文案品牌文化精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的文案品牌文化主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：文案品牌文化范文

一、指导思想

为贯彻落实党的和总书记来川视察重要讲话精神，深入践行“绿水青山就是金山银山”重要思想，加快推进文化事业和文化产业类重建项目，强化灾后恢复重建工作，全力推进“以文化人”，全面提升县发展“软实力”和全民文明素质，确保高质量推进地震灾区恢复重建和发展提升，努力建成推进民族地区绿色发展、脱贫奔小康的典范。

二、工作职责

一、加强领导，完善机制

为确保完成宣传和文化提升组的工作目标任务，成立了由局长任组长、副局长任副组长、机关各股室负责人参加的领导小组，保证了品牌宣传工作的组织领导，制定落实计划和工作措施，保证品牌宣传工作落到实处。一是加强品牌宣传工作重要性认识，把品牌宣传工作的落实情况纳入年度工作目标内容。二是把品牌宣传工作纳入股室工作目标管理考核，办公室具体抓落实，把责任明确到了单位和个人。三是将有关品牌宣传工作纳入党建工作目标责任制，对党支部做出明确要求。通过以上措施，使品牌宣传工作走上了制度化的轨道，收到了较好的效果，推动了全局各项工作的开展，支部建设得到加强，党员先锋模范作用得到了充分发挥。

二、坚持正面宣传为主，提升思想道德水平

坚持正面宣传，突出主旋律，主要抓了如下几个方面的工作。一是以科学的发展观为重点，积极开展、灾后恢复重建宣传工作。党员干部带头学习时事政治和党的各项方针政策，增强运用理论解决实际问题的能力。二是《公民道德建设实施纲要》的学习经常化。在组织集中学习的基础上均不定期地组织干部职工学习，适时讨论交流并开展各种主题实践活动，增强全体干部职工的社会公德、职业道德和家庭美德意识，遵做守法公民。三是以国家级电子商务进农村示范县项目为契机，拍摄公益性质的宣传片。通过一些主题宣传活动的开展，把学习与实践、教育与效果有效统一起来，增强了品牌宣传工作的实效，

三、拓展方式，促进宣传思想工作

对本局宣传制度进行了进一步完善，使其更贴近本单位的实际情况，更便于操作，宣传任务更加细化。内容上做到宣传工作与中心工作相结合，形式上把宣传工作与服务企业、服务群众，宣传推介与学习交流有机结合。围绕创新机制、拓展渠道，狠抓宣传效果和质量。二是加强对外宣传工作。以各类经贸会展为平台，通过编印宣传材料、项目建议书和宣传册等形式，扩大对外交流，进一步宣传品牌，大力推介文化，充分展示特色；三是立足阵地宣传，通过县电子商务微信公众号和各类电商平台等有效途径，加强与各部门、各乡镇、企业和人民群众的联系与沟通，努力扩大品牌工作的影响力度。

四、主要做法

利用“”这一品牌所拥有的是品牌认知度与号召力，依靠“+”这一模式，进行产品演绎。

一是+文创目前文化特性相对薄弱，因此文化特性方面的提升空间巨大，将依附与文化，打造“”品牌独有的特色文化；在保留文化特色内核的前提下，使用IP对文化进行包装，进行轻量化运作，社会化呈现，以解构的方式对文化进行再创作；以文化活动，文化宣传为具体呈现形式。

二是+产品目前产品多样，但是质量层次不齐。主要产品类型为两种：特色农产品与文创产品；提升产品品质，选择每个品类中优质产品进行孵化，发动以“”IP为包装形式进行全新包装打造，在产品本身品质过硬的前提下进行统一包装，为特色农产品制定产品标准、包装标准，提升产品价值，打造产品品牌效应；以优质包装的特色农产品，铺量的文创产品快速更新市场上产品，打造品牌效应。以+产品的形式为打造特色伴手礼。

三是+全域旅游旅游目前以风景游为主，由于强大的号召力与品牌效应，游客大多以景区为旅游目的地，这导致了旅游发展缺乏联动性；以IP为包装方向，让IP与其他旅游项目产生互动，可以进行开发的旅游项目为：大熊猫之旅，金丝猴之旅，文化之旅，颐养之旅等。同时，开发以文化为核心的特色节庆节日，借此打破旺季与淡季游客相差过大的局面，让游客在风景区淡季的时候也能有足够的旅游活动；在景区外进行景点打造，以“熊猫/金丝猴在”为核心亮点，打造熊猫/金丝猴之旅。由于来的游客构成中，省外与国外游客占大多数，熊猫这一大型IP对这些游客极具吸引力。

五、传播营销渠道建设

（一）传统媒体：

（二）互联网媒体：

（三）线上线下互动推广

第2篇：文案品牌文化范文

关键词：创新 群众文化活动

文化是软实力，是增强区域核心竞争力的关键；文化是引导力，是推动区域健康发展的保证；文化是凝聚力，是构建区域和谐发展的纽带；文化是展示力，是锻造区域品牌形象的平台。为不断推动社会主义文化大发展大繁荣，不断满足各族人民的精神文化需求，沙依巴克区从2012年开始，不断创新文化内容和形式，连续三年组织开展了“文以载道 聚沙成塔”文化活动创意展示大赛活动，以现代文化为引领，以文化的力量促进社会经济各项事业全面发展。活动结合“创先争优”、“机关文化建设”、“民族团结”等主题教育活动展开，以开阔的视角、创新的思维推动全区文化活动项目化、品牌化，取得了良好的社会效益和群众的口碑。

一.文化活动主题创意

“文以载道”，战国时荀子在《解蔽》、《儒效》、《正名》等篇中，就提出要求“文以明道”；三国时曹丕在《典论・论文》中提出：“文以载道”。文，通指文章、文艺、文化活动，道，道德、道义、正义、伦理的意思。“聚沙成塔”，此处特指沙依巴克区，寓意沙依巴克区的每一位居民就像是一颗金色的沙砾，拥有属于自己的智慧与热情，将这些群众的智慧与力量凝聚起来终而堆砌成一座宏伟耸立的高塔。“文以载道 聚沙成塔”这一主题象征着沙依巴克区群众对于积极向上的美好生活的向往，也象征着沙依巴克区的发展像这座高塔日益升华。

以甲骨文“文”字形创作本次创意征集大赛的标识，以“文以载道，聚沙成塔”活动主题相托，形成活动整体视觉认知。

二.文化创意活动特点

1.领导重视，多方联动、组织机构创新。

创意展示活动由沙区区委、区政府作为主办单位牵头，区宣传部、机关直属机关工委、总工会、团委、妇联、文化体育旅游局、教育局、科技局、片区管委会（街道办）等多家承办。各承办单位认真组织，精密部署，联合完善方案，联合组织实施，对活动进行全程掌控。同时，充分发挥新闻媒体作用，及时对活动的开展情况、群众的真情实感及产生的社会效果进行宣传报道，营造氛围，做好宣传，推动活动广泛覆盖。

2.广泛动员，全民参与，参与形式创新。

广泛发动驻区企、事业单位及艺术团队加入其中，体现活动“全面性”和“全民性”，让更多的群众参与到大赛中来，真正实现“文化惠民”。各承办单位结合本行业、本辖区的地域、人文特点，结合辖区内特色文化资源，如自然旅游资源、民族民间文化资源、红色文化资源、历史文化资源等，设计出独具特色的文化活动，活动覆盖旅游文化、节庆文化、休闲娱乐文化、军营文化、机关文化、饮食文化、商贸文化、企业文化、校园文化、社区文化等相关领域。

3.集思广益，精心策划，活动内容创新。

创意展示活动重在“创意”，鼓励创新。各承办单位充分发挥地域、行业特点，拓宽思路，精心组织策划出主题新颖的文化活动。在活动项目设置、举办方式上力求新颖别致；在活动内容上做到人无我有、人有我新，尤其在特色项目上注重细致打磨；在组织运作上强调可操作性，力求活动项目设置科学；引入经验丰富的文化经营团队参与组织推广，力求项目运作集思广益、出新出彩。

三.文化创意活动案例

1.民间故事征集――非物质文化的“活态”传承

沙依巴克区是乌鲁木齐市的中心城区之一，也是一座历史悠久，充满神奇色彩的老城区。长期的聚居积淀了丰厚的文化，遗留下大量的民间文学作品，遗落在沙依巴克区各处的诸多传说、典故，为乌鲁木齐这半城增添了无穷的魅力。2013年起，区文化体育旅游局开展了以“沙依巴克区民间故事”为代表的非物质文化遗产申报工作。组织发动全区文化干部通过有奖征集、入户走访等方式，共搜集整理了包括神话传说故事、名胜古迹故事、民俗故事等广泛流传于全区范围内的民间传说和经典故事及有现实原型的新挖掘的故事素材近百余篇，大大激活了“沙依巴克区民间故事”的文化生态。经过专家考证，在申报非物质文化z产项目的基础上，编辑组对这些故事进行了文字加工润色，并配以生动真实的图片，现已正式出版发行。该书定名为《半城记――发生在沙依巴克区的故事》，共计12万字，该书不仅是我区民间文化遗产的传承和保护的成果，也是我区对外展示历史文化底蕴的文化宣传书籍。

2.城市家书――来自政府的一封信

书信文化是传统文化的缩影，从影响中国千余年的《颜氏家训》到后来的《傅雷家书》可谓渊源流长。随着互联网时代的到来，书信逐渐落寞，但书信的个性化表达拥有现代通讯手段无法取代的功能。城市家书活动由沙区政府组织发起，向全区的一线工人、学生、少数民族、优秀母亲代表及残疾人、离退休老干部和三级文明单位代表各投递出一封家书，第一次尝试以信件的方式，与区内群众搭建互动沟通的平台，书信交流的方式传递了政府对群众的关爱。城市家书的发起是滚烫的民意，回复的是丰沛的民智，期间共寄出上千封家书，增强沙区群众的归属感，是沙区精神的一次升华。

3.公园文化节――百姓周末大舞台

沙区有四大公园，乌鲁木齐面积最大的人民公园，集科普教育、游艺娱乐为一体的儿童公园，古色古香的揽秀园与郁郁葱葱的雅马里克山景区公园，这些都是沙区内独特、可利用的公园资源。通过文化创意展示活动，在充分利用这些自然文化资源基础上，将公园文化与艺术节、群众文化活动的形式相结合，在风景秀丽、气色宜人的环境中，将运动、休闲、文化结合起来，通过举办百人徒步活动、雅山音乐节等丰富多彩的活动，来向广大市民展示一个活力、精彩、有文化气息的沙依巴克区。

4.花卉节――花海相约你我他

新疆明珠花卉市场是新疆农科院依托自身科技优势和地缘优势，为实现花卉产业化兴办的综合性花卉市场。花卉市场内环境优美、品种繁多，形成了集园林花卉、艺术品销售为一体的综合易市场，是乌鲁木齐市民一个重要的休闲观光之地。花卉节利用明珠花卉市场这个资源，连续五年举办“花香溢城，花海相约”为主题的群众花卉节，鲜花与艺术相映成趣的景象，陶冶人们的性情，满足广大居民的精神文化需求的同时，提升街区文化内涵，为打造“一街一特、一居一品”的文化品牌起到推进作用。

5.读书节――打造城市“阅”动力

同志在中央党校2011年开学典礼上的讲话中强调：“领导干部要读点历史”。为全面贯彻落实党的十精神，营造浓厚的读书氛围，使群众在读书中开拓视野，提高人文素养，把人们从手机、平板视线重新拉回图书馆，沙区组织了读书节系列活动。新疆最大的图书批发市场、深圳图书城都位于沙区辖区内，这些资源对培育全民读书起到推波助澜的作用。读书节活动包括穿“阅”1937――读党史喜迎十系列活动、“阅”动我心――微博好书推荐活动、“以书会友”藏书交流活动、“我要讲故事”少儿故事大赛等一系列群众喜闻乐见的活动形式构成，并首次尝试与晚报手机报合作，开展读书阅读月，将推荐书目以导读、连载的形式发送到用户手机上，形成掌上阅读的风尚，同时刺激消费者进行图书采购，扩大文化传播力。加强与新浪、腾讯合作，在微博上进行好书推荐，通过微博转发、微博评论，将推荐书目进行推广，从而激发群众读书热情。读书节活动现已成为沙区的一项品牌活动，通过不断发起、倡导全民读书，进一步深入推进文化产业建设与公共文化服务体系构建，将全民阅读活动与精神文明建设和主题教育活动结合起来，为加快区域转型升级，提供强大的知识支撑、智力支持和精神动力。

第3篇：文案品牌文化范文

[关键词]服饰广告广告文案　文化美学

一、前言

服饰广告作为服饰品牌传播的重要手段,已经被广大的服饰企业所重视。广告文案是表现广告主题和创意的核心手段,广告效果的50%～75%来自广告的语言文字部分。广告作为一种社会现象也受到审美观念的影响和制约,其本身也会具备一定的文化美学和艺术内涵。随着产品同质化日益严重和广告竞争的加剧,只有从美学角度迎合广告受众的审美情趣,才能提高广告受众接受广告信息的热情度,敏感度和理解度。为此,本文将从美学的视角来分析服饰广告文案。

艺术是服饰的外表,文化是服饰的内涵,因此服饰广告在进行功能实用诉求的同时,更应该把握艺术与文化的巧妙结合,完美展现服饰广告的魅力。而服饰广告文案正是体现服饰品牌文化内涵的一把利器。那么,在广告文案写作中应当如何在实事求是而又台乎法律政策的原则下,发挥创作者的创造想象与再造想象,以美的形式展现服饰品牌文化呢?

二、服饰广告文案的文化美学特性

1　体现文化内涵

当今社会人们已不再仅仅将服饰作为物质必需品,而是更重视服饰中体现出的精神价值与文化特色,这样的特点同样体现在服饰广告文案中。

著名的意大利牛仔服装品牌Diesel是定位年轻人的品牌,它一直努力探索能领导年轻人时尚态度的想法和设计,一直保持着高品质和创新突破的风格。例如其广告文案

“快乐由Diesel赞助”

“自由由Diesel赞助”

“冒险由Diesel赞助”

“刺激由Diesel赞助”

“乐趣由Diesel赞助”

“满足由Di esel赞助”

这系列广告文案表述了六个不同的主题――“DieseI的快乐”,“Diesel的自由”,“Diesel的冒险”、“Diesel的刺激”,“Diesel的乐趣”和“Diesel的满足”。而这个系列广告文本的主题则是“所体验的人生”。通过对六种最常见的体验和感受进行重新诊释,使人们了解到的人生态度是积极而不乏轻松的,与世和谐而又不乏生命激情和创意的。

2　注重人性化

人性化即对人本身内在欲望的诠释。一个注重人性化的广告。能实现和受众深层交流的目的,在获得受众对品牌认知的同时建立品牌美誉度。越来越多的服饰广告从展现人性化、表现消费者心声的角度入手,创造出许多能够真正深入人心、打动消费者的优秀服饰广告。例如七匹狼男装的广告语“男人不只一面”,给无数消费者留下深刻的印象。再如台湾镇金店平面广告文案:

(1)(画面为一幅小巧的手铐)。标题:无人能够锁住我!可是我真希望有人能够。――真女人

广告语:真的女人,真的首饰　镇金店

(2)(画面为标志性别的符号)。标题坦白说,我不鼓吹男女平等,因为我不认为男女不平等。――真女人

广告语:真的女人,真的首饰　镇金店

(3)(画面为一板22片避孕药)。标题:避,因为我有责任,不避,因为我尽责任。一一真女人

广告语:真的女人。真的首饰　镇金店

文案一直是台湾广告的优势,其极具文化内涵和艺术气息的语言给广告灌注永久的生命力。这则广告通过含蓄体现的手法,为现代女性展示了“智慧、美丽”兼备“自主、独立、有个性”的理想形象。

3　成为品牌的符号

当服饰产业进入品牌时代,服饰品牌为消费者提供的就不仅仅是功能性的产品,更为重要的是品牌通过服饰、通过服务、通过终端服务、通过广告为消费者传递着的一种文化,品牌的灵魂在于文化。在所有能够传递品牌文化的“媒介”中,服饰广告无疑是一件利器。有人说没有广告就没有品牌。虽然过于绝对,但是毫无疑问,广告就是品牌传播的号角,是扩大知名度、提升美誉度,创造忠诚度的有力手段。

性感巨星玛丽莲梦露,在一次访问中说道:“在床上时我只穿着Chanel NO.5”,可说是有关香水历史中经典中的经典,就像Chanel NO.5是所有香水产品里经典中的经典一样。2004年,妮可・基德曼为“香奈尔5号”再添了一分经久不衰的神秘幽香。广告中唯美的人、唯美的爱情、唯美的画面,唯美的香水,完美地体现channel高贵、华丽、性感的品牌文化。最后”Has she forgotten?I know I will not Her kiss,her smile,her pefume”的唯美语言,结合妮可身着黑色天鹅绒晚礼服,露出性感美背,衬托悬挂着的由钻石拼成的“5”字吊坠项链,无懈可击地传达了“香奈尔5号”的真意。

三、结语

广告文案的文化美学使得服饰广告产生特有的价值和魅力。优美的文案,实际上是一件精神美的艺术品,是一首优美的抒情诗,它能将人类的文化艺术、文明的生活方式坦诚地介绍给社会,使人们从中得到悠悠不尽的情思,并在潜移默化的艺术享受之中产生购买欲望。

参考文献:

[1]徐斌:服装广止[M],中国纺织出版社,2006年第1版

第4篇：文案品牌文化范文

实际上，回过头来看中国从改革开放以来真正留存下来的品牌可谓是微乎其微，各领三、五年的品牌在中国品牌建立的历史长河中此起彼落，企业家的激情伴随着品牌流星在茫茫市场竞争的夜空陨落，中国民族品牌被政治的热情笼罩着，成为这一时代企业家诠释自己政治抱负的一面旗帜。品牌在中国这块贫瘠的商品经济土壤里一开始就是一颗发育不良的种子。本以为跨国广告公司进入中国市场会给本土品牌带来崛起的希望，事实上，以港台人员背景身份管理的在大陆运营的跨国广告公司，除了母公司闪耀的光环和他们优与于本土广告公司的运作体系外，对本土品牌的建树远非象人们一开始期望的那样。改革开放以来，中国还没有诞生真正意义上的市场营销理论权威和品牌管理专家，品牌管理理论的苍白一直是中国本土品牌孱弱的根由，即使有些人不愿意承认这一现实，但现实已经给予了证明。为什么有那么多的国际品牌打的标志是“Made in china”，而我们自己却造就不出品牌来呢？

中国刚刚开始认识和建立品牌，我们不必循规蹈矩，也切莫妄自菲薄。2001年盛夏的品牌市场异常活跃，我们不妨从最近国内较为知名的四个品牌创意推广案例中，扫描一下本土企业建立品牌识别的症结何在？ 一、品牌识别，先要知道“我是谁？”

作为中国IT品牌的代表，联想可能是最让中国人自豪的一个品牌。在2001年，在题为“新世纪、新战略、新征程”的主题报告中，杨元庆给出我们这样一个描述，联想制定战略的基本原则是满足客户需求，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。显然，打造一个以信息产品和服务为主的企业品牌是联想未来很长一段时间要为之而努力奋斗的目标。

联想品牌的核心价值是什么，它的定位在哪里？ “联想走近你，科技走近你”的广告诉求体现了联想要打的一张牌就是“科技”，这是典型的一幅（图一）诉求企业品牌的广告，广告的副标题是：“我们的科技绽放在你的笑容里”。广告摄影和设计制作都很精良，创意很平实，充分体现了联想公司稳健的风范，而年青的笑脸和白领人物的形象，则体现了联想充满活力、蓬勃向上的品牌形象。但是，遗憾的地方是创意不幸又落入了力求模特“男性要俊朗，女性要靓丽”的俗套，与常见的消费品广告在形式雷同，削弱了联想是一家为“四类客户”“提供针对性的信息产品和服务”的IT品牌形象。另外，文案同样沿袭传统品牌“什么都想说”的作法，连续用“巨额的研发经费”“国际级的测试实验室”“解决方案”和“无微不至的专业服务”，这样较为流行的表述来不一而足地突显自己在科技方面的努力，淹没和影响了联想品牌的个性，泛泛空洞的诉求很难打动受众，反而，倒会让人感觉和其他品牌的广告差不多，它没有告诉受众联想的品牌本质是什么，它与竞争对手有何不同。这，不是用文案，而是用视觉化的语言和富有联想企业文化特色的创意。杨元庆在主题报告中所描绘的“联想制定战略的基本原则”，在这幅广告里变成了“笑容”。

不要忘记，优秀品牌在品牌识别创意方面表现出来的诉求专一和简洁，无不给品牌创造了产品本身所没有的附加值，它是恒久的，贯穿在始终如一的广告风格之中。联想，这样一个信心十足、朝气蓬勃的本土品牌，可以在IT技术和产品开发方面与世界保持基本同步，可是在品牌的识别方面却解决不了“我是谁”的身份问题呢。 二、品牌代言人，想好了再用

海信推出了e发型的品牌形象代言人，很有想法，且不论发型和企业形象之间有什么关联，其创意已经打破了以往家电品牌利用代言人的套路。以追求科技不断创新为品牌个性的海信，为了实现品牌从家电领域向IT和通信行业的延伸，建立新的企业形象，用宁静作为演绎品牌e化的象征（图二），依然采用了传统的“名人”策略，在视觉了起到了“赏心悦目”的效果，但对塑造“e时代符号”象征的海信企业品牌来讲，电影明星被e化之后的效果，远不及她作为传统大众化的消费品的形象代言人来得精彩。这是众多国际IT品牌为什么不轻易使用大众电影明星的一个重要原因。因为明星背后的文化指向和社会象征所具有的不可逾越的历史局限，和e时代的受众在文化上存在着沟通的障碍。

创意试图用一个发型被e化了的明星来诉求海信产品的高科技与产品的结合，文案成为创意的注释，削弱了文案本身存在的价值，同时，又反复解释这个很特别的发型代表着什么和原自于何物，烦琐冗长的文案给本身具有吸引力的视觉创意打了折扣。其实，好的视觉是无须用文字去作进一步阐述的，文案只是起画龙点睛的作用，特别是使用广告语更要慎重，概念过于抽象、和创意毫无相关的口号式标题尽量不用。

广告为了表现海信企业产品的多元化，又在画面中分别摆放了各类产品的实物照片，但作为企业品牌广告，同时采用明星与产品共同诉求的策略，用一个代言人“领衔”各类产品，会分散受众的注意力，使得创意的重点不够集中，相反会影响了“发型”在创意中的份量。还是那个老问题，广告总是想面面俱到，结果反而削弱品牌的识别。用名人一定要想好，他（她）是否符合企业品牌的个性和文化内涵，是否和目标受众产生情感和思想上的沟通与共鸣，这是本土品牌选择品牌代言人时必须要回答的一个问题。如果我们没有建立一个品牌识别的准绳，不适当的品牌代言人不仅会混淆品牌形象，还会给品牌带来负面影响。 三、广告创意，不是频繁更换就好

从1998年12月第一台商务通掌上电脑问世至今，恒基伟业已经拓展成为具有三大产品线、全系列产品的研发和供应能力，强大市场推广能力的高科技公司。旗下的"商务通全中文掌上电脑"系列连续两年创造了市场占有率超过60％的市场奇迹，商务通品牌成为中国掌上电脑第一品牌。短短三年时间，商务通就从一个默默无闻的产品，成为中国的掌上电脑消费市场的一个知名品牌，特别是采用名人建立品牌的策略，开辟了国内IT品牌运用形象代言人的先河。商务通现象可以说中国本土企业在IT领域建立品牌的一个典型案例。随着国内掌上电脑市场产品的细分化和竞争的白热化，进入到2001年，恒基伟业为细分化的市场提供了第三次浪潮的推动力――"个性风暴"。但是，一向在品牌推广方面领先于竞争对手的商务通，其最新推出的广告创意却无法让受众体会到这种“个性风暴”，给人有品牌发展疲惫和停滞不前的感觉，让人感到这个品牌是不是走到一个迷茫的阶段了。

创意（图三）是一片一望无际的金色的田野，寓意和商务通之间的关联在什么地方？大标题“真诚、努力，才能取信于民”并没有告诉我们。文案讲这是“河套平原，中国三大灌溉区之一，黄河在此弯过最大一湾，灌溉面积100亩，数百万牧民赖以栖居之地。”可这些“牧民”究竟和商务通之间有什么联系？他们是商务通的用户，还是商务通未来要在“河套平原”开拓市场？文字在很抽象地解释画面创意，大标题又和创意没有丝毫的关联，这个创意似乎是在和读者在“青纱帐”里捉迷藏。我们很难在这则广告里再找到以往商务通务实而又不损害品牌的一贯作法。为什么本土的品牌不惜代价创立的品牌，往往在它还没有进入到自己的鼎盛期时，由于市场或广告公司的更替变化，创意的方向和风格不能持久而稳定，一个品牌也在无数个新面孔的包装中失去了自己。

一个越来越来大众化的产品，本应该在品牌塑造方面表现的更成熟老练，可是，广告表现出来的却是左顾右盼，创意不仅未能将品牌“更上一层楼”，朦胧的创意却给品牌蒙上了一层阴影。典型的产品品牌广告，要麽以产品功能为硬诉求，和竞争对手“刺刀见红”，要麽用形象为品牌创造新的附加值，商务通游离于客观的品牌推广规律之外，特别是这句“商务通，实用科技泽被精彩生活”的文案，“泽被”的提法让受众更是倍感迷惑。用“看上去很美”的创意不断更换以往的品牌广告，频繁地改变自己的风格广告，对品牌识别造成的伤害就是，只有单一的广告创意而没有品牌统一识别的长期积累。 四、品牌识别要靠传承和积累

“让上新浪网的人自至至终都在乐百氏品牌的包围中、控制中。”今年5月21日，当你打开新浪首页，你将会在网页顶部看到一个乐百氏的横幅广告；另外，当你选中某条新闻点击进去时，会发现这条新闻的画面中心又是一个乐百氏的画中画广告。作为回报，乐百氏将在今后销出的20亿瓶纯净水的瓶子外包装、宣传海报、报刊广告上印上新浪的品牌形象，此外，乐百氏付给新浪过百万的费用。利用互联网大规模地进行品牌形象推广和促销广告，新浪与乐百氏的策略联盟，不仅是一般意义上的新兴行业与传统行业的优势互补，它标志着传统消费品的品牌推广策略的创新。

乐百氏品牌的建立经历了一个从理性到感性，再到理性的一个过程，但并不意味着这一品牌的成熟。乐百氏纯净水上市之初，是理性诉求为重点来建立品牌的认知和好感，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“足足27层净化”这一独具个性的理性诉求，赋予了乐百氏一项富有竞争力的定位，同时满足了消费者对纯净水的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。之后，乐百氏为了进一步巩固和提升自己的品牌识别，请黎明作为品牌代言人来演绎情感诉求，以此期望在无差异的纯净水市场用名人彰显乐百氏的时尚、青春和活力。乐百氏品牌的核心价值和品牌个性是什么？今年乐百氏的品牌广告仍然没有触击到它未来应该始终秉持的品牌脉络，品牌广告创意本身没有实质性的突破和建树。

第5篇：文案品牌文化范文

关键词：社会化媒体；微营销；传播

G642；F713.8-4

随着互联网技术和移动智能终端设备的不断发展，社会化媒体这几年得到了井喷式的发展。与此同时，社会化媒体营销也风生水起。和传统营销手段相比，社会化媒体营销拥有更多的表现形式和创意手段。 一般而言，社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台，吸引用户关注、信息分享等来开展市场营销活动。 这种营销方式往往以“口口相传”为核心驱动力，依赖社会化媒体平台进行一对一、一对多、多对多、多对一等全方位、立体化的无限制互动交流[1]。广告文案是社会化媒体营销的一项重要内容，现在很多学生毕业以后往往是给品牌和企业在微博、微信等社会化媒体写作广告文案，社会化媒体的广告文案写作与传统媒体广告文案有了很大的不同，它非常讲究如何让文案在短时间内迅速聚集大量人气，并在受众的社会关系内进行广告信息的快速传递。但是，在现在广告文案的教材里和课堂上对社会化媒体下的广告文案教学很少涉及，导致学生走出课堂，走上工作岗位后往往跟不上时代的变化。因此，作为教师必须考虑如何在广告文案课程中强化社交媒体文案的实践。

一、强化广告标题的练习

广告教皇奥格威说过“读标题的人平均为读正文的人的5倍”，标题的重要性是不言而喻的。在随着社会化媒体的兴起，标题的作用进一步被放大，比起内文重要性有过之而无不及。海量信息让消费者必须无时无刻不在进行选择性的注意和阅读。在社会化媒体环境下，消费者往往是根据标题决定要不要点开链接进行浏览，如果没有精彩的标题，再优质的内容也无法呈现出来。因此如何提升学生制作标题的能力，是课程训练当中一项重要内容，秉承CBI 原则对学生进行标题训练是比较有效的。C代表connection，表示标题要与读者建立身份关联指向，即消费者一看到这标题，就意识到这篇文章就是写给“我”的，和“我”有着重要关系，有着强烈的身份代入感。如著名的广告公号姜茶茶的很多标题都符合此特征，如《广告狗专用表情包大放送》、《广告人天天谈创意，结果大部分广告还不是套路？》、《如果一个文案还在用洪荒之力，那么他的工资不会超过五千块》、《要砍就砍我，别砍预算》等等，都会引起广告人士的强烈兴趣，想去浏览正文。B指benefit，指标题提炼出消费者最关心的利益点，给消费者带来利益承诺。如比较两个关于少儿英语培训的标题，“少儿英语暑期班，即将开课” 、“应试英语out啦，4―6岁来美亚啦，免费体验美国小学”，高下立见，前者泛泛而谈，后者具有针对性，向目标消费者道出了切切实实的利益。I表示interesting，指标题要能够充分调动消费者的兴趣和欲望，人有七情六欲，标题要善于洞察人性，与人的各种欲望如猎奇、懒惰、虚荣、自尊去沟通和互动。如下面两个标题如果刊登在微信上的话，“眼镜是最暴利的行业之一”、“成本70敢卖1080元！揭秘又一惊人暴利行业……”，显然后者会更受欢迎，点击率和转发率会更高，因为它迎合了人们的猎奇心理，还有这两个标题对比“如何制作一个好标题”、“如何用一个标题引爆微信朋友圈传播”，同样后者会更加被人们所重视，它利用了人们的懒惰心理。根据CBI原则，让学生拟制标题或者对标题进行修改，学生会对社会化媒体下标题制作的要求有着更为切实的体会。

二、 掌握神转折文案的写作

所谓神转折是指事物发生了一种突破了常理、违背了逻辑、脱离了原有世界观的变化，这种变化往往让人始料不及，完全没有准备。神转折与广告文案结合在一起，能增强文案的可读性和娱乐性，特别是其表达方式在转折前后有一种强烈反差感，能给人留下深刻的印象。神转折文案可长可短，短则几十字，长则洋洋洒洒数千字，现在成为微博、微信非常流行的一种文案，如知名段子手善财神在微博上给百度写的文案――“白娘子受伤现了原形不知所踪，许仙狂奔到西湖边找到当年的船夫，急切问：“快告诉我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一脸茫然：“我，我不知道。”许仙发疯似的紧紧掐住船夫：“你是摆渡你不知道？”，这个段子把传统民间故事与现代化的互联网产品百度相结合，神转折用的非常巧妙，让读者不禁莞尔一笑。还有微博红人顾爷做的广告基本都是如此，不过他的基本上是长文案，往往是先给受众讲一个高大上的艺术故事，让人沉浸在美好的氛围中，在临近结尾时，情节急转直下，植入的品牌露出真身，让人猝及不防，从而对植入的品牌记忆深刻。传统教学对这种文案的基本没有关注，在社会化媒体下，教师必须与时俱进，在课堂上教学生掌握神转折文案的写作，练习可以循序渐进，先从小练习开始，然后逐渐加大难度。如给出元稹在《闻乐天授江州司马》写的一句诗“垂死病中惊坐起”，要求学生写下半句，让诗变得颇有喜感或深意。原作是“垂死病中惊坐起，暗风吹雨入寒窗”，给人的感觉是凄凉悲伤。学生接到任务后，创作热情被点燃，佳作频出，如“垂死病中惊坐起，今天面膜还没贴”，“垂死病中惊坐起，自拍发个朋友圈”、“垂死病中惊坐起，无人知是荔枝来”，不一而足。难度加大的话，可以让学生尝试着写神转折的段子或故事。现在网上很多这样的营销征文比赛，如魅族的神转折大赛、好想你红枣微故事等等，直接就可以当做教学训练选题，并鼓励学生积极投稿，参与到真正的实战中去。

三、强化借势文案实践

所谓借势文案是将广告的目的隐藏于营销活动之中，把文案的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在该环境中注意到广告的营销手段。借势文案在社会化媒体时代，由于传播速度快、运作成本低，话题性强、容易吸引注意，运作得当的话，可以起到四两拨千斤之效，成为当下非常流行的推广方式。每当热点来临之时，各个企业都在绞尽脑汁考虑寻找品牌与热点能够契合的切入口，以引发受众的第二次传播，增加品牌的曝光度，从而顺利搭上借势营销的顺风车。所以课堂的学习必须与业界进行有效对接，当有热点事件爆出时，就要求学生进行借势文案的写作。训练方式可以分两种途径进行，一是不限品牌，要学生思考可以将什么品牌与热点巧妙结合，二是指定品牌，要求学生寻找改品牌与事件的吻合点。然在练习当中，一定要向学生强调，不是所有的热点事件都可以拿来做营销，要学会分析事件的内容和辨别事件的性质，必须以基本的人文关怀和道德作为营销底线。

四、重视流行体文案的训练

“体”指的一种带有固定词语或句子，有着固定的构成模式和语义内涵的临时的、固定的语篇模式，它的形成过程是一种语篇的创作活动，把这些创作成果集合起来我们便把它称作为一种“流行体”[2]。流行体肇始 于2006年的“梨花体”，后来又出现了“知音体”、“走近科学体”、“凡客体”。而从2011年开始，随着社会化媒体的爆炸性发展，流行体层出不穷，如“淘宝体”、““宝黛体”、“遇见体”、“私奔体”“蓝精灵体”、“TVB 体”、“甄痔濉薄“山东南翔体”。社会化媒体凭借着便捷和互动性强等优势，成为各种流行体诞生的温床。流行体通与生俱来的强大的娱乐性和舆论性，成为企业推广运作的利器。所以一旦有流行体出现，教师要马上引导学生对该流行体进行分析，从流行的原因、传播的机制、文体的特点等做多层次、多角度的剖析，使学生对流行体建立起全面认识之后，教师就要学生进行流行体的模仿训练，可以让学生自由选择品牌与流行体结合，也可以要求学生将某特定品牌植入到流行体中去。随着社会化媒体对信息传播方式的改变，现在流行体的周期非常短，经常是你还没唱罢我就登场了，所以教师必须紧跟时代步伐，发现某一有流行体爆红，第一时间就必须拿到课堂上与学生练兵，不然流行体过时之后，再让学生操练，学生的兴趣会大打折扣。

社会化媒体的发展改变了人们获取信息的方式的同时也改变了信息传播的方式，广告传播日新月异，对教师提出了更高的教学要求。一名高素质的老师必须对相关的教学信息和前沿动态保持相当高的敏感度，终生学习，迅速有效的发现和掌握对文案教学有价值的信息，并把这些信息整合到广告文案课程的教学中，使学生获得更广阔的发展空间和自由。

参考文献：

第6篇：文案品牌文化范文

[关键词] 广告文案 传统文化 价值观念

广告文案是广告作品中的一个重要部分,能有效地传递商品信息或企业形象信息,促进产品的销售或企业形象的建立。由于各种因素的影响,不同地区、民族所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异，而人们总会受这些传统文化因素的影响。所以广告文案与一个民族的文化积淀和文化发展有着密切的关系。

一、广告文案要尊重受众的价值观念

价值观包含着对人的内在价值和外在价值的观点，包含着怎样做人、怎样实现个人价值的看法。一个人的人生价值正是通过对待自我、他人、民族和国家的关系而实现的。中国传统文化价值观追求塑造崇高人格，崇尚和谐，重视爱国主义，注重等级秩序，家族观念较为浓厚，仁义、道德、道义是价值观的重要内容。在广告中如果能艺术地体现本民族的价值，其影响范围和力度都是很大的。在广告文案中营造家庭祥和、夫妻恩爱、怀念故乡的氛围容易引起受众的认同，维护国家、民族的利益的广告作品能引起人民的共鸣。南方黑芝麻糊的电视广告怀旧篇在中国老幼皆知，其广告语“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”具有一种悠远的意境和浓郁的人情味，它蕴涵着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧情绪，恰当地体现了中国传统文化的格调，受人欢迎自在情理之中。反之,如果背离了价值观则将遭到人们的摒弃与批判。飞利浦的一幅广告的画面是一名男子手持飞利浦移动电话，一屁股坐在长城上,画面中的长城微缩成小小的模型而男子则成了巨人,一大一小行成强烈的视觉对比。再加上广告语:“掌握精华，驰骋天下”,很容易让人联想到将长城玩弄于股掌之上，长城象征着中华民族坚强雄厚的力量,是不可贬低和损害的,这则广告侵害了中华民族的尊严,后来被责令停止,其制作公司亦做出书面检查。

二、广告文案要遵从受众的风俗习惯和

同样，对于不同的风俗习惯和,广告文案应该去适应他们，利用他们，而不是要去改变。风俗习惯不是一时产生的，而是有着上百年甚至几千年的历史，也是如此。在广告文案写作中与其改变它们不如顺从它们，再去寻找切入点。中国人偏爱红色,红色是中国的传统色，COCA-COLA在本土化上,结合中国的具体国情和消费心理，尊重中国人对红色的偏爱,开展了“可乐红色真好玩”的主题活动,成功地利用中国人的吉祥色彩。广告文案若是肯定了信仰习俗,则广告信息能在其民族中顺利传播，获得认同并引发兴趣。某地毯商利用虔诚的穆斯林经常面向圣城麦加朝拜,巧妙地将指南针设计在教徒日常祈祷用的地毯中，使麦加的准确方向顷刻可以找到，这个举措使新奇的地毯一抢而空。各个宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些规定对教徒们有很大的影响。“入乡随俗,入国问禁”是一个人初到某地首先应该做的事,也是广告文案撰稿人必须关注的一点。在不同的文化背景下的受众对同一广告的接受能力有巨大的差异。贝纳通曾推出的《牧师和修女》,用牧师亲吻修女来表达爱可以战胜禁忌，跨越障碍的主题，虽然在英格兰获得当年的欧洲广告奖，但他明显的违背了许多人的,在宗教影响较深的国家引起了抗议。广告文案若是违反了社会规范就会遭到惩处,曾在中国十分走俏的名牌产品“白象”电池,在英国却无法销售,因为“白象”在英语中的意思是笨而无用,所以其在英国的销售情况可想而知。同样,畅销的“夜莺”牌收音机到日本却无人问津，夜莺的歌声是美丽的!奇怪之余，人们发现夜莺在日本还另有含义,他是的代名词,那么声音再动听的“夜莺”牌收音机也无人买了！

三、广告文案必须符合受众的道德情感

中国的传统文化非常重视伦理道德和道德情感。传统道德情感是中华民族传统思想文化的重要组成部分，对传统文化道德情感的认同是中国人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬爱兄长是以孝、悌为根基的血缘亲情。中国人特别看重家庭亲情，追求“父慈子孝，兄爱弟敬，夫和妻柔”。静心口服液的广告，用了儿子、女儿、小夫妻拍了三则广告片，整个广告，特别是广告文案表达了子女对妈妈的孝顺，其旨意即将某口服液送给妈妈,让妈妈睡得好,“心情好的像朵花”“像我一样美貌如花”、“天天美貌如花”等。有网友发贴讲“我早上必看的广告……看完之后心情好啊”。大多数人都喜欢这广告。同样，另有一则广告也是倡导孝敬父母老人的，但是他反复地说“……收礼只收……”还弄一大群人在电视上大喊大叫，让人看了就头痛！这时，讲的已经不再是孝心，而仅仅是送礼之风！其次，在家族之外讲求忠信，追求相亲相爱的和谐人际关系，广告文案要表现 “亲如一家”、“情同手足”这样理想的人际关系。有一广告语不仅获得了台湾首届广告流行语金句奖，而且获得了台湾第三届广告流行语永恒金句奖，这就是 “好东西当然要和好朋友分享”。它不但促进了产品的销售，而且为改善人际关系，增进朋友间的友谊出了一把力，成为影响深远经久不衰的社会流行语。

总之，广告文案写作的直接目的是介绍商品信息，但为了推销商品劝说购买，广告文案的创作也应包含丰富的精神文化内涵，要追求较高的文化品味，将物质文化和精神文化结合起来，才是消费文化的完整体现。广告在传统文化的积极影响下，有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，最后达到促进销售的目的。

综上所述，广告文案撰稿人一方面必须关注受众的文化环境，使广告达到促进销售的目的;另一方面必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来,并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。

参考文献:

第7篇：文案品牌文化范文

一、新改版《富绅报》，建设通讯员队伍

不足：企业文化公关部除内刊编辑出版外，还兼顾外部媒体公关及企业、产品广告策划、文案撰写等职责，因为人手不足，导致相关工作往往交错进行，既耗费大量精力，效果也不是很理想。因《富绅报》既往时期停刊过久，通讯员在新闻稿件采写方面的能力十分欠缺，亟待提高，但以企业文化部现有的人员编制（事实上本部门就一个人，经理和员*工兼职），根本抽不出人和时间来对通讯员进行必要的系统性培训。通讯员能力无法提升，找不准内刊宣传方向和重点，所递交的稿件难以达到编辑要求。如此一来，《富绅报》稿源紧张，现有编辑能够用于深入员工、深入车间采写的时间无法保证，通讯员积极性难以提高，编辑用于修改投稿的工作量繁重，《富绅报》办报质量也难以进步。

建议：部门需要招聘至少两名普通职员，分担内部培训和行业资讯收集、媒体初步联络、接待、函件往来等较为简单但繁琐的工作。

二、加强媒体公关，创造媒体支持平台

自9月入职以来，本人充分利用曾经在财经杂志做过记者的天然优势，主动出击，广泛接触专业报纸、杂志、网站，并努力建立良好的协作关系。

9月，先后有24家专业网站，5家报纸在重点栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进行了全面、深入报道，有关集团的宣传报道文字逾6万余字。网站包括人民网、中国品牌总网、中国服装商务网、中国时尚品牌网、中国服装财富网、富民时装网等一批高端、专业网站，登载此新闻的报纸则有《经济日报》、《服装时报》、《南方都市报》、《民营经济报》等。

 

不足：因公司资金瓶颈等原因，大量涉及软文侧面宣传的文字未能正常、及时刊发，因人手不足的原因，连续、深入报道工作难以持久，品牌宣传很难形成规模效应。零星的新闻稿件刊发和有限的媒体投放不能对品牌形象塑造和公众注意力吸引构成“族群效应”，对公司产品销售和货币变现的推动作用不够稳定，作用有限。

建议：专人负责媒体联络和新闻稿件的广泛投发，不断拓宽宣传渠道，保持和增进与相关专业媒体负责人的友好关系，巩固和壮大富绅的宣传阵线，重视新闻投放的规模效应，更好地为销售服务。

三、变革富绅网站，做好品牌宣传首要形象工程

富绅网站是外界了解公司管理、经营、产品、销售网络等一切信息的首要窗口。平煤集团的合作成功足以充分说明：信息时代，任何企业、产品在网络中的表现力最终会成为影响其销售力的重要因素。因为专业人才的缺乏，集团网站呈现“老（面孔）、*空（内容）、慢（更新）”的特点。针对这一情况，承蒙陈董信任和支持，本人潜心研究、多方考虑，在公司高层管理会议上递交了《富绅集团网

站改革思路和实施办法》，大胆就板块重组、内容分布、权责承担、潜在风险等诸多方面提供了整套操作方案。在新闻方面，本部门所负责的“新闻动态”栏目基本上能做到及时、准确更新。

 

不足：依照与当初承担公司网站建设与维护的网站制作公司签订的合同规定：网站现有任何板块的增删，都必须重新付费。诸如广告影音画面的变动、更新、增加等工作，对方设计好了相关程序，必须报经批准和重新付费后方能调整。某种程度上，等于公司自有网站的命脉操控在别人手中，公司的自主和自由度极为薄弱，严重影响网站的形象化、规范化进程。因为牵涉部门太广，本人实在没有时间和精力通过部门协调会议解决这个问题，网站改革一事就此搁浅。

建议：由电脑中心和企业文化公关部主持召开专门的部门协调会议，黄天存经理负责作出预算，并做好与网站制作公司的沟通、协作；本人负责将网站变革思路、办法和各部门需承担的责任、义务阐释清楚，并确定相关责任人。

四、公关造势，品牌“活”起来

自9月15日参加在广州琶州举行的第二届中国暨中法中小企业博览会以来，富绅集团的高调精彩亮相吸引了来自广告、策划、传媒等的多方关注。受良好开端鼓舞，围绕企业“品牌激活”中心，在总经理张海良先生和品牌总监曹茜女士的领导下，企业文化公关部参与策划并全程服务了几次大型公关活动：

1、第二届中国暨中法中小企业博览会。本部门负责现场文案撰写、编排，并参与决定现场展厅布置。

2、首届“富绅杯”新产品开发设计大赛。与n.t广东服装学院合作，制定相关参赛细节、标准。

3、赞助“爱我中华，爱我惠州”国庆大型文艺晚会。因为考虑周详，统筹到位，公司logo和宣传标语高频次地出现在晚会现场的直播屏幕上。

4、企业形象电视广告宣传片。负责所有文案撰写、场景设计、章节时段裁剪。因为品牌总监的离职，本项工作至今被搁置。

5、挂历、产品画册更新。协助文字内容选择、修订、编排。

不足：公关策划能和新闻事件、社会热点结合效果最好，但因为人员配置和资

金等原因，我们无法及时、有效地抓住机会并及时将事件影响扩大。致使一些公关活动呈现“雷声大，雨点小”特点，人员和资金投入较低，效果也较差。公关策划没有向“新闻”过渡，并刺激公众眼球，基本是自娱自乐。

第8篇：文案品牌文化范文

本质上讲，广告是通过信息传播达到说服消费者购买的目的，就平面广告而言，文案和图形是其传达信息的基本手段和必要内容。追溯广告史，被公认为“迄今为止世界上最早的平面印刷广告——济南刘家功夫针铺”就是由文案和图形的结合设计。该作品图形为白兔捣药，文案是“济南刘家功夫针铺，收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。认门前白兔儿为记”。显然该作品的广告文案部分清晰地传达出功夫针的信息，是说服消费者购买该产品的关键所在。20世纪中叶以来，西方出现了一大批经典的平面广告大师，如大卫•奥格威、乔治•葛里宾、威廉•伯恩巴克以及李奥•贝纳等，这些大师们也无一例外地都青睐长文案的广告，如大卫•奥格威为劳斯莱斯汽车设计的平面广告被公认为世界上最杰出的广告，其文案长达1500多个字，见图2。作为现代广告之父的大卫•奥格威更进一步说道“广告是词语的生涯”，画面更多的是为文字服务。

2平面广告中去文案与读图时代的必然性分析

广告目的的实现必须基于当时的市场特点，选择恰当的信息，进行有效的沟通来说服目标消费群体。然而文案和图形作为平面广告中信息传达的基本载体，它们在作品中如何运用与怎么运用，其实质是伴随着市场环境的变化而变化的。从市场角度而言，19世纪中后期工业经济的生产方式出现后，极大地推动了生产效率的提高，新事物不断涌现，物质产品开始走向过剩的现代社会，于是人们之前奉行的勤俭、节约和自我约束的传统文化价值观念遭到抛弃，一个消费商品、追求享乐的新时代悄然而至，于是农耕经济时代所遵行的生产政治经济学开始转向了工业经济时代的消费政治经济学。农耕经济时代的人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，因此作为媒介的广告，其功能在于传达告知性信息，基于此，广告中的文案是信息传达的关键，甚至就算是纯文案也可以实现广告目的。消费经济其核心在于商品间的自由竞争，由于19世纪其他新兴媒介尚未出现，平面广告仍然是工业经济时代最为核心的信息传达媒介，但是面对消费竞争的加剧，传统平面广告作为文本信息告知的功能，显然已经变得苍白无力，此时不得不寻求视觉表达的新方向。广告作为信息传达的媒介与市场环境的变化息息相关，随着19世纪工业经济的逐渐形成，商品之间的消费竞争加剧，品牌开始诞生，平面广告不仅仅体现的是产品的竞争，自身存在的形式也必然基于有许多平面广告存在这一事实，而出现在其他平面广告的情境中，它们自身之间还要相互竞争。基于此，平面广告要实现其自身的目的必须首先要引起人的注意，而视觉中的图像元素提供了最初的吸引，同时它必须具有十足的吸引力才能够引起过往之人的眼球，并且能够胜过其他平面广告的吸引，至此平面广告由文本为主的视觉信息传达开始向以图像为主的视觉信息传达的改变已成必然趋势。无独有偶，事实上人类自19世纪中后期开始视觉文化便迎来自身的一次重要历史性的转变。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一文中就注意到“具有无穷艺术和革命潜力的电影，取代古老的说故事形式的历史必然性”。随着海德格尔在《世界图像的时代》一文中明确写到现代社会“从本质上看来……世界被把握为图像了”。事实上，工业社会催生了照相术、摄影术的发展，人类生产图像的技术日益成熟起来，且生产出了越来越多的图像，同时人们也消费越来越多的图像。至此形象不再用来阐述词语，词语成为结构上依附于图像的信息……过去是从文本到图像的含义递减，今天存在的却是从文本到图像的含义递增，这就是自工业社会以来，视觉文化由读文时代向读图时代的转变的必然趋势。历来平面广告设计作为视觉文化的重要领域，在这一转变过程中必然走向轻文案重图像。事实上从19世纪中后期欧洲的招贴艺术开始，到20世纪30年代中国的月份牌，再到近年来广告界倡导的“去文案、零文案”，宣称“没有文案才是最好的文案”的“纯视觉”平面广告设计，都是读图时代来临后的必然产物。

3平面广告中去文案现象与视觉表达的悖论

随着视觉文化由读文时代转向读图时代，加之商业经济的竞争压力，由于图像确实比文字在视觉上能被人更快地理解的事实，因此平面广告设计中的视觉表达开始走向去文案似乎是顺理成章的事，但事实上，由于重图像而带来的思维上的危机接踵而至，因为图像作为信息传达的载体，其关键在于它优于文字的唤起能力，而不是意义清晰的表达能力。贡布里希在《图像与眼睛》一书中就明确写到：图像的唤起能力是优于语言的，但是它用在表现目的的时候就有一些问题了。在传播和交流方面单纯的图像是不能跟语言和文字相匹敌的。与文字相比，“图像传播”胜在易读性和对眼球的夺取上，却在表达逻辑关系和深度意义时却无能为力。由于图像自身具备信息唤起的优势，因此图像作为信息传达的载体，往往引导人产生的是外在的形象信息，普遍意义上形象思维所产生的信息具有多元性、不清晰性和不稳定性，这就会导致沟通双方对传播中信息理解的相互猜度，乃至于最终完全背离广告的目的。

4结语

第9篇：文案品牌文化范文

内容摘要:本文从广告文案创作中倡导人文关怀的重要性角度,对当今广告文案创作中人文关怀现状进行了理性分析,明确了人文关怀对广告文案创作的强化作用,最后指出广告文案创作中实现人文关怀的基本途径。

关键词:人文关怀 广告 文案创作

在高度市场化信息化的当代社会,广告已经成为生活中不可或缺的一部分。我国现代广告业的影响已远超出了经济和商业的范畴,其触角深入大众生活,成为一种大众性商业文化现象,是当前引人注目的文化载体。

人文关怀是我国文化基本精神的重要内容,它的核心是“以人为本”。广告的人文关怀就是在广告中尊重人的价值, 尊重人的精神价值, 为消费者构建一个和谐的消费空间, 让物质与精神合而为一, 成为一种美好和永恒。作为广告信息主要载体的广告文案,其创作的目的不仅在于满足受众对商品信息的需求,同时要满足受众精神层面的需求,这就要求在广告文案创作中要以人为本,要在人文关怀的视角下进行广告文案创作。

广告文案创作中倡导人文关怀的重要意义

(一)推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径

广告文案创作的最终目标就是实现广告的商业目的。在广告文案创作中提倡人文关怀是广告实现其商业目的的一个有效通道。人文关怀是受众对广告产生心里接受的基础条件。具有人文关怀特色的广告满足了受众心理期待,可以使受众产生心理触动, 进而产生心理贴近感, 从而对包含人文关怀的广告文案中推介的产品增加了心理认同感, 最终产生消费行为, 有效地实现了广告的商业目的。在广告文案创作中如果一味追求商业目的而忽视人文关怀,甚至损害受众、消费者的利益,那么,其商业目的的实现也只不过是一种短期行为。因为广告文案创作的最终目的是让受众接受,通过推广商品、观念和服务,来影响消费者的态度和行为,进而实现其销售目的。如果广告能多关注受众,多注重对受众的人文关怀,其商业目的不但能实现,而且能持久地实现。所以说,广告文案创作中提倡人文关怀是推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径。

(二)向受众传播所需要的商品或服务信息且满足受众精神需求

根据马斯洛的需要层次理论,人基本的、物质的需求满足之后,必然会提出更高的要求,希望满足其精神层面的需求,渴望被尊重、被关怀。在广告文案创作中坚持以人为本,首先必须向受众传播其所需要的商品或服务信息。这些基本的信息中包含了商品最基本的功用,来满足受众基本需要。随着社会的进步,人们对广告提出了更高的要求,在广告文案创作不能只满足基本的物质需要,更重要的是要满足受众的精神需要,使受众感受到广告对自己的关怀。人文关怀是新时期广告文案创作的基本特征和生命源泉,从以物为主到以人为本,这种观念的转变给广告文案创作带来了极大的发展空间,也促使广告主和广告人站在消费者的角度,来实现受众需求层次的进一步提升。这一转变必然更契合人的特性和需求,更具有人文关怀的氛围。

(三)关注社会并促进社会文明的发展

广告文案创作要想实现人文关怀就必须关注社会,这是广告文案创作人文关怀的较高层次的含义。广告文案创作对社会的关怀主要体现在关注社会的经济发展,文明进步,为社会倡导良性的健康的价值观和消费理念上。现代社会汹涌的广告信息无所不在,广告所包含的社会文化内涵深深影响着大众的行为举止、道德观念、价值观念等,进而影响了社会文明的发展。但在“销售至上”的观念影响下,广告内容难免出现良莠不齐,好坏参半的现象。一方面广告传播者会调动一切积极因素,在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向;另一方面广告传播者可能有意无意地在传播方式或传播内容上对大众起到消极作用,尤其是不择手段地刺激大众消费很容易使各种消极影响乘虚而入。基于人文关怀视角下广告文案创作使广告主受到一定程度的制约,不能任意的传播消极的、不利于社会文明发展的信息,确保了社会文明健康有序地发展。所以,广告文案创作中提倡人文关怀不仅是对受众个体的关怀, 而且也是考虑到整个社会文化的发展, 站在更高的人类文化境界来审视人类社会, 关注现在和未来的人类发展。

广告文案创作中人文关怀现状的哲理性分析

从有限的探索中,笔者发现目前人文关怀在广告文案创作中既初露端倪又大量缺失。

(一)广告文案创作中人文关怀的初显

纵观广告理论发展的历史,不难发现现代广告文案创作已经从“产品为本”向“受众为本”转移。在“受众本位”的观念指导下,广告文案创作从创意到表现渐渐“以人为中心”。其在实践中具体表现可以归为几点:

1.始终强调对人的关注。人是广告的诉求对象,也是人文关怀的主体。在广告文案创作中强调对人的关注主要体现在:一是广告形象代言与广告受众更加贴近。从前的广告文案创作往往迷信于名人效应。但目标受众的生活往往与这些名人的生活差距很大,造成受众心理上的落差感。现在,很多的广告文案创作已经意识到这一点,开始选择更加人性化的代言人,尤其是在日常消费品的广告创作中,商家更倾向于选择普通人作为形象代言人,这种做法使受众在心理上更容易接受。如大宝的化妆品广告就选择了普通的女性来为其产品代言,大宝作为低档化妆品,其购买者主要是工薪阶层的普通大众,这样广告的形象代言与目标受众就更为贴近。二是广告文案创作的选材侧重于目标受众的生存状态。三是广告文案运用故事更真实地反映目标受众的生活。广告文案创作将目光放在消费者的生活过程中,观察他们的生活,描述他们的故事,即体现他们的欣喜也描述他们的困惑,在广告实践中表现了对消费者真实生活的关注。

2.进行情感上的沟通。很多广告文案创作者开始把情感看作是人的基本存在方式,注重让受众去感悟广告中塑造的情感氛围。在内容上由物到人,由事到人,从无情到有情,通过增加人情味和亲和力,使广告具有强烈的震撼力和感染力,超越了理性层面,通过以情动人来引起受众的感动和欲望。亲情、爱情、友情等在现代广告文案创作中得到了不同程度的彰显。一是浓厚的亲情。亲情是维系温馨家庭的最可贵品质,爱家、顾家、敬老爱幼是中华民族的传统美德,同时也是广告创作的重要关注点。如静心口服液提出“静心送给妈,需要理由吗”,很好的宣传了子女孝敬父母是天经地义的这种人文观点;二是感人的爱情。爱情是人类一个永恒的主题。很多的广告在宣传活动中,常常宣传忠贞不渝的爱情,如太太口服液的广告,这则广告充满了浓郁的传统文化色彩,表达了此情不渝、相濡以沫的含蓄的东方人历代所推崇的爱情信念,对同一文化背景下的人们具有很强的感染力。三是真挚的友情。在传统文化中常用“亲如一家”、“情同手足”来形容友情这种非亲情的最理想的人际关系。赋予商品以友情的象征,将会触动受众的感情,如贵州青酒的广告语是“喝杯青酒,交个朋友”,雪花啤酒广告也以一群年轻人的友情为情感诉求点,都切合了当代人珍惜彼此友情的心理。

3.提倡积极的社会文明。关注社会文明是广告人文关怀的较高层次的含义。提倡积极的社会文明,包括宣传进步的价值观、提倡健康的生活方式和逐步增强社会观念三个方面。现在,越来越多的广告文案创作者不仅对受众进行个体关怀,还把视角放得更宽、更远,站在整个社会文化发展的角度来创作广告,提倡积极的社会文明,促进了社会的发展。

(二)广告文案创作中人文关怀的缺失

1.无穷无尽的信息轰炸。当前我国的报刊、电视、报纸等媒体仍然充斥着大量没创意的广告,这些广告一味地叫卖,对大众进行着无穷无尽的信息轰炸。这种广告方式,往往令观众厌恶,甚至产生对该产品的抵触心理。例如,“恒源祥”12生肖广告就是简单机械地重复着同样的信息,让受众忍无可忍。除此之外,在广告创作中,设计者为了促进销售,总是利用人们追求完美的心理,利用广告形象刺激着人们的物质消费欲望,但现实生活的限制却不能提供充分购买的条件。这些受广告诱惑的人们会因物质上的焦虑而惶惶不安,这是对人精神的摧残。

2.屡禁不止的虚假广告。真实性是广告传播的基本原则,是产品和品牌生命力的保证,只有把真实的信息传递给受众,才是对受众知情权最大的尊重。人文关怀首要的一点是必须尊重人,尊重他们的一般利益,更要尊重他们的尊严和身体。当受众被广告宣传产品的先进性和功用性撩拨起拥有的欲望而去购买,事后却发现受骗时,难免有被愚弄的感觉,在感情上会受到很大伤害。虚假广告不仅损害了消费者的个人情感和经济利益,严重时甚至对其生命和安全造成威胁。从这个意义上说,虚假广告与人文关怀是背道而驰的。目前,我国的广告创作中虚假性的情况比较突出。2009年全国消协组织受理投诉事件统计数据显示,涉及广告问题13076件,比2008年上升了23.6%,突出表现在保健食品方面,功效宣传夸大严重,食品当药品广告坑蒙农村消费者。这无疑是广告创作中人文关怀缺失的明显表现。

3.民族文化的随意曲解。文化心理是一个民族的文化传统在人们心理上的反映。无论广告多么有创意,制作多么精良,如果违反了广大受众的文化心理,广告的效果将事与愿违。现代广告的创作应该重视一个民族的文化心理,这无疑也是对人的精神层面的关怀。民族文化的随意曲解既包括了对传统文化的曲解颠覆也包括在跨国文化创作中对他国文化的不尊重。

人文关怀对广告文案创作的强化效用

(一)具有时代性

人文关怀运用于广告文案创作始于20世纪的最后二十年,它是广告人在不断发展变化的生活中,求得取之不尽、用之不竭的主题。它是一种新的广告理念,更是一种新的思维模式,这种思维模式按照受众企业受众的方向思考问题,是适应现代市场营销观念和现代传播观念的一种思维模式,在未来的广告发展中,它将是一种非常重要的走向。国内一些知名企业也自觉地从人文关怀的理念出发,创作出众多优秀的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉,那么,人文关怀则是新型广告创作理念的基本特征和生命源泉。人文关怀并不是对传统观念简单的替代和颠覆,而是对传统广告理念的丰富和发展,是对“销售主义”广告理念的改进和超越,它将弥补、纠正和疗治传统广告观念造成的后遗症,促进广告业的健康和谐发展。如果说销售观是商业广告的基本特征,那么,人本观则是商业广告的核心与生命之源。这种以人为本、为人服务的广告理念必将继续引领全球广告业在新世纪向新的颠峰迈进。

人文关怀将成为广告创作的主导观念之一。广告影响时代,广告也受时代影响。人文关怀理念的提出,是从新的商业大环境下广告传播的现状出发,融汇多种广告理念而生发的一个全新理论概念。人文性的商业广告策略,符合时展的趋势,符合以人为本的科学发展观,能够适应新时期消费观、传播观念和人本营销观念的选择,适应广告文化语境的新变化,所以越来越受到重视。人文关怀理念将成为未来广告创作观念变革的主旋律。

(二)有助于广告业和谐健康发展

广告的力量不仅在于它能够有效地推销商品和劳务,而且体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念,促进人类进步。树立人本观的广告理念,能净化广告空气、倡导广告新风、美化人文环境、塑造和谐社会。目前,我国广告业在迅速发展的同时,还存在很多不和谐现象,人文关怀在广告创作中的缺失,严重妨碍了广告业的正常发展。对这些不和谐现象通常可以通过行业自律、行政监管、消费者监督和维权等途径加以约束。但是,不论是企业、媒体还是广告公司的广告从业者,只有从观念上提高认识,转变传统的广告观念,树立人文关怀理念,充分认识到人文关怀在广告创作中的运用是发展和谐社会和广告业的迫切要求,才能纠正广告文化中的不和谐现象。和谐社会呼唤和谐广告,和谐广告的形成需要成熟的广告理念的引导。树立人文关怀理念,有助于我国广告业走上和谐发展之路,有助于和谐社会的建设。

广告文案创作中实现人文关怀的途径

(一)坚持服务至上理念

“服务至上”作为一种现代营销理念和思想,随着市场经济的发展及消费者意识的加强,已经成为“第三利润源泉”,引起了人们的普遍重视。因此,现代广告要靠服务来形成自己的劝服力量。现代广告要坚持服务至上,就是要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则,树立正确的服务意识。广告是现代经济活动中最活跃的成分,它不仅要服务于广告主,也要服务于消费者,更要服务于社会。

(二)强化人性诉求

所谓人性诉求,就是要求广告文案在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里,人性应该是广告中一个永恒的主题。戛纳广告节获奖作品的特点是:优秀的广告总是表现了人类共通的东西――人性。然而,人性是个十分复杂的概念,作为人的本质属性,在各家的理论中其含义各不相同。现代广告如果没有对人性的理解,也就没有人性诉求,对人性多样性的认识有助于现代广告中人性诉求的展开。在具体运用时,必须以一定社会的道德体系和价值体系,作为分辨善恶的标准,反对披着人性外衣的矫情造作的泛人道主义习气,它应该从人内心的真实感受出发,挖掘商品对于人生活方式、生存价值的意义。

(三)彰显公益理念

从产品属性上讲,广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性,公益性是指公共社会利益。当广告用于满足社会公共需要时,它是一种公共产品,是与公益性相对应的,公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益,具有很强的正负效应。现代广告彰显公益理念,要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范,彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为,要处理好义与利的关系,既不能见利忘义,更不能舍义取利,在充分发挥其经济作用的同时,承当起应有的社会道义。

人文关怀是现代广告发展的一个趋向,应将人文关怀的思想融入现代广告文案创作中。基于人文关怀视角下的广告文案创作就是强调在广告创作中要重视人的价值、充分尊重、理解消费者。这种以人为本的广告创作理念适应社会发展的需要,将有助于广告业走上和谐发展之路,有助于推动我国和谐社会的建设。

参考文献:

1.缑新华,刘莲.论广告中的人文关怀[J].当代传播,2007(2)