前言:一篇好文章的诞生,需要你不断地搜集资料、整理思路,本站小编为你收集了丰富的文化营销策划主题范文,仅供参考,欢迎阅读并收藏。
楼市的逐步升温
地产营销随着不断完善、拓展和延伸,在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划,它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,其实际操作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的战略武器,策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。
一、营销策划书编制的原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则:
(一)逻辑思维原则:策划的饿目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析房地产发展现状,再把策划中心全盘托出,其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
(二) 简洁朴实原则:要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际cao作指导意义。
(三可cao作性原则:编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理,因此其可cao作性非常重要,不能cao作的方案创意再好也无任何价值,不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂显效低。
(四)创意新颖原则:要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受,新颖的查是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容
策划书按道理没有一成不变的格式,它依附于产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是相同的。
因此,我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式,
封面:
策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称;客户名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
策划书正文部分主要包括:
(一)策划目的
要对本营销策划所要达到的目标,宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量的完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:
初步房地产业,缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。
某地产项目改变功能和用途,原有的营销案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
发展商原营销实施方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
房地产市场行情发生变化,原经销案已不适应变化后的市场。
发展商在总的营销实施方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
一般的房地产营销策划书文案中,对策划书的目的说的非常具体,都会出现类似如下前言:承蒙某某房地产开发有限公司的信任,委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位,又抽调出大批市场调研人员深入市场,针对该项目进行了全面的市场调研,从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性,要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识,完成任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(二)、分析当前的营销环境状况
对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略,采取正确的营销策略提供依据,“知己知彼方能百战百胜”,因为这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:
1、当前市场状况及市场前景分析
房地产市场总体概述;
区域竞争性楼盘分析;
楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况;
市场成长状况,楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何,相应营销策略效果如何,需求变化对产品市场的影响。
目标客户群体对楼盘的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。
2、对楼市影响因素进行分析。
主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析;如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如置业者收入水平,消费结构的变化,消费心理及文化层次等,对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况,商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。
(三)市场机会与问题分析。
所谓的营销实施方案,就是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键,只要找准了市场机会,策划就成功了一半。
1、针对项目目前营销现状进行问题分析,一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:发展商知名度不高,项目地段不佳,形象不佳影响产品销售。
项目整体规划欠佳,功能不全,被客户冷落;
项目包装太差,提不起目标客户群体的购买兴趣;
楼盘价格定位不当;
目标客户群体定位缺乏科学性,使销售渠道不畅;
促销方式不佳,客户不了解楼盘;
广告投入太少,难以启动市场;
销售人员服务质量不高,客户有不满情绪;
售后服务缺乏保证,客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点,进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要目标客户群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
(四)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售率为%,预计销售日期为XX天。
(五)营销战略
1、营销宗旨
一般发展商在企业策划案中注重这样几方面:
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品正确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
以楼盘主要目标客户群体为销售重点。
建立起畅通的销售渠道,不断拓展销售区域。
2、竞争策略
通过前面房地产市场机会点与问题分析,提出合理的推广策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
1)项目定位:产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使楼盘迅速启动市场。
2)功能定位:功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说,功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎,是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学,即为进入市场销售提供了有力的保证。
3)楼盘品牌:要形成一定知名度、美誉度,树立广大置业者心目中的知名品牌,必须有强烈的创造意识。
4) 楼盘包装:楼盘作为不可移性的特殊商品,其包装与其它市场销售的产品一样,十分重要,包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象,需要能迎合置业者质量满意的包装策略。
关键词:房地产;市场营销策划;问题;对策
一、引言
房地产行业属于国民经济发展的重要支柱,在推动经济发展中占据着重要地位。当前,房地产行业竞争日益激烈,为进一步提高企业核心竞争力,实现企业效益最大化,房地产行业越发关注市场营销策划问题。通过科学有效的营销策划,能够准确向消费者传递营销思想,满足消费者的根本需求,推动房地产行业的发展,从而实现整体效益。然而不可否认的是,当前房地产在策划营销层面仍存在着一定的问题,基于此,思考突破问题困境的发展路径。
二、房地产营销策划内涵认知
房地产营销策划并非是单一性的工作,而是系统性工程,其包含了房地产全部的销售及推广工作。为实现预期销售推广目标及效果,结合房地产实际状况,通过优化内部资源与外部资源,合理编制方案并统筹执行的过程即房地产营销策划,从实现阶段上来看,其包括前中后三个阶段。而为实现楼盘营销效果及效益,则需要在营销理念上具备全局性特征,推动“全程营销”或“整体营销”。诚信经营与以人为本属于其营销活动的基点,而具体方案的选择与策略应用,则决定着营销策划的成效。
三、房地产市场营销策划中存在的现实性问题分析
当前,房地产市场营销策划存在着较多的现实性问题,具体可以表述为以下几个方面:其一,缺乏准确定位。在开展营销策划之前,需要对市场状况进行深入客观的调查,对客户需求与市场条件等进行充分了解,从而为策划定位提供科学依据。然而在多数营销策划活动中,多缺乏对调查活动的关注,或所推行的市场调查不够充分,导致市场分析缺乏可靠性与准确性,无法保障营销策划方案实施的效果;其二,过于侧重形式而缺乏文化内涵。在房地产市场营销策划中,很多开发商受市场变化因素、消费者心理因素及投资因素等影响,缺乏对营销内涵的关注。多会选用一些广告来吸引消费者,然而这种宣传与推广,并没有对企业文化及产品理念进行深刻表达,其整体营销效果并不突出。而一些公司在品牌宣传中,过于“流行化”,将一些网络语言不合理的应用于推广之中,在营销方案中没有将消费者需求、企业文化与产品特色结合起来;其三,广告依赖性过于突出。房地产策划者多会选择“猛烈”广告攻势,然而其成本较高,且随着新媒体的发展,广告所带来的传播收益出现了下滑,仅仅依赖广告无法实现其预期效益。
四、房地产市场营销策划的发展性路径思考
(一)准确定位,表现产品属性优势
在营销策划中,为提高定位准确性则需要以充分的市场调查为前提。考虑到房地产商品的特性,消费者在购买行为中多不存在冲动性购买状况,其对产品的价值及功能更为关注。为此,开发商在开发前期,需要充分做好市场调查,以建筑行业发展实际与未来经济预测为条件,对产品进行合理定位。在营销策划中,需要以消费者心理需求为落脚点,在营销策略上不应过于关注广告效应,还应分析宣传策划成本及其收率比。如以社会精英阶层为营销对象,在营销策划时,则需要避免选用通俗文化来宣传,宣传理念应贴合其群体整体特征,以实现营销策划效果。
(二)体现产品文化差异,关注文化营销
在开展房地产营销策划时,需要积极打破思维框架,选择产品独特点作为卖点,并充分分析目标群体的整体特征,植入与目标群体相符的文化元素,关注文化营销以提高营销效果。如房地产与某名人故居相毗邻,则可以选择该部分为宣传重点,重点营销其文化氛围,并将该房地产文化优势与其他卖点相结合,体现房地产产品的独特性,从而更多吸引受众。这种方式也多应用于学区房营销领域。
(三)营销策划应关注品牌价值
在营销策划中,需要充分关注并提高企业品牌价值。企业品牌集中体现了企业文化、企业价值与企业服务等内涵,也是与其他同类产品相区分的重要标志。在房地产营销中,不应仅局限于产品物质层上的文化宣传,还应关注企业价值与企业文化层面的内涵宣传。以相关楼盘为立足点,将企业文化与企业服务理念等融入到楼盘营销活动之中,努力塑造良好的企业形象,从根本上赋予品牌更高价值,从而增强营销策划的生命力。
(四)关注营销策划人才地培养
在房地产营销策划中,人才属于十分关键的因素。优秀的营销策划人才,不仅可以降低营销成本,还可以选择更为优秀的营销策略,挖掘更深层次的市场价值,为企业发展带来效益。通过强化营销策划人才培养,提高营销专业性,定期安排讲座或培训,提高营销策划人员的内在素养与整体技能,还可与其他房地产企业之间建立交流机制,通过相互交流及学习,提高营销策划的实际水平,从而为企业效益实现提供人才支撑。
五、结语
在市场竞争的大环境下,房地产行业为实现生存与发展,提高整体效益,其对营销策划问题的关注日益增加。当前,房地产营销策划仍存在着较多的现实问题,如缺乏准确定位,文化内涵缺乏与过于依赖广告等。为提高房地产营销策划水平,从多个方面提出了发展路径。实践证明,企业只有充分调查,以消费者需求为导向,不断提高产品文化价值与品牌价值,方可实现高质量的营销策划,并带来相应的营销效益。(作者单位:承德石油高等专科学校)
作者:高丽君
参考文献:
[1]惠叶婷.房地产开发项目市场营销的理论与实践[J].科学与财富,2014,(2):99-99.
[2]赵工浩.浅析新形势下房地产市场的创新营销[J].房地产导刊,2014,(1):23-23.
意向岗位: 营销策划 市场总监 市场推广/拓展合作 电子商务/网店/商城 网站运营管理
工作性质:全职
发展方向:希望有我的加入,可以更好地服务于贵公司,为贵公司带来更多的效益!
要求地区:番禺
月薪要求:2500-3000
食宿要求:不需要
基本情况.
姓 名:唐先生
证 件:身份证,44522419********* 出生年月:1986年05月19日
性 别:男 婚姻状况:未婚
户 籍:广东 广州市 现所在地:广东 番禺
身 高:171CM 体 重:70Kg
民 族:汉族 工作经验:2年 1月
教育经历
2006年09月~2010年06月 广州大学华软软件学院 网络设计与管理 本科
语言能力
英语 (良好) 通过了全国大学 英语 四级
粤语(精通)
其它语(精通) 精通潮汕话
普通话(精通)
技能专长
职称:
计算机级别:全国计算机等级考试二级
计算机能力:精通办公室软件操作、网页制作软件、图片处理软件(ps)
兴趣/爱好:唱歌、看书、运动、溜冰、听音乐、看电影等等
其它能力:本人有丰富的带领团队的经验。富有创造性思维,且独立完成工作能力强;性格开朗,善于与人交往,团队工作能力强;精力充沛,有极高的工作热情和强烈的责任心。
工作经历
【广州*********公司】
职位名称:经理
公司行业:贸易· 进出口
公司性质:私营企业
公司规模:1-49人
公司描述:我公司是一家集培训、销售、演艺、录音制作为一体的连锁综合性音乐公司。现拥有广州番禺公司总部,大石琴社,小罗琴社以及祈福新邨培训中心。其中还包含了背背裤音乐制作室、BAND队排练房以及BeiBeiKu艺术团。共有员工20余人,以及BeiBeiKu艺术团成员若干。 我公司以业务部作为主要的部门,通过良好的社会关系和业内好友的推荐,与全国多家厂商建立了合作关系。拥有固定的货源和快速的发货途径,价格
工作描述:主要负责公司网站运营管理、业务部、办公室管理
【广州*********公司】
职位名称:招商加盟区域拓展经理
公司行业:环保·园艺
公司性质:私营企业
公司规模:50-99人
公司描述:ccsm项目部: ccsm是Cechy&Sacrament的简称, 翻译 成中文为“沉默的波西米亚”,品牌始于1987年,是欧洲著名的服装品牌,她以简约、时尚、个性的设计引领服装走向世界的舞台。尤其是她的牛仔裤,不仅承袭了世界高档牛仔裤的一贯的简洁风格,而且也将现代人追求个性与崇尚自由的气质融入其中,将古典与现代完美统一起来。 广州迅之捷科技有限公司是一家集环保技术开发、科研、生产、环境工程设计
【广州*********公司】
职位名称:创业栏目主编兼广告客户经理
公司行业:媒体·出版·文化传播
公司性质:私营企业
公司规模:1-49人
公司描述:《NEXT》为中国文化传媒出版社出版主办,广州尚策计算机科技有限公司运营承办的中文国际期刊,每年发行10期,是连接高校内外的中文时尚类杂志。
工作描述:负责杂志创业栏目的采编与广告招商工作
广西中小型企业。营销策划。困难与对策。
的国民经济发展离不开许多中小企业的崛起,中小企业已成为中国经济发展的重要组成部分。然而,由于经济的快速发展,广西的许多中小企业盲目追求发展,暴露出营销策划的诸多缺陷和弊端,严重导致广西的许多中小企业停滞不前甚至破产,也会对中国的经济发展产生一定的负面影响。在当代社会经济发展中,如何提高中小企业的经济效益已成为一个棘手的问题。只有妥善处理这些问题,才能更好地促进中国经济的发展。因此,如何避免这些弊端,改善广西中小企业的经营状况就显得极为重要。
1.1没有销售渠道。
由于商品经济的快速发展,广西出现了许多中小企业,打破了市场原有的供求关系,导致供应过剩。这导致了商品滞销对许多中小企业来说,找不到销售渠道,导致大量产品积压库存,无法流通资金,并将进入关闭或半关闭状态。
1.2落后的营销理念
在广西,许多中小企业仍然保留着相对落后的销售观念,没有得到专业的营销指导。一些小企业甚至把营销和促销混为一谈。他们认为营销就是销售。以销售人员为主力,不仅浪费了大量的人力物力,而且无法取得理想的销售效果。
1.3盲目跟风
许多中小企业在销售过程中都有耍花招的心理。当他们看到其他企业实施的政策时,他们也会使用该战略。甚至一些中小企业完全照搬和忽视了自己的实力或商品特点。盲目跟风,不仅不能获得良好的效益,而且容易使企业陷入困境。
2.1
对广西的一些中小企业进行市场调研,销售渠道是最关键的部分。同时,开拓销售渠道也是关系到中小企业发展的关键问题。企业要解决这一问题,关键是要进行深入的市场调研,了解当前的市场需求是什么,商品在市场中所占的比例是多少。要真正满足市场的需要,就必须对商品的市场有透彻的了解。而不是仅仅依靠自己的主观意识来判断市场的走向。我们可以准确地生产市场需要的产品。而不是先生产商品,然后苦心经营地走向市场,打开销售渠道。这不仅会浪费大量能源,而且可能无法开拓市场。生产出来的产品不仅不能销售,而且会带来一系列的恶性循环,如资金流动不足。例如,
,在一个企业决定生产一种商品之前,它应该对市场进行全面的调查。为了避免浪费很多时候,企业可以先请一些了解市场方向的人来指导,了解当前市场需求的大致方向,能够了解一些基本信息,掌握一些基本信息后,企业就可以进行实地考察。因为之前的专家指南只是这个方向的基本信息。如果企业想要了解真实的市场需求,他们需要结合广西当地人的需求。为了保证市场的稳定,企业应该对不同年龄段的人进行一些基础研究。此外,最好对一些竞争产品公司的信息有一个基本的了解,知道哪些公司占领了哪些市场,他们是否有强大的占领力,以及这些公司的优势和劣势。知己知彼,百战百胜。
2.2创新销售理念
仍然在广西的许多中小型企业中追求许多旧的销售理念。一些企业认为销售取决于销售技能,所以他们没有意识到自己的销售观念相对落后,只是想提高自己的销售技能。这种做法只能是徒劳的。陈旧的销售理念只适用于当时特定的社会发展模式。随着社会经济的快速发展,这种销售模式已经被淘汰,追求这种销售理念的企业最终将被淘汰。因此,创新的销售理念对企业发展至关重要。现在互联网上有很多新的销售理念,这些理念更符合当前市场的销售理念。企业要有良好的营销策略,就必须从市场的内外两个方面来考虑,吸收最先进的销售理念。
。只有全企业的人及时了解和改变旧的销售观念,企业的员工才能共同进步。企业可以建立自己的销售团队。我们应该有意识地介绍一些优秀的销售人员销售人员,应完善和建立自己的人事机制,能够明确建立销售人员的奖惩制度,保证销售人员在工作中的积极性,营造良好积极的工作氛围。此外,企业还可以定期就营销策略进行头脑风暴,让所有员工都能参与,大胆发挥自己的思维,表达自己的想法,突发奇想。为了使员工对营销有一个基本的了解,企业还可以定期进行一些营销知识培训,培养有目标、有计划的营销人才。
2.3营销定位
只有在找到产品的目标市场时,才能进行准确的营销定位,避免盲目追随潮流。在广西,一些小企业开始跟随生产趋势,因为他们看到市场上的一些商品突然开始流行,这将扰乱市场供求关系,导致产品滞销。或者看到其他一些企业使用了一些营销策略,盲目地跟随,不仅不能获得利益,而且对公司的营销和发展产生了很大的影响,导致违反了企业原有的经营规律,严重时可能失去原有的市场。造成这种情况的原因是中小企业没有一个准确的营销定位。如果他们不考虑长远利益,这样的企业概念将很难成功。以
为例,企业在验证营销定位选择时应考虑多方面。比如,如果营销定位在一些三四线城市,就应该考虑当地的价格和人们的销售理念,制定合适的商品价格,让自己的企业盈利。对于一些一线或高度发达的城市,这些城市可能会追求一些一线品牌或服务态度。如果它们在这些城市仍然定位为价格优惠,它们将不会成为产品的优势,而是可能成为产品的劣势。因为这些城市的人们的消费观念可能更加前卫,更加注重品牌的影响力,一些新成立的小品牌难以生存,不适合企业的营销定位。
2.4加强企业之间的营销交流
·
以市场为目标,尽管每个企业都是一种竞争关系。然而,企业之间的最佳方式是互利共赢的合作。过去,许多企业都把对方视为竞争对手。自行开发市场需求会浪费大量人力物力。此外,当市场出现新的需求时,企业的实力可能无法更好地响应市场需求,或者可能承受不起可能的损失,就会失去很多打开市场的机会。在这种情况下,需要企业之间的良性合作,形成一种强有力的合作局面,这也是一种更好的营销方式。当许多企业出现在合作时,他们担心一些企业机密会被泄露。因此,他们在合作的进程中处处有所保留,这将不会取得良好的合作成果,甚至不会把事情搞砸。因此,双方在斯进程中应保持坦诚态度,最大限度地实现企业合作利益。以
为例,为了在企业之间找到更可靠的合作企业,并最大限度地发挥合作的效益,企业可以定期沟通。对其他企业的实力和市场占有情况有一个大致的了解,知道你应该选择同类型的企业,或者可以弥补你自己的企业进行合作。在合作之前,应签署一份正式的书面合同,该合同应具有合法利益,这也是对双方企业利益的保障。企业在合作期间的盈亏及双方应承担的责任应在合同中明确规定,使企业在合作期间无需担心。当企业彼此熟悉时,他们可以尝试进行多种合作,将这些合作结合起来中小企业,大大提高了他们的生产力和知名度,提高了每个企业的实力,这对开拓新市场起到了很大的作用。
2.5合理的奖励机制
在中小企业运营中,
的热情变得非常重要,因为人数相对较少。只有每个员工都有很高的积极性,才能更好地进行市场营销。因此,作为一个中小企业的领导者,他应该很清楚这一点。他不应该只是无证启动画大饼,而是让员工真正看到回报,让他们有更多的积极性参与营销策划,提高工作效率,即提高整个企业的利益。因此,构建合理的薪酬机制是极其重要的,也是企业文化建设的重要组成部分。以
为例,为了更好地建立符合企业文化的奖惩体系,企业领导者可以制作一道奖赏墙。如果任何员工有一个相对新颖的营销策略,它可以记录在墙上,这是对员工的一种赞扬。当员工取得好成绩时,应给予他或她实际的物质或精神奖励,作为对员工积极努力工作的奖励。此外,为了防止一些员工偷懒,我们还应该适当地建立一个奖惩明确的惩罚制度,以保持秩序。
。同时,我们应该将企业的经营愿景转变为长期愿景,而不是被眼前的微利所蒙蔽。相反,我们应该加强我们的定位,走出我们自己的特色,从而改进我们的品牌知名度,使企业更好地发展。
参考了
[1]韩丽莎。中小企业如何制定创新营销策划策略[J] 。企业规划,2017.
[2]刘凯南。如何提高中小企业销售战略的有效性[J]。市场研究,2015.
微信是移动互联网时代出现的新兴媒体,虽然其具有新潮、便捷、多元化的宣传交流功能,但对于众多中小微企业来说,虽然注册了企业的公众微信账号,但由于不甚了解微信强大的营销宣传、策划、管理等配套服务功能,无法发挥其对于企业宣传的强大能效。因此,研究企业微信平台的营销策划与管理能够为初级使用商户提供微信公众平台的产品宣传策划、产品营销策划、企业在线互动交流策划等,为其节省新媒体营销的人力、物力和时间等成本投入。尤其是对中小微型商户而言,由于企业运营资本有限,选择微信营销宣传能够有效节约运营成本,通过企业微信公众营销与管理平台的网页,及时和更新企业产品信息,能够有效提升企业粉丝群体的数量以及关注和喜爱程度等。利用微信平台的后台管理功能,还可以及时了解和掌控企业会员数量的变动情况,从而及时调整企业在微信公众管理平台上的宣传策略,吸纳更多的粉丝群体关注企业的订阅号,加入企业的微信会员,享受企业订阅号给他们生活带来的便利。粉丝群体,看似普通的客户群体,实质是隐藏在微信平台背后强大的客户群和最直接、最真实的广告宣传媒介。值得分享的内容,共享在朋友圈内,将会为企业订阅号带来更加广阔的客户群体和更加巨大的商机。微信平台策划与管理能够帮助企业广泛吸引这些潜在的客户群体,以及深入挖掘潜伏在潜在客户群体中的市场商机,从而为企业节约运营成本的同时,实现企业利润最大化的目标。
二、微信公众平台营销与管理应用的研究现状
通过可查阅的文献检索系统以及行业统计数据与年鉴,目前有关微信平台营销策划与管理应用的研究主要集中于三个层面:
第一,有关微信营销现状及发展对策的研究:王时杰(2014)、朱妍(2014)通过比较分析微信营销的基本模式,总结了微信营销具体应用过程中面临的主要问题,并据此提出了开展微信营销的有效对策;魏淑娟(2014)通过总结微信营销的特点,比较分析了微信营销创业模式案例,并据此开展了微信营销创业模式的战略分析;
第二,有关不同行业微信营销的发展现状研究:余倩倩(2014)通过分析零售业开展微信营销常见策略,归纳总结了零售业开展微信营销的的优势,并结合零售业行业特征提出了微信营销发展建议;马春阳(2014)通过归纳微信营销的主要特点优势,探索了车企微信公众平台模块的设置,并据此提出了车企微信营销应注意的问题;焦世奇(2014)通过分析扬州餐饮企业对微信营销的应用现状,总结了微信在扬州餐饮企业营销中存在的弊端,并据此提出了解决调整建议;张玉凤(2014)通过介绍微信及微信公众平台的主要功能,比较了企业微信平台与图书馆微信平台的异同,并提出了图书馆微信平台营销的合理建议等。
第三,有关微信营销的传播与运营研究:廖波等(2013)通过对中小型企业微信营销传播机制现状的分析,提出了完善微信营销传播机制的对策;毛艳琼等(2014)通过总结分析目前中小企业运营微信公众平台过程中存在的主要问题,从微信公众平台营销定位、内容、时间、互动等方面提出了完善中小企业运营微信公众平台的建议。根据以上研究现状可知,目前有关微信营销的研究仍存在以下薄弱环节:第一,第三方微信营销策划与管理的应用与经营;第二,系统化的微信营销策划管理流程设计等。
三、微信公众平台营销策划与管理的市场机遇分析
(一)微信用户数量的迅猛发展为微信营销与策划提供了载体保障随着智能手机在中国市场的迅速普及,其价格不断下降,逐渐被百姓所接受,千元以下的智能手机已经屡见不鲜,这无疑为微信的市场推广提供了必要的载体保障。2012年3月至2013年7月中国微信用户增长幅度相对显著,微信用户数的增速从2012年3月底的23万/天迅速增长到2013年7月的160万/天,增幅将近7倍。微信用户数量的迅猛增加以及微信市场运营的渐趋成熟,使微信的营销策划与推广逐渐成为商家的新宠。作为一项新兴的具有较强关联属性的虚拟社交工具,如果能够有效将不同地域、不同层面的企业用户相聚集,将会大大降低企业的营销成本,以及积聚企业的客户忠诚度。
(二)移动互联网络的迅猛发展降低了微信营销和管理的运营成本近年来中国移动互联网络发展迅速,自2.5G网络出现后,相继出现了3G网络、4G网络,使用人群数量不断翻增。尤其是在许多大中城市,许多商家为吸引客户,提供可搜索的WIFI热点覆盖区不断扩大,这无疑为微信营销策划与管理提供了良好的网络基础条件。同时随着通信行业竞争的加剧,通信运营商不断调整网络资费,网络套餐的价格日益实惠,这些做法吸引了更多的消费者加入移动互联网络的使用中,进一步拓宽了微信使用的潜力人群,拓展了微信营销策划与管理的市场前景。
(三)依托腾讯QQ的庞大市场基础平台辐射提升微信用户的数量微信平台是由腾讯公司推出的为智能手机提供及时通讯服务的免费应用程序。众所周知,腾讯公司主营的QQ软件产品具有极高的市场占有率,微信作为腾讯公司推出的同类产品,具有更加便携的沟通互动功能,包括借助手机网络的语音、图片、文字、视频等沟通交流,使手机交流的功能更加强大,更加丰富多彩。由此可推知凡是使用QQ软件产品的客户都可以成为微信的潜在用户,且微信具有的更为便捷的操作流程、节省上网流量等特点,适合多种类型企业,也为微信营销策划与管理的运营提供了良好的平台基础。
四、微信公众平台营销策划与管理的服务业务
(一)服务内容根据企业客户需求及企业项目推广需要,精选每日话题及活动资讯的单图文、多图文、文本、语音、视频等素材,并开展营销策划、编辑设计以及群发推送;同时提供公众账号社区,活跃提升公众账号粉丝参与度和互动度。
(二)服务活动根据不同企业客户的行业属性、市场需求以及企业长期积累的客户群体的特质等,结合微信自媒体营销平台和拓展渠道,开展有针对性的企业营销活动的策划、执行等,活动期间可开展粉丝管理、舆情监控以及微信图文直播等。
(三)服务反馈数字能够有效反映市场营销的推广效果,可以通过监控并统计营销策划内容的每日群发到达率、阅读率和分享率等,举办活动的互动人数、分享人数、增加的粉丝人数等基础数据,为后期企业营销运营提供指导依据。
五、微信公众平台营销策划与管理的推广渠道
(一)微信自带媒体的营销推广微信公众平台利用行业定向、地域定向、泛账号等各种渠道的微信自带媒体资源,拥有涵盖各种门类的微信用户群体。在长期的客户服务中,通过积累丰富的自媒体账号人群属性、粉丝质量判别机制,能够承诺为客户提供效果化推广结算计费方式的微信营销。从平台功能来看,目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送(可按性别、地区、分组等指标定向推送)、一对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服和公共服务等应用方向。
1.1营销策划的基本内容
营销策划主要是一种设计和计划,是根据企业内部的环境和现有的资源,对企业及其营销活动、行为进行设计、实施的手段,其实质是要利用各种途径手段来保证产品实现自身的价值,获得消费者的认同,以达到销售的目的。营销策划的完成需要很多内容。首先是要确定营销的理念,然后以此为基础进行策划。策划时需要根据企业的目标和消费者的需求来设计,包括市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合等四个方面。
1.2营销策划的基本要求
营销策划需要从全局出发,从企业的整体发展方向出发,并且要保证相对的稳定性。为此,需要建立在调查研究的基础上,以保证营销策划的可行性。
2营销策划的创新
企业要想在竞争中立于不败之地,把握市场的主动权就需要在营销策划中保持创新。
2.1创新营销观念
现代生活中,人们越来越讲求新颖。越具有创新性的产品,越具有吸引力。因此在企业营销策划中,需要创新营销观念。一是树立全球营销观念。现在多数企业在进行营销过程中,没有能够适应新的营销环境,观念不够新颖,对产品的营销观念大多停留在产品的观念阶段。市场的开放性使得资源在全球范围内流通的同时,也暗含着全球市场的出现,这就要求企业应建立全球市场营销的观念,挖掘潜在的市场,在世界范围内寻找机会,将全球市场置于自己的营销活动中。二是树立绿色营销理念。我国传统企业较多,资源消耗较多,企业为了减少成本,造成了环境污染,损害了社会效益。因此需要改变传统观念,讲求绿色营销,保证生产与销售中的环保高效,不过度使用资源和破坏环境,以提高企业的整体效益。
2.2创新组织
在营销策划的过程中,需要根据潮流来进行营销组织创新。一是合作营销。现代企业的营销大都呈现联合化、扁平化的趋势,需要企业之间开展合作,只有这样才能克服传统中小企业的竞争劣势,形成灵活的生产营销网络,提高整体的竞争力;同时与大企业进行合作交流可以达到资源共享的目的,降低企业运行成本和风险。二是虚拟营销。通过虚拟营销策略可以克服资源匮乏的缺点,使企业在借用其他营销方式的基础上,进行整合,以实时应对挑战。
2.3产品创新
企业要想保持强大的生命力,占有市场份额,需要在产品方面进行创新。营销策划中,要突出产品的创新性,加大宣传,使消费者认识到产品的独特性和超高的使用价值,让消费者认同。
2.4适应个性需求
随着产品的种类不断增多,为满足个体需要,营销应体现独特个性,这就需要与消费者进行交流,开展个性化营销。比如,构建产品模块化策略,建立多种产品和服务的模块化;也可以建立溢价价格策略,按照客户要求,适当地定制成本。此外,可以建立全方位服务策略,与客户建立良好关系,及时了解市场动向和消费者需求。
3营销策略探讨
要想设计出好的营销策略,可以从企业内部和外部两方面入手。
3.1对营销环境的分析
制定营销策略,首先要做好分析。一是市场环境分析。包括分析了解市场和人群以及对手的信息,了解产品的市场性和市场成长状况,了解不同市场阶段的企业营销侧重点以及营销效果。二是对产品市场营销因素进行分析。包括消费心理分析、消费结构变化分析、消费需求导向分析。三是产品优势分析。针对产品进行分析,从中找出问题,不断发掘市场的潜力。四是营销方式和平台分析。根据企业自身的情况和战略选择适宜的营销方式和平台。
3.2策划营销方案
通过对市场机会和问题的分析,提出合理的营销策划建议,促进最佳效果的形成。在进行营销方案的策划过程中,应做到详细全面。对产品定位、产品质量功能、产品品牌和包装等进行周密设计,做好营销目标、对象、时间和地点等具体的实施步骤的计划安排。同时,还需要做好内部营销策划。所谓内部营销,主要是将企业的外部营销方法和策略应用于内部,保证企业各部门和人员形成合力,以满足顾客的需求,保证企业的长期稳定发展。进行内部营销策划,需要管理者将营销思想与企业员工进行交流,保证各部门之间无阻碍的信息顺畅交换,激励员工的顾客导向意识,营造良好的企业氛围,为内部管理问题的解决创造条件。
3.3价格策略的营销策划
对于价格策略的分析,需要做好充分的准备。应将成本作为基础,将同类的产品价格作为参考值,提高产品的价格竞争力。可以拉大批零差价,这样可以调动批发商、中间商的积极性,以便进行价格折扣,促进消费。
3.4实施网络化营销策略
网络通信技术的发展,使得网路营销成为主流。网络营销作为企业营销实践和现代信息、计算机网络技术的产物,以电子信息技术为基础,具有双向互动性、共享性,它使得营销的手段和支付方式发生了改变。通过直接联系消费者,直接面对面交流,有利于企业产品的营销。同时,电子交易手段极大地方便了消费者,有利于更好地将产品推向大众。
3.5重视广告宣传
广告作为产品宣传的重要途径,需要在营销策划中给予充分的重视。在广告宣传设计过程中,要服从企业的整体营销策划宣传策略,树立好产品的形象,保证产品宣传的统一性的同时突出了产品的个性。保证广告宣传媒体的多样化和高效性,适时利用节庆日开展促销活动。
4营销策划方案的评估与实施
(一)符号学理论
符号学是研究符号的科学,即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔,另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念,被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为,符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体,“能指”是符号的形式,“所指”是符号的内容,也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义,强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号,就是因为两者存在着一个结合的关系,这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程,即更深层次上的意义。符号学理论认为,人是符号的动物,人化自然赋予事物文化意义,人创造了符号,同时又在使用符号进行社会交往,创造新文化。可见,人的思维和行为都具有符号特征,符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。
(二)旅游文化景观
基于符号学理论的视角,旅游文化景观涉及“符号”的意义,是在一定的历史时期内,受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的,经由符号的“能指”和“所指”功能,能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先,旅游文化景观在形成的过程中,伴随着符号意义的形成,但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的,正是旅游活动中的参与者,不断赋予了文化景观新的意义。同时,意义的形成并不仅仅是个体性的,它是不同文化群体所构建的多层意义。另外,在不同历史时期,新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生,并得以交流,从而呈现一种螺旋式的意义循环。[2]其次,旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费,涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程,旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后,旅游文化景观的符号意义不是自然形成的,其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义,旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践,赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。
二、旅游文化景观的“符号”生产和消费
旅游文化景观具有旅游目的地的民族、历史等文化色彩,它以符号为基础,通过符号的“能指”和“所指”功能表达着实体背后的意义。旅游者在旅游过程中对于体验的要求不断提高,而旅游体验的满意程度直接关系到旅游文化景观的营销成效。旅游者的旅游体验并不仅仅是对景观实物的感官感受,更多的是通过“符号”体验获得满足感。当代旅游者不只是注重对旅游景观实体的消费体验,更多的是想通过旅游文化景观“符号”意义的消费,体现旅游者本身的价值追求、审美追求、个性特征、社会地位等。为迎合旅游者的符号消费,旅游经营管理者必须针对旅游文化景观进行“符号”的建构,通过符号的表征实践,赋予旅游文化景观一种“符号价值”,唤起旅游者对旅游景观“符号”的追求,将旅游者所追求的符号价值与旅游文化景观所表征的符号价值有机的结合,促进旅游活动的开展。
(一)旅游文化景观的“符号”生产
旅游文化景观的“符号”生产,本质上是旅游相关者对旅游文化景观的自然和人文要素的符号意指过程、编码过程和神圣化过程。旅游文化景观不再是具有独特地理空间结构的单元,它还反映着人与环境、游客与景观、人与人之间的关系。当前社会经济发展迅速,消费者在消费物品的实用价值时,也在不断地追求着对物品符号价值的消费。为满足旅游消费者的意愿,旅游文化景观势必走向“符号化”的生产过程。因此,旅游文化景观的符号生产要求突出“符号”特征以及其象征意义,让旅游者在接触旅游文化景观的同时进行符号的解读。
(二)旅游文化景观的“符号”消费
现代消费社会不再是一个产品和物的世界,它已经成为一个符号的王国。消费者在选购商品时,已由传统的对商品的实用性(即物的价值)的关注,逐步转移到更多地关注商品的符号象征意义。从某种意义上讲,旅游也是一种符号消费方式。旅游者在对旅游文化景观体验的过程中,既制造着符号和旅游文化景观之间的联系,又在找寻符号与旅游文化景观之间的联系。一方面,通过对旅游文化景观的“符号”解读,旅游者个体既能够获得审美享受和增长见识,也能够发现自我、认识自我、表现自我和实现自我,同时也体现着旅游消费者的个人品味、生活风格、审美情趣、价值观念、社会地位等。另一方面,旅游者群体游览旅游文化景观,并不完全是为了满足视觉感官的享受,而是通过旅游文化景观“符号”意义的消费达到民族感情、文化模式、思想价值观念等的认同,引起群体的共鸣,从而促进精神上的愉悦,达到人与人之间的和谐。
三、旅游文化景观的符号营销途径
(一)旅游文化景观的符号营造
符号是一种不可视东西的可视标记,它是对不可言说东西的一种类推,超越了现实关系及话语权力,体现并提供了情感与思想。[3]昆明作为首批国家历史文化名城,一直持续发挥着名城的效应。昆明市五华区作为历史文化名城,有必要加强景观符号构建,彰显景观符号的象征意义。首先,文化景观的符号建构可以通过专家评价,确立景观“标志”,并通过各种途径加以宣传,使旅游文化景观有别于其他的景观,进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性。例如,可以通过专家对五华区旅游文化景观资源的评审,找到最能代表历史文化名城昆明的文化景观,作为春城的符号象征,更好地展现昆明“春城”的历史沧桑、多彩文化,让人们更多地了解、认知春城的自然、人文、民族、历史、生态面貌。其次,通过场景再现、舞台设计等方式创设情境,营造旅游氛围,扩大旅游文化景观的市场感召力,满足旅游消费者的“符号”追求。[4]例如,让旅游者参观西南联大旧址,通过场景再现和舞台来展现,把旅游者带入峥嵘岁月的年代,让旅游者身历其境,体验刚毅坚卓、爱国精神、自由与民主、团结精神、苦干实干的西南联大精神。将这种精神上升到符号表征,把它作为鼓舞人们奋斗的精神支柱。最后,文化是生产符号价值的原材料,旅游文化景观的文化内核具有真实性的符号价值,应该深度挖掘旅游景观表征的符号价值。充分调查旅游者所追求的符号价值,找出旅游者所追求的符号价值,对旅游者关注的文化象征意义、身份地位、价值观念等方面进行微观细化,深入开展旅游文化景观的符号建设。例如,通过市场调查分析昆明五华区旅游者符号需求,展现五华区旅游文化景观构建的符号象征意义———人与自然和谐共生、多彩文化精神底蕴等,加深旅游者对春城昆明的印象。
(二)旅游文化景观符号整合
人们若是前往某一旅游地进行游览参观,他们所要看的并不是这个区域,而是这一地域上的一系列组合要素。[4]虽然每个单一的旅游文化景观都是一个单独景观符号,但它需要一个信息从(markers)共同指涉对象,即各个符号信息聚拢在一起构成旅游文化景观所在的区域符号特征,否则这样一个符号信息对旅游者而言就毫无意义。因此,信息与信息所指涉的目标应该同时赋予一个旅游景物以意义。通过要素的组合形成特有的旅游文化景观符号意义,更好地表达旅游文化景观所在地的自然与人文底蕴。例如,西南联大旧址、“一二•一”革命遗址孕育着爱国精神,故居、闻一多故居等历史名人住所传承着联大的坚毅精神,圆通寺、大德寺等蕴含着深厚的佛教文化,圆通山、五华山、翠湖公园彰显着人文色彩,见证着城市的沧桑和文化变迁的轨迹……旅游者来到昆明市五华区观看到的并不是五华区,而是极具代表性的西南联大旧址、“一二•一”革命遗址、名人故居、圆通寺和翠湖公园等文化景观所构成的景观群。通过把分散的历史文化遗产整合成一个规模较大的整体,它所产生的景观符号价值意义,远远超过分散个体所产生的符号效应的总和。昆明五华区资源要素整合,能够使得旅游文化景观按照特色形成“符号”表征,提升符号品牌效应,能够更充分地展现景观符号的价值,满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。
(三)旅游文化景观的符号化营销
符号营销随符号消费而产生,旨在某种产品与意义之间建立特定的联系,以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段,同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激,从而促进产品的销售。[5]旅游商品在被作为一个符号进行消费时,是按照其所代表的社会地位和权力以及其他社会人文因素来计价的,旅游商品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、品味等。基于符号价值进行符号化营销,运用符号学理论来研究旅游产品的营销传播活动,寻找旅游产品中可见(能指)部分与不可见(意义)部分的联系,并且找到实现旅游产品的“能指”与“所指”有效连接的途径。例如,针对昆明五华区旅游文化景观的符号营销可以采取以下措施:(1)与历史事件相结合。在昆明市五华区充满着很多的历史故事,这里是革命的圣地、是多元文化共融的地方,通过将旅游符号与历史事件链接,再现历史的、文化的、民族的、生态的旅游胜地,让游客了解昆明,认识昆明五华区,使旅游者的符号追求得以实现。(2)通过传媒平台,进行符号渗透。对于昆明五华区景观符号的营销,应该利用种种手段,充分调动旅游者所关注的文化意义、目标价值、观念意识、理想等旅游文化景观价值,千方百计地为旅游者提供实用的、情感的、心理的等多方面的感受,努力把五华区文化景观的文化、审美、自我实现等精神价值融为一体,在广告宣传中注重品格与人性化意义(个性、爱护、忠诚、责任),社会意义(关系、地位、价值、贡献、声望)以及历史意义(民族风格、多元文化、爱国精神)的传播。(3)充分利用旅游消费者的文化倾向。旅游产品营销者应该利用旅游消费者形成的文化倾向,使其与旅游文化景观的符号联系起来,以文化作为舞台,把旅游文化景观的符号意义渗透到旅游者内心,驱动旅游者的符号消费。例如,昆明五华区每年在圆通山举行樱花文化旅游节,实现旅游符号与春城滇文化的互动,针对不同类型的旅游消费者营造差异性的文化氛围,满足不同旅游消费群体的符号追求。
四、结语
一、策划目的:
1、宣传ZDS品牌,提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广,扩大产品销量,实现公司市场业绩的持续健康增长,提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场环境,诊断存在问题和发展机会,明确公司的年度目标,指导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势,适应和引导市场发展。
二、总体市场环境:
1、市场现状:
①高速增长,潜力巨大。经济快速增长,居民收入增加,政策逐步放宽,市场逐步规范,市场潜力大增长猛。
②品牌众多,集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多,业内没有形成强势品牌。
③需求多样,理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性,属于比较理性的消费行为。
④价格混乱,良莠不齐。市场价格透明性差,品牌价格体系混乱,产品质量参差不齐。
⑤侧重产品,忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面,对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
⑥决胜终端,分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
⑦直营为主,稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬头,市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力,区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施,区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏,后劲不足。市场起步晚,专业的技术营销人才少,企业发展后备力量不足,
⑩诸侯争霸,市场待统。目前品牌聚齐大陆市场,攻城掠地,市场需要强势品牌来统一格局。
2、市场前景:
①市场高速增长:国内经济发展态势良好,储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一部分群体,注重生活品质,对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
②市场潜力巨大:大陆人口众多,市场消费基数大,随着城镇居民收入的稳步增长,消费结构发生变化,高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大。
③政府鼓励消费:政府实行积极的财政政策,
为拉动内需,积极引导鼓励消费,逐步健全放宽信贷政策。
④市场日趋规范:政府保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和规范市场环境和秩序,,逐步消除地方保护主义,利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤消费结构复杂:不同年龄和收入层次的需求明显差异化,产品高中低档均有相应消费群体。
⑥装饰保值并蓄:收入增加,投资多元化,对珠宝的需求在装饰功能的同时,也成为投资保值的不错选择。
⑦品牌争霸:随着政府对珠宝首饰实行零关税政策,香港企业将更大规模的投资大陆,更多品牌产品投放大陆市场。
⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势,必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场,实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。
3、未来市场影响因素:
①国内宏观政治经济环境变化:大陆政局稳定,经济建设为主,政府职能转换,办事效率提高,环境改良。
②居民收入水平和未来预期:大中城市城镇居民收入稳步快速提高,消费需求层次提高。
③居民消费结构变化:消费需求步入舒适享受型阶段,高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求:对预期收入指数有信心,个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
⑤国际局势变化:国际局势仍以和平为主线,美元欧元等主要货币汇率不稳,珠宝钻石等保值作用显著,国内市场受国际影响不是很显著。
三、公司市场诊断:
1、存在问题:
①产品定位:低档产品出样偏多,产品定位应以中高档产品为主,减少低档产品的出样数量。
②价格策略:应参考定价,同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。
③质量控制:企业质量体系不完善,对内对外的质量控制有疏漏,对质量事故处理不彻底迅速。
④服务质量:无完善和对销售具有推动力的服务体系,服务内容少,服务水平有待提高。
⑤品牌传播:没有系统的品牌塑造体系,对品牌的提升不重视,知名度美誉度建设着力不足。
⑥渠道运作:以直营连锁为主,自有资金压力大,规模扩张受限制,经营风险偏大,成本偏高。
⑦促销宣传:促销活动形式花样少,集中运作少和效率不高,资源整合不够。
⑧门店管理:门店出样结构和数量不合理,柜台布置和现场效果不醒目和不突出,品牌宣传不突出。
⑨人员管理:终端人员工作状态不端正,对现场规范不能领悟,直销技巧缺乏。
⑩公共关系:对地方公共关系处理不贴切,对公司造成不良影响的事件处理不当,损害公司信誉。
2、市场机会:
①知名品牌:知名香港品牌,在业内有一定的知名度,专业的珠宝钻石制作和销售商
②网络健全:布局早,分布合理,覆盖区域广,运作良好。
③产品丰富:自主设计生产或采购,产品式样新颖独特,产品结构合理,产线丰富。
④专业团队:多年经营,形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
⑤资本优势:香港企业背景,资本运作和势力比较雄厚。
⑥市场巨大:国内经济持续稳步发展,人口众多,一部分先富起来,市场容量和增幅较大。
四、市场目标:
1、销售业绩:2003年度实现销售收入不低于亿元,较2002年增长%以上。
2003年度实现销售产品不低于万件,较2002年增长%以上。
2、销售网络:2003年在国内新建家直营门店,达到家,同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省,总门店数达到家。
3、单店均销售额:2003年单店平均销售额不低于万元,较2002年增长%以上。
4、钻石俱乐部:发展ZDS钻石俱乐部会员万名,品牌知名度提高个百分点。
5、新产品推广:完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。
五、市场营销策划实施战略:
(一)营销宗旨:
营销编剧,产品担角,渠道搭台,广告造势,促销配乐,服务跟进,价格适中,顾客认可,市场终成。
(二)产品策略:
①产品定位:
立足于中高档产品,进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者,突出ZDS品质高贵,是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善,有较高得亲和力,不会使顾客产生距离感。
②品牌定位:
A具体定位:珠宝钻石国际品牌,为社会主流人士打造,迎合中高档消费。
B品牌内涵:尊贵,经典,专业,时尚。
C品牌亲和力:国际品牌,来到中国。
D品牌认知度:完整得CIS系统,持续得广告宣传,易于识别记忆。
E品牌美誉度:优质的产品,完善的服务体系,放心首选。
F品牌公众形象:参加公益活动,爱心行动,捐资助学等,回报社会,树立公众形象。
③价格定位:
A参考定价:
参照同类产品且知名品牌,价格高于对手5-20%,宣传体现品牌优势,实现差异化溢价收益。
B价格控制:
明确价格体系,全国统一确定价格,门店无权价格浮动,严禁门店私自明暗折扣,除非全国范围统一促销和新产品投放,禁止进行折扣销售,以免挫伤顾客对品牌的信任。
C折扣销售:对于批发业务或者批量购买给予合理折扣,但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系,限制零售门店对价格浮动。
大学三年,我很注重培养自学能力。我先后顺利地通过了 英语 国家四级和计算机二级。我既注重基础课的学习,也重视对能力的培养。在校期间,我抓紧时间,刻苦学习,以优异的成绩完成了基础理论课的学习。修完了专业以外其它经济领域的多门课程,并利用课余时间研读了大量市场营销类书籍,如营销企划实务、销售通路管理、企业广告管理、网络营销等,以完善我的专业知识结构,力求尽可能地扩大知识面,紧跟上时代的步伐 。
大学几年之中我一直培养自己的综合能力,尤其是计算机,虽然这并不是我学的专业,但从中可以锻炼我的实际操作能力。同时也注意不断地参加各种社会实践活动,例如从事促销工作,已一定程度上提高了自己的实践能力。我想在一定程度上具备了这些能力以后,在今后的工作生涯中将会有很大的帮助。
学习之余,走出校门,我尽量去捕捉每一个可以锻炼的机会,与不同层次的人相处,让自己近距离地接触社会,感受人生,品味生活的酸、甜、苦、辣,使自己尽快地成熟。
大学的学习生活使我领悟到了人生的真谛。经过三年的不懈努力,我基本实现了自己全面发展的奋斗目标,这为我今后的发展打下了坚实的基础。
“在工作中学会工作,在学习中学会学习”。我曾一次次跌倒过,但我又一次次的站了起来,继续前行,因为乐观、执著、拚搏是我的航标。我也曾一次又一次的领导着每一个富有蓬勃朝气的团体,克服重重困难,取得了一个又一个骄人的成绩。老师们的认可,同学们的赞许使我们以更加饱满的热情投入到新的挑战之中,向着更高的目标冲击。
因为敢于冒险,而品味过成功的丰硕果实;因为探索冒险,也体验过触礁的震荡和凄凉。但是这一切都锻炼了我作为企业人员所须具备的成熟与胆识!
在日常工作中,我以积极乐观的心态面对生活。追求"三明"(聪明、高明、开明)、"四人"(人格成熟、人性善良、人文深度、人情练达)的崇高境界 ,以智、仁、勇、精来严格要求自己。我为人诚实正直,能与人融洽相处,共同进步。兴趣广泛,参加各种活动,如打篮球,打羽毛球等,让我结识了 不同性格的朋友,更磨练了自己的意志。
我希冀崇高的自我,也希冀完善的人生。崇高的自我令他人欣慰,完善的人生令自己充实。我期求成熟的思维,也渴望成熟的季节。成熟的思维可以看人生,成熟的季节可以看世界。走向成熟,我渴求机遇……良禽择木而栖,士为知己者容,一个合作的机会,对我是一次良好的开端,对您是一个明智的抉择。