网络传播形态精选(九篇)
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第1篇：网络传播形态范文
这一股互联网+的风潮不仅仅给视频主播开辟了新天地，很快也席卷了广播界。2014年，冯亮加入了考拉FM，她觉得在网络平台上个人能力，还有渠道买账才是关键，“说白了，作品好不好看人，人红不红看运”。
尽管目前网络电台与传统电台仍将，彼此难以取代。但是，网络电台的蓬勃发展和披露的月薪动辄十万正在吸引着传统电台主播们的注意力：是去，还是留？
换言之，网络电台究竟能为这些主播提供什么呢？
寻求用户明确反馈
冯亮与广播的缘分始于《醉想听你唱》。2005年，超女时代燃起的“歌唱江湖”迅速蔓延至大江南北，这档互动类广播节目《醉想听你唱》应运而生，唱歌爱好者参与互动并在当地掀起热浪。伴随着原主持人离职后，节目又进行了一两年而告终。
“台湾的《康熙来了》在停播之前还有主持人发微博告知，而我们停播前唯一预兆就是做了一期节目，内容大概是如果我们节目停播了要怎么办。”冯亮后来分析停播的原因不外乎是经历了营收考验。因为节目的核心听众是学生群体，消费能力有限，影响了广告商对它的投入，而且与经济台的定位亦不太契合。
但是，被传统平台抛弃的节目真的就失去生命力了吗？加盟考拉FM之后，她给了自己一个全新的定位：运营。
冯亮重新找到了节目原来的两位主持人，让从传统电台消失的节目在网络平台上得以恢复，现在《醉想听你唱》有1万次订阅，平均每期节目播放1.2万次以上。
“我没有继续做内容纯粹是个人原因，有一段时间做内容感觉很绝望，因为很多时候做什么内容不是你能决定的。”冯亮说。在她看来，在符合法律法规的条件下，节目主播可以更加自由，而且收听量、听众的反馈会更加直接，这些也直接决定了节目的价值。如果只是满腔热情地做节目，不能通过市场的检验，这一切似乎就失去了意义。
一位传统电台主播告诉《第一财经日报》记者，他曾经在网络电台上传过节目，但是最后并没有坚持下来，他更愿意以一个旁观者的角度来发表看法。“对于一些地方上的主播来说，的确扩大了他们的影响力，但是一个人去做一档节目耗时太久。论起节目的精致程度，哪怕是讲段子的质量，我觉得网络电台和传统电台还是有着非常大的差距。”
在他看来，网络电台真正颠覆的是对广播节目收听率调查，因为网络电台的收听数量更加直观，这样的数据比抽样调查更有说服力。
事实上，很多传统电台主播会选择把电台节目进行迁移，通过网络平台提供的完播率和其他收听数据进行内容制作上的改进。甚至也有平台会根据后台的数据统计建议主播做什么类型的节目。
打造名人效应
伴随着主播人数的增加，网络电台上的主播资源日益丰富，竞争也更加激烈。显然，名人入驻网络电台更容易得到重视和服务。
曾经被称作“电波怒汉”的万峰如今每周五都要在蜻蜓录制“峰人学院”，这档节目直播在一个半小时，而在网络平台上有半个小时的点播版本。作为一个已经从广播电台退休了的节目主持人，能够请他重回“江湖”，其团队运营觉得靠的是“诚意”和“契合”。
他们的目标是实现万峰大IP的开发——这不仅仅局限于音频栏目，还包括其在电视形象塑造等方面。在人员投入上也花了大力气。比如为万峰专门服务的就有七八个人，如果遇到更多的重大活动如线下粉丝会的策划，将会调动蜻蜓FM的其他人员的力量临时组队，多时可达20人。
根据运营团队的设想，随着音视频节目的逐步上线，会更加注重SNS、微信、微博的维护，不仅仅提供主播和粉丝的互动，甚至希望拉动粉丝之间的互动。
同时，在节目议题的设置上也会有所改变。“在网络电台上，主播聊的话题会更接地气。我们不会为追求制作精良而忽略内容，广告时间会比较少，内容会更加紧凑，提供给主播和粉丝互动的环节也会更多。”万峰团队的运营负责人赵鑫说。
量化影响力
那么，平台能帮助主播体现的最大价值是什么？
从传统电台来讲，听众的活跃程度比所谓的电台收听调查来得更为可靠，这也是电台广告营销当中一项重要的说服广告主的指标；就网络电台而言，一些话题或直播间内听众表现出来的活跃程度也是重要的参照。
给出最直接回应的是蜻蜓FM的PUGC运营总监王华。“以前我们平台还做一些节目，现在完全让给主播。当达到一个量级后，平台就做平台该做的事。把空间让出来，把规则做好，让每个主播都能玩儿得好，有钱赚，这才是一个做平台的核心竞争力。如果一个平台始终把内容作为核心竞争力，我们认为这是不太保险的，因为主播完成合约后也有可能离开，真正的核心竞争力是我们的商务模式。”王华说。
正如他所言，各家网络FM都表示在积极寻求建立新的商业模式。比如建立自媒体营销计划，由平台的销售团队帮助声音自媒体进行营销并与主播进行分成；未来主播入驻产出内容的打赏、粉丝互动产生的经济效应、主播优质内容产出的激励机制。
从推进的情况看，考拉FM推出了积分商城，利用积分商品提升用户的黏性；喜马拉雅FM开启了主播打赏功能；蜻蜓FM也表示已经建立了分成机制。
但机制的运行离不开评判的标准。“我们希望制定好规则是因为你无法向主播解释清楚，为何推荐了这人而非那人，另一方面也是最大可能地降低寻租的空间。”蜻蜓FM表示希望把推荐放在一个明确的指标考核下，以此来吸引并呈现更多更好的主播。同时也要考虑到新主播的加入，因此并未把粉丝数量作为推荐与否的绝对因素，而是看留存量(比如第一天有多少人打开，第二天有多少人会继续听)。
此外，粉丝的订阅数量和播放数量也是一个体现影响力的有效指标。蜻蜓FM的粉丝数量和播放数量可通过“声价百万主播排行榜”查看，其参赛分类专辑中一周内累计收听人数的TOP50榜单于每天凌晨更新。而喜马拉雅FM和考拉FM的单项节目数据在收听时可以直接看到。
谁能赚到钱？
有了影响力，能赚多少钱呢？主播的收入也一直是行业的关注点。
蜻蜓FM曾经披露过部分主播的月薪可达十万元，“网络主播赚到那么多是可信的，但是可能他们也就只能赚到这么多了。”一位传统电台主播这样告诉记者。
多位网络电台的从业人员表示，在收入排行榜里的前几名一般还是传统电台主播居多，但这不意味着投向网络电台怀抱的传统主播就一定能挣到更多的钱。
“如果你愿意来按照平台的规则发展，自己也对运营有一些想法，愿意尝试一下粉丝经济，这样赚到更多钱的可能性会更大。”王华说。
第2篇：网络传播形态范文
关键词：网络文化；传统体育文化；选择；重塑
人类跨入21世纪，迈入一个信息数字化的新世纪。随着数字化技术的发展，网络在世界范围内延伸和普及，以Internet为标志，网络文化正在全球兴起。网络文化以其多媒体、点对点、及时互动等特点区别于大众传媒。它迎合了信息时代快节奏的工作方式和生活方式，扩大了应用范围，拓宽了传播渠道，加速了传播速度，给人们的工作和生活带来了极大的方便，同时对传统体育文化也带来了深刻的影响。
一、网络文化的中国流向
网络文化是一种无国界跨地区，建立在Internet基础上的信息文化，是信息社会演化的产物。它是指人们在互联网这个特殊的世界中进行工作、学习、交往、沟通、休闲、娱乐等所形成的文化活动方式及其所反映的价值观念和社会心态等方面的总称。从网络产生之时起，就以其特有的传播载体辐射到世界各地，当然也流向中国。随着互联网在人类生活领域中的不断扩张，它首先在新闻传媒和信息共享这两大前沿地带登陆，迅速地向整个文化领域渗透和拓展。可以说，现在人类的整个文化领域都在互联网的笼罩之下，构成了一个巨大的、几乎无所不包的文化信息和资料网。据国家工业和信息化部公布的信息显示，截至2008年2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位，成为全球上网人数最多的国家。网络文化在中国的流向，隐含着三大威胁：一是文化主流意识形态威胁；二是语言文字威胁；三是强势文化威胁。网络文化引发的上述现象，从一个侧面说明人世后，随着民众现代意识的增强，英语水平的提高以及上网费用的降低，更多的人们开始广泛接触网络世界，网络传播在中国的流向不断呈放射状扩展开来。同时，网络对社会生活的日益全面而深入的渗透，极大地变革着原有的社会文化形态，正在重塑更具有现代意味和网络特征的崭新的社会文化，给古文明国家尤其是东方文明包括中国传统体育文化带来了极大挑战。
二、网络文化与我国传统体育文化的双向选择
网络全球化的影响对于某些国家或地区而言意味着本土文化的中断，网络文化本身在近代表现着西方的强势文明向世界其他地区的扩展。网络全球化给人们带来了诸多时代优势和现实享受，同时也导致了传统文化、民族文化的危机。网络文化的发展引发了世界文化的巨大碰撞、冲突、交流、消融和吸收，对我国传统体育文化的发展与继续存在将产生重大影响。传统体育作为一种民族传统文化之魂，它印证了民族变迁的过程，涵纳了本土文化的优势，体现着深厚的文化积淀，表现着独特的运动风格，包涵着博大的内容体系，拥有着复杂的功能结构。它的民族性是文化形态的基础，它的功能的多样性更折射出其民族文化形态的与众不同，它是中华民族按照自己的方式所创造的特有财富。网络文化环境语境下，通过网络传播这一桥梁，足不出户就能接触到外来文化。这种现代文明带来的科技效果和时代优势改变了传统体育文化其固有的生存境遇。由此可见，传统体育这种传统民族文化已陷入了历史的生存危机中，虽谈不上“文命危浅、朝不虑夕”，但其形式不断淡化、内容不断浅微的恶化发展趋势使我们忧心极深。当然，外来文化既非全是良方好药，也非全是洪水猛兽，其文化中的世界性成分，我们应视其为良方。其文化中的民族性成分，我们可学习、借鉴，而不是盲目崇拜。中国传统体育文化作为世界优秀文化之一，本身也有先进的成分和不适合时展需求的成分，随着网络时代的到来，网络文化迅速走到了中国传统体育文化面前，两者的相遇，必然会产生双向选择。诚然，历史的趋势不可回避，网络时代的潮流无法阻挡，我们在接受网络文化全球化的同时，对传统体育文化的未来发展从现实的角度，采取切实可行的措施来对这项文化的民族性加以保留、维护才是我们应对时代课题的最佳选择。
三、我国传统体育文化的积极回应和重塑
1、积极参与网络文化建设，促进传统体育文化形态的“数字化迁移”，促进传统体育文化的传承与整合，以弘扬传统体育文化。网络为我国传统体育文化的传播提供了一种新的载体，增加了传统体育文化的表现形态，扩大了传统体育文化的影响范围，促进传统体育文化的传承与整合。网络传播是以电脑和通信技术融合为物质基础，以上网者为主体，以虚拟的赛博空间为主要传播领域，以数字化为基本技术手段，以多媒体为辅助的利用先进技术进行的信息传播活动。它使各种文字、声音和图像都可以通过数字信号来存储和传输，使传统体育文化的检索、查阅和学习使用更加方便，也使传统体育文化资源的保存增加了数字化形态，最终实现“现实”传统体育文化信息资源向网络媒介的“迁移”与整合。传统体育文化信息资源实现数字转化的过程就是对已有文化资源重组与扬弃的过程，是一个整理、加工和选择的过程，是一个挖掘精华、祛除糟粕的过程，是一个赋予传统文化形态以崭新面貌的过程，也是传统体育文化抓住机遇进行整合传承的过程，有利于传统体育文化的重塑。
信息网络化时代，技术的发展使文化跨国传播更加便利，加大了实施文化保护政策的难度。迎接挑战，打破垄断的唯一办法就是采取反渗透政策，由“防卫”和“拿来”转到“进攻”和“输出”上来。我国体育行政部门应该加大网络建设投入力度，积极推进优秀传统体育文化资源的数字化“迁移”。一要牢牢掌控网络传播的主动权，努力培养一大批掌握现代信息网络技术人才和精通网络软件开发的工作者，以增强对网络传播的掌控能力，从源头上净化网络，以确保网络媒体中传统体育文化宣传的数量与质量。二要依靠技术手段切实加强对网络传播的控制力和对各种不良信息的屏蔽能力，应运用技术手段如建立“信息海关”、“信息安全防火墙”、“加密技术”、“信息追踪技术”过滤与查堵“危害数据”的进入，构筑网上防线。三要建立科学有效的网络管理，做到有法可依，有章可循，发挥法律和制度的规范约束作用，逐步建立起适合中国国情的网络法律法规及网络市场管理与规范体系，以强有力的法律和制度来保证网络传播的正确与正常运转。
2、利用网络文化传播为传统体育文化的精神层面注入现代意识和时代精神，促进传统与现代的整合创新。网络传播是人、信息、文化三位一体的产物。网络传播对文化的作用在于，一方面促进文化保持其最为宝贵的品质之一的“多元化”，另一方面加剧了文化垄断局面的形成。而文化因其自身的特性，也会反作用于网络传播。在二者相互作用的过程中，各种文
化相互交流、融合，特别是所谓强势文化与弱势文化之间进行激烈的较量，其结果是产生一种与新环境相适应的有组织的文化整体，网络传播对文化巨大的重塑作用也由此产生。网络不是单纯的物质技术手段，它在影响传统体育文化传播形态的同时，也在一定程度上改变着人们的精神世界。为传统体育文化的精神层面注入现代意识和时代精神，使人们基于现实生活、现实世界而形成的的生活方式、思维方式、文化观念、价值观念、伦理道德观乃至世界观都在网络文化发展的语境中保持本民族的文化特色。网络“多元文化共生互渗”、“交互性”、“开放性”的特性，为传统体育文化的重塑提供了最先进的传播手段，它能够以前所未有的传播速度、广度、深度发挥文化重塑的作用。传统体育文化的重塑，必须选择多元互创、开放创新的发展道路，既要与世界多样性的各种文化互为联系，同时又要精心地确立并保持自身文化最具特色最发达的成分。随着各种传统文化彼此混杂融合，各种文化将采取某种混合形式。网络文化内容中具有的异质文化带给“受众”新鲜感，而具有民族文化特点的内容更具有亲和力。传统体育文化在国际、国内交流中应采取积极、主动态度，在不断改善发展的前提下，以健康的心态去同别的国家别的民族的文化进行交流，在丰富世界文化的同时也实现自我发展。
第3篇：网络传播形态范文
网络传播的主要目的是要实现社会的信息化，这也是社会发展到一定程度所呈现出来的必然趋势，信息化的实现能够使人类的一切文明成果以最便捷的方式进行传递，促进了人类社会的共同繁荣，这也是人类进入信息化社会的主要标志。与传统大众媒体相比，无论是从形态上还是特性上，网络传播明显克服了传统媒体存在的某种不足，它不仅兼备了新闻传媒的具体特点，也突出了自身的传播优势，这种优势也是网络传播的时代特征。其一，网络不但是传播信息的重要工具，还是存储信息的基本载体，网络传播能够在不同程度上满足受众对新闻信息的多种需求，传统的新闻媒体强调的是“内容为王”，网络上的信息浩如烟海，用户完全可以搜索自己想要的信息，从这一意义上讲，网络传播真正满足了受众的个性化需求；其二，网络传播具有交互性的特征，它将彻底改变传统媒体单一性的传受关系，在网络传播中，用户不再仅仅是信息的接受者，只要他愿意，随时随地又可以成为信息的传播者，受众的主体地位得以显现；其三，网络传播的信息主要是以数字形式存在，它具备了报纸文本传播的优势，广播声音传播的优势，电视图像传播的优势，使用起来更为高效、便捷，其竞争力也不言而喻。
二、网络传播对新闻采编的影响
（一）网络传播对新闻采编的正面影响作为一种新型的信息传播方式，网络传播具有传统媒体无可比拟的优势和条件，它成功地弥补了传统新闻传播在某种程度上的不足，其对当前新闻采编产生的正面影响主要体现在三个方面：其一，网络传播实现了新闻采编的多媒体化和立体化，网络传播改变了传统模式下信息传播方式的单一性，它不仅能够将文字、声音、图像结合起来，还可以将传统模式下的多种传播形式同时使用，更有助于受众对所传播信息的全面把握和掌控；其二，网络传播能够将新闻传播的时效性最大限度地发挥出来，传统的新闻采编非常注重新闻的时效性，但是因时常受到某些不确定因素的影响，新闻的跟进性难度很大，鉴于即时采编与远程传播之间存在着一定的矛盾，一些新闻报道很难在第一时间完成，而网络传播完全可以摆脱这些因素的限制，且能够充分实现即时采编与远程传播的统一；其三，网络传播能够突破原有信息传播载体的容量限制，大幅度提升新闻传播的信息量，例如，报纸就容易受到版面的限制，编辑的信息很难将新闻的全貌呈现给受众，相对而言，网络则可以实现无线连接，确保新闻报道内容的全面性。
（二）网络传播对新闻采编的负面影响网络传播对新闻采编产生了很多正面的影响，但因其自身的随意性、复杂性以及难控性等特点，也给新闻采编造成了一定的负面影响，对新闻传播造成了一定的负面效果，这主要体现在两个方面：其一，网络传播使新闻采编的严谨性受到了一定程度上的挑战，与新闻的时效性一样，严谨性也是新闻采编的基本原则，是新闻媒体的生命线，但是，网络时代下信息传播速度非常快，信息容量也要比传统新闻媒体大得多，这就加大了对信息的甄别难度，使新闻报道的质量难以得到有效保证，与传统的新闻采编相比，无论是文字措辞，还是对信息准确度的掌握，都缺少一定的严谨性，加之网络信息的难控性，虚假信息屡见不鲜，都给新闻传播造成了一定的负面影响；其二，网络传播在新闻评论方面过于肤浅，与传统新闻媒体相比，新闻评论深度不够，尤其与纸媒相比，传统纸媒经过长时间的发展，已经形成了良好的新闻评价体系，且拥有一大批高素质的新闻采编人员和评论人员，新闻评论深度能够得到充分保证，网络传播由于缺乏深刻性，受众对其信任度也就有所下降。
三、结论
第4篇：网络传播形态范文
我国网络传播人才的进程
大体说来，我国高校网络传播人才培养大致走过了三个阶段：
第一阶段是把网络技术引入网络传播教学，探索传播艺术与网络技术相结合的传播人才培养方式。网络传播学虽然属于文科，但与其他文科不同的是。它既具有与实际业务结合的实践性，又具有运用先进设备和手段的技术性，是不折不扣的“文科里的工科”，是典型的艺术与技术的结合。正因为如此，传播学与网络技术相结合的培养方式很早就被纳入了网络传播人才培养模式中1998年4月华中科技大学正式组建新闻与信息传播学院，其制定目标就是要把学院建成为人文社科与电信、计算机等工科交叉的科研基地。1999年4月中国社会科学院新闻与传播研究所成立了网络与数字传媒研究室，并于2002年列入中国社科院100个重点学科，很大程度上表明当时人们在网络传播人才培养模式的共识。
第二阶段是网络传播理论和应用研究阶段。网络媒体是新型媒体，有着不同于传统媒体的特点，也面临着传统媒体没有遇到过的新问题，很多教学和科研机构相继把网络传播的理论和应用研究列入科研课题。以北京大学、中国传媒大学。人民大学、清华大学等为代表的一批科研院所开始了包括媒介形态变化研究、网络传播理论研究、网络与社会互动研究、人际节目与交换理论研究、新媒体技术开发与应用、信息传播技术在教育领域的应用、电子出版技术、交互媒体研究等课题的研究，力求在传播理论方面给网络传播的人才培养和业务实践以指导。
第三阶段是探索出与实践相结合、与业界相结合的人才培养模式。经过几年的实践和探索，国内著名的新闻传播学院系纷纷迈出了与实践相结合培养网络新闻人才的关键一步。2002年9月成立上海交通大学媒体与设计学院明确地提出了“文理渗透、技术与艺术结合，数字化、国际化、产学研一体化”的办学思路。紧随其后，由天津市政府信息办、天津科技大学和天津北方网三方共同投资创办了网络新闻教育机构――天津科技大学北方网络新闻与信息传播学院。2003年12月29日，由南京大学和江苏省互联网新闻中心联合主办的南京大学网络传播研究中心也正式挂牌成立。
现在越来越多的院校已经认识到不能仅靠创办一个网站或实验室来培养网络传播人才了。他们更多依赖已有的新闻网站作为教学科研的基地，如北京大学和清华大学的新闻与传播学院与新华网合作，将新华网作为自己的教学、科研和实习基地。
与此同时，新闻网站本身也建立研究机构进行研究和人才培养，如千龙网成立国内第一家网络媒体的企业研究机构――千龙研究所，和北京大学、清华大学。复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学五大院校的新闻传播学院建立了广泛的合作关系，并就联合培养新型网络媒体人才、合作建设网络新闻传播教学实践基地签署了合作意向。新闻网站除了与高校联合，进行储备人才的培养外，还积极对现有网络新闻工作者进行在职培训，主要是培训和提高互联网技能。
网络传播人才存在的问题
就我国网络传播人才培养现状来说，存在的问题主要表现在以下方面：
首先是高校网络传播专业人才培养目标不明确，培养的人才与网络媒体的实际需求在素质上和技能上有差距。而网络媒体更看重从业人员在采、写、编、评等实际业务方面的能力和经验，更需要能够熟练掌握文本、图片、音频、视频的编辑与，能够操作大型数据库及信息系统，能使用常用的网络语言和编程语言制作出简单的信息系统，能够具有良好的美术编辑功底并可以制作出精美网页的工作人员。而这方面的课程不仅需要文理兼通、技术与艺术相结合，而且需要丰富的实践经验和积累，在我国严格学科划分的高校里面通常很难开出这样的综合课程。
其次是网络媒体尚未建立完善的员工自我培养机制，媒体业务只能靠员工自己摸索，相互学习。现在大多数网络媒体还没有建立起适合本行业需求的知识管理系统，不能向员工提供系统的网络传播方面的知识培训，也没有建立起这种学习制度。新员工到岗之后，主要靠老员工带和自己学习，素质提高比较慢，知识结构不完整，也不系统。
还有是社会力量主办的网络传播专业技能培训欠缺。现在网络媒体的从业人员绝大多数还不是由国家和网络媒体主导的职业培训机构培养出来的，高校网络传播人才培养的周期长，数量有限，所以整个网络传播人才供给状况不太好。由政府和网络媒体主导培训机构培养了来的网络传播人才具有系统化，专业化、周期短，实践性强的特点，但这种人才培养方式正处于探索和起步阶段，还不足以改变网络传播人才队伍供给现状。
今后的网络传播人才培养必然要走多渠道培养，与实践相结合与技术培训相结合的道路。高校培养方式应该由“新闻传播学＋网络技术＋经营管理学”的学院培养模式转向“课堂教学＋实验室培训＋新闻网站学习”的学院与网络媒体联合培养模式转变，教育的内容和形式将会列加贴近网络媒体的实际需要。
第5篇：网络传播形态范文
关键词：网络传播；根本属性；思想政治教育
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）30-0200-02
一、网络传播的特点
目前，网络传播作为一种新型的大众媒介传播方式正引起越来越多人士的关注。网络传播具有不同于其他传统媒介的特点，全面认识和把握其特性，是培养、强化人们的网络意识，使网络传播健康发展的内在要求。网络中信息的传播是通过“0”和“1”这两个数字不同的排列顺序在计算机网络中传输实现的。网络传播的特点说到底是由网络数字化的内在特性决定的。具体说来，网络传播的特点主要有这样一些：
1.传播速度的快捷性。从20世纪70年代到现在，计算机速度提高了上百倍，但和数字网络发展的速度相比还是非常滞后。在这几十年中，随着光纤通信系统的发展，网络速度提高了上万倍。电脑技术的加速发展和Internet的异军突起，把人们推进了新一轮的速度赛跑之中。利用光缆，数字信号的传播速度达30万千米每秒，每秒几乎可以传送1万亿比特的信息。网络传播的快捷性还表现在它对信息反馈的快捷性上，它能将发生在这个世界上任何一个角落的任何能够吸引受众注意的时间迅速地呈现在公众面前。用户只需坐在电脑前敲打键盘，便可在瞬时内将信息发送出去。网络传播速度的快捷性促使思想政治教育工作模式亟须改变。
2.传播主体的虚拟性。从哲学意义上讲，“虚拟”即是符号化。[1]在网络上，影像、声音、文字等各种形式的信息最终均是以数字信号0和1的形式被传输、记录、存储和处理的，传播过程中的一切信息均是一串串生硬的符号，这造就了网络传播行为的虚拟性，传播主体身份的虚拟性也即传播主体身份的匿名性是网络传播虚拟性的主要体现。在网络上，人们通过一个个符号来标识自己，真正的身份、年龄、相貌等都被隐藏在网络的背后，无法看见。这样一个能够容纳大量信息的无限虚拟空间在网络中诞生，各类信息都可以在网络上被任何人传播，传播者和受众处于相对平等的网络环境中。不但如此，人们还可以制造出与自身情况完全相悖的假相。但应该指出的是，网络主体的“虚拟性”不同于宗教中神的“虚无性”，因为所谓虚拟并不是说网络行为不是人们真实行为的组成部分，而是指人们网络行为所依附的空间是一种不同于现实的物理空间的电子网络空间，即“虚拟的实质是间接在场”。虚拟也不是虚假，虚拟是人们为满足社会交往的需要，把现实生活的真实图景“复制”到网络上，在上面创造一个既虚拟又实在的“拟态环境”。[2]因此，可以说虚拟性是网络媒体区别于传统媒体的最大特点。但这也使得思想政治教育网络传播过程变成一个更加复杂的过程。
3.传播范围的开放性。网络传播范围的开放性，突出表现在网络传播地域的开放性和网络传播对象的开放性两个方面。随着互联网技术的产生和不断发展，人们的交往范围实际上已经逐渐突破了地域的限制。正如有学者所指出的那样：互联网已将全世界各国紧密地联系在一起。通过网络传播的信息，每个上网者都可以选择在任何自己所愿意的时间接触自己需要的信息，也可以对相关信息实时地发表自己的意见、在线提问和交流，互动性很强，这是传统媒介所不及的。网络传播的开放性大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了全球范围内的“信息共享”，让更多的受众享有广泛的知情权，以达到提高受众认知的目的。但正是由于互联网络的开放性，也造成了网络上的信息源繁杂，从而网络的信息内容在教育性、科学性、准确性和权威性等方面需要加强，这无疑给思想政治教育工作增加了进行复杂的信息筛选的工作量。
4.传播信息的丰富性。与传统的信息载体相比较，互联网的信息是经过数字化处理以后存放在计算机内部的，数字化拓展了信息存储的空间。然而传统传播媒体对印刷、排版、发行、成本等要求都非常高。网络却不同，网络空间理论上是无限的，可以放置巨量的信息。此外，随着web 2.0时代的到来，人人都可成为信息的信息源，无数的信息源汇集成了巨大的信息海洋。在网上，信息内容包括世界上主要传统媒体如通讯社、报纸、电视台等的网上新闻，世界各国各个政府机构、企业、学校、民间组织的网站信息、个人的博客和微博以及关于各种各样主题的BBS讨论信息等等。大到世界政经形势、国际事务，小到社区新闻、生活琐事，人们在网上几乎可以获取想要的一切信息。
5.传播方式的多媒体性。Sun微系统公司总裁尼尔森曾经面对传统媒体感叹：为什么传统媒体的几种样式是各自独立的？为什么你必须在它们之间进行选择？尼尔森的设问在多媒体网络出现后变成了现实，自网络时代以来，随着集成电路技术从大规模集成进入超大规模集成，出现了以每秒千兆位的高速度进行运算与处理数据的集成电路。在此基础上，互联网利用计算机技术把文字、图形、声音、静态图像、视频动态图像和动画等多种媒介形态综合形成一个多媒体的信息平台，使之成为逻辑链接的平台工具，并能提供压缩、编码、编辑、加工处理、存储和展示的信息产品等多种功能。跨越了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的界限和鸿沟。现在的多媒体技术可以将人与计算机的接口扩展为三维，使人直观地与计算机形式的动态封闭环境交互作用。[3]还可以改造报刊、广播和电视的传播手段，使他们接入到网络，实现其传播技术的数字化和网络化，使传统媒体与网络紧密无缝地连接，打破了传统媒介之间的分野，迈向跨媒介传播的新时代。
二、网络的根本属性
由于网络问题本身的复杂性，再加上不同人的明显个体差异和对网络的不同接触程度，国内外对网络的根本属性的理解认识不一，众说纷纭。笔者认为，网络是一种工具，并且是人类有史以来最具现代性的技术性工具之一，但如果仅仅把网络理解为一种工具，势必会低估网络的力量和网络发展的潜能，也势必会对开展网络思想政治教育产生负面的影响。要把握好网络的根本属性，必须从人自身本质的发展角度来理解网络。
1.网络是人体手、眼、耳、嘴诸器官的全面延伸。传播学家麦克卢汉认为，媒介是人体器官的延伸，报刊、书籍是对人体眼睛的延伸，广播是对人体耳朵的延伸，电视是对人体耳朵和眼睛的同时延伸，电话则是对人体耳朵和嘴的延伸。但所有这些延伸的特点就是单一性。而网络则是一种真正意义上的“多媒体”，它几乎汇聚了以往所有媒体的功能。通过网络，人们不仅可以读、听，而且还可以说、写，等等。这样，几乎人体手、眼、耳、嘴诸器官的功能在网络环境下都被有效地调动起来了。所以说，网络是对人体手、眼、耳、嘴诸器官的全面延伸，它是人体手、眼、耳、嘴诸器官的一种外在的综合化物质形态。
2.网络是人的本质力量的对象化与发展。人的本质力量的对象化，按照马克思在《1844年经济学哲学手稿》中的解释，是指作为主体的人的本质力量由活动（运动）的形式转化为物质存在物，创造出外在于人的一定客体存在。因此人的本质力量的对象化就是人通过实践把自己的需求、目的、思维、意识以及主观性等内在力量凝聚在一个外在的客观对象上，这些力量成为离开主体相对独立的力量，而不再作为人的机体所固有的力量归他支配。随着人类社会的不断前进，网络作为现代社会的创造物，无疑也是人所内在具有的本质力量的对象化，它充分显示了人所内在具有的本质力量，不断推动着人类社会的发展。但与此同时，我们又应当充分地看到，人的本质力量说到底是人在社会实践中不断生成和积累的力量，人的本质力量是不断发展的，它的发展所产生的巨大能量作用于网络使之纵深快速发展，从而使得人类社会处在活性正循环的轨道上不断发展。
3.网络是人的生命存在的一种新形式。关于人的生命不同学科有不同的理解。从哲学的意义上讲，人的生命是人在时空中的一种存在形式。在哲学看来，“物质运动总是同时间和空间联系着的”、“时间是物质运动的持续性、顺序性”、“空间是物质的广延性或伸张性”。[4]人的生命是物质的一种存在形式。所以，人的生命是与时间和空间紧密联系在一起的，说到底，它是时间和空间在生命意义上的一种延伸。为什么说网络是人的生命存在的一种新形式呢？根本的原因就在于网络对时空具有挤压的意义和功能。在现实的人的生命活动中，人的各种不同形式的实践活动总是受一定时空的制约。而在网络空间里，“过去由于地域限制造成的信息沟通不久都将消失，在世界范围内，人与人之间、人与物之间将形成全新的交流和互动关系。”[5]当信息以数码的方式组织并以电子器材作为载体传送时，速度就是时间压缩的具体呈现。当文本、声音、影像等信息形式通过全球电话网络或因特网络传送时，国界和地理距离的暂时消失就是空间压缩的具体呈现。这样，“主体的实践活动不受现实的原子世界的物质时空的制约，人们的时空观念发生了深刻的变化”。[6]通过网络，人们可以在任何一台计算机终端上进行信息交互活动。与此同时，这种信息交互是瞬时的并且在很多时候是一种对时空的超越。从人类社会现代化的发展趋势来看，越来越多的人将使用网络，现代人的生命存在只有在现实时空和虚拟时空两个时空中才能充分体现出来与有效发挥出来。
参考文献：
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[4]杨河.哲学纲要[M].北京大学出版社，2001：47.
第6篇：网络传播形态范文
2011年度龙源期刊网所的网上传播数据显示，期刊网络传播总量巨大，仅TOP100期刊付费阅读量就高达1806.53万次，由此看来，当前期刊网络阅读已经颇具规模，期刊读者经由网络渠道获取知识、信息渐成习惯。
期刊网络阅读的繁荣景象，反映了网络普及、网民增多的整体趋势，反映了网民的阅读需求和指向，也体现了“期刊矩阵”的“圈效应”(即借助互联网技术平台，打破刊与刊、期与期界限，以规模化存在形成联动和辐射，提高接触率和阅读量)。这三方面因素互为支持，提示出期刊数字化网络阅读的必然走势。
期刊网络阅读量的节节攀升，其原因是多方面的，例如受众逐渐接受期刊网络阅读，付费阅读的网络传播环境也日益成熟；国内期刊社群体越来越认同“期刊数字化发展”这一趋势，对网络传播的协作和支持力度逐渐提高；龙源期刊网等网络阅读平台的品牌价值的提升以及其2008年以来对公网读者阅读体验的不断改进和市场营销手段的加强等促进期刊网络传播产业链的形成等多方面的因素共同促使了这一快速增长趋势的形成。
网络品牌期刊群体已成规模
2011年度，梳理出了期刊网络传播TOP100期刊各项的期刊占位统计，《37°女人》《都市丽人》《父母必读》《故事会》《看世界》《南方人物周刊》《青年文摘(彩版)》《轻兵器》《人生与伴侣》《十月》《新民周刊》等11种期刊均登上各项排行榜。这一现象说明，在经历了数年的网络传播以后，一批刊物已经成长为网络品牌，他们已经从众多的期刊群体中脱颖而出，获得了网络读者的忠诚认可，逐渐形成了自己的网络品牌价值。
通过数字发行平台，既有品牌完成了网络品牌延伸、线下窄众刊物成为网上泛众读物，逐渐实现了网络品牌的塑造，甚至形成了“网络影响力比纸版还要大”的可喜局面。从期刊业整体的发展角度考虑，窄众、小众类或专业类期刊的网络品牌价值在持续上升。
龙源连续七年的期刊网络传播报告证明：期刊的网络发行不会冲击到纸质期刊的发行，只要内容做得好，数字化营销仍然成绩不俗。
浏览性阅读逐步向付费阅读过渡
TOPl00浏览文章，是龙源期刊网唯一以点击浏览数量进行统计、排序而产生的榜单，其他TOPl00期刊、TOPl00文章等各类榜单都是以读者实际付费阅读量为依据的。TOPl00浏览文章榜单的价值，在于通过比较对照，更准确地了解哪些内容是读者一带而过的，哪些是读者愿意深入阅读的，并进而思考吸引读者由浏览转化为深度阅读的因素究竟有哪些。
对比2011年度国内阅读TOPl00期刊和国内浏览TOPl00期刊，我们发现，读者浏览的大多是一些较为实用的知识内容，如排在第一位的《考试周刊》，片段阅读量高达114.3万次。排在第三位的《电脑爱好者》，片段阅读量达到57万；而在付费阅读TOP排行内，文学文摘类刊物居多，生活类期刊列居其后。
另外，对比国内浏览排在前十的期刊和国内阅读排在前十的期刊，我们发现读者浏览的有些期刊专业性强，但知名度不足，如《硅谷》和《经济研究导刊》等，因专业性太强而不为读者大众熟知。而读者最后选择阅读的期刊大多是一些生活性比较强的“名牌”期刊。
龙源作为一个付费阅读平台，读者可能没有付费阅读的心理准备，在收费这个门槛面前，有的选择了离去，有的选择了付费进入全文。之所以出现上述现象的原因，可能是由于一些实用性的内容在其他网站是可以免费获得，对付费望而却步的读者会多一些；而刚刚发表的文学作品是不容易在网站上检索得到免费的，所以，受文学内容的吸引，就有了付费阅读的可能。同时也不排除读者对“期刊品牌”的信赖度强。目前情况下，追求非物资层面的精神享受或愉悦，应该说是我们有可能把付费阅读做大做强的依据，也为文学作品的网络营收提供了进一步拓展的市场空间。
我们由此看到，读者并不是不愿意网络阅读，关键是付费的理念还没有得到他们的认同。从龙源2011年提供的各项数据看，总体发行量比上年是上涨的，其中纯粹的浏览量并不高，反而付费量要大过浏览量，也就是说，许多读者都从浏览片段进入了付费阅读全文，这在文学类期刊的阅读数字上表现得比较突出和充分。随着平台对期刊呈现形态的不断优化，也随着期刊内容更加适应网络读者的需求，而且随着移动阅读的普及和深入，龙源期刊网流量一定会迅速提升，更多的付费阅读是完全可以期待的。
海内外阅读取向趋同存异
在龙源连续七年的排行中，无论是核心项TOP100期刊，还是TOP100栏目或TOP100文章以及类别TOP，国内读者的阅读往往会根据国内外的政治经济以及个人生活工作的需要去网络阅读，折射出社会的现实状况，表现出多元的发展生态。而海外榜单一直存在一个特别聚焦的阅读取向：文学和生活这两大类。新闻出版总署一直在推行出版“走出去”的战略，什么内容的刊物适合率先走出去?这无疑是一个非常值得参考的依据。
根据2011年度排行榜，国内阅读TOP100期刊排行中，文学文摘类期刊占37％，生活类期刊占23％，商业类期刊占16％，排在其后的时政人物类期刊占13％，专业刊物占6％，教育与教学占3％，文化类占2％。
国外阅读TOPl00期刊排行中，文学文摘类期刊占35％，商业类期刊占23％，生活类期刊占22％，排在其后的时政人物类期刊占11％，专业刊物占4％，教育与教学占2％，文化类占2％。
随着国家“文化走出去，出版走出去”战略方针的推进，海内外读者的阅读取向一直是龙源每年期刊网络传播数据分析的重点。从2011年的榜单来看，文学类、文摘类、商业类、生活类、时政人物类期刊成为海内外读者共同关注的期刊类型，这充分说明，随着网络阅读的普及与深入，海内外阅读取向有趋同态势。
海内外阅读趋同是事实，但也存在不同的地方。截取国内外阅读TOPl00排行中的前20种期刊我们会发现，在国内阅读TOP20中，时政人物类期刊9种，约占一半，而在国外排行中只有6种；对于国内只有7种的文学文摘类期刊，国外排行中却有11种。这表明，由于社会生活环境不同，国内外读者的阅读差异仍然存在，相EL-P海外的读者来讲，时政类期刊是国人必须关注的，因为这与自己的生活环境息息相关。
大众杂志的分众化泛读。小众杂志的大众化传播
期刊网络传播中同时体现了传统期刊传播的“大众性”的特点与网络传播“小众性”的特点，而且这两种特点在期刊网络阅读的过程中打破了原有的界限，不再是分庭而立，而是相互融合、各取所需，使得期刊的网络传播呈现出具有传统传播与网络传播特点，又有别于这两种传播形式的特色，具体可以从以下两
个案例中看到。
主要体现在网络品牌类的期刊。在龙源TOPl00期刊的数据中，我们发现，以《三联生活周刊》《意林》《收获》《十月》《当代》为代表的大众类期刊在访问量上继续迅速增长，在网络传播的过程中读者被细分，实现了分众化泛读的效果。究其原因，主要是由于期刊网络阅读打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”为单位供读者选择，细分的内容导致了细分的受众群，这也是未来期刊网络服务的主要方向之一。
在龙源TOP100期刊的数据中，我们发现传统出版中非常“小众”的期刊在网络空间上也可以成为“大众”期刊，如各种特殊兴趣类期刊，这些期刊往往是某
沟通交流互动分享些爱好者关心和阅读的载体，但是在网络上，小众期刊也日渐得到大众的喜爱。如2011年的国内阅读TOPl00期刊中，《价值工程》《中国大厨》《经济师》《汽车维修与保养》《兵器知识》《轻兵器》等期刊的不断入围都足以说明这一问题。这类期刊的忠实读者以年轻男性为主，这一群体也恰好是网络的主流消费群，因此可以说，小众期刊借由网络实现了大众化传播。
过刊文章价值凸显。优质内容长尾尤长
网络传播与传统传播之间的差异性决定了它能够为期刊社网络期刊提供新的赢利机遇，主要体现为过刊文章价值凸显，优质内容长尾尤长。
阅读打破了刊期界限，由“读刊”变为“读篇”；再加上网络即时传播克服了纸质期刊查阅、携带不便的缺点，从而使过刊文章不再“过期”，能长久传播，优质内容能在相当长的时间内发挥“长尾效应”，创造持续的长期的效益，保值增值。
第7篇：网络传播形态范文
【关键词】网络传播 把关 网络环境 演进
【中图分类号】G203 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2012）08－0053－02
【Abstract】The network media has recorded the social development at the same time, also has undertaken a few exploration in the supervision of public opinion and pushing forward the political process of democratization. Network builds a more convenient, vivid information exchange platform, the development of communication network enriches and perfects a lot of communication theory. The theory “Gatekeeper” becomes a continuous evolution in the development practice of new media. The research has explored the development trend of network “Gatekeeper”.
【Key words】Network communication “Gatekeeper” Network environment Evolution
一、引 言
随着网络技术和网络交流平台的大发展，海量信息，互动交流让我们尽享网络传播之利的同时，也备受虚假信息、无价值资讯泛滥的困扰。网络传播成本低，任何具备基本的表达能力和简单操作能力的人都可以上网传播，传播对于权利资源的依赖度降低，很多在传统媒介环境中处于边缘地带和相对弱势地位的民众，可以较容易地在网上拥有自己的传播空间，传递个性化、多元化的声音，并以此来全面反映公民意愿，影响社会发展，有效抵制权势集团的收编和控制。网络传播中“把关”存在的合理性何在？“把关”在网络中存在的方式将有何改变？本文将通过对网络环境中受众需求分析，对“把关”未来的发展形式和理论完善进行探讨。
二、“把关”理论源出解读
传统“把关”概念是由美国社会心理学家、传播学奠基人之一库尔特?卢因最早提出来的，本是社会心理学与社会学研究的术语，又称为“守门人”理论，是由库尔特?卢因1947年在《群体生活的渠道》一文中，通过对家庭主妇对家庭食品把关分析，卢因阐述了“渠道与把关人理论”，指出群体传播中存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。“把关人”则用以比喻对信息做出选择的传播者。1950年，传播学家怀特将这个社会学概念引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程中的“把关”模式。传媒组织内部存在着一系列、多环节的对新闻信息进行筛选、过滤、优化的组织或个人，决定哪些信息最后能与受众见面，这些组织或个人起着决定继续或中止信息传递、扩散的作用，这些组织或个人被称之为“把关人”。
“把关人”的概念为早期传播学研究信息内容形成、构造、定位提供了一个框架，用以评定信息选择的采写和传播模式。在传统媒介模式中，媒介自身垄断着每一个把关环节，把关相对自由单一。但在以互联网为核心的新媒介传播环境中，传统意义上的媒介人的地位和角色被颠覆，网络的互动性赋予了每位信息介入者平等的参与权，受者和传者可以成为无缝结合体，受众不再单纯地接收信息，还可以同时信息表达意见，成为信息的传播者。这也体现了真正意义上的“大众传播”时代的到来，网络信息传播呈多向、发散式流动，传统“把关人”设置的信息障碍在网络媒体中成了被轻易逾越的藩篱，网络用户可以摆脱政治、意识形态、技术、经济能力等的严格限制，实现个人的信息需求和表达自由。这样，传统意义上的把关权被弱化、分化。但是任何信息的搜集、整理、加工、都离不开有着主体意识的人的精神和劳动参与，所以，“把关人”是永远客观存在的。
三、网络“把关”的完善发展
网络作为一种“去中心化”的“即时互动媒介”，固定的传播者角色在弱化，传播者和受传者类属关系越来越模糊，这必然导致“把关”理论的发展与演进，“把关人”的内涵和角色定位也愈加丰富。较之于传统媒体中把关人集中于对信息的过滤和筛选，网络传播的把关人角色在信息高效畅通运转中有了更多层面的拓展。本文主要从以下几个方面进行分析：
第8篇：网络传播形态范文
关键词：网络传播环境；企业；公共关系； 网络媒体
中图分类号：F272-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）23-0052-02
一、问题的提出及理论概述
1.问题的提出。随着计算机和互联网技术的发展、普及，网络公关已经成为企业组织议事日程中的重要内容。互联网作为一种新型的传播媒介，传播速度快、消耗少、网络覆盖范围不受地域、时间的限制，使得企业在网络传播的背景下能够与广大受众方便、快捷地有效互动，从而提高企业的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象。在网络使用人数上，据官方统计中国更是在全球排于首位。面对这样庞大且不断增长的网络公众，企业公共关系中的网络公关已经刻不容缓。据此，区内企业与相关受众的沟通方式应该百花齐放，与时俱进地进行结构性整合，为企业组织与广大公众和谐沟通开辟新的渠道。
2.理论概述。公关关系是社会组织用来建立公众信任度的工具，在企业的持续发展中具有咨询、倡导和参谋等作用，这是企业公共关系活动所处的特定地位所决定的。企业的公共关系主要是对企业和员工、股东、媒体以及各类企业关系进行科学有效的管理，通过信息传播等公关活动，倡导友善和协调关系，达成企业与受众之间的双向沟通，从而塑造企业的美好形象和声誉，使企业立足社会公众谋求企业长足发展。企业公共关系是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。企业公共关系在处理企业和市场、媒体以及国家等关系上显示着其强大的作用，同时对一个企业的兴衰成败也发挥着重要的作用，企业公共关系活动的网络化已经成为一种必然趋势与潮流，甚至在某种程度上定会成为企业发展战略的助推器。
二、网络传播环境中的企业公共关系
利用网络传播环境开展企业的公共关系活动，是我区企业立足现代社会可持续发展的必然结果。网络传播环境下的公共关系兼容了人际传播、组织传播和大众传播的优点，不但能够以最少的消耗达到最佳的效果，而且传播的地域范围和信息量更加广阔，因此，我区企业应该充分发挥好网络的强大力量，借助网络进一步提高企业的知名度和美誉度。在网络传播环境中的企业公共关系不同于以往任何时期的企业公共关系，以往的企业公共关系信息的交流和传递方式相对单一，在科技飞速发展背景下的网络促进了信息来源的多样化，并且为企业提供了促进各方关系沟通的良好的生态环境。企业能否拥有一个良好的网络生态环境，也是其能否获得健康发展的必要条件。比如行业间的网络生态环境，这种关系不仅指同行竞争，它还需要同行沟通、合作以共同推进行业的良性发展。网络作为一种方便快捷的传播工具，在企业公共关系中发挥着愈来愈大的影响力。
三、网络传播环境中企业公共关系的发展
随着区域经济的发展和企业的不断壮大，企业之间面临着更加激烈的竞争，网络为我区企业的发展提供了一个新的平台，这一切都要求企业积极建立门户网站、对网络舆论进行管理监控、遵守网络礼仪、遵循网络诚信原则，注意防范网络风险，积极预防企业公共关系危机。同时，在网络逐渐普及的背景下，企业通过网络传递企业及其产品的信息，积极倡导民族企业对社会和公众负责的态度，以公众的利益为出发点，与所处生态环境共同发展，荣辱与共，树立美好的具有特色的企业形象。
四、网络传播环境中企业公共关系的缺陷
网络传播的特点是信息传递快捷、双向、开放。随着互联网在的高速发展和经济的腾飞，我区拥有的网络用户不断增长，这使得不少企业开始注重网络推广，力争使公众在网络的潜移默化中接受民族企业品牌文化，提升企业知名度和美誉度。目前越来越多的企业纷纷有意识的建立起网络公共关系平台，企业在网络公共关系方面也取得了一定的成就，在一定程度上实现了通过网络快速地和更新企业及其品牌信息，并且和内地各省的消费群体进行信息互动和交流。术业有专攻，在实际公关活动过程中，由于地域和欠发达等主客观因素，企业对网络传播环境中企业公共关系的认识缺乏专业的网络公关活动理论与技巧，还不能完全将网络传播理论充分地融入到企业网络公共关系活动中，在网络环境下企业公共关系建设还存在着严重的缺陷。
首先，企业未能充分重视网络的作用。网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它可以把从点到面的信息联系到一起从而实现资源的共享。正因为网络不是现实存在的客观物体而且具有很大的虚拟性，致使企业不能有效对所有的信息进行及时而正确的判断，从而忽略一些虚假信息，对企业发展产生不利影响。其次，企业在网络传播环境下的公共关系活动缺乏清晰的目标，运行机制不够完善。企业常常在网络传播中开展多种多样的活动，却始终没有一个企业核心形象作为支撑，导致企业无法开展科学的公共关系活动，从而降低了网络传播环境中企业公共关系活动的成效。再次，随着网络经济和网络社会时代的到来，网络已经进入了一个无处不有、无所不用的境地，企业将前所未有地更加依赖于网络，而网络特有的跨区域性、无主管性、开放性等特点，在本土企业带来机遇的同时也带来了巨大的风险，可见网络传播环境中企业的公共关系活动存在一定的隐患，所以企业管理者必须有意识的提高网络应用、企业网站维护等技术和防范公共关系危机的意识。
五、网络传播环境中企业公共关系的要素
网络作为一种媒介形态，传播着海量的信息，并在社会中的主导性作用巨大。企业通过网络这种新的信息传播手段，能够更加快速、全面的掌握企业舆论中的主导权和主动权，从而更有利于塑造企业本土形象与民族企业品牌。按照人们对网络的认识水平和运用程度，网络用户是对网络比较了解，能够熟悉运用网络的人们。一个企业通过网络可以了解到公众的关注度状况。这些网络用户可以通过互联网了解企业形象及其产品，并且与企业进行沟通、互动，进一步加深对企业文化的认识，确保公众对企业行为有正面的认识与理解，唤起公众对企业的好感、兴趣、信赖和支持，从而为企业的经营管理营造良好的发展环境。
六、网络传播环境中企业公共关系的平台
1.网络站点。当前的网络站点类型繁多，不同的网络站点适合不同的对象。综合型网络站点的名气比较大，用户人数多，而且内容丰富多样，专业性不是很强，所以适用于对消费群体公众没有什么限制的企业。一般不同行业的网络站点都有其特定的用户群体，比如，如果企业的受众以我区的农牧民居多的话，就要考虑建设双语（藏语和汉语）网站；再如，中关村电子网的用户大多数是买卖电子产品或者热衷于电子产品的受众，这样的网络站点就适用于专门从事电子行业的企业。
2.讨论平台。企业通过讨论平台和讨论企业的相关信息，允许广大网络用户之间以及用户和企业之间进行讨论，通过丰富多样的网络传播方式进行信息的传递和交流，为目标公众提供通过网络及时向企业进行反馈的渠道，可以充分体现“公众必须被告知”的公共关系公开性原则。公众不仅是企业信息的接受者，而且是企业信息的制造者。网络讨论平台是一把双刃剑：它既可以是企业内部公众联系的纽带，又有可能成为企业外部公众的发泄地，同时企业还可以通过帖子来告知目标公众企业组织的产品信息动态，还可以发起企业文化及企业产品的讨论活动，增强人们对企业的认识与关注，从而实现公关效果；成功的讨论平台不仅能够为企业壮大公众群体、研究市场动态，而且充分发挥公共关系的重要作用，树立企业的完美形象。企业可以在讨论平台中总结、提炼、吸取用户提供的有效信息，从而作为提升企业形象与改进企业相关产品的参考意见。它还能够发挥集体的凝聚力量，激发企业目标公众对企业产生深厚的感情，为企业争取更多公众的理解和支持。
3.微博。微博是网络行业中交流和传递信息的一种新方法。微博庞大的公众数量和现实的互动效果使它成为了一个高效率的公关媒体。大多数微博用户都是个人，他们通过微博发表自己的看法、认识和感受，并且可以随时随地进行更新，影响范围广，从而极大地影响着企业的形象。处在中国发展浪潮中的藏区企业要积极建立企业微博，结合民族文化实时开通藏语和汉语微博，使双语微博为企业的形象塑造添砖加瓦，促使企业与广大公众进行良性互动，建立企业与受众互信、互爱、互助的良好关系，来实现和达到内求紧密团结，外求长足发展的企业战略目标。
虽然企业大多是以纸质或电视的方式与受众沟通，以建立企业和公众的联系，但是，在互联网飞速发展的大背景下，企业必须主动把公共关系理念纳入到其对网络的调控体系中，与公众构建密切和谐的关系，结合我区区域经济的现状综合考虑企业与公众的共同利益，为实现主客体共同利益建立一个良好的网络互动信息平台。网络传播环境中企业的公共关系定会迎势发挥越来越大的主导作用，帮助我区本土企业不断提高知名度与美誉度，从而有效实现企业发展战略目标。
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第9篇：网络传播形态范文
【关键词】城市精神；传播策略
城市精神（City Spirit或urban Spirit），也可译作城市灵魂，是指一个城市在自我发展过程中，受历史、地域、时代、风俗等诸多因素影响而形成的专属于该城市的气质特征。我国继上海市2003年率先提出建设“城市精神”的口号后，全国其他城市竞相根据自身特点，采取各种方式，归纳出自身特有的城市精神。2011年，北京通过网络征集等方式最终将“爱国、创新、包容、厚德”定位为北京精神。至此，又掀起了新一轮城市精神研究热潮。笔者认为，城市精神的研究、宣传及推广要充分发挥传播效应。从传播学的分类来看，目前较为流行的分类方式为：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播和网络传播。这些传播类型都对城市精神的挖掘、培养、提炼、宣传、推广起着重要作用。在城市精神的研究中，从寻求公众支持到城市精神科学定位，从城市精神提炼到城市精神表述语的设计与推广等一系列活动都要发挥传播策略的作用。因此，在研究城市精神的过程中，应精心策划城市精神的传播对策。
人内传播与城市精神
人内传播也称内向传播、自我传播，指个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播与人的生理机制密切相关，一般是感觉（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉）的综合产物。市民通过自己感知对所在城市进行感官性、内省式思考，对有关城市精神的因素进行选择、分析，从而形成自身的城市精神观。就市民个人而言，人内传播是市民形成自我城市精神观念的基础。通过人内传播，有利于培养市民的城市精神意识。就城市而言，如果大多数市民都具有城市精神意识，那么城市精神的宣传和传播就会指日可待。更重要的是人内传播是其他一切传播活动的基础，人际传播、群体传播、大众传播都要伴随人内传播环节展开。城市精神属于市民的精神层面，是广大市民奋发进取的心理状态，是一个城市的“集体无意识”，它支配着广大市民的生活、学习和工作，是广大市民的心理积淀和精神指向。城市精神能够激发市民的积极性、主动性、创造性，促使市民产生强烈的责任感、荣誉感、自豪感，为城市的发展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提炼和宣传城市精神应该充分发挥人内传播方式的优越性。
群体传播与城市精神
群体传播是指广大群众运用现代传播手段将群体的共同目标和协作意愿加以连接的过程。日本社会学家岩原勉认为，群体指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数集合体。群体目标一般具有共同性，参与群体活动的个人都有某种共同目标和关心主题。群体的共同目标会在一定程度上加强群体的归属感，[1]因此挖掘和传播城市精神应该充分利用群体特征。城市精神是一种典型的群体意识形态，需要用群体传播达到群体共识，从而使市民产生认同感和强烈的群体归属感。城市精神的培育、传播是在群体信息传播和互动过程中形成的，城市精神就像一条纽带，通过群体传播方式，可以把全市不同职业、不同年龄、不同区域的市民凝聚起来，引导市民心系城市，将自己的聪明才智贡献于城市的发展。城市精神是一种群体规范，它是市民必须遵守和维护的群体价值。城市精神一旦建立就会具有协调市民活动的约束力。在群体传播中，城市精神价值规范的主要作用是排除其他可能损害城市精神体系的偏离性意见，以保证群体决策和群体活动。这样市民的群体归属意识越强，也就越倾向于积极维护城市精神价值规范，也有助于城市精神的传播和实践。
口头传播是群体传播的主要方式之一。人类传播发展历经口语传播、文字传播、印刷传播、网络传播等过程。即便是信息社会的今天，口语仍是人类最基本、最常用、最灵活的传播手段。因此，城市精神的宣传要制定一些口号式、标语式耳熟能详的城市精神表述语。征集城市精神表述语，不仅仅是征集口号，其实质是提炼城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述语应言简意赅，读来朗朗上口，便于记忆。这样能使城市精神的传播达到更好的客观效果。城市精神表述语要讲求群众原则，城市精神的征集和宣传要充分利用群众基础，力求做到“从群众中来，到群众中去”的原则，在广大市民中采取调查问卷的方式，调查期间可采用走访的方式，与居民进行访谈，通过闲逛以及自发的访谈等方式能够了解城市中有价值的东西。市民不仅仅是信息来源，也是灵感的来源。城市精神要充分有效地利用公共调查数据，这样才能够反映广大人民群众的利益和意愿，满足广大人民群众的精神需求，才能为广大人民群众所接受。否则，城市精神会失去群众基础，成为空洞的口号和无用的标语。在城市精神建设中，每个市民都可以畅所欲言，各抒己见，表达个人“城市精神”的理想状态。城市精神是市民共同的理想追求，通过个人和群体理想的一体化，可以促进城市精神目标的实现。因此，生活在城市中的每个市民都应该为城市精神的传播作出应有的贡献。
组织传播与城市精神
组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同角色分工、有统一的指挥或管理系统是组织的标志。组织传播具有内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识的功能。在城市精神传播中政府起到组织的作用，政府能够做到协调城市内部进行城市精神传播，使城市精神的目标在社会成员中达成普遍共识。城市精神共识的形成，本身就是一个组织内传播互动的过程，政府要围绕城市精神的传达、说明、解释、讨论展开一系列的传播活动。
组织传播包括组织内传播和组织外传播。组织内传播是组织维持内部统一，实现整体协调和运作的过程。政府充分利用组织内公共媒体，如本地电视台、广播、地方报纸以及文字形式的文件、报告，以市民成员为对象进行城市精神传播。组织内公共媒体除具有工作上的指导意义外，更重要的是在组织中创造一种浓郁的人文氛围，增强成员对组织的感情和向心力，城市精神传播需要这种有效形式。组织外传播的过程是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入和信息输出两方面。在城市精神宣传中主要用到组织的信息输出活动。政府通过公关宣传、广告宣传和标志系统宣传有目的、有计划地开展城市精神宣传活动。在城市精神的公共宣传中，政府起到了主导作用，保障了城市精神的科学方向和宣传的广泛性。政府介入城市精神传播，能提高城市精神传播的有效性。政府作为城市的领导者、决策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起着高屋建瓴的作用，可以决定城市未来的发展方向、发展重心，能够从城市整体发展的角度对城市精神进行客观审视，根据城市自身发展的历史文化、地域特点、时代特征，进行完整、全面的分析和提炼并宣传城市精神。政府应通过举办公益活动、城市庆典，做书记、市长专访，组织拍摄城市形象宣传片等活动塑造弘扬城市精神。政府能够就创造、培育一座城市的“城市精神”作出决定。通过城市精神的提炼与传播，展现城市魅力，打造城市亮点，塑造城市品牌，从而凝结一种“和谐与卓越”的城市精神，从而使城市精神成为一笔巨大的精神资产，让市民树立信心、超越自我、追求卓越，开辟城市发展的新纪元。
网络传播与城市精神
网络传播是以全球海量信息为背景、以广大参与者为对象，参与者同时又是信息接收者和者，并随时可以对信息作出反馈的传播活动。网络传播是现代信息革命的产物，新的媒介技术和工具使人类传播活动发生了重大变革。传播学家麦克卢汉指出媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。我们正处于高度信息化的社会，社会的核心资源是信息，城市精神传播也要充分利用各种新兴媒介进行行之有效的传播。利用网络传播，可以拓宽城市精神传播的广度和深度，打破以往人们获取多种信息传播形式的界限。网络传播具有人际传播的交互性，城市精神运用网络传播既可以实现市民和政府就城市精神的面对面传播，又可以实现市民之间的点对点传播，市民可以直接迅速地反馈信息、发表意见。网络传播具有更新速度快、成本低、信息量大、内容丰富的优势，由于多媒体集合了多种媒体表现形式（文字、声音、图片、动画、视频）传送信息，给受众带来逼真而生动的感觉。网络媒体在城市精神提炼、宣传、应用和普及等方面会改变人们的信息获取途径和接收方式，是真正意义上的大众传播，这样有利于城市精神更加形象鲜明、生动有效地快速传递。因此，在城市精神的宣传活动中，要充分利用网络传播的优势，高效、形象地传播城市精神。
城市精神传播的意义
形神兼备是现代城市追求的目标。所谓形，是指城市的外在风貌，表现为城市的建筑、景观所呈现的风格。所谓神，就是城市精神，指的是蕴涵在城市历史和现实中的文化内涵，闪耀着一个城市独有的内在品格和气质。城市精神是一座城市的灵魂，城市精神的传播有助于提高城市的知名度，从而带来城市经济、文化、政治等方面的发展；城市精神具有导向功能，是一座城市的灯塔，对城市的发展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深远的影响，能够对城市整体的行为、价值和目标起到导向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人们共同的价值观念指导城市的主体活动，通过集中市民的智慧而创造出独具特色的“城市语言”。城市精神是城市文化的核心，是群众行动的指南，是城市意识形态的标志。城市精神一旦形成，就会像一个推动器，有很大的辐射作用，能把属于原创力的自由文化辐射出来。因此，把具有特色的城市精神作为品牌发展的支撑点，通过一系列营销传播，可以不断扩大城市的影响力，为城市带来一系列的增值效应。城市精神不仅是一种意识形态，更是一种文化战略资源。城市精神作为城市最具魅力和文化竞争力的特征，是城市的品牌和无形资产。在“城市精神”被提炼出来后，要乘势而上，进行有效传播，做足“辐射”和“增值”文章，使其发挥最大效应。
总之，城市精神的塑造与实践既是一项长期、系统而又复杂的城市文明工程，更是一项功在当代、利在千秋的伟大事业。因此，城市精神应运用多种方式进行有效传播。
[基金项目：山东软科学研究项目（2010RKGA1048）]
参考文献：
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[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
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