方式的变化，网上购物等已经成为一件很常见的事，那么有了配送，顾客满意了，可企业又该如何收取货款呢?从支付时间上:可以有现款现货、先款后货和网上购物的货送上门在付款的方式;在支付方式上：也可以有多种选择，如现金、支票、信用卡等，在电子商务日益发展的今天，个人信用卡运用得越来越广泛，已成为人们生活的好伙伴，人们再也不用为带太多的现金犯愁了。究竟选择哪一种付款方式，这需要根据顾客的具体需要及企业的实际能力来加以考虑。

(5)提供个性化的售后服务。售后服务的内容有产品安装、调试、维修、培训等几个方面。但有的时候，消费者并不都需要，而且对某些服务的内容，消费者或许会有他自己的特殊的要求，如在服务时间上，希望由自己确定，

而不是由企业确定。这也说明了个性化售后服务也是消费者所要求的。

第3篇：营销策划实务范文

如果说西方的“圈地运动”催生了一座座城市，在中国“城市地产”已形成气候。我国平均城市化水平不到40％，按联合国要求，发达国家和地区要达到75％。我国20万人口以上城市共计668个，按国家建设部要求在15年内要达到1000个。这说明很多中等城市要变成大城市，很多乡镇要变成中等城市，“城市地产”应是主脉。而我国房地产、城市营销的基本策划框架，从九十年代开始一直延续：复合地产——泛地产——概念地产——多元地产，甚至推出“大盘时代”也绝不提“城市地产”，模式不规范，口号不响亮，势必影响着整个房地产业与城市营销的进程。

提出房地产、城市营销策划再结构的理由还在于：

1、世界格局的新变化促使智力产业重新结构。大自然用春夏秋冬调整着地球的温度平衡，人类用变革、更替、发展推动着历史进程。中国入世之后，国内市场只占世界市场的1／5，4／5在国外，中国的房地产业、城市营销方略也同样要与世界接轨，由此进行一系列再结构式调整。建筑多国化、园区国际化、都市现代化已是每人必知的课题。

2、按城市制造原理，几乎所有房地产的核心是以营造城市为目的，房地产依托于城市，城市的外部形态是以房地产方式展示出来。我们纵观一座城市是否现代化，主要看其广度、宽度与高度，而高度是展示建筑实力与城市现代化的标尺：美国的五角大楼、马来西亚的双子塔、上海的金茂大厦等，无不展示着大都市的风采。即使是远离的城市的渡假村、乡村别墅，消费的主体也不会是周边农民，商住流也是来自于城市，也归属于“城市地产”。

3、时空营销是房地产、城市营销的主线。时空营销是所有营销策划的主纲，时间空间构成我们生活的全部内容：时间使人生，使人死，漂亮姑娘变成老太婆。空间决定了我们的民族、国别、我们的生活与生存方式，人类历史到现在，就是时空营销的历史。人类衣、食、住、行，消费最大的应是居70年的居住空间，城市营销每届市长任期五年，都在随着承受时间、空间的制约，在无法延长其长度时，只能拓展其深度和高度，如何拓展深度和高度，这就是营销策划所研究的课题。

当然，提出“城市地产再结构”理念，是一种战略性调整，涉及多领域、多层结构、多个环节，但以下五种新经济模式我们须务必关注：

1、欲望经济。心理学家分析认为，人类的一切理性活动全部来自于欲望。吃饭，是生理的欲望，穿衣，是爱美的欲望，住房，是享受的欲望。人类生存到现在，已完成了从洞居——穴居——房居——阁居——楼居五个阶段，居住条件的升华，使人愈来愈追求一种从物质到精神上的极大满足，这种满足欲望就是人们购房的原动力。城市营销的主要经营者——书记、市长，也是凭着“为官一任，造福一方”的强烈欲望，努力使城市通过营销模式旧貌变新颜，来完成自己的阶段性使命。

2、感受经济。感受是人类最基本的需求，全世界66亿人，可以说除了没知觉的人外，人人都有感受，时时都有感受，处处都有感受。房地产营销为消费群创造优美的环境感受，良好的居住感受，享受居住幸福的感受，预防不良感受是策划者必须考虑的课题。城市营销同样也是为被服务群体创造安全、舒适、鲜活的城市氛围，给人一种自豪、威严、升华的都市感受。

3、定位经济，亦称战略经济、卖点经济、方向经济。找准了方向，勇往直前，很快就可以实现目标，找错了方向势必南辕北辙，背道而驰。我们曾提出城市营销定位的6P360度理论（即城市形象、城市工业、城市地产、城市农业、城市旅游、城市服务。6个方面形成360度才能全面转动起来），每个城市的6P中，必有1P或2P是定位点，如上海的名片是外滩，杭州的名片是西湖，西安的名片是兵马俑，三亚的名片是天涯海角——除历史、自然形成的定位外，创造的定位点也各具特色，如青岛的定位是企业品牌，哈尔滨的定位是冰城，寿光的定位是蔬菜节，怀化的定位是稻交会……等等，都说明定位经济所起的关键性作用。

第4篇：营销策划实务范文

关键词：养老服务供应链；绩效评价；模糊层次分析；实证研究；优化策略

中图分类号：F063.1；D669.6；C812文献标识码：A

收稿日期：2013-01-24

作者简介：张智勇（1970-），男，湖北浠水人，华南理工大学经济与贸易学院副教授，管理学博士，研究方向：物流与服务供应链管理；赵俊（1988-），男，湖北赤壁人，华南理工大学经济与贸易学院研究生，研究方向：物流与服务供应链管理；石永强（1975-），男，山东平度人，华南理工大学经济与贸易学院教师，理学博士，研究方向：物流与服务供应链管理。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71101054，71101055；国家社会科学基金项目，项目编号：12BGL025。

一、引言

现如今老年群体的需求逐渐呈现出多元化发展，带动了与养老服务业相关的众多行业，如医疗康复、老年地产、老年用品、度假旅游、文体娱乐、金融储蓄等，形成了市场潜力巨大的养老服务产业。但现阶段养老服务产业的发展还不成熟，产业链条还处于一种松散状态，使得“养老难，管理更难”的问题日益突出。养老服务水平直接关系到其事业的发展，其管理创新和绩效评价因此显得尤为重要。但国内滞后的养老服务管理模式和复杂的老龄市场使得养老服务质量难以得到保障，尚且缺乏一套系统的养老服务绩效评价指标体系、评价方法和评价模型。

2004年服务供应链的提出在学术界引起广泛关注。Nitin Seth（2006）论述了供应链中服务质量的重要性，提出了基于GAP分析的服务质量测度概念模型。Cho（2011）总结了服务供应链在战略、战术以及运作层所对应的评价指标体系。这给包括养老服务业在内的众多服务行业的管理改革带来了全新的视角。基于养老服务产业化、专业化、信息化的发展角度，养老服务供应链[1]的思想开始在国内引起关注，它为构建养老服务绩效评价体系提供了一个新架构，不仅有益于规范当前混乱的养老服务市场，也有助于对养老服务产业中的各参与方、各服务环节进行全面的绩效分析与评估。

本文在阐述养老服务供应链创新管理模式的基础上，从支持绩效、运作绩效和结果绩效三个维度系统地构建养老服务供应链的绩效评价指标体系，采用模糊层次分析法对养老服务供应链的绩效评价体系进行分析；以广州市荔湾区逢源街社区养老服务供应链实施现状为例，从理论与实践方面将养老服务资源、工作效果与服务目标进行比较，验证这套绩效评价体系的有效性与可推广性，并提出优化养老服务供应链实际运作和管理的策略。

二、养老服务新方向：养老服务供应链

（一）我国养老服务产业问题分析

当前，国内的养老服务模式主要有家庭养老、机构养老和社区养老三种模式。

家庭养老是中国最传统的一种养老模式。高龄老人在家中由子女或配偶来赡养以安度晚年，个体家庭承担着物质和精神方面的照料。在这种养老模式中，政府几乎很难发挥其作用。而且，随着“421家庭”的普及和子女生活、工作压力的增大，老年群体在生活环境、与家人的交流、娱乐等方面所获得的满足感越来越少。这种模式与当前家庭环境间的矛盾日益凸显。

机构养老是一种依托社会各类养老院、福利院和敬老院等机构，为老年群体提供食宿、照料、护理等专业服务的模式。这种养老模式可减轻子女的负担，避免代沟冲突，减轻老人家务劳动的压力，使老年人得到专业化的照顾和医疗护理服务。但这种模式较家庭养老的成本高，而且不同机构所能提供的养老服务资源会有所不同，服务标准、日常管理等各方面也会存在差异，政府在这方面难以管理，造成养老机构市场的混乱。同时，这种养老模式也容易造成老人与社会的隔离，缺乏家庭的温暖。

社区养老是家庭养老与机构养老的一种结合。它以家庭养老为基础，开展上门服务或社区日间托养的形式，为老年人提供专业的生活照料、医疗保健、满足精神文化需求等，由政府主导，适当收取服务费或无偿服务。但在实行过程中却遇到如服务经费不足，筹资渠道单一；服务内容狭窄；服务质量参差不齐；管理制度松散；服务人员队伍不稳定，缺乏专业训练等问题。

随着经济的发展和人们生活方式的改变，家庭和政府都无力负担沉重的社会养老压力，只能求助市场，动员广泛的社会力量为老年群体提供养老服务，养老方式也因此发生了重大的变化。养老服务需求开始呈现出多元化的发展，形成了我国的老龄产业——养老服务产业。它涉及到看护护理、医疗康复、金融、旅游、文化等20多个行业，具有产业链长、涉及领域广、健康可持续等特点，存在巨大的市场发展潜力。然而，由于涉及的参与方众多，养老服务产业链及其上下游各环节缺乏宏观和微观上的管理，市场运作不统一，致使养老服务资源分散，整合利用率较低，一些地区还出现“一床难求”的现象。

结合现行国内这三种养老模式及其运作环境，从服务供应链角度分析整个养老服务产业可以得到以下观点。第一，国内养老服务提供的主体多元化（如图1所示），没有产业链核心主导机构，各主体之间竞争不公平，缺乏系统地协调管理。虽然福利社会化中养老服务提供的主体多元化，但是政府和民间的竞争环境完全不同。这不利于提升养老服务行业的竞争力，难以发挥市场机制的基础资源配置作用，最终使得养老服务产业陷于恶性循环而难以可持续健康发展。第二，养老服务产业链的上下游服务提供商资源整合度不高，出现“各自为政”的局面，服务供应的协调能力有待提高。养老服务产业链涉及到医疗、康复、家政、文娱、心理等众多服务资源，但政府对养老服务市场还没有提出规范统一的管理体系，产业运作中缺乏一个向心力来引导，各参与方之间相对独立，信息共享程度低。这不仅造成了养老服务资源的浪费和低下的利用率，而且也加剧了养老服务市场的恶性竞争。 第三，国内养老服务产业缺乏系统的评价体系，现有的评价标准仅是对养老服务过程中的某一环节的考核，难以保证养老服务产业的整体质量和行业的可持续发展。由于养老服务提供商之间的层次关系越来越复杂，现有的养老服务评价体系仅仅是对静态运作结果的考核衡量，不能反映整个养老服务产业的运营情况及各环节之间的关系，已不适用于目前庞大的养老服务产业。

（二）基于服务供应链的养老服务创新模式

养老服务供应链通过控制养老服务请求、服务整合以及服务供应这一过程中的服务流、信息流和资金流，整合养老服务产业中的各类服务提供商（包括医疗、护理、文娱、心理等）、服务集成商和养老服务需求者，使之形成一条功能型网链。相比当前国内的养老服务模式，养老服务供应链引入了养老服务集成商（如图2），如养老服务指导中心、综合信息管理中心等机构，它主要围绕各类养老服务提供商进行服务资源整合、协调和监管，为养老服务需求者提供个性化、专业化、集成化的服务，提高养老服务的质量，降低服务成本，实现养老服务供应链的可持续发展。

三、养老服务供应链绩效评价与优化策略

（一）养老服务供应链绩效评价体系构建

养老服务供应链绩效评价的指标应该与供应链的目标一致或正相关，能具体反映到养老服务供应链的各阶段、各环节，并为寻找供应链绩效改进提供机会。因此，围绕养老服务供应链的环境支持、运作过程和目标结果来分析绩效影响因素，有助于全面合理地选择绩效评价指标。

养老服务供应链的绩效评价指标可以从支持绩效、运作绩效和结果绩效三个维度（如图3所示）来分析。其中，养老服务供应链的支持绩效受到政府参与度、养老服务基础设施、信息程度和人力资源等因素影响；运作绩效受到养老服务过程的运作成本、协调性和服务创新能力等因素影响；结果绩效则主要受养老服务需求者的满意度和养老服务供应链的收益影响。

基于此，本文建立一套完善的养老服务供应链绩效评价指标体系，如图4所示。

1.支持绩效指标层面。（1）养老服务供应链区别于其他服务供应链的一个重要特点是政府的主导作用，政府参与度是保证养老服务供应链顺利实施的前提条件，这不仅涉及到政府出台的相关养老优惠政策实施情况，也包括了政府在其中的监管力度。通过对广州市养老服务现状调研的585份问卷（实发问卷750份，有效问卷585份）分析发现，有99.3%的受访者强烈希望得到政府部门的优惠支持，92.6%的受访者特别希望有政府或相关组织对养老服务市场进行监督管理。可见，政府在养老服务产业上的参与程度是备受关注的。（2）基础配套资源为开展养老服务工作创造环境和条件。调研数据显示，有53.5%的受访者对可接受到的养老服务种类不满意，也有95.7%的受访者希望提供的养老服务设施（尤其是医疗康复设备设施）先进化程度进一步提高。因此，从养老服务供应链中各参与方的角度综合考虑，基础配套资源水平的衡量指标主要包括养老服务提供商的数量、养老服务配套设备的先进化程度、可提供的养老服务种类以及养老服务集成商的规模等。本文中养老服务集成商的规模主要以其固定资产总额衡量。（3）信息化是促进养老服务供应链协调运作的有效手段，也是影响供应链绩效的重要因素。其衡量指标涉及到信息化的普及率、信息共享程度、信息处理速度和信息处理的失误率等方面。信息化普及率是指养老服务供应链上信息化建设的覆盖程度，可表示为养老服务供应链的中上游服务集成商和提供商已实现信息化建设的数量与中上游企业总数的比值。信息共享程度是指养老服务供应链上各参与方之间信息公开化、透明化的程度。信息处理速度是指对养老服务供应链上下游中涉及到的养老服务市场需求、养老服务请求、服务反馈等信息的处理速度，可表示为每天处理的养老服务信息总量。信息处理的失误率则表示为每天因技术性或非技术性的信息处理失误量与每天处理养老服务信息总量的比值。（4）人力资源也影响着养老服务供应链的绩效。专业化的人才队伍一方面是养老服务供应链内部高效运作的有力保障，另一方面参与着养老服务需求者的直接体验过程。调研中，分别有94.8%和86.4%的受访者表示需要有专业化的医疗服务人员和家庭护理人员。因此，可以从专业服务人员比率、服务人员的素质和专职服务人员的比率等指标上对养老服务供应链的人力资源层面进行评价。专业服务人员的比率可以表示为专业领域的服务人员数与服务人员总数的比值；专职服务人员的比率可以表示为持有资格认证的上岗服务人员数与服务人员总数的比值。

2.运作绩效指标层面。（1）影响养老服务供应链绩效评价的一个必要因素是运作成本。养老服务业是一个微利的行业，各项成本都是一大笔开支。其中，主要的影响指标有人力成本、资产（物业）成本和信息成本等。（2）协调性则是养老服务供应链正常有序运作的关键因素，这其中主要涉及到养老服务提供商之间的合作信任度、提供商与集成商之间的合作信任度、提供商服务能力的计划分配比率、服务资源的闲置率和集成商对提供商服务质量的监督力度等指标。养老服务提供商之间的合作信任度受到彼此之间的企业文化、战略发展目标等因素影响。合作信任程度越高，越有利于增加服务供应链的整体利益。提供商与集成商之间的合作信任度也是一项指标，养老服务集成商作为供应链上的核心企业，承担着与服务提供商和养老服务需求者之间涉及到服务流、资金流和信息流过程的组织与管理。提高养老服务集成商与提供商之间的合作信任度有利于促进协调发展。提供商服务能力的计划分配比率为养老服务集成商按服务需求者的订单给提供商分配的服务量与提供商自身具备的服务量的比值。合理地给养老服务提供商分配相应工作量有利于养老服务资源的整合和高效利用。服务资源的闲置率能间接地反映养老服务企业的运作绩效。养老服务资源闲置率越高，承担的成本越高，内部运作管理的绩效也越低。此外，养老服务集成商对提供商服务质量的监督力度也是影响运作绩效的重要指标。调研数据显示，有5.3%受访者在发出相关的养老服务请求时享受不到理想水平服务，另有11.5%的受访者会延时享受到相应服务。因此，加强养老服务集成商对提供商服务质量的监管力度有助于提高需求者的满意度。（3）服务创新能力是养老服务供应链可持续发展的重要动力之一。衡量的指标中主要包括新养老服务的开发成功率、新管理方式的引入率、新服务开发的投资率和多样化服务技能人才的引入率等。新养老服务的开发成功率可以表示为开发成功的服务数量与开发过的服务数量的比值，这在一定程度上反映养老服务供应链的创新水平。新管理方式的引入率可表示为在一定时期内管理方式创新的次数。适当地引进创新而有效的管理方式，可以给养老服务供应链的运作注入新的活力。新服务开发的投资率和多样化服务技能人才的引入率则是体现养老服务供应链对创新的认识与重视程度。

3.结果绩效指标层面。（1）养老服务满意度是养老服务需求者对养老服务供应链绩效评价的重要指标。从养老服务需求者的角度出发，其主要受到下级指标的影响，包括服务的响应速度、服务投诉率、服务的性价比、养老服务需求满足率、服务失误后的处理时间以及提供后续服务的能力等。服务的响应速度是指从接到一项服务请求到发出服务的时间，可以用每项养老服务的送达时间表示。服务投诉率是对养老服务供应链结果绩效的一个评价，它可表示为一个月内接收到的投诉次数与该月发出的服务项目总次数之比。服务的性价比是养老服务需求者在体验服务之后的一种基于感受的评价指标。养老服务需求满足率则是对提供的服务及服务水平与养老服务需求者实际需要的服务之间的一种比较。服务失误后的处理时间是对养老服务需求者的整体满意度有重要影响。及时、圆满的服务失误补救方式会尽量降低需求者对养老服务的不满意度。同时，提供后续服务的能力是提高养老服务供应链的一种有效手段，后续服务实现了养老服务体验的完整性（例如得到养老服务需求者的服务反馈、提供附带的公益性基础服务等等），有助于提高服务满意度。调研对象中分别有11.5%的受访者在获得相应养老服务的时间上有延迟，32.3%的受访者有过对服务投诉的经历，23.7%的受访者对服务的性价比不满意，25.8%的受访者对服务需求的满足率不满意。（2）收益状况也是评价养老服务供应链绩效的一个方面。不同于产品供应链，养老服务供应链的收益状况主要反映在平均服务市场占有率、年均养老服务需求者的增长率和对相关产业的带动效果等方面。平均服务市场占有率一方面反映了养老服务供应链的经营情况，一方面是在养老服务市场中口碑的体现，间接地反映了一段时期内的收益状况。年均养老服务需求者的增长率是养老服务供应链收益变化的一个客观指标，可以表示为一段时期内平均每年新增的养老服务需求者人数。对相关产业的带动是养老服务供应链运作效益的重要体现。养老服务供应链上涉及到从老年群体需求的基础照料、护理服务到医疗康复、老年用品、老年地产、度假旅游、文体娱乐、金融储蓄等众多产业。养老服务供应链的绩效越高，其对相关产业的带动效果越大。

（二）基于模糊层次分析的养老服务供应链绩效评价由于养老服务供应链绩效评价体系是由定量和定性指标组成的指标系统，在权重确定时，采用层次分析法比较合适。而模糊综合评判法是在模糊环境下，考虑多种因素的影响，为了某种目的对事物做出综合决策[2]。两种方法的综合运用不仅可以解决多因素、多指标权重问题，同时也可解决综合评价问题。因此，综合运用层次分析法和模糊综合评判法，是解决养老服务供应链绩效中多因素、多指标评价问题较为有利的方法。

1.确定评价体系层次。首先确定养老服务供应链绩效评价体系的层次。该评价体系由三级指标构成，目标层a是养老服务供应链绩效评价，一级指标（b1，b2，b3）分别为支持绩效b1、运作绩效b2和结果绩效b3；三级指标（d1，d2，…，d34）（如图2）是对二级指标（c1，c2，…，c9）的具体量化和定性分析。

2.确定各级绩效指标因素的权重。为了确定养老服务供应链绩效评价体系中各级不同指标的权重，聘请一个专家组来根据0.1-0.9标度法（见表1），提出各项指标的相对重要性，然后运用层次分析法确定各项指标的权重。为了保证评价结果的真实客观性，养老服务供应链绩效评价小组所选择的专家（共6名专家）应对养老服务产业进行深入、透彻的研究，既包括内部专家，也包括外部专家。同时考虑到在小组讨论过程中容易受到权威的影响，项目小组采用Delphi法收集专家意见，进而构建判断矩阵。

3.建立评语集。本文采用四个等次的评语，即优秀（100分）、良好（80分）、合格（60分）、差（40分）组成评语集，供专家组对养老服务供应链中有关服务绩效的项目进行评价。

4.确立模糊评判矩阵。采用问卷调查形式，由专家对养老服务供应链绩效评价体系中各指标进行评价，确定各级指标的模糊判断矩阵R。考虑到同时存在属性和数量级不同的定性和定量指标，需要对指标进行标准化处理。针对不同的指标，可以采用不同的方法进行标准化处理。

（三）实证分析

1.广州市荔湾区逢源街社区养老服务供应链。逢源街位于广州市荔湾区的中部，是一个具有浓郁西关风情的老街道，街辖面积0.78平方公里，东起康王路，西至龙津西路，南接长寿西路，北达中山八路，辖内有驰名中外的耀华大街西关大屋保护区、源胜陶瓷玉石工艺街、荔枝湾涌。辖内14个社区居委会。常住人口约6万人，其中60岁以上的老人有1.3万人，约占区总人口的21%。综合来看，逢源街是一个典型的老龄人口密集、困难群体较多、养老服务需求市场大的社区。

从20世纪90年代以来逢源街开始探索社区养老服务。近年来，在市区政府的大力支持下，逢源街建立了以文昌邻舍康龄社区服务中心为养老服务集成商的社区养老服务供应链的模式。社区借助政府和社会的资助向养老服务提供商（由政府招标确定合适的养老服务提供商）购买服务，组织专业人才队伍，并搭建了“市-区-街”三级信息网络平台，初步形成社区老年群体电子健康档案及养老服务资源信息的共享，逐步发展和推出围绕社区养老的日间护理、康疗体检、文体娱乐等多元化的服务，使社区及居家长者老有所养、老有所依，善用余暇，发挥潜能，培养信心，积极参与群体生活及社区事务，促进长者和其他人的沟通，互相帮助，并加强长者与社会的联系，使他们能在一个“爱与关怀”的社区内安享晚年。

2.养老服务供应链绩效评价实证分析。在得到广州市相关政府部门大力支持下，通过研讨会、实地走访和问卷调查的方式，项目组对广州市荔湾区逢源街社区养老服务实施现状进行了调研，获得了大量翔实、可靠的数据和资料。下面，以逢源街社区养老服务供应链为例，评价分析养老服务供应链绩效水平。

（四）结果评价与优化策略

根据以上结果可知，在逢源街社区养老服务供应链的绩效评价中，“优秀”的评价所占比例为45.9%，“良好”的评价所占比例为80.0%，综合评价结果为84.7分，说明该养老服务供应链的总绩效水平良好，由于还处于运作的初期，存在一定的提升空间。同时，通过分析二级指标的评判向量（Bb1，Bb2，Bb3）可以看到，分别在养老服务供应链支持绩效、运作绩效和结果绩效上得到“良好”以上的评价占76.6%、67.8%和92.5%，需在养老服务供应链的支持条件和运作管理方面提升。具体分析各层面中影响整体绩效的因素发现，在政府参与度、信息化程度、人力资源、协调性和服务创新能力五个方面获得“良好”以上的评价还没达到80.0%（分别为65.0%、67.5%、78.1%、79.9%和31.2%）。广州市荔湾区逢源街是广州政府目前重点支持和发展的养老服务试点，各项措施都还在不断地探索中，相信基于当前已初步形成的良好基础，在未来的社区养老服务供应链建设上会有更大的投入和更多的惠民政策，在信息化的覆盖、共享和技术上有进一步突破，在养老服务专业人才培养和队伍建设上积累更多经验，在养老服务供应链协调性管理和创新能力上有更长足的发展，最终将这种创新的养老服务模式推向全市、全省，乃至成为全国养老服务创新示范基地。为此，在结合养老服务供应链绩效评价的基础上，提出若干提升养老服务供应链绩效的建设性意见。

1.政府是养老服务产业健康发展的主导力量。在养老服务优惠政策实施方面，政府需要加快引导养老服务产业链的形成，积极鼓励社会力量投入养老服务产业中。然而通过调研也发现，在实际中民办养老服务机构的运作举步维艰，运作成本是其中最大的难题。政府应鼓励各方力量投资开发养老服务机构和设施，并对建设工程中的各项收费费率，经营过程中的企业所得税、营业税、水费、电费等给予适当减免优惠。对于社区养老机构的建设用地，采用有偿方式供地的，在地价上要适当给予优惠；属出让土地的，土地出让金收取标准应适当降低；用电、用水应按当地最优惠价格收费；对参与提供养老服务资源的企业给予税收减免等优惠条件。同时，也需要对提供养老服务的机构和企业构建一套标准的规范体制和监管系统。在养老补助政策上，结合当地的生活水平给予困难、三无、残疾等老年群体适当的补贴，努力加大补助的覆盖率，简化其中的繁琐手续，并鼓励发展慈善事业，切实提高慈善公益组织的社会地位，对社区养老服务提供援助的国内外社会团体、企事业单位和个人给予一定的优惠政策，如降低一定的营业税、企业所得税和个人所得税。

2.加快养老服务信息化建设有助于提高养老服务供应链的管理水平。从长远发展看，养老服务信息化的建设需要以政府民政局或计生局为主体，一方面建立完整的老年群体电子健康档案，内容包括个人信息（住址、病史、联系方式等等）、子女、社区物业、社区医疗中心等从属于个人的紧密型信息。这些信息可以按照区域划分由街道办或居委会进行收集和确认入网。另一方面建立养老服务企业及各类涉老机构、各级医院等的信息档案，内容包括各项服务资源信息。在此基础上，构建各区、街道自己的养老服务信息中心，为接受服务老年群体提供便携式移动通讯智能终端产品。

3.建设专业的养老服务队伍和制定人才培养机制是实现养老服务供应链专业化运作的重要措施。当前从事养老服务的人员大部分没有相关领域的专业技能和上岗资格认证，必然会影响到养老服务的质量。基于未来养老服务产业的蓬勃发展，可以成立专业的服务人员培训公司，聘请在医疗康复、家政护理、文体表演、心理安抚等相关行业的专家学者对在职的员工定期进行培训，包括技能和管理。同时，可组织员工参加相关服务行业的资格认证考试，提高整体素质，并对员工的各方面表现制定出相应的奖惩措施和福利待遇。

4.在养老服务产业化的发展中政府仅仅是主导的作用，解决“谁来规划，谁来组织，谁来管理”的问题需要一个专业的部门或团队来参与。作为养老服务供应链上的核心企业，养老服务集成商便扮演着这项重要的角色。政府可以通过社会招标的方式委托信誉高、实力强的第三方企业承担养老服务集成商的角色。养老服务集成商一方面能在政府宏观规划的蓝图下，完成养老服务市场的分析、养老服务供应链的设计与构建、养老服务资源的配置、养老服务提供商的选择、绩效评估体系的制定等等职责，另一方面可以积极协调养老服务供应链的协调运作管理，与养老服务提供商建立长期合作伙伴关系，完善服务资源、办公事务等信息化的建设。

5.养老服务创新可以满足当前多样化的养老需求市场。在调研中发现当前的服务方式比较单一，服务内容大部分是基础性的家政护理，这些也是养老服务绩效一直很难提高的症结。在服务方式上，可以根据不同养老服务需求者提供多种人性化、方便的手段。比如开设定期上门服务、定期开展医院走社区巡诊、引导社工带动义工模式、配置一键通语音设备等。在服务内容上，可以增加老少日托所、沟通安抚室等丰富养老服务需求者的精神世界。

四、总结

养老服务产业是当前我国最大的老龄事业。然而，由于老龄化现象的加剧及养老服务市场的复杂化，滞后的养老模式与养老服务需求之间的矛盾越来越突出，养老服务绩效难以得到保障。本文在总结国内外养老服务管理模式和绩效评价研究的基础上，阐述了养老服务供应链创新模式，结合实际调研分析，构建了养老服务供应链的绩效评价指标体系；以广州市荔湾区逢源街社区养老服务供应链为例，采用模糊层次分析对养老服务供应链的绩效做出了评价，以期有助于全面地控制和改进养老服务产业中各环节的绩效水平，促进我国养老服务产业的健康可持续发展。

参考文献：

第5篇：营销策划实务范文

首先，我国商业银行服务营销面临外资银行的挑战。中国加入WTO后，金融市场进一步对外开放，越来越多的外资银行加速进入我国金融市场。其先进的经营理念和多元化的产品及服务为中资银行的服务创新带来新的思路和方向；同时，他们大规模进入中国市场也加剧了中国金融市场的竞争程度，这就意味着中外银行将展开激烈的竞争以求得生存和发展。

其次， 我国商业银行服务营销面临日益变化的客户需求的挑战。经济全球化进程不断加快，众多客户对金融产品服务的需求更加复杂多样。在这种情形下，传统的以及简单的存取款等服务已不能满足他们的需要。对于信用卡、网上银行等金融电子业务，以及个性化的增值服务需求正持续增长，而银行产品的易模仿性使各家银行推出的金融产品大致相同。这导致银行所提供的无差异服务与客户日新月异需求的矛盾日益突出。

最后，我国商业银行传统的运作模式面临信息技术飞速发展的挑战。以因特网为代表的飞速发展的信息技术正深刻地影响着商业银行传统的运作模式，客户对银行所提供金融服务的期望值日益提高。竞争的白热化迫使我国商业银行改革传统的运作模式和服务方式， 密切跟踪以网络技术、电子商务为代表的科技发展方向，不断创新金融服务来吸引和留住顾客。

二、我国商业银行服务营销创新策略：现代标准化

面对经济全球化时代给我国商业银行带来的各种压力和挑战，寻求新的营销策略提高我国银行的生存能力非常必要。未来的银行基本上有以下三种战略选择。

一是成本领先的标准化战略。该战略把整个金融市场视为一个大目标市场，注重客户需求的共同点，推出单一的产品和标准化服务来满足所有消费者需要。该战略适合被运用于消费者需求标准化产品的市场或竞争不激烈的市场。过去在传统的计划经济体制下，我国商业银行在市场上占据主导地位，所以初期的营销活动都是采用成本领先的标准化战略。

二是咨询密集型的个性化战略。该战略将整个金融市场划分成若干个细分市场，从中选择目标市场制定和实施不同的市场营销组合方案，分别开展有针对性的营销活动以满足不同细分市场的差异需求。在经济全球化时代，消费者需求千差万别，银行实行该策略通常能够获得比标准化营销更多的销售额。世界上许多曾采取标准化策略的大银行都纷纷转而实行个性化策略。例如，美国花旗银行对高收入的客户提供私人银行业务；对富有的、中上层客户提供特殊的个性化服务。

三是现代标准化服务营销战略。标准化的基础产品虽然日趋乏味，但能通过规模效应具有成本低廉的优势；个性化的金融服务虽然价格较高，但能满足客户的个性需求。银行实施现代标准化服务营销战略，就是把价格优惠的标准化服务与独树一帜但价格相对较高的个性化服务结合起来，以期达到银行服务营销最理想的境界。

我国商业银行可以选择实施现代标准化服务营销战略，即实施“标准化基础服务+个性化附加服务”的营销模式。一方面，可以通过提高基础服务的标准化程度来降低经营成本和提高服务质量；另一方面，通过提供各种个性化的附加服务来满足消费者的个性需求。银行的客户在选择任何标准化基础服务（例如存款）的基础上可以选择任何个性化的附加服务（例如代交费用）来满足其个性需求。

三、我国商业银行实施现代标准化服务营销的对策

（一）提高基础服务的标准化程度

提高基础服务的标准化程度包括硬件和软件两个方面。在硬件方面，银行首先要提高设施建设即服务环境的标准化。总行与分支行以及各个网点机构应始终推行统一的标识、规范化营业流程等，使客户保持对银行的认同度和好感。其次，银行要增加先进技术的应用，向广大客户提供更有效率的标准化基础产品。基础服务产品是银行提供给顾客的核心利益，包括存贷款、贸易融资、汇兑等传统业务。我国各家商业银行应该结合自身情况，应用先进技术提高重复性的、非技术行为的标准化程度。

硬件设施好固然可以吸引到客户，但金融产品市场营销的最好载体是优质服务这个软件。许多成功的商业银行往往订立极高的服务质量标准。如美国的花旗银行规定员工两秒钟内接听电话，两天内回信，目的是把服务质量的目标锁定在零缺点。我国银行有必要对所有服务环节规定统一和详细的优质服务规范标准，把优质服务落到实处。因此我国商业银行要硬件和软件两手抓。

（二）创新特色的个性化附加服务

银行创新个性化附加服务具体要做到三方面工作。一是要对客户科学分类，加强市场调研，分析客户的个性需求。对客户科学分类包括静态和动态两方面：静态分析就是银行根据目前的状况，对现有客户按其盈利能力高低、服务成本高低进行分类；动态分析就是根据未来状况，按客户潜在盈利能力高低，对现有客户进行分类。在分类找出目标客户后，各商业银行应收集各类客户消费金融产品的信息并加以调研和分析。二是根据客户的不同需求策划、设计和开发个性化的附加服务。银行的附加服务包括提高基础服务价值的便利和支持。其中，便利包括信用卡业务、住宅按揭、代交费用等；支持包括查帐业务、投资咨询、发行债券等。我国商业银行在实践中，应该根据自身情况创新独具特色的附加服务，保持竞争优势。三是要建立客户的信息档案和资料库。银行有必要为目标客户的消费习惯建立资料库并不断加以追踪，以便能深入地了解目标客户的行为、新兴需求和消费形态，为市场细分、目标市场的选择和创新个性化附加产品积累信息资料。

（三）积极发展网上银行服务营销

如今，通讯和网络技术得到了空前的发展。我国商业银行必须加强科技投入，全面推进电子化、网络化和信息化建设，积极发展网上银行服务营销。首先，在产品策略上，应该从合适的金融产品起步。现阶段我国市场需求尚未成熟，传统银行在拓展网上银行业务时应选择合适的金融产品，逐渐推广新型的交易方式，引导客户逐步进入网络交易空间。其次，利用网络优势加强顾客服务。商业银行可以利用网络双向互动的特性使顾客能够直接与银行对话，建立起“一对一”的顾客长期服务，培养一个稳定、忠实的消费群。最后，将网上营销服务与传统营销服务方式结合运作。我国商业银行可考虑网络营销与传统营销方式的互补性，集中一切资源优势，充分运用网络科技，将大部分业务通过ATM机、电话银行、网上银行等完成，为优质客户提供周到细致的服务。

第6篇：营销策划实务范文

关键词：工作过程系统化；营销；课程体系

中图分类号：G642 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 12-0000-03

Marketing Professional Courses System Reconstruction Study Based on Systematic Work Process

Zhou Cuijian

(Guangdong Huizhou Commercial School,Huizhou516003,China)

Abstract:This article by systematic work process model,the marketing staff in the analysis based on the status of the professional curriculum to break the disciplinary system,knowledge systems framework,making disruptive reform,the formation of different fields of study,to supermarkets and other nine products or marketing services marketing as a carrier for the courses,each course in the four categories of training are repeated in 8-10 items 15 typical tasks.Fiction text in the framework of the new marketing professional curriculum,and teaching methods,learning methods,support systems,teaching tools for the design.

Keywords:Systematic work process;Marketing;Curriculum

所谓工作过程是在企业里完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序，是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统[1]。有效的教学离不开有效的课程设计，有效的课程设计离不开有效的课程体系设计，正所谓“皮之不存，毛将附焉”，构建合理的课程体系是实现有效教学的大前提，是我们教学的重要依据。设计课程体系目前较为前沿的是我国姜大源教授提出的工作过程系统化模式，姜教授在当代德国职业教育主流教学思想研究基础上，加以吸收和创新。2011年6月11日至6月12日上午，高等院校工作过程系统化市场营销专业课程研讨会暨全国市场营销专业课程联盟成立大会在北京信息职业技术学院东校区隆重召开。意味着职业教育领域包括中高职在营销专业课程改革尚处于探索阶段。

一、基于工作过程系统化重构营销专业课程体系思路

（一）体系的选择

打破学科体系、知识体系的框架，做颠覆性改革。根据前期与企业的共同调研，分析相关岗位职业群，归纳典型工作任务，形成不同的学习领域，每个学习领域相当于课程，每个学习领域里设计若干个典型的学习情境，每个学习情境相当于一个学习单元。

（二）要素的选择

基于工作过程系统化课程体系到底须具备哪些要素？笔者认为课程体系包含这几个方面的要素：课程名称、课程时数、教学内容、教学方法、考核方法、“教学做”一体化环境。具体的表现形式有：《专业建设方案》（包括基于工作过程导向的专业建设模式、人才培养模式、专业课程体系改革、专业建设保障措施、效果评价等），《学习领域设置一览表》、《实施性教学计划》、《课程描述》、《课程单元设置汇总表》、《课程考核方案》等。

（三）结构的选择

过去在学科体系和知识体系为主导的课程体系里，常用的结构可以归结为混沌结构化。混沌结构化也称为任意结构化或随机结构化。这是一种开放式的、根据知识需要随机组合的一种结构[2]。

重构后的课程体系其实施性教学计划按工作过程系统化思路，一方面要考虑以工作过程进向序列原则，另一方面要考虑重构后的学习领域之间、学习情境之间有系统化逻辑关系原则。重构后的课程体系可参照姜大源教授总结出课程体系的结构：第一大类课程结构连续一线性结构化形式，包括阶梯式课程、螺旋式课程。第二大类课程结构非连续一同心圆结构化形式。这种结构化课程也称为主题一同心圆结构化或项目或过程型结构化课程，包括非连续性和主题化这二大维度[3]。

重构后的课程体系是以某些主题或某些项目为载体，分层由里及外一圈圈往外扩散基本、中级、高级不同级别不同层次的知识、技能、方法、素养，这种结构更多的是体现主题一同心圆结构化或项目或过程型结构化。混沌结构化为一堆零散的知识，而主题一同心圆结构化或项目或过程型结构化则真正构建“系统观”和“整体感”。

二、职业教育领域营销专业课程体系现状分析

下面我们比较两张表。表一节选自广东惠州商业学校营销专业中专生三年学制实施性教学计划。表二节选自岳阳市湘北女子职业学校营销专业中专生三年制实施性教学计划。

表一

第二平台课程 专业基础模块

10 市场营销

11 市场调查与预测

12 经济法

13 基础会计

14 管理学基础

第三平台课程 专业模块

15 推销实训

16 采购管理

17 物流配送

18 商品学

19 超市营销实务

20 网络营销

21 商务谈判

22 连锁店长实务

23 汽车营销

24 房地产营销

25 广告实务

26 店长综合实务（营销策划模块、公共关系模块）

27 创业教育

表二

必修专业课 市场营销学

商品学

财经应用文

消费心理学

营销基础

营销师考证

推销与谈判

营销策划

市场分析

物流基础

物流员考证

电子商务

基础会计

广告学

网络营销

公共关系学

通过分析广东省惠州商业学校营销专业和岳阳市湘北女子职业学校营销专业这两份实施性教学计划，有一定的代表性和共性，一定程度反映我国目前营销专业课程体系的一些现状和弊端。

现状一：课程体系仍然是学科体系、知识体系为主线，课程设置仍未能突破学科框架。

在这两所不同的学校的营销专业教学，均按三个平台开展教学。在第一平台的课程里，设置了德育、语、数、英、计算机、礼仪、体育、音乐等通识性课程，在第二平台里，主要是专业课程，也根据专业和社会需求，开设了专业基础模块包括《市场营销》、《市场调查与预测》、《经济法》、《基础会计》、《管理学基础》，专业模块课包括《商品学》、《推销实训》、《采购管理》、《物流配送》、《超市营销实务》、《网络营销》、《电子商务》、《商务谈判》、《连锁店长实务》、《汽车营销》、《房地产营销》、《广告实务》、《营销策划》、《公共关系》等。为了拓展学生的其他能力，在第二学年一年可选修第三平台的其中一个模块课程。这种课程体系正是所谓的“大而全”，貌似涉猎广泛，给出的一大堆知识，但学生无法建立起一个整体的概念、融合的概念，也就无法运用一大堆支离破碎的知识来解决工作当中面临的一个又一个综合、复杂的问题，也无法实现岗位迁移能力。

现状二：课程目标定位重知识和技能目标，轻方法和素养目标。

原学科体系、知识体系课程传授的是陈述性知识，目标定位可能更多关注的是知识和技能的本身，而忽略如何立足于行动体系，应用知识，利用所掌握的陈述性知识提升解决问题的方法和能力。重构的工作过程系统化课程体系，传授的是过程性知识，重经验、策略，在教学目标、教学内容的设置，明确列示德育目标或素养目标，在教学过程中有意识地强化职业素养。

三、惠州商业学校营销专业基于工作过程系统化课程体系设计

（一）课程体系重构思路

专业教师与校企业合作企业、专业指导委员会委员等组成课程重构团队，在前期充满调研的基础上，分析营销专业的典型工作任务和职业能力，将原专业基础模块、专业模块18门课程整合成10个学习领域。

1.岗位及岗位群分析

做市场营销有几大对应岗位群：市场研究、市场策划分析、市场调查、市场营销全过程操作（售前、售中、售后）、销售。

岗位从低到高，分基层、中层、高层依次为普通营销岗位或客服岗位、营销主管（店长）岗位、营销经理或区域经理岗位、营销总监岗位。在课程体系的设计上，工作任务由简入深，可以实现分层教学。

2.典型工作任务分析

营销专业的典型工作任务按营销4P’S产品、价格、渠道、促销思路可以归纳为4类15项：销售产品（分为产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通）；设计价格（分为定价、计费）；寻找渠道（分为市场调查、商务谈判、合同签订、物流与配送、进出库管理）；策划促销（分为广告设计、营销策划、推销实训、售后服务、危机处理）。

整合思路以不同产品或服务的营销为载体、为课程，每门课程里均反复训练4类15项中8-10项典型工作任务，每项作任务至少被重复3次以上。

（二）课程体系框架设计

第一：基础支持领域。支持工作过程系统化其他专业课程，为顺畅开展工作过程系统化，需要学生具备一些基础知识和基础能力支撑，因此开设《营销学》、《管理学基础》、《会计学基础》作基础支持。

第二：专业学习领域。以不同产品或服务的营销为载体设置如下学习领域：超市营销、汽车营销、鲜花礼仪营销、电信产品营销、电器营销、房地产营销、建材营销、网络营销、酒店旅游营销。

第三：综合学习领域。第三学年第五学期开设经理实务或店长实务专业实训课，创设综合实训场景和情境8个，综合4类14项工作任务强化训练。

课程体系设计以图表示：

序号 学习领域 学习情境（包含原课程内容）

1 基础知识领域 《营销学》、《管理学基础》、《会计学基础》

2 专

业

知

识

领

域 超市营销 产品介绍、产品包装与陈列、定价与计费、点钞与收银、市场调查、商务谈判、合同签订、物流与配送、进出库管理、POP广告设计、营销策划、沙盘模拟、危机处理

3 汽车营销 产品介绍、礼仪与沟通、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、进出库管理、营销策划、推销实训、售后服务、危机处理

4 鲜花礼仪营销 产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通、计费、市场调查、物流与配送、广告设计、营销策划、推销实训、售后服务

5 电信产品营销 产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通、定价、计费、市场调查、进出库管理、广告设计、营销策划、推销实训、危机处理

6 电器营销 产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通、定价、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、物流与配送、进出库管理、广告设计、营销策划、推销实训、危机处理

7 房地产营销 产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通、定价、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、广告设计、营销策划、推销实训、危机处理

8 建材营销 产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通、定价、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、物流与配送、进出库管理、广告设计、营销策划、推销实训、危机处理

9 网络营销 在线产品介绍、在线产品包装与展示、定价、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、物流与配送、进出库管理、广告设计、营销策划

10 酒店旅游营销 产品介绍、产品包装与展示、礼仪与沟通、定价、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、广告设计、营销策划、推销实训、危机处理

11 综合学习领域 经理实务或店长实务专业实训，综合实训场景和情境8个

（三）课程体系教法与学法设计

1.教法

主要是在工作过程系统化思路下采用项目教学法、任务驱动教学法、引导文教学法、案例解析教学法、计算讲练强化训练法、纠错法等。

2.学法

行动学习法、团队合作法、项目作业法、团队作业法、模拟表演法、分组竞争法等。

（四）课程体系支持系统设计

1.班级组织模式

班级实行模拟公司运营模式，班长为总经理，分组为公司内设不同的部门或分组为不同的公司，班级文化按企业文化建设。班级创设公司场景和情境。

2.教室环境设计

设计一体系课室，无线网络进班级，教室营造公司文化。

3.教学工具

教材内容打破学科体系，重新整合，根据具体的学习情境，整合教材内容，教学工具有《实施性教学计划》、《课程描述》、校本化教材、实训设施设备。

4.考证

除了考原有的高级营销员资格证之外，还可以推荐考电子产品装配工、助理房地产经纪师、驾驶证、美容师、营养师等技能证书。

参考文献：

[1]姜大源.论高职教育工作过程系统化课程开发[J].高教研究,2009,4

第7篇：营销策划实务范文

关键词：案例驱动教学法；市场营销策划；实训课

中图分类号：G718.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）21-0200-02

长期以来，在中职《市场营销策划》实训课教学中，相当部分教师往往采取“填鸭式”、“满堂灌”的教学法，学生被动接受教育，难以提高市场营销策划操作技能。为适应用人单位对营销人才在专业实操技能上的要求，加强实训教学刻不容缓。为此，本文作者就案例驱动教学法（以下简称本法）在中职《市场营销策划》实训课中的应用进行了探索，开展了调查、研究、实验。

一、实验对象、时间、内容、控制以及调研方法

（一）实验对象和时间

从2014年2月至2015年1月，选取广东省高州农业学校园艺专业13级和牧医专业14级2个班98名学生作为实验对象，在《市场营销策划》实训课中开展实验教学。其中，一个班为实验组，一个班为对照组。实验前，两个班学生均未学习过本课程，学习起点基本相同，确保本次实验的有效性。实验组应用本法教学，对照组应用“填鸭式”、“满堂灌”的方法教学。

（二）实验内容

2个处理组的实训总项目都是市场营销策划实操技能。

（三）实验控制

在对照组，应用“填鸭式”、“满堂灌”的方法开展本课程实训课教学。教师照本宣科地讲解，演示。学生边听边看边抄，然后练习。在实验组，应用本法。教师在授课前一个星期就把实训项目的具体任务、内容、实操步骤以及相关案例材料印发给学生，由学生自主安排课余时间做好实训项目的前期准备工作。课堂上，教师在简单地讲解并正确地演示后，留足时间，让各个实验对象围绕案例所涵盖的问题分组展开充分讨论并以小组合作实训的方式完成实训项目。各个实训任务完成后，进行教学实效性的评估，师生共同参与调查分析比较评价2组学生在市场营销策划知识与技能的学习兴趣及其掌握程度、团队协作精神以及创新思维、语言运用能力等方面差异性。

（四）调研方法

在实训总项目完成后，教师把调查问卷发放给98个实验对象开展调查，当场完成、收回，收回有效问卷96份，有效回收率为98%。根据统计学原理对两种不同教学方法的效果进行比较分析，作出研究结论。

二、结果与讨论

（一）结果

实验与调查结果如下表所示：

实验与调查结果显示，实施本法的优点在于，依托案例为学生设置市场营销策划的模拟情境，通过案例驱动学生自主思考、分析分组讨论、处理涉及市场营销策划的具体问题，使学生主动学习各个实训项目所涵盖的知识点和技能点，有利于培养学习兴趣、团队协作精神，提高实务操作技能和创新思维、语言运用能力，乃至综合职业行为能力。经统计学分析并计算P值，P

（二）讨论

本法是指在中职《市场营销策划》实训课教学中，遵循“理论与实践相结合”和“以教师为主导，以学生为主体”等原则，教师围绕实训项目的任务，通过案例创设教学情景，驱动学生思考分析讨论案例中所涵盖的与实训内容、目标密切相关的具体问题，分组合作完成实训任务，掌握市场营销计划的构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划等方面知识、技能的一种教学方法。从本质上看，本法就是案例教学法和任务驱动教学法的融合体。从研究结果看，在中职《市场营销策划》实训课中应用本法，势在必行。

1.教师精选案例供学生做好课前准备。课前，教师要亲自围绕实训项目任务所涵盖的知识点和技能点精选分析案例，查找出案例所涵盖的需要学生在实训中解决的具体问题，做到心中有数。同时，要提前一个星期把实训项目的资料尤其是案例材料印发给学生，供学生做好课前准备。

2.借助多媒体教学设备展示、分析案例。教师所展示的案例应与实训项目的工作任务相衔接，包括多项涉及企业市场营销的资讯。这些资讯，应具备专业性、实务性和针对性，可划分为多个既独立又关联的实训分项目。这些实训分项目涵盖着不同的工作任务。

例如，在“市场营销调研”实训项目的教学中，我向学生展示了如下案例：美国汽车制造业曾经在国际汽车行业的激烈市场竞争中独占鳌头。在上世纪50年代，日本向美国学习，发展汽车制造业。但是，短短30年之后，日本汽车制造业迅猛发展，日本汽车奔驰在世界各地，“车到山前必有路，有路必有丰田车”就是最好的例证。为此，美、日之间在汽车行业的竞争中擦出了火花。当时，汽车工业的影响因素主要有两个：第一，工业发达国家控制着世界上石油的生产，油价低；第二，大型车、豪华车盛行，轿车制造业发展飞快。但是，日本汽车制造商擅长于市场调研和预测，首先，透过经济繁荣的表象，预测到跨国公司与石油产出国之间正在暗中酝酿着石油贸易上的激烈磨擦，同时，发达国家油耗量剧增，石油价格势必猛涨。因此，为适应能源紧缺的市场趋势，日本汽车制造业必须转产油耗量更少的轿车。其次，随着汽车数量的增多，马路上的车流量和停车场的收费必将提高，因此，为适应马路和停车场拥挤的客观情况，日本汽车制造业必须制造更多的小型车。再次，日本汽车制造商经市场调研，分析出在发达国家中产阶层内家庭用车的概况：主人上班，主妇上街，孩子上学，一个家庭显然需要多辆汽车。这样，消费者更容易接受小型轿车。于是，在调研的基础之上，日本汽车制造商作出正确决策。在上世纪70年代，世界石油危机爆发，日本制造价廉物美的小型节油轿车在欧美市场的占有率不断攀升。但是，欧美各国按传统生产的豪华车因价格高，油耗大，销售量越来越少。问题：（1）请分析美国汽车工业在轿车贸易市场的国际竞争中失败的根源是什么？（2）试分桥日本汽车制造商如何开展市场营销调研？其结果在日本汽车工业发展中有何作用？我国汽车企业应如何借鉴？

我围绕实训项目――市场调研与分析，向学生展示这一案例的原因在于，这一案例涵盖着专业性、实务性和针对性都很强的多个问题。这些问题能够激发学生的求知欲，驱动学生去思考、分析、实训。

3.学生独立思考、分析案例所涵盖的问题。然后，在民主和谐氛围中按小组合作学习方式讨论案例。这时，教师要进行不间断的巡查，听取学生在小组中的发言，把一些学生错误或模糊认识清晰地引导到正确轨道上。讨论结束后，轮流汇报分组讨论情况。

4.学生在案例所提供的教学情景中扮演角色，完成关于市场营销策划实训项目的任务。各组学生分别轮流扮演企业市场营销计划的构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划等环节的工作人员以及顾客，开展关于市场营销策划的模拟活动。为增强这种小组合作实训的仿真性，教师要认真指导学生按照案例所提供的资讯布置教学情景，按流程开展市场营销计划的构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划等活动。在小组合作实训中，教师要让学生尽显才华。

5.学生互评，教师总结。要根据实训任务，按照学生在分组讨论案例、扮演角色和技能实操等方面的情况，进行互评，总结，并对各组学生形成定量与定性相结合的评价意见。在进行定量评价时，对学生的评价项目及评分标准为：案例分析和总项目任务、分项目任务的完成情况各占20分；团队协作精神、学习态度、语言运用能力、创新思维能力各占10分。学生在小组内互评后，教师评定全体学生成绩。之后，教师还要指导学生依案例撰写关于市场营销策划的实训项目报告。

三、结论

在中职《市场营销策划》实训课中应用本法，可使学生形成求知欲望和学习兴趣，在轻松、活泼、生动的环境下实训，培养实操能力。但是，基于学习基础薄弱、市场营销经验少等自身因素，学生在操作过程中难免存在着一定的盲目性。今后，教师在应用本法时，应把握主导方向，引导学生更好地掌握基础理论知识和基本操作技能，避免盲目实训现象的发生。

第8篇：营销策划实务范文

［关键词］市场营销策划；教学改革；探索

［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1671-5004（2016）01-0093-03

教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》后明确了“高职教育应采用工学结合的人才培养模式”的高职教育理念。为了实现人才培养模式,就必须对基于学科体系设计的课程进行改革。笔者以广东女子职业技术学院市场营销专业中最具有代表性和实践性的《市场营销策划》课程为例来探索课程教学改革与实践。

一、该课程现阶段课程教学存在的问题

《市场营销策划》是根据市场营销专业职业岗位要求设置的一门综合性非常强的专业核心课程，是基于任务驱动、项目导向开发的理论与实践一体化的学习领域课程。但现阶段该课程教学存在以下一些问题：

（一）学生对该课程重要性认识不足、兴趣不浓

该课程从理论架构上和《市场营销学》的内容是相同的，只不过《市场营销策划》的授课重点在于培养学生的发散性思维和营销策划的能力；但是很多学生习惯了被动的听老师讲解，课后作业缺乏主动创新的意识，加上《市场营销策划》课堂里的相关理论在《市场营销学》里都已经学过了，就有重复学习《市场营销学》的感觉；所以学生对该门课程的重要性认识不足，学习兴趣也不大，学习效果不理想。

（二）授课教师对讲授该门课程感到非常的棘手

授课教师对讲授该门课程感到非常的棘手，主要体现在这门课程对授课老师和学生的要求都很高。该课程实践性很强，但大部分授课教师自身缺乏营销策划的实践经验，能教授给学生的还是营销策划的相关理论，而这些理论又刚好在《市场营销学》里有讲授过的；而且在现有的教学资源和教学条件下，缺乏学生的主动性和创造性，该课程的实训非常难以实施。

（三）偏重理论教学,实训模式单一，缺乏与其它课程的衔接和统筹

目前该课程实训部分设计比较好的是教师将理论模块的内容串联起来，通过一个实际的或虚拟的策划项目使学生受到较系统的训练，这在《市场营销策划》课程的教学中是一个比较大的进步，但是却始终没有与其它专业课程如《市场调查与预测》、《消费者心理学》、《促销管理》等进行有效的统筹和衔接，只是孤立的拿出某一个营销活动中的小部分让学生策划锻炼，这对于学生将来参加工作所要面临的整个工作过程而言是远远不够的，无法使我们的毕业生达到“上岗就顶用”的效果，这就大大降低了其市场竞争力。基于这样的现状，通过对现状的研究并结合当下学生就业环境，本文以广东女子职业技术学院的《市场营销策划》课程为例进行教学改革和实践，通过改革和实践该课程设计，依托学院的工商模拟市场这一实训平台；使该课程与《市场调研与预测》、《消费者心理学》、《商务谈判与沟通》、《现代推销学》、《渠道管理》、《促销管理》、《客户服务》等相关专业课有效的衔接起来，使营销类专业课的实训不再单一，形成系统的实训链；有利于帮助学生构建系统的知识链，有利于培养学生的综合素养。

二、课程改革与设计

（一）基于教学做一体化的教学理念的改革

本课程设计遵循“教———学—做”一体化的教学理念，教学思路是从学生职业能力培养的基本规律出发，依据营销职业岗位的工作任务、工作流程中的知识与技能要求，遵循教、学、做一体化的原则，整合教学内容，相对应地设计工作项目及工作任务，以完成工作任务情况作为衡量学习效果的主要依据。首先，教师通过案例对学生进行引导，引导出本课程的学习对象与内容———老师进行教；其次通过理论知识的讲解———学生进行学，最后通过模拟的市场运作项目学生进行具体的实践活动。这种教学设计是让学生在做中学、学中做，确保“教———学———做”教学理念的贯彻与实施。

（二）基于工作任务流程化的教学内容改革

高职教育中要体现“工学结合”。在教学内容的设计上，本课程设计的教学内容是以广东女院及其周边特定的市场背景和特定的消费群体下，由学生进行SWOT分析，将学习过的《市场营销实务》、《市场调查与预测》、《现代企业管理》、《消费心理学》等理论知识进行整合和应用，自行成立虚拟公司，并以此公司为依托，以企业营销策划流程和内容为主线，将教学内容分为认识营销策划、企业战略策划、企业形象策划等项目；紧扣真实企业的工作流程，确保教学内容的逻辑性和连贯性。根据职业活动的工作过程，将该课程教学内容组织及安排如下：

（三）构建与理论教学同步的实训链的实训内容改革

该课程是一门带有综合实训性质的课程，教师将多门基础课程与专业课程的知识与学生的实训、实践任务有机的结合起来，提取职业技能培养的关键内容对学生进行指导。在实训设计中，将构建与理论教学完全同步的实训链，在课程所要完成的八个项目中，均由教师指导一部分内容，学生就马上实践一部分内容的方式，切实体现了“理论和实训同步”，同时在实训项目中，将实训项目之间实现环环相扣，成为系统的实训链。第一，可以对所学的理论知识进行全面的复习和巩固，做到了用实践来检验理论，用理论来指导实践；第二，可以将不同课程的内容按照实践进行整合；第三，通过实训链的实训，将学生的职业技能得到全面的提升。本课程改革设计的实训内容如下：

三、本课程改革的特色解读

（一）结合社会严峻的就业形势，将课程内容巧妙地与大学生创业相结合

本课程改革提出了“就业我行，创业我能”的人才培养理念，加强学生动手能力的培养，培养主动适应经济社会发展需要，具有较强实践能力和创新能力的高素质应用型人才，提高学生就业创业能力。为此，结合现在大学生严峻的就业形势，结合学院工商模拟市场，引导学生根据现实环境并结合自身的资源条件进行分析并创办企业，并实现可行性经营，为毕业的创业实行演练，真正提高学生的职业技能与实际动手能力。

（二）以理论与实践、虚拟与实战相结合的教学方法

在以前的教学过程中，尽管强调工学结合，强调“理论够用，重在实践”的教学理念，但对管理类和营销类的课程，实践往往都是通过案例分析等方式进行；而本课程却把案例分析放在理论教学中，主要在学院及其周边这一特定的市场环境下，学生以虚拟的企业和真实的项目为依托，以学院的工商模拟市场为平台，在教师的指导下寻找真实的企业项目进行策划，实现理论与实践，虚拟与实战相结合，真正将实践落实到实处，切实提高学生的职业能力。

（三）以课内与课外相结合的教学环境

通过丰富多彩的项目制实践活动，营造良好的学习环境，把课内的营销策划课程的教学与企业的模拟项目、工作任务、工作环境相结合，引导学生积极思考与实践，培养学生树立自主学习的精神，自主掌握工作思路与方法，给学生创造实训实践、接触社会、接触实际工作的良好资源环境，全面提高了学生的综合素质和实际动手能力，使学生走出学校就可以胜任相应的岗位工作，并能在各方面迅速适应社会。

（四）以学生实训成果转化为商业经营的实践教学模式

本课程改革的实训特色不仅体现在实训比例的加大，真正贯彻了“理论够用，重在实践”的高职教育理念；本课程的实训最大的特点在于：实训内容充分采用因材施教，发挥广东女子职院学生“心灵手巧”的优势，把学生自己研发的手工产品作为实训主线，实训内容环环相扣，用后面的实训过程来检验前面的实训成果；再将实训成果转化为商品进行商业化运作，创造经济价值，实现实训成果的效益转化：比如学生自己研发的手工产品座垫在工商模拟市场上售卖的第一天，30多个规格不同，花色不同的座垫全部售完，并出现接订单的现象；学生将学院普通的丝网花进行不同的包装设计，转变成盆栽、艺术品、大学生之间互赠的礼品等，并且开发了新的渠道，将丝网花从学院这一较为狭窄的市场拓展到了广州大学城等相对更为广阔的市场；此外，还有的教师在工商模拟实训中，对一些学生的实训成果表示认可，在活动结束后找学生定做家里的沙发套等等。这样的实践教学模式提高了学生学习的主动性和积极性，激发了学生的学习热情，增强了学生的成就感，确保了实训的效果。

（五）以能力考核为中心的教学评价方式

本课程改革中学生成绩的考核评价总体上突出工作任务与实训项目的完成过程和效果。考核的项目主要由团队项目业绩及团队项目的个人考核和个人平时表现三部分构成。整个考核弱化了理论考核的比例，加强了理论知识应用能力的比例，在一定程度上真正避免了“高分低能”的教育弊端，也真正考核出了学生对该门课程的掌握程度。

[参考文献]

[1]袁华.浅谈行动导向法在高职课程教学中的运用———以《市场营销策划》课程为例[J].中国集体经济,2010（,18）:176-177.

[2]左石华“.项目导向”的营销策划课程教学改革研究[J].科教导刊(中旬刊),2014（,06）:118+163.

[3]李艳娥《.营销策划实务》项目导向课程开发与教学模式创新[J].广州城市职业学院学报,2014（,02）:70-73.

第9篇：营销策划实务范文

[关键词] 房地产 房地产营销 营销策划 问题与对策

房地产业作为国民经济的支柱产业,近几年发展迅猛,在拉动经济增长中扮演着重要的角色。随着房地产市场激烈竞争的加剧,房地产营销策划越来越受到重视,成为关系房地产开发经营成败的关键。

一、房地产营销策划的含义

房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说,它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程,也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。

房地产营销策划是一项系统工程,需要运用整合营销概念,对开发商的建设项目,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的建设取向,从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

二、房地产营销策划发展中存在的问题

房地产营销策划为开发商赢得了市场,促进了房地产业的发展。中国房地产营销业已从单一化趋向全面化,营销服务已从注重表面趋向追求内涵,营销推广已从杂乱无章趋向规范有序,但纵观现今楼市营销策划,也暴露了房地产营销策划一些问题:

1.低价定局论

价格是市场最为敏感的因素,合理调整价格是市场营销所必须把握的部分,但如何理解、把握物业售价,确是一个较为复杂、关键的部分。楼市出现的降价风应该分两种,一种是一些设计落后的老产品,失去了市场竞争力,必须要降低售价来促进销售;另一种是完全有可能进行推广的新产品,完全没有必要一味来降低售价迎合低价抢市风。房地产业不可能是福利业,没有市场利益就不会驱动产业进步。营销业是培育房地产市场的一个分支行业,我们强调营销策划,就是要以合理的售价让物业兑现,当然要尽力地实现房产的最大利润化,这并非是说恢复行业的暴利时代。

2.承诺堆积论

营销策划手段五花八门地出现,在楼市中,其中以承诺形式的广告有增无减。有人认为,承诺越多,客户越多。所谓市场营销关键的一点是要让客户对物业有信心,通过承诺来实现客户导入,这就是市场的客户承诺堆积。几乎没有一个行业象房地产销售业一样,来随意夸大物业特征,向客户进行花色承诺。 “五星级的家”、“保质量、保增值”、“年回报利润20%”、“绿色家园、世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市,房地产营销中承诺的内容从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达几十种,但大多是一时为了增加客户量,增加销售率,承诺过头,承诺难以兑现而引发了许多矛盾。

3.炒作制胜论

房地产营销也有两个大缺陷,第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来,第二是本质意义忽略产品本身去营销。这种缺陷直接表现出了一个字“炒”。直接的办法就是制造新闻、扩大事实、扩大新闻效应,就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面,包下电视时段,来随意用广告形式运作,或称“文字广告”,或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式,不称为真正的营销策划。

另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处,越大越好,越高档越好。现场销售中心从20平方米发展到上千平方米,从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房,样板房,而又有一种风行方向:即动用一切手段去“炒”物业。

4.风式销售论

“风式销售”,就是针对某一物业特色过分渲染,如近年出现在楼市的外型“欧陆风”,物管“新加坡风”,房型“错层风”等,还有一阵阵“小高层风”“绿色环境风”等等,不少营销商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张,套之以“模式”,即可有市场效应,这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业,有的甚至“将错就错”,将缺点改为优点,实现所谓的房产特色销售。房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞争时期,依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些“风式销售”动心过,但后期却为所购物业所困惑,失去了口碑市场。

5.经验决定论

目前,全国范围内少见从理论上解析房产营销的专著出现,大量出版物均以实例分析为主,或运作例子堆积。一是房地产营销理论研究基础较差,二是缺少专业研究的人员及条件,三是缺少研究的风气,经验型运作者忽略市场信息的挖掘,缺少研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段,这也在一定程度上制约了房地产营销策划水平的再提高。

三、现阶段房地产营销策划面对的新形势

近十年来,我国楼市和房价一直处于增长周期。1999年第四季度,全国房屋销售价格指数同比由负增长扭转为正增长,并一直持续至今。从增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新跃上8%。然而,2008年美国次贷危机引发了全球性经济衰退,我国经济的整体运行环境也愈发错综复杂。国内外经济环境的愈发严峻,股市的一路狂泻、购买能力下降和消费者信心指数的连月走低,大大压制了房地产的市场交易量 ,2008年三季度房地产销售价格指数涨幅大幅回落,幅度之大历史罕见。现阶段,经济下滑、房地产市场观望氛围浓重,整体房地产市场走势的渐弱,使开发商开发资金受到了市场销售进度的影响。房地产开发企业在新形势下,必须认清形势,积极采取措施应对市场调整。房地产企业应做好应对较长时期市场低迷的准备,调整企业开发策、经营策略、销售策略、寻求资金支持、降价促销、加强管理。资金压力、竞争压力,使迅速提升开发运营能力显得十分重要和迫切,此时,房地产营销策划对于开发商来讲显得比任何时候都尤为重要。

四、新形势下房地产营销策划的对策

房地产营销一直就在房地产的发展过程担任重要的角色,它能够以独特的主题策划为中心,综合利用何种营销手段,在消费者和开发商之间建立起必不可少的联系,使得产品能够快速,准确地直达消费者。当市场沦为买房市场、需求以刚性需求为主的的时候,开发商就要挖空心思,不计成本地利用各种营销手段,重新寻回自己想要的市场。

1.深刻洞悉市场

政府宏观调控到救市政策,消费者从抢房倒持币观望,房地产价格从高涨到降价退房,房地产行业变化之巨,方向之多,令人较难全面把握。在房地产市场中买方市场形成后,客户可选择的余地增大,竞争愈加激烈,为适应这一形势,房地产企业须转变观念,把客户的价值需求作为企业的核心价值,“以市场为导向、以客户为中心”。须知特定的产品有特定的购买群体,他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上,从客户出发,综合分析,投其所好,才能打动他们,夺得更多的市场。想通过营销策划获得预期收益,必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判,关注消费者的心理需求,把创新性的营销理念纳入营销体系。

2.真实需求下的精确定位

在市场低迷的状态下,购房人以自主需求为主,因此,房地产开发企业在认真分析市场的基础上,要做好目标市场细分,认识顾客群、精心设计产品、同时结合自身竞争优势,选择房地产目标市场,以消费的真实需求为导向,做好真实需求下的精确定位。开发商必须提前做好对“卖给谁”和“建什么产品”的思考,分析项目竞争优势、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算,对营销方案等细加研究,慎重制定。目标客户的定位在于有的放矢进行目标客户的准确定位是后续广告推广、活动推广的重要前提。

3.诚信营销是营销策划之魂

尽管刚性需求阶段,对于房产价格相对敏感,但是,当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时,就无法有效地吸引消费者。为此,开发商必须树立诚信营销的经理理念,塑造出开发商的良好社会形象。选择有品牌、业界口碑好的发展商不但有保障,楼价也不易下跌。虽然这些发展商开发的楼盘价格一般比其他楼盘贵,但在产品质量、配套设施方面有保证,即使是二手楼盘,价格也比其他同区域的楼盘高。

因此,此类楼盘保值抗跌性较强。老百姓购房意识的不断成熟,也会鞭策开发商以冷静头脑、理性判断去遵循住宅商品的开发规律,实实在在地关注产品的质量。能让老百姓明明白白购房、买房买得心情舒畅的楼盘,才能在市场上领先对手。

4.贯穿以人文本的策划理念

现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念,把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏,充分挖掘人性内在的需要。营销策划既要考虑住宅观念的变化、环境氛围的营造 、物业管理的完善。 营销策划要求不仅以消费者为起点(信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等),而且还要以消费者为终点(为消费者提供售后跟踪配套服务)。从市场看,房地产业已进入一种“质”的发展,这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等,而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念,是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵,这也是不动产个性化发展的体现。

5.做好企业品牌形象策划

对于楼盘营销来说,降价不是根本出路,不如提高楼盘的性价比,进行产品升级,有发展潜力的公司能够在市场寒冬中学会“节衣缩食”, 同时用楼盘品质和价格的综合优势来打动消费者,这才是楼盘营销的解决之道。进行一流的规划、产品设计,提供一流的配套和物业服务,制定系统、科学的品牌战略,构建良好的品牌形象,形成开发商和产品的良好市场口碑,从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。

在房地产市场低迷时期,房地产企业迫切的需要房地产营销策划的运作,增加交易量,回收资金,创造效益。现阶段,只要房地产企业认清形势,房地产策划能有效地整合房地产项目资源,充分发挥它的特长,增强项目的竞争能力,最终将赢得主动地位。

参考文献:

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