传媒经济产业精选(九篇)
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第1篇：传媒经济产业范文
一、引言
传媒产业在人们的社会生活中占有重要的地位，它是人类交流沟通、传递信息的工具和手段。在网络时代，我们必须要改变传统媒体的运作方式，开发出新型的传媒模式。网络产业是信息全球化的最根本力量所在，从世界各国的传媒产业发展来看，传媒行业在市场中的占有程度与生产数量都达到了相当高的水平，我国也在报纸、图书、影视、互联网等方面取得了较大的进步。传媒产业已经成为国民经济的重要组成部分，而传媒产业的兴起也为解决社会就业问题和其他产业的发展提供了必要的便利条件。目前，传媒产业的经济特征将在资源禀赋、盈利模式、产业格局、市场结构四个方面发生较大变化。而盈利模式是企业与商家得到利益的过程，即便是相同的传媒产业其盈利模式也会有所差别，传媒产业的商业性主要体现在是信息服务、广告传播、技术服务以及发行等方面。本文中将对传媒产业的几种经济特征与盈利模式进行简要的分析。
二、传媒产业的经济特征问题
（一）资源禀赋：从渠道稀缺到内容稀缺
在传媒产业的发展过程中，我们在不断地经历着从渠道稀缺到内容稀缺的发福交替现象。渠道的稀缺源自于对渠道要求的不断提升，伴随着科技的飞速发展，人们需要将信息传递给越来越多的人，而在这一过程当中，从早期报纸的出现，到如今互联网的全球覆盖，媒体覆盖人群已经呈几何倍数不断增长。而随着社会的不断发展，商业的不断进步，渠道传播又迎来了全新的挑战。如今的时代不仅仅要求媒体具有多广的传播覆盖面，而是向着更加精准的用户投放形式发展，现实的商业体系下要求媒体渠道能够尽量精准地找到最适合自己的用户和受众，因此渠道的选择就变得相对有限。
传统的媒体渠道下对于内容的选择，受众往往只能被动接受，而在新媒体发展的大趋势下，受众有了更大的选择权利，而这时，优质的内容就成了每个渠道最为稀缺的资源。从某种意义上讲，优质内容资源的多少，甚至决定着媒体的生死存亡。尤其是在如今信息泛滥的年代，优质内容的稀缺已经成为媒体发展的一大重要阻力。
（二）盈利模式：从单一收入到多元收入
传统传媒的盈利模式是在内容市场将内容销售给读者，然后在广告市场将广告的时间或版面卖给广告主。这种传统媒体的盈利模式收入渠道过于单一，同时还受到发行量、收视率等的限制。在这一盈利模式下，传统媒体的收入取决于受众对于内容的需求，但是这对盈利能力并没有很大的改善。因此，突破旧有模式，提升媒体盈利能力可以从以下两个方面进行：第一，内容收入作为主要渠道，即成为专业的内容提供商，通过对内容进行更加专业系统的制作来为特定人群提供更加专业的，具有针对性的个性化服务。这一点可以参照彭博社的主要经营模式。第二，传媒发展成为综合性媒体平台，在内容上提升信息整合能力，在传播渠道上形成多种渠道并行发展的方式，以此获得庞大的用户群体，最后通过业务范围的不断延伸，以庞大的用户基础，建立起以商务合作、用户付费与数据库运营等全新模式为主体的盈利模式。当然，在很长一段时间内，广告收入依然是最重要的收入，而伴随着盈利模式的逐渐转变，传媒机构将会以更加多元化的方式获取收入。
（三）产业格局：从产业分立到产业融合
在过去很长一段时间内，电信业、广播电视业以及传统出版业等传媒和信息产业之间都相对独立，各个产业都独立拥有自身强大的行业优势，无论是从硬件设备，还是从传播渠道上，都有明显的业务划分。然而，伴随着互联网技术的普及与发展，加之国家多年来国家一直都在大力推进“三网融合”，致使通讯产业及各大媒体（包括电视、广播、报纸刊物等传统媒体）逐渐由业务分立走向产业融合。伴随着各媒体产业在传播渠道上的互联互通，在传播内容方面也正在逐渐趋于融合。依托互联网的快速发展，用户可以在同一平台下实现通讯、阅读、收听、收看、分享、互动等多种形式的操作，对信息的快速检索、精准投放也将变得更加便捷、灵活。这种融合有效地打破了不同媒介之间信息相对独立，不能相互传递的壁垒，最终实现了从内容生产、信息传播、用户接收、互动沟通以及信息二次传播等多个方面的融合与发展。同时，还推动了各个产业在更多服务内容方面的提升，加快了产业多元化发展的步伐。
（四）市场结构：从垄断的市场到竞争性垄断市场演变
从早期传媒行业的发展中我们能够看到，传媒产业因为具有较高的专业技术门槛和资金门槛，一般很难进入，这也就形成了各自相对独立和封闭的行业体系，也造就了在各自市场上相对处于垄断地位的行业巨头。然而，伴随着互联网的出现和发展，各个行业之间的壁垒被逐步打破，曾经相互独立的业务如今已经借助于互联网开始相互渗透和互补，这也就将原本处于封闭状态的各个行业巨头拉到了用一个竞技的舞台。在这个巨大的舞台之上，曾经的行业巨头依然具有某一领域的巨大优势，但与此同时也都面临着被其他行业巨头渗透和瓦解的危机。曾经的市场格局已经不复存在，原本处于垄断地位的行业大佬也已被重新洗牌至同一个市场之下。从这时起，一场强者之间的竞合游戏已经上演，谁都想干掉对手获得绝对的行业垄断，但是谁都无法在短时间内将对手干掉，以取得绝对的优势地位。因此，在这个大的市场之上，各大巨头仅能够尽力去维持自己相对具有优势的细分市场，从而获得相对垄断的地位。
三、传媒产业的盈利模式分析
（一）广播电视类传媒盈利方式
不同的传媒产业盈利方式有所不同。例如，电视包括模拟电视与数字电视，它们的盈利方式主要依靠收视率，而收视率与大众化密切相关，也就是说，收视率要提高就需要让节目变得更加大众化。数字电视作为大众的传媒能够满足很多观众的需求，可以为多数人提供节目的服务，即使是收入较低的人群也可以这样。其次是广播市场，从目前来看，广播的价格定价主要考虑收听率，计算价格为“每次收听点的成本×收听率”。再就是电影，作为传媒产业的巨头，电影本身便有传媒产业所具有的经济特性，主要包括三个方面：无形性、公共商品、研发创新。电影的收益主要是依靠于广告植入、票房、电视频道及视频网站授权以及周边衍生产品等。从票房的收入来看，电影的票房决定着一部电影的成败，更决定着电影潜在商业价值是否值得挖掘。据统计，2015年全国电影总票房为440.69亿元，比2014年增长48.7%，创下“十二五”以来最高年度增幅。其中，国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58%，以较大优势保持了国产电影在中国电影市场的主导地位。然而，相对于国际知名电影产业而言，我国的电影产业在价值挖掘上还存在较多的不足，在电影产业整体拓宽盈利模式方面还有很多地方需要探索。
（二）新媒体类传媒盈利方式
2014年中国网络广告收入仅次于电视广告收入，但是随着互联网的普及和互联网经济的发展，预计到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。对网络的盈利模式以及网络营销的情况可以分为以下几种模式，在互联网新传媒中可以分为：第一，整合的网络盈利模式。这种模式将以往的模式与在线的模式相结合从而实现网络盈利，它经历了由非中间化到再中间化的过程，从网络的兴起到破灭再到重新发展的过程，体现了人们对于网络的认识已经越来越成熟化。整合的网络盈利模式主要表现为由企业网站加上在线的销售产品与订购产品的服务。第二，综合性的门户网站盈利模式。这类网站的主要盈利方式包括以banner广告、富媒体广告、互动式广告等形式为主的广告收入，以及媒体利用自身公信力、影响力所从事的各类线上与线下相结合的活动等。第三，以用户为基础的盈利模式。这种盈利模式主要集中在以社交功能为主体的网站或平台上，它们拥有大量的用户资源，通过向用户提供付费服务，或向广告主提供基于用户行为习惯的大数据广告推送业务获得相应的广告收入。而这类收入往往建立在庞大的用户基数和对庞大用户数据的科学分析及定向推送的基础之上，并同时依托优势的用户资源进行盈利模式的重复开发。
（三）出版类传媒盈利方式
出版类传媒的盈利方式就是对于报纸与杂志的盈利，我国的传媒市场属于半垄断性的市场，无法实现完全意义上的商业化运作，这也就造成了出版类传媒产业的盈利模式的相对单一，只能依靠广告实现营收。然而，伴随着互联网的普及，网络媒体的大量出现使得传统出版类媒体的发型量出现了大幅的下滑，广告收入也因此开始萎缩。伴随着报社、杂志社以及出版社的收入及生存空间被互联网媒体严重侵蚀，这些传统出版类传媒机构也都在积极寻求突破和转型。其中较为成功的方式分别是：第一，依托传统出版类媒体在内容生产方面的优势，积极与互联网融合，拓宽受众渠道，转换经营思路，分析用户阅读习惯等方式，逐渐向市场化方式运作。第二，传统的出版类媒体在多年的运作过程中积累了丰富的原创内容资源，而面对新媒体的冲击时，在传播广度上具有明显优势的新媒体却在原创内容方面表现出不足。出版类传媒企业如今正在逐渐利用自身所掌握的优质的版权资源，通过版权交易，内容授权、图书出版等方式实现自身的盈利。
四、我国传媒产业的发展前景
近年来，传媒产业有三大特点：一是传媒产业继续不断发展，势头仍然很强但是速度有所放慢；二是传媒产业的结构发生了变化，报刊的衰落与新媒体的增长是最主要的，传统媒体与新媒体差距很是明显；三是文化及媒体产业进行了必要的体制改革。不同的传媒行业有着不同的盈利方法，这是根据经济社会的发展环境导致的，它们在本质上是不存在优劣之分的，只有逐渐适应市场变化，与平行产业之间相互学习、相互融合，才可以探究出新的盈利方式。未来的传媒产业在发展过程中必将打破传统的行业界限，实现“渠道+内容”的产业模式，以及无界限广泛传播与精准化个性传播有效结合的运营模式。
五、结束语
通过上文中对传媒产业的经济特征与盈利模式，以及传媒产业的未来发展前景的分析，得出了一些重要的结论。随着社会经济体制改革的不断发展与深入，整个传媒产业市场的环境也在慢慢完善与健全，未来传媒产业会成为最有优势的产业，成为国民经济发展的主要产业。并且，在盈利模式上，随着科技与国民消费的习惯，传媒产业相互融合可以寻求更多新的利润，更高的盈利方式。可以说，我国的传媒产业拥有极为强大的潜力和广阔的发展空间与发展前景。
（作者单位为中阳财富投资控股有限公司）
参考文献
[1] 钟云华.中国传媒产业规制模式研究[D].中国人民大学，2009.
[2] 滕飞.北京CBD集群的网络状产业链机制研究[D].首都经济贸易大学，2007.
第2篇：传媒经济产业范文
关键词：媒介兴衰；传媒产业经济；数字化转型
主流媒介在任何的时代背景下总是对当时社会信息流通起着领导作用，而伴随社会生产力的发展，人们对于主流媒介的要求会日渐提升，其表现为：受众希望更快速的获得信息并且获得更多的信息，以此，将信息转换成一种生产要素，投入社会生产中从而再进一步的推动生产力的发展。
平面媒介作为人类进入文明时代后的第一代主流媒介，在几百年的时间里为推动社会的进步发挥着举足轻重的作用。但随着两次工业革命的到来，社会生产方式发生了翻天覆地的变化，平面媒介的信息传播能力在时间和空间上逐渐达到了绝对的上限，从而其媒介主导地位日渐被信息量更大、传播速度更快的广播电视媒介所取代。媒介兴衰的出现，是一个时代两种主流媒介之间“权力”交换的必然产物。如何准确鉴定媒介兴衰的出现，学术界并没有非常准确的判定标准。世界范围内，各个国家间科技水平的差异和文化及政治体制制度的不同，导致了某种媒介在一部分国家发生了衰落的迹象，但却在另一些国家却繁荣发展的现象出现，尤其是相关媒体科学技术的普及，决定了该媒介在一个地区范围内的发展程度。
在我国，上世纪八十年代末，随着改革开放的深入，报业经济作为商品经济的一部分，开始慢慢被人们所熟知。事实上，当时的社会背景是，我国平面媒介发展已经到了一个瓶颈，主要表现在大多数报社财政方面入不敷出，计划经济下，沉重的财务枷锁阻碍了报业发展的良性循环，使得报纸逐渐沦为单方面政府宣传的工具，失去了其作为媒介基本的沟通交流功能。而此时，电视在我国却没有达到普及的程度，虽然广播电视媒介的优越性已经体现了出来，但是薄弱的群众基础却使电视媒介无法登上主流媒介的历史舞台。直至到了上世纪九十年代中期，报业经济作为商品经济取得了长足的发展，与此同时，社会生产力水平的发展使得电视在寻常百姓家慢慢开始得到普及，因此，在这个历史时期里，平面媒介和电视媒介齐头并进，无论是在产业经济上取得的效益还是在社会影响力，相比起过去都有了极大的进步。这种良好的势头持续了很长一段时间，直到本世纪初互联网普及之后才渐渐放缓。而在当下，与其说网络媒介压过了广播电视媒介和平面媒介引发新一轮的媒介兴衰，不如说是其产业规模压倒了二者。
在《2010年中国传媒产业发展报告》中，中国社科院根据对近五年传媒产业的发展情况的统计数据进行了分析与推算，2010年度，移动和网络产业两者加起来所占的传媒产业结构比例达到了45％，超过了电视、广播、报纸、期刊、图书、音像、电影所占比例之和。2010年初，国务院常务会议通过决议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。而随着三网融合的进程加快，一方面促使移动(电信网)产业和互联网产业两者的优势互补，广播电视网也将慢慢融入网络媒介的范畴，无论是其传统权威媒介的地位还是成熟的产业链模式，都将对我国传媒产业经济格局变化产生积极的影响。相比较而言，报业、图书、期刊、广播等传统媒体的产业规模尽管保持一定比例的增长，但在总体产业格局中的比重正在下降。这一方而说明着中国的传媒结构正在发生积极的、质的变化，但另一方面也给传统行业提出了艰巨的挑战，从产业经济的层面来看，这些传统媒介正在经历着衰落。如何从市场与体制双方面寻求突破，谋求行业发展的新思路、新模式是这些行业所面临的迫切需要解决的难题。
第3篇：传媒经济产业范文
关键词：创意产业；美学经济；明华园歌仔戏
中图分类号：J892；G124 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）02-0237-02
20世纪90年代末，台湾当局提出“社区总体营造政策”以重建地方文化，“文化产业”的理念有了初步的界定。2002年，在经济全球化的背景下，“文化产业”的概念融入了“创意”和“美学”的要素，形成了现代意义上的“文化创意产业”。值得一提的是，在流行文化大肆其道的今天，传统艺术在台湾没有衰竭，反而绽放出更耀眼的光芒，究其原因就在于发展了“美学经济”。
一、台湾从“创意产业”到“美学经济”
台湾文化创意产业繁荣的背后，实则经历了一个近十年的概念模糊期，即“文化产业”与“创意产业”之间的认知模糊。20世纪90年代至21世纪初期，“文化”与“创意”两个概念相互分离，学者们对“文化产业”的认识莫衷一是。这与当时台湾的意识形态息息相关。1994年，台湾当局提出“社区总体营造政策”，以“振兴工艺，振兴社区”的办法应对工业化转型带来的城乡失衡。1995年，“文建会”举办一场“文化・产业”研讨会，将地方工艺、观光、聚落古迹保存、生活艺术、媒体等列为主要议题，宣示“文化产业”作为文化政策的重要项目，并提出了“文化产业化、产业文化化”的操作性构想。不过，此时“文化产业”意指地方文化振兴和地方性重建，在整体意识形态的场域中，带有顺应本土化思潮和“去中心化”的意味。到2002年，台湾各县市在对“社区总体营造政策”实践下，传统产业逐步转型。时任“文建会”副主委的陈其南等人提出了“文化创意产业”的概念，主张将“创意”和“美学”融入经济和社会生活中，以营造“经济文化圈”和“生活文化圈”。之前被排除在外的都会文化产业、流行文化产业也被纳入其中，“文化产业”的内涵和范围扩大了。
学者詹伟雄、李仁芳、刘大和、刘维公等人在构建文化创意产业概念时，着重将“美学”的维度引入其中，“美学经济”的概念应运而生。从世界的总体情况看，经济形态历经了产品经济、商品经济、服务经济和体验经济。消费者的需求随着经济形态的改变也不断被强化，从对原材料的需求到功能性需求到服务需求再到体验需求。目前，很多国家和地区已经走过了前三个阶段，跨入体验经济时代。体验经济强调提供给消费者个性的、难忘的、美妙的心理感受。实质上，美学经济带有了体验经济的内涵。从台湾经济发展的情况看，台湾的经济体已经从OEM纯制造转向ODM设计代工。台湾在世界经济格局中的角色分工发生改变，加上资本主义里面消费的个体化趋势强化，这要求台湾代工要有“设计感”。正如詹伟雄所言：“‘美学’在台湾现阶段社会中盛行，多少反映了台湾由OEM纯制造业经济体转向ODM设计代工制造经济体的一种转型焦虑。”[1]“当今世界的经济体可以分为两种：‘美学经济体’和‘劳力经济体’，‘和谐（harmonic）的日本美学经济体’或‘原创（original）的欧洲经济体’才是台湾应该学习和发展的方向。”[2]
从本质上看，“美学经济”的形成与社会体制和社会观念相互关联。“当今社会里面主导经济产出最大的因素，已经愈来愈是美学的知识跟美学的技术，背后有一个社会集体性的转变，就是我们从过去一个集体制约的时代，到现在转变成个体式的社会，个体式的社会鼓励你要有创意、有个性。”[3]现今，人们的消费需求已经从“功能性消费”转向“符号性消费”。美学经济的背后带有某种个人主义的激进化的趋势。
李仁芳、刘维公等人也持相同的观点，认为台湾经济要转型必须走“美学经济”的路线。在2008年出版的《创意心灵：美学与创意经济的起手式》中，李仁芳强调“风格经济”的重要性：“创意事业的发展，无论是知识经济也好，还是美学经济也好，说到最根本处，其发展的根基，就是丰富的生活土壤，与敏锐的生活觉察和体验。检视世界各地，任何一个创意经济蓬勃发展的地方，其经验均提示我们：创意经济的前提是发展风格社会，而孕育创意经济与风格社会的终极基因，正是展现创意生活的‘创意心灵’。”[4]台湾得益于长久多元文化的渗透和8年的“社区总体营造”的实践，地方传统艺术得到极大的发展，个人灵感和创意也得到极大激发，基本建立了“文化心理认同”与“艺匠精神”。这为台湾美学经济的发展提供了文化基础。
以“美学经济”的维度审视台湾的文化创意产业，法兰克福学派“文化工业”批判理论似乎已经退场。商品或服务的符号意义和美学意义被广泛强化。不过，目前对“美学经济”的界定不一，笔者尚且将之定义为：以美学和创意为核心，向消费者提供深度体验与高品质的美感享受，以达到满足消费者身心愉悦之目的的高收益新型产业。从传统艺术反观台湾的创意产业，台湾缔造了一个个“美学”的传奇。如法兰瓷、琉璃工房、云林舞集、莺歌陶瓷、新竹玻璃等。更甚者，诸如歌仔戏、布袋戏等传统戏剧在大陆濒临灭绝，而在台湾却得到创新，分别打造出“东方魔幻歌剧”和“台湾迪斯尼”的品牌个性，发展成为年轻人竞相追捧的产业。
二、明华园歌仔戏之“美学经济”实证分析
明华园歌仔戏剧团创立于1929年，近百年来，几经沉浮，如今成为戏剧界的“异数”。在台湾至少有一半的人知道明华园，有1/4看过明华园。其演出轨迹从台湾延伸到大陆、东南亚、南非及欧洲等地，不断打破了语言的隔阂，享有盛名。
（一）从内容生产层面阐释“美学经济”
剧本题材创新。歌仔戏剧本一般可以分为传统型、移植型、新编型等3类。明华园的剧目以新编剧居多，内容上更现代、更新颖，满足了现代人的审美需求。在题材上，以神仙道化剧为主要的戏码，如《超炫白蛇传》《蓬莱大仙》《济公活佛》等，究其原因在于：一方面，神仙剧带有迷幻的色彩，适合于使用现代特效和声光电技术以营造宏大的舞台效果。另一方面，以传奇色彩的题材隐喻台湾较为混乱离奇的政治现实，将社会真实的场景呈现在剧本当中，易引起共鸣。在剧旨上，明华园跳出了传统歌仔戏塑造英雄形象的框架，而往往模糊了善恶、忠奸的界限，人物个性更加鲜明和立体。实质上，现代年轻人进剧院看歌仔戏，更多的是满足一种娱乐的需求，而不是去听说教。
音乐创新。传统歌仔戏的曲调主要有【七字调】【都马调】【大调】【四空仔】【五空仔】等。明华园在传承传统曲调的同时，更注重创新。比如，在新编剧目中，为迎合剧情的变化和背景的需要，大胆地融入了民谣、主题歌曲、世界名曲或现代流行音乐，音乐表现更具现代感和流行感。在传统歌仔戏表演中，乐队通常是外聘的，这导致演员和乐队间的配合不够默契。明华园建立了自己的专属乐队，培养演员与乐队间的默契，并且在音乐成分中加入了交响乐，克服了文武场与国乐间不相协调的问题。整体音乐呈现出中西合璧、衔接自然、传统与现代交织的美感。
舞美创新。明华园“魔幻”的品牌个性主要体现在舞美设计上。在道具、舞台、造型、灯光、布景等方面都不亚于流行歌手演唱会。如用硬体技术搭建宽60米、高20米、深30米的舞台，这是传统艺术团体无以能及的。3D技术、电子显示屏、电脑灯等现代技术应有尽有；吊钢丝、玩杂技、高空飞舞等高难度动作在明华园的表演中比比皆是；在服装设计上，整个剧团的服装选料上乘、剪裁新颖、款式流行，整场演出犹如一场时装盛宴；造型抑或大胆、抑或清新自然。如孙翠凤在《超炫白蛇传》中的“变脸”造型被称为一绝；布景道具从简单化、象征性转向立体化、逼真化，搭配现代的声光电技术，整个舞台雄伟、绚丽。
（二）从观众经营层面阐释“美学经济”
明华园早期采用了免费巡演的方式，从城市到农村、学校、社区、劳工界、监狱、医院、工厂等地，演出轨迹遍布台湾319个乡镇，让观众获其门而入。观众从看客变成了潜戏迷，从潜戏迷变成戏迷，最后又反过来影响更多的看客。在品牌建设过程中，明华园主动寻找市场、扩大市场，这种方式缩小了兴趣出席和实际参与的观众落差，培养了一批批忠实的观众，其中75%是年轻人。
在经营观众方面，一方面营造观众良好的观戏体验，从观众席的设计到字幕的斟酌，到交通接待，尽显“观众第一”的理念。另一方面，强化与观众的互动。剧团在区隔舞台和观众席的同时，也往往将观众席作为表演的一部分。很多场景和道具直接隐藏在观众席中。如在世博会演出的《超炫白蛇传》，为了更好的演绎“水漫金山”的场景，观众席被设置成海洋，所有的观众身穿白蓝绿雨衣扮演洪水滔天的景象。显然，观众已经成为演出的重要组成部分，甚至成为舞台的背景。于此，观众也体验到别样的感受。
美学经济为台湾创造了一个独特的风格社会，使传统艺术重新焕发出生命力。大陆与台湾在文化上血脉相连，福建更是台湾众多剧种的祖传地。然而，综观两岸的传统艺术，一个是濒临灭绝，一个是方兴未艾。因此，学习和借鉴台湾的经验，探索大陆传统艺术的活化空间，这显得尤其重要。
参考文献：
〔1〕詹伟雄.美学的经济：台湾社会变迁的60个微型观察[M].台北：城邦风格者，2005，（35）.
〔2〕刘小新.美学经济与创意产业：台湾观点述评[J].亚太经济，2010，（5）：138.
第4篇：传媒经济产业范文
众所周知,中国传媒产业研究近20年来引入了大量微观和宏观经济分析的手段,形成了多样化的研究视角,但是结合经济元素和文化、政府政策对传媒业进行考察的“多学科型”研究仍处于弱势阶段{1},实际上传媒业的发展从来也不可能离开其存在的环境,作为上层建筑的一部分和市场法人,传媒业与国民经济发展息息相关,是受一定的政府管制下的产业,我们引入传媒发展指数这个概念,从系统依赖的角度来考察传媒产业的发展。
一、理论背景及定位
我们认为传媒发展指数这一概念的提出至少可以在三个方面深入对传媒业的研究。
第一是对传媒产业在社会经济系统中的结构性还原。传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可,但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告,更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏,最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要的涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断,对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。
第二是对传媒业发展要素的有序厘清。传媒业的繁荣与否可以用多项指标来衡量,但这些要素起作用的层次有所不同。在大概念上,这些原因可以分为传媒部门自身和媒体经营环境两大类。前者既归因于媒体部门自身收入结构不合理、产品结构不完善和竞争策略不领先等等,也归因于主管部门的配合不力乃至监管不当。后者涉及的范围更广。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排,以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展等等,都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着,在制定媒体发展战略时,我们不仅要广泛涉猎社会经济环境的动态,更应强调对环境中影响传媒产业发展的因素有层次有重点的区分。
第三是对传媒发展因子的贡献分析。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来,与社会生活和经济形势的结合更加紧密,经营环境更趋复杂,经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中,人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。传媒发展指数正是通过对各个因子的抽绎和测度,来量化地展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。
由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵:不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间,从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数,即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清,采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量,实现对传媒业与社会环境互动的有效监测,从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度,形成正向激励机制,有效地抑制传媒发展战略的偏离,从把握自身状况和气候条件的大环境观来审视传媒产业的“腾飞”,而非仅仅改进驾驶员自身的一些作为。
如果沿用这一比喻,我们正好可以借以说明本文所指的传媒发展的范畴:飞机是各自运行的传媒组织,气候条件是搭载传媒业发展的社会环境,既包括各部类行业的群体经济行为所组成的国民经济发展态势,也包括生活形态、文明教养、民众心智等组成的社会发展水平。媒体面和社会面是把握传媒产业增长的两个基本角度。
二、指向社会实践的传媒发展指数
传媒发展指数的构建对于传媒产业的现实运作具有操作性的功效。
第一,传媒发展指数的概念将推演出传媒产业的联动结构和制约框架。由于传媒业的前景广阔,投资者不断加强对传媒板块的分析和预测,但是目前所见的研究往往基于传媒自身的经济基础,通过历年来我国媒体的广告及收入增长的纵向趋势和与美欧诸国比较的横向趋势来预测传媒业的增长,我们会得出一系列的问题:广告分类别的增长如何?支撑广告的分类别的行业(房地产、医疗、汽车、电子产品等)增长空间如何?支撑行业购买的居民消费增长如何?支撑居民消费支出和构成的社会心理、生活方式变迁如何?由此我们可以看到传媒经营增长的社会动因链条。只有对这些层次进行严密的叠加和综合分析,才能得出理性的、有说服力的预测,才能发掘传媒业寒冬或暴发式增长等大波动背后的水面下的“冰山”,才能体现作为文化产业、信息服务业的传媒深刻依赖于社会发展进程的“蝴蝶效应”逻辑。
第二个现实的操作性功效是对传媒产业增长机会点的真实发现。近几年来传媒业涌现出一批实力雄厚、管理有效的标杆组织。但由于我国传媒业自身的特殊定位,无法完全地复制国外媒体和国内工商企业的经营理念和做法,因此追求管理时尚就成为通行的提高媒体运营效率的杀手锏。传媒发展指数试图把人口年龄结构、可支配消费能力、地方创新氛围、广告吸纳程度等更多的变量纳入传媒增长框架中来考察。比如多项调查显示,年轻人的传统媒介接触趋弱,而同时老年人的传统媒介消费的时长和花费都数目可观,这对媒体的资讯结构、方便性、传阅率等有什么样的潜在影响?再如数据显示上海一直有较高的媒介盈利指标,但其城市发展水平是否隐含着传媒业发展的天花板的快速到来?传媒发展指数企望引入全面的系统的环境因素来看传媒增长趋势,其新贡献在于从事实和数据背后寻找真问题和真机会,据此刻画传媒产业成长的弹性空间。
三、以增长要素作为维度
传媒产业的市场潜力在哪里?未来该如何挖掘这些潜力?这归根结底是一个关于经济增长的问题,这个问题也一直是经济学研究的主题。经济学认为,社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。根据对各种增长要素的重视程度不同,经济增长理论经历了从古典理论到新古典理论到新经济增长理论的演变。
古典经济增长理论的研究从亚当・斯密时期就开始了。20世纪40年代后期,英国经济学家哈罗德和美国经济学家多马分别提出了含义完全相同的经济增长模型,称哈罗德―多马模型,是古典经济增长理论的典型代表{2}。20世纪50年代末以来,占主导地位的增长理论是新古典经济增长理论。其经典模型是索洛―斯旺模型,在这一模型中,经济增长率不但取决于资本和劳动力的增长率,而且还取决于资本和劳动对产量增长相对作用的权数,取决于技术进步的力量{3}。20世纪80年代中后期以来,又有更多的要素被引入经济增长模型,形成了新的经济增长模型。新经济增长理论认为,知识积累是经济增长的原因,也是经济增长的结果,二者是循环互动、相互作用的{4}。
中国传媒大学传媒经济研究所梁昊光围绕着传媒经济增长动力源的问题,把国内外学者们的理论划分为三种基本模式{5}:
技术推广模式:这种模式将传媒经济发展的动力归结为传播技术的发明,认为近现代科学发现和传播技术发明创造了社会新需求。
市场拉引模式:这种模式将媒介市场的动力归结为市场的需求。社会的习惯、消费水平及消费结构决定着媒介产品的方向,从市场消费结构方面向媒体提供信息,媒体便根据市场需求信息来研究制作新的媒介产品。
N-R关系模式:这种模式认为社会需求(N)与媒介资源(R)是决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题,传播活动刺激社会需求,社会需求的增长使媒介经营资源紧缺,此时,就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。
清华大学经济学教授樊纲提出了用体制结构系数――社会需求和媒介资源的产出比――来表示在社会需求的推动下媒介结构的变化。学者彭永斌则提出了媒介产业增长的系统模式,即传媒产业自身的生产力要素和传媒产业发展的社会经济环境都在传媒产业的增长中起着重要作用{6}。
总结这些理论研究成果,可以把传媒经济增长的要素归结为内生动力、外部环境两个方面。所以,本研究在从传媒产业内环境、经济社会宏观外环境入手,不仅分析各要素的单一影响,而且将这些要素进行拟合,用定量研究的方法,计算出全国各省的传媒产业发展指数,从而解析整个中国传媒产业经济增长的动力和要素。
四、以系统研究作为分析范式
用系统的理论对传媒的内环境、外环境进行研究,在传播学史上的渊源深远。
早期的成果主要体现在学者们对传播过程模式的探索中。赖利夫妇于1959年提出的他们称之为传播过程的系统模式,把传播系统置于社会系统的框架之下,认为大众传播是各种社会系统之一,传播系统的传播活动与过程,既受其内部机制制约,还受其外部环境影响{7}。
梅尔文・德弗勒与桑德拉・鲍尔・洛基奇于1976年提出了大众传播媒介系统依赖模式{8},把社会看作一个有机的结构,媒介系统是一个信息系统,受众、媒介和社会体系三个组成部分通过媒介系统掌握的三种信息资源――收集或制作信息的资源、信息处理资源与信息传布能力形成依赖关系。媒介系统依赖论的主要假设:社会环境中存在的变动和冲突越多,个人面临的不确定性也越多。不确定性促使人们搜求信息,来认知社会生活正在发生些什么,而传媒系统拥有丰富的资讯,正是信息搜集活动的一个必要资源。这些模式侧重点各有异同,但都或多或少谈及媒介与社会互动的问题,是传播过程系统论最初的理论源泉。
关于媒介与社会互动研究的另一个重要传统是媒介生态学的研究,即以生态学的理论研究大众传播系统。媒介生态学的研究起源于北美{9},早期的代表学者有英尼斯、麦克卢汉、芒福德、波兹曼等人。1968年,美国学者波兹曼在“英语教师全国委员会”(National Council of Teachers of English)年会上所作的演讲中,首次公开介绍媒介环境一词,将媒介环境学定义为将媒介作为环境的研究。他们的研究集中于科学技术对传播的影响,进而对社会形态更替的影响,认为传播媒介和特定历史时期的社会结构形态之间存在很强的联系。
20世纪90年代以来,又有一批学者开始重视媒介生态理论的研究,比如美国学者大卫・阿什德所著的《传播生态学――控制的文化范式》是新近一部关于媒介生态学的代表作{10},书中关注社会权力与社会控制,帮助理解信息技术和传播如何影响受众,传播生态被定义为信息技术通过传播范式介入现实生活之后,使得实在的社会情景改变形态而呈现出的一种环境。
中国学者也独立开展了媒介生态的研究,国内的“传媒生态”研究有两种取向:传播理论取向和传媒经济理论取向。前者主张重视大众传播中微观中观宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系,探索它们之间相互作用的生态规律。后者则用这种系统化的理论开始研究传媒产业的发展与周围环境的关系,分析环境如何对传媒产业的发展起作用。典型的方法是采用PEST方法,从政治、经济、文化、技术四个方面分析环境对传媒产业的影响;或者采取SWOT分析方法,从优势、劣势、机遇、挑战四个方面分析传媒产业的具体竞争环境。但是采用这些方法进行的研究,往往孤立地分析各个要素分别对传媒产业产生的影响,而缺乏将这些要素进行整合操作,做结构化的整体解读。
也有少数学者进行过一些尝试,比如中国人民大学新闻学院丁汉青在其博士论文《广告流:理论与实证研究》中,分析了广告与各地经济的关系、广告与相关产业经济景气状况的关系;中国人民大学硕士胡春磊在他的硕士论文中考察了媒介经济与宏观经济的关系。这些研究在传媒的产业生态上取得了一些“点”的突破,但是“面”上的研究,目前还是空白。
从以上回顾可以发现,系统地、有机地、结构性地观察传媒与各种社会力量的联接关系是传播研究的一脉相承的丰富思想遗产。这种动态的、多元的视角对于摆脱媒介中心论的分析和解说颇具借鉴意义。在面对传媒产业与社会经济环境日益加深的联接情况下,重新引入这一视角到传媒经济的研究中,是一个具有挑战性和创新空间的尝试。
以上,便是我们构建“中国传媒发展指数”的理论逻辑。
注释:
{1}Robert G. Picard、杭敏:《传媒经济学研究的历史、方法与范例》,《现代传播》,2005年第4期。
{2}{3}{4}虞晓红:《经济增长理论与经济增长模型浅析》,《生产力研究》,2005年第2期。
{5}梁昊光:《传媒经济理论比较研究》,《现代传播》,2002年第2期。
{6}彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,西南财经大学出版社,2004年。
{7}郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,第65页。
{8}鲍尔・洛基奇、郑朱泳:《从“媒介系统依赖”到“传播机体”――“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念》,《国际新闻界》,2004年第2期。
{9}林文刚:《媒介环境学在北美之学术起源简史》,香港《中国传媒报告》,2003年第2期。
第5篇：传媒经济产业范文
产业结构高级化是传媒业发展的现实选择
中国传媒产业结构不尽合理，整体素质不高。改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，一方面，中国经济社会各方面条件迅速改善，受众对传媒产品的需求被迅速释放；另一方面，传媒产业迅速发展，电视、广播覆盖全国，报刊发行量和电视播出时数大大增加，计算机和网络发展日新月异。1998年，传媒产业的利税已经超出烟草行业，成为中国利税总额第四位的产业。2006年，传媒产业产值达到4236亿元，占全国GDP的2.1～2.2%。然而，中国传媒产业发展也如中国经济发展一样，结构性矛盾突出，产业结构矛盾尤为严重，目前主要靠广告来盈利，传媒产业功能的开发还相对薄弱。除了广告之外，大部分的产业功能都没有得到有效开发。在中国新闻媒介中，41.5 % 的媒介广告收入占经营收入的90% 以上，37.9% 的媒介广告收入占经营收入的50～90% 之间，21.6% 的媒介广告收入占经营收入的50 % 以下。在新闻媒介的全部收入中，广告收入占70%，发行或节目收入占21 %，多元经营占8% ，其它占2%。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部经营收入的三分之一左右，约有三分之二是多元经营收入。
同时，传媒产业整体素质不高。以电视业为例，1995年，中国电视观众占了世界电视市场的1/4，占亚洲市场的44%。中央电视台和为数众多的省市电视台每年大约需要500万小时的电视节目，在所有的节目中，每年要播出大约8000多集电视剧，其中1/4需要进口。由于专业人才和资金的缺乏，中国自己的编播制作单位不能生产出足够的节目来满足电视台和观众的需求。中央电视台的节目有大约30%是从国外购进的，各省级电视台只有能力制作所播出节目的20%。这样，对外国节目的需求就是不可避免的，外国的纪录片、科学技术文献片、动画片和儿童节目、表演艺术及故事片，都成为中国电视台引进的对象。中国传媒产业要进一步改革和发展，必须要适应世界传媒产业结构调整的趋势，提升传媒产业的技术水平，提高中国传媒产业的国际竞争力。
产业结构高级化是提高传媒生产率的首要途径。经济史表明，在经济发展的特定阶段，总会有某些产业的份额迅速增大，以致在产业结构中占据举足轻重的地位，这类产业被称为支柱产业，又叫主导产业。在世界范围内进行的经济结构战略性调整中，以传媒业为核心的文化产业比重日益增大，已成为一些发达国家扩大对外贸易的主导型产业和国民经济与社会发展的支柱产业。尤其是美、英等经济大国，以传媒业为核心的文化产业比重已经超过传统的制造业。20世纪90年代以来，美国在国际文化贸易中取得优势地位。1996年，美国文化产品(电影、音乐、电视节目、图书、杂志及计算机软件)成为美国最大的出口项目 ，首次超过了其他传统产业。据统计，美国文化产业的产值己占GDP总量的18～25%，400家最富有的美国公司中，有72家是文化企业。近20多年来，中国媒介产业的发展速度也远远超过了同时期国民生产总值的增长速度。
从产业结构分析角度来看，与其他产业相比，支柱产业有较高水平的生产率，生产率增长速度也较快。社会经济资源流向哪一个生产部门是有选择性的。为了使社会福利最大化，在一定时期内，作为支柱产业，如果要比别的产业有更快的增长速度，或者在产出结构中占据较大的比例，就必须吸收更多的经济资源，这就要求有较高的生产率。而产业结构状态和演进在很大程度上决定了资源配置效
果。产业结构实质上可以看作是资源转换器，通过产业间的高效运转，把社会各种资源不断转化为各种产品和劳务，以满足社会总需求。这一资源转换器的运转效率和质量如何，直接关系到经济增长的素质。产业结构沿着高级化方向升级，是使这一资源转换器运转的效率和质量不断得到提高的基础，惟其如此，才能促进经济资源在各产业间合理流动，才能保证资源转换器高效运转，从而提高资源配置效率。传媒产业作为新兴的支柱产业，推进产业结构高级化才能获得较高的生产率。
推进传媒产业结构高级化的路径
加快高新技术产业化。知识是一个重要的生产要素，对知识的投资不仅能增加知识本身的积累，还能增加其他经济要素的生产能力。知识具有连续增长、报酬递增的特征，正是知识的这一特点提高了资本的边际报酬，使得传统的“资本增加，边际效率递减”规律发生逆转。产业结构高级化是知识、技术密集型产业在产业结构中所占比重越来越大，劳动密集型产业所占比重不断下降的一种趋势。
传媒产业是知识密集型产业。就创新性来说，传媒具有高技术特征，传媒经济即新经济。一方面，是因为它能直接反映现代社会生产力发展水平；另一方面，是因为现代信息传媒必须建立在高技术的基础上。高新技术的运用，直接关系到传媒产业的生存与发展，也直接关系到传媒产业的社会效益和经济效益。发展传媒产业必须加快高新技术的应用，高新技术是知识经济的核心载体，所以高新技术产业化将促进产业结构不断升级。
推动传媒产业融合。在以传统工业化为基础的产业经济中，以固定化产业边界为特征的产业分立是一个普遍性的现象，并在很大程度上构成了产业经济的运行基础。在信息化技术的推动下，为适应产业增长，产业边界逐渐模糊甚至消失，这种现象被称之为“产业融合”。
从产业实践的角度看，早在20世纪60年代，基础材料和加工组装业的一部分出现了产业融合。产业融合成为一种国际性的产业发展趋势，是从20世纪70年代末80年代初开始的。随着科技进步突飞猛进，信息技术和网络手段为传媒产业存在形态和发展趋势带来革命性变化。推动信息产业和传媒产业的结合已成为世界性潮流。数字技术的崛起为与信息技术有关的一切产业提供了一个统一的平台，大众传媒(新闻、出版、广播、电影、电视、音像等)、通信(电话与无线通讯)，以及信息业(计算机与网络)也因此而相互融合和渗透，为共同的用户服务。这种融合使得西方发达国家拆除了诸如通信业、传媒业、信息业之间传统的行业管理壁垒。1996年，美国政府全面修改了1934年制定的电信法案，颁布了《1996电信法》，基本解除了通信业、传媒业与信息业之间传统的行业壁垒，放松管制，鼓励竞争，完成了适应传媒手段汇流的制度创新。美国64家主要媒体公司中有38%的公司至少拥有两种传播媒体，有26%的公司至少涉足三种媒体产业，有近60%的公司是混合型媒体公司，这昭示着媒体产业发展的未来方向。目前，美国最大的25家媒介集团，都是包括广播、电视、有线电视、卫星广播电视、报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等多种产业在内的超级信息传播集团。
产业之间的融合是推动产业结构高级化的有效手段。在美国，20世纪90年代初，传媒和经济学方面的学者就开始关注传媒产业的融合现象。因为没有一个恰当的词汇可以涵盖横跨通信、信息、计算机和娱乐传媒之间所发生的激动人心的一切，他们将它概括为“大媒体”。对于传媒业的产业结构来说, “大媒体”的形成是一种革命性突破和改变。在“大媒体”时代，产业结构转型的动力来自于产业融合。产业融合将进一步推动产业结构的调整。
周对葵系湖北日报传媒集团
《可乐》杂志主编
第6篇：传媒经济产业范文
本次学术峰会的主题是“建设和谐社会、发挥传媒作用”。与会嘉宾在回顾了传媒经济30年发展历程、传媒经济理论30年探索脉络的基础上，阐释了当下传媒发展的历史契机，并就未来的发展提出了自己的见解。
30年发展脉络与特点
中国传媒经济诞生的历史起点。改革开放政策为中国传媒经济的发展提供了历史性机遇，在改革春风的吹拂之下、在开放政策的沐浴之中。我国的传播媒介开始了产业经营的探索。四川大学欧阳宏生教授指出，1979年1月28日上海电视台播出了大陆第一条电视广告，当年10月广东电视台开始播出广告，同年底中央电视台也开始播出广告，从此广告进入了中国的媒介，中国媒介的投资体制也因此发生了重要转折。
尽管如此，在30年前的社会环境下，研究传媒的经济问题还是理论“”，但是具有敏锐洞察能力、创新精神和开拓勇气的学者们还是冲破了思想的禁锢，进入到了一个新领域的理论探索之中。中国传媒大学教授李怀亮回顾传媒经济学术研究发展历程时指出，30年前当时还在北京日报社工作的周鸿铎教授就率先开始了对传媒经济理论的研究和思考，正是从那个时候开始我国的传媒经济学研究正式拉开帷幕，一批学者开始探索传媒经济规律，分析传媒经济现象。研究传媒经济理论，总结传媒经济实践。李怀亮教授特别强调，也许当时的学者们所研究、探讨的一些问题，在今天看来早已经不是问题，但是当我们以30年为一个历史阶段来回顾以往的时候，我们深深地感受到。传媒经济学研究的先驱者们身上所具有的巨大的理论勇气。
传媒经济的发展特点。针对传媒经济体制变革的脉络，中国传媒大学副校长丁俊杰教授总结了四方面特点：第一，随着文化体制、传媒体制以及相关配套体制的深化改革，过去我国在媒介体制方面是“党办国有”，由于单一化和大一统的媒介构成，如今已经开始发生深刻的变化，出现了符合市场经济要求的媒介资本运营、资源整合、法人主体等现象；媒介的投融资打破了一些规制“”，加快了传媒的国际化和市场化进程。第二，中国的媒介过去是按照单一的意识形态来运作，改革开放还原了中国媒介的基本属性，使我们认识到媒介既具有政治属性又具有经济属性，既具有宣传功能也具有产业功能。第三，传媒的管理模式、经营模式、营销模式也有了很大的发展。第四，传统媒介持续发展，新媒介和延伸媒介不断涌现、日新月异，互联网等新兴媒介正在成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。
发展现状与困惑
传媒经济的发展现状。经过30年的探索和积累，中国传媒经济已经取得了丰硕的成果。截至2007年我国传媒经营总额已经达到了4811亿元。其中广告总额达到了1741亿元；2008年我国传媒产业的总产值有望超过5400亿元。这些数字从一个侧面描述了我国传媒经济蔚为壮观的发展规模，这些成就也奠定了未来传媒经济发展的基础。
针对报业的发展格局，中国出版科学研究所副所长魏玉山指出。1978年全国有178种报纸，930种期刊：30年后的今天，全国的报纸已经发展到1938种，期刊发展到9468种。到2007年，全国报纸的总产值已经达到306亿元。期刊的总产值达到170亿元，其中，全国报刊广告收入已经超过340亿元。
魏玉山总结了中国报业30年发展所形成的三大特点：第一，从党报党刊一统天下到如今的结构多元、异彩纷呈。如今的报刊结构更加合理，更加适应国民的阅读需要和精神文化的需求。第二，报刊从政府拨款维持生存到成为重要的产业部门，迈入了了市场化、产业化的发展快车道。第三，报刊从单一的纸媒体进入多媒体的发展时代。键盘和鼠标逐渐取代了传统的纸和笔，到2007年全国已经有多媒体报纸400多种，手机报纸70多种，手机期刊40多种。
广播电视是传媒业的重要组成部分，经过30年的发展，我国广播电视行业取得了辉煌的成绩。国家广电总局发展研究中心主任黄勇指出，2007年全国广电总收入是1316.4亿元，比上一年增长了19.77％，扣除财政收入174.5亿。实际创收收入为1129.41亿元。中央电视台高级编辑王甫介绍，我国现有广播电视播出机构2587座，广播电视节目套数为3760套(其中付费广播电视节目155套)，有线电视用户超过1.5亿户，有线数字电视用户达到2006万户。在31个省级卫视频道第一季度的平均收视率方面，近两年均出现了明显的涨幅，2007年和2006年相比增长8％，2008年和2007年相比增长达到了11.9％。
传媒经济的科研与教育也获得了长足发展。时至今日。传媒经济理论研究者的队伍日趋壮大、名家云集，传媒经济的理论体系也已经基本形成。今天开设传媒经济或者相关专业的院校已经超过百所，在全国招收新闻传播类专业硕士研究生的全部95所高校中，传媒经济与管理类硕士研究生专业占到了其中的15％，全国招收传媒经济或传媒管理专业博士研究生的高校已经超过了5所。这些都说明，传媒经济在我国社会发展中所扮演的角色日益重要，人们对传媒经济的重视程度空前提高，社会对传媒经济与管理人才的需求越发迫切。
传媒经济发展面临的问题。传媒经济经过了30年的发展，虽然取得了骄人的成绩，但是也存在一些问题。周鸿铎教授认为，在我国媒介系统存在的问题中。有两个问题格外重要：一是有相当一部分人认为媒介理论落后于实践(然而事实并非如此)，这导致一些不善于学习的媒介实践者找不到科学的媒介理论作为实践的指导，无法形成科学的媒介发展观；二是在我国传媒系统内部，市场经济还不发达，市场机制的作用尚未得到充分的发挥，这也是我国传媒经济发展速度不如其他行业的又一个重要原因。
黄勇教授在分析了广播电视产业的现状后提出了三方面问题：第一，广播电视行业的事业与企业收入比重严重不均衡，事业收入所占比重远远大干企业收入的比重；第二，广播电视业的发展和自身相比进步很大，但是和与它密切相关的电信产业相比，差距还是相当大的，广电产业的收入只占整个传媒产业收入的23.48％，它只及电信产业收入的15.5％；第三，产业收入结构不合理，过分倚重广告收入和有线网络收入，前者导致广告乱播、节目低俗，后者导致网络整合步履维艰、不利于在新一轮竞争中形成网络优势。
未来腾飞的契机
创新是传媒经济发展的动力。传媒经济理论和实践都需要创新作为发展的动力。中国电视艺术家协会主席、原中央电视台台长杨伟光认为，中央电视台之所以在20世纪90年代取得了跨越式的发展，其中一个很重要的原因就是吸引了一批非常有创造力的年轻同志加盟中央电视台，他们充满活力和朝气，他们的创新精神使得一系列好的节目被创造出来。
欧阳宏生教授针对媒介融合的时代背景，提出了我国广播电视产业的创新发展之路：第一，市场定位的创新，从渠道的垄断者转向内容集成商；第二，组织机构创新，从新闻宣传机构转向舆论与信息管理者；第三，生产模式创新，从垄断内容生产转向全民创造的微内容聚合服务；第四，营销模式创新，从频道专业化转向“一站式”服务；第五，竞争模式创新，从同质市场的差异竞争转向创新市场的“蓝海”竞争。
第7篇：传媒经济产业范文
[关键词]转型改制 传媒产品属性 传媒产业形态 传媒产业发展动力 现代企业治理
[中图分类号]F061.5 (文献标识码]A [文章编号]1000―7326(2011)06―0090―05
中国传媒产业在其发展过程中，也许从未像最近几年那样得到国家的高度重视。新闻出版总署2010年1月颁布《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)，明确了中国新闻出版业作为国家重要发展的产业来开展全面布局，“转制”与“开放”将成为中国传媒产业化政策的主要关键词。这个意见出台据说历经数年酝酿，其力度可谓历年鲜有，故出台后引传媒板逆市上扬。以3.56％的涨幅列深、沪两股市之板首，且引多家私募基金涉及传媒业。
作为行业分类，传媒机构所运营载体包含平面媒体(图书、报刊)、影视媒体(广播电视、电影)、网络媒体以及移动媒体和广告业等。作为中国的传媒行业，其运营性质则兼具事业性质的行政单位和经济性质的企业组织为一体。改革开放30年来，传媒事业单位进行了部分企业化改制和集团化管理，进行了诸多经济活动并获得额外利润。1979年1月，上海《解放日报》率先刊登了“”后我国的第一则报纸广告，1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司成为第一家由媒体上市的股份有限公司。至2009年，我国陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和1O多家发行集团。据清华大学传媒经济与管理中心的《2009中国传媒产业发展报告》显示．经济危机发生前的2008年中国传媒产业的总产值达到4220.82亿元(含移动媒体的非语言类业务)。
中国传媒产业还处在市场化运作发展的初期，转型与改制是其主要的发展内容。笔者认为．若希望中国传媒产业得以迅速而合理的市场发展，必须首先解决三个方面的问题：即有关中国传媒产业的产品属性、产业发展动力以及现代企业治理等问题。
一、产品属性之争
传媒产业或大众传播产业的各种类别如报纸、杂志、电视、广播、影视、网站等等，尽管其技术特性和商业模式迥异，但提供“内容产品”是其共性――即传媒产业的本质特性，反之，无提供内容产品则不成为传媒产业。
传媒业的内容产品与公共产品的关系问题是近年来西方传媒经济学领域一个比较重要的问题。有学者认为，传媒产品既有物质生产性，也有精神生产性，从其生产过程和实践来看，它需要物质载体如纸张或电脑，同时报纸印出来通过征订和零售到达消费者手中，电视通过有线电视网络传递各种频道节目等，传媒产业从而具有一般商品属性的使用价值与价值。而物质载体提供出来的内容却是为了满足人们的精神生活需要。
周鸿铎曾以中国报纸为例总结了传媒产品具备的四种使用价值。(1)传媒产品是关于社会事件的观点和看法的传播工具，这是一种传媒产品的本源特；尽管其因此带有明显的政治或道德倾向．这是其公共物品属性的必然表达。(2)另一方面，传媒产品是受众获取信息和娱乐的工具。因而具备使用价值。消费者使用和消费传媒产品，除了获得有关政治信息之外，还希望获得与自己生活息息相关的经济、民生、法律和娱乐的信息――消费者的信息需求启发了传媒产品开拓自身的信息资源．继而从第一种简单的政治宣传功能向生活信息提供的功能转变。(3)传媒产品可为生产者/销售者获得经济利益，通过出售版面/栏目/频道等等资产为广告客户进行促销，从而自身获得经济利益。广告客户也通过向版面搭载信息获得产品的广告销售宣传效果。(4)在传媒产业市场化程度较高的时候，传媒产品还具备信息交换、互动和信息储藏的平台。这是传媒产品使用价值的外源性发展，特别是网络信息的快速与力。直接对传统媒体产生了巨大的市场挑战，网民提供的信息源也因此成为了传媒媒体的“通讯员”。
有学者认为传媒产品应为免费的公共物品，例如免费的无线电视节日一经提供，受众只要有终端设备接收器就可以接收免费信息，提供者根本无法将免费搭便车者排除出去，因而具备公共产品的非竞争性和非排他性。而收费项目如数字电视则应按照市场运作规律定义为商品，从机顶盒的开发产销、节日运营等环节进行投入产出的经济循环之中，实现模拟有线电视向数字电视的过渡。
有学者亦认为付费的传媒产品应属于“准公共物品”的范畴，但不能定价过高，如果定价过高，则会降低销量而提高名费传阅率；但免费的传媒产品则不一定属于公共物品。从实践来看，这个观点是可以理解的，因为其提供者不是政府而是企业，故存在明显的竞争性，“免费”因此成为企业的一种营销策略，例如免费派发报纸的盈利模式并非传统的依赖发行量，而是依赖免费阅读报群体的精准广告量，所以不能简单地将免费的传媒产品定义为“公共物品”。同样，收费项目如数字电视亦不能简单地归纳在完全按照市场规律运作的商品。
二、产业发展动力之争
中国传媒业已基本具备产业规模。根据清华大学的《2009中国传媒产业发展报告》，2008年中国传媒产业的总产值为4220.82亿元，比上年增长11.6％。其中图书出版业全年销售收入为548.52亿元；全国电视广告收入为501.5亿元；全国有线电视网络总收入(包括付费数字频道、视频点播等)达334.3亿元，中国传媒业已初具产业规模。但对于初具规模的产业来说，其发展的动力是什么?产业发展中还存在什么问题?
(一)行政推动是中国传媒产业发展的主要动力吗
从中国传媒业制度发展轨迹来看，制度选择在初始阶段基本上是以事业单位为主体的公有制。1994年5月，新闻出版署《关于书报刊音像出版单位形成集团问题的通知》中提到，书报刊音像出版单位组建集团是改革的新尝试。1996年，广州日报报业集团成为中国第一家报业集团。2002年，有关文件提出“我国报业集团建设的试点阶段已经完成，现在进入全面推广阶段”。在集团化的同时，中国传媒业开始介入资本市场，1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。
由此可见．中国传媒业从计划经济向市场经济改制步骤都是由政府主导、行政推动的。这些制度选择的过程．有学者认为是根据其发展的目的，政府、媒体、资本等行为主体不断反复博弈过程而产生的，并且大多遵循制度默许(试点，摸着石头过河)――理性选择(中立，多元存在)――推广的运行轨迹，从而形成了目前中国传媒业的市场竞争与行政垄断并存的多元制度环境。“制度默许”与“理 性选择”同时存在，这种“制度”与“理性”的共生体为进一步推广体制改革提供了实践经验，形成了市场竞争与行政垄断并存的多元体制。
(二)中国传媒业区域发展如何解决“贫富不均”
在行政推动下的中国传媒业的发展依然迅速，继1998年其利税总额首次超过烟草行业以来，已连续多年保持25％的发展增速，成为我国增速最快的产业之一。但另一方面，传媒业发展程度又取决于区域经济发展以及当地文化和政治因素影响，从而呈现不同的态势。根据2007年我国31个省区直辖市相关数据的实证定量分析来看，传媒产业发展与区域经济发展之间具有很强的相关性，经济发达的东南沿海地区亦是传媒发展最为旺盛的地区；但经济发展并非决定传媒发展的唯一因素．在东部沿海地区中．福建、天津的传媒业仅属于第三类，而经济发展相对落后的中西部地区，例如湖南和四川，其传媒业发展甚火，属于第二类，并且在某些行业分支领域达到发达程度，例如湖南的电视娱乐业。总体来讲，我国传媒产业发展呈现出东西地带的层次，但并非像其他产业那样东中西依次降低而呈现更多的收敛性特征。
究其原因，尽管区域经济成为传媒产业发展的主要外因，但其内因仍起着决定性作用。其中，中国传媒业的“条块分割”制度成为其发展不均的主要内因。“条块分割”有两个方面，一是产业布局的条块分割，这是指中国传媒产业内部各种行业是由各个行政主管机构分割管理而形成的市场分割．中国传媒产业目前有四大支柱行业：报纸、广播、电视和网络，这四大行业分属国家新闻出版局、广播电影电视总局、国务院新闻办网络新闻管理局，这种人为的条块分割造成产业的纵向发展而非横向资源共享；“条块分割”第二个方面是指各区域性的行政划分，除了中央媒体之外，其余各媒体都是属地主管，通过政治环境来影响传媒经济地理环境就成为了当地传媒机构的主要发展手段。
(三)上市公司的核心业务如何体现完整性
目前我国传媒产业的盈利模式单一，传媒收入75％―95％来源于广告经营，极其欠缺其他的经济增长模式，这种单一的经营模式脆弱，抗风险能力低。因此，为分散单一广告经营带来的风险，寻求传媒多元方式经营，同时也更快更有效地获得发展资金，那么，资本运作也就成为了其中主要的发展方式。一些媒体将可经营性资产剥离出来进行整合，成立隶属于新闻媒体并由国有资产控股的股份制子公司，然后申请直接上市，如东方明珠、电广传媒、歌华有线。还有一些媒体采取借壳上市的方法，子公司通过股权收购等方式控股一家上市公司间接进入证券市场达到融资目的，以绕开子公司直接上市的多方障碍，如博瑞传播、赛迪传媒。由于媒体行业整体的预期收益比较好，一些上市公司也纷纷投资人股媒体领域，利用现有资源与媒体产业整合，达到多元化经营和优化投资结构的目的，如上海强生、巴士股份和厦门信达。但是，其总量仍为“中小企业”规模，目前整个传播文化行业流通市值仅占市场总流通的1％，适合机构投资者长线投资的投资品屈指可数。
从实践来看，中国传媒企业在进行资本运作时，不能采取一步到位的制度创新，而是采用了比较稳妥的“边缘突破”，也就是在传媒和资本之间建立一个“缓冲区”，即在实际操作中，媒体机构仍然按照既定模式控制着新闻内容的制作与出版，而将媒介的广告和发行等既具经营性商业性质但盈利模式单一的业务剥离出去进行资本运作。但是，对于上市公司来讲，业务的完整性是企业在市场上获得长久生存与发展的安生立命之本，目前将新闻媒体的编辑内容与广告、印刷、发行等环节分割的上市模式有明显的弊病：(1)业务分割导致传媒企业关联交易增多，业务透明度低，业绩易受操纵，不利于上市公司的资本再融资。(2)这种割裂下的不完整的业务经营形态在依照《公司法》等各项法规与市场对接时，在引入和完善企业法人治理结构和改善投融资环境时显得格格不入。
三、现代企业化治理之争
“集团制”抑或“产业融合”?中国传媒业集团化改革的路径选择。中国传媒集团化改革目前有两种主要模式：一是以政府主导来进行的传统媒体的内部存量化的集团制；二是新媒体介入的产业融合。
(一)以政府主导来进行的传统媒体的内部存量化的集团制
此种类型是中国目前传媒集团形成的主要推动力和主要发展模式，传媒集团成立之后，集团内部资源统一协调，能够使各新闻产品在新闻采访、市场定位、广告客户、订阅发行等经营功能有明确的划分。
但这种行政主导之下的集团化普遍存在两个问题：一是经营主导权归属问题。由于集团内各传媒机构原来的级别相当，合并之后的管理权只能由政府授权，而非企业根据自身经营现状进行管理。二是由于行政命令，中国的传媒集团基本都是区域性的，多集中在经济发达地区，而不像国际上的跨区域合作或跨行业合作，例如，各地报业集团之间的合并，广播电视机构之间的合并，鲜见二者之间进行行业或跨区域的合并，因此，这更像是在区域政治庇护下的“圈地行为”。
(二)新媒体介入的产业融合
由新媒体的产业融合而形成的传媒产业集团战略始于2006年。2006年4月，经广电局批准，CCTV获得开展以PC、手机、IP电视为接收终端的自办点播、自办频道、集成工业品等九项业务的经营许可权，随后新成立全资子公司“央视国际网络有限公司”是全国目前唯一的具有全业务资质的新媒体机构，以图文为内容基础，以视频为传输核心，以新旧媒介互动为盈利模式，成为多终端的立体化传播平台。此外，还有新华集团以新华网为代表的“传统+网络”媒体采编和经营方式，兼具手机报和手机电视为代表的手机新媒体，以及以移动电视、户外电视、IPTV等电视媒体，《新华社2008―2015年工作设想》提出，新华社将面向多媒体新闻信息业态拓展，面向终端受众。2015年新媒体收入计划将达到20亿元．实现利润3亿元。
这些新媒体介入产业融合为中国传媒集团带来了技术创新和商业模式创意的活力，主要有二三点：(1)突破传统媒体的“内容为王”的路径依赖，整合内容、技术、渠道和终端资源；(2)引入外来资本，依靠资本运作整合产业链；(3)以传统品牌作为新媒体品牌的信誉担保，新媒体品牌在此基础上进行延伸和发展。
行政化主导的改革或新媒体技术融合的改革，实际上，即中国传统媒体企业进行“增量”或“存量”改革模式的选择。有学者提出，中国传媒业目前面临巨大挑战，必须由原来的“增量改革”主导转向“存量改革”主导。特别是由于新媒体技术性的介入，传播平台、传播内容与传播渠道都有了很大的变化，原来边界清晰的、几近封闭式传统垄断市场正渐被打破，产业融合已成为市场发展的必须趋势，这种增量发展有可能最终推进存量的变革。
四、结论
毫无疑问，传媒产业在中国依然是朝阳产业，亦是中国未来文化创意大产业中最具生命力和影响力的行业之一；但是，由于历史原因和现实原因，其市场化进程和改革比起其他产业来讲，可能更复杂一些、更漫长一些。作为一个正在进行市场改制的中国式产业而言，其产品属性的模糊、其产业特征的不完善、其现代公司治理的不成熟，这三个方面的问题若不得到及时解决，必将阻碍其改制的效果，亦为未来发展留下诸多不确定因素。
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第8篇：传媒经济产业范文
[关键词]传受众消费需求 传媒产业结构 传媒主导产业
一、我国传媒受众消费需求结构的变迁历程
根据我国国民经济发展的现实状况与传媒消费发展的历史，可以将我国传媒受众消费需求结构的变迁划分为三个阶段：
第一阶段(1953-1978年)：这一时期，由于生产力落后，我国居民消费结构处于“平均化、同一化、低水平”阶段。传媒产品需求在当时只占非低的份额，还不能形成对社会经济增长起拉动作用的主要力量。再加之当时高度计划经济体制，居民所有消费基本上被排除于商品货币关系之外，消费需求完全受制于生产供给的约束和摆布，无力对资源配置和经济增长起向导作用，也无力影响产业结构的变动。在传统的社会主义新闻理论指导下，尤其在当时的世界局势前提下，传媒自然成了国家机器的附属品，，宣传的工具，传媒的娱乐、休闲功能被忽视，传媒的经济功能更是被否定。因此，这一阶段的传媒数量极少，供给能力也相对较低，传媒的生产与经营受到极大的限制，传媒产业并未真正建立起来。
第二个发展阶段(1979―1990年)：在这一体制转换时期，居民收入分配已成为计划控制和市场形成两大块，两种消费机制同时并存。居民依赖于市场形成的货币收入日趋增大，居民消费进入到以数量增长为主，生活改善型的初放期，即处于“大众趋同化数量增长型”消费阶段。随着居收入水平的不断上升，作为较高层次需求的传媒产品的需求也随之急骤增长。随着传媒消费需求的增长，传媒产业也得到较大的发展。而我国的传媒结构发生不小的变化，主要表现在以下三个方面：其一是传媒产品结构发生了变化其二是市场结构发生了大的变化，突破了传媒业的垄断结构其三是传媒微观组织结构发生了较大的变化。
第三阶段(1990年至今)，在这一阶段，居民消费需求得到快速发展。伴随改革的深入、经济的增长，居民消费需求出现了一些新的变化。社会消费总需求的增长大大地促进了传媒受众消费需求的增长。以报纸为例，据世界报业协会报告，中国已成为世界最大的报纸消费国，日销量达8200万份。特别是到近几年，在我国居民消费总需求不断疲软的情况下，传媒消费需求却得不断地增长，这无疑给传媒产业的发展提供强大的动力和发展空间。随着传媒需求的迅速增长，这一时期传媒产业结构也得到迅速的发展，主要体现在：第一，传媒的规模急剧扩大，例如报纸的扩版与电视频道的扩大第二，传媒市场结构逐渐由垄断型、寡头垄断型向垄断竞争型转变；第三，媒介组织结构发生较大的变化，集团化经营已成为一种发展趋势。
通过以上分析，我们可以得出一个简单的理论结论：传媒产业的发展往往是与传媒需求的变化紧密相关的。在传媒经济运行中，传媒消费者将根据收入的变动和价格的变动来调整自己的消费结构，并通过传媒消费对生产的影响，拉动传媒产业结构的变动。
二、我国传媒受众需求的未来发展趋势
(一)传媒需求将成为我国消费需求的一个新的增长点
根据国际经验，当人均GDP在1000美元、3000美元时的消费结构是不一样的。当人均GDP在1000美元时，一般基本生活用品支出费用最高，达50％左右，有的高达60％左右；用于家庭设备及服务消费的比重，一般在6．1％－14．4％之间用于居住方面的支出占相当的比重，一般在4．4％一13．8％之间；文化娱乐的消费支出一般在10％以下。当人均GDP达到3000元时，居民的食品、衣服、家庭设备及服务等支出一般会下降，而文化娱乐、交通通讯等支出将会有大幅度的上升。中国未来一、二十年将正处在人均GDP由1000美元升到3000美元的阶段，以文化教育、娱乐为特征的传媒需求也应随之有快速的增长。
(二)传媒消费需求层次将更加明显
随着传媒受众收入差距的拉大，传媒受众消费需求的层次将更加明显。传媒受众需求将分为高、中、低三个层次。高收入阶层(年收入在30000元以上)传媒受众的消费主要集中新型的高端媒体、报纸、书籍等；中收入阶层(年收入在8000―30000元之间)传媒受众的消费主要集中在电视、报纸、书籍等低收入阶层(年收入在8000元以下)传媒受众的消费主要集中在电视、广播、报纸等。
(三)传媒消费的地区差异和城乡差异还有可能存在
造成媒介消费的地区差异与城乡差异最主要的原因是因为地区和城乡的收入差距不断拉大。一方面，由于农村体制改革过程中造成的传播盲区；另一方面，从总体上看，农村居民的经济实力低下。2001年，享用省、自治区、直辖市级有线公共网接收卫星电视节目的受众，在城市观众中达到了85，6％，在县城及镇的受众中也达到了83．2％，但在农村受众中，只有41．4％人可以享用省级有线公共网接收卫星电视节目，还不及城镇受众的一半。2001年，我国公开发行的报纸有2111种，总印张数达到938.9亿张。但地区分布不平衡，地处改革开放前沿的广东省有报纸120种，总印张达244．6亿张，居全国之冠地处西部经济欠发达地区的青海、都只有17种，总印张分别为0．5和0．4亿张。
三、我国媒介产业结构调整导向：适应传媒消费需求结构的变迁
消费需求的高级化过程，决定了产业结构调整的目标已不再是“补短”和实现一般意义上的产业结构比例平衡，而是各个产业升级和结构高级化过程。因此传媒供给方在保证产品正确舆论导向的前提向下，必须顺应从“生产者型制度”向“消费者型制度”演进的趋势，树立“消费者至上”的观念，进行战略性调整，努力优化供给结构。
(一)选择好主导产业，扩大主导产品的消费需求
媒介主导产业在媒介产业结构体系中处于主体地位并起着支配作用的产业。这类产业对其他产业的发展有决定性的影响，并在很大程度上决定着媒介产业的结构与调整方向。今后一段时间，我国还将形成城市与农村两大消费群体，这两大消费群体具有不同的收入和消费偏好，分别处于不同的发展阶段。因此，在主导产业与主导产品的选择上也应进行区别对待。从目前我国的发展情况来看，我国媒介产业目前的主导产业应放在广播电视业和报业。从广播电视方面来看：首先，从受众需求能力来看，目前我国城镇与农村的电视机普及率已达到一定的比率，有了广播电视产品传播的基础其次，广 播电视对受众受教育的水平要求并不高，这和我国目前的教育程度比较适应；再次，从广播电视本身的传播特征来看，较其他纸业较容易为受众所接受，最后，广播电视产品较易为中低收入阶层所喜爱。报业之所以能成为媒介业的主导产业，其最重要的一个原因是报业的生产历史较长，媒介有着丰富的报业生产的实力与经营管理的经验。同时，随着我国经济的发展，全民受教育水平也在不断提高，教育产业的发展为报业的发展提供了一个良好的机会。当然，不同的媒介产业内部，其主导产业也应有所差别。例如，在广播电视业，电视节目的生产制作和经营应该是电视媒介业现实条件下的主导产业。
(二)积极发展媒介基础产业，促进受众需求的持续发展
基础产业是指在整个国民经济产业体系中为其他产业的发展提供基本条件、并为大多数产业提供服务的产业。基础产业一般要求先行发展，否则就会成为整个行业进一步发展的瓶颈。现代信息业、物流业、收音机与电视机生产、有线电视传输网络、网络电缆等共同构成了它的基础产业。例如，在广播电视业，由有线电视线路、卫星电视上下通道以及微波电路等构成的电视传输网络，是电视节目播出、电视广告播出的基础，同时也为其他和电视业相关的产业提供服务，因此它构成了基础产业的骨干组成部分。除传输网络之外，构成电视媒介基础产业的还有电视技术及其网络技术。电视信号从采集、制作、存储、传送、传出、发射到接收各环节的技术条件和技术水平，目前正处在从模拟时代向数字化、网络化转换的时期。数字技术是这场变革的基础，它使节目制作和播出质量都有了显著改善，资源利用率大大提高。而网络技术使非线性编辑系统、虚拟演播室系统、动画工作站、音频工作站等单机系统有机地结合在一起，创造了全新的电视生产工艺流程，极大地提高了电视生产力。特别是在播出环节，一个基于硬盘采集、数据传递、多频道播出的数字网络，可实现无磁带传输视音频、文稿和其他各数据。这些还为未来的付费电视提供了物质技术基础。
(三)处理好媒介传统产业与新兴产业之间的关系，寻找有利的受众需求增长点
媒介传统产业是指生产历史较长，技术发展相对滞后的产业。媒介新兴产业是指由于电视技术的发展和电视生产力水平的提高而出现的从长远观点来看具有发展潜力的产业。一般来说，这样的产业具有高成长性，具有生产方式和生产工艺上的新颖性，对原有产品有较高的替代性或较强的渗透性，它可以满足人们更高、更具个性化层次的需求。就当今社会来说，这样的产业通常具有全球性，所涉及和影响的范围极其广泛。例如，网络产业、数字广播影视扩展业务、媒介咨询业务等是我国媒介的新兴产业。
如何处理二者关系，对于各产业构成部分协调发展十分重要。面对电视节目市场，作为主导产业的电视节目生产制作应当有更多的资金投入，应当有更多的智力支持。对这个产业而言，目前缺少的不是普通劳动力资源，缺少的是根据合理的投入、产出比例而必须足额到位的资金缺少的是了解国内外电视节目制作趋势、节目营销市场，懂得节目策划和经营的复合型人才。现代电视业的竞争和其他行业一样，最终指向了人才的竞争。要制作一流的电视节目，需要一流的人才。优秀的专业人才是电视节目生产制作单位最可宝贵的财富。而对于资金密集型的广告产业来说，关键问题可能已不在于是否继续加大购买电视剧的投入，而是如何深入挖掘电视频道资源的经济价值和广告市场价值，真正盘活频道资源、用足频道资源；如何研究开发出更多更好的适销对路的广告产品；如何采用更加科学高效的广告营销方式，从而使现有的资金投入能够获得更大的经济效益。
(四)建立统一的媒介市场，建立完善的传媒消费环境
第9篇：传媒经济产业范文
关键词：传媒业；资本运营；创新
中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0200-02
在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。
一、传媒业资本运营的内涵
资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。
资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。
传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。
综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
二、中国传媒业资本运营的现状
在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999 年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。
可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：
1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。
2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。
3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。
4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。
纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。
三、传媒业资本运营的创新性思考
中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。
中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。
1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。
2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。
3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。
4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。
中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。
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