海外市场报告精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的海外市场报告主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：海外市场报告范文

[关键词]中国；韩国；游戏贸易；产品结构

[中图分类号]F74[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283（2013）09-0016-03

[作者简介]王文佳（1989-），女，黑龙江人，硕士研究生，研究方向：国际经济与贸易。

[基金项目]黑龙江省科技攻关软科学项目（2013R0125）阶段性成果。

在我国积极实施文化“走出去”战略的同时，游戏贸易作为文化贸易的组成部分以其快速的增长势头开始进入人们的视野。根据游戏平台分类，游戏基本可以分为网络游戏、移动游戏、电视游戏、街机游戏和单机游戏。在各类游戏贸易中，中国的网络游戏发展尤为突出，市场规模现已位居世界首位，而韩国网络游戏以70%的市场占有率紧随中国，而中国却成为韩国网络游戏最大的出口目的国。

一、中韩游戏贸易市场规模比较

根据韩国文化产业振兴院公布的数据，2011年世界游戏市场规模排在前10位的国家占据788%的市场份额，美国和日本以374%的市场占有率引领1/3以上的世界市场，市场集中程度较高。排名第三位的中国市场占有率为78%，约为日本的一半左右，另一个亚洲国家则是韩国，以59%的占有率排名世界第六位。其余国家除加拿大外，均为欧洲国家。与整个游戏市场相比，网络游戏市场集中度更高，十国市场占有率达869%，排名前两位的中国和韩国以合计563%的市场占有率占据了网络游戏市场的半壁江山。由此可见在大力发展文化产业的前提下，中韩两国游戏产业尤其是网络游戏的发展潜力不容小觑（见表1）。

（一）中国游戏贸易现状

由于中国游戏贸易基本以网络游戏为主，且其他游戏类型缺乏相关贸易统计数据，因此，本文以网络游戏贸易分析中国游戏贸易情况。

在海外市场收入方面，中国网络游戏始终保持上升趋势，2007年以来年均增长率60%，2012年收入587亿美元。2008年由于国际金融危机影响，海外市场收入增长率放缓至309%，此后一路上升，2010年增速达116%，最近两年增速才有所回落。但2012年中国新增54家公司共计66款国产网络游戏出口海外，从2010年至今，累计出口国产网络游戏产品数量已突破260款。

在出口市场分布及规模方面，2012年中国原创网络游戏总量为177款，出口海外100多个国家和地区，其中，新增出口网络游戏66款。从数量上看，亚洲地区仍然是中国网络游戏出口的主要目的地。其中出口到港澳台地区113款，东南亚地区110款，东亚（日本、韩国）共计79款，出口欧洲、北美、南美地区分别为50款、37款、11款。

在进口规模及进口地区结构方面，2012年，中国进口网络游戏共计53款，其中仅韩国就占据509%的进口份额，其次是日本179%，美国151%，中国台湾75%，另外分别从白俄罗斯、英国、德国、法国、冰岛各进口1款，各占19%。

（二）韩国游戏贸易现状

从贸易规模看，韩国游戏贸易出口额总体处于上升状态，但进口额连续四年出现负增长。2011年韩国游戏贸易总额258亿美元，同比增长397%，顺差达到217亿美元，远高于2010年的136亿美元（见图1）。

在游戏出口市场结构方面，中国自2008年以来始终稳居韩国第一大游戏出口目的国。2010年占出口比重的371%，2011年为382%，11%的增长率继续稳固了韩国对中国的出口地位。日本同样是韩国的重要游戏出口国，2011年韩国出口到中国和日本的游戏共计占比656%。此外，2011年韩国游戏出口东南亚占比18%，欧洲占比64%，而对北美的游戏出口自2008年开始下滑，由2010年的92%降至2011年的76%。在移动游戏方面，出口市场结构明显不同，2011年576%的移动游戏出口到美国，262%出口到日本，99%出口到欧洲。但移动游戏出口仅占韩国游戏出口的14%，并不足以影响到整个韩国的游戏出口市场结构。

二、中韩游戏贸易产品结构比较

根据2011年中韩各类游戏在世界市场中所占比重，中韩两国在产品结构上存在比较大的相似性。首先是网络游戏，中韩两国分别占有32%和27%的市场份额；其次为移动游戏，在这一游戏类型上，中国目前拥有125%的市场份额，比韩国高出86个百分点，优势相对较为明显；两国在其余游戏类型上基本不具规模，占世界市场份额很少。然而世界市场范围内的产品结构与中韩两国的产品结构差距较大。电视游戏以483亿美元的市场规模位居游戏类型首位，其次是街机游戏和网络游戏，但2011年世界市场中电视游戏销售额比街机游戏与网络游戏之和仍然高出15亿美元。

从游戏贸易来看，2011年韩国网络游戏出口额229亿美元，位居世界各国之首，占各类游戏出口总额的96%，这一数字也凸显出韩国游戏贸易产品结构极为单一。移动游戏以3365万美元的出口额位居次席，虽与网络游戏无法相比，但296%的增长率显示出其巨大的增长潜力。在进口游戏类型中，683%是电视游戏，网络游戏203%紧随其后，但与电视游戏相比仍有较大差距。移动游戏进口额较上年增长171%，可见移动游戏不仅在国外，在国内也存在较高的需求潜力。

三、制约中国游戏贸易发展的主要因素

（一）海外市场竞争力不足

中国游戏产业十年来经历了高速发展，但产业的发展并不意味着产品竞争力的提高。尽管中国网络游戏市场规模已达到世界首位，但长期以来，中国网络企业凭借国内人口红利，依赖国内用户需求，专注于国内市场就足以满足部分游戏企业需求。由此也带来了很多负面影响，如企业安于现状，导致经营模式单一，缺乏市场细分等。而韩国网络游戏则由于国内市场狭小，必须不断提高游戏产品竞争力以拓展海外市场。从这一角度来理解，优越的国内市场环境阻碍了中国游戏产业的发展，缺乏驱动因素导致中国游戏企业成长先天不足，进而缺乏国际竞争力。

（二）专业游戏人才缺乏

提高中国游戏产品国际市场竞争力的根本方法是推出高质量的原创游戏，然而，一个成功的游戏除了大量的资本投入之外，还需要具备IT技术并了解相应文化要素的专业游戏人才。随着中国游戏产业的扩大，人才不足的问题进一步凸显。韩国为了解决游戏人才匮乏问题，成立了游戏产业开发院，同时通过政府、企业和高校三方合作建立游戏开发专业人才培养体系。然而目前我国高校的人才培养往往与实际脱节，很难培养出符合企业需求、具有实践能力的应用型游戏人才。

（三）游戏产品同质化严重

由于缺乏驱动因素以及专业游戏人才，中国游戏长期以来沿用固定模式，缺乏创新因素，产品同质化十分明显。首先，中国的多数游戏将主要消费对象定位在19～39岁这一年龄段的国内用户群体，完全没有考虑不同年龄层次及需求变化，也并未考虑拓展固有年龄段以外的客户市场，缺乏创新。其次，在题材方面，仍然集中于武侠、神话和战争，同质化的同时也会造成用户的审美疲劳。大量同质游戏的推出降低了中国游戏在海外的品牌地位，不但阻碍了游戏的出口，也影响游戏产业的国际竞争力。

（四）社会认可程度低

游戏贸易已成为文化贸易的重要组成部分，然而在游戏贸易发展过程中，常会出现各种限制政策，显然这是对游戏文化的一种质疑。无论是在韩国还是中国，人们的潜意识里存在游戏有害的观念，这显然不利于游戏贸易向更深层次发展。蕴含中国传统文化的游戏可以作为一个具有文化内涵的文化产品传播到国外，促进相关文化贸易的发展，让世界了解中国，而这就需要深入挖掘游戏的文化和提高社会的认知度。

四、促进中国游戏贸易发展的建议

（一）增加游戏创意创新元素

游戏市场收入的快速增长使企业严重忽视了对产品的创新，企业安于现状导致中国的游戏产品长期沿袭陈旧的故事题材以及一成不变的用户习惯，即使含有创新元素，也是所谓的微创新，极不利于中国游戏国际竞争力的提升。因此要增加游戏的创意创新元素，而且要兼顾游戏内容及游戏类型的共同发展。政府也应当完善相关的产业政策，拓宽游戏企业研发创新的融资渠道，尽量降低企业创新投资风险，切实加强对游戏产业的支持。

（二）加强游戏产业人才的培养与合作

专业的游戏人才需要具备全方位的综合素质，而中国游戏产业发展历史不长，所以在人才供给方面严重不足。韩国在游戏人才培养方面比中国起步早，经验更加丰富，中国应不断加强与韩国的游戏人才交流合作。目前两国游戏人才培养的交流合作已经展开，并于 2009年正式建立国家级中韩游戏人才培训基地。双方合作培养游戏产业高端人才将为中国未来游戏产业国际竞争力的提升奠定基础。此外，中国还应借鉴韩国的扶持政策，在高校及职业学院设立游戏创意开发等专业，完善相关人才培养体系。

（三）确立游戏主流文化地位

游戏本身是一种文化产品，然而当前多数游戏被冠以娱乐化甚至负面标签。作为文化贸易的一部分，游戏贸易更应该以传播中国文化的姿态进军国际市场。中华传统文化博大精深，大量具有中国特色的文化素材可以大幅提升中国游戏的文化影响力及市场竞争力。因此，确立游戏主流文化地位十分必要。当然，在传播中国文化的同时，还要注意国际文化的共融性，尽量减轻文化差异对中国开拓国际游戏市场的阻碍作用。

（四）加强游戏周边市场开发

游戏是一种综合性的文化产品，它融合了漫画、动画、绘画、音乐、电影以及文学等艺术形式，游戏产业与周边产业的发展相互影响、相互促进。日本及欧美的游戏周边产业已趋于成熟和发达，与国外游戏周边产业相比，国内游戏周边产业仍处于缓慢发展状态，未来我国游戏周边产业的发展存在巨大的市场潜力和空间。因此加强游戏周边市场的开发可以在提升游戏贸易市场影响力的同时，推进更多相关文化贸易的发展，让游戏贸易不仅成为中国文化贸易走出去的典范，也让它成为推动中国文化贸易发展的传播媒介。

[参考文献]

[1] 张遥力2012年中国游戏产业海外市场报告[R]2012

第2篇：海外市场报告范文

阿里研究院的统计数据显示：中国2008年跨境电商的交易规模只有8000亿元，在货物进出口总值中占比仅为4.44%；到了2015年，跨境电商的交易规模就猛增到了4.8万亿元，占比也提升到19.5%；预估到2020年，这块市场的总量将扩展至12万亿元。12年时间将增加14倍之多。

几乎所有玩家都参与到了这场游戏中，阿里巴巴推出了天猫国际和速卖通，京东有京东全球购，网易考拉海淘也有着不错的市场份额。除此之外，更多其他玩家也在涌入这个略显拥挤的市场。

它们还将迎来更多的好消息，例如“一带一路”。

中国政府近几年重点推动的“一带一路”，对接中国的战略与沿线国家自身的战略。站在跨境电商的角度，这将帮助它们消除可能出现的政策障碍。与此同时，中国与这些国家在经济上的互补性，也有助于刺激进出口贸易。对中国产品来说，它意味着又一次大规模出海的时机已经到来。

京东数据研究院的《2017“一带一路”跨境电商消费趋势报告》就佐证了这一点：2017年1月至4月，消费额同比去年增速最快的13个国家中，有7个“一带一路”的沿线国家，它们的消费额同比平均增速增长了10倍之多。

这已经与几年前的情况大相径庭。“中国制造”曾是一个不那么受欢迎的标签，因为它多少带有点劣质的意味；而现在，无论是“中国质造”还是“中国创造”，都在重塑着中国商品的形象。

手机在海外市场的备受追捧是最具指标意义的现象之一。全球性数据公司（IDC）的印度手机市场报告显示，中国手机在当地的市场份额已经从2013年的5%上升到2016年的22%。在印度的大街小巷，已经能看到越来越多来自vivo、OPPO和金立赞助的店头广告牌。

这一现象不只发生在印度。京东研究院的报告显示，手机已经成为中国商品中最响亮的名片，高达33%的海外消费者对它抱有好感。除此之外，电脑及网络用品、电子配件均获得了12%的消费者好感，家居用品以11%紧随其后。

随着海外消费者对中国商品和电商平台的了解，他们网购中国商品的品类也变得丰富了起来。2016年，美容健康类产品的海外销量占比同比增长超过50%，手环、眼镜、体重秤等智能商品同比增长甚至超过了2.5倍之多；而今年，汽车用品的海外销量占比上升超过2倍，运动户外类商品的同比增长也高达50%。

几乎所有中国商品都变得比以往更受欢迎。一直以来被视为中国象征的茶叶，在网购平台上同样备受欢迎，来自白俄罗斯和澳大利亚的消费者贡献了比其他地区更多的销量；而智能商品则更受西班牙和哈萨克斯坦消费者的欢迎；波兰和土耳其消费者对中国厨房和餐厅用品爱不释手；中国的裙装及其他服饰也受到了来自摩尔多瓦消费者的欢迎；中文图书的影响力也借由跨境电商延展到了美国、英国、法国、新西兰等西方国 家。

在这其中，俄罗斯是一个特殊的市场，那里的消费者对中国商品的热情明显更高。所以，它也成为了电商平台必争的地盘。早在2015年6月，京东就上线了全球售俄语站，专门服务俄罗斯消费者；它的竞争对手阿里巴巴速卖通，甚至在去年双11期间专门为当地市场投放了量身定制的推广广告。

当然，产品的“出海”只是一个方面，借由跨境电商，中国消费者也有机会接触到更多其他地区的优质商 品。

观察进口商品销售额增长的数值，很容易就能发现“一带一路”的沿线国家都从跨境贸易中获利颇丰。来自立陶宛、黑山、孟加拉、阿曼和塔吉克斯坦的进口商品销售额同比增长了6倍之多，罗马尼亚、克罗地亚、也门、巴勒斯坦和匈牙利的上升幅度也达到了5倍。如果没有互联网，这些原本并不为消费者熟知的国家，很难将它们的商品输送到中国。

总的来说，进口食品是最受欢迎的品类。毕竟，伴随“消费升级”的浪潮，中国消费者已经愿意为品质食品多掏一些腰包，紧随其后的酒类、水果和海产也遵循着同样的逻辑。

具体到商品上，墨西哥牛油果成为近两年来的M品。凭借“健康”这一当下无往不利的标签，它的进口量曾创下在短短4年时间里上涨127倍的纪录；智利车厘子同样也在电商平台上热销，中国消费者对它的喜爱甚至惊动了智利总统巴切莱特，在前来参加5月举办的“一带一路”国际合作高峰论坛时，中国网友就曾向她提问―从智利进口的车厘子价格能不能便宜一些？

与此同时，菲律宾7D芒果干、印尼进口果蔬干、丽芝士以及越南进口Lipo面包干，已经成为了日益庞大的城市中产阶级首选的休闲零食，阿根廷红虾和厄瓜多尔白虾也更多地出现在中国百姓的餐桌上。

除了食品，中国消费者的商品选择也日益多元化。来自埃及的棉制品、尼泊尔的菩提手串、捷克的水晶酒具、缅甸的翡翠玉石和花梨木、泰国的乳胶枕头和床垫以及保加利亚的玫瑰精油制品也已经收获了大批忠实拥趸。

对于这些国家来说，中国市场本身就是推动“一带一路”战略的最大助力，毕竟谁都没有办法拒绝这样一个庞大的市场。报告显示，成都、西安、兰州、武汉等10个“一带一路”节点城市的消费额在2015年和2016年分别同比增长了75%和50%，正处于高速发展的阶段。物流基础设施的完善又进一步释放了消费潜力，在这两年间每个包裹的平均妥投时间已经分别缩短了77分钟和12分钟。

第3篇：海外市场报告范文

“黑猫警长之父”状告美影厂侵权

2010年7月起，上海美影厂向社会征集《黑猫警长》续集的创意，谁知却引起“黑猫警长之父”诸志祥的不满，他认为这一行为侵犯了自己的改编权，并将美影厂告上法庭。4月10日，该案在上海普陀区法院开审。出乎意料的是，案件的第三人——盛大集团旗下的两家公司站了出来，宣称关于文字作品的著作权原作者早已转让给他们，原告无权提出诉讼。

诸志祥于1981年10月30日完成创作《黑猫警长》小说。目前他是上海黑猫警长企业管理发展有限公司法人、董事长。原告方在法庭上称，只有诸志祥才享有文字作品《黑猫警长》的著作权，其中包括增删情节、写续集等权利。

原告方表示，上海美影厂于1983年拍摄动画片《黑猫警长》，以及2011年拍摄电影《黑猫警长》，均取得了诸志祥的许可并支付了相应报酬。但美影厂自2010年7月开始，通过多家新闻网络媒体，并声称将拍摄电影《黑猫警长》续集，公开征集创意。原告认为美影厂此举侵犯了原告的著作权，希望法院判令被告立即停止侵权，在同等范围内消除影响，书面向原告赔礼道歉。

在4月10日的庭审中，除了原被告双方，还出现了三知公司和盛趣公司两家公司作为第三人参加诉讼，这两家公司都是陈天桥的盛大集团旗下关联企业。第三人宣称，《黑猫警长》著作权早在2000年由诸志祥转让给了他们，当时转让价为35万元。因此，原告诸志祥方面不再享有文字作品《黑猫警长》除署名权之外的其他著作权。

不过，诸志祥方面坚称著作权已经收回，并拿出了上海市版权局2009年12月颁发的作品登记证书，上面写明了作品著作权人为诸志祥，2009年“版权登记第三人没有异议，2010年我方发律师函说收回著作权，对方也没有回音”。

鉴于原告与第三人在争议证明作品权利归属仍然不明，上海美影厂认为，这种情况下原告不适宜提起侵权诉讼，“先明确涉案著作权的权利人，再来谈侵权审查”。

本案仍在进一步审理中。 （武名）

国内速览

中国电信爱动漫

悬疑频道上线

近日，中国电信爱动漫将在客户端精品频道重磅推出悬疑频道，集结百部精品悬疑、推理、惊悚漫画作品。借助目前国内最高清的手机动漫平台，爱动漫在培育成人动漫市场方面又跨出重要一步。

腾讯或将大范围打击盗版

4月8日消息，国内多家一线游戏媒体都收到了来自“受深圳市腾讯计算机系统有限公司委托”的广东卓建律师事务所发出的律师函，要求删除由动漫《火影忍者》改编的“盗版游戏”的宣传报道信息。腾讯或将就此开展大范围打击动漫游戏盗版的行动。

杭州校企动漫“订单班”产生

未毕业就被企业预订，这样的“订单班”并不是时兴货，金融“订单班”、烹饪“订单班”等各类“订单班”已经让不少学生尝到了甜头。日前，“订单班”的大家族中又多了一名新成员——杭州市江滨职业学校与浙江中南卡通股份有限公司牵手，双方签订开办动漫营销制作专业定向班（即“订单班”）协议书，这是全国首个校企动漫定向班。

网络动画《平成警察》开播

根据稻叶草平同名漫画改编的网络动画《平成警察》4月11日在《周刊YOUNG JUMP》（集英社）的官网正式播出。每周四更新一次。

《救赎》获动漫“金手指”奖

日前，第九届中国游戏行业年会传来佳绩，贵州光耀文化传媒有限公司的动画片《救赎》等四部动画片获2012年度优秀动画“金手指”奖。据介绍，《救赎》是光耀文化参加全国廉政视频短片大赛并获银奖的动画片，曾在央视和全国主要媒体上滚动播出。

《我是歌手》Q版漫画出炉

《我是歌手》是中国首档歌手音乐对决电视节目，各大实力唱将化作选手互相PK，最终将选出最强的歌手，给观众不一样的视听盛宴。随着《我是歌手》比赛的逐步进行，网友“僵尸诗诗”在微博中曝光林志炫、羽泉、杨宗纬、黄绮珊、尚雯婕、陈明、周晓欧、辛晓琪等人一系列的Q版漫画照，形象生动，网友大赞。

《黄帝史诗》动画郑州开机

4月13日，农历癸巳年黄帝故里拜祖大典系列活动之一、大型原创动画连续剧《黄帝史诗》开机仪式在郑州举行。

《西柏坡2·英雄王二小》

在京首映

由河北省委宣传部、上海市委宣传部、石家庄市委宣传部和上影集团上海美术电影制片厂、河北西柏坡影视制作中心联合摄制的红色系列动画电影《西柏坡2·英雄王二小》4月12日在北京举行首映式暨新闻会，该片将于4月28日与全国观众见面。

一季度我国网游出口劲增

最新出版的《2012中国网络游戏海外市场报告》显示，2012年我国网游海外出口销售收入为5.7亿美元，较上年增长57.5%。数据显示，仅今年第一季度，全国网络游戏出口就高达2亿美元。业内人士预计，2013年出口总额或将超过6亿美元。网络游戏已经成为我国文化出口领域贡献最多的产业之一。

风向标

台湾高校“从漫画看日本”课程爆满

日前据台湾媒体报道，台湾政治大学开设有“从漫画看日本”通识课，抢手程度可比漫画大师限量签售。

授课教师蔡增家研究的领域为日本政经制度、国际金融政治等，多年前开设相关通识课时却碰壁，“日本政治经济研究”每学期仅不到20人选修，“当时真的满闷的！”从小爱看漫画的他左思右想，决定利用最好的“工具”，达成通识课程引导学生的目的。

2007年时，“从漫画看日本”开课了，知名漫画《圣堂教父》《课长岛耕作》等都是教材，他从《圣堂教父》谈日本金权政治、用《东大特训班》讨论日本教育、《大使阁下的料理人》则可观察日本外交政策，每学期谈13套漫画与主题课程，这还不包括逾70套的课堂参考漫画。

“从漫画看日本”一开就爆满，120个名额秒杀，还有上千人等着候补。到现在开课第六年，“从漫画看日本”已成为政大最知名的通识课，有学生6学期都选不到，大四才抢修成功。

据报道，这门课绝非“看漫画拿学分”，不但堂堂点名，学生得从作者到故事细细研究，从漫画中分析出日本文化意涵，甚至讨论台湾。

用知识性漫画取代乏味教科书，图像比文字明显容易吸收，有学生忍不住说：“以前看书也不懂，但看漫画就了解了！”

蔡增家则指出，日本是最适合从漫画观察的国家，“日本漫画就像看书一样，五花八门，但也有知识性、趋势性的写实漫画，早已不是传统观念中的尪仔册（漫画书）。” （廖振辉）

声音

好动漫形象需市场锤炼

搞动漫有不少压力和风险，最直接的是很多投资者往往希望迅速得到回报，但好的动漫形象、作品又需要一个形成过程。别的工业品投入了资金、买来了先进机器，就可以大量生产高质量的产品，而动漫作品要靠创意，而且要每次都出新，急不来。如果投资者没有这样的理念，经营者就会承受较大的压力，甚至影响作品的生产。

——漫画红人慕容嗷嗷近日在接受媒体采访时说

动漫创业门槛日渐趋高

第4篇：海外市场报告范文

买，还是买！

纵观本次TEFAF，西方早期大师作品是TEFAF展会的核心，但随着博物馆级别的作品的短缺，以及新藏家口味的变化，TEFAF也逐渐对近现代的艺术越来越重视。“除了TEFAF，还有哪个博览会可能一边销售1000年前的油画，另一边则展示着还未干透的新作品？”著名的伦敦鹿腰画廊的负责人Matt Carey-Williams这样评价。

不错，TEFAF今年买气很足。来自纽约的VAN DE WEGHE画廊的负责人Pierre RAVELLE-CHAPUIS说，“这真是做生意的好地方，今年我们就在展会上卖掉了展品的40%。”，而据会后报道称，这家画廊最大的一笔收获是安迪・沃霍尔的一件名为“女士们先生们（Ladies and Gentleman）”的作品，售价大约170万欧元。“有一位中国藏家从我们画廊买走一件价值8万美元的安迪・沃霍尔作品”，Pierre RAVELLE-CHAPUIS对此很兴奋。

百鹤高画廊（BERKO FINE PAINTINGS）是一家在欧洲有很长的历史的经营19世纪古董油画的画廊，其在巴黎、伦敦、纽约、比利时和上海等多个城市都有画廊，其中上海的百鹤高画廊则是目前在中国唯一一家经营欧洲19世纪至20世纪早期古董油画的画廊。画廊负责人是帕特里克・百鹤高夫妇（Patrick and Viviane BERKO）告诉记者，他们是TEFAF最早的一批参展商，“至少35年前，当TEFAF还叫作PICTURA的时候，我们就已经参展了”（注：1975年创办的 “国际绘画艺术博览会”Pictura Fine Art Fair是如今TEFAF的前身），“经过多年的经营，我们的客户遍及欧洲，美国以及俄罗斯，现在也有中国收藏家关注19世纪的古董油画，所以4年前我们干脆把画廊开到了上海，这次展会上，也有一位中国藏家购买了我们的油画。”

TEFAF的执行委员会主席本・杰森（Ben Jassens）同时也是古董经营商，他的本・杰森东方艺术（Ben Janssens Oriental Art）的展位就在TEFAF展会正门口，占据了相当的地理优势。本・杰森是中国古董专家，也经营少量的日本、印度和东南亚艺术。“我已经摸清了中国藏家的购买倾向，”本・杰森很有自信，“现在来TEFAF的中国藏家很关注高古的中国瓷器，而且他们也慢慢培养起了研究和学习的习惯”。

主营清代外销瓷器的科恩科恩古董行（Cohen & Cohen）的迈克尔・科恩（Michael Cohen）说，本次TEFAF是参展十年以来销售成绩最好的。“卖得最高价的是一对粉彩花瓶，大约卖了7万欧元”，而最让他兴奋的事儿，是他展位墙上摆满的盘子最终被一位巴西买家全部买走了，“要知道，那可是一整面墙啊！” 。不过由于今年没有中国藏家光顾他的生意，迈克尔・科恩有点儿遗憾，“要是能安排中国藏家团在参加中国之夜的酒会之前，就在展厅里仔细转一转的话，他们就会更清楚酒会上该跟谁好好聊聊。”

不管如何，明天这些商家还会继续来到TEFAF，“这是我们一年中最好的机会了。”而且，因为场地限制，TEFAF暂时没有扩大规模或者开设分会的意思，这就意味着想加入的新展商还要有一番争夺了。

中国，中国，中国

就在TEFAF展会召开的同时，3月16日TEFAF欧洲艺术基金会最新年度报告《2011年国际艺术市场：艺术品交易25年之观察》。与2010年的报告相比，最重要的亮点是中国已经超越美国，成为世界最大的艺术品和古董市场，结束了美国数十年来在该领域的领导地位。报告对此称之为“历史性的拐点”，中国在全球艺术品市场所占的份额由2010年的23%上升到去年的30%，而美国以29%的份额列全球第二。

早在2011年3月由艺术市场信息公司Artprice就数据就指出中国当时已超越英、美，成为全球第一大文物艺术品拍卖市场。当然每一家统计公司计算的数据，由于统计口径和取样来源等因素的差异，会产生一定的差别。不能否认的是，在中国经济大发展的背景下，中国艺术品市场，尤其是高端艺术品价格增长较快，带来了总额的快速增长。相较于艺术品市场历史悠久并不巧处于经济危机下的欧美国家，凸显出中国艺术品交易份额快速的跃升。

2010年，第24届TEFAF上，由上海的金卡生活和收藏家大会等机构就组织了30多个中国藏家光临预展，并引起了TEFAF展商们的重视。“说实在，我们并不清楚他们在找什么，”主席本・简森斯（Ben Janssens）在2010这样回应媒体，但今年情况有了不小的变化：“我想我很清楚他们想要什么了，” 本・简森斯在今年的开幕式上很自信地说。

其实在2011年9月，为庆祝TEFAF25周年，欧洲艺术和古董博览会就在中国组织了两次收藏家联谊活动。主席本・简森斯和TEFAF市场总监缇希亚（Titia Vellenga）分别在北京和上海与藏家一同开展交流活动。这是欧洲艺术和古董博览会第一次在中国举行这类活动。如此的铺垫之下，也难怪展商翘首以待中国藏家的到来了。在开幕的第5天，由TEFAF与中国收藏家俱乐部主办了一场名为“中国之夜”的酒会，专程欢迎来自中国的收藏家团体。所有中国艺术品参展商与近100名藏家做了一个近距离的交流。而众多媒体报道上也在传扬关于一位中国藏家一出手就购买了2,000余万人民币的“壮举”，这一切似乎真的有了点儿“中国救市”的味道。

在展会结束后，记者采访了从展会归来的收藏家俱乐部的理事长孔达达先生以及几位藏家。在他们看来，“买”并非今年TEFAF之旅的关键词。“我们这次收藏家俱乐部去的目的，是为了跟国际艺术机构建立平等的关系。虽然TEFAF现在并没有中国的古董商参展，但我们至少从收藏家层面上，向世界发出中国的声音。”据孔达达先生介绍，这个收藏家俱乐部是完全依靠参与者对艺术品的爱好而组织起来的非营利机构，目的就是为了让国内的藏家更具备国际视野和专业素质。“今年有些不巧的是，因为一些原因俱乐部的核心会员并没有在预展的时候赶到TEFAF现场，失去了不少好机会。所以明年再去的话，我们就会更高调一些了。未来在11月份的亚洲艺术周，我们还会组织参加，扩大了解面。”

在TEFAF上打开了眼界，是大多数中国藏家此次的最大收获。来自上海的钱女士是IT行业从业者，业余爱好艺术品，收藏了不少的玉器和陶瓷，还参加了一些艺术品投资鉴赏的课程。“这次在TEFAF，我意外发现了古董珠宝和十五、十六世纪古董家具的美……，中国的珠宝和家具讲究的是材质，而西方人讲究工艺，有很多我从未见过的镶嵌工艺，太震撼了。”钱女士购买了一只意大利的古董手镯，“价格并不贵。……我也很喜欢唐代的单色釉，其中的精品甚至超过国内，……收藏的乐趣不一定是投资和升值，而是获得知识和共鸣。”

收藏家俱乐部的成员刘先生则算得上市场行家。他早年在清华美院学画，现在则做着室内陈设设计师的工作，是国内最早收藏欧洲古董钟表油画的人。“我的工作就是研究贵族的生活方式，将这种生活方式推销到国内，自从中国开始改革开放，西方的文化就一直是中国富翁们向往的生活点缀。”凭着多年收藏和投资指导的经验，刘先生观察到西方古董近几年的价格增长很迅速。“欧洲的古董油画有千年历史，但中国人到现在能看懂它的也没有多少，而TEFAF有25年的历史了，中国藏家也是近两年才知道。所以第一步还是要培养他们的常识，具备了知识才能中国的收藏从相当比例的投机性收藏带入研究型收藏的层面上来。”刘先生此行在TEFAF也看中了18世纪的三组雕塑作品，正在与商家进一步的洽谈中。

对商家来说，砸得起银子的就是最货真价实的买家，而对于渴望获得市场平等看待与尊重的中国买家来说，买东西仅是向海外市场迈进的第一步，如何能从视觉型的购买转变成学者型的收藏，才是最重要的素质。这也是TEFAF2012之于中国的启示。

Tips

数字TEFAF

2012年创办25周年

19个国家的265个艺术经销商

3万多件艺术品总价30亿欧元

175位国际审查专家

1座可以出售的博物馆

10天展期

220名工作人员忙碌23天

15,000平方米的地毯

800平方米的装饰镶板

33,000株雪山玫瑰

40,500株长茎七彩法国郁金香

4,500株玉兰或樱花

24,000株短茎七彩荷兰郁金香

360架私人飞机

72,000位来宾

15,000杯香槟酒

31,000杯葡萄酒

35,000杯咖啡

10,000份点心

50,000份三明治

11,000个生蚝

551位厨师

2,300位侍者

Tips

TEFAF简史

1975年―2011年

1975年 “国际绘画艺术博览会双年展”在马斯特里赫特的Eurohal开幕，该博览会为古典画作和中世纪雕塑的专业展览。

1978年 “国际古董展”首次在马斯特里赫特的Eurohal开幕，有42名国际古董和古籍经销商参展。 第二年更名为“马斯特里赫特古董展”。

1982年 “马斯特里赫特古董展”成为“马斯特里赫特国际古董展”。

1985年 “马斯特里赫特国际古董展”和“国际绘画艺术博览会”合二为一，并更名为“国际绘画艺术与古董博览会”。

1988年 “国际绘画艺术与古董博览会”更名为“欧洲艺术与古董博览会”，并迁至新落成的的马斯特里赫特会展中心（MECC）。参展艺术品品种逐年增加了织品，现代与当代艺术，高级珠宝，古籍、手卷和地图以及经典古董等等。

2000年 TEFAF首次使用“国际失踪艺术品记录组织”提供的服务，启动了对欧洲艺术品与古董市场的独立研究。

2004年 TEFAF出版了一本论文集，其中著名的艺术市场专家讨论了艺术市场和其他文化领域的相互作用。世界领先的专业艺术保险公司AXA成为TEFAF在未来三年中的主要赞助商。

2006年 TEFAF扩大占地面积至1000平方米，加深当代和亚洲艺术。迎来了它的第一百万个参观者。

2008年 TEFAF新出版了一份有关国际艺术市场发展的报告《国际艺术品市场，全球化下的欧洲艺术市场调查》，由ClareMcAndrew博士撰写。此报告参考了大量来自艺术商、拍卖行及研究机构的数据，对国际艺术市场进行了全面的调研。

2009年 名为“TEFAF设计”的全新展览单元向观众展示了全世界20世纪设计及实用艺术的顶尖作品。

2010 年 TEFAF第一次出现来自中国和乌拉圭的展商。推出了一个新的展览单元，名为“TEFAF纸本艺术”，以展示种类丰富的纸质艺术品。

2011年 展会共吸引了73，574名观众。克莱尔・麦克安德鲁Clare McAndrew博士再次编撰了本年度艺术市场报告，更新了对国际艺术品市场的综合统计，同时回顾了从2005年起对现代和当代艺术品市场的深入研究。

Tips

《2011年国际艺术市场：艺术品交易25年之观察》由欧洲艺术品与古董博览会（TEFAF）的承办方――欧洲艺术基金会委托编写。阐述了以下主要成果：

・2011年，中国以占全球艺术品拍卖和销售总额30%的成绩首次超越美国，成为世界最大的艺术品与古董市场。

・美国占全球份额29%，比去年下降了5个百分点。欧盟27个国家所占总份额为34%，下降了3个百分点。在欧盟国家中，最大的市场仍是英国，占全球22%，第二为法国，占6%，两国的世界排名不变。

・中国的艺术品和古董拍卖市场是全世界最具上升动力的市场，2010年激增177%，2011年又继续上升了64%。

・全球艺术品市场在2011年得到持续恢复，总成交额上升7个百分点，达到461亿欧元，相对2009年市场危机时上升了63%，成交件数也上升了5%，达到3,680万件。

・促使全球艺术品市场恢复的推动力来自于中国拍卖市场的活跃成交和艺术品销售的上升（超过了装饰艺术品）。

・现、当代艺术品总成交达到了艺术品市场的近70%，这两个领域在2011年继续强劲恢复，已经超过了2007年―2008年最繁荣时期的水平。

第5篇：海外市场报告范文

1）字节跳动系今日头条、抖音等母公司（后文简称“头条系”），成立于2012年3月，是最早将人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一，2018年10月最新一轮融资估值达到750亿美元，超越百度市值，成为中国乃至全球成长最快的移动互联网公司；2）公司产品布局于移动资讯、短视频、内容社区、教育等多赛道，旗舰产品包括今日头条App及抖音短视频，并在相应领域遥遥领先竞争对手；3）上半年“头条系”产品流量已占据中国互联网流量的10.1%，仅次于腾讯系，超过百度及阿里；4）在AI技术基础赋能广告端的精准营销带动之下，2018年预计广告收入超过500亿元。

核心要素：AI技术为核，辅以产品创新

移动资讯分发阶段：率先把握算法红利及移动时代产品、渠道机遇。2012年8月，公司上线基于AI技术实现移动端信息智能分发的“今日头条”。信息过载+碎片化阅读形成了智能推荐算法需求，公司首创的基于AI算法的 “千人千面”推荐体系带动用户规模快速成长，与腾讯新闻并列两强，遥遥领先同类应用产品。短视频阶段：基于AI技术、享行业成长红利。“头条系”短视频产品主要为抖音、火山小视频和西瓜视频，2018H1，三大产品未去重用户MAU达4.16亿次，成为公司流量另一极。我们认为其快速崛起的原因为成熟的工业级算法推荐体系、短视频行业成长红利及优异的人群定位与产品运营战略。全球化阶段：AI为核，海外市场成功拓展，验证持续成长潜力。海外产品主要布局移动资讯及短视频两大赛道，目前已覆盖150多个国家、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店下载总榜前列，截至2018H1，海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%。我们认为，公司产品成功出海，一方面享受了海外移动端流量蓝海，更为重要的是，打磨成熟的AI推荐系统内核，使公司可高效、低成本复制国内成功产品经验，实现海外快速扩张。

投资建议：拥抱新时代，关注技术变化带来的行业投资机会

字节跳动的快速崛起，印证了AI技术的应用对内容分发乃至整个互联网行业的冲击与重构；我们有理由相信，未来在AI技术的不断成熟和普及过程中，互联网等行业有望在AI技术的加持之下，在内容创造、商业模式等方面迎来全新发展机遇，典型如社交、营销、信息流、视频及图片内容分发领域，关注相关领域具备技术或者场景应用的标的腾讯控股、百度、视觉中国、芒果超媒等公司。

风险提示

内容监管风险；核心产品今日头条、抖音核心运营数据下降的风险；全球化进程不达预期的风险等。

投资摘要

字节跳动

关键结论与投资建议

字节跳动是全球早将AI技术大规模应用于信息分发的公司之一，其率先入局基于AI的“千人千面”推荐算法，打造出资讯分发领域的龙头产品“今日头条”。后续凭借海量数据所训练出的工业级AI推荐系统，实现了不同赛道上移动端产品的低成本、高效复制，打造出“抖音”、“Tik Tok”等现象级短视频产品，利用6年时间迅速成长为全球移动互联网新贵。

该公司的迅速崛起，印证了AI技术的应用对内容分发乃至整个互联网行业的冲击与重构。通过对其成长路径的深入分析，我们认为，随着技术的不断成熟与升级，互联网等行业有望在AI技术的加持之下，在内容创造、商业模式等方面迎来全新发展机遇，典型如社交、信息流及视频内容分发领域。关注相关领域具备技术游戏或者应用场景的公司腾讯控股、百度及视觉中国、芒果超媒等。

核心假设或逻辑

1）字节跳动“工业级AI推荐系统”可在不同赛道的产品中实现高效、低成本复制

2）AI推荐系统在海量数据训练及大量正向迭代下，其推荐精准度可持续提升

与市场预期不同之处

1）市场或认为，字节跳动的核心竞争力在于“今日头条”及“抖音”两款明星级产品，其本质上是一家产品型公司；我们认为，公司的核心竞争力在于其经过6年训练出的“工业级AI推荐系统”，明星产品是其强大技术能力及海量数据训练下的产物，未来产品有望拓宽至众多领域，成长为一家以AI为内核的平台型公司

2）市场或认为，发展AI技术的核心竞争力在于资金投入及技术积累，腾讯、百度、阿里等巨头对字节跳动的未来发展存在较大威胁；我们认为，字节跳动在AI技术方面的优势在于先发优势及海量数据积累，公司通过今日头条、抖音等C2C产品所积累的精细化用户数据是BAT所欠缺的，同时基于UGC的内容生态也进一步提升了其在内容生产端的丰富性和精准度，持续改善用户体验。同时，AI技术的正向反馈特性，使其推荐系统的精准度持续提升，公司技术壁垒相对稳固

股价变化的催化因素

第一，抖音、今日头条等产品社交关系链的搭建速度及效果超出预期

第二，公司产品推荐精准度持续提升

第三，公司产品全球化进程超出预期

核心假设或逻辑的主要风险

第一，公司产品社交关系链的搭建不及预期

第二， 产品推荐精准度的提升效果不及预期

第三，全球化进程不及预期

风险提示

内容监管风险；核心产品今日头条、抖音核心运营数据下降的风险；全球化进程不达预期的风险等。

导语：时代红利+技术优势，移动互联网新贵崛起

回顾中国互联网的发展历程，行业底层技术的突破总能催生用户需求的变革，而每一轮变革总是能诞生及时、精准匹配用户需求的互联网巨头：BAT们诞生于PC端互联网普及的初级阶段，分别满足了用户在搜索、电商和社交三大领域需求，而后成长为我国互联网1.0时代的三大巨头。而智能手机的普及和网络“提速降费”红利下，用户们的网络应用环境逐渐从PC端迁移到移动端，“信息过载”及“搜索引擎使用不便”催生了“千人千面”的推荐算法需求，字节跳动作为AI技术驱动型公司迅速崛起：

百度：1999年，Google正式上线，凭借“自动抓取网站信息”机制及合理的网站排名规则，使网民从被动接收信息模式变为主动搜索，互联网的入口也从导航和门户转向搜索引擎。2000年1月，百度在中国北京成立，精准把握时代需求红利，以PC端搜索引擎业务迅速占领了中国互联网的流量入口，并逐步发展为PC端搜索引擎的绝对巨头。截至目前，百度已掌握了PC端70%的流量入口，并稳居中国互联网的第一梯队。

腾讯：1999年，我国陌生人社交领域缺乏垄断性产品，ICQ汉化版虽打入中国市场，由于网络环境及文化问题，难以被中国网民接受，腾讯首款即时通讯产品QICQ把握住陌生人社交领域的新兴市场迅速上线。同时，其主要竞品ICQ习惯于将联系人信息保留在个人电脑端，当时习惯在网吧上网的中国网民存在需求痛点，QICQ迅速响应，将联系人信息保存在服务器端，并将客户端预装在各网吧系统内，解决了ICQ每次登陆都要重新添加联系人的问题。这一举措使QICQ后来居上，在推出一年后注册用户数突破2000万。凭借着对互联网端用户粘性最稳固、护城河最深的社交商品垄断，腾讯已成为我国互联网领域的绝对巨头，总市值超2.5万亿元。

阿里巴巴：2003年5月，阿里巴巴集团正式创立淘宝，平台在创立1年后，在互联网实验室电子商务网站CISI人气榜上超越eBay意趣，跃居第一。我们认为，淘宝成功崛起的主要原因有以下两点：1）市场需求：2003年，电子商务发展的软硬件环境日趋成熟，eBay和意趣的联合使C2C成为电子商务行业的热门领域，意趣定位于国际化、男性、大龄、熟悉技术、收入较高的白领，年轻化女性市场尚未被瓜分完毕，淘宝精准定位这一市场顺利突围；2）运营战略：淘宝以中小企业密集、产本成本和销售压力较大的江浙一带作为业务拓展中心，并以卖家免费模式吸引商户入驻，针对国内交易需要信用担保的特点，凭借技术优势推出旺旺即时通讯工具及支付宝，从用户端保障了交易的可行性，成为了我国电商领域的绝对巨头。

字节跳动：2012年是我国移动互联网爆发的元年，移动端搜索引擎的使用不便及信息过载，使千人千面的智能分发算法成为刚需。字节跳动作为一家技术驱动型公司，于2012年8月推出首款新闻资讯分发产品“今日头条”，产品基于机器学习技术，实现“千人千面”的信息推送。在上线不到两年的时间内，其用户数超过1.2亿，MAU超过4000万。后续，公司基于今日头条所打磨出的智能推荐系统，低成本、大规模生产“流产品”，推出了“抖音”等现象级产品，并将国内成熟产品通过“技术出海+本土化运营”顺利推广到全球。Questmoblie数据显示，2018年上半年，“头条系”产品的总使用时长占据了国内互联网的10.1%，成功超越百度系、阿里系等互联网巨头，悄然改变了中国互联网BAT三足鼎立的格局。

回顾“头条系”的发展历程，我们认为，公司成功崛起的原因，除时代红利及底层技术的突破外，还得益于其在发展的关键阶段所采取的发展战略：1）资讯分发阶段，算法精准匹配用户需求，大规模渠道预装收割第一批用户；2）短视频阶段，把握行业爆发黄金窗口期，并密集推出三款产品，差异化定位打通细分市场，保障用户留存。抖音及西瓜视频共享今日头条AI技术基因，实现高效复制。现象级产品抖音发展初期通过“去快手化”定位于空白市场，并以强运营模式迅速收割用户流量。3）全球化阶段，把握南美、东南亚等地区的流量蓝海，通过“技术出海+本土化运营”抢占市场，并通过参股收购、精细化运营等手段切入美国、日本等发达国家的流量市场。

本篇报告，我们将沿着“头条系”的纵向发展脉络，分析公司在发展的关键阶段所面临的市场环境及所采取的战略，探索AI技术对互联网产业带来的重构与颠覆。

巨头概览：AI驱动，跻身国内互联网流量Top4

公司介绍：聚焦AI技术，抢占移动资讯及短视频两大流量入口

AI技术驱动，始于资讯，兴于短视频，截至2018年10月，字节跳动旗下全线产品国内总DAU超过4亿，MAU超过8亿；其中抖音国内DAU超过 2亿，MAU超过4.5亿。北京字节跳动科技有限公司成立于2012年3月，是最早将人工智能技术大规模应用于移动互联网场景的公司之一。公司产品布局于移动资讯、短视频、内容社区、教育等多赛道，在其多产品矩阵中，以移动资讯App今日头条及短视频App抖音表现最佳。截至2018年6月，今日头条在新闻资讯App中用户使用时长位居第一，抖音在移动视频App中用户使用时长位居第二，短视频领域位居第一。2018年上半年，“头条系”产品流量已占据中国互联网流量的10.1%，跻身国内互联网流量Top4阵营。截至2017年4月，公司已完成四轮融资，2018年10月公司完成PreIPO融资，估值约750亿美元。

产品矩阵：国内市场“3+N”布局“流内容”赛道，海外扩张打开流量天花板。字节跳动国内产品主要布局移动资讯、短视频和社区社交三大流量赛道，在线教育、TOB服务等为流量多元变现的新兴业务。在国内流量红利日渐饱和的情况下，头条以“技术出海+本土化运营” 战略进行全球化探索，截至2018年6月，其海外用户占比已接近20%。

资讯：今日头条App是公司最早期的战略产品，负责移动端资讯的智能分发。截至2018年8月，其MAU达2.85亿次（数据来源：wind），是公司重要的流量入口。

短视频：抖音、西瓜视频和火山视频分别定位于年轻潮流用户、PGC和UGC三大领域。截至2018Q1，公司三大短视频产品国内MAU突破3亿（数据来源：Questmoblie），成为继今日头条App后的另一大流量入口。

社区及社交：公司分别推出了悟空问答、FaceU激萌及图虫三大产品，深耕内容社区、图聊及图片社区三大领域。

其他：为加深流量变现， 2018年5月，公司推出了北美外教一对一少儿英语品牌gogokid，致力于为4~12岁孩子提供一对一的外教课程。

海外：公司于2015年开始全球化布局，出海产品主要涵盖移动资讯及短视频两大赛道，TopBuzz、TikTok（2018年8月2日，全球增速最快的两大短视频应用musical.ly与TikTok宣布双方联合推出一个全新的全球短视频平台）及Vigo Video分别为今日头条、抖音及火山视频的海外版。

发展历程：技术为核，始于资讯，强于短视频

字节跳动在发展过程中采取多战略并行模式：从战略维度，其发展战略可分为深耕技术、资讯分发、内容创作、全球化、试水社交及社区业务和短视频六条主线：

技术积累：专注AI技术打磨，为后续产品沉淀核心算法基础

字节跳动作为技术驱动型公司，以移动端资讯推荐迅速崛起。2012年3月，字节跳动公司成立，并于2012年8月上线了第一款旗舰产品“今日头条”，与腾讯新闻、凤凰新闻等纯内容分发客户端不同的是，今日头条在成立初期不生产内容，仅通过技术分析进行资讯分发。凭借分发技术带来的差异化，今日头条在2012年底月活突破百万（数据来源：wind）。

成立AI Lab专注人工智能技术研发，顶级AI技术人才储备丰富。2016年3月，字节跳动人工智能实验室成立，旨在推动人工智能技术研究，让机器更好地理解文字、图片、视频、环境场景和用户兴趣，从而促进人类信息与知识交流的效率和深度。实验室目前主要研究领域为机器学习、自然语言理解、计算机视觉、人机交互与机器人等方向，依托字节跳动的海量数据，专注于人工智能领域的前沿技术研究，并将研究成果应用于字节跳动的产品中，利用人工智能帮助内容的创作、分发、互动、管理。同时，实验室也将针对人工智能相关领域内长期性和开放性问题进行研究，帮助公司实现对未来发展的构想，赋能全球创作与交流平台。

公司庞大的用户群体保障了有价值用户数据的持续涌入，有助于模型的改进和迭代。AI Lab拥有世界领先水平的研究人员，实验室负责人马维英曾任微软亚洲研究院常务副院长。2018年7月1日，Guide2Research公布了2018年计算机科学与电子领域顶级科学家排名。马维英是国内唯一产业科学家入选TOP100，全球排名第86位。实验室主任李航曾任微软亚洲研究院高级研究员与主任研究员及华为技术有限公司诺亚方舟实验室主任，李磊曾担任百度美国深度学习实验室少帅科学家。

资讯分发：验证移动端推荐算法逻辑成立，公司流量生态起点

今日头条App是字节跳动的流量生态起点，成立初期定位于内容推荐引擎，主要负责资讯的精准分发。2012年8月，字节跳动上线首款资讯分发产品今日头条，产品基于个性化推荐引擎技术，根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行个性化推荐，推荐内容不仅包括狭义上的资讯，还包括音乐、电影、游戏、购物等信息。与当时已存在的腾讯新闻、凤凰财经等移动新闻客户端不同的是，今日头条在成立初期不进行内容生产，仅根据用户的阅读行为、地理位置等挖掘出兴趣进行精准推送。截至2018年6月，今日头条App MAU高达2.2亿（数据来源：wind），与腾讯新闻用户体量接近，成为移动新闻客户端的两强之一。字节跳动App的上线为公司抢占了资讯分发的一大流量入口，并奠定了强大的AI技术基础，并孵化出悟空问答、火山小视频、西瓜视频等独立App。

内容创作： 补足内容生产环节，“智能推荐引擎”转型“内容运营平台”

巨额补贴迅速完善内容生产环节，图文资讯、短视频等纯“流内容”消费平台成效显著。凭借千人千面的推荐算法迅速崛起后，公司从“纯移动推荐引擎”将产业链延伸至内容生产环节，对内容生产的支持体现在资金和流量两方面：1）2013年，头条号上线，今日头条在App内部建立自媒体创作平台；2）2015年，CEO张一鸣“头条号创作者大会”上宣布推出“千人万元”计划，确保在未来一年内至少有 1000 名原创者月收入不低于一万元，该计划实施后，头条号的数量在一年内从 3.5 万个增长至 30 万个；3）2016年，国内移动图文流量日渐饱和，公司在短视频内容领域投入10亿元， 使“头条视频”的DAU突破1000万；4）公司在头条推出“千人百万粉”计划，扶持普通创作者，计划“让 1000 个人拥有 100 万粉丝”。从效果来看，字节跳动“AI推荐算法+资金/流量补贴”一系列“短平快”的打法在图文/短视频流内容消费领域效果最为显著。

全球化：技术出海+本土化运营，迅速收割全球移动流量

像素级拷贝国内产品技术大幅降低边际成本，本土化运营保障内容适用性。2015年8月，字节跳动首款国际产品TopBuzz上线，作为旗舰产品今日头条的海外版，TopBuzz在上线初期延续“智能推荐引擎”工具属性，主要信息来源为CNN、NBC、Yahoo!、YouTube及 Jukin Media等各大媒体网站。此后，公司通过产品收购、投资参与等一系列举措迅速收割全球移动端流量。2017年2月，公司收购美国短视频平台Flipparam；2017年11月，公司收购全球移动新闻聚合平台NewsRepublic；2017年11月，公司收购收购全球视频社区musical.ly。目前产品已覆盖150多个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店下载总榜前列。

社区&社交：收购FaceU激萌，拓展流量边界。互联网多元化产品中，移动社交的使用时长占比约为36.4%，高于第二名移动视频20个百分点，高于移动资讯27.7pct，布局移动社交，拓展流量边界是“头条系”产品的一大重要战略。

2018年2月，字节跳动作价约3亿美金，完成对FaceU激萌的收购。作为“脸萌”团队二次创业的成果，该产品最大的亮点在于合并拍摄和编辑两大环节。在实时美颜和动态贴纸功能的作用下，视频的拍摄过程变得更为直观，用户可以获得“所见即所得”的体验。伴随着“激萌传送门”以及“遇见萌友”等社交功能的加入，Faceu激萌对于自身的定位也从单纯的拍照P图类工具转变为短视频社交平台。2017年8月至2018年1月，Faceu激萌的应用安装量始终位于9，000万以上。截至2018年1月底，Faceu激萌的安装数量已经达到1.04亿（数据来源：极光大数据）。

短视频：图文流量见顶，2016年集中布局短视频，并成为字节跳动另一流量重要入口。2016年4月至9月，字节跳动连续上线了火山小视频、头条视频和抖音三款短视频产品，三款产品调性、目标用户互补，其中，火山小视频以UGC内容为主，目标用户定位于三四线城市的“小镇青年”，对标快手；抖音以一二线城市的时尚、年轻用户为主，弥补短视频市场一二线时尚潮流人群的空白；西瓜视频以PGC内容为主，目标用户为三四线城市的男性用户。截至2018年8月，“头条系”短视频赛道三大产品独立设备用户数已达到5.8亿（数据来源：艾瑞App指数）。

商业模式：以互联网广告收入为主，AI技术赋能精准营销

目前，字节跳动商业模式以“短平快”的移动广告变现为主，2018年预计广告收入在300-500亿之间，当前广告收入提升主要来自于MAU提升。目前，“头条系”产品覆盖亿级活跃用户，人均使用时长超过76分钟（数据来源：Questmoblie），是移动互联网的重要流量入口。其广告形式包括开屏广告、信息流广告、详情页广告等多种形式随着旗下产品活跃用户数的不断提升及AI推荐算法精准度的提高，2016-2018年，广告收入均实现了翻倍增长。2016及2017年，“头条系”产品广告收入分别为60亿元至150亿元，预计2018年广告收入在300-500亿元之间，2020年有望突破700亿（数据来源：前瞻产业研究院）。

AI技术赋能移动端互联网广告，提升广告价值，实现平台流量的最佳配置。与其他移动互联网广告相比，“头条系”广告最大的特点在于精准分发：截至2018年10月，公司旗下产品国内总日活用户数超过4亿次，平台凭借海量用户数据及AI推荐技术，对目标用户实现6大维度的16种精准定向，建立目标受众与广告关联，实现移动广告的三赢：用户端看到感兴趣的内容资讯、广告主精准定向节省广告成本，广告平台实现流量的最佳配置。

计费模式:CPM、CPT、GD等多种计费方式。目前，“头条系”广告主要包括开屏广告、信息流广告、开屏联播及视频广告四种类型。开屏广告在应用开启时加载，展示固定时间（静态3秒、动态4秒、视频5秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式，支持CPT及GD两种售卖方式。信息流广告即原生形式，目的在于让用户以阅读资讯的方式阅读广告，支持CPT、GD、CPC及CPM四种售卖方式。开屏联播广告即联合多领域Top级APP，将广告主的开屏广告分发到众多优质应用开屏资源上，提供高曝光广告的整合产品，支持CPT、CPM、CPC计费，其中CPT由媒介下单执行，CPC与CPM可在AD后台直接创建。以短视频为展现样式的广告，按推广位置不同可分为“开屏视频广告”、“信息流视频广告”、“详情页视频广告”三种，购买方式包括CPT、GD、CPC、CPM及CPV五种。CPV作为一种新的计费方式，更加注重播放量的效果，并按有效播放量收费，即播放到达10s开始计费。

资讯阶段：精准把握AI推荐算法红利及渠道机遇

竞争格局：今日头条借力算法成功入围两强

2012年8月，字节跳动战略级产品“今日头条”上线。与当时已有的门户网站类移动App不同，今日头条本身不生产内容，基于机器学习技术，根据目标用户的人口特征、环境定位、阅读习惯进行匹配，自动计算出用户感兴趣的内容，实现“千人千面”的推送。2014-2015年，移动资讯市场群雄环伺，主要由主打技术的聚合类资讯App和主打内容的门户类网站新闻资讯App构成，对前者而言，主要决定因素为核心技术、先发优势及用户数据，对后者而言，核心因素为内容资源及用户技术的丰富程度。自2015年下半年开始，今日头条和腾讯新闻凭借各自优势收割腰部资讯平台用户流量。2018年8月，今日头条MAU达2.85亿，腾讯新闻MAU达2.88亿（数据来源：wind），长尾资讯平台流量式微，行业两强格局日渐稳定。

崛起原因：我们认为，今日头条的崛起，享受了互联网移动化进程中推荐算法及智能手机需求爆发的红利，同时，头条也通过精准把握住算法及渠道两大战略跃居第一梯队。具体分析见本部分战略1及战略2。

时代红利：互联网移动化催生智能分发需求

移动资讯行业移动化变迁，信息过载+碎片化阅读催生推荐算法需求。我国资讯行业的分发方式伴随技术发展，共经历了以下三个阶段：1）传统媒体时代：主要依托于电视、广播、纸媒等渠道，传播时效性及传播范围受到限制；2）门户资讯网站时代：PC电脑及互联网的普及，推动了人们通过网页搜索引擎获取新闻资讯的需求；3）移动资讯时代：互联网移动化率提升，人们获取新闻资讯不再受到地域和空间的影响，移动端新闻资讯App日渐兴起。传统新闻媒体、门户类网站、自媒体、短视频及社交媒体等多种内容制造商涌入市场，移动端信息过载严重。同时，移动端搜索引擎使用不便、单位用户阅读时间碎片化，共同催生了移动端推荐算法的需求。

头条战略1： AI驱动，率先享受移动互联网算法红利，先发优势迅速收割流量。2012年8月，今日头条上线，上线初期即定位于“智能分发引擎”，运用智能算法推荐实现用户与内容的准确连接，率先抢占个性化推荐市场。今日头条在移动推荐领域先发优势明显：2014年，今日头条平均MAU已突破5000万（数据来源：wind），ZAKER平台开始强化智能推荐算法，搜狐新闻更新为5.0版本，开启个性化推荐；2015年，今日头条平均MAU已突破7600万（数据来源：wind），凤凰资讯开始投资一点资讯、腾讯上线天天快报、新浪新闻增加个性化推荐比重，网易新闻推出个性化头条；2016年，今日头条平均MAU已突破9000万（数据来源：wind），阿里了“UC头条”，以算法分发作为主要模式，百度推出独立产品“百度好看”，利用百度积累的用户画像及技术基础进行个性化推荐。

今日头条的推荐系统，本质上是一个由AI技术驱动的拟合函数，输入变量包括用户特征、环境特征和内容特征，输出变量为推荐结果。参与运算的参数包括：1）用户特征：包括兴趣、职业、年龄、性别、机型、用户反馈行为等；2）环境特征：地理位置、时间、网络、天气、当前场景（工作、地铁等）；3）内容特征：主题词、兴趣标签、热度、质量等。结合三方面的信息，模型会运算出一个预估，即推测推荐内容在这一场景下对这一用户是否合适。然后对小批量相同标签的用户进行实时推荐。如果用户反馈（转化率、热度）达到设定标准，则将此内容进行大规模的推荐；如果用户反馈低于设定标准，则停止推荐。依靠该推荐系统，今日头条使平台长尾内容实现了有效的分发和触达。

推荐算法壁垒1：推荐系统对细分数据具有极强的依赖，今日头条的C2C数据具有绝对优势。推荐系统对于数据的依赖主要体现在以下三方面：1）特征抽取需要用户侧和内容侧的细分标签；2）召回策略需要获取用户侧和内容侧的各种标签；3）内容分析和用户标签挖掘是搭建推荐系统的基石。今日头条通过长时间的实时在线训练，沉淀了海量的细分用户数据标签及兴趣标签，对用户兴趣的挖掘愈发精准。相比之下，腾讯内部缺乏连接各产品用户信息的数据中台，用户各维度用户信息不完善；百度以PC端搜索引擎为主要入口，缺乏用户对于娱乐内容的消费数据；阿里巴巴数据多偏向于线上消费数据，与娱乐内容差距较大。

推荐算法壁垒2：正向迭代性使先发成为显著优势，2016公司年成立AI Lab，深度绑定尖端技术人才，巩固技术护城河。头条的个性化推荐系统在海量数据学习过程中不断进化，并以每秒上千万次的运算优化推荐效果，反馈给使用者，实现人-数据-算法-信息的良性循环。在字节跳动，这套闭环系统已经深入应用于信息的创作、分发、互动、管理的各过程。同时，为巩固技术优势，字节跳动于2016年成立了人工智能实验室，依托字节跳动的海量数据，专注于人工智能领域的前沿技术研究，并将研究成果应用于今日头条的产品中，利用人工智能帮助内容的创作、分发、互动、管理。同时，实验室也将针对人工智能相关领域内长期性和开放性问题进行研究，帮助公司实现对未来发展的构想，促进信息与知识交流的效率与深度。

战略：智能手机爆发式增长，渠道预装收割流量

时代红利2：2012年初国内换机潮来临，智能手机出货量爆发式增长。2012Q1， 国内4G尚未商用，智能手机普及率仅为33%，中国手机市场迎来可第一个智能手机取代功能手机的“换机潮”。2012年3月，我国智能手机出货量达到1745万台，同比增长134%，今日头条母公司字节跳动开始建立。2012年8月，我国智能手机出货量2309达万台，同比增长175%，今日头条1.0版本开始上线。

头条战略2：大规模只智能机预装App收获第一批用户，用户账户信息留存、数据算法正向迭代保障换机用户的粘滞性。今日头条上线初期，将软件预装在华为、360、金立、nubia、三星、联想等主流手机内获取首批用户（信息来源：中关村在线）。数据显示，智能手机的换机频率在在2年左右，今日头条在用户使用构成中，为每个用户创建专属标签，其推荐内容精准度与用户使用次数高度相关，换机后用户通过一键登录即可完成用户标签迁移，技术手段保障用户留存率。

短视频阶段：享行业成长红利及AI技术基因

竞争格局：抖音、西瓜及火山均跻身短视频Top4

“头条系”三大短视频产品抖音、火山小视频和西瓜视频于2016年密集上线，分别打通了年轻时尚人群、UGC内容、PGC内容三大细分领域。2018年6月，“头条系”三大短视频产品未去重用户MAU达4.16亿次，其中抖音MAU达2.07亿次，仅低于快手（数据来源：Questmoblie）。

西瓜视频：定位于个性化推荐的短视频平台，由“头条视频”孵化而来，2018年6月MAU达1.08亿次（数据来源：Questmoblie）。2016年5月，西瓜视频的前身头条视频从今日头条App的短视频功能脱离，正式以独立App形式上线。2017年6月8日，头条视频正式更名为西瓜视频。西瓜视频以PGC短视频内容为主，通过算法分析用户的浏览量、观看记录、停留时间等进行视频推荐。西瓜视频注重平台内容生态建设，积极帮助短视频创业者解决内容制作、粉丝运营和商业变现等难题。一方面，西瓜视频打造了一整套培训体系帮助其快速在平台上成为专业的内容生产者，包括进击课堂与创作者排队。另一方面，西瓜视频推出“3+X”变现计划，通过平台分成升级、边看边买和直播等方式帮助短视频创业者实现商业变现。

火山小视频：15s原创生活小视频社区，对标“快手”，2018年6月其MAU达1.01亿次（数据来源：Questmoblie）。火山小视频定位于15秒原创短视频社区，于2016年12月上线，通过小视频帮助用户迅速获取内容、展示自我、获得粉丝、发现共同爱好。火山小视频以用户UGC内容为主，可在视频中添加文字特效，平台通过火力值变现的方式激励用户生产内容。平台定位于三四线城市用户，通过“农村包围城市”战术不断拓展用户规模，搭建UGC内容创作生态。2017年8月，火山小视频在农村开展会，宣部以10亿元补贴内容创作者，同时推出“火苗计划”，开通视频打赏功能和小视频达人培训计划，扶持平台内容生态。

抖音短视频：“记录美好生活”的短视频，2018年6月，平台MAU达2.07亿次（数据来源：Questmoblie）。抖音是今日头条旗下一款创意短视频社交软件，于2016年9月上线，用户可以通过背景音乐选择、动作编排和特效加工，创作自己的小视频。2017年5月，抖音日均播放量破亿，同年8月达到10亿次。在平台发展初期，用户年轻化态势显著，85%的用户在24岁以下。目前，平台内容和用户年龄层泛化明显，覆盖所有年龄层面用户。在平台运营上，抖音表现积极，通过大量线上活动，保持平台用户活跃度，引导用户进行UGC内容生产。同时，平台在发展初期严格遵守音乐短视频社区的调性，以音乐为中心进行内容类别的划分，形成了平台特色。

崛起原因：我们认为，“头条系”短视频产品崛起的原因，除享受短视频行业增长红利外，还有以下三点战略原因：1）三大产品差异化定位打通细分市场；2）抖音及西瓜短视频共享AI战略基因，实现产品低成本复制，覆盖不同圈层； 3）抖音发展初期，“去快手化”定位于年轻时尚人群，弥补市场空白，并以强营销战略迅速收割流量。具体分析见本部分战略1-战略3。

时代红利：资本及平台混战驱动短视频行业爆发

2016年是短视频行业爆发的元年，资本入局、平台混战催熟行业，“头条系”既助推了行业的发展，又享受了行业成长的红利。短视频行业的发展可以分为萌芽期、探索期、爆发期及成熟期，2016年是行业爆发的元年，内容及平台的激烈竞争助力了行业爆发：内容端，诸多传统媒体人涉足短视频内容生产，短视频内容的头部创作团队屡获资本青睐。例如，2016年3月，短视频代表人物Papi酱获得1200万融资；7月，“一条”获得1亿元B+轮融资；11月，拥有秒拍、小咖秀的一下科技向外宣布完成5亿美元E轮融资，小红唇完成6384万美元的C轮融资。平台端，“头条系”抖音、西瓜和火山小视频在2016年密集上线，11月，梨视频上线，短视频作为重要功能逐步被嵌入各大社交、资讯平台。Questmoblie数据显示，2017年全年，短视频行业MAU净增2.23亿，截至2018年6月，行业月活已达5.05亿，平台渗透率为45.6%，相比于“头条系”短视频上线初期分别增长约3.35亿及28pct。

战略1：差异化定位打通细分市场，保障用户留存

抖音、西瓜及火山小视频分别定位于音乐短视频、PGC及UGC内容，三者用户重合度较低，可覆盖不同圈层用户：Questmoblie数据显示，1）用户重合度：火山小视频平台调性与快手相似，2018年2月平台与快手重合用户数约2897.5万，快手卸载用户中，约26.8%流向火山小视频；抖音、西瓜及火山小视频用户重合数均在2000万以下。2）卸载用户流向：“组合拳”定位有助于承接卸载用户，2018年春节期间，快手卸载用户中，有68.8%流入“头条系”，抖音卸载用户中，有48.7%流入西瓜及火山小视频；3）目标用户差异化：西瓜视频用户年龄分布均匀，53.3%用户消费能力在200元以下，消费能力较弱；抖音中80.7%的人群消费能力在200元以上，与其他短视频平台差异显著。

战略2：共享头条AI基因，产品低成本高效复制

技术沉淀：今日头条为抖音、西瓜等产品的智能推荐及营销搭建了良好的推荐系统，公司在今日头条App中沉淀的AI技术助力抖音营销。抖音及西瓜视频均延续了今日头条的推荐功能，2018年1月，字节跳动算法架构师曹欢欢公开表示：没有一套通用的模型架构能适用所有的推荐场景，但西瓜视频、火山小视频、抖音短视频、悟空问答，都在使用今日头条的推荐系统。针对不同类产品，工程师需要进行不同的算法测试。除使用推荐系统外，公司在今日头条产品中所沉淀的AI技术还可用于营销。2017年，抖音上线“尬舞机”功能，将跳舞机从线下搬到了手机上，用户使用抖音就可以在手机上玩体感游戏。这一功能帮助抖音在新版本上线的第二天冲到了App Store免费榜第一名，“尬舞机”主要应用了今日头条 AI Lab 自主开 发的“人体关键点检测技术”，依靠这项技术，抖音能够检测到图像中所包含人体的各个关键点的位置，从而实现从用户姿态到目标姿态的准确匹配。

战略3：抖音“去快手化”+强运营大幅收割流量

平台定位：抖音上线初期，平台调性“去快手化”，填补一二线城市时尚年轻人群的短视频空白。抖音上线初期，快手的MAU已达6507万次，其“农村包围城市”战略收获了大量三四线城市人群。为避免与快手的正面竞争，同时填补一二线城市年轻时尚人群的短视频空白，抖音在上线初期以“音乐”、“年轻”、“潮流”为主打风格，早期抖音的团队深入全国各地艺术院校，挖掘高颜值的年轻人为平台生产内容，并帮助其获取粉丝。这批种子用户的调性气质，给抖音社区贴上了酷潮的标签，并吸引了与之兴趣、风格相似的用户。数据显示，截至2018年3月，抖音24岁以下年轻人占比为75.5%，高于快手8.9pct；一二线城市用户占比为45.3%，高于快手6.5pct。

强营销战略：1）冷启动阶段明星助力：2017年3月，小岳岳转发了一条模仿自己并带有抖音LOGO的微博，使抖音的知名度扩散开来。此后，关晓彤、吴亦凡、古力娜扎等流量明星纷纷入驻抖音，为平台带来了众多粉丝流量。2）丰富的“挑战”及运营活动：抖音通过设置挑战的方式引导用户参与。类似的专题设置及对应的优渥的奖励设置，调动了各层次用户模仿跟进的积极性，从而丰富了平台内容。2017年12月，抖音上线“尬舞机”功能，引发“全民尬舞”热潮。同时，抖音会不定期设置各类“挑战赛”，引导用户参与。3）春节推出“星潮”红包活动：春节期间，抖音通过明星发红包等一系列营销活动使DAU突破6500万。2018年春节，“头条系”三大短视频产品在春节营销活动的带动下MAU均首次破亿，抖音在除夕当周斩获4200万新安装用户，且相较于1月份，其2月份月活用户增长突破4600万。4）日常营销活动：抖音平台上不定期推出海草舞、C哩C哩、手势舞、《甄嬛传》华妃表演片段、《新白娘子传奇》白蛇蜕变段的模仿，使用户活跃度保持在较高水平。

公司运用运营手段构建站内氛围，调控平台调性。抖音短视频总经理张楠曾撰文写道，对那些不符合社区调性和价值观的内容，例如恶意博眼球、吃播、虚假生活小窍门等，会被推荐系统屏蔽。随着平台用户扩张，抖音一度出现“快手化”的内容，但是并没有充斥社区，也从侧面佐证产品管理者对内容的严厉把控。抖音产品负责人王晓蔚称，公司持续运用运营手段构建站内氛围，调控平台调性。

全球化阶段：AI驱动，技术出海+内容本土化

出海简介：聚焦移动资讯+短视频赛道，表现优异

字节跳动的全球化布局始于2015年，目前产品已覆盖150多个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店下载总榜前列。海外产品主要布局移动资讯及短视频两大赛道，截至目前，海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%。各产品简介及表现如下：

出海产品及表现简介

TopBuzz：今日头条海外版，系列产品斩获美国巴西年度最受欢迎应用。TopBuzz由今日头条团队开发，主要为海外用户提供包括图文、视频、GIF等在内的个性化资讯，主要的信息源为各大的媒体及视频网站，如CNN、NBC、Yahoo!、YouTube、 Jukin Media等。在 Google Play 2017 最佳应用评选中，TopBuzz荣获巴西年度最受欢迎应用。BuzzVideo是西瓜视频的海外版，以视频和GIF为主要内容，在 Google Play 2017 最佳应用评选中，BuzzVideo荣获美国年度最受欢迎应用。

BABE：印尼排名前三的新闻推荐阅读平台，被称为“印尼版今日头条”。2016年底，字节跳动控股BABE，该平台汇集超过25家主流新闻媒体平台的内容，该平台具备大数据分析引擎，每天抓取几万条新闻和博客展示的同时，能够在用户使用 APP 一段时间后，勾画出用户喜好选择向他主要推送体育或娱乐或经济新闻，使用功能主要分为五部分：首页、分类（选择添加/删减喜好新闻类别）、社交、趋势、其他。新闻推送主要分为四部分：我的新闻（根据用户选择喜好分类推送）、最新、最热、本地（选择不同地区推送当地新闻）。

NewsRepublic：猎豹旗下新闻聚合服务运营商，拥有全球超过1650家新闻机构合作版权。 2018年11月7日，字节跳动以总计8660万美元的价格收购猎豹移动旗下全球移动新闻聚合服务运营商News Republic。交易完成后，News Republic将会变成今日头条旗下全资子公司。通过此次收购，字节跳动获得了猎豹移动庞大的全球移动用户群。NewsRepublic于2016年8月被猎豹收购，被称为“世界上第一家没有记者的新闻媒体”。平台已与全球超过1650家新闻机构建立版权合作关系，同时读者还可在平台上就新闻话题展开讨论，形成新闻社区。得益于猎豹强大的后台，收购后，News Republic技术上实现了内容与用户的双向匹配，搭建了全球公众号平台，接入大量UGC个人创作者和网红，帮助其获得更好的曝光，同时发挥网红内容带头效应。

Dailyhunt：印度最大的新闻资讯分发平台。2016年10月，字节跳动向Dailyhunt注资2500万美元，以资本的形式参与印度资讯市场。Dailyhunt于2012年上线，截至2016年底，平台共支持15种语言，每日发出超过35，000条内容，包括新闻、电子书、杂志、漫画和视频。官方数据显示，2016年平台收入约为1500万美元，App下载量超1.2亿次，月活达2800万、阅读45亿条内容。除广告外，平台还通过与出版商合作销售电子书获得收入。该平台的目标是四年内在40亿美元的印度数字广告市场中获取6%-7%的份额，月活达到1.5亿-2亿。由于印度语言环境复杂，宪法承认的语言有23种，若想获得更多用户，多语言内容运营能力是重中之重，这也是中国企业出海印度时面临的困难之一，而Dailyhunt一大优势是为印度人提供本土语言内容。

Flipagram：美国短视频音乐社区，独有音乐版权优势下高速成长。2017年2月，字节跳动全资收购美国移动短视频社区Flipagram，从用户分布来看，收购Flipagram给今日头条带来了大量美国、拉美、欧洲地区的用户。该平台正式上线于2013年，是一款让用户通过短视频来分享自己生活的软件。用户在Flipagram上可以非常方便的将照片、视频配上热门音乐，生成大约30秒到一分钟左右的短视频进行分享。也可从数以千万计的曲调组成的乐库中，搜索60秒的音乐片段，添加到自己的视频中。平台上有超过1000名认证音乐人进行音乐推广，包括英国流行乐队“单向组合”在内的全球著名音乐人，都将Flipagram作为自己全球首发的平台之一。得益于其独有的音乐版权，Flipagram成长迅速，2014年底，Flipagram的每月用户数量已达到3300万。2015年，Flipagram在美国区IOS商店中位列照片和视频类应用下载排行榜的前十名。

VigoVideo：2017年7月，火山小视频海外版在全球。平台复制产品在国内的界面及技术细节，内容根据面向国家调整以适应本土文化。登陆巴西、印度市场三个月，就成为当地最受欢迎的短视频App之一。2017年8月进军印尼市场，VigoVideo下载量始终排在当地应用市场视频产品榜的前五位，每天都有几万名新用户下载并开始使用火山海外版。

TikTok：抖音海外版，于2017年8月在全球布局。截至2018年6月，已覆盖全球150多个国家和地区，全球MAU突破5亿次，其中国内日活跃用户数超过1.5亿、月活跃用户数超过3亿。Sensor Tower 2018Q1手机应用市场报告数据显示，抖音及抖音海外版在苹果应用商店下载量达4580万次，成为全球下载量最高的iOS应用。Tik Tok是泰国和印尼最受欢迎的产品，在Google Play和App Store曾双双获得免费下载总榜排名第一。平台自2017年夏季登陆日本，并于2017年11月、2018年4月和5月登上日本App Store总榜第一的位置，成为日本最受欢迎的App。

musical.ly：具有旺盛UGC力量的音乐短视频社区。2017年10月，字节跳动以10亿美金收购音乐短视频平台musical.ly。musical.ly于2014年7月正式上线，最初定位为“青少年”用户的“音乐”短视频，以音乐作为切入点，“对嘴唱”作为突破，在青少年中掀起流行趋势。截至2017年11月，musical.ly全球每天的活跃用户数超过2000万，其中北美活跃用户超过600万。2018年8月，musical.ly与TikTok宣布双方联合推出全新的全球短视频平台，新平台沿用TikTok品牌。

全球化成功原因分析：我们认为，“头条系”产品出海成功的原因及所享时代红利如下：1）南美、东南亚等地区尚属移动流量红海，公司以“技术出海+本土化运营”战略，高效、低成本复制国内成功产品经验，迅速收割发展中国家蓝海流量；2）美国、日本等国家移动端流量竞争相对激烈，公司以参股收购成熟产品、与巨头结盟等方式参与其中，并辅以精细化运营，从细分领域切入收割发达国家移动流量。

时代红利：海外尚存移动流量机遇

内驱力：国内移动流量红利基本见顶，亟需新的流量入口

智能手机渗透率已接近饱和，互联网流量红利基本见顶。“头条系”产品主要应用场景为智能手机，自2016年11月以来，我国智能手机市占率基本维持在95%左右，硬件所带来的人口红利基本见顶。自2017年以来，我国移动移动互联网MAU环比增速下滑至1%以下，2017年净增0.64亿，2018年上半年净增0.23亿，流量红利基本见顶，公司亟需新的流量入口保持业务增速。

海外机遇：南美、东南亚等地尚属互联网流量洼地

“技术复制+内容本地化”策略下，出海边际成本大幅降低，海外尚存互联网流量红利。Internet World Status数据显示， 截至2017年12月31日，全球互联网用户为41.56亿，其中南亚、东南亚、南美等地区增速明显。从2016到2017年，国内人口红利消失，全球互联网人口红利转移到南亚、东南亚、南美等地区。目前，字节跳动旗下的主要海外产品有TopBuzz、Tik Tok等9款产品，出海产品主要聚焦于日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度等国家及地区。公司以技术出海+本土化运营复制国内成功今日头条、抖音两大爆款产品，并以投资控股等方式参与到海外产品的运营中。其中，印度、东南亚地区等海外国家的移动互联网尚属红海，潜在用户数量较多。公司CEO张一鸣表示：在边际成本降低很快的互联网行业，同样的投入，全球化市场是国内市场规模的5倍。

印度流量红利：智能手机渗透率不足45%尚属蓝海，人均移动数据消耗量可提升空间较大。2017年，印度智能手机渗透率约为42.2%，不及同期中国智能手机渗透率的1/2。未来随着基础设施建设和软件应用渗透的完善，智能手机渗透率有望进一步提升。智能机终端到位后， 印度将诞生数以亿计的潜在移动互联网用户。同时，就人均数据流量的提升空间而言，2017年，印度人均移动数据消耗量仅为0.5-1GB/月，约为中国的1/2，不及美国的1/10，仍有较大提升空间，为互联网公司主打的社交、电商、娱乐等领域在印度爆发提供了先决条件。

东南亚尚属移动互联网洼地，预计将接力印度成为全球增速最快的移动互联网市场，人口结构特征为娱乐App的火爆奠定基础。全球互联网巨头谷歌联合新加坡主权投资公司淡马锡在2016年5月和2017年11月两次研究报告，预测到2025年，东南亚地区（新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南）的互联网经济总量将达到2000亿美元，东南亚将接力印度成为全球增长最快的移动互联网市场，移动互联网用户将从2015年的2.6亿人增至2020年的5亿人，年均复合增长率和印度同为14%，而中国同期将仅有4%。人口特征方面，东南亚市场中，18-24岁人口比例接近30%，远高于中国的 8%，且自我表现欲望强，是抖音及火山小视频的潜在核心用户群体。

战略1：自我复制+投资收购，强运营战略收割全球流量

自我复制：技术出海+内容本土化，AI技术是取得优势的关键

复制原则：产品全球化，内容本地化，AI技术沉淀为最佳优势。基于国内成熟产品的技术内核及运营经验，字节跳动共复制出Topbuzz、TikTok、VigoVideo及BuzzVideo四款产品，分别对标国内今日头条、抖音、火山小视频和西瓜视频四款成熟产品。这四款产品的复制逻辑为像素级拷贝国内产品技术，为全球用户提供统一的产品体验。国内成熟产品沉淀的内核技术包括机器学习、自然语言处理、计算机视觉和人机交互等，可即时应用于信息推荐、视频分析与检索、封面自动选取、人脸关键点检测、人体关键点检测等诸多领域，大幅降低产品研发成本。同时，为使产品内容适应本土文化，公司在多数海外国家均设立了当地办公室，招揽深入了解当地文化的互联网人才，在泰国泼水节前后设置节日专属贴纸，在印尼发起#tiktokramerame挑战等具有当地特色的活动。

投资收购：以资本布局切入发达国家或成熟产品，辅以巨头联盟

对于发达国家及细分领域内已存在领先产品的领域，公司的布局方式多为资本注入。字节跳动以资本注入方式布局的五款海外产品Dailyhunt、BABE、News Republic、Flipagram、musical.ly中，有三款来自于美国，一款来自于印尼、一款来自印度。2017年11月，今日头条宣布，将与猎豹移动在个性化内容和社交直播领域达成战略合作，成立内容出海战略联盟。根据合作协议，猎豹移动用户将通过猎豹产品直接调用今日头条在全球的个性化内容推荐服务，以提升猎豹工具产品的变现能力；而今日头条将获得猎豹全球海量移动用户的支持。出海同盟的达成，让猎豹移动与今日头条有了更大的战略空间，聚焦于彼此的核心领域。

战略2：持续优化产品体验，本土化深度运营

产品端：针对海外流量市场对移动端产品的强需求，“头条系”产品卡位技术优势不断优化拍摄体验，降低视频制作门槛。以抖音为例，产品在设计早期，公司不断投入CND（Content Delivery Network，即内容分发网络）成本，达到高清全屏效果；美化方面，平台不断地优化滤镜、贴纸和特效等功能，丰富了拍摄的玩法。并且基于人脸关键点检测等AI技术，使这些功能的呈现效果更加生动，抖音的滤镜及美颜效果在各大短视频平台中口碑出众。在拍摄体验上，抖音具有快慢速度调整和分段拍摄功能，可自由调整音乐和视频的匹配节奏，支持视频分段拍摄及合成，大大降低了非专业用户的使用门槛。同时，抖音还具有“随手拍摄”功能，用户使用时可以在屏幕上滑动，方便切换及缩放镜头。

内容端：复制国内强运营战略，深度匹配本土文化，保障内容接受度。面对不同国家及地区的风俗习惯及文化特色，“头条系”产品为其定制匹配的内容以适应其需求。以抖音为例，针对泰国的泼水节，TikTok为泰国用户专门设计推出了三款节日贴纸，仅泼水节前后三周时间，使用量即超过4万次；日本的内容需求高度细分化，TikTok专门为其设置手绘漫画视频类别，同时针对其独有的校园集体舞文化，为用户专门推送感兴趣的挑战话题；在印尼，技术流和手势舞类的短视频最受欢迎，抖音海外版邀请印尼达人，结合当地歌曲编手势舞，带动用户挑战拍摄。今年，平台还发起了#tiktokramerame挑战，这种多人同框的视频在印尼非常受欢迎，挑战赛结束一周后，视频观看量超过5300万。

字节跳动崛起启示录

通过上述分析，我们认为，字节跳动能够成功崛起、并成为国内互联网领域除BAT之外的“第四极”，在这一过程中，除了移动互联网快速普及所带来的人口红利之外，创新的产品理念及领先应用AI技术成为其能够快速脱颖而出的核心要素：

1）移动资讯分发阶段：互联网移动化及信息过载形成对推荐算法需求，今日头条推荐算法精准匹配用户需求，并精准把握智能机首批“换机潮”基于，通过大规模渠道预装收割第一批用户。

2）短视频阶段：2016年恰逢短视频行业需求爆发的黄金窗口期，快手以“农村包围城市”路线收割三四线城市流量，“头条系”今日头条所沉淀的技术优势，密集推出三款产品，差异化定位打通细分市场，保障用户留存。同时，抖音及西瓜视频共享今日头条AI技术基因，实现产品低成本高效复制。面对快手在短视频行业中形成的“初级垄断”，现象级产品抖音发展初期通过“去快手化”与其形成错位竞争，并以“尬舞机”、“海草舞”、“挑战赛”、“明星入驻”等强运营策略迅速收割用户流量。

3）全球化阶段：公司把握印度、东南亚等地区的流量蓝海，以“技术出海+本土化运营”复制国内成熟产品经验，迅速抢占发展中国家流量蓝海市场，并通过参股收购、精细化运营等手段切入美国、日本等发达国家，并辅以精细化运营，从细分领域收割发达国家移动流量。

估值及投资建议

估值讨论：AI落地赋予公司更高的估值溢价

2018年10月，字节跳动完成Pre-IPO轮融资，估值750亿美金。公司是全球唯一一家以AI技术为核心、商业模式相对成熟的互联网公司，其估值对整个互联网行业估值体系重构都具有较深的意义，我们将从市销率（PS）及单用户市值两个角进行对比分析：

（1）市销率（PS）：显著高于传统互联网公司。2018年，字节跳动预计收入超500亿人民币，Pre-IPO轮融资估值为750亿美金，对应18年PS为10.38x，显著高于腾讯、Facebook、百度、ALPHABET（Google母公司）等互联网公司，体现出投资机构对于AI技术重构互联网商业模式的认可。

（2）单用户市值/价值：显著低于成熟社交平台型公司，高于内容分发型公司。2018年10月，字节跳动预计核心未去重MAU约为7.5亿，Pre-IPO估值对应单用户市值约为691.7元，显著低于腾讯、Facebook，接近百度单用户市值，显著高于微博这类信息分发型公司。

投资建议：拥抱新时代，关注技术变化带来的行业投资机会

字节跳动的快速崛起（6年时间成长为国内估值第三的互联网龙头），印证了AI技术的应用对内容分发乃至整个互联网行业的冲击与重构；我们有理由相信，未来在AI技术的不断成熟和普及过程中，互联网等行业有望在AI技术的加持之下，在内容创造、商业模式等方面迎来全新发展机遇，典型如社交、信息流、视频及图片内容分发领域，关注相关领域龙头公司腾讯控股、百度、芒果超媒及视觉中国。

腾讯控股：AI技术布局已久，赋能内部业务推动行业变革。在技术储备方面，腾讯陆续建立了腾讯优图、腾讯 AI Lab、WeChat AI等AI实验室，及腾讯Robotics X机器人实验室、音视频、量子实验室等诸多前沿技术研究机构。在应用上，腾讯已经推出了一系列AI+技术解决方案，依靠精细化的解决方案，深入到了医疗、零售、安防、金融、社交、娱乐和公益等众多行业。未来，腾讯“A+”计划将主要应用于游戏、内容、社交及医疗等方面。游戏板块，将通过技术推进AGI的理想研究场景，探索游戏与AI结合的编辑；社交方面，通过WeChat AI等研究机构，完善人人交互体验，探索人机交互的新模式；医疗方面，将着力建设医疗影像，建设国家人工智能开放创新平台。

百度：AI技术储备深厚，自动驾驶、医疗、制造业等行业应用落地。2018年7月，百度与金龙客车合作的全球首款L4级自动驾驶小巴“阿波龙”量产下线后，Apollo商业化进程再次加速。2018百度世界大会上，公司揭晓了国内首个L4级别自动驾驶乘用车的量产计划：2019年小批量下线示范运行、2020年大批量投放更多城市运营。同时，百度的AI技术应用在国民经济三大基础产业已取得较好成绩：农业方面，百度云与麦飞科技合作的农业遥感智能监测系统，可实现对农作物病虫害实施智能化监测，并完成精准施药，能够将农药使用量降低50%；制造业方面，百度与拓疆者合作的无人自主挖掘机可量产解决方案的工程装备，使用百度的无人自主挖掘机，能够将人力成本减少40%，实现工程收益提升50%；在医疗服务方面，百度凭借人工智能技术，推出了AI眼底筛查一体机，在更基层、更偏远、眼科医生还无法触达的地方帮助病患筛查，尽早发现致盲风险、及时就医。

芒果超媒：A股大视频领域稀缺标的，有望借助AI技术打造中国版Netflix。芒果TV是湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台，独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播，凭借《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等一系列经典栏目培养起众多粘性用户，同时拥有《半妖倾城》、《剧星很芒》等特色自制内容，2018Q3，平台拥有819万付费会员，居国内视频网站第二梯队。对标Netflix发展历程，AI技术对其长尾内容分发、精准推送方面起到了重要作用。我们认为，芒果TV沉淀众多优质内容，未来有望借助AI技术实现内容精准推荐，大幅提升长尾内容的播放量。预测2018-20年EPS分别为1.08/1.41/1.89元，对应同期33/25/19倍PE，维持“买入”评级。

视觉中国：“鹰眼”图片追踪系统帮助企业获取潜在用户，技术对接覆盖海量长尾市场。公司自行研发的“鹰眼”（图像网络追踪系统），通过人工智能技术能够追踪到公司拥有的图片在网络上的使用情况，一方面大大降低了获客成本，另一方面，基于大数据，可以更好地洞察潜在客户的创意需求，为客户提供个性化的服务体验。公司还先后与百度、腾讯、阿里巴巴、微博、一点资讯、凤凰网、搜狗、360 等互联网平台结成战略合作伙伴，完成了基于内容的技术对接，使得公司内容能覆盖到海量长尾市场。与互联网平台的连接及赋能，大大提升了公司优质正版内容触达客户的深度和广度，提升了公司作为内容生态的“基础设施”的地位和全面深度覆盖市场的能力。预测2018-20年EPS分别为0.53/0.68/0.87元，对应同期47/37/29倍PE，维持“买入”评级。